UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU HONDA GENUINE PARTS “PENJAGA LEGENDA” PERIODE JUNI – DESEMBER 2012 TUGAS KARYA AKHIR AJIE ARTOTIAN DIARSO 0806323302 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI PROGRAM SARJANA REGULER DEPOK JANUARI 2012 Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
88
Embed
UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20305410-S-Ajie Artotian Diarso.pdfUNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI ...
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
UNIVERSITAS INDONESIA
PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERPADU
HONDA GENUINE PARTS “PENJAGA LEGENDA”
PERIODE JUNI – DESEMBER 2012
TUGAS KARYA AKHIR
AJIE ARTOTIAN DIARSO 0806323302
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM SARJANA REGULER DEPOK
JANUARI 2012
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
UNIVERSITAS INDONESIA
PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERPADU
HONDA GENUINE PARTS “PENJAGA LEGENDA”
PERIODE JUNI – DESEMBER 2012
TUGAS KARYA AKHIR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sosial
AJIE ARTOTIAN DIARSO 0806323302
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM SARJANA REGULER PROGRAM STUDI PERIKLANAN
DEPOK JANUARI 2012
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
HALAMAN PENGESAHAN
TKA ini diajukan oleh Nama : Ajie Artotian Diarso NPM : 0806323302 Program Studi : Ilmu Komunikasi Periklanan ludul Skripsi : Program Perencanaan Komunikasi Terpadu
Honda Genuine Parts "Penjaga Legenda" Periode luni-Desember 2012
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlnkan nntuk memperoleh gelar Sarjana Sosial pada Program SI Regnier Departemen limn Komunikasi, Program Studi Periklanan, FakuItas lImu Sosial dan I!mn Politik, Universitas Indonesia.
DEWANPENGUJI
~. Pembimbing : Drs. Hari Radiawan M.A. (................~.........)
Penguji : Nadia M. Andayani, S.Sos, M.A. (.~.... )
Ketua Sidang : Helmi Qodrat Ichtiat, S.Sos, M.Si.(.~ ..)
Ditetapkan di : Depok Tanggal : 6 lanuari 2012
Universitas Indonesia iii
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Tugas Karya Akhir ini adalah hasil karya saya sendiri,
dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk
telah saya nyatakan dengan benar.
Nama : Ajie Artotian Diarso
NPM : 0806323302
Tanda Tangan
Tanggal : 6 Januari 2012
ii
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena
atas berkat dan rahmat-Nya sehingga saya dapat menyelesaikan tugas akhir ini.
Penulisan Tugas Karya Akhir ini dilakikan untuk memenuhisalah satu syarat
untuk mencapai gelar sarjana Komunikasi Jurusan Periklanan pada Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia. Penulis memilih topik TKA dengan
judul Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Honda Genuine
Parts “Penjaga Legenda” Periode Juni-Desember 2012.
Pada Program Strategi Pemasaran terpadu ini, penulis mencoba
menganalisa masalah yang dihadapi oleh Honda Genuine Parts baik dari segi
penjualan maupun segi komunikasinya. Dari masalah yang ditemukan, maka
dibuatlah strategi yang menyeluruh dan terpadu dalam menjalankan program
komunikasi. Strategi yang digunakan ini tentunya memiliki hubungan yang sesuai
dengan teori komunikasi yang sesuai dengan permasalahan dan objektif
komunikasinya.
Melalui Tugas Karya Akhir ini penulis ingin menerapkan teori
komunikasi dalam sebuah strategi komunikasi sehingga terdapat korelasi antara
teori dan penerapannya. Semoga rancangan program komunikasi pemasaran ini
dapat menjadi dasar dalam membangun program komunikasi Honda Genuine
Parts tahun 2012.
Depok, 6 Januari 2012
Penulis
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyusunan Tugas Karya Akhir ini dapat dikatakan merupakan masa
terberat dalam perkuliahan penulis. Selama penyusunan karya akhir ini pula
penulis mendapatkan banyak bantuan, bimbingan, masukan serta semangat dari
banyak pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-
besarnya kepada :
1. Tuhan Yang Maha Esa yang selalu memberikan kekuatan dan kesabaran di
dalam setiap hembusan nafas.
2. Mas Hari radiawan yang selalu memberikan masukan positif dan semangat
mengerjakan tugas akhir. Serta semua dosen komunikasi Universitas
Indonesia atas kesabarannya menularkan ilmunya.
3. Bapak dan Ibu yang selalu memfasilitasi dan membantu sampai proses
pengerjaan iklan dalam tugas akhir ini. Semoga doa dan harapan bapak
dan Ibu yang menyertai saya selalu menjadi kenyataan.
4. Adik Saya yang sering disangka kembaran saya yang rela diajak off road
sampai malam dan kotor penuh lumpur
5. Pacar saya Anissa Fajari yang telah banyak membantu dengan berbagai
cara untuk kelancaran tugas karya akhir ini. Terimakasih untuk
semangatnya yang sudah mau repot-repot membantu dari awal perkuliahan
sampai akhir. Terimakasih juga sudah mau berpusing-pusing membenahi
format tugas akhir saya.
6. Papa dan Mama Anissa Fajari yang juga telah men support tugas akhir
saya dan Anissa Fajari. Terimakasih untuk semangat dan bantuannya.
7. Teman-teman iklan 08 yang mau meladeni kegilaan saya. Semoga kalian
semua lancar dalam hidup.
8. Penghuni kontrakan dan penghuni kosan kober no 3 yang setiap malam
meramaikan suasana di depan kamar.
9. Yoga Pradipta Ramadhan yang telah menjadi sasaran pelampiasan ejekan
apabila hati sedang gundah gulana. Saya berdoa semoga Yoga berhasil
mendapatkan cinta yang telah pergi ke Jepang.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
vi
10. Warga BBDO yang telah memberikan ilmu yang sangat banyak dan
semakin memantapkan langkah saya di dunia periklanan. Terimakasih mas
Didit Indra yang membolehkan sepeda saya parker di dalam kantor.
Terimakasih kepada Acuy, Ditra, Berty, Om Bagas, Boboy atas ilmu-ilmu
yang tidak akan saya dapatkan dimana-mana.
11. Tim Pegasus Fortune Indonesia yang telah menularkan kegilaannya
kepada saya dengan acara jalan-jalan serunya. Terimakasih mba Atas yang
telah menjadi mentor yang asik, Pak Ari yang mengajarkan saya ilmu lay-
outing, Pak Gatot yang selalu berpikir jernih dalam menjalankan sebuah
kreativitas, Mba Ike yang pertama kali mempersilakan saya duduk
sewaktu pertama kali magang, Mba Fayza, Mba Vonny, Mba Wulan yang
selalu berbagi ilmu. Mas Didien yang kocak tapi jenius, dan Mas Greddy
yang sudah bekerja sama dalam pembuatan Campina Kids Club.
12. Terimakasih juga kepada Om Tiyo ketua Bike To Work bandung yang
selalu mengajk saya bermain ke alam liar. Terimakasih juga untuk semua
member Bike To Work Bandung.
13. Om Virgo, rekan perjalanan saya touring dengan sepeda. Terimakasih
sudah meracuni saya untuk bersepeda antar kota.
14. Teman-teman saya alumni SMAN 1 Bandung yang sudah mengirimkan
doa dan support nya sehingga saya bersemangat kembali.
15. Dua sepeda saya yang telah menemani kehidupan petualangan saya. Untuk
Dominate, terimakasih untuk menemani perjalanan jauh antar kota. Untuk
Si Panci, terimakasih untuk menemani saya naik gunung dan terimakasih
sudah rela saya siksa di jalur downhill dan melompat-lompat di trek dirt
jump.
