UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD TEMA: “DESARROLLO Y ANÁLISIS DE UN MODELO DE BRIEF CREATIVO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD, PARA ESTUDIANTES DE PUBLICIDAD DE LA UTE DE QUITO EN EL PERÍODO 2011-2015.” AUTOR: Tyrone Estrella G. DIRECTORA DE TESIS: Lic. Fernanda Pacheco QUITO – ECUADOR
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIALrepositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/10405/1/55281_1.pdf · ¨Brief creativo¨ bien elaborado y unificado, el estudiante ante cualquier duda
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADO EN PUBLICIDAD
TEMA: “DESARROLLO Y ANÁLISIS DE UN MODELO DE
BRIEF CREATIVO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD, PARA
ESTUDIANTES DE PUBLICIDAD DE LA UTE DE QUITO EN EL
PERÍODO 2011-2015.”
AUTOR:
Tyrone Estrella G.
DIRECTORA DE TESIS:
Lic. Fernanda Pacheco
QUITO – ECUADOR !
"II"
RESPONSABILIDAD
Del contenido de la presente tesis se responsabiliza su autor.
Tyrone Fernando Estrella Galindo
C.I. 171353438-4
"III"
AGRADECIMIENTOS
Doy gracias a Dios por bendecirme para llegar hasta donde he llegado y por
haberme dado las fuerzas de poder culminar mi carrera.
A mi familia por apoyarme en todo momento, en especial a mi madre Bertha
por apoyarme incondicionalmente toda la vida y enseñarme a ser una
persona responsable capaz de alcanzar con berraquera las metas que me
propongo, a mi novia Lucy que siempre estuvo alentándome para que no
decaiga, siempre dándome ánimos amor y fortaleza para lograr y cumplir mis
sueños, a la Universidad Tecnológica Equinoccial a mi directora de tesis
Fernanda Pacheco por la paciencia, ayuda y apoyo brindado, a Iván
Espinoza y Patricia Castañeda por su disposición de ayuda y valioso aporte,
a mis verdaderos amigos, y a todas las personas que de una u otra manera
me ayudaron para la culminación del siguiente trabajo de investigación.
"IV"
DEDICATORIA La presente tesis se la dedico a mi Madre por su apoyo incondicional, amor y
confianza, a mis hermanos Johan y John Jairo, a todas las personas que
creen en mi y depositaron su confianza sepan que nunca los voy a defraudar,
a mi novia Lucy por hacerme muy feliz y por supuesto a Dios todo poderoso.
"V"
ÍNDICE GENERAL
RESPONSABILIDAD ....................................................................................... II
AGRADECIMIENTOS ..................................................................................... III
DEDICATORIAS ............................................................................................. IV
CAPÍTULO I: PROTOCOLO DE TESIS ........................................................... 1
1.1 Tema ................................................................................................... 1
1.2 Problema ............................................................................................ 1
1.3 Título de investigación ........................................................................ 2
1.4 Objetivo general .................................................................................. 2
a) Selección de entrevistados ............................................................... 74
b) Cuestionario modelo de la entrevista para profesionales que trabajan en agencias de publicidad. ...................................................................... 74
c) Síntesis de las entrevistas realizadas a profesionales en agencias de publicidad ................................................................................................ 75
"VIII"
d) Conclusión de las entrevistas ........................................................... 86
CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: ....................... 88
CAPÍTULO V: MODELO PARA ELABORAR UN ¨BRIEF CREATIVO¨ A PARTIR DE UNA INVESTIGACIÓN MIXTA, PARA ESTUDIANTES DE PUBLICIDAD DE LA UTE DE QUITO, EN EL PERÍODO 2011-2015 ........... 91
– consumidor. Se pueden realizar acciones publicitarias y promocionales
sobre los distintos integrantes de la cadena de distribución.
Políticas de stock.- Sánchez (2003) considera que se debe analizar este
punto tomando en cuenta la situación económica y financiera en la que se
encuentra el mercado. Según este estudio se implantará la política de stock
"41"
con la cual estamos estableciendo el índice de rotación del producto, el
retorno de la inversión, y por lo tanto los márgenes de ganancia.
g) Estrategias comunicacionales En la estrategia de comunicación se va a determinar qué es lo que se va a
comunicar. Dentro de la estrategia de comunicación se debe definir el análisis
de la comunicación realizada por la empresa, y el análisis de las estrategias
comunicacionales de la competencia
Análisis de la comunicación realizada por la empresa .- Se debe hacer un
análisis de todo lo referente a publicidad que ha realizado el producto o
servicio, con el fin de determinar que se realizó bien y que falló en cuanto
comunicación y cumplimiento de objetivos.
Análisis de las estrategias comunicacionales de la competencia .- Se
debe analizar las estrategias comunicacionales de la competencia del
producto o servicio que tengan o que ofrezcan el mismo beneficio y
determinar qué se ha comunicado y qué les ha funcionado y qué no, con el
fin de no repetir lo que ya se ha dicho y buscar nuevas formas de llegar al
grupo objetivo.
h) Estrategia creativa Después de haber determinado la estrategia de comunicación se debe
establecer el cómo decir lo que se va a comunicar. Determinamos cuál será
la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.
Se detalla la estrategia creativa en el capitulo VI de la presente tesis.
i) Estrategia de medios Se seleccionan los medios mediante los cuales se emitirá el mensaje
publicitario. Debido a su importancia se detalla en el capitulo VII del marco
teórico de la presente tesis.
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VI ESTRATEGIA CREATIVA 2.22 ¿Qué es la estrategia creativa?
La principal misión de la estrategia creativa, es sintetizar la estrategia de
marketing en un mensaje eficaz que permita alcanzar los objetivos de
marketing y convertirlos en objetivos publicitarios.
Como lo describe el Yunén (2012), la estrategia como creación, debe dar
lugar al nacimiento de algo nuevo, incomparable, inmejorable, previamente
inexistente, tiene que dar vida.
Además considera que la estrategia es un arte, el arte de amoldarse con
éxito y anticipación a las circunstancias cambiantes del sistema, para lograr
de forma razonable una posición única, una creación especial, de manera
que se provea el más alto valor posible con éxito en el presente y que
perdure en el futuro.
Enfocándose en la estrategia creativa de una agencia de Publicidad,
observaremos sus puntos básicos, no sin antes justificar lo esencial de la
estrategia misma.
Según Ardila (2012), la estrategia es elaborada por el ejecutivo de cuenta o el
planner (especialista que se ocupa de la planificación de medios en una
agencia, central de medios o agencia de publicidad) junto con el cliente, con
el resultado de buscar la información precisa y proporcionarles a los creativos
de la agencia, para que estos a su vez desarrollen un mensaje que cumplan
adecuadamente el objetivo del producto al consumidor. Aunque aparenta ser
sencilla, la estrategia creativa es muy elaborada por la exactitud que requiere
su construcción y sobre la que apenas existe consenso en cuanto a los
puntos a seguir.
Según Nacho Ardila (2012), las características en común sobre los que hay
acuerdo son los siguientes:
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A. Composición
No se debe extender demasiado, tiene que estar redactada de forma clara y
sobria utilizando un lenguaje de planeación, evitando totalmente la
elaboración de mensajes o frases publicitarias.
B. Implementación
Toda la campaña publicitaria debe estar planificada en la estrategia, de
manera que todos los que intervienen y manejen en el proceso, ya sea el
cliente o la agencia manejen la misma información. El cliente debe facilitar
toda la información respectiva, por ejemplo el análisis comparativo con la
competencia, campañas publicitarias anteriores, el producto y sus
características, etc.
C. Obtención
Lo elaboran los ejecutivos con el soporte de creativos y departamento de
medios. Debe provenir de la estrategia de mercadeo o marketing.
D. Uso de formatos
Aunque no existe un verdadero consenso o favoritismo por un definido
formato, todo el mundo coincide en la necesidad de su uso, y
seleccionándolo de acuerdo a sus conocimientos, capacidades, y siendo un
poco más profundo de acuerdo a la filosofía de la agencia.
Según Nacho Ardila (2012). “La estrategia es un brevísimo compendio de
implicaciones creativas, organizadas de acuerdo con la filosofía publicitaria
de cada agencia, para darle base a la elaboración de una campaña”.
2.23 Importancia de la estrategia creativa
Como muy bien lo señala Lleida (2012), la Estrategia ayuda a las empresas y
marcas a definir un destino, a cimentar un camino hacia él y a ordenar con
unión su construcción. La estrategia organiza tendencias, pensamientos,
creatividad y recursos para conseguir eficacia, poderío y resultados
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superiores en el ámbito de la comunicación, especialmente en las
especialidades de construcción de Marca y desarrollo de negocio.
Lleida (2012) define la importancia de la estrategia en 4 partes que son:
1. La estrategia analiza, ya que diagnostica la realidad interna y externa
de forma objetiva, delibera sobre las conclusiones, las resoluciones,
las opiniones y las visiones.
