Investeşte în oameni! FONDUL SOCIAL EUROPEAN Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013 Axa prioritară 1 „Educaţie şi formare profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate pe cunoaştere” Domeniul major de intervenţie 1.5. „Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării” Titlul proiectului: „Burse doctorale pentru dezvoltare durabila” BD-DD Numărul de identificare al contractului: POSDRU/107/1.5/S/76945 Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braşov Universitatea Transilvania din Brasov Şcoala Doctorală Interdisciplinară Departament: Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor Ec. Alexandra Tălpău Politici şi Strategii de Marketing Utilizate în Mediul Online Marketing Policies and Strategies used in the Online Environment Conducător ştiinţific Prof. dr. ec. Gabriel BRĂTUCU Braşov, 2013
69
Embed
Universitatea Transilvania din Brasovold.unitbv.ro/Portals/31/Sustineri de doctorat/Rezumate/TalpauAlexandra.pdf · Investe şte în oameni! FONDUL SOCIAL EUROPEAN Programul Opera
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Investeşte în oameni!
FONDUL SOCIAL EUROPEAN
Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013 Axa prioritară 1 „Educaţie şi formare profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate pe cunoaştere” Domeniul major de intervenţie 1.5. „Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării” Titlul proiectului: „Burse doctorale pentru dezvoltare durabila” BD-DD
Numărul de identificare al contractului: POSDRU/107/1.5/S/76945 Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braşov
Universitatea Transilvania din Brasov
Şcoala Doctorală Interdisciplinară
Departament: Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor
Ec. Alexandra Tălpău
Politici şi Strategii de Marketing Utilizate în
Mediul Online
Marketing Policies and Strategies used in the
Online Environment
Conducător ştiinţific
Prof. dr. ec. Gabriel BRĂTUCU
Braşov, 2013
2
MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE
UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV
BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525
Numită prin ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov
Nr. 5920 din 11.07.2013
PREŞEDINTE: Conf. univ. dr. ec. Ioana Bianca CHIŢU, PRODECAN – Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor Universitatea ,,Transilvania” din Braşov
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof. univ. dr.ec. Gabriel BRĂTUCU Universitatea “Transilvania” din Braşov
REFERENŢI: Prof. univ. dr. ec. Răzvan Zaharia, Academia de Studii Economice Bucureşti Prof. univ. dr. ec. Carmen BĂLAN, Academia de Studii Economice Bucureşti Conf. univ. dr. ec. Cristinel CONSTANTIN, Universitatea ,,Transilvania” din Braşov
Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 26.09.2013 ora 11:00, sala U II 3.
Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să le transmiteţi în
timp util, pe adresa Facultăţii de Ştiinţe Economice, Colina Universităţii, nr. 1, 500068,
Capitolul 3. Companiile în social media ............................................................................. 63 29
3.1. Social Media - un nou mod de comunicare .......................................................... 64 29
3.1.1. Comunicarea în Social Media ....................................................................... 64
3.1.2. Recomandările de la prieteni şi cunoscuţi („Word of Mouth”) .................... 66
3.1.3. Principii ale metodelor de comunicare ......................................................... 68
3.2. Comportamentul companiilor în Social Media .................................................... 73 31
3.2.1. Concepte teoretice privind promovarea companiilor prin social media .......................................................................................................................
73
3.2.2. Prezenţa companiilor în social media ........................................................... 77
Capitolul 6. Cercetare calitativă realizată în rândul responsabililor de marketing din companii braşovene ...................................................................................................
151
49
6.1. Consideraţii metodologice privind cercetarea ...................................................... 151 49
6.2. Analiza şi interpretarea datelor obţinute .............................................................. 155 49
6.2.1. Analiza pe verticală....................................................................................... 155
6.2.2. Analiza pe orizontală .................................................................................... 164
Capitolul 7. Implementarea serviciilor de promovare pe internet ................................... 170 54
5
7.1. Conceptul de outsoucing al serviciilor de marketing online ................................ 170 54
7.2. Mixul de marketing aplicat în externalizarea serviciilor de online marketing .........................................................................................................................
173
55
7.2.1. Politica de Produs aplicată de firmele de outsourcing .................................. 173
7.2.2. Politica de Preţ/Tarife aplicată de firmele de outsourcing ............................ 176
7.2.3. Politica de Plasament a firmelor de outsourcing ........................................... 177
7.2.4. Politica de Promovare a firmelor de outsourcing ......................................... 178
7.3. Program de Marketing în vederea facilitării implementării serviciilor de promovare pe internet de către companiile româneşti ....................................................
179
57
7.3.1. Analiza SWOT şi obiectivele campaniei ...................................................... 180
7.3.2. Piaţa ţintă şi partenerii campaniei „Lumea Online” ..................................... 181
Chapter 3. Companies in social media ............................................................................... 63 29
3.1. Social Media – a new communication method .................................................... 64 29
3.1.1. Social Media communication ....................................................................... 64
3.1.2. „Word of Mouth” recommendations ........................................................... 66
3.1.3. The principles of the communication methods ............................................. 68
3.2. Companies behaviour in Social Media................................................................. 73 31
3.2.1. Theoretical concepts on promoting companies through social media .......................................................................................................................
73
3.2.2. The companies' presence in social media ..................................................... 77
Chapter 6. Qualitative research conducted among companies responsible for the marketing of Brasov ..................................................................................................
151
49
6.1. Methodological considerations for research ........................................................ 151 49
6.2. Analysis and interpretation of the data ................................................................. 155 49
7.2.3. Placement Policy applied by firms outsourcing ............................................ 177
7.2.4. Promotion Policy applied by firms outsourcing ........................................... 178
7.3. Marketing program to facilitate the implementation of internet promotion services by Romanian companies ..................................................................
