3 INTRODUCERE
3
INTRODUCERE
4
CAPITOLUL I
DELIMITĂRI CONCEPTUALE PRIVIND COMUNICAREA ÎN
MARKETING
Comunicarea de marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele
decenii ale secolului XX, ca urmare a evoluţiei spectaculoase pe care a cunoscut-o
marketingul în această perioadă. Noutatea conceptului, ca şi natura extrem de complexă
a raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului comunicaţiei de marketing au făcut
ca până în prezent să nu se fi ajuns la un consens, specialiştii expunând puncte de
vedere diferite cu privire la conţinutul comunicaţiei de marketing. De aceea, este
necesar ca, pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezente în literatura de
specialitate, să se încerce lămurirea conceptului de comunicaţie de marketing şi găsirea
unei accepţiuni care să corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice
activităţii de marketing a organizaţiei moderne.
În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice
unanimitatea opiniilor cu privire la conţinutul comunicării de marketing.
Wiliam F. Arens definea comunicarea de marketing ca fiind „ansamblul
mesajelor planificate pe care firmele și/sau oragnizațiile le creează și le folosesc în
scopul susținerii obiectivelor și a strategiilor de marketing.Pe lângă publicitate, alte
instrumente importante în comunicarea de marketing sunt: forțele de vânzare,
promovarea vânzărilor, relațiile publice și materialele colaterale” .1
Profesorul american Philip Kotler definește comunicarea de marketing pornind
de la mixul comunicațional total al întreprinderii, ca fiind „o combinanție specifică
realizată între publicitate , forțe de vânzare, promovarea vânzărilor și relații publice pe
care firma le utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor sale publicitare și de
marketing”2
Unii autori pun semn de egalitate între comunicarea de marketing şi promovare.
Potrivit lui Michael Ray, comunicarea de marketing reprezintă un mix format din patru
elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau
din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau
1 Wiliam F. Arens, Contemporary Adeverising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston , 2002 , p.17.
2 Philip Kotler, Armstrong, G. Cunningham, P.H , Principles of Marketing - Fifth Canadian Edition,
Prentice Hall, 2000, p. 540 .
5
comportamente; comunicaţia de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face
parte din mix-ul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie3. Definiţia indică
faptul că autorul nu face decât o simplă modificare la nivelul termenilor : promovarea
este înlocuită cu comunicaţia de marketing. O asemenea abordare simplistă a
comunicaţiei de marketing poate fi uşor combătută cu numai două argumente : primul
argument ţine de însuşi conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea
fenomenului comunicării în marketing.
Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la parte la
întreg; înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punerea în discuţie a conceptului de
promovare. În privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă
literatura de specialitate indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii,
reflectând puncte de vedere mai mult sau mai puţin asemănătoare4. Majoritatea
specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere conceptual
promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine.
„Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamnă a
mişca înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa”5. Această semnificaţie se
regăseşte în cele mai multe dintre definiţiile promovării.
Astfel, unii autori definesc promovarea ca fiind : “un program dirijat, ce include
metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi produsele
sale consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a
facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen
lung”6. Un alt autor, John J. Burnett, consideră că “promovarea este o funcţie a
marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul ţintă, are în vedere
diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre
marketer şi consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor părţi .”7
Pe aceeaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani care
apreciază că “promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau
organizaţii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin
3 Michael L. Ray – Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1982, p. 36 4 Laurenţiu-Dan Anghel – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE,
Bucureşti, 1999, p. 49; John J. Burnett, op. cit., p. 5 5 G. Guţu, op. cit., p. 984
6 James F. Engel, Martin R. WarshaW, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy: Managing the
Marketing Communications Process, ediţia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13 7 John J. Burnett, op. cit., p. 6
6
informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele
organizaţiei.”8 De asemenea, specialiştii români consideră că “promovarea reprezintă un
ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate,
presupunând o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni
specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a
procesului de vânzare.”9
1.1. Conţinutul şi structura activităţii promoţionale
Comunicarea de marketing este alcătuită din mai multe variabile, ceea ce face
posibil ca o întreprindere să poată comunica cu consumatorii în numeroase modalităţi.
Fiecare dintre aceste modalităţi repezintă o tehnică promoţională, iar modul în care
specialiştii în marketing combină aceste tehnici, poartă denumirea de mix promoţional
sau mixul comunicării de marketing. Conform dicţionarului Asociaţiei Americane de
Marketing (AMA)10
, „ mixul promoţional este format din diferite tehnici de comunicare
– ce includ publicitatea, forţele de vânzare, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice –
aflate la dispoziţia specialiştilor în marketing şi pe care aceştia le combină în vederea
atingerii obiectivelor propuse.” O altă definiţie prezintă „mixul promoţional ca fiind o
combinare a unor instrumente individuale, selectate de către un specialist în marketing
cu scopul de a promova un anumit produs unei audienţe (pieţe) ţintă”11
. Aceste
instrumente au fost grupate de autori, în cinci mari grupe: publicitatea, forţele de
vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi marketingul direct. Diversitatea
tehnicilor utilizate de către întreprinderi în desfăşurarea activităţilor promoţionale a
determinat însă apariţia unor dificultăţi în privinţa clasificării componentelor mixului
promoţional. Indiferent însă de criteriul de clasificare utilizat, comunicaţia promoţională
a unei întreprinderi include mai multe tehnici specifice, fiecare dintre acestea având un
rol esenţial în atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre aceste tehnici de promovare
sunt utilizate pentru comunicarea personală, altele pentru comunicarea impersonală.
Unele stimulează direct clienţii să cumpere produsele sau serviciile întreprinderii, altele
indirect. Unele acţionează pe termen scurt, altele determină efecte pe termen lung.
8 William M. Pride, O.C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, ediţia a VII-a, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991, p. 436 9 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică – Tehnici promoţionale, Editura Metropol,
Bucureşti, 1994, p. 5 10
www.marketingpower.com 11
Lancaster, G., Withey, F., Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann Publishing,
Oxford, 2006,p. 182
7
În opinia specialiştilor de la Academia de Studii Economice, care au grupat
componentele mixului de comunicare promoţională în funcţie de „natura şi rolul
activităţilor promoţionale în sistemul comunicaţional al firmei”12
, acesta este alcătuit
din şase mari componente, care la rândul lor conţin o mare varietate de instrumente:
publicitatea ,promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor ,manifestările
promoţionale , forţa de vânzare
În afara celor şase componente, literatura de marketing prezintă şi alte
componente, ce pot fi integrate în mixul promoţional. Important este că indiferent de
natura tehnicilor de promovare utilizate, de omogenitatea sau de etorogenitatea acestora,
de acţiunea în timp sau de efectele economice generate, specialiştii în marketing trebuie
să aibă permanent în vedere faptul că mixul promoţional trebuie să sprijine obiectivele
generale ale întreprinderii.
1.2. Tehnicile de comunicare de natură promoţională
Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui
demers planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii.
Indiferent dacă se recurge la publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice,
comunicarea prin eveniment, forţa de vânzare, marketing direct, sau la orice combinaţie
a acestora, sub forma unui mix promoţional,fiecare campanie are obiectivele sale şi un
mesaj corespunzător.
1.2.1. Publicitatea
Etimologic, cuvântul publicitate provine din limba latină, de la verbul publico -
are, care înseamă a aduce la cunoştinţa publicului şi de la substantivul publicatio care
înseamnă adresare către public. Considerată „nervul politicii de comunicare a
întreprinderii”,13
publicitatea pentru un produs tangibil, serviciu, acţiune sau idee
implică o serie de activităţi distincte de transmitere directă şi nepersonală a
informaţiilor, activităţi elaborate ca o politică, cu mult înainte sau cel târziu concomitent
cu lansarea produselor pe o piaţă. Importanţa care se acordă problemelor legate de
publicitate rezultă, printre altele, din faptul că în literatura de specialitate se avansează
tot mai frecvent ideea unui marketing publicitar, deci „a unei veritabile ştiinţe a
publicitatii, context în care se consideră că publicitatea este o variabilă distinctă a
mixului de marketing.”14
12
Florescu C. (coordonator) , Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.383. 13
Sylvere Piquet , La publicite, nerf de la communication, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983. 14
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., pp. 340-348.
8
Pornind de la acest aspect, constatăm că în ultimii ani publicitatea tinde să
devină (în multe domenii chiar a devenit) mai mult decât un mijloc de comunicare; ea
este considerată ca un sector economic distinct, cu specialiştii săi, angrenând un număr
mare de artizani, artişti, societăţi de producţie şi prestatori de tot felul. Cea mai mare
parte a definiţiilor publicităţii insistă asupra unor elemente considerate esenţiale:
comunicare, mase difuze şi funcţie socio-economică. Asociaţia Americană de Marketing
(AMA) a definit publicitatea ca fiind „orice formă de prezentare sau de promovare
impersonală a unor idei, bunuri (tangibile, n.a.) sau servicii de către un promotor
identificat.”15
În literatura de specialitate din România se apreciază că publicitatea
reprezintă „un ansamblu de acţiuni care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) - orală sau vizuală - a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau
firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat.”16
De asemenea, autori din ţară apreciază că „publicitatea este un ansamblu de
acţiuni, altele decât propaganda personală, folosite pentru a face cunoscute şi
apreciate de consumatori/utilizatori produsele sau serviciile propuse spre vânzare sau
pentru formarea unor atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune deosebită, teorie
etc.”17
Sistemele economice şi sociale din întreaga lume s-au caracterizat - şi cu
siguranţă se vor caracteriza în continuare, mai ales sub impactul actual al mondializării
şi globalizării - printr-un puternic dinamism, efectele acestuia regăsindu-se şi la nivelul
publicităţii. Se constată, astfel, că în ultimii ani publicitatea îmbracă forme din ce în ce
mai variate, elemente noi alăturându-se altora recente sau înlocuindu-le pe cele despre
care încă nu fusese timp să se afirme că sunt clasice.
Dintre toate variabilele de mix sau submix regăsite în ştiinţa şi practica de
marketing, se pare că publicitatea este cea mai dinamică, cu evoluţia cea mai
imprevizibilă. În acest context de efervescenţă, se pot distinge, totuşi, o serie de forme
ale publicităţii, a căror cunoaştere prezintă o mare importanţă în procesul decizional.
Gruparea lor se realizează după o serie de criterii18
:
A. În funcţie de natura supoturilor distingem:
a) publicitate media;
b) publicitate directă (specifică marketingului direct), la rândul ei cu două forme:
15
Comitetul de definiţii AMA, 1963 16
I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure - op. cit., p. 11. 17
P. Mâlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994, p. 237. 18
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 343.
9
b1) publicitate prin cupon-răspuns;
b2) publicitate adresată direct (prin poşta, telefon etc.)
B. În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:
a) de produs
b) de marcă
c) instituţională (de firmă sau, în versiune americană, corporată).
Publicitatea de produs sau de serviciu este cel mai des întâlnită în cadrul firmelor
şi are ca prim obiectiv stimularea cererii. Formele publicităţii de produs sunt:
a) publicitatea de informare, ale cărei obiective sunt stimularea cererii de
produse/servicii, sugerarea de utilităţi noi, informarea în legătura cu unele
modificări de preţ, sau cu modul de folosire a produsului etc. Această formă de
publicitate este preferabilă în faza de lansare a produsului întrucât vizează cererea
primară;
b) publicitatea de condiţionare al cărei obiectiv este, de asememenea, stimularea
cererii, punând accentul pe condiţiile de prezentare pentru a realiza, şi pe această
cale, o mai bună poziţionare, respectiv identificarea şi diferenţierea
produselor/serviciilor în cadrul ofertei totale. Se foloseşte preponderent în
perioadele de creştere şi mai ales maturitate, deci când pe piaţă există produse ce
intră în concurenţă directă cu bunul care face obiectul publicităţii;
c) publicitatea comparativă se practică în scopuri explicit anticoncurenţiale, deci
pentru obţinerea de avantaje competitive. În Romania această formă este încă
permisă, pe când în multe alte ţări există unele prevederi legislative care o
restricţionează. Se practică preponderent, aşa cum este şi firesc, în faza de maturitate
din cadrul ciclului de viaţă al unui produs, cu mai multă sau mai puţină subtilitate;
d) publicitatea de reamintire intervine cu scopul menţinerii sau chiar întăririi efectelor
unor acţiuni publicitare anterioare, respectiv pentru păstrarea interesului faţă de un
produs sau faţă de o marcă. Se practică în faza de maturitate sau este generică,
referindu-se în general la firmă (marcă) şi la produsele sale. Fără îndoială, cele mai
bune rezultate le obţin firmele mari, mărcile celebre, un exemplu în acest sens fiind
Procter&Gamble cu mesajul televizat sau prezentat în presă: P&G: produse de
calitate superioară. Numele mărcii sau firmei, asociat cu calitatea recunoscută, se
constituie într-un mesaj penetrant, eficient, atât datorită forţei date de simplitatea
exprimării, cât şi datorită costurilor reduse prin folosirea unui mesaj scurt. Mai mult,
10
publicitatea de reamintire, deşi impersonală ca formulare şi orientare, se adresează
în egală măsură cumpărătorilor şi distribuitorilor, contribuind astfel la creşterea
notorietăţii produsului şi mărcii.
Publicitatea de marcă s-a impus ca o formă distinctă pe măsura multiplicării
mărcilor sub care apar diferitele produse pe piaţă. Rolul acesteia este de a evidenţia
marca şi se regăseşte în cazul multor produse sau servicii.
Publicitatea instituţională (corporată) se află în raport de complementaritate cu
public relations şi vizează cultivarea în rândul publicului a unor atitudini de ataşament
faţă de firmă şi faţă de oferta sa. „Publicitatea instituţionala este o oglinire a unor
aspecte ale politicii de marketing a firmei.”19
În funcţie de aria geografică de răspândire a mesajului, „publicitatea poate fi
locală, regională, naţională şi internaţională.”20
Publicitatea locală este preferată de firmele care comercializează mărfuri en
detail, precum şi de cele prestatoare de servicii, la acestea piaţa însăşi având un
pronunţat caracter local (cu excepţia pieţei turistice şi a altor câteva pieţe).
Publicitatea regională este practicată de firme producătoare şi distribuitoare care
îşi desfăşoară activităţile de piaţă în anumite zone sau regiuni din cadrul unei ţări.
Publicitatea naţională este practicată de firme care vizează întreaga piaţă, la
nivelul unei ţări; producătorii nu acordă importanţă locului de unde vor putea fi
cumpărate bunurile, iar distribuitorii pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.
Publicitatea internaţională este practicată de producătorii-exportatori, de firmele
de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează pe diferite pieţe
externe.
După tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:
- de natura factuală;
- de natură emoţională.” 21
Publicitatea factuală pune accent pe evidenţierea caracteristicilor clare,
distinctive ale produsului. Publicitatea emoţională vizează „valorificarea efectelor ce se
pot obţine prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea şi
incitarea acestuia; sloganurile cu bune efecte în acest sens sunt de forma: "numărul unu
19
D.W. Schuman, J.M. Hathcote, S. West - Corporate Advertising in America: A Review of Published
Studies on Use, Measurement and Effectiveness, Journal of Advertising, 20 septembrie, 1991, pp. 35-56. 20
V. Balaure (coord) , Marketing, Editura Juranus, Bucureşti, 2000. 21
V. Balaure , Publicitate, pp. 234.
11
mondial...", "cele mai îndrăgite de copiii din intreaga lume....", "aceste clipe...numai cu
filmul..." etc.”22
În funcţie de susţinătorul financiar, se disting: publicitatea producătorului,
publicitatea distribuitorului, cea realizată de alţi intermediari, precum şi unele variante
mixte.
După influenţa pe care o exercită asupra cererii, publicitatea poate fi orientată
către cererea primară, stimulând consumul unui produs în general, sau spre influenţarea
cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii spre un anumit produs sau
marca.
Oricare ar fi însă formele concrete de manifestare a publicităţii, transmiterea
mesajelor specifice nu este posibilă decât în condiţiile în care se apelează la anumite
mijloace de comunicare. Cunoscute şi sub denumirea de medii sau canale de
comunicare, acestea sunt în principal următoarele: presa (cotidiană şi periodică),
radioul, televiziunea, cinematograful, afişajul, tipăriturile (catalogul, pliantul,
prospectul, broşura) şi internetul.
1.2.2. Promovarea vânzărilor
Ca şi în cazul altor concepte, promovarea vânzărilor beneficiază în literatura de
marketing de mai multe definiţii, fără ca între acestea să se regăsească deosebiri
substanţiale, de fond. Pe bună dreptate, unii autori afirmă că multitudinea definiţiilor se
află în strânsă legătură cu diversitatea acestei categorii - promovarea vânzărilor.23
Profesorul W.J. Stanton afirma, tot în legătură cu acest aspect, într-o manieră mult mai
categorică, următoarele: "Promovarea vânzărilor este unul din termenii folosiţi cel mai
neglijent în vocabularul marketingului (...) promovarea vânzărilor fiind neclară, greşit
folosită şi greşit înţeleasă."24
Conform celebrului profesor american Philip Kotler, „promovarea vânzărilor
reprezintă acea acţiune care grupează activitaţile de marketing, altele decât vânzările
personale, publicitatea plătită şi publicitatea gratuită, ce stimulează cumpărările
consumatorului şi conduc la creşterea eficienţei comerţului”25
, definiţie care este
aproape identică cu cea formulată de Asociaţia Americană de Marketing.
22
C. Debraix , L’impact des reactions affectives induites par les messages publicitaies: une analyse tenat
compte d l’implication, Recherche et aplications en marketing, AFM, vol. 10, no. 2, 1995. 23
V. van Waterschoot & C. Van den Bulte - The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited,
Journal of Marketing, vol. 56, nr. 4, oct. 1992, pp. 83-93. 24
W.J. Stanton - Fundamentals of Marketing, McGrew Hill, 1978. 25
Ph. Kotler - Marketing Management - Analysis, Planing and Control, 1967, p.114. Aproximativ aceeaşi
formulare în G. Amstrong, Ph. Kotler - Principles of Marketing, Printice Hall, NJ, 1994, pp. 433-463.
12
F. Nepveu-Nivelle apreciază că “promovarea vânzărilor reprezintă cercetarea,
studierea, punerea la punct şi aplicarea tuturor ideilor şi iniţiativelor care pot concura la
coordonarea, ameliorarea şi dezvoltarea vânzărilor.” 26
Definiţiile prezentate, inclusiv
cea formulată de AMA, au dezavantajul fie al simplificării conţinutului acestui concept,
fie al generalizării excesive, omiţându-se în bună măsură conţinutul specific complet al
promovării. Promovarea vânzărilor a fost definită cu mai multă claritate de unii autori
francezi care apreciază că „o operaţiune de promovare constă în a asocia unui produs un
avantaj temporar, destinat să faciliteze sau să stimuleze utilizarea, consumul şi/sau
distribuţia acestuia.”27
Un alt autor prezintă promovarea vânzarilor ca fiind „acţiunea de
marketing ce constă în a adăuga, temporar, unui produs sau unui serviciu o valoare
suplimentară, oferind un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie de un obiectiv
precis şi măsurabil.”28
O schimbare remarcabilă a intervenit după 1980, când foarte
mulţi autori au încercat să definească promovarea vânzărilor nu într-un mod rezidual
negativ,29
ci intr-un mod pozitiv.30
Componentă importantă a politicii de comunicaţie promoţională, promovarea
vânzărilor depinde de opţiunile fundamentale definite în planul general de marketing al
întreprinderii şi condiţionează, în bună măsură, obţinerea rezultatelor dorite. De aceea,
cunoaşterea tehnicilor de promovare a vânzărilor şi aplicarea lor corectă prezintă o
foarte mare importanţă pentru conducerea eficientă a activităţii întreprinderii. Practica
întreprinderilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a
vânzărilor în două mari categorii, în funcţie de elementele ce constituie punctul de
sprijin al operaţiunii promoţionale.
