Uniwersytet Mikolaja Kopernika Wydzial Nauk Ekonomicznych i Zarządzania Katedra Ekonomii Kamil Sobolewski nr albumu: 207757 Praca magisterska na kierunku zarządzanie Rola marketingu internetowego w przedsiębiorstwie Opiekun pracy dyplomowej dr Zdzislaw Markuszewski Katedra Ekonomii Toruń 2011 Pracę przyjmuję i akceptuję ……………………………. data i podpis opiekuna pracy Potwierdzam zlożenie pracy dyplomowej ……………………………. data i podpis pracownika dziekanatu
60
Embed
Uniwersytet Mikołaja Kopernika Wydział Nauk … · 6 Pierwsze z nich dotyczy optymalizacji serwisów internetowych i swoje korzenia ma tradycyjnie ju ż od angielskich słów Search
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Internet przez ostatnią dekadę stał się bardzo ważnym medium. Można nawet
powiedzieć, że wskoczył on na drugie w miejsce w hierarchii medialnej. Pierwsze to
oczywiście wszechobecna telewizja, do której ma dostęp praktycznie każdy Polak.
Dodatkowo bardzo często korzystamy z tego medium, można by nawet powiedzieć,
że jest ono naszym codziennym dodatkiem do normalnego życia. Globalna sieć
World Wide Web (WWW1) dzisiaj jest ważniejszym źródłem informacji niż nawet
radio, czy tradycyjna papierowa prasa. Ten trend jest widoczny zwłaszcza u młodych
ludzi (studenci, uczniowie liceum, gimnazjum), którzy najnowsze informacje czerpią
ze swoich ulubionych portali informacyjnych. W dodatku wcale nie muszą oni
przebywać w domu i korzystać przy tym ze swojego komputera. Wystarczy zwykły
telefon komórkowy z domyślnie zainstalowaną przeglądarką internetową. To właśnie
ta grupa docelowa nie ma najmniejszych problemów z przyswajaniem najnowszych
nowinek arcyciekawego technologicznego świata.
Internet swoje duże piętno odcisnął także na tak szerokim pojęciu, jakim bez
wątpienia jest marketing. Można nawet powiedzieć, że to właśnie dzięki niemu
powstała nowa odmiana nauki, mianowicie marketing internetowy. Już teraz na
portalach rekrutacyjnych można znaleźć liczne oferty pracy dla specjalistów z
zakresu marketingu sieciowego (alternatywna nazwa marketingu internetowego).
Bardzo często pojawiają się również oferty specjalistów do spraw SEO i SEM. Są to
pojęcia również ściśle powiązane z zawodem specjalisty do spraw marketingu
internetowego.
1 WWW - World Wide Web (ang. ogólnoświatowa sieć) (w skrócie określany jako WWW lub Web) – hipertekstowy, multimedialny, sieciowy (TCP/IP) system informacyjny oparty na publicznie dostępnych, otwartych standardach IETF i W3C. Pierwotnym i w chwili obecnej nadal podstawowym zadaniem WWW jest publikowanie informacji. WWW jest często błędnie utożsamiane z całym Internetem, w rzeczywistości stanowi tylko jedną z jego najpopularniejszych usług.
6
Pierwsze z nich dotyczy optymalizacji serwisów internetowych i swoje korzenia
ma tradycyjnie już od angielskich słów Search Engine Optimization (SEO).
Oznaczają one działania mające na celu głównie darmową promocję serwisów
internetowych w wyszukiwarkach. Drugie pojęcie zaś tyczy się typowego marketingu
występującego w wyszukiwarkach www. Ono również pochodzi od słów języka
angielskiego Search Engine Marketing (SEM) i oznacza praktyczne, płatne działania
promocyjne witryn. Mogą to być zarówno reklamy, kampanie linków
sponsorowanych itd.
Na początku pracy zostanie przedstawiona oczywiście definicja pojęcia samego
marketingu internetowego co jest elementem kluczowym w dalszym podjęciu
rozważań nad tą tematyką. Następnie zostanie przedstawiony krótki zarys historyczny
tematyki zarówno w świecie jak i w kraju nad Wisłą. W kolejnych podrozdziałach
zaprezentowana będzie istota globalnej sieci Internet, która już dawno wyszła z
naszych komputerów do nowych urządzeń np.: telefony komórkowe, telewizory,
tablety (elektroniczne czytniki książek, Internetu). Potem zostanie przedstawione
ogólna sytuacja marketingu internetowego w Polsce na tle światowego (tego
zdecydowanie bardziej rozwiniętego). Pokazany zostanie jego dynamiczny rozwój na
przestrzeni ostatnich lat w naszym kraju oraz jego rosnące znaczenie jako medium w
kampaniach promocyjno-marketingowych największych firm. Nie bez znaczenia jest
także kwestia rosnącego niebezpieczeństwa w Internecie, na szczęście redukowana do
minimum przez twórców rozwiązań sieciowych. W kluczowej części zostaną podjęte
rozważania nad fundamentalną, praktyczną sferą tematyki marketingu internetowego.