2. Define, porque declara los posibles caminos hacia los objetivos
además encuentra diferentes opciones creativas y ayuda a definir la
mejor.
3. Alinea, por que orienta la creatividad y los recursos hacia el objetivo.
4. Concreta, porque es plasmado el informe estratégico.
2.24 El Concepto
Es una etapa de creación, de imaginación, en donde toda la estrategia debe
resumirse en una frase, ¿qué vamos a comunicar?. El escoger qué vamos a
decir en nuestra campaña, qué queremos comunicar es la parte complicada,
sobre todo por que hay múltiples opciones, por ejemplo podemos decir que
nuestro producto es mejor que el de la competencia, que es más barato, que
tiene un precio más razonable en cuanto al costo beneficio, que lo utilizan los
famosos, que tiene un nuevo empaque, que la marca es la más reconocida,
la más sincera, etc. Se puede escoger dentro de muchas características que
encontramos en el eje creativo, pero se tiene que escoger solamente una, la
más notoria, claro que en esta elección se ve el talento del estratega en
seleccionar la correcta. En publicidad se recomienda siempre elegir una sola
característica estelar para que sea comunicada, no pueden ser tres o cuatro
al mismo tiempo, aunque también se suele comunicar e incluir en locuciones,
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en subtítulos o textos, otras características pero sin el mismo protagonismo y
después de haber dicho lo más importante.
Esta proposición o frase que define qué vamos a informar o comunicar se le
llama concepto. Esta frase es muy simple y no tiene ninguna pretensión
creativa, el concepto no es un eslogan ni directamente el titular, Su función
específica es la de ser precisos en lo que queremos decir con nuestra
campaña, es el mensaje básico.
"Computadoras Dell las únicas con cinco años de garantía", "La cerveza que
se toma entre amigos", "por la compra de una silla Pica te llevas otra gratis".
Tan simple y claro como los ejemplos anteriores debe ser el concepto en el
mensaje básico, esto nos sirve para saber exactamente que tenemos que
comunicar sin desviarnos ni tener dudas al respecto. Ningún creativo puede
continuar el proceso sin tener claro este punto. Como afirman Curto et al
(2008) podemos decir que el concepto es la base mínima estratégica de toda
acción de comunicación publicitaria. (p. 66).
Encontramos dos tipos de conceptos, los conceptos directos, que comunican
directamente la ventaja del producto y el consumidor no tiene que hacer
ningún esfuerzo para entender cual es la ventaja. Y los conceptos indirectos,
utilizan la persuasión, indica el beneficio de manera sugerida, indirecta o
simbólicamente, el receptor debe hacer un esfuerzo para captar o entender,
esto produce un mayor grado de identificación y de diferenciación de la
marca.
El concepto debe ser original, debe tener sinergia, es decir pueden ser
llevados a gráficas, o a otros medios, y debe reducir el riesgo de
comunicación o que se entienda mal el mensaje.
a) Beneficio básico Es la cualidad que diferencia al producto del resto de su categoría, el
beneficio básico se debe detallar en forma clara y precisa, no deben
enumerase una lista de beneficios ya que es contraproducente expresar y
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demostrar tantos atributos; por eso se tomará un solo beneficio en la que se
apoyará en mayor medida toda la campaña, por eso debe ser
verdaderamente original y que representa una verdadera ventaja frente a la
competencia.
b) Evidencia de apoyo Se presentan los aspectos que comprueban o demuestren los conceptos que
obtuvimos en el beneficio básico, generalmente haciendo mención de ciertos
componentes del producto que dan sustento al beneficio básico, o bien a
través de la comprobación del propio consumidor que la realiza a través del
uso del producto.
Según Cooper (2006) la evidencia de apoyo es la forma en que se
comprueba la veracidad del beneficio básico.
c) Reason why Es la explicación lógica del beneficio básico y la evidencia de apoyo,
detallando cómo es posible que estos conceptos funcionen, si estos fueron
construidos sobre atributos psicológicos del producto; se deberá comprobar
con la explicación psicológica necesaria.
2.25 Tipos de estrategia creativa
Es necesario presentar este cuadro que lo desarrolló y compiló Luis Beltrán
(2012), en el que encontramos pensamientos de personajes que son
referentes de la publicidad y su apreciación sobre la elección del tipo de
estrategia creativa.
Tipo de estrategia AUTOR PENSAMIENTO Originalidad William Bernbach La comunicación debe ser directa.
Sin tapujos y sin esconder un ápice de la verdad. Pero... se han de decir las cosas de forma artística ya que nos dirigimos a seres con alma
Empatía Ernest Dichter Debemos centrarnos –por encima de todo- en los deseos humanos, para canalizarlos inmediatamente hacia el
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producto o el tema de nuestra comunicación.
Agresividad Claude Hopkins La comunicación debe ser incisiva y agresiva. Ha de pretender siempre una respuesta para mañana. El largo plazo ya vendrá. No es éste el problema de la comunicación.
Creatividad Henry Joannis La comunicación debe evitar la racionalización... la información que quiere transmitirse debe ser traducida por la creatividad “en otra forma” de decir las cosas.
Garantía Robert Leduc Intentar evitar, por encima de todo, los frenos del receptor de la comunicación. Ir a eliminar, en la medida de lo posible, los recelos que puedan interponerse a nuestro mensaje.
Símbolos Pierre Martineau La comunicación no se ha de sustentar en argumentaciones racionales. Las cosas han de decirse a través de símbolos visuales que sinteticen la idea básica del mensaje.
Convicción David Ogilvy Es más importante “lo que se dice” que la forma en que se dice. La comunicación debe centrarse en cosas convincentes, que puedan persuadir a la gente.
Unicidad Roser Reeves Concentre su comunicación en una sola idea. Haga una sola propuesta de compra. No diga muchas cosas a la vez, ya que la gente no las asimilará.
Figura No 3. Tipos de estrategia creativa. Fuente: Beltrán (2012).
2.26 Modelos publicitarios para la creación García (2001) expone lo siguiente: “La estrategia publicitaria se define con el
objeto de traducir de forma comprensible a nuestro público objetivo, los fines
comunicacionales de la empresa anunciante”. (p. 182).
También explican el comportamiento de compra de una persona como un
ciclo de etapas en función de un proceso ponderado de aprendizaje que
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termina en la decisión de compra o no compra de esta persona por ejemplo:
en los modelos clásicos, la teoría es que los consumidores primero conocen
el producto luego lo desean y por último lo compran, como vemos se dividen
en tres fases, la informativa, afectiva y de comportamiento.
Modelo de Henry Joannis.- El modelo de Henry Joannis se basa en que las
personas pueden o no adoptar por motivaciones un comportamiento de
compra, se fundamenta en la teoría de que las personas tienen motivaciones
y frenos que las llevan a realizar o no una compra.
Estas motivaciones psicológicas que llevan a los consumidores a realizar la
compra son: hedonistas, que es el deseo de obtener placeres de la vida, en
general. Motivaciones oblativas son el deseo de hacer el bien a los otros.
De autoexpresión son los deseos que tiene un individuo de avalar su
importancia.
Y los frenos son fuerzas psicológicas negativas de los individuos, que llevan
a los compradores a detener la compra o en su caso no realizarla. Cuando
estas dos, frenos y motivaciones, están equilibradas, la persona no toma
decisiones, entonces para que un aviso tenga efecto sobre el
comportamiento del consumidor, debe influir sobre este equilibrio, incitando
necesidades o disminuyendo los frenos o a su vez actuando sobre ambos.
(García, 2001, p. 188).
Modelo de Rosser Reeves.- Este modelo se basa en que una persona
tiende a recordar un solo concepto un solo argumento de un aviso o anuncio,
algo sobresaliente del mismo.
Reeves ideó el USP (USP; Unique Selling Proposition), es utilizado por
publicistas que plantean que no se puede presentar un anuncio con muchos
conceptos o muchos beneficios ya que el consumidor se complicará y por su
sistema de percepción selectiva, solo escogerá uno de ellos o los unirá a
todos de forma confusa.
Se debe escoger un único beneficio, que sea relevante, y significativa para el
consumidor, esta debe ser creíble y debe estimular al consumidor, esta
característica debe ser exclusiva de este producto, logrando así una clara
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diferenciación y ayuda a la identificación del producto frente a la
competencia. (García, 2001, p. 260).
Modelo de David Ogilvy.- David Ogilvy fue el principal difusor del modelo de
imagen de marca, que se fundamenta en que el comportamiento de las
personas es una forma de expresión propia de cada individuo, y que todo lo
que consume o compra transmite a él y al resto la clase de persona que es.
