UNIVERSIDADE PAULISTA CONCENTRAÇÕES VAREJISTAS SOB A PERSPECTIVA DE REDES: RAZÕES E CONDICIONANTES ASSOCIADAS À EXPANSÃO E/OU À VITALIDADE DE CLUSTERS COMERCIAIS Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Paulista – UNIP para a obtenção do título de mestre em Administração. ALFREDO DIAS DA MOTTA NETO SÃO PAULO 2016
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UNIVERSIDADE PAULISTA CONCENTRAÇÕES VAREJISTAS …...Linha de Pesquisa: Gestão em Redes de Negócios ALFREDO DIAS DA MOTTA NETO SÃO PAULO 2016 . FICHA CATALOGRÁFICA ... Os clusters
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UNIVERSIDADE PAULISTA
CONCENTRAÇÕES VAREJISTAS SOB A PERSPECTIVA
DE REDES: RAZÕES E CONDICIONANTES ASSOCIADAS
À EXPANSÃO E/OU À VITALIDADE DE
CLUSTERS COMERCIAIS
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Paulista – UNIP para a obtenção do título de mestre em Administração.
ALFREDO DIAS DA MOTTA NETO
SÃO PAULO
2016
UNIVERSIDADE PAULISTA
CONCENTRAÇÕES VAREJISTAS SOB A PERSPECTIVA
DE REDES: RAZÕES E CONDICIONANTES ASSOCIADAS
À EXPANSÃO E/OU À VITALIDADE DE
CLUSTERS COMERCIAIS
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Paulista – UNIP para a obtenção do título de mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Renato Telles
Linha de Pesquisa: Gestão em Redes de Negócios
ALFREDO DIAS DA MOTTA NETO
SÃO PAULO
2016
FICHA CATALOGRÁFICA
Motta Neto, Alfredo Dias da. Concentrações varejistas sob a perspectiva de redes / Alfredo Dias da Motta Neto. - 2016. 132 f. : il. color.
Dissertação de Mestrado Apresentado ao Programa de Pós- Graduação em Administração da Universidade Paulista, São Paulo, 2016.
Área de concentração: Gestão em Redes de Negócios. Orientador: Prof. Dr. Renato Telles.
1. Redes. 2. Clusters de negócios. 3. Varejo. 4. Concentrações. 5. Competitividade. I. Telles, Renato (orientador). II. Título.
ALFREDO DIAS DA MOTTA NETO
CONCENTRAÇÕES VAREJISTAS SOB A PERSPECTIVA
DE REDES: RAZÕES E CONDICIONANTES ASSOCIADAS
À EXPANSÃO E/OU À VITALIDADE DE
CLUSTERS COMERCIAIS
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Paulista – UNIP para a obtenção do título de mestre em Administração.
Aprovado em: ____ /____/____
BANCA EXAMINADORA
_______________________/__/___ Prof. Dr. Renato Telles (orientador)
Universidade Paulista - UNIP
_______________________/__/___ Prof. Dr. Celso Augusto Rimoli Universidade Paulista - UNIP
_______________________/__/___ Prof. Dr. João Paulo Lara Siqueira
Universidade Nove de Julho - UNINOVE
AGRADECIMENTOS
A Deus, por tudo e sempre em primeiro lugar.
Aos meus pais, in memoriam, Leandro e Iracema, que embora não tivessem
tido a oportunidade de estudo formal sempre me incentivaram e ensinaram a
importância da busca contínua do saber.
Aos meus colegas e amigos do mestrado, Cristiane Veloso, Eduardo Barcelos,
Eliana Tarrigone, Eduardo Clemente, Fábio Dias, Paulo Gilberti, Danilo Augusto,
Míriam Mazini, Ricardo Eleutério, Getúlio Soares e Victor Isaac pela amizade,
estímulo e ajuda imprescindíveis em todas as horas.
Aos meus brilhantes mestres, professores doutores Ernesto Giglio, Ademir
Ferreira, Roberto Bazanini, Celso Rimoli, Flávio Macau, João Maurício Boaventura,
Nádia Wacila Vianna, José Celso Contador e Marcio Machado à paciência,
dedicação, incentivo constante e colaboração no desenvolvimento de minhas ideias.
Ao meu orientador, professor doutor Renato Telles, que além de me oferecer
preciosas orientações e ajuda essencial, me ofereceu também simpatia.
Aos amigos da secretaria, Márcia Nunes, Aline Nascimento e Marcelo
Rodrigues sempre atenciosos e nos ajudando nos meandros da burocracia sem fim.
Aos empresários e lojistas entrevistados, que num momento de intenso
trabalho e preparando-se para o período natalino, me receberam com simpatia e
colaboraram com minha pesquisa sem nada pedir em troca.
À secretária executiva da Câmara dos Dirigentes Lojistas da Região da Santa
Ifigênia, Elaine Cristina Cantarino, por sua entrevista esclarecedora e inúmeras
informações sobre a região que muito contribuíram para meu trabalho.
À Carolina Neves Oliveira, pelos conselhos e dedicação e pela preciosa
colaboração na revisão prévia.
A todos, a minha gratidão.
“O que se vê não se via. O que se crê não se cria”. (Arnaldo Antunes)
RESUMO
No varejo, a competição, em geral, pode ser entendida como relativamente acirrada e essa realidade tende a se agravar pelo crescimento da concorrência de grandes lojas, do comércio informal e da importação de produtos. Operar isolado nessa emergente configuração de mercado pode se constituir ou originar ameaças para o desenvolvimento do negócio. Concentrações comerciais de lojas ofertando produtos correlatos demonstram competitividade capaz de atuar nesse ambiente com vantagem. Os clusters varejistas de negócios, nesse sentido, têm suscitado interesse acadêmico crescente, com implicações teóricas, metodológicas e gerenciais associadas a sua capacidade competitiva. Este trabalho tem por objetivo contribuir para o avanço da compreensão sobre razões e condicionantes associadas à expansão e/ou vitalidade de concentrações varejistas. Para tanto, a metodologia utilizada pode ser classificada, quanto aos propósitos, como pesquisa exploratório-descritiva e, quanto a abordagem, como quantitativa e qualitativa. A amostra, dada a população de interesse como clusters varejistas, constitui-se na concentração comercial da região da Rua Santa Ifigênia, especializada em produtos eletrônicos, localizado na região central da cidade de São Paulo, onde foram aplicados questionários com perguntas abertas e fechadas. Uma análise formal de redes foi conduzida no cluster citado. Foram realizadas 35 entrevistas com gerentes ou proprietários de lojas do cluster. Com o objetivo de se verificar sinais de governança, também foram feitas entrevistas com dirigentes da Câmara dos Dirigentes Lojistas da Região da Santa Ifigênia, nas quais foram aplicados questionários com perguntas abertas. Em conclusão, houve uma contribuição para a compreensão de razões e condicionantes relacionadas a expansão e vitalidade de concentrações varejistas, particularmente pela identificação de variáveis de operação que se correlacionam entre si, definindo a presença ou não de sinais, ou de referências de operação da rede. Palavras-chave: Redes. Clusters de negócios. Varejo. Concentrações. Competitividade.
ABSTRACT
In retail, competition, in general, can be perceived as relatively stiff and this reality tends to worsen by the growth of competition from large stores, informal trade and commodity import. Operating isolated in this emerging market configuration may constitute or give rise to threats to business development.Commercial concentrations of stores offering related products demonstrate competitiveness able to operate in this environment with advantage. The business clusters retailers, in this sense, has sparked growing academic interest, with theoretical, methodological and managerial implications associated with their competitive capacity.This research aims to contribute to the advancement of understanding of the reasons and conditions associated with the expansion and / or vitality of retailers concentrations. Therefore, the methodology used can be classified, as to their purposes, such as exploratory-descriptive research, and, as to its approach, as quantitative and qualitative.The sample, given the population of interest as retailers clusters, constitutes in the commercial concentration of the Rua Santa Ifigenia area, skilled in electronic products, located in the central region of São Paulo city, where questionnaires were applied with open and closed questions. A formal network analysis was conducted from quoted cluster.They were conducted 35 interviews with managers or owners of cluster stores. In order to verify governance signs, they were also interviewed leaders of the Câmara dos Dirigentes Lojistas da Região da Santa Ifigênia, where questionnaires with open questions were applied.In conclusion, there was a contribution to the understanding of reasons and conditions related to growth and vitality of retailers concentrations particularly by the identification of operational variables, which correlate with each other, defining the presence or absence of signals, or network operation references. Keywords: Networks. Business clusters. Retail. Concentrations. Competitiveness.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Desenvolvimento de um cluster comercial por sua atratividade ............... 53
Figura 2 – Atratividade dos clusters varejistas .......................................................... 54
Figura 3 – Localização de concentrações varejistas na cidade de São Paulo .......... 68
Figura 4 – Cluster da região da Rua Santa Ifigênia ................................................... 69
Figura 5 – Estrutura em redes ................................................................................. 103
Figura 6 – Rede formada pela concentração varejista ............................................ 105
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Resumo da revisão de literatura ............................................................. 22
Quadro 2 – Estruturas organizacionais da economia associativa ............................. 27
Quadro 3 – Abordagens teóricas sobre clusters ....................................................... 29
Quadro 4 – Fundamentos da performance competitiva de clusters .......................... 42
Quadro 5 – Performance competitiva dos clusters: atributos .................................... 45
Quadro 6 – Resumo da classificação da pesquisa .................................................... 65
Quadro 7 – Concentrações comerciais na cidade de São Paulo .............................. 67
Quadro 8 – Objetivos da pesquisa ............................................................................ 72
Quadro 9 – Siglas das perguntas da pesquisa .......................................................... 90
Quadro 10 – Propriedades das redes ..................................................................... 103
APÊNDICE A – Instrumento: roteiro de entrevista com questões .................... 127
APÊNDICE B – Instrumento: questionário para dirigentes lojistas .................. 131
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1 INTRODUÇÃO
No atual mundo globalizado o aumento da competitividade é um objetivo cada
vez mais crítico para a sobrevivência dos negócios. A capacidade de adaptação das
empresas tornou-se vital para fazer frente a esse cenário. Assim, um número
crescente de empresas, cientes de que sozinhas não sobreviveriam à concorrência
acentuada, investiram na cooperação mútua num novo tipo de relacionamento com
clientes, fornecedores e concorrentes formando-se uma estrutura maior e mais
complexa conhecida como redes de negócios.
Neste cenário, algumas organizações passaram a não mais operar
isoladamente, mas em alianças estratégicas, envolvendo compartilhamento, trocas e
desenvolvimento de produtos e serviços num processo de cooperação entre as
empresas em complexas transações interdependentes (GRANDORI e SODA, 1995;
GULATI, 1998).
No fim da década de 1980 as empresas do ocidente estavam sofrendo forte
concorrência devido ao rápido crescimento industrial do Japão, que apresentava
uma configuração de política empresarial até então incompreensível para o mundo
ocidental. Esse período caracterizou-se pelo começo da globalização, que tornou-se
um processo irreversível e disseminado na economia mundial.
Também neste período verificou-se a proliferação e a redução dos custos das
comunicações e da informática e da evolução dos transportes, levando as empresas
a uma renovação dinâmica e às alianças estratégicas, ao invés do isolamento, e à
criação de redes de negócio.
Assim, desde o início dos anos 90, observa-se um crescimento dos estudos
sobre redes devido ao fato cada vez mais aceito de que a competitividade das
empresas está relacionada ao uso que tais organizações fazem de suas redes e de
que quanto maior a extensão das redes, maior é a possibilidade de ganhos que a
empresa poderá obter, seja por meio de informações estratégicas para o negócio,
seja como uma forma de transferência de conhecimento dentro da organização
(RODRIGUES et al., 2009).
As redes de negócio são representadas por arranjos compostos por diferentes
empresas que mantêm vínculos e relacionamentos em alguma medida entre si. A
comunicação em rede transcende fronteiras, uma vez que uma sociedade em rede
global é formada por redes globais que se expandem por meio do poder integrado
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nas redes de capital, bens, serviços, comunicação, informação e tecnologia
(ZACCARELLI et al., 2008, p.8; CASTELLS, 1999, p.18).
As redes de negócios apresentam duas importantes vantagens competitivas
em relação às corporações. A primeira é possuírem maior flexibilidade devido a sua
estrutura articulada que lhes conferem uma importante capacidade de inovação. A
segunda é a redução de custos obtida devido à economia em escala da mesma
maneira que as corporações. Decorrente dessas duas vantagens ainda existe uma
terceira: enquanto as corporações têm de optar entre a economia em escala ou a
flexibilização, as redes conseguem utilizar ambas as estratégias. Assim, há
elementos para afirmar que esse movimento representa a transição do modelo de
organização hierárquica para a organização em rede, ou seja, de um novo arranjo
produtivo (CASAROTTO FILHO e PIRES, 2001).
Uma rede de negócios tem como elemento-chave de sua integração os
relacionamentos de troca como, por exemplo, numa cadeia produtiva envolvendo
empresas de uma mesma cadeia de fornecimento ou distribuição, mas também
apresenta um outro tipo de rede que tem como elemento-chave a proximidade
geográfica: os clusters (ZACCARELLI et al., 2008, p.8).
A palavra cluster no idioma inglês quer dizer grupo, grupo compacto,
conglomerado ou agrupar-se (LAMB, 1982, p.79; SERPA, 1969, p.127).
Para Zaccarelli et al. (2008, p.65), “a palavra cluster, em inglês, está
associada ao agrupamento de objetos similares, requerendo o uso de algum
qualificativo, indicando os elementos agrupados, ou seja, algo como cluster of [....]”.
De acordo com Humphrey e Schmitz (1995, p.8):
Um cluster é definido como uma concentração setorial e geográfica de empresas. Tal concentração se beneficiará de economias externas - o surgimento de fornecedores que providenciam matérias-primas e componentes, máquinas novas ou de segunda mão e componentes; a emergência de um conjunto de trabalhadores assalariados com habilidades específicas de cada setor. Um cluster pode também atrair agentes que vendem para mercados distantes e favorecem o surgimento de serviços especializados em questões técnicas, financeiras e contábeis (HUMPHREY e SCHIMTZ, 1995, p.8).
Para Altenburg e Meyer-Stamer (1999), não há uma definição aceita por todos
para clusters porque o termo é usado de maneira indistinta para vários tipos de
arranjos comerciais e em seu sentido mais amplo, o termo cluster apenas retrata
concentrações locais de certas atividades econômicas.
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Para Porter (1998), cluster é ainda definido como:
Um sistema de empresas e instituições inter-relacionadas, cujo valor como um todo é maior do que a soma das partes. Ainda: cluster supõe a existência de vantagens de aglomeração e de proximidade. Partindo da idéia simples de que as formas inovativas raramente encontram-se isoladas, buscando investigar atividades inovativas de forma integrada à questão do espaço e das vantagens de proximidade (PORTER, 1998, p.79).
O conceito de cluster não é novo e remonta à Idade Média. Alfred Marshall,
importante pensador do final do século XIX, foi um dos primeiros a escrever sobre
essas indústrias localizadas e sociedades de ofício (MARSHALL, 1982, p.317), que
depois viriam a ser conhecidos como clusters.
Marshall observou que “em um estágio primitivo de civilização, cada lugar
tinha de depender de seus próprios recursos”, normalmente manuseados e
manufaturados por famílias que se expandiam “até formar uma aldeia”, que daria
“origem a uma indústria localizada”, na qual “cada uma das quais exerce apenas um
ramo da produção, ou somente parte dele” e “alguns desses artigos eram produzidos
em alguns lugares apenas, ou mesmo num único lugar, e se difundiram por toda a
Europa, em parte por meio de feiras” (MARSHALL, 1982, p.317).
O autor também vislumbrou o que seria uma característica basal da formação
das redes e dos clusters: a adoção da colaboração entre os membros de uma
comunidade uma vez que “esse costume de se bastar a si mesmo morreu
lentamente e a maior parte dele tinha desaparecido quase que totalmente”
(MARSHALL, 1982, p. 323). Além disso, também percebeu a atração que as cidades
produtoras de determinado item exerciam nos consumidores tal como continuam
exercendo até os dias de hoje.
Posteriormente outros autores estudaram os agrupamentos regionais de
empresas. Paul Krugman (1991) estudou um fenômeno ocorrido na cidade de Dalton,
na Georgia, onde em 1895, Catherine Evans Whitener iniciou uma produção
artesanal de colchas, empregando a maior parte dos trabalhadores locais, o que
gerou indústrias de artigos para cama que ficaram conhecidos como as colchas de
Dalton, e assim, pode se constituir no ponto de partida do desenvolvimento de um
cluster. Observa-se, que iniciado o processo de agrupamento de atividades
correlatas, a teoria econômica poderia ser empregada para explicar porque outros
negócios afins seriam atraídos para o local (KRUGMAN, 1991).