Zbadane i porównane zostaną działania marketingu sieciowego dwóch dużych
telewizji kablowych działających na lokalnym, toruńskim rynku. Zostaną
przedstawione także zalety i wady marketingu internetowego z punktu widzenia
przedsiębiorstwa oraz klienta. Nie zabraknie także przewidywanych kierunków oraz
aspektów jego dalszego rozwoju. Wymienione zostaną obecne przykłady
nowoczesnego wykorzystania marketingu internetowego w praktyce przez
największe światowe marki.
Wiele firm niestety wciąż przywiązuje małą wagę do ogromnej roli Internetu w
przekazach marketingowych. To właśnie tam klienci informują siebie nawzajem o
wszelkich rozczarowaniach danymi produktami, czy też usługami. Oczywiście
7
konsumenci najbardziej chętnie dzielą się negatywnymi doświadczeniami w sieci
www. To w konsekwencji może się przełożyć na realne wyniki przedsiębiorstwa.
Mogą one się przyczynić zarówno do zjawisk pozytywnych (porządnych) jak i
negatywnych (tych które firmy wolałyby zdecydowanie uniknąć). Internet umożliwia
także znacznie łatwiejszą komunikację dwukierunkową z klientami, czego nie można
powiedzieć o tradycyjnych mediach (telewizja, radio, prasa). Z drugiej jednak strony
oferuje on dużo mniejszy zasięg. Telewizję ogląda przecież każdy, natomiast z
Internetu korzysta wciąż blisko 60% polskiego społeczeństwa. W każdej chwili firma
otrzymuje zatem informację zwrotną i na bieżąco może wprowadzać zmiany, także
usprawnienia. Podjęte zostaną próby odpowiedzenia na pytanie, czy wciąż jeszcze
korzystanie z tradycyjnego marketingu jest uzasadnione, a może już całkowicie
skupić swoje działania wyłącznie na marketingu internetowym. Ten drugi jest
przecież niewspółmiernie tańszy i zdecydowanie bardziej mierzalny, jeśli chodzi o
monitorowanie skuteczności danych kampanii. To właśnie jest główny i kluczowy cel
tej publikacji. Ma ona pomóc znaleźć właściwą odpowiedź na te naprawdę trudne
pytanie.
Została również podjęta próba znalezienia odpowiedzi na pytania, w
szczególności takie jak:
1. Jaki rodzaj marketingu jest bardziej korzystny dla klienta?
2. Jaki wpływ ma marketing internetowy na funkcjonowanie
przedsiębiorstw?
3. W jakim stopniu rozwój sieci www przyczynia się do rozwoju
marketingu internetowego?
4. Jakie są skutki rozwoju marketingu internetowego dla całej gospodarki i
naszego otoczenia?
W pracy wykorzystana została dostępna literatura oraz dane statystyczne
udostępnione przez serwisy internetowe o tematyce marketingowej. Zastosowano
także własne badania, a następnie wyciągnięto z nich wnioski. Chodzi oczywiście o
porównanie działań w zakresie marketingu internetowego dwóch konkurencyjnych
firm, oferujących usługi telewizji kablowej.
8
1. Geneza marketingu internetowego
1.1 Pojęcie marketingu internetowego
Marketing internetowy to forma marketingu, używająca jako medium Internetu i
strony WWW (World Wide Web). Służy do przesłania informacji marketingowej i
pozyskania klientów. Przykłady marketingu internetowego to przede wszystkim
różne formy reklamy między innymi strony rezultatów wyszukiwarki, baner, reklamy
multimedialne, reklamy serwisów społecznościowych, ogłoszenia reklamowe w
Internecie, sieci reklamowe oraz e-mail marketing, łącznie z e-mail spam. Aby
reklamy mogły się pojawiać na stronach internetowych potrzebne jest odpowiednie
narzędzie – adserwer. Jest to system informatyczny, który umożliwia emisję i
zarządzanie internetowymi kampaniami reklamowymi, a także raportowanie i analizę
wyników kampanii. Początkowo reklama w Internecie przyjmowała formę tzw.
mailingu, czyli wysyłania reklam za pomocą poczty elektronicznej. W 1993 roku
nastąpiła rewolucja – powstała przeglądarka internetowa Mosaic, która potrafiła
wyświetlać grafikę i ramki. Od tej pory reklamodawcy mogli dotrzeć do większej
liczby potencjalnych odbiorców, a sama reklama mogła przyjąć formę graficzną.
Druga połowa lat 90. XX wieku, to bardzo dynamiczny rozwój Internetu i technologii
z nim związanych, w tym także reklamy. Jedną z popularniejszych form jaką
przyjmuje reklama internetowa są banery. Oprócz nich, według badań Gemiusa
(firma zajmująca się badaniem internetu) najbardziej znaną formą reklamy
internetowej jest mailing (poczta elektroniczna Email) reklamowy. Za reklamę można
uznać również ogłoszenia internetowe lub aukcje internetowe.2
Tak właśnie pojęcie marketingu internetowego definiuje największa na świecie
encyklopedia, internetowa Wikipedia. Oczywiście wyżej wymieniony przykład
skupia się na działaniach typowo promocyjnych. Nie można również pomijać działań
optymalizacyjnych w skrócie nazywanych SEO, o których krótko zostało
internetowej. Gdy nie mieliśmy tej wiedzy, mogliśmy liczyć tylko na linki
występujące gdzieś w Internecie na jakiejś innej stronie www. Ewentualnie mogły
być to informacje od naszych znajomych, które dostawaliśmy za pośrednictwem
poczty elektronicznej, czy też za pomocą komunikatora internetowego.
