15. poglavljeOBLIKOVANJE I UPRAVLJANJE MREOM VRIJEDNOSTI I
KANALA (Upravljanje distribucijom)
1. MARKETINKI KANALI I MREE VRIJEDNOSTI
- posrednici tvore marketinki kanal prodajni kanal ili
distribucijski kanal MARKETINKI KANAL ini niz meusobno ovisnih
organizacija koje su ukljuene u proces izrade proizvoda ili usluga
dostupnih za uporabu ili potronju - razliite putanje kojima prolaze
proizvodi ili usluge nakon svog nastanka; proizvodi svoj put
zavravaju kupovinom i upotrebom od strane krajnjih
korisnikaPOSREDNICI: trgovci veleprodaja i maloprodaja kupuju,
imenuju i prodaju dobra agenti brokeri, predstavnici proizvoaa,
prodajni agenti tragaju za kupcima i pregovaraju u ime proizvoaa,
ali ne imenuju dobra facilitatori ostali: prijevoznike tvrtke,
samostalna skladita, banke marketinke agencije pomau u procesu
distribucije, ali ne imenuju dobra, ne odreuju njihovu kupovinu ili
prodajnu cijenu
1.1 VANOST KANALA
SUSTAV MARKETINKOG KANALA skup marketinkih kanala koje odreena
tvrtka koristi - marketinki kanali predstavljaju dobre poslovne
prilike- jedna od njihovih glavnih uloga je od potencijalnih kupaca
dobiti profitabilne narudbe - oni ne smiju samo sluiti tritu, ve ga
moraju stvarati
- kanali utjeu i na ostale marketinke odluke: - tvrtke svoje
cijene odreuju prema tome koristi li se masovnim proizvoaem ili
buticima visoke kvalitete - broj prodavaa i odluke o oglaavanju
ovise o tome u kojoj je mjeri potrebno obuavati i motivirati svoje
posrednike
- kad poduzee upravlja svojim posrednicima, mora odluiti koliko
eli uloiti u marketinku strategiju guranja, a koliko u
privlaenjeSTRATEGIJA GURANJA obuhvaa proizvoaa i njegovu prodajnu
snagu te novac za promidbu proizvoda kojima se posrednike potie da
preuzimaju, promoviraju i prodaju odreeni proizvod krajnjem
korisniku - prikladna je kada u kategoriji ne postoji lojalnost
marki, ako se o marki odluuje u trgovini ili ako se radi o
impulzivnom proizvodu kod kojeg su pogodnosti proizvoda dobro
poznate
STRATEGIJA PRIVLAENJA proizvoai oglaavanjem i promidbom nastoje
nagovoriti kupce da potrae proizvode kod posrednika, to e
posrednike potaknuti da iste proizvode narue od proizvoaa -
prikladna je kad postoji visoka lojalnost marki i snana prisutnost
u kategoriji, kad ljudi mogu uoiti razliku izmeu marki i kad su ve
odabrali marku prije nego to otiu u trgovinu 1.2 RAZVOJ KANALA
- novo poduzee obini zapoinje s poslom: kao lokalnom operacijom,
prodaje na ogranienom tritu i koristi postojee posrednike iji je
broj ogranien nekoliko proizvoaevih prodajnih agenata, veleprodaja,
ustaljenih maloprodaja, prijevoznikih tvrtki i skladita. - pronai
najbolji kanal nije problem; tee je nagovoriti posrednike da odre
vrstu liniju- uspjeno poduzee moe: otvoriti podrunice na novim
tritima i poeti koristiti nove kanale na novim tritima.- na manjim
tritima moe prodavati izravno trgovcima na malo, a na veim tritima
moe prodavati putem distributera- u ruralnim podrujima stvari mogu
dobro funkcionirati s trgovinama mjeovite robe, a u urbanim
sredinama bi dobro prole trgovine specijalizirane robe
- sustav kanala se mijenja kako bi odgovorio na lokalne uvjete i
prilike
- poveava se broj HIBRIDNIH KANALA- poduzea koja upravljaju
hibridnim kanalima moraju paziti da ti kanali dobro meusobno
funkcioniraju i odgovaraju preferiranom nainu kupovine svakog
ciljanog kupca- primjer: Tvrtka IBM koristi svoje prodavae za
pronalazak velikih kupaca, telemarketing za prodaju srednjim
kupcima, izravne potanske dostave za manje kupce, maloprodajne
trgovine za jo manje kupce i internet za specijalizirane proizvode.
