UNIVERSIDAD UTE FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES ...repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/20747/1/72642_1.pdf · clientes y sus públicos. Las redes sociales han revolucionado

UNIVERSIDAD UTE

FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL

TRABAJO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:

LICENCIADA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL

TEMA:

LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ERA DIGITAL: UNA

REVISIÓN CRÍTICA DE LA LITERATURA CIENTÍFICA

Autora: Paola Fernanda Vacas Ochoa

Director: MSc. Juan Sebastián Gómez Navas

Quito - Ecuador

Octubre, 2019

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Del contenido del presente trabajo se responsabiliza el autor.

Paola Fernanda Vacas Ochoa

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A mis padres, Sandra y Jerry por estar siempre para mí y apoyarme en cada decisión que he tomado. A Angelita, mi maravillosa abuelita que es mi pilar, por siempre cuidarme y estar en cada paso que doy. A mis amigos Andre, Michu, Alexa, Makty, Mabe y Diego, por estos maravillosos años de amistad, por estar ahí con palabras de aliento y ser parte de mi vida A Juan Sebastián por su paciencia y sabiduría, gracias a ello se logró culminar con este trabajo

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RESUMEN

Los cambios tecnológicos han modificado los escenarios profesionales, permitiendo la evolución de carreas de pregrado y postgrado. El internet es considerado el medio de comunicación con mayor aceptación en la sociedad, por lo que la implicación de la era digital en la ciencia de la comunicación ha traído grandes beneficios para profesiones como las relaciones públicas, facilitando las actividades en comunicación para las organizaciones. Así, las relaciones públicas 2.0 se perfilan como un nuevo término a considerar en la formación profesional y se presentan como un componente disciplinario fundamental para la correcta ejecución y práctica de la profesión.

Para este trabajo académico se realizó una revisión bibliográfica en la que se recogió una serie de recursos de información, de los que se destacan cuarenta y siete (47) artículos científicos y tres (3) libros que vinculan las Relaciones Públicas a entornos digitales. A través del análisis de contenido y una perspectiva fenomenológica se constata que las Relaciones Públicas han tenido que adaptarse a los cambios tecnológicos y digitales, adoptando nuevas herramientas y métodos para cumplir con los objetivos.

Se concluye que las Relaciones Públicas 2.0 se deberían denominar Relaciones Públicas digitales, entendiendo a las mismas como el trabajo de los relacionistas en los medios sociales y la interacción que estos tienen con los públicos en estos espacios. Además, se demuestra que la evolución digital ha generado nuevos empleos en aspectos digitales que podrían ser ocupados por relacionistas. Finalmente se devela la importancia de la formación en aspectos digitales para la correcta implementación de las Relaciones Públicas en los escenarios actuales.

PALABRAS CLAVE:

Relaciones Públicas, Relaciones Públicas Digitales, web 2.0, Relaciones Públicas 2.0, Era Digital.

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ABSTRACT

Technological changes have modified professional scenarios, allowing the evolution of undergraduate and postgraduate careers. The internet is considered the most widely accepted means of communication in society, so the involvement of the digital age in the science of communication has brought great benefits for professions such as public relations, facilitating communication activities for organizations. Thus, public relations 2.0 are emerging as a new term to consider in professional training and are presented as a fundamental disciplinary component for the correct execution and practice of the profession.

For this academic work a bibliographic review was carried out in which a series of information resources were collected, of which forty-seven (47) scientific articles and three (3) books that link public relations to digital environments are highlighted. Through the content analysis and a phenomenological perspective, it is confirmed that public relations have had to adapt to technological and digital changes, adopting new tools and methods to meet the objectives.

It is concluded that public relations 2.0 should be called digital public relations, understanding them as the work of relations in social media and the interaction they have with the public in these spaces. It is also shown that digital evolution has generated new jobs in digital aspects that could be occupied by relations. Finally, the importance of training in digital aspects for the correct implementation of public relations in current scenarios is revealed.

KEYWORDS:

Public Relations, Digital Public Relations, web 2.0, Public Relations 2.0, Digital Era.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

RESUMEN 10

ABSTRACT 11

ÍNDICE DE CONTENIDOS 12

INDICE DE TABLAS: 15

INDICE DE GRÁFICOS 15

INTRODUCCIÓN 16

JUSTIFICACIÓN 17

IDEA A DEFENDER 17

OBJETIVOS 18

Objetivo General 18

Objetivos Específicos 18

MARCO TEÓRICO 19

1. Relaciones Públicas 19

1.1. ¿Qué son las Relaciones Públicas? 19

1.2. Modelos de Relaciones Públicas 20

1.3. Teorías de Relaciones Públicas 21

1.3.1. Paradigma Intersubjetivo 21

1.3.2. Paradigma Funcional – Sistémico 23

1.3.3. Teoría General de los Sistemas 23

1.3.4. Teoría Situacional de Públicos 25

2. Era Digital 26

2.1. El Internet 26

2.1.1. La Revolución del Internet: conceptos 26

2.1.2. La Web 28

2.1.3. Más allá de la Web 2.0 30

2.2. Sociedad del Conocimiento 33

2.2.1. ¿Qué se entiende por sociedad del conocimiento? 33

2.2.2. Alfabetización Digital 36

2.2.3. TIC 37

2.3. Las Redes Sociales 39

2.3.1. Definición de Redes Sociales 39

2.3.2. Ecología de los medios 43

3. Literatura científica 45

MARCO CONTEXTUAL 47

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1. Relaciones Públicas a través del tiempo 47

1.1. Historia de las Relaciones Públicas 47

1.1.1. Orígenes 47

1.1.2. Antecedentes Históricos 48

1.1.3. Historia real 49

1.2. Relaciones Públicas en Latinoamérica 50

1.3. Relaciones Públicas en Ecuador 55

2. Internet 56

2.1. Los orígenes del internet 56

2.2. La Web 58

2.3. Redes Sociales 58

2.4. El internet en Latinoamérica 59

2.5. El internet y la tecnología en Ecuador 61

METODOLOGÍA 64

Revisión bibliográfica y análisis de contenido o temático. 65

Análisis de la información. Procesamiento de los datos cualitativos 66

Estrategia de la búsqueda bibliográfica 67

1. Definición de las necesidades de información 67

2. Selección y localización de las fuentes de información apropiadas 68

3. Diseño de la estrategia de búsqueda bibliográfica 77

4. Recuperación de la información y evaluación de los resultados de la búsqueda

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Relaciones Públicas en la Era digital 77

1. Relaciones públicas 2.0 78

1.1. Fundamentos conceptuales de las Relaciones Públicas 2.0 78

1.2. Características de la web 2.0 aplicadas a las Relaciones Públicas 80

1.3. Relaciones Públicas 2.0: Ventajas y desventajas 81

2. Tecnología y Relaciones Públicas 82

2.1. Los medios y el internet 82

2.4. Claves para entender el nuevo contexto comunicativo 83

2.2. Tendencias de la comunicación corporativa 86

3. Herramientas y medios de comunicación en la era digital 87

3.1. Página Web 88

3.2. Redes Sociales 89

3.3. Blogs 93

4. Community Manager 94

4.1. El surgimiento de una nueva profesión 94

14

4.2. El trabajo del Community manager 95

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 96

Conclusiones 96

Recomendaciones 98

REFERENCIAS 99

ANEXOS 110

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INDICE DE TABLAS:

Tabla 1: Modelos de Relaciones Públicas .................................................................... 21

Tabla 2:Clases de Públicos ............................................................................................. 25

Tabla 3:Principios de la Web 2.0 .................................................................................... 29

Tabla 4: Habilidades de las personas e-competentes ................................................ 37

Tabla 5: Usos principales de las redes sociales .......................................................... 41

Tabla 6: Tipos de redes sociales .................................................................................... 41

Tabla 7: Las Relaciones Públicas en América del sur ................................................ 52

Tabla 8: Información digital del Ecuador entre 2017 y 2019 ..................................... 62

Tabla 9: Fases de la revisión bibliográfica .................................................................... 65

Tabla 10: Categorías temáticas ...................................................................................... 67

Tabla 11: Cuadro de Fuentes Bibliográficas ................................................................ 69

Tabla 12: Áreas beneficiadas por el monitoreo de medios ........................................ 83

INDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Principales redes sociales de latinoamérica .............................................. 61

Gráfico 2: Usuarios en Redes Sociales ........................................................................ 62 Gráfico 3: Páginas más visitadas del Ecuador ............................................................ 63

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INTRODUCCIÓN

El internet es el medio de comunicación con mayor aceptación en la sociedad (Fernández, 2016). Cada vez es más importante que los relacionistas conozcan los usos que tienen; Fernández (2016), a su vez menciona que, si bien no todos los públicos se encuentran involucrados al cien por ciento en esta evolución tecnológica, cualquier acción que se lleve a cabo físicamente puede ser difundida en el mundo digital.

Baraybar (2007), menciona que con la llegada de la Web 2.0, las empresas se han tenido que trasladar al mundo digital con tal de brindar más comodidades a los clientes y sus públicos. Las redes sociales han revolucionado el desarrollo de las Relaciones Públicas y la forma en que las empresas, proveedores, empleados y clientes se comunican (Wilcox, Cameron & Xifra, 2012)

Las Relaciones públicas digitales más que un cambio, representan un beneficio para las empresas. La sociedad de la información ha permitido que todo lo que se dice o piensa sobre o una empresa se encuentre disponible en línea, lo que ayuda a los usuarios a conocer sobre un producto o servicio antes de adquirirlo y a las empresas a conocer lo que se dice de ellas y que así se creen estrategias que les permitan mejorar, basado en los comentarios de sus propios stakeholders (Fernández, 2016; Silva y Elías, 2012)

El siguiente trabajo académico agrupa las principales publicaciones asociadas a las Relaciones Públicas entendidas en la esfera digital, partiendo desde el nacimiento de la disciplina hasta la incorporación de los medios digitales al trabajo que realizan. Se realiza esta investigación debido a que se intuye que existe escasa información de las Relaciones Públicas en el ámbito digital, para lo cual se lleva a cabo un análisis de contenido que pretende abordar de manera crítica la literatura científica encontrada, y la importancia de este tema para la profesión. A su vez, se propone la elaboración de una base de datos sólida en la que se pueda recopilar datos para la adaptación y evolución de la profesión.

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JUSTIFICACIÓN

La era digital ha transformado todas las formas de llegar a los públicos y como se debe innovar para poder llegar a los mismos. El siguiente trabajo académico analiza los cambios que ha generado la digitalización en la sociedad a través de la recopilación y creación de una base de datos que sea de utilidad para futuros profesionales, relacionistas e investigadores.

La finalidad de este trabajo investigativo es fortalecer a la profesión de manera que se lea y entienda la forma en la que las Relaciones Públicas se acoplan a la evolución tecnológica y al mundo digital. Es decir que se conozca las ventajas y desventajas que ha traído la evolución tecnológica para la profesión. A nivel nacional y regional, es importante la recopilación de la información sobre estos temas, creando a su vez un precedente en la profesión.

Los cambios a nivel tecnológico y digital son constantes y por lo tanto los profesionales deben estar preparados ante estos retos para poder desenvolverse en este entorno competitivo y llegar a destacar. Por ello, este proyecto es la clave para generar nuevos temas de discusión y dar apertura a investigaciones futuras.

IDEA A DEFENDER

Se presume que existe escasa información publicada sobre el uso de los medios digitales en las Relaciones Públicas y la participación de esta disciplina en la era digital. Se desconoce si la evolución tecnológica ha afectado o favorecido a la profesión.

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OBJETIVOS

Objetivo General

Analizar de manera crítica la literatura científica relacionada a las Relaciones Públicas en la era digital, para comprender mejor la incidencia de la profesión en este entorno.

Objetivos Específicos

● Recopilar datos, información y teorías en torno a las Relaciones Públicas. ● Identificar las principales teorías e información en torno a la cultura digital. ● Analizar el estado actual de las Relaciones Públicas a nivel nacional y

regional a partir de la literatura científica recopilada. ● Implementar una base de datos sobre las Relaciones Públicas y la esfera

digital.

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MARCO TEÓRICO

1. Relaciones Públicas

Los seres humanos somos sociables por naturaleza, lo que a su vez lleva a que se relacionen unos con otros (Ferrari, 2011). Como disciplina, las Relaciones Públicas existen desde los inicios de la comunicación sin que se las reconozca como tal. Varios autores hablan sobre su inicio, y la forma en la que ha cambiado y se ha convertido en parte importante del trabajo diario indistintamente del sector laboral. (Cutlip, 1997; Wilcox, et al., 2012; Bonilla, 2001).

1.1. ¿Qué son las Relaciones Públicas?

Tomando en cuenta la información recopilada para el presente proyecto, las Relaciones Públicas desde sus orígenes han evolucionado constantemente. No solo su concepto ha cambiado, si no que los avances tecnológicos y sociales han provocado que sean concebidas de manera diferente. Es necesario iniciar este apartado con una explicación de cada palabra que conforma el término Relaciones Públicas.

Por una parte, la palabra relación significa “Conexión, correspondencia, trato, comunicación de alguien con otra persona” (Real Academia Española (RAE), 2019). De acuerdo con Jiménez (2009), lo público es aquello que afecta a una persona en específico o a un grupo de personas con las que se tienen intereses en común, al que se lo caracteriza como estratégico e importante.

En base a estos conceptos se puede decir que las Relaciones Públicas son una conexión, trato o comunicación de alguien con un público en específico con el que se tienen intereses en común. Es importante recalcar que este no es un concepto claro de todo el trabajo que desarrollan los relacionistas. A continuación, se presentan varias ideas de algunos autores sobre el concepto de esta profesión.

De acuerdo con Arévalo (2014), las Relaciones Públicas tienen cimientos en las ciencias sociales. La autora afirma que:

Las Relaciones Públicas son una disciplina dentro de las Ciencias sociales que retoma aspectos de psicología y sociología, debido a que su tarea fundamental es conocer a los públicos a quienes dirigen sus acciones, con el fin de lograr una mejor persuasión. (p. 31)

Para la autora, uno de los principales ejes de acción de esta disciplina es el trabajo con los públicos, y la forma en la que se dirigen a ellos dentro del trabajo que realizan en las organizaciones. Las Relaciones Públicas, de acuerdo con PR News, (citado en Wilcox et al., 2012), dice que:

Las Relaciones Públicas son una función directiva que evalúa actitudes públicas, identifica políticas y procedimientos de un individuo o de una

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organización con el interés del público y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación del público. (p. 6)

Este es un concepto que habla de una parte de la gestión de las Relaciones Públicas. Black (1994), menciona que “el ejercicio de las Relaciones Públicas es la conjunción del arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y no en una información total” (p. 19). Este concepto que, si bien no es tan actualizado, enlaza el arte y la ciencia como parte del trabajo que realizan los relacionistas, basándose en los objetivos que alcanzan y la creatividad que utilizan para lograrlo.

Por otor lado, Glen Cameron (citado en Wilcox et al., 2012) define a las Relaciones Públicas como “la dirección estratégica de la competitividad y los conflictos en el beneficio del titular de la organización, y cuando sea posible, también en beneficio mutuo tanto de la empresa como de sus diferentes públicos” (p.7). Para estos autores esta sería la definición más acertada, pero destacan que no se puede establecer una en específico debido a la acción intencionada y planificada de las Relaciones Públicas para obtener resultados que sean de interés público.

Xifra, Ramos y Enríquez (2016), establecen que las Relaciones Públicas se ocupan de los procesos de comunicación de las empresas que gestionan y establecen las relaciones entre las organizaciones y los públicos que los rodean. Este concepto se aproxima a lo analizado previamente de los conceptos por separado. Bonilla (2013), menciona a la primera Asamblea Mundial de Relaciones Públicas de 1978, en la que textualmente se dijo:

El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas exige una acción planeada, con apoyo en la investigación, en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad pública o privada y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de integración de intereses legítimos para promover su desarrollo recíproco y el de la comunidad a la que pertenece. (p.83)

Es a partir de esto que se empieza a analizar la relevancia de la investigación como parte del trabajo de Relaciones Públicas. Barquero & Castillo (2016), afirman que esta falta de investigación básica en los inicios del trabajo de los relacionistas se debe a que se consideraba a las Relaciones Públicas como una disciplina secundaria que era parte del Periodismo. No es hasta los años setenta es cuando se empieza a buscar un valor añadido a la labor que realizan los relacionistas en las organizaciones.

1.2. Modelos de Relaciones Públicas

Un aspecto importante dentro de las Relaciones Públicas son los modelos desarrollados por Grunig, los que a su vez conforman parte de la historia y evolución de esta disciplina hasta llegar a la forma en la que se ejerce actualmente.

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Tabla 1: Modelos de Relaciones Públicas Agente de

Prensa Información Pública Asimétrico

bidireccional Simétrico bidireccional

Año 1850 - 1900 1900 – 1920 Se desarrolla en los años 20

Se teoriza en los años 50

Objetivo Propaganda (Publicity)

Difundir información Persuasión a través de la investigación de los públicos

Llegar a un acuerdo y comprensión entre las dos partes

Principales representantes

P. T. Barnum Ivy L. Lee Edward L. Bernays Edward Bernays, profesores y otros profesionales

Comunicación Va de la fuente al receptor y no tiene que ser verídica.

Prima la veracidad de la información, pero continúa siendo de la fuente hacia el receptor.

Se da la retroalimentación entre la fuente y el receptor. Se utiliza la persuasión como forma de llegar a los públicos.

Se busca la comprensión mutua entre la fuente y el receptor, ya no se trata únicamente del feedback, sino en utilizar la comunicación para solucionar conflictos.

Usados actualmente

Es usado en deportes, actores, y políticos. Se habla de ellos, pero no siempre se tiene información verídica.

Las instituciones gubernamentales, escuelas y ONG’s son las que actualmente usan este modelo porque lo que les interesa es transmitir la información tal como es.

Las empresas y las agencias de Relaciones Públicas utilizan este modelo.

Este modelo es usado por empresas y agencias de Relaciones Públicas.

Elaborado por: Paola Vacas basado en el trabajo de Grunig encontrado en los datos recopilados de Wilcox et al. (2012); Ferrari (2011); Barquero y Castillo (2016).

Los modelos presentados muestran la evolución de las Relaciones Públicas. El trabajo de los relacionistas no ha cambiado, simplemente ha adquirido más responsabilidades y conocimientos. Todos los cambios que se han dado con el pasar de los años recalcan la necesidad de las Relaciones Públicas en muchos ámbitos de la vida cotidiana.

El modelo Simétrico bidireccional, es el más completo de los modelos presentados. Su importancia se valida en la necesidad de llegar a un acuerdo beneficioso entre las partes involucradas.

1.3. Teorías de Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas como toda disciplina cuenta con distintas teorías que han permitido la comprensión de esta y a su vez han aportado al desarrollo de la profesión (Barquero y Castillo, 2016). A continuación, se presentan los principales paradigmas que se trabajan en materia de Relaciones Públicas.

1.3.1. Paradigma Intersubjetivo

El paradigma Intersubjetivo, basado en la Teoría de la acción Comunicativa fue propuesta por el filósofo alemán Jürgen Habermas. Esta teoría pretende encajar el sistema en la vida misma. Saperas (citado en Xifra et al., 2016), dice que “La propuesta crítica de Habermas se basa en el concepto de racionalidad comunicativa como razón inminente del uso del lenguaje cuando este uso se dirige al entendimiento mutuo de los actores sociales” (p.57). Es así como este autor

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propone al lenguaje como una parte esencial del desarrollo de la sociedad y de la construcción de relaciones en la misma.

Para Habermas los sistemas y la vida deberían trabajar como uno solo (Xifra et al., 2016). Por otro lado, Díaz (2007), habla sobre el lenguaje como medio de entendimiento, debido a que es lo que permite una comprensión entre todos los individuos que conforman una sociedad. De acuerdo con Xifra (2006),

La estructura del lenguaje visualiza las diferentes parcelas de la realidad: la de los hechos a los que alude la lengua para representarlos (naturaleza externa); la del habla, que también busca vínculos intersubjetivos (naturaleza de la misma sociedad), y la del uso de la primera persona (naturaleza interna o personalidad). (p. 109)

Es por lo que se habla del lenguaje como parte fundamental de las relaciones en la sociedad. Para Díaz (2007), es este desarrollo el lenguaje como un proceso de comprensión es lo que lleva a Habermas a profundizar en el análisis de la intersubjetividad de la comunicación.

Para comprender un poco más la teoría de Habermas es importante definir la comunicación lingüística, que de acuerdo con Díaz (2007), “es una interacción donde la no comprensión y el mal entendimiento, así como la falta de veracidad ya sean o no intencional, es generalmente el común denominador de esas interacciones” (p.50). Esta comprensión está dada por el hablante y el oyente debe darse de forma natural, orientándose al entendimiento. Por otra parte, Xifra et al. (2016), afirman que:

En el sistema, la acción está mediatizada por “medios” simbólicos como el dinero y el poder, que son las “energías” o “fluidos” que interrelacionan el mundo de la vida con el sistema. (…) el análisis de Habermas señala la oportunidad de restaurar el equilibrio y el diálogo entre el sistema y el mundo de la vida (p.59)

Es así cómo se relacionan los dos conceptos, para Habermas debe existir una forma en la que el sistema forme parte de la sociedad; a través de una buena comunicación. La forma en la que las Relaciones Públicas forman parte de este paradigma, según Xifra (2006), es mediante los conflictos sociales, en los que los sistemas, con su objetivo de racionalidad, se imponen en la sociedad. Los relacionistas deberán ser los mediadores en estas situaciones y alcanzar un consenso.

La ética en las Relaciones Públicas es la mejor forma para lograr un equilibrio entre el sistema y la sociedad, de acuerdo con Xifra et al. (2016), la aparición y la práctica en las Relaciones Públicas es la manera en la que las organizaciones logra encajar socialmente. El riesgo de este paradigma es el análisis de lo moral. Si el relacionista será el mediador de los conflictos, debe saber hasta qué punto está en lo correcto con las decisiones que está tomando.

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1.3.2. Paradigma Funcional – Sistémico

El sociólogo alemán Niklas Luhmann es quien plantea este paradigma basado en el funcionamiento de las teorías normativas y la forma en la que se mantiene un equilibrio entre los sistemas y la integración social (Xifra, 2006). Urteaga (2009) menciona que Luhmann utiliza y distingue tres grandes tipos de sistemas, tomando en cuenta principalmente el último que se perpetúa a través de la comunicación

(…) las sociedades modernas se caracterizan por una diferenciación de sus sistemas en subsistemas, entre los cuales figuran los subsistemas político, económico, artístico, religioso o educativo. Cada uno es autopoiético y no se trata de una estructura o un conjunto ordenado de elementos determinados. El sistema está cerrado por sus propias operaciones y su entorno solo le afecta en medida en que lo ha determinado (p. 304).

Del mismo modo, Xifra (2006), habla de la tesis de la autopoiesis de Luhmann en la que “declara que cualquier relación social es posible a través de los sistemas sociales (…) en la sociedad compleja actual, alcanzar una razón colectiva total es imposible, ya que la razón tiene sus raíces en la lógica de cada sistema social” (p.113). Ciertamente Luhmann está enfocado en la sociedad como individuo más no en los problemas que se pueden generar en ella por una falta de comunicación como en la teoría propuesta por Habermas. De acuerdo con Xifra et al. (2016),

Cada medio actúa con sus propios estándares de notoriedad y éxito, al tiempo que observa, interpreta y entiende el mundo desde sus propios códigos y óptica, y es ciego ante los otros medios. Por lo tanto, el medio simbólico obstruye la interacción entre los sistemas funcionales (p.67)

Tal como lo plantea Luhmann, los medios simbólicos han adquirido más importancia con el pasar del tiempo. Urteaga (2010), habla de una sociedad actual en la que no existe jerarquía ni desigualdades. En el paradigma funcional sistémico las Relaciones Públicas se ven reflejadas en la responsabilidad social, en el medio en el que se desarrollan y no específicamente en el tipo de público al que se dirigen. De acuerdo con Xifra (2006),

(…) El objetivo de estas relaciones es doble: 1) la tarea reflectora: fomentar el reflejo en el sistema social concernido, 2) la tarea expresiva: fomentar el reflejo del sistema concernido en los sistemas sociales del entorno. Sólo así se puede hablar de reflejo mutuo y Relaciones Públicas funcionales (p. 115)

Es así como las Relaciones Públicas se ven asociadas con este paradigma. Con lo dicho anteriormente, Luhmann establece que la labor de las Relaciones Públicas en la sociedad no debe ser como mediador ante conflictos, sino que debe enfocarse en las relaciones de los individuos, debido a que encuentra imposible el consenso colectivo.

1.3.3. Teoría General de los Sistemas

Von Bertalanffy es el creador de esta teoría que parte desde el postulado en que la realidad social es representada por los caracteres de un sistema. Es a través de

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este sistema que se pretende explicar los fenómenos sociales. En primer lugar, es importante iniciar con el concepto de sistema, Bertalanffy (citado en Xifra, 2006) menciona que, “es un conjunto de elementos independientes (…) un sistema reacciona globalmente, como un todo, a las presiones exteriores y a las reacciones de sus elementos internos” (p.105). En base a este postulado se construye la teoría general de los sistemas.

La teoría de los sistemas supone un esfuerzo de reflexión sobre las propiedades generales de los sistemas que busca elaborar un conjunto de conceptos generales aplicable a todas las categorías de sistemas (físicos, mecánicos, biológicos, sociales). La idea es que una ciencia de los sistemas es posible y útil más allá de las fronteras tradicionales de las disciplinas (Xifra et al., 2016, p.44)

En base a este concepto que proponen los autores acerca de la teoría se puede decir que se trata principalmente de involucrar a los sistemas en cada uno de los aspectos que se relacionan con el desarrollo de la vida. Por otra parte, Xifra (2006), afirma que los conceptos de la teoría general de los sistemas pueden clasificarse de la siguiente manera:

1) Descriptivos: Sirven para distinguir los diferentes tipos de sistemas (abiertos que se relacionan con el exterior, o son cerrados que son autosuficientes). Pueden ser jerárquicos, o ser derivados de los aspectos de organización interna de los sistemas (integración, diferenciación, interdependencia y centralización). Y finalmente también están los conceptos relativos a los entornos (impactos y respuestas).