179
57
7.3.1. SWOT analysis and campaign objectives ..................................................... 180
7.3.2. Target market and campaign partners "World Online" ................................ 181
Anexa 1. Top 50 Romanian strongest brands ................................................................. 205
Anexa 2. Top 50 Romanian social brands....................................................................... 206
Anexa 3. Flowchart of the questionnaire ........................................................................ 207
Anexa 4. Questionnaire that formed the basis of research .............................................. 208
Anexa 5. The results of quantitative research ................................................................. 221
9
Introducere
Atunci când se întemeiază o afacere, scopul principal este de a face profit şi de a
dezvolta acea companie cu succes. Companiile folosesc strategii diferite pentru a vinde
produsele şi/sau serviciile pe care le oferă. Ele urmăresc să creeze, să promoveze şi să vândă
produse sau servicii care ar putea satisface clienţii din piaţa lor ţintă. Strategiile şi politicile
de marketing ajută afacerile să crească şi, astfel, să devină mai puternice. Este crucial să se
identifice şi să se stabilească strategii corespunzătoare pentru ca o companie să obţină o rată
ridicată de vânzări, să îşi atragă clienţi şi să îşi construiască imaginea dorită.
Marketingul este considerat a fi un proces de explorare, creare, precum şi furnizare de
valoare pentru a satisface nevoile şi dorinţele pieţei ţintă, obţinând şi un profit. Conceptul de
marketing este vast, existând un numărul ridicat de studii efectuate pe acest subiect. Aceste
studii discută diferite instrumente de marketing, precum şi strategii pentru a ghida
întreprinderile spre succes.
Într-o anumită măsură, marketingul a rămas acelaşi mai mulţi ani la rând, dar pe
măsură ce tehnologia s-a dezvoltat, ea a avut un efect şi asupra marketingului. Introducerea
internetului în vieţile noastre a adus multe noi oportunităţi şi a afectat, de asemenea,
marketingul. Odată cu evoluţia internetului, societatea s-a schimbat şi ea: accesul la
informaţii a fost revoluţionat, au luat naştere noi modalităţi de comunicare la costuri aproape
inexistente, au apărut şi s-au dezvoltat vânzările online care au uşurat accesul şi transparenţa
către ofertele existente pe piaţă şi multe altele. Marketingul online vine să completeze şi nu să
înlocuiască marketingul tradiţional. Acesta este un nou canal de comunicare care aduce cu
sine noi oportunităţi pentru marketing.
O serie de instrumente tradiţionale de marketing au fost folosite pentru o lungă
perioadă de timp. Marketerii au utilizat canalele tradiţionale, precum comunicarea faţă în
faţă, televizorul, radioul, presa scrisă etc. pentru a comunica cu clienţii. În ultimele decenii a
apărut şi a luat amploare un alt canal de comunicare: Internetul. Acesta a adus cu sine o
mulţime de oportunităţi pentru marketing.
În momentul de faţă, marketingul online a acaparat tot mai mult din bugetele alocate
eforturilor de marketing, marketingul tradiţional pierzând teren în favoarea activităţilor de
promovare online. Succesul dobândit de o organizaţie în lumea offline este radical diferit de
10
cel obţinut în mediul online. Strategiile aplicate în cele două medii au doar câteva elemente în
comun.
Conform Facebrands.ro1, în România există la momentul actual peste 8,5 milioane de
utilizatori de Internet, din care peste şase milioane au un cont de Facebook şi peste 57000 au
un cont pe Twitter. Deja există mai mult de 20000 de pagini de Facebook româneşti care
promovează o companie, un brand, o persoană publică, o organizaţie etc.
În ceea ce priveşte comportamentul companiilor din România, un studiu realizat de
GfK România pe un eşantion de 410 persoane pe parcursul anului 2011, 69% dintre companii
au apelat la metode de promovare prin social media (în special la promovarea prin Facebook,
dar şi prin forumurile de discuţii). Eşantionul a fost format din decidenţi sau co-decidenţi
pentru activitatea de promovare şi comunicare care au realizat sau intenţionează să realizeze
campanii în reţelele de socializare în următoarele 12 luni2.
Avantajele în a fi prezent în mediul online sunt evidente: depăşirea graniţelor
geografice, rapiditatea cu care se comunică, accesul non stop la informaţii şi la achiziţii,
costurile reduse de promovare, posibilitatea stabilirii unor relaţii inter-personale, posibilitatea
de a segmenta piaţa foarte bine, obţinerea cu uşurinţă a feedback-ului, expunerea ridicată şi
lista poate continua3.
Teza de Doctorat este structurată pe şapte capitole. Primele trei au un caracter
exclusiv teoretic, urmărind să prezinte aspecte teoretice specifice marketingului online.
Primul capitol, intitulat „Aspecte metodologice specifice marketingului online”, oferă în
primă fază o perspectivă asupra stadiului actual al cunoaşterii existent la momentul de faţă,
prezentând coordonatele definitorii ale marketingului online, o comparaţie între marketingul
tradiţional şi cel online, în urma căreia sunt prezentate mai pe larg avantajele pe care
marketingul online le oferă. Cea de-a doua parte a primului capitol prezintă caracteristicile
marketingului online din perspectiva celor patru componente tradiţionale ale mixului de
marketing: preţ, produs, plasament şi promovare.