- kupci oekuju INTEGRACIJU KANALA, koju karakteriziraju odlike:
mogunost narudbe proizvoda putem interneta i njegovo podizanje na
najblioj maloprodajnoj lokaciji mogunost da se proizvod naruen na
internetu vrati u najbliu prodajnu poslovnicu prodavatelja pravo da
se ostvaruju popusti na temelju sveukupnog broja internetskih i
neinternetskih kupovina- primjer: Poduzee Recreational Equipment
ako je rasprodan proizvod kojeg kupac eli, kupac samo mora otii do
internetskog kioska u trgovini i naruiti ga preko internetske
stranice tvrtke. REI ne usmjerava samo kupce iz trgovine na
internet, ve alje kupce s interneta u svoje trgovine
- kupci imaju razliite potrebe u procesu kupovine- Nunes i
Cespedes tvrde da se kupci mogu podijeliti u kategorije: kupci koje
odreuje navika svaki put kupuju na istom mjestu na isti nain kupci
koji trae visoku vrijednost znaju to trebaju i surfaju kanalima
prije nego to kupe po najnioj moguoj cijeni kupci koji vole
razliitost skupljaju informacije preko raznih kanala, koriste se
uslugama za pruanje informacija i zatim kupuju u svom omiljenom
kanalu bez obzira na cijenu visoko angairani kupci skupljaju
informacije preko svih kanala, kupuju preko kanala koji ima nisku
cijenu, koriste usluge podrke kupcima iz kanala koji to pruaju
1.3 MREE VRIJEDNOSTI
- sa stajalita lanca opskrbe, poduzee trita promatra kao
odredine toke i koncentrira se na linearni pogled i na njegov tok-
PLANIRANJE LANCA POTRANJE - stajalite da poduzee prvo treba misliti
na ciljano trite i zatim oblikovati lanac opskrbe unatrag od te
toke prua nekoliko uvida:zarauje li poduzee vie novaca uzvodno ili
nizvodno (za sluaj da se eli integrirati unatrag ili prema
naprijed)postoje li smetnje na bilo kojem dijelu lanca opskrbe,
koje mogu uzrokovati poveanje trokova i cijena ili nagle promjene u
stanju zalihamogunost poslovanja na internetu, tako bre i
preciznije komunicirati, vriti transakcije i plaati raune sa
smanjenim trokovima, ubrzati informacije i poveati preciznost-
primjer: PoduzeeHewlett Packard sudjeluje u inicijativi za
upravljanje nacionalnim elektronikim proizvodima te provodi
kampanje odnosa s javnou s ciljem poticanja javnosti na
recikliranje starih raunala i monitora
- MREA VRIJEDNOSTI - sustav partnerstva i saveza koji poduzee
sklapa kako bi imalo podrku, raslo i dostavljalo svoju ponudu - ine
ju: dobavljai poduzea dobavljai dobavljaa neposredni kupci krajnji
korisnici vrijedni odnosi s drugima (vladine agencije, sveuilini
istraivai)- upravljanje mreom vrijednosti zahtjeva od poduzea
neprekidno ulaganje i IT i softver- softverska poduzea SAP i Oracle
za njih su dizajnirala sustave za planiranje djelatnosti poduzea
(PDP) pomou kojim mogu upravljati protokom novca, proizvodnjom,
kadrovskom slubom, kupovinom i drugim funkcijama - time se eli
razbiti razdvojenost razliitih odjela i jednostavnije izvravanje
jezgrovitih procesa poslovanja
2. ULOGA MARKETINKIH KANALA
- delegirati prepustiti dio kontrole nad time kako i kome se
proizvodi prodaju- proizvoai upotrebom posrednika ostvaruju
nekoliko koristi: mnogi proizvoai nemaju sredstava za izravni
marketing proizvoai koji uspostave vlastite kanale mogu ostvariti
veu dobit ulaui u svoju primarnu djelatnost u nekim sluajevima
izravni marketing jednostavno nije mogue ostvariti- posrednici mogu
efikasnije ponuditi dobra i uiniti ih dostupnijima ciljanom tritu,
kroz svoje kontakte, iskustvo, specijalizaciju i irinu
poslovanja
2.1. FUNKCIJE I TOK KANALA
- marketinki kanal obavlja posao prenoenja dobara od proizvoaa
do potroaa- lanovi marketinkog kanala provode brojne funkcije
funkcije razliitih sastavnica marketinkog kanala: Skupljanje
informacija Razvoj i rasprivanje poruka kako bi se stimuliralo
kupovanje Postizanje sporazuma oko cijene i drugih uvjeta
Prikupljanje sredstava za financiranje zaliha Preuzimanje rizika
Osiguranje skladitenja i premjetaja proizvoda Osiguravanje da e
kupci platiti svoje raune kroz banke ili druge financijske
institucije Nadgledanje prijenosa vlasnitva
- funkcije - fizika prodaja, imenovanje, promidba -
predstavljaju tok unaprijed od poduzea do kupca - naruivanje i
plaanje predstavljaju tok unatrag od kupca do poduzea -
informacije, pregovaranje, financije i riskiranje odvijaju se u oba
smjera- prodava koji prodaje fiziki proizvod ili uslugu moe trebati
3 kanal: prodajni kanal, dostavni kanal i kanal odravanja
- sve funkcije kanala imaju 3 zajednike stvari: koriste rijetke
resurse esto se mogu bolje obavljati nakon specijalizacije mogu se
prebacivati na razliite lanove kanal
2.2. RAZINE KANALA
potroaki marketinki kanal: kanal nulte razine (izravni
marketinki kanal) se sastoji od proizvoaa koji izravno prodaje
krajnjem potroau primjer: poduzea Avon i Tupperware prodaju svoje
proizvode putem prodajnih zastupnika od vrata do vrata kanal prve
razine sadri jednoga prodajnog posrednika (trgovac na malo) kanal
druge razine sadri dva posrednika (veletrgovac i trgovac na malo)
kanal tree razine sadri tri posrednika
industrijski marketinki kanal- proizvoa industrijskih dobara
moe: - koristiti svoju prodajnu snagu za izravnu prodaju
industrijskim potroaima - prodavati industrijskim distributerima,
koji zatim prodaju industrijskim potroaima - prodavati putem
zastupnika proizvoaa ili putem vlastite prodajne podrunice -
prodavati izravno industrijskim potroaima ili neizravno putem
industrijskih distributera- esta su pojava kanali nulte, prve i
druge razine
- KANALI OBRNUTOG TOKA - prikazuju kretanje proizvoda od
korisnika do izvora - vani su za sluajeve: ponovna upotreba
proizvoda/spremnika (bave za transport kemikalija koje se mogu
ponovo koristiti) nadogradnja proizvoda za ponovnu prodaju
(promjena komponenti raunala) recikliranje proizvoda (papira)
bacanje otpadnih materijala (proizvoda ili ambalaa)
2.3. KANALI USLUNOG SEKTORA
- KANALI USLUNOG SEKTORA - kanali putem kojih proizvoai usluga i
ideja dostavljaju svoje proizvode ciljanoj publici- proizvoai
usluga i ideja suoavaju se s problemom dostave svojih proizvoda
ciljanoj populaciji kole su razvile raspravajue obrazovne sustave,
bolnice sustave dostave zdravlja- kako Internet i druge tehnologije
napreduju, uslune industrije kao banke, osiguravajua kua, putnike
agencije o brokerske agencije pronalaze nove kanale- primjer: Kodak
svojim kupcima nudi 4 razliita naina za ispis njihovih digitalnih
fotografija minilabosi u trgovinama, na kunim printerima, na
internetskoj stranici s Ofoto uslugama i na kioscima za
samoposlugu
3. ODLUKE PRI OBLIKOVANJU KANALA
- oblikovanje sustava marketinkog kanala ini: analiza potreba
potroaa uspostavljanje ciljeva kanalaprepoznavanje glavnih
alternativa u kanaluvrednovanje glavnih alternativa u kanalu-
primjer: Partnerstvo banke Bank One i poduzea Avon banka koja
izdaje kreditne kartice je, kako bi poveala broj korisnika svojih
kartica, uposlila zastupnike poduzea Avon da pronau nove
korisnike.