De esta manera llegamos a la conclusión que además de las cualidades de
cada producto es también muy importante la apariencia del producto, su
empaque, su cromática para el consumidor y otras asociaciones, es aquí
donde la publicidad influye en el producto y contribuye en la creación de una
imagen que definitivamente influye en el comportamiento del consumidor.
(García, 2001, p. 191). Modelo de Marcel Moliné.- Marcal Moliné (2012) se basa en que la
creatividad publicitaria es la acción de gobernar la actividad de memoria de la
mente durante la percepción del anuncio.
Moliné presenta tres pasos que son los que sigue el consumidor en la
comprensión de anuncios creativos:
El primero es la incertidumbre, cuando el consumidor ve algo nuevo que no
ha visto antes, cae en interrogante y en expectativa de saber qué pasa.
El segundo es la inferencia, donde el consumidor busque en sus ¨archivos
mentales¨ algo que explique el interrogante ocasionado en la incertidumbre. Y
finalmente tenemos el descubrimiento que es comprender lo que el creativo
quiere contar en el anuncio, causando la recordación por parte del
consumidor. (p .370).
La copy strategy.- Caro (2012) afirma, que se basa en el producto y en la
necesidad del consumidor, es donde se describe claramente el beneficio que
promete la marca, aunque sirve de documento base este debe ser claro y
simple, sigue un lineamiento específico, y tiene los siguientes puntos:
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1. Objetivo
2. Población objetivo
3. Promesa de beneficio para el consumidor
4. Los apoyos (argumentos para justificar la promesa, en forma de
reason why o de support evidence).
5. El tono (ambiente de la promesa, atmósfera de la comunicación).
El formato diagnóstico de Leo Burnett.- Tiene por fin desarrollar la "idea
básica de venta", definiendo en pasos lineales una estrategia creativa, que se
enfoque en la idea básica de venta.
El formato diagnóstico de Leo Burnett consta de cinco secciones según lo
menciona Caro (2012):
1. Target, el uso, los hábitos o el modo de vida ayudan más que los puros
datos demográficos o sociográficos.
2. Beneficios primarios. Donde pueden anotarse no más de un par de
proposiciones de venta, estos deben ser sencillos y no deben prestarse a
más de una interpretación.
3. Personalidad de la marca. Refiriéndose a un concepto específico que
define esa personalidad, que ayudará a distinguir la marca desde el punto de
vista del consumidor.
4. Idea básica de venta. Es el único elemento que el target debe recordar, es
la base primaria sobre la cual se espera que el consumidor compre o use la
marca.
El Role Playing de McCann-Erickson.- Sigue un lineamiento específico de
preguntas que se formulan y cuyo desarrollo permiten al creativo llegar a una
conclusión precisa en la estrategia creativa (Caro, 2012).
Las preguntas son las siguientes:
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1. ¿A qué tipo de personas nos dirigimos?
2. ¿Qué lugar ocupa nuestra marca en la mente de esta persona?
3. ¿Qué lugar ocupa nuestra competencia en la mente de esta persona?
4. ¿Qué lugar queremos ocupar en la mente de esa persona?
5. ¿Cuál es la promesa que dirigimos al consumidor?
6. ¿Qué evidencia soporta nuestra promesa?
7. ¿Qué tono o estilo debe tener nuestra publicidad?
2.27 Formas de comunicar el mensaje 2.27.1 Los caminos creativos de Luis Bassat
Luis Bassat (2003) en ¨El Libro rojo de la publicidad¨, describe que la base de
una publicidad efectiva y creativa se encuentra en caminos creativos y en
vías de comunicación hacia el consumidor.
Primero hablaremos de las vías de comunicación, son tres las señaladas, la
primera es la vía racional que va dirigida a la razón, la segunda es la vía
emocional que apela a los sentimientos del consumidor, y la tercera vía que
combina las dos anteriores, intenta influir en la decisión de compra con la
ayuda de incentivos propio de la emoción. Es la vía más utilizada.
A partir de estas vías, Bassat (2003) ha identificado un total de 20 caminos
creativos que se sirven de esas vías para llegar al consumidor y cumplir su
objetivo que generalmente es la venta final del producto.
A continuación una tabla con los veinte caminos creativos propuestos por
Bassat:
Tipo Descripción
La búsqueda de los orígenes
Los principios de una marca, sus orígenes
La demostración Mostrar las virtudes de un producto
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La publicidad comparativa
Comparar el producto con la competencia
El presentador Un presentador de TV presenta el producto, como
parte de su trabajo
Testimonial
a) De persona de la calle
b) De experto
c) De famoso
d) Combinación anteriores
Slice of life
“Trozos de Vida”. Representan la parte de la vida de
una persona. Suelen necesitar de 45 a 60 segundos
de anuncio, de lo contrario suele quedar demasiado
corto.
Emoción pura Relacionada con las emociones. Busca hacer “llorar”
o poner la “piel de gallina”
El sexo Hay que tratarlo bien, pues puede volverse en contra.
Una buena solución es combinarlo con el humor
La violencia Situaciones tensas, rompedoras, bélicas. El producto
se convierte en el héroe
El humor Muy utilizado en la actualidad. Disminuye el zapping
La música
Sirve para comunicar cosas que no se pueden
comunicar mejor de otra manera: una sensación, un
estilo, una clase de estado de ánimo
Dar la vuelta a las cosas
Romper con la lógica de las cosas
El cambio de roles Se cambian los papeles de los personajes
Lo inesperado Se presenta un quiebre inesperado que termina
siendo la solución
La simplicidad
Se comunica con muy pocos elementos. Son muy
baratos de producir, pero requieren mucho talento
para que sean efectivos y no sean aburridos
La exageración “Sobreactuar” los beneficios de un producto, pero sin
que parezca un engaño
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El símbolo visual Una imagen vale más que mil palabras
Los animales Aunque son un buen recurso pueden crear muchos
problemas de producción
La analogía Comparar o relacionar un objeto con otro
Trozos de cine Rodar de forma similar al cine
Figura No 4. 20 Caminos creativos Fuente: Bassat (2003).
2.28 Errores en la estrategia creativa
A continuación se señalan los errores bien recopilados en el libro de Thomas
F. Cleary (2006), ¨El Arte de la estrategia¨:
Uno de los errores mas frecuentes al elaborar una estrategia publicitaria
es el intentar dirigirse a un mercado muy grande de personas. Muchas
veces, cuando se intenta hablar con un grupo objetivo muy grande,
termina no estar hablando con nadie. (p. 37).
También hay que tener en cuenta que no se debe trasladar partes del brief,
sin revisarlo y examinarlo para extraer lo más importante.
Tener una campaña ya realizada con anticipación, y en base a ésta, buscar
una estrategia que se adapte a la misma.
Tener presente que la publicidad es una herramienta que ayudará a
solucionar el problema, pero no es la única herramienta que se puede utilizar
para solucionar problemas comunicacionales.
Pensar en desarrollar una estrategia que sirva como modelo idealizando el
mercado o producto.
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VII ESTRATEGIA DE MEDIOS
2.29 ¿Qué es un plan de Medios? El plan de medios es la culminación de la campaña, es la difusión de la
misma, la vía o el medio para que el mensaje del anunciante llegue al público
objetivo, esto se realiza a través de la planificación de medios, que utiliza
diferentes técnicas para determinar cual es la forma más eficaz y rentable
para transmitir el mensaje al consumidor.
Existen muchas opciones de medios para escoger, por eso es una tarea
compleja, la oferta de los medios es amplia y cambiante, la principal variable
que influye directamente es el presupuesto del cliente. Por eso se debe
escoger muy bien el medio en el que se desea pautar pues cada programa o
soporte tiene su audiencia, alcance, tarifa, etc. Se debe considerar el medio
más favorable que optimice el presupuesto del cliente.
El plan de medios es también un plan de inversión publicitaria.
2.30 Elaboración de un plan de medios Según Luther (2003): ¨La estrategia de medios publicitarios definirá la forma
en que deberá usar su presupuesto publicitario para abarcar el mayor número
de personas de su grupo objetivo, de la manera más eficiente y efectiva¨. (p.
93).