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As vantagens do agrupamento para as empresas e para a região que dele
fazem parte tornaram-se conhecidas após a publicação, em 1990, do livro Vantagem
Competitiva das Nações de Porter (ZACCARELLI et al., 2008, p.5). O autor realizou
um trabalho de pesquisa de três anos, tendo como objeto a competitividade em dez
países por ele escolhidos. No livro, Porter utiliza pela primeira vez o termo cluster
durante a apresentação de resultados, afirmando que “as indústrias competitivas de
uma nação não estão distribuídas uniformemente por toda a economia, mas estão
ligadas no que eu chamo de clusters, consistindo em indústrias ligadas por laços de
vários tipos”. A pesquisa localizou-se em concentrações de manufaturas, como a
produção de revestimentos cerâmicos em Sassuolo na Itália, instrumentos de
monitoramento médico nos EUA, máquinas de impressão na Alemanha e robôs no
Japão (PORTER, 1998).
Segundo Zaccarelli et al. (2008, p.5):
A pesquisa de Porter é simples e forte: a concentração geográfica dos negócios para produzir determinado produto está associada à capacidade competitiva para as respectivas cidades, atestada pelo seu sucesso na competição mundial [...] não deixa de ser curioso perceber que Porter, procurando pela vantagem competitiva das nações, achou vantagem competitiva de cidades (ZACCARELLI et al., 2008, p.5).
Depois das pesquisas de Porter, estudiosos do assunto puderam
compreender melhor porque certas cidades especializavam-se em determinados
produtos e ainda apresentavam capacidade de competir melhor do que as empresas
isoladas do mesmo ramo. Bell, Tracey e Heide (2009) não esqueceram que o
fenômeno dos clusters era longevo e que, embora Porter possa ter popularizado os
clusters, as ideias sobre o que ele chamou de clusters tem uma longa tradição.
Assim, o trabalho de Porter pode ser pensado como uma síntese das ideias
provenientes de uma gama de atividades de cientistas sociais.
Na América Latina a predominância dos clusters se dá por meio da
concentração de micros e pequenas empresas cujos produtos e serviços visam aos
mercados locais e, embora seu potencial competitivo seja limitado, têm influência no
crescimento econômico e no desenvolvimento dos países trazendo a prosperidade
para algumas regiões (ALTENBURG e MEYER-STAMER, 1999).
No Brasil o assunto também foi analisado em trabalhos de autores como
Zaccarelli (1995; 2004; 2008), que estudou vantagens competitivas nos clusters;
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Casarotto Filho (2001), as estratégias competitivas das pequenas e médias
empresas e Amato Neto (2000), que estudou as redes de cooperação em pequenos
negócios.
Os clusters podem ser formados por empresas de manufatura, de serviços ou
de comércio. Em algumas cidades podem ser encontradas concentrações locais de
lojas especializadas em determinados produtos que exibem, não raro, sinais de
vitalidade e expansão como se pode observar pela atratividade exercida sobre
clientes e novos atores. É o que ocorre, por exemplo, com produtos eletrônicos na
região da rua Santa Ifigênia, objeto desse trabalho, com instrumentos musicais na
rua Teodoro Sampaio e com vestidos e acessórios para noivas na rua São Caetano,
todas em São Paulo (CIDADE DE SÃO PAULO, 2015).
Dentro deste contexto, há relevância em se realizar um estudo dos processos
de expansão e vitalidade de concentrações varejistas para o seu entendimento
como um construto na análise de redes de negócios.
1.1 Problema de pesquisa
A presente pesquisa analisa uma concentração varejista da cidade de São
Paulo, procurando avançar no conhecimento, na compreensão, na possibilidade e
eventualmente até na gestão de processos de manutenção e expansão de redes de
concentrações varejistas como redes de negócio.
Uma aglomeração varejista tem seu início com um reduzido agrupamento de
lojas iguais ou assemelhadas estabelecidas, por uma razão qualquer, em
determinado ponto de uma metrópole, que manifesta capacidade de atração em
relação aos clientes, normalmente devido à variedade da oferta e preço justo, o que
potencializa a abertura de novos estabelecimentos, cujo processo da expansão da
quantidade de lojas implica o crescimento do cluster, que passará a atrair mais
clientes e assim sucessivamente (ZACCARELLI et al., 2008 p. 46; SIQUEIRA e
TELLES, 2006).
Dessa forma, as empresas que compõem a rede têm a sua competitividade
afetada pelo fato de estarem dentro do cluster de três maneiras diferentes: por meio
do aumento das vendas das empresas da região; indicando o ritmo da inovação, que
sustenta o futuro crescimento das vendas e estimulando a formação de novas
empresas, o que expande o próprio cluster (PORTER, 1999).
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Uma rede é formada por atores e conexões formando nós interconectados e
mantém sua vitalidade e sua expansão por intermédio do comportamento dos seus
atores (EBERS e JARILLO, 1997; CASTELLS, 2004, p.2).
Se os atores optarem por aderir a essa rede a vitalidade e expansão poderão
se manter, e para tanto, é preciso um processo de atratividade dos clientes, ou seja,
os varejistas devem estar atentos ao comportamento de compra do consumidor,
identificando as razões que os levam à decisão de compra (TELLES et al., 2013).
Uma das decisões mais importantes que deve ser tomada por um varejista
quando vai abrir ou expandir o seu negócio é a localização do empreendimento. A
decisão é normalmente difícil e complexa, uma vez que diversas variáveis devem ser
levadas em consideração. Dessa decisão, provavelmente, dependerá o fracasso ou
o sucesso do negócio, pois qualquer modificação pode acarretar custos e tempo
(TELLES et al., 2011).
Zaccarelli et al. (2008, p.67) e Telles et al. (2013) citam Von Thunen (apud
Bisset, 2006), Weber (1965), Losch (1967) e Christaller (2000) como autores que
estudaram qual seria a melhor escolha para a instalação de unidades comerciais,
tendo como objetivo a competitividade e todos concordam que tais unidades devem
permanecer próximas de seus fornecedores e clientes e afastadas dos concorrentes.
Adam Smith (1950, p.412), um dos pais da teoria econômica, declarou no
século XVIII que “pessoas do mesmo ramo raramente se reúnem, até mesmo para
se divertir, mas quando o fazem a conversa termina numa conspiração contra o
público, ou então num conluio para aumentar os preços”.
Rios, Oliveira e Roque (2002, p.112) consideram, quanto a localização da
unidade comercial, que “quanto mais longe do concorrente melhor o potencial de
vendas”, mas acrescentam que “estar bem ao lado dele costuma ser vantajoso em
ramos de compras programadas”.
Porter (1998) e Schmitz (1995) também destacam esse aparente paradoxo:
no mundo moderno altamente globalizado, com inúmeras facilidades de
comunicação entre uma empresa e seus funcionários, clientes e fornecedores, na
teoria deveria haver uma diminuição da importância da localização física, mas o que
se observa é uma ênfase crescente na aglomeração de empresas similares, com
desempenho diferenciado em termos de competitividade em relação às empresas
isoladas.
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Assim, propõe-se um estudo sobre as causas da vitalidade, entendida como a
capacidade do cluster se manter competitivo, e expansão da rede; das razões que
levam os atores a aderirem a essa rede num ambiente com forte concorrência, mais
competitivo e mais desafiador; das razões da atratividade dos clientes, que mantêm
a coesão do cluster, do ponto de vista dos varejistas e do relacionamento dos
varejistas.
1.2 Objetivo geral
O propósito central do trabalho está associado à contribuição, ao avanço do
conhecimento científico na área de redes, envolvendo a expansão de entendimento
das razões e condicionantes associadas à expansão e/ou vitalidade de
concentrações varejistas.
1.3 Objetivos específicos
Os objetivos específicos, entendidos como produtos decorrentes do processo
de investigação conduzido na pesquisa, oferecem base para discussão e resposta à
questão da pesquisa. Portanto, neste trabalho, admitiu-se os seguintes objetivos
específicos:
(1) Levantamento da posição dos atores da rede (lojistas) em relaçãoaos
fatores citados pelos clientes como potencialmente responsáveis pela sua
atração e afastamento de concentrações varejistas;
(2) Mapeamento da rede de relacionamento entre varejistas instalados na
concentração;
(3) Investigação da presença de compartilhamento de informações e
influências na rede e;
(4) Identificação de razões e ressalvas para operação em concentrações
geográficas varejistas.
1.4 Questão de pesquisa
Os clusters varejistas podem ser considerados como um tipo de rede de
negócios que se concentram em determinado local, geralmente dentro de
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metrópoles, que se formam de uma aglomeração de empresas com atividades iguais
ou similares e que se caracterizam pela sua competitividade em relação às outras
empresas que estão fora da rede. Entretanto, escassos trabalhos têm se dedicado à
descrição dos clusters varejistas como redes sociais em uma perspectiva de análise
sobre sua estrutura e suas propriedades, notadamente sobre como a rede se
mantém e se expande, ou porque os atores optam por aderir ou se manter num
estado de adesão a essas redes, o que sugere a necessidade de desenvolver mais
estudos nessa área de conhecimento.
Dentro deste contexto, este trabalho se propõe a responder às seguintes
questões:
(1) Quais seriam as razões e condicionantes associadas à expansão e à
vitalidade de redes varejistas?
(2) É possível se reconhecer algum padrão de relações entre a decisão de
operação dos atores (lojistas) na rede e sua expectativa de resultado de
negócio?
1.5 Justificativa da escolha do tema
O estudo das redes de negócio é de relevante importância uma vez que estas
representam a materialização dos alicerces de relacionamento que existe nas
organizações e, mais do que isso, no cenário onde acontecem a manifestação das
categorias sociais, do compartilhamento de recursos e da troca de informações, o
que resulta na diminuição do oportunismo e dos riscos associados aos negócios.
Com exceção de clusters industriais e clusters turísticos, não é comum se
encontrar trabalhos sobre o tema e raramente algum que focalize a configuração e a
natureza dos clusters de operações varejistas (TELLES et al., 2011).
Mascena, Figueiredo e Boaventura (2013) realizaram um estudo bibliométrico
nos periódicos nacionais classificados pela Qualis (CAPES) como A2, B1, B2 e B3,
nas áreas de Administração, Economia e Engenharia objetivando analisar as
publicações científicas sobre clusters e arranjos produtivos locais (APLs) no Brasil,
no período de 2000 a 2011. Na pesquisa foram encontrados 80 artigos dos quais
nenhum referia-se aos clusters varejistas.
20
No entanto, as concentrações varejistas especializadas em certos produtos
como a Rua Santa Ifigênia, em São Paulo, referência para a compra de produtos
eletrônicos, a Rua Frei Caneca, no Rio de Janeiro, para materiais de construção ou
a Rua das Noivas, em Brasília, para confecções para noivas, que formam clusters
comerciais, são bastante conhecidos dos consumidores e estão presentes em várias
outras cidades brasileiras.
Além disso, o estudo também pode ser útil para entendimento das
necessidades e aplicação de políticas públicas e de desenvolvimento urbano nos
locais onde existem clusters, pois se mostram como importantes centros comerciais
com considerável atratividade de clientes, além de locais de constante interação
entre os atores, levando à expansão da rede. Newlands (2003) destacando o
importante papel das políticas públicas no sentido de desenvolver os clusters, afirma
que os elaboradores de políticas públicas devem formar e manter as redes de firmas.
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2 REVISÃO DA LITERATURA
Este capítulo destaca a revisão da literatura com alguns objetivos básicos,
como: (i) levantamento e discussão integrada dos resultados de outros estudos
relacionados à proposta fundamental desse trabalho; (ii) estabelecimento de um
diálogo do presente trabalho com a literatura recente para o preenchimento de
lacunas e extensão de estudos anteriores.
A revisão da literatura foi planejada e estabelecida com a perspectiva de
redes e clusters de negócios varejistas com o objetivo de ampliar o conhecimento e
contemplando instrumentos de análise mais precisos aos processos de
compreensão e intervenção da dinâmica de uma rede de negócios. A divisão do
presente capítulo foi definida em três seções, ou componentes teóricos:
(1) Redes e clusters de negócios - Conceitos-chave sobre redes e clusters de
negócios; apresentação dos clusters dentro do conceito de redes;
(2) Concentrações geográficas de empresas e clusters de negócios -
Abordagem teórica de clusters de negócios; conceitos de concentrações e
aglomerações e suas diferenças; entidades supraempresariais e
capacidade competitiva dos clusters;
(3) Concentrações varejistas como clusters de negócios – As concentrações
comerciais na cidade de São Paulo; a concentração comercial da região
da Rua Santa Ifigênia; competitividade de clusters varejistas - ao se
pensar numa concentração varejista como cluster de negócio, deve ser
entendido que a competitividade vem do processo de constituição de
categorias sociais, do aumento do capital social, do processo de
cooperação e da demanda de governança - atratividade de consumidores
finais; utilização do modelo de clusters de negócios para entender
concentrações varejistas; decisão de cada negócio de entrar nos clusters;
a confiança e o comprometimento.
O Quadro 1 mostra um resumo da revisão de literatura e as referências que
serão utilizadas no desenvolvimento desse capítulo.
22
Quadro 1 – Resumo da revisão de literatura
Fonte: Autor (2016).
2.1 Redes e clusters de negócios
Empresas competindo por lucros em um mercado impessoal têm se tornado
cada vez mais inapropriado num mundo em que as empresas estão imersas em
redes sociais e profissionais interagindo com outras empresas. Estas redes são
compostas por laços interorganizacionais verticais e horizontais que conectam
fornecedores, distribuidores e até concorrentes (GULATI, NOHRIA e ZAHEER,
2000).
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Redes podem ser definidas como um conjunto de nós conectados. O nó é a
unidade básica das redes e representa os atores como fornecedores, clientes,
concorrentes, instituições de apoio, governo, institutos de pesquisa e imprensa entre
outro (EBERS e JARILLO, 1997).
Os participantes de uma rede são chamados atores que estabelecem uma
ligação ao compartilharem alguma categoria comum. Assim, nas redes é possível
identificar diferentes atores, com diferentes ligações. Segundo Castells, uma rede:
É um conjunto de nós interconectados. Um nó é o ponto onde a curva corta a si mesmo. A rede não tem centro, apenas nós. Os nós podem ser de variada relevância para a rede. Nós aumentam a sua importância para a rede absorvendo informações mais relevantes e processando-as de forma mais eficiente. A importância relativa de um nó não decorre de suas características específicas, mas da sua capacidade de contribuir para os objetivos da rede (CASTELLS, 2004, p.2).
Segundo Gulati e Gargiulo (1999) e Uzzi (1997), entre os recursos mais
significativos encontrados nas redes e no conceito dos nós, está o embeddedness,
que é o entrelaçamento social e econômico entre os atores, que tanto impõe limites
de comportamento, como amplia outros recursos como o capital social, ou seja,
normas que promovem confiança e reciprocidade na economia.
O embeddedness está diretamente ligado à confiança, comprometimento,
lealdade, interdependência e coesão, e desse modo os conceitos de nó e de
embeddedness sugerem que uma empresa não pode favorecer uma relação com
prejuízo de outra; ou ela está comprometida com a rede, ou seu elo é tão fraco que
ela não vai obter vantagens estando na rede (GULATI e GARGIULO, 1999; UZZI,
1997).
Para Giglio (2010, p.2), o processo de pesquisa de redes pode ser descrito
como a investigação das ligações entre os atores que, por sua vez, está constituída
de fluxos, referindo-se ao que é negociado entre os atores (por exemplo, dinheiro,
informações técnicas e poder), e de atividades, referindo-se às decisões que cada
ator executa sobre o fluxo que recebeu e encaminhou. A maior parte dos trabalhos
das teorias de redes dividem-se em torno de dois paradigmas dominantes, o racional
econômico e o social (NOHRIA, 1992; GRANDORI e SODA, 1995; GIGLIO 2010;
GIGLIO e HERNANDES, 2012), sendo que esta divisão pode orientar as pesquisas
sobre redes.
24
A corrente racional econômica trata de teorias como vantagens de custos por
pertencer à rede, custos de transação e estratégias das redes. O foco é que as
redes são respostas competitivas das empresas, em busca de posições superiores
no mercado, não se nega o paradigma da rede social, mas está voltado aos
indicadores de competitividade no mercado (GIGLIO, 2010, p.2; GIGLIO e
HERNANDES, 2012, p.78).
Já a corrente social trata de temas como confiança, comprometimento,
governança e valores e crenças divididas entre os atores da rede e das relações de
competição e cooperação. O foco é que a sociedade atual está organizada em redes,
numa nova forma de edificação de significados e de cultura, assim, todos estão
conectados com outros atores, numa rede infinita. O paradigma social regula e
influencia o relacionamento nas transações entre os atores (GIGLIO, 2010, p. 2;
GIGLIO e HERNANDES, 2012, p.78).