Astfel, se disting tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul
promovării – reducerile de preţuri, primele şi cadourile promoţionale, jocurile şi
concursurile promoţionale, precum şi operaţiunile ce permit încercarea gratuită – şi
tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării – merchandisingul şi
26
F. Nepveu-Nivelle - La promotion des ventes - Cles du succes, Dunod, Paris, 1975, p. 47. 27
27
J.Lendrevie, D. Lindon, op. cit, 1990, p. 301. 28
Y. Castagnal, Principes et pratique de la promotion des ventes, Delmas, Paris, 1990, p. 134. 29
V. van Waterschoot & C. Van den Bulte , op. cit., p. 84. 30
D. Ailloni-Charas, Promotion: A Guide to Effective Promotional Planing, Strategies, and Executions,
John Wiley & Sons, 1984; P.D. Bennett - Marketing, McGrew-Hill, 1988; D.W. Cravens, R.B. Woodruff
- Marketing, Addison-Wesley Publ. Comp., etc. 1986; Ph. Kotler - Marketing Management: Analysis ,
Planing, Implementation and Control, 6th ed., Englewood Clifs, 1988; E.J. McCarthy - Basic Marketing:
A Managerial Approach, 7th ed., Richard D. Irwin, Inc., 1981; C. McDaniel Jr. - Marketing, 2nd ed.,
Harper&Row Publ., Inc., 1982; W. Nickels - Marketing Communication and Promotion, 2ed
ed.Columbus, Grid Publishing, Inc., 1980; S.M. Ulanoff - Handbook of Sales Promotions, McGrew-Hill,
1985 etc.
13
publicitatea la locul vânzării, susţinute de o serie de elemente specifice suprafeţei
comerciale.
A. Tehnicile susţinute de marcă
a) Reducerile temporare de preţuri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a
vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a preţului de vânzare
al unor produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori.
Unii specialişti31
insistă asupra necesităţii de a se realiza o delimitare clară între
acţiunile de reducere temporară a preţului şi operaţiunile cu caracter permanent. În
general se apreciază că numai reducerile temporare sunt de natură promoţională,
întrucât, în cazul în care scăderea de preţ durează o perioadă mai lungă de timp, ea îşi
pierde caracterul promoţional, cumpărătorii încep să se obişnuiască cu noul preţ şi nu-l
mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit în mod excepţional.
Întreprinderile care optează pentru utilizarea reducerilor de preţuri în scopuri
promoţionale au posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de tehnici, între
care: oferta specială, preţul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta produs în
plus, preţul de încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul
promoţional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate.
b) Primele şi cadourile promoţionale
Ca şi în cazul celorlalte tehnici de promovare a vânzărilor, oferirea de prime sau de
cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile
de preţuri, de această dată avantajul se referă la un obiect. Referitor la obiectele oferite
ca primă sau cadou promoţional, unii specialişti americani32
semnalează că în prezent
există tendinţa de a se renunţa la articolele de tip jucărie în favoarea acelora care,
reprezentând mai mult decât un simbol, contribuie în mod real la creşterea valorii
produsului promovat. Alese astfel încât să corespundă cu imaginea şi poziţionarea
produsului, obiectele respective au rolul de a susţine şi de a reflecta calitatea acestuia.
Asemănătoare prin faptul că sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate,
primele şi cadourile promoţionale se deosebesc totuşi în funcţie de premisa fiecărui tip
de operaţiune. Astfel, pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie să
cumpere produsul promovat, în timp ce cadoul promoţional poate fi primit fără
efectuarea unei cumpărături.
31
G. Biolley, Maurice Cohen – Traité pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197 32
George E. Belch, Michael A. Belch – Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing
Communication Perspective, ediţia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577
14
c) Jocurile şi concursurile promoţionale.
Promovarea prin intermediul jocurilor şi concursurilor urmăreşte ruperea
consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea lui într-un univers ludic. Astfel, o
marcă va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de regulă numeroase şi de
mare valoare. În literatura de specialitate se subliniază necesitatea tratării distincte a
concursurilor, pe de o parte, şi a jocurilor, pe de altă parte, argumentată prin
următoarele aspecte:
În cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea
câştigătorilor. Selectarea concurenţilor se efectuează numai pe baza cunoştinţelor şi
a perspicacităţii acestora.
În cazul jocurilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este legată
de hazard.
„Această diferenţiere prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere
practic, în numeroase ţări ea aflându-se la baza unor reglementări stricte, prin legi
specifice, a organizării şi desfăşurării concursurilor şi jocurilor promoţionale.”33
d) Operaţiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca producătorul
sau comerciantul să ofere potenţialului cumpărător posibilitatea de a încerca produsul,
pentru a-l convinge de calităţile reale ale acestuia. Premisa care stă la baza operaţiunilor
de acest tip este aceea că, satisfăcuţi de produsul testat, consumatorii potenţiali vor
proceda la achiziţionarea lui. Din această categorie fac parte degustările, distribuirea de
eşantioane, demonstraţiile şi încercările gratuite.
B. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării
Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoţională, desfăşurate
în spaţiul comercial, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei
mărci.
Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit
prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea
contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spaţiul
de vânzare. În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori
folosesc şi sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaţiilor de vânzare)
1.2.3. Comunicarea prin eveniment
33
A se vedea Pierre Greffe, François Greffe – La publicité et la loi, ediţia a VII-a, Litec, Paris, 1990
15
Preocupate în permanenţă de găsirea unor mijloace originale şi eficiente care să
le permită să se exprime şi să comunice cât mai bine cu publicul, numeroase
întreprinderi recurg tot mai frecvent în ultimul timp la tehnicile de comunicare prin
eveniment. Conştienţi de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiană a unei vieţi
monotone, de a se distra, participând alături de alţii la un spectacol deconectant, de-a
lungul timpului au fost numeroşi cei care, prin intermediul unor evenimente, au încercat
să manipuleze şi chiar să ţină sub control reacţiile maselor.
Comunicarea prin eveniment se realizează, de cele mai multe ori, prin intermediul a
două importante categorii de tehnici:
a) Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate
În sfera tehnicilor de comunicare prin eveniment, atât din punct de vedere teoretic,
cât şi practic prezintă o mare importanţă clarificarea conceptuală a termenilor târg,
expoziţie şi salon specializat. Astfel, unii specialişti realizează o primă distincţie, în
funcţie de natura expozanţilor şi a publicului vizitator: există, pe de o parte, târgurile şi
expoziţiile, caracterizate printr-o eterogenitate a participanţilor şi a vizitatorilor, iar pe
de altă parte saloanele specializate, unde expun şi se întâlnesc firme funcţionând într-un
anumit sector de activitate, întreprinderi producând bunuri materiale destinate unui
anumit domeniu al vieţii economico-sociale, sau întreprinderi care, deşi desfăşoară
activităţi diferite, vizează acelaşi public-ţintă.
Se impune totodată şi o a doua distincţie, şi anume cea dintre târguri şi expoziţii.
Astfel, în cazul târgurilor predomină funcţia comercială, chiar dacă în ultimul timp se
acordă o importanţă tot mai mare funcţiei comunicaţionale. Expoziţiile au, în schimb,
un caracter comercial mai puţin evident, funcţia comunicaţională fiind de această dată
primordială.
Sponsorizarea şi mecenatul
Sponsorizarea este o formă de susţinere financiară a aplicării diferitelor tehnici
promoţionale, în special a publicităţii, deci o modalitate indirectă de finanţare a aplicării
de către o întreprindere a uneia sau mai multor tehnici de comunicare având ca suport o
acivitate culturală sau sportivă.
În literatura de specialitate34
se apreciază că sponsorizarea constă în susţinerea
materială sau financiară a unei echipe, a unui sportiv sau a unei probe sau, referindu-
se la domeniul artistic, unii autori afirmă că „sponsorizarea este un ajutor financiar
34
F. Rouffiac - Le sponsoring, Strategies, nr 107, 1976; preluat din I.C. Popescu, D. Şerbanică, V.
Balaure - op. cit, p. 116.
16
adus unei opere şi care permite dezvoltarea şttinţei, artei, literaturii, fără căutarea
vreunui profit publicitar, în acest caz fiind vorba de protectorat sau mecenat.”35
Diferite organizaţii profesionale sau unii autori au mai formulat şi alte definiţii fără a se
observa diferenţe semnificative de continut, elementele care le particularizează
referindu-se fie la demersurile concrete, fie la finalitatea vizată.36
În urma unor analize
mai detaliate a fenomenului sponsorizării s-a ajuns la concluzia că aceasta poate fi
descrisă astfel:
„- sponsorizarea se bazează pe o relaţie de schimb prestaţie contra prestaţie;
- sponsorul pune la dispoziţia celui sponsorizat bani şi/sau alte resurse ale întreprinderii;
- sponsorul se obligă să realizeze conra-prestaţia stabilită în prealabil;
- activităţile de sponsorizare se finalizează prin aplicarea tehnicilor specifice publicităţii,
promovării vânzărilor şi relaţiilor publice;”37
Cercetările realizate în ultimii ani au demonstrat că sponsorizarea este o tehnică
de facilitare a comunicării deosebit de eficientă pentru dezvoltarea unor atitudini
favorabile faţă de produs, marcă sau firmă, pentru sporirea reputaţiei firmei în mediul
său extern şi printre angajaţi etc.
Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea
de către un anunţător – numit mecena – a unui sprijin material sau financiar , pentru
desfăşurarea unor acţiuni de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare,
ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă
directă.
1.2.4. Relaţiile publice
Conceptul de relaţii publice este de origine americană, iar această noţiune a fost
folosită pentru prima dată la finele secolului al XIX-lea.
Constituită relativ recent ca o activitate distinctă, activitatea de relaţii publice s-a
dovedit foarte greu de definit; „ea implică din partea întreprinderii cultivarea unor
contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau din străinatate, cu
mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii
sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. “38
35
L. Derieux - Le sponsoring du sport au Credit Lyonnais, Revue Francaise du Marketing, 99 bis, 4,
1984, pp. 168-169. 36
P. Sahnoun - Coment chercher un sponsor - Mode d'emploi, Paris, 1990, p. 26. 37
I.C. Popescu, D. Şerbanică, V. Balaure - op. cit, p. 118. 38
C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 396.
17
„Complexitatea acestei tehnici promoţionale este evidenţiată, în primul rând, de
numărul mare de definiţii care i s-au dat. ”39
Pe lângă aceste definiţii formulate de autori
şi organisme de prestigiu din ţară şi din lume, la care se adaugă şi altele mai extinse sau
mai sintetizate,40
alţi autori şi-au exprimat opinii mai mult sau mai puţin apropiate, apte
să întregească conţinutul teoretic şi valenţele operaţionale ale acestui concept. Astfel,
apreciem că relaţiile publice, utilizate în acelaşi timp şi în combinaţie cu publicitatea, se
referă la planificarea şi aplicarea strategiilor destinate să creeze o impresie favorabilă în
legătură cu produsul sau firma în cauză. Într-o altă abordare a relaţiilor publice41
autori
de prestigiu consideră că acestea vizează multiplele practici utilizate în raport cu
diferite sectoare sau segmente ale publicului.
Alţi autori, apropiindu-se de definiţia formulată de FPRR, apreciază că
elementele activităţii de relaţii publice includ definirea publicului, cercetarea,
managementul42
şi alte elemente pe baza cărora relaţiile publice pot fi definite ca o
funcţie a managementui referitoare la evaluarea atitudinilor publicului, la identificarea
politicilor şi procedurilor prin care firma abordează mediul extern, publicul vizat,
precum şi la aplicarea programelor de acţiune destinate adresării către acest public.43
O abordare mai explicită regăsim în literatura românească de specialitate,44
în
care publicul vizat este definit cu acurateţe, ca fiind public intern şi extern, format din
anumite categorii şi segmente de indivizi, cărora firma li se adresează în maniere
distincte, specifice, astfel încât să îşi atingă obiectivele propuse.
Principalele tehnici de comunicare utilizate în activitatea de relaţii publice sunt:
- tehnicile primare;
- tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media;
- tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.
39
În 1975, Fundatia pentru Cercetarea Relaţiilor Publice (FPRR) din Statele Unite a înregistrat 472 de
definiţii formulate de liderii acestui domeniu. Fundation for Public Relation Research apreciază că
"relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă de management, care ajută să se stabilească şi să se
menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi
publicul său; ajută conducerea să informeze şi să fie informată despre opinia publică; defineşte şi
coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerii să utilizeze în
mod eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele ce se
anticipează; foloseşte cercetarea şi tehnicile comunicaţionale etice ca principale instrumente de acţiune". 40
J. Dowling, preşedintele unei mari agenţii de public relations din lume, afirma că "relaţiile publice
reprezintă ceea ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice". 41
S.W.Dunn, A.M.Baban, Advertising. Its Role in Modern Marketing, Sixth Edition, The Dryden Press,
1986, pp. 734-736. 42
J.E. Gruning, T. Hunt , Managing Public Relations, NY, Holt, Rinehart and Winston, 1984, p. 11. 43
R. Simon - Public Relations: Concepts and Practices, 2d ed., Columbus, Ohio, Grid, 1980, p. 333. 44
C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., 1992, p. 400.
18
În prima categorie se includ congrese, conferinţe, seminarii, colocvii,
simpozioane etc., în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de
informaţii cu privire la întreprindere, la produsele acesteia, se are în vedere şi stabilirea
de contacte între specialişti din diferite sectoare, cu reprezentanţii presei etc.
A doua categorie se referă la modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor
cu mijloacele de informare în masă, precum şi la cele ce vizează elaborarea şi difuzarea
diferitelor mesaje prin intermediul mijloacelor respective urmărindu-se crearea unui
climat favorabil între întreprindere şi public. În ceea ce priveşte relaţiile cu mass media,
deosebit de eficiente pot fi, de exemplu, interviurile care se realizeaza fie din iniţiativa
publicaţiei sau postului de radio/tv, fie din cea a conducerii firmei.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale pot fi "naturale" sau
create de întreprindere: o aniversare, diferite inaugurări, participări la târguri sau
saloane internaţionale, semnarea publică a unui acord de cooperare etc.
Pe lângă aceste tehnici, în literatura de specialitate45
se regăsesc şi altele cum ar fi:
lansarea de ştiri, conferinţa de presă, fotografia însoţită de text, articolul de profil,
discursul, acordarea de premii, turneul, deschiderea de muzee, dejunurile oficiale,
întâlnirile, liniile telefonice directe etc.
Indiferent de mijloacele şi tehnicile utilizate, activitatea de relaţii publice trebuie
să se desfăşoare în corelaţie directă cu celelalte variabile ale mixului promotional, toate
încadrându-se într-o viziune globală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere faptul că
relaţiile publice se vor desfăşura eficient în măsura în care întreaga activitate a firmei va
avea un nivel calitativ ridicat.
1.2.5. Forţele de vânzare
Forţele de vânzare „se constituie dintr-un grup de reprezentanţi ai întreprinderii -
angajaţi sau delegaţi - investiţi cu multiple competenţe.”46
Dacă într-o fază iniţială forţele de vânzare erau incluse in variabila "distribuţie",
această tendinţă a fost pasageră, mai mulţi autori considerând că „apartenenţa lor la
sistemul de comunicare al întreprinderii şi valenţele promoţionale ale acestora sunt
implicite. Forţele de vânzare fac parte, aşadar, din sistemul de comunicare globală al
firmei şi presupun existenţa unor mijloace şi tehnici ştiintifice de gestiune.„47
.
45
I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure , op. cit., pp. 99-100. 46
C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop , op.. cit., p. 406. 47
P.E. Green, Ph. Kotler - Avant-propos la lucrarea La force de vente. Organisation, direction, controle
de C.S. Goodman, Les Editions HRW Ltee, 1970.
19
Pe lângă rolul în creşterea cifrei de afaceri, „forţele de vânzare ale întreprinderii
moderne îl exercită cu destul succes şi pe acela de prospectare şi dialog în cadrul pieţei,
asigurând astfel, printr-o vânzare puternic personalizată, atingerea obiectivelor
comerciale ale firmei. Vânzarea personalizată poate dezvălui maniera în care obiectivele
vânzătorilor şi cele ale cumpărătorilor pot deveni complementare”.48
Mai mult,
interesul pe care îl prezintă vânzarea personalizată constă în însăşi capacitatea sa de a
stabili o comunicare dinamică, în dublu sens, între sistemul de vânzare şi cel de
cumpărare.49
Aşadar, locul forţelor de vânzare în cadrul mixului promoţional este foarte
precis, întrucât ele pot crea şi întreţine o comuniune de interese între vânzători şi
cumpărători.
Evocând persuasiunea, vânzarea personalizată îşi dovedeşte utilitatea mai ales
acolo unde este necesară incitarea cumpăratorilor în direcţia lărgirii schemelor de
căutare astfel încât să ajungă la satisfacţia dorită. Dată fiind orientarea spre piaţă a
proceselor de vânzare, se poate constata că vânzarea personalizată este o comunicare
multidirecţională. De fapt, în literatura de specialitate se apreciază că„ tranzacţiile sunt
practic secundare în raport cu relaţiile; întreprinderile nu fac decât cumpărături, iar în
rest stabilesc relaţii".50
Prin obiectivele formulate şi urmărite, „forţele de vânzare nu se limitează doar la
acte de vânzare, ci desfăşoară, concomitent, o gamă largă de activităţi: identificarea
pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, acţiuni de
merchandising in reţelele de distribuţi, consultanţă tehnică şi service, prospectarea
pieţei, negocierea ofertelor şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii de la
clienţi şi despre concurenţa etc, toate acestea conferindu-le importane roluri atât de
prospectare cât şi de comunicare“51
. Fără a se substitui publicităţii, „forţele de vânzare
oferă unele avantaje certe comparativ cu aceasta în sensul că: au o mai mare supleţe,
apropiindu-se de potenţialul cumpărător prin mesaj direct, sunt mult mai selective, oferă
posibilitatea controlului asupra comunicării până la vânzarea finală, reprezentanţii
forţelor de vânzare aduc şi alte servicii care nu pot fi asigurate de publicitate etc.”52
48
J. R. Goolsby, R.R. Lance, M.L. Boorom - Psychological Adaptivness and Sales Performance, Journal
of Personal Selling and Sales Management, 1992, Spring, 12, pp. 67-72. 49
M. A. Jolson, L.B. Comer - Predicting the Effectivness of Industrial Saleswomen, Industrial Marketing
Management, 1992, 21, Febr., pp. 69-75. 50
B. Kelley - From Salesperson to Manager: Transition and Travail, 1992, Febr. 144, pp. 32-36. 51
C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 404. 52
J. Lendrevie, D. Lindon - op.cit., pp. 280-284.
20
Forţele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaţionale odată cu constituirea
lor ca un grup în cadrul întreprinderii care are contactele cele mai directe cu problemele
şi aspiraţiile clienţilor şi non-clienţilor. „Mecanismul de acţiune şi eficienţa lor sunt
condiţionate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite, dimensiunea,
modalităţile de remunerare si evaluare a rezultatelor etc”53
. Opţiunile decizionale în
această privinţă vor fi corelate direct cu strategia de comunicare promoţională a
întreprinderii. Astfel, obiectivele se vor fixa atât în termeni calitativi cât şi cantitativi,
vizând o anumită perioadă de timp. Dimensiunile forţei de vânzare se stabilesc astfel
incât să asigure o cât mai bună acoperire a pieţei. În acest scop se folosesc diferite
metode pentru determinarea dimensiunii optime dintre care le mentionăm pe cele bazate
„pe activitatea anterioară a vânzătorilor, pe activitatea unui grup de întreprinderi”54
,
precum şi „o serie de metode de cercetare operaţională.”55
Remunerarea se realizează prin fixarea prealabilă a unor salarii, prin comisioane,
prime etc. sau printr-o combinare a acestora. Evaluarea rezultatelor vizează atât
aspectele cantitative cât şi calitative ale activităţii forţelor de vânzare şi are ca scop
determinarea gradului de îndeplinire a obiectivelor stabilite de firmă.