Cel de-al doilea capitol prezintă cele mai importante şi utilizate modalităţi de
promovare în mediul online: optimizarea unui site, promovarea plătită şi prezenţa în reţelele
de socializare. Fiecare din aceste trei servicii sunt abordate pe larg în câte un subcapitol
dedicat. Practicile de optimizare sunt prezentate atât teoretic, cât şi practic prin metoda celor
1 http://www.facebrands.ro/demografice.html (Accesat la date de 4 Octombrie 2012)
2Săndulescu, L., - Top Social Brands, 2012 (online). Disponibil la: http://www.revistabiz.ro/top-social-brands-
565.html (Accesat la date de: 11 Octombrie 2012). 3 Tălpău, A., Boitor, A.B., Boșcor, D., The Advantages Of Online Campaigns, Internet Advertising And Social
Media Marketing, International Conference Business Excellence, Brașov, 2011.
11
şapte paşi. Subcapitolul dedicat promovării plătite pe internet prezintă cu precădere
modalităţile de afişaj a acestor anunţuri/reclame plătite, dar şi practicile de succes ce stau la
baza acestora. În ceea ce priveşte reţelele de socializare, au fost prezentate în această parte a
lucrării doar principalele reţele de socializare, urmând ca această modalitate de promovare să
fie expusă pe larg în următorul capitol, dedicat acestor canale ce au luat o amploare tot mai
mare cu precădere în ultimii doi ani.
Reţelele de socializare sunt la ora actuală vedeta marketingului online, motiv pentru
care capitolul trei prezintă particularităţile şi principiile acestui nou mod de comunicare:
social media. În cea de-a doua parte a acestui capitol s-a realizat o perspectivă a stadiului
actual al cunoaşterii din perspectiva teoretică a prezenţei şi promovării companiilor în acest
mediu atât de popular.
Următoarele trei capitole au un caracter practic, analizând comportamente, opinii şi
intenţii ale companiilor şi ale utilizatorilor de internet. Cel de-al patrulea capitol este dedicat
comportamentului brand-urilor în online, cu precădere în social media. Sunt analizate astfel
practicile implementate de cele mai de succes brand-uri româneşti, urmând ca în finalul
capitolului să se concluzioneze o serie de practici de succes, recomandabile tuturor
companiilor ce doresc să aibă o prezenţă de succes în mediul online.
Capitolele cinci şi şase prezintă două cercetări realizate de doctorand în vederea
cunoaşterii opiniilor, atitudinilor şi comportamentelor utilizatorilor de internet şi a
specialiştilor de marketing din companiile braşovene. Prima cercetare, prezentată în capitolul
cinci, este o cercetare cantitativă ce urmăreşte cunoaşterea „opiniilor, atitudinilor şi
comportamentelor utilizatorilor de internet cu privire la instrumentele de marketing utilizate
în mediul online”. Necesitatea realizării unei astfel de cercetări a venit analizând alte teze de
doctorat şi direcţiile de cercetare propuse. Astfel, era sugerată realizarea unei cercetări în
rândul utilizatorilor de internet, cercetare necesară datorită lipsei informaţiilor cu privire la
comportamentul lor de consum de internet. Autorul menţiona că această necunoscută va
„afecta toate încercările specialiştilor de a genera strategii de marketing pentru a creşte şi
îmbunătăţi interacţiunea cu utilizatorii de internet”4.
Cercetarea s-a realizat online şi a avut 444 de respondenţi. Concluziile cercetării sunt
de o mare valoare pentru o mai bună cunoaştere şi înţelegere a utilizatorilor în mediul online.
Răspunsurile înregistrate au confirmat o serie de ipoteze, precum: peste 70% din utilizatorii
de Internet accesează Internetul minim o dată pe zi, cel mult 40% din membrii Facebook sunt
4 Țierean, O. - Marketingul instituțiilor publice – o nouă componentă a marketingului, Brașov, 2011, p. 224
12
dispuşi să se conecteze cu o pagină Facebook a unei companii de la care nu au achiziţionat
produse/servicii, iar mai mult de 70% din utilizatorii de Internet au realizat cumpărături
online în ultimul an. Totodată, 84% dintre respondenţi consideră foarte important ca o
companie să beneficieze de o prezenţă vizibilă în mediul online.
Capitolul şase a prezentat o cercetare calitativă cu tema „opinii, comportamente şi
intenţii privind activitatea de promovare a companiilor braşovene în mediul online”. Au fost
realizate interviuri de profunzime cu nouă persoane responsabile de activitatea de promovare
a unor companii mici şi medii ce îşi desfăşoară activitatea la nivel local, în judeţul Braşov. S-
a urmărit cunoaşterea măsurii în care acestea îşi desfăşoară campanii de promovare prin
intermediul internetului, a intenţiilor de promovare pe viitor, a opiniilor cu privire la
evoluarea metodelor de promovare tradiţionale şi cele pe internet, precum şi identificarea
posibilelor impedimente în a iniţia şi coordona campanii online.
Rezultatele cercetării calitative au confirmat un nivel limitat de educare al
companiilor cu privire la posibile politici şi strategii de promovare cu succes în mediul
online. În ciuda faptului că tot mai multe dintre ele au făcut demersuri în a fi prezente şi a se
promova în mediul online, cei mai mulţi respondenţi au raportat o înţelegere limitată asupra
practicilor de succes şi a paşilor de urmat. Aceste concluzii au dus la realizarea unui program
de marketing care urmăreşte să informeze şi să ghideze companiile în a fi prezente în mediul
online.
Succesul dobândit de o organizaţie în lumea offline este radical diferit de cel obţinut
în mediul online. Strategiile aplicate în cele două medii au doar anumite elemente în comun.
Construirea şi promovarea unui site presupun cunoştinţe tehnice specifice mediului online.
Aceste cunoştinţe se aplică diferit de la un domeniu de activitate la altul, dar fundamentele
sunt aceleaşi. Experienţa şi cunoaşterea tehnicilor de succes în construirea şi promovarea
unui site garantează succesul unei organizaţii în mediul online.