Los principales pasos para elaborarlo son:
a) Definición de objetivos de medios Se inicia desde el brief del cliente, se establecen según tres partes
principales. La cobertura que es la cantidad de gente del público objetivo a
las que se pretende llegar. La frecuencia que es la cantidad de repeticiones
que pretendemos que el publico objetivo perciba el mensaje. Recuerdo, el
"55"
efecto en la memoria del consumidor, esto es relativo a la reacción del
consumidor en cuanto a la compra del producto.
b) Elaboración de la estrategia de medios Se basa en la información que se obtiene en una investigación y del juicio de
especialistas en el área, como se mencionó, para optimizar se deben
seleccionar los medios más idóneos que respondan a los objetivos y
requerimientos creativos de la campaña; se toman en cuenta tres factores
principales que son, el alcance o coincidencia del medio que se utiliza con el
público objetivo, el presupuesto disponible teniendo siempre presente que
hay posibilidades de negociación y las limitaciones legales ya que pueden
restringir el uso de determinados medios como es el caso de la propaganda
política y las bebidas alcohólicas y cigarrillos.
c) Selección de soportes Una vez desarrollada la selección de medios, se debe continuar con la
selección de los soportes en donde pautaremos el mensaje, nos referimos a
prensa, revistas, televisión, radio, salas de cine, pagina web, vallas, paletas
acciones btl, etc. Los expertos en medios utilizan criterios que les permiten
tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto (coeficiente de
rentabilidad, coste por mil, coste del soporte, audiencias bruta y útil, coste por
impacto, etc.)
d) Programación o distribución del presupuesto Deduce la colocación y repartición del presupuesto disponible entre los
medios escogidos, cuanto tiempo y espacio ocuparán, se especifica el
soporte seleccionado ya sea tv, prensa, exteriores como vallas, paradas de
buses, etc. y se especifica el período total que durará la campaña. Se le
denomina también a este paso, distribución de impactos.
e) Evaluación Lo ideal es que todo proceso estratégico de planificación concluya con una
evaluación y medición de resultados con la finalidad de determinar el nivel de
"56"
exactitud, en cuanto a cobertura, frecuencia y recuerdo. Esta medición se
realiza mediante programas informáticos.
Obtenemos con el resultado de este proceso una media mix o combinación
de medios, que se presenta como la vía más óptima para que los
consumidores, público objetivo, votantes, etc., puedan percibir el mensaje
que se creó en la campaña. Las personas que reciben el mensaje y no son
del grupo objetivo identificado en el brief, en términos de medios se lo conoce
como impacto no deseado y pagado (García, 2001, p. 308), se dice que esto
es un desperdicio de dinero para el cliente, esto es muy discutido en cuanto a
medios en publicidad.
2.31 Características en la inversión publicitaria Según Reinares (2003), la inversión publicitaria se define por algunas
características que son:
• Concentración: En cuanto a inversión publicitaria son pocos los que
invierten cantidades. Los presupuestos millonarios proceden de un
número verdaderamente reducido de anunciantes.
• Estacionalidad: Existen épocas del año que existe una mayor inversión
debido a hábitos generales de consumo como por ejemplo los
bronceadores, antigripales, helados.
• Sensibilidad: No cabe duda que la crisis o algún cambio económico o
político afecte la inversión publicitaria, puede hacer que se congele la
campaña o de reduzca el presupuesto a invertir, en espera de
acontecimientos.
• Importancia de los medios no convencionales: La búsqueda y el
ingenio de buscar nuevos medios o formas de llegar al consumidor es
cada vez más importante, el auge de las redes sociales, el marketing
directo, POP, el patrocinio son de las muchas opciones que se toman
en cuenta con el fin de que llegue el mensaje y se optimice el
presupuesto. (p. 43).
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CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DE CAMPO
3.1 Metodología de la investigación. Para cumplir con los objetivos propuestos se aplicó una investigación dividida
en dos partes. En la primera parte se realizó encuestas a estudiantes de
publicidad de la Universidad Tecnológica Equinoccial, para averiguar sobre el
conocimiento que tienen sobre el brief creativo y su importancia, además
determinar en qué tienen más problemas o falencias los alumnos en una
campaña de publicidad al momento de realizar el ejercicio del brief, a su vez
también determinar en qué no tienen problemas, y saber si necesitan un
apoyo o un modelo sobre el brief creativo.
En la segunda parte de la investigación se realizó entrevistas a especialistas
del área de creatividad de distintas agencias, para conocer de una forma
directa las opiniones sobre resultados de las encuestas, consejos y guías
prácticas que ayudarán junto a la parte teórica recopilada en el marco teórico,
a desarrollar, una guía o modelo para estudiantes de la UTE de publicidad,
que se prevé insertar en asignaturas que según su syllabus requieran el
estudio del brief creativo de manera puntualizada, tentativamente dichas
materias son: Laboratorio creativo, Planificación de campañas y Estrategia
creativa. Estas asignaturas se dictan según la malla curricular de la carrera
de Publicidad y Gestión, de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
en tercero, quinto y sexto nivel respectivamente.
3.1.1 Tipos de investigación Se realizó una investigación descriptiva pues la utilidad consiste en llegar a
conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes, continuos
errores y falencias a través de la descripción de las actividades, objetos,
procesos y personas mediante encuestas y entrevistas sobre el ¨brief
creativo¨.
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Investigación explicativa porque tiene relación causal; no sólo se buscó
describir o acercarse a un problema, sino que se averiguó las causas del
mismo y explicarlas, cumplir los propósitos de la actividad de búsqueda, que
conlleven la solución de la problemática detectada.
3.2 Fuentes de recolección a) Primario Encuestas realizadas a estudiantes de publicidad de la Universidad
Tecnológica Equinoccial de la carrera de publicidad del período, octubre
2012-marzo 2013, que conocen o ya realizan campañas publicitarias y
utilizan un brief creativo.
b) Secundario Entrevistas realizadas a profesionales especialistas en publicidad que
trabajen en el área creativa de una agencia, en Quito.
3.3 Técnica de investigación 3.3.1 Encuesta
a) Parámetros de la encuesta • Hombres y Mujeres
• Estudiantes de publicidad de la UTE
• matriculados en el período octubre 2012-marzo 2013
• 18 a 25 años
• N.S.E. Medio – Medio Alto
b) Tamaño de la muestra y fórmula "Primero se determinó en 5% el porcentaje de error, teniendo en cuenta que
entre más bajo es más exacto y este porcentaje de 5% es el más bajo
"59"
tolerable. Se escogió un nivel de confianza alto del 95% que le de más
certeza a la encuesta. De una población aproximada de 400 alumnos, el
resultado que arrojó la formula es de 197 personas, que es el monto mínimo
de personas a testear para obtener una muestra con el nivel de confianza
deseada y el nivel de error deseado. LLaguno (2007).
Z= nivel de confianza= es el 95% que equivale al 1.96
c) Cuestionario modelo de la encuesta A continuación se detallan las preguntas del cuestionario que fue realizado a
los estudiantes, la encuesta original se encuentra en el (Anexo 2) de la
presente tesis.
1.-¿Se encuentra usted actualmente cursando la carrera de Publicidad en la Universidad Tecnológica Equinoccial UTE?
SI___ NO___ (Fin de la encuesta) 2.-¿Conoce qué es un Brief creativo o ha desarrollado alguna vez alguno?
SI___ NO___ (Fin de la encuesta)
3.-¿Considera que el seguir un lineamiento o estructura de un Brief creativo lleve al éxito de una campaña publicitaria?
SI___ NO___ 4.-¿Conoce exactamente cuál es lineamiento, partes o estructura de un Brief creativo,
SI___ NO___ 5.-¿Sabe cuál es la diferencia entre un Brief de cliente y un Brief creativo?
SI___ NO___ 6.-¿Conoce lo que es un Contrabrief?
SI___ NO___ 7.- Sin el desarrollo de un brief creativo, cual de los siguientes elementos comunes en la estrategia de una campaña publicitaria, le causan o causarían más problemas al momento de desarrollarlos?
a) Datos de identificación___ b) Objetivos___ c) Posicionamiento___ d) Target o Grupo objetivo___ e) Promesa o beneficio___ f) Argumentación de la promesa___ g) Eje de campaña___ h) Concepto___ i) Tono y estilo___ j) Todos___
"61"
8.-Sin el desarrollo de un brief creativo, cual de los siguientes elementos comunes en la estrategia de una campaña publicitaria, le causan o causarían menos problemas al momento de desarrollarlos?
a) Datos de identificación___
b) Objetivos___
c) Posicionamiento___
d) Target o Grupo objetivo___
e) Promesa o beneficio___
f) Argumentación de la promesa___
g) Eje de campaña___
h) Concepto___
i) Tono y estilo___
j) Todos___
9.-¿Considera que una campaña publicitaria exitosa depende de:
a) Un trabajo estructurado____
b) Una buena idea de parte del creativo____
10.-¿Considera que en todas las agencias de publicidad realizan Brief creativos?
SI___ NO___ 11.-¿Cuando necesita información acerca de un Brief creativo o alguno de los elementos que lo conforman, regularmente acude a:
12.-¿Desearía tener una guía o modelo que explique detalladamente los elementos y la estructura de un Brief creativo?
SI___ NO___
"62"
d) Resultados de las encuestas 1.-¿Se encuentra usted actualmente cursando la carrera de Publicidad en la Universidad Tecnológica Equinoccial UTE? " Gráfico No 1: Porcentajes pregunta No 1
Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.
Elaborado por: Tyrone Estrella G.