2) Regulación y mantenimiento de sistemas: En esta clasificación se encuentra la estabilidad, el equilibrio, la homeostasis y la entropía negativa.

3) Dinámica: En ella se encuentran conceptos como adaptación, crecimiento, crisis, tensión, sobrecarga, declive y entropía positiva.

Bertalanffy (1968) menciona que existen cinco metas principales de la teoría de los sistemas que son:

1. Hay una tendencia general hacia la integración en las varias ciencias, naturales y sociales.

2. Tal integración parece girar en torno a una teoría general de los sistemas.

3. Tal teoría pudiera ser un recurso importante para buscar una teoría exacta en los campos no físicos de la ciencia.

4. Al elaborar principios unificadores que corren “verticalmente” por el universo de las ciencias, esta teoría nos acerca a la meta de la unidad de la ciencia.

5. Esto puede conducir a una integración, que hace mucha falta, en la instrucción científica. (p.38)

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Como se mencionó con anterioridad, la teoría general de los sistemas pretende asociar a varias ciencias y lograr mejores resultados en cada aspecto en el que se utilicen. Con respecto a las Relaciones Públicas, Xifra (2006), afirma que “las Relaciones Públicas se inician cuando se produce una discrepancia entre las finalidades de la organización y los acontecimientos del entorno o de la organización que requieren comunicación” (p.107).

En otras palabras, la teoría general de los sistemas se acopla a las Relaciones Públicas cuando, al buscar una solución a los problemas se está implantando un sistema. Es decir, se genera una nueva forma de comunicación que permite el cumplimiento de los objetivos de las organizaciones dentro del entorno en el que se desarrollan.

1.3.4. Teoría Situacional de Públicos

Grunig es el promotor de esta teoría. Es importante establecer el concepto de público, Grunig (citado en Míguez, 2006), “define el público como un grupo de personas que: a) se enfrenta a un problema similar, b) reconoce que el problema existe y c) se organiza para hacer algo al respecto” (p.134).

De acuerdo con Xifra (2016), Grunig basó su concepto en las definiciones de público de Dewey y Blumer. En base a esto se dice que el cómo y cuándo se comunican los públicos es el objeto de estudio de las Relaciones Públicas para lograr una comunicación más eficaz. Grunig y Hunt (citados en Capriotti, 2007), señalan que:

Todo depende de lo que la organización hace, y cómo las personas y las organizaciones del entorno reaccionan ante la conducta de la organización. Los públicos se establecerán, así, a partir de las consecuencias de la acción de la organización sobre las personas o de las personas sobre la organización. (…) Las personas al influir sobre la organización o ser influidas por ella, pasan a constituirse en público de la empresa (p.67).

Es así como constituyen los primeros parámetros de la teoría situacional de públicos. La iniciativa principal es entender a los públicos para posteriormente poder influir en ellos y que sean de beneficio para las organizaciones. Xifra (2016), menciona tres variables establecidos por Grunig que son: reconocimiento del problema, reconocimiento de las restricciones y el nivel de implicación o involucración. Por su parte Míguez (2006), muestra los públicos por definidos por Grunig

Tabla 2:Clases de Públicos

Ocho clases de públicos definidos por las tres variables independientes de la teoría de Grunig de la conducta de comunicación (Teoría situacional)

Alta involucración Baja Involucración

Tipo de Conducta

Tipo de Público

Tipo de Conducta

Tipo de Público

Conducta de enfrentamiento al problema (EP): Alto reconocimiento del problema

AIEP Activo BIEP Consciente/ activo

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Bajo reconocimiento de las restricciones

Conducta restringida (CR): Alto reconocimiento del problema Bajo reconocimiento de las restricciones

AICR Activo BICR Latente/ consciente

Conducta de rutina (CRU): Alto reconocimiento del problema Bajo reconocimiento de las restricciones

AICRU Activo (de refuerzo)

BICRU Ninguno/ latente

Conducta fatalista (CF): Alto reconocimiento del problema Bajo reconocimiento de las restricciones

AICF Latente BICF Ninguno

Fuente: Grunig (citado en Míguez, 2006)

Tal como se muestra en el cuadro las personas rara vez buscarán información de la que no están involucradas o en otras palabras que no les cause interés. Por otra parte, las personas podrán procesar la información si tienen un mínimo de conocimiento en el tema, aunque no tengan mayor interés en el mismo. Grunig al establecer esos públicos permiten comprender la forma en la que se debe trabajar con cada una de las personas que están involucradas con el trabajo que se realiza.

2. Era Digital

Hoy en día, Internet es considerado tanto una herramienta de comunicación como una fuente de información en sí misma, todo depende de con qué interés se acerque el hombre a la red (Morales, 2004).

2.1. El Internet

El internet es uno de los avances tecnológicos que ha ganado importancia más rápido que cualquier otro. Representa un salto cualitativo en el acceso a la información, tanto en términos de disponibilidad como en rapidez de consulta. Con el pasar del tiempo ha demostrado ser un medio de comunicación efectivo. (Castells, 2005; Ornelas, 2004)

2.1.1. La Revolución del Internet: conceptos

Es importante plantear un concepto claro que permita ponerle forma a las ideas planteadas por varios autores. Por una parte, la RAE (2019) muestra su significado como: “Red informática mundial, descentralizada, formada por la conexión directa entre computadoras mediante un protocolo especial de comunicación.”

La Internet es concebida de diferentes maneras, si bien la RAE establece este concepto, no es el único que existe. Contreras (2005), habla sobre las implicaciones de esta tecnología, las cuales no afectan únicamente a la parte comunicativa e informativa, sino también a la memoria artificial, el espacio público y la esfera privada.

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Internet, entonces, se manifiesta como una herramienta de doble filo. Por un lado, facilita la obtención y compartición de información y, por otro lado, precisamente por esas mismas facilidades, se puede convertir en un elemento que no favorece al proceso educativo y formativo de los jóvenes. (Consellería de la Cultura, Educación y Deporte, s.f., p.11)

La Internet ha revolucionado a la sociedad, desde cosas pequeñas hasta la forma en la que se realizaban las cosas a diario. Grandes temas de ciencias, la humanidad y cada cosa que se necesite saber se la puede encontrar en internet. Para Graham (citado en Llorca, 2005), “para imaginar Internet necesitamos imaginar una combinación de biblioteca, galería, estudio de grabación, cine, cartelera, sistema de correo, galería de compras, tabla horaria, banco, aula, boletín de club y periódico” (p.22)”

Se puede decir que este es un entorno que ya no es nuevo, pero que permite nuevas formas de comunicación. Internet actualmente es un bien cultural que aporta grandes beneficios a la sociedad, principalmente económicos por las nuevas fuentes de trabajo que genera. Son varios los servicios que se encuentran directamente relacionados a esta tecnología y cada día que pasa se crean más y más. (Consellería de la Cultura, Educación y Deporte, s.f.)

Por una parte, autores como Piscitelli (2002a), ve al Internet como una herramienta para abaratar los costos de comunicación por la forma en la que trabaja. Para Llorca (2005), Internet se acerca más a la definición de espacio de comunicación, en el que pueden darse diferentes tipos de comunicación. Mientras tanto Contreras (2005), opina que:

la Internet ya no solo puede contemplarse como medio de comunicación, sino que desde una visión degenerativa para lo tecnológico y evolutivo desde su uso/consumo, es percibido como un mundo paralelo y, además, es no alternativo para algunas posturas más radicales que lo estiman como condicionante para estar en el primer mundo (o lo que es lo mismo para vivir, sobrevivir y supervivir). (p.113)

Este autor a su vez habla del Internet como una tecnología emergente en una sociedad que busca soluciones técnicas. Presenta una concepción muy cercana a la realidad, es decir trabaja una realidad alternativa desde su representación (Contreras, 2005). De acuerdo con Piscitelli (2002a), “La red se convertirá seguramente en la espina dorsal de todas las comunicaciones, desde las cadenas de abastecimiento hasta la redistribución del conocimiento organizacional” (p.180) lo cual ya es una realidad.

Por otra parte, Castells (2003) menciona que “Internet no es solamente ni principalmente una tecnología, sino que es una producción cultural” (p. 8). Esta afirmación parte desde el punto de vista que la tecnología no es lo único que conforma al internet, sino que el contenido que se difunde a través de esta plataforma es una mezcla de culturas y conocimientos que se comparten a nivel mundial.

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Cañedo (2004) afirma que el internet es uno de los fenómenos que más ha asombrado a la humanidad. La revolución que trajo consigo el internet arrastra a millones de individuos que la utilizan. De acuerdo con este autor es importante adoptar una posición reflexiva ante estos cambios. Duart (2009), menciona que “Internet es un espacio de creatividad, lo fue desde el inicio y se está intensificando día a día gracias a las posibilidades de intercomunicación que, de manera cada vez más amplia, está propiciando” (p.1).

2.1.2. La Web

La Web es un sistema de tecno- social que nace con el internet y que se internaliza en la vida cotidiana de las personas. Se ha convertido en una serie de funciones sociales que mejoran la cognición humana, la comunicación y la cooperación, siendo estas un ciclo necesario para la sociedad. (Fuchs et al., 2010)

Existen tres tipos de web, o mejor dicho esta ha evolucionado desde la Web 1.0, pasando por la 2.0, y finalmente la 3.0 se está afianzando en la sociedad. Cada uno de estos avances han permitido que la sociedad crezca a niveles inimaginables. “Mientras que la Web 1.0 denota la primera implementación de World Wide Web, y la Web 2.0 se refiere a la web social, la nueva Web 3.0 menciona la versión actual en evolución de la Web” (Albu, 2014, p.9).

A continuación, se explica la Web 2.0, que es la que más cambios ha representado en la era del Internet, y los avances que se presentan para la nueva Web 3.0.

2.1.2.1. ¿Qué es la Web 2.0?

Día a día la tecnología avanza a tal punto de que se ha trasladado los modos de interacción, que se han generado en la red, a las relaciones cotidianas y la forma de interactuar personal y socialmente (Sánchez, Botero y Giraldo, 2012). La Web 2.0 es una forma de interacción social, que aporta con el desarrollo de la comunidad virtual (Scopeo, 2009).

Santos, Etxeberría, Lorenzo, y Prats (2012), dice que “si la web 1.0 solo nos permitía «leer», la web 2.0 nos permite leer y «escribir»” (p.127). El autor establece que la web 2.0 ha transformado la actitud de la sociedad ante la tecnología, pasando de la receptividad a la productividad. El usuario se encuentra entre dos procesos, el ser consumidor y al mismo tiempo ser productor de contenidos, lo que en términos actuales se llama prosumidor.

En la Web 2.0 cualquiera puede producir, cualquiera puede consumir. La información está al alcance de todos y cada uno; todos y cada uno pueden accederla, interpretarla, transformarla y ponerla nuevamente común. Al hablar de todos y cada uno se debe especificar que se trata de todos y cada uno de los usuarios con posibilidades de acceso, todos y cada uno de los conectados y/o integrados. (Sánchez et al., 2012, p.72)

Esta es una mejora significativa para todos los usuarios del internet. Ciertamente, a comparación de esta nueva plataforma, la web 1.0 necesitó una transformación por su forma limitada que no generaba participación en ella (Scopeo, 2009). Dentro

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de esta nueva web se generaron nuevas utilidades en diferentes sectores, una de ellas es la creación de bases de datos. Sánchez et al. (2012) habla de ellas como “uno de los elementos centrales de los procesos que se desarrollan en la red” (p.74), y de alguna forma son el principal beneficio que se obtiene en ella.

Las bases de datos representaron el nuevo negocio que surge entorno a la red. A su vez existieron otras formas de expresión y beneficios que nacen a partir de esta evolución tecnológica. Scopeo (2009), menciona a Segaran, quien al hablar de la web 2.0 proponía que:

La Web 2.0 no nace como una tecnología propiamente dicha, nace como un modelo de acción, de uso de la Web, sostenida por un conjunto de aplicaciones tecnológicas orientadas al desarrollo de una inteligencia colectiva que permite propiciar “la combinación de comportamientos, preferencias o ideas de un grupo de personas para crear nuevas ideas” (p.5)

Los usuarios son los que con sus necesidades y acciones han transformado a la web, al estar cada vez más involucrados con ella (Scopeo, 2009). El sentido de la comunicación cambia con las nuevas características que presenta la web 2.0 que “facilitan la relación, la comunicación, la interactividad, la creatividad, la colaboración, la publicación, la participación o la opinión, dando a su vez la posibilidad de compartir todos los contenidos e intercambiar de manera ágil información entre los usuarios” (Santos et al., 2012, p.125). Este autor a su vez habla sobre la falta de una retroalimentación en los medios de comunicación tradicionales. El éxito de la web 2.0 está en poder compartir conocimiento, es decir, existe una participación activa del usuario.

2.1.2.2. Principios de la Web 2.0

O’Reilly, propulsor principal del término Web 2.0, propone siete principios fundamentales para comprender de mejor manera el trabajo y los cambios que ha tenido la Web (Sánchez et al., 2012).

Tabla 3:Principios de la Web 2.0

Principio Explicación

1. La World Wide Web como plataforma.

Todo se encuentra en la web y es gratuito, al alcance de cualquiera que desee usarlo (Scopeo, 2009). Las herramientas de estas plataformas permiten que se pueda acceder a la información siempre que sea necesario, debido a que se trata principalmente el usuario suba contenidos y los tenga a su disposición a través de una conexión a internet (Cobo y Pardo, 2007).

2. La inteligencia colectiva.

La web 2.0 propone una nueva forma de colaboración de información relevante que se pueda acceder a través de otros usuarios en la web. Este sistema tiene ventajas, como la colaboración sobre un tema o noticia de interés, y desventajas, como la falta de una fuente confiable que asegure que lo que se encuentra en la red es cien por ciento verídico.

3. La gestión de la base de datos.

Las bases de datos empiezan a ser representativas especialmente para las empresas. Los usuarios a través de su navegación en internet

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aportan datos que permiten ser recopiladas por grandes compañías y que finalmente de una u otra forma mejoraran el comercio.

4. El fin del ciclo de las actualizaciones del

software.

Uno de los cambios más grandes que obtuvo la web, fue el pasar de comprar un software nuevo en cada actualización que este tenía, a ser de servicio abierto que se actualiza constantemente. Dentro de este nuevo sistema los usuarios se convierten en colaboradores, aportando información constante para su mejora y a su vez, valida las funcionalidades que deben permanecer o extinguirse.

5. Los modelos de programación ligera.

La web se transforma a un sistema fácil de entender para el usuario. Se piensa en este como productor de contenidos. Dentro de este nuevo sistema se desarrollan las mashup que es básicamente el uso de contenido de otras aplicaciones web para crear un nuevo sistema.

6. El software en más de un solo dispositivo.

La web se ha expandido hasta el nivel de poder llegar a más dispositivos, lo que permite una mayor cobertura de la plataforma a las aplicaciones. Se desarrolló un nuevo sistema denominado Mobile web 2.0. Se crearon nuevas plataforma y contenido multimedia que pudiera ser transmitido a través de este servicio, y a su vez permitir el afianzamiento de las redes sociales.

7. La experiencia enriquecedora del

usuario

La experiencia enriquecedora del usuario se basa en la interactividad ofrecida por los sitios web en las que el usuario puede moverse y encontrar por sí mismo más contenido, o a su vez generar este contenido y difundirlo en la web.

Fuente: Elaboración Propia, basado en Cobo y Pardo (2007), y Scopeo (2009)

Ciertamente lo que se percibe principalmente con este cambio es que la web y la tecnología en general ya no se trata únicamente de ganar dinero con la venta de paquetes de software. Se empieza una comercialización con el espacio publicitario en línea y con el uso de las bases de datos (Cobo y Pardo, 2007). Por otra parte, Santos et al. (2012), habla de otra parte importante de la web 2.0, mencionando que: “sintetiza los tres niveles necesarios en la generación de saber: el acceso abierto a los datos, la transformación interactiva de estos en información y, a partir de aquí, la creación colaborativa de nuevo conocimiento” (p.125).

Para Scopeo (2009), la web 2.0 puede ser considerada como una red social debido a que se le otorga una importancia al entorno social, y a la interconexión entre iguales. Más que nada, esta evolución de la web aporta la mayor parte de su trabajo y conocimiento a los usuarios que están completamente involucrados en ella y su desarrollo

2.1.3. Más allá de la Web 2.0

Tal como se describió anteriormente, la Web 2.0 presentó grandes cambios beneficiosos para la sociedad. A pesar de lo positivo de esta tecnología, también se presentaron nuevos problemas como: el contenido a presentar, las personas que trabajan en ellos y de qué manera se podría llamar la atención de este nuevo mercado (Aguaded y Fandos, 2008). Cabe recalcar lo que representa la Web 2.0, la cual hace referencia a una nueva generación del internet que se basa en los usuarios, en la cual colaboran y comparten información online (Serrano, 2006).

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Lo que parece obvio es que la Web 2.0 no es una novedad tecnológica ya que las bases tecnológicas de estas plataformas y redes (como Wikis, Ajax, etc.) se han desarrollado años antes de que surgieran términos como Social Software y Web 2.0. Esta visión sugiere que estas nociones se refieren a una novedad social. (Fuchs et al., 2010, p.42)

Clercq (citado en Santos et al., 2012) presenta una clasificación de la web 2.0, afirmando que ofrece ocho tipos de productos:

● Blogs: Son páginas de creación libre y gratuita, son personales y en general presentan contenido que a su vez puede o no generar debate.

● Agregadores: Son portales que muestran noticias que son enviadas por los usuarios. Los internautas se convierten en generadores de contenido que son difundidos a través de estas páginas.

● Wikis: Espacios que permiten compartir y editar contenido sobre diferentes temas. El más representativo es Wikipedia.

● Redes sociales: Una de las herramientas más conocido por el uso que se les da. Permiten una comunicación frecuente entre los usuarios registrados.

● Comunidades de contenidos: Permite interactuar con otros usuarios registrados a través del contenido que comparten en el sitio. Algunas páginas reconocidas en esta categoría son: YouTube, SlideShare, Flickr, Dropbox.

● Mundos virtuales: Son espacios de recreación en la que los usuarios interactúan entre sí a través de un avatar o pseudónimo, enfrentándose a diversas situaciones.

● Aplicaciones web top de ofimática: Son aplicaciones como editores de texto o de presentaciones y que permiten generar espacios colaborativos de trabajo.

Estos espacios son los que conforman a la Web 2.0 como tal y han hecho que se transforme en un medio para la comunicación humana. Ahora que se establece un medio de comunicación que ha permitido acercarse más a la comunidad mundial, es donde se ven más necesidades y esta Web se transforma una vez más y nace la Web 3.0 como una tecnología digital que apoya a la cooperación humana (Fuchs et al., 2010)

La Web 3.0 reconoce a esta más allá de un canal de transmisión, ve al contenido generado por el usuario como un valor agregado. Ya no se ve únicamente el avance tecnológico o los datos que se aportan, ahora todo tiene que ver con la actitud (Fuchs et al., 2010). Albu (2014), menciona a varios autores que definen a la Web 3.0 de diferentes maneras.

Según Conrad Wólfram, "la Web 3.0 es donde la computadora genera nueva información en lugar de personas". John Smart define la Web 3.0 como "la primera generación de METAVERSE", un nivel de progreso que comprende

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vídeo de alta calidad, simulación 3D, realidad virtual, estándares semánticos y ancho de banda ilimitado. Algunos autores notables, como Tim Berners-Lee, el fundador de la World Wide Web, perciben a la Web 3.0 como la web semántica inteligente, donde los agentes de software utilizan los metadatos para "leer", organizar e integrar información y proporcionar respuestas "inteligentes" a usuarios humanos (p.9).

Salazar (2011), menciona que el término Web 3.0 apareció por primera vez en 2006, en un artículo de Jeffrey Zeldman, fundador de la empresa Happy- Cog para el desarrollo de páginas web. Se llamó de esta manera a la web para promocionar las mejoras que tiene con respecto a su versión 2.0. El autor describe la incorporación de las siguientes tendencias:

● La Web se transforma a una base de datos distribuida en el lenguaje de las marcas, la estructura para la descripción de recursos, los metadatos y otros formatos que agregan significado a los contenidos.

● Se clasifica la información de manera más eficiente a fin de que los resultados de búsqueda sean más precisos a las solicitudes de los usuarios.

● La web se vuelve accesible a través de diversos dispositivos, lo que a su vez ocasiona que las interfaces se transformen para que se puedan mostrar en teléfonos inteligentes, tablets, etc.

● Se usa la inteligencia artificial para comprender de mejor manera lo que el usuario busca.

● Se combina la información geográfica disponible generando contexto que permitan ofrecer servicios relacionados con la localización.

● La web se transforma en espacios tridimensionales (3D), en los que puedan interactuar.

Esta nueva web representa una vida más fácil para el usuario por todos los beneficios que ofrece. Las respuestas serán encontradas de forma más rápida y sencilla debido a que la información se encuentra mejor definida sobre lo que se busca (Küster y Hernández, 2013). Desde el punto de vista del marketing, esta web 3.0 permite que el mensaje publicitario llegue de una manera más atractiva para el cliente llamando su atención.

La información que se recopila en las bases de datos en la web 2.0, ahora es utilizada de mejor manera al asociarla con los gustos de las personas logrando que la información que se brinda en su mayoría en redes sociales, este disponible para que se le muestre al usuario sugerencias u ofertas sobre los temas de su interés y por consiguiente las empresas ganan un nuevo cliente (Küster y Hernández, 2013).

Castelló (citado en Küster y Hernández, 2013), menciona al e- branding o gestión de marca online como una de las mejores herramientas para las estrategias empresariales que se encuentran orientadas al cliente. A través de esta se personaliza el mensaje en base a las preferencias del usuario y a su vez se obtiene una comunicación bidireccional con el fin de conseguir su fidelidad con la marca.

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Ahora nace la cultura Internet, la cual se caracteriza por tener una estructura en cuatro estratos superpuestos: la cultura tecnomeritocrática, la cultura hacker, la cultura comunitaria virtual y la cultura emprendedora. Juntos contribuyen a una ideología de la libertad muy generalizada en el mundo de Internet (Castells, 2001).

2.2. Sociedad del Conocimiento

Los descubrimientos científicos han beneficiado enormemente a la humanidad, siendo estos cada vez más útiles. Sin embargo, esto conlleva a que los seres humanos se enfrenten a consecuencias inesperadas porque ciertamente no se conoce todo lo que pueda suceder. La Sociedad del Conocimiento en gran parte ha contribuido con esto. Los avances tecnológicos actualmente están al alcance de todos mediante internet, pero a su vez el exceso de información puede llegar a ser abrumadora. Existen avances médicos, en físicos, se crean armas de destrucción masiva, lo que significa que los seres humanos no son solo capaces de curar, dar vida y crear, sino que también son los responsables de destruir, enfermar y matar. (Balderas, 2009)

2.2.1. ¿Qué se entiende por sociedad del conocimiento?

La Sociedad del conocimiento es parte de la evolución tecnológica de la que se ha hablado en apartados anteriores. Dewey (citado en Barroso, 2012) afirma que “El conocimiento se construye a través de una experiencia compartida en la que cada individuo evoluciona en interacción con el entorno cultural” (p. 47). Por ello los procesos de desarrollo se construyen sobre la interacción de los usuarios en el mundo físico, tecnológico y social, y determinan la construcción de su dominio de conocimiento y la participación en el desarrollo compartido (Barroso, 2012).

El desafío que se enfrenta actualmente es comprender la amplitud y dirección que representa esta evolución (Dubois y Cortés, 2005). De acuerdo con Alfonso (2016), “La formulación teórica de sociedad de la información se comienza a forjar entre la década del 70 y la del 60” (p.236). Por otra parte, Dubois y Cortés (2005) mencionan que:

Daniel Bell, uno de los pioneros de esta corriente, plantea en 1973 el advenimiento de una sociedad post industrial, definida por el agotamiento de la industria como motor de la economía y el fin de las ideologías con la llegada de una horizontalidad democrática mundial. Todo ello derivado de la consolidación del nuevo rol protagonista de la información, el conocimiento y las tecnologías electrónicas como insumos que estructuran una economía necesitada de un ajuste con respecto a la mutación de los patrones tecnológicos y a la recomposición del proceso de acumulación capitalista. (p.21)

No es hasta la década de los noventa en que la información nace como un enfoque propuesto por Manuel Castells. De acuerdo con Balderas (2009), la sociedad de la información tiene algunas características que permiten definir a esta era previa:

● Exuberante, es decir tiene una gran cantidad de datos en ella

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● Omnipresente, se encuentra en todas partes, no tiene fronteras.

● Irradiación, las distancias geográficas y de tiempo son mínimas.

● Velocidad, la comunicación es instantánea.

● Centralidad, la información circula por todo el mundo.

● Interactividad, los usuarios son tanto consumidores como productores de información.

● Desigualdad, no todos tienen acceso a la información o internet.

● Heterogeneidad, genera debates e intercambio de ideas diversas.

● Desorientación, se difunden grandes cantidades de información que pueden confundir y desorientar a los consumidores y productores.

● Ciudadanía pasiva, el consumo prevalece sobre la creatividad, reflexión y análisis.

Moore (citado en Alfonso, 2016), menciona que en el “Informe Mundial sobre la Información, 1997-1998”, se refiere a las características de las sociedades de la información resumiéndose en tres aspectos:

● La información se utiliza como recurso económico lo cual permite aumentar la eficacia de las empresas, su competitividad, su capacidad de innovación, y la mejora de la calidad de productos y servicios.

● Mayor uso de la información entre el público que actúa como consumidor o como ciudadano.