Pe lângă aspectele de natura pur comercială şi promoţională pe care le implică,
forţele de vânzare exercită totodată şi alte atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii,
atribute ce fac parte din sfera relaţiilor publice, în sensul că intăresc sentimentul de
încredere în firmă, contribuie la crearea imaginii de marcă, crează şi motivează
perspectiva unor relaţii durabile etc.
1.2.5. Marketingul direct
Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează
unul sau mai multe medii de reclamă pentru a realiza un răspuns măsurabil şi/sau o
tranzacţie într-un anumit loc. Prin urmare, marketingul direct se concretizează într-o
relaţie foarte directă şi personală între firma de comercializare şi potenţialii clienţi.
Elementul esenţial în marketingul direct îl reprezintă răspunsul măsurabil. Marketingul
direct foloseşte medii de reclamă foarte variate: poşta, cataloage, cupoane, reviste de
afaceri, ziare, telefon, televiziune, radio-pentru a comunica şi a face o ofertă, ceea ce va
53
Detalii în C.S. Goodman - op. cit., J.Lendrevie,D.Lindon - op. cit., D. Xardel - Les vendeurs, Ed.
Dalloz, Paris, 1990, C. Dupont- La negociation, Ed. Dalloz, Paris, 1990. 54
P-L. Dubois, Alain Jolibert - Marketing. Theorie et pratique, Economica, Paris, 1989, pp. 288-292. 55
T.R. Wotruba - The Relationship of Job Image, Performance, and Job Satisfaction to Inactivity-
Proneness of Direct Salespeople, Journal of the Academy of Marketing Science, 1990, Spring, 18, pp.
113-121.
21
solicita un răspuns aproape imediat. Aceasta pentru că la sfârşitul prezentării se dă un
număr de telefon la care se pot face comenzi sau se pot obţine informaţii suplimentare
privind produsul oferit. Prin urmare, obiectivul marketingului direct este stârnirea
interesului clienţilor potenţiali pentru a achiziţiona produse/servicii în mod
direct, de a furniza sprijin vânzătorilor şi distribuitorilor, de a încuraja un răspuns, de a
aduce contribuţia ori de a îndemna oamenii să viziteze magazinul.
1.3. Tehnicile de comunicare de natură continuă
Spre deosebire de tehnicile promoţionale, tehnicile de comunicare continuă implică
utilizarea unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă conţinutului mesajului.
Pe parcursul întregului ciclu de viaţă, în condiţiile în care poziţionarea rămâne
neschimbată, produsul sau organizaţia comunică prin intermediul mărcii şi uneori prin
designul şi ambalajul produsului.
1.3.1 Utilizarea mărcilor
Marca este definită drept „un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen
sau orice combinaţie a acestor elemente servind la identificarea oferteiunei organizaţii,
cu scopul de a o diferenţia de oferta concurenţilor”56
. Întregul efort comunicaţional pe
care îl depune o societate în vederea constituirii notorietăţii şi imaginii unei mărci are ca
punct de sprijin numele de marcă. Alegerea celui mai potrivit nume de marcă
reprezintă una din condiţiile succesului acelei mărci pe piaţă. În plus, fiind vorba de o
deciziepe termen lung, care angajează organizaţia într-o măsură mult mai mare decât
celelalte decizii de marketing, alegerea numelui de marcă presupune o mare
responsabilitate. Numele mărcilor pot fi alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din mai
multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fără
semnificaţie, sau pot fi denumiri alcătuite din simboluri numerice sau având în alcătuire
şi simboluri numerice. Constituirea identităţii vizuale a unei mărci nu se realizează
numai prin atribuirea unui nume ci şi cu ajutorul siglei,emblemei şi logo-ului.
Sigla este o prescurtare convenţională, formată din litera iniţială sau din grupul
de litere iniţiale folosite în inscripţii, în manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile
prea lungi (de exemplu, ASE). Rolul siglei este de a prescurta un nume de marcă
alcătuit din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de
către publicul-ţintă.
56
V. Balaure , I. Popescu, D. Şerbănică, Tehnici Promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p 102
22
Emblema este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate
completa identitatea sa sau a produselor sale. Motivul utilizării unei embleme este legat
de capacitatea acesteia de contribui la consolidarea notorietăţii mărcii şi la promovarea
imaginii acesteia.
Logo-ul este reprezentarea vizuală a mărcii şi se caracterizează prin prezenţa
unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, încadrări etc.), a unor
simboluri, a unei culori sau combinaţii de culori, precum şi prin caracterele tipografice
şi caligrafia specifică. În prezent marca este considerată de specialiştii în marketing
drept un important activ imaterial al organizaţiei.
1.3.2 Ambalajul
În cazul a numeroase categorii de bunuri, ambalajul reprezintă unul dintre
elementele care, datorită valenţelor comunicaţionale pe care le posedă, se bucură de o
atenţie deosebită din partea specialiştilor în marketing.
Prin ambalaj se asigură „protejarea conţinutului în timpul depozitării,
transportului şi utilizării, uşurinţa în utilizare şi permite totodată transmiterea de mesaje
către consumatori, fiind considerat de altfel, un mediu de comunicare gratuit”57
.
Atribuţiile de natură comunicaţională ale ambalajului derivă din faptul că acesta
atrage atenţia consumatorilor, îi convinge de concordanţa dintre promisiunile făcute prin
intermediul publicităţii şi calitatea produsului, construieşte personalitatea mărcii şi
consolidează legăturile dintre marcă şi consumator, contribuie la fidelizarea
consumatorilor, oferă instrucţiuni cu privire la modalitatea optimă de utilizare a
produsului şi informează consumatorii cu privire la compoziţia produsului, la
eventualele cerinţe ce trebuie respectate şi indică unde a fost fabricat produsul.
57
Popescu, I., C. – Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus,
Bucureşti, 2003, pg. 166
23
CAPITOLUL II
COORDONATELE GENERALE ALE SC HEINEKEN ROMÂNIA
HEINEKEN este unul dintre cei mai mari producători de bere din lume şi este
dedicată obiectivului de a creşte şi de a rămâne independentă. Marca Heineken® care
este şi numele de familie al fondatorului companiei, se gaseşte în fiecare ţară de pe glob
şi este cea mai valoroasă marcă internaţională de bere premium din lume. Berea
Heineken a fost savurată, generație dupa generație, de la începuturile sale și până în
prezent. Datorită unor standarde extrem de riguroase, calitatea excepțională a berii
Heineken este aceeași, pretutindeni în lume. Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns să
reprezinte naturalețea și prospețimea plină de vitalitate a berii.
2.1 Istoric
Tradiţia Heineken începe în 15 februarie 1864, când Gerard Adriaan Heineken
cumpără fabrica de bere Heystack din Amsterdam. Printre primele premii care atestă
valoarea companiei şi a produselor acesteia este cel obţinut la târgul mondial din 1889,
Heineken câştigand atunci Diploma Grand Prix. În 1914 Henry Pierre Heineken a
preluat conducerea companiei iar în 1928 Heineken face primii paşi spre o publicitate
internaţională unică, devenind furnizorul exclusiv de bere la Jocurile Olimpice din
Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o companie naţională,
o organizaţie internaţională, în 1931 punând bazele primei fabrici în afara graniţelor
Olandei, Malayan Breweries. Alfred Heineken, următorul membru al familiei care a
condus organizaţia a fost cel care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de
succes, Heineken devenind astfel una din cele mai puternice mărci din lume. Dupa
moartea lui Alfred în 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken, continuă
tradiţia familiei implicându-se în conducerea companiei. Astăzi, Heineken este
principalul producător de bere din Europa şi numărul 3 în topul mondial al
producătorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietăţi de produse cu gust de
savoare locală, acestea fiind prezente în aproape orice tară de pe glob.
Parte a grupului internaţional Heineken, compania Heineken România a fost
fondata în anul 1998, purtând iniţial denumirea de Brau Union. Începănd din martie
2007, a devenit Heineken România, schimbare care a însemnat şi adoptarea naturală a
culturii şi valorii Heineken .
2.2 Misiune, valori , obiective
24
Scopul Heineken este acela de a deveni un producător de top în cadrul fiecărei
piețe unde operează și de a oferi cel mai valoros portofoliu de branduri din lume.
Strategia de dezvoltare are la bază inovația și excelența în marketing. „Tot ceea ce
facem pornește de la consumatorii noștri și de la nevoile lor în permanentă schimbare .
De asemenea, ne asumăm un rol important în comunitățile unde operăm, ghidându-ne
acțiunile pe baza principiilor de responsabilitate socială și de sustenabilitate”58
Respectul este prima valoare pe care o implementează compania Heineken la
nivel de persoane cu care intra în contact zilnic, în relație cu societatea în care activează
sau cu mediul înconjurator. “Heineken se vede pe sine ca parte a comunității în care
operează. Aceasta nu înseamnă doar că respectăm legile și reglementările țărilor în care
activăm. Înainte de toate, Heineken ține cont de dreptul fundamental al omului la
demnitate și de drepturile de baza prevăzute în Declarația Universală a Drepturilor
Omului. Acest lucru este reflectat, printre altele, în respectul acordat diferențelor dintre
oameni, culturi și convingeri. Suntem perfect conștienți de responsabilitatea ce ne
revine față de mediul în care operăm. Un exemplu în acest sens îl constituie politicile
noastre foarte drastice referitoare la mediul inconjurator și alcool.”59
“Bucuria nu se referă doar la ceea ce simțim atunci cand ne facem meseria, ci și
la ceea ce oferim celor din jurul nostru. Heineken se mândrește cu faptul că poate aduce
bucurie în viețile oamenilor! Heineken face viața mai plăcută. “60
Acest lucru este
realizat prin produsele oferite și politicile de sponsorizare, precum si alte forme de
sustinere comerciala, o atenție deosebită fiind acordată evenimentelor pozitive, care au
fost într-un număr mare, care pot aduce bucurie multor oameni , atât din interiorul
companiei cât și consumatorilor.
“Pasiunea pentru calitate este cea care ne îndeamnă să mergem mai departe,
garantându-ne succesul.”61
Heineken exprimă calitate din tot ceea ce face sau produce.
Este de la sine înteles că acest calificativ se aplică produselor și politicii sociale.
Heineken investește în angajații săi și prin urmare se bucură de o reputatie bună ca
angajator.
58
Marius Melesteu, Director Comercial, Heineken România
59 Onno Rombouts,Managing Director, Heineken România
60 Onno Rombouts,Managing Director, Heineken România
61
Onno Rombouts,Managing Director, Heineken România
25
Obiective 2014:
- Atingerea unei notorietăţi top of mind de minim 10%, până la sfârşitul campaniei ;
- Atingerea unei notorietăţi spontane de minim 30%, până la sfârşitul campaniei;
- Atingerea unei notorietăţi asistate de minim 75%;
- Obţinerea unei rate de încercare de minim 20%
- Atingerea unei cote de piaţă de minim 20% pe piaţa berii premium;
- Atingera unei cote de piaţă de minim 3% pe piaţa generală a berii în România.
2.3 Portofoliu de produse
Dacă majoritatea piețelor au o segmentare bine definită, piața berii din România
este una confuză, fiecare player jucând dupa propriul regulament și pozitionându-se în
propria ierarhie. Astfel, nu există o segmentare general valabilă care să expună un
clasament clar si foarte bine delimitat , fiecare mare jucător împarțindu-și piața după
propriile standarde pentru că, așa cum spune legea categoriei a lui Al Ries si Jack Trout
"Dacă nu poți fi primul într-o categorie, creează o categorie în care sa fii primul".
Conform segmentării realizate de MEMRB, produsele Heineken sunt clasificate in
urmatoarele segmente :
a. Segmentul Super Premium cuprinde mărcile Heineken şi Gosser , fiind
considerate mărcile superioare ale companiei Heineken ;
b. Segmentul Premium cuprinde mărcile Ciuc , Silva , Silva Dark
26
c. Segmentul Mainstream cu mărcile de referinţă Golden Brau şi Neumarkt;
d. Segmentul Economy cuprinde mărcile 100 % româneşti: Bucegi, Harghita,
Haţegana şi Gambrinus .
27
e. Segmentul non-alcoolic: Schlossgold , Golden Brau Non Alcoolic , Ciuc Zero,
Ciuc Natur Radler Zero;
f. Specialităţi, ultimul segment de piaţă , considerat şi cel mai sofisticat deoarece
cuprinde o gamă largă de produse de import , dar şi mărci naţionale : Ciuc
Radler , Desperados , Amstel , Edelweiss, Zipfer, Krusovice , Birra Moretti
28
La începutul anului 2015 compania Heineken a introdus în portofoliul său de
produse gama de cidru Strongbow , în cele 3 variante: Strongbow Gold Apple,
Strongbow Red Berries , Strongbow Elder Flower.
2.4 Segmente de consumatori
Segmentarea pieţei reprezintă procesul de divizare a unei colectivităţi în grupuri
omogene, în funcţie de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmăreşte „o
fragmentare a pieţei relevante în unităţi omogene, respectiv pieţe parţiale, în vederea
unei prelucrări diferenţiate a acesteia”62
. Piaţa potenţială pentru produsele firmei
Heineken este formată din întreaga populaţie a României la care se adaugă persoanele
care tranzitează ţara (turişti străini), aproximativ 23 milioane.
Berea este unul dintre cele mai populare "alimente" din lume, mai ales în ţările
nordice. Deşi piaţa locală este în scădere, România ocupă locul şase în Europa la
consumul de bere, cu 90 de litri pe an pe locuitor, peste media europeană de 70 de litri.
Din punct de vedere al volumului, Heineken a fost cea mai bine vandută bere în
anul 2013. Nu există doar un singur mod de segmentare a pieţei , comercianţii trebuie să
aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în combinaţie pentru a descoperi
modul optim de structurare a pieţei . Printre variabilele de structurare a pieţei folosite de
62
M. Bruhn , Marketing – noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1999,
pag. 59
29
compania Heineken se numară, spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice
sau comportamentale.
2.4.1. Criteriul geografic
În funcţie de acest criteriu piaţa poate fi segmentată după următoarele variabile:
tip de regiune, numărul populaţiei, densitate, climă; în funcţie de acest criteriu, rezultă
că piaţa companiei poate fi segmentată în piaţă urbană şi piaţă rurală.
Reveal Marketing Research a realizat un studiu privind consumul de bere în România,
care a evidenţiat faptul că 55,8% dintre românii din mediul urban au consumat bere cel
putin o data in ultima luna, o treime din populaţia din mediul urban consumă bere vara
şi toamna , 20 % beau peste 3 litri pe saptămână în timpul verii în timp ce iarna doar 16
% dintre ei aleg să consume aceeaşi cantitate . Însă în ceea ce priveşte segmentul rural,
potrivit celui mai recent studiu SNA Focus „consumul de bere a scăzut la doar 14 %
faţă de alti ani, majoritatea consumatorilor fiind bărbaţi cu vârste între 18 si 25 de ani cu
studii medii”.63
În ceea ce priveşte locaţia în care s-a consumat bere în ultima luna, cea mai mare parte
dintre respondenții mediului urban (62%) declară ca au consumat bere acasă, 14% în
oraş şi 24% şi acasă şi în oraş. În cazul consumului de bere în mediul urban, se preferă
sticla de 0,5 litri, iar pentru mediul rural consumatorii achiziţioneaza bere la pet de 2
litri.
2.4.2. Criteriul demografic
Din punct de vedere al criteriului demografic compania Heineken s-a poziţionat
pe o piaţă formată din mai multe segmente : vârstă, sex, număr de copii, ciclu de viaţă al
familiei, venit, ocupaţie (piaţa salariaţilor, piaţa pensionarilor şi piaţa agricultorilor),
pregătire, religie, rasă, naţionalitate.
Compania Heineken România deţine în prezent o gamă de produse
diversificată astfel încât să poată acoperi toate criteriile de segmentare demografica,
fiecare marcă adresandu-se unui segment de consumator.
Așadar mărcile super premium Heineken și Gosser sunt adresate segmentului
superior de consumatori, cu o vârstă cuprinsă între 25- 45 de ani, având un gust destul
de neutru deci fiind pe placul tuturor. Acest segment reprezinta 3% din totalul
consumatorilor de bere și cuprinde tineri care locuiesc mai degrabă în orașele mari, au
63
SNA FOCUS este un sistem de cercetare media care ofera beneficiarilor tipuri de informatii precum
rezultate de audienta pentru presa scrisa sau rezultate despre consumul de produse si servicii (inclusiv
marcile consumate), stilul de viata, profilele socio demografice
30
venituri ridicate și educație superioară și, comparativ cu celelalte segmente, sunt într-un
procent mai mare necăsătoriți (47%).
La segmentul mediu de consumatori se încadreaza Silva și Ciuc acestea având
un gust mai pronunțat de hamei și adresându-se doar celor care preferă acest gust și care
au totuși ceva cunoștiințe despre bere. Reprezentând 11% din consumatorii de bere,
berea premium atrage persoane cu venituri și educație medii și superioare.
Segmentul inferior ocupă celelalte mărci Golden Brau, Bucegi, Gambrinus fiind
segmentul cu cele mai multe mărci ce reunește 58% din consumatorii de bere din
România. Egal repartizați în toate categoriile de vârstă, consumatorii mainstream sunt
mai degrabă căsătoriți, au venituri și educație medii. În acelaşi segment sunt incluşi si
traditionaliștii (consumatorii de bere populară). Acest segment este reprezentat de 28%
din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri și educație medii și scazute,
majoritatea căsătorite și mai în vârstă decât consumatorii din celelalte segmente de bere.