16. Dua jip saya yang tidak pernah absen dalam setiap petualangan saya.
Feroza yang sejak SD telah menemani, sudah mengalami perjalanan aneh
di pantai, di gunung, maaf saya sering siksa kamu. Terimakasih juga untuk
Jimny kuning saya yang tidak pernah rewel menemani kemanapun saya
pergi. Dua jip saya sangat membantu dalam segala hal.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
vii
Penulis berharap penulisan Tugas Karya Akhir ini dapat berguna bagi
pembacanya dan penulis menyadari bahwa penulisan ini masih jauh dari kata
sempurna. Karena itu penulis sangat mengharapkan saran dan kritik agar
penulisan TKA selanjutnya dapat lebih baik lagi.
Depok, 6 Januari 2012
Penulis
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
HALAMAN PERNYA T AAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama Ajie Artotian Diarso NPM 0806323302 Program Studi: Periklanan Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik lenis Karya Tugas Karya Akhir
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Honda Genuine Parts "Penjaga Legenda" Periode luni-Desember 2012
beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihkan medialformatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data ( database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian pemyataan ini saya buat dengan sebenamya.
Dibuat di : Depok, Pada tanggal : 6 lanuari 2012
Yang Menyatakan
(Ajie Artotian Diarso)
viii
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
ix
ABSTRAK
Nama : Ajie Artotian Diarso
Program Studi : Periklanan
Judul : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Honda
Genuine Parts “Penjaga Legenda” Periode Juni-Desember 2012
Tugas Karya Akhir ini membahas tentang Perencanaan Strategi Komunikasi
terpadu Honda Genuine Parts yang menekankan aspek emosional untuk
mempererat brand bonding terhadap konsumen. Dengan mengumpulkan data
pasar yang ada maka diharapkanakan terkumpul berbagai dasar dan pertimbangan
yang baik untuk menjalankan sebuah program perencanaan komunikasi
pemasaran terpadu untuk Honda Genuine Parts. Di tengah gempuran produsen
spare parts lain yang menawarkan harga lebih murah, ternyata Honda Genuine
Parts telah menjadi top of mind konsumen dalam mencari spare parts pengganti
sepeda motor Honda, maka perencanaan komunikasi pemasaran terpadu ini
memiliki tujuan komunikasi membuat sebuah ikatan emosional antara Honda
Genune Parts dan konsumennya dengan biaya kampanye sebesar
Rp.34,767,692,091.88 selama tujuh bulan kampanye. Demi kelancaran kampanye
ini juga akan diawasi dan dievaluasi untuk melihat dampak dan efektivitas
kampanye ini.
Kata Kunci : Komunikasi Pemasaran Terpadu, Spare Parts Sepeda Motor Honda
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
x
ABSTRACT
Name : Ajie Artotian Diarso
Study Program : Advertising
Title : Integrated Marketing Communications Strategy of Honda
Genuine Parts “Penjaga Legenda” June-December 2012
This final assignment is about integrated Marketing Communications Strategy Planning of Honda Genuine Parts that emphasizes the emotional aspects to strengthen the bond of the brand to consumers. By doing a good research analysis, hoped we can make a good reason and basical information to develop an IMC strategy for Honda Genuine Parts. Honda Genuine Parts has become top of mind in the minds of consumers for honda motorcycle spare parts. although many other manufacturers that offer cheaper price. The purpose of this communication is to create a strong emotional bond between the HGP and its customers at a cost of Rp.34, 767,692,091.88 during the seven months of the campaign. For the smooth running of this campaign will also be monitored and evaluated to see the impact and effectiveness of this campaign. Key Words : Integrated Marketing Communication, Honda Motorcycle Spare parts
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................. ii HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................... iii KATA PENGANTAR ..................................................................................... iv UCAPAN TERIMAKASIH ............................................................................. v HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS ............................ viii RINGKASAN EKSEKUTIF ........................................................................... ix EXECUTIVE SUMMARY .............................................................................. x DAFTAR ISI .................................................................................................... xi DAFTAR TABEL ............................................................................................ xiv DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xv DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xxi 1. LATAR BELAKANG ................................................................................ 1 1.1 Analisis Eksternetal .................................................................................... 1 1.1.1 Ekonomi ............................................................................. 1 1.1.2 Sosial .................................................................................. 2 1.1.3 Teknologi ........................................................................... 3 1.1.4 Analisis Pasar ..................................................................... 3 1.1.5 Analisis Kompetitor ........................................................... 4 1.1.6 Target Market .................................................................... 5 1.2 Analisis Internal ......................................................................................... 5
1.2.1 Astra Honda Motor ............................................................ 5 1.2.2 Honda Genuine Parts ......................................................... 7
1.2.2.1 Produk ................................................................... 7 1.2.2.2 Harga ..................................................................... 8 1.2.2.3 Promosi .................................................................. 8
1.2.2.3.1 Above The Line ........................................... 8 1.2.2.3.2 below The Line ............................................ 9
2.TUJUAN KOMUNIKASI .......................................................................... 14 2.1 Tujuan Pemasaran ...................................................................................... 14 2.2 Permasalahan ............................................................................................. 14 2.3 Solusi Masalah ........................................................................................... 15 2.4 Tujuan Komunikasi .................................................................................... 15 2.5 Strategi Komunikasi ................................................................................... 16
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
xii
3. PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI TERPADU .
3.2.1 The Big Idea ....................................................................... 22 3.2.2 The Tagline ........................................................................ 23
3.2.3 Positioning ......................................................................... 23 3.2.4 Daya Tarik ......................................................................... 24
3.3 Strategi Media ............................................................................................ 26 3.3.1 Penentuan Strategi Media .................................................. 25 3.3.2 Strategi Pemilihan Media ................................................... 25 3.3.3 Media Buying Consideration ............................................. 27
3.4.1.1 Iklan Televisi ......................................................... 30 3.4.1.2 Iklan Tabloid dan Koran ........................................ 30 3.4.1.3 Internet ................................................................... 31 3.4.1.4 Out Of Home ......................................................... 31 3.4.1.5 Point Of Purchase .................................................. 31
3.4.2 Activation ........................................................................... 31 4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM ................................. 34 4.1 Eksekusi Kreatif Periklanan ....................................................................... 36
4.1.3 Out of Home ...................................................................... 47 4.1.4 Akun Facebook .................................................................. 48 4.1.5 Akun Twitter ...................................................................... 49 4.1.6 Direct Mail ......................................................................... 51 4.1.7 Point of Purchase ............................................................... 52 4.1.8 Geurillya Ad ...................................................................... 52
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Pengaruh Pemasaran terhadap Sistem Klasifikasi Produk Konsumen .............................................................. 17 Tabel 2.2 Strategi Daur Hidup Produk ............................................................. 19 Tabel 3.1 Penjadwalan Media .......................................................................... 28 Tabel 4.1 Penjadwalan Media Honda Genuine Parts ....................................... 54 Tabel 4.2 Media Plan Honda Genuine Parts (Televisi).................................... 55 Tabel 4.3 Media Plan Honda Genuine Parts (Cetak) ....................................... 56 Tabel 4.4 Anggaran Ambience Honda Genuine Parts ..................................... 57 Tabel 4.5 Anggaran Posko Mudik Honda ‘Ayah’ ........................................... 58 Tabel 4.6 Anggaran Keseluruhan ..................................................................... 59 Tabel 5.1 Pengukuran Output (Evaluasi Teknis) ............................................. 63
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1 FCB Grid ...................................................................................... 21 Gambar 4.1 TVC Part 1 ................................................................................... 38 Gambar 4.2 TVC Part 2 ................................................................................... 39 Gambar 4.3 TVC part 3 .................................................................................... 40 Gambar 4.4 Advetorial HGP ............................................................................ 42 Gambar 4.5 Print Ad HGP ............................................................................... 44 Gambar 4.6 Print Ad Posko Mudik Honda ...................................................... 46 Gambar 4.7 Ambience ‘Ayah Honda’ ............................................................. 48 Gambar 4.8 Facebook ‘Ayah Honda’ .............................................................. 49 Gambar 4.9 Twitter ‘Ayah honda’ ................................................................... 50 Gambar 4.10 Direct mail HGP ......................................................................... 51 Gambar 4.11 Point of Purchase ........................................................................ 52 Grafik 4.1 Media Consumption Habit .............................................................. 53
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Riset Khalayak ............................................................ xvii Lampiran 2 Daftar Pertanyaan Wawancara ..................................................... xx
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia 1
BAGIAN 1 LATAR BELAKANG
1.1 Analisis Eksternal
1.1.1 Ekonomi
Menteri BUMN, Dahlan Iskan menggunakan istilah ‘revolusi
sepeda motor’ untuk menjelaskan fenomena meledaknya angka
penjualan sepeda motor yang semakin meningkat tiap tahunnya.