3.1. ANALIZA KARAKTERISTIKA USLUGE KOJU POTROA ELI
- pri oblikovanju marketinkih kanala marketinki strunjaci moraju
razumjeti koje razine njegove usluge potroai ele 5 razina usluge:
veliina narudbe broj jedinica koje je mogue kupiti u odreenom
kanalu prilikom jedne narudbe vrijeme ekanja dostave prosjeno
vrijeme koje korisnici tog kanala provedu ekajui dobra - potroai
vie vole brze kanale s brzim sustavima dostave prostorne pogodnosti
razina na kojoj marketinki kanal olakava potroau kupovinu proizvoda
raznolikost proizvoda irina asortimana koji marketinki kanal prua -
kupci vie vole vei asortiman jer viestruka mogunost izbora poveava
anse da e pronai ono to ele usluge odravanja dodatne usluge koje
(kupovina na kredit, dostava, instalacija, popravci) koje kanal
prua - to su brojnije usluge odravanja, to kanal bolje obavlja
posao
3.2. UTVRIVANJE CILJEVA I PREPREKA
- ciljevi kanala trebaju biti izraeni kroz eljenu razinu usluge-
radi postizanja konkurentnosti, institucije kanala trebale bi
uskladiti svoje funkcioniranje tako da se trokovi kanala svedu na
najmanju moguu mjeru, a da se ipak postigne eljena razina usluga
kanala razlikuju se sukladno karakteristikama proizvoda- kvarljiva
roba zahtjeva vie izravnog marketinga- krupni proizvodi (graevinski
materijal) trae kanale koji smanjuju udaljenost prijevoza i koliinu
rukovanja- neuobiajene proizvode (strojevi napravljeni po narudbi i
specijalizirani poslovni formulari) prodaju izravno prodajni
zastupnici proizvoaa- proizvode za koje su potrebne usluge
instalacije i odravanja (sustavi grijanja ili hlaenja) prodaje i
odrava sama kompanija ili njezin ovlateni distributer - proizvode
velike pojedinane vrijednosti (generatori ili turbina) prodaje
izravno prodajno osoblje tvrtke bez koritenja posrednika
- dizajn kanala uzima u obzir prednosti i nedostatke razliitih
vrsta posrednika- npr. proizvoaevi zastupnici kontaktiraju kupce uz
nizak troak jer se sveukupni troak dijeli na vie klijenata, ali je
uloen manji prodajni trud po klijentu, nego kad bi prodaju obavljao
izravni prodava tvrtke pod utjecajem je kanala konkurenata mora se
prilagoditi veim okruenjima- kad u ekonomskim uvjetima vlada
depresija, proizvoai ele svoja dobra plasirati na trite kroz krae
kanale i bez usluga koje poveavaju konanu cijenu dobara pod
utjecajem je zakonskih regulativa i ogranienja 3.3. PREPOZNAVANJE
GLAVNIH ALTERNATIVA U KANALU
- dopiranje do kupaca poduzea koriste kanale: od vlastite
prodajne snage do agenata, distributera, zastupnika, potanske
dostave, telemarketinga i interneta- svaki kanal ima svoje
nedostatke; prodajna snaga moe se brinuti o sloenim proizvodima i
transakcijama, ali puno kota; Internet je mnogo jeftiniji, ali se
ne moe koristiti za sloene proizvode; poduzee moe prodavati preko
distributera, ali tada gubi izravni kontakt s kupcima- poduzea
obino koriste kombinacije kanala - zamisao je da svaki kanala
pronalazi odreen profil kupca i dostavlja im prave proizvode uz
najmanji troak- kada se to ne ostvaruje, obino postoji konflikt meu
kanalima koji poveava troak
alternative u kanalu se mogu opisati pomou sljedeih elemenata:
vrste posrednika poduzee treba prepoznati vrste dostupnih
posrednika koji mogu odraivati posao kanala- ponekad poduzee bira
nekonvencionalni kanal zbog potroaa ili visokih trokova poslovanja
putem dominantnog kanala- prednost je u tome to e poduzee imati
manju konkurenciju na poetku koritenja tog kanala - pr.: Timex je
neuspjeno pokuavao prodavati svoje jeftine satove u
draguljarnicama, poduzee U.S. Time Company prebacila je svoje
proizvode u brzorastue trgovine najraznovrsnijom robom Poduzee Avon
se odluilo na prodaju od vrata do vrata jer se nije moglo probiti u
uobiajene robne kue. Zarauje vie od veine poduzea koja prodaju u
robnim kuama broj posrednika poduzee treba odluiti koliko e
posrednika koristiti na svakoj razini kanala - 3 strategije:
ekskluzivna distribucija drastino smanjenje broja posrednika -
koristi se kad proizvoa eli zadrati kontrolu nad razinom usluge
koju nude prodavatelji - dajui nekome pravo ekskluzivne
distribucije, proizvoa se nada da e imati predanije i upuenije
prodavatelje- vrsto partnerstvo izmeu prodavatelja i
preprodavatelja potrebno je i kod distribucije novih automobila,
nekih veih ureaja i kod nekih marki enske odjee- ekskluzivni