● Se desarrolla un importante sector de la información que crece más de prisa que el conjunto de la economía, para responder a la demanda de medios y servicios de información. (p.236)

Drucker (citado en Alfonso, 2016), expresa que la sociedad de la información está orientada al desarrollo tecnológico, y cómo la acumulación de información hace necesario el procesamiento de la información. Considera al conocimiento como la base de la innovación porque mejora la productividad y permite la adaptación al cambio. En esta nueva sociedad las personas deben aprender a aprender.

La UNESCO (citado en Alfonso, 2016), por su parte, afirma que la sociedad de la información se dirige a las transformaciones sociales, culturales y económicas. Al mismo tiempo Alfonso, 2016 establece que

El concepto de “sociedad de la información” está relacionado con la idea de la “innovación tecnológica”, mientras que el concepto de “sociedades del conocimiento” incluye una dimensión de transformación social, cultural, económica, política e institucional, y una perspectiva más pluralista y desarrolladora. El concepto de “sociedades del conocimiento” es preferible

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al de la “sociedad de la información” ya que expresa mejor la complejidad y el dinamismo de los cambios que se están efectuando (p.239).

Para complementar esta idea, Balderas (2009) establece que existe una gran diferencia entre información y conocimiento, más que nada porque el conocimiento es el producto terminado que fue generado por el cerebro. Éste toma la información, la analiza, le da una dirección y objetivos por cumplir, para finalmente llamarla conocimiento, lo que posteriormente usará para resolver problemas o enfrentar escenarios difíciles.

Castells (citado en Silva, Jiménez, y Elías, 2012), “entiende a la sociedad del conocimiento como un código para hablar de una transformación social tecnológica, puesto que todas las sociedades son del conocimiento” (p.5). Es decir que es una sociedad que procesa y genera nuevo conocimiento. De acuerdo con Alfonso (2016), “La expresión “sociedad de la información” designa una forma nueva de organización de la economía y la sociedad. (…) Cuanto mayor es la cantidad de información generada por una sociedad, mayor es la necesidad de convertirla en conocimiento.” (p.236).

Para Balderas (2009), la sociedad del conocimiento es el ideal al que se debió haber llegado años atrás. La era del conocimiento es considerada una etapa evolutiva a la que se dirige la humanidad, en la que se toma a la información como una fuente de poder. La sociedad empieza a interesarse más por el conocimiento, y el internet hace posible este avance.

Para Ayuste, Gros y Valdivieso (2012), es ahí donde se genera un nuevo problema, denominado la discriminación inteligente. Claramente toda la información que ahora se encuentra disponible no se la puede procesar fácilmente y por consiguiente se necesita de estrategias que ayuden a seleccionar la información relevante. Para Barroso (2012), el entorno digital es un entorno informático en sí, las experiencias de los humanos son los que permiten la actualización de información que posteriormente ayudará en la asignación de significados. Una información incompleta o imprecisa ocasionará una falla en el tratamiento automático de la información.

Dubois y Cortés (2005), afirman que el desafío de los cambios provocados por las tecnologías de la información en los sectores públicos y privados consiste en comprender la amplitud y el cambio en sí. La sociedad del conocimiento se caracteriza por las prácticas experimentales que generan conocimiento, incertidumbre e inseguridad (Ayuste, et al., 2012). Siemmens (citado en Ayuste, et al., 2012) afirma que:

Cuando el conocimiento deja de existir en espacios físicos podemos duplicar (o conectar) entidades en espacios múltiples. El conocimiento, cuando es digital (no en entidades físicas como libros o revistas de papel) puede ser combinado (o remezclado) fácilmente con nuevo conocimiento. Combinar ideas de dos libros diferentes requiere de un esfuerzo para combinar las entidades (comprar los libros o ir a la biblioteca). Con el conocimiento digital, podemos enlazar y combinar ideas con facilidad» (p.24)

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La sociedad del conocimiento representa un reto para la sociedad actual, se necesita de personas creativas que convivan con la incertidumbre, de manera que puedan distinguir en la información más relevante. De acuerdo con Ayuste, et al. (2012) en la sociedad del conocimiento la innovación es parte de la supervivencia humano, no puede ser medida, o gestionada, pero ayuda a sobreponerse a errores transformándolos en fuentes de aprendizaje, manteniendo viva la curiosidad.

Ridderstrale y Nordström (citados en Silva et al., 2012), afirman que el talento de las personas es cada vez más determinante en la sociedad del conocimiento. Ahora todas las personas pueden emitir mensajes en internet, opinar, generar su propio contenido, etc. En esta nueva sociedad la mayor parte de los empleos se encuentran asociados con la generación y almacenamiento de todo tipo de información.

Existe un problema que poco a poco va creciendo y es la “brecha digital” que nace a partir de los factores sociodemográficos. Las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), dan lugar a un nuevo entorno en el que se adquieren y desarrollan nuevos significados desempeñando un papel importante al enfrentar al hombre a nuevos problemas que tienen que ver con el entorno digital (Barroso, 2012 y Balderas, 2009)

2.2.2. Alfabetización Digital

El no comunicarse electrónicamente puede ser considerado tanto una manifestación de resistencia cognitiva o psicológica como un problema de acceso técnico o económico (Piscitelli, 2002b). Dijk y Hacker (citados en Barroso, 2012), mencionan un problema existente en la sociedad llamado “brecha digital”. La resolución más acertada (de acuerdo con los autores), se encuentra en la superación de las desigualdades existentes entre los distintos entes de la sociedad.

El analfabetismo es un hecho a nivel mundial, que realmente ha disminuido con los años, pero que con esta evolución tecnológica ha afectado de manera directa a la población adulta. Según el Instituto de la UNESCO para el aprendizaje a lo largo de Toda la Vida (UIL, citado en Cobo, 2010), se plantean dos ideas clave

● La alfabetización es un derecho fundamental de todos los seres humanos y es una herramienta que desempeña un papel esencial para el desarrollo sostenible.

● La visión pluralista de la alfabetización abarca nuevas formas de crear sinergias entre las diferentes formas de aprendizaje y favorece la más amplia colaboración para la movilización de recursos. (p.137)

De acuerdo con Cobo (2010) el problema en estos dos casos es exactamente el mismo si se añade la palabra digital después de alfabetización. El 82% del planeta está libre de la barrera de la alfabetización (sin contar con el continente africano), no obstante, ahora existe un desafío mayor al que debe enfrentarse la población, y es el poder ser considerados ciudadanos e- competentes.

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Una persona e-competente debe tener cinco habilidades fundamentales de acuerdo con Cobo (2010), que son: e-conciencia, alfabetismo tecnológico, alfabetismo informacional, alfabetismo digital y alfabetismo mediático.

Tabla 4: Habilidades de las personas e-competentes

Habilidad Descripción

E-conciencia Es la comprensión del papel que desarrollan las TIC en la sociedad de la información. Se basa en el entendimiento de los instrumentos, lo que aportan o perjudican a la sociedad

Alfabetismo tecnológico

Es el uso apropiado de los medios electrónicos para estudiar, trabajar o simplemente para el ocio. Es la habilidad de dar un buen uso al internet, y poder manejar el hardware y el software para trabajar productivamente.

Analfabetismo Informacional

Es poder comprender, evaluar e interpretar información proveniente de diferentes fuentes. Se refiere principalmente a leer y entender críticamente, analizando, ponderando e integrando la información y datos que se encuentra en internet.

Alfabetismo digital Es la capacidad de generar y reproducir conocimiento a través del uso apropiado de las TIC.

Alfabetismo Mediático

Es comprender la forma en que los medios de comunicación tradicionales se transforman y adaptan a los medios electrónicos.

Elaboración propia: Tomado de Cobo, 2010, p.140

De acuerdo con Barroso (2012), Eshet-Alkali y Amichai-Hamburger, 2004; Marchionini y White, 2010; van Deursen y van Dijk, 2009; Bonfadelli, 2002, afirman que es necesaria una alfabetización digital, pero que el problema surge al vincular la sociedad de la información, con la sociedad del conocimiento, es decir en analizar y darle un sentido a la información encontrada en línea. Díaz Barriga (citado en Cobo, 2010), habla de la necesidad de incorporar de manera continua y apresurada nuevas tendencias al mundo de la educación:

Existe una prisa por aplicar una nueva tendencia o una nueva estrategia sin una reflexión conceptual, como si existiera presión por la realidad educativa para llevar a cabo acciones. Este tema se vincula con la necesidad del sistema de reconocer que está realizando innovaciones, pero el problema en el fondo es que en general estas acciones no alcanzan a realizase con cierta solidez dado que la innovación es más una declaración verbal que una acción realizada por parte de los docentes a partir de un conocimiento de la importancia de la innovación. (p.136)

2.2.3. TIC

“Las TIC por sí mismas se describen como un agente de cambio una condición sine qua non y casi un ticket para el ingreso a una economía basada en el conocimiento” (Cobo, 2010, p.133). Las Tecnologías de la Información y Comunicación coinciden con la aparición de la globalización, pero esta no es el resultado inevitable de la práctica de las TIC (Dubois y Cortés, 2005).

La brecha digital de la que se hablaba anteriormente es una expresión de las diferencias existentes entre las personas y las formas de acceso a la información. Estas diferenciaciones de clases sociales o de avances tecnológicos en cada país

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no permiten que las TIC lleguen a todas las personas y por ende no puede existir una Sociedad de Conocimiento unificada.

El desarrollo de las Tic’s de la que Internet es su máximo exponente ha democratizado el acceso a la información, y ni los gobiernos ni las instituciones sociales tradicionales pueden impedir que toda la información, tanto la que le conviene como la que no, circule por esta red de redes que no sólo nos permite consumir esa información sino también producirla. Todo ciudadano o ciudadana que tenga acceso a la red puede convertirse en consumidor y productor de información y generar contrainformación. (Ayuste, et al., 2012, p.21)

Tal como lo mencionan los autores todo aquel que tenga acceso a la red puede consumir o producir información, no todos los países tienen el mismo avance tecnológico, y a su vez no todas las personas tienen la posibilidad de acceder a nuevos teléfonos, computadores, u otro accesorio tecnológico que le permita acceder fácilmente a la información disponible en internet.

Zallo (citado en Dubois y Cortés, 2005), menciona que las sociedades actuales han utilizado a las TIC’s como una forma de reforzar las desigualdades de la renta, poder, información y cultura. Si bien las tecnologías representan grandes oportunidades para el desarrollo humano, esta evolución se ve marcada por el factor económico, pero a son un instrumento indispensable para la gestión y funcionamiento de los mercados y sistemas financieros globales. (Dubois y Cortés, 2005)

Por otra parte, la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (citado en Cobo, 2010), apunta que en el presente paradigma digital es condición indispensable para el progreso económico y social en el largo plazo, el cual estaría basado en las siguientes premisas:

● Las TIC son tecnologías de propósito general que generan un nuevo paradigma tecnológico y económico basado en la digitalización de los procesos.

● La digitalización permite generar eficiencias que contribuyen al desarrollo económico y social.

● El aprovechamiento de las TIC está condicionado a su grado de acceso, las capacidades para su utilización y para la innovación en aplicaciones -e. (p.133)

Carlota Pérez, Christopher Freeman, y Giovanni Dosi, (citados en Castells, 2005) mencionan algunas características para entender el paradigma de la tecnología de la información:

● La Información es su materia prima. Son tecnologías para actuar sobre la información, no solo información para actuar sobre la tecnología, como era el caso en las revoluciones tecnológicas previas.

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● La capacidad de penetración de los efectos de las nuevas tecnologías. La información es una parte integral de toda actividad humana, todos los procesos de nuestra existencia individual y colectiva están directamente moldeados por el nuevo medio tecnológico.

● La lógica de interconexión de todo sistema o conjunto de relaciones que utilizan estas nuevas tecnologías de la información. La morfología de red parece estar bien adaptada para una complejidad de interacción creciente y para pautas de desarrollo impredecibles que surgen del poder creativo de esta interacción.

● El paradigma de la tecnología de la información se basa en flexibilidad. No solo los procesos son reversibles, sino que pueden modificarse las organizaciones y las instituciones e incluso alterarse de forma fundamental mediante la reordenación de sus componentes.

● Convergencia creciente de tecnologías específicas en un sistema altamente integrado, dentro del cual las antiguas trayectorias tecnológicas separadas se vuelven prácticamente indistinguibles.

De acuerdo con Dubois y Cortés (2005), el paradigma de las TIC pretende legitimar la tecnología como una condición previa a la Sociedad del conocimiento. Se toma a las TIC como herramientas para los procesos de desarrollo, se las ve como un escalón más hacia la modernidad. Para Cobo (2010), los riesgos de utilizar las TIC son: “1) imponer la adopción de nuevos dispositivos ignorando los ya existentes; 2) usar las TIC sin saber cómo pueden detonar numerosos problemas; 3) siempre está el riesgo de dejar de usar las TIC como herramienta y convertirlas en prótesis.” (p.132).

El desarrollo humano puede verse afectado y beneficiado de esta nueva tecnología, existen riesgos que se deben tomar porque a su vez representan oportunidades de desarrollo. De acuerdo con Martín- Barbero (citado en Dubois y Cortés, 2005), es necesario un proyecto de alfabetización digital, debido a que la tecnología no es la que determina por sí misma lo que va a realizar o no. Si se lleva a cabo capacitaciones sobre el uso apropiado de las TIC, algunos de los riesgos antes mencionados podrían disminuirse considerablemente.

2.3. Las Redes Sociales

El desarrollo de la web 2.0 y la creación de dispositivos móviles han facilitado el acceso a una conectividad a internet sin precedentes. Las redes sociales representan un nuevo desafío para la sociedad, controlar lo que se expone a través de estos medios es casi imposible. La comunicación ya no es estrictamente privada, ni pública, sino que está al alcance de todos, por lo que es mejor educar sobre ello para evitar que se generen mayores problemas. (Ayuste, et al., 2012)

2.3.1. Definición de Redes Sociales

Danah Boyd y Nicole Ellison (citadas en Islas y Arribas, 2010), definen a las redes sociales como:

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Un servicio basado en Internet que permite a los individuos 1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, 2) articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión y 3) ver y explorar su lista de conexiones y de aquellas realizadas por otros usuarios dentro del sistema. (p.152)

Thomas Stenger (citado en Campos, 2014), añade a esta descripción un cuarto punto en la que menciona que “teniendo en cuenta que la naturaleza y nomenclatura de estas conexiones puede variar de un sitio a otro” (p.24). Con esto se obtiene un concepto más claro sobre el tema.

Emmanuel Lazega (citado en Campos, 2014), define a la red social como “un conjunto de relaciones específicas entre determinados actores que comparten una cultura y unas normas” (p.13). Por otra parte, Campos (2014), afirma que la definición y denominación de las redes sociales digitales ha evolucionado desde el concepto de sitio web a un ecosistema, definiendo a las redes como:

(…) las redes digitales son un ecosistema (un clúster) tecno social de servicios de interconexión y comunicación en el que, a partir de perfiles de afiliación públicos o semipúblicos y enlaces compartidos, los usuarios (organizaciones e individuos) pueden intercambiar, ver, comentar, colaborar y evaluar contenidos, mantener comunicaciones y establecer relaciones, recibir y difundir informaciones, entretenerse o jugar, así como descubrir o aportar conocimientos. (Campos, 2014, p.43)

Por otra parte, Castells (2005), habla de las redes sociales como un sustituto de las comunidades, debido a que sus lazos virtuales son especializados y diversificados. Las personas crean sus perfiles de acuerdo con los intereses y valores compartidos que muestran en las redes uniéndose a grupos o redes que tengan que ver con ello. Las redes sociales pueden ser consideradas como aplicaciones de nueva creación, también permiten la interacción entre personas, empresas, instituciones, marcas, etc. (Arroyo – Vázquez, citado en Herrero, Álvarez, y López, 2011)

Las redes electrónicas sirven para (casi) todo. Permiten encontrar oportunidades de trabajo y ubicar becas en todo el mundo; identificar la estructura molecular de una sustancia peligrosa y buscar su antídoto; proveer información de primera mano en forma instantánea a quienes la necesitan sobre cualquier cuestión que requiere decisiones inmediatas; generar inmensas cadenas de amigos multiculturales; acceder prácticamente a cualquier información impresa para todo uso; y más recientemente, hacer negocios, trabajar a distancia, mejorar la infraestructura de comunicaciones de las empresas a través de Intranets y colaborar en la construcción de una Biblioteca Universal a través de la World Wide Web. (Piscitelli, 2002b, p.54)

En la era de la sociedad de la Información y el conocimiento las redes sociales han tomado un rol protagónico, siendo los prosumidores quienes generan la mayor parte de la información (Islas y Arribas, 2010).

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A continuación, Domínguez (2010), considera los usos principales sobre las redes sociales, los cuales se presentan a continuación.

Tabla 5: Usos principales de las redes sociales

Usos Explicación

Mantenimiento de amistades

Permite estar en contacto con amigos, compañeros, familiares, etc., todo aquel con el que no se tenga contacto frecuente.

Nueva creación de amistades

Ayuda a los usuarios a encontrar terceras personas con las que se comparte algún pasatiempo o amistad en común, de manera que puedan interactuar y posteriormente conocerse.

Entretenimiento Las redes sociales permiten explorar las actualizaciones de estado o los posteos de las personas que son sus amigos o a quienes siguen estas plataformas. Esta es una forma de relación que permite que el usuario actúe o no activamente, haciendo de estas su pasatiempo.

Gestión interna de organizaciones empresariales

Existen empresas que han desarrollado redes sociales específicas para el entorno laboral, permitiendo agilizar trámites, comunicaciones o informes que les sean de ayuda en la labor que desempeñan.

Elaboración propia: Tomado de Domínguez, 2010, p. 52 - 54

Si bien las redes sociales se presentan como sistemas abiertos y participativos, su esencia social y comunicativa es mucho más compleja por lo que necesita de un enfoque interdisciplinario de su relación con los individuos, técnicas, medios, las culturas y las sociedades (Campos, 2014). Neil Postman (citado en Domínguez, 2010), resumen en cinco claves el impacto que han tenido las tecnologías y la creación de una nueva identidad social.

1) Con el cambio tecnológico los usuarios tienden a involucrarse tanto en las redes sociales que dejan de lado sus actividades sociales reales.

2) Las diferencias económicas hacen que el acceso a las nuevas tecnologías sea difícil.

3) Hay un cambio en la forma de vida en la que los individuos construyen una identidad y una nueva forma de relacionarse con los demás.

4) Los cambios propiciados se desarrollan en el contexto social, político, económico y cultural.

5) El internet da acceso a innumerables aplicaciones.

De acuerdo con Islas y Arribas (2010), las redes sociales estimulan las relaciones humanas, al mismo tiempo que sienta bases en las necesidades de consumo cultural de las redes sociales. Por ello es necesario definir los tipos de redes sociales que existen, los autores proponen las siguientes:

Tabla 6: Tipos de redes sociales

Tipo Descripción

Redes sociales destinadas a fines educativos

Con la evolución de la tecnología las instituciones educativas han enfrentado una gran crisis. Los estudiantes han cambiado en forma radical y no son los sujetos para los cuales el sistema educativo fue

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diseñado. Es importante adaptarse a este cambio y sacarle provecho a esta nueva forma de enseñanza.

Redes sociales con fines profesionales

Las redes sociales profesionales son ambientes mediáticos para ejecutivos y profesionales. El internet ha permitido que se desarrollen bolsas de trabajo, para los nuevos y futuros profesionales de distintas áreas.

Redes sociales con fines de innovación

Se trata del uso de las redes sociales como una forma para conocer la opinión del público sobre los diferentes servicios tecnológicos o a su vez conocer ideas que puedan mejorar los productos que ofrecen.

Redes sociales con fines ciudadanos

Actualmente este medio es utilizado como una forma de protesta, como una forma de comunicación entre comunidades, o simplemente la transmisión de un legado cultural. Las redes sociales con fines ciudadanos representan ambientes comunicativos amigables.

Redes sociales destinadas a la socialización

Las redes sociales destinadas a la socialización son las más utilizadas y que representan la mayoría de las redes sociales existentes. Estas son utilizadas en su mayoría para compartir información personal sobre cada persona, y conocer sobre los demás, estableciendo un vínculo comunicacional que los mantenga en contacto con las personas a su alrededor.

Elaboración propia: Basado en Islas y Arribas, 2010, p.153 – 159

Sin lugar a duda las redes sociales representan un gran reto en todos los ámbitos, pero hay que mencionar especialmente a los legisladores, educadores y padres de familia. Es importante educar sobre los efectos negativos del uso indebido de las redes sociales y tal como se menciona en apartados anteriores, hacer espacio para una alfabetización digital (Islas y Arribas 2010).

Por otro lado, es necesario mencionar la clasificación de las redes sociales propuesta por Campos (2014), la cual las divide en directas e indirectas:

● Directas: Son aquellas en las que los grupos de personas que comparten intereses interactúan a través de sus perfiles en los que gestionan su información personal y la relación de ésta con otros usuarios.

● Indirectas: Son las que tienen un perfil reconocible por el resto de la comunidad, o a su vez cuentan con un moderador que controla y dirige la información o discusiones en torno a temas concretos.

Esta clasificación se complementa con los tipos de redes sociales, porque en general es la forma en la que se trabaja actualmente con las redes sociales. Algo que vale la pena recalcar de esta clasificación propuesta por Campos, es la mención de la persona que controla o dirige la información dentro de las redes sociales. En otras palabras, esto se refiere a los Community Manager.

Anteriormente se habían establecido algunos beneficios que trajo consigo la era digital, uno de ellos fue la generación de fuentes de trabajo. Los Community Manager son una forma de trabajo que involucra a las redes sociales y el manejo de contenido Según la Asociación Española de Responsables de Comunidad (citados en Herrero et al., 2011), un Community Manager es:

Aquella persona encargada/ responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos

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estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos. Muy genéricamente podríamos decir que un Community Manager es aquella persona que preserva la identidad digital de la compañía.

Principalmente el trabajo que desarrolla esta persona consiste en conversar con la audiencia, escuchar y distribuir contenidos de la organización en las redes sociales. Esencialmente es un mediador entre la empresa o persona a la que pertenezca la cuenta y los usuarios que comentan y brindan su punto de vista a través de este medio (Herrero et al., 2011).

La web 2.0, como se mencionó antes trajo consigo como novedad las bases de datos. Herrero et al. (2011), dice que “En la apertura de los usuarios de parte de su privacidad en las redes sociales permite obtener recursos personales que facilitan determinar los perfiles de la diversidad de los públicos” (p.546). Esta característica puede ser considerada la mejor para los empresarios, debido a que les permitirá vincularse con clientes y proveedores y mejorar la comunicación con sus empleados (Piscitelli, 2002b).

2.3.2. Ecología de los medios

La Ecología de los medios tiene que ver con el estudio de las tecnologías y ambientes mediáticos, enfocándose en los efectos que estos tienen. Elizondo (2015), menciona que McLuhan y Postman coinciden en tres aspectos fundamentales.

Todo comienza con el alfabeto y la escritura como primera noción de tecnología que permitió pensamientos críticos, analíticos y filosóficos. Posteriormente se habla de la transición tecnológica desde la antigüedad hasta la edad contemporánea en la que se dio una crisis de comunicación. Y por último las tecnologías de la comunicación y su relación con el sentido social y el espacio representan el tercer aspecto.

McLuhan (citado en Islas y Arribas, 2010), al hablar de las consecuencias mencionan que “no se producen a nivel de las opiniones o de los conceptos, sino que modifican los índices sensoriales, o pautas de percepción, regularmente y sin encontrar resistencia (p.148)

Es decir que los medios llegan a influir en varios aspectos de los seres humanos, principalmente de los usuarios de este tipo de tecnología. Por otra parte, Neil Postman (citado en Gencarelli, 2015) afirma que:

La ecología de los medios es el estudio de los ambientes humanos. Se preocupa por entender cómo las tecnologías y técnicas de comunicación controlan forma, cantidad, velocidad, distribución y dirección de la información; y cómo, a su vez, esas configuraciones o preferencias de información afectan las percepciones, valores y actitudes de las personas (p.137)

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La Ecología de los medios analiza la forma en que los medios de comunicación interfieren o pueden llegar a influir en la opinión humana, la comprensión, la sensación y el valor. Para Islas y Arribas (2010), la ecología de los medios trata de encontrar qué roles juegan los medios para que las personas que los ven sientan y actúen de la manera en que lo hacen.

La ecología de los medios, para McLuhan tiene un sentido en específico que tiene que ver con el uso de los sentidos y principalmente con el estudio de los medios como medios, es decir se refiere a su famosa frase “el medio es el mensaje”. De acuerdo con Strate (2015), McLuhan pretende llamar la atención de la mayoría de la gente que solo se enfoca en el contenido y no en el contexto por completo.

Las palabras pueden ser expresadas de forma oral o escrita o pueden existir dentro de la mente, pero deben manifestarse de una u otra manera para que puedan ser entendidas y comprendidas. El medio a su vez es el mensaje, porque aporta y da un significado a lo que se desea transmitir. Strate (2015), afirma que McLuhan explicaba al medio como el mensaje también porque el usuario es el contenido, es decir que el público debe interpretar los mensajes que reciben y procesar la información dándole su propio sentido.

Havelock (citado en Elizondo, 2015) afirmaba que McLuhan habían contribuido al estudio de la oralidad y la literalidad en dos aspectos fundamentales:

1) demostraba con ejemplos el hecho de que las cambiantes tecnologías de la comunicación ejercen un grado considerable de control sobre el contenido de lo comunicado (El medio es el mensaje) Y 2): proponía la siguiente pregunta) ¿pensaban los seres humanos en otros tiempos de manera diferente de como pensamos ahora y pensamos ahora de manera diferente de como quizá pensaremos en el futuro? (p.115).