În final rămâne berea non-alcoolică Schlossgold adresată, prin caracteristicile
sale unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vârstă, educație
sau venituri, pentru cei care vor să savureze o bere dar și să evite consecințele
consumului de alcool, deoarece Schlossgold oferă răspunsul la întrebarea universal
valabilă “bere la volan?”, o parte importantă a comunicării acestei mărci s-a axat pe
sponsorizarea unor concursuri și emisiuni de profil: transmisiunile televizate ale
curselor din Formula 1 și din cadrul Campionatului Internațional de Raliu. În cazul
ambalajului Schlossgold, remarcabilă este zona termosensibilă de pe eticheta sticlei:
tipărit cu o cerneală specială, cuvântul “satisfacție” apare doar atunci când temperatura
berii este între 4°C si 6°C, aceasta fiind cea mai potrivită pentru consum.
2.4.3. Criteriul psihografic
Din punct de vedere al criteriul psihografic piaţa consumatorilor poate fi
segmentată după următoarele variabile: preţ, clasă socială, stil de viaţă, personalitate.
Marcile super premium sunt preferate de un segment de consumatori pentru care
alegerea brandului este foarte importantă, fiind unul din elementele constitutive
statutului lor social și care îi departajează de ceilalți. Mărcile de bere care caștigă
interesul acestor oameni sunt cele care, pe lângă recunoașterea internațională, transmit
rafinament și exclusivitatea consumului.
Consumatorii de bere premium sunt persoane active, responsabile, interesate de
cariera. Își monitorizează imaginea și încearcă să își construiască una de succes. Sunt
31
persoane deschise, independente, care apreciaza experiențele noi, autentice. Le place să
își petreacă timpul liber cu prietenii și consideră aceste situații ca o evadare bine
meritată, principiul lor fiind "vreau tot ce e mai bun pentru că dau tot ce am mai bun".
Consumatorii mainstream sunt cumpărători chibzuiți, restricțiile bugetului
familial îndreptându-i spre căutarea unui compromis între preț și calitate. Rațional, o
marcă de bere apreciată de acest grup trebuie să reușească să îmbine armonios prestigiul
(calitate, tradiție) cu disponibilitatea (preț accesibil, distribuție bună), elementul
emoțional cheie fiind bucuria socială. De asemenea , consumatorii de bere populara ,
sunt tipul omului de familie, care preferă stabilitatea și organizarea. Conservatori prin
definitie, aderă la valorile tradiționale, pe care le aplică și în familia proprie.
Comportamentul de cumparare este în mare parte dictat de preț. Cu toate acestea,
traditionaliștii încearcă, pe cât posibil, să găsească o calitate de siguranță, nedaunatoare
sănătății, în segmentul mărcilor ieftine.
2.4.4. Criteriul de comportament
După acest criteriu, piaţa poate fi segmentată în funcţie de următoarele
variabile: situaţia, avantajele, statutul consumatorului, frecvenţa consumului, fidelitatea,
atitudinea faţă de produs.
Conform AC Nielsen pe segmentul specialităţi nu există o încredere foarte
mare a consumatorilor , majoritatea aleg să rămână fideli berii clasice Heineken sau
Ciuc. Firma producătoare se adresează consumatorilor cu produse ce pot fi consumate
de aceştia în orice situaţie, fie acasă, la serviciu sau pe stradă, datorită ambalajelor de
diferite capacităţi. Acestea permit atât consumul individual (ex. Ciuc la cutie sau la Pet
de 0,5L) precum şi consumul pentru acasă, în sticle PET de 1L sau 2L.
32
CAPITOLUL III
TEHNICI DE COMUNICARE UTILIZATE DE SC HEINEKEN ROMÂNIA
Importanţa şi utilitatea desfăşurării de către întreprinderile moderne a unei
ample activităţi de comunicare sunt în prezent unanim acceptate . Problemele cele mai
dificile în legătură cu aceste activităţi se referă la modalităţile concrete de acţiune . În
acest capitol , vor fi prezentate metodele şi tehnicile utilizate de compania Heineken în
procesul comunicării de marketing.
3.1. Tehnicile de comunicare de natură promoţională
3.1.1. Publicitatea
Succesul de care s-au bucurat produsele companiei Heineken se datorează în mare
parte publicităţii, desfăşurate prin intermediul umătoarelor suporturi: televiziune, radio,
presa scrisă, cinematograf, tipărituri şi publicitate exterioară. Cel mai folosit suport
publicitar a fost televiziunea, care susţine marca şi ajută publicul să nu uite de existenţa
produsului, radioul şi presa scrisă fiind utilizate ca mijloace media secundare în special
pentru evenimente şi promoţii. Compania Heineken utilizează pe piaţa românească
următoarele tipuri de publicitate:
Publicitatea de informare este folosită intens în perioada de pionierat pe piață a
unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară.
Compania Heineken a introdus pe piaţa din România o categorie de băuturi alcoolice cu
totul nouă, Strongbow, marca de cidru numărul 1 la nivel global. Lansată sub conceptul
„Urban by nature” Strongbow este o băutură unisex, uşor acidulată, ce aduce
consumatorilor români o propunere cu totul nouă:o băutură alcoolică produsă din mere,
care se serveşte cel mai bine cu gheaţă. Mesajele campaniei de comunicare pentru
Strongbow au fost lansate prin intermediul spoturilor TV, afişelor, materialelor la
punctele de vânzare , Internet-ului şi sampling-ului, toate aceste instrumente având rolul
de a alimenta curiozitatea consumatorilor în legătură cu noul cidru (A se vedea
Imaginea 3.7). Spotul TV „Applehead”, spotul de lansare în România,a fost creat pentru
a-i determina pe consumatori să încerce produsul. Este de fapt o poveste ce intrigă, şi
care, printr-o răsturnare de situaţie, le transmite consumatorilor faptul că Strongbow le
va răsplăti curiozitatea cu un gust nou şi neaşteptat.
33
Imaginea 3.1
O altă formă de publicitate utilizată este publicitatea comparativă ce presupune
compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele ale concurenţei,cu scopul de a i
se dovedi superioritatea. Pe o piaţă dominată de reclame tradiţionale, campania de
promovare „Ciuc Radler.Îndrăzneşte” a venit cu ceva nou şi modern, pentru a diferenţia
berea Ciuc Radler de celelalte mărci de pe piaţă. Compania Heineken a ales o abordare
curajoasă în spotul publicitar „Îndrăzneşte” adresându-se în primul rând bărbaţilor,
accentul s-a mutat uşor de la un produs dedicat femeilor spre un produs menit să
satisfacă ambele sexe.Ieşirea din tipar a celor de la Heineken printr-o reclamă mai
„agresivă” în comparaţie cu ceea ce ne-au obişnuit ceilalţi producătorii de bere cu
lămâie de pe piaţa românească, a sporit curiozitatea publicului.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa
maturităţii, aşa cu sunt multe din produsele companiei Heineken. Costisitoarele reclame
pentru produsele Heineken, aflate în magazine, nu au scopul de informa sau de a
convinge oamenii să cumpere berea, ci de a le reaminti să o facă.
O altă formă de publicitate utilizată de compania Heineken este publicitatea de
convingere, care caută să-i asigure pe cei ce achiziţionează în mod curent produsele
Heineken că au făcut o alegere potrivită.„It could only be Heineken” , „You can live
without Heineken , But why ?” „ It has to be Heineken”, sunt doar câteva dintre
campaniile lansate de compania Heineken pe parcursul a cei 140 de ani de existenţă pe
piaţa mondială.
34
Publicitatea instituţională este realizată prin intermediul numeroaselor programe
iniţiate la nivelul corporaţiei. Un astfel de program a fost cel de responsabilitate socială
derulat sub denumirea "Recunoaşte semnele", iniţiată la nivel internaţional de marca
Heineken ca parte a programului Enjoy Heineken Responsibly! (Bucură-te de Heineken
în mod responsabil!), a câştigat prestigiosul premiu pentru cea mai bună campanie de
"Brand Reputation", competiţie organizată de publicaţia britanică The Guardian.
Premiul "Media Innovation", acordat de publicaţia The Guardian, este un premiu
recunoscut la nivel internaţional şi reprezintă una dintre cele mai înalte recunoaşteri în
domeniul inovaţiei în media. Categoria "Brand Reputation" premiază cele mai
inovatoare metode de comunicare a activităţilor de business axate pe protejarea
brandului şi pe sporirea reputaţiei sale. „Premiul oferit este o realizare extraordinară
atât pentru marca Heineken, cât şi pentru compania la nivel internaţional. Prin
intermediul acestei campanii internationale s-a încercat să se transmită într-o manieră
curajoasă un mesaj delicat şi dificil în acelaşi timp. A fost prima campanie globală, de
acest gen, desfăşurată 100% în mediul digital."64
Medii şi suporturi publicitare
Marca Heineken este promovată în România prin diverse medii. Atât în
București cât și în alte orașe mari din tară există afișe stradale promovând această
marcă.De asemenea, postere sunt întalnite în reviste periodice atât pentru femei cât și
pentru bărbați precum Bolero, Tabu, Men’s Helth, E-Finance, Piața bunurilor de larg
consum și altele. În ceea ce privește publicațiile zilnice Heineken nu este promovată în
ele. Spoturile publicitare Heineken sunt cele care apar și pe alte piețe externe și sunt
difuzate în România pe diverse posturi TV in segmente orare cu audiență mare.
Heineken și-a comunicat internaționalizarea printr-o serie de spoturi TV care au
„plimbat” brandul prin toate colțurile lumii într-un mod original și simpatic. Segmentul
pe care se poziționează marca Heineken este segmentul premium, publicul țintă vizat
fiind persoanele cu venituri medii sau mari. Opțiunea pentru afise stradele și pentru
promovarea în publicațiile periodice are la bază segmentul premium din care face parte
berea.Pe de altă parte, opțiunea pentru spoturi publicitare are în vedere audiența mare a
posturilor TV.De asemenea, în alegerea mediilor de comunicare se au în vedere și
mediile de comunicare alese pe piețele externe, politica mărcii Heineken la nivel
internațional fiind una de standardizare.
64
Marius Melesteu, Director Comercial, Heineken România
35
Investiţiile companiei Heineken au înregistrat o creştere considerabilă, în
campaniile neconvenţionale din cauza “aglomerarii” de pe segmentul televiziunilor.
Astfel, pentru a fi pe placul consumatorilor, firmele apelează tot mai des la metode
inovative.
Una dintre campaniile neconvenţionale a fost de exemplu, campania Champion
The Match, care aduce experienţa UEFA Champions League mai aproape de
consumatori, oferindu-le şansa de a se bucura de o noapte extraordinară împreună cu
prietenii lor, sa interacţioneze cu fanii fotbalului din toată lumea, precum şi de a
participa activ la meci prin hashtag-ul #ChampionTheMatch.
Imaginea 3.1.1
"Prin noua campanie Champion the Match, Heineken reuneste, in timp real, fanii
fotbalului de calitate din toate colţurile lumii, prin intermediul uneia dintre cele mai
puternice retele de socializare. Astfel, marca globală Heineken îşi aduce consumatorii
de pe tot mapamondul mai aproape de spectacolul fotbalistic de elită, UEFA Champions
League si le ofera experienţe memorabile construite in jurul ritualului de vizionare a
meciurilor de fotbal, in spiritul inovator si progresist al brandului"65
. Noua campanie
Heineken include un spot TV, creat în colaborare cu Wieden şi Kennedy Amsterdam.
Clipul de 90 de secunde intitulat “Meciul” este difuzat la nivel global şi prezintă într-o
formulă inedită cât de departe poate merge un fan pentru a viziona celebrul meci.
Începând cu 2000, în România s-au desfăşurat numeroase campanii de
comunicare integrată, cele mai importante fiind prezentate în continuare:
65
Andrea Veress, Group Brand Manager Premium Brands, Heineken Romania
36
Anul Denumirea campaniilor promoționale
2000 „Share the Sofa „
2006 „Welcome to Champions Planet”
2007 „Iarna aceasta se pleacă în Austria”
2008 „Know the Signs”
2009 „Demonstrează că ești Golden Suporter”
„Walk in Fridge”
2010 „Trăiește muzica planetei Heineken”
„Fii printre stelele din UEFA Champions League”
2011 „Urmează-ți muzica în jurul lumii”
„Fii actorul în spectacolul UEFA Champions League”
„The Legend”
„Întreabă-l cu Golden Brau”
2012 „Sunrise”
„Football Fan”
„Pornește pe drumul spre Finala UEFA Champions League”
„Crack the Case”
2013 „Time Capsule”
„Legendary Journey „
„Match your half ticket and go to the game”
„The Candidate”
2014 „Dance More, Drink Slow”
„Open your City”
„Altfel de viață, altfel de bere”
„Premiază-ți momentele wild”
2015 „Heineken-Champion the Match”
„Golden Brau-Povești la Bere”
„Prânz pe nevăzute cu Ciuc 0.0%”
„Urmează-ți muzica în jurul lumii”
Tabelul 3.1
37
În 2008 compania Heineken lansează "Know the Signs", o campanie care
promovează consumul responsabil de alcool. În cadrul campaniei, Heineken își învață
consumatorii când să intervină pentru a-și opri prietenii să consume alcool în exces.
"Know the signs" se adresează unui public tânăr, care folosește Internetul și telefonul
mobil. De aceea, pentru ca mesajul campaniei să ajungă la publicul țintă, compania a
optat pentru o campanie interactivă. În cadrul campaniei, Heineken a realizat site-ul
www.knowthesigns.com. Acesta aplicație a fost debutul companiei Heineken România
în mediul online.
Imaginea 3.1.2
Pe data de 8 mai 2009 Heineken lansa pe posturile TV și în sălile de cinema din
România reclama „Walk in Fridge”, în care se redă o situație din viața reală, mutarea
într-o casă nouă, în care femeia deține un impresionant spațiu pentru gardeobă și
bărbatul un frigider plin cu bere Heineken, amenajat într-un spațiu similar celui plin de
haine. Regizorul Bart Timmer a utilizat tehnici din domeniul cinematografic pentru a
reda stilul vizual și atmosfera unică a acestei reclame. Conceptul reclamei a fost
dezvoltat de agenția TBWANEBOKO împreună cu Heineken Olanda, întreaga
producție fiind asigurată de casa de producție Czar. Din punct de vedere al conținutului
se poate observa faptul că în reclama aleasă se regăsesc atât elemente de natură
obiectivă,cât și de natură emoțională. În ceea ce privește forma mesajului componentele
non-verbale sunt mai importante în acest caz, gesturile bărbaților sunt cele care îi fac pe
oamenii din fața televizorului să simtă parcă bucuria și entuziasmul lor, transmițându-le
acestora pofta de viață și încrederea asigurate prin consumarea acestei mărci.
38
Imaginea 3.1.3
Cât ține de mesajele verbale, campaniile de promovare Heineken au avut
întotdeauna sloganuri foarte interesante precum: „It could only be Heineken” , „It is all
about the beer” , și „ You can live without Heineken. But why?” Această reclamă a avut
parte numai de reacții pozitive: „ Nu sunt mare fan al berii, dar reclama chiar mi-a
smuls un zâmbet.” , „ reclama surprinde foarte bine atât specificul feminin, cât și cel
masculin, într-o nota de umor foarte drăguță.Cred ca își atinge targetul: bărbați rafinați,
cu simțul umorului.” , „Este fantastică reclama asta! Mă amuză teribil reacția bărbaților”
Acestea sunt numai o parte din părerile care au apărut imediat pe bloguri. „The
inspiration room” a devenit visul oricărui bărbat, astfel că au apărut și alte variante
românești și olandeze ale acestei reclame.
„Traieste Muzica Planetei Heineken”, cunoscută sub umbrela Star World Tour, o
nouă campanie globala care își propune să ofere consumatorilor Heineken din diverse
țări o experiență inovativă ce va presupune modalități de distracție și relaxare dar și
acces și tratament VIP la unele dintre cele mai renumite festivaluri de muzica din lume:
Heineken Balaton Sound, Ungaria, FIB Heineken, Spania și San Francisco’s Outside
Lands Music and Arts Festival, S.U.A.
Consumatorii Heineken din România, care vor cumpara o bere Heineken vor
primi un scratch card care le va dezvalui, prin intermediul suportului digital, daca au
castigat sau nu. Daca scratch card-ul este necastigator, consumatorul va mai primi un
altul, valabil doar online – pe site-ul www.heineken.ro – unde va trebui sa urmeze
39
aceiasi pasi. Promovarea campaniei a fost facută prin intermediul Internetului dar și cu
ajutorul afișelor publicitare.
Imaginea 3.1.4
Campania “Crack the Case” este construită pe baza relației de 15 ani dintre
Heineken® și franciza Bond. De această dată, spectatorii sunt invitați într-un tren în
mișcare, într-un peisaj cu munți acoperiți de zapadă, având șansa de a fi ei înșiși agenți
secreți. Trecerea de la spotul TV la experiența reala este realizată perfect de către actrița
Bérénice Marlohe, care îi incită pe spectatori, invitându-i să o ajute să rezolve cazul
valizei misterioase și să o apere de răufacători - o provocare care încurajează o călătorie
virtuală ce presupune implicare și interacțiune. Pentru a stârni curiozitate în întreaga
lume și a implica publicul la scară largă, înainte de lansarea globală din 20 septembrie,
un teaser online exclusivist a fost transmis unui numar limitat de fani infocați Bond,
pentru a-i determina să vizioneze spotul TV după lansare. Pe lângă întreținerea
conversației în mediile digital, social media și pe canalele media tradiționale, execuția
off-line a campaniei “Crack the Case” va aduce dramatismul din experiența virtuală mai
aproape de o audiență vastă, globală, începând din octombrie, când mai multe piețe vor
oferi experiente Heineken® inedite, în locații emblematice, invitând publicul să își
testeze curajul, să caștige premii deosebite și să împărtășească emoția lansării
SKYFALL la nivel global. Pentru a promova parteneriatul dintre seria Bond și
Heineken, în București, în fața sediului BNR a fost plasată o valiză misterioasă. Secretul
a fost dezvăluit după câteva zile, reavealing-ul dând astfel startul unei serii de aventuri
ce trebuia descoperită de participanți.(A se vedea Anexa 3.1)
40
Imaginea 3.1.5
Campaniile de promovare pentru brandurile de bere ale firmei Heineken au
adunat în primele 11 luni ale anului 2012 un volum de 41.421 puncte de audiență (Gross
Rating Point – GRP). Volumul de audiență a fost cu 11,1% mai mare decât cel din
aceeași perioadă a anului 2011. (Pe baza GRP-urilor, companiile cumpără spații de
publicitate de la televiziuni.)
Heineken a lansat în avanpremieră filmul Casino Royale la Cinema Pro şi
continuă parteneriatul de succes încheiat la nivel internaţional cu cele mai renumite
producţii cinematografice. Aceste colaborări permit mărcii să ofere noi experienţe
consumatorilor săi din fiecare ţară şi oferă şi o imagine premium la nivel global.
Heineken a susţinut şi celelalte filme din seria James Bond: Die Another Day, The
Worls is Not Enough, Tomorrow Never Dies. Promovarea parteneriatului dintre film și
Heineken a continuat printr-o gală organizată de Oxygen PR și desfașurată la Grand
Cinema Digiplex Băneasa, unde vedetele și jurnaliștii din presa de lifestyle și business
au adoptat un dress code Black Tie.