dogovori izmeu dobavljaa i maloprodaja postaju glavni oblik
poslovanja za specijalizirane proizvoae koji ele ostvariti prednost
u poslovnom svijetu koji sve vie pokreu cijene- pr.: Disney
Consumer Produstr i Wal-Mart potpisali su ugovor koji je Wal-Martu
dao ekskluzivno 6 mjeseno pravo prodaje igraaka iz nove franize
Disney Kim Possible
selektivna distribucija sastoji se od uporabe nekoliko
odabranih, a ne svih dostupnih posrednika koji su voljni preuzeti
odreeni proizvod - poduzee ne mora brinuti za preveliku koliinu
prodajnih mjesta: moe dobiti zadovoljavajuu pokrivenost trita uz
vie kontrole i manje trokove nego to ima u intenzivnoj distribuciji
- pr.: Disney prodaje svoje filmove putem 5 kanala: videoteke za
iznajmljivanje filmova Blockbuster, vlastite maloprodaje,
maloprodajni lanac poput Best Buy, online preko Amazon.com,
Disniyjevih kataloga i sl. intenzivna distribucija proizvoa smjeta
svoja dobra ili usluge u to je vie kanala mogue - koristi se za
proizvode koje potroai ele da su im uvijek nadohvat ruke (duhanski
proizvodi, grickalice i vakae gume) - poveava dostupnost proizvoda
i usluga, ali moe rezultirati estokim natjecanjem s konkurencijom -
proizvoai su esto u napasti da preu s ekskluzivne ili selektivne na
intenzivnu distribuciju kako bi poveali pokrivenost trita i
prodaju, to moe kratkorono pomoi, ali dugorono esto nanosi tetu
uvjeti i odgovornosti lanova kanala proizvoa odreuje prava i
odgovornosti posrednika koji sudjeluju u kanalu - prema svakom lanu
kanala treba se odnositi s potovanjem i pruiti mu mogunost
ostvarivanja dobiti - elementi u prodajnim odnosima su: politika
cijena zahtjeva od proizvoaa da napravi popis cijena i vrijeme kada
e odobriti popuste, i to takav kojeg e posrednici vidjeti kao
prihvatljiv i dostatan uvjeti prodaje odnose se na uvjete plaanja i
proizvoaeve garancije - veina proizvoaa odobrava distributerima
popuste za gotovinsko plaanje unaprijed; pruaju garancije u sluaju
neispravnih proizvoda ili pada cijena, to potie distributere da
kupuju u veim koliinama distributerova teritorijalna prava
definiraju distributerov teritorij i uvjete pod kojim e proizvoa
prodati svoje proizvode drugim distributerima specifine usluge
uzajamne usluge i odgovornosti moraju se paljivo definirati,
pogotovo u kanalima s franizama i ekskluzivnim agencijama -
McDonald's prua svojim franizama lokal, promidbenu podrku, sustav
raunovodstva, obuku, opu administrativnost i tehniku pomo. Od
franiza za uzvrat oekuje da odravaju standarde kompanije u samom
lokalu, da ulaze u suradnju s novim promotivnim programima, pruaju
potrebne informacije i kupuju zalihe kod odreenih trgovaca 3.4.
VREDNOVANJE GLAVNIH ALTERNATIVA
svaku alternativu u kanalu treba vrednovati prema: EKONOMSKIM
KRITERIJIMA- svaka alternativa u kanalu stvorit e razliitu razinu
prodaje i trokova- slika prikazuje usporedbu 6 razliitih prodajnih
kanala po dodanoj vrijednosti u prodaju i troku transakcije- kanali
nieg troka obino su i kanali s manje izravnih kontakata s kupcem-
to nije vano kad se proizvodi naruuju, ali kupci kojima trebaju
sloeniji proizvodi eljet e kanale s izravnim kontaktima kao to su
prodavai
- kad prodavatelj pronae prikladni kanal niskog troka, pokuat e
navesti svoje kupce da ga koriste; poduzea znaju nagraditi kupca za
promjenu kanala- mnoga zrakoplovna poduzea u poetku su davala
dodatne besplatne milje leta kupcima koji su karte na internetu-
poduzea koja uspjeno preusmjere svoje kupce u kanale nieg troka,
pod pretpostavkom da se ne gubi na prodaji i nema opadanja
kvalitete usluge, dobit e kanal koji donosi prednost
- koraci u ekonomskoj analizi kanala: 1. korak: Utvrivanje hoe
li prodajna snaga poduzea ili prodajna agencija ostvariti vei broj
prodaja- veina marketinkih menadera vjeruje da e prodajna snaga
poduzea prodavati vie: koncentriraju se na proizvod poduzea, bolje
su obueni da prodaju taj proizvod, agresivniji su jer im ovisi o
uspjenosti poduzea i uspjeniji su jer mnogi klijenti radije posluju
izravno s proizvoaima- mogue je da e prodajna agencija prodavati
vie: na raspolaganju ima 30 agenata, a ne samo 10; prodavai mogu
biti jednako agresivni kao i prodavai poduzea, ovisno o visini
provizije; neki klijenti radije posluju s agencijama koji zastupaju
vie proizvoaa.
2. korak: Odreivanje troka prodaje razliitih koliina proizvoda
kroz svaki kanal- graf pokazuje gdje je troak isti kada treba
odluiti izmeu prodajne snage poduzea i prodaje agencije- fiksni
trokovi upoljavanje prodajne agencije su nii od osnivanja prodajnog
ureda, ali u agenciji trokovi kasnije bre rastu jer agenti imaju
veu proviziju nego prodavai poduzea
3. korak: Usporedba trokova i prodaje na slici moemo vidjeti da
postoji jednak nivo prodaje (SB) kod kojeg su trokovi isti u oba
kanala, zato je prodajna agencija bolji kanal za bilo koji koliinu
prodaje ispod toke SB, prodajna snaga poduzea je bolje iznad toke
KRITERIJIMA KONTROLE I PRILAGODLJIVOSTI- prodajna agencija je
neovisno poduzee koje e nastojati ostvariti to vei profit- agenti e
se moda koncentrirati na klijente koji najvie kupuju, ne nuno na
one koji kupuju proizvoaeva dobra- agenti moda nee nauiti sve
tehnike detalje o proizvodu poduzea ili se uinkovito koristiti
njenim promotivnim materijalima
- pr.: Disney prodaje svoje filmove putem raznih kanala
(videoteka, vlastita maloprodaja, maloprodajni lanci, online
prodaja, Disney katalozi i katalozi drugih prodavatelja) to joj
omoguuje maksimalnu pokrivenost trita. Dizajner Calvin Klein je
tuio direktoricu poduzea Warnaco Group jer je prodavala njegov
jeans u lancima robe iroke potronje bez njegove dozvole. 4. ODLUKE
U UPRAVLJANJU KANALOM
4.1. ODABIR LANOVA LANALA
- kako bi si olakao izbor proizvoa treba odrediti karakteristike
koje imaju bolji posrednici: godine poslovanja, posao obavljen za
druge, financijsku snagu, podatke o rastu i profitu, kvalitetu
suradnje i reputaciju pruanja usluge- ako su posrednici prodajni
agenti, proizvoa treba vrednovati broj i vrstu drugih linija po
kojima radi, te veliinu i kvalitetu prodavaeve snage- ako su
posrednici robne kue koje ele pravo ekskluzivne distribucije,
proizvoa treba vrednovati lokacije, potencijal budueg rasta i tip
klijentele 4.2. OBUAVANJE LANOVA LANAA
- poduzea moraju planirati i provoditi programe obuke za svoje
posrednikeprimjer: Poduzee Microsoft trai od posrednikih inenjera
da poloe niz ispita za dobivanje certifikata kako bi postali
ovlateni Microsoft zastupnici.
4.3. MOTIVITRANJE LANOVA KANALA
- poduzee treba gledati na posrednike na isti nain na koji gleda
krajnje korisnike- poduzee treba ustanoviti koje su potrebe
posrednika i izgraditi poziciju kanala na nain koji posrednicima u
njemu prua vrhunsku vrijednost- sposobnost stimuliranja lanova
kanala na vrhunsku izvedbu poinje razumijevanjem njihovih potreba i
elja, te bi im trebalo pruiti programe istraivanja trita i ostale
koji poboljavaju sposobnosti kako bi se poboljala posrednikova
izvedba; poduzee treba stalno pokazivati posredniku da ga smatra
partnerom u zajednikom nastojanju zadovoljenja krajnjih korisnika
proizvoda
- SNAGA KANALA - sposobnost promjene ponaanja lanova kanala u
smjeru radnji koje inae ne bi sami napravili vrste snaga za
poticanje suradnje: snaga prisile potroa prijeti da e povui svoje
resurse ili prekinuti suradnju ako posrednik ne bude suraivao- ova
snaga moe biti uinkovita, ali njeno koritenje stvara zamjerke, te
moe izazvati konflikt i potaknuti posrednike da e organiziraju i
suprotstave snaga nagrade proizvoa posrednicima nudi posebne
pogodnosti za izvoenje odreenih radnji ili funkcija - ova snaga
daje bolje rezultate nego snaga prisile, ali moe biti precijenjena
posrednici bi mogli poeti oekivati nagradu za sve to proizvoa poeli
od njih zakonska snaga proizvoa trai ponaanje koje je navedeno u
ugovoru - dok god posrednici proizvoaa vide kao zakonskog vou,
zakonska snaga funkcionira snaga strunosti proizvoa ima posebno
znanje koje posrednici cijene - kad se to znanje prenese na
posrednika, ova snaga gubi na vrijednosti - proizvoa mora nastaviti
razvijati nova znanja kako bi posrednici eljeli nastaviti suraivati
snaga referencije proizvoa je tako jako cijenjen da se posrednici
ponose njihovom suradnjom (IBM, Caterpillar..)
- proizvoai za posrednike koriste: pozitivne motivatore visoke
mare, posebne ponude, bonusi, bonificije za suradniko oglaavanje,
bonificije za izlaganje i prodajna natjecanja negativne sankcije
prijetnja smanjenjem mare, usporena dostava ili prekid suradnje-
nedostatak ovog pristupa je u tome to ovako proizvoa razvija
ponaanje koje ovisi o koliini stimulacije- sofisticirana poduzea
pokuavaju stvoriti dugotrajna partnerstva s distributerima-
proizvoa distributeru jasno daje do znanja to oekuje u smislu
pokrivenosti trita, koliine zaliha, razvoja marketinga,
prikupljanja klijenata, tehnikog savjetovanja i odravanja te
marketinkih informacija
4.4. VREDNOVANJE LANOVA KANALA
vrednovanje se odvija prema kriterijima kao to su: ispunjavanje
prodajnih kvota prosjena koliina zaliha vrijeme dostave potroaima
rjeavanje problema oteene i zagubljene robe suradnja u promotivnim
programima suradnja u programima obuke- posrednike koji ne
ispunjavaju dunosti treba savjetovati, ponovno obuiti, motivirati
ili otpustiti
4.5. IZMJENA ODNOSA UNUTAR KANALA
- promjene su potrebne kada distribucijski kanal ne radi kako bi
trebao, promjeni se uzorak kupca, trite se proiri, pojavi se novi
konkurent, pojavi se inovativni kanal ili proizvod doe u kasniju
fazu svog ivotnog ciklusa- na tritima s brojnim konkurentima i
niskim preprekama za ulazak na trite optimalna struktura kanala e
se s vremenom mijenjati- promjena moe predstavljati: dodavanje ili
izbacivanje lana kanala zahtjeva analizu porasta dodavanje ili
izbacivanje odreenog trinog kanala pronalazak potpuno novog naina
prodaje dobara
- pr.: Poduzee Apple je, u elji da povea svoj trini udio otvorio
preko75 trgovina u 2001. godini. U svojim trgovinama prodaje
ekskluzivno i cilja na tehnoloki potkovane kupce kojima nudi
radionice i prezentacije. Iako postojei distributeri nisu bili
zadovoljni ovim potezom iz Apple-a su objasnili kako je preko Apple
stranice ostvareno oko 25% ukupne prodaje, te kako je otvaranje
vlastitog lanca maloprodajnih trgovina bio prirodan sljedei
korak.
5. SUSTAVI I INTEGRACIJA KANALA
5.1. VERTIKALNI MARKETINKI SUSTAVI
- KONVENCIONALNI MARKETINKI KANAL ine nezavisni proizvoa,
veleprodaje i maloprodaje- svaki od njih je odvojeno poduzee koje
nastoji ostvariti to je mogue veu dobit, ak i ako to znai smanjenje
dobiti sustava kao cjeline- niti jedan lan nema potpunu niti znatnu
kontrolu nad ostalim lanovima
VERTIKALNI MARKETINKI SUSTAV (VMS) ine proizvoa, veleprodaje i
maloprodaje koji djeluju kao jedinstven sustav- jedan lan kanala je
kapetan kanala i vlasnik ostalih ili su oni njegove franize ili ima
toliku snagu da ih moe natjerati na suradnju- kapetan moe biti:
proizvoa, veletrgovac ili trgovac na malo- pr.: Coca-Cola,
Gillette- VMS-ovi su nastali kao posljedica nastojanja jednog lana
kanala da preuzme kontrolu nad ponaanjem kanala i eliminira
konflikte koji nastaju kad nezavisni lanovi slijede vlastite
ciljeve- VMS-ovi dobro posluju zbog veliine, snage u pregovorima i
eliminacije podvostruenih usluga vrste VMS-ova: korporativni VMS -
spaja uzastopne faze proizvodnje i distribucije pod jednim
vlasnikom- pr.: poduzee Sears nabavlja preko 50% robe koju prodaje
od poduzea koje djelomino ili u cijelosti posjeduje upravljaki VMS
koordinira uzastopne faze proizvodnje i distribucije kroz veliinu i
snagu jednog od svojih lanova- najnapredniji aranman izmeu nabave i
distribucije za upravljake VMS-ove sastoji se od distribucijskog
programiranja koje se moe definirati kao izgradnja planiranog
vertikalnog marketinkog sustava s profesionalnim upravljanjem koji
zadovoljava potrebe proizvoaa i distributera - proizvoa unutar
svojeg poduzea otvara odjel za planiranje odnosa s distributerom-
zadaa odjela je identificirati potrebe distributera i osmisliti
programe prodaje koji e svakom distributeru pomoi da posluje to
uinkovitije - pr.: poduzea Kodak, Gillette i CampbellSoup ugovorni
VMS -sastoji se od nezavisnih poduzea koja su na razliitim razinama
proizvodnje i distribucije, a integrirala su svoje programe na
ugovornoj bazi kako bi zajedniki ostvarili vei uspjeh- vrste:
dobrovoljni lanci koje sponzorira veletrgovac veletrgovci
organiziraju dobrovoljne lance nezavisnih trgovaca na malo kako bi
im pomogli u natjecanju s velikim prodajnim lancima suradnja
maloprodaja maloprodaje preuzimaju inicijativu i organiziraju novo
poslovno tijelo koje obavlja poslove veleprodaje i djela
proizvodnje - lanovi obavljaju kupovinu kroz zadrugu maloprodajnih
trgovaca i zajedniki planiraju oglaavanje - dobit se dijeli meu
lanovima proporcionalno njihovim kupovinama - trgovci na malo koji
nisu lanovi isto mogu kupovati kroz zadrugu, ali ne sudjeluju u
podjeli dobiti franize lan kanala koji se naziva franizer povezuje
nekoliko uzastopnih faza u proizvodno-distribucijskom procesu -
pr.: poduzea McDonalds, Ford, Coca-Cola, Avis
- tradicionalnu sustav je maloprodajna franiza koju sponzorira
proizvoa (pr.: Ford distributerima daje licencije za prodaju svojih
automobila- drugi sustav je veleprodajna franiza koju sponzorira
proizvoa (pr.: Coca-Cola daje licencije punionicama boca na
razliitim tritima koje kupuju njezin koncentrirani sirup)- noviji
sustav je maloprodajna franiza koju sponzorira usluno poduzee
usluno poduzee organizira itav sustav kojim uinkovito prua svoje
usluge potroaima (pr.: djelatnosti iznajmljivanja automobila Avis,
ugostiteljstvo brze hrane McDonald's..)
NOVA KONKURENCIJA U MALOPRODAJI - mnoge nezavisne maloprodaje
koje se nisu pridruile nekom VMS-u razvile su specijalizirane
trgovine koje pruaju usluge posebnim segmentima trita- rezultat je
polarizacija u maloprodaji izmeu velikih vertikalnih marketinkih
organizacija i nezavisnih specijaliziranih trgovina koja stvara
probleme proizvoaima - vie se ne odvija izmeu nezavisnih poslovnih
jedinica, nego izmeu itavih sustava centralno programiranih mrea
koje se meusobno nadmeu kako bi ostvarile najvei uspjeh i naklonost
potroaa
5.2. HORIZONTALNI MARKETINKI SUSTAVI
- horizontalni marketinki sustav je sustav u kojem dva ili vie
nepovezanih poduzea udruuju svoje resurse ili programe kako bi
iskoristili priliku koja se pojavila na tritu- mnogi lanci
supermarketa dogovorili su se s lokalnim bankama o pruanju
bankarskih usluga unutar trgovine - poduzea mogu suraivati na
privremenoj ili trajnoj osnovi ili stvoriti zajedniko trgovako
drutvo
5.3. VIEKANALNI MARKETINKI SUSTAVI
- viekanalni marketing dogaa se kada jedno poduzee koristi dva
ili vie marketinkih kanala kako bi doseglo jedan ili vie tipova
kupaca dodavanje kanala poduzee ostvaruje pogodnosti: vea
pokrivenost trita kanal nieg troka prodaja putem telefona umjesto
osobnog posjeta manjim kupcima prilagoena prodaja dodana je tehnika
prodajna snaga koja prodaje sloeniju opremu- novi kanali obino
stvaraju konflikte i probleme s kontrolom- moe se dogoditi da dva
ili vie kanala pokuavaju dosei istog kupca- novi kanali mogli bi
biti nezavisniji i oteati suradnju
planiranje arhitekture kanala -viekanalna arhitektura optimizira
