-
UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE
Diplomsko delo visokošolskega študija
Smer : Organizacija in management delovnih procesov
TRŽENJE PROIZVODNIH STORITEV Mentor: prof.dr. Gabrijel Devetak
Kandidat: Boris Simonič
Maribor, oktober 2005
-
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
ZAHVALA Zahvala prof. dr. Gabrijel Devetaku za pomoč in
strokovno svetovanje pri izdelavi diplomske naloge. Prav tako
zahvala zaposlenim podjetja Montavar metalna nova d.o.o. za
sodelovanje pri tržni raziskavi.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran I od VI
-
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
IZJAVA Študent Boris Simonič izjavljam, da sem avtor tega
diplomskega dela, ki sem ga napisal pod mentorstvom prof. dr.
Gabrijel Devetaka. Skladno s 1. odstavkom 21. člena Zakona o
avtorskih in sorodnih pravicah dovoljujem objavo tega diplomskega
dela na spletni strani fakultete. V Mariboru, dne 28.9.2005
Podpis:_________________
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran II od VI
-
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
POVZETEK V diplomskem delu z naslovom Trženje proizvodnih
storitev je podrobno opisana miselnost in praksa marketinga
proizvodnih storitev v podjetju Montavar metalna nova d.o.o.. V
uvodnih poglavjih je predstavljena teorija in praksa trženja
storitev s poudarkom na segmentiranju in pozicioniranju trga ter
organiziranosti trženja. Predstavljen je tudi marketinški splet 7 x
P za storitve. Osrednji praktični del diplomske naloge je namenjen
tržni raziskavi, s katero smo poskušali ugotoviti kakovost naših
storitev ter zadovoljstvo med zaposlenimi in našimi kupci. V
nadaljevanju je posebna pozornost namenjena strategiji in viziji
našega podjetja s poudarkom na politiki kakovosti storitev. Na
koncu so še podana merila za model poslovne odličnosti EFQM.
Ključne besede: trženje, trženjski splet, tržna raziskava,
zadovoljstvo kupcev, strategija in vizija, poslovna odličnost.
ABSTRACT In degree with the title The marketing of product services
you will find a exhaustive description of mentality and praxis of
marketing of product services in Montavar metalna nova d.o.o.
company. In the first chapters there is an introduction of theory
and praxis for marketing services with the stress on segmentation
and positioning the market and organization of the marketing. There
is also an introduction of the 7 x P – the marketing mix for
services. The main practical part of the degree describes the
marketing research. With research we tried to determine the quality
of our services and satisfaction among the employees and our
customers. Next chapters are about the strategy and vision of our
company with the emphasis on politics of quality services. In the
end there is a criteria for a model of business excellence EFQM.
Key words: marketing, marketing mix, market research, customer
satisfaction, strategy and vision, business excellence.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran III od VI
-
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
VSEBINA
1 UVOD, OPREDELITEV PROBLEMA, METODOLOGIJA IN HIPOTEZE ….1
1.1 Metodologija…………………………………………………………………1
1.2 Hipoteze ……………………………………………………………………..2
1.3 Osnovni podatki o podjetju MONTAVAR METALNA NOVA d.o.o.
……..2
2 POJMOVANJE IN PRAKSA TRŽENJA ………………………...……………..3
2.1 Segmentiranje in pozicioniranje trga
…………………...…………………...4
2.1.1 Segmentiranje trga ……….………...………………………………...4
2.1.2 Pozicioniranje ponudbe ………………………………………...……6
2.2 Organiziranost trženja …………………...……………………………...…..7
3 Marketinški splet 7 x P ………………………………….……………………...10
3.1 Storitev (P1) ………………………………..………………………………11
3.2 Cena (P2) ……………………………………….…………………………11
3.3 Distribucija (P3) …………...………………………………..……………..12
3.4 Promocija (P4).…………………………………………..…………………12
3.5 Ljudje (P5)……………….………………………………………..………..13
3.6 Izvajanje (P6) ……………………………………………………..………..13
3.7 Fizični dokazi ………………………………………………………..……..14
4 MIS IN TRŽNA RAZISKAVA ………………………………………..……….15
4.1 Marketinško informacijski sistem ( MIS)
…………………………..……...15
4.2 Tržna raziskava ……………………………………………………..……...16
4.2.1 Oblikovanje tržne raziskave …………………………………..…….17
4.2.2 Izvedba raziskave ………………………………………..………….18
4.2.3 Analiza raziskave ………………………………………..………….18
4.2.4 Grafična predstavitev rezultatov ……………………………..……..19
4.2.5 Analiza rezultatov ……………………….…………………………24
4.3 Odgovori na hipoteze ……………….……………….……………………..25
5 INTERNET IN MARKETING NA PODROČJU KOVINSKO
PREDELOVALNE INDUSTRIJE……………………………………………...26
5.1 Internet …………………………………………………………..…………26
5.2 Marketing na področju kovinsko predelovalne industrije
………………....29
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran IV od VI
-
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
6 STRATEGIJA MARKETINGA ZA NADALJNJI RAZVOJ PROIZVODNIH
STORITEV PODJETJA MONTAVAR METALNA NOVA d.o.o. …….…….32
6.1 Vrste tržnih strategij …………..……………………………………………34
6.2 Razvojna strategija in vizija podjetja MONTAVAR METALNA
NOVA
d.o.o………………………………………………………………………....36
6.2.1 Odgovornost vodstva ……………………………….………………36
6.2.2 Prepoznavanje želja kupcev ……………………………………..….36
6.2.3 Politika kakovosti ………………………………………..………….37
6.2.4 Cilji kakovosti …………………………………………..…………..38
6.2.5 Planiranje kakovosti ………………………………………..……….38
6.3 SWOT analiza ……………………………………………..……………….39
7 POSLOVNA ODLIČNOST ……………………………………………….…...41
7.1 Kaj je PRSPO ? ……………………………………………………….……41
7.1.1 Kratka zgodovina ……………………………………………...……41
7.1.2 Vloga Urada RS za meroslovje ……………………………………..42
7.2 Model poslovne odličnosti in samoocenjevanja
…………………………...44
7.2.1 Model poslovne odličnosti ………………………………………….44
7.2.2 Samoocenjevanje ………………………………………...…………45
8 ZAKLJUČEK IN PRIPOROČILA ……………………………………………..46
LITERATURA …………………………………………………………………47
VIRI …………………………………………………………………………….48
PRILOGA ………………………………………………………………………49
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran V od VI
-
Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
SLIKE
Slika 2.1 Osnovni koncepti trženja …………………………………………..……..3
Slika 2.2 Osnove segmentiranja trga …………………………………………….....5
Slika 2.3 Razvoj strategije pozicioniranja
………………………………..………...7
Slika 2.4 Struktura podjetja Montavar metalna nova d.o.o.
………………...….…..9
Slika 3.1 Marketinški splet za storitve 7 x P
……………………………….……..10
Slika 4.1 Marketinško informacijski sistem MIS
…………………………...…….15
Slika 4.2 Postopek tržne raziskave ……………………………………………….16
Slika 6.1 Strategija podjetja kot sestavina ciljev
………………………………….32
Slika 7.1 Shema organizacijske strukture PRSPO
……………………………….43
Slika 7.2 Model poslovne odličnosti PRSPO ali EFQM
…………………...……44
GRAFI
Graf 4.1 Prikaz seznanjenosti kupcev in zaposlenih s storitvami
obravnavane
organizacije …………………………………………………………….19
Graf 4.2 Prikaz zadovoljstva kupcev in zaposlenih s kvaliteto
storitev ………...19
Graf 4.3 Prikaz pravočasne izvedbe storitev
……………………………….……20
Graf 4.4 Prikaz možnosti izboljšanja kvalitete
…………….……………………20
Graf 4.5 Prikaz ustreznosti cene storitev
………………………………………..21
Graf 4.6 Prikaz ustreznega pristopa do kupca
…………………………………..21
Graf 4.7 Prikaz zadovoljstva kupcev in zaposlenih s posameznimi
segmenti storitev
………………………………………………………………..…………22
Graf 4.8 Prikaz odstotka zadovoljnih s paleto ponudbe
………….………………22
Graf 4.9 Prikaz področij za izboljšanje storitev
……………………………….…23
Graf 4.10 Prikaz vzrokov za odločitev uporabe storitev
……………………….….23
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran VI od VI
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
1 UVOD, OPREDELITEV PROBLEMA, METODOLOGIJA IN HIPOTEZE
Trženje je proces načrtovanja in izvajanja razvoja izdelkov ter
storitev, oblikovanja njihovih cen, tržnih poti in promocije.
Sodobno trženje je nastalo postopoma v treh stopnjah: proizvodni,
prodajni in trženjski ter od enostavne prodaje preraslo v družbeni
in poslovni proces, kateri uporabnikom zagotavlja izdelke in
storitve za zagotavljanje njihovih potreb, podjetjem pa
dobičkonosno poslovanje. Storitve so nedvomno prihodnost vsake
gospodarske dejavnosti in postajajo primarno gibalo gospodarskega
razvoja neke države. Za vsako podjetje, ki se želi vključiti ali
obdržati na konkurenčnem regionalnem in mednarodnem trgu, je
kakovost storitve oz. natančneje kakovost opravljene storitve, ki
jo organizacija nudi, odločilnega pomena. Ena izmed osnovnih nalog
managementa v organizaciji ali v podjetju je, da so storitve
opravljene in izvedene dovolj kakovostno. Cilj podjetja je, da so
storitve izvedene tako, da najbolje zadovoljijo zahteve in
pričakovanja kupcev oz. odjemalcev, katerim so namenjene. Osnovni
trženjski pristop temelji na dejstvu, da proučujemo, spremljamo in
raziskujemo družbene potrebe, zlasti plačilno sposobno
povpraševanje. Trženjski pristop ima več pomenov in zajema tudi več
procesov: ekonomski proces, poslovno dejavnost, poslovno usmeritev
in znanstveno disciplino. Tako lahko poudarimo, da je osnovna
vsebina proizvajalčev oz. ponudnikov aktiven odnos do kupca pri
zadovoljevanju vsakdanjih potreb in pri reševanju problemov. Prav
trženje kot ekonomski proces povezuje proizvodnjo in potrošnjo,
poslovne dejavnosti pa prispevajo, da izdelki ali storitve
prehajajo od proizvajalca ali ponudnika ob pravem času na pravo
mesto in po konkurenčni ceni. Tržne okoliščine se hitro
spreminjajo, zato je potrebno sproti preverjati ustreznost
posameznih informacij, še zlasti takrat, ko smo pred pomembnejšimi
poslovnimi odločitvami. Z določenimi tržnimi težavami in konkurenco
se sooča tudi obravnavano podjetje Montavar metalna nova d.o.o..