Pe baza rezultatelor analizelor şi cercetărilor efectuate, lucrarea de faţă are ca scop
final o mai bună educare şi ghidare a companiilor româneşti pentru a avea astfel o prezenţă de
succes în mediul online, bucurându-se de avantajele deloc de neglijat oferite de acest mediu.
În contextul în care circa 40% din populaţia României are acces la internet şi peste şase
milioane de români au cont pe Facebook, orice companie românească trebuie să îşi
construiască o prezenţă online pentru fi o companie de succes.
În vederea atingerii acestui obiectiv, ultimul capitol include un program de marketing
care urmăreşte facilitarea implementării serviciilor de online marketing de către companiile
româneşti. Programul este intitulat „Lumea Online” şi este prezentat online prin site-ul
13
www.Lumea-Online.ro, realizat cu scopul de a oferi suport şi informare companiilor pentru a
se promova online „de la primii paşi până la succes”, aşa cum transmite şi sloganul
campaniei. Platforma reuneşte o serie de articole sub formă de tutoriale şi de strategii de
online marketing prezentate în teză şi transformate drept tutoriale pentru companiile care
doresc să îşi implementeze intern astfel de servicii. Totodată, platforma va reprezenta un
punct de întâlnire unde cererea (companiile care doresc astfel de servicii) se va întâlni cu
oferta (specialiştii de online marketing) în cazul în care se doreşte externalizarea acestor
servicii într-un mod eficient.
Metodologia utilizată are la bază o serie de studii de caz şi de baze de date secundare.
Informaţiile culese de pe internet au reprezentat sursa principală de informare şi, împreună cu
studiile de cercetare realizate pe internet, demonstrează că internetul este o sursă inepuizabilă
de informaţii şi oferă reale oportunităţi de comunicare cu piaţa vizată.
Lucrarea de faţă nu ar fi fost posibilă fără încrederea, îndrumarea şi susţinerea primite
din partea conducătorului tezei, domnul prof. dr. ec. Gabriel Brătucu, care mi-a fost mentor în
toţi cei nouă ani de facultate, masterat şi doctorat în domeniul Marketingului, punându-şi
amprenta în formarea mea profesională de marketer. Un alt sprijin important am primit şi din
partea d-nei profesoare dr. Ioana Negru, de la Ashcroft International Business School, Anglia
Ruskin University din Cambridge, Marea Britanie. Le aduc mulţumiri domnilor profesori din
cadrul Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerii din cadrul Universităţii
Transilvania, precum şi colegilor mei de doctorat, pentru buna colaborare în cercetare, în
redactarea de articole şi în toate activităţile întreprinse în mediul educaţional. În egală
măsură, sunt îndatorată tuturor celor care au făcut posibilă desfăşurarea programului POS
DRU 76945.
14
Capitolul 1. Aspecte metodologice privind marketingul online
Pentru a oferi o viziune de ansamblu asupra modului în care internetul poate oferi
avantaje majore organizaţiilor, s-a considerat oportună o scurtă introducere în lumea
marketingului şi în cea a internetului, precum şi a modului în care acestea evoluează.
Capitolul prezintă aspectele metodologice ce vor sta la baza prezentei lucrări.
1.1. Stadiul actual al cunoaşterii în domeniul marketingului online
Tot mai multe firme aleg să fie prezente pe piaţă atât cu sedii fizice, cât şi virtuale. În
lumea virtuală sediul unei firme este site-ul său. Succesul unui site este determinat de
calitatea acestuia, interfaţa cu utilizatorul, accesul facil la informaţie, calitatea fotografiilor şi
prezenţa cât mai puternică a site-ului pe internet.
Era informaţională a creat pieţe puternic concurenţiale, cumpărătorii având acces
direct la ofertele concurenţei. În mediul online ei trebuie să fie mai atenţi în privinţa preţului
şi mult mai exigenţi decât în trecut în privinţa calităţii. Rolul hotărâtor pe internet îi revine
marketingului, ce se impune a fi considerat drept factor decisiv în strategia corporativă în
mediul virtual şi chiar în cadrul organizaţiei. Sintagma „construieşte-l şi vor veni” nu se
aplică deloc în mediul virtual, iar marketingul trebuie să intervină hotărâtor în destinul
companiilor în actuala economie digitală, prin optimizarea site-ului pentru a-l plasa în topul
motoarelor de căutare şi prin promovarea acestuia prin cât mai multe alte site-uri şi reţele de
socializare5.
În ultimul deceniu au apărut tot mai multe publicaţii despre marketingul online, fapt
ce indică un interes tot mai mare pentru acest domeniu. Astfel, marketingul online a fost
abordat în numeroase lucrări ale unor autori străini, precum: R. Gay, A. Charlesworth şi R.
Esen6, D. Viney 7, B. Carr8, M. Newlands9 şi L. Evans10.
5 Viney, D., - Cum să ajungi în top pe Google – Tehnici de optimizare pentru motoarele de căutare, Editura
Meteor Press, 2009, p. 4 6 Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. – Marketing online. O abordare orientată spre client, Editura All, București,
2009 7 David Viney: Cum să ajungi în top pe Google – Tehnici de optimizare pentru motoarele de căutare, Editura
Meteor Press, 2009. 8 Carr. B., - Traditional Marketing is Dead, 2010, Disponibil la: http://www.carronlinemediallc.com/traditional-
marketing-is-dead/ (Accesat la date de: 22 Octombrie 2012) 9 Newlands, M., - Online Marketing, A User’s Manual, Editura Wiley and Sons, 2011.