In 2011 HEINEKEN lansează Campania 'The Legends' cu spotul 'The Entrance'
ca prim episod în seria care prezintă comportamentul legendar al consumatorului și în
2012 Heineken lansează 'The Date' este al doilea episod din Campania 'The Legends',
care ajunge în ianuarie la aproximativ 8.2. milioane de vizionări pe YouTube .
41
Imaginea 3.16
Imaginea 3.1.7
The Candidat , a fost una dintre cele mai inspirate campanii promoționale din
portofoliul Heineken.Această campanie reprezintă o sărbătoare a atitudinii sănătoase și
creativitate în materie de recrutare, o excelentă idee de implicare a colegilor în
angajarea unui nou coleg. Un mod exemplar de a promova brandul de angajator. A fost
postat pe Internet un scurt metraj, care prezintă tehnici neortodoxe de intervievare a
posibililor candidate. Au aplicat peste 1700 de oameni. După o selecție riguroasă, cei
mai buni au fost supuși unor probe nonconformiste precum concedierea, nevoia de
asistență medical sau un posibil incendiu în interiorul firmei.
42
Imaginea 3.1.8
„Dance More, Drink Slow” o nouă campanie lansată la nivel global, cu un
succes răsunător. Heineken a încheiat un parteneriat cu celebrul DJ internațional Armin
van Buuren pentru prima campanie ce promovează consumul responsabil în rândul
tinerilor adulți care consumă alcool pe ringul de dans și în jurul acestuia, informează
comunicatul de presă emis de Oxygen PR. Campania a fost creată de agenția de
publicitate Publicis Worldwide și va fi susținută printr-o serie de activități
experimentale integrate, adresate tinerilor adulți care petrec o seară în oraș.
Imaginea 3.1.9
43
Heineken foloseste publicitatea la locul vânzări prin:
• afişe;
• standuri interioare – reprezentate printr-un mobilier special ce permite
realizarea unor demonstraţii sau degustări şi sunt amplasate în vecinătatea raionului în
care este comercializat produsul la care se face reclamă;
• frigidere personalizate
• coşuri promoţionale personalizate, în care se găsesc oferte avantajoase de
genul vânzărilor grupate sau produselor cu preţ redus
• indicatoare (săgeţi) amplasate în magazin, ce îndrumă cumpărătorii către un
anumit produs;
• anunţuri prin staţia de emisie cu circuit închis a magazinului, care orientează
consumatorii către ofertele promoţionale;
• reclame pe cărucioare;
• banderole care facilitează reamintirea numelui mărcii sau prezintă o ofertă
avantajoasă;
• un element de noutate îl reprezintă imprimeurile cu sigla firmei sau marca
produsului pe pardoseala magazinului(A se vedea Anexa 3.1.1)
3.1.2. Promovarea vânzărilor
Reprezintă o parte a strategiei de comunicaţie promoţională a unei mărci, prin
care se urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii
acestuia într- un sens favorabil. Această tehnică se poate grupa în două mari categorii:
tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării şi tehnicile de
punere în valoare la locul vânzării.
3.1.2.1.Tehnicile al căror suport îl constituie marca
Din această categorie fac parte: reducerile de preţuri, primele şi cadourile
promoţionale,jocurile şi concursurile promoţionale precum şi operaţiunile de încercare
gratuită a produselor.
a. Reducerile de preţ
Ca tehnici specifice reducerilor de preţuri, cele mai frecvent utilizate de către
compania Heineken sunt: oferta specială, preţul barat, oferta gratuită, oferta “produs în
plus”, formatul special, seria specială, lotul promoţional.
44
Oferta specială permite reducerea temporară a preţului produselor companiei
Heineken,fără a se preciza nivelul reducerii (procentual sau în valoare absolută).Pentru
a spori atenţia cumpărătorilor, se va menţiona pe ambalajul produsului sau pe raft în
dreptul produsului “ofertă specială”. Momentul cel mai prielnic şi uşor de anticipat
pentru utilizarea acestei tehnici este cel al sărbătorilor religioase (Paşte, Crăciun).
Oferta “produs în plus” presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de
produs, în mod gratuit, această cantitate fiind adăugată celei iniţiale. Deşi această
tehnică este deosebit de atractivă pentru consumator, acesta putând “vizualiza” un
produs mai mare la acelaşi preţ, totuşi este costisitoare, deoarece ridică problema
modificării ambalajului în sensul includerii cantităţii suplimentare. De exemplu
Heineken comercializează într-un ambalaj de 1 l noua bere Ciuc la un preț de 0,33 l .
Lotul promoţional sau vânzările grupate presupune comercializarea a două, trei
sau mai multe produse de acelaşi fel sau diferite la un preţ global mai mic decât suma
preţurilor produselor vândute separat. Este o tehnică agreată de către consumatori, atât
datorită reducerii de preţ pe care o propune, cât şi a facilităţii de a achiziţiona deodată
mai multe produse. Ca variante pentru lotul promoţional există:
Lotul omogen – Exemplu: începând cu 1.08.2015 campania promoţională Heineken
2x2L la 7,99 RON a presupus comercializarea a două sticle de 2,5L de Bucegi la un
preţ mai redus decât dacă sticlele ar fi cumpărate individual;
Preţul de lansare se practică cu ocazia lansării unui nou produs pe piaţă, dându-le astfel
consumatorilor posibilitatea de a-l încerca. Exemplu: lansarea cidrului Strongbow la un
preţ mai mic, decât cel ulterior.
b. Primele și cadourile promoționale
Prima promoțională reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor care permite
asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferența constă în faptul că în cazul
primei promoționale, aceasta este oferită consumatorului după cumpărarea produsului
promovat, în timp ce cadoul promoțional poate fi primit fără efectuarea unei
cumpărături66
.
În aceasta categorie de tehnici promoționale se încadrează :
Prima directă la care obiectul primă este oferit gratuit în momentul vânzării.
Exemplu: la cumpărarea unei beri Silva Dark 0,5 l se oferă un pahar personalizat.
66
Cruceru, A. , Tehnici promoționale în spațiul european- Note de curs, Editura ASE, București, 2005
45
Prima ulterioară unde obiectul primă este oferit după un anumit interval de timp de
la efectuarea cumpărării produsului promovat. Consumatorul prezintă dovada efectuării
cumpărării( bonuri de casă, coduri de bare sau alte însemne). Ca variante, exista:
prima ulterioara simplă, când obiectul primă este oferit dupa o singura
cumpărare :
Exemplu:
„ Câstiga un antrenament spatial, o geanta Heineken, un portofel Heineken, o sapca
Heineken. Campania se desfasoara in perioada 15 iulie – 30 septembrie 2015.Produse
Participante: sticlele si dozele de Heineken.Fiecare cod contine un cod alfanumeric de 8
caractere. Participantii se pot in scrie die online pe http://www.heineken.com/”
„Cumpara un bax de Heineken doza 6 x 0.5 L sau un bax de Heineken sticla 6 x 0.33 L,
mergi cu bonul fiscal dupa casele de marcat si vei primi un loz razuibil cu ajutorul
caruia poti castiga pe loc unul dintre premiile puse in joc.”
prima ulterioară prin acumulare, când se adună un anumit număr de puncte
cadou.
„ Campania promotionala “Urmeaza-ti muzica in jurul lumii!” va incepe la data de 1
iulie 2012 ora 00:00 si se va incheia la data de 31 august 2012 ora 23:59. Fiecare produs
de bere „Heineken®” participant la Campania Promotionala, conform art. 4 al. 4.1.
contine un cod unic format din 8 (opt) caractere alfanumerice, pozitionat sub inelul de
desfacere al fiecarei doze de bere „Heineken®”, participante la Campania Promotionala.
Pentru a participa la acesta Campanie Promotionala, consumatorii trebuie sa parcurga
urmatoarele etape: sa isi creeze un singur cont de utilizator Heineken Passport pe
www.heineken.com/ro/music sau in aplicatia Star Fest sau sa se autentifice daca deja
are un cont creat pe site-ul www.heineken.com/ro/music sau in aplicatia Star Fest; sa isi
construiasca Music ID-ul (amprenta muzicala);pentru premiile garantate, sa acceseze
sectiunea „Contul meu” si sa introduca codurile promotionale de sub cheita dozelor de
bere “Heineken®” participante la Campania Promotionala.Premiul campaniei fiind o
experinta de neuiatat in Dubai, Taiwan si Sao Paolo”
De obicei, brandurile puternice, precum Heineken, care au o veche tradiţie în
industria publicitară, nu prea îţi fac promoţii prin reducerea preţului, mai degrabă
preferă să ofere ceva în plus.
Utilizează preţurile psihologice, majoritatea băuturilor se comercializează cu
preţuri terminate în cifra 9. Preţurile promoţionale sunt frecvent folosite de Heineken,
46
acestea având campanii promoţionale cu diverse ocazii sau sărbători legale (Crăciun,
Paşte, etc.). În general, se organizează campanii de genul: la 5 sticle de Heineken
cumpărate primeşti una cadou.
c. Jocuri și concursurile promoționale
Jocurile și concursurile promoționale oferă consumatorilor șansa de a beneficia de
avantaje (de genul călătoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice
etc ) legate de achiziționarea unui produs care face obiectul promoției.
În cazul concursurilor promoționale, câștigătorul poate intra în posesia premiilor pe
baza cunoștințelor, a îndemânării sau a creativității sale, hazardul fiind exclus.
„Concursul Most Dateable Bloggers, lansat în 2014 în mediul online, cu ajutorul
unei aplicații pe Facebook prin care utilizatorii pot vota pentru unul dintre cei 17
bloggeri înscriși. Pe baza originalității comentariilor participanți puteau câștiga una din
cele 10 invitații la Gala de Premiere a Bloggerilor, 10x6 baxuri cu doze de 0,5 l
Heineken „
„Heineken te invită în această vară să fii ambasador al orașului tău, să-i descoperi
cele mai spectaculoase locuri și să le împărtășești cu toți prietenii tăi, prin intermediul
aplicației Open Your City 2015. Aplicația poate fi accesată atât prin intermediul
panourilor interactive amplasate în București, Cluj și Constanța, cât și pe pagina oficială
de Facebook a Heineken și pe site-ul oficial Heineken. Campania dureaza de pe 15 iulie
pana pe 20 august. La sfarsitul acestei perioade, cele mai votate postari vor fi validate
de un juriu, iar autorul lor va fi desemnat ambasador al propriului oras. Acesta va fi
inceputul unei experiente unice oferite de Heineken, prin intermediul caruia castigatorii
vor descoperi locuri surprinzatoare si exclusiviste, inaccesibile publicului larg”
În cazul jocurilor promoționale, șansa de a câștiga premiul se bazează numai pe
hazard. „In perioada 26.01.2014 – 28.02.2014, da „Like” aplicatiei, joaca-te „Intra in
labirintul Heineken”, parcurge jocul pana la nivelul 4 sau mai mult si invita-ti cat mai
multi prieteni sa fie fani ai paginii de Facebook „Heineken in Romania”. Fond de
premii: 50 baxuri, fiecare constand in cate 24 de doze 0.5l de bere Heineken
Premium.Valoare totala premii: 3528 RON (fara TVA). Ce trebuie sa faci este sa te
numeri printre primii 50 de participanti cu cel mai mare numar de prieteni invitati pe
pagina de facebook „Heineken in Romania”, care sunt fani ai paginii Heineken in
Romania, la finalul concursului si vei castiga fara alte formalitati 1 (un) bax de 24 doze
x 0.5l de bere Heineken Premium. Pentru departajarea participantilor cu numar egal de
47
prieteni invitati pe pagina de Facebook „Heineken in Romania”, se va lua in considerare
scorul obtinut in joc. Fiecare jucator poate castiga doar cate un singur premiu.
Castigatorii nu au posibilitatea de a primi contravaloarea in bani a premiului castigat.”
„Ciuc Premium lanseaza campania on line „Ciuc Premium – Ascult si Castig” In
perioada 14 Februarie – 27 Martie 2011, vizitatorii website-ului Ciuc Premium vor
putea castiga premii ascultand muzica, votand piese si videoclipuri, jucand jocul Ciuc
Music quizz sau invitand prietenii pe site. Premiile constau in 100 de baxuri de bere, 50
de memorystick-uri si 5 Ipod shuffle.”
3.1.2.2 Tehnicile de punere în valoare la locul vânzării
Tehnicile de punere în valoare la locul vânzării sunt merchandisingul și
publicitatea la locul vânzării(postere , ctichete de raft etc), susținute de o serie de
elemente specifice suprafeței comerciale.
Marii producători își axează strategiile de comunicare pe lângă promoții, pe
dezvoltarea packaging-ullui, și ceea ce se numește marketing la punctul de
vânzare.Adevărata bătălie de marketing se duce pe rețelele de distribuție, în
hipermarket-uri, și în toate magazinele unde cele mai bune arme sunt un sortiment
variat de packaging(ambalaj) la prețuri diverse, display-ere și suporturi de vânzare ,
promoții și concursuri(pe capace, pe etichete etc.), frigidere etc. Merchandisingul oferă
cumpărătorilor oportunitatea de a vedea pe deplin și în mod frecvent produsele, pentru a
le examina personal și a obține- din etichetele de raft, etichetele de fabrică, etichetele de
preț- o descriere detaliată a lor, inclusiv referitoare la preț , economisind astfel timpul și
efortul consumatorilor și al personalului de vânzare67
.
Merchandiserul acționează în principal la punctul de vânzare al produselor, obiectivul
său fiind prezentarea optimă a produselor companiei într-un teritoriu specificat.El
acționează pe baza unui plan stabilit, corelat cu activitățile de librare și vânzare,
urmărind dezvoltarea afacerii prin fidelizarea clienților actuali și atragerea clienților
potențiali,Merchandiserul colaborează, în interiorul companiei, cu departamentele de
marketing, logistică și depozit.În magazin, băuturile Heineken, Silva , Ciuc dar în
special cele de export sunt cele mai bine situate, fiind cele mai ușor de remarcat.
În afara spațiilor de raft din magazine, pentru a-si pune produsele în valoare
compania Heineken utilizează vitrine frigorifice personalizate.Acestea sunt vitrine
special concepute pentru compania Heineken, respectând designul tradițional.Aspectul
67
Leader, W. G., Kyritsis, M., Fundamentals of Marketing, Stanley Thomes ( Publishers), Cheltenham,
Anglia, 1995, pag. 217
48
ei este susținut de iluminatul ingenios, din lateral și din interior, având în plus și un
sistem de sunet.Vintrina are 5 niveluri, cu o capacitate de 596 sticle(500 ml) sau 1076
cutii (330 ml). Prin merchandising compania Heineken urmărește să asigure o
satisfacție sporită consumatorilor, mecanismul de acțiune fiind următorul:calității
inconstestabile a produselor li se adaugă un plus de valoare, aceea a calității serviciilor
de la punctul de vânzare.Astfel, consumatorul regăsește produsul potrivit la locul și
momentul potrivit, prezentat într-o formă atractivă.Marii producători precum Heineken
interziceau comercianților să păstreze alte băuturi decât propriile lor mărci în frigiderele
personalizate care erau oferite pentr a sprijini vânzările.Această practivă continuă și
acum, deși Uniunea Europeană a interzis-o, din motive de liberă concurență.
În prezent, materiale publicitare Heineken și peste 4000 de echipamente
frigorifice de vânzare(de la high-technology la cele mai simple lăzi și cărucioare
frigorifice) au făcut din Heineken o marcă omniprezentă în toate spațiile de vânzare. Se
preferă amplasarea produselor la începutul traficului, în cadrul „Triunghiului de aur”
deoarece:impulsul de cumpărare este mai puternic la început, produsele grele sunt
cumpărate primele iar consumatorul poate cumpăra produsele concurenței în cazul în
care produsele Heineken sunt amplasate după acestea. Expunerea pe rafturi se realizeaza
astfel încât fiecare sticla sau doză să fie vizibilp din aceeași parte. Fiecare marcă va avea
la vedere cel puțin două fețe, produsele fiind prezentate în bloc vertical. Pe orizontală,
produsele sunt asezate în următoarea ordine: Heineken, Ciuc, Ciuc Radler, Golden
Brau,Strongbow, Silva , Silva Dark, Desperados, Birra Moretti ,Amstel, iar Heineken
va ocupa cel putin 50% din spațiul de expunere.
Produsele companiei Heineken dispun și de o promovare la locul
vânzării.Aceasta reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor de natură publicitară
prin care se difuzează mesaje publicitare la locul vânzării cu scopul informativ asupra
potențialilor cumpărători.Instrumentele specifice promovării vânzărilor sunt numeroase,
ele putând fi utilizate fie în exteriorul magazinelor, pentru a atrage cumpărătorii
potențiali să intre în magazin(firma, vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip
STOP, standuri, factice-reproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia), fie în
interiorul magazinelor, pentru a convinge clienții potențiali să cumpere(afișe, prospecte,
pliante, broșuri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S-uri, săgeți marcatoare, televiziune
cu circuit închis, stație audio).Aceste materiale influențează cumpăarea de impuls a
produselor și deci,creșterea vânzărilor.
49
3.1.3 Comunicarea prin eveniment
Preocupate în permanenţă de găsirea unor mijloace originale şi eficiente care să
le permită să se exprime şi să comunice cât mai bine cu publicul, numeroase
întreprinderi recurg tot mai frecvent în ultimul timp la tehnicile de comunicare prin
eveniment. Conştienţi de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiană a unei vieţi
monotone, de a se distra, participând alături de alţii la un spectacol deconectant, de-a
lungul timpului au fost numeroşi cei care, prin intermediul unor evenimente, au încercat
să manipuleze şi chiar să ţină sub control reacţiile maselor.
Comunicarea prin eveniment reprezintă o tehnică publicitară modernă care
permite organizațiilor să stabilească un canal de comunicare, o legătură directă,
puternică cu publicul său țintă, mesajele fiind transmise prin intermediul organizării
unor evenimente(aniversări,inaugurări etc.).
Un eveniment reprezintă pentru publicul larg un mijloc puternic de atragere a
atenției,fiind, în același timp, un veritabil canal de transmitere a informațiilor. În viața
companiei Heineken România există numeroase ocazii ce pot fi speculate și
transformate în evenimente atractive pentru publicul larg, cum ar fi : aniversările,
inaugurările, conferințele și congresele, lansările de noi produse, târgurile și expozițiile,
manifestările culturale și sportive, evenimentele sociale sau sportive, sărbatorile
calendaristice.
În cele mai multe cazuri, compania a recurs la exploatarea unor evenimente
existente(lansarea unui produs nou, sărbătoarea Paștelui sau a Crăciunului), fie la
crearea unor evenimente speciale, cu impact puternic aspura publicului vizat(crearea
unor expoziții pe diferite teme, sponsorizarea unor acțiunui culturale sau sportive).
În practică, comunicarea prin eveniment se realizează, de regulă, prin
intermediul a două categorii sau grupe de tehnici: participarea la târguri,expoziții și
saloane specializate, sponsorizarea și mecenatul.