Es decir que no solo la tecnología evoluciona, sino también la forma en la que los usuarios de estos medios de comunicación piensan, sienten, y se expresan. Elizondo (2015), afirma que la integración de los modos de comunicación oral, visual, auditiva y escrita permiten la interacción de todos los lados del cerebro, lo que a su vez al usar las máquinas o la nueva tecnología funciona como un metalenguaje o un “supertexto”

El cambio tecnológico, de acuerdo con Grant, puede ser considerado como un proceso que borra los valores y pretender eliminar las relaciones humanas homogéneas. Frye a su vez culpa a los medios por invadir y controlar la mente humana, es decir quitan toda la privacidad. Otros autores por otra parte ven las bondades que ha generado el cambio tecnológico, pero a su vez afirman que no han sido utilizados de manera correcta y sólo acrecientan el individualismo y el consumo (Gencarelli, 2015)

Por otra parte, Philips (citado en Gencarelli, 2015) argumenta que hay cuatro aproximaciones diferentes a la educación de los medios en los Estados Unidos:

● Celebrante: Instruye para entender los medios más allá de cómo manejar la maquinaria.

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● Proteccionista: Le preocupa el contenido y el efecto que este pueda tener en la sociedad.

● Consumidor educado: Hace hincapié en la forma en la que los usuarios se comportan frente a los medios masivos.

● Crítica cultural: Es el conocimiento de cómo la influencia y omnipresencia del entorno mediático no solamente afecta y determina a la cultura. (p.140 - 141)

Esta clasificación puede ser aplicable a la mayor parte del mundo, debido a que como se ha mencionado con anterioridad no existe una alfabetización digital, no se ha controlado a los medios y por ende esto ha afectado a la sociedad en general.

3. Literatura científica

Los seres humanos han sido capaces de comunicarse desde los principios de la humanidad. La comunicación científica puede ser considerada relativamente nueva. Las primeras revistas científicas de acuerdo con Villagrán y Harris (2009), se publicaron en 1665, estas eran la Journal des Scavans en Francia y las Philosophical transactions of the Royal Society of London en Inglaterra. Un concepto aún más nuevo a este es el artículo científico, que fue creado hace unos cien años.

Si bien en los orígenes de la ciencia, la única motivación para la búsqueda científica era la curiosidad, actualmente este concepto ha cambiado. Las primeras revistas únicamente contenían artículos denominados “descriptivos”, que literalmente transcriben las actividades que se realizaban para obtener un resultado, y no se realizaba un análisis de este (Villagrán y Harris, 2009).

Las investigaciones actuales requieren de métodos, materiales y personas a los que en muchas ocasiones los científicos no tienen acceso y se ven en la necesidad de competir entre ellos por los financiamientos necesarios para estas investigaciones (Avanzas, Bayes, Pérez, Sanchis y Heras, 2011). De acuerdo con Villagrán y Harris (2009), los científicos han dejado de trabajar por el amor al conocimiento, pero no se descarta que sea una de sus motivaciones principales. Actualmente se busca el intercambio de productos mentales y resultados que sean útiles para la comunidad, que ganen el reconocimiento de la sociedad. Estos autores presentan una lista de los principales motivos que tiene un científico para publicar sus experiencias y resultados de investigación, los cuales son:

● Para establecer una carrera académica, o buscar empleo.

● Intercambio de resultados de investigación y colaboración internacional.

● La piedra angular en ciencia es que las investigaciones originales tienen que publicarse. No sólo hay que hacer ciencia, sino escribir ciencia. (Villagrán y Harris, 2009)

Por otra parte, un artículo científico, puede definirse como un medio para comunicar los resultados de investigaciones, ideas y debates sobre un tema de interés, que

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debe ser escrito y publicado (Artiles, 1995). El crecimiento de la investigación ha generado que ser desarrollen e implementen diversos indicadores para medir la importancia de las investigaciones que se llevan a cabo. Sancho (citado en Ríos y Herrero, 2005), menciona que:

Estos indicadores pueden ser entre otros: enlaces entre autores (coupling bibliográfico), estudios de impacto (análisis de citación), impacto de los recursos (factor de impacto, índice de inmediatez, influencia de las revistas), relaciones de materia (co-referencias, co-citaciones y co-palabras) y análisis de colaboración científica. (p.44)

Todos estos parámetros permitirán que los artículos que se encuentran en la web sean de utilidad para los investigadores. Como se había mencionado anteriormente, cuando se desarrolla un proyecto de investigación se busca toda la información disponible relacionada con el tema, que pueda ayudar a contrastar la idea que se plantea en esas investigaciones. A esta recopilación de información se la llama también revisión de la literatura (Hernández, Fernández y Baptista, 2014).

La revisión de la literatura se refiere a la consulta y obtención de bibliografía de otros materiales que aporten a los objetivos propuestos en los estudios. Se trata de extraer y recopilar la información relevante relacionado al problema de investigación. Cada año alrededor del mundo se publican miles de artículos en revistas académicas, libros y otros tipos de materiales sobre las diferentes áreas del conocimiento. Es por esta razón que se necesita seleccionar únicamente las más importantes y recientes que se vinculen con el problema de investigación (Hernández et al., 2014).

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MARCO CONTEXTUAL

1. Relaciones Públicas a través del tiempo

Existen diversas teorías sobre los inicios de las Relaciones, su evolución y transformación hasta formar el concepto que se tiene actualmente de esta disciplina. Cutlip (1997), menciona que “Las Relaciones Públicas realmente comenzaron cuando los hombres vinieron a vivir juntos en campamentos tribales. Para funcionar, la civilización requiere comunicación, conciliación, cooperación y consenso sobre intereses comunes” (p.15). Esto hace referencia a que su inicio data de los comienzos de la civilización misma.

1.1. Historia de las Relaciones Públicas

Bonilla (2001), en su texto La Comunicación, función básica de las Relaciones Públicas plantea una clasificación histórica dividida en tres tiempos; orígenes, antecedentes históricos, historia real.

1.1.1. Orígenes

Bernays (citado en Bonilla, 2001), destaca que a lo largo de la historia existen tres elementos principales de las Relaciones Públicas, que son tan antiguos como la sociedad: informar al pueblo, persuadirlo y la integración de las personas. A continuación, se detalla los momentos en los que se presencia la existencia de las Relaciones Públicas desde la aparición del hombre hasta la aparición de la máquina.

Durante este tiempo se toma en cuenta la opinión pública por parte de los gobernantes. Alejandro Magno, persuadió a través de su imagen inventada. Julio Cesar escribió un libro en el que presentaba sus intenciones de ser emperador del imperio Romano. Tras la caída del imperio Romano deja de tener relevancia la opinión pública (Bonilla, 2001).

A su vez, La Iglesia persuadió a miles de seguidores para que sirvieran al Señor y participaran en las Cruzadas. Siglos más tarde crea el término propaganda, con el fin de difundir su fe a los fieles (Wilcox, et al., 2012). Cutlip (1997), por otra parte, habla del poder de la propaganda para movilizar la opinión pública en la campaña que ganó la ratificación de la constitución de los Estados Unidos en 1787 – 1788

Esta campaña, junto con la campaña de propaganda por la independencia en la configuración de los Estados Unidos, fue elogiada por el historiador fallecido Allan Nevis como "el trabajo más grande que se haya hecho en Estados Unidos en el campo de las Relaciones Públicas". (...) La carga de la campaña para ganar la rápida ratificación de la nueva Constitución, redactada en secreto en Filadelfia en 1787, fue llevada por los Documentos Federalistas, que, como la Declaración de Independencia, fueron escritos como documentos de propaganda. (p.18)

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Las Relaciones Públicas poco a poco van ganando terreno dentro de las labores de comunicación, y acciones como esta son las que demuestran su crecimiento a través de los años.

Bernays (citado en Bonilla, 2001), Luis XV de Francia creó medallas y envió embajadores a diferentes países para mejorar la imagen de este país. Tras la creación el Ministerio de Propaganda en Francia en 1792 se toma en cuenta la importancia de las Relaciones Públicas. Napoleón Bonaparte se preocupó por fomentar el entusiasmo y la lealtad entre sus soldados.

1.1.2. Antecedentes Históricos

La Revolución Francesa es un evento histórico en el que se llevaron a cabo varias acciones de Relaciones Públicas. La palabra y la obra fueron sus principales herramientas para ganarse al público, se usó folletos, periódicos, peinados, insignias militares, etc. (Bernays, citado en Bonilla, 2001).

Por otra parte, Wilcox et al. (2012), afirman que el siglo XIX fue la edad dorada del agente de prensa,

Los agentes de prensa y las personas del espectáculo a las que solían representar se aprovechaban de la credulidad del público y de sus ganas de entretenimiento. Los anuncios y noticias en prensa se exageran hasta el punto de ser mentiras ultrajantes. Al preparar la llegada de una atracción, el agente de prensa dejaba un paquete de entradas en la mesa del director del periódico local junto con los comunicados. (p.40)

Las acciones de Relaciones Públicas hacen su aparición poco a poco, y generaban ganancias y sobre todo en este tiempo el reconocimiento que era lo que más interesaba.

De la misma manera, Barnum es considerado el mejor agente del siglo XIX, quien era un hombre del espectáculo, que se hizo famoso por usar la exageración para promocionar sus atracciones. Es en 1835 su fama crece al presentar a Joice Heth, una afroamericana que decía haber sido la niñera de George Washington, por lo que tenía alrededor de 161 años (Wilcox, et al., 2012).

Entre 1800 a 1865 las Relaciones Públicas en Estados Unidos evolucionaron del agente de prensa hasta la opinión pública ejecutada por Abraham Lincoln a favor de los intereses de la unión. El presidente recibía visitantes en los que llamaba “días públicos”, relacionándose así con el público. Bernays (citado en Bonilla, 2001), llama “el público que se vaya al diablo” a la época entre 1865 a 1900 en la que lo único que importaba eran las ganancias más no la imagen.

Durante el siglo XIX la importancia de la Publicity y las actividades de promoción creció. Pasekin (citada en Wilcox et al., 2012) menciona que:

Durante la década de 1870 y la de 1880, los ferrocarriles atrajeron unos 4.5 millones de personas a los estados del Medio Oeste, y fueron responsables de la creación de casi dos millones de granjas. No se hubiera podido lograr

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nada de eso sin complejas estrategias de comunicación estrechamente vinculadas a sus objetivos empresariales. (p.43)

Ya en el siglo XX la aparición de las Relaciones Públicas se hizo necesaria. Los abusos de las grandes organizaciones hacia sus empleados generaron grandes protestas y es ahí donde se hizo imprescindible la aparición de una opinión pública favorable para las empresas (Bonilla, 2001).

1.1.3. Historia real

A partir de 1900 las Relaciones Públicas se reinventan y empiezan a tener pioneros en su área. Ivy Lee es el primer consejero de Relaciones Públicas, quien era un antiguo periodista de negocios que inició su labor como publicista y creció hasta ser considerado el primer consejero de Relaciones Públicas (Wilcox et al., 2012).

En 1905 Ivy Lee abre su primera firma de Relaciones Públicas. Estableció un modelo de práctica de las Relaciones Públicas, que fue la información pública. Lee propuso la difusión de información verídica y precisa para poder llegar a los públicos. De acuerdo con Wilcox et al. (2012), Ivy Lee será siempre recordado por cuatro importantes contribuciones que son:

● Proponer la idea de la relación que debe existir entre las empresas y el sector con el interés público.

● Relacionarse con los altos ejecutivos y no iniciar ningún programa salvo que tenga el respaldo activo de la dirección.

● Mantener una comunicación abierta con los medios de comunicación.

● Humanizar los negocios y llevar sus Relaciones Públicas a todos sus públicos.

Es en 1920 que Edward Bernays presenta un concepto de “persuasión científica”, convirtiéndose en el padre de las Relaciones Públicas modernas (Wilcox et al., 2012). Inventa el nombre de “consejero en Relaciones Públicas”, y tiene una propia postura en la que el relacionista es un agente de cambio. De acuerdo con Ferrari (2011), para Bernays, el elemento principal de las Relaciones Públicas es la armonía social, es decir la integración de un grupo o de un individuo a un grupo.

Bernays aportó al crecimiento teórico de las Relaciones Públicas y a través de sus libros presenta principios que rigen a la profesión. Este pionero fue el precursor de la necesidad de realizar retroalimentación de las actividades que se realizan, y enfocarse en las necesidades de los stakeholders (Ferrari, 2011). Guillermo Cueto (citado en Bonilla, 2001), brinda otros datos importantes en la historia de las Relaciones Públicas afirmando que:

Fue Estados Unidos el primer país que sintió la necesidad de tener peritos en comunicación con públicos iniciada ya en forma organizada como una actividad específica, por eminentes periodistas, escritores y publicistas como Ivy Lee, Edwards Bernays, Pandleton Dudley y Paul Garret, entre otros, quienes dieron un nuevo giro a sus conocimientos y experiencias con

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públicos, con el nombre de “Relaciones Públicas”, y crearon la primera agrupación organizada en 1936, a la cual denominaron National Association of Public Relations Counsel. (p.53)

Para Bonilla (2001), Taylor y Elton Mayo, también forman parte de la historia de las Relaciones Públicas al analizar la importancia de la división del trabajo, y de mantener felices a sus trabajadores para tener un mejor rendimiento. De acuerdo con el autor es gracias al trabajo realizado que se incorpora a las Relaciones Públicas dentro de las empresas de modo definitivo.

El crecimiento de las Relaciones Públicas alcanza su apogeo tras la Segunda Guerra Mundial. Los cambios en la economía es una de las principales razones del crecimiento de esta disciplina. Wilcox et al. (2012) mencionan otros factores

● El aumento importante de la población urbana y suburbana.

● El crecimiento de una sociedad menos personal representada por grandes empresas, grandes sindicatos y grandes gobiernos.

● Los adelantos científicos y tecnológicos, incluidas la automatización y la informatización.

● La revolución de las comunicaciones en términos de medios de comunicación.

● Las consideraciones financieras básicas que, a menudo, sustituyen el proceso de toma de decisiones más personalizado de una sociedad anterior más humanizada (p.54)

A partir de 1944 empiezan a aparecer las primeras asociaciones y sociedades de relacionistas tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo. En 1955 nace la IPRA (International Public Relations Association), que agrupa a todos los relacionistas públicos como individuos, y patrocinó congresos mundiales (Bonilla, 2001).

En 1978 se efectuó la Primer Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas y el Primer Foro Mundial de Relaciones Públicas en la Ciudad de México. Contó con la participación de más de 60 países, con el fin de llegar a un consenso sobre el ejercicio profesional de las Relaciones Públicas (Bonilla, 2013).

1.2. Relaciones Públicas en Latinoamérica

Las Relaciones Públicas en América Latina como actividad se desarrollaron de manera muy distinta a como lo hizo en Estados Unidos. La práctica de esta profesión nació a través de empresas multinacionales que se establecieron en la región y que por ende traían departamento de Relaciones Públicas con ellas (Ferrari, 2011).

Bonilla (2001), menciona que en la ponencia que presentó la Asociación de relacionistas de Venezuela ante la Asamblea de la XII Conferencia Interamericana

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de Relaciones Públicas celebrada en la Ciudad de México, titulada “Orígenes del Derecho a la Información. Precursores de las Relaciones Públicas en América”, se habla de los inicios de las Relaciones Públicas en 1780 cuando Francisco de Miranda trabajó constantemente por vender la imagen de América a través de acciones sistemáticas planeadas.

Francisco Del Solar (citado en Bonilla, 2001), menciona que Francisco de Miranda era amigo de Samuel Adams, y que viajaba de un lado a otro persuadiendo a la ciudadanía para que apoyaran su plan de “Incanato”, debido a que sabía que necesitaba la opinión pública para alcanzar sus objetivos. Solar (citado en Bonilla, 2001), también toma en cuenta a Simón Bolívar como el más grande relacionista que tuvo América Latina. A su vez, menciona la Carta de Jamaica como el mejor testimonio de aplicación de las técnicas de Relaciones Públicas de la época. Se considera al libertador como uno de los mejores integracionistas de todos los tiempos por la labor realizada.

De acuerdo con Ferrari (2011), las Relaciones Públicas en América Latina tienen su auge en la segunda mitad del siglo XX. Durante este periodo las Relaciones públicas se encontraban limitadas y no existe un impacto significativo, y el poco trabajo que se encuentra referente a la profesión en los países latinos se debe a la falta de estudios y conceptualización de las Relaciones Públicas, lo que a su vez genera poca producción y divulgación científica y académica, y finalmente una falta de debate y consumo de lo referente a la profesión.

Ferrari (2011), explica que Brasil se convierte en pionero de las Relaciones Públicas en América Latina al asumir esta profesión a inicios del siglo XX, mientras que los demás países lo hacen hasta 1930, pero que no existe realmente un avance significativo hasta 1950 con la llegada de las empresas extranjeras.

Federico Sánchez Fogarty, presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas, en 1960 convoca a la “Primera Conferencia Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas”. Se pretendía estudiar la posibilidad de fundar una Federación Interamericana que agrupa a todas las asociaciones de cada país, con el fin de promover el prestigio de la actividad de Relaciones Públicas. A la reunión acudieron representantes de las agrupaciones de Brasil, Colombia, Cuba, Chile, Estados Unidos de América, Panamá, Venezuela, Puerto Rico y México, quienes aprobaron por unanimidad la idea de fundar la Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP) (Bonilla, 2001).

Tomando en cuenta algunos de los países latinoamericanos asistentes a esta conferencias Ferrari (2011), expone una reseña sobre las Relaciones Públicas en los países que se encuentran en América del sur específicamente. Toda la información recopilada por esta autora ha sido resumida en la tabla que se muestra a continuación.

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Tabla 7: Las Relaciones Públicas en América del sur

País Nacimiento Asociaciones Educación

Argentina A partir de la década de 1950 se puede decir que

las Relaciones Públicas son una tarea profesional y

sistemática dentro del país con la gran expansión

industrial y comercial, las grandes empresas

internacionales estimularon el desarrollo de las

Relaciones Públicas principalmente en Buenos

Aires.

En 1958 se crea la Asociación Argentina

de Relaciones Públicas, fue la primera

entidad profesional que buscaba la

jerarquización de la profesión.

La enseñanza de las Relaciones

Públicas en Argentina se

institucionaliza en 1963 por iniciativa

de la Federación Interamericana de

Relaciones Públicas.

Bolivia La práctica de las Relaciones Públicas se destaca

en 1970 por el aporte de Jaime Humerez Estrada

quién proporcionó contactos con la Confederación

Interamericana de Relaciones Públicas y permitió el

ingreso de Bolivia al foro latinoamericano donde se

analizaba el desarrollo de las Relaciones Públicas

en el continente latinoamericano.

En 1973 la Universidad mayor de San

Andrés ofrece por primera vez un

seminario de Relaciones Públicas a los

responsables de estas funciones en las

entidades públicas y privadas. Tras este

evento se funda la Asociación Boliviana

de Relaciones Públicas.

En 1982 se inaugura la carrera de

Relaciones Públicas a nivel técnico

superior. En 1994 la Universidad

Católica Boliviana instituye un

programa a nivel de licenciatura.

Brasil Brasil fue pionero en América Latina con la creación

del departamento de Relaciones Públicas con su

aparición en 1914. Si bien no existen registros del

desarrollo de la actividad entre 1910 y 1940 se

sabe que existieron intentos de trabajar sobre todo

en el sector gubernamental en esta profesión.

En 1954 se crea la Asociación Brasileña

de Relaciones Públicas, esta nueva

asociación brasileña representó un

papel importante para la Fundación de

la Federación Interamericana de

Asociaciones de Relaciones Públicas en

1960.

Se crea la primera obra llamada “Para

entender las Relaciones Públicas”,

publicada en 1962 proporcionaba

diversos intentos de definir a la

profesión.

Chile Las Relaciones Públicas inician su labor en 1952

con la creación del primer departamento en la

empresa minera norteamericana Braden Copper

Company. Durante 1970 y 1980 los gobiernos

La primera agencia de consultoría de

Ramón Cortés Ponce quién fue

posteriormente el responsable de la

primera cátedra de esta disciplina. En

En 1992 el Ministerio de Educación

aprobó la primera carrea universitaria

de Relaciones Públicas que fue

implementada por la Universidad de

53

militares influenciaron en la práctica de las

Relaciones Públicas, lo que permitió la legitimación

de las Relaciones Públicas y que el país hiciera una

transición desde un modelo cerrado a uno abierto y

globalizado, sin embargo, el desarrollo de la

actividad de Relaciones Públicas que se limitó en

aquel entonces a organizar eventos y cócteles.

1960 se funda el Instituto chileno de

Relaciones Públicas, con la finalidad de

que se profesionalizara a la disciplina,

sin embargo, esta se disolvió en 1980.

Viña del Mar. Universidad de las

Américas, Universidad Santo Tomás,

Universidad del Pacífico.

Colombia Durante 1930 y 1960 llegan al país organizaciones

multinacionales que contaban con un departamento

de Relaciones Públicas que se encargaba de tratar

con sus públicos internos y externos. A finales de

1960 y los principios de 1970 se crearon algunas

asociaciones y agencias que ofertan los servicios

de Relaciones Públicas y es cuando esta disciplina

empieza a ser considerado dentro del ámbito

empresarial.

La práctica de las Relaciones Públicas

empieza a cambiar a partir de 1963 con

la Fundación del centro colombiano de

Relaciones Públicas y comunicación

organizacional el cual tenía como

objetivo “desarrollar la profesión y

promover la actualización de la

disciplina como eje del proceso

organizacional y del desarrollo social”

(Ferrari, 2011, p.65)

Las Relaciones Públicas dentro de la

experiencia académica datan de 1960

y 1970 bajo la orientación de la

Federación Interamericana de

Relaciones Públicas y el centro

colombiano de Relaciones Públicas y

comunicación organizacional.

Ecuador Los inicios de las Relaciones Públicas datan de

1950, se encontraban a cargo de algunos

periodistas que aplicaban algunas prácticas

norteamericanas. En 1960 el embajador del

Ecuador en la ONU, José Vicente Trujillo, propuso

al Instituto Speedwriting para que llevara a cabo

seminarios en Quito y Guayaquil sobre Relaciones

Públicas, inspirados en la enseñanza de Scott

Cutlip y Alex Center

En 1966 fue creada la Asociación

Ecuatoriana de Relaciones Públicas

(AERP). Para 1978 se funda el Círculo

de Profesionales de Relaciones

Públicas en Ecuador (CIPREP). En

2002 se crea la Asociación de

Relacionistas Públicos y Comunicadores

Organizacionales del Ecuador

(ARPCOE) para velar por los intereses

de sus asociados.

En 1965 la Universidad de Guayaquil

inicia con la enseñanza de las

Relaciones Públicas como parte del

pensum de la Escuela de Ciencias de

la Información. En 1971 el Instituto

Tecnológico Equinoccial crea cursos

de Relaciones Públicas para obtener

el nivel técnico y posteriormente se

convierte en la Universidad

Tecnológica Equinoccial que ofrece la

licenciatura.

Paraguay El nacimiento de las Relaciones Públicas se da tras

el ejercicio de grandes entidades que llegaron al

en 1963 cuando se constituyó la

Asociación Paraguaya de Profesionales

Hasta 2011 existen tres cursos

universitarios de Relaciones Públicas

54

país que contaban con su propio departamento de

Relaciones Públicas tal como en otros países de

Latinoamérica.

de Relaciones Públicas,

lamentablemente esta entidad no duró

más de 10 años.

en el país, en la Universidad

Autónoma de Asunción, en la

Universidad Comunera y la

Universidad Americana.

Perú Las Relaciones Públicas comenzaron a

desarrollarse tras la Segunda Guerra Mundial a

través de empresas transaccionales que se

establecieron en el país. Las primeras iniciativas se

realizaron a través de un curso organizado por la

escuela de periodismo de la Pontificia Universidad

católica del Perú en 1958 y 1959.

En 1976 se dan los primeros esfuerzos

para crear asociaciones nacionales en

Perú, pero es hasta 1989 que se crea la

Federación de Relacionistas de Perú

cuya tarea principal era establecer

alianzas estratégicas entre lo académico

y lo profesional de los relacionistas del

país.

La Universidad de San Martín de

Porres en 1996 ofrecen los estudios

de Maestría en Relaciones Públicas

por primera vez en América Latina y

en 2005 se da apertura al doctorado

en Relaciones Públicas en la misma

condición de pionera.

Uruguay Las Relaciones Públicas datan de la década de

1950 en los departamentos de las Fuerzas

Armadas. Para 1960 la Administración Nacional de

combustibles alcohol y Portland fue la pionera en la

creación de una gerencia de Relaciones Públicas,

posterior a esto varias empresas nacionales e

internacionales seguían su ejemplo.

En 1962 cuando se crea la Asociación

Uruguaya de Relaciones Públicas la

cual se convirtió en un centro de

referencia nacional para esta disciplina

realizando seminarios congresos y

actividades nacionales y extranjeras

para los relacionistas.

En 1986 la asociación empieza a

ofrecer cursos a nivel técnico con

duración de un año, cursos de

consultoras Relaciones Públicas con

duración de dos años, y un mánager

de 3 años.

Venezuela El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas

nace al igual que en otros países de América Latina

con la llegada de las corporaciones

transnacionales. Entre 1920 y 1930 el primer

departamento de Relaciones Públicas fue

establecido por la empresa Shell de Venezuela. El

auge real de esta actividad se da entre 1960 y 1970

en distintos sectores empresariales.

En 1956 se creen Caracas la Asociación

de Relaciones Públicas de Venezuela

hoy llamado Colegio de Relacionistas de

Venezuela. Para el 2000 se crea en

Caracas la asociación venezolana de

técnicos superiores universitarios de

Relaciones Públicas.

La parte académica se da en 1964 con

la Fundación en Caracas de la

Escuela Superior de Relaciones

Públicas y desde 1972 esta entidad

funciona como el Instituto Universitario

de Relaciones Públicas.

Fuente: Elaboración propia basado en María Aparecida Ferrari (2011). Relaciones Públicas. Naturaleza, función y gestión en las organizaciones

contemporáneas.