El 100% de los alumnos encuestados contesto que se encuentra actualmente
cursando la carrera de Publicidad en la Universidad Tecnológica Equinoccial.
Mediante esta pregunta ¨filtro¨, se determinó que todas las personas
entrevistadas corresponden a la muestra, con un resultado en su totalidad
positivo.
"63"
2.-¿Conoce que es un Brief creativo o ha desarrollado alguna vez alguno?
Gráfico No 2: Porcentajes pregunta No 2
Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.
Elaborado por: Tyrone Estrella G.
El 86% de los alumnos afirmó conocer o haber desarrollado un brief creativo.
La siguiente pregunta se diseñó para alcanzar más al segmento que se
pretendía llegar, evitando errores pues el interés es determinar los
conocimientos sobre brief creativo, este alto porcentaje permitió emitir
conclusiones a partir de las siguientes preguntas del cuestionario.
"64"
3.-¿Considera que el seguir un lineamiento o estructura de un Brief creativo
lleve al éxito de una campaña publicitaria?
Gráfico No 3: Porcentajes pregunta No 3
Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.
Elaborado por: Tyrone Estrella G.
El 86% de los alumnos encuestados creen que el éxito de una campaña
publicitaria se debe a desarrollar un lineamiento o estructura de brief creativo.
Se entiende que los estudiantes conocen de la importancia que tiene dentro
de una campaña publicitaria.
"65"
4.-¿Conoce exactamente cuál es lineamiento, partes o estructura de un Brief
creativo?
Gráfico No 4: Porcentajes pregunta No 4
Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.
Elaborado por: Tyrone Estrella G.
Se determinó que en un 70% los alumnos entrevistados conocen la
estructura o lineamiento, se comprobó que los alumnos están al tanto que
existe un lineamiento a seguir para desarrollar el brief creativo.
"66"
5.-¿Sabe cuál es la diferencia entre un Brief de cliente y un Brief creativo?
Gráfico No 5: Porcentajes pregunta No 5
Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.
Elaborado por: Tyrone Estrella G.
El 64% de encuestados dice conocer la diferencia entre un brief creativo y un
brief entregado por el cliente, se determina que sí se debería dar una breve
explicación acerca de brief de cliente antes de ahondar en el tema principal.
"67"
6.-¿Conoce lo que es un Contrabrief?
Gráfico No 6: Porcentajes pregunta No 6
Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.
Elaborado por: Tyrone Estrella G.
El 75% de los encuestados desconoce de la existencia del contrabrief, indica
que se debe tomar en cuenta al momento de realizar la guía como preámbulo
al brief creativo.
"68"
7.- Sin el desarrollo de un brief creativo, ¿cuál de los siguientes elementos comunes en la estrategia de una campaña publicitaria, le causan o causarían más problemas al momento de desarrollarlos?
a) Datos de identificación 7%
b) Objetivos 5%
c) Posicionamiento 14%
d) Target o Grupo objetivo 6%
e) Promesa o beneficio 22%
f) Argumentación de la promesa 12%
g) Eje de campaña 14%
h) Concepto 10%
i) Tono y estilo 10%
j) Todos 0%
Gráfico No 7: Porcentajes pregunta No 7
Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.
Elaborado por: Tyrone Estrella G.
Se determinó que el 22% considera que, la promesa o beneficio es lo más
complicado al momento de desarrollar una campaña publicitaria, le siguen
con 14% el posicionamiento y el eje de campaña, le sigue con el 12% la
argumentación de la promesa después le siguen el concepto y tono y estilo
con el 10%. Y finalmente con los porcentaje más bajos 7% los datos de
identificación, 6% el target y 5% los objetivos. Se determinó en qué partes del
brief creativo se debe enfatizar y en cuales menos.
"69"
8.- Sin el desarrollo de un brief creativo, ¿cuál de los siguientes elementos
comunes en la estrategia de una campaña publicitaria, le causan o causarían
menos problemas al momento de desarrollarlos? a) Datos de identificación 16%
b) Objetivos 19%
c) Posicionamiento 8%
d) Target o Grupo objetivo 22%
e) Promesa o beneficio 6%
f) Argumentación de la promesa 4%
g) Eje de campaña 6%
h) Concepto 8%
i) Tono y estilo 11%
j) Todos 0%
Gráfico No 8: Porcentajes pregunta No 8
Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.
Elaborado por: Tyrone Estrella G.
Se buscó determinar que elementos de la estrategia le causarían menos
problemas al alumno al momento de realizar una campaña de publicidad, y
se llegó a concluir que menos problemático es desarrollar el d) que
corresponde al target o grupo objetivo con un 22%, le sigue con un 19% los
objetivos, con un 16 % los datos de identificación, con un 11% el tono y estilo,
con igual porcentaje de 8% el posicionamiento y el concepto, también con
igualdad de 6% el eje de campaña y la promesa, y finalmente con un 4% la
argumentación de la promesa.
"70"
9.-¿Considera que una campaña publicitaria exitosa depende de:
Gráfico No 9: Porcentajes pregunta No 9
Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.
Elaborado por: Tyrone Estrella G.
El 58% considera que el éxito de una campaña se basa en un trabajo
estructurado y asociado, mientras que el 42% considera que una buena idea
de un creativo basta para tener éxito en una campaña al ser los porcentajes
similares en los resultados es necesario recordar para futuras investigaciones
y entrevista profundizar en este criterio buscando despejar dudas e incluirlo
en el modelo a desarrollar.
"71"
10.-¿Considera que en todas las agencias de publicidad realizan Brief
creativos?
Gráfico No 10: Porcentajes pregunta No 10
Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.
Elaborado por: Tyrone Estrella G.
El 73% considera que sí, y el 27% que no, esto indica que el estudiante está
consciente de que en una futura carrera como publicista, deberá realizar
briefs creativos en la agencia que trabaje.
"72"
11.-¿Cuando necesita información acerca de un Brief creativo o alguno de los
elementos que lo conforman, regularmente acude a:
Gráfico No 11: Porcentajes pregunta No 11
Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.
Elaborado por: Tyrone Estrella G
Con el afán de determinar cuál era la principal fuente que buscan los
estudiantes cuando tienen dudas, se desarrolló esta pregunta, que dió el 51%
Internet como primera fuente, el 33% profesores, y el 16% libros
especializados.
"73"
12.-¿Desearía tener una guía o modelo que explique detalladamente los
elementos y la estructura de un Brief creativo?
Gráfico No 12: Porcentajes pregunta No 12
Fuente: Encuesta realizada a estudiantes de publicidad de la UTE.
Elaborado por: Tyrone Estrella G
Esta pregunta en especial da vía libre a una guía o modelo pues el 100% de
alumnos encuestados desearía tener un manual que le ayude a desarrollar
briefs creativos.
"74"
3.3.2 Entrevista a) Selección de entrevistados Las entrevistas serán realizadas a profesionales de las agencias de
publicidad encargados/as del área estratégica, siendo esto clave para
obtener la información necesaria que confrontará la idea a defender que se
planteó en la presente tesis, se persigue llegar a un consenso que permita
realizar una modelo de brief creativo.
A continuación se encuentra la lista de los profesionales escogidos por
conveniencia, que han ayudado para la realización de las entrevistas.
Profesional – Agencia de publicidad
a) Alex Domínguez – Know How
b) Alexis Madrid- Norlop
c) Danilo Molina - Delta
d) David Ramírez – Creacional
e) Javier Gangotena - Red Circle
f) José Vaca – Uma Creativa
g) Marcelo Calderón - Maruri
h) Orlando Vega - Uma Creativa
b) Cuestionario modelo de la entrevista para profesionales que trabajan en agencias de publicidad.
1. ¿Cuál es la importancia del brief creativo y conoce si se lo realiza en
todas las agencias de publicidad?
2. ¿Cuán importante es el brief que proporciona el cliente?
3. ¿Que opina del contrabrief, se usa a menudo?
4. ¿Cuál sería un lineamiento bien estructurado de un brief creativo?
5. Dentro de la estrategia de una campaña publicitaria tenemos a la
promesa o beneficio como elemento común. ¿Qué es, cómo lo
desarrolla?
"75"
6. ¿Considera al brief creativo un impedimento o una forma de atadura
creativa?
7. ¿Diferencia ente brief y estrategia?
8. ¿Qué tipos de estrategia creativa conoce o a utilizado?
9. ¿El éxito de una campaña publicitaria, depende de un trabajo
estructurado o idea de parte del creativo?
10. ¿Qué tan importante es que los estudiantes de publicidad conozcan y
manejen un lineamiento de brief creativo.?
11. ¿Cómo debería ser un modelo o guía para estudiantes de publicidad
sobre brief creativo?
c) Síntesis de las entrevistas realizadas a profesionales en agencias de publicidad
Agencia: Know How
Persona entrevistada: Alex Domínguez
Alex Domínguez fue director de arte durante muchos años en diferentes
agencias, ahora es creativo y maneja cuentas importantes como Home
Vega, Swissotel entre otras.