Diperkirakan setiap tahun terjual 9 juta sepeda motor di Indonesia.
Setiap keluarga bisa memiliki tiga sepeda motor di rumahnya. Hal ini
menunjukkan bahwa sebenarnya ekonomi Indonesia masih sangat
potensial dan stabil.
Kemampuan masyarakat dalam membeli kendaraan walaupun
masih dalam tingkatan yang rendah, tetapi sekarang tersedia banyak
pilihan kredit kepemilikan sepeda motor yang menawarkan uang
muka yang sangat rendah. Dengan hanya menyediakan uang sekitar
200 ribu rupiah sampai 500 ribu rupiah, semua orang dapat membawa
pulang sepeda motor baru. Walaupun demikian, banyak juga yang
mengalami kemacetan dalam melunasi kredit kepemilikan sepeda
motor mereka.
Honda sebagai produsen sepeda motor di Indonesia memiliki
harga yang stabil dan tidak terpengaruh dengan perubahan harga
dollar. Begitupun dengan harga spare parts motor Honda. Hal ini
terjadi karena Honda telah memaki banyak local content. Artinya,
produksi sepeda motor Honda telah menggunakan bahan-bahan dari
dalam negeri.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
2
Universitas Indonesia
1.1.2 Sosial
Sepeda motor bagi masyarakat Indonesia adalah bagian dari
keseharian masyarakat. Sepeda motor sangat mudah dijumpai di setiap
kegiatan masyarakat. Awal sepeda motor masuk ke Indonesia adalah
pada tahun 1893 saat masa pendudukan Belanda. Orang di Indonesia
yang pertama kali memiliki sepeda motor adalah seorang
berkebangsaan inggris bernama John C Potter, seorang masinis yang
bekerja di pabrik gula Oemboel, Probolinggo Jawa Timur. Sejak saat
itu, sepeda motor semakin meramaikan kehidupan sosial di Indonesia.
Pada tahun 1917, orang-orang yang memiliki motor saling berusaha
membuat rekor untuk melakukan perjalanan dari Jakarta ke Surabaya
yang berjarak sekitar 850 kilometer. Tahun 1960, mulai masuk juga
sepeda motor itali seperti vespa dan lambretta. Pada tahun 1960 juga
pabrikan Jepang seperti Honda, Suzuki, Yamaha, dan Kawasaki
masuk ke pasar sepeda motor di Indonesia (Kompas, 16 Agustus 2008
Hal 41)
Minimnya moda transportasi massal membuat banyak orang
lebih memilih memiliki kendaraan pribadi baik mobil maupun sepeda
motor. Sepeda motor menjadi primadona karena harganya yang lebih
murah dan biaya operasional yang minim. Menurut data kementrian
perhubungan, 72 persen keluarga Indonesia memilih sepeda motor
sebagai moda transportasi utama. Dari 1000 orang di Indonesia,
terdapat 210 motor atau berskala 4,7 : 1.
Sebagai moda transportasi utama, sepeda motor juga
digunakan berbagai lapisan masyarakat untuk melakukan perjalanan
jauh seperti pulang ke kampung halaman pada hari-hari besar seperti
hari raya idul Fitri. Tempat-tempat perbaikan sepeda motor pun tidak
pernah sepi oleh pelanggan, bahkan ada beberapa tempat perbaikan
sepeda motor yang menambah jam buka mereka hingga malam hari
demi melayani pelanggannya.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia
3
1.1.3 Teknologi
Berdasarkan riset yang dilakukan oleh MarkPlus Insight pada
bulan Agustus-September 2011, di 11 kota besar –Jakarta,
Bodetabek, Surabaya, Bandung, Semarang, Medan, Makassar,
Denpasar, Pekanbaru, Palembang, dan Banjarmasin- ditemukan
bahwa penetrasi pengguna internet di kota urban di Indonesia
mencapai kisaran 40-45 persen. Penetrasi ini mengalami peningkatan
dari tahun 2010 yang hanya mencapai 30-35 persen. Pada tahun
2011, jumlah pengguna internet di Indonesia sudah mencapai 55 juta
orang, meningkat dari tahun 2010 yang hanya mencapai 42 juta.
Angka pertumbuhan pengguna internet tersebut didominasi oleh
anak muda (15-30 tahun). Dari hasil riset ditemukan bahwa sekitar
50-80 persen pengguna internet dari setiap kota yang disurvei
merupakan kaum muda (Wahyudi & Wahono, 2011)
Saat ini, pengguna sepeda motor di Indonesia dapat membeli
spare parts melalui internet. Produsen spare parts motor telah
menyediakan layanan pembelian melalui internet yang dilengkapi
dengan harga dan spesifikasi sehingga penggun motor dapat lebih
mudah dalam mendapatkan spare parts yang dibutuhkannya. Forum-
forum otomotif di Internet juga sangat berpengaruh dalam memutar
penjualan spare parts sepeda motor di Indonesia.
Namun tidak semua pengguna sepeda motor menggunakan
internet dalam kegiatan sehari-harinya karena cakupan pengguna
sepeda motor sangat luas bidang pekerjaannya.
1.1.4 Analisis Pasar
Penjualan spare parts motor Honda (Fast Moving seperti kanvas rem
dan Slow Moving seperti paking mesin, ring seher, dan piston)
terbesar diperoleh oleh Honda Genuine Parts, lalu di tempat kedua
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
4
Universitas Indonesia
adalah Aspira dari Astra Otoparts, ketiga adalah Federal Otoparts
yang juga merupakan produk Astra Otoparts dan terakhir adalah
NPP Nippon Otoparts. Secara keseluruhan, penjualan tertinggi masih
diraih oleh Honda Genuine Parts. Hal ini dimungkinkan juga karena
hampir semua bengkel menyarankan agar konsumennya
menggunakn Honda Genuine Parts.
1.1.5 Analisis Kompetitor
Aspira – Astra Otoparts
Aspira dari Astra Otoparts hadir dengan beragam pilihan
spare parts motor (tidak hanya motor Honda). Aspira juga
menyediakan spare parts motor Honda baik komponen fast moving
dan slow moving. Harga yang ditawarkan Aspira lebih rendah
dibandingkan dengan Honda Genuine Parts. Kualitas yang
ditawarkan diklaim oleh para penual spare parts motor di tiga kota (
Jakarta, Bandung, Cilegon) adalah sama dengan Honda Genuine
Parts. Hal ini disebabkan karena Astra otoparts juga mensuplai suku
cadang untuk Astra Honda Motor dan dijual kembali dengan nama
Honda Genuine Parts.
Federal Otoparts – Astra Otoparts
Federal Otoparts diproduksi oleh Astra otoparts sebagai
spare parts alternatif untuk Aspira. Walaupun berasal dari produsen
yang sama, Federal Otoparts dijual dengan harga yang lebih rendah
dibandingkan dengan Honda Genuine Parts dan Aspira.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia
5
1.1.6 Target Market
Laki-laki
20-50 tahun
SES A-B
1.2 Analisis Internal
1.2.1 Astra Honda Motor
PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri
sepeda motor di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan
nama awal PT Federal Motor, yang sahamnya secara mayoritas
dimiliki oleh PT Astra International. Saat itu, PT Federal Motor
hanya merakit, sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam
bentuk CKD (completely knock down).