As redes são um desdobramento das relações entre indivíduos e
organizações e permitem o surgimento de algumas estruturas nas quais é
importante considerar, como se existem atores com maior número de
relacionamentos do que outros (centralidade), ou se cada participante da rede pode
ser acessado por todos os outros (densidade), o tamanho da rede, se existem
grupos fechados dentro da rede e ainda se alguns atores interagem sempre com os
mesmos indivíduos. Uma teoria de rede alinhada com estudos organizacionais
poderia explicar porque certos atores são mais centrais do que outros e se isso é
devido a existir maior conectividade entre eles, ou se existe equivalência estrutural
que contribua para a formação de uma estratégia coletiva da rede. O fluxo de
informação é o fato central na organização da estrutura social que possibilita formas
antes inexistentes de ligações entre as pessoas e organizações (SALANCIK, 1995).
Castells (2000) esclarece que existe um processo de transformação de uma
sociedade baseada em mercado para uma sociedade em redes, na qual os atores
migram de posições e decisões individuais para outras de cooperação e
interdependência de acordo com suas conexões na rede. Essa transformação
mostra uma lógica diferente nos processos de trocas até então realizados, pois
apresenta transações em bases relacionais e não mais posicionais e atributos como
confiança, comprometimento e cooperação são fundamentais (CASTELLS, 2000).
Os clusters de negócios varejistas podem ser considerados um tipo especial
de rede de negócios que se concentra geograficamente e possui certa quantidade
25
de empresas do mesmo ramo. Elas se destacam pela competitividade, sendo que
neste tipo de rede há pouca necessidade de controle formal, pois o processo
contínuo de trocas não encoraja comportamentos oportunistas e o monitoramento é
mais eficaz em uma rede informal, pois há certo sentimento de pertencer (ARTEN,
2013; STABER, 2007).
2.2 Concentrações geográficas de empresas e clusters de negócios
Segundo Mascena, Figueiredo e Boaventura (2013), os modelos de teorias
econômicas clássicas vigentes no século XX viam as empresas como um local para
combinação de fatores de produção destinados a produzir bens comercializáveis,
sendo sua análise interna sem relevância e tendo uma visão estática e passiva das
empresas em incorporar conceitos como inovação, estratégia ou empreendedorismo.
Desde o final do século XX novas teorias econômicas deram ênfase às
relações entre agentes econômicos e papel de destaque às formas alternativas de
governança, mudando a visão da empresa como unidade produtiva de modelo
fechado e proporcionando o interesse pelo estudo de outros tipos de relações entre
as empresas como as alianças, redes, aglomerações e concentrações geográficas
que formam um sistema com identidade e estratégias próprias, transformando-se
num elemento importante na dinâmica da competição e da vantagem competitiva
entre as empresas. Nesta conjuntura é importante compreender o fenômeno dos
clusters, uma vez que esses agrupamentos parecem ter uma capacidade elevada de
competitividade em relação às empresas que atuam isoladamente (MASCENA,
FIGUEIREDO e BOAVENTURA, 2013).
Segundo Zaccarelli et al. (2008, p.66), quanto à gênese dos clusters, é aceito
o fato de que, aparentemente, as empresas se agrupam de forma espontânea, sem
muita lógica, o que ocorre é que existindo algumas empresas prósperas em
determinada região, isso leva ao aparecimento de outras e o crescimento gradativo
dá-se pelo resultado positivo que as empresas demonstram.
2.2.1 Definições e abordagem teórica de clusters
26
Não existe concordância dos autores sobre uma definição única de clusters.
Segundo Porter, clusters são:
Concentrações geográficas de empresas interligadas, fornecedores especializados, provedores de serviços, firmas em indústrias relacionadas e instituições associadas em campos específicos que competem, mas que
também cooperam (PORTER, 1998, p.78).
Neste contexto, Porter (1998) utilizou o conceito de cluster para destacar a
importância da proximidade geográfica, não apenas de fornecedores, mas também
de empresas rivais e clientes para o desenvolvimento empresarial, argumentando
que as vantagens competitivas derivam de uma série de fatores locais que
sustentam o dinamismo das empresas, colocando ênfase no aspecto de
concorrência entre empresas como estimulador da competitividade, mais do que na
ideia de cooperação (PORTER, 1998).
Para Rosenfeld (1997, p.5), cluster é uma concentração geográfica delimitada
com empresas interdependentes, ligadas entre si por meios ativos de transações
comerciais, de diálogo e de comunicações que se favorecem das mesmas
oportunidades e dos mesmos problemas. Ainda de acordo com esse autor, quanto
ao conceito de cluster:
Raramente uma idéia capturou a imaginação de tantos líderes em tantas regiões tão rapidamente, ou teve conceitos teóricos expandidos tão rapidamente para caber em circunstâncias e expectativas locais. Clusters que foram identificados por agências de desenvolvimento e pesquisadores nos últimos anos variam em tamanho de duas empresas para milhares, cobrem geografias tão pequenas quanto um bairro e tão grandes quanto as nações, e incluem membros estreitamente definidos como uma indústria de quatro dígitos, bem como uma camisaria masculina e vagamente definidas como "serviços profissionais" ou "high tech" (ROSENFELD, 1997, p. 5).
Outros autores definem cluster como uma concentração geográfica e setorial
de empresas desenvolvendo atividades similares que podem obter ganhos de
eficiência que as empresas dificilmente poderiam alcançar de forma isolada, ganhos
esses que podem ser compreendidos como a vantagem competitiva obtida pelas
externalidades e ação conjunta (SCHMITZ, 1997; VEIGA, 1999; CARVALHO e
LAURINDO, 2003; LASTRES e CASSIOLATO, 2003).
Para Zaccarelli (2004, p.197), o termo cluster tem o significado de um
agrupamento de objetos com similaridade, entendido como uma concentração
27
competitiva, como no caso de um distrito industrial de uma cidade, que por meio de
todas as suas empresas se dedica a produzir produtos similares e se a concentração
dessas empresas fizer com que a competição assuma características diferentes, o
resultado será a formação de um cluster.
Quanto à estrutura dos clusters, Rosenfeld afirma que:
São as empresas, e não os governos, que formam clusters. A evidência sugere que os clusters emergem de uma base sólida que está incorporada em empresas existentes, experiência local, ou alguns recursos especiais. Os clusters mais conhecidos do mundo existem há muito tempo – muitas vezes décadas - e não foram planejados, até que chegaram a um nível de atividade que atraiu atenção (ROSENFELD, 2005, p.5).
Ao contrário das redes rígidas ou associações, os clusters não são
fundamentados numa associação, mas em concentrações geográficas de empresas
inter-relacionadas e instituições de dimensão suficiente para gerar externalidades.
Quanto aos processos que levam a uma agregação de empresas, esse fenômeno
pode ser chamado de economia associativa, na qual existem três tipos de
agregações: as redes rígidas entendidas como redes horizontais de negócios entre
empresas, as associações classistas do tipo que convidam novos membros a fazer
parte do seu quadro e os clusters, que têm surgimento e agregação espontâneas
(ROSENFELD, 2005).
A organização dos clusters acontece na forma de redes de relacionamento,
muitas vezes informal, e para que a totalidade da rede seja competitiva é necessária
a cooperação entre as partes, que são formadas pelas empresas concorrentes, uma
vez que os clusters são concentrações de empresas de atividade similar. Assim,
pode-se afirmar que o diferencial dos clusters é o relacionamento que existe entre as
empresas, é a confiança que proprietários e/ou funcionários de uma empresa têm no
outro, formando assim, uma rede que move os negócios. A cooperação e a
confiança atuam nos aspectos relacionados à competição entre as empresas e do
equilíbrio entre as estratégias competitivas e cooperativas do grupo virá a
competitividade sustentável do cluster (SZAFIR-GOLDENSTEIN e TOLEDO, 2004).
O Quadro 2 apresenta as estruturas organizacionais da economia associativa
de forma esquemática, segundo Rosenfeld (2005).
Quadro 2 – Estruturas organizacionais da economia associativa
Requerimentos Redes rígidas Associações Clusters
28
Filiação Fechada Aberta, mas baseada em regras de filiação
Nenhum requerido
Relacionamentos Colaborativa Cooperativa Cooperativa e colaborativa
Base para acordos Contratual A determinação da maioria
Normas sociais e reciprocidade
Valor agregado Permite às firmas focar nas competências principais
Agrega e organiza demanda para serviços
Economias externas – externalidades
Principais resultados Aumenta lucros e vendas
Divide recursos, menos custos, benchmarking
Acesso aos fornecedores, serviços, mercados de trabalho.
Base de economias externas – externalidades
Divide funções e recursos
Filiação Localização, proximidade
Objetivos compartilhados
Resultados do negócio
Visão coletiva Nenhum requerido
Fonte: Adaptado de Rosenfeld, 2005.
Newlands (2003) apresenta um estudo sobre a abordagem teórica dos
clusters e concentrações geográficas, cuja especificação também é validada por
Perry (2005, p.22), propondo uma classificação em cinco correntes diferentes:
(1) Teoria da aglomeração padrão: as aglomerações geográficas seriam um
conjunto de negócios atomizados com seus benefícios mais relacionados
às externalidades, como a divisão de trabalhos comuns e a diversificação
da força de trabalho, que à cooperação deliberada entre as firmas.
Marshall (1982) é a principal influência dessa corrente teórica, que teve
em Krugman (1991) e Porter (1998) seus seguidores mais recentes.
(2) Custos de transação: essa corrente, também conhecida como Escola da
Califórnia, afirma que a desintegração dos sistemas produtivos leva a um
incremento dos custos de transação, aqui entendidos como o dispêndio
de recursos econômicos para planejar, adaptar e monitorar as interações
entre os agentes. As aglomerações poderiam reduzir os custos de
transação e a incerteza e os riscos que empresas isoladas correm de ficar
presas a tecnologias redundantes. Representam essa corrente, entre
outros, autores como Storper (1995) e Scott (1988).
(3) Especialização flexível, confiança e interdependências não negociadas:
essa corrente ressalta a interdependência entre as empresas, as
29
fronteiras flexíveis e a importância da confiança e interdependência em
contraponto com as teorias clássicas que viam as empresas conectadas
apenas por sinais formais de mercado. Surgiu com a obra de Brusco
(1982) e Granovetter (1985).
(4) Ambiente inovativo: essa corrente ressalta as vantagens das
aglomerações na obtenção de um ambiente favorável à inovação por
meio de um processo de aprendizado coletivo dentro de uma rede que
favorece encontros entre atores com o fluxo de informações e cooperação.
Entre os autores dessa corrente estão Camagni (1991) e Aydalot e
Keeble (1988).
(5) Economia institucional e evolucionária: essa corrente destaca que a
mudança tecnológica pode ser vista como dependente, uma vez que
envolve escolhas sequenciais e não simultâneas, que muitas vezes são
irreversíveis. Existe uma dimensão espacial para essas escolhas com
interdependências entre as organizações sendo negociadas e não
negociadas. Estes últimos incluem regras e convenções que moldam o
desenvolvimento e a comunicação de conhecimentos entre atores locais.
Essa corrente teórica é desenvolvida por Amin e Thrift (1992).
Segundo Newlands (2003), as várias abordagens teóricas para o
aparecimento e desenvolvimento de clusters, como nas cinco correntes
apresentadas, podem ser classificadas de acordo com as respostas que elas
fornecem a algumas perguntas:
(i) Quais as vantagens para empresas localizadas dentro de um cluster? (ii)
Até que ponto essas vantagens ocorrem somente em locais onde se
concentram determinadas atividades econômicas? (iii) Qual é o equilíbrio
entre a concorrência e a cooperação na geração de vantagens para as
empresas do cluster? (iv) Mesmo que as teorias em causa não abordem
questões políticas, como é frequentemente o caso, quais são as
implicações de políticas públicas dessa teoria? (NEWLANDS, 2003).
Assim, respondendo a cada uma dessas perguntas, o autor propõe um
quadro esquemático (Quadro 3), no qual observa-se alguns pontos de convergência
e divergência entre as abordagens teóricas.
Quadro 3 – Abordagens teóricas sobre clusters
30
Fonte: Adaptado de Newlands (2003) e Mascena, Figueiredo e Boaventura (2013).
Entre as cinco correntes explicadas e mostradas no Quadro 3, Newlands
(2003) destaca a diversidade entre as relações de colaboração e competição ao
enfatizar que, enquanto as correntes mais clássicas, como as influenciadas por
Marshall (1982), tendem a salientar a questão da competição entre empresas e o
papel das externalidades, as correntes mais contemporâneas dão ênfase à ação
coletiva e à confiança que existe entre os atores como importante motivo para o
sucesso dos clusters.
2.2.2 Clusters como entidades supraempresariais
Notadamente no Brasil, alguns autores têm se referido a um agrupamento
conforme o ramo de atividade das empresas, de maneira que este pode ser
chamado indiferentemente de cluster, de arranjo produtivo local (APL) ou sistema
produtivo local (SPL). Os clusters, distritos industriais e arranjos produtivos locais
podem ser conceitos bastante aproximados e frequentemente tratados como o
mesmo termo (DI SERIO e FIGUEIREDO, 2007; SCHIAVETTO e ALVES, 2007).
Lastres (2004, p.5) define APL como um caso fragmentado dos sistemas
produtivos locais (SPLs), que possuem relações menos acentuadas entre os atores,
sendo conjuntos de agentes econômicos, políticos e sociais dentro do mesmo
31
território, constituindo-se de atividades econômicas correlatas e que apresentam
vínculos importantes de produção, integração, cooperação e aprendizagem, que não
são suficientemente fortes para classificá-los como um sistema.
Suzigan et al. (2000, p.5) afirmam que as empresas concentradas
normalmente interagem por meio de relações de produção, comércio e distribuição,
e apesar de se observar ações conjuntas e cooperação elas procuram manter um
equilíbrio entre competição e cooperação.
O Sebrae (2002, p.4) considera que a característica predominante para a
formação de um cluster é a forte aglomeração/concentração numa mesma região.
Roelandt e Hertog (1999, p.414) afirmam que clusters econômicos podem ser
qualificados como redes de produção de firmas independentes, incluindo-se os
fornecedores, ligadas umas às outras em uma cadeia de produção de valor
agregado, uma vez que, em alguns casos, os clusters também incluem alianças
estratégicas com universidades, institutos de pesquisa e serviços comerciais
intensivos em conhecimento e consumidores.
Segundo Szafir-Goldstein e Toledo (2004), os clusters podem ser também
denominados arranjos produtivos locais e distritos industriais, fundamentando-se em
empresas especializadas em geral de pequeno e médio porte concentradas em
determinada localidade, entre as quais deve existir uma rede de relacionamentos
para obter vantagem competitiva frente àquelas não concentradas.
De acordo com Suzigan, Garcia e Furtado (2002), os clusters ou sistemas
produtivos locais, para serem objeto de políticas públicas, devem ser antes avaliados
no sentido de estabelecer seu suporte produtivo, suas formas de inserção nos
mercados e formas de governança.
Suzigan et al. (2004, p.4) fazem uma abordagem de separação de clusters
em cinco perspectivas diferentes:
(1) Nova geografia econômica, cujo expoente é Krugman (1998);
(2) Economia de empresas, na qual se destaca Porter (1998);
(3) Economia regional, na qual há várias correntes, mas a que mais se
aproxima do tema específico dos clusters é a de Scott (1998);
(4) Economia da inovação, para a qual contribuem vários autores, entre os
quais se destaca, pelo foco em políticas, Audrestch (1998);
(5) A abordagem de pequenas empresas e/ou distritos industriais, com
destaque para as obras de Schmitz (1997; 1999).
32
Amato Neto (2000, p.53), apresenta uma definição de cluster mais
aproximada da definição de Porter (1998) e Zaccarelli et al. (2008). Para o autor:
Clusters são formados apenas quando ambos os aspectos setorial e geográfico estão concentrados. De outra forma, o que se tem são apenas organização de produção em setores e geografia dispersa, não formando, portanto, um cluster. Os clusters têm maior capacidade de sobreviver aos choques e à instabilidade do meio ambiente do que as empresas isoladas, em virtude da ação em conjunto e de sua alta capacidade de auto reestruturação,capacidades intrínsecas à própria forma organizacional em rede (AMATO NETO, 2000, p.53).
Zaccarelli (2004, p.197) define cluster como “agrupamento de objetos
similares”, e cita Porter como o primeiro autor a utilizar o conceito na literatura para
evidenciar um conjunto de empresas que formam uma concentração para competir
com outras que não fazem parte do cluster, ou ainda, com outro cluster. Dentro do
conceito exposto, o que diferencia um cluster não é apenas a proximidade física de
empresas, nem o fato das empresas serem similares. O autor afirma que se tal
agrupamento for formado por empresas sem um relacionamento mútuo que permita
formar um conjunto com características competitivas, tal agrupamento não será um
cluster (ZACCARELLI, 2004, p.197).