W swoim stadium początkowym Internet wyglądał inaczej niż teraz. Nie był
pajęczyną połączonych witryn, co czyni go jednym z największych udogodnień
biznesowych naszych czasów. Wówczas to, co nazywamy Internetem, było tak
naprawdę zbiorem witryn. FTP (ang. File Transfer Protocol — protokół przesyłu
plików), do których użytkownicy uzyskiwali dostęp, aby ściągać lub wystawiać pliki.
By znaleźć odpowiedni plik w tej kolekcji, użytkownicy musieli nawigować po
wszystkich plikach. Istniały oczywiście skróty. Jeżeli znalazło się właściwych ludzi,
którzy znali dokładny adres poszukiwanego pliku, można było dotrzeć bezpośrednio
do tego pliku, pod warunkiem, że wiedziało się dokładnie, czego się szuka. Cały ten
proces czynił odnajdywanie plików w Internecie zadaniem trudnym, czasochłonnym i
wymagającym cierpliwości.5
Użytkownicy zatem bardzo chętnie korzystali z tego typu rozwiązań
(wyszukiwarki) w poszukiwaniu cennych oraz potrzebnych im informacji. Twórcy i
osoby prowadzące witryny www szybko zorientowali się, że można zwiększyć
atrakcyjność swojej strony poprzez właśnie działania marketingowe. Te są
oczywiście ściśle powiązane z popularyzacja Internetu zwłaszcza w latach 90-tych
(1990 i poźniej). Na początku w sieci nie było dostępnych aż tak dużo witryn www
jak ma to miejsce obecnie. Same narzędzia reklamowe dostępne on-line nie były aż
tak mocno rozwinięte. Twórcy witryn umieszczali jedynie specjalne metatagi w
sekcji head o nazwie Keywords. Na podstawie tych informacji tzw. słów kluczowych
wyszukiwarki internetowe indeksowały dane strony do odpowiedniej tematyki.
5 Bedford L.., SEO. Biblia, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2009, str. 25
12
Schemat 1.1 Fragment kodu źródłowego portalu Wirtualna Polska (wp.pl)
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Wirtualna Polska, // www.wp.pl, (19.05.2011)
Niestety takie proste zasady klasyfikacji witryn przez największe światowe
wyszukiwarki (np.: Google) szybko zostało wykorzystane przez nieuczciwych
marketerów internetowych. Bardzo często wprowadzano hasło np.: tanie samochody,
używane auta do witryn w ogóle nie związanych z motoryzacją (np.: o modzie).
Chodziło tylko i wyłącznie o ściągniecie ruchu na daną witrynę. Oczywiście
wyszukiwarki szybko zauważyły ten problem i obecnie znacznik Keywords
występujący w kodzie źródłowym strony ma naprawdę niewielkie znacznie, żeby nie
powiedzieć zerowe. Zaawansowane algorytmy analizują treść występującą na stronie
internetowej, a później na ich podstawie starają się w sposób wręcz idealny
dopasować wyniki wyszukiwania tak aby były one zgodne z intencjami
użytkowników. Choć oczywiście nie zaszkodzi posiadać opisane te znaczniki w
swoim kodzie źródłowym strony www. Można nawet podpatrywać w tym celu
13
konkurencję (oczywiście o podobnej tematyce), jak mamy problem z doborem
własnych słów kluczowych.
Warto przypatrzyć się już istniejącym stronom o danej tematyce i sprawdzić,
jakie słowa znajdują się w znacznikach <meta name="Keywords">, <meta
name="Description"> oraz <title> w kodzie html witryny. Można tego dokonać
poprzez podejrzenie kodu strony z wykorzystaniem funkcji Widok/Źródło w
wyszukiwarce Internet Explorer6.
Choć trzeba zaznaczyć, że znacznik Title ma zdecydowanie większe znaczenie
niż jego kuzyn Keywords. Wyszukiwarki internetowe biorą go pod uwagę, gdy
wyświetlają wyniki użytkownikom poszukujących danej informacji w sieci www.
Gdy wpisany przez niego ciąg znaków (np.: zdanie) zawiera się w każdym aspekcie
to istnieje naprawdę spora szansa, że nasza witryna będzie w wynikach jako pierwsza.
Mówiąc o każdym aspekcie mamy tutaj na myśli odmianę zdania np.: w identycznej
formie co do każdej literki. Przykładem takiego zdania może być chociażby tania
telewizja kablowa na osiedlu rubinkowo w Toruniu. Oczywiście znacznik Title
powinien w sposób prawdziwy opisywać zawartość konkretnej strony serwisu
internetowego.