15
Serviciile Web oferă posibilitatea de interconectare a numeroase aplicaţii disponibile
pe diferite platforme şi în diverse locaţii de pe glob. Integrarea componentelor unei afaceri
reprezintă factorul cheie pentru adoptarea serviciilor Web. Acesta reprezintă însă doar un
prim pas, abilitatea unei organizaţii de a se interconecta cu partenerii de afaceri devenind
mult mai importantă.
Lucrarea de faţă studiază cu precădere serviciile web ce au ca scop interconectarea
unei afaceri cu partenerii şi clienţii săi. Aceste servicii sunt oferite pe piaţa digitală sub
denumirea de servicii de Internet Marketing şi cuprind atât tehnici de optimizare în cadrul
site-ului („On-Page” SEO), cât şi tehnici de promovare a site-ului („Off-Page” SEO).
1.1.1. Coordonatele definitorii ale marketingului online
Reţeaua de internet a fost inventată la sfârşitul anilor ‘70, cu scopul iniţial de a fi o
unealtă de comunicare utilizată de guvernul Statelor Unite ale Americii. La acel moment,
nimeni nu se aştepta că va ajunge să se răspândească atât de repede şi să reuşească să susţină
şi să faciliteze naşterea unor afaceri colosale. Odată cu introducerea sistemelor „interlink” şi
„hyperlink” în 1989, cunoscute astăzi drept World Wide Web (www), reţeaua a devenit
accesibilă tuturor. Tot mai multe companii şi organizaţii au început să îşi publice portaluri
web sub forma unor broşuri virtuale cu informaţii despre organizaţie şi într-o măsură limitată,
cu informaţii promoţionale11.
În prezent, Web-ul reprezintă o mare oportunitate pentru orice tip de afaceri, toate
domeniile cunoscând schimbări dramatice. Serviciile Web au apărut ca o nevoie naturală de
extindere a tehnologiei informaţiei. Dinamica de dezvoltare a făcut ca serviciile industriei de
IT să devină un element extrem de răspândit în strategia oricărei firme, indiferent de
domeniul de activitate. Aceasta, precum şi nevoia ridicată de conectivitate a unei afaceri,
reprezintă factorii principali pentru care serviciile Web au devenit elemente indispensabile
pentru orice afacere de succes.
1.1.2. Marketingul online versus marketingul tradiţional
Spre sfârşitul anilor 1990, marketingul tradiţional a început să experimenteze şi să
introducă noi servicii. Marketingul online este evoluţia naturală a unuia dintre aceste
servicii12. Mulţi specialişti şi cercetători au început să conştientizeze valoarea marketingului
interactiv. Ca rezultat, mai multe companii au început să ofere unelte online, precum mici 10
Evans, L., - Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook, Twitter & Other Social Media,
Editura Que., 2010. 11
http://ro.wikipedia.org/wiki/Internet (Accesat la date de: 6 septembrie 2011) 12
Carmody, B. - Online Promotions: Winning Strategies and Tactics, 2004, p. 44
16
magazine de prezentare, jocuri interactive, prezentări promoţionale şi broşuri virtuale.
Companii precum Ambrosia Software, Medialab International, Blast Radius, Insigna Systems
şi Electric Rain (printre multe altele), au lansat o nouă dimensiune a marketingului care a
făcut treptat din internet cel mai relevant şi eficient canal pentru promovare şi interacţiune13.
Această categorie de companii a reprezentat pionerii marketingului online, aceştia
introducând concepte noi precum reclamele prin bannere online, cataloagele online,
directoarele şi magazinele virtuale.
Tabel 1.1. Avantajele marketingului online şi ale marketingului tradiţional
situaţii. Studiile descriptive ajută la crearea unor profile comportamentale ale unor persoane,
întâmplări, situaţii, în cazul de faţă brand-uri57.
Studiul de faţă are o abordare deductivă, urmărind să testeze ipotezele menţionate
anterior cu privire la importanţa prezenţei unei companii în social media.
4.2.2. Prezenţa brand-urilor româneşti de top în online
Crearea prezenţei este acea fază identificată de Rowley 58 în comunicarea de
marketing digital prin care organizaţia îşi creează expunere asupra ofertelor şi activităţii sale
şi încerce să îşi creeze o imagine pe piaţă.
Toate cele cincizeci branduri româneşti de top sunt prezente printr-un site propriu sau prin site-ul companiei de care brand-ul aparţine. Un total de 39 din cele 50 de brand-uri (reprezentând 78%) au un website propriu dedicat brand-ului, restul de 22% având pagini de prezentare în cadrul website-urilor companiilor ce deţin acele brand-uri.
Un alt aspect important este acela al vechimii prezenţei brand-ului în mediul online. Dacă în 2004 reţeaua de socializare Facebook abia lua fiinţă, conceptul de World Wide Web (www) există încă din 1990 (când Tim Berners-Lee l-a inventat)59, moment din care s-au putut creat website-uri. Din aceste 50 de branduri analizate, cele mai vechi sunt din 1998 şi reprezintă brand-urile: Romtelecom (aflat pe poziţia 17 în top), Banca Comercială Română (poziţia 18) şi Dacia (poziţia 19). Media vechimii website-urilor acestor 50 de brand-uri este de 8,3 ani. Repartiţia website-urilor în funcţie de vârstă este prezentată în Graficul 4.2.
Grafic 4.2. Repartiţia brand-urilor în funcţie de vechimea site-ului, grafic obţinut cu Excel
Importanţa unei prezenţe în social media a fost evidenţiată în capitolul anterior şi este un aspect analizat în detaliu în prezentul studiu. Au fost luate în considerare doar două reţele
57
Saunders, M., Lewis, P., Thornhill A. - Research Methods for Business Students, Editura Pearson Education
Limited, Ediţia a IV-a, Harlow, 2007.