Pogosti problemi in težave se pojavljajo zaradi naročil majhnega
obsega in kratkih dobavnih rokov. Omenjene probleme želim v
določeni meri osvetliti in s pomočjo tržne raziskave podati rešitev
problema. Za dosego omenjenega so potrebne tržne raziskave, razvoj
novih izdelkov in storitev, konkurenčne cene, ustrezna ponudba in
dobava ter učinkovita promocija. 1.1 Metodologija Raziskovanje trga
je sistematično delo, ki temelji na znanstvenih metodah zbiranja,
registriranja in analiziranja vseh problemov v zvezi s prometom,
prodajo in potrošnjo dobrin (proizvodov in storitev). Raziskava
trga je osnova za oblikovanje politike prodaje in spada med
najpomembnejše funkcije marketinga. Pri teh raziskavah je potrebna
koordinacija marketinškega sektorja z drugimi funkcijami oz.
sektorji v podjetju. Namen tržne raziskave je ugotoviti družbene
potrebe, kupno moč, velikost in značilnost trga, na katerem
delujemo. Marsikdo meni, da je nesmiselno vlagati v tržne
raziskave, zlasti kadar predvidevamo, da ne bo nobenih tveganj.
Pomembne so
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 1 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
neformalne raziskave, preverjanja in oblikovanje hipotez ter
konkretne metode eksperimentiranja s pomočjo intervjuja in drugih
oblik raziskovanja . V diplomski nalogi bom analiziral, kaj kupci
naših storitev pričakujejo od podjetja Montavar metalna nova
d.o.o., kako ga dojemajo, ocenjujejo in kaj od njega pričakujejo v
primerjavi z konkurenčnimi podjetji. Za tržno raziskavo bom
uporabil kombinacijo interne (desk research) in terenske (field
research) raziskave. Istočasno bom izvedel tudi anketo med
zaposlenimi v podjetju Montavar metalna nova d.o.o. ter primerjal
rezultate obeh raziskav. 1.2 Hipoteze 1. Kupci naših storitev so
seznanjeni z asortimentom, ki ga nudi podjetje Montavar
metalna nova d.o.o..
2. Kupci so zadovoljni s kvaliteto storitev, katere nudi naše
podjetje.
3. Kupci menijo, da bi se kvaliteta storitev, katere nudimo,
lahko izboljšala.
4. Kupci ocenjujejo, da je naša ponudba storitev
zadovoljiva.
1.3 Osnovni podatki o podjetju Podjetje Montavar metalna nova
d.o.o. je podjetje v zasebni lasti, ki posluje že od leta 1993, ko
je bilo ustanovljeno pod imenom Montavar d.o.o.. Prvotna dejavnost
podjetja je bila montaža in izdelava manjših jeklenih konstrukcij.
Sprva, v glavnem kot montažno podjetje, se je Montavar metalna nova
d.o.o. začel hitro širiti in razvijati z zaposlovanjem novih ljudi.
Veliko jih je prišlo iz slovenskih podjetij z dolgoletno tradicijo
in bogatimi izkušnjami na področju varjenja, kot so to Metalna in
Hidromontaža. Podjetje je odprlo predstavništva v Avstriji,
Italiji, Nemčiji, Srbiji in Črni Gori in na Hrvaškem. S širitvijo v
tujino se je pojavila potreba po večanju proizvodnih kapacitet.
Tako je prišlo do nakupa podjetja FI&BÜ Metalic na Ptuju. Po
stečaju Metalne ECCE d.o.o. je podjetje nekaj časa imelo v najemu
njene poslovne prostore in je poslovalo na dveh lokacijah - na
Ptuju in v Mariboru. Leta 2003 je bil kupljen večji del bivše
Metalne v Mariboru (Metalna ECCE d.o.o. in Metalna Nova d.d.) in
podjetje od takrat posluje le na tej lokaciji. Montavar metalna
nova d.o.o. sedaj nadaljuje s proizvodnim programom bivše Metalne,
in sicer s proizvodnjo in montažo investicijske in hidro opreme. Ob
tem nadaljuje tradicijo Metalne ter koristi dolgoletne, z delom
pridobljene izkušnje na področju proizvodnje, inženiringa in
montaže opreme. Združeno podjetje Montavar metalna nova d.o.o. še
naprej dokazuje svojo sposobnost dobrega dobavitelja in izvajalca
del pri izgradnji vrste energetskih objektov ter izdelavi in
montaži hidro, metalurške in druge procesne opreme. Cilj podjetja
je, da na trgu deluje v tesni povezavi z znanimi oz. strateškimi
kupci, s katerimi že ima izgrajen dolgoročen partnerski odnos.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 2 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
2 POJMOVANJE IN PRAKSA TRŽENJA Trženje ali marketing predstavlja
proces, ki omogoča ustvarjanje, ponudbo in izmenjavo izdelkov in
storitev. Proces se prične z različnimi potrebami, izraženimi s
povpraševanjem, ki mora vsebovati željo po nakupu in plačilno
sposobnost. Povpraševanju zadosti ponudba izdelkov in storitev,
katerih vrednost in cena sta zanimiva za menjavo na trgu. Ker pa na
trgu praviloma nastopa več konkurenčnih ponudnikov izdelkov in
storitev, ti preko trženja želijo vplivati na potrošnike, da
izberejo prav njih za zadovoljitev svojih potreb. V sliki 2.1 sem
prikazal osnovne koncepte trženja. Slika 2.1 Osnovni koncepti
trženja
Potrebe, željein
povpraševanje
Izdelki Vrednost,strošek in
zadovoljstvo
Menjava,transakcijein odnosi
Trgi Trženjein tržniki
Vir: Kotler 1998, 7 Vsaka organizacija, velika ali majhna mora
imeti razlog za svoj obstoj, ki mu pravimo tudi organizacijsko
poslanstvo. Za podjetja je najpomembnejše poslanstvo, da
zadovoljijo svoje kupce. Najpogostejšo in splošno opredelitev
trženja je sprejelo združenje AMA (American Marketing Association)
že leta 1985: - trženje je proces načrtovanja in snovanja izdelkov,
storitev in idej ter določanja
cene in odločanja v zvezi s tržnim komuniciranjem in
distribucijo z namenom, da se ustvari takšna izmenjava, ki
zadovoljuje pričakovanja posameznikov in podjetja.
Beseda trženje je pogosto uporabljen prevod besede marketing, ki
izvira iz besede market (trg) in obsega vse dejavnosti, ki so
kakorkoli povezane s trgom. Pri obravnavanju marketinga je
potrebno, da poznamo njegove značilnosti (ne glede na mnoge in
različne definicije), ki so bistvene zanj in njegovo vsebino. Te
značilnosti je Deželak (1984, 13) zaokrožil v naslednje štiri: - v
središču poslovne politike in upravljanja podjetja so tržišče in
njegove
družbene ter individualne potrebe,
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 3 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
- marketing je taka miselnost, pojem in filozofija, ki združuje
logični tok komponent in to razmišljanja – spoznanja – načrtovanja
– realizacije in – nadzore. Tak način ravnanja pa pomeni tudi
- drugačno obnašanje pri postavljanju ciljev in oblikovanju
odločitev ter daje
možnosti, da se cilji optimalno dosežejo, in sicer - z optimalno
kombinacijo in zlitjem njegovih funkcij oziroma instrumentov v
najustreznejšo strategijo ter taktiko.
Vedno več organizacij se zaveda, kaj pomeni kakovost in poslovna
odličnost za izdelke in storitve. Pri tem so pomembni tudi poslovni
procesi od katerih je odvisen končni rezultat, kakovost izdelka ali
storitve. Zato posvečamo vse več pozornosti upravljanju kakovosti
in organiziranosti v vsakdanjem poslovanju. Ko obravnavamo poslovno
odličnost moramo upoštevati zadovoljstvo vseh udeležencev tudi
zaposlenih. Tako lahko ponazorimo vzpon do poslovne odličnosti
(Nemec 1999, 792-798) :
1. standardi ISO 9000, 2. standardi kakovosti QS 9000, 3.
celovito upravljanje kakovosti, 4. poslovna odličnost - uveljavila
se je z nagradami in priznanji za poslovno
odličnost, ki temelji na kakovosti EFQM (evropski model poslovne
odličnosti).
Poslovati uspešno ne pomeni le doseganje pozitivnega poslovnega
izida, temveč dolgoročno svoje aktivnosti približati pričakovanjem
kupca ter tržnim gibanjem. 2.1 Segmentiranje in pozicioniranje trga
Z razčlenitvijo celotnega na manjše dele (segmente) odjemalcev s
podobnimi značilnostmi lahko podjetje bolje zadovoljuje njihove
potrebe in želje. Segmentiranje in izbira ciljnih trgov omogočata
podjetju, da diferencira in pozicionira ponudbo in načrtuje svoje
trženjske aktivnosti tako, da se čimbolj približa kupcem. 2.1.1
Segmentiranje trga Z razvojem znanosti, tehnike, poslovanja,
komunikacije, urbanizacije itd. se je spreminjala tudi življenska
raven. Proizvodnja in razpečava izdelkov sta morali slediti
omenjenim trendom in tržnim zahtevam. Izdelki in storitve so morali
dobiti nove distribucijske poti in nov način promocije, da bi jih
kupci lažje in hitreje naročali. Zato je bilo potrebno oblikovati
segmente novih skupin kupcev, katerim so namenjeni določeni
izdelki. Namen segmentiranja trga je v njegovi razdelitvi na
skupine kupcev, ki jih vežejo določene skupne značilnosti.
Segmentiranje trga ima več prednosti: - podjetju olajša iskanje
ustreznih priložnosti na tržišču,
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 4 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
- prednosti glede na kupca, - prednosti glede na konkurenco, -
večjo aktivnost razporejanja dobrin podjetja, - strateškega
planiranja.
Sam proces segmentiranja trga je sestavljen iz naslednjih treh
sklopov (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell 1995, 72-75): a)
segmentiranje trga, b) izbira ciljnega trga, c) pozicioniranje.
Podjetje poskuša svoje trženje usmeriti na najdonosnejše tržne
segmente. Zato mora najprej oceniti dobičkonosnost vsakega segmenta
(ki je odvisna od velikosti in rasti segmenta), pa tudi strukturno
privlačnost vsakega segmenta ter cilje in vire podjetja. Ko se
podjetje odloči, katere segmente bo oskrbovalo, lahko razlike med
segmenti zanemari ali pa oblikuje različne ponudbe za vsak segment
posebej. Pri izbiri ciljnih trgov mora podjetje upoštevati tudi
povezanost med tržnimi segmenti. Za segmentintiranje porabniškega
trga lahko uporabimo eno ali več osnov. Glavne osnove za
segmentiranje porabniškega trga so demografske, geografske,
psihografske in povezane s porabo izdelka. Zgoraj omenjeno sem
prikazal v sliki 2.2. Slika 2.2 Osnove segmentiranja trga končnih
uporabnikov
Osnove segmentiranja
Demografske
- starost- spol- dohodek- stopnja vživljenski dobi
Geografske
- klimatske- naseljenost- geopolitičneenote :
lokalne regionalne
Psihografske
- osebnost- motivi- življenskislog- nakupnovedenje
Povezano zizdelkom
- uporaba- nakupnepriložnosti- iskanjekoristi- zvestobakupca
Vir : Potočnik 2002, 157
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 5 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
2.1.2 Pozicioniranje ponudbe Pozicioniranje je oblikovanje
takšne ponudbe podjetja, ki zagotavlja čim ugodnejši vtis o
podjetju ali izdelku pri uporabnikih. Pozicioniranje zahteva od
podjetja, da določi, koliko in katere razlike bo uporabilo za svoje
ciljne trge. Pri pozicioniranju obravnavamo mišljenje kupcev, ki si
v misli ali v podzavest vtisnejo storitev glede na konkurenčne.