Tipe sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda
adalah tipe bisnis, S 90 Z bermesin 4 tak dengan kapasitas 90cc.
Jumlah produksi pada tahun pertama selama satu tahun hanya 1500
unit, namun melonjak menjadi sekitar 30 ribu pada tahun dan terus
berkembang hingga saat ini. Sepeda motor terus berkembang dan
menjadi salah satu moda transportasi andalan di Indonesia.
Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi komponen otomotif
mendorong PT Federal Motor memproduksi berbagai komponen
sepeda motor Hondatahun 2001 di dalam negeri melalui beberapa
anak perusahaan, diantaranya PT Honda Federal (1974) yang
memproduksi komponen-komponen dasar sepeda motor Honda
seperti rangka, roda, knalpot dan sebagainya, PT Showa
Manufacturing Indonesia (1979) yang khusus memproduksi peredam
kejut, PT Honda Astra Engine Manufacturing (1984) yang
memproduksi mesin sepeda motor serta PT Federal Izumi
Mfg.(1990) yang khusus memproduksi piston.
Seiring dengan perkembangan kondisi ekonomi serta
tumbuhnya pasar sepeda motor terjadi perubahan komposisi
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
6
Universitas Indonesia
kepemilikan saham di pabrikan sepeda motor Honda ini. Pada tahun
2000 PT Federal Motor dan beberapa anak perusahaan di merger
menjadi satu dengan nama PT Astra Honda Motor, yang komposisi
kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra International
Tbk dan 50% milik Honda Motor Co. Japan.
Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik
perakitan, pabrik pertama berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga
berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik ke dua berlokasi di
Pegangsaan Dua, Kelapa Gading, serta pabrik ke 3 yang sekaligus
pabrik paling mutakhir berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang
Barat, Bekasi. Pabrik ke 3 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan
terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2005.
Dengan keseluruhan fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat
ini memiliki kapasitas produksi 4.3 juta unit sepeda motor per-
tahunnya, untuk permintaan pasar sepeda motor di Indonesia yang
terus meningkat. Salah satu puncak prestasi yang berhasil diraih PT
Astra Honda Motor adalah pencapaian produksi ke 20 juta pada
tahun 2007. Prestasi ini merupakan prestasi pertama yang yang
berhasil diraih oleh industri sepeda motor di Indonesia bahkan untuk
tingkat ASEAN. Secara dunia pencapaian produksi sepeda motor
Honda 20 juta unit adalah yang ke tiga, setelah pabrik sepeda motor
Honda di Cina dan India.
Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelannggan sepeda
motor Honda, saat PT Astra Honda Motor di dukung oleh 1.600
showroom dealer penjualan yang diberi kode H1, 3.800 layanan
service atau bengkel AHASS (Astra Honda Authorized Service
Station) dengan kode H2, serta 6.500 gerai suku cadang atau H,
yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda di
seluruh Indonesia.
Industri sepeda motor saat ini merupakan suatu industri yang
besar di Indonesia. Karyawan PT Astra Honda Motor saja saat ini
berjumlah sekitar 15.000 orang, ditambah 130 vendor dan supplier
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia
7
serta ribuan jaringan lainnya, yang kesemuanya ini memberikan
dampak ekonomi berantai yang luar biasa. Keseluruhan rantai
ekonomi tersebut diperkirakan dapat memberika kesempatan kerja
kepada sekitar 500 ribu orang. PT Astra Honda Motor akan terus
berkarya menghasilkan sarana transportasi roda 2 yang
menyenangkan, aman dan ekonomis sesuai dengan harapan dan
kebutuhan masyarakat Indonesia. (Data Perusahaan Astra Honda
Motor http://www.astra-honda.com/index.php/about)
1.2.2 Honda Genuine Parts
1.2.2.1 Produk
Cam Chain Kit
Drive Chain Kit
Disk Clutch
Gasket
Brake fluid
Coolant
Piston Kit
Rod Kit Connecting
Spoke, Casting Wheel, Tires
Brake Pad Set
Shock Absorber Oil
Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa pengguna
sepeda motor Honda dan pemilik bengkel, Honda Genuine
Parts mudah didapatkan dan menyediakan hampir semua spare
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
8
Universitas Indonesia
parts sepeda motor Honda. Terkadang ada spare parts yang
tidak tersedia, namun bengkel atau penjual dapat langsung
memesan ke agen penjual Honda Genuine Parts dan barang
akan dikirimkan secepatnya.
1.2.2.2 Harga
Rp 1800,- Rp 2.040.000,- (tergantung tipe motor)
Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa pengguna
sepeda motor Honda dan pemilik bengkel, harga Honda Geuine
Parts termasuk stabil. Walaupun memiliki harga yang lebih
tinggi dari produsen yang lainnya, tapi harga tersebut
berbanding lurus dengan daya tahan yang didapatkan.
1.2.2.3 Promosi
1.2.2.3.1 Above The Line
TVC
Untuk tahun 2011, Honda Genuine Parts mengeluarkan
TVC dengan dua versi. TVC ini berjudul ‘human chain’.
Berjenis Jingle base
Print Ad
Untuk tahun 2011, Honda Genuine Parts mengeluarkan
print ad dengan menggunakan brand ambassador yaitu
Ghea Idol.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia
9
1.2.2.3.2 Below The Line
Event
Semarang Pesona Asia Honda Genuine Parts Rally
2007 (SPA HGPR)
Bazar HGP di Honda Fiesta 2011
Edukasi tentang HGP di setiap acara komunitas motor
Honda
1.3 Analisis Masalah
1.3.1 Riset Pendahuluan
Analisis pendahuluan dilakukan untuk membantu mengetahui
masalah yang terjadi dan untuk merancang strategi yang akan
digunakan sesuai dengan target market dan target audience secara
tepat. Untk menganalisis, digunakan penyebaran kuisioner dan
wawancara mendalam dengan berbagai elemen dalam lingkaran
pasar Honda Genuine Parts seperti bengkel penjual, pemakai motor
Honda anggota klub (Club User) dan pemakai motor Honda yang
tidak ikut dalam klub motor Honda. Wawancara mendalam
dilakukan terhadap ketua klub motor, pemakai motor Honda non
Klub yang dipilih secara acak, dan penjual spare parts motor Honda.
Berikut adalah hasil dari survey melalui kuisioner terhadap 60 orang
respoonden :
Kedekatan Dengan Brand Honda
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
10
Universitas Indonesia
Sebanyak 86,6 % responden memiliki pengalaman dengan motor
Honda sejak kecil
Sebanyak 13,4% responden baru pertama kali memiliki pengalaman
dengan motor Honda
Kepercayaan terhadap keunggulan motor Honda
Sebanyak 60 orang percaya dengan kehandalan motor Honda
Sebanyak 71,6% responden pernah menggunakan motor lain selain
Honda, dan semuanya kembali memakai motor Honda dengan
berbagai alasan.