58
Rowley, J., - Online Branding, Online Information Review, Volumul 28, Numărul 2, 2004, p. 138. 59
http://en.wikipedia.org/wiki/Website (Site accesat la: 29 Octombrie 2012)
39
de socializare: Facebook şi Twitter; acestea au fost alese deoarece ocupă primele două poziţii ca număr de utilizatori dintre toate reţelele de socializare. Astfel, 78% din brand-uri au o pagină pe Facebook, în timp ce doar 38% au un cont pe Twitter.
Subcapitolul următor vizează analiza calitativă a prezenţei celor 50 de brand-uri în mediul online, analizând popularitatea website-ului, frecvenţa postărilor, tipurile de interacţiuni, măsura în care compania oferă suport publicului ţintă şi alte aspecte legate de calitatea activităţii în social media.
4.2.3. Comportamentul brand-urilor româneşti de top în social media
Popularitatea unui website în mediul online determină modul în care un website este
indexat de motoarele de căutare. Google măsoară această popularitate a unui website pe
internet luând în considerare site-ul în sine şi mai ales recomandările celorlalte site-uri web,
calculând pentru fiecare site un coeficient de popularitate numit PageRank (PR).
Numărul mediu de fani (Like-uri) pentru cele 45 de brand-uri care au o pagină de
Facebook este de 40120. Cei mai puţini fani (sub 20) sunt înregistraţi de brand-urile Dorna,
Albalact şi Frutti Fresh, iar la pol opus cei mai mulţi fani pe Facebook sunt pe pagina mărcii
de bere Ursus. Alte pagini populare, cu peste 100,000 de fani pe Facebook aparţin brand-
urilor: Timişoreana, Primola, Ciuc şi Bergenbier. Observăm că industria berii este una foarte
activă şi apreciată pe această platformă de socializare, 4 din cele 5 cele mai populare pagini
de Facebook aparţinând acestei industrii.
Număr mediu al fanilor pe care aceste brand-uri îl au pe Twitter (numiţi followers)
este 582. Având în vedere că Facebook numără peste 5 milioane de utilizatori români, iar
Twitter doar 50,000, rezultatul era de aşteptat, proporţia fiind chiar în favoarea Twitter. Cele
mai active brand-uri şi singurele care înregistrează peste 1000 de fani pe Twitter sunt Petrom,
Romtelecom şi Dacia.
Cu ajutorul graficului de tip Radar (numit şi Păianjen), am evidenţiat legătura
existentă între nivelul de activitate al brand-ului pe Twitter (numărul de postări) şi numărul
de fani ai paginii. Pentru o evidenţiere mai bună, am inclus doar primele 10 brand-uri din
punct de vedere al fanilor, deoarece diferenţele mari afectau vizibilitatea corelaţiei. (Grafic
4.5). Graficul realizat evidenţiază o legătură evidentă între cele două variabile, susţinând
teoria şi mecanismul reţelelor de socializare, conform cărora cu cât o companie este mai
activă în social media, cu atât mai multe persoane vor fi expuse activităţii şi pot deveni fani.
40
Grafic 4.5. Corelaţia existentă între numărul de postări şi numărul de fani pe Twitter, grafic obţinut cu Excel
Strategia de social media, calitatea postărilor, momentele în care se interacţionează,
industria din care brand-ul face parte, publicul căreia i se adresează şi alte multe aspecte
influenţează bineînţeles potenţialul unui brand de a atrage fani.
Conform lui Rowley, crearea unor relaţii este cel de-al doilea pas în consolidarea unei
imagini în mediul online. Aceste relaţii se pot crea doar în cazul în care ambele părţi sunt
active: atât reprezentanţii brand-ului, cât şi publicul ţintă.
Nu toate brand-urile prezente în social media sunt şi active. Nu este suficient pentru
un brand să îşi creeze o pagină Facebook sau un cont de Twitter. Conturile trebuie întreţinute,
postându-se cu regularitate noi informaţii, mesaje, ştiri, interacţionându-se cu publicul ţintă,
implicându-se şi oferind suportul necesar cu promptitudine ori de câte ori este solicitat.
Dintre companiile care au o pagină pe Facebook, 78% (35 din totalul de 45) postează cu
regularitate. Dintre cele care o prezenţă pe Twitter, 63% (12 din 19 brand-uri) sunt active cu
regularitate (Graficele 4.6 şi 4.7).
Cei mai mulţi reprezentanţi ai brand-urilor postează informaţii promoţionale (94%), în
timp ce 83% postează cu regularitate întrebări interactive şi alte postări menite să încurajeze
comunicarea. Doar 23% postează ştiri din industrie şi/sau din comunitatea din care brand-ul
face parte, deşi acest tip de informaţii sunt considerate a atrage interesul şi a considera că
brand-ul este implicat în societate (Grafic 4.8).
41
Grafic 4.8. Tipuri de informaţii postate cu regularitate pe Facebook, grafic obţinut cu Excel
Dintre brand-urile care postează cu regularitate informaţii, 37% sunt foarte active şi
postează alternativ toate cele patru tipuri de mesaje (ştiri din industrie, postări promoţionale,
întrebări interactive şi mesaje care încurajează publicul să comunice).
Dintre paginile active pe care reprezentanţii brand-ului postează cu regularitate, pe 80% dintre ele postează şi publicul extern. Din totalul de 45 de pagini Facebook monitorizate, pentru 62% din ele s-a reuşit crearea unei relaţii între brand şi publicul extern prin pagina de Facebook.