Proizvajalci oziroma prodajalci težijo za tem, da bi si kupci
ustvarili ustrezen vtis v podzavesti glede na kakovost in druge
lastnosti izdelka ali storitve. V primeru, da so si odjemalci
vtisnili v spomin ali podzavest dobro blagovno znamko (ali
prodajalca, dobavitelja, izvajalca storitev), bodo imeli omenjeni
proizvajalci ali ponudniki manj naporov pri prodaji. To bi lahko po
Kotlerju (1996, 307) strnili v enostavno definicijo, da je
pozicioniranje postopek oblikovanje ponudbe in podobe podjetja z
namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z
določeno vrednostjo. Pri tržnem pozicioniranju lahko imamo proces,
ki ima več korakov. Najprej indetificiramo tržne cilje, zatem pa
sledijo naslednji koraki procesa pozicioniranja (Hill, O`Sullivan
1996, 13): 1. korak: indetificiranje najpomembnejših značilnosti
ključnega izdelka, 2. korak: priprava osnutka zaznav nastanka
potreb, 3. korak: odločitev za konkurenčno strategijo, 4. korak:
določitev atributov izdelka in pripadajočih lastnosti, 5. korak:
vztrajanje pri konkurenčni prednosti. Pozicioniranje povezujemo z
imidžem (imageom) proizvodne ali storitvene organizacije. Pri
strateškem pozicioniranju organizacije definirajo njeni osnovni
načrtovalci in strategi njene najpomembnejše značilnosti imidža
organizacije, ki so pomembni z vidika posameznih segmentov
javnosti. Pri marketinških aktivnostih v procesu pozicioniranja
moramo posvetiti dovolj pozornosti obstoječi konkurenci in njeni
doseženi poziciji, specifičnim zahtevam odjemalcev, kakor tudi
stalnemu spremljanju dosežene pozicije. Pri razvoju strategije
pozicioniranja je nujno potrebno, da podjetje skrbno izbere načine,
s katerimi se bo razlikovalo od konkurence. Po Kotlerju (1998,
306-309) je vredno razviti razliko do takšne mere, da bo ustrezala
naslednjim merilom: pomembnost, prepoznavnost nadpovprečnost,
komunikativnost, izključna prednost, dosegljiva cena in donosnost.
V nadaljevanju sem v sliki 2.3 prikazal razvoj strategije
pozicioniranja. Pri obravnavi pozicioniranja izdelkov in storitev
ima poseben pomen razvoj strategije pozicioniranja. Tudi ta razvoj
temelji na filozofiji in praksi marketinga; analiziramo določen
trg, območje ali segment z vidika velikosti, trendov in drugih
podrobnosti v zvezi z lokacijo. Vse to je osnova za opredeljevanje
in analizo tržnih segmentov oziroma za njihov najprimernejši
izbor.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 6 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
Slika 2.3 Razvoj strategije pozicioniranja
Analiza trga:- velikost- lokacija- trendi
Notranja analizapodjetja- viri- omejitve- vrednote
Primerjalna analiza :- prednosti- slabosti- trenutni položaj
kotga vidi kupec
ANALIZAMOŽNOSTI ZA
USPEŠNODIFERENCIACIJO S
KONKURENCO
IZBRATI KATEREPREDNOSTIPOUDARITI
KUPCEM
JASNODEFINIRANJE
ŽELENE POZICIJENA TRGU
IZBORNAJPRIMERNEJŠIH
TRŽNIHSEGMENTOV
DEFINICIJA INANALIZA TRŽNIH
SEGMENTOV
Načrt tržnihaktivnosti
Vir: Povzeto po Pearce, Lovelock v Devetak, 2000, 85 2.2
Organiziranost trženja Trženjski sektor mora biti v tržnem
poslovanju izredno prilagodljiv. Cilje in sredstva organizacije
mora nenehno usklajevati s potrebami in povpraševanjem plačilno
sposobnega kupca. Marsikatera organizacija je na papirju lepo
narisala organizacijsko shemo in delovanje marketinškega sektorja,
v praksi pa ni dosegla ustreznih rezultatov (Devetak 2002, 46).
Možnih oblik organiziranosti marketinškega sektorja je veliko. Po
Kotlerju (1998, 743-751) se mora marketinška organiziranost v
podjetjih prilagajati na osnovi štirih temeljnih oblik
organiziranosti, ki so:
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 7 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
1. Funkcijska struktura organiziranosti marketinga.
Po tej klasični obliki organiziranosti so direktorju marketiga
neposredno podrejeni številni oddelki, kot so na primer:
administracija marketinga, ekonomska propaganda operativna prodaja,
tržne raziskave, itd.. Ta oblika je razmeroma enostavna in
učinkovita vendar le za manjša podjetja.
2. Oblika organiziranosti trženjskega sektorja glede na izdelke
in storitve.
Ta oblika je praktična v tistih podjetjih, ki imajo veliko
storitev. Direktorju marketinškega sektorja so podrejeni vodja
administracije marketinga, oglaševanja, tržnih raziskav in vodja
prodaje. Prednosti take oblike so, da se vodja storitev osredotoči
na trženjski splet za določeno storitev ali izdelek, kar ima za
posledico hitro odzivnost na zahteve trga.
3. Oblika organiziranosti trženjskega sektorja glede na
geografska območja.
V nekaterih podjetjih je marketinški sektor organiziran glede na
geografska območja. V teh podjetjih so vodji marketinškega sektorja
podrejeni isti ali podobni oddelki kot pri podjetjih, kjer imajo
veliko storitev. Za boljše spremljanje trga in večjo prodajo
nekatera podjetja nameščajo specialiste za lokalno (regijsko)
trženje, ker le ti poznajo podrobne navade kupcev na posameznih
področjih.
4. Oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na večje
kupce.
V tem primeru so direktorju ali vodji marketinškega sektorja
podrejeni vodje služb oz oddelkov kot v prejšnih dveh oblikah.
Največja prednost je v tem, da podjetje prilagodi tržne aktivnosti
ciljnim skupinam uporabnikov.
Podjetja, ki šele uvajajo marketinški sektor, morajo temeljito
proučiti posamezne oblike organiziranosti, analizirati dosedanje
poslovanje ter probleme s katerimi so se srečevali med poslovanjem.
Ko so zbrani in analizirani vsi problemi, pristopimo k izbiri
ustrezne oblike marketinškega sektorja. V začetku bomo uvedli samo
najpomembnejše oddelke za marketinške aktivnosti in jih nato
postopoma dopolnjevali do končne organiziranosti marketinškega
sektorja. Od miselnosti in strokovne izobrazbe vodilnega kadra je
odvisno načrtovanje in izobraževanje strokovnih kadrov za potrebe
marketinga. Strokovne kadre potrebujemo za operativne, planske,
informativne ter druge funkcije marketinga. Število strokovnih
kadrov je odvisno od velikosti podjetja oziroma marketinškega
sektorja. Na organiziranost in obliko marketinškega sektorja
vplivajo številni dejavniki, kot so velikost podjetja in zahtevnost
proizvodnega programa, konkurenčnost na tržišču ter plačilno
sposobnost posameznih tržnih segmentov. Tudi odgovornost
posameznega strokovnjaka mora biti dovolj natančno opredeljena.
Obstajati morajo jasne linije pristojnosti od vrha do dna podjetja
in odgovornosti od
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 8 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
spodaj navzgor. Pri tem mora biti odgovornost vedno povezana z
ustrezno pristojnostjo (Deželak 1984, 272-274). Oblika
organiziranosti marketinškega sektorja se mora prilagajati tudi
temeljnim oblikam organiziranosti podjetja. V podjetju Montavar
metalna nova d.o.o. imamo marketinški sektor organiziran glede na
storitve oziroma izdelke. Slika 2.4 predstavlja organiziranost
obravnavane organizacije.
Slika 2.4 Struktura podjetja Montavar metalna nova d.o.o.
VODSTVO
POSLOVNISEKRETAR
FINANCE
MARKETING KONTROLAKAKOVOSTI
STANDARDNAPROIZVODNJA
OPERATIVNAPRIPRAVA
PROIZVODNJE
TEHNIČNOTEHNOLOŠKA
PRIP. DELA
PLAN
PRODAJA
PROIZ. TEH.PODROČJE
MONTAŽAKOMERCIALA
ŠOLA ZAVARENJE
NABAVA
Vir: Interno gradivo podjetja Montavar metalna nova d.o.o. Kljub
temu, da prikazana organiziranost obravnavane organizcije ni
najboljša, trenutno ustreza potrebam obravnavane organizacije. V
prihodnosti bo potrebno zaradi boljšega delovanja podjetja,
spremeniti organiziranost podjetja.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 9 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
3 MARKETINŠKI SPLET 7 x P ZA STORITVE
Podjetje Montavar metalna nova d.o.o. je mlado podjetje, ki se
uveljavlja na trgu, zato je pomembno obvladati bistvo teorije in
prakse marketinga, ki je v tem, da proučuje potrebe in plačilno
sposobno povpraševanje. S pravočasnim proučevanjem ponudbe in
povpraševanjem bomo ustrezno oblikovali marketinške aktivnosti za
zadovoljevanje vsakdanjih potreb. V sklopu marketinških aktivnosti
moramo pravočasno, kakovostno in konkurenčno oblikovati marketinški
splet. Marketinški splet je kombinacija marketinških spremenljivk,
ki jih podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na
ciljnem tržišču. Z dobro medsebojno povezanostjo vseh prvin
omenjenega spleta dosegamo sinergijski učinek in tako lažje
dosegamo strateški cilj marketinga, s tem pa dobre poslovne učinke
podjetja (Devetak 2000, 30-31). V sliki 3.1 sem prikazal
marketinški splet 7xP za storitve, v nadaljevanju pa bom podrobno
opisal posamezne prvine marketinškega spleta. Slika 3.1 Marketinški
splet za storitve 7 x P
Storitev Cena Distribucija
Promocija
LjudjeIzvajanje Fizični
dokazi
Marketinški splet
Ciljni trg
Plačilno sposobno povpraševanje
Vir: Devetak 2000, 31
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 10 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
3.1 Storitev (P1) Storitev pomeni dejanje ali delovanje, ki ga
ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne
pomeni posedovanja česarkoli. Proizvodnja storitve je lahko ali pa
tudi ne vezana na fizični izdelek (Kotler 1998, 464). V primeru
podjetja Montavar metalna nova d.o.o. je storitev omogočanje
proizvodnih storitev, ki jo spremljajo manj pomembni izdelki. Tako
v našem podjetju ponujamo storitve predobdelave, sestave in
varenja, strojne obdelave in montaže ter inženeringa. Ključnega
pomena v našem primeru je zagotavljanje kakovostne storitve z
naslednjimi dejavniki:
- zanesljivost (sposobnost opraviti storitev natančno in
zanesljivo), - odzivnost (pripravljenost pomagati strankam in
storitev hitro izvesti, - občutek zaupanja (s sposobnostjo, znanjem
in vljudnostjo zaposlenih), - usmerjenost pozornosti h kupcu naših
storitev.