Considera que el brief creativo es un pilar importante para el proceso creativo
por que se manejan parámetros y se incluyen objetivos a cumplir, y cree que
en todas las agencias se manejan brief creativos o por lo menos estructuras o
guías a seguir.
Asegura que el brief del cliente es muy importante, ya que es de donde parte
toda campaña publicitaria, y opina que si se empieza mal termina mal.
Señala que después de estudiar bien el brief del cliente y encontrar que falta
información importante se formulan preguntas puntuales con el fin de no
tener vacíos o datos erróneos.
"76"
Considera que un lineamiento de brief creativo básico debería incluir datos
relevantes que facilitaran la estrategia creativa, señala que también se
incluye información de campañas pasadas hechas por el cliente.
La promesa no se puede inventar, es una característica propia de un
producto o servicio, que funciona como diferenciador.
Considera que el brief creativo fuera una atadura si los publicistas fueran solo
artistas, menciona que la publicidad es arte con propósito, y el propósito es
vender campañas efectivas.
Considera que es como una guerra, el brief creativo es saber qué cantidad de
soldados tengo, cuáles son las armas, las fortalezas, etc. Mientras que la
estrategia es saber como va a utilizar estas armas para logra su objetivo.
Sabe de algunas estrategias creativas, pero considera que puede ser de
ayudar el ¨Laddering¨, que consiste en encontrar: atributos, beneficios y
valores que serán tomados como diferenciadores.
El éxito de una campaña depende absolutamente de un trabajo integrado
todos dentro de una agencia colaboran para el éxito de las mismas.
Considera que es importantísimo que los estudiantes utilicen brief creativos
pues es la herramienta que van a utilizar en un futuro.
Un modelo o guía para estudiantes de publicidad debería ser creativa, algo
que les recuerde los pasos a seguir, por ejemplo podría ser un aplicación
para celular.
"77"
Agencia: Norlop JWT
Persona entrevistada: Alexis Madrid
Alexis Madrid es director de arte, ilustrador y dupla creativa, manejando
cuentas como: Global, Pronaca entre otras.
Considera que el brief creativo es el inicio, las bases de donde proviene una
campaña de publicidad, y asegura que desde la Universidad (USFQ) siempre
ha utilizado un brief creativo en todas las campañas que fué partícipe, por
eso cree que en todas las agencias deben manejarlo.
Comenta que el brief del cliente es la conexión directa entre el cliente y la
agencia y que algunos clientes no le dan la importancia necesaria, y esto
ocasiona problemas al momento de desarrollar la campaña
Es importante porque el cliente debe propinar toda la información que se
pueda, incluyendo campañas realizadas con anterioridad o investigaciones
de mercado, etc. muchas veces lo omiten pensando que no es necesario.
Aunque cree que en toda agencia tienen su forma de trabajo, él maneja el
siguiente lineamiento de brief creativo: referencias de campañas anteriores,
objetivos, grupo objetivo a quien se dirige, mensaje básico, concepto, y el
tono de la campaña.
Considera que el beneficio es eso ¨único¨ que diferencia un producto de otro,
la razón por la que el consumidor va a preferir un producto sobre otro.
Considera que el brief creativo son como las reglas de un juego, que se
puede ser creativo hasta cierto punto, y con qué presupuesto se cuenta, etc.
Como lo mencionó con anterioridad, el brief creativo son las reglas del juego,
la estrategia creativa es el cómo lo vamos a jugar para ganar.
"78"
Reflexiona sobre las estrategias creativas y cuenta que se manejan muchas,
que en cada agencia tienen su método de trabajo, por ejemplo él ha utilizado
JWT que se maneja a nivel internacional, pero todo depende del creativo, él
decide qué es mejor para una cuenta u otra y qué le va a llevar a un concepto
para la campaña.
Cree que el éxito de una campaña es un trabajo en equipo, cree que las
buenas ideas se forman después de mucho trabajo.
Considera Importante que se estudie el brief creativo porque es lo que se vive
a diario en una agencia de publicidad.
Dice que un modelo o guía para estudiantes de publicidad debería incluir
todo sobre el brief creativo, visto de diferentes puntos de vista, debería ser
ilustrada, un trabajo creativo para futuros creativos.
Agencia: Delta
Persona entrevistada: Danilo Molina
Danilo Molina lleva muchos años trabajando en agencias de publicidad,
ocupa el cargo de director de arte y trabaja en dupla creativa, tiene a su
cargo cuentas muy importantes.
Asegura que en todas las agencias que ha trabajado utilizan un brief creativo,
actualmente se reúnen con el departamento de cuentas para estudiarlos y
posteriormente trabajarlo sin tener dudas al respecto.
Considera que el brief del cliente es como la cédula de identidad del cliente,
es su carta de presentación.
El contrabrief solo se ha utilizado con clientes nuevos, los clientes que ya se
manejan en la agencia se utiliza otro tipo de herramientas para obtener
información, como es la investigación de mercado.
"79"
Considera que un lineamiento adecuado de brief es el que te lleve a un
concepto claro contundente, que tenga sinergia, vaya de acuerdo al target, y
no solo cumpla objetivos sino que los supere.
Cree que el beneficio es la punta de la cual se aferra el creativo para
enganchar al grupo objetivo, es la razón por la que comprarían un producto.
Cree que sin bases y sin información nadie puede crear y es muy importante
tener fundamentos para poder crear algo y después justificarlo.
Considera que el brief creativo es qué se va a decir en una campaña y la
estrategia el cómo se lo va a decir.
Asegura que en toda agencia se maneja de forma distinta en cuanto
estrategia creativa, pero menciona que el que más recuerda es ¨La rueda de
marca¨, donde se analizan los atributos del producto.
Considera que el éxito de una campaña publicitaria, depende de un trabajo
estructurado y de una buena idea de parte del creativo todo en su momento.
Cree que si los estudiantes de publicidad estudian un brief creativo es igual a
que un estudiante de mecánica estudie el motor del auto.
El modelo o guía debe ser una recapitulación de briefs donde vaya lo
esencial lo básico y al ser para estudiantes no debería ser aburrido, pero
siempre guardando la seriedad del caso.
Agencia: Creacional
Persona entrevistada: David Ramírez
David Ramírez es director de arte en Creacional y trabajó en diferentes
agencias manejando todo tipo de cuentas.
"80"
Considera que el Brief creativo es un trabajo en equipo donde funcionan
distintos departamentos de una agencia y donde se inicia una campaña,
comenta que en algunos lugares que trabajó no utilizó brief creativo, todo
dependía del cliente que manejaban.
Afirma que el brief del cliente es como una ficha de presentación, donde se
deben incluir todos los datos, cómo se encuentra con relación a la
competencia, cuáles son sus objetivos, por qué busca los servicios de una
agencia de publicidad, concluyó que es muy importante.
Menciona que sí se utiliza el contrabrief porque no siempre se envían brief
completos, y puede ocasionar que no esté de acuerdo el cliente con la
campaña realizada debido a la falta de información de parte y parte.
Sugiere que un brief creativo debe manejarse estructuradamente de tal forma
que se consiga un concepto que cumpla y que ayude a cumplir con los
objetivos, aunque mucho depende de la estrategia que se utilice para obtener
dicho concepto.
Afirma que el beneficio es la razón por la que un usuario escoge un producto
sobre otro.
Indica que una agencia de publicidad responde a objetivos del cliente, un
creativo se puede ¨volar¨ con las ideas pero siempre respondiendo a un plan
que cumpla con los objetivos.
Asegura que, el producto de una estrategia creativa es obtener un concepto
para la campaña.
Entre las estrategias que conoce, mencionó el ¨Brainstorming¨ como una
buena herramienta de trabajo y puede ser parte de algunas estrategias
creativas.
"81"
Afirma que el éxito depende de un equipo de trabajo, todos comprometidos,
el departamento de cuentas, el departamento financiero, el de creatividad y el
de producción.
Considera que es muy importante que los estudiantes investiguen, siempre
lean de todo y averigüen las formas de trabajo en diferentes agencias.
Cree que un modelo para estudiantes debería contener toda la estructura del
brief creativo desglosada, bien explicada, para que no hayan confusiones, se
debería buscar alternativas a los libros, tal vez una aplicación para
computadora.
Agencia: Red Circle
Persona entrevistada: Javier Gangotena
Javier Gangotena es creativo y director de arte de Red Circle.
Considera que realizar un brief creativo depende de las circunstancias y tipo
de cliente.
Cree que el brief del cliente es el medio para conocer, detallar el cliente y sus
objetivos, es su carta de presentación.
Afirma que el contrabrief se lo realiza cuando el producto es nuevo y no se
tiene la información necesaria, si se da el caso se pone de acuerdo con el
cliente para realizar una investigación de mercado si el producto lo requiere.