Um cluster não é uma organização formal na qual é possível se tornar um
sócio, pois ele existe independentemente das empresas reconhecerem a sua
existência. Assim, empresas concentradas em uma mesma área geográfica
desenvolvem naturalmente o comportamento de um sistema com apreciável
competitividade, independente dos empresários ou executivos terem planejado
deliberadamente para isso, de maneira que o mérito pela maior competitividade não
tem origem na aglomeração das empresas individualmente (ZACCARELLI et al.,
2008, p.66).
Dentro dessa perspectiva, a concentração de negócios de equipamentos
eletrônicos da região da Rua Santa Ifigênia, objeto desse trabalho, poderia, de
acordo com vários autores, ser considerada um cluster. Uma concentração de lojas
de produtos similares dentro de um shopping center, que lá estão sob contrato, no
entanto, não pode ser um cluster, numa primeira análise. Mas porque existe essa
diferença?
Zaccarelli et al. (2008, p. 69) procuram explicar esse fenômeno fundando-se
na gênese dos clusters. Um processo de formação dos clusters pode ser um
agrupamento de negócios que se inicia com base em “uma empresa bem-sucedida,
33
que serve de referência para a instalação de outros negócios, aproveitando a
presença de um polo atrator”. Esse foi o caso do surgimento do cluster da região da
Rua Santa Ifigênia. O sucesso das primeiras lojas de rádio que surgiram na década
de 1940, estas por sua vez atraídas pelo bairro de classe alta dos Campos Elíseos,
foi o polo atrator para a abertura de uma série de outros estabelecimentos.
Segundo Zaccarelli et al. (2008, p.69), nesse primeiro momento de formação
dos negócios, os clientes são atraídos pela abertura de novas lojas e para os lojistas
o acesso a esse mercado não acarreta custos adicionais ou, caso ocorram,
demandarão apenas compartilhamento entre ofertantes, de maneira que os
fornecedores obteriam economias em função da escala.
Os efeitos desse processo inicial são chamados de efeitos primários; nessa
fase ainda não existe um cluster totalmente formado, mas as empresas obtêm
vantagens na proximidade geográfica como, por exemplo, estacionamento,
facilidade de entrega para os fornecedores, restaurantes para clientes entre outras.
Numa fase seguinte, observam-se os chamados efeitos de natureza sistêmica ou
secundários, segundo os quais as empresas concentradas geograficamente passam
a interagir e começam a constituir um sistema maior entre elas e, assim, passam a
ser não apenas empresas que estão próximas, mas empresas que são componentes
de um sistema que está operando e utilizando conceitos como, por exemplo, cultura
de comunidade, processos de cooperação e processos de investimento
compartilhado, com o surgimento de um cluster e a manifestação de uma entidade
supraempresarial (ZACCARELLI et al., 2008 ps.42 e 69).
O cluster é uma manifestação de entidade supraempresarial e apresenta
vocação para a competitividade com tendência de expansão sucessiva e
progressivamente. O reconhecimento da entidade supraempresarial leva a
profundas mudanças na competitividade. Se tradicionalmente se pensa na
competição entre empresas, ou seja, entre indivíduos ou entidades individuais, nos
clusters de negócios a competição é entre clusters e empresas de fora do cluster ou
então de cluster contra cluster (ZACCARELLI et al., 2008, p.66).
Zaccarelli et al. afirmam que entidade supraempresarial:
Se constitui em um sistema instruído pela inter-relação de um conjunto de negócios relacionados a determinado produto, linha, categoria ou mercado, em que o processo de integração e a dinâmica das relações entre as organizações implicam efeitos sistêmicos de amplificação da capacidade competitiva do sistema e de seus componentes em relação a empresas situadas externas a ele (ZACCARELLI et al., 2008, p.44).
34
Uma entidade supraempresarial é uma abstração que não tem registros nos
órgãos públicos, não tem contabilidade, não recolhe impostos, não tem donos ou
sede. Ela é composta por empresas, que se relacionam formando um cluster e uma
rede e assim adquirem “características próprias de um conjunto de empresas que
não existem nas empresas consideradas isoladamente” (ZACCARELLI et al., 2008,
p.43).
2.3 Concentrações varejistas como clusters de negócios
As concentrações varejistas são um fenômeno importante para a
compreensão da dinâmica da competitividade do comércio nos centros urbanos.
O setor varejista é o conjunto de empresas responsáveis pelo processo de
entrega de produtos ou serviços para uso e consumo. Sua estratégia envolve
principalmente definições sobre as atividades de segmentação do mercado e
posicionamento da oferta. Esse segmento deve considerar o comportamento de
compra do consumidor, ou seja, os motivos que o conduzem à decisão de comprar e
ainda a diferenciar-se da concorrência. Para tanto deve desenvolver estratégias no
ponto de venda para atrair o consumidor (MOTTA, 2012, p.68).
As concentrações varejistas podem ser encontradas em cidades do mundo
todo, surgindo espontaneamente e especializando-se em produtos ou tipos de
produtos específicos. Os autores que se dedicam ao estudo do varejo se referem às
concentrações varejistas como clusters comerciais ou clusters varejistas. Trata-se de
um assunto sujeito a diversas abordagens, uma vez que interessa a diferentes áreas
do conhecimento como a Economia, a Administração, a Geografia Econômica, a
Ciência Política e a Sociologia, entre outras (PARENTE, 2000, p.332; SIQUEIRA et
al., 2010; ZACCARELLI, 2004; ROGERS, 1965).
Esses clusters têm uma característica de especial interesse para a área de
estratégia que é a elevada capacidade de competir, capaz de propiciar e sustentar a
expansão da rede. Essa elevada capacidade de competição ocorre tanto nos
clusters industriais como nos de serviço e varejo. No caso dos clusters varejistas, a
literatura aponta a existência de relação entre a imagem que os clientes têm do
cluster com o seu sucesso econômico, com a sua escolha como local para fazer
compras e com a fidelidade dos clientes (SIQUEIRA, TELLES e ROCCA, 2014;
SIQUEIRA et al., 2012; ZACCARELLI et al., 2008; PORTER, 1998).
35
Os clusters varejistas referem-se à concentração de lojas em um mesmo local
mais ou menos delimitado, como as ruas ou bairros que se tornam conhecidos do
público por terem alta concentração de lojas concorrentes de uma mesma
especialidade, embora aparentemente fosse melhor para os varejistas
estabelecerem-se em locais com pouca concorrência. Compreende-se que a
competitividade nessa vizinhança de concorrentes decorre do fato de o cliente em
potencial poder encontrar o que necessita devido ao volume de lojas no local;
comparar produtos e preços; aproveitar a facilidade de acesso, uma vez que, por
haver um agrupamento de lojas, normalmente a região é servida por linhas de
ônibus e metrô, e assim, surgem serviços de apoio como estacionamentos e
lanchonetes, entre outros (SZAFIR-GOLDENSTEIN e TOLEDO, 2004).
Os atores da rede ao estabelecerem-se tendo a concorrência ao seu lado,
devem ater-se a um aspecto considerado decisivo para a concretização dos seus
negócios: a sua atratividade, a sua capacidade de atrair clientes, garantindo a
continuidade do negócio e a consequente expansão e vitalidade da rede. Rogers
(1965) salienta que a tendência de estabelecimentos de varejo se reunirem em
clusters tem sido observada por teóricos ligados ao tema do varejo urbano, e que,
nesses casos, a atratividade exerce papel fundamental para a sobrevivência da rede.
2.3.1 O modelo de cluster para entender concentrações varejistas
Essa seção objetiva apresentar a utilização do conceito de cluster para
entender as concentrações varejistas, bem como as razões dos negócios de varejo
para instalar-se e permanecer no cluster.
Existe variada literatura sobre localização comercial, que considera
frequentemente que seria melhor escolher um local para estabelecer uma loja que
seja distante de outras que vendam produtos similares para evitar o risco de dividir a
demanda com os concorrentes (SIQUEIRA et al., 2012).
Para os varejistas em geral, a localização consiste em uma das decisões mais
críticas a serem tomadas na abertura de uma loja, pois ao contrário de outras
variáveis, como por exemplo, o mix de produtos, os serviços, o preço, as promoções,
atendimento e apresentação, ela não pode ser facilmente alterada e irá influenciar a
atratividade do negócio para os consumidores (PARENTE, 2000, p.325).
36
Segundo Zaccarelli et al. (2008, p.67), a definição do local para a
operacionalização dos negócios compreende interesses conflitantes uma vez que
sujeita-se ao resultado de duas forças opostas: uma ligada aos interesses dos
compradores e que age no sentido de aproximar as empresas e potencializa a
formação de um cluster, e outra ligada aos interesses das empresas, que age no
sentido contrário. A confrontação desses dois interesses vai permitir a tendência que
prevalecerá na localização do empreendimento, uma vez que:
Se, de forma geral, em determinado segmento, houver excesso de demanda, prevalecerá o interesse das empresas, que poderão manter-se distanciadas umas das outras; se, por outro lado, verificar – se oferta superior à demanda – o que, aliás, parece ser regra dos dias atuais – prevalecerá a posição dos compradores e as empresas vendedoras tenderão a se submeter à vontade de seus clientes, agrupando-se (SIQUEIRA e TELLES, 2006, p.29).
Entretanto, após o início do processo de agrupamento surgirão vantagens
importantes para os varejistas, que serão desconsideradas na decisão das
empresas em compor-se com outras e que também passam despercebidas durante
a operação nos clusters. Além disso, é possível encontrar na literatura teorias que
explicam porque os clusters prosperam, mas sem explicar os limites dessa evolução,
bem como o seu ritmo, seus limites e maturidade (ZACCARELLI et al., 2008, p.68).
Segundo Newlands (2003), para que esse tema seja explorado existe uma
variedade de abordagens normalmente orientadas para: (i) a descrição de
vantagens originadas para as empresas dentro de um cluster; (ii) a compreensão da
importância e extensão dessas vantagens baseadas na concentração espacial e (iii)
a compreensão do balanço entre competição e cooperação, responsáveis por essas
vantagens.
Santos Silva (2004, p.29) considera a existência, entre o espaço econômico e
o espaço geográfico, de relações primárias estreitas que têm sua origem na
localização dos objetos e nas suas relações, uma vez que o espaço econômico não
exclui nem as localizações nem as atividades. Dentro deste contexto surge o
princípio da centralidade, cujo argumento é que as relações entre os agentes
econômicos dão origem a um lugar central.
Polèse (1998, p.144) afirma que, dentro da perspectiva do consumidor, uma
condição sine qua non para o consumo de produtos e serviços, é a minimização dos
deslocamentos e dos seus custos recorrentes, tornando-se uma condição básica
37
para a aplicação do princípio da centralidade. O argumento é que todo consumidor
procura reduzir ao mínimo o tempo necessário para adquirir um produto ou serviço,
ou fazer com que tal deslocamento seja maximizado em sua utilidade, o que ocorre
quando consegue economizar tempo encontrando o que precisa num só lugar.
Assim, a concentração espacial transforma-se num ganho de produtividade, tanto
para os produtores, como para os consumidores. O mesmo autor ainda afirma que:
Os agentes econômicos (consumidores ou empresas) têm tanto mais tendência para gastar o seu dinheiro na região quanto mais facilmente aí encontrarem os bens e serviços de que precisam. Além disso, têm tanto mais tendência a gastar o seu dinheiro no local quanto mais distantes estiverem as regiões para onde poderiam deslocar-se para adquirir esses bens. O grau de interação entre agentes econômicos é, ceteris paribus, uma função negativa da distância (POLÈSE, 1998, p.144).
De acordo com Santos Silva (2004, p.31), o conceito de externalidade está
diretamente ligado ao modelo de espaço geográfico. Dentro deste contexto estão
presentes em qualquer lugar as externalidades positivas e as externalidades
negativas. A externalidade positiva ocorre quando se tem uma fonte de economia
externa também chamada de efeito de transbordo ou de vizinhança. Quando ocorre
a externalidade negativa o que se vê é uma fonte de deseconomia externa que é
associada a aspectos do meio ambiente como engarrafamentos, poluição e outras.
Siqueira e Telles (2006) afirmam que há uma tendência para que as firmas
varejistas procurem se agrupar em concentrações e explicam o fenômeno pelo
princípio da mínima diferenciação, ou seja, a proximidade dos concorrentes é fator
considerável para o sucesso dos negócios, de maneira que lojas que vendem os
mesmos tipos de mercadorias poderão vender mais se a sua localização for próxima
das outras lojas, do que se estiverem dispersas.
Assim, se ocorre uma tendência dos varejistas se reunirem em concentrações
geográficas que vai ao encontro também das necessidades dos clientes, um modelo
de negócios que pudesse otimizar essas concentrações também iria ao encontro às
necessidades de varejistas e consumidores. Esse modelo poderia ser o de clusters
de negócios nos quais encontra-se o relacionamento entre os participantes,
motivação, interdependência e troca de conhecimento.
Ao se estabelecerem em uma mesma localização geográfica, as empresas
atraem novas empresas, fornecedores e também concorrentes com os quais
interagem, o que faz todo sentido, uma vez que a competitividade necessária para
38
atuação no mercado exige atributos como conhecimento, relacionamento e
motivações, pois ao se agrupar, as firmas criam um sistema de relacionamentos no
qual diversos vínculos são estabelecidos entre elas (PORTER, 1999b; TOLEDO e
GUIMARÃES, 2008).
Para Lastres e Cassiolato (2003), a participação de empresas em forma de
clusters, notadamente as pequenas e médias, torna-se estratégica, pois permite a
estas minimizar barreiras ao seu desenvolvimentoo, permitindo que produzam e
comercializem seus produtos em mercados nacionais e até internacionais. Nessas
empresas criam-se sinergias coletivas provenientes de interações entre os
elementos participantes e o ambiente em que atuam, fatores que aumentam a
probabilidade de sobrevivência e crescimento da concentração, o que leva a
promoção, geração, aquisição e difusão de conhecimentos e inovações, importantes
aspectos para a competitividade das empresas do cluster (LASTRES e
CASSIOLATO, 2003).
Segundo Rosenfeld (2005), um cluster comercial pode ser definido como uma
alta concentração de negócios interdependentes, que se caracterizam por: (i)
capacidade de produzir sinergia devido à proximidade geográfica e (ii) integração
baseada em transações comerciais potencializadas por comunicações mais diretas.
O autor também acredita que as empresas que fazem parte desses clusters
enfrentariam os mesmos problemas e compartilhariam as mesmas oportunidades.
Santos e Rimonato (2013) chamam as concentrações geográficas de rede
colaborativa e citam como fatores críticos de sucesso necessários ao adequado
desempenho dessa rede os seguintes conceitos:
(a) capital humano: ter experiência institucional de cooperação; ter valores comuns; ter trocado experiências; estar disposto a partilhar competências; possuir colaboradores comcompetências adequadas; e a rede possuir recursos humanos dedicados ao seu próprio funcionamento. (b) capital financeiro: investir em recursos comuns para a rede; participar na organização da rede; e ter boa saúde financeira. (c) capital social: ter uma história em comum; ter confiança nos parceiros da rede; estar geograficamente próximo da maioria dos elementos da rede; aceitar e promover um líder claro da rede; manter a sua imagem e individualidade no mercado; não ter sobreposição significativa de competências em relação aos outros membros; e definir critérios de seleção dos membros. (d) infraestrutura: partilhar equipamentos e partilhar instalações. (e) gestão e organização: ter objetivos bem definidos e quantificados; formalizar contratos de cooperação; formalizar procedimentos de cooperação; uniformizar processos de cooperação; adotar práticas de gestão da mudança (SANTOS e RIMONATO, 2013, p.5).
39
Segundo Suzigan, Cérron e Diegues Jr. (2005), podem ser encontradas nas
concentrações comerciais a difusão de informações e desenvolvimento de
tecnologias por meio do contato pessoal, mobilidade e qualificação de trabalhadores,
existência de fornecedores especializados, confiança mútua e vocabulários
específicos, que somente a proximidade geográfica e cultural proporcionam. Neste
mesmo contexto, Zaccarelli et al. (2008, p.103) afirmam que a concentração,
partindo dos relacionamentos desenvolvidos pelas empresas participantes, adquire e
amplifica sua capacidade competitiva em comparação a outras empresas que estão
fora do conjunto.
Conforme ocorre o desenvolvimento do cluster, os recursos econômicos são
para ele atraídos e afastados das empresas de fora do grupo, situadas
externamente ao cluster e que não podem utilizá-los em sua produção. Assim,
quanto mais empresas competem, mais acentuado se torna o movimento em sentido
do agrupamento (PORTER, 1998).
Siqueira et al. (2010) realizaram uma pesquisa com os varejistas de clusters
comerciais de São Paulo e Brasília e relatam que os principais fatores que justificam
a maior competitividade dos clusters estariam associados ao fato do cluster
comercial oferecer maior número de informações, maior atratividade, necessidade
de recursos financeiros reduzidos e maior possibilidade de integração entre os
lojistas, o que não ocorre com lojas isoladas.