Da bi bili konkurenčni, moramo stalno zmanjševati stroške za
zadovoljitev porabnikovih želja. Skrbeti moramo uvajanje sodobnih
marketinških prvin kot so:
- osredotočenje na ohranjanje odjemalcev in ne samo na posamičen
menjalen odnos,
- poudarek je na vrednosti za odjemalca in ne na značilnost
storitve, - dolgoročnost mora prevladovati nad kratkoročno
perspektivo, - poudarek je na visoki ravni ponujanja storitev
odjemalcu, - temelji na visoki stopnji izvedbe v korist odjemalca,
- temelji na visoki stopnji komuniciranja z odjemalcem, - kakovost
se prenaša na celovito obvladovanje storitve, ne pa samo na
operacije ali končni rezultat. 3.2 Cena (P2) Cena je denarni
izraz izdelka ali storitve. Na oblikovanje cene vpliva zlasti
konkurenca (Devetak 2000, 32). Določanje cene predstavlja problem
tedaj, ko podjetje prvič določa ceno, saj se mora odločiti, na
katero raven trga bo pozicioniralo svoje izdelke ali storitve. Pri
določanju svoje cenovne politike mora podjetje upoštevati številne
dejavnike, kot so izbor cenovnih ciljev, opredelitev povpraševanja,
ocenitev stroškov, analiza cen in ponudb konkurence ipd. (primerjaj
Kotler 1998, 488-491). Postopek oblikovanja tržne cene ima več faz,
od katerih so najpomembnejše: - opredelitev cilja, ki ga želi
podjetje doseči, - ugotavljanje lestvice povpraševanja, -
presojanje lestvice povpraševanja, - presojanje sprememb stroškov
pri različnih možnih obsegih proizvodnje,
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 11 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
- preučevanje cen konkurentov, na osnovi česar pozicioniramo
svoje cene, - izbira končne tržne cene z upoštevanjem številnih
vidikov (Sfiligoj v Devetak 2000, 145). V praksi se za oblikovanje
cen običajno uporabijo trije pristopi. Oblikovanje tržnih cen na
podlagi stroškov, oblikovanje cen na podlagi ponudbe in
povpraševanje ali kombinacija obeh pristopov. Menim, da na
oblikovanje cene storitev v našem podjetju vpliva kvaliteta ter
konkurenca. 3.3 Distribucija (P3) oz. tržne poti Distribucija ali
prodajni kanal je struktura povezave ali povezav, katero mora
prepotovati produkt ali storitev na poti od proizvajalca do
individualnega ali industrijskega uporabnika (Brasisington in
Pettitt v Florjančič, Ferjan 2000, 155). Distribucija ali razpečava
je lahko neposredna, to je od proizvajalca do potrošnika. Lahko pa
je med njima vmesni člen, to je grosist, veleprodaja, maloprodaja,
itd.. Običajno težimo k temu, da bi imeli čim manj posrednikov ali
nobenega. Pri obravnavanju storitev nimamo klasične distribucije,
temveč govorimo o prostoru ali kraju (place) izvajanja storitve.
Slednje je lahko pri izvajalcu, pri naročniku ali pa na tretjem
kraju po dogovoru med izvajalcem in naročnikom storitve. V našem
primeru poteka distribucija ali tržna pot v vseh treh primerih
neposredno do naročnika storitve. 3.4 Promocija (P4) Promocija
predstavlja enega od načinov komuniciranja s potrošniki oz. kupci
zaradi pospeševanja in povečevanje prodaje. Možne kupce obveščamo
zato, da bi se lažje in hitreje odločili za naročilo določene
storitve. S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in
prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče kupce, da bi jim prodali
določeno blago ali storitve. Naloga promocije oziroma tržnih
komunikacij je tudi povezovanje potrošnikov s proizvajalci (Devetak
2000, 33). Promocija je komuniciranje organizacije z njeno različno
publiko zaradi informiranja, vplivanja na stališča in vzpodbujanja
obnašanja ugodnega za to organizacijo. Promocijske aktivnosti
sestavljajo kontinuirani komunikacijski proces, izmenjavo
informacij, sporočil in vplivov organizacije z bližnjo in daljno
okolico. Komunikacije so lahko masovne ali posamezne, osebne ali
neosebne, odvisno od tega katera promocijska aktivnost je vključena
v proces komuniciranja z določenim prejemnikom sporočila. Pod
pojmom promocijske aktivnosti torej lahko razumemo splet različnih
aktivnosti, preko katerih organizacije komunicirajo s posamezniki,
skupinami ali javnostjo, v obliki osebnih ali neosebnih sporočil
zaradi usklajevanja medsebojnih interesov in potreb. Ločimo med
tremi širokimi kategorijami promocijskih ciljev in sicer:
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 12 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
- akcijski cilji: direktni, kadar je cilj promocije v tem, da
prejemnik sporočila takoj nekaj naredi in indirektni, kadar je cilj
pri prejemniku razviti naklonjenost organizaciji, pri čemer so
indirektni cilji navadno dolgoročnega značaja,
- cilji sporočila: so odvisni od načina promoviranja in so lahko
informativni,
vplivajoči ali opominjajoči in - komunikacijski cilji: so
namenjeni ustvarjanju poznanosti, vedenja, vplivov na
stališča in stimulacijo odgovorov (Sudar in Keller 1991, 142). V
našem primeru poteka promocija z osebno prodajo. S pomočjo tržnih
komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo sedanje,
pretekle in bodoče kupce naših storitev, da se odločijo za njih. Če
bomo nudili storitve, ki so slabše in dražje kot pri konkurenci,
promocija ne bo dala bistvenih rezultatov. 3.5 Ljudje (P5) Ljudje
so tisti, ki imajo pri izvajanju najrazličnejših storitev izredno
pomembno vlogo. Tu nastopajo ljudje kot potrošniki ali kupci na
eni, in ljudje kot izvajalci ali prodajalci na drugi strani. Pri
izvajanju zahtevnih storitev morajo biti izvajalci oziroma
prodajalci ustrezno usposobljeni. Poznati morajo vse značilnosti
določene storitve, biti komunikativni in ustrezno motivirani za
opravljanje svojega dela. Po naravi naj bi bili takšni ljudje
ustvarjalni in naj bi istočasno obvladali veščino komuniciranja z
ljudmi, to je kupci oziroma potrošniki naših storitev. Poleg
omenjenih značilnosti je pomembna hitrost in kakovost storitev ki
jih opravljamo (Devetak 2000, 34). Če so izvajalci storitev
ustrezno motivirani in stimulirani, bo izvršitev najrazličnejših
storitev potekala brez pripomb in v zadovoljstvo kupcev in
prodajalcev. Priporočljivo je da organizacije oziroma podjetja
vlagajo dovolj pozornosti in sredstev v sprotno in dopolnilno
izobraževanje delavcev in strokovnjakov, ki se ali se bodo
ukvarjali s storitvami. 3.6 Izvajanje (P6) Izvajanje storitev
predstavlja bistvo storitve. Izvajalci storitev morajo v celoti
obvladati matično stroko. Od strokovno usposobljenih kadrov je v
veliki meri odvisen končni rezultat in tudi uspeh storitve. Od
kakovosti izvedenih storitev pa je odvisno tudi zadovoljstvo
porabnikov (Devetak 2000, 35). Na podlagi pogostnosti kontaktiranja
(komuniciranja) s porabniki in ravni, do katere so vključeni v
marketinške aktivnosti, delimo zaposleno osebje v storitveni
organizaciji na naslednje skupine (Potočnik 2000, 150):
- kontaktno osebje: to so tisti zaposleni, ki pogosto
komunicirajo s porabniki,
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 13 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
- pomožno osebje: sem spadajo delavci v recepcijski službi,
usmerjevalci strank itd.
- vplivneži: sem spadajo razvijalci novih storitev, tržni
raziskovalci, organizatorji storitvenega procesa ipd., ki nimajo
pogostega stika s strankami,
- drugi zaposleni: ki izvajajo določene podporne funkcije in ne
komunicirajo s strankami, npr. zaposleni v računovodstvu, nabavi,
proizvodnji, itd..
3.7 Fizični dokazi (P7) Predstavlja vse tisto, kar kupec ali
uporabnik vidi, občuti ali sliši. V našem primeru so to delavnice,
stroji, tehnični pripomočki, tehnološka navodila, orodja, itd.
Fizični dokazi morajo imeti ustrezno kakovost, videz, konstrukcijo,
barvo, itd.. Omenjene dokaze lahko imenujemo fizično okolje, ki
nudi fizično podporo pri izvajanju najrazličnejših storitev. Od
ustreznega fizičnega okolja storitvene organizacije je odvisen
uspeh izvedene storitve, zadovoljstvo uporabnikov, zadovoljstvo
zaposlenih v storitveni organizaciji in nenazadnje dosežen dobiček,
ki je vključen v prodajno ceno storitve. Fizično okolje in
tehnološka opremljenost izvajalca storitev privablja ali odbija
porabnike oziroma kupce naših storitev. O marketinškem spletu za
storitve naj še posebej poudarimo, da mora izvajalec celovito
obravnavati, obvladati ter izvajati naročene storitve ter jih
prilagajati plačilno sposobnim kupcem. Želje uporabnikov je
potrebno čimbolj uresničiti. Zaradi konkurenčnosti je potrebno
stalno zmanjševati stroške za zadovoljitev porabnikovih želja (ni
dovolj samo stalno povečevanje produktivnosti ob nizkih osebnih
dohodkih zaposlenih).