4.2.4. Identificarea unor practici de succes în social media
Pentru a sublinia importanţa pe care mediul online o are asupra modului în care un
brand este perceput, s-au comparat următoarele 2 top-uri care clasifică brand-uri prezente pe
piaţa din România:
1. Top 50 cele mai puternice brand-uri româneşti;
2. Top 50 brand-uri în social media în România.
Primul pas în identificarea strategiilor de succes a fost compararea celor două liste
pentru a alcătui astfel topul brand-urilor româneşti în social media. Există 10 brand-uri
comune celor două topuri (20%): Petrom, BCR, Rom, Romtelecom, Ursus, Bergenbier,
Timişoreana, Dacia, Domo şi Farmec. Este important de menţionat că în topul celor 50 de
brand-uri de top în social media în România se regăsesc doar 12 brand-uri româneşti, restul
de 38 fiind brand-uri ale unor companii internaţionale.
Cele 10 brand-uri româneşti de top în social media vor sta la baza identificării unor
strategii de succes în online pentru companii. Toate aceste 10 brand-uri au un site dedicat
42
brand-ului şi o pagină de Facebook cu peste 15,000 de fani. Din aceste companii, una singură
nu are cont pe Twitter (Bergenbier).
Practici de social media de succes identificate:
1. Realizarea concursurilor prin aplicaţii Facebook
Această strategie ajută la atragerea fanilor şi creşterea notorietăţii în mediul online.
Deşi este o metodă controversată datorită existenţei multor „vânători de concursuri” care sunt
interesaţi mai ales de premii şi mai puţin de brand, avantajul ei este acela al generării unui
număr foarte mare de fani într-un timp foarte scurt. Şapte din cele 10 brand-uri analizate au
organizat un astfel de concurs în ultimele patru luni.
2. Postarea unor mesaje balansate între promovare şi comunicare
Toate aceste companii de top folosesc pagina de Facebook drept un instrument de
marketing, promovându-şi direct produsele şi/sau serviciile. Cu toate acestea, fiecare din
aceste brand-uri analizate alternează postările de promovare cu alte postări interactive despre
industrie, cu întrebări menite să încurajeze comunicarea şi cu alte postări interesante, nu
neapărat direct legate de activitatea firmei, postări menite de asemenea să genereze
interacţiuni.
3. Promptitudinea în oferirea de suport
Pe o singură pagină din cele 10 analizate, publicul extern nu postează întrebări
companiei. Din celelalte nouă pagini pe care publicul extern adresează brand-ului diverse
întrebări (informaţii suplimentare privind oferta, suport în achiziţie sau în utilizare etc.), toate
răspund solicitărilor venite cu promptitudine, într-un interval de maxim o zi.
4. Utilizarea unui design personalizat
Social media este o lume intangibilă, iar elementele de design sunt principalul contact
pe care un utilizator îl are cu o companie. Prin includerea logo-ului, a sloganului, a culorilor
reprezentative şi a altor elemente distinctive pentru brand, pagina se diferenţiază de alţi
competitori, iar publicul ţintă poate recunoaşte cu uşurinţă un brand pe care este posibil chiar
să îl cunoască din mediul offline. Folosirea unei imagini de profil reprezentativă şi includerea
unui poster personalizat (numit „Cover Photo” pe Facebook şi „Twitter skin” pe Twitter) va
ajuta publicul ţintă să se familiarizeze cu acel brand şi să îl identifice cu uşurinţă când îl
întâlneşte atât în mediul online, cât şi în mediul offline.
Toate cele 10 brand-uri au o poză de profil şi un Cover Photo personalizat pe
Facebook, iar pe Twitter toate au o poză reprezentativă de profil, iar 7 din cele 9 brand-uri
prezente pe Twitter au şi un Twitter skin personalizat cu elemente reprezentative brand-ului.
43
Cheia succesului în social media este greu de identificat pentru fiecare companie, dar
aceste practici utilizate de companiile de top ce au stat la baza studiului sunt fără îndoială
aplicabile şi recomandate oricărei companii.
4.3. Concluzii
Lucrarea analizează aspecte privind comportamentul brand-urilor în mediul online,
prezentând aspect teoretice privind brand-ul în mediul online, comportamentul companiilor în
social media şi comunicarea între publicul extern şi piaţa ţintă prin mediul online. Aceste
concept sunt în final completate de o studiu de piaţă pieţei, analizând brand-urile româneşti
de top în mediul online.
Experienţa online a unui brand este site-ul şi contactul avut cu brand-ul prin social
media, în timp ce în mediul offline, brand-ul este reprezentat mai mult de atributele
produselor. Mai mult decât în cazul website-ului, social media are potenţialul de a crea relaţii
cu consumatorii, de a interacţiona cu aceştia şi de a îi fideliza, motiv pentru care s-a urmărit
analiza comportamentului brand-ului în social media, 90% din brand-urile analizate având o
prezenţă în social media, dintre care 78% sunt şi active în acest mediu.
Brand-urile trebuie umanizate în social media, pentru a putea să stabilească contacte
cu publicul ţintă. Studiul a urmărit să analizeze măsura în care reprezentanţii paginilor brand-
urilor de top folosesc astfel de strategii de umanizare, comunicând nu doar mesaje
promoţionale, dar şi alt tip de interacţiunile. Companiile de succes care au fost premiate
pentru activitatea în social media alternează aceste tipuri de mesaje, încurajând interacţiunile
şi conferind brand-ului atribute umanizate.