Jednym z najbardziej krytycznych czynników na stronie internetowej jest to,
aby nie lekceważyć znaczników <title>. Wyszukiwarki internetowe mają w zwyczaju
wykorzystywać tekst znaczników <title> w charakterze tytułów wyników
wyszukiwania. Wszystkie strony danej witryny powinny więc posiadać unikatowe
tytuły. Wszystkie z nich zaś powinny być dobrane z uwagą, tak aby składały się z
najważniejszych słów kluczowych znajdujących się na stronie.7
Dzisiaj najważniejszym elementem jest liczba tzw. odsyłaczy (popularnych
linków tekstowych) kierujących do naszej witryny www. Im większa będzie ich
liczba tym lepsze wyniki wyszukiwania będzie uzyskiwała nasza strona internetowa
6 Frontczak A., Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, str. 111 7 Jerkovic J., Wojownik SEO. Sztuka osiągania najwyższych pozycji w wyszukiwarkach, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2010, str. 84
14
w tzw. SERP’ach (z angielskich słów Search Engine Results Page). Wskazuje to
jednoznacznie na wysoką jakość witryny, dzięki czemu inne prowadzą do niej w
dużej ilości. Przykładami takich odsyłaczy są np.: www.google.pl, www.umk.pl,
www.wp.pl. To właśnie po kliknięciu na nie użytkownik zostaje przeniesiony na
właściwą stronę docelową.
1.3 Istota sieci Internet
Jeszcze do niedawna Internet był postrzegany jako zło konieczne. Firmy nie
przywiązywały do niego zbyt dużej wagi, nie wspominając już nawet o wydatkach
marketingowych na działania sieciowe. Teraz na szczęście takie rozumowanie nie
występuje. Mało tego, globalna sieć www staje coraz ważniejszym medium w
działaniach różnych kampanii. Bardzo często jest ona uzupełnieniem tradycyjnych
działań marketingowych przedsiębiorstwa. Internet oczywiście wprowadził liczne
zmiany w otoczeniu każdej firmy działającej na rynku, nawet tym lokalnym. To
właśnie w nim klienci korzystający z usług danej firmy, wymieniają swoje
doświadczenia. Mogą to być zarówno dobre jak i złe skojarzenia.
Zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa w wyniku wprowadzenia Internetu są
następujące:
• Redukcja kosztów dystrybucji
• Wzrost znaczenia prawa rosnących dochodów
• Wzrost siły przetargowej dostawców
• Obniżenie kosztów zmiany dostawcy
• Ograniczenia liczby pośredników
• Rozwój społeczności wirtualnych
• Rozbicie łańcucha wartości na mniejsze jednostki8
8 Szapiro T., Ciemnika R., Internet – nowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999, str. 69
15
Kolejnym bardzo ważnym czynnikiem sprzyjającym roli wykorzystania Internetu
jest ciągle rosnąca liczna jego użytkowników. Trend zwyżkowy praktycznie
otrzymuje się już od kilkunastu lat i nic nie zapowiada, aby się on miał w najbliższym
czasie niekorzystnie zmienić. Każdy internauta albo wnosi coś do Internetu (np.:
komentuje dany produkt, usługę) albo staje się nabywcą już w nim występujących
informacji (np.: czyta pochlebne opinie, a następnie decyduje się na zakup). Co
ciekawe ten zakup może odbywać się już w sieci bez wychodzenia z domu. Widzimy
więc, jak duże możliwości on dzisiaj oferuje. To właśnie z sieci konsumenci czerpią
coraz więcej informacji na temat produktów, które być może w niedalekiej
przyszłości kupią. Świetnie zaistniałą sytuację obrazuje poniższy wykres.
Wykres 1.1. Źródło pozyskiwania informacji na temat produktów
Źródło: Kazanowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa 2008,
str. 27
Przedsiębiorstwa, które z nie korzystają z tych szans tracą bardzo cenną
możliwość zdobycia kolejnej grupy potencjalnych klientów. Nie trzeba nikomu
16
tłumaczyć, jak opłakane skutki mogą wystąpić w przyszłości brakiem zainteresowania
sferą Internetu. To właśnie dlatego tak ważna jest obecność w Internecie oraz jego
kontrola w razie ewentualnych niepowodzeń, czy wpadek (rozczarowani klienci).
Można nawet wyróżnić pewien schemat zależności, jaki występuje w sieci internetowej.
Zaistniałą sytuację dobrze obrazuje poniższy schemat się proces Petera Senge:
Schemat 1.2 Samowzmacniający się proces Petera Senge
Źródło: Szapiro T., Ciemnika R., Internet – nowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999,
str. 71
1.4 Sposoby komunikacji
W obecnym świecie technologia zmienia się w zaskakująco szybkim tempie. Nie
omija ona oczywiście Internetu oraz sposobu jego konsumowania. Jeszcze kilka
dobrych lat temu jedynym urządzeniem był komputer osobisty. Na całe szczęście
monopol w tej dziedzinie został złamany przez wiele innych alternatywnych urządzeń.