Pengaruh Klub terhadap keputusan pembelian spare parts motor
Sebanyak 60% responden menyatakan bahwa klub sangat
berpengaruh terhadap keputusan pembelian spare parts motor Honda
Honda Genuine parts sebagai top of mind ketika akan mengganti
spare parts
86,6% responden meminta Honda Genuine Parts ketika melakukan
service di bengkel
14,4% responden memilih menggunakan spare parts yang lebih
murah
Pengggunaan Honda Genuine Parts
Sebanyak 80% responden menggunakan Honda Genuine Parts untuk
hampir seluruh bagian motor honda mereka
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia
11
Sebanyak 5% responden menggunakan Honda Genuine Parts hanya untuk
bagian rem dan mesin saja
Sebanyak 15% responden menggunakan Honda Genuine Parts untuk
bagian penting mesin saja seperti piston, ring seher, dan paking
Kepercayaan terhadap Honda genuine Parts
Sebanyak 81,6% responden percaya dengan Honda Genuine Parts karena
telah terbukti awet, irit, dan presisi
Sebanyak 13,3% responden percaya dengan Honda Genuine Parts hanya
untuk bagian tertentu dari motor Honda mereka
Sebanyak 5% responden memilih menggunakan spare parts lain karena
dianggap lebih memaksimalkan motor mereka
Pengaruh TVC Honda Genuine Parts versi ‘human chain’ terhadap keputusan
pembelian Honda Genuine Parts
Sebanyak 86,6% responden mengatakan hanya ingat lagunya tanpa
ketertarikan emosional
Sebanyak 13,4% responden mengatakan mereka semakin yakin memilih
Honda Genuine Parts
Dari analisis di atas, dapat disimpulkan bahwa ternyata TA
mayoritas memiliki pengalaman dengan motor Honda pada masa
lalu mereka. Hal ini menyebabkan kepercayaan mereka semakin
kuat terhadap motor Honda. Terbukti walaupun banyak yang telah
mencoba menggunakan motor dari brand lain, tetapi pada akhirnya
akan kembali pada Honda. Karena kepercayaannya teradap brand
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
12
Universitas Indonesia
Honda, dalam memilih spare parts motor Honda, mayoritas memilih
Honda genuine Parts karena sudah terbukti awet, irit, dan presisi
untuk motor Honda. TVC Honda genuine Parts yang mereka
saksikan ternyata tidak memberikan dampak secara emosional
terhadap Honda Genuine Parts.
1.3.2 Analisis SWOT
1.3.2.1 Strength
1. Aman karena dirancang khusus untuk sepeda motor Honda
dan teruji di berbagai macam kondisi di Indonesia.
2. Irit karena jika dibandingkan dengan spare parts yang lain,
Honda Genuine Parts lebih tahan lama sehingga lebih irit.
3. Awet karena telah dijamin oleh Astra Honda Motor paling
sesuai dengan sepeda motor Honda dan tidak akan
menyebabkan kerusakan pada sepeda motor dan spare parts
itu sendiri
4. Presisi karena dibuat oleh Astra Honda Motor yang juga
memproduksi sepeda motor Honda sehingga Honda Genuine
Parts terjmin kepresisiannya.
5. Telah melalui riset yang mendalam oleh pihak Astra Honda
Motor.
6. Sesuai dengan spesifikasi sepeda motor Honda yang ada di
Indonesia.
7. Image yang baik sebagai spare parts resmi sepeda motor
Honda.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia
13
1.3.2.2 Weaknesses
1. Harga lebih tinggi karena diproduksi secara khusus dan
melalui riset mendalam.
2. Barang terkadang langka di daerah karena masalah
distribusi.
3. Iklan terdahulu yang menggunakan jinggle tidak
menimbulkan ikatan emosi.
1.3.2.3 Opportunity
1. Telah menjadi top of mind pemilik sepeda motor Honda
dalam mencari spare parts.
2. Bengkel-bengkel lebih menyarankan Honda Genuine Parts
kepada pelanggannya.
3. Hubungan emosional yang kuat antara pemilik sepeda
motor Honda dan Sepeda motornya.
4. Pembelian spare parts motor tertinggi pada masa mudik
lebaran.
1.3.2.4 Threat
1. Terdapat spare parts dari Aspira Otoparts dan Federal
Otoparts yang menawarkan kualitas yang sama dengan
Honda Genuine Parts dengan harga yang lebih rendah.
2. Aspira Otoparts dan Federal Otoparts memiliki ketersediaan
yang baik.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia 14
BAGIAN 2 TUJUAN KOMUNIKASI
2.1 TUJUAN PEMASARAN
Di pasaran, terdapat banyak spare parts pengganti untuk motor
Honda. Banyak diantaranya yang menawarkan harga yang lebih kompetitif
dengan kualitas yang sama baiknya dengan Honda Genuine Parts (HGP).
Walaupun banyak pilihan untuk spare parts pengganti, namun menurut
analisis pasar di 12 bengkel di tiga kota (Jakarta,Bandung,cilegon)
menunjukkan bahwa Honda Genuine Parts sudah menjadi top of mind dalam
pemilihan spare parts bagi pengguna sepeda motor Honda. Tujuan dari
campaign ini adalah untuk mempertahankan marketshare Honda Genuine
Parts di pasar spare parts sepeda motor Honda.
2.2 PERMASALAHAN
Berdasarkan analisis pasar yang dilakukan di tiga kota (Jakarta,
Bandung, dan Cilegon), Honda Genuine Parts sudah menjadi top of mind
konsumen dalam pembelian spare parts sepeda motor Honda. Dari 12 bengkel
di ketiga kota tersebut, 10 bengkel langsung merekomendasikan Honda
Genuine Parts kepada pelanggan yang ingin mengganti spare parts motor
Honda mereka. Melalui analsis pasar tersebut, dapat diketahui bahwa Honda
Genuine Parts sudah menjadi pilihan pertama konsumen yang akan menggati
spare parts sepeda motor Honda mereka. Iklan-iklan HGP yang pernah
ditayangkan kebanyakan berupa TVC jingle based yang pada riset yang
dilakukan kepada beberapa klub motor Honda ternyata kurang membuat
bonding antara HGP dan konsumennya, tetapi hanya membuat orang teringat
akan jingle nya saja. Hal ini kurang menimbulkan adanya hubungan emosi
antara pengguna motor Honda dan Honda Genuine Parts.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
15
Universitas Indonesia
2.3 SOLUSI MASALAH
Berdasarkan permasalahan dan hasil analisa sebelumnya, maka
solusinya adalah meningkatkan hubungan emosi yang terjadi antara TA dan
Honda Genuine Parts. Hubungan emosi yang terjadi berupa keinginan untuk
menjaga sepeda motor Honda mereka dengan menggunakan Honda Genuine
Parts. Dengan adanya hubungan emosional yang kuat, maka akan terbentuk
brand loyalty yang kuat terhadap Honda Genuine Parts. Hubungan emosi
dapat diciptakan melalui memory recall terhadap kenangan indah yang terjadi
antara pengguna sepeda motor Honda dengan sepeda motor Honda mereka di
masa lalu.
Hal ini dimungkinkan karena mayoritas pengguna sepeda motor
Honda ternyata memiliki pengalaman dengan sepeda motor Honda pada masa
lalu mereka seperti salah satu anggota keluarga mereka memiiliki sepeda
motor Honda, dan sebagainya. Pengalaman mereka membentuk pemikiran
bahwa sepeda motor Honda adalah legenda, terbukti dengan keputusan
mereka dalam penggunaan sepeda motor Honda saat ini.
Memory recall tentang sepeda motor Honda sebagai legenda
dituangkan melalui tema ‘Setiap Honda Adalah Legenda’ dengan tagline
kampanye Honda Genuine Parts ‘ Menjaga Setiap Legenda’. Kampanye ini
akan merecall memori TA dengan pendekatan emosi antara ayah dan anak.
Ditambah lagi, penggunaan timing puasa dan lebaran pasti dapat menyentuh
sisi emosional dari TA.
2.4 TUJUAN KOMUNIKASI
Tujuan komunikasi ini adalah untuk mempertahankan Honda
Genuine Parts sebagai top of mind pengguna motor Honda dalam memilih
spare part motor Honda mereka. Selain itu, tujuan komunikasi ini juga untuk
me-recall memori konsumen tentang motor Honda dan pentingnya merawat
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia
16
motor Honda. Tujuan yang lain adalah untuk meningkatkan brand bonding
antara Honda Genuine Parts dan konsumennya.