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 14 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
4 MIS IN TRŽNA RAZISKAVA 4.1 Marketinško informacijski sistem (
MIS )
MIS (marketinško informacijski sistem) sestavljajo ljudje,
oprema, postopki za zbiranje, razvrščanje, analiziranje, oceno in
razpečavo ustreznih, pravočasnih in točnih informacij pri poslovnih
odločitvah v marketingu. Prispeva k optimalni realizaciji nalog med
porabnikom in ponudnikom, saj na osnovi sistematičnega,
organiziranega zbiranja, obdelave, analize ter pojasnjevanja
številnih informacij sprejemamo ustrezne poslovne odločitve v
vsakdanji podjetniški praksi (Kotler 1998, 61). Slika 4.1
Marketinško informacijski sistem
Trženjski informacijski sistem
Obdelava podatkov
Trženjske odločitve in komunikacije
Notranjipodatki
Analiza zapodporo
trženjskimodločitvam
Trženjskoraziskovanjeraziskovanje
Trženjskoobveščanje
Porazdelitevinformacij
Prepoznavanjeinformacijskih
potreb
Trženjskookolje
Ciljni trgi
Tržne poti
Konkurenca
Javnosti
Gibanja vmakrookolju
Trženjskimanagerji
Analiza
Načrtovanje
Izpeljava
Nadzor
Vir: Kotler 1998, 126 Zasnova MIS ali TIS (trženjski
informacijski sistem) je prikazana na sliki 4.1. Tržniki
potrebujejo podatke o razvoju trženjskega okolja, zato da lahko
analizirajo, načrtujejo, izpeljejo in nadzirajo ustrezne postopke.
MIS mora prepoznati informacijske potrebe, ustrezne podatke
obdelati in z njimi pravočasno oskrbeti managerja. Obdelava
podatkov poteka po naslednjih stopnjah: sistem notranjih
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 15 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
podatkov podjetja, dejavnosti trženjskega obveščanja, trženjsko
raziskovanje in analiza podatkov pomembnih za sprejemanje
odločitev. Brez sistematičnega, dobro pripravljenega in strokovno
izvedenega raziskovanja ter obdelave in analize informacij si danes
ni mogoče zamišljati uspešnega poslovanja v razvitejših
gospodarstvih z visoko stopnjo konkurenčnosti. Za racionalno vodeno
strategijo je pomembno, da celotni dotok najrazličnejših informacij
dobiva takšno obliko, ki omogoča konkretno sklepanje in ukrepanje.
4.2 Tržna raziskava Raziskovanje trga je sistematično delo, ki
temelji na znanstvenih metodah zbiranja registriranja in
analiziranja vseh problemov v zvezi s prometom, prodajo in
potrošnjo dobrin ( proizvodov in storitev). Raziskava trga je
osnova za oblikovanje politike prodaje in spada med najpomembnejše
funkcije marketinga. Pri teh raziskavah je potrebna koordinacija
marketinškega sektorja z drugimi funkcijami oziroma sektorji v
podjetju. Nekateri avtorji ločijo med raziskavo trga in raziskavo
marketinga . Prva obravnava tržišče z vidika ponudbe in
povpraševanja za določeno storitev, druga pa raziskuje elemente, ki
so potrebni za sestavo optimalnega marketinškega spleta (Devetak
2000, 58). Marsikdo meni, da je nesmiselno vlagati v tržne
raziskave, zlasti kadar se predvideva, da ne bo tveganj. Vendar pa
so tveganja neizbežna. Slednja bomo zmanjšali ali odpravili le s
pravočasnim in strokovnim in celovitim raziskovanjem trga,
konkurence, proizvodov, trenda razvoja itd. Kakor pri proizvodnji
imamo tudi pri tržnih raziskavah več faz raziskovanja. Najprej
imamo fazo priprave, v kateri opredelimo osnovne elemente oziroma
problem raziskave. Zatem sledi raziskovanje. Pri tem analiziramo
konkreten položaj in problem, ki se pojavi pred nami. V sliki 4.2
sem prikazal postopek tržne raziskave, v nadaljevanju pa posamezne
postopke tržne raziskave. Slika 4.2 Postopek tržne raziskave
Vir: Kotler 1998, 132
Predstavitevugotovitev
Analizainformacij
Zbiranjeinformacij
Načrtovanjeraziskave
Opredelitevproblema in
ciljevraziskave
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 16 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
Pri tržnih raziskavah uporabljamo številne metode. Najpogostejše
so interne raziskave ali raziskovanja za mizo. Mnogo bolj
verodostojne so terenska raziskovanja, ki pa so precej dražja od
internih raziskav. Običajno kombiniramo interne in terenske
raziskave. To kombinacijo bom uporabil tudi sam, saj menim, da je
najprimernejša za podjetje. V primerih, ko izvajamo tržne raziskave
na tujih trgih, moramo posebej posvetiti pozornost zakonodaji,
konkurenci in pogojem, ki jih zahteva tuji trg. V marketingu
poznamo več tehnik anketiranja, od katerih so izredno praktične
tiste, ki se nanašajo na dopisne in telefonske ankete, osebno
spraševanje in tehniko skupinskega spraševanja oziroma panela
(okrogla miza za pogovor) potrošnikov. Na tem področju je koristen
intervju. Njegova vsebina mora biti vezana na problem, ki ga
obravnavamo. Za tržne raziskovalce je pomembno ugotavljanje tržnega
potenciala, potencialnega povpraševanja, prodajnega potenciala
podjetja za konkretne izdelke ali storitve ter dejanske prodaje na
celotnem trgu, da zatem evidentiramo dejansko prodajo in dosežen
tržni delež podjetja.
4.2.1 Oblikovanje raziskave Za diplomsko nalogo sem izbral
metodo zbiranja podatkov s pomočjo vprašalnika. Pri oblikovanju
vprašalnika moramo paziti, da vprašanja niso presplošna, sugestivna
in da osredotočajo anketiranega na bistvo in cilje raziskave. Sam
anketni vprašalnik predstavlja specifična vprašanja, s katerimi
želimo pridobiti ustrezne informacije in podatke ali mnenja kupcev
naših storitev ter zaposlenih v našem podjetju. Osnovni namen
ankete je v tem, da (Hague-Jackson 1996, 107):
- pridobimo čim več objektivnih informacij, - zagotovimo enotno
strukturo vprašanj in odgovorov, - zagotovimo ustrezno obliko
zapisa odgovorov, - zagotovimo strokovno obdelavo informacij in
podatkov.
V literaturi je vrsta konkretnih napotkov, med drugim tudi za
sestavljanje vprašalnikov. Za ponazoritev povzemamo primer, katera
načela naj bi bila pri tem upoštevana. To so :
1. ne postaviti več vprašanj kot je potrebno, 2. kratka in
jedrnata vprašanja, 3. jasna in nedvoumna vprašanja, 4. vprašalnik
oblikujemo tako, da ga je možno izpolniti v najkrajšem možnem
času, 5. primerna so vprašanja, ki zahtevajo kratke odgovore,
npr. DA ali NE, 6. ne pričakujmo resničnih odgovorov na vprašanja,
ki se nas ne tičejo, 7. vprašanja razvrstimo po logičnem vrstnem
redu in jih po možnem
oštevilčimo, 8. anketirani osebi mora biti jasno, da ji ni treba
navesti svojega imena,
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 17 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
9. če potrebujemo podatke o starosti, spolu, poklicu, ipd., jih
vključimo, sicer jih izpustimo,
10. pomembno je oblikovati dobro pretehtana vprašanja, ki pa ne
smejo biti sugestivna.
Ne glede na način in metodo raziskovanja se zbiranje podatkov
konča s fazo obdelave in analize zbranega gradiva ter z
oblikovanjem sklepnega poročila. Pri tem lahko kvantitativne
analize kot je izračunavanje različnih količin in njihove
medsebojne primerjave, uporabimo tudi kvalitativno analizo, to je
izčrpna in sistematična kategorizacija dobljenih rezultatov po
različnih merilih in presekih, logično preverjanje in vrednotenje
njihovega relativnega pomena itd. 4.2.2 Izvedba raziskave
S pomočjo anketnega vprašalnika sem v mesecu juniju in juliju
leta 2005 v sodelovanju s komercialisti v prodaji Montavar metalna
nova d.o.o. opravil tržno raziskavo o zadovoljstvu kupcev naših
storitev, ter vzporedno tržno raziskavo v samem podjetju med
zaposlenimi. Tržna raziskava, ki sem jo izvedel za potrebe
diplomske naloge, je bila izvedena z metodo dopisne ankete, saj je
ta metoda prijaznejša do anketiranega, pa tudi omogoča več časa za
razmislek pri posameznih vprašanjih. Za anketo sem oblikoval vzorec
10 ljudi, da sem ugotovil primernost in ustreznost anketnih
vprašanj. Rezultat, pridobljen na vzorcu, je bil ustrezen, zato
osnutka ankete ni bilo potrebno popravljati. Testno populacijo sem
na koncu ankete vključil v celoten vzorec. Anketo so izpolnjevali
zaposleni v našem podjetju in zaposleni v podjetjih, katerim nudimo
naše storitve.
4.2.3 Analiza raziskave
V obravnavanju ankete bom prikazal in analiziral rezultate in
ugotovitve tržne raziskave. Prikazal jih bom opisno ter s pomočjo
grafične predstavitve, saj menim, da je ta oblika preglednejša in
prijaznejša za analizo podatkov pridobljenih z anketo. Anketa je
vsebovala 9 vprašanj z zaprtimi odgovori ter enim, ki je bilo
kombinirano. Zaprta vprašanja sem uporabil zaradi lažje in
preglednejše analize. V nadaljevanju so predstavljeni rezultati za
posamezna vprašanja. Vprašanja so bila za obe strani identična, to
pa zaradi tega, da se lažje ugotovijo odstopanja med mnenji na
posameznih področjih. Vprašalnik je sestavljen iz treh pomembnih
sklopov: - zadovoljstvo kupcev storitev podjetja Montavar metalna
nova d.o.o., - šibke točke storitev podjetja Montavar metalna nova
d.o.o., - predlogi za izboljšave ponudbe storitev podjetja Montavar
metalna nova d.o.o..
Anketo je izpolnilo 32 zaposlenih v našem podjetju, ter 20
zaposlenih v podjetjih, katerim nudimo naše storitve. Kljub temu ,
da je bil obravnavan vzorec zaradi objektivnih razlogov razmeroma
majhen, je raziskava podala ustrezne rezultate, na osnovi katerih
sem oblikoval nekaj zaključkov in priporočil.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 18 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
4.2.4 Grafična predstavitev rezultatov 1. Vprašanje: Ali ste
seznanjeni z vsemi storitvami, ki jih nudi podjetje Montavar
metalna nova d.o.o. ?
81
19
30
40
300
0 20 40 60 80 100
da
ne
ne vem
%
Montavar d.o.o kupec storitev
Graf 4.1 Prikaz seznanjenosti kupcev in zaposlenih s storitvami
obravnavane
organizacije Kot je razvidno iz grafa, 81% anketiranih v
podjetju Montavar pozna storitve, ki jih nudimo. Zaskrbljuje pa
odstotek (samo30%) anketiranih zunaj podjetja, kateri poznajo
storitve, ki jih nudimo. 2. Vprašanje: Ali ste zadovoljni s
kvaliteto, ki jo nudi podjetje Montavar metalna
nova d.o.o. ?