pokrivenost, prilagoavanje i kontrolu, minimalizirajui u isto
vrijeme troak i konflikte- Moriarty i Moran predlau upotrebu
hibridne mree koja prikazuje nekoliko marketinkih kanala i nekoliko
zadataka za stvaranje potranje- mrea dokazuje da upotreba samo
jednog kanala nije uinkovita- poduzea bi trebala koristiti razliite
kanale prodaje za klijente razliitih veliina moe koristiti izravnu
prodajnu snagu za prodaju velikim klijentima, telemarketing za
prodaju klijentima srednje veliine i distributere za prodaju malim
kupcima, ali ove dobitke moe umanjiti poveana koliina konflikta oko
toga tko je zasluan- viekanalni marketinki strunjaci moraju odluiti
koju koliinu svojih proizvoda trebaju ponuditi u svakom kanalu
6. SUKOB, SURADNJA I NATJECANJE
- SUKOB U KANALU nastaje kada postupci jednog lana sprijee
cijeli kanal pri postizanju cilja- SURADNJA U KANALU nastaje kad se
lanovi kanala udruuju kako bi pomogli ostvarenju ciljeva kanala, a
ne svojih potencijalno nesukladnih ciljeva
6.1. VRSTE SUKOBA I KONKURENCIJE
- vertikalni sukob je konflikt izmeu razliitih razina unutra
istog kanala pr.: poduzee General Motors je doao u sukob sa svojim
distributerima jer je pokuao nametnuti svoju politiku u pruanju
usluga, cijena i oglaavanju Poduzee Coca-Cola dola je u konflikt sa
svojim punionicama koje su takoer pristale puniti Dr. Pepper -
horizontalni sukob se sastoji od sukoba izmeu lanova na istoj
razini unutar kanalapr.: neki distributeri poduzea Ford u Chicagu
su se alili na druge Fordove distributere u Chicagu, da su
preagresivni u oglaavanju i odreivanju cijena- viekanalni sukob se
dogaa kad je proizvoa organizirao dva ili vie kanala koji prodaju
istom tritu- konflikt e biti posebno intenzivan kad lanovi jednog
kanala dobivaju niu cijenu (na temelju veih kupovnih koliina) ili
rade s manjom marom pr.: poduzee Goodyear je poeo prodavati svoje
popularne gume preko poduzea Sears, Wal-Mart i Discount Tire, te
time razbjesnio svoje nezavisne distributere; umirio ih je ponudom
ekskluzivnih modela guma koje se nee prodavati u ostalim
maloprodajnim trgovinama
6.2. UZROCI SUKOBA U KANALU
- jedan od glavnih uzroka je nekompatibilnost ciljeva- ponekad
sukobe uzrokuju nejasne uloge i prava- teritorijalna ogranienja i
preuzimanje zasluga esto izazivaju sukobe- razlika u percepciji-
sukob moe nastati i iz posrednikove ovisnosti o proizvoau
6.3. RJEAVANJE SUKOBA U KANALU
- neki sukobi meu kanalima mogu biti konstruktivni i dovesti do
bolje prilagodbe promjenama u okruenju, ali pretjerivanje u tome
postaje disfunkcionalno mehanizmi uinkovitog rjeavanja sukoba:
usvajanje nadreenih ciljeva- lanovi kanala dogovaraju se o osnovnom
cilju kojeg ele zajedniki ostvariti (opstanak, udio na tritu,
visoka kvaliteta ili zadovoljstvo klijenata)- do toga dolazi kad je
kanal suoen s vanjskom prijetnjom (uinkovitog konkurentnog kanala,
nepovoljnog zakona ili promjene u potroakim eljama) izmjena osoba
izmeu dvije ili vie razina kanala kooptiranje nastojanje jedne
organizacije da pridobije potporu voa druge organizacije tako to ih
ukljuuje u savjetodavna vijea, upravne odbore i sl.- ukoliko
organizacija koja je pokrenula inicijativu ozbiljno shvaa voe i
slua njihova miljenja, kooptiranje moe smanjiti rizik, ali pokreta
organizacije e moda morati promijeniti svoje planove i strategiju
koko bi zadobila njihovu potporu postizanje zajednikog lanstva u i
izmeu trgovakih udruenja- kad je sukob kronian ili aktualan,
interesne strane mogu pribjei: diplomaciji odvija se kada svaka
strana poalje osobu ili grupu na sastanak kojim e pokuati rijeiti
sukob posrednitvu obraanje neutralnoj treoj strani koja je vjeta u
pomirbi interesa dviju sukobljenih strana arbitrai dogaa kad se
dvije strane dogovore kako e predstaviti svoje argumente pred
jednim ili vie arbitara i prihvatiti arbitranu odluku- kad se niti
jedna od ovih metoda ne pokae uinkovitom, poduzee ili partner u
kanalu moe podii tubu - pr-: poduzee Levi-Strauss podnijelo je tubu
protiv poduzea Tesco pred Europskim sudom pravde tvrdei kako
maloprodajni trgovac prodajom jeftinog Levis ovog jeansa uvezenog
iz Velike Britanije potkopava uitak u proizvodu
6.4. ZAKONSKI I ETIKI PROBLEMI U ODNOSIMA UNUTAR KANALA
- EKSKLUZIVNI UGOVOR prodavatelj trai od distributera da ne
prodaje proizvode konkurencije- obje strane imaju koristi od
ekskluzivnih aranmana: prodavatelj dobiva lojalnije i pouzdanije
trgovine, a distributer stalan izvor zaliha posebnih proizvoda i
veu potporu prodavatelja- zakoniti su dokle god znaajno ne umanjuju
konkurentnost ili se ne kreu prema monopolu, te dokle god obje
strane dobrovoljno pristupaju aranmanu- ekskluzivni ugovori esto
obuhvaaju ekskluzivne teritorijalne aranmane- EKSKLUZIVNI
TERITORIJALNI ARANMAN proizvoa se obavezuje da nee prodavati drugim
distributerima na odreenom podruju ili se kupac obavezuje da e
prodavati samo na svom podruju- u prvom sluaju se poveavaju
entuzijazam i predanost distributera- zakonito je prodavatelj nema
zakonske obveze prodavati putem vie trgovina nego to sam eli- u
drugom sluaju u kojem prodava pokuava sprijeiti distributera da
prodaje izvan svog podruja, pretvara se u pravno pitanje-
FORSIRANJE CIJELE LINIJE PROIZVODA proizvoa poznate marke e je
prodati distributeru samo ako ovaj pristane uz nju preuzeti ili dio
ili kompletnu liniju proizvoda- OBVEZUJUI UGOVORI nisu nuno
nezakoniti ali kre amerike zakone ako znaajno umanjuju
konkurentnost- u pravilu prodavatelji mogu prekinuti suradnju s
distributerima uz opravdan razlog, ali se ne mogu rijeiti
distributera ako ovaj, npr., odbije sudjelovati u aranmanu upitne
zakonitosti, kao ekskluzivni ugovor ili obvezujui ugovori
7. MARKETONKE PRAKSE U E-TRGOVINI
- E-POSLOVANJE - upotreba elektronikih sredstava i platformi za
poslovanje poduzea- E-TRGOVINA poduzee ili njezina internetska
stranica nudi mogunosti obavljanja transakcija ili prodaje
proizvoda i usluga online- e-trgovina je stvorila e-kupovinu i
e-marketing- kod E-KUPOVINE se poduzea odluuju kupovati dobra,
usluge i informacije od raznih internetskih dobavljaa- E-MARKETING
opisuje nastojanja poduzea da informira kupce, promovira,
predstavlja i prodaje svoje proizvode i usluge putem interneta-
razlikujemo: poduzea koja posluju samo preko interneta (pure-click
companies), tj. one koje su stvorile internetsku stranicu prije
svog osnivanja i one s fizikim poslovanjem prenesenim na Internet
(brick-and-click companies), tj. poduzea koja su dodala internetsku
stranicu u svrhu pruanja informacija i/ili e-trgovine
7.1. PODUZEA KOJA POSLUJU SAMO PUTEM INTERNETA
- pure -click companies- primjeri: Internetske trailice,
pruatelji internetskih usluga (ISP), stranice za trgovinu, stranice
za transakcije, stranice sa sadrajima i posrednike stranice-
stranice za trgovinu prodaju sve vrste proizvoda i usluga (knjige,
glazbu, igrake, osiguranje, dionice, odjeu, financijske usluge i
sl.) Amazon.com, eBay i Expedija
- Internet je najkorisniji za proizvode i usluge kod kojih kupac
eli jednostavnije naruivanje (knjige i glazba) ili nie trokove
(trgovanje dionicama ili itanje vijesti), kad kupci trebaju
informacije o odlikama i cijenama proizvoda (automobila ili
raunala) - Internet je manje koristan za proizvode koje treba
dodirnuti ili isprobati unaprijed (iznimka kupci mogu naruiti
namjetaj na stranici EthanAllen.com, kuanske ureaje na Sears.com
bez prethodnog isprobavanja) e-trgovina na tritu poslovne potronje:
- internetske stranice na tritu poslovne potronje znaajno mijenjaju
odnose izmeu dobavljaa i potroaa- kako bi ostvarila bolje cijene,
poduzea koriste aukcijske stranice, instant burze, internetske
kataloge proizvoda, stranice za robnu razmjenu i druge resurse na
internetu - maloprodajni krediti su idealna roba za internetsku
trgovinu - zadaa internetskih stranica na tritu poslovne potronje
je poveanje uinkovitosti trita- na internetu kupci lako dolaze do
velikih koliina informacija; izvori informacija su:1. internetska
stranica dobavljaa2. infoposrednici, tree osobe koje dodaju
vrijednost skupljanjem informacija o alternativama3. tvorci trita,
tree osobe koje stvaraju trita tako to povezuju kupce i
prodavatelja4. potroake zajednice, internetske stranice na kojima
kupci mogu razmjenjivati prie o dobavljaevim proizvodima i
uslugama
7.2. PODUZEA SA FIZIKIM POSLOVANJEM KOJE SU PRENJELE I NA
Internet
- mnoga poduzea su brzo napravila internetske stranice koje
opisuju njihovo poslovanje, ali im nisu dodale mogunost e-trgovine
smatrale su da bi internetska prodaja proizvoda ili usluga
uzrokovala sukob s drugim kanalima natjecali bi se sa svojim
neinternetskim maloprodajama, agentima i vlastitim trgovinama- pr.:
poduzee Compaq bojala se da e njezine maloprodaje prestati nuditi
njezinu liniju raunala ukoliko bi ponudila mogunost izravne
kupovine svojih raunala putem interneta- dodavanje kanala za
e-trgovinu izaziva osjeaj ugroenosti kod trgovaca na malo, rokera,
agenata i drugih posrednika kako prodavati preko posrednika i na
internetu 3 strategije: ponuditi na internetu drugaije marke
proizvoda ponuditi neinternetskim partnerima vie provizije kako bi
se ublailo negativan uinak na njihovu prodaju primati narudbe preko
internetske stranice, ali propustiti dostavu i naplatu
maloprodajama
- neka poduzea koja u potpunosti ili veim dijelom posluju na
internetu uloila su u fizika prodajna mjesta- pr.: poduzee Dell je
uvelo kioske u poznate trgovake lance kao Sears koji je elio
poboljati privlaenje kupaca i omoguiti im isprobavanje
proizvoda
- poduzea moraju odluiti hoe li prestati suraivati s nekim ili
sa svim svojim maloprodajama i prei na izravnu prodaju- banke su
otkrile kako, usprkos praktinosti internetskih usluga, neki
klijenti jo uvijek odreene transakcije radije obavljaju u samoj
banci 80% novih ekovnih i tednih rauna jo uvijek se otvara u
fizikim podrunicama banaka