El lineamiento de un brief creativo debe contener todo lo necesario para
desarrollar una estrategia, debe ayudar al equipo creativo a llegar a un
concepto determinado.
"82"
Considera que la promesa o beneficio es algo único del producto lo diferencia
del resto de productos que se encuentran en su misma categoría, afirma que
el beneficio puede ser racional o emocional de acuerdo al caso.
Opina que el brief creativo es la antesala a la estrategia creativa y que los
dos son fundamentales para obtener un concepto.
Afirma que el éxito de una campaña publicitaria es el resultado de un trabajo
en equipo donde todos los integrantes desempeñan una función importante.
Afirma que es muy importante que se formen profesionales íntegros para bien
de la publicidad ecuatoriana.
Cree que un brief creativo para el estudio de los alumnos debería ser
resumido, esquematizado y muy práctico.
Agencia: Uma Creativa
Persona entrevistada: José Vaca
José Vaca es director creativo, maneja importantes cuentas locales y aparte
escribe editoriales para las revistas Soho y Caras de Ecuador.
Afirma que en todas las agencias que ha estado manejan brief creativos
similares, pero no en todas las agencias se maneja una estrategia creativa
definida.
Considera que es muy importante que el brief del cliente esté bien elaborado
y bien trazados los objetivos, pues existen ocasiones que el cliente no sabe
exactamente qué es lo que quiere y ocasiona problemas cuando ya se realiza
la campaña.
El departamento de cuentas revisa el brief del cliente, si falta algo o existen
dudas, se tienen reuniones con el cliente.
"83"
Afirma que el brief creativo debe contener background y Key fact, con sus
elementos básicos, y con esto ir delineando la estrategia creativa.
Explica sobre USP (Unique Selling Proposition), todo producto debe buscar
su diferenciación para potenciarlo y comunicarlo al target.
Afirma que no hay diferencia entre brief y estrategia creativa por que la una
es antesala de la otra, sin un brief no se tiene elementos para la estrategia.
Señala que en el campo laboral se utilizan las estrategias creativas que van
de acorde al cliente y los objetivos a cumplir.
Afirma que el trabajo en equipo es fundamental.
Considera que es importante que los estudiante sepan que las mejores
campañas provienen de un trabajo riguroso, donde la creatividad, la
estrategia y la investigación juegan un papel importante.
Agencia: Maruri
Persona entrevistada: Marcelo Calderón
Marcelo Calderón es director de arte y creativo de la agencia De Maruri, tiene
experiencia de haber trabajado en algunas agencias de publicidad y haber
manejado cuentas importantes como Calcibon, DirecTV entre otras.
Considera que el brief creativo es un paso básico a seguir para ponerse
límites, por ejemplo en presupuesto y para cumplir objetivos y llegar con los
tiempos, y asegura que en todas las agencias deberían realizarlo.
Cree que el brief del cliente es importantísimo porque ese es el único
contacto que tiene con el cliente hasta presentar la campaña, y debe estar
completo y sobre todo ser realista con la situación del cliente.
"84"
Dice que el contrabrief en su agencia se maneja con el departamento de
cuentas, se maneja un modelo de brief de cliente completo que no genere
dudas, generalmente se lo utiliza cuando es un cliente nuevo
Considera que, un brief debería contener información realmente relevante del
producto, información que ayude al departamento creativo a desarrollar una
estrategia ideal para cumplir los objetivos, también es importante el historial
de campañas publicitarias que se realizaron para no caer en errores pasados
o para continuar algo si se está haciendo bien.
Siempre se busca el beneficio principal del producto que la razón emotiva o
racional que llame la atención del target y por la cual van a adquirir el
producto.
Realizar un brief creativo ayuda a todos lo equipos de la agencia a determinar
una estrategia para el desarrollo de la campaña.
Considera que la diferencia entre brief y estrategia se resuelve en dos
interrogantes, el brief dice el ¿qué se va a decir?, y la estrategia el ¿cómo y a
quién?.
Afirma que la estrategia creativa varía de acuerdo a cada agencia y cada
director creativo tiene su forma de trabajo.
El trabajo en equipo es importante pero la creatividad también lo es, es un
mezcla entre trabajo en equipo, investigación y creatividad.
Considera muy importante que los estudiantes de publicidad se familiaricen
con todos los elementos del brief creativo y sepan interpretarlos en una
estrategia creativa.
Comenta que un modelo para estudiantes debería ser detallado, simple y con
ejemplos de cómo ser desarrollado.
"85"
Agencia: Uma Creativa
Persona entrevistada: Orlando Vega
Considera que el brief creativo es muy importante dentro de la agencia,
porque se detallan los parámetros con los que se va a trabajar una campaña.
Afirma que el brief del cliente es el comienzo de todo, y que antes de
empezar con cualquier campaña publicitaria se debe estar muy claro con
todos los objetivos planteados, si no se está claro se planean reuniones con
el cliente para completar la información.
Cree que el lineamiento adecuado varía de acuerdo a cada agencia y sus
propósitos, pero un brief creativo correcto es el que no deje dudas en el
equipo creativo para desarrollar futuras estrategias.
El beneficio emocional es el más complicado, considera que se debe estudiar
muy bien al target.
Afirma que un publicista debe ser un estratega, y siempre optimizar recursos
del cliente y de la agencia.
La estrategia creativa produce un resultado que en muchos casos es el
concepto.
Afirma que una buena campaña publicitaria, se debe a un trabajo en grupo
con un creativo talentoso y una muy buena producción.
Considera que es importante que conozcan y estudien el brief creativo, y lo
sumen a la experiencia lograda en las pasantías en las agencias de
publicidad.
Cree que una guía o modelo para estudiantes debe ser una síntesis de
diferentes briefs creativos que se manejan e incluir todos los elementos que
lo forman.
"86"
d) Conclusión de las entrevistas El Brief creativo es muy importante pues es un pilar para el proceso creativo
que depende del tipo de cliente y producto. Todos los entrevistados
estuvieron de acuerdo con que en la mayoría de agencias se realiza un brief
creativo.
La finalidad del brief del cliente es darle acceso a la agencia a información
detallada, que le permita junto con el cliente, llegar a una misma definición
del problema, de los objetivos que se persiguen y encontrar el cómo se va a
llegar a solucionarlos.
Los entrevistados reafirmaron las conclusiones de Romero (2012) sobre el
contrabrief, la agencia tiene que examinar, valorar, ampliar y aclarar los
conceptos vertidos en el Brief y si se descubre falta de información, redactar
un contrabrief solicitando mayor indagación al cliente, analizar posibles
puntos fuertes que no detalló y aconsejando unas pautas para que pueda
recaudar información más valiosa.
Se debe tomar en cuenta que el brief creativo no es un formato rígido en el
que se llenan los espacios de un cuestionario, sino que se trata de una serie
de elementos que combinan una descripción que resultará inspiradora para el
proyecto.
Se concluye que la promesa o beneficio se refiere a lo que ofrece el producto
al consumidor, es una ventaja específica de mucha utilidad para el
consumidor. Se recomienda no utilizar dos o más beneficios por que puede
llegar a confundir al consumidor.
Se reafirmaron los conceptos vertidos por Carrera (2011) en el que el brief
creativo se incluyen referencias específicas sobre creatividad y estrategia
creativa, además aporta información necesaria se encuentra la definición de
las tareas a realizar. Mientras que el brief recoge datos proporcionados por el
cliente.
"87"
El éxito de una campaña publicitaria depende de un trabajo en equipo por
parte de todos los departamentos de la agencia donde la creatividad, la
estrategia y la investigación juegan un papel muy importante.
Todos los entrevistados concuerdan en que es muy importante el estudio del
brief creativo en la universidad con todos sus elementos pues es la base de
la campaña publicitaria y al tener buenas bases en la universidad mejorarán
el nivel de la publicidad ecuatoriana.
Una guía o modelo para estudiantes debe ser una síntesis de diferentes brief
creativos, debe incluir todos los elementos que lo forman con ejemplos para
que sea más descifrable, además de ser simple y detallada.
"88"
CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: 4.1 Conclusiones
Después de llevar a cabo el presente estudio, se establecieron las siguientes
conclusiones:
La mayoría de agencias de publicidad utilizan brief creativos, su uso está
sujeto al tipo de cliente, el producto o servicio que se quiere publicitar y al
manejo interno de la agencia.
La elaboración de un brief creativo depende de los datos incluidos en el brief
del cliente. Es importante que los clientes proporcionen siempre información
clara, oportuna y lo más cercana a la realidad, para minimizar el riesgo de
desarrollar una campaña publicitaria que no cumpla con los objetivos
requeridos.