Teraz zostanie przedstawione kilka naprawdę ciekawych przykładów, gdzie aktualnie
możemy przeglądać globalną sieć www. Poniżej prezentowane są liczne rodzaje
konsumpcji Internetu:
17
a) Komputer osobisty – najbardziej popularne medium służące do przeglądania
Internetu. Urządzenie zyskało ogromną popularność przez ostatnie 20-25 lat.
Stało się niezbędnym narzędziem do pracy, rozrywki. Niestety jego największą
wadą była mocno ograniczona mobilność. Praktycznie zestawu komputerowego
z monitorem nie dało się wziąć ze sobą w podróż. Ten problem został w
przyszłości rozwiązany przez przenośne komputery osobiste, które nazwane
zostały laptopami9. Ich alternatywna nazwa to Notebooki. Później wraz z
procesem miniaturyzacji nastąpiła era pomniejszania dalej tych laptopów.
Spowodowało to narodziny urządzenia nazywanego Netbook10. Był on jeszcze
mniejszy i bardziej mobilny. Co ciekawe jego głównym celem było właśnie
przeglądanie Internetu. Stąd występowanie w nazwie słowa Net (z angielskiego
sieć). Niestety nie nadawały się one do bardziej wydajnej pracy, chociażby z
programami graficznymi, czy też bardziej zaawansowanymi aplikacjami. Jednak
z dużym powodzeniem spełniały one swoją rolę w kwestii Internetu oraz
prostych prac biurowych (np.: pisanie tekstów, arkusze kalkulacyjne).
b) Telefon komórkowy – rozwój telekomunikacji w ostatniej dekadzie spowodował
również rozwój w kontaktach międzyludzkich. Początkowo telefon był
narzędziem do dzwonienia i wysyłania wiadomości tekstowych. Szybko jednak
okazało się, że to za mało i słuchawki stawały się coraz bardziej multimedialne.
Kolorowe ekrany spowodowały pojawienie się prawdziwego Internetu na
urządzeniach nawet średniej klasy. Zwykłe i niedrogie telefony były teraz w
stanie wyświetlać Internet. Choć początkowo była to domena jedynie
zaawansowanych słuchawek typu smartfon11. Obecnie granica między różnymi
klasami telefonów komórkowych zaczyna się skutecznie zacierać, dzięki czemu
niemal każdy produkt oferuje podobne możliwości. Co ważne nie musi to być aż
tak drogi sprzęt.
9 Laptop (ang. lap – kolana, top – na wierzchu), nazywany również notebook – przenośny komputer osobisty. 10 Netbook – mały, przenośny komputer osobisty, zazwyczaj tańszy i lżejszy od tradycyjnego notebooka, przeznaczony do przeglądania internetu, wideorozmów, aplikacji online oraz prac biurowych w podróży. 11 Smartfon – przenośne urządzenie telefoniczne integrujące w sobie funkcje telefonu komórkowego i komputera kieszonkowego (PDA - Personal Digital Assistant). Pierwsze smartfony powstały pod koniec lat 90, a obecnie łączą funkcje telefonu komórkowego, poczty elektronicznej, przeglądarki internetowej.
18
c) Tablet – jest rozwinięciem idei wygodnego czytania książek, a później Internetu.
Komputery zawsze kojarzyły się nam z koniecznością siedzenia przy biurku, co
jest naprawdę mało komfortowym rozwiązaniem. Dzięki tabletom12 PC można
było przeglądać Internet np.: leżąc na łóżku w pozycji poziomej, odwróconej itd.
Posiadają one ekran dotykowy zamiast tradycyjnej klawiatury. Jest to pewnego
rodzaju konkurencja dla miniaturowych komputerów, czyli netbooków.
d) Telewizor - nowoczesne telewizory z płaskim ekranem posiadają nawet
możliwość przeglądania Internetu zupełnie tak jak na domowym komputerze.
Użytkownik ma dostęp do sieci internetowej na dużym i wygodnym ekranie
telewizora. Wszelkie akcje wykonywane są za pośrednictwem
bezprzewodowego pilota. Dzięki temu cała rodzina może oglądać ulubione
serwisy www, a także multimedialną zawartość sieci www np.: klipy filmowe,
teledyski itd.
12 Tablet PC – to przenośny komputer osobisty. Jest to urządzenie wzorowane na notebookach. Dodano do niego jednak cechę znaną z palmtopów - ekran dotykowy. Przekątne ekranów w tabletach są mniejsze niż w notebookach, np. 12 lub 14 cali.
19
2. Marketing internetowy w Polsce
2.1 Rynek światowy, a rynek polski
Tematyka marketingu internetowego jest ściśle powiązana z rozwojem
globalnej sieci web. To właśnie te kluczowe środowisko działania wpływa na jego
dalszy rozwój. Można powiedzieć, że jest on zależny od sieci web. Tempo rozwoju
Internetu jest naprawdę zdumiewające i wszystko wskazuje na to, że nie prędko się
ono zmieni. Ciągle w mediach (nawet tych Polskich) są reklamowane oferty coraz
to szybszego dostępu do sieci. Konsumenci oczywiście lubią w sposób wygodny i
szybki korzystać z Internetu. To dalej się jeszcze przyczynia w większym stopniu
do jego rozwoju.