62
33
5
55
30
15
0 20 40 60 80
da
ne
ne vem
%
Montavar d.o.o kupec storitev
Graf 4.2 Prikaz zadovoljstva kupcev in zaposlenih s kvaliteto
storitev
Odstotek zadovoljnih s kvaliteto nam pove, da je pri obeh
populacijah razmišljanje podobno, vendar pa nas višina
nezadovoljnih mora opozoriti na to, da je potrebno ukrepati.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 19 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
3. Vprašanje: Ali menite, da se storitve pravočasno
izvedejo?
52
48
35
50
150
0 20 40
da
ne
ne vem
%
60
Montavar d.o.o kupec storitev
Graf 4.3 Prikaz pravočasne izvedbe storitev
Kar 50 odstotkov anketiranih na obeh straneh meni, da se
storitve nepravočasno izvedejo. Samokritika zaposlenih v našem
podjetju je pozitivna, vendar ne bo nič pomagala, če bo ostalo samo
pri ugotovitvah. 4. Vprašanje: Ali menite, da bi se kvaliteta
storitev lahko izboljšala ?
90
10
55
10
35
0
0 20 40 60 80 100
da
ne
ne vem
%
Montavar d.o.o kupec storitev
Graf 4.4 Prikaz možnosti izboljšanja kvalitete Kar 90 odstotkov
anketiranih v podjetju meni, da bi se kvaliteta storitev lahko
izboljšala, kar nam pove, da bodo ukrepi, katere bomo uvedli,
verjetno ob pravem pristopu naleteli na plodna tla.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 20 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
5. Vprašanje: Ali je cena za storitev, ki jo nudimo, ustrezna
?
24
43
33
40
50
10
0 20 40
da
ne
ne vem
%
60
Montavar d.o.o kupec storitev
Graf 4.5 Prikaz ustreznosti cene storitev Rezultati pri tem
vprašanju so pričakovani, saj večina anketiranih v našem podjetju
ne pozna finančne plati storitev, ker delajo na drugih področjih
(proizvodnja, kontrola, priprava dela,…). 50 odstotkov vprašanih
zunaj našega podjetja pa meni, da je cena previsoka, vendar je po
mojem mnenju to normalno, saj vsi težijo k znižanju stroškov
proizvodnje. 6. Vprašanje: Ali menite, da imajo zaposleni v našem
podjetju pravilen pristop do
potencialnega kupca ?
86
9
5
50
30
20
0 20 40 60 80 100
da
ne
ne vem
%
Montavar d.o.o kupec storitev
Graf 4.6 Prikaz ustreznega pristopa do kupca Rezultat ankete
zunaj podjetja nam pravi, da je potrebno resno pristopiti k
izboljšanju odnosa, katerega imamo do kupca naših storitev.
Alarmantno pa je to, da se naši zaposleni tega sploh ne
zavedajo!
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 21 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
7. Vprašanje: S katerim segmentom storitev ste najbolj
zadovoljni ?
14
14
28
44
50
10
35
5
0 20 40 6
predobdelava
setava invarenje
strojnaobdelava
montaža
%
0
Montavar d.o.o kupec storitev
Graf 4.7 Prikaz zadovoljstva kupcev in zaposlenih s posameznimi
segmenti storitev
Rezultati, ki smo jih dobili, niso realni, saj so se anketirani
zunaj našega podjetja v večini primerov odločili za tisto storitev,
ki jo najbolj pogosto uporabljajo. 8. Vprašanje: Ali menite, da je
paleta ponudbe zadovoljiva ?
57
43
40
25
350
0 20 40
da
ne
ne vem
%
60
Montavar d.o.o kupec storitev
Graf 4.8 Prikaz odstotka zadovoljnih s paleto ponudbe
Anketirani menijo, da bi se paleta ponudbe lahko izboljšala,
vendar nam to trenutni obseg proizvodnje ne dopušča.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 22 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
9. Vprašanje: Kje menite, da se naše storitve, ki jih ponujamo
lahko izboljšajo ?
5
28
28
9
30
25
35
5
20
15
0 10 20 30 40
cena
promocija
kvaliteta
odnos zaposlenih
hitrost izvedbe
%
Montavar d.o.o kupec storitev
Graf 4.9 Prikaz področij za izboljšanje storitev
Odstotki na grafu nam kažejo na naslednji vrstni red: promocija,
cena, kvaliteta, odnos zaposlenih in hitrost izvedbe. Vrstni red
smo določili po mnenju anketiranih zunaj našega podjetja. 10.
Vprašanje: Kaj je vzrok, da se odločate za naše storitve ?
52
9
24
15
50
20
5
25
0 20 40
kvaliteta
rok izvedbe
cena
kapacitete
%
60
Montavar d.o.o kupec storitev
Graf 4.10 Prikaz vzrokov za odločitev uporabe storitev
Rezultati nam povedo, da je glavni vzrok kvaliteta, drugi vzrok
je pomanjkanje lastnih kapacitet, sledita pa rok izvedbe ter
cena.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 23 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
4.2.5 Analiza rezultatov Na podlagi analize odgovorov sem prišel
do naslednjih ugotovitev : 1. Na vprašanje, ali ste seznanjeni z
vsemi storitvami podjetja Montavar metalna
nova d.o.o., je 81 odstotkov anketiranih v samem podjetju
odgovorilo, da poznajo storitve, ki jih nudi podjetje. To nam pove,
da je informiranost v podjetju zadovoljiva. Zaskrbljujoč pa je
odstotek v podjetjih, katera sodelujejo z nami, saj samo 30
odstotkov anketiranih pozna vse storitve, katere nudimo. Potrebni
bodo ukrepi za izboljšanje prepoznavnosti storitev, katere
nudimo.
2. Na vprašanje, ali ste zadovoljni s kvaliteto, je rezultat pri
obeh populacijah
podoben, toda skoraj tretjina nezadovoljnih nas mora opozoriti,
da je na področju kvalitete potrebno uvesti dodatne ukrepe za
izboljšanje (tehnološka navodila, avtokontrola).
3. Na vprašanje pravočasnosti izvedbe je cca 50 odstotkov
anketiranih na obeh
straneh odgovorilo, da realizacija storitev odstopa od
dogovorjenih terminov. Na področju planiranja zasedbe proizvodnje
bo potrebno storitve uskladiti s preostalo proizvodnjo.
4. Na vprašanje, ali bi se kvaliteta storitev lahko izboljšala,
je kar 90 odstotkov
anketiranih v našem podjetju odgovorilo pozitivno, kar samo
potrjuje ugotovitve pri drugem vprašanju. Ukrepi za izboljšanje
kvalitete bodo ob pravem pristopu naleteli na plodna tla.
5. Na vprašanje primernosti cene so rezultati pričakovani, saj
večina anketiranih v
našem podjetju ne pozna finančne plati storitev, ker delajo na
drugih področjih (proizvodnja, kontrola, priprava dela,…). 50
odstotkov vprašanih zunaj našega podjetja pa meni, da je cena
previsoka, vendar je po mojem mnenju to normalno, saj vsi težijo k
znižanju stroškov proizvodnje.
6. Na vprašanje o odnosu do potencialnega kupca pa polovica
anketiranih zunaj
podjetja meni, da je pristop nepravilen oz. slab. Alarmantno pa
je to, da se tega v podjetju sploh ne zavedamo, saj velika večina
(86 odstotkov) meni, da je naš odnos dober. Zaposlene v podjetju je
potrebno seznaniti, da pravilen odnos do kupca pripomore h
kakovosti storitve, pa tudi kupca naredi zadovoljnega.
7. Na vprašanje, s katerim segmentom storitev ste najbolj
zadovoljni, so zaposleni
v našem podjetju najbolj zadovoljni z montažo, sledijo pa
strojna obdelava, sestava in varenje ter predobdelava. Rezultati
zunaj podjetja pa kažejo na to, da so se anketirani odločili za
tiste storitve, katere najbolj pogosto uporabljajo.
8. Na vprašanje, ali je paleta ponudbe storitev zadovoljiva, kar
35 odstotkov
anketiranih zunaj našega podjetja ne ve, če je paleta ponudbe
zadovoljiva, kar samo potrjuje rezultate odgovorov na prvo
vprašanje, da kupci naše ponudbe storitev ne poznajo dovolj
dobro.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 24 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
9. Na vprašanje, kje bi se kakovost naših storitev izboljšala,
je 35 odstotkov
anketiranih zunaj podjetja odgovorilo, da na področju promocije,
sledijo pa cena in odnos zaposlenih.V našem podjetju pa menijo, da
je na prvem mestu pravočasnost izvedbe ter promocija in
kvaliteta.
10. Na vprašanje, zakaj se odločajo oz. zakaj se odločate za
naše storitve je na
prvem mestu kvaliteta, sledijo pa pomankanje lastnih kapacitet,
rok izvedbe ter cena. Odstotek o kvaliteti nas ne sme zavesti, saj
smo dobili pravo mnenje v drugem in četrtem vprašanju.
4.3 Odgovori na hipoteze 1. Predvidevali smo, da so kupci naših
storitev seznanjeni z asortimanom naših
storitev, vendar je raziskava pokazala, da kupci naših storitev
ne poznajo vseh
storitev. Hipoteza ni pravilna.
2. Naša hipoteza je temeljila na dejstvu, da so kupci zadovoljni
z našo kvaliteto.
Raziskava kaže, da je dve tretjini anketiranih zadovoljnih z
našo kvaliteto.
Hipoteza je pravilna.
3. Predvidevali smo, da se kvaliteta storitev katere nudimo,
lahko izboljša.
Raziskava je pokazala, da lahko izboljšamo kvaliteto storitev,
saj je 90 odstotkov
anketiranih odgovorilo pritrdilno. Hipoteza je pravilna.
4. Predvidevali smo, da so kupci zadovoljni z našo ponudbo
storitev, vendar je
raziskava pokazala, da je samo 40 odstotkov kupcev zadovoljnih z
našo ponudbo
storitev. Hipoteza ni pravilna.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 25 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
5 INTERNET IN MARKETING NA PODROČJU KOVINSKO PREDELOVALNE
INDUSTRIJE
5.1 Internet Kupci so danes samo za klik oddaljeni od
primerjanja konkurentovih cen in lastnosti izdelkov. Odgovore lahko
v nekaj sekundah dobijo na internetu. Ni se jim treba peljati do
prodajalne, parkirati, čakati v vrsti in se pogovarjati s
prodajalci.( Kotler 2004, 2) Internet vse bolj spreminja same
temelje vodenja podjetij in strukturiranja poslovnih procesov,
vpliva na spremembo tradicionalnega razmerja moči med tržnimi
udeleženci in vzpostavlja nove odnose med njimi, hkrati pa
podjetjem ponuja učinkovito možnost za trženje izdelkov na
globalnem trgu. Posledica vsega tega je spreminjanje tradicionalnih
konceptov in porajanje novih pravil za uspešno trženje. Informacije
so najbolj razširjena vrsta »izdelka« na internetu. Nekatere so
brezplačne, druge pa so na voljo samo proti plačilu. Poglavitni
razlog za ponujanje brezplačnih informacij je v privabljanju
obiskovalcev na spletno stran. Več obiskovalcev, kot ima spletna
stran, večja je možnost podjetja, da pride do oglaševalskega
denarja. Drugi razlog za ponujanje brezplačnih informacij pa je, da
želi podjetje s tem povečati prepoznavnost blagovne znamke in
zavest o podjetju oziroma določenem produktu. Uporabnikov interneta
je v EU iz dneva v dan več. Od okoli 400 milijonov prebivalcev EU,
jih ima dostop do interneta približno 160 milijonov. Od tega jih
dve tretjini živi v Nemčiji, Veliki Britaniji, Italiji in Franciji.