Strategi komunikasi bertujuan untuk menjadikan Honda Genune
Parts yang telah menjadi top of mind konsumen untuk spare parts sepeda
motor Honda, menuju tahap yang lebih tinggi lagi yaitu memiliki emotional
bonding dengan konsumennya. Komunikasi ini diharapkan akan
menanamkan perasaan bahwa pemili motor Honda memang sudah seharusnya
memakai Honda Genuine Parts. Dengan ikatan emosi yang kuat, maka
mereka akan enggan untuk berpaling menggunakan produk selain Honda
Genuine Parts. Keseluruhan kampanye akan berlangsung selama 1 bulan
(Ramadhan sampai Lebaran) tahun 2012.
2.5 STRATEGI KOMUNIKASI
Strategi komunikasi ditujukan untuk menciptakan emotional bonding
antara Honda Genuine Parts dan pemilik motor Honda. Dengan menggunakan
strategi pendekatan emosional, yaitu dengan merecall memori tentang motor
Honda pada masa lalu mereka. Dalam hal ini, Honda Genuine Parts adalah
pilihan utama pemilik sepeda motor Honda dalam mengganti spare parts
sepeda motor mereka.
1. Dilihat dari faktor produk, Honda Genuine Parts termasuk
shopping product yang terdiri dari barang fast moving dan slow
moving yang membutuhkan keputusan yang benar-benar matang
karena menyangkut keselamatan jiwa dan keawetan sepeda
motor. Karena memerlukan keputusan pembelian yang matang,
maka sebaiknya perusahaan lebih fokus pada promosi penjualan
yang bersifat memancing sisi emosional dari pengguna sepeda
motor Honda. Dengan begitu, maka pengguna motor Honda akan
merasa lebih bertanggung jawab dengan sepeda motornya.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
17
Universitas Indonesia
Tabel 2.1 Pengaruh Pemasaran terhadap Sistem Klasifikasi Produk Konsumen
2. Menurut James Luhulima, manajer produksi harian Kompas yang
telah lama malang melintang di dunia otomotif Indonesia, saat ini
Honda Genuine Parts telah sampai tahap maturity dan telah
menjadi top of mind dalam benak pemilik sepeda motor Honda
untuk spare partsi pengganti sepeda motor mereka. Menurutnya,
saat ini sangat perlu untuk meningkatkan hubungan emosional
antara pemilik sepeda motor Honda dan Honda genuine Parts. Hal
ini sangat penting karena tanpa ada hubungan emosional antar
brand dan konsumen, maka keputusan pembelian akan kembali
lagi kepada ada atau tidaknya anggaran. Bila sudah terbentuk
hubungan emosional, maka konsumen akan memiliki rasa
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia
18
tanggung jawab terhadap sepeda motornya dengan menggunakan
Honda Genuine Parts
Berikut ini adalah sudut pandang analisis untuk menentukan strategi
komunikasi yang akan dipakai oleh Honda Genuine Parts :
Konsumen spare parts motor dapat dibagi menjadi tiga kelompok
yaitu :
1.Price sensitive
2.Value sensitive
3.Quality sensitive
Konsumen yang memilih produk non-genuine adalah konsumen
kelompok price sensitive. Konsumen kelompok ini mementingkan harga yang
murah dibandingkan kualitas produk. Konsumen selanjutnya adalah yang
mementingkan kualitas atau quality sensitive. Kelompok konsumen ini
cenderung memilih produk genuine. Komunikasi yang akan dilakukan
menyasar kepada konsumen di kelompok quality sensitive dan value
sensitive. Target pasar di kelompok ini sangat besar dan menjanjikan. Apabila
kelompok sudah dipegang, maka kelompok ini bisa menjadi loyalis bagi
Honda Genuine Parts.
Saat ini, banyak pemilik sepeda motor Honda yang sangat peduli
dalam memilih spare parts. Mereka cenderung memilih spare parts asli untuk
sepeda motor Honda mereka. Terdapat pula kecenderungan dimana pemilik
sepeda motor Honda akan menggunakan spare parts asli dari Honda Genuine
Parts karena mereka memiliki tujuan akan menjual kembali sepeda motor
mereka. Dengan menggunakan Honda Genuine Parts, mereka tidak perlu
takut harga jual kembali sepeda motor mereka anjlok.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
19
Universitas Indonesia
Tabel 2.2 Strategi Daur Hidup Produk
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia 20
BAB 3
PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
3.1 Kerangka Strategi
Nama Program
“Penjaga Sang Legenda”
Program ini adalah representasi dari Honda Genuine Parts yang sudah sejak
dulu menjaga kelestarian sepeda motor Honda sehingga masih dapat
dinikmati hingga saat ini.
Periode
6 bulan (Juni 2012-Desember 2012 termasuk Puasa dan Lebaran 2011)
Pasar Sasaran
Laki-laki, 20-50 Tahun, SES A dan B tinggal di kota besar : Jakarta,
Bandung, Jogjakarta, Semarang, Surabaya. Aktif bekerja di kota besar, relatif
sibuk, berasal dari luar kota, memiliki jiwa petualang, suka dunia otmotif,
peduli dengan sepeda motor mereka, menggunakan sepeda motor untuk
seluruh aktivitas harian mereka, gemar melakukan perjalanan jauh dengan
sepeda motor. Mudik menggunakan sepeda motor.
Karakteristik Produk
Bila dilihat dari karakteristik produk, yaitu spare partsi sepeda motor,
maka Honda Genuine Parts termasuk ke dalam produk high involvement
yang membutuhkan banya pertimbangan sebelum pembelian. Pada produk
high involvement, harus dimasukkan unsur-unsur yang menyentuh emosi
tentang sebuah produk. (George E. Belch & Michael A. Belch, 2004, p. 152).
Dalam perencanaan periklanan Honda Genuine Parts akan
menggunakan The FCB (Foot-Cone & Belding) Planning Model. Merujuk
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
21
Universitas Indonesia
kepada FCB grid, maka Honda Genuine Parts termasuk dalam kategori
Affective (Feeler), dimana kategori ini memiliki hierarki respon feel-learn-do,
yang artinya konsumen akan merasakan dahulu apakah produk akan
bermanfaat bagi dirinya, kemudian mereka akan mempelajari tentang produk,
baru meraka akan memutuskan untuk melakukan pembelian.
Gambar 3.1 FCB Grid
3.2 Strategi Pesan
Komunikasi pemasaran terpadu Honda Genuine Parts akan
menggunakan strategi memory recall dimana Honda Genuine parts
memegang peranan penting untuk menjaga semua sepeda motor Honda
sebagai legenda yang telah dan akan menjadi kenangan indah untuk masa
kini dan masa mendatang.
Konten yang terkandung di dalam strategi ini adalah sepeda motor
Honda yang telah menjadi legenda dan kenangan indah setiap pemilik sepeda
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia
22
motor Honda dapat bertahan hingga sekarang dan nanti karena dijaga oleh
‘penjaga sang legenda’ yaitu Honda Genuine Parts.
Sesuai dengan waktu kampanye yaitu pada saat puasa dan lebaran,
maka akan dibalut dengan cerita tradisi tahunan warga perkotaan Indonesia
yaitu mudik. Dengan cara ini, maka para pengguna motor Honda yang akan
mengganti spare parts sepeda motor Honda mereka menjelang mudik akan
merasa bahwa cerita ini bagian dari diri mereka.
Dengan cerita ini, TA akan diajak untuk mudik. Ditargetkan TA akan
semakin bersemangat untuk mudik dan akan memeriksakan kondisi sepeda
motornya dan akan melakukan penggantian spare parts sepeda motor mereka
dengan Honda Genuine Parts.
3.2.1 The Big Idea
Big idea adalah konsep pokok yang mendasari seluruh iklan
produk (Courtland L. Boove & William F.Arens, 1992, p.79). Dalam
penentuan ide besar sebuah kampanye, adalah hal yang sangat penting
untuk memperhatikan product benefit dari produk yang dapat ditarik ke
dalam insight TA. Dengan demikian, de besar akan menjadi jiwa yang
tepat untuk menjadi dasar keseluruhan kampanye dan memiliki
kekuatan untuk membidik needs dan wants konsumen (Sarah White &
John Woods, 1996, p. 122-123). Big idea yang dipilih adalah “Setiap
Honda adalah Legenda”.