2.3.2 Competitividade dos clusters varejistas
De acordo com Lastres e Cassiolato (2003, p.10), do ponto de vista das
empresas, a competitividade pode ser definida como a capacidade de formulação e
implementação de estratégias concorrenciais, permitindo-lhe ampliar ou conservar,
de maneira constante, uma posição sustentável no mercado. Essa competitividade é
diversa de uma competitividade ilegítima, baseando o baixo custo de produção em
reduzidos salários e ao uso intensivo de recursos não renováveis. A competitividade
da empresa, segundo uma perspectiva sistêmica, não depende apenas da atitude
individual, como também de variáveis macroeconômicas, político-institucionais,
reguladoras, sociais e de infraestrutura, em níveis local, nacional e internacional
(LASTRES E CASSIOLATO, 2003, p.10).
Segundo Porter, em qualquer indústria, seja nacional ou internacional, a
natureza da competição está concretizada em cinco forças competitivas:(1) a
40
ameaça de novas empresas; (2) a ameaça de novos produtos; (3) o poder de
barganha dos fornecedores; (4) o poder de barganha dos compradores e (5) a
rivalidade entre competidores existentes (PORTER, 1999a, p.45).
Zaccarelli et al. (2008, p.210) afirmam que ser competitivo é “ser capaz de
vender seus produtos com possibilidade de aumentar a quantidade vendida e/ou o
lucro por unidade de produto vendido”, não bastando o negócio acontecer a um
preço que resulta em lucro. Além disso, é necessário, que “(a) mantido o preço
possa se vender mais, ou (b) mantida a quantidade vendida possa se aumentar o
preço”, acrescentando que essa teoria é válida para empresas isoladas como para
um agrupamento de negócios como um todo, mas não vale para uma empresa
dentro de um agrupamento de negócios, pois a estratégia de um cluster não é a
soma da estratégia de suas empresas atuando isoladamente (ZACCARELLI et al.,
2008, p.210).
Porter (1998) utiliza o conceito de cluster para destacar a relevância da
concentração geográfica na competitividade das empresas, não apenas na
proximidade dos fornecedores, mas também de empresas concorrentes e clientes
para um desenvolvimento dinâmico, mencionando que a competitividade na
economia globalizada deriva de vários fatores locais que sustentam o
desenvolvimento das empresas.
A concentração geográfica aumenta o poder da rivalidade doméstica e esse
padrão tem fatores comuns em todo o mundo, por exemplo, as empresas de
ourivesaria da Itália se localizam em torno das cidades de Arezzo e Valenza Pó; as
empresas de cutelaria da Alemanha, na cidade de Solingen e no Japão, na cidade
de Seki; as empresas farmacêuticas suíças ficam na Basiléia e as de motocicletas,
no Japão, em Hamamatsu, portanto, quanto mais localizada, mais intensa é a
rivalidade, o que é melhor para os negócios (PORTER, 1999a, p.193).
Segundo Suzigan, Cérron e Diegues Jr. (2005), a concentração de varejistas
pode significar, num período inicial, uma importante competição entre os seus
membros. Entretanto, ao mesmo tempo, esse fenômeno também representa maior
interação entre os membros da concentração, maior comunicação entre as firmas,
maior estímulo na busca de conhecimento e melhora de ações compartilhadas.
Nesse contexto, os clusters afetam a capacidade de competição de três
formas importantes: (i) aumentando a produtividade das firmas da concentração; (ii)
indicando a direção e o ritmo da inovação, que irão sustentar o futuro crescimento da
41
produtividade; (iii) estimulando a formação de novas empresas, fato que vai expandir
e reforçar o próprio cluster (PORTER, 1999b).
Segundo Zaccarelli et al. (2008, p.211), a competitividade dos clusters está
presente na concentração de empresas que oferecem os mesmos tipos de produtos,
com diversidade superior e a preços inferiores do que os cobrados por lojas isoladas
situadas fora do agrupamento, ou em outros clusters concorrentes. Após os
processos iniciais da formação dos sistemas supraempresariais, chamados efeitos
primários, observam-se outros resultados denominados efeitos de natureza
sistêmica nos quais as empresas concentradas geograficamente passam a interagir
e começam a constituir um sistema maior entre elas (ZACCARELLI et al., 2008,
p.69).
No entanto, a compreensão de um sistema supraempresarial não pode ser
limitado apenas à concentração geográfica. Para os autores, a competitividade pode
ser evidenciada por meio de certos parâmetros denominados fundamentos da
performance competitiva dos clusters, que oferecem a indicação dos efeitos
específicos possibilitados pelo sistema e mostram a competitividade do cluster
(ZACCARELLI et al., 2008, p.23).
O Quadro 4 apresenta os fundamentos da performance competitiva dos
clusters, mostrando em tom mais escuro, células associadas aos efeitos conectados
ao impacto da competitividade diferenciada, que, por sua vez, dizem respeito a
fatores relacionados a causas “decorrentes de ação deliberada da governança
supraempresarial, assinalando que demandam movimentos definidos por uma
instância responsável pela gestão do agrupamento como um todo” (ZACCARELLI et
al. 2008, p.23).
Além disso, os autores observam que
O fundamento deve ser compreendido como uma condição vinculada à competitividade do agrupamento de caráter potencializador da capacidade competitiva; a causa apresentada no impacto na competitividade decorre da condição instalada, representada pelo fundamento, aspecto que determina consequências estratégicas para o agrupamento; o efeito apresentado no impacto na competitividade reflete a constituição de fontes de vantagens associadas a benefícios e valor para clientes ou posições privilegiadas de custo (ZACCARELLI et al., 2008, p.26).
A competitividade dessas concentrações se manifesta no agrupamento de
varejistas que oferecem produtos similares, com diversidade superior e preços mais
42
baixos do que outros varejistas isolados ou de outro cluster, tendo como
oportunidades a credibilidade dos clientes, a constante especialização e acesso
global à compra. No entanto, existem para esses clusters várias importantes
ameaças como, por exemplo, a expansão da cidade, a agressividade de redes
varejistas e a instabilidade de políticas públicas (ZACCARELLI et al., 2008, p.86).
Quadro 4 – Fundamentos da performance competitiva de clusters
Impacto na competitividade
Fundamento Causa Efeito
1 Concentração Geográfica
Diferencial competitivo na atração de clientes, isento de despesas específicas
Percepção dos clientes de variedade superior, poder de escolha de fornecedor ampliado e maior confiabilidade de preços
2 Abrangência de negócios viáveis e relevantes
Diferencial competitivo no atendimento (proximidade de fornecedores) e no menor custo associado ao acesso de suprimentos
Custos de busca e acesso menores para cliente; redução da necessidade de estoques elevados ou prazos de reposição (proximidade de fornecedores)
3 Especialização das empresas
Diferencial competitivo baseado na velocidade de desenvolvimento com investimentos e custos inferiores
Especialização dos negócios favorece redução de despesas agregadas de operação e diminuição do volume de investimento necessário
4 Equilíbrio com ausência de posições privilegiadas
Diferencial competitivo no menor custo agregado do conjunto dos negócios
Lucros equilibrados e não relativamente altos, devido à competição entre os negócios
5 Complementariedade por utilização de subprodutos
Diferencial competitivo associado à redução de custos decorrente da eficiência agregada, assim como imagem de conjunto integrado
Favorecimento da presença e estabelecimento de novos negócios e aporte de receita adicional
6 Cooperação entre empresas do cluster de negócio
Diferencial competitivo devido a transferências e desenvolvimento compartilhado de competências
Aumento da capacidade competitiva do cluster de forma integrada, devido à impossibilidade de contenção de troca de informações entre negócios
7 Substituição seletiva de negócios do cluster
Diferencial competitivo vinculado à presença efetiva e permanente de empresas competentes
Extinção de negócios com baixa competitividade por fechamento da empresa ou mudança de controle
8 Uniformidade do nível tecnológico
Diferencial competitivo na evolução e acesso à tecnologia em produtos e processos na produção e oferta das empresas do cluster
Estímulo ao desenvolvimento tecnológico e, em função da proximidade geográfica e lógica, transferência de tecnologia para os demais negócios
9 Cultura da comunidade adaptada ao setor
Diferencial competitivo ligado ao sentimento de inclusão e orgulho dos trabalhadores das empresas do cluster
Aumento da motivação e satisfação com o reconhecimento da comunidade em relação ao status atribuído relacionado ao trabalho
10 Caráter evolucionário por introdução de novas tecnologias
Movimento de intervenção, pois a tendência à uniformidade tecnológica desestimula mudanças de tecnologia
Diferencial competitivo resultante de inovação (com redução de custos, manutenção ou ampliação de mercados, extensão de oferta etc.)
11 Estratégia de resultado orientada ao cluster
Movimento de intervenção, como adoção de estratégias de combate a clusters oponentes ou de negociação com "leões" da rede.
Diferencial competitivo gerido sob uma perspectiva da ampliação da capacidade de competir ponderada pelo resultado integrado do cluster em termos de lucro agregado
Fonte: Adaptado pelo autor de Zaccarelli et al. (2008, p.24).
43
2.3.3 Relevância da governança em clusters varejistas
De acordo com Lastres e Cassiolato (2003, p.14), o termo governança teve
sua origem na teoria das firmas que se denominou governança cooperativa, sendo
usado inicialmente para descrever métodos de controle de redes internas e externas
das empresas, estando o termo ligado à hierarquização da sua estrutura e, de uma
maneira genérica, referindo-se às diversas formas com as quais os indivíduos e
organizações fazem a gestão de seus problemas comuns, com a acomodação de
problemas divergentes e realização de ações de cooperação. Assim, o conceito diz
respeito não só a regimes formais como também aos informais. Dentro do contexto
desse estudo, a governança dentro de redes e de clusters, se caracteriza:
[...] pela existência de aglomerações de micro, pequenas e médias empresas, sem grandes empresas localmente instaladas exercendo o papel de coordenação das atividades econômicas e tecnológicas. São marcadas pela forte intensidade de relações entre um amplo número de agentes, onde nenhum deles é dominante (LASTRES e CASSIOLATO, 2003, p.14).
Segundo Williamson (1985, p.29), a governança pode ser usada para
estabelecer a ordem quando existe potencial ameaça de conflito que poderia
paralisar oportunidades de obter lucro. Em suas formas híbridas, a governança
implica compensações e incorpora vantagens de relações de mercado, além das
relações de hierarquia nas organizações. Assim, a governança não é aplicada
apenas para resolver conflitos que podem estar ocorrendo, mas também para
reconhecer conflitos potenciais e criar estruturas para preveni-los e mitigá-los
(WILLIAMSON, 1985, p.29).
Para Bell, Tracey e Heide (2009), a natureza das transações entre as firmas
num cluster de negócios provavelmente será capaz de determinar a sua estrutura de
governança, devido principalmente à macrocultura na qual está inserido o cluster de
negócios.
A governança em redes é um mecanismo social, que pode ser considerada
uma resposta para o mercado no qual se verificam trocas de ativos, incertezas em
relação à demanda, diversidade das atividades e a assiduidade com que as
transações se verificam. Assim, a estrutura da rede pode indicar que não existe uma
maneira hierárquica ou aleatória para as negociações que ocorrem dentro da rede,
44
mas sim, o padrão dos relacionamentos é que é avaliado (JONES, HESTERLY e
BORGATTI, 1997).
Neste trabalho será utilizado o conceito de governança supraempresarial de
Zaccarelli et al. (2008, ps.40 e 52), que:
Constitui o exercício de influência orientadora de caráter estratégico de entidades supraempresariais, voltado para a vitalidade do agrupamento, compondo competitividade e resultado agregado e afetando a totalidade das organizações componentes do sistema supraempresarial. A governança supraempresarial manifesta-se com a natureza de centro de decisão e fonte de influência, orientada para gestão estratégica supraempresarial, resultado de uma forma de pensamento baseado na busca e no fomento da competitividade de um agrupamento de negócios interdependentes, tendo como principal atributo seu caráter de poder dissociado de autoridade formalmente reconhecida (ZACCARELLI et al., 2008, ps.40 e 52).
O conceito de governança supraempresarial diferencia-se do conceito de
governança corporativa, uma vez que leva ao desenvolvimento das entidades
supraempresariais, pois o relacionamento acontece de forma sistêmica entre vários
atores, mas sem o predomínio de nenhum e o resultado vai beneficiar a
concentração de varejistas, aumentando a competitividade do grupo.
Zaccarelli et al. (2008, p.59) desenvolveram onze fundamentos que
demonstram os atributos e condições da performance competitiva do cluster (Quadro
5). O primeiro grupo representa o diferencial competitivo que resulta da formação da
concentração que se forma por auto-organização, não demandando governança, o
que não significa que ela não possa existir. Nos dois últimos itens, que formam o
segundo grupo, a demanda por governança é imperativa para que esses dois
fundamentos aconteçam.
Os fundamentos apresentados são essenciais para o entendimento do cluster,
pois se vinculam à competitividade como forma de potencializar a capacidade de
competir, ou seja, o impacto na competitividade emana de uma relação de causa e
efeito relacionada à estratégia e à origem de vantagens associadas aos benefícios e
valores para os consumidores e firmas.
45
Quadro 5 – Performance competitiva dos clusters: atributos
Fonte: Zaccarelli et al. (2008, p.59).
2.3.4 Constituição social de clusters varejistas
O fator social de união presente nos clusters de negócios viabiliza o acesso a
recursos e informações relevantes. Assim, para a correta exploração dos recursos
competitivos importantes contidos num cluster são necessários relacionamentos
pessoais, contatos individuais, interesses comuns e status de insider. Assim, um
cluster formado por empresas independentes e informalmente vinculadas por meio
de relacionamentos pessoais representa um modelo organizacional desenvolvido e
que oferece vantagens em fatores como eficiência e flexibilidade (PORTER, 1999b).
São as seguintes as vantagens citadas por Porter (1999b):
(1) Acesso a informações especializadas - O cluster garante aos seus
membros o acesso a uma ampla quantidade de informações retidas nos
mesmos. Além disso, relacionamentos pessoais e laços com a
comunidade na qual se insere o cluster favorecem a confiança e o fluxo
de informações.
46
(2) Atividades correlatas – Por intermédio de um amplo número de ligações
entre os membros do cluster, o todo se torna maior do que a soma das
partes. O autor enumera vantagens de marketing (feiras e revistas
especializadas), oportunidade dos clientes visitarem vários fornecedores
num só local e a melhora da reputação do local.
(3) Melhora da motivação e da avaliação de desempenho - A concorrência
nos clusters é fortemente motivadora, uma vez que a pressão dos atores
membros do cluster amplia a competição mesmo entre empresas não
concorrentes. Além disso, os clusters facilitam a medição de desempenho,
uma vez que os concorrentes locais compartilham das mesmas variáveis
como custo de mão de obra e logística e executam atividades
semelhantes.
De acordo com Zaccarelli et al. (2008, p.86), “as características comuns aos
clusters comerciais são força no varejo, tradição no ramo, confiança dos clientes,
lucros reinvestidos no negócio e orgulho de pertencer à comunidade”, mas se suas
virtudes são semelhantes, também isso acontece com seus problemas: “ausência de
estímulos do poder público, quase inexistência de cooperação, falta de política de
tráfego, propaganda e estacionamento”.
Além disso, existem clusters mais evoluídos que operam também no atacado,
estabelecendo cooperação para manter clientes e interesses comuns, possuem
clubes e associações, editam jornais e revistas e mantêm relacionamentos
duradouros com fornecedores (ZACCARELLI et al., 2008, p.86).
Amorim (1998, p.49) afirma que a solidez e o desenvolvimento sustentável de
um cluster é dependente dos níveis de entrosamento, coesão e de cooperação que
se desenvolvem entre seus componentes, referindo-se à ação coletiva, à
convergência dos interesses e às relações de confiança que se estabelecem entre
os integrantes de um cluster, sejam essas firmas agentes produtivos isolados ou
instituições.
Assim, a ocorrência de conflitos entre os membros do cluster deve ser visto
como fato normal uma vez que, os mesmos surgem e se desenvolvem em meio às
tensões do mercado que são inerentes às situações de competição e cooperação.
Para para absorver essas tensões é necessário um desenvolvimento social entre os
47
atores que resulta na solidez e autossustentação de um cluster (AMORIM, 1998,
p.51).
2.3.5 Capital social de clusters varejistas
Capital social diz respeito a um conjunto de instituições tanto formais como
informais, incluindo hábitos e normas sociais que influenciam os níveis de confiança
e interação em um sistema social, sendo que sua importância vem do
reconhecimento de que a estrutura e as relações sociais são seminais para entender
e intervir na dinâmica econômica, considerando-se que um elevado nível de capital
social desenvolve relações de cooperação e da transmissão de conhecimento tácito,
facilitando ações coletivas de concentrações articuladas (LASTRES e CASSIOLATO,
2003, p.9).