Crearea unor relaţii dintre clienţi şi brand se realizează atunci când clientul şi
organizaţiile lucrează împreună şi relaţia între cele două părţi evoluează pe măsură ce creşte
numărul de interacţiuni. Nu toate brand-urile care au prezenţă online reuşesc să şi stabilească
o relaţie cu piaţa ţintă. Dintre paginile active pe care reprezentanţii brand-ului postează cu
regularitate, pe 80% dintre ele postează şi publicul extern. Din totalul de 45 de pagini
Facebook monitorizate, pentru 62% din ele s-a reuşit crearea unei relaţii între brand şi
publicul extern prin pagina de Facebook.
Cheia succesului în social media se bazează pe strategii bine puse la punct, pe
informaţii cu potenţial viral, fiind identificate şi un set de practici utilizate de companiile de
top ce au stat la baza studiului. Acestea nu sunt suficiente şi trebuie adaptate la nivel de
brand, dar sunt fără îndoială aplicabile şi recomandate oricărui brand.
44
5. Cercetare cantitativă realizată în rândul utilizatorilor de internet
În contextul în care circa 40% din populaţia României accesează cu regularitate
Internetul şi există multiple avantaje pentru organizaţii să fie prezente în mediul online, am
considerat de o reală importanţă să studiez opiniile, atitudinile şi comportamentele
utilizatorilor de internet cu privire la instrumentele de marketing utilizate în mediul online.
5.1. Tipologia cercetărilor de marketing pe internet
O dată cu era „dotcom-ului” tot ceea ce era legat de mediul virtual, de internet, a
început să fie la modă: comerţ electronic, cărţi electronice, cursuri digitale etc. Imixtiunea
mediului online a început să se facă simţită în aproape toate domeniile şi de la această regulă
nu au făcut excepţie nici metodele de cercetare a pieţei, apărând astfel un nou concept, şi
anume cel de cercetare de marketing online.
Ca să producă valoare şi satisfacţie superioară pentru clienţi, firmele au nevoie de
informaţie aproape la fiecare pas, asta deoarece produsele şi programele de marketing bune
încep cu o înţelegere temeinică a nevoilor şi dorinţelor consumatorului. Firmele au o mare
nevoie de informaţii despre concurenţi, revânzători şi alţi factori de piaţă, au nevoie de
informaţia potrivită, în forma potrivită şi la momentul potrivit, pentru a-i ajuta pe managerii
de marketing să ia decizii de marketing mai bune.
Aceste firme moderne trebuie să îşi dezvolte un sistem informaţional de marketing
(SIM) care este alcătuit din oameni, echipamente şi proceduri care strâng, sortează,
analizează, evaluează şi distribuie informaţii necesare, actuale şi corecte pentru cei care iau
decizii de marketing60. Astfel rolul cercetărilor de marketing în sistemul informaţional de
marketing al firmei este acela că poate fi folosit ca un instrument de marketing în luarea
deciziilor, atunci când apare o problemă care necesită luarea unei decizii.
Richard Windle, purtător de cuvânt al Marketing Research Society, spunea:
„Cercetarea pe internet oferă multe oportunităţi, dintre care cele mai multe sunt încă
neexplorate. Pentru companii a venit momentul să ia în considerare posibilitatea realizării de
anchete selective online, fiind un domeniu cu real potenţial de creştere în viitor. Este esenţial
ca acest potenţial semnificativ să înceapă să fie valorificat corespunzător.”
60
Constantin, C.: Sisteme informatice de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2006, pag. 15
45
România se află pe locul 5 în clasamentul ţărilor cu cea mai mare viteză a internetului,
respectiv cea mai rapidă conexiune de bandă largă (broadband).61 Faptul că internetul este tot
mai popular în rândul românilor, atât din mediul urban (61% sunt utilizatori de internet), dar
şi din mediul rural (33% utilizează internetul), este un motiv în plus pentru ca furnizorii de
internet să investească tot mai mult în infrastructură.
5.2. Consideraţii metodologice privind cercetarea
Această cercetare de marketing îşi propune studierea ,,opiniilor, atitudinilor şi
comportamentele utilizatorilor de Internet asupra instrumentelor de marketing utilizate în
mediul online”.
Cercetarea are la bază un chestionar ce urmăreşte mai multe aspecte: frecvenţa cu care
populaţia intervievată utilizează internetul, scopurile ce stau la baza utilizării internetului,
locurile din care accesează, experienţa avută online, principalele surse de informare în online,
comportamentul în utilizarea motoarelor de căutare, comportamentul pe site-urile de vânzări
online şi alte aspecte considerate importante pentru această cercetare.
Pornind de la definirea problemei de cercetat putem formula o serie de ipoteze cu
privire la aspectele ce urmează a fi cercetate. Odată fixate aceste ipoteze putem transpune
problema de marketing în obiective ale cercetării.
Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de importanţă majoră, fiind
rezultatul unei munci îndelungate şi laborioase şi având la bază cunoştinţe ştiinţifice,
experienţă şi nu în ultimul rând inspiraţie şi creativitate62. În cadrul acestei etape se stabilesc
tipurile de întrebări utilizate, formularea acestor întrebări şi scalele utilizate.
Chestionarul a fost realizat pe baza obiectivelor cercetării şi conţine un total de 48 de
întrebări. Predomină bineînţeles întrebările închise, deoarece acestea îl pun pe subiect în
situaţia de a indica unul sau mai multe din răspunsurile posibile propuse. De asemenea
întrebările închise sunt mai uşor de prelucrat şi în cazul lor interpretarea datelor obţinute se
simplifică. Chestionarul conţine atât întrebări cu alegere unică, cât şi cu alegere multiplă.
Pentru cercetarea calitativă a atitudinilor, opiniilor şi comportamentelor
consumatorilor de Internet a fost testat chestionarul realizat în luna ianuarie şi îmbunătăţit în
funcţie de feedback-ul primit de la populaţia ce a luat parte la testare. Testarea a fost realizată