55

Tal como se pudo observar en el cuadro anterior las Relaciones Públicas llegaron a América del Sur entre 1930 y 1960, a excepción de Brasil que tuvo las primeras apariciones en 1914. La llegada de las grandes empresas internacionales no solo benefició a la economía de estos países, sino que dieron apertura al nacimiento de profesiones, como las Relaciones Públicas, que antes no eran contempladas.

Las asociaciones en cada uno de estos países brindan un respaldo al trabajo realizado por los relacionistas. Si bien no todas continúan existiendo, han servido como precedente para la creación de nuevos organismos, o en el caso de algunos países como institutos de capacitación. Toda esta información recopilada permite la apreciación de las Relaciones Públicas en esta parte del continente.

1.3. Relaciones Públicas en Ecuador

En el Ecuador existe una ausencia bibliográfica, y por ende un desconocimiento de la profesión como tal (Ferrari, 2011; Elizalde y Yaguache, 2010; Valarezo y Abedaño, 2015). Esta falta de información ha limitado a la disciplina a desarrollarse en eventos sociales o en su defecto a que esta sea asumida por personas ajenas al perfil del relacionista (Elizalde y Yaguache, 2010). De acuerdo con Ferrari (2011), Jorge Cornejo es considerado el pionero de la actividad en el país.

Los inicios de las Relaciones Públicas datan de 1950, se encontraban a cargo de algunos periodistas que aplicaban algunas prácticas norteamericanas. En 1960 el embajador del Ecuador en la ONU, José Vicente Trujillo, propuso al Instituto Speedwriting para que llevara a cabo seminarios en Quito y Guayaquil sobre Relaciones Públicas, inspirados en la enseñanza de Scott Cutlip y Alex Center (Ferrari, 2011).

Elizalde y Yaguache (2010), consideran que las Relaciones Públicas han tenido una lenta evolución y unas malas Relaciones Públicas, en parte por el desconocimiento de qué son y cómo se hacen, o bien por la asociación de esta disciplina a los eventos sociales y corporativos. En 1975 se lo consideraba parte de la labor que desempeñaban los periodistas. De acuerdo con Ferrari (2011), en lo referente a las asociaciones en el país,

En 1966 fue creada la Asociación Ecuatoriana de Relaciones Públicas (AERP). En 1978 se funda el Círculo de Profesionales de Relaciones Públicas en Ecuador (CIPREP). En 1986 surge la Asociación Nacional de Relacionistas Ecuatorianos (ANREA) que solo duró dos años. En 2002 se crea la Asociación de Relacionistas Públicos y Comunicadores Organizacionales del Ecuador (ARPCOE) para velar por los intereses de sus asociados a través de un marco jurídico que defienda el ejercicio de los profesionales de la competencia desleal de profesionales empíricos de las Relaciones Públicas (p.68)

A pesar de que en algún momento existieron estas asociaciones que trabajaban en pro de los relacionistas y su desempeño laboral, de acuerdo con Elizalde y Yaguache (2010), actualmente no existe un gremio o colegio de Relaciones Públicas que permita debatir y relacionarse entre profesionales en el Ecuador. Se inicia con la enseñanza de las Relaciones Públicas en 1965 en la Universidad de

56

Guayaquil como parte del pensum de la Escuela de Ciencias de la Información (Ferrari, 2011).

Cabe mencionar que el Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación y Periodismo para América Latina (CIESPAL) fue un gran impulsor de la disciplina en el país. En 1971 nace el Instituto Tecnológico Equinoccial (ITE), creando cursos de Relaciones Públicas con la duración de tres años para obtener una formación a nivel técnico. Posterior a esto, el instituto se convierte en Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE), ofreciendo la licenciatura en Relaciones Públicas con algunos cambios en su pensum (Ferrari, 2011). De acuerdo con Valarezo y Abedaño (2015), la CONFIARP reconoce como la primera Escuela que imparte Relaciones Públicas a nivel de licenciatura en Ecuador a la UTE.

En lo referente a la literatura propia de la profesión se pueden nombrar algunos títulos:

● Manual de eventos, manejo de la imagen corporativa a través de las Relaciones Públicas. Cecilia Céspedes.

● La verdadera dimensión de la Comunicación Organizacional. Darío Ramos Grijalva.

● Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas. Jordi Xifra Triadú, Darío Ramos Grijalva y María José Enríquez Cruz.

● Indicadores de medida aplicados a la gestión de Relaciones Públicas: aplicación de un modelo por objetivos y resultados. René Arboleda Naranjo

● Apuntes: Etapas históricas de las Relaciones Públicas. Jorge Cornejo

● Historia de las Relaciones Públicas en Ecuador. Jorge Cornejo. ● Las Relaciones Públicas en el Ecuador. Mónica Abedaño. (Ferrari, 2011;

Velásquez, 2013)

2. Internet

2.1. Los orígenes del internet

El Imperio Romano se derrumbó tras la pérdida del papiro, perdiendo su forma de comunicación, la piedra, el papel, etc., han ido perdiendo sentido conforme la tecnología avanza (Piscitelli, 2002a). Toda la sociedad ha cambiado hasta el punto de que la mayoría de las cosas que hacemos se encuentran digitalizadas.

Hay autores como Castells (2005), que plantea la necesidad de analizar la historia desde la creación de los transistores en 1947, que es cuando inicia la revolución de la tecnología. Es en 1957 cuando nace el circuito integrado, que da paso a los chips, que hasta el día de hoy son la base de la mayor parte de aparatos electrónicos que se usan diariamente como los ordenadores.

Con el pasar del tiempo el tamaño y las funciones de los ordenadores fueron cambiando. Apple creó las primeras versiones compactas de los ordenadores, pero IBM en 1981 logra superarlos con el nombre de Ordenador Personal (PC), pero

57

debido a que su tecnología no era propia, se volvió vulnerable a las réplicas (Castells, 2005).

Los orígenes de Internet hay que situarlos en ARPANET, una red de ordenadores establecida por ARPA en septiembre de 1969. El Departamento de Defensa de Estados Unidos fundó esta agencia de Proyectos de Investigación Avanzada en 1958(…) ARPANET era un programa menor surgido de uno de los departamentos de la agencia ARPA, la denominada Oficina de Técnicas de Procesamiento de Información fundada en 1962, (..) El objeto de este departamento, era estimular la investigación en el campo de la informática interactiva. (Castells, 2001, p.24)

La idea de crear una red de comunicaciones descentralizada como lo es el Internet nació de la Rand Corporation para el Departamento de Defensa como un sistema de comunicación militar (Castells, 2001). Los primeros nodos de esta red se establecieron en la Universidad de California en Los Ángeles, El Stanford Research Institute, la Universidad de California en Santa Bárbara y la Universidad de Utah. Esta red estaba abierta a centros de investigación, pero los científicos empezaron a utilizarla para sus propios fines comunicacionales (Cañedo, 2004).

En los años ochenta otras instituciones iniciaron sus propias redes, pero su principal problemática radica en que todas tenían como columna vertebral el sistema de Arpanet. La red que hasta hoy conocemos como Internet se formó durante este tiempo, es mantenida por el Departamento de Defensa y gestionada por la National Science Foundation (Castells, 2005).

Para quienes no conocían de tecnología, en la década de los noventa, era muy difícil manejar el internet. No se podía localizar y recuperar la información con facilidad. El diseño de la World Wide Web cambia totalmente la forma de utilizar el internet, permitiendo que los sites (páginas) de internet estuvieran organizadas por el contenido que mostraban y no por su ubicación, lo que a su vez hizo más sencilla la búsqueda de contenido en aquella época (Castells, 2005)

El Mosaic y el Netscape se desarrollaron originalmente para trabajar en servidores UNIX; un sistema operativo dominante en el mundo de Internet. (…) Desde el lanzamiento del sistema operativo Windows 95 por la Microsoft, la estrategia de esta compañía, dominante en la industria mundial de microcomputadoras, fue la de promover su propio browser, el Internet Explorer (Cañedo, 2004, p.19)

Para finales de los años noventa, la tecnología había crecido a pasos agigantados, y se comenzó a contar con los teléfonos celulares. Liderados por Nokia, Ericsson y Motorola, grandes marcas de telefonía celular, se plantearon las primeras posibilidades de acceder a internet a través de estos dispositivos. De acuerdo con Cerf (citado en Castells, 2005) “Para acceder a internet hoy pasamos por una centralita telefónica. Mañana pasaremos por Internet para tener una conversación telefónica” lo que actualmente es una realidad.

58

2.2. La Web

Para entender de mejor manera la evolución que ha tenido el Internet es necesario analizar los inicios de la Web, Santos, et al. (2012), mencionan que:

En el caso de la web 1.0 eran las empresas con nuevas ideas y especialistas en programación y en informática los que comienzan a dominar y gestionar unas páginas Web que se caracterizan por ofrecer servicios con gran cantidad de información, pero que son estáticas y actualizadas únicamente por expertos programadores capaces de crear, diseñar y exponer contenidos. (p.124)

La web funcionaba como un medio en el sentido tradicional. Si bien contaba con una serie de características que la hacían revolucionaria, los modelos tradicionales gestionados por medios tradicionales, mostraron que replicaban su propio modelo, pero con la diferencia de que la web era su forma de difusión. La web los obligaba a transformarse (Sánchez et al., 2012). Tim O’Reilly, fundador de O’Reilly Media, es considerado el padre del término 2.0. Es uno de los más grandes observadores e intérpretes del desarrollo de la red.

O’Reilly fue particularmente perceptivo al observar la rapidez de los cambios que se daban en la red (…) advirtió la necesidad de nominar la nueva etapa para identificar el conjunto de fenómenos que se estaba presentando y que, a su juicio, no eran solo tecnológicos, sino también económicos, sociales e, incluso, filosóficos. (Sánchez et al., 2012, p.73 -74)

Esta es una explicación más clara del nacimiento de este término, debido a que se identifica los cambios que surgieron para dar cabida a esta idea sobre la web.

2.3. Redes Sociales

Las Redes Sociales tienen su auge con la Web 2.0. En un principio fueron destinadas a actividades de entretenimiento y socialización, y permitían a los usuarios encontrar contenido de interés (Islas y Arribas, 2010). Rheingold (citado en Campos, 2014), menciona que: “Las redes y las relaciones sociales son tan antiguas como la humanidad, pero adquieren una nueva dimensión organizativa social, cultural y política en el ambiente tecnosocial de la era digital” (p.13).

Las redes sociales nacen como una reunión de personas que interactúan entre sí, sean conocidas o desconocidas. Esta idea se relaciona con la Web 2.0 que se habló anteriormente. Las páginas 2.0 se alimentan de lo que añade cada usuario, se da la retroalimentación a través de las respuestas, referencias, opiniones y desacuerdos que permiten el flujo de la comunicación (Domínguez, 2010).

La historia de las redes sociales se origina en la crisis informática del 2003, donde los usuarios empiezan a tener protagonismo a través de los foros de discusión. Es en este año que los estadounidenses, Marcus Pincus, Reid Hoffman y Jonathan Abrams, ponen en marcha respectivamente Tribe.net, LinkedIn y Friendster, las que serían las tres primeras redes sociales de internet (Domínguez, 2010).

59

Al mismo tiempo en que en Estados Unidos se da este cambio en España los catalanes, Toni Salvatella, Albert Armengol y Horacio Cuevas, crearon eConozco en diciembre de 2003, la primera red social hispana, utilizando para ello su empresa, Galenicom. Esta red social se encontraba enfocada para el uso profesional, pero es en 2004 que aparece Orkut una red social orientada a contactos de uso personal. Posterior a esto fueron naciendo más redes sociales, algunas existen hasta la actualidad (Domínguez, 2010).

La propagación, uso y popularidad de los sitios de redes digitales es un fenómeno social y de comunicación cada vez más creciente, a partir de la mitad de la primera década del siglo XXI, y que sigue consolidándose como el centro de atención de un nuevo ecosistema de relaciones e interacciones de la sociedad actual. (Campos, 2014, p.8)

Tal como se mencionó anteriormente, las redes sociales nacen con la Web 2.0, pero se obtuvo versiones previas durante la primera etapa de la web. Jorn Barger podría ser considerado como el primer creador de una página personal denominada web- blog en 1997. Una primera versión de la red social MySpace nace en 1999 y logra sobrevivir hasta el 2001 como un sistema de intercambio de archivos (Campos, 2014)

2.4. El internet en Latinoamérica

Tras la segunda guerra mundial en América Latina enfrentó una escasez de productos manufacturados que provenían de Estados Unidos y Europa, por lo que se optó por iniciar la producción de los materiales necesarios que antes se importaban. La región debió adaptarse a estos cambios, por lo que al igual que en Estados Unidos se comenzó por la implementación de este sistema en universidades públicas y privadas, con el apoyo de instituciones gubernamentales (Ramírez, 2016)

De acuerdo con Merino y Guzmán (2011), México, Brasil, Colombia y Argentina son los países con mayores porcentajes de usuarios de internet. Estos datos se deben a que para algunos de estos países este sistema llegó antes que los demás. En México el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey fue el primero en establecer una conexión con la Universidad de Texas en San Antonio cuando aún se denominaba Bitnet a este servicio (Ramírez, 2016).

En Brasil el internet hace su aparición entre 1988 y 1989 que de igual manera algunas universidades brasileñas establecen contacto con las universidades estadounidenses. Para 1991 se crea la Agencia Nacional de Computación y Alto Desempeño que colaboraba para mejorar el internet a nivel nacional. Por otra parte, en Argentina uno de los primeros servicios que trajo consigo el internet fue el correo electrónico, a pesar de algunas intermitencias se mantenía estable la mayor parte del tiempo. Para finales de la década de los noventa la mayoría de las universidades ya contaban con este servicio con una mejor velocidad de navegación y una conexión más estable (Ramírez, 2016).

Entre 1995 y 1997, América Latina tuvo un incremento significativo en el número de usuarios de internet. Para el 2000 ya contaba con cinco millones de usuarios y

60

hasta el 2014 la cifra en esta región se multiplico por diez alcanzando 51 millones de usuarios (Ramírez. 2016). Hasta el 2019 hay 4.388 billones de personas a nivel mundial usan internet, de los cuales 3.484, es decir el 79% de ellos utiliza activamente las redes sociales y el 90% lo hacen a través de sus smartphones. (Hootsuite, 2019, p.6)

La gran problemática del internet en América Latina se da en los costos que los usuarios deben pagar para su uso. Esta situación hizo que su crecimiento en los primeros años no fuera tan acelerado. Empresas que trajeron el internet lo hacían a altos costos por minuto, lo que a su vez provocaba que las visitas a estos portales fueran rápidos y con poca frecuencia. Una falta de equidad al acceso al internet es lo que genera que todavía a estas alturas exista una brecha en la alfabetización digital (Ramírez, 2016; Bonilla y Cliche, 2001)

A pesar de que a inicios del siglo XXI el nivel de penetración era bastante bajo, pues sólo 3.7% de la población en América Latina hacía uso de Internet, las cifras han aumentado con el paso del tiempo. Se tiene presupuestado que para 2016 el número de usuarios alcanzará 60% de la población (Ramírez, 2016, p.83).

El estudio anual realizado por Hootsuite (2019), afirma que de los 7.676 billones de personas la mitad es un usuario de internet. A nivel de centro américa el internet ha penetrado en un 63% de la población, mientras que en Sudamérica la penetración es del 73%. Estas estadísticas concuerdan con la aproximación de Ramírez para años atrás, tomando en cuenta que el incremento no solo se da por el crecimiento que se obtuvo en los programas online, sino también por la evolución de la tecnología a nivel mundial.

Sudamérica cuenta con un 66% de penetración de redes sociales, mientras que centro américa cuenta con un 62% de acuerdo con el reporte de Hootsuite (2019), lo que no representa una gran variación entre estas dos partes del continente. Las redes sociales más utilizadas son Facebook, YouTube, WhatsApp, y Facebook Messenger, que son utilizados por personas en un rango de 25 a 34 años y de 18 a 24 años (Hootsuite, 2019).

De acuerdo con el Global Digital Índex, realizado por Hootsuite (2009), Latinoamérica tiene los índices más altos del tiempo que se utiliza a diario en las redes sociales. Países como Brasil, Colombia, Argentina y México cuentan con tres horas diarias (con variaciones de minutos), como tiempo que las personas pasan dentro de las redes sociales.

61

Gráfico 1: Principales redes sociales de Latinoamérica

Fuente: Hootsuite (2019)

Este gráfico muestra a cuatro países representativos de Latinoamérica y las redes sociales más utilizadas. Facebook, YouTube y WhatsApp son las aplicaciones más representativas de estos países con altos porcentajes de uso por los internautas. A pesar de que Chile cuenta con porcentajes más bajos que en otros países, estas tres redes sociales continúan siendo las más utilizadas.

2.5. El internet y la tecnología en Ecuador

En el Ecuador la llegada del internet se dio de la misma manera que en los demás países de Latinoamérica. De acuerdo con Merino y Guzmán (2011), el país no alcanza ni los primeros 60 lugares de los países con mayor número de usuarios de Internet y su penetración hasta el 2010 fue de un 16% posicionándolo en el séptimo lugar de los países de américa del sur únicamente

La brecha digital existente a nivel mundial es evidente en el país, lo que a su vez no ha permitido una evolución o ventajas de desarrollo como otros países de américa latina (Merino y Guzmán, 2011). Una de las razones por las que esta falta de evolución digital continua en el país se da por los costos de infraestructura que requiere este servicio, lo que a su vez impide que este llegue a algunas zonas del país (Guaña, Alvear y Ortiz, 2015).

El 44% de los usuarios digitales se encuentra en Quito y Guayaquil, de los cuales el 92% hacen uso de este servicio a través de sus dispositivos móviles (Del Alcázar, 2019). A continuación, se presenta una comparación de los datos presentados por el último análisis del INEC en 2017 y los reportes de Hootsuite y Del Alcázar del presente año.

México Chile Colombia Argentina

Facebook 93% 82% 93% 91%

Youtube 95% 74% 96% 93%

Whatsapp 87% 78% 89% 91%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Principales redes sociales de latinoamérica

62

Tabla 8: Información digital del Ecuador entre 2017 y 2019

INEC (2017) Hootsuite y Formación Gerencial (2019)

Internet El acceso a Internet ha incrementado 14.7 puntos a comparación con el último censo realizado en 2012. Por otra parte, el 58.3% de la población nacional uso internet durante este año

En el Ecuador existen 13,48 millones de usuarios de internet

Computadora El 52% de la población ha utilizado la computadora en los últimos 12 meses.

Las páginas más buscadas en el Ecuador son Google, YouTube, El Comercio, Facebook, y Google Ecuador. Las palabras más usadas en los buscadores son Facebook, YouTube, Traductor, Iniciar Cesión y Hotmail.

Celular El 58.5% de la población posee teléfonos celulares, de los cuales el 37.2% son teléfonos inteligentes, en su mayoría utilizados por personas entre 25 a 44 años.

Existen 12 millones de personas que son usuarios activos de las redes sociales, de los cuales 11 millones las utilizan a través de sus teléfonos celulares.

Fuente: Tomado del Ecuador Estado Digital de Del Alcázar (2019), Hootsuit (2019), y del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2017).

Las redes sociales en el Ecuador han tenido una variación de acuerdo con el uso y la cantidad de usuarios que poseen. Los datos presentados por IAB studio en 2017 y Formación Gerencial 2019, brindan los siguientes resultados

Gráfico 2: Usuarios en Redes Sociales

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Facebook Twitter Instagram Pinterest Whatsapp LinkedIn Snapchat

Us ua rios en Redes S o ciales

2017 2019

Fuente: Tomado de Ecuador Estado Digital de Del Alcázar (2019), y IAB studio digital (2017).

63

A través de este cuadro se puede observar que hay aplicaciones que han aumentado las visitas, y otras han disminuido el uso que tenían con respecto al 2017. Este hecho se debe a que varias de estas plataformas han implementado características que las hace más llamativas y hace que otras sean obsoletas o que los usuarios pierdan el interés en ellas.

Del Alcázar (2019), hace un listado de las páginas más visitados por los usuarios de internet hasta enero de este año.

Gráfico 3: Páginas más visitadas del Ecuador

Fuente: Del Alcázar (2019), Formación Gerencial.

1. Facebook

2. YouTube

3. WhatsApp

4. Pinterest

5. Twitter

6. Instagram

64

METODOLOGÍA

Para el desarrollo de este trabajo se adoptó una metodología cualitativa, reflexiva, interpretativa que da sentido a un fenómeno social. Creswell (citado en Vasilachis, 2006), considera a la investigación cualitativa como un proceso de indagación basado en diferentes metodologías, que analiza un problema humano o social. En otras palabras, esta metodología da más apertura al investigador para expresar su opinión basado en la información que se recopila.

Por otra parte, Salgado (2007), considera a la investigación cualitativa “como el intento de obtener una comprensión profunda de los significados y definiciones de la situación tal como nos la presentan las personas” (p.71). Es decir se busca encontrar un significado no cuantificable a las problemáticas existentes.

Se recurre a la Investigación cualitativa cuando se sabe poco acerca de un tema, cuando el contexto de investigación es comprendido de manera deficiente, cuando los límites del campo de acción están mal definidos, cuando el fenómeno no es cuantificable, cuando la naturaleza del problema no está clara o cuando el investigador supone que la situación ha sido concebida de manera restrictiva y el tema requiere ser reexaminado. (Morse, citado en Vasilachis, 2006, p.6)

Esta metodología permite conocer abordar de distintas maneras las problemáticas generando diferentes opiniones y debates. Esta forma de recopilar y analizar la información ayuda a que profesionales de disciplinas sociales puedan aportar conocimiento generando riquezas en las producciones científicas (Salgado, 2007).

Dentro de los estudios cualitativos las hipótesis pueden generarse antes, durante o después de la recolección y análisis de los datos. Generalmente la información recopilada permite descubrir las preguntas más importantes sobre el tema, para perfeccionarlas y responderlas (Hernández, et al., 2014).

Iñiguez, (citado en Salinas y Gómez, 2018), menciona que la investigación cualitativa se compromete con el cambio y la transformación, y elimina la barrera entre en investigador y su objeto de estudio. Cuando se elimina esta barrera se puede obtener mejor información, porque existe un grado de confianza entre las dos partes que conforman la investigación.

A su vez, Denzin y Lincoln (citados en Vasilachis, 2006), consideran que este tipo de investigación es multimetódica, naturalista e interpretativa. Esto a su vez representa una ventaja, al generar múltiples puntos de vista sobre un mismo tema. Hernández, et al. (2014), mencionan que las investigaciones cualitativas van de lo particular a lo general, es decir primero exploran y describen una problemática y luego generan nuevas perspectivas en base a los resultados.

65

Revisión bibliográfica y análisis de contenido o temático.

El siguiente estudio se fundamenta en un estado crítico de la literatura científica vinculado a las Relaciones Públicas en la era digital. Para ello se ha planteado realizar metodológicamente una revisión bibliográfica. Se ha optado por esta técnica de investigación debido a que se considera importante conocer la información científica existente asociada a las Relaciones Públicas en los entornos digitales. A través de esta recopilación de información se podrá conocer y analizar el contenido relacionado a esta temática.

Es necesario comprender que se entiende por Revisión Bibliográfica a “la descripción detallada de cierto tema o tecnología” (Gómez, Fernando, Aponte y Betancourt, 2014, p.158). Por otra parte, Roussos (2011), considera a las revisiones bibliográficas como:

(…) trabajos que tienen por objetivo analizar y sintetizar el material publicado sobre un tema a elección y así evaluar distintos aspectos sobre el dicho material, generando en un solo trabajo una descripción detallada sobre el estado del arte de un sistema específico (p.7).

La revisión bibliográfica representa una descripción de un tema importante de las problemáticas existentes. Pueden ser aplicadas a cualquier tema de investigación a la vez que permite que otros investigadores consulten las fuentes citadas y así se pueda comprender y quizá continuar el trabajo realizado (Gómez et al., 2014)

En este tipo de investigación la información que se analiza proviene de otros artículos científicos con la finalidad de sintetizar los resultados que ha presentado la comunidad científica (Roussos, 2011). De acuerdo con Roussos (2011), las revisiones bibliográficas evalúan algunos de los siguientes aspectos.

- El grado de conocimiento sobre un tema elegido

- El análisis y síntesis de las distintas posturas existentes sobre un tema

- El análisis y síntesis de aspectos comunes que puedan poseer distintas

temáticas que hasta la fecha no hayan sido comparadas.

- El análisis histórico en relación con el surgimiento y evolución de un tema

- La descripción de distintas técnicas involucradas en la resolución de algún

problema (p.1)

Para Gómez et al. (2014), la metodología de la revisión bibliográfica se compone de cuatro partes:

Tabla 9: Fases de la revisión bibliográfica

Fase Definición

Definición del

Problema:

Debe ser clara para que se pueda realizar la búsqueda bibliográfica que

responda a las necesidades del investigador.

Búsqueda de

información:

Se debe contar con material informativo como libros, revistas de

divulgación o de investigación científica, sitios web y otro tipo de

información para iniciar la búsqueda. Dentro de esta búsqueda el internet

aparece como una fuente de información, pero el material encontrado

66

puede ser poco fiable si no se cuenta con una apropiada estrategia de

búsqueda.

Organización de la

información:

Se trata de organizar sistemáticamente la información encontrada.

Existen diferentes maneras de hacerlo, puede ser a través de programas

especiales que permiten organizar la información fácilmente; por otra

parte, la información puede ser organizada de acuerdo con su relevancia

con la investigación, o a través de mapas de ideas que ayuden a resumir

los aspectos más importantes de cada texto.

Análisis de la

información:

Finalmente se debe analizar la información ya organizada, evaluando los

documentos más útiles para la investigación. Esta es la parte más

importante debido a que se requiere de un pensamiento crítico donde se

reafirmaron las ideas planteadas de la formulación del problema.

Fuente: Elaboración propia, basado en Gómez, et al., 2004

Estas cuatro fases metodológicas permiten un trabajo más fácil y ordenado. Las revisiones bibliográficas van ganando importancia debido al material que aporta a los investigadores y profesionales que se actualizan constantemente. Esta tarea resulta inabarcable debido al crecimiento de las publicaciones científicas, por lo que el investigador debe determinar únicamente unas pocas temáticas en las que puede mantenerse actualizado constantemente (Roussos, 2011).

A su vez, es importante mencionar que las revisiones bibliográficas permiten conocer un tema nuevo, sus protagonistas y sus conceptos fundamentales. Es necesario considerar a esta investigación como una puerta de entrada, debido a que estas son recopilaciones hechas por el autor mas no la fuente original del conocimiento (Roussos, 2011).

Análisis de la información. Procesamiento de los datos cualitativos

El análisis de contenido es una forma en la que se analiza la información recopilada para una investigación. La finalidad de esta metodología de investigación no está en analizar las ideas expresadas en el texto, sino encontrar un sentido a estas de manera objetiva. La interpretación de esta información se da entre la objetividad y la subjetividad, es decir el investigador hallará lo que se encuentra oculto entre las palabras de los autores (López, 2003).

Como parte de la metodología se realizó un análisis de contenido que permita estudiar los puntos de vista propuestos por diversos autores y acoplarlos para la mejor comprensión del tema a tratar. Es importante el uso de esta metodología debido a que permite la interpretación del contenido encontrado dentro de las 50 fuentes bibliográficas que se muestran en la Tabla 11.

Toda la información recopilada se clasificó en cuatro categorías temáticas, con sus respectivos subtemas que permiten una mejor comprensión del tema a tratar. En el siguiente cuadro se muestran las categorías en las que se dividió el trabajo de investigación.

67

Tabla 10: Categorías temáticas

N°- Categoría

1 Relaciones Públicas 2.0

Fundamentos de las Relaciones Públicas Características de la web 2.0 aplicadas a las Relaciones Públicas Relaciones Públicas 2.0: Ventajas y Desventajas

2 Tecnología y Relaciones Públicas

Los medios y el internet Claves para entender el nuevo contexto comunicativo Tendencias de la comunicación corporativa

3 Herramientas y medios de comunicación en la era digital

Página Web Redes Sociales Blogs

4 Community Manager El surgimiento de una nueva profesión El trabajo del Community Manager

Fuente: Elaboración Propia

Estrategia de la búsqueda bibliográfica

La estrategia de búsqueda bibliográfica consta de cuatro fases que son descritas en la tabla 9. A continuación se detalla la búsqueda realizada para este proyecto en base a estas cuatro fases.

1. Definición de las necesidades de información

Inicialmente se realizó una búsqueda de otros términos que se asocien a las Relaciones Públicas entre los Tesauros de la UNESCO. No se obtuvo ningún resultado beneficioso para la búsqueda, debido a que al buscar el término Relaciones Públicas, ninguno de los resultados puede ser aplicado a los fines de este proyecto. Se obtuvo términos como comunicación en masas, información pública, opinión pública, publicidad, información y comunicación e investigación y política de la comunicación. Al utilizar los términos Relaciones Públicas 2.0, o Relaciones Públicas Digitales, la base de datos arroja que no existe ningún resultado para estos términos.

Tras contextualizar sobre las Relaciones Públicas y la era digital por separado (marco teórico y contextual), se realizó una búsqueda sobre la información que fuera relevante de los dos temas en conjunto. Se utilizó el nombre en conjunto y posteriormente se buscó los aspectos relacionados al mismo, tales como: Relaciones Públicas 2.0 y 3.0, las redes sociales en las Relaciones Públicas y herramientas de Relaciones Públicas en internet.

Con esta búsqueda se encontró que no existe información sobre este tema en específico. En consecuencia, se tomó en cuenta los aspectos antes mencionados que tienen que ver con las Relaciones Públicas y sus herramientas en internet y también a las redes sociales como parte de esta disciplina. Se tomó un rango hasta cinco años previos a la investigación, en los cuales se pudo encontrar algunos artículos que si bien se relacionaban al tema no eran suficientes para los propósitos de la investigación, por lo que se amplió el rango de búsqueda.

68

Se extendió la búsqueda hasta diez años, con lo cual se obtuvo 44 artículos relacionados al tema y tres libros, dos que hablan de la disciplina en general y abordan el tema y el libro Relaciones Públicas 2.0 de Cristina Aced. A su vez se tomaron en cuenta tres artículos más en referencia a dos años anteriores a este periodo debido al contenido referente a los inicios de este tema, obteniendo un total de 50 fuentes para trabajar en esta revisión bibliográfica.

2. Selección y localización de las fuentes de información apropiadas

69

Tabla 11: Cuadro de Fuentes Bibliográficas

Cuadro de fuentes Bibliográficas Título Autor Año de

publicación Formato Base de

datos ISSN Recuperado de: Tipo de

Fuente

1 Big data y Relaciones Públicas. Una revisión bibliográfica del estado

de la cuestión

Tatiana Pereira, Idoia Portilla y

Natalia Rodríguez

2019 Artículo Revista de comunicación

DOI : https://doi.org/10.26441/RC18.1-2019-A8

https://revistadecomunicacion.com/article/vie

w/1029

Secundaria

2 Análisis comparativo de las aplicaciones

Snapchat e Instagram: Nuevas tendencias derivadas de su uso

Carmen Cristofol, Alba

Alcalá y Lorena Fernández

2018 Artículo Redmarka ISSN: 1852-2300

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codi

go=6554086

Secundaria

3 El influencer: herramienta en el

contexto digital de la publicidad engañosa

Begoña Gómez 2018 Artículo Methaodos. Revista de

ciencias sociales

ISSN: 2340-8413

https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=44155

6240010

Secundaria

4 Tracking how social and other digital media

are being used in public relations

practice: A twelve-year study

Donald Wright y Michelle Hinson

2017 Artículo Public Relations Journal

ISSN: 1942-4604

(Online)

https://doaj.org/article/64ba35ddf8104f67af3

207987f7f353c

Secundaria

5 Relaciones Públicas digitales. Análisis de

las estrategias de comunicación de los

think tanks

Antonio Castillo y Emilia Smolak

2017 Artículo Obra Digital e-ISSN 2014-5039

https://www.researchgate.net/publication/319971026_Relaciones_publicas_digitales_Analisis_de_las_estrategias_de_comunicacion_de

_los_think_tanks

Secundaria

6 La virtualización del diálogo

Jordi Xifra, Darío Ramos y

María José Enríquez

2016 Capítulo de Libro

Teoría y Práctica de las

Relaciones Públicas

ISBN: 978994221

4478

Secundaria

70

7 Relaciones Públicas en la era digital

Camila Aila, Janaina De

Oliveira, María Sol Caputo,

BelénTrama y María

Urdapilleta

2016 Capítulo de Libro

Escritos en la Facultad

Universidad de Palermo

ISSN 16692306

https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_publicacion.php?id_li

bro=622

Secundaria

8 Relaciones Públicas y su nueva relación con

la web 3.0

Rocío Fernández

2016 Capítulo de Libro

Escritos en la Facultad

Universidad de Palermo

ISSN 16692306

https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_publicacion.php?id_li

bro=622

Secundaria

9 Roles in Social Media: How the Practice of Public Relations is

Evolving

Marlene Neill y Nicole Lee

2016 Artículo Public Relations Journal

ISSN: 1942-4604

(Online)

https://www.researchgate.net/publication/307559979_Roles_in_Social_Media_How_the_Practice_of_Public_Rela

tions_Is_Evolving

Secundaria

10 Interactuar por Instagram. Una

Herramienta de venta novedosa

Paula Gusberti 2016 Capítulo de Libro

Escritos en la Facultad

Universidad de Palermo

ISSN 16692306

https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_publicacion.php?id_li

bro=622

Secundaria

11 Medios digitales. Crecimiento de la

inversión publicitaria en digital

Adrián Simeone 2016 Capítulo de Libro

Escritos en la Facultad

Universidad de Palermo

ISSN 16692306

https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_publicacion.php?id_li

bro=622

Secundaria

12 La comunidad moderna

María Paz Tetamanti

2016 Capítulo de Libro

Escritos en la Facultad

Universidad de Palermo

ISSN 16692306

https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_publicacion.php?id_li

bro=622

Secundaria

13 Las redes sociales, el clima de opinión y las

fronteras entre el

Samanta Guanuco, Agustín

Burgueño,

2016 Capítulo de Libro

Escritos en la Facultad

Universidad de Palermo

ISSN 16692306

https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle

Secundaria

71

espacio público y privado

Micaela Gonzalo y Luna

Monteverde

_publicacion.php?id_libro=622

14 Los blogs en la comunicación interna.

La comunicación interna en la época de las herramientas 2,0

Cecilia Recupero

2016 Capítulo de Libro

Escritos en la Facultad

Universidad de Palermo

ISSN 16692306

https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_publicacion.php?id_li

bro=622

Secundaria

15 Del consumidor al prosumidor en el

mundo digital

Sofia Geier y Adi Resnik

2016 Capítulo de Libro

Escritos en la Facultad

Universidad de Palermo

ISSN 16692306

https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_publicacion.php?id_li

bro=622

Secundaria

16 Las nuevas herramientas de

comunicación 2.0 se adaptan a todas

empresas? Un nuevo enfoque de las

empresas a la hora de comunicar

Luciana Ferrero 2016 Capítulo de Libro

Escritos en la Facultad

Universidad de Palermo

ISSN 16692306

https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_publicacion.php?id_li

bro=622

Secundaria

17 Relaciones Públicas y social media.

Proactividad de las empresas españolas en las redes sociales

audiovisuales.

Carmen Costa y Bárbara Fontela

2016 Artículo Revista Internacional

de Relaciones Públicas

ISSN: 2174-3681

http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrrpp/article/vie

w/385

Secundaria

18 El estudio de la comunicación

publicitaria online en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas

Araceli Castelló 2016 Artículo Questiones Publicitarias

ISSN 1988-8732

https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/34463/1/2012_Castello_QuestionesPublicitarias.

pdf

Secundaria

19 Relaciones Públicas y medios sociales

digitales

Federico Rey 2016 Artículo RiHumSo ISSN: 2250 -8139

http://rihumso.unlam.edu.ar/index.php/humanidades/article/view/RIH

UMSOvol2num10-3

Secundaria

72

20 Networking y uso de redes sociales por los

comunicadores y relacionistas públicos

colombianos, según su participación

Ana María Suárez

2016 Artículo Comhumanitas

EISSN: 1390-776X

http://www.comhumanitas.org/index.php/comhumanitas/article/view/

Suarez

Secundaria

21 Incorporating social media in Public

Relations: A synthesis or social media- Related Public

Relations research

Yuan Wang 2015 Artículo Public Relations Journal

ISSN: 1942- 4604

https://prjournal.instituteforpr.org/wp-

content/uploads/2015v09n03Yang.pdf

Secundaria

22 The role of Community Manager in the

Marketing Strategies of the Spanish

companies most active on social networks

Koldo Meso, Teresa

Mendiguren, Jesús Pérez

2015 Artículo Estudios sobre el mensaje periodístico

ISSN: 11341629

https://www.ehu.eus/es/web/k2p/argitalpenak

/-/asset_publisher/4ysW

/content/the-role-of-the-community-manager-in-the-

marketing-strategies-of-spanish-companies-most-active-in-social-media?inheritRedirect

=false

Secundaria

23 El nuevo perfil del profesional de la

comunicación y las Relaciones Públicas. Una visión desde la

perspectiva de mercado

Enrique Armendáriz

2015 Artículo Revista Internacional

de Relaciones Públicas

ISSN: 2174-3681

http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrrpp/article/vie

w/301

Secundaria

24 La prevalencia de los medios de

comunicación o de la comunicación

interpersonal como el

Ramos Darío 2014 Artículo Razón y Palabra

ISSN: 605 -4806

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199532

731002

Secundaria

73

futuro de la comunicación

25 Examining modern media relations: An exploratory study of

the effect of twitter on the Public Relation -

journalist relation ship

Drew Wilson y Dustin Supa

2013 Artículo The Public relations journal

ISSN: 1942-4604

https://www.researchgate.net/publication/281315856_Examining_modern_media_relations_An_exploratory_study_of_the_effect_of_Twitter_on_the_public_rela

tions-journalist_relationship

Secundaria

26 The Public Relations pyramid: Social media

and the new role of Public Relations in

organizations

Manuel Damasio,

Patricia Dias y José Andrade

2013 Artículo Revista Internacional

de Relaciones Públicas

ISSN: 2174-3681

https://doaj.org/article/388fbd391bb744d9a9

727a88fe8fe13c

Secundaria

27 Relaciones Públicas 2.0

Cristina Aced 2013 Libro UOC (UNIVERSIDA

D OBERTA DE

CATALUNYA)

ISBN: 978849029

2495

Amazon Primaria

28 Las empresas en Facebook y Twitter. Situación actual y

estrategias comunicativas

Pérez A., Geanut A., Meso K.,

Mendiguren T., Marauri I., Iturregui L.,

Rodríguez M., Rivero D.

2013 Artículo Revista Latina de

Comunicación Social

DOI: 10.4185/RLCS-2013-

996

http://www.revistalatinacs.org/068/paper/996_Bilbao/30_Dasilva.ht

ml

Secundaria

29 Relaciones Públicas 2.0: El uso de los

medios sociales en la estrategia de

comunicación on line de marcas ciudad

española

María José Ramos

2012 Artículo Revista Internacional

de Relaciones Públicas

ISSN: 2174-3681

http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrrpp/article/vie

w/82/62

Secundaria

74

30 Comunicación digital. Recuerdos del futuro

Carlos Scolari 2012 Artículo El Profesional de la

Información

ISSN 1386-6710

https://recyt.fecyt.es/index.php/EPI/article/view/epi.2012.jul.01/1789

5

Secundaria

31 Internet y medios sociales

Denis Wilcox, Glen Cameron y

Jordi Xifra

2012 Capítulo de Libro

Relaciones Públicas.

Estratégicas y Tácticas

ISBN: 978-84-832-2813-5

secundaria

32 Community managers: la dirección de RRPP

en la red

Carmen Silva 2012 Artículo Revista Internacional

de Relaciones Públicas

ISSN: 2174-3681

http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrrpp/article/vie

w/88

Secundaria

33 Relaciones Públicas 2.0 (y

Educomunicación) ¿De qué hablamos

realmente? Un acercamiento conceptual y estratégico

Carmen Silva y Rodrigo Elías

2011 Artículo Journal of Communicatio

n

ISSN-e 2172-

9077

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codi

go=3822991

Secundaria

34 Las redes sociales como herramientas de Relaciones Públicas de las instituciones

europeas

Xosé Baamonde 2011 Artículo Correspondencias & Análisis

ISSN 2224-235X

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codi

go=3934089

Secundaria

35 Las redes sociales: Una nueva

herramienta de difusión

Harold Hütt 2011 Artículo Redalyc ISSN: 1021-1209

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=729239

62008

Secundaria

36 Revista Latina de Comunicación Social

en la red social Facebook

Herrero Francisco,

Álvarez Alejandro,

López Maricela

2011 Artículo Revista Latina de

Comunicación Social

DOI: 10.4185/RL

CS–66–2011–944–

526–548

http://www.revistalatinacs.org/11/art/944_Salamanca/23_Javier.htm

l

Secundaria

37 La comunicación de la responsabilidad en los

medios sociales

Ros Vicente; Castelló Araceli

2011 Artículo Revista Latina de

DOI: 10.4185/RL

CS–67–

http://www.revistalatinacs.org/067/947_UA/0

3_Araceli.html

Secundaria

75

Comunicación Social

947–047–067

38 Relaciones Públicas en las redes sociales. Publicity personal de los usuarios privados

de Facebook. El modelo, las

estrategias y la evaluación

Emilia Smolak 2011 Capítulo de Libro

Icono 14 ISBN: 1697 -8293

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codi

go=6514261

Secundaria

39 Relaciones Públicas 2,0: Twitter y la

comunicación interna

Magdalena Mut 2011 Capítulo de Libro

Icono 14 ISBN: 1697 -8293

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codi

go=6514261

Secundaria

40 La creación de imagen en internet: Facebook como herramienta de comunicación externa

de las empresas

Francisco Godoy

2011 Capítulo de Libro

Icono 14 ISBN: 1697 -8293

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codi

go=6514261

Secundaria

41 Análisis cualitativo de gestión de

comunicación en una comunidad virtual:

blogs en español de moda

Bárbara Romina Liniado

2011 Capítulo de Libro

Icono 14 ISBN: 1697 -8293

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codi

go=6514261

Secundaria

42 Twitter as a Public Relations Tool

Angelica Evans, Jane Twomey y

Scott Talan

2011 Artículo Public Relations Journal

ISSN: 1942 -4604

https://www.researchgate.net/publication/265278938_Twitter_as_a_Public_Relations_Tool

Secundaria

43 Docentes en la profesión de

Relaciones Públicas: Del agente de prensa

al gestor de comunicación en

redes

Katia Muñoz; Ricardo Luhr

2011 Artículo Revista Internacional

de Relaciones Públicas

ISSN: 2174-3681

https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codi

go=3692570

Secundaria

76

44 Social media as strategic tool for

corporate communication

Lina Gómez; Ivette Soto

2011 Artículo Revista Internacional

de Relaciones Públicas

ISSN: 2174-3681

https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?ab

stract_id=1976361

Secundaria

45 Yendo donde están las audiencias. Internet el

nuevo aliado de las Relaciones Públicas

Alberto Arébalos 2009 Artículo Cuadernos del Centro de

Estudios de Diseño y

Comunicación Nº28

ISSN: 1668-0227

https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=115&id_articulo=5112

Secundaria

46 La web 2.0 el nuevo espacio público

Alessandro Barbosa y

Federico Rey

2009 Artículo Cuadernos del Centro de

Estudios de Diseño y

Comunicación Nº28

ISSN: 1668-0227

https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=115&id_articulo=5112

Secundaria

47 Nuevos modelos de comunicación, perfiles

y tendencias en las redes sociales

Flores Jesús 2009 Artículo Comunicar DOI:10.3916/c33-

2009-02-007

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=158124

86009

Secundaria

48 Comunicación empresarial en internet

Antonio Castillo 2008 Artículo Icono 14 ISSN: 1697 - 8293

https://icono14.net/ojs/index.php/icono14/artic

le/view/348

Secundaria

49 How blogs and social media are changing Public Relations and

way it is practiced

Donald Wright y Michelle Hinson

2008 Artículo The Public relations journal

ISSN: 1942-4604

https://www.researchgate.net/publication/228845581_How_Blogs_and_Social_Media_are_Changing_Public_Relations_and_the_Way_it

_is_Practiced

Secundaria

50 La innovación en las empresas de

comunicación y Relaciones Públicas

en la cultura 2.0

Antonio Baraybar

2007 Artículo Creatividad y Sociedad

ISSN: 1887-7370

http://www.creatividadysociedad.com/index.h

tml

Secundaria

Fuente: Elaboración Propia, basado en la recopilación de datos para el trabajo

77

3. Diseño de la estrategia de búsqueda bibliográfica

Al ingresar en las bases de datos y diferentes portales de internet, se buscó información sobre las Relaciones Públicas en la era digital. En la búsqueda se tomó en cuenta los años de publicación, las revistas en las que aparecían y todo dato que fuera relevante para la investigación. Se revisaron los títulos y abstracts para conocer la viabilidad de estos en los propósitos de la investigación.

En el caso de los libros que se encontraron en el proceso de búsqueda, se hizo una revisión del índice y de acuerdo con los temas de cada capítulo, se revisó la información para conocer la concordancia que estos tuvieran con la investigación. Tanto artículos como libros se analizaron de manera que se consideró su relevancia para el proyecto. Se realizó una lectura a profundidad, y se resaltó lo más importante de cada documento, posteriormente se extrajo las diferentes citas. A fin de cuenta no todos los documentos encontrados se utilizaron en el desarrollo del trabajo a pesar de su relación con el tema.

4. Recuperación de la información y evaluación de los resultados de la búsqueda

Las bases de datos utilizadas para este proyecto fueron principalmente Scielo, Redalyc, Dialnet, DOAJ, Razón y Palabra, Research Gate, y Google Académico. Se tomo en cuenta estos portales de búsqueda debido a que son los que cuentan con mayor contenido sobre Relaciones Públicas y Comunicación. En estos se encontró los documentos que se relacionaban con el tema. Adicionalmente en la plataforma de Amazon Kindle se encontró el libro Relaciones Públicas 2.0 de Cristina Aced que se centra en el cambio de la disciplina a un entorno digital.

Tras la búsqueda y obtención del material necesario para el desarrollo de la investigación, se realizó una lectura del material necesario, y se extrajo a un documento las citas más relevantes o que más se relacionaban con el tema. Todas las citas e información contaban con sus propios autores, año y páginas, de manera que al momento de citar la falta de información no fuera un problema.

Tras este proceso de extracción de información, se realizó una relectura del tema analizando la forma en la que las opiniones de los distintos autores y la diversa información encontrada puede congeniar en un documento. Por otra parte, registró cada documento utilizado para el análisis en otro archivo que permitirá separarlos con los que no formarán parte de la investigación.

Relaciones Públicas en la Era digital

Con el pasar de los años las empresas y organizaciones han tenido que adaptarse a los cambios y avances tecnológicos. El poder comunicarse con la comunidad es un requisito indispensable para que una empresa tenga éxito en el mercado. Años atrás eran diversas las herramientas que se usaban para poder llegar al público. Actualmente el nacimiento de las nuevas tecnologías de comunicación y las redes sociales representan un nuevo escenario online que ayuda al trabajo de las

78

Relaciones Públicas y los equipos de comunicación en las organizaciones (Rey, 2016).

Las redes sociales han facilitado la forma en la que se difunde la información y comunicación llegando a cada uno de los públicos que la empresa necesita en cuestión de segundos. El objetivo actual de las organizaciones es crear y reforzar los vínculos con el público objetivo, y por ende conseguir el apoyo y fidelidad de estos. (Fernández, 2006; Aila et al., 2016)

1. Relaciones públicas 2.0

1.1. Fundamentos conceptuales de las Relaciones Públicas 2.0

El internet ha sido considerado como la principal razón de la evolución que se ha dado en las Relaciones Públicas, pero realmente los avances tecnológicos han impulsado gran parte de este cambio. Baraybar (2007), menciona que “El eje central de este cambio lo encontramos en internet, pero existen más avances, como la telefonía móvil 3G, que impulsan esta revolución” (p.88).

Existe una abundancia de tecnología que no solo permite el estar conectados las 24 horas, sino que se establece un contacto directo con las marcas, empresas y otros usuarios. “En la actualidad, las posibilidades de establecer contactos se han ampliado gracias al establecimiento de diálogos on line” (Silva, 2012, p.194)

El concepto de Relaciones Públicas ha evolucionado, al igual que lo ha hecho el internet. La comunicación ahora es bidireccional y se puede conocer la opinión de los públicos, y crear estrategias que permitan llamar su atención con la posibilidad de monitorear fácilmente las reacciones que se tienen ante lo que se difunde. Ramos (2012), se refiere a las Relaciones Públicas 2.0 como: “la disciplina que propicia una comunicación recíproca, interactiva, dinámica y necesariamente continuada que ejerce una organización hacia sus públicos a través de internet” (p.75)

Al añadir la terminología 2.0 a las Relaciones Públicas, se hace referencia únicamente a la evolución que se tuvo hasta la web 2.0. Este es un término excluyente, debido a que tanto la web como las Relaciones Públicas cambian constantemente y con cada cambio hay que renombrar a la disciplina basado en las acciones que se llevan a cabo, y es así como empieza a surgir las Relaciones Públicas 3.0. La web semántica o 3.0 ya no solo permite una socialización con los públicos, sino que recopila información sobre estos para posteriormente analizarlos y comprenderlos (Fernández, 2016).

Silva y Elías (2011), se refieren a esta evolución como Relaciones Públicas Online, lo que se adapta más al trabajo que desarrollan actualmente los relacionistas. La disciplina ha utilizado los beneficios de la constante evolución de la web y los ha aprovechado para sus fines.

“Las Relaciones Públicas online son una actitud asumida y el uso de un conjunto de aplicaciones fruto de la sociedad de la información que facilitan

79

un tú a tú con las comunidades de las organizaciones; y que favorecen la creación de experiencia y contenido” (Silva y Elías, 2011, p.92).

El trabajo de los relacionistas es establecer contacto con los stakeholders, conocer lo que piensan y como se sienten con respecto a la marca, la empresa, el producto o servicio. Es esta facilidad de la comunicación la que ha permitido que la disciplina se adapte al entorno digital y la vea como un beneficio para mantener un trato más cercano con el público al que se dirige. (Rojas Orduña, 2012. En Castillo y Smolak, 2017).

El entorno empresarial se ha visto beneficiado por la evolución tecnológica, el hecho de que se pueda llevar a cabo una relación más cercana con los públicos ha facilitado su aceptación. Algunos beneficios que han surgido de este cambio son: “la comunicación interactiva, dialógica y a la capacidad de conectar con la gente” (Valentini, 2015. En Castillo y Smolak, 2017, p.60).

Las redes sociales y el internet han permitido que la comunicación boca- oído de la que siempre se ha hablado, pueda ser monitoreada con facilidad. Las empresas ahora logran saber lo que los usuarios dicen de ellos y controlar o disminuir las repercusiones que esta pueda tener en la marca (Barbosa y Rey, 2007). Esta evolución en los procesos de comunicación ha generado que las personas o entidades deban preocuparse más de lo que se habla de ellas. Si se revisa constantemente lo que se dice sobre los productos o servicios se puede evitar una crisis a corto o mediano plazo (Baraybar, 2007).