De acordo com Kliksberg (1999), existem quatro formas de capital:
(1) Capital natural, constituído pela dotação de recursos naturais de um país
ou região;
(2) Capital construído, aquele gerado pelo ser humano, incluindo as
infraestruturas, os bens de capital, os capitais financeiro e comercial e
outros;
(3) Capital humano, determinado pelos níveis de nutrição, saúde e educação
de determinada população;
(4) Capital social, um novo valor, que pode vir a constituir-se em importante
ferramenta de análise do crescimento e do desenvolvimento de base local
ou regional (KLIKSBERG, 1999).
Segundo o autor, são atribuídas às duas últimas formas de capital uma
participação acentuada no desenvolvimento econômico das nações verificado em
fins do século XX, indicando que nelas podem existir componentes importantes para
o progresso tecnológico, a competitividade, o crescimento sustentável, a
governabilidade e a democracia (KLIKSBERG, 1999).
Durston (2000, p.109) entende por capital social “o conjunto de normas,
instituições e organizações que promovem a confiança e a cooperação entre as
48
pessoas, nas comunidades e na sociedade em seu conjunto”. O mesmo autor,
referindo-se ao paradigma do capital social afirma:
[...] que as relações estáveis de confiança, reciprocidade e cooperação podem contribuir para três tipos de benefícios: reduzir os custos de transação, produzir bens públicos e facilitar a constituição de efetivas organizações de base local, de atores sociais e de sociedades civis saudáveis. Os atores econômicos não são átomos isolados, suas interações econômicas estão embedded nas relações, redes e estruturas sociais. O conceito de embeddedness e suas diversas implicações faz parte atualmente do conceito de capital social, em relação à racionalidade dos objetivos não econômicos dos indivíduos e em relação à idéia central de que as relações sociais constituem ativos econômicos importantes dos indivíduos e dos grupos (DURSTON, 2000, p.109).
Putnam (2002, p.185) afirma que se a compreensão do capital social for como
confiança, normas e cadeias de relações sociais, ele se constitui de um bem público
diferentemente do capital convencional, que é um bem privado. Assim, o capital
social normalmente deve ser concebido como um subproduto dentro das atividades
sociais e quanto mais horizontal for a estrutura de uma organização mais ela vai
favorecer o desempenho da comunidade (PUTNAM, 2002, p.185).
2.3.6 Cooperação em clusters varejistas
Lastres e Cassiolato (2003, p.11) afirmam que cooperação, de uma maneira
genérica, significa trabalhar em comum, com relações de confiança mútua e
coordenação, em níveis diferenciados entre os atores. Os autores identificam dois
tipos de cooperação: a cooperação produtiva, que objetiva obter economias de
escala e a melhora da produtividade e a cooperação inovativa que é o resultado da
diminuição de riscos, custos e tempo e também da otimização do aprendizado
interativo que dinamiza o potencial inovativo das concentrações.
Assim, a cooperação pode ocorrer por meio de (i) um intercâmbio metódico
de informações produtivas, tecnológicas e mercadológicas trocadas com clientes,
fornecedores e concorrentes; (ii) da interação de vários tipos, envolvendo empresas
e outras organizações, por meio de programas comuns de treinamento, realização
de eventos, cursos e seminários; (iii) da integração de competências, por meio da
realização de projetos conjuntos, desde a melhoria de produtos e processos até a
pesquisa e desenvolvimento entre empresas e destas com outras organizações
(LASTRES e CASSIOLATO, 2003, p.11).
49
Segundo Thomson e Perry (2006, p.230), a colaboração é um recurso em que
os atores interagem por meio de relacionamentos formais e informais, criando em
conjunto regras e estruturas que irão reger suas relações e formas de atuar ou
decidir sobre as questões que os uniu. É um processo que envolve normas
compartilhadas e interações mutuamente benéficas.
De acordo com Di Serio e Figueiredo (2007, p.15), a diferença entre colaborar
e cooperar não é trivial, pois:
[...] a colaboração pode ser entendida como o mútuo engajamento das organizações em um esforço coordenado para alcançar um objetivo comum. Por sua vez, a cooperação enseja uma clara divisão de tarefas, sendo cada organização responsável por uma parte do esforço coletivo. Assim, na cooperação, as empresas buscam principalmente ampliar seus resultados, enquanto empresas decidem colaborar, pois compartilham a mesma visão de mundo (DI SERIO E FIGUEIREDO, 2007, p.15).
Newlands (2003) coloca que as vantagens para as empresas dentro dos
clusters estão unidas ao equilíbrio entre a cooperação e a competição, embora não
exista necessariamente nenhuma contradição entre ambas. Thomson e Perry (2006)
acreditam que colaboração e cooperação são conceitos relacionados, mas distintos.
Para os autores, a cooperação diz respeito à prática das empresas associarem
estratégias e atividades para atingirem objetivos previamente acordados entre si e
obterem benefícios mútuos, de maneira que para as empresas cooperarem deverá
haver confiança mútua, divisão do trabalho e métodos comuns, pois se não houver
cooperação as empresas trabalharão isoladamente, em competição ou não
(THOMSON e PERRY, 2006).
Por sua vez, a colaboração é um processo no qual duas ou mais empresas
obtêm resultados coletivos realizando tarefas em conjunto, pois poderia ser difícil
obter esse tipo de resultado isoladamente. Assim, é uma atuação conjunta e dirigida
de atores apoiados por comunicação num contexto de cooperação; num processo
de colaboração de indivíduos independentes que interagem por meio de
negociações formais ou informais, criando regras que vão governar suas ações e a
forma como decidem sobre os aspectos que os mantêm juntos, sendo um processo
que envolve divisão de normas e interações benéficas para os dois lados
(THOMSON e PERRY, 2006).
De acordo com Amato Neto (2000, p.46), a cooperação entre as empresas
apresenta inúmeras vantagens, das quais se destacam:
50
(1) Combinação de diferentes competências e a utilização de know-how de
outras empresas que compõem a rede;
(2) Divisão dos custos de pesquisas, tornando comum o desenvolvimento e
os conhecimentos na rede;
(3) Partilhar riscos e despesas de explorar novas oportunidades;
(4) Apresentar linha de produtos de qualidade superior e mais diversificada;
(5) Exercer maior pressão no mercado, aumentando a força competitiva;
(6) Compartilhar recursos, criando sinergia, principalmente aqueles que estão
subutilizados;
(7) Organizar e fortalecer o poder de compra;
(8) Obter mais força e ser mais representativo no mercado internacional.
Casarotto Filho e Pires (1998, p.36) afirmam que as organizações se mantêm
somente por meio da cooperação e da competitividade. Para os autores, a
cooperação entre pequenas empresas é algo tão irreversível como a globalização e,
talvez, seja a maneira como as pequenas empresas possam assegurar sua
sobrevivência.
Schmitz e Nadvi (1999) afirmam que as empresas que aumentaram a
cooperação apresentaram melhorias no desempenho, conforme mostram diversos
estudos sobre clusters. Mesmo quando os membros do cluster são concorrentes, a
cooperação fortalece a rede de relacionamento entre os atores e traz uma
competitividade mais equilibrada, uma vez que as relações anteriormente
estabelecidas, seja pessoal ou profissional são um ponto positivo para a
solidificação da competitividade sustentável do cluster (SCHMITZ E NADVI, 1999).
2.3.7 Confiança e comprometimento
As transações de mercado apresentam uma concepção verticalizada nas
relações entre os atores, porém nas redes relacionais, dentre as quais se incluem os
clusters varejistas, as relações de parceria, cooperação e interdependência são as
que predominam e esse tipo de relacionamento é permeado pelos fenômenos da
confiança e do comprometimento (DONAIRE, SILVA e GASPAR, 2009).
51
Lourenzani, Silva e Azevedo (2006, p.5) afirmam que “a confiança pode ser
entendida como o conjunto de expectativas que os indivíduos têm sobre o
comportamento futuro dos seus parceiros de negócios” e que, juntamente com o
comprometimento são edificados e conquistados nas relações.
Segundo Sydow (1998, p.31), a confiança é um mecanismo de controle das
organizações mais conveniente que o poder hierárquico ou a vigilância direta, pois
faz com que o trabalho fique fluido e a colaboração factível, especialmente num
cenário de incertezas no qual as redes interorganizacionais necessitam de um
elevado grau de cooperação recíproca que só é obtida por meio da confiança.
Confiança pode ser entendida quando um parceiro acredita na integridade e
honestidade de princípios do outro e tem um papel essencial numa rede horizontal
de empresas. Dessa forma, a cooperação interorganizacional terá como objetivo a
gestão da informação e de tecnologias, a definição de parâmetros de qualidade e
outros fatores; essas relações serão consideradas complexas e, embora apresentem
ações coordenadas entre os atores da rede, não vão privar os mesmos da liberdade
de ação estratégica (MORGAN e HUNT, 1994; BALESTRIN e VARGAS, 2004).
De uma maneira geral, entre os atores da rede a confiança se cria pelas
relações de rotina, nas quais o parceiro age coletivamente e não de modo
oportunista. A aceitação de um possível parceiro vai depender da confiança dos
antigos que dão informações sobre a pessoa e assim, a confiança seria como a
amálgama da formação de comportamentos cooperativos em redes de organizações
e em outras modalidades de aglomerações de organizações (GRANDORI e SODA,
1995; GULATI, 1998; CUNHA, 2006, p.130).
Segundo Lopes e Baldi (2009, p.1012), “perspectivas mais contextualizadas e
divergentes à corrente dominante vão salientar aspectos como confiança,
reciprocidade e reputação como mecanismos centrais de coordenação empregados
nas redes”. Para Bastos (1994, p.86), o “comprometimento é usado para descrever
não só ações, mas o próprio indivíduo é assim tomado como um estado
caracterizado por sentimentos ou reações afetivas positivas tais como lealdade em
relação a algo”.
O comprometimento é a troca entre parceiros, cujas relações recíprocas são
tão importantes, que fazem todo o esforço possível para mantê-las por um longo
período, implicando um desejo de desenvolver um relacionamento estável, o desejo
de fazer sacrifícios de curto prazo para manter a relação e uma confiança na
52
estabilidade da relação (ANDERSON e WEITZ, 1992, p.19; MORGAN e HUNT, 1994,
p.23).
2.3.8 Atratividade dos consumidores finais
No competitivo mercado varejista as concentrações comerciais se
apresentam como uma opção estratégica tanto para os lojistas como para os
clientes, trazendo benefícios tanto para um grupo como para o outro.
Uma concentração especializada em algum tipo de produto ou serviço, com a
presença de concorrência importante, oferece vantagens para os clientes,
favorecendo o aumento da atratividade das lojas e elevando sua competitividade.
Assim, a definição de atratividade dos consumidores finais é a convergência entre a
perspectiva do consumidor final e a perspectiva do varejista (TELLES et al., 2013).
Segundo Zaccarelli (2004, p.199), os clusters comerciais, em relação às lojas
isoladas, apresentam duas características que aumentam a sua competitividade:
uma delas é a ampla linha de produtos e a outra é que os preços são satisfatórios.
Segundo Alves e Costa (2002, p.123), os clientes não apreciam percorrer
longas distâncias, uma vez que isso significa despesa e dispêndio de tempo; os
varejistas desejam se estabelecer num espaço físico onde exista uma densidade de
consumidores para viabilizar sua escala de vendas e os clientes procuram muita
variedade num espaço reduzido. Portanto, a questão é aonde os varejistas e os
clientes irão se localizar, procurando equacionar o esforço despendido no
deslocamento e no tempo. Assim, neste contexto:
A teoria da formação dos sistemas urbanos, na sua formulação mais estruturada, considera um mundo em que existem, de um lado vendedores que procuram maximizar o seu lucro e do outro consumidores que procuram maximizar a sua satisfação. Todo o resto permanecendo constante, a valorização do espaço, tanto pelos consumidores, como pelos vendedores, é feita pela importância, que uns atribuem ao esforço dispendido para se deslocarem no espaço isto é, para percorrerem distâncias, e que outros dão ao espaço, enquanto viabilizador das suas escalas de vendas (ALVES e COSTA, 2002, p.123).
De acordo com Siqueira et al. (2010), citando a opinião de varejistas que
fazem parte de clusters comerciais de São Paulo e de Brasília, os fatores que
indicam a competitividade relevante dessas concentrações estariam associados ao
fato dos clusters fornecerem maior quantidade de informações, maior atratividade
53
para os clientes, necessidade de menores recursos financeiros e maior possibilidade
de integração com os lojistas participantes do grupo, fato que não ocorre nas
operações em lojas isoladas.
A Figura 1 mostra o círculo virtuoso que leva ao crescimento de um cluster
varejista, considerando o estabelecimento de um grupo inicial de lojas iguais ou
semelhantes e então se inicia um processo de aumento de atratividade da
concentração por meio da maior quantidade de clientes; essa concentração passa a
ser um ponto de partida de um processo evolutivo espontâneo e não previsto que
cria condições para o desenvolvimento do efeito 1, que é a atração de clientes
(ZACCARELLI et al., 2008, p.46; TELLES et al., 2013)
Figura 1 – Desenvolvimento de um cluster comercial por sua atratividade
Fonte: adaptado de Zaccarelli et al. (2008, p.47).
Baseado no efeito 1, de acordo com Zaccarelli et al. (2008, p.46), observa-se
a ocorrência de outros efeitos:
Efeito 1 – Uma condição favorável para atratividade dos clientes, em função
da diversidade da oferta, preço acessível e presença de
concorrência, entre outros;
Efeito 2 – Aumento da média de vendas por loja, devido à ocorrência do
efeito 1, aumento da lucratividade, o que leva ao efeito 3;
54
Efeito 3 – Ampliação da atratividade para outras lojas, surgimento de novas
lojas que mostram diferenciação nos produtos, resultando nos
efeitos 4 e 5, distintos;
Efeito 4 – Expansão da variedade dos produtos, trazendo vantagens
adicionais aos clientes, o que leva ao efeito 6;
Efeito 5 – Aumento do número de lojas instaladas, levando também ao efeito
6;
Efeito 6 – Crescimento do poder de atração de clientes, uma vez que houve
expansão do sortimento de produtos e aumento do número de lojas.
Segundo Telles et al. (2013), a abordagem que poderia fornecer subsídios
para o entendimento da razão dos consumidores optarem por comprar num cluster
comercial, ao invés de procurar uma loja fora da concentração ou em shopping
centers, seria o estudo da opção do consumidor, após o reconhecimento da sua
necessidade, a busca de informações e avaliação das alternativas de compra, assim
a harmonização das perspectivas dos varejistas e dos clientes resulta na atratividade
e sugere um modelo para explicar o fenômeno, que é mostrado na Figura 2.
Figura 2 – Atratividade dos clusters varejistas
Fonte: Telles et al., 2013.
Assim, após o efeito 6 o sistema se retroalimenta pois, o efeito 6 tem as
mesmas consequências do efeito 1, que por sua vez voltará a provocar o efeito 2,
55
que provocará o efeito 3 e assim por diante, enquanto causas e respectivos efeitos
tiverem o mesmo caráter dos anteriores e em sistemas mais complexos, essas
interações não se limitariam a seis efeitos, mas a dezenas de efeitos com
articulações mais complexas (ZACCARELLI et al., 2008, p.46).
56
3 MARCO TEÓRICO
Neste capítulo são apresentadas as propostas teóricas que foram utilizadas
como base para responder à questão de pesquisa e a forma como os objetivos geral
e específicos puderam ser alcançados.
3.1 Redes
Para se entender o processo de pesquisa de redes, incluindo as redes de
negócios, é necessário uma investigação das ligações entre os atores que são
constituídas de fluxos, referindo-se ao que é negociado entre os atores (dinheiro,
informações técnicas e poder), e de atividades, referindo-se às decisões que cada
ator executa sobre o fluxo que recebeu e encaminhou. Para entender esses fluxos
existe uma convergência das teorias de redes em torno de dois paradigmas
dominantes, o racional econômico e o social. Assim, foram adotadas as seguintes
proposições teóricas:
(1) Racional econômica – essa corrente trata de teorias como vantagens de
custos por pertencer à rede, custos de transação e estratégias das redes.
O foco é que as redes são respostas competitivas das empresas, em
busca de posições superiores no mercado, e embora não se negue o
paradigma social, essa corrente está voltada aos indicadores de
competitividade no mercado (GIGLIO, 2010, p.2; GIGLIO e HERNANDES,
2012, p.78).
(2) Social – essa corrente trata de temas como confiança, comprometimento,
governança e valores e crenças divididas entre os atores da rede e das
relações de competição e cooperação. O foco é que a sociedade atual
está organizada em redes, numa nova forma de edificação de significados
e de cultura. O paradigma social regula e influencia o relacionamento nas
transações entre os atores (GIGLIO, 2010, p.2; GIGLIO e HERNANDES,
2012, p.78).