Según Romero (2012). El contrabrief es la corrección del brief del cliente
vertido en un documento nuevo elaborado por un profesional. En las
entrevistas a profesionales se validó este concepto y se afirmó la importancia
de conocerlo y utilizarlo como una herramienta para ampliar y precisar la
información faltante. No obstante el 75% de los estudiantes encuestados
desconoce de la existencia del mismo. Para el modelo o guía se debe
plantear el uso e importancia del contrabrief.
A partir de esta investigación, se estableció un conjunto de elementos
básicos necesarios para el estudio de un modelo de brief creativo, dichos
elementos concuerdan con el lineamiento propuesto por Sánchez (2003). En
las entrevistas a profesionales se afirmó la importancia de que los
estudiantes de publicidad conozcan y desarrollen brief creativos, sin embargo
el 30% de alumnos encuestados aseguró no conocer un lineamiento para
desarrollar un brief creativo.
"89"
Para la elaboración del modelo o guía propuesto en este proyecto, se debe
considerar las fortalezas y debilidades de los estudiantes en el manejo de
lineamiento descrito anteriormente. Con las preguntas 7 y 8 del cuestionario
de la encuesta se evidenció que: desarrollar la ¨promesa o beneficio¨ es lo
más complicado cuando se elabora una campaña publicitaria. Mientras que
los estudiantes encuestados consideran que identificar el target o grupo
objetivo es lo menos complicado. El brief creativo es importante porque es
una herramienta de base o apoyo para la estrategia creativa.
La experiencia de los profesionales entrevistados sugiere que el éxito de una
campaña publicitaria se debe a un trabajo integrado por todos los
departamentos de la agencia. De igual forma el 58% de los estudiantes
encuestados coinciden con el criterio de los profesionales. Por el contrario el
42% del mismo grupo encuestado piensa que el éxito de una campaña se
basa en una buena idea de parte del creativo. Para el modelo o guía se
propone enfatizar la importancia del trabajo integrado dentro de una agencia
de publicidad.
La falta de una guía practica para estudiantes universitarios, dirige a los
estudiantes a investigar un mismo tema en diversas fuentes. Se determinó
que la principal fuente de información a la que acuden los estudiantes cuando
tienen dudas es: el Internet con 51%, profesores 33% y libros especializados
16%.
El 100 % de los alumnos encuestados desearían tener una guía o modelo
que les ayude a desarrollar un brief creativo.
Los profesionales entrevistados consideran de mucha importancia el estudio
de los elementos y lineamientos que comprenden un brief creativo en la
universidad.
En base en su experiencia, los profesionales encuestados explican que la
estrategia creativa varía de acuerdo a la agencia y el director creativo
encargado de la cuenta.
"90"
Un modelo o guía para estudiantes de publicidad de la UTE, debe ser muy
claro en sus términos, contener todos los elementos básicos que se
especifican en esta investigación. Además presentar una imagen creativa y
didáctica, que genere interés y confianza al target al cual va dirigida.
Se concluye que un modelo para elaborar un brief creativo, servirá para que
el estudiante de publicidad tenga una útil herramienta de trabajo en clase,
que le permita aclarar ideas, enfocarse y facilitar el proceso creativo.
4.2 Recomendaciones
Después de llevar a cabo el presente estudio se manifiestan las siguientes
recomendaciones:
Organizar visitas de profesionales que trabajan en agencias de publicidad.
Entre ellos directores de arte, directores creativos, directores de cuentas,
planners, para que los estudiantes puedan formular preguntas y
complementar los conocimientos adquiridos.
Poner en práctica el modelo o guía para elaborar brief creativos, pues según
la encuesta realizada el 100 % de los alumnos encuestados desearían tener
un modelo o guía y los profesionales entrevistados ratifican la importancia del
estudio del brief creativo y los elementos que lo forman.
Tomando en cuenta que el 51% de alumnos encuestados utilizan el Internet,
como primera fuente de búsqueda, se sugiere que para una futura
investigación se analice la factibilidad de trasladar la guía o modelo a una
aplicación digital para celular, que según Alcázar (2012) es un medio que
está creciendo en el Ecuador y es una gran oportunidad de interacción con
los estudiantes.
"91"
CAPÍTULO V: MODELO PARA ELABORAR UN ¨BRIEF CREATIVO¨ A PARTIR DE UNA INVESTIGACIÓN MIXTA, PARA ESTUDIANTES DE PUBLICIDAD DE LA UTE DE QUITO, EN EL PERÍODO 2011-2015
De acuerdo a la investigación realizada en el Capitulo III y a las conclusiones
determinadas en el Capitulo IV de la presente tesis, se estableció que el
modelo o guía para estudiantes de publicidad de la UTE debe contener todos
los elementos básicos que se especifican en esta investigación, además
presentar una imagen creativa y didáctica que genere interés y confianza
para que no se lo señale como una herramienta estricta de trabajo, si no
como una ayuda para facilitar el proceso creativo.
Tomando en cuenta lo anterior se presenta a continuación el siguiente
modelo o guía:
"92"
"93"
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"95"
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"98"
"99"
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
American Marketing Association (s.f.). Definición de publicidad. Recuperado
de http://www.marketingpower.com
Andrade, L. (2012). Diccionario de la publicidad. Recuperado de
http://es.scribd.com/doc/6786655/Diccionario-de-La-Public-Id-Ad Arconada, M. (2006). Cómo trabajar con la publicidad en el aula:
Competencia comunicativa y textos publicitarios. Barcelona, España:
Graó.
ARDILA, N. (2007). La estrategia creativa según las memorias de un
Sánchez, S. (1993). El Brief. Argentina: Santarsiero.
Soler, P. (2008). El director de cuentas. España: Univ. Autónoma de
Barcelona. España: Editorial Servei.
Stanton, W., Etzel, M,. Walker B. (s.f.). Fundamentos de marketing ( 13ª ed.).
México: Mc Graw Hill.
Sun Tzu. (1999). El arte de la guerra. Colombia: Panamericana.
Tobelem, M. (2012). El brief y como lograrlo. Recuperado de
http://www.lausina.com.ar/apuntesPDF/Brief.pdf
Vertice, M. (2008). La publicidad aplicada a la pequeña y mediana empresa.
España: Vértice.
Yunén, C. (2012). La estrategia creativa: Creación infinita de posibilidades
competitivas. Recuperado de http://es.scribd.com/doc/12394239/ArtIculo-
La-Estrategia-Creativa
"103"
ANEXOS
Anexo 1
Malla curricular de la carrera de Publicidad y Gestión, de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación.
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"104"
Anexo 2:
Encuesta realizada a estudiantes: Buenos (Días/Tardes/) Soy estudiante de Publicidad de la Universidad Tecnológica Equinoccial, ¿Me concedería 5 minutos de su tiempo para realizarle una pequeña encuesta sobre publicidad específicamente sobre el Brief creativo? 1.-¿Se encuentra usted actualmente cursando la carrera de Publicidad en la Universidad Tecnológica Equinoccial UTE?
SI___ NO___ (Fin de la encuesta) 2.-¿Conoce qué es un Brief creativo o ha desarrollado alguna vez alguno?
SI___ NO___ (Fin de la encuesta)
3.-¿Considera que el seguir un lineamiento o estructura de un Brief creativo lleve al éxito de una campaña publicitaria?
SI___ NO___ 4.-¿Conoce exactamente cuál es lineamiento, partes o estructura de un Brief creativo,
SI___ NO___ 5.-¿Sabe cuál es la diferencia entre un Brief de cliente y un Brief creativo?
SI___ NO___ 6.-¿Conoce lo que es un Contrabrief?
SI___ NO___ 7.- Sin el desarrollo de un brief creativo, cual de los siguientes elementos comunes en la estrategia de una campaña publicitaria, le causan o causarían más problemas al momento de desarrollarlos?
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k) Datos de identificación___ l) Objetivos___ m) Posicionamiento___ n) Target o Grupo objetivo___ o) Promesa o beneficio___ p) Argumentación de la promesa___ q) Eje de campaña___ r) Concepto___ s) Tono y estilo___ t) Todos___
8.-Sin el desarrollo de un brief creativo, cual de los siguientes elementos comunes en la estrategia de una campaña publicitaria, le causan o causarían menos problemas al momento de desarrollarlos?
k) Datos de identificación___
l) Objetivos___
m) Posicionamiento___
n) Target o Grupo objetivo___
o) Promesa o beneficio___
p) Argumentación de la promesa___
q) Eje de campaña___
r) Concepto___
s) Tono y estilo___
t) Todos___
9.-¿Considera que una campaña publicitaria exitosa depende de:
c) Un trabajo estructurado____
d) Una buena idea de parte del creativo____
10.-¿Considera que en todas las agencias de publicidad realizan Brief creativos?
SI___ NO___
"106"
11.-¿Cuando necesita información acerca de un Brief creativo o alguno de los elementos que lo conforman, regularmente acude a: