UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” PROJETO A VEZ DO MESTRE ESTRATEGIA NA QUALIDADE DO ATENDIMENTO NO BALCÃO DE SERVIÇOS AOS CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO DA AGÊNCIA BANCÁRIA HUMAITÁ Por: Camila Maria Espinheira de Lima Silveira Pessôa Orientadora Prof a . Aleksandra Sliwpwska Rio de Janeiro - RJ 2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO … · para análise e solução conhecido como cliente misterioso e Alô Bradesco. 1.4 – Procedimentos para um Bom Atendimento
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ESTRATEGIA NA QUALIDADE DO ATENDIMENTO NO BALCÃO DE SERVIÇOS AOS CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO DA
AGÊNCIA BANCÁRIA HUMAITÁ
Por: Camila Maria Espinheira de Lima Silveira Pessôa
Orientadora
Profa. Aleksandra Sliwpwska
Rio de Janeiro - RJ
2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ESTRATEGIA NA QUALIDADE DO ATENDIMENTO NO BALCÃO DE SERVIÇOS AOS CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO DA
AGÊNCIA BANCÁRIA HUMAITÁ
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Gestão
Empresarial
Por: Camila Maria Espinheira de Lima
Silveira Pessôa
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AGRADECIMENTOS
A todo corpo docente do Instituto A Vez
do Mestre. A meus pais e meu noivo
que contribuíram para conclusão da
minha Pós-Graduação e mais uma
etapa da minha vida.
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DEDICATÓRIA
Dedico essa monografia aos mus pais e
amigos principalmente a esses dois que
me deram a vida, pois, sempre estão ao
meu lado dando apoio e me ajudando em
todas as etapas da minha vida.
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RESUMO
Este trabalho tem como objetivo mostrar a importância de uma qualidade
de atendimento nas Instituições Bancárias. Com as informações coletadas
durante o estudo observamos que o Banco Bradesco sempre busca caminhos
viáveis para manter o cliente fidelizado com isso, através de suas campanhas
que está sempre ligado à qualidade logo, busca atrair novos clientes através de
seus canais de conveniência.
Com isso, analisamos a agência Humaitá com foco na melhor estratégia
de qualidade de atendimento. Neste estudo concluímos através da parte
teórica e prática a importância de uma ação final eficiente no qual, o resultado
obtido através da entrevista realizada com um número pequeno de clientes
comprovou a relação da qualidade X estratégia que aumenta os números
estabelecido pela Diretoria do banco.
De fato comprovou-se que o Banco Bradesco deve utilizar a qualidade
no atendimento aos clientes como uma ferramenta em constante
aprimoramento para manter seus clientes e conquistar novos clientes.
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METODOLOGIA
Como metodologia utilizamos, para elaboração da pesquisa
bibliográficas em questão: livros e materiais acadêmicos, coleta de dados,
citações e curso on-line exclusivo da Organização Bradesco (TreiNet) fornecida
para os funcionários, na qual, foi estruturada com base no Manual “ Como
produzir uma Monografia”, com o objetivo de elaborar o trabalho de conclusão
de curso do Instituto a Vez do Mestre - campus Downtown.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - O QUE É QUALIDADE? 10
CAPÍTULO II - O QUE É ESTRATÉGIA? 15
CAPÍTULO III- O ESTUDO DE CASO 22
CAPÍTULO IV- PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 28
CONCLUSÃO 30
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 31
BIBLIOGRAFIA CITADA 32
INDICE 33
FOLHA DE AVALIAÇÃO 35
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INTRODUÇÃO
Inicialmente, a palavra estratégia nos leva a pensar em vários objetivos
para a satisfação do cliente referente à qualidade de atendimento no balcão de
serviços diversos da Empresa estudada, porém, não é tão simples quando
lidamos diretamente com o público no qual, o principal é planejar a área de
atendimento e fidelizar o cliente através de um marketing de relacionamento
eficaz e eficiente. Este canal de conveniência não pode seguir modelos
antigos, pois, ele torna-se a base para elaboração de outros serviços
procurados pelos clientes com isso, resultando na estruturação de diversas
analises para atender e resolver o problema do cliente. O equilíbrio entre todos
os setores da empresa e a área do ambiente passa ser fundamental, pois as
mudanças na excelência no atendimento estão mais rápidas, constantes e
significativas suscitando o contentamento do cliente.
O tema desta monografia consiste na análise e comparação de
acontecimentos dentro da Organização bancária, com base na envoltura e
conhecimento do quadro de funcionários, ou seja, é necessário o estudo
através dos cursos fornecidos por uma plataforma na internet que através das
normas bancárias resultam no desenvolvimento das idéias e analise dos dados
fazendo com que haja a melhoria continua do atendimento e satisfação do
cliente.
Em outras palavras, podemos verificar que a apreciação final nos
possibilita definir uma melhor estratégia de qualidade no atendimento para os
clientes no balcão de serviços analisando então qualidade, relacionamento,
satisfação, conhecimento e veracidade das informações neste canal de
conveniência com isso, o presente estudo busca demonstrar a existência e a
aplicação de Padrões de Atendimento no segmento Varejo para Pessoas
Físicas no Banco Bradesco S.A, na agência localizada no Rio de Janeiro bairro
Humaitá, buscando contribuir para melhoria no atendimento aos clientes no
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que diz respeito a necessidade de atenção, cortesia, educação, presteza,
competências e outros.
Logo, resulta em colocar todos os detalhes o que cada colaborador desenvolve
no seu dia-a-dia para que melhore seu atendimento e pressupõe no fiel
atendimento das especificações da meta levando assim atender sempre a
solicitação do cliente. Por fim, o tema desta monografia é a estratégia de
atendimento em um dos canais de conveniência desenvolvida em uma
Corporação de Grande Porte. No qual, a questão central deste trabalho busca
entender a melhor tática para o crescimento do atendimento com total
qualidade, onde o tema sugerido é de fundamental relevância pois, o cliente
tem custo de manutenção e paga taxas bancárias por todos os serviços dessa
forma cobra melhoria, eficácia e pronto atendimento das Instituições Bancárias.
No Bradesco, instituição atende o segmento de varejo bancário com isso, as
cobranças por parte dos clientes é constante, onde não é diferente na Agencia
ora estudada, ou seja, a qualidade do atendimento tem sido cobrada de forma
efetiva. Nesse caso, vamos estudar como melhorar a imagem e eficiência do
serviço realizado no balcão de serviços. São, assim sendo, os objetivos
definirão as melhores ações de atendimento no balcão para a satisfação do
cliente e atender a necessidade do mesmo sem perder a finalidade do negócio.
Portanto, no primeiro capítulo será tratado sobre o que é a qualidade e sua
origem. Já no segundo daremos foco o que é a estratégia. Logo, o terceiro
iremos falar sobre a Empresa e o quarto abordará os procedimentos
metodológicos.
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CAPÍTULO I
O QUE É QUALIDADE ?
1.1 – A Qualidade
Podemos conceituar a palavra qualidade por vários autores, porém,
daremos ênfase em uma idéia que abrange o nosso atual estudo. A qualidade
pode ser caracterizar por um modo de agir levando a melhoria continua do
processo isto é, Vicente Falconi Campos (Campos F. Vicente, 1992), define
“...É aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível,
de forma segura e no tempo certo as necessidades do cliente”.
Na realidade, a história da qualidade vem desde os primórdios com a
produção em massa. Com a falta de tecnologia do século passado se tornava
mais difícil o processo com qualidade total, pois, nesta época não tinha como
assegurar que os produtos fossem sempre adequados e de qualidade. Com
isso, era contratada uma pessoa verificar a qualidade dos produtos para que
houvesse a conferencia de conformidade do mesmo antes que o cliente
pudesse consumi-lo. Pela falta de conhecimento nesta área muitos defeitos
eram detectados pelos próprios clientes quando utilizavam o produto.
Na Segunda Guerra Mundial, existia uma preocupação com a qualidade
dos produtos e/ou serviços, o que significava garantir que todos os produtos
fabricados teriam as mesmas características e não apresentariam defeitos
acarretando nenhuma reclamação do cliente. Para isso, foram criados os
inspetores de qualidade designado para inspecionar produto por produto e a
satisfação do cliente, para melhor aproveitamento foi logo substituído pelas
“técnicas de estatísticas de controle da qualidade”, criadas por Walter Andrew
Shewhart que, então, trabalhava na Western Eletric, por volta de 1920.Por
ocasião da guerra, os EUA incentivou a utilização dos métodos estatísticos já
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desenvolvido por Schewhart e pelos seus fornecedores no qual, ajudou a
disseminar os novos métodos de controle de qualidade no mundo.
Finda a guerra, surgem os japoneses que dependiam das exportações
para conseguir comprar praticamente tudo de que necessitavam e ainda pagar
sua dívida, com isso, se viram diante do desafio de vender a outros mercados
com preços menores, produtos de qualidade igual ou superior que atendessem
ao cliente. Assim, desenvolveram um método de controle de qualidade que ao
invés de encontrar e eliminar as peças defeituosas buscava evitar que os
defeitos ocorressem, para que no futuro não houvesse reclamação do cliente.
Com isso, o diferencial do serviço de uma Instituição Bancária está
ligada a qualidade dos serviços prestados e oferecidos fazendo com que haja
um desempenho maior por parte do Banco Bradesco no qual, oferece
ferramentas aos seus funcionários para que seja acalcado a expectativa do
cliente, exigindo o empenho de todo o quadro, buscando sempre a melhoria de
seus serviços, fazendo com que diminua os problemas relacionados ao cliente.
1.2 – Qualidade no Serviço
A Qualidade não se baseia apenas nos produtos e serviços prestados
aos clientes, deve também se preocupar com o treinamento fornecido aos
funcionários e regras estabelecidas pela Organização, no qual, se pode medir o
maior desempenho de satisfação para a empresa.
A realização de programas de treinamento favorece as expectativas do
setor bancário. O Banco Bandresco investe através de cursos presenciais e on-
lines que explicam como ter melhor desempenho perante ao seus clientes com
relação ao tratamento,educação, boa aparencia e outras caracteristicas para a
fidelização deles.Por isso,exige o comprometimento de todo o quadro de
funcionários, buscando sempre a melhoria de seus serviços, fazendo com que
diminua os problemas diários relacionados os serviços prestados e/ou
oferecidos aos clientes.
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1.3 – A Qualidade do Bradesco
A Organização Bradesco, pela sua vanguarda, liderança e alta
tecnologia, reforça o objetivo de assegurar em todas as suas iniciativas a
crescente facilidade e comodidade aos clientes e usuários em suas transações
bancárias. Nesse sentido, implementou em 1996 o Sistema de Gestão da
Qualidade baseado na ISO 9001:2008, que direciona a atenção para melhoria
contínua a partir de seus princípios fundamentais: foco no cliente, liderança,
envolvimento das pessoas, modelos de processos, decisões com base em
fatos e relacionamentos mutuamente benéficos para fornecedores e usuários.
Logo, a qualidade no atendimento ao cliente é o diferencial face à
concorrência no qual, apresenta um elevado grau de dificuldade, mas com um
leque de benefícios. Isto ocorre porque a qualidade no atendimento depende
da atitude dos profissionais em todos os níveis. Caso uma empresa deseje ter
esta qualidade, terá de passar por uma mudança cultural na que se caracteriza
por ser lenta e complexa.
Com isso, o balcão conta com a ajuda de outros serviços e/ou produtos
de qualidade imposta pela diretoria da Organização que tem o propósito de
avaliar o conhecimento dos funcionários das agências sobre as diversas
informações e orientações disponíveis e divulgadas por meio de circulares, do
informativo Sempre em Dia, da TV Bradesco e de videotreinamento, como
também, o apoio da Intranet, Internet e Fone Fácil na conquista do atendimento
on line para tentar mudar o perfil do cliente, ou seja, sem precisar se dirigir a
agência para resolver seus eventuais problemas, pois, através da internet e
telefone o cliente consegue sanar suas dúvidas e ganha tempo, contudo, ainda
existe uma grande resistência por parte de alguns clientes a este tipo de
atendimento. A ampla veiculação dessas informações para todo o quadro de
funcionários melhora significativamente a qualidade do atendimento.Outra
quando bem estudadas e elaboradas, serão o fator determinante para um
sucesso mais próximo e focado.
Logo, ao analisarmos as dimensões Produtos e Mercados entendemos
que:
• Penetração de mercado: a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para usuários intensivos do produto;
• Desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrência, introduzir produtos existentes em mercados externos ou introduzir novas Marcas no mercado;
• Desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender outros produtos a clientes regulares, freqüentemente intensificando os Canais existentes de Comunicação;
• Diversificação: sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca na Comunicação explicando porquê está entrando em novos mercados com novos produtos, visando ganhar credibilidade.
Levando-se em conta a analise feita da Matriz com o estudo de caso da
Instituição financeira, concluímos que principal objetivo é fidelizar o cliente com
o atendimento prestado aumentando o potencial com produtos já existentes no
qual, amplia o negócio para novas conquistas com isso, fortalecendo a ainda
mais a marca.
2.2.4 – A Matriz BCG
Finalmente, a última estratégia analisada é a Matriz Boston Consulting
Group ( BCG ), desenvolvida por Bruce Henderson que é formado em
Engenharia, trabalhou na área de planejamento estratégico na General Electric
e como consultor da Empresa de Consultoria “ Boston Group” em 1970.
A matriz com objetivo suportar a análise de portfolio de produtos ou de
unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Ao
entender, percebemos que existem duas dimensões: crescimento de mercado
e participação de mercado que nos reflete a diagnosticar que quanto maior a
participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o produto
cresce no mercado, melhor para a empresa, não podemos destacar que todas