Pemilihan big idea ini didasarkan oleh pengalaman TM yang
memiliki pengalaman dan kenangan dengan sepeda motor Honda pada
masa lalunya. Untuk pengguna baru sepeda motor Honda, mereka juga
ingin agar sepeda motor Honda mereka menjadi legenda dalam hidup
mereka.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
23
Universitas Indonesia
3.2.2 The Tagline
Tagline merupakan kalimat pendek menarik dan mudah diingat
yang merangkum keseluruhan pesan, inti dari brand, brand personality,
dan posotioning, sekaligus pembeda dari produk kompetitor (Courtland
L. Boove & William F. Arens, 1992, p.28). Tagline yang digunakan
dalam kampanye ini adalah “Menjaga Setiap Legenda”.
3.2.3 Positioning
Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki
pikiran konsumen agar produk atau brand kita mengandung arti
tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap
produk atau brand dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali, Rhenald,
2000, p.36).
Apabila positioning dilakukan dengan tepat, maka hal ini dapat
membedakan Honda Genuine Parts dengan kompetitor lainnya di dalam
pasar spare parts sepeda motor Honda. Posisi ini akan terlihat jelas pada
pesan penjualan yang disampaikan dan pada media yang digunakan,
yaitu :
Attribute : Karakter produk tertentu yang
membedakan produk tersebut dari kompetitor.
Competitor’s : Menonjolkan kelebihan dari
pesaingnya.
Use or Application : Memposisikan suatu produk
berdasarkan cara penggunaan atau kegunaan produk.
Price-Quality : Menggunakan hubungan
perbandingan antara harga dan kualitas untuk membedakan
diri dari kompetitor.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia
24
Product User : Menonjolkan produk dari siapa
yang biasa menggunakan produk tersebut.
Product Class : Mengidentifikasi produk dari
kalangan orang yang menggunakan produk untuk bersaing
dengan kompetitornya.
Cultural Symbol : Mengidentifikasi suatu produk dan
simbol budaya yang dikenal.
Honda Genuine Parts menggunakan attribute position untuk
menunjukkan bahwa Honda Genuine Parts adalah spare parts resmi
sepeda motor Honda yang sejak dulu dipercaya karena telah menjalani
penelitian yang ketat oleh Astra Honda Motor dan terbukti paling irit,
awet dan presisi bagi sepeda motor Honda. Positioning yang ingin
ditanamkan dalam benak TA adalah “Honda Genuine Parts menjaga
sepeda motor Honda sebagai sebuah legenda bagi setiap pemilik sepeda
motor Honda dari masa ke masa”.
3.2.4 Daya Tarik
Daya tarik iklan terdapat pada pendekatan yang digunakan
yaitu pendekatan emosional. Daya tarik emosional Honda Genuine
Parts menekankan pada memory recall tentang bagaimana sepeda motor
Honda sejak dahulu kala menemani hari-hari pemilik sepeda motor
Honda, dan sepeda motor Honda yang dirawat dengan baik, akan
menjadi legenda sampai masa depan nanti yang akan iingat di dalam
benak setiap pemilik sepeda motor Honda. Selain itu, iklan ini akan
membngkitkan semangat mudik untuk TA.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
25
Universitas Indonesia
3.3 Strategi Media
3.3.1 Penentuan Tujuan Media
Tujuan Media adalah :
Menjangkau 80% TA yang sesuai dan telah ditentukan berdasarkan
profil demografis, psikografis, dan geografis.
Meningkatkan efisiensi biaya media dengan cara memilih media
yang tepat untuk menjangkau TA.
3.3.2 Strategi Pemilihan Media
Dalam kampanye Honda Genuine Parts digunakan media
televisi dan media cetak yaitu tabloid dan koran sebagai media yang
paling tepat untuk mengiklankan Honda Genuine Parts karena media
televisi serta tabloid dan koran memberikan dampak emosional tentang
Honda Genuine Parts kepada TA. Sealain media tersebut, internet, Out
of Home, happening act, dan direct mail juga dipilih sebagai media
karena dinilai dapat mendukung media utama yaitu televisi dan tabloid.
Pemilihan media ini didasarkan oleh media consumption habit dari TA
Honda Genuine Parts.
Televisi
o Media televisi mampu menghibur target audience karena
berupa audio dan visual.
o Televisi memiliki impact yang tinggi kepada target audience
karena pengaruh audio visual.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia
26
Media Cetak (Tabloid)
o Memungkinkan dilakukannya segmentasi dan dapat
memilih tabloid yang sesuai dengan target audience.
o Bermuatan informasi yang sesuai dengan target audience.
o Penempatan dan format dapat diatur.
o Memungkinkan untuk bertan lama karena dapat disimpan.
o Biaya produksi rendah.
o Dapat disesuaikan dengan materi yang ada pada tabloid
Internet
o Sumber informasi yang cepat.
o Semakin meningkatnya pengguna internet
o Informasi up to date
o Banyak peluang melalui social media
Out of Home
o Cakupannya sempit namun dapat memberikan pengaruh
yang cukup besar dalam pembangunan awareness karena ditempatkan
di tempat umum dan mudah terlihat.
o Menyatu dengan lingkungan dan sarana pendukung
sehingga efek yang ditimbulkan dapat langsung mengarah pada
informasi mengenai produk.
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
27
Universitas Indonesia
Point of Purchase
o Fokus pada saat keputusan membeli tercipta
o Terhindar dari clutter di media massa
o Biaya relatif murah
Happening act
o Impact yang ditimbulkan akan membekas bagi yang
melihatnya.
o Biaya relatif murah
Jangkauan Geografis
Program periklanan akan menjangkau wilayah kota-kota
besar di Indonesia
Media Weight
3.3.3 Media Buying Consideration
Pada kampanye ini, Honda Genuine Parts akan menggunakan
media above the line (ATL) dan below the line (BTL) dengan
perbandingan porsi 70% untuk ATL dan 30% untuk BTL. Beban media
untuk TV adalah 30% dari dari budget dengan frekuensi minimal 3-4
spot per hari, sedangkan untuk tabloid adalah 20% dari budget. Sisa
budget adalah untuk print, internet, Out of Home, dan Happening Act
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Universitas Indonesia
28
Penjadwalan
Penjadwalan media akan dilakukan dengan strategi
pulsing, yaitu strategi di mana pengiklan menempatkan
iklan di media secara konstan tetapi tetap memiliki titik-titik
gencar pada waktu tertentu agar tercapai keefektifan dan
efisiensi anggaran beriklan. Hal ini ditujukan agar semua
media dapat saling mengisi secara efisien dan akan
menimbulkan imagei yang baik terhadap Honda Genuine
Parts. Kampanye ini berlangsung selama satu tahun dengan
fokus pada bulan Ramadhan 2012 yang dimulai pada
tanggal 20 Juli sampai tanggal 20 Agustus. Titik-titik paling
gencar akan diadakan pada minggu ketiga dan keempat
ramadhan dimana selain media utama (televisi dan tabloid)
akan didukung juga oleh media pendukung lainnya.
Pertimbangannya adalah, pada periode ini, perilaku
pembelian spare parts sepeda motor secara umum akan
meningkat. Terdapat tiga metode penjadwalan yang umum
digunakan, yaitu continuity (straight-through), flighting
(bursting) dan pulsing (Morissan, 2007, p.265-266).