3.1.3.1 Participarea la târguri,expoziții și saloane specializate
Heineken România a luat parte la o serie de evenimente, dintre care:
Ziua Porţilor Deschise – prilej cu care consumatorii fideli ai produselor
comercializate de către fabrica Heineken au putut vizita sediul fabricii, şi au
putut vedea cum se produc băuturile lor preferate,
German fest - eveniment organizat anual de compania URBB şi sponsorizat de
marca de bere germană Gosser,
50
Heineken green fest – eveniment muzical,
Heineken – Red Hot Chilli Peppers – oferă bilete la concertul trupei Red Hot
Chili Peppers,etc.
Heineken a luat parte la foarte multe evenimente, atât evenimente cu rezonanţă,
precum cele deja menţionate, cât şi participarea la altele precum: Umbrela Verde,
participarea la competiţii sportive, precum şi prezenţa pe litoral la diverse
evenimente.(A se vedea Anexa 3.1.3.1)
3.1.3.2 Sponsorizarea și mecenatul
Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea
unei mărci sau a unei întreprinderi cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public, și
constă în acordarea de către un anunțător,numit sponsor, a unui sprijin material și/sau
financiar pentru desfășurarea de activități socio-culturale sau sportive,în schimbul unei
contra-prestații stabilite cu anticipație.
Majoritatea campaniilor promoționale Heineken desfășurate în sezonul estival au
avut ca temă principal fotbalul , Heineken fiind sponsor principal al UEFA Champions
League.
Partener la nivel global al Federaţiei Internaţionale de Rugby (IRB) -implicat
atât în turneul din Noua Zeelandă (septembrie – octombrie 2011), cât şi în următoarea
Cupă Mondială de Rugby din anul 2015, găzduită de Anglia. Fanii rugby-ului pot
vedea apelul „Consumaţi Heineken în mod responsabil” pe foarte multe materiale de
comunicare, inclusiv semnalizarea de pe stadion, în timpul jocurilor şi în programele
meciurilor. Totodata pentru promovarea noii beri Heineken lemon în România
Heineken a decis să devină sponsorul principal al galelor Lokal Kombat,un sport
urmarit în general de bărbați.(A se vedea Anexa 3.1.3.2)
Mecenatul constă în acordarea de către un anunțător a unui sprijin material sau
financiar, pentru desfașurarea unor acțiuni de interes general(științifice, educaționale,
sociale. Umanitare, ecologice, sportive , de punere în valoare a patrimoniului national)
fara o contrapartidă direct. Cele mai multe programe îi vizează pe tineri. Aceștia sunt
îndrumați în carieră sau sunt îndemanți să se implice în viața comunităților locale.În
România ultimilor ani au existat proiecte care reflect responsabilitatea socială a
corporațiilor.Inițiativeșe au venit în primul rând de la companiile multinaționale,
obișnuite să desfățăare astfel de programe în majoritatea țărilor unde au activitate.
51
Heineken România a lansat numeroase campanii și proiecte pentru comunități și pentru
tineri cum ar fi:
În 2015 HEINEKEN a lansat cea de-a cincea ediție a programului de
responsabilitate socială ”HEINEKEN pentru Comunități în parteneriat cu Asociația
CSR Nest. Programul este dedicat susținerii și dezvoltării comunității din Miercurea
Ciuc / Constanța/ Craiova prin proiecte care au o contribuție pozitivă în societate și
mediu.
„Miercurea Ciuc, o comunitate activă!” (Asociația Green Zone) și „Concepţia,
proiectarea şi instalarea unor panouri cu hărţi urbane şi explicaţii în diferite
puncte turistice ale municipiului Miercurea-Ciuc” (Asociația Societatea
Carpatină Ardeleană Scaunul Ciucului) – 2011;
“Ciucul virtual – promovarea potențialului turistic și îmbunătățirea imaginii
orașului cu ajutorul celor mai moderne mijloace multimedia: tehnologia tururilor
panoramice la 360 de grade” ( Asociația Transilvania Vie) și „Primul ajutor în
cazuri de urgență” (Serviciul Județean de Ambulanță Harghita) – 2012;
„Voluntarii Ciucului” (Asociaţia pentru Siguranţa Comunitară şi Antidrog
(ASCA), Filiala judeţului Harghita) și „Incluziune socială prin viaţă activă”
(Asociația Elfi) – 2013;
„Primul pas, un salt înainte” (Asociația Pro Nicolești Ciuc) – 2014.
Constanța
„Test Kool-t: cultura testării pentru boli infecțioase pentru tinerii și adulții din
orașul Constanța” (Fundația Baylor Marea Neagră) și „Identitatea neamului prin
tradiție și obiceiuri” (Fundația Fantasio) – 2011;
„O hartă accesibilizată a orașului Constanța” (Asociația pentru Promovarea
Egalității între tineri - ADAPTO) și „Parteneriat în sprijinul comunității”
(Societatea Națională de Cruce Roșie Română Filiala Constanța) – 2012;
„Mai aproape de comunitate” (Centrul Regional de Resurse pentru Organizații
Neguvernamentale – CENTRAS Constanța) și „Natura înseamnă totul” (ONG
Mare Nostrum) – 2013;
„Civi-mateca” (Asociația Civicum Voluntaris) – 2014.
Craiova
„Bursa Comunitară de afaceri HEINEKEN” (Fundația pentru Dezvoltarea
Economiei Sociale) și „Tineri pentru Comunitate” (Asociația Vasiliada) – 2012;
52
„De la comunități la comunitate” (Asociația PR Pătrat) și „Mentorat în fapte
bune” (Asociația Fapte Bune pentru Comunitate) – 2013;
„Împreună pentru o Craiovă mai sigură” (Asociația Pro Civica Oltenia) –
2014.(A se vedea Anexa 3.1.3.2)
Bucegi dă startul programului „Meserii pentru România” și susține școlile
postliceale care formează meseriașii de mâine. Berea Bucegi încurajează adevărații
meseriași români și lansează programul „Meserii pentru România”, primul proiect în
cadrul platformei cu același nume. Programul susține școlile postliceale care contribuie
la educația formală a „gulerelor albastre” și a fost creat ca urmare a celui mai recent
studiu despre statutul meseriilor în Romania. Studiul a relevat că peste 53% dintre
tinerii între 18 și 24 ani s-ar orienta către meserii, 71% dintre ei crezând că o meserie se
învața cel mai bine la școală.
„Prin proiectul «Meserii pentru România», reamintim românilor importanța pe
care meseriile și meseriașii buni o au pentru dezvoltarea societății. Vrem să îi
încurajăm și susținem pe tinerii de astăzi care s-ar orienta către o meserie, chiar dacă
așa-zisa categorie a «gulerelor albastre» nu intră în topul profesiilor respectate de
români”, afirmă Narcis Horhoianu, Director de Marketing HEINEKEN România,
compania care are în portofoliu berea Bucegi.
3.1.4 Relațiile publice
În întreaga lume se observă astăzi o tendință de instaurare a unei societăți în care
opinia publică și grupurile sociale joaca un rol important.În acest context, aflându-se
totodată în fața unei cereri sporite de informații și a unei anumite saturări a mediilor
publicitare, întreprinderea este preocupată sa își perfecționeze, intensifice și diversifice
demersurile comunicaționale.Astfel, relațiile publice dobândesc un loc bine definit în
politica promoțională a numeroase organizații.Relațiile publice sunt o tehnică de
comunicare de natură promoțională prin care se urmărește câștigarea încrederii,
obținerea sprijinului publicului larg și, în acelasi timp, influențarea opiniei publicului și
a comportamenului acestuia. În practică, compania Heineken România utilizează
următoarele tehnici de relații publice destinate publicului larg.68
Interviurile publicate în presă sau difuzate la radio și TV, care implică
participarea unor manageri ai companiei. De exemplu, cu ocazia celebrării a 140 de ani
de existență, Andrea Veress, Global Brands Group Brand Manager HEINEKEN
68
Cruceru, Anca, Tehnici promoționale în spațiul european-Note de curs, Editura ASE, București, 2005
53
România declară pentru revista Viva România : “Suntem mândri că aniversăm 140 de
ani. Deoarece ne dorim ca și cu această ocazie să fim cât mai aproape de consumatorii
noștri, ne-am decis să invităm pe toată lumea să ni se alăture în acest moment de
sărbătoare. Aceasta activare, folosind cele mai noi tehnologii, precum și aplicația
Facebook, ne permit să îi aducem aproape pe consumatorii noștri, dar și să le oferim,
încă o dată, o experiență inovatoare de neuitat. Aniversarea marchează dincolo de toate
aspectele, 140 de ani de deschidere către lume și progres."În cadrul aceluiași interviu
Andrea Veress, Group Brand Manager Global Brands HEINEKEN Romania dă detalii
referitoare la provocarea lansată atât consumatorilor cât și designerilor din întreaga
lume : „Am provocat echipele și agențiile noastre să vină cu idei creative inovatoare și
progresiste care să atragă și să implice consumatorii targetați în celebrarea „celui mai
premium brand de bere din lume” și am fost copleșiți de numărul mare al acelora care
au fost parte din campania aniversara Heineken®, fie prin intermediul rețelelor de
socializare, virtual sau direct. Heineken® creează mereu experiențe unice pentru
consumatori, care generează conversații atât în mediul online, cât și cel offline și
suntem de părere că am reușit din nou acest lucru cu ocazia celebrării aniversării a 140
de ani”.
Lansarea de știri reprezintă un comunicat pentru presa scrisă și de regulă
cuprinde o pagină de până la 300 de cuvinte ; un exemplu concret îl constituie
comunicatul de presă, prin care compania Heineken explică motivul depunerii unei
plângeri în instanță împotriva încălcării dreptului de marcă de către un producător local
care comercializează unul dintre produsele sale sub numele de Ciuc, tradus în limba
maghiară.Un purtător de cuvânt al Companiei a explicat: "Noi, HEINEKEN România,
respectăm şi preţuim diversitatea culturală şi oamenii din comunităţile în care activăm.
Orice încercare de a ne descrie altfel este falsă şi înşelătoare. De peste 40 de ani,
fabrica noastră de bere din Miercurea Ciuc este un membru activ al comunităţii locale,
susţinând-o şi respectându-i tradiţiile şi moştenirea culturală. În prezent, peste 400
dintre angajaţii noştri trăiesc în Ţinutul Secuiesc şi lucrează în fabricile noastre de bere
din Miercurea Ciuc şi Târgu Mureş, producând beri apreciate de consumatorii locali
[......] În fiecare zi, concurăm cu diverși producători şi numeroase mărci de bere.
Suntem o Companie care prețuiește și susţine concurenţa loială ce promovează
diversitatea industriei de bere, atât la nivel local cât şi la nivel naţional. Dar nu
acceptăm concurenţa neloială sau folosirea uneia dintre denumirile mărcilor noastre
54
de către o altă companie, cu scopul de a crea confuzie în randul consumatorilor.
Acţiunea noastră în instanţă împotriva Csiki Sör are scopul unic de a proteja dreptul de
marcă al berii Ciuc® şi pe consumatorii săi – cu care marca Ciuc® a dezvoltat o
relaţie trainică în ultimii 40 de ani.”
Conferința de presă oferă avantajul prezentării participanților și a unor fotografii
sau texte importante, permițând punerea de întrebări de către jurnaliștii prezenți.Se
recurge la această tehnică pentru comunicarea unor știri importante sau în anumite
cazuri de urgență. Gigantul producator de bere Heineken a fost acuzat că ar fi finanțat
lupte brutale și ilegale între câini, în Asia. Reprezentanții săi au demarat o anchetă, după
apariția pozelor pe Internet. Sigla Heineken apare pe banerele din jurul ringului în care
se aflau câini care se luptă,informează Daily Mail. Această știre a fost contraatacată
imediat și de directorii Heineken România, care au dezmințit în totalitatea sponsorizarea
unor lupte ilegale printr-o declarație pusă pe pagina oficială de Facebook , la
aproximativ 1 oră de la apariția acuzațiilor: „Suntem conștienți de imaginile cu lupte
între câini care circulă pe Internet și care includ brandul nostru. Nu susținem asemenea
cruzime și investigăm urgent”.
Directorul Heineken România a organizat o conferință de presă pentru a oferi
explicații în legătură cu acest subiect, și pentru a prezenta rezultatele investigațiilor
realizate: „Pe canalele social media continuă să circule imagini ilustrând o luptă între
câini, iar pe fundalul acestor imagini se pot vedea în mod clar bannere inscripționate
Heineken. Acest lucru este total inacceptabil. Ca și companie și în calitate de deținător
al acestei mărci nu sprijinim și nu vom sprijini niciodata cu bună-voință vreun
eveniment, individ sau vreo locație implicate într-o astfel de activitate. Acest lucru este
împotriva regulilor companiei și ale mărcii și, mai important, contravine valorilor
companiei noastre.Deoarece acest aspect ne-a fost supus atenției prin intermediul
Facebook, am facut o investigație și am aflat urmatoarele:Locația este un club de noapte
din Mongolia. Locatia a gazduit o luptă de câini despre care noi nu am avut cunostință
și în care nu am fost implicați in niciun fel.Patronul locației ne-a confirmat verbal faptul
că bannerele Heineken sunt vizibile în fotografii deoarece cu o seară înainte clubul a
fost decorat pentru un eveniment promoțional și nu a demontat bannerele atunci când
evenimentul a luat sfârșit. Acest eveniment nu a avut nici-o legătură cu lupta dintre
câini.[………] Le mulțumim consumatorilor noștri că ne-au adus la cunoștință acest
lucru. Suntem șocați și dezamăgiți de aceste imagini. Întelegem pe deplin emoțiile
55
negative trăite de consumatorii noștri la vederea acestor imagini. Apreciem faptul că
marea majoritate ne-a cerut punctul de vedere înainte de a trage o concluzie. Ne
incurajăm consumatorii să continue să folosească retelele social media pentru a ne
semnala orice situație în care considera că mărcile noastre nu sunt corect reprezentate,
astfel încât să putem lua măsuri adecvate.”
Rapoartele anuale sunt publicații în care organizațiile de stat sau private fac
dovada solidității lor fiscale și în cadrul cărora sunt prezentate evenimentele din anul
respectiv. În fiecare an Heineken România prezintă un raport financiar și un raport de
sustenabilitate.
Articolul de profil, scris de o persoană din cadrul firmei și oferit spre difuzare
unei publicații cunoscută publicului țintă. Cel mai așteptat articol al anului 2014 a fost
dezbaterea națională în jurul berii ,la care au participat : jurnalistul Răzvan Exarhu,
scriitorul Adrian Georgescu, bloggerii Adrian Ciubotaru, Adi Hădean, Alexandru
Negrea, Bobby Voicu și Chinezu, rapper-ul Grasu XXL, actorii Florin Busuioc și Radu
Gabriel, comedianții Sergiu Floroaia și Teo. Subiectul de dezbatere a fost „De ce beau
românii berea” și fiecare și-a susținut părerea prin argumente clare si convingătoare,
însă decizia a aparținut publicului.
3.1.5 Forțele de vânzare
Concurența acerbă obligă companiile de pe piața autohtonă să-și întărească
poziția.Considerată multă vreme componentă a distribuției ,forța de vânzare a dobândit
în ulimul timp un loc important în cadrul politicii promoționale.
Pentru organizație, forța de vânzare are un dublu rol: pe de o parte, acela de a
determina creșsterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace
specifice, fără a utiliza rețeaua clasică, iar pe de altă parte acela de a contribui la
stabiliarea unui dialog de calitate între organizație și clienții săi, transformându-se astfel
într-un mijloc de comunicare.69
Heineken România are 1.120 de angajați iar marea lor majoritate sunt tineri sau
chiar foarte tineri. Pentru aceștia compania dedică resurse importante, în mod special
angajaților care lucrează în departamentul de vânzări. Principala politică de resurse
umane şi cea recunoscută la nivelul întregii companii este “Working as a Global Team”
(a munci ca o echipă globală). Compania este construită în jurul a două nuclee
69
Ioana Celia Popescu, Comunicarea în marketing, Ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Uranus,
Bucuresti 2002, dupa C. Florescu (coord.), op.cit. , p. 403
56
principale: bandul şi angajaţii. În viziunea Heineken serviciul e mai mult decât un loc
unde mergi în fiecare zi. Ar trebui să fie o ocazie de a explora, de a-ţi dezvolta
creativitatea, de a te dezvolta profesional și pentru a crea legături interpersonale. Ar
trebui să te motiveze şi să te inspire pentru a crea lucruri extraordinare. Compania
urmăreşte ca angajaţii ei să fie mândri de ceea ce fac. Până la urmă sunt talentul,
cunoştinţele, exprienţa şi pasiunea angajaţilor care fac Heineken compania pe care o
apreciază toată lumea.
Structura salariaţilor după vârstă se prezintă astfel:
până la 30 de ani 411 -36,7%
între 31-40 ani 217 -19,4%
între 41-50 ani 362 -32,3%
între 51-55 ani 86 -7,7%
peste 55 ani 44 -3,9%
Din această structură rezultă că mai mult de 56% din salariaţi au vârsta mai mică
de 40 de ani, iar peste 88% au vârsta mai mică de 50 de ani. Se remarcă o îmbunătăţire a
structurii pe grupe de vârstă a colectivului, ceea ce conferă o mai uşoară adaptare la
noile tehnici şi tehnologii si, implicit, o capacitate de efort mai mare.
Peste jumătate din bugetul și resursele de instruire sunt investite în training
pentru forța de vânzări.În prezent, Heineken România este în curs de creare a unei forțe
de vânzări „digitale”.Pe lângă telefon și mașină, fiecare agent de vânzări primește un
terminal portabil dotat cu GPRS, ce poate fi folosit la introducerea comenzilor,
realizarea chestionarelor de marketing, transmiterea și actualizarea de la distanță a
datelor.Organizarea echipei de vânzări este o condiție obligatorie, dar nu și suficientă
pentru dezvoltarea unei afaceri.Perfecționarea oamenilor prin intermediul sistemelor de
training și a cursurilor de pregătire, reprezintă o prioritate pentru această companie.
La Heineken România, până în luna iunie , au fost organizate în jur de 45 de
programe de pregătire, la care au participat aproximativ 700 de angajați din
departamentul comercial. Fiecare angajat este evaluat în parte pentru a explora
capabilitățile de care dispune.În cadrul companiei există un sistem de bonusuri care
răsplătește îndeplinirea unor obiective de volum și de profitabilitate definite în raport cu
obiectivele generale ale organizației.De asemenea, compania Heineken România
organizează team buiding-uri pentru o mai bună comunicare, pentru dezvoltarea
mentalității și a spiritului de echipă.În cadrul team-building-urilor la care angajații
57
participă, au parte de cățărări, rafting, paint-ball sau tiroliană. Au existat cazuri când
persoane foarte bune pe vânzări, nu reușeau să comunice eficient cu colegii, rezolvarea
acestor probleme fiind lasată în mâinile experților din străinătate, care erau aduși în
România să-i instruiască. O importanță enormă este acordată și acțiunilor de fidelizare a
anagajaților firmei, aceștia beneficiază de cantină subvenționtă, bonusuri și alte sisteme
de premii, precum și de facilități cu caracter sportiv: organizarea unor meciuri de fotbal
cu echipele altor companii, sau întalniri cu echipa de management în sala de fitness.
Producatorul de bere Heineken România lansează,de asemenea, pentru al treilea
an programul de Management Trainees, căruia i se adaugă pentru prima dată Heineken
International Graduate Program. Ambele programe se adresează tinerilor interesați să
pătrundă într-o companie multinațională și să acumuleze experiență. Programul de
Management Trainees oferă absolvenților de studii superioare posibilitatea de a obține o
poziție de specialist sau junior manager într-unul din departamentele Supply Chain,
Financiar sau Resurse Umane din cadrul companiei. Prin intermediul Heineken
International Graduate, tinerii profesioniști pot lucra în cadrul unei echipe
multinationale și beneficiază de un program de pregatire în Amsterdam, Olanda. Aceștia
trebuie să fie dispuși să locuiască și să muncească în străinatate cel puțin trei luni în
domeniul ales (Comercial, Supply Chain, HR sau Financiar).
O altă posibilitate de recurutare a forței de vânzare o reprezintă participarea
companiei la târgurile de joburi. În anul 2015, compania a participat la Angajatori de
Top(30 martie-19 aprilie, ediția a 10-a) și Târgul Absolvenților (15 iunie-17 august,
ediția a 6-a), ambele desfășurate la Sala Palatului.
3.1.6 Marketingul direct
Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing care
utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un
răspuns măsurabil70
. Marketingul direct, în procesul de transimtere directă și interactivă
a mesajelor către publicul țintă, utilizează, atât o serie de medii de comunicare
specifice(poșta, telefonul, mediile telematice, Internetul), cât și tradiționale ( presa,
radioul, televiziunea și publicitatea outdoor). Dintre aceste mijloace de comunicare,
compania Heineken utilizează în România doar Internetul și telefonul.Compania a creat
pentru consumatori câteva site-uri, acestea având numele produselor comercializate de
companie.Exemplu:www.heineken.ro,www.ciuc.ro,www.beresilva.ro.www.goldenbrau.
70
Vegheș, C. , “ Marketing direct” , Editura Uranus , București , 2003.
58
ro etc .Înregistrarea pe aceste site-uri, se face prin completarea unor date personale ale
utilizatorilor și reprezintă totodată un accept pentru mesaje promoționale. Prin
intermediul telefonului mobil, compania Heineken trimite mesaje SMS care curpind
mesaje promoționale. De asemenea, o parte din produsele companiei sunt promovate pe
diverse site-uri de socializare.
Un exemplu în acest sens îl constituie aplicația Heineken® “Open your City”,
parte a campaniei “Cities of the World”, inspiră consumatorii și îi provoacă să
descopere secretele orașelor în care locuiesc. Aplicația “Open your City” și
regulamentul campaniei sunt disponibile pe pagina oficială de Facebook Heineken®
(www.facebook.com/Heineken) și pe site-ul Heineken® (http://www.heineken.com/ro),
în perioada 11noiembrie - 9 decembrie. Aplicația “Open your City” încheie campania
globală “Cities of the World” lansând o provocare către toate orașele țării de a-și
dezvălui cele mai surprinzătoare locuri. Heineken® a lansat în luna iulie cea mai nouă
campanie globală a brandului, “Cities of the World”, menită să inspire oamenii să iasă
din zona de confort și rutina de zi cu zi și să descopere secretele orașelor în care
locuiesc. Campania integrată include un spot TV, precum și o serie limitată de sticle
Heineken, personalizate cu numele câtorva dintre cele mai importante capitale ale lumii,
printre care și București. ( A se vedea Anexa 3.1.6.1)
Campania „Sunrise belongs to moderate drinkers” este o altă campanie care
încurajează consumul responsabil de alcool, promovată exclusiv pe diverse canale
media online şi offline, cu un accent puternic pe social media. Astfel, milioane de
consumatori Heineken® din întreaga lume pot viziona spotul TV Sunrise pe diverse
posturi TV, pe contul de Youtube Heineken® şi pot accesa aplicaţii digitale interactive
pe pagina de Facebook a brandului. În spotul noii campanii, eroul legendar Heineken®
se bucură de toate oportunităţile unei petreceri fabuloase într-o manieră responsabilă,
optând de la un moment al nopţii pentru a bea apă în loc de bere, şi ajunge să savureze
un răsărit de soare spectaculos alături de starul petrecerii, renumita DJ Audrey
Napoleon. Canapele cu eticheta #MySunrise au fost strategic plasate în locaţii de unde
se putea admira cel mai bine răsăritul. Consumatorii au fost încurajaţi să posteze poze
cu cel mai frumos răsărit pe care l-au văzut, punându-le tagul #MySunrise şi trimiţându-
le pe pagina globală de Facebook Heineken®. (A se vedea Anexa 3.1.6.2)
Heineken este un exemplu de brand care a creat pentru consumatori o experiență
unică, inspirându-se din stilul de viață al acestora, din dorințele, nevoile și aspirațiile
59
lor. În mediul online, Heineken are în acest moment 19,285,017 de fani, doar pe pagina
lor de Facebook. Lucru care a oferit marketerilor posibilitatea de a studia îndeaproape
consumatorii de brand, comportamentul acestora: ce le place, ce își doresc de la brand,
ce nevoi sau aspirații le pot fi satisfacute de catre brand. După analize, marketerii au
venit cu aplicația pentru facebook Heineken Passport, ca rezultat al dorințelor fanilor
brandului. O aplicație care le deschide lumea (de la sloganul Heineken - Opens your
world) și le oferă, prin intermediul mediului online, o experiență unică de brand: o
calatorie virtuală până la celalalt colț al lumii, urmărindu-l pe Justin, cel care a fost
trimis de Heineken în această aventură. Consumatorii au văzut cum te poți descurca
într-o călatorie fără bani, mașină, bilete de avion, mancare sau prieteni. Doar cu
Heineken. În mediul online, marketerii au găsit o modalitate de a comunica cu
consumatorii în timp real și de a le oferi brandul de care aceștia au nevoie. Conversația
începe cu o întrebare adresată consumatorului: Cine ești tu? și continuă cu răspunsurile
acestuia: Bogdan, 32 de ani, căsătorit, îmi plac sporturile alternative, excursiile, filmele
de acțiune, serile cu prietenii, muzica nouă, berea etc. Transferul de informații ajută la
construirea unui brand de care consumatorii au nevoie, dar și la construirea unui
consumator de care brandul are nevoie. Totul se îmbină, interacționează, devine
personal și se transformă în mesaje livrate la momentul potrivit, oamenilor potriviți, în
mediul potrivit, devenind o experiență unică de brand.
Cu ocazia împlinirii a 140 de ani de existent, în mediul online, pe pagina oficială
Heineken a fost lansată o aplicaţie interesantă numită ”Time Capsule”, în care
consumatorii români pot trimite mesaje aniversare inedite, care să facă referire la viaţa
acestora 20 de ani mai târziu.
Aceste mesaje au fost jurizate de către reprezentanţi importanţi din mediul
social. Finalistul competiţiei, a câştigat o experienţă Heineken la Amsterdam; alte cinci
persoane au fost invitate la petrecerea aniversară Heineken şi în plus, pentru ceilalţi
participanţi există o serie de premii săptămânale. Trebuie menţionat faptul că toate
mesajele de la consumatori au fost arhivate într-o capsulă a timpului, trimisă la
Muzeul Heineken din Amsterdam şi va fi deschisă peste 20 de ani.
60
Aplicație Cocor
Pe baza unei tehnologii de ultima generaţie (Kinect), Heineken a putut dezvolta
o aplicaţie outdoor neconvenţională. Prin intermediul celor mai mari ecrane High
Definition LED din Romania aflate pe Magazinul Cocor, aplicaţia a invitat
consumatorii români să sărbătorească alături de Heineken într-un mod interactiv şi
distractiv, dând posibilitatea de a ciocni o bere Heineken în cinstea aniversării sale de
140 de ani, toastul a fost proiectat live, pe marele ecran si a fost văzut de toţi cei care
treceau prin zonă. Totodată oferea posibilitatea de a împărtăşi acest moment important
alături de prieteni, în mediul virtual.
61
3.2 Tehnicile de comunicare de natură continuă
În afara tehnicilor de comunicare de natură promoţională,compania Heineken
utilizează şi tehnici de comunicare de natură continuă cum sunt: marca şi ambalajul,
deoarece acestea sunt elemente relativ stabile care conferă substanţă conţinutului
mesajului.
3.2.1 Marca
În prezent, Heineken este unul dintre cele mai cunoscute si mai admirate
branduri din lume. Conform celor mai recente statistici realizate de Social Media în
România, compania Heineken se află pe poziţia 9 în topul celor mai cunoscute branduri
din lume , şi pe prima poziţia 1 în rândul celor mai cunoscute branduri de bere din
România. Compania Heineken a fost întotdeauna o companie tradiţională, care a pus
foarte mare preţ pe vechile valori familiale promovate încă de la apariţie.
Numele celui mai cunoscut brand la nivel global a luat naştere pe 11 ianuarie ,
când este înfiinţată compania HEINEKEN’s Bierbrouwerij Maatschappij N.V (HBM).
Gerard Heineken este numit preşedinte şi numele "Haystack" este inlocuit cu
Heineken.Contruirea identităţii vizuale a unei mărci nu se realizează doar prin atribuirea
unui nume ci şi cu ajutorul siglei, emblemei şi logo-ului.
Sigla
Noul element de identitate al brandului
a fost creat pornind de la istoria
companiei şi reflectă modul în care
numele companiei a fost scris la origine,
când Heineken a fost înfiinţată în 1864.
Numele mărcii şi steaua de culoare roşie
formează o imagine vie ce reflectă deopotrivă optimismul şi încrederea în viitor.
Emblema
Steaua roșie de pe eticheta Heineken este utilizată încă de la începutul fabricii
olandeze. Originea sa exactă este necunoscută. Unii spun că a fost un simbol al
fabricanților de bere europeni din Evul Mediu, alții că cele patru vârfuri ale stelei
simbolizează elementele pământ, foc, apă și vânt, în timp ce al cincilea vârf este un
element pe care berarii din Evul Mediu nu-l puteau controla. În timpul Războiului Rece,
steaua Heineken a fost modificată ca să se evite asocierea cu comunismul. Din steaua
62
roșie de acum, au transformat-o într-o stea albă cu contur roșu. La sfârșitul Războiului
Rece, s-a revenit la culoarea inițială a stelei.
Logo-ul
Heineken are în momentul de față două logouri: unul reprezentând logo-ul
Companiei Heineken, iar celălalt logo-ul berii Heineken. Diferența dintre cele două este
că al doilea apare pe toate berile Heineken, în timp ce primul apare numai în momentul
în care Compania are de comunicat ceva pentru unul dintre brandurile de bere pe care le
produce sau când face sponsorizări la diferite competiții ori cauze.
Se pot observa cele trei litere „e” răsucite în logoul de pe bere, au fost puse așa
intenționat de către Freddy Heineken, nepotul fondatorului, Adriaan Heineken.
Motivul răsucirii lor este pentru că arată ca niște „e”-uri zâmbitoare dacă sunt întoarse.
Freddy a fost la cârma Heineken din 1989 până în 1995.
Se spune că berea este lichidul vital al celor care vor să simtă competiţiile la maxim.
Heineken a fost un pic „smart” la acest capitol şi pe lângă o ediţie limitată dedicată
sportului rege,s-a orientat şi spre susţinerea altor sporturi precum rugby-ul.Ca partener
oficial al campionatului mondial de rugby, Heineken a afişat pe celebrele cutii verzi de
bere, simboluri specifice sportului pur bărbătesc. Siluete ale elementelor specifice
acestui sport precum mingea sau cupa, dar şi poziţii celebre ale jucătorilor au fost
realizate din literele ce compun chiar numele mărcii. Mai mult decât atât, logo-ul oficial
al brandului a fost încorporat intr- minge de rugby stilizata. Această hibridare a avut
rolul de a promova o competiţie pe gustul barbaţiilor, iubitori de bere şi nu orice bere,
ci doar de Heineken.
3.2.2 Ambalajul
Ambalajul creează acea identiate vizuală unică a unei mărci, fiind de multe ori,la
fel de apreciat ca însăşi băutura. Pentru foarte mulți dintre consumatorii de bere
contează gustul, mirosul și aroma berii, însă puțini știu că pentru a avea o bere bună,
după procesul de producție, cel mai important lucru este modul în care berea este
ambalată. Ambalajul are rolul de a proteja produsul de o multime de factori care i-ar
putea diminua calitatea. Ambalajul trebuie să fie, de exemplu, o bariera în fața
63
bacteriilor – nu uitați că berea este un produs obținut din fermentație – dar și să stopeze
sau măcar să reducă admisia de oxigen. De asemenea ambalajul trebuie să protejeze
produsul de lumina puternică, și, nu în ultimul rând, trebuie să nu aibă un aport de noi
arome la aroma originală a produslui. În materie de ambalaje,compania Heineken a adus
schimbări la fel de spectaculoase precum cele în materie de arome.
Heineken România a fost prima companie de bere de pe piaţa locală care a
produs bere premium la PET - este vorba de Ciuc Premium.
Studiile de piaţă realizate în România au demonstrat faptul că ambalajul
Premium Pack (PET) este perceput ca fiind mai practic şi ideal pentru a fi consumat
împreună cu prietenii, la picnic sau la petreceri în aer liber. Heineken Romania deţine o
poziţie puternică în segmentul berii la PET. În 2014, ambalajul PET a deţinut 41% din
totalul pieţei locale de bere.Gama de produse cuprinde: Golden Brau PET 1,5L şi 2L,
Bucegi PET 1L si 2L, Gambrinus PET 1L şi 2L, Harghita şi Hategana PET 2L, Ciuc
PET1L iar acum Gösser Premium Pack 1L (PET).
Compania a lansat în premieră în România un ambalaj Premium (PET) pentru
marca Gösser.Lansarea acestui ambalaj premium, de calitatea superioară marchează o
nouă etapă în dezvoltarea mărcii Gösser şi face posibil ca avantajele acestui tip de
ambalaj să fie disponibile şi pentru consumatorii de bere din segmentul premium
internaţional.
64
"Ambalajul PET este foarte bine primit şi a devenit un ambalaj foarte apreciat în
România. Succesul acestui tip de ambalaj se datorează faptului că este avantajos,
convenabil iar berea la PET este consumată de obicei cu prietenii. Acum, pentru prima
dată în România, Heineken România lansează PET-ul în segmentul Premium
Internaţional pentru marca Gösser. Consumatorii noştri fideli apreciază caracterul
inovativ al Heineken România iar lansarea Gösser Premium Pack de 1L este
modalitatea de a răspunde cerinţelor consumatorilor şi, bineînţeles, tendinţelor
pieţei"71
.
Studiile de piaţă confirmă faptul că design-ul noului Gösser Premium Pack
(PET) este perceput de consumatorii de bere ca fiind unic pe acest segment, aspectul
modern fiind dat de eticheta îngustă de la baza sticlei iar logo-ul embosat subliniază
caracterul premium al berii Gösser. Majoritatea respondenţilor consideră că PET-ul
Gösser are un aspect premium, modern. Mai mult decât atât, materialul folosit pentru
ambalajul Premium Pack împiedică migraţia oxigenului şi prelungeşte termenul de
valabilitate a produsului la 4 luni. Forma ergonomică a sticlei, cu gâtul alungit şi logo-ul
embosat, permite manipularea sticlei cu uşurinţă şi îi conferă un aspect elegant. Folia de
protecţie, inovaţie a Heineken România, protejează gâtul sticlei şi împiedică impurităţile
să pătrundă în interior. PET-ul a reprezentat un concept revoluționar pentru Heineken
încă din anul 1963, când Alfred Heineken a prezentat primul pet în formă de
paralelipiped, fiind și un concept de reutilizare a recipientelor de plastic . Astfel
recipientele puteau căpăta după golire o a doua utilizare ca material de construcţii, în
special în zonele sărace ale lumii. Denumit World Bottle sau prescurtat WOBO, ideea
este remarcabil de simplă dar practică, fiind vorba despre pet-uri de bere în formă de
paralelipiped, care se îmbinau aproape perfect ca nişte cărămizi. (A se vedea Anexa
3.2.2.1 )
La capitolul ambalaj ,fără doar și poate, sticla Heineken la 0,33 l a suferit cele
mai inovatoare modificări. Drumul sticlei Heineken de-a lungul anilor este presărat cu
idei inovatoare din ce în ce mai spectaculoase, evoluând de la modelul clasic, sticla
verde cu elementele de identitate sigla,logo-ul și emblema, la modele cât mai
nonconformiste și unice.
71
Edwin Botterman, Preşedinte & CEO Heineken România.
65
În 2005 Heineken a lansat, în premieră
absolută pe piaţa berii din România, sticla
PACO de 0,33 l . Acest ambalaj reprezintă un
recipient exclusivist în care este îmbuteliată
berea Heineken. Noutatea constă în designul
avangardist şi sofisticat al ambalajului, care
păstrează forma unei sticle şi în materialul
folosit pentru confecţionarea acestuia, aluminiul.
Sticla Paco a fost creată special pentru Heineken de reputatul designer francez
Ora-Ito, la sfârşitul anului 2002."Lansarea noii sticle Heineken Paco, în premieră
absolută în România, reprezintă o confirmare a caracterului inovator al mărcii, dorinţa
sa de a deschide noi perspective şi, totodată, de a răspunde nevoii consumatorilor săi de
a experimenta ceva inedit. Sticla Paco ilustrează fidel, pe de altă parte, profilul sofisticat
şi internaţional al mărcii Heineken"72
.
În același an Heineken România lansează, în
ediție limitată, special pentru sărbătorile de iarnă,
Heineken Magnum - o sticla de dimensiuni
excepționale (3 litri), având forma sticlei de șampanie.
Forma specială a Heineken Magnum conferă
produsului valoarea festivă a șampaniei, aducând un
plus de culoare și inedit evenimentelor speciale
sărbatorite împreună cu familia sau prietenii. Heineken
Magnum are 50 cm înlațime și cântărește 5 kilograme.
Sticla este complet îmbracată într-o folie serigrafiată și are, la fel ca și sticla de
șampanie, dop de plută cu fir metalic și sigiliu.
Cu ocazia împlinirii a celor 140 de ani de existență și inovație,compania
Heineken a lansat o provocare pentru fanii brandului.O ediție limitată de patru sticle
diferite, în patru ipostaze de colecție: prima sticla marchează anul de debut (1873) al
celei mai apreciate băuturi pe bază de hamei din lume,ce pastrează eticheta originala.
Simbolul care consacră brandul Heineken,și anume „steaua” a aparut abia 60 de ani mai
târziu în 1933, moment în care s-au creionat și primele caracteristici de baza ale
72
Ilco Kwast, Group Brand Manager Heineken, de la Brau Union România
66
identității Heineken. În prezent, renumitul brand are una dintre cele mai simple, dar usor
recognoscibile etichete din lume, iar verdele este culoarea adjudecată, determinând un
automatism al simțurilor în rândul consumatorilor. Cum Heineken este o marcă deschisă
către consumatorii săi și care dorește să exploateze potențialul lor creativ,în 2012
compania producătoare propune un concurs de creație și design pentru a desena
viitoarea sticla . Competiția derulată pe Facebook a adunat peste 30.000 de participanți
din 100 de țări și,la final,au fost desemnați doi câștigători: Rodolfo Kusulas, un student
la design din Mexic și Lee Dunford, un designer freelance din Australia.