Wykres 2.1. Dynamika wzrostu liczby stron internetowych na świecie
Źródło: Kazanowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa 2008,
str. 27
Szacowane liczby użytkowników Internetu wynoszą 50 milionów dla 1996 roku
i 275 milionów dla roku 2000. Liczbę gospodarstw domowych z dostępem do sieci
w USA szacuje się na 10 milionów w 1996 roku i 35 milionów w 2000 roku, a dla
świata odpowiednio 23 i 68 milionów. Ocenia się, że łączna liczba informacji w
20
sieci Internet ulega podwojeniu każdego roku. Tempo wzrostu liczby stron www w
styczniu, grudniu 1996 oraz w sierpniu 1997 odpowiednio 75, 205 i 300 tysięcy
stron tygodniowo.13
Ten ciekawy fragment doskonale obrazuje fakt, jak szybko rosnąca jest liczba
użytkowników Internetu w jeszcze nie tak dawnej historii. W roku 2007 mogliśmy
już mówić o zdumiewającej liczbie internautów 215 milionów w USA. Co ciekawe
światowe mocarstwo jest ściganie przez Chiny, które w tym samym roku mogły się
pochwalić liczbą 210 milionów. To oznacza, że przez dekadę wielkość
społeczeństwa informacyjnego w samych Stanach i Chinach wzrosła do poziomu
niewiele mniejszego niż ogólnoświatowa liczba. Obecnie tempo wzrostu wynosi w
przybliżeniu 10% rok do roku.
Ciekawa jest też historia naszego rodzimego Internetu, którego najistotniejsze
fakty zostaną przedstawione poniżej.
• Internet w Polsce dostępny jest od 20 grudnia 1991 roku.
• 30 kwietnia 1991 roku szef Ośrodka Komputerowego Uniwersytetu w
Kopenhadze, Jan Sorensen, zarejestrował polską domenę .pl. 17 sierpnia
1991 z baraku przed Wydziałem Fizyki Uniwersytetu Warszawskiego
do Centrum Komputerowego Uniwersytetu w Kopenhadze dotarł
pierwszy wysłany z Polski Email.
• 20 grudnia 1991 placówki naukowe Uniwersytetu Warszawskiego,
Instytut Fizyki Jądrowej i Obserwatorium Astronomiczne oraz
pojedyncze komputery w Krakowie, Toruniu i Katowicach zostały
podłączone do Internetu. Tego dnia Stany Zjednoczone zniosły
ograniczenia w łączności z Polską.
• W czerwcu 1991 została uruchomiona sieć POLPAK Telekomunikacji
Polskiej. W roku 1992, jako pierwsza polska firma, ATM S.A. uzyskała
13 Szapiro T., Ciemnika R., Internet – nowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999, str. 45
21
dostęp do Internetu. W sierpniu 1993 roku powstał pierwszy polski
serwer WWW, pod nazwą "Polska Strona Domowa. W 1994 roku
powstał rządowy serwer WWW. W 1995 roku powstał pierwszy polski
portal internetowy Wirtualna Polska[potrzebne źródło]. W kwietniu
1996 roku TP S.A. uruchomiła dostęp anonimowy do Internetu przez
modemy.
• Najmniejszy dostęp do Internetu mają mieszkańcy województwa
kujawsko-pomorskiego (W 2010 roku nie korzystało z niego 64%
ludności)14
Tabela 2.1 Liczba internautów w Polsce w 2009 roku (wg różnych badań)
Ten przykład dobitnie obrazuje fakt, że większość winy w przypadku problemów
pochodzi od strony użytkownika. Prezentowana powyżej lista najpopularniejszych
haseł używanych przez internatów w historii w dobitny sposób to tylko jeszcze
16 Zapora sieciowa (ang. firewall – ściana ogniowa) – jeden ze sposobów zabezpieczania sieci i systemów przed intruzami.
28
potwierdza. W tej dziedzinie może już pomóc tylko edukacja użytkowników, albo
stosowanie specjalnych algorytmów uniemożliwiających tworzenie bardzo prostych,
wręcz banalnych do odgadnięcia haseł.
29
3. Zastosowanie marketingu internetowego w praktyce
3.1 Marketing tradycyjny, a marketing internetowy
W tym rozdziale przedstawione zostaną zasadnicze różnice w funkcjonowaniu
marketingu tradycyjnego i internetowego. Ten drugi często jest nazywany także
marketingiem sieciowym. Z całą pewnością można powiedzieć, że w dzisiejszych
czasach marketing internetowy wchodzi w skład większej struktury, jaką jest zwykły
tradycyjny marketing. Ten najprościej mówiąc jest kombinacją mniejszych części. Są
to oczywiście produkt (product), cena (price), miejsce (place), promocja (promtion).