Las herramientas y servicios que oferta la web se actualizan constantemente, porque es importante saber desenvolverse plenamente en este entorno para que se pueda crear ventajas para las Relaciones Públicas y la comunicación hacia los públicos. “La clave del éxito institucional está en no darle la espalda a la web” (Ferrero, 2016, p.101). El conocer lo que los consumidores piensan y sienten sobre una marca puede ser favorable si se lo sabe aprovechar. Al tomar los mensajes negativos como una retroalimentación y no como un ataque hacia la organización se podrá generar estrategias que ayuden a crear una opinión favorable de la misma. (Arébalos, 2009)

Edward Bernays propuso el modelo simétrico bidireccional, el cual ya no hablaba únicamente de mantener una retroalimentación con los públicos, sino de utilizar esta información para solucionar conflictos. “Con la llegada de la Web 2.0 y la utilización de las redes sociales, los Estados y las instituciones tienen una excelente oportunidad para desarrollarlo (el modelo) con eficacia y dialogar en un plano de igualdad con los ciudadanos” (Baamonde, 2011, p.81).

Los medios tradicionales se han visto amenazados por el internet y los social media, debido a que en estas plataformas se puede acceder a toda la información de manera más rápida y a cualquier hora. La práctica profesional de las Relaciones Públicas ha cambiado y ahora no solo es necesario establecer una relación con los consumidores del producto o servicio, sino que hay que mantener las relaciones con los medios de comunicación tradicionales para lograr complementarlos con los social media a beneficio de la organización. “Tener redes de influencia es un activo más para un profesional” (Valentí, 2010. En Suárez, 2016, p.63)

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El internet y las redes sociales no dan lugar al anonimato, lo que se comunique a través de estos medios va a repercutir positiva o negativamente en la reputación de la empresa, por lo que el mensaje que se transmite a través de estos medios debe ser claro y conciso. Al mismo tiempo es necesario tomar en cuenta que dependiendo a los stakeholders de la empresa, no todos se encuentran en internet, y es por eso por lo que se deben continuar realizando acciones en el mundo físico y que este se refleje en internet para obtener una mayor cobertura (Fernández, 2016)

Con la era digital se hace más difícil llamar la atención de los públicos, por lo que es necesario el crear estrategias comunicacionales que permitan que el mensaje que se pretende transmitir sea personalizado al segmento específico de la población al que la organización desea dirigirse. “El avance de las tecnologías ha contribuido en la creación de nuevas estrategias comunicacionales orientadas a masificar los contenidos y sobre todo a segmentarlos” (Ferrero, 2016, p.101).

“Las empresas no están solas en su entorno” (Godoy, 2011, p.494). Cada sector tiene una gran variedad de empresas que se dedican a lo mismo por lo que llamar la atención de los públicos es cada vez más difícil. Se debe buscar un valor agregado que permita a las organizaciones destacar y llamar la atención de los públicos, y el internet representa, actualmente para las Relaciones Públicas, una gran oportunidad para lograr esta ventaja.

1.2. Características de la web 2.0 aplicadas a las Relaciones Públicas

La comunicación bidireccional que se maneja actualmente con la web 2.0 ha logrado establecer una conversación entre los usuarios y las organizaciones que lanzan un producto y a su vez reciben una retroalimentación sobre este. “Se ha pasado del monólogo a la conversación ya que la organización lanza su mensaje y el usuario emite su opinión” (Baraybar, 2007, p.89).

Las plataformas virtuales permiten a las empresas crear contenido que atraiga los públicos. La generación de contenido multimedia facilita la difusión de información haciendo que esta sea atractiva para los consumidores en el mundo digital. El internet permite a la fácil creación de este contenido de manera virtual. Al mismo tiempo esta información puede transmitirse a través de varios canales para que el mensaje pueda llegar a un público más amplio (Fernández, 2016).

La información que se transmite en este tipo de plataformas se actualiza de manera inmediata. Esta información permite a los usuarios mantenerse informados durante y después de que transcurren los eventos. Esta velocidad en las actualizaciones hace que sea más fácil comunicarse con los públicos, pero al mismo tiempo un error en la información difundida puede compartirse con la misma velocidad y dejar mal la imagen de la organización (Fernández, 2016).

No es necesario conocer mucho sobre tecnología para poder acceder a grandes cantidades de información. El internet ofrece una amplia base de datos que permite tanto a las empresas como a usuarios comunes el conocer hasta el mínimo detalle de lo que les rodea. Esta particular característica principalmente hace que las empresas indaguen constantemente lo que se dice de ellas en la web, de manera

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que, de existir comentarios negativos o una crisis online, esta se pueda resolver de forma inmediata y evitar que se extienda a más usuarios (Fernández, 2016).

1.3. Relaciones Públicas 2.0: Ventajas y desventajas

En esta nueva era digital las Relaciones Públicas ya no solo crean estrategias y las difunden a través de los social media, sino que deben lograr que este contenido se viralice. Para lograr que lo que se publica llegue a todos los interesados debe llamar la atención. Si bien existen herramientas digitales que ayudan a crear contenido llamativo, si no está bien enfocado o no es difundido a través de los canales adecuados, no logrará su cometido. Wright y Hinson (2008), consideran que el desafío real se encuentra en la viralización del contenido.

El contexto digital ha permitido que el contenido que se genere en cierto lugar pueda visualizarse a nivel mundial inmediatamente. Esto puede ser una ventaja para la difusión de campañas o productos que se quiera llevar a varios países a la vez, pero al mismo tiempo cualquier problema que pueda poner en riesgo la reputación de la organización o de un producto puede viralizarse en la misma cantidad de tiempo. Scolari (2012) menciona que la digitalización favoreció para que cualquier contenido se transmite a nivel mundial en cuestión de segundos.

Como todo cambio, las Relaciones Públicas en la era digital no son precisamente buenas o malas. Ramos (2012) y Rey (2016), han planteado algunas ventajas y desventajas de esta evolución de las Relaciones Públicas al entorno digital.

• En esta revolución es más fácil segmentar a los públicos dirigiendo el contenido específicamente a los stakeholders que benefician a la organización. El problema radica en que, al poder segmentar el contenido, ahora se debe crear o adaptar lo que se va a comunicar específicamente al público al que se quiere dirigir. Ya no existe un mensaje único, sino que se utiliza lenguaje específico.

• La generación de contenido llamativo para las plataformas digitales tiene dos lados. Existen diversas herramientas y recursos que permiten la creación de videos, imágenes y todo lo que se difunde de manera digital, que logran llamar la atención del público al que se dirigen. Al mismo tiempo no todos estos programas son fáciles de usar y requieren de conocimientos avanzados para su manejo. De igual manera los detalles en el contenido que se va a difundir son muy importantes, por lo que la elaboración de los mismo lleva tiempo y dedicación.

• El mensaje que se quiere transmitir se difunde en cuestión de segundos, al igual que las respuestas a estas publicaciones. Los comentarios pueden ser tanto positivos como negativos lo que a su vez genera opinión pública sobre el producto o un tema en específico. Las empresas deben estar más atentas a los comentarios que se reciben y al mismo tiempo evitar confrontaciones con los públicos porque se puede generar un conflicto aún más grande.

• El poder llegar a varios públicos a nivel mundial es una gran ventaja que ofrece la web. Al mismo tiempo la gran cantidad de información que se obtiene gracias a los social media no siempre logra ser procesada a tiempo. Un mal comentario, un problema en alguno de los locales, podría ser perjudicial para la reputación de la empresa o la marca. Existe un menor

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control de lo que se habla en la web, porque no siempre se puede evitar que los comentarios negativos hacia la marca lleguen a otros consumidores y que afecte a la empresa. (Ramos, 2012; Rey, 2016)

Los beneficios de la era digital para las Relaciones Públicas, como se pudo observar, son varios. Las desventajas aún se pueden monitorear, o en todo caso se pueden buscar estrategias para controlarlas. La organización y los públicos a los que se dirigen se encuentran actualmente en internet. El trabajo de las relaciones Públicas no ha cambiado radicalmente, simplemente se ha mudado de escenario. “La función primordial de las Relaciones Públicas sigue siendo la misma que antaño: “mediar las relaciones de la organización con sus públicos”” (Rey, 2016, p.43)

2. Tecnología y Relaciones Públicas

2.1. Los medios y el internet

En base a lo encontrado en las fuentes antes mencionadas, los medios de comunicación al igual que las Relaciones Públicas y la mayoría de las profesiones se han visto en la necesidad de evolucionar igualmente con el internet y los cambios tecnológicos que lo han acompañado. La era digital ha llevado a los medios a enfrentar una gran decisión: adaptarse o desaparecer. Es decir, la revolución del internet ha transformado la mayoría de las industrias, generando nuevos empleos, y a su vez eliminando otros (Arébalos, 2009).

El internet les brinda a los usuarios la posibilidad de encontrar lo que deseen fácilmente. La información debe estar disponible a todo momento, las empresas no son quienes buscan al usuario, sino todo lo contrario. Las organizaciones gracias al internet pueden segmentar el contenido que transmiten de acuerdo con su público objetivo, pero es muy probable que los stakeholders eviten la publicidad hasta que ellos lo necesiten. “El usuario de hoy está acostumbrado a recibir lo que necesita cuando lo necesita” (Simeone, 2016, p.47).

Con base a algunas fuentes encontradas, esta apertura a que los usuarios controlen y hagan uso de la información que se transmite en internet ha hecho que los consumidores tengan el poder de manejar la imagen y reputación de la organización cuando antes solo eran receptores de la información. Esta comunicación bidireccional que se trabaja desde la llegada de la web 2.0 hace que los medios digitales sean impredecibles para las organizaciones (Arébalos, 2009; Simeone, 2016)

Algunas áreas dentro de las organizaciones utilizan la información que se recopila a través de la web para mejorar o cambiar algunos aspectos basado en los comentarios que se encuentran en internet (Barbosa y Rey, 2009). Con base a la información encontrada se puede determinar las siguientes áreas beneficiadas por el monitoreo de medios.

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Tabla 12: Áreas beneficiadas por el monitoreo de medios

Área Descripción

Desarrollo de productos (I+D)

Los usuarios a través de internet dan a conocer los gustos y preferencias con respecto a un producto. Hay incluso quien expresa sus necesidades antes una problemática. Las organizaciones recopilan esta información para generar productos y servicios que sean útiles para sus stakeholders basados en estas opiniones compartidas que se encuentran en la web.

Planteamiento estratégico

Las redes sociales permiten a los usuarios expresar libremente las opiniones que tienen sobre un producto o servicio. Las organizaciones tienen la posibilidad de monitorear estos comentarios emitidos por sus stakeholders para comprenderlos y mejorar la opinión de ellos con respecto a la marca, el producto o servicio.

Relaciones Públicas

El internet brinda a los usuarios la posibilidad de brindar su opinión públicamente a través de blogs y las mismas redes sociales. Algunos de estos usuarios han logrado alcanzar la fama a través de este medio convirtiéndolos en influenciadores para algunos usuarios. Las marcas han sabido aprovechar a estos nuevos líderes de opinión para que emitan comentarios positivos sobre un producto a servicio, y estos difunden constantemente información sobre estos a través de sus redes sociales dando a conocer al público su opinión sobre los mismos.

Servicios de Atención al Cliente

Los consumidores han comenzado a hacer uso de las redes sociales como canales de servicio al cliente donde expresan sus quejas y felicitaciones sobre un producto o servicio. Anteriormente, este tipo de comentarios se realizaban en los mismos establecimientos de manera anónima, y muchas veces ni se los tomaba en cuenta. Actualmente las empresas deben estar atentas a los comentarios que se emiten en las redes sociales porque una mala experiencia podría costarles la reputación de la marca.

Inteligencia de mercado

Conocer la opinión de los usuarios, sus necesidades, sus quejas, etc., es ahora mucho más fácil debido a que todo se encuentra en línea. Las investigaciones de mercado han evolucionado y los usuarios pueden recomendar un producto a través de sus redes sociales con tan solo un clic. Actualmente las encuestas que se realizaban en las calles, se las realiza a través del internet con el fin de obtener respuestas más rápidas.

Elaboración propia: Basado en (Barbosa y Rey, 2009, p.30 - 31)

Como se puede observar en el cuadro anterior, dentro de las empresas existen diferentes áreas que se han beneficiado de la llegada de los medios digitales. La web y sus características cada vez más novedosas al igual de útiles han permitido la comunicación bidireccional con las organizaciones y que estas áreas puedan crecer cada vez más.

2.4. Claves para entender el nuevo contexto comunicativo

Como se pudo contrastar con las fuentes encontradas, una organización está compuesta por un enorme grupo de personas que forman parte de sus stakeholders. Muchas veces se piensa únicamente en sus clientes como las personas a quienes debe mantener y cuidar, para evitar que se vayan, pero la realidad es que los empleados, proveedores, e incluso medios de comunicación también forman parte del público de la empresa y hay que mantenerlos satisfechos. “El éxito a largo plazo de una organización está determinado por su habilidad para establecer y mantener relaciones con su red completa de stakeholders” (Capriotti, 2002. En Recupero, 2016, p.69)

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De acuerdo con Aced (2013), existen algunas claves que permiten entender de mejor manera el nuevo contexto comunicativo que trae consigo el internet.

2.1.1. Los mercados son conversaciones

El mundo digital, tal como ya se lo mencionado anteriormente, ha provocado que las empresas deban buscar formas más llamativas de comunicar sus mensajes. La creatividad y la innovación son elementos claves en este entorno tan competitivo. La presencia de las empresas y las marcas en estas plataformas 2.0 se encuentra motivada principalmente por las bondades que estas ofrecen para llamar la atención de los públicos. Mientras mayor presencia se tenga en las redes sociales, mayor alcance tendrá el mensaje que se desea comunicar (Recupero, 2016; Castelló, 2012)

Como se pudo contrastar, los públicos que ahora se encuentran presentes en las redes sociales hablan de lo que desean de un producto o servicio directamente con las organizaciones. Las empresas mantienen una comunicación continua y eficaz con los públicos a través de las redes sociales, lo que permite conocer su opinión y a la vez ofrecerles los productos. Hasta cierto punto es volver a los orígenes de la compra y venta en la que todo se hacía de manera directa, ofreciendo los productos o servicios a través de conversaciones con los clientes. Los relacionistas deben interactuar con los públicos, llevarse bien con ellos, expresarse de forma amigable (Aced, 2013).

2.1.2. El nuevo consumidor

En cuanto al nuevo contexto digital, los consumidores ya no solo reciben el mensaje que una empresa desea transmitir, sino que también comparten esta información e incluso emiten una opinión al respecto. Gracias al internet el consumidor cruza la línea en la que únicamente recibía el mensaje, para él también emitir su opinión sobre el producto o servicio (Aced, 2013). Se denomina prosumidor a estos consumidores que asumieron el rol de productores de contenido, porque el comentario que brindan puede generar una opinión positiva o negativa en sus seguidores o conocidos sobre un determinado producto o servicio (Geier y Resnik, 2016)

2.1.3. Colaboración abierta

Tal como se ha planteado anteriormente, los nuevos entornos digitales han brindado múltiples beneficios no solo para las empresas, sino también para sus usuarios. Es decir, actualmente todas las personas pueden colaborar con las empresas, aportar ideas, valorar y mejorar un producto o servicio (Aced, 2013). Los consumidores son parte de las empresas, su opinión es valorada y en algunos casos recompensada. La comunicación se ha convertido en una parte importante de la sociedad actual cuando muchas veces no era tomada en cuenta. “Compartir, comunicar, conversar y cooperar son los cuatro pilares de los nuevos entornos digitales” (Ros, y Castello, 2011, p.53).

Por lo tanto, a través de las plataformas digitales los consumidores se vuelven más cercanos con las empresas, se vuelven parte de ellas. Las organizaciones tratan

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de generar entornos amigables que capten la atención del usuario a través de contenido de interés. “En las plataformas 2.0 el consumidor reclama una nueva relación, más cercana comprometida y transparente con las marcas (Ros y Castello, 2011, p.56)

2.1.4. Economía de la atención

En base a lo encontrado, toda la información se encuentra en línea disponible todo el tiempo, lo que, si bien es una gran ventaja, con el tiempo se ha convertido en una acumulación de información para los usuarios. Liniado (2011) habla de comunidades virtuales que nacen alrededor de los productos o servicios que permiten el cumplimiento de los objetivos de reputación e imagen. Por otra parte, los usuarios se encuentran abrumados de información que se ha convertido repetitiva, por lo que las empresas deben generar contenido que llame su atención. Por más que un usuario sea fiel a una marca, si la competencia logra llamar su atención y le ofrece algo mejor, este se sentirá atraído por esto (Aced, 2013).

2.1.5. Los nuevos intermediarios

Los consumidores actualmente ya no creen en lo que las empresas les dicen, sino que tienen la facilidad de acceder a la web y conocer lo que otras personas que han utilizado el producto o servicio dicen sobre este. No obstante, el reto en esta sociedad digital está no solo cumplir con lo que pida el cliente, sino que se logre que este desee recomendar a la organización con sus amigos y familiares (Aced, 2013; Liniado, 2011). “Numerosos estudios revelan que cerca de un 80% de los consumidores finalmente pueden llegar a decantarse por una marca sobre la base de la recomendación de gente influyente, familia y amigos” (Liniado, 2011, p.509)

En consecuencia, las personas prefieren recibir un consejo de una persona que sea más parecido a ellos que de un famoso que le diga que usa determinado producto o servicio y que al final no puede ser cierto. Es por ello que los usuarios actualmente ya no solo describen su experiencia con determinado producto, sino que se preocupan por explicar desde el proceso de compra, hasta los resultados tiempo después. “Ahora bien, el consumidor no solo compra, también prescribe: comenta, enjuicia, valora” (Pérez, Geanut, Meso, Mendiguren, Iturregui, Rodríguez, Rivero, 2013, p.680).

2.1.6. Integración del online y el offline

Las organizaciones suelen mostrar una imagen física que no coordina con lo que se expone en las plataformas virtuales. Cabe mencionar que existen empresas que aún no consideran a los social media como algo relevante para su organización por lo que o no cuentan con una página web y redes sociales, o estas no se encuentran actualizadas. Aced (2013), considera que la “Organización solo hay una, y la imagen que se proyecta en la red ha de estar alineada con la que se proyecta fuera de ella” (p.70).

En base a la información recopilada, las redes sociales deben empezar a formar parte de las estrategias de marca y planes de comunicación. Es decir, se deben

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crear objetivos específicamente para este nuevo entorno. El internet permite a las organizaciones llegar a un público más amplio a un menor costo (Pérez et al., 2013).

2.2. Tendencias de la comunicación corporativa

Cómo se ha hablado anteriormente la comunicación al igual que el internet está en constante evolución, Aced (2013), presenta algunas tendencias para el ámbito de la comunicación corporativa.

2.2.1. Digital first

Como se pudo contrastar, los medios de comunicación al igual que todo se han tenido que trasladar al mundo digital. Las Relaciones Públicas siempre se han enfocado en mantener buenas relaciones con ellos, pero en el mundo digital, ya no solo se trata de que estos medios de comunicación transmitan la información de nuestra organización. Ahora es primordial que la información que la empresa genera y las acciones que realiza llamen la atención de los medios y ellos quieran transmitirlas y compartirlas. Es decir, ya no basta con trasladar los contenidos a internet, sino que hay que buscar formas de comunicar por este medio (Aced, 2013).

2.2.2. Solomo

Este término es un acrónimo de la comunicación social, local y móvil (SoLoMo). John Doerr fue quien creó este término en 2011. Lo social se refiere a la web social y participativa; lo local tiene que ver con la posibilidad de llegar a segmentos específicos de mercados; y lo móvil se refiere al uso de la tecnología móvil (Aced, 2013). En base a lo encontrado, se puede decir que las plataformas digitales disminuyen costes, lo que favorece al mercado. Por otra parte, el uso de tabletas y smartphones para conectarse a internet crece constantemente. Si bien esta es una ventaja, también es algo que se debe tomar en cuenta debido a que el contenido que se presente debe poder adaptarse a los distintos dispositivos.

2.2.3. Datos y acceso abierto

Como se pudo contrastar con la investigación, la web ha generado grandes cantidades de información que ayudan para el desarrollo de campañas y contenido que se dirija específicamente su público objetivo. George, Haas y Pentland (Citado en Pereira, Portilla y Rodríguez, 2019) mencionan que

El Big Data será esencial para el desempeño de las actividades de Relaciones Públicas porque la utilización de datos y métricas pueden resultar eficaces cuando se aplican como herramienta que no solo analizan patrones, sino que también pueden proporcionar la probabilidad predictiva necesaria para un evento (p.155)

La utilización de la información que se recopila a través de internet a generado nuevos espacios de negocio y a la vez son utilizadas como herramientas para poder conocer más a fondo las necesidades y gustos de los consumidores (Fernández, 2016). De acuerdo con Aced (2013), el verdadero reto de las empresas se encuentra en el tratamiento y análisis de esta gran cantidad de datos. Por lo tanto,

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el saber utilizar apropiadamente esta información podría representar una gran diferencia entre la organización y su competencia.

2.2.4. Gamificación

Tal como se ha recalcado anteriormente, la participación del usuario es primordial en la era digital. Con base a las fuentes encontradas, las empresas y marcas están usando esta información para su beneficio creando dinámicas de juego en las que los usuarios participan. “La gamificación puede ser muy útil en campañas que se requiera un cambio de comportamiento, hábitos o concientizar sobre un tema” (Aced, 2013, p.215). Por lo tanto, los relacionistas no solo se enfocan en campañas que se relacionen a productos o servicios, sino que también trabajan en generar cambios de comportamiento dependiendo con la organización para la que trabajen.

3. Herramientas y medios de comunicación en la era digital

De acuerdo con algunas fuentes encontradas, cada vez son usuarios más jóvenes quienes dan uso de la web y sus aplicaciones. Esta circunstancia en particular ha hecho que todos los medios de comunicación también deban adaptar su contenido a estas nuevas generaciones. Es decir, el consumidor es el nuevo protagonista en la web y todos los contenidos que se generen serán en pro de satisfacer sus necesidades y ganar su confianza. Este avance general hacia la tecnología ha hecho que las herramientas que se utilizaban previamente en Relaciones Públicas deban evolucionar e incluso que nazcan nuevas herramientas (Baraybar, 2007; Hutt, 2011)

Cabe mencionar, que las herramientas que han nacido a partir de la evolución digital y principalmente del internet, de acuerdo con Ramos (2012), se denominan Medios sociales, los que se definen como “son medios de comunicación social donde la información y en general el contenido es creado por los propios usuarios mediante el uso de las nuevas tecnologías de edición, publicación e intercambio” (p.77). Estos medios sociales no solo son utilizados por los usuarios, sino se convirtieron en una herramienta para la comunicación de las empresas con sus públicos.

Por otra parte, los usuarios al compartir información de un producto o servicio se convierten en influenciadores de sus contactos en redes sociales, y especialmente de su círculo cercano. En base a lo encontrado, estos medios sociales no representan realmente un sustituto de los medios de comunicación tradicionales pero dado que en internet la comunicación es personalizada, las empresas han encontrado una nueva y atractiva forma de llegar directamente a sus públicos (Aced, 2013).

Si antes un cliente insatisfecho le contaba su mala experiencia a su círculo más cercano de familiares, amigos y conocidos, hoy en día su influencia se multiplica exponencialmente gracias a las plataformas 2.0. (Aced, 2013, p.77)

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3.1. Página Web

Con base a lo encontrado, se puede decir que las nuevas tecnologías sociales han permitido la conectividad entre la empresa y sus consumidores. Estos medios permiten que los usuarios expresen a través de este medio sus experiencias y opiniones con otras personas (Mut, 2011). La página web por su parte permite la participación de la empresa en un entorno digital, en la que expone de manera dinámica un portafolio online que permitirá a los públicos conocer más sobre la empresa. Capriotti et al., 2016; Aced, 2013; Liberos et al., 2013, Rojas Orduña, 2012 (citados en Castillo y Smolak, 2017), mencionan que la finalidad de la página web es: “que realce la reputación de la organización, estimule la marca y aumente la presencia del perfil del negocio” (p.62).

Cabe recalcar que los sitios web han ido mejorando tal como lo ha hecho el internet. Cada vez se vuelven más interactivos y proporcionan nuevos beneficios para los usuarios, ya no necesariamente cumplen con la opción de brindar información. Ciertamente, las páginas web al igual que otras plataformas digitales, permiten recabar información sobre las personas que las visitan. “Los sitios web son cada vez más interactivos y ofrecen a los profesionales de las Relaciones Públicas valiosa retroalimentación de los consumidores y del público en general” (Wilcox et al., 2012, p.342).

La página web debe llamar la atención de los usuarios por lo que debe ser versátil, puede considerarse a estos sitios como la cara digital de la empresa, es su carta de presentación. Es decir, no solo se necesita que llame la atención, sino que ayude al usuario a encontrar fácilmente lo que necesita (Aced, 2013).

Sin embargo, no todas las empresas prestan la atención suficiente a esta herramienta, la toman como una simple formalidad por la existencia de las redes sociales. De acuerdo con lo encontrado, la página web ha facilitado la comunicación de las empresas con sus usuarios, por lo que siempre es necesario tener una plataforma que pertenezca oficialmente a la organización a la que los usuarios sepan acudir. Es por esta razón que la página web debe estar actualizada constantemente. Celaya (citado en Hütt, 2011) menciona que “Sorprendentemente, la mayoría de las empresas gestiona el proceso de rediseño de su sitio web corporativo como un simple trámite administrativo, cuando debería considerarse una de las decisiones estratégicas más importantes de la empresa” (p.126).