Acesta nu este primul concept inovativ din portofoliul Heineken. Bazându-se
adesea pe preferințele și nevoile consumatorilor, Heineken a reușit să creeze și cel mai
de succes model de sticlă cu efect fosforescent. Nu doar că acest aspect scoate în
evidență produsul și depășește celebra tehnică de a plasa sigle luminoase ale brandurilor
de băuturi în cluburi și pub-uri, dar creează o aura originală produsului. Consumatorul,
la rândul său se simte special și transmite mai departe mesajul brandului altor
consumatori uimiți de inovatorul ambalaj. Mai mult decât atât, acest model de sticla este
realizată din aluminiu și păstrează lichidul la o temperatură optimă. Pierderea acestei
temperaturi optime este semnalată prin scăderea gradului de fosforescență a sticlei.
Această editie limitată poate fi gasită, însă, doar în câteva orașe din lume (printre care
nelipsitele New York și Los Angeles),fiind adresate unui grup mai restrâns de
consumatori, cu posibilități financiare pe măsura orginalității sticlei, în România au
existat doar 20 de sticle speciale.
67
Cea mai noua campanie globală a brandului Heineken® lansată în România în
2014 “Cities of the World”este menită să inspire oamenii să iasă din zona de confort și
rutina de zi cu zi și să descopere secretele orașelor în care locuiesc. Pentru a sărbători
această lansare, Heineken a realizat o serie personalizată și limitată de sticle, fiecare
reprezentând unul din orașele New York, Shanghai, Amsterdam, London și Rio de
Janeiro si Berlin. La câteva zile de la distribuirea sticlelor personalizate în România ,
Heineken a scos pe piață sticla personalizată care să reprezinte capitala București .
O altă formă de îmbuteliere a berii Heineken o reprezintă berea la butoi. După ce
a fost lansat în 72 de ţări, Heineken a lansat în premieră în România Heineken
DraughtKeg, o soluţie inovativă care permite consumatorilor să-şi toarne bere la draft.
Inovaţia Heineken DraughtKeg constă într-un tub de CO2 numit "sistem interior de
presurizare pe bază de CO2", care ţine berea la o presiune de 1.0 bar. Acest sistem
inedit asigură o bere de calitate de la prima până la ultima picătură. Prin această
inovaţie, Heineken DraughtKeg la 5l este diferit de celelalte produse similare de pe
piaţă care funcţionează ca o doză uriaşă cu un robinet în partea de jos, berea putând fi
68
turnată doar datorită presiunii gravitaţionale. Înainte de a fi servită berea, recipientul
trebuie păstrat 10 ore la frigider. Datorită "sistemului interior de presurizare", berea se
păstrează proaspătă ca în momentul deschiderii, timp de 30 de zile. "Odată cu lansarea
lui în România, DraughtKeg îşi propune să fie soluţia inovativă perfectă pentru toţi
iubitorii de bere cărora le place să se bucure oricând şi oriunde de senzaţia de
prospeţime a unei beri la draft. Consumatorii Heineken sunt mereu în căutare de nou, iar
noi am încercat prin acest produs să le oferim atât plăcerea de a-şi turna singuri o bere
Heineken rece la draft, cât şi de a o împărţi cu prietenii"73
.
În istoria berii, cutia de bere este un actor nou, prima cutie de bere apărând pe
piaţă foarte târziu, după fenomenul prohibiţiei alcoolului din SUA (1920-1933) . Cu
toate acestea, în ultimii 70 de ani cutia de bere a jucat un rol foarte important. Trebuie
să menţionăm faptul că o bere la cutie nu este o bere ieftină, din ce în ce mai multe
fabrici de bere cunoscute au adoptat această formă de ambalare. Alături de sticlă, butoi
şi mai nou PET, cutia de bere este unul din recipientele cele mai răspândite din care
putem să savurăm licoarea preferata.În ceea ce priveşte ultilizarea cutiei pentru bere,
părerile sunt împărţite.Și pe acest segment compania Heineken acționează cu idei
inovatoare lansând în 2010 prima doză de Heineken de 0,5 l cu cerneală tactilă .
Noua doză Heineken de 0.5 litri conține pe suprafață mici elemente proeminente
realizate din cerneala tactilă de culoare verde, care atrag atenția prin aspectul inovator,și
sunt placute la atingere. Designul conține elemente senzoriale care conferă ambalajului
un aspect modern, contemporan. Logo-ul Heineken este plasat vertical, iar steaua roșie,
simbol al moștenirii Heineken, este plasată în partea de sus a acestuia. Pe partea
exterioară a ambalajului apare o curba de 360 de grade, care conferă un aspect fluid și
73
Ilco Kwast, Group Brand Manager Heineken România
69
dinamic, în timp ce combinația dintre verdele Heineken si argintiu îi redă aspectul
revigorant. Trăsăturile proeminente ale noii doze Heineken rămân steaua roșie (un vechi
simbol al berarilor)și verdele Heineken, elemente definitorii ale identitatii vizuale a
marcii.
Celebrând istoria de 140 de ani a brandului olandez , Heineken a lansat și o nouă
ediție de colecție de bere la doză , este vorba de sase cutii , dintre care patru cu design
retro si 2 cu un design futurist exact ca și în cazul berii la sticla 0.33 l .
70
CAPITOLUL IV
ANALIZA POTENȚIALULUI DE PROMOVARE A MĂRCII HEINEKEN
ROMÂNIA
4.1 Analiza SWOT
SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte,
Puncte forte), "Weaknesses" (Slabiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportunitati,
sanse) si "Threats" (Amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia,
iar urmatoarele doua privesc mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii
firmei. Aplicarea analizei SWOT este facilitata daca sefoloseste o lista de
probleme care trebuie urmarite încadrul analizei si ale caror raspunsuri sunt
relevante pentru evaluarea situatiei de fapt a mediului si a firmei.
Probleme de urmarit în analiza firmei:
A. Cu privire la "Punctele forte" esentiale:
Firmă de renume;
Respect pentru indivizi, societate şi mediu;
Heineken aduce bucurie în vieţile oamenilor;
Pasiune pentru Calitate: la Heineken România punem pasiune în tot ceea ce
facem şi producem;
Heineken îşi asumă responsabilitatea de a vinde şi promova berea într-un
modresponsabil;
Experienţa în marketing a personalului;
Tehnologie avansată utilizată de companie;
Preocupări deosebite în domeniul calităţii şi al protecţiei mediului înconjurător;
71
Atenţie deosebită oferită nevoilor consumatorilor pe categorii;
Posibilitatea de a oferi locuri de muncă în cadrul companiei în diferite
departamenteale acesteia;
Oferirea unui climat cât mai prielnic angajaţilor;
Nivel înalt al exporturilor;
Bază industrială puternică;
Noi birouri moderne
B. Cu privire la "Punctele slabe" potentiale:
Grad scăzut de acoperire a pieţei;
Lipsa unei politici de promovare clară şi eficientă;
Personal nou, fără experienţă, în număr mare.
Probleme de urmarit la analiza mediului:
A. Cu privire la "Oportunitati" potentiale:
Ritmul rapid de dezvoltare a pieţei;
Potenţialul amplu al pieţei şi al segmentelor ţintă;
Mediul legislativ prielnic: în Germania există legi în vigoare cu privire la
protecţiaconsumatorilor şi a mediului înconjurător;
Existenţa forţei de muncă;
Dezvoltarea unui produs nou;
72
De a recruta un nou director de vanzari.
B. Cu privire la „ Ameninţări „ posibile :
Influenţa mediului cultural: comportamentele diferite de cumpărare şi consum
îndiferite zone ale globului generează discrepanţe;
Prezenţa unor concurenţi ce devin direcţi în cazul lansării pe piaţă a unui
produsinovativ;
Politici de tipul ,,cel mai redus cost”
4.2 Analiza percepției clienților privind tehnicile de promovare a mărcii de bere
Heineken România
Pentru a vedea cum sunt poziţionate în mintea consumatorilor mărcile
de bere ale firmei Heineken am iniţiat un sondaj de opinie pe un eşantion de 1800
persoane.Bună ziua mă numesc Marin Denisa , sunt student al Facultății de
Economie și Administrarea Afacerilor, specializarea Marketing şi realizez
un sondaj de opinie în legătură cu mărcile de bere ale firmei Heineken , ale
cărui rezultate mă vor ajuta la elaborarea lucrării mele de licenţă. Dacă sunteţi
amabil (ă) puteţi să-mi răspundeţi la câteva întrebări? (de menţionat că eşantionul de
respondeţi intervievaţi fac parte din judeţul Galați )
1. Sunteţi consumator (oare) de bere?
Da
Nu
Dacă răspunsul este Nu se încheie chestionarul.
- Din cele 1800 persoane chestionate au răspuns că sunt consumatori de bere
doar 1332 de persoane.
73
2. Care este marca de bere preferată?
_______________________________________________________________
- La această întrebare persoanele chestionate au răspuns astfel:
- 27% preferă marca Heineken
- 14% preferă marca Ursus
- 13% preferă marca Timișoreana
- 12% preferă marca Ciuc
- 10% preferă marca Bergenbier
- 6% preferă marca Silva
- 5% preferă marca Premium Senior
- 5% preferă marca Golden Brau
- 4% preferă marca Damburger Royal
- 2% preferă marca Kaiser
- 1% preferă marca Calsberg
74%
26%
consumatori nonconsumatori
27%
14% 13% 12%
10%
24%
Heineken Ursus TimisoreanaCiuc Bergenbier Altele
74
3. În prezent consumaţi o bere produsă de SC. Heineken ?
Da
Nu
Dacă răspunsul este Nu se încheie chestionarul.
- Din cele 1332 de persoane consumatoare de bere doar 890 de persoane
consumă produse Heineken .
4. Ce mărci produse de Heineken achiziţionaţi?
________________________________________________________________
- 35% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Heineken reprezentând
312 persoane chestionate
- 22% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Ciuc reprezentând 195
persoane chestionate
- 17% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Ciuc Radler
reprezentând 152 persoane chestionate
- 16% dintre persoane au răspuns că consumă produsul Silva/ Silva Dark
reprezentând 143 persoane chestionate
- 10% dintre persoane au răspuns că consumă alte produse din portofoliul
Heineken reprezentând 89 persoane chestionate
29%
71%
consumatori de bere Heineken nu consuma bere Heineken
75
5. Ce apreciaţi la o bere atunci când o cumpăraţi:
Preţul
Gustul
Ambalajul
Conţinutul de alcool
Imaginea de marcă
Altele
- 47% apreciază preţul
- 25% apreciază gustul
- 12% apreciază ambalajul
- 10% apreciază imaginea de marcă
- 1% apreciază conţinutul de alcool
- 5% apreciază altele
47%
25%
12%
10% 1% 5%
apreciaza pretul apreciaza gustul
apreciaza ambalajul apreciaza imaginea de marca
apreciaza continutul de alcool apreciaza altele
35%
22% 17%
16% 10%
Heineken Ciuc
Ciuc Radler Silva/ Silva Dark
Alte produse
76
6. Preferaţi berea produsă de Heineken ?
Cu un conţinut ridicat de alcool
Cu un conţinut mediu de alcool
Cu un conţinut scăzut de alcool
- 33% preferă berea cu un conţinut ridicat de alcool
- 49% preferă berea cu un conţinut mediu de alcool
- 18% preferă berea cu un conţinut scăzut de alcool
7. Berea produsă de Heineken pe care o consumaţi este ambalată la:
Sticlă 0,5 l
Sticlă 1 l
Doză
Pet
Keg
- 33,5% preferă berea la sticlă 1 l
- 27% preferă berea la sticlă 0,5 l
- 14,5% preferă berea la pet
- 20% preferă berea la doză
- 5% preferă berea la keg
33%
49%
18%
bere cu continut ridicat de alcool bere cu continut mediu de alcool
bere cu continut scazut de alcool
77
8. Unde obişnuiţi să consumaţi berea Heineken ?
Acasă
Terase, baruri
Alte locuri Vă rugăm să precizaţi ………………………..
- 87% consumă berea în terase, baruri
- 10% consumă berea acasă
- 3% consumă berea în alte locuri cum ar fi: la pădure, la plajă.
9. De unde ați aflat de berea Heineken?
Televizor
Radio
Baruri/Cluburi/Terase
Prieteni/Familie
Alte medii..
- -327 de persoane au auzit de la televizor
- 317 de persoane au aflat de la prieteni și familie
34%
27% 15%
20%
5%
sticla 1 l sticla 0,5 l pet doza keg
87%
10% 3%
terase, baruri acasa alte locuri
78
- 167 de persoane au aflat din cluburi/baruri
- 57 de persoane au auzit la radio
- 22 de persoane au aflat din alte medii
10. Ati vazut sau auzit vreodata acest slogan ?
„Doar gustul contează"
„It's all about the beer"
„The world's favorite beer"
„How refreshing, how Heineken".
„ Una buna impreuna”
- 47,6 % au auzit sloganul „Una bună împreună”
- 33,2% au recunoscut sloganul „It's all about the beer"
- 12,2% au văzut sloganul”Doar gustul contează”
- 6% au recunoscut „How refreshing, how Heineken”
- 1% au auzit de sloganul „The world's favorite beer"
0
50
100
150
200
250
300
350
TelevizorCluburi/Baruri/TeraseFamilie/Prieteni Radio Alte medii
327 317
167
57 22
Nr. de persoane
79
11. Care este, după părerea dumneavoastră, cea mai bună reclamă realizată de firma
Heineken?
Walk in fridge
The Legend
The Candidate
Din dragoste pentru mașina ta
Open your city
Altele
- 47% consideră ca cea mai bună reclamă este „Walk in fridge”
- 25% au apreciat reclama „The Legend”
- 12% au fost impresionați de ”Open your city”
- 10% apreciază reclama „Întreabă-l pe Golden Brau”
- 1% au printre preferințe reclama „The Candidate”
- 5% preferau alte reclame realizate de Heineken
33.2%
47.6%
12.2%
6.0% 1.0%
„Una bună împreună” „It's all about the beer"
”Doar gustul contează” „How refreshing, how Heineken”
„The world's favorite beer"
80
12. Ce tip de promoții preferați?
Premii puţine şi mari (maşini)
Premii multe şi de valoare mai mică(bere, şepci, tricouri)
Excursii în ţară
Excursii în străinătate
Alte promoții
- 33% preferă premiile multe și de valoare mai mică
- 27% preferă excursiile în străinătate
- 25% preferă excursiile în tară
- 10% preferă alte promoții
- 5% preferă premiile puține și mari
47%
25%
12%
10% 1% 5%
„Walk in fridge” „The Legend” ”Open your city”
„Întreabă-l pe Golden Brau” „The Candidate” Altele
25%
5%
27% 33%
10%
Excursii în ţară Premii puţine şi mari
Excursii în străinătate Premii multe şi de valoare mai mică
Alte promoții
81
13. Ce aşteptări aveţi de la Heineken , în viitor?
Să nu crească prețul
Să îmbunătățească forma de prezentare
Să facă promoții cu premii mai multe
Să organizeze manifestări de tipul Festivalului Berii
Sa introducă și alte produse in portofoliul
Alte propuneri?
14. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?
18 – 30 ani
30 – 50 ani
peste 50 ani
> 18 ani (în acest caz chestionarul este anulat)
- 53,7% se încadrează între 18-30 ani
- 28,2% se încadrează între 30-50 ani
- 18,1% se încadrează peste 50 ani
- 2 persoane sub 18 ani
39.2%
24.7% 15.5%
11.3% 9.3%
Să organizeze manifestări de tipul Festivalului Berii
Să facă promoții cu premii mai multe Să nu crească prețul Să îmbunătățească forma de prezentare Alte propuneri
82
15. Care este situaţia dumneavoastră din punct de vedere al studiilor?
Studii de bază
Studii medii
Studii superioare
- 19,8% au studii de bază
- 59,2% au studii medii
- 21% au studii superioare
4.3 Campanie de promovare a mărcii Heineken
Pornind de la conceptul încălzirii locale, care ne afectează pe toţi, Heineken
lansează o nouă campanie de comunicare – Heineken served Extra Cold – care
abordează consumatorii printr-o perspectivă neconvenţională şi comunică noua senzaţie
extracold pe care aceştia o pot experimenta în toate locaţiile „hot”(baruri, cluburi,
puburi,terase,supermarket-uri). Obiectivul principal este acela de a promova noul mod
de îmbuteliere pentru berea Heineken premium , Heineken DraughtKEg, şi pentru o
53.2% 27.9%
17.9%
1.0%
intre 18-30 ani intre 30-50 ani peste 50 ani sub 18 ani
19.8%
59.2%
21.0%
studii de baza studii medii studii superioare
83
nouă senzaţie extracold pe care consumatorii o pot experimenta în toate locaţiile supra-
încălzite (baruri, cluburi, pub-uri, terase, supermarket-uri).
Inspirația necesară le-a fost oferită chiar de consumatori, încercând o abordare
neconvenţională. S-au dezvoltat diferite subiecte pe tema încălzirii locale, pe baza
răspunsurilor oferite de VIP-uri şi personalitati la întrebarea: “Cum luptaţi împotriva
încălzirii locale?”. Campania de comunicare s-a concentrat în mediul online, prin
realizarea şi difuzarea de clipuri virale care transmit acelaşi mesaj: "Heineken ajută
consumatorii să lupte împotriva încălzirii locale cu Heineken served Extra Cold."
Principalul mijloc de comunicare este blog-ul creat special pentru aceasta campanie:
www.localwarming.ro. Acesta este un loc virtual, în care vizitatorii blog-ului se pot
“întâlni” şi pot trimite eseuri, materiale video sau foto despre încălzirea locală, dar cu o
soluţie “rece”. De asemenea, vizitatorii blogului au ocazia de a participa la un concurs
având că tema încălzirea locală şi pot câştiga o excursie la Amsterdam, unde vor putea
trăi o adevarată experienţă SubZero. Informarea consumatorilor asupra campaniei
Heineken served Extra Cold s-a făcut prin intermediul poştei electronice, ei primind e-
card-uri animate. De asemenea, pe portalul Yahoo au fost postate două video bannere
care anunţă campania Heineken served Extra Cold. Lansarea oficială a campaniei a
beneficiat de suportul fashion designer-ului Irina Marinescu, care a conceput special
pentru acest eveniment o colecţie de 10 piese intitulată “Heineken împotriva încălzirii
locale”. Conceptul extracold a fost proiectat vizual în timpul Heineken Day, printr-un
film bazat pe ambivalenţa cald/rece. Blogul www.localwarming.ro a înregistrat un trafic
ridicat, foarte mulţi utilizatori postând clipuri, fotografii şi widget-uri cu soluţii
împotriva încălzirii locale. De asemenea, 10 jurnalişti au trimis lucrări pe această temă,
oferind soluţii “reci” împotriva încălzirii locale cu Heineken served Extra Cold.
Campania de comunicare a avut acoperire media în print şi online. Potrivit spuselor
reprezentanţilor, prin iniţierea acestei campanii au reuşit să antreneze jurnaliştii în
programul de activare a brandului Heineken (implicându-i în concursul Heinenken
pentru Jurnalişti), să introducă acest concept nou pe piaţă, să creeze o atitudine
favorabilă faţă de brand şi să înregistreze o acoperire media pozitivă.
84