3.2 Clusters de negócios
Para se entender o conceito de clusters optou-se pela definição de Zaccarelli
et al. (2008, p.65). A abordagem dos autores define cluster como um agrupamento
57
de objetos similares, mas não apenas isso, pois o que diferencia um cluster, não é
apenas a proximidade física de empresas, nem o fato das empresas serem similares,
uma vez que, se tal agrupamento for formado por empresas sem um relacionamento
mútuo que permita formar um conjunto com características competitivas, tal
agrupamento não será um cluster.
Assim, foi adotada a seguinte proposição teórica: cluster pode ser definido
como um agrupamento de negócios similares que se institui ou existe
independentemente do seu reconhecimento ou consciência por parte de outras
empresas. Não é uma organização formalizada na qual se possa tornar sócio. Esse
agrupamento desenvolve naturalmente o comportamento de um sistema com efeitos
positivos sobre a competitividade do conjunto de maneira que o mérito dessa
competitividade não é derivado das empresas individualmente (ZACCARELLI et al.,
2008, p.65).
3.3 Clusters varejistas
A convergência da literatura no que diz respeito à localização de
estabelecimentos de varejo para a maximização do lucro é, em geral, das lojas se
manterem afastadas dos concorrentes. Embora essa análise racional não esteja
totalmente errada, não explica os casos de concentrações geográficas – clusters de
varejo - em determinadas regiões e não é possível afirmar que é totalmente correta.
Neste trabalho foi adotada a proposição teórica de que é preciso reconhecer que faz
sentido empresas similares reunirem-se para obter competitividade.
Esse fenômeno pode ser entendido por meio da análise dos interesses dos
clientes, que também possuem uma lógica para a escolha e decisão do local onde
farão suas compras, ou seja, trata-se da maximização da utilidade na seleção de um
local no qual se pode encontrar a maior oferta possível de produtos, preços, opções
de pagamento, com a maior disponibilidade de alternativas de compra, envolvendo
variedade e sortimento de produtos e serviços acessíveis (TELLES et al., 2013,
p.50).
3.4 Competitividade de clusters varejistas
Compreender um sistema supraempresarial como o cluster não deve se
limitar ao estudo de concentração geográfica, mas também é necessário considerar
58
um conjunto de fundamentos que são evidências da competitividade do sistema.
Esses fundamentos, além de indicar efeitos específicos inerentes ao sistema,
evidenciam a competitividade dos clusters. Assim, segundo Zaccarelli et al. (2008,
p.58), foi adotada como proposição teórica os fundamentos de performance
competitiva dos clusters, que são os seguintes (ZACCARELLI et al., 2008, ps.23 e
58):
(1) Concentração geográfica em área reduzida;
(2) Abrangência de negócios viáveis e relevantes;
(3) Especialização das empresas;
(4) Equilíbrio com ausência de posições privilegiadas;
(5) Complementaridade por utilização de subprodutos;
(6) Cooperação entre empresas;
(7) Substituição seletiva de negócios;
(8) Uniformidade de nível tecnológico;
(9) Cultura da comunidade adaptada ao cluster;
(10) Caráter evolucionário por introdução de novas tecnologias;
(11) Estratégia de resultado orientada para o cluster.
3.5 Entidade supraempresarial
Um processo de formação dos clusters pode ser a de um agrupamento de
negócios que se inicia por uma loja bem-sucedida, que serve de referência para a
instalação de outros negócios, expandindo a rede. Segundo Zaccarelli et al. (2008,
p.69), nesse primeiro momento os clientes são atraídos pela abertura de novas lojas,
o que leva à abertura de outras lojas e para os lojistas o acesso a esse mercado não
acarreta custos adicionais ou, caso ocorram, demandarão apenas compartilhamento
entre ofertantes, de modo que os fornecedores obteriam economia em função da
escala.
Os efeitos do processo inicial são chamados de efeitos primários; nessa fase
ainda não existe um cluster totalmente formado, mas as empresas obtêm vantagens
da proximidade geográfica. Numa fase seguinte, observam-se os efeitos de natureza
sistêmica, ou secundários, nos quais as empresas concentradas passam a interagir
59
e passam a ser não apenas empresas que estão próximas, mas empresas que são
componentes de um sistema maior que está operando e desenvolvendo cultura de
comunidade, processos de cooperação e processos de investimento compartilhado,
os clusters e as redes (ZACCARELLI et al., 2008, p.69).
Esse sistema maior é chamado de supraempresarial e o cluster que o
compõe tem vocação para a competitividade com tendência de expansão sucessiva
e progressivamente (ZACCARELLI et al., 2008 p.66). Foi adotado o seguinte
paradigma sobre entidade supraempresarial:
Entidade supraempresarial se constitui em um sistema instruído pela Inte-relação de um conjunto de negócios relacionados a determinado produto, linha categoria ou mercado,em que o processo de integração e a dinâmica das relações entre as organizações implicam efeitos sistêmicos de amplificação da capacidade competitiva do sistema e de seus componentes em relação a empresas situadas externas a ele (ZACCARELLI et al., 2008, p.44).
3.6 Cooperação
A cooperação diz respeito à prática das empresas associarem estratégias e
atividades para atingirem objetivos previamente acordados entre elas e obterem
benefícios mútuos. Para que as empresas cooperem deverá haver confiança mútua,
divisão do trabalho e métodos comuns, pois se não houver cooperação, elas
trabalharão isoladamente, em competição ou não.
Foi adotado o seguinte paradigma sobre cooperação:
Cooperação é um processo em que atores autônomos interagem através de negociações formais e informais, criando em conjunto regras e estruturas que regem suas relações e formas de agir ou decidir sobre as questões que os uniu; é um processo que envolve normas compartilhadas e interações mutuamente benéficas (THOMSON e PERRY, 2006, p.23).
3.7 Governança supraempresarial
A governança supraempresarial diferencia-se do conceito de governança
corporativa, uma vez que leva ao desenvolvimento das entidades supraempresariais
e o relacionamento acontece de forma sistêmica entre vários atores, sem o
predomínio de nenhum, e o resultado vai beneficiar a concentração de varejistas e
60
aumentar a competitividade do grupo. Foi adotado o seguinte paradigma sobre
governança supraempresarial:
Constitui o exercício de influência orientadora de caráter estratégico de entidades supraempresariais, voltado para a vitalidade do agrupamento, compondo competitividade e resultado agregado e afetando a totalidade das organizações componentes do sistema supraempresarial. A governança supraempresarial manifesta-se com a natureza de centro de decisão e fonte de influência, orientada para a gestão estratégica supraempresarial, resultado de uma forma de pensamento baseado na busca e no fomento da competitividade de um agrupamento de negócios interdependentes, tendo como principal atributo seu caráter de poder dissociado de autoridade formalmente reconhecida (ZACCARELLI et al., 2008, p.52).
61
4 METODOLOGIA
Este capítulo se propõe a explicitar o percurso metodológico de aquisição e
tratamento de dados orientados para informações voltadas a atingir o objetivo geral,
os objetivos específicos e responder à questão de pesquisa, envolvendo a
classificação da pesquisa, o planejamento, a estratégia de pesquisa, a fonte de
dados, a amostra, o procedimento operacional, o tratamento dos dados e as
limitações da pesquisa.
Segundo Marconi e Lakatos (2003, p.155), a pesquisa “é um procedimento
formal, com método de pensamento reflexivo, que requer um tratamento científico e
se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir verdades
parciais”.
A pesquisa é uma atividade direcionada à solução de problemas que adota
um processo formal e sistemático de desenvolver o método científico com o objetivo
de descobrir respostas para perguntas que serão respondidas por meio da aplicação
de procedimentos científicos (CERVO e BERVIAN, 2007, p.65; GIL, 2008, p.26).
4.1 Classificação da pesquisa
Segundo Gil (2008, p.8), na atualidade os pesquisadores optam por uma
diversidade de métodos de pesquisa que são determinados pelo tipo de objeto a ser
investigado e pela classe da teoria a descobrir. Considerando-se esse número de
métodos, torna-se conveniente classificá-los. Vários sistemas de classificação
podem ser adotados. Neste trabalho foi adotado o sistema de classificação de Gil
(2008). Assim, esta pesquisa está classificada da seguinte forma:
(1) Quanto à finalidade – Trata-se de pesquisa aplicada e de avaliação
formativa. Segundo Gil (2008, p.27), a pesquisa aplicada tem como
principal característica o interesse na aplicação, utilização e
consequências práticas do conhecimento, que, por sua vez, está voltado
para a aplicação imediata numa realidade circunstancial. Este trabalho
objetivou aplicações na realidade dos clusters de negócios. A pesquisa de
avaliação formativa tem como propósito o aperfeiçoamento de uma
intervenção, um programa, política, organização ou produto tendo como
62
foco o estudo de suas forças e fraquezas e como pressuposto
fundamental o fato de que as pessoas poderão utilizar o conhecimento
para melhorar suas atividades (PATTON, 1990; ROESCH, 1996). Este
trabalho se dispõe a estudar razões e condicionantes associados à
expansão e vitalidade de clusters comerciais, ou seja, dos pontos fortes e
fracos.
(2) Quanto à abordagem - Nesse trabalho foram utilizados os métodos
qualitativos e quantitativos, por meio de formulários com perguntas
abertas e fechadas e entrevistas, com o objetivo de analisar a percepção
dos varejistas quanto a se estabelecer e permanecer num mercado com
concorrência tão próxima e iniciar uma investigação fundamentada nas
respostas dos varejistas do cluster, o que não seria possível pela
utilização de apenas uma metodologia (qualitativa e/ou quantitativa).
Segundo Mendonça (2014, p.32), a abordagem quantitativa orienta-se
mais para a generalização relacionada com o aspecto da objetividade
passível de ser mensurável, transmitindo uma ideia de racionalidade,
como um sinônimo de quantificação. Assim, esse tipo de abordagem “se
define pelo rigor, precisão e objetividade”. A abordagem qualitativa, de
acordo com Minayo (1996, p.21), trabalha com o universo de significados,
motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um
espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos.
Martins (2006, p.191) afirma que “as avaliações qualitativas são mais
aplicáveis em situações nas quais se deseja construir teorias”. Chizzotti
(1998, p.34) afirma que “a pesquisa quantitativa não necessita ser oposta
à qualitativa, mas ambas devem sinergicamente convergir na
complementaridade mútua”.
(3) Quanto aos propósitos - Este estudo classifica-se como exploratório e
descritivo. Segundo Gil (2008, p.27), a finalidade principal das pesquisas
exploratórias é desenvolver, esclarecer e modificar ideias e conceitos com
o objetivo de formulação de problemas mais precisos ou hipóteses que
poderão ser pesquisadas para estudos posteriores, uma vez que o
produto final passa a ser um problema mais esclarecido e passível de
investigação com procedimentos mais sistematizados. Esse tipo de
63
pesquisa normalmente envolve levantamento bibliográfico, entrevistas não
padronizadas e estudos de caso, como ocorreu neste estudo. Marconi e
Lakatos (2003, p.225) argumentam que a pesquisa exploratória se
caracteriza por ser de avaliação de uma situação concreta desconhecida.
As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno, ou o
estabelecimento de relações entre variáveis. Suas características mais
significativas estão na utilização de técnicas padronizadas de coleta de
dados e no estudo das particularidades de um grupo e levantamento das
opiniões, atitudes e crenças desse grupo (GIL, 2008, p.28). Assim, o
trabalho pretende descrever as características dos grupos estudados, no
caso clusters comerciais, sem interferir nos resultados. Na área da
Administração, este tipo de pesquisa é conhecido como survey e
apresenta características de pesquisa quantitativa. Ainda segundo Gil
(2008, p.28), algumas pesquisas descritivas vão além da simples
identificação da existência de relações entre variáveis, pretendendo
determinar a natureza dessa relação. Neste caso, tem-se uma pesquisa
descritiva que se aproxima da explicativa. Por outro lado, há pesquisas
que, embora definidas como descritivas pelos seus objetivos, servem para
proporcionar uma nova visão do problema, o que as aproxima das
pesquisas exploratórias. As pesquisas descritivas são, juntamente com as
exploratórias, as que habitualmente realizam os pesquisadores sociais
preocupados com a atuação prática. Partindo dessa premissa, Marconi e
Lakatos (2003, p.188) afirmam existir um tipo de pesquisa exploratório-
descritiva combinadas, ou seja, estudos exploratórios que têm por objetivo
descrever completamente determinado fenômeno, como, por exemplo, o
estudo de um caso para o qual são realizadas análises empíricas e
teóricas. Podem ser encontradas tanto descrições quantitativas e/ou
qualitativas quanto a acumulação de informações detalhadas como as
obtidas por intermédio da observação participante. Dá-se precedência ao
caráter representativo sistemático e, em consequência, os procedimentos
de amostragem são flexíveis.
64
(4) Quanto à fonte de dados - A pesquisa teve um levantamento
bibliográfico/documental, mas também um levantamento de campo ou
survey. Segundo Gil (2008, p.50), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida
por meio de material elaborado composto principalmente de livros sobre o
assunto abordado, no caso clusters e redes de negócios. Assim, as
pesquisas bibliográficas, bem como algumas pesquisas desenvolvidas por
meio da técnica de análise de conteúdo podem ser definidas como parte
dos estudos exploratórios. Ainda segundo Gil (2008, p.55), a pesquisa
feita via levantamento de campo ou survey, se caracteriza “pela
interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer”,
na qual basicamente procede-se à solicitação de informações a um grupo
significativo de pessoas acerca do problema estudado para, em seguida,
por meio da análise quantitativa, obter as conclusões correspondentes
sobre os dados coletados. Para Cervo e Bervian (2007, p.70), as técnicas
específicas da pesquisa de campo têm por finalidade recolher e registrar
ordenadamente os dados relativos ao assunto escolhido como objeto de
estudo, equivalendo a instrumentos de observação controlada.
(5) Quanto ao processo - A pesquisa é um estudo de caso e, segundo Yin
(2005, p.32), trata-se de um estudo empírico que investiga um fenômeno
atual dentro do seu contexto de realidade, quando as fronteiras entre o
fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são
utilizadas várias fontes de evidência. De acordo com Gil (2008, p.57), o
estudo de caso é caracterizado “pelo estudo profundo e exaustivo de um
ou de poucos objetos, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e
detalhado”. No presente projeto o caso investigado é sobre a decisão dos
varejistas de se estabelecer e se manter num cluster comercial ao lado
dos seus concorrentes.
Um resumo da classificação da pesquisa quanto às cinco dimensões
consideradas é apresentado no Quadro 6.
65
Quadro 6 – Resumo da classificação da pesquisa
Classificação Aplicação no trabalho Autor
considerado
Finalidade Aplicada e de avaliação formativa – voltada para o
desenvolvimento de teorias de aplicação imediata numa
realidade circunstancial por meio da análise de pontos fortes
e fracos de um programa, política ou pessoal envolvido na
pesquisa.
Gil (2008);
Patton
(1990);
Roesch
(1998).
Abordagem Quantitativa e qualitativa - a pesquisa quantitativa
(objetividade passível de ser mensurável) não necessita ser
oposta à qualitativa (universo de significados, motivos e
aspirações), mas ambas devem sinergicamente convergir na
Quadro 13 – Dimensão 3 – Exercício do poder na coordenação das relações
Fonte: Autor (2016).
109
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo do presente estudo foi contribuir para o avanço do conhecimento
científico na área de redes, envolvendo a expansão de entendimento das razões e
condicionantes associadas à expansão e/ou vitalidade de concentrações varejistas.
A importância da pesquisa pode ser relacionada à abordagem de um tema com
literatura relativamente escassa, ou seja, clusters varejistas. A revisão bibliográfica
foi planejada e estabelecida pela perspectiva de redes de negócios em geral, e de
clusters de negócios, em particular, sendo orientada para a composição de uma
plataforma teórica que oferecesse estofo para o desenvolvimento de uma
investigação de concentrações lojistas, pesquisando variáveis de contexto e
apreendendo presença e condição de categorias sociais que pudessem ser
associadas à capacidade competitiva dessas aglomerações, sinalizadas pelo seu
vigor e crescimento ao longo do tempo.
A pesquisa focalizada na perpectiva dos lojistas de uma aglomeração de
lojas, operando com oferta de produtos correlatos, sobre motivações, justificativas e
condições para estabelecimento e manutenção do negócio em um locus de
competição significativamente superior às demais localizações fornece indicações
relevantes sobre dinâmica e estrutura competitiva da concentração. O cotejamento
entre resultados obtidos na pesquisa de campo e fundamentação teórica ofereceu
os seguintes produtos relacionados aos objetivos específicos:
(1) Fatores responsáveis pela atração e afastamento de clientes, segundo os atores
da rede
As principais razões de atratividade concentram-se nos seguintes aspectos:
(a) Clientes vêm comprar buscando conhecimento sobre produtos (66%);
(b) Clientes fazem suas compras de maneira rápida (60% das respostas);
(c) Clientes sempre encontram o que procuram (66% das respostas);
(d) Clientes têm conforto para comprar na região (37% das respostas);
(e) Região é bem localizada (69% das respostas);
(f) Meios de transporte de acesso à região são adequados (71%); e
(g) É adequado deixar o carro e ir à região por outros meios (51%).