Co ciekawe jeszcze kilka lat temu zupełnie marketing internetowy nie był brany w
żadnym stopniu pod jakąkolwiek uwagę przez marketerów.
Schemat 3.1 Zakres pojęcia marketing i współzależności pomiędzy marketingiem tradycyjnym,
a internetowym
Źródło: Opracowanie własne, (22.06.2011)
30
Przedstawiony schemat dodatkowo podkreśla jeszcze jeden ważny element.
Wiadomo już, że marketing internetowy nie może być traktowany jako zupełnie
odmienna część, a jedynie element składowy całościowego marketingu. Nie można
również pominąć dwóch ważnych pojęć, które są fundamentalne dla pojęcia
marketingu internetowego, nazywanego także sieciowym. Są to oczywiście SEO
(optymalizacja) i SEM (marketing wyszukiwarek internetowych). Szerzej te pojęcia
zostały wyjaśnione w pierwszych podrozdziałach (1.1) niniejszej publikacji.
Większość nowoczesnych przedsiębiorstw już wykonuje działania na polu
marketingu internetowego, choć niestety wciąż jest spora grupa, dla której te pojęcie
jest zupełnie obce. Wydawać by się mogło, że pewnym wyjątkiem w tej dziedzinie
mogą być firmy typowo internetowe. Nic bardziej mylnego. Już teraz w telewizji
można zauważyć reklamy marek typowo sieciowych, które odniosły ogromny sukces
w Internecie. Tak może być chociażby z serwisami aukcyjnymi Allegro.pl, czy też
Tablica.pl (serwis ogłoszeń lokalnych, którego właścicielem jest tak naprawdę Grupa
Allegro). Pierwszy z nich w sposób niezwykle humorystyczny reklamował korzyści
wynikające z zakupów internetowych kosztem tych w hipermarkecie. W spocie
telewizyjnym przedstawiona była klientka, które stłukła szybę samochodu w
zatłoczonym parkingu galerii handlowej. Wszystko jest opatrzone żartobliwym
komentarzem lepiej kup teraz, które jest nawiązaniem do opcji zakupowej dostępnej
w tym serwisie (bez potrzeby licytowania przedmiotu).
Oczywiście przypadek wykorzystania telewizji jako medium nie jest jedyny. Ten
największy w Polsce portal aukcyjny wielokrotnie reklamował się także w formie
prasowej, radiowej, a nawet niecodziennej akcji typu outdoor17, którą możemy
spotkać na ulicy. Chodzi tutaj nie tylko o tak doskonale znane przykłady jak plakaty,
billboardy reklamowe, wyświetlacze świetlne (coraz bardziej popularne rozwiązanie
17 Outdoor (ang. na zewnątrz) – reklama zewnętrzna, reklama uliczna, out of home, nazywany także skrótem ooh dosłownie "poza domem". Taka reklama formą digital out-of-home (DOOH) advertising. Jest to wizualna elektroniczna komunikacja. Jej celem jest dostarczanie przekazu reklamy do konkretnych miejsc, w określonych porach z treścią dopasowaną do lokalizacji wyświetlacza (local advertising). Outdoor oznacza reklamę eksponowaną na zewnątrz. Prezentowana na specjalnie do tego przeznaczonych nośnikach reklamy: tablicach reklamowych, billboardach, citylightach, słupach ogłoszeniowych, nośnikach zamocowanych na wiatach przystankowych czy kioskach, tablicach elektronicznych, telebimach itp.
31
stosowane w kraju nad Wisłą). Niecodzienny przykład Allegro to promocja w formie
sterowca, który latał po niebie i z dużym zaciekawieniem był obserwowany przez
przechodniów. Ci z kolei naprawdę rzadko mogą obserwować tak specyficzny pojazd
służący do transportu lotniczego. W ostatnich latach jest on wykorzystywany
wyłącznie jako niezwykle atrakcyjny nośnik reklamy. Ten przykład znakomicie
potwierdza fakt, jak firmy internetowe udanie weszły do świata realnego
(rzeczywistego). Choć z pozoru mogłoby się wydawać, że ich miejsce jest tylko w
Internecie.
Dotyczy to wyłącznie jego środowiska podstawowej działalności, a nie całego
marketingu. Ten oczywiście intensyfikowany jest na sieci www, ale ponadto nie
zapominane są normalne elementy tradycyjnego marketingu. Podobne przykłady
wyjścia poza sieć można zauważyć w przypadku dużych portali, witryn WP.PL,
Onet.pl. Reklamowały się one zarówno w telewizji jak i na imprezach sportowych.
Widzowie oglądający takie spotkania po przyjściu do domu od razu wiedzieli gdzie
znajdą szersze relacje z danej rywalizacji sportowej. Takich przykładów można
jeszcze wiele wymieniać, jednak to nie jest tematem przewodnim tej publikacji.