Z nekaj več kot 20% evropskih uporabnikov interneta je Nemcev,
Angleži imajo 16%, delež, Italijani 13%, sledijo Francozi, Rusi in
Nizozemci s 7% deležem. Evropska internetna populacija je s 25%
svetovnim deležem, takoj za severnoameriško, druga največja na
svetu. Po podatkih raziskovalnega podjetja Jupiter Research bi naj
Evropa imela leta 2007 že več kot 200 milijonov internetnih
uporabnikov, dve leti kasneje pa bi naj bil internet prisoten že v
63% vseh evropskih gospodinjstev (Moj mikro, november 2004). Po
nekaterih ocenah naj bi na evropskem internetnem trgu delovalo več
kot 1.200 iskalnikov in imenikov v več kot 40 jezikovnih
različicah. Zaradi kulturne raznolikosti evropskega okolja mora
podjetje pri komuniciranju s ciljnimi skupinami v mednarodnem
tržnem okolju upoštevati vse značilnosti in omejitve okolja v
katerem nastopa. Ena izmed teh značilnosti je tudi jezik
sporazumevanja ciljnega tržišča. Bolj kot se bo podjetje v procesu
izmenjave sporočil in pri samem komuniciranju lahko prilagodilo
ciljni javnosti, toliko bolj učinkovito bo lahko opravljalo svoje
poslanstvo. Zaradi tega je za vsa podjetja, ki želijo uspešno
nastopati na tujih trgih, priporočljivo, da prevedejo svoje spletne
strani v vse jezike držav na katerih trgih nastopajo.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 26 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
Različne jezikovne variante spletne strani pa seveda še ne
zagotavljajo uspešnega spletnega nastopa. Na spletno stran je
namreč potrebno pritegniti čim več ciljnih uporabnikov. Če
odmislimo klasične in internetne oblike oglaševanja, je za podjetje
najlažje, da vpiše svojo spletno stran v najpomembnejše iskalnike
in imenike. Spletni iskalniki so namreč daleč najpogostejše orodje
s katerim uporabniki iščejo informacije in podatke na internetu. To
pomeni, da pride na vsako spletno stran levji delež obiskovalcev
prek iskalnikov. Podjetja, ki se tega dejstva zavedajo, posvečajo
veliko pozornost vpisu svoje strani v najbolj poznane svetovne
imenike in iskalnike. Glede na to, da imajo lokalni iskalniki in
imeniki na ciljnem trgu velikokrat večji delež od globalno poznanih
znamk kot so Google, Yahoo, MSN, itd., pa so za podjetje pomembni
tudi vpisi spletnih strani v imenike in iskalnike posameznih držav.
Tako je npr. tudi v Sloveniji, kjer je iskalnik Najdi.si s 63%
dosegom v prednosti pred Googlom, do katerega na mesečni ravni
dostopa 51% slovenskih internetnih uporabnikov. Podobna razmerja
med domačimi in globalnimi iskalniki je moč zaslediti tudi v
Nemčiji, Franciji, Italiji ter v številnih drugih evropskih
državah. Za podjetje, ki nastopa na tujem trgu, je priporočljivo,
da si najprej zagotovi prisotnost na največjih svetovnih iskalnikih
(predvsem na Googlu in MSN), saj si tako na najbolj enostaven način
zagotovi globalno prisotnost, hkrati pa tudi velik doseg med
internetno populacijo vsake posamezne države. Še posebej pa si
boste povečali vidnost vaše spletne strani, če si boste zagotovili
prisotnost na Googlu, kajti njegovo iskalno tehnologijo uporabljajo
številni iskalniki po vsem svetu (Google jih zalaga s svojimi
rezultati iskanj). Seveda pa na internetu obstajajo tudi strani, ki
vpogled v informacije in podatke zaračunavajo. Takšen primer so
številni časopisi in trženjsko raziskovalna podjetja. Če podjetje
misli, da je informacija, ki jo lahko ponudi edinstvena ali večje
vrednosti kot tista od konkurence, potem lahko upravičeno zahteva
določeno plačilo za dostop do te informacije. V kategorijo
otipljivih izdelkov spadajo vsi fizični izdelki, ki jih podjetja
prodajajo na internetu (knjige, poslovna darila, rože, vina, itd.).
Ker le teh preko interneta ni mogoče poslati direktno do
uporabnika, je potrebno pri dostavi uporabiti konvencionalno pošto.
Neotipljivi izdelki so vsi tisti izdelki, ki imajo neko vrednost,
vendar so brez resničnega fizičnega bistva. Izkazalo se je, da je
internet najbolj uporaben in učinkovit ravno za trženje izdelkov,
ki spadajo v to kategorijo. Izdelki, ki jih lahko digitaliziramo
(programska oprema, glasba, igre, fotografije, itd.), se lahko
hitro in brez odvečnih stroškov preko interneta prenašajo direktno
do uporabnika. Internet ima lahko velik vpliv na cenovno politiko
podjetij. Podjetja, ki poslujejo na internetu, lahko zaradi
prihrankov stroškov, ki jih omogoča poslovanje na internetu, znatno
povečajo svojo konkurenčno prednost. Nižji stroški omogočajo
podjetjem, da znižajo cene svojih izdelkov in storitev. To lahko
storijo predvsem zaradi naslednjih razlogov:
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 27 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
- tesnejša povezava med proizvajalcem in kupcem, - možnost
kupca, da kupuje izdelke ne glede na to, na katerem koncu sveta
se
trgovina nahaja, - zmanjšani stroški distribucije, - zmanjšani
prodajni stroški, - ostra globalna konkurenca, - manjši stroški
vstopa na nove trge.
Potrošniki imajo na internetu ogromno alternativnih možnosti, da
se odločijo, kje bodo opravili nakup. Pri vsem tem pa jim sploh ni
potrebno zapustiti sobe, kjer imajo računalnik, pa še samo
primerjavo cen lahko naredijo v zelo kratkem času. Internet ponuja
potrošnikom zares učinkovito možnost za komparativno nakupovanje.
Potrošniki lahko preverjajo cene, lastnosti ter koristi
konkurenčnih produktov lažje kot kdajkoli prej. Potrošniki imajo
dostop do ogromne množice tržnih informacij, s katerimi si lahko
hitro zagotovijo pregled na tržno ponudbo oz. poiščejo cenovno
najugodnejšo ponudbo. Pri tem jim lahko pomagajo tudi iskalni
agenti, ki lahko avtomatsko zbirajo informacije o cenah iz
različnih virov oz. po različnih straneh po vsem spletu. V
primerjavi s klasičnim načinom preverjanja ponudb s fizičnim
obiskom trgovin so stroški iskanja informacij na internetu zelo
nizki, samo iskanje je zelo preprosto in učinkovito, veliki pa so
tudi časovni prihranki. Ta tendenca vodi k vse večji informiranosti
potrošnikov in njihovi vse večji pogajalski moči. Ker so potrošniki
informirani o cenah podjetja in o cenah konkurenčni ponudnikov,
prihaja v procesu menjave do nove razdelitve moči - potrošniki
imajo vse pomembnejšo vlogo. Zaradi interneta se spreminjajo
nakupovalne navade in vedenje uporabnikov. S krepitvijo pogajalske
moči pa se potrošnikom ponuja tudi možnost za resnično prilagajanje
tržne ponudbe njihovim lastnim potrebam in pričakovanjem. Posledica
je vse večja preglednost oz. cenovna transparentnost trga, ki
povzroča pritisk na zniževanje cen. Na internetu obstajajo trije
modeli vrednotenja cen: direktni, indirektni ter kombinirani.
Direktno vrednotenje je širši množici najbolj poznana cenovna
metoda. Plačaš natanko toliko, kot je navedena cena na izdelku.
Indirektno vrednotenje vključuje premestitev stroškov od potrošnika
na nekoga drugega. Ta model večinoma uporabljajo strani, ki
ponujajo brezplačno vsebino in so v lasti podjetij, ki
distribuirajo informacijsko bazirane produkte. Uporabnik dobi na
voljo brezplačne informacije, podjetje pa v zameno njegovo
pozornost in čas, ki ga preživi na spletni strani. To pozornost in
čas lahko proda podjetje oglaševalcem, lahko pa ima korist tudi
kasneje, ko se poveča prepoznavnost blagovne znamke. Strani v
bistvu financirajo oglaševalci, ki objavljajo oglase. Cilj, ki ga
želi podjetje
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 28 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
doseči s tem modelom, je vračanje obiskovalcev nazaj na njihovo
spletno stran, ob enem pa si podjetje želi, da bi obiskovalci
preživeli kar največ časa na njihovi strani. Najbolj profitabilna
odločitev za podjetje je uporaba kombiniranega modela vrednotenja.
Prednosti so očitne: ne samo da lahko podjetje proda izdelke po že
prej določeni ceni, ampak lahko oglaševalcem proda obiskanost svoje
strani v smislu zakupa oglasnega prostora. Večji kot je obisk, več
je zanimanja oglaševalcev za oglaševanje. Podjetja morajo biti še
posebej pozorna pri prehodu iz indirektnega v direktni model, saj
obstaja velika verjetnost za propad strani. Vsebina, ki je bila
vseskozi brezplačna, se namreč kar naenkrat začne zaračunavati.
Vsekakor je potrebna skrbna analiza izdelkov ali informacij, ki jih
podjetje trži, ter obiskovalcev spletne strani. Kdo so obiskovalci?
Zakaj obiskujejo spletno stran podjetja in kaj bi se zgodilo z
obiskom, če bi začeli zaračunavati dostop do informacij? 5.2
Marketing na področju kovinsko predelovalne industrije Danes
podjetja v kovinsko predelovalni industriji ne morejo preživeti, če
svoje delo opravljajo zgolj dobro. Delo morajo odlično opraviti, če
želijo uspeti na vse bolj konkurenčnem svetovnem trgu. Kupci se
lahko odločajo med številnimi dobavitelji, ki se trudijo, da bi
izpolnili vsako njihovo potrebo. Najnovejše študije so pokazale, da
je ključ do uspešnega podjetja v tem, da zadovolji ključnega kupca
s ponudbo, ki je zdaleč boljša od ponudbe tekmecev. Veliko podjetij
v kovinsko predelovalni industriji je izgubilo velik del trga, ker
niso znala prilagoditi svojih marketinških strategij
spreminjajočemu se tržišču. Lep primer je kovinsko predelovalna
industrija v Sloveniji po razpadu Jugoslavije leta 1991. Trženje
predstavlja tisto funkcijo v podjetju, katere naloga je, da
opredeli ciljne kupce in predlaga, kako bi najbolje, konkurenčno
ter dobičkonosno zadovoljili njihove potrebe in želje. Trženje
izvira iz dejstva, da smo ljudje bitja, ki imamo svoje potrebe in
želje. Ker pa lahko veliko izdelkov izpolni dano potrebo, vodijo
naš izbor vrednost, cena in zadovoljstvo (Kotler 1998, 32). Tržno
in s tem konkurenčno okolje se stalno spreminja in zahteve po
uvajanju novih izdelkov, storitev, tehnologij, osvajanju tržišč,
zniževanju stroškov in obvladovanju ekonomike poslovanja so vse
večje. Dinamika v takšnih razmerah zahteva od podjetij stalno
oblikovanje in hitro projektno izvajanje strategij ter izvajanje
vseh tistih ukrepov, ki so potrebni za doseganje konkurenčnih, in
če je možno, tudi strateških prednosti in to ne samo na domačem
tržišču, ampak predvsem na tujem, evropskem tržišču, kar je še
posebej pomembno po vključitvi Slovenije v EU. Zunanji vplivi, ki
silijo podjetje, da vedno znova preverja, optimira in operativno
dosega svoje strateške cilje, so kompleksni in raznoliki ter
izhajajo iz različnih področij (spremembe v politiki, družbi,
znanosti, tehniki in na tržišču ter na trgu surovin in
polizdelkov), kjer se prodajni pogoji spreminjajo glede na zahteve
okolja.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 29 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
K tem novim zahtevam trga mora kovinsko predelovalno podjetje
usmeriti svoje cilje in jih tudi uresničiti. Na področju tehničnega
razvoja se mora podjetje vedno znova prilagajati novim funkcijskim
načelom, novim materialom, tehnološkim postopkom in le-te vedno
preizkušati. Hkrati mora uvajati izboljšave tudi na področjih
prometne in komunikacijske tehnologije, kar pomeni hitrejše
odvijanje poslovnih procesov zunaj in znotraj samega podjetja ter
nove poti v izmenjavi informacij. Spremembe svetovnega
gospodarstva, vedno večji in ostrejši konkurenčni boj in
naraščajoče zahteve po izdelkih s strani potrošnikov vplivajo na
spremembe na tržišču. Vse večja globalizacija vpliva na naraščajočo
dinamiko na tržišču ter na trg surovin in polizdelkov. Bistvene
zahteve potrošnikov, katerih se morajo podjetja zavedati in jih
tudi upoštevati, so: - kakovost v smislu zadovoljitve kupca, -
kratki pretočni čas od ideje do izdobave, - sprejemljivost za
okolje, - celovita rešitev problemov. Tako lahko vidimo, da ti
različni vplivi zahtevajo od vsakega podjetja tekočo in pravočasno
prilagoditev aktualnim razmeram v okolju. Prihodnost ima podjetje,
ki na področju kovinsko predelovalne industrije lahko najhitreje
ponudi inovativne, visoko kakovostne in cenovno ugodne storitve in
izdelke. Podjetje, ki se počasi prilagaja razmeram na trgu, pa bo v
bodočnosti težko vzdrževalo konkurenčnost. Učinkovitost in
uspešnost sta osnovni predpostavki, ki ju je potrebno načrtovati,
in v skladu z njima tudi delovati. Proizvodnja izdelkov in storitev
mora doseči takšno raven, da se bo lahko po ekonomskih načelih
vključevalo v svetovna tržišča; to pa zahteva razvijanje poslovanja
in proizvodnje z nekaterimi rešitvami, ki jih lahko izvajajo
strokovnjaki s tehniškimi in z ekonomskimi znanji. Proizvodni
ciklus, ki se danes zaradi potreb po konkurenčnem tržnem nastopu
obravnava širše od oskrbe, razvoja, priprave proizvodnje,
proizvodnje in prodaje – zahteva z vidika upravljanja in predvsem
vodenja interdisciplinarne ekonomsko-tehniške strokovnjake.
Znanstveni in tehniško-tehnološki razvoj je izreden in postaja
glavni dejavnik za doseganje konkurenčnih prednosti; upravljanje in
vodenje ter nenazadnje organiziranje razvoja je interdisciplinarno
delo tehnike in ekonomike. Razvoj upravljanja in vodenja podjetja
daje velik poudarek ekonomskim znanjem, znanjem managementa in
tehniško-tehnološkemu znanju. Kovinsko predelovalna panoga v
Sloveniji predstavlja približno 20 odstotni delež znotraj celotne
slovenske predelovalne dejavnosti in se deli na tri podskupine:
podskupina kovinskih izdelkov,
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 30 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
strojev in naprav ter vozil in plovil, ki so pretežno usmerjeni
v izvoz. Največji delež izvoza je vezan na trg Evropske unije. Za
vse tri podskupine predstavlja največje izvozno tržišče Nemčija,
sledijo ji Velika Britanija, Italija, Francija. Trenutno so stroški
dela pri nas tudi do trikrat višji kot v vzhodno evropskih državah.
Opazno je močno pomanjkanje visoko strokovnih kadrov. Problem
slabšega konkurenčnega položaja, ki izhaja iz zgoraj navedenih
razlogov, podjetja v panogi rešujejo s tehnološko posodobitvijo,
izobraževanjem, boljšo informacijsko infrastrukturo, država pa jim
pomaga z ugodnostmi pri investiranju v razvoj ter s podporami
raziskovalnim in razvojnim projektom. Pogajalska moč dobaviteljev
je majhna. Dobaviteljev je veliko v primerjavi s številom podjetij
v panogi. Podjetja se odločajo za dobavitelja predvsem na podlagi
nabavnih cen materiala, saj strošek materiala predstavlja približno
tretjino vseh stroškov izdelave proizvoda. Nizka pogajalska moč
dobaviteljev in močna konkurenca med njimi znižujeta nabavne cene.
Ovire za vstop novih konkurentov v panogo so visoke, saj predelava
kovinskih izdelkov zahteva ogromne investicije v osnovna sredstva,
predvsem v delovne stroje. Učinek izkušenj in zahtevne tehnološke
rešitve zagotavljajo podjetjem v panogi stroškovno prednost. Hkrati
pa to za nova podjetja predstavlja ovire k prodajnim kanalom, saj
brez ustreznega znanja in izkušenj časovno ne morejo konkurirati.
Največjo težo imajo ovire za vstop, predvsem ker poleg visokega
zagonskega kapital podjetje še ne more izkoriščati ekonomije
obsega. Pogajalska moč kupcev je velika, saj je le-teh na evropskem
tržišču malo, ponudnikov takih izdelkov in storitev pa precej. Cene
za izdelke močno nihajo od države do države. Kupci sklepajo posle s
cenejšimi proizvajalci, zaznaven pa je tudi trend, ko močni kupci,
predvsem nemški, kupujejo podjetja v državah s cenejšo delovno
silo. Sprememba dobavitelja za kupca ne predstavlja velikega
porasta v stroških. Ob zamenjavi dobavitelja imajo kupci kvečjemu
stroške zaradi zamude pri naročilu. Stroški dobavitelja, ki je
izgubil kupca, so veliki, saj mora poiskati novega kupca, mu nuditi
boljše pogoje in hitrejšo dobavo, medtem ko je osvojenost
proizvodnje novega izdelka sprva na nizki ravni. Zaradi velike
pogajalske moči kupcev panoga ni privlačna. Slovenska kovinsko
predelovalna industrija se mora pri svojem nadaljnjem razvoju
usmerjati na eni strani v neprekinjeno proizvodnjo in poslovanje v
obliki serijske ali maloserijske proizvodnje s prehodom na visoko
avtomatizacijo in robotizacijo, ter na drugi strani v
projektno-naročniško proizvodnjo in poslovanje, inženiring,
krepitev razvoja itd.. Zaostanek za razvitim gospodarstvom in
vključitev v sedanje razvite svetovne trge sploh zahteva strateško
dobro pripravljene in hitro izvedene projekte uvajanja novih
izdelkov in tehnologij, naložbe v visoke tehnologije, osvajanje
tržišča in prehod na konkurenčno poslovanje. Članstvo Slovenije v
EU postavlja pred slovensko kovinsko predelovalno industrijo nove
izzive na področju izdelkov, kakovosti, tehnologije, razvoja,
trženja itd., kar zahteva interdisciplinarno reševanje razvojnih in
drugih projektov.
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 31 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
6 STRATEGIJA MARKETINGA ZA NADALJNJI RAZVOJ PROIZVODNIH STORITEV
PODJETJA MONTAVAR METALNA NOVA d.o.o.
Marketinška strategija je sestavni del strategije podjetja. Cilj
take strategije je ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih pednosti
pred tekmeci na trgu z razvojem in proizvodnjo novih konkurenčnih
storitev, osvajanje novih kupcev in novih trgov, ustvarjanje
ustreznega imidža podjetja in doseganje primernega dobička za
enostavno in razširjeno reprodukcijo. Dobro zastavljena marketinška
strategija je prvi pogoj za uspešno poslovanje podjetja in
učinkovito izvajanje marketinških aktivnosti. Ta strategija mora
biti tržno prilagodljiva, upoštevati mora zlasti povpraševanje
(Devetak 2000, 215). Na sliki 6.1 sem prikazal dejavnike, ki
vplivajo na strategijo podjetja. Slika 6.1 Strategija podjetja kot
sestavina ciljev, možnosti in virov podjetja s
poudarkom na strategiji marketinga
Splošni cilji podjetja
Možnosti podjetja
Strategija podjetja
Viri podjetja
Cilji marketinga
Strategija marketinga - izbira in analiza ciljnih trgov - razvoj
marketinškega spleta
Politični dejavniki
Pravni dejavniki
Ekonomski dejasvniki
Socialni dejavniki
Tehnološki dejavniki
Regulativni dejavniki
Vir: Dibb & all v Devetak 2000, 216
Boris Simonič : Trženje proizvodnih storitev stran 32 od 49
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega študija
Na oblikovanje marketinške strategije ter na strategijo podjetja
vplivata tudi objektivno motiviranje in stimuliranje ustvarjalnih
in najodgovornejših managerjev in strokovnjakov. Vprašanje
kakovosti izdelkov in storitev mora biti posebej obdelano in zajeto
v marketinški strategiji. Zaradi tega mora podjetje vlagati dovolj
sredstev v izboljševanje kakovosti na vseh področjih poslovanja,
razvoja, proi