Una buena presentación de la empresa a través de la página web permitirá llamar la atención de los públicos. Es importante mencionar, que los recursos multimedia facilitan la visualización de contenido en estas plataformas. Las páginas web no necesitan ser complicadas, sino todo lo contrario, deben ser de fácil acceso para los usuarios y permitirles encontrar rápidamente lo que necesitan. La actualización de contenido de la página debe ser constante, no se puede mantener a los usuarios con una información desactualizada (Castillo, 2008; Castillo y Smolak, 2017)

Como se pudo contrastar en la investigación, el contenido que se publica en los medios digitales es muy importante y la redacción que se utilice debe ser apropiada. Hay que tomar en cuenta que la sobrecarga de información que se encuentra en la red ha llevado a que el lector ya no lea, sino que tan solo escanee la pantalla en

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busca del contenido relevante o lo que más logré llamar su atención. En esta era digital los usuarios solo buscan el contenido más ágil, es decir que no le tome mucho tiempo conocer toda la información sobre el tema (Nielsen, citado en Aced, 2013)

3.2. Redes Sociales

Con base a las fuentes analizadas se puede decir que el internet ha facilitado la comunicación entre la población a nivel mundial, a través de todas las plataformas que ofrece. Es importante mencionar que las redes sociales son parte de estos nuevos medios de comunicación que han facilitado este acercamiento global. Actualmente no es necesario viajar para conocer a personas que habitan en países al otro lado del mundo. “Del Moral indica que las redes sociales en Internet son sistemas que permiten establecer relaciones con otros usuarios, a los que se puede conocer o no en la realidad” (Flores, 2009, p.75).

Las redes sociales se han convertido en medios de comunicación de alcance global que cada vez tienen mayor acogida entre la población (Ramos, 2014). Es decir, estas plataformas permiten una interacción más rápida entre los usuarios. Las grandes empresas tras estas páginas web han visto en ellas, con el pasar del tiempo, el crecimiento inmediato que tuvieron y al igual que el internet han evolucionado hasta ofrecer nuevos espacios dirigidos específicamente a empresas.

Guanuco, Burgueño, Gonzalo y Monteverde (2016), definen a las redes sociales como “una estructura social compuesta por un conjunto de actores que están relacionados de acuerdo con algún criterio” (p.66). Los usuarios son los que han permitido el rápido crecimiento de estos medios. La comunicación en estos medios no se da únicamente con personas que se conoce físicamente, sino que permite el intercambio de opiniones con personas que comparten los mismos intereses.

Se puede decir que las redes sociales son el presente de la comunicación y en base a todas las características que brindan junto con su rápida evolución, podrían mantenerse a futuro (Herrero, Álvarez y López, 2011). De igual manera, los usuarios de estos medios ya no se conforman con lo que se les presenta actualmente, y quieren mejoras constantes. Las actualizaciones a estas plataformas facilitan cada vez más su uso y en el ámbito empresarial aportan más oportunidades de llegar a los públicos.

Como se puede contrastar, a través de estos medios nace la comunicación de uno a muchos o de uno a uno. Este nuevo modelo representa para las empresas llegar con un mensaje mucho más directo a los públicos que con los medios tradicionales no se conseguía (Costa y Fontela, 2016; Aila et al., 2016). Es decir, las estrategias de comunicación deben cambiar y enfocarse en lo que desea el público y no lo que desea realmente la organización. Si los públicos quedan satisfechos las empresas se benefician.

Cabe mencionar que la comunicación actual está profundamente relacionada con la web 2.0. La mayor parte de las actividades diarias de los usuarios se encuentran relacionadas con el internet y las redes sociales específicamente. La evolución de

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la tecnología ha permitido el uso de las redes sociales en los teléfonos móviles, haciendo de la comunicación aún más sencilla (Smolak, 2011)

Por otra parte, las redes sociales dan apertura a la publicación de gran variedad de contenidos que son dirigidos tanto para públicos internos como externos a través de un mismo medio. Se crean espacios en los que la empresa puede conversar con los públicos y conocer sus opiniones. Anteriormente tomaba mucho tiempo el conocer lo que los stakeholders opinaban sobre las campañas que se realizaban, ahora no solo se puede monitorear el contenido que se difunde, sino que también se puede medir su efectividad (Gómez y Soto, 2011)

En base a lo encontrado en la investigación, se puede decir que las redes sociales representan una de las herramientas más útiles para los relacionistas, debido a que permite la interacción de la empresa con múltiples públicos y al mismo tiempo se generan beneficios para las dos partes. Las redes sociales periten crear espacios de comunicación en el que se dan intercambios de relaciones interpersonales y profesionales (Wilson y Supa, 2013; Damasio, Dias y Andrade, 2012). Se genera una relación ganar- ganar, en la que tanto las empresas como los usuarios obtienen lo que necesitan.

Actualmente ya no solo importa el lograr vender un producto o servicio, las empresas deben procurar que el consumidor vea que su marca es la mejor y sea fiel a ella. Es decir, Los públicos procuran no solo interesarse en los beneficios del producto, sino en el valor agregado que poseen. Una buena atención al cliente, recompensa por fidelidad, y otras acciones son las que permitirán al usuario mantenerse fiel a una marca. Las redes sociales permiten aportar un valor agregado a través de concursos, sorteos u otros beneficios de sus productos que los dan a conocer a través de estos medios (Gómez y Soto, 2011)

3.2.1. Facebook:

Esta red social creada en 2004 permite a los usuarios crear y compartir información personal con sus allegados. Es decir que Facebook brinda la posibilidad de intercambiar mensajes privados y públicos con otros usuarios de esta plataforma (Herrero, Álvarez y López, 2011)

En otras palabras es una herramienta que permite el acercamiento de los usuarios a través de la información que se comparte online. En esta red social se puede compartir fotos, videos, enlaces, texto, etc. Aced (2013), afirma que esta red social se presenta como la herramienta que “te ayuda a comunicarte y compartir con las personas que forman parte de tu vida” (p.84).

Como se pudo contrastar, por una parte Facebook sirve para mantenerse en contacto con las personas que conocemos y conocer a personas con nuestros mismos intereses, también se ha convertido en una forma de satisfacer los tres últimos niveles de pirámide de Maslow (afiliación, reconocimiento y realización personal). Al estar conectados y compartir información personal, otros usuarios pueden comentar o reaccionar a lo que se comparte cumpliendo con la realización de estas necesidades (Smolak, 2011).

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Por otra parte, Facebook da a las empresas la posibilidad de crear páginas que los usuarios puedan seguir para obtener información actualizada de los productos o servicios que utilizan a diario. Por lo que para las empresas esta apertura a la interacción directa con los públicos es beneficiosa, debido a que no solo pueden conocer lo que piensan a través de los comentarios y reacciones que obtienen en sus publicaciones, sino que esta red social permite la medición de todas estas respuestas con la creación de gráficas y estadísticas inmediatas sobre lo que interesa más o menos al público. Actualmente esta red social permite incluso la segmentación del contenido que se va a publicar, sobre todo cuando se está pautando la publicidad de Facebook para que el contenido aparezca precisamente a las personas que se marque de acuerdo con determinadas características (Aced, 2013).

Es necesario recordar que lo interactivo y multimedia de este medio hace que no todo llame la atención del público al que se desea llegar. Esta red social facilita algunas herramientas para que los públicos conozcan mejor a la marca, pero un mal uso de ellos podría afectar gravemente la reputación de esta (Smolak, 2011)

3.2.2. Twitter

Twitter es una red social que hace su aparición en 2006 con la finalidad de transmitir mensajes cortos de no más de 140 caracteres. Esta forma de comunicación más conocida como microblogging permite a los usuarios de esta plataforma comunicar sus ideas y pensamientos de manera inmediata. Su principal característica está dada por la inmediatez de su difusión, lo que la relaciona principalmente con los dispositivos móviles (Mut, 2011; Aced, 2013).

La rapidez de la difusión y la poca cantidad de contenido que posee hace que la lectura de estos sea más rápida por lo que suele estar asociado con otras plataformas que brindan una información más completa del contenido que se publica (Aced, 2013). Con base a lo encontrado, se puede decir que las empresas han visto la utilidad de este medio como una plataforma de comunicación inmediata con los usuarios. A su vez estas pueden conocer de manera más rápida lo que se habla de ellas en la red (Mut, 2011).

Es importante mencionar que el contenido que se publica a través de esta plataforma debe llamar la atención del usuario para que este se sienta atraído a conocer más de la misma. La publicación de los tuits a través de este medio no conlleva mucho tiempo. “Los micro blogs permiten una comunicación rápida con poco compromiso de tiempo para una sola publicación” (Evans, Twomey y Talan, 2011, p.5).

Una de las principales ventajas del uso de esta plataforma es la comunicación directa entre usuarios sin intermediarios, lo que resulta beneficioso para las organizaciones que desean transmitir un mensaje directo a sus públicos. De igual manera, la rapidez de transmisión de contenido permite dar noticias y responder de manera inmediata a la misma. Los relacionistas encuentran en esta plataforma una gran ventaja para comunicarse directamente con una audiencia real (Mut, 2011; Evans et al., 2011; Wright y Hinson, 2017).

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Cabe mencionar, que esta red social es aprovechada en gran parte por organizaciones sin fines de lucro que ven en ella una forma más directa de llegar a su público objetivo. Al ser una herramienta de transmisión de información de manera inmediata permite a estas entidades involucrar directamente a las partes interesadas (Wang, 2015).

3.2.3. Instagram

Esta es una aplicación móvil que nace en 2010 que permite a sus usuarios compartir fotografías y videos cortos a través de sus cuentas personales. Instagram es una herramienta en la que se utilizan imágenes para compartir actividades e intereses de los usuarios de esta plataforma. Esta red social fue creada con la finalidad de que las personas den a compartir parte de su vida a través de imágenes, pero con el tiempo las marcas y empresas la han utilizado para difundir contenido llamativo sobre los productos o servicios que ofertan (Gusberti, 2016).

A nivel empresarial, Instagram se presenta como una oportunidad en la que los usuarios pueden observar el producto de forma más personalizada e incluso se genera una interacción entre la empresa y sus públicos de manera instantánea. En base a lo encontrado, se puede decir que actualmente las personas que utilizan estas plataformas de comunicación tan solo escanean el contenido que se encuentra en ellas hasta buscar algo que llame su atención y finalmente interactuarán en ella. Esta situación ha llevado al uso, por parte de las empresas, de personas con un elevado número de seguidores que compartan el contenido de las marcas en su perfil para darlo a conocer (Gusberti, 2016; Cristofol, Alcalá y Fernández, 2018)

Como se pudo contrastar, una recomendación de una persona que lleva un estilo de vida más parecido al de los compradores será siempre bien recibida. De acuerdo con Fundeu BBVA (citado en Gómez, 2018), la palabra influencer se usa para “aludir a personas con conocimiento, prestigio y presencia en determinados ámbitos en los que sus opiniones pueden influir en el comportamiento de otras muchas personas” (p.150). Estas personas generalmente cambian la posición de comparar de los públicos, ya sea por su forma de convencimiento o por el parecido que tienen con las personas a las que está destinado el producto.

Cabe mencionar que Instagram es un servicio que sigue creciendo no solo para los usuarios, sino para las empresas. Ser constante a la hora de publicar imágenes, dar referencias de lugares personas o productos es beneficioso para la marca. Esta red social no trata solo de la marca hablando de sí misma, sino que el éxito en ella está en que los usuarios den a conocer sus gustos e intereses refiriendo a determinadas marcas y que estas se den a conocer entre sus seguidores (Gusberti, 2016)

3.2.4. YouTube

YouTube es una plataforma digital que permite la difusión de todo tipo de videos de alta calidad. Esta red social permite la interacción con los usuarios a través de videos que hablan de los productos o servicios que ofrece una empresa o una marca en sí. Los influencers también toman lugar en esta plataforma de gran

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manera, debido a que han visto en esta plataforma un canal en el que se puede compartir información de todo tipo. De acuerdo con Aced (2013), cada minuto se sube a esta plataforma 72 horas de video.

Es decir, esta red social ya no solo trata de presentar un video o llamar la atención de los públicos. Tetamanti (2016), habla de la forma en la que esta plataforma ha aportado a la educación a través de la realización de videos llamados tutoriales en los que básicamente se puede encontrar como hacer cualquier cosa que se desee. Con base a lo encontrado se puede decir que estos tutoriales representan una puerta abierta para las organizaciones que desean publicitar un producto o servicio. Tal como en otras plataformas, los usuarios tienen personas de las que les llama la atención los videos que realizan y dependiendo el tema las organizaciones pueden aprovechar esta oportunidad para mostrar el producto o servicio que ofertan.

3.3. Blogs

Un blog es un sitio web en el que un usuario comparte información sobre un tema de su interés con el fin de generar conversaciones con otros usuarios interesados en el mismo tema. Con base a algunas fuentes encontradas, se puede decir que estas plataformas permiten la consolidación de grupos de personas con intereses en común en un mismo lugar virtual. Estas plataformas son actualizadas constantemente con la finalidad de mantenerse al día en el tema que tratan (Recupero, 2016; Baraybar, 2007)

Cabe mencionar que a través de los blogs se puede obtener información valiosa para las organizaciones, debido a que se reúne en un mismo lugar a varios grupos de personas a quienes se les puede ofertar un producto o servicio basado en la información recopilada en estos medios. Estas plataformas sirven como medio para influir en la decisión de compra de los consumidores a través del contenido que se publica en este (Evans et al.,2011).

Por lo tanto, para los relacionistas los blogs representan una forma rápida y económica de llegar a los públicos. Adicionalmente, los blogs son abiertos para todo mundo debido a su formato informal de escritura, lo que a su vez permite a los usuarios sentirse más cómodos para emitir comentarios sobre el tema tratado. La participación en estos medios puede ser anónima por lo que facilita la publicación de mensajes que expresen su agrado o desagrado sobre un producto o servicio (Wilcox et al., 2012).

A nivel empresarial, cabe recalcar que los blogs representan una forma de comunicación interna a bajo costo y al ser una plataforma fácil de utilizar, los mismos empleados pueden ser los que generen el contenido a divulgar en la página sin necesidad de contratar a terceros. Es decir que las empresas a través de este medio deben motivar a los empleados para que se sientan parte de la empresa y puedan ver que el trabajo que realizan es parte de un todo que la saca adelante (Recupero, 2016).

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4. Community Manager

4.1. El surgimiento de una nueva profesión

En base a la información encontrada se puede decir que la sociedad actual ha cambiado generando que las profesiones y la forma de trabajar también lo hagan. La comunicación principalmente tuvo una gran transformación en la que se pasó del envío de información a enviar y recibir respuesta sobre el contenido que se difunde. Es decir, lo que antes se hacía en grandes eventos para comunicar un mensaje o vender un producto, ahora se puede realizar en línea y los usuarios tienen la posibilidad de opinar inmediatamente sobre esto. “Las cosas han cambiado, el tradicional boca-oreja se reconfigura a través de la web, dando mayor poder a los consumidores, cuya voz se vuelve más permanente y duradera” (Muñoz y Luhr, 2011, p. 117).

Por otra parte, el público es ahora el mayor generador de contenido en esta sociedad digital, lo que exige a los profesionales de la comunicación que tengan nuevos conocimientos que les permitan estar alertas en las comunidades virtuales. Es decir, el uso de las redes sociales a nivel empresarial es esencial para que los usuarios tengan una referencia de la marca gracias a otros usuarios que lo han usado. Lo que otras personas digan de la marca generará más ventas que lo que la marca pueda decir de sí misma (Armendáriz, 2015; Meso, Mendiguren y Pérez, 2014)

Debido a estos cambios en el ámbito comunicacional se da la necesidad de tener a un encargado de representar a la organización en las redes sociales. Es importante mencionar que el Community manager nace con la evolución de la web 2.0. La asociación Española de Responsables de la Comunidad y Profesionales (AERCO, citada en Aced, 2013), la define como:

la persona encargada de sostener, acrecentar y en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes (p.53)

Los Community manager deben tener claro la importancia de manejar una buena imagen a nivel digital, por lo que deben tener vastos conocimientos en comunicación, y por supuesto tecnología para que puedan desarrollar el contenido a ser publicado en los medios digitales. De acuerdo con las fuentes encontradas, estos nuevos profesionales digitales serán quienes traten directamente con los usuarios y transmitan el mensaje que desea transmitir la organización. “Este es el futuro del Relacionador Público, ya que utiliza las bases teóricas especialmente de reputación, persuasión y marca” (Algarra, citado en Muñoz y Luhr, 2011, p.117)

Con base a lo encontrado, las redes sociales son una forma de estar comunicados con las personas que rodean a un usuario, por lo que las redes sociales empresariales no varían mucho de este concepto. Es decir, se desea estar comunicado con los públicos, pero al mismo tiempo es importante que a través de este medio se humanice a la marca, se le da una personalidad y eso es lo que se transmite a través de las redes sociales. El Community manager no puede trabajar

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solo y necesita aliados en otras áreas de la empresa para llegar a cumplir con este objetivo (Silva, 2012; Meso, et al., 2014; Neill y Lee, 2016).

Los relacionistas actualmente deben estar cualificados para realizar esta labor, o por lo menos generar estrategias para esta nueva área de trabajo. Es decir, un Community manager no solo es quien publica la información que le transmiten otros departamentos de la organización o contesta los mensajes a los usuarios. Este profesional debe estar capacitado para resolver conflictos en línea al mismo tiempo que difunde la información que dará a conocer sobre la empresa (Meso et al., 2014; Neill y Lee, 2016; Silva, 2012; Castello, 2012)

4.2. El trabajo del Community manager

El Community manager es el gestor de la marca online, por lo que tiene a su cargo varias funciones que le permitirán cumplir con este propósito. Con base a lo investigado, se puede decir que estos nuevos profesionales de la era digital saben gestionar una crisis, iniciar conversaciones, solucionan errores y sobre todo monitorear las reacciones a las publicaciones de la página. Cada una de las acciones que lleven a cabo estos profesionales pude afectar o favorecer a la marca (Silva, 2012).

Cabe mencionar que dentro de las funciones que debe cumplir el Community manager es esencial el manejo de las redes sociales y las herramientas que estas contienen. A su vez es importante su participación en las conversaciones que tengan que ver con la empresa. Responder las dudas de los usuarios permite el contacto directo que se mencionó con anterioridad, y logra generar un vínculo con ellos (Aced, 2013).

A través del contacto directo con los públicos la transmisión de información se vuelve más informal y permite el crear nuevas conversaciones en las que se transmite el mensaje. Es decir que en ocasiones deberá trabajar como mediador entre discusiones que se generen en la página. En otras palabras, este profesional debe cumplir con varias actividades por si solo y es por esto por lo que se necesita no solo a una persona en este cargo, sino a un equipo que ayude a resolver dudas o sugerencias que se den a través de este medio (Silva, 2012; Aced, 2013)

Como se pudo contrastar, el Community Manager debe ser un líder que tenga buena relación con los públicos de la empresa para lo que debe ser un buen comunicador. De manera técnica es esencial una buena redacción y ortografía, pero más que nada debe ser una persona creativa que logre difundir información sobre la organización y que esta logre llegar hasta los públicos (Aced, 2013).

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

En la búsqueda de información que se llevó a cabo para la realización de la revisión bibliográfica, se inició desde lo más cercano, es decir Ecuador, siguiendo con Latinoamérica, y posteriormente se completó buscando los artículos que aportaran más información al trabajo. A partir de esta investigación se constató que el trabajo académico vinculado a la formación de conocimiento de las Relaciones Públicas digitales es escaso.

Es importante recalcar que de las cincuenta fuentes utilizadas para la revisión bibliográfica, únicamente tres son de Ecuador, de las cuales una es de un autor extranjero, publicado en una revista nacional. Las dos fuentes restantes son: El libro Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas, el cual cuenta con un apartado que se habla sobre las Relaciones Públicas en un entorno digital; y el artículo La prevalencia de los medios de comunicación o de la comunicación interpersonal como el futuro de la comunicación, de Darío Ramos.

Adicionalmente, del resto de fuentes consultadas la mayoría son españolas, demostrando que es el país que más información cuenta sobre este tema. De igual manera, Estados Unidos es un país que cuenta con varias fuentes de información relacionadas a las Relaciones Públicas en el entorno digital. Si bien no son varios los artículos originarios de este país utilizados para la revisión bibliográfica, es importante mencionar que los artículos encontrados contienen información analizada desde hace varios años.

Otro aspecto importante es que, conforme la web ha evolucionado también lo han hecho las Relaciones Públicas. Se ha adoptado el nombre que posee la web, es decir se ha denominado a este cambio como Relaciones Públicas 2.0. Este renombramiento de la profesión con cada evolución de la web no es apropiado porque no se especifica un nombre para las Relaciones Públicas dentro de la era digital.

Otro aspecto para resaltar es la información que se encuentra en internet. Toda persona puede generar contenido a través de las plataformas digitales, lo que puede ser beneficioso (ventaja comunicacional) o contraproducente (crisis) para las organizaciones, empresas, personas o una marca en general. La inmediatez en la que se transmite la información en línea es una característica por resaltar, permitiendo que se pueda conocer la opinión de los públicos de la empresa de manera emergente y cercana. Los stakeholders en la actualidad, son quienes pueden hundir o sacar adelante a la marca por medio de la repercusión de sus comentarios. Con la era digital se ha logrado un acercamiento inimaginable con los públicos demostrando la importancia de la opinión de los stakeholders para las organizaciones.

La web permite a las personas solicitar sugerencias sobre una necesidad que tengan y que esta les muestre un listado de empresas o productos que les permitan satisfacer estas necesidades con una valoración basada en comentarios emitidos

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por otras personas iguales a ellos que han calificado distintos aspectos sobre los lugares. Este conocimiento que obtienen los usuarios sobre los lugares hace que las empresas deban ser más cuidadosas sobre la calidad del servicio que ofertan, una serie de malos comentarios podría representar la quiebra de la empresa.

Al mismo tiempo las redes sociales pueden ser consideradas como un arma de doble filo que puede llegar a ser muy útil para conocer lo que se dice de la empresa de primera mano, es decir del público. Del mismo modo si estos comentarios no son buenos, y la empresa no los ve y analiza a tiempo pueden afectar severamente las ventas de las empresas.

Los públicos a través de estas plataformas no solo expresan buenos o malos comentarios sobre un producto o servicio. Está en las empresas analizar la información de los usuarios para saber que se debe mejorar o incluso que otros servicios se puede ofrecer. El internet es una gran base de datos en la que se obtiene los gustos y necesidades de los potenciales clientes, mientras más necesidades se satisfagan, y se lo haga de manera que atraiga el interés de los públicos, se obtendrán mejores ganancias.

De todas las fuentes consultadas se puede intuir que existe un apego especifico al hablar de Relaciones Públicas digitales con el trabajo del comunicador en las redes sociales. Esto a su vez se vincula al trabajo del Community manager que es quien vela por la buena reputación de la marca en internet, por lo que debe ser capaz de solucionar problemas. Esta persona será un mediador entre la empresa y sus públicos por lo que no debe trabajar solo, no tendrá un equipo de trabajo específicamente, pero si debe estar asociado con las áreas de la empresa que le puedan facilitar la información necesaria para lograr cumplir con su labor. Es necesario recalcar que este profesional crea sus propios planes y estrategias para lograr cumplir sus cometidos.

Las Relaciones Públicas en el ámbito digital han generado nuevas fuentes de empleo por lo que es importante conocer las necesidades que se han generado con el internet y las redes sociales como una fuente de información. En estos tiempos, no solo se debe ser un relacionista, sino que también es necesario ser un Community Manager, un analista web, saber sobre la importancia y manejo del big data, y más que nada conocer como esta información va a ser beneficiosa para la empresa, organización, o la marca en general.

Se concluye que es fundamental que los futuros profesionales de las Relaciones Públicas se actualicen en términos de las nuevas tendencias digitales. La evolución en términos tecnológicos hace que las personas que no tengan un buen manejo en estos medios queden rezagados frente a las nuevas generaciones que han crecido con estos cambios. De igual manera es sumamente importante la revisión de las mallas curriculares de Relaciones Públicas para que se incluya un componente digital, que les permita mantenerse actualizados con los cambios que se generan día a día.

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Recomendaciones

Es primordial llevar a cabo actividades académicas, tales como artículos científicos,

simposios, conferencias, que socialicen el cambio del planteamiento de las

Relaciones Públicas 2.0 o 3.0 a Relaciones Públicas digitales. Como relacionistas

no se trabaja diferente en cada evolución que tiene la web, sino que se analiza los

cambios, y se implementan acciones que ya se realizaban con anterioridad.

Las creación de estrategias y planes para el buen uso de la información que se

obtiene de los usuarios a través de las redes sociales puede representar una

ventaja competitiva para las empresas. Es recomendable la socialización de planes

y tácticas que permitan a las empresas conocer las mejores formas de utilizar esta

información para su beneficio. Debido a que los comentarios que se encuentran en

las redes sociales no siempre son malas críticas, sino que son una manera de

mejorar, de darse a conocer como marca y empresa y de acercarse cada vez más

a los públicos para que estos se conviertan en clientes frecuentes y portavoces de

los beneficios que se obtiene con el producto o servicio que se oferta

Hay que tomar en cuenta que los públicos de una empresa no son solo los clientes,

sino también sus trabajadores, proveedores, y todo aquel que tenga que ver con la

empresa, por lo que si ellos se sienten parte de la empresa, y que el trabajo que

hacen importa, también generarán una cadena de comentarios positivos que a fin

de cuentas beneficiarán a la empresa.

Sociabilizar la importancia de las acciones del Community Manager no solo como

actividades que puede desarrollar un relacionista público, sino como la realidad

actual de la profesión. La evolución a las Relaciones Públicas Digitales es un hecho

y las acciones que realiza un gestor de medios son las de un relacionista, pero en

un mundo digital. Los futuros relacionistas deben estar preparados para enfrentarse

a esta realidad digital.

Los libros que se encuentran disponibles dentro de la biblioteca de la universidad

UTE referentes a Relaciones Públicas no se encuentran actualizados.

Adicionalmente no existe gran variedad y en su mayoría son nuevas ediciones de

los mismos libros. De igual manera, al ser la Universidad UTE uno de los pioneros

en Relaciones Públicas debería contar con artículos, libros u otro tipo de

documentación que aporte a conocer el origen de la profesión.

Para la realización de la revisión bibliográfica es importante que el cuadro de

fuentes a realizar cuente con toda la información necesaria que facilite el trabajo a

desarrollarse. Esta tabla es una importante guía al momento de analizar la

información que se extrajo. Es de gran ayuda extraer las ideas importantes de los

textos, y posterior a esto separar toda la información importante entre lo que será

relevante o no.

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