3.2 Porównanie działań marketingu sieciowego (SEO i SEM) dwóch
konkurencyjnych telewizji kablowych Petrus i Multimedia
W tym rozdziale porównane zostaną praktyczne aspekty wykorzystania
marketingu internetowego przez dwie sieci telewizji kablowych działające na
obszarze Torunia. W pierwszym przypadku będzie to firma lokalna Petrus, która
działa głównie na obszarze lokalnym (województwa kujawsko-pomorskiego). W
drugim zaś Multimedia Polska, która swoim działaniem obejmuje cały kraj. Można
zatem powiedzieć, że ma ona charakter krajowy. Praktyczne aspekty zostaną
porównane w dwóch płaszczyznach: SEO i SEM. Sprawdzone zostanie jak
zoptymalizowane są witryny operatorów dostępne w Internecie oraz jak widoczne dla
przeciętnego użytkownika Internetu są działania marketingu wyszukiwarek. Gdy już
32
to zostanie uczynione, przejdziemy do zaprezentowania kluczowych wniosków na
temat, która firma lepiej sobie radzi w sieci www.
Tabela 3.1. Zestawienie działań optymalizacji SEO na witrynach internetowych Petrus i Multimedia
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Petrus, Multimedia, // www.petrus.pl, www.multimedia.pl
(3.06.2011)
Nazwa strony www Petrus.pl Multimedia.pl
1. Przyjazny adres strony tak tak
2. Obecność w różnych
wyszukiwarkach tak tak
3. Obecność w portalach
społecznościowych nie nie
4. Firmowy blog nie tak
5. Stabilny serwer tak tak
6. Opisane znaczniki
keywords tak tak
7. Opisane znaczniki alt
dla obrazków nie tak
8. Przyjazna struktura
linków nie tak
9. Poprawna struktura
techniczna strony tak tak
10. Formularz kontaktowy nie tak
Łączna ilość pozytywów 5/10 (50%) 9/10 (90%)
33
1) Przyjazny adres strony – w tym przypadku chodzi o łatwy przekaz słowny
adresu witryny internetowej. Jej nazwa nie powinna zawierać wszelkich
utrudnień w postaci myślników, czy polskich znaków dialektycznych.
Dzięki temu prostemu rozwiązaniu unikniemy w przyszłości wiele
licznych błędów i pomyłek. Przykładem może być rozmowa między
znajomymi, czy też reklama występująca w radio
2) Obecność w różnych wyszukiwarkach – dzięki temu zwiększa się szansa
na znalezienie naszej witryny w niezależnych i konkurencyjnych
względem siebie wyszukiwarkach internetowych. W Polsce typowy
użytkownik korzysta z produktu Google, w Stanach już spora grupa osób
używa Bing, w Rosji króluje zaś Yandex, a w Chinach dominacja należy
do Baidu
3) Obecność w portalach społecznościowych – można ją w pewnym sensie
porównać do obecności w wyszukiwarkach. Jednak prawdziwa
społeczność naszych klientów daje nam jeszcze lepszą możliwość badania
swoich użytkowników. Można odbierać informacje zwrotne, aby w
przyszłości ulepszać swoją ofertę produktową względem preferencji
klientów. Bardzo popularne stało się także organizowanie konkursów
wyłącznie dla społeczności klientów naszej firmy. Obecność w tym
medium dodatkowo sprzyja działaniom optymalizacji stron internetowych.
Tematy takie jak optymalizacja i pozycjonowanie stron internetowych to
zupełnie inna dziedzina niż marketing społecznościowy. Działania
prowadzone w ramach marketingu wyszukiwarek znacznie różnią się od
działań marketingu społecznościowego. Warto jednak zaznaczyć, że pewne
elementy są wspólne i trzeba to wykorzystać. Prawdopodobnie niewiele osób
zdaje sobie sprawę, że dzięki działaniom w social media dodatkowo
pozycjonujemy swoją stronę w wyszukiwarkach18.
18 Źródło: Podlaski A., Marketing społecznościowy, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011, str. 115
34
4) Firmowy blog – nie każda osoba posiada konto w portalu
społecznościowym, dlatego warto stworzyć markowego bloga dla
organizacji. Ma on zdecydowanie lżejszą i mniej formalną formę w
porównaniu z konwencjonalnymi biurami prasowymi. Przez co jest
zdecydowanie lepiej postrzegany w oczach klientów. Przykładem takiej
witryny jest chociażby blogplay.pl, na którym rzecznik sieci komórkowej
Play informuje swoich klientów na bieżąco na temat wszelkich zmian
wprowadzanych do oferty telkoma
5) Stabilny serwer – ten aspekt jest bardzo ważny nie tylko z punktu
widzenia użyteczności, ale nawet wygodny użytkownika strony
internetowej. Częstą praktyką jest niestety oszczędność firmy na dobrym i
stabilnym serwerze. Takie postępowanie w przyszłości może przełożyć się
na zupełną irytację potencjalnego klienta, żeby nie powiedzieć jego chęci
rezygnacji z zakupu usługi. Wyobraźmy sobie sytuację, w której strona
wyświetla błąd o niedostępności, a zrezygnowany czytelnik opuszczą
witrynę sklepu internetowego, w którym bez wychodzenia z domu można