110
Cerca de 46% dos lojistas acreditam que existe guerra de preços na região,
movimentada principalmente pelas pesquisas feitas na Internet particularmente por
lojas grandes e médias, que costumam baixar seu preço, ou melhorar suas
condições de venda quando a concorrência apresenta oportunidades melhores.
Esse fato poderia sugerir que existe uma tendência de busca constante por preço
mais baixo por parte dos lojistas, o que poderia indicar outro fator de atratividade
para os clientes, que se beneficiariam dessa concorrência, entendendo o preço
como justo.
A maioria absoluta dos lojistas (94%) respondeu que indicam outro lojista
quando não tem o produto procurado pelo cliente mesmo que seja concorrente, fato
que agrada aos clientes uma vez que sabem que sempre poderão encontrar o
produto que procura, construindo uma percepção de serviço exclusivo de orientação
para a compra.
Com relação aos fatores citados pelos lojistas como principais razões de
afastamento da concentração varejista podem ser arrolados:
(a) Problemas de segurança (furtos e assaltos) para os clientes (80%);
(b) Limpeza de ruas e segurança na região (30 respostas: questões abertas);
(c) Abandono do poder público (14 respostas) e
(d) Presença de usuários de drogas nas ruas e estacionamento difícil (6).
Os mais preocupados com a limpeza das ruas foram os lojistas com lojas de
maior porte (sete respostas em questões abertas) e os mais preocupados com
segurança foram os lojistas com lojas de menor porte (sete respostas). A análise de
correlação desenvolvida para explicar os fatores de atratividade e afastamento dos
clientes segundo os lojistas conduziu aos seguintes resultados:
(A) Quanto maior o tamanho da loja, maior será o conforto e a segurança dos
clientes para se comprar na região o que indica correlação positiva entre
porte do estabelecimento e conforto/segurança dos clientes;
(B) Quanto maior o conhecimento dos lojistas mais os clientes encontram o
que necessitam na região e sugere que, segundo lojistas, o atendimento é
um processo decisivo na atratividade de clientes;
111
(C) Quanto maior a percepção de que a localização de região é adequada e
que os meios de transporte público são aceitáveis, maior a percepção de
que é possível frequentar a região sem carro, ou seja, localização e
transporte público satisfatórios são fatores relevantes na atratividade.
(2) Rede de relacionamento entre varejistas instalados na concentração:
Com relação ao mapeamento da rede de relacionamento entre varejistas
instalados na concentração, a densidade da rede sinaliza espaço para aumento de
conexões entre os atores. Embora a dispersão geográfica entre atores não seja
significativa, observa-se uma tendência à criação de laços entre lojistas de uma
mesma rua, observando-se que a presença de conexões entre lojistas de lojas
diferentes, em geral, está associada a motivos afetivos e/ou conhecimento prévio por
já ter trabalhado naquele estabelecimento.
Verifica-se, nesse sentido, a existência de turnover cruzado de funcionários
entre lojas o que sinaliza, mesmo que de forma discreta, a presença de cultura de
comunidade, aspecto corroborado pelas afirmações de existência de laços afetivos
entre respondentes. Quando perguntados sobre razões de estabelecimento na
região, seis lojistas afirmaram que a decisão estava relacionada à presença prévia
de familiares no local, o que indica existência de redes sociais como fator de
permanência.
Como já mencionado, quando perguntados em questão fechada se indicam
outro estabelecimento, 94% dos atores afirmaram que indicam outra loja, mesmo
que seja concorrente. A mesma pergunta feita em questão aberta mostrou que os
atores indicam outra loja para ajudar o cliente (14 respostas) e para ajudar o cliente
e outro lojista (oito respostas). Embora os lojistas não tenham indicado
relacionamento social como fator determinante para se instalarem no local, a maioria
absoluta dos lojistas colabora com parceiros comerciais, remetendo a uma operação
em rede, mesmo que não haja consciência dos atores.
(3) Presença de compartilhamento de informações e influências na rede
A presença de compartilhamento de informações e influências na rede podem
ser vinculados à atuação da entidade representativa dos lojistas, sendo que 97%
desses reconhecem a existência de uma entidade que os representa e 74% afirmam
que essa entidade ajuda nos negócios da concentração varejista. As lojas de maior
112
porte são as que mais discordam e as de médio e de pequeno porte tendem a
concordar. Essas respostas sinalizam que os esforços de governança desenvolvidos
pela entidade não são tão aceitos pelas grandes empresas como pelas pequenas e
médias o que sugere uma fragilização da governança do cluster.
As análises de correlação desenvolvidas forneceram os seguintes resultados:
(A) Quanto maior for a percepção de que a associação ajuda nos negócios do
cluster, maior a cooperação entre os lojistas e sugere que a disposição
para o exercício da governança potencializa a cooperação entre os
lojistas;
(B) Quanto maior a loja e maior o faturamento, menor é a percepção de que a
associação ajuda nos negócios, sugerindo que atores com lojas de maior
porte não compartilham a crença de que a associação possa trazer
benefício para suas operações, significando potencial vulnerabilidade no
processo de governança do cluster.
(4) Razões e ressalvas para operação em concentrações geográficas varejistas
Com relação à identificação de razões e ressalvas apresentadas pelos lojistas
para a operação em redes de negócios, pode-se arrolar:
(A) Quando questionados sobre as razões de terem se estabelecido na
região, 69% dos lojistas (respondendo a questões fechadas) afirmaram
que se instalaram e se mantêm na região devido ao volume de vendas e
17% que encontraram oportunidade de negócios na região. Quando a
mesma pergunta foi feita com questões abertas as respostas mais
comuns foram porque a família já se encontrava na região (seis
respostas), porque é um bom lugar (sic) para se fazer negócios (quatro
respostas) e porque há pouco desemprego na região (quatro respostas).
A citação à presença da família remete ao fato de que parte importante da
comunidade é composta por imigrantes, principalmente de origem árabe,
para os quais aparentemente a família é um elemento de ligação
significativo.
(B) Os lojistas acham importante se instalar e se manter na região. Dos
entrevistados, 40% estão na região há mais de 16 anos e 31% estão na
região entre 11 e 15 anos.
113
(C) Quando indagados se mudariam de região para outra com menor
concorrência e se a concorrência dificulta seus negócios, a totalidade dos
lojistas afirma que não mudaria e que a concorrência não cria dificuldades.
Essa posição fornece indicações de que os lojistas acreditam que a
região apresenta atraentes oportunidades de negócios mesmo estando ao
lado da concorrência.
(D) Quando questionados se existe uma guerra de preços entre os lojistas, o
que poderia ser um fator de ressalva, não houve concordância nas
respostas, pois 46% dos lojistas concordam que existe uma guerra de
preços e 55% têm opinião contrária. O que pôde ser observado durante a
pesquisa é que existem sinais de uma concorrência perfeita entre os
atores.
(E) Quando perguntados se seria de interesse do grupo se todos seguissem
uma decisão tomada por uma loja ou grupo de lojas, o que poderia
apontar sinais de colaboração entre os lojistas, 51% concordaram e 31%
discordaram. Quando indagados se quanto maior o número de empresas
que se relacionam com outras empresas melhor resultado elas têm, 49%
concordaram. As lojas grandes dividiram sua opinião entre discordar e
concordar, enquanto as pequenas e médias majoritariamente
concordaram. Esse fato pode ser um indicativo de que as lojas grandes
não têm específico interesse no relacionamento com os outros atores, o
que pode ser um indicativo de declustering em longo prazo. No entanto,
quando se questionou sobre se existe cooperação entre os lojistas, 57%
dos entrevistados concordaram e nenhum discordou totalmente.
(F) Quando questionados se existem problemas de segurança como roubos e
furtos para os lojistas, 57% discordaram e a maioria dos que têm essa
opinião são os representantes das lojas pequenas. Entretanto, 43% dos
lojistas acreditam que existem esses problemas e a maioria dos que têm
essa opinião são os representantes das lojas grandes. Observa-se um
contraponto com a opinião de que existem problemas de segurança para
os clientes, pois 80% dos lojistas responderam que existe, ou seja, a
maioria dos lojistas acredita que existem problemas de segurança para os
clientes, mas não para os lojistas.
114
A análise da correlação desenvolvida teve o seguinte desdobramento:
(1) Quanto maior o porte da loja maior a percepção de que existe guerra de
preços na região, indicando que esta atitude pode ser um sinal de não
cooperação entre os lojistas mais evidente nas lojas maiores do que nas
lojas pequenas e médias.
(2) Quanto maior a cooperação entre os lojistas e a percepção de seguir uma
decisão em grupo maior será o relacionamento entre os lojistas e que
quanto maior a loja menos decisões em grupo são tomadas. As respostas
sinalizam que quanto maior a loja maior é a sensação de autossuficiência
para não ter de seguir nenhum grupo e indicam que quanto maior a
heterogeneidade, mais difícil é ter a construção de uma rede genuína com
mediação social, com controle e esforços que poderiam ser bem
orientados pela governança.
Com relação às questões de pesquisa, os dados coletados e analisados na
pesquisa de campo levam às seguintes conclusões:
(A) Quais seriam as razões e condicionantes associadas à expansão e a vitalidade
de redes varejistas?
Quando perguntados se mudariam de região para outra com menor
concorrência, a totalidade dos lojistas afirma que não mudaria. Essa posição fornece
indicações de que os lojistas acreditam que a região apresenta oportunidades de
negócios mesmo estando ao lado da concorrência. Há unanimidade da posição de
que a concorrência não é um elemento que compromete a operação do negócio,
contra o senso comum de que é interessante se estabelecer longe da concorrência,
o que sugere, no caso de clusters, uma consciência coletiva de que a proximidade
com a concorrência pode ser admitida inclusive como um elemento positivo. Por
essa constatação existe a indicação de que a proximidade pode ser admitida como
um fator aparentemente condicionante para a expansão e manutenção da rede.
Ao se referir à expansão e vitalidade da rede, a métrica relevante seria o
aumento e a manutenção dos lojistas, ou seja, o estabelecimento de novos lojistas e
a manutenção dos antigos, assegurando saldo crescente no tempo como resultante.
Existem indicativos de que os atores desejam continuar na rede e que acreditam
obter vantagens por dela participar num processo que mescla competição e
115
cooperação, mas por outro lado existem players, representados pelos grandes
lojistas, que não têm a perspectiva de pertencerem a uma concentração varejista e
que, portanto, ainda têm uma visão baseada num conceito mais clássico de
estratégia no qual a ideia é vencer os oponentes. Assim, verificam-se sinais de que
existe uma rede operando, mas não fica suficientemente claro se essa rede está
num processo evolutivo positivo ou negativo.
(B) É possível se reconhecer algum padrão de relações entre a decisão de
operação dos atores na rede e sua expectativa de resultado de negócio?
A análise da correlação desenvolvida sinalizou que quanto maior é o tempo
de permanência na região maior é o faturamento e maior é o tamanho da loja em
metragem, o que oferece indicações de que quanto mais tempo o ator opera na
região mais o seu negócio se desenvolve e que quanto maior o tamanho da loja
maior é o faturamento. Assim, há claros sinais de que aqueles atores que decidem
se instalar e operar na região têm expectativa de resultado no negócio motivado
pelas vantagens apresentadas pela operação.
O objetivo principal foi alcançado na medida em que foi possível estabelecer
correlações entre variáveis relevantes para o processo, como a instalação de novos
atores, a operação da rede e a intenção de permanência no local que estão
intimamente correlacionados com a perspectiva de que existe maior potencial de
ganho, de que ela é lucrativa e que faz sentido para os atores.
A concentração varejista da região da Santa Ifigênia oferece informação
suficiente para ser reconhecida como cluster, segundo Zaccarelli et al. (2008, p. 23),
pois nota-se sinais da presença de cooperação, confiança e principalmente de
governança. Esses fatores sugerem a existência de um cluster.
Houve uma contribuição para a compreensão de razões e condicionantes
relacionadas à expansão e vitalidade de concentrações varejistas, particularmente
pela identificação de variáveis de operação que se correlacionam entre si e definem
a presença ou não de sinais, ou de referências de operação da rede.
Espera-se que os dados gerais da pesquisa sirvam de base para outros
desdobramentos e estudos futuros relacionados às redes e aos clusters de
negócios, sobre os quais sugere-se algumas iniciativas que poderiam colaborar com
uma investigação mais aprofundada sobre as relações dentro das concentrações
116
varejistas por meio da elaboração de mecanismos para distinguir entre relações
formais, ou seja, de fundo econômico e relações sociais, de fundo social.
Também poderiam abordar concentrações de outros tipos de varejos, com
ênfase para agrupamentos com maior número de lojas. Investigações sobre o
interesse para as cidades na instalação e manutenção de clusters e como as
grandes redes varejistas os consideram em suas estratégias de expansão.
Há também a investigação de entidade de classe como aglutinadora de ações
e de mecanismos de intervenção que levem a um equilíbrio maior dentro da rede e
que tipo de atitudes deveriam ser adotadas para que essas ações ocorressem.
Em conclusão, o objetivo geral do trabalho foi alcançado e permitiu a o
estabelecimento de razões e condicionantes associadas à expansão e/ou a
vitalidade de clusters comerciais no cluster varejista da região da Rua Santa Ifigênia,
em São Paulo. No entanto, mesmo com esses resultados, foram apontadas
limitações da pesquisa, que indicam a necessidade de novos estudos sobre o tema.
117
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APÊNDICE A – Instrumento: roteiro de entrevista com questões
O pesquisador apresentou-se ao proprietário, gerente ou supervisor de uma
loja do cluster da região da Rua Santa Ifigênia como um pesquisador acadêmico da
Universidade Paulista – UNIP, com o objetivo de realizar uma pesquisa sobre a
operação em clusters comerciais daquela região.
A apresentação foi realizada da seguinte forma:
Bom dia/Boa Tarde! Eu faço parte do Programa de Mestrado da Universidade
Paulista (UNIP) e estou realizando uma pesquisa sobre as razões e condicionantes
associados à expansão e vitalidade das concentrações varejistas da região da Rua
Santa Ifigênia e das dificuldades enfrentadas pelos lojistas para nela permanecer.
Para tanto, minha tarefa consiste em entrevistar alguns proprietários, gerentes ou
supervisores das lojas desta região para responder a um rápido questionário a
respeito da sua visão sobre a rede social que está a sua volta.
Suas respostas são importantes. Esperamos obter a maior participação possível dos
lojistas da região da Santa Ifigênia. Cada pessoa entrevistada é fundamental para o
sucesso da pesquisa. Esta entrevista é confidencial. Suas respostas serão
combinadas com respostas de outros entrevistados na produção do estudo, mas
suas próprias respostas sempre serão confidenciais. Como pesquisador responsável
pelo estudo vou coletar os dados da entrevista e qualquer outro envolvido nesse
estudo terá acesso somente aos resultados resumidos e sintetizados da pesquisa.
Acredito que os resultados dessa pesquisa irão contribuir no entendimento da
operação em concentrações varejistas bem como os problemas que existem nessa
operação e que, se conhecidos, poderão ser melhor compreendidos e minimizados
permitindo assim, a criação de valor para os seus clientes, assim como para a
comunidade como um todo. Para tanto, caso haja interesse, lhe será fornecido um
relatório do trabalho com os resultados mais relevantes para o seu negócio.
Gostaria de agradecer-lhe pelo seu tempo e esforço em responder a nossa pesquisa.
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Grupo 1 - Características socioeconômicas e mapeamento da rede de relacionamentos. V1) Qual é o seu primeiro e último nome? (Caso tenha um apelido pelo qual seja mais conhecido, favor informá-lo também).
V2) Qual o endereço da sua loja?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- V3) Qual o seu cargo no estabelecimento?
V5) Indique quais são as pessoas a quem você mais recorre, sejam lojistas ou não (por ex. vendedores, fornecedores ou consultores técnicos) em busca de informações, orientações e auxílio, para executar as suas tarefas no dia a dia, ou na busca de soluções para enfrentar problemas que possam ocorrer nos seus negócios.
V6) Qual a sua faixa etária?
V7) Qual é a sua escolaridade?
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V8) Há quanto tempo sua loja está na Santa Ifigênia?
V9) Qual o tamanho de sua loja?
V10) De acordo com o tamanho da loja ela pode ser considerada pequena, média ou
Grupo 2 – Razões para a operação em concentrações varejistas e fatores para atração dos clientes. V14) Porque você se estabeleceu na região da Santa Ifigênia?
V15) Outras razões para ter se estabelecido na região da Santa Ifigênia