Tabel 3.1 Penjadwalan Media
Metode Penjadwalan Keunggulan Kelemahan
Continuity -Pengingat bagi
konsumen
-Mendapat prioritas dari
media
-Biaya lebih besar dari
metode flighting
-Potensi terjadi over
expose
Flighting -biaya lebih hemat
disebabkan iklan
dimunculkan sesuai
-Menurunnya awareness
saat tidak ada iklan
-Memberi peluang pada
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
29
Universitas Indonesia
siklus pembelian kompetitor
Pulsing -Mencakup seuruh
keunggulan metode
continuity dan flighting
-Tidak disarankan untuk
produk musiman
3.4 Strategi Elemen Promosi
Promosi adalah elemen dalam pemasaran organisasi yang
menginformasikan , membujuk, dan mengingatkan pasar produk dengan
harapan dapat mempengaruhi rasa, kepercayaan, dan tingkah laku
penerimanya.
Dalam melakukan program komunikasi pemasaran terpadu Honda
Genuine Parts, perlu ditentukan strategi elemen promosi yang tepat untuk
mencapai tujuan komunikasi pemasaran. Bauran promosi terdiri dari :
3.4.1 Periklanan
Iklan adalah komunikasi non-personal yang dibayar oleh sponsor
yang dikenal dengan menggunakan media massa untuk membujuk atau
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
66
Universitas Indonesia
Artikel Internet
(n.d.). Retrieved 11 10, 2011, from http://otomotif.kompas.com/read/2011/01/12/14370870/72.Persen.Keluarga.Indonesia.Pengguna.Sepeda.Motor
(n.d.). Retrieved 10 15, 2011, from http://umum.kompasiana.com/2008/10/12/sejarah-sepeda-motor-di-indonesia/events/ib/?photoBlogging
(n.d.). Retrieved 11 15, 2011, from http://www.anneahira.com/motor-honda.htm
(n.d.). Retrieved 11 25, 2011, from http://pasarmodal.inilah.com/read/detail/1776505/asii-penjualan-sepeda-motor-honda-323154-unit
(n.d.). Retrieved 11 27, 2011, from http://www.astra-honda.com/index.php/about
(n.d.). Retrieved 12 03, 2011, from http://www.ujungpandangekspres.com/view.php?id=25749
(2011, 12 2). Retrieved from http://www.seputar-indonesia.com/edisicetak/content/view/450304/38/
Wawancara
Luhulima, James (2011, December, 15). Personal Interview.
Aceng (2011, November, 19). Personal Interview.
Surjono (2011, November 19). Personal Interview.
Rinaldi, Andi (2011, November 5). Personal Interview
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Lampiran 1 Kuesioner Klub Sepeda Motor Honda
Kuesioner Klub Sepeda Motor Honda
Salam Honda! Saya adalah mahasiswa periklanan jurusan komunikasi FISIP Universitas Indonesia yang sedang merancang sebuah campaign iklan untuk Honda Genuine Parts sebagai Tugas Karya Akhir yang menjadi syarat kelulusan perkuliahan. Di bawah ini terdapat beberapa pertanyaan seputar motor Honda secara keseluruhan, Honda Tiger, dan Honda Genuine Parts. Bagian 1 : Identitas 1.Nama : 2.Nomor Telepon (Akan dihubungi apabila ada jawaban yang harus ditanyakan) Bagian 2 : Motor Honda 3. Apakah pernah memakai motor Honda sebelumnya ( Selain Honda Tiger) a. Ya b. Tidak 4. Darimana mengetahui tentang motor Honda? a. Keluarga b. Teman c. Televisi d. Media Cetak e. Lainnya (Harap diisi) …………..
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
5. Apakah Anda percaya dengan kehandalan motor Honda? a. Ya b. Tidak 6. Apakah Anda sebelumnya pernah memakai motor merek lain selain Honda? a. Ya b. Tidak 7. Setelah memakai motor Honda, apakah Anda berniat beralih ke motor selain Honda?
a. Ya b. Tidak Bagian 3 : Honda Genuine Parts 8. Apakah Anda tahu tentang Honda Genuine Parts? a. Ya b. Tidak 9. Darimana Anda mengetahui Honda Genuine Parts? (boleh pilih lebih dari satu)
a. Keluarga b. Teman c. Iklan di TV d. Iklan di Media Cetak e. Bengkel f. Klub
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
g. Lainnya (mohon diisi)……….. 10. Apakah Anda menggunakan Honda Genuine Parts? a. Ya, alasannya………. b. Tidak, alasannya………… 11. Apakah Ketika Anda pergi ke bengkel untuk mengganti spare parts sepeda motor Honda, Anda akan langsung meminta Honda Genuine Parts?
a. Ya , alasannya…………….. b. Tidak, alasannya…………. 11. Apakah Klub motor Honda Anda menyarankan menggunakan Honda Genuine Parts?
a. Ya b. Tidak 20. Apakah Anda pernah melihat iklan Honda Genuine Parts terbaru di TV? a. Ya b. Tidak 21. Hal apa yang paling menarik di dalam iklan Honda Genuine Parts terbaru tersebut?
a. Musik b. Visualisasi 22. Apakah Anda menjadi tertarik menggunakan Honda Genuine Parts setelah melihat iklan tersebut?
a. Ya, Alasannya…….
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
b. Tidak, Alasannya……. 23. Apakah Anda memberitahu teman‐teman Anda setelah melihat iklan tersebut?
a. Ya b. Tidak Terimakasih banyak atas partisipasi Anda! Keep Safety Riding bro!
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Lampiran 2 Daftar Pertanyaan Wawancara
Daftar Pertanyaan Wawancara Klub Sepeda Motor Honda
1. Sudah berapa lama Anda Menggunakan Sepeda Motor Honda?
2. Apakah sepeda motor pertama Anda?
3. Mengapa Anda memilih sepeda motor Honda?
4. Sejak kapan Anda mengenal sepeda motor Honda?
5. Apakah sebelumnya Anda memiliki pengalaman dengan sepeda motor
Honda?
6. Apakah Anda merasa terikat secara emosional dengan sepeda motor
Honda Anda?
7. Apakah Anda menyayangi sepeda motor Honda Anda?
8. Apakah Anda merasa ingin menjaga sepeda motor Honda Anda sampai
masa yang akan datang?
9. Apakah Anda menggunakan spare parts asli untuk motor Honda?
10. Bagaimana pendapat Anda tentang menggunakan spare parts asli sepeda
motor Honda?
11. Apakah dengan menggunakan spare parts asli sepeda motor Honda Anda
merasa telah menjaga sepeda motor Hona Anda?
12. Apakah Anda akan mengusahakan dengan sungguh-sungguh untuk
menggunakan spare parts asli sepeda motor Honda Anda?
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012
Daftar Pertanyaan Wawancara Bengkel Honda
1. Apakah Anda menjual Honda Genuine Parts?
2. Bagaimana penjualan Honda Genuine Parts dibandingkan dengan spare
parts untuk sepeda motor Honda yang lain?
3. Apa kelebihan Honda Genuine Parts dibandingkan spare parts untuk
sepeda motor Honda yang lain?
4. Apakah Anda menyarankan Honda Genuine Parts kepada pelanggan
Anda?
5. Apakah pelanggan Anda biasa untuk meminta Honda Genuine Parts?
Daftar Pertanyaan Wawancara Editor Kompas
1. Bagaimana penjualan sepeda motor di Indonesia?
2. Faktor apa yang menyebabkan penjualan sepeda motor di Indonesia
seperti sekarang?
3. Bagaimana keadaan sosial masyarakat Indonesia bila dikaitkan dengan
penjualan sepeda motor di Indonesia?
4. Untuk penjualan spare parts sepeda motor di Indonesia, bagaimana
kondisi persaingannya?
5. Apa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian spare parts sepeda
motor?
6. Adakah hubungan antara pembelian spare parts sepeda motor dengan
keterikatan emosional seseorang dengan motor mereka?
7. Bagaimana pengaruh iklan Honda Genuine Parts terhadap keputusan
pembelian Honda Genuine Parts?
8. Apakah emosi seseorang dapat disentuh untuk melakukan pembelian
Honda Genuine Parts?
Program perencanaan..., Ajie Artotian Diarso, FISIP UI, 2012