UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN PLAN DE TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD y GESTIÓN TEMA: “APLICACIÓN DE LOS PRINCIPIOS DEL BRANDING EMOCIONAL EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LAS PYMES DE SERVICIOS DE LA CIUDAD DE QUITO, PARA LA CREACIÓN Y GESTIÓN DE MARCAS” AUTOR: ANDREA DEL CONSUELO MONTALVO MOLINA DIRECTOR: CÉSAR CASTRO QUITO – ECUADOR 2013
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIALrepositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/10527/1/53625... · 2015-05-22 · tesis; branding emocional. La amplitud en la oferta de productos,
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
PLAN DE TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD y GESTIÓN
TEMA: “APLICACIÓN DE LOS PRINCIPIOS DEL BRANDING
EMOCIONAL EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA DE LAS PYMES DE SERVICIOS DE LA CIUDAD DE
QUITO, PARA LA CREACIÓN Y GESTIÓN DE MARCAS”
AUTOR: ANDREA DEL CONSUELO MONTALVO MOLINA
DIRECTOR: CÉSAR CASTRO
QUITO – ECUADOR
2013
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor
Andrea del Consuelo Montalvo Molina
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AGRADECIMIENTO
Mi más sincero agradecimiento a cada una de las personas que estuvo junto a mí
durante esta etapa, ayudándome a forjar mi camino profesional y a convertirme en
un ser humano íntegro.
DEDICATORIA
A mis padres, mis hermanas, maestros y verdaderos amigos.
TABLA DE CONTENIDO
PROTOCOLO DE TESIS ........................................................................................ 1
1. Tema ................................................................................................................ 1
2. Planteamiento del problema ............................................................................. 1
3. Objetivo General .............................................................................................. 1
Aplicación de los principios del branding emocional en la construcción de la
identidad corporativa de las PYMES de la ciudad de Quito, para la creación y
gestión de marcas.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
“90% de las PYMES de servicio no perciben la necesidad de la creación y la
gestión de marcas” (Terán, 2012)
Partiendo de lo antes mencionado y de la premisa de que, la creación de una
marca inicia en la construcción de su identidad corporativa, y, tomando en
cuenta la cada vez más marcada tendencia de los consumidores, hacia las
marcas que despiertan sus emociones, se considera necesario el estudio de la
aplicabilidad de los principios del branding emocional para la construcción de
una sólida identidad corporativa que trascienda en la creación y gestión de
marcas, lo que se espera lograr a través del presente proyecto.
3. OBJETIVO GENERAL
Aplicar los principios del branding emocional en la construcción de la identidad
corporativa de las PYMES de servicios de la ciudad de Quito, para la creación
y gestión de marcas.
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4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar el estado actual del sector de las PYMES de servicio.
Determinar el aporte del branding emocional a la identidad corporativa las
PYMES de servicio.
Analizar la necesidad de la aplicación de estrategias de branding emocional
en las PYMES de servicio.
Aplicar los principios del branding emocional a la construcción de la
identidad corporativa de la empresa de servicios OFIEXPRESS, mediante
el establecimiento de una guía de los parámetros a seguir.
5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
El presente estudio apunta a beneficiar a los publicistas ecuatorianos y a los
propietarios de las PYMES de servicio (base del desarrollo social del país) a
través de la difusión de las herramientas más óptimas para la construcción de
una identidad corporativa sólida que se traduzca en la creación y la gestión de
marcas.
El estudio confronta las perspectivas de los más destacados autores en el
contexto de la publicidad y el branding, como base para la creación y gestión
de marcas.
El estudio responde a un método inductivo, al partir, de la problemática antes
planteada de vincular emocionalmente a los públicos con las marcas,
finalizando con generalizaciones para su posterior aplicación. Se basa también
en un método deductivo puesto que parte de la generalidad del conocimiento
del contexto del marketing y la publicidad, enfocándose en la particularidad del
branding emocional.
El presente trabajo del mismo modo, busca la aplicación del conocimiento
3
obtenido, a la solución de los problemas comunicacionales de la empresa de
servicios OFIEXPRESS mediante la construcción de la identidad corporativa
para su gestión y crecimiento.
6. IDEA A DEFENDER
Con la aplicación de técnicas de branding emocional en el sector de las
PYMES de servicio, se fortalecería su identidad corporativa y por tanto la
gestión y construcción de marca.
4
INTRODUCCIÓN
Desde los inicios de la publicidad, la diferenciación de los productos, se ha
considerado de vital importancia, pero en la actualidad, se ha convertido en un
verdadero reto debido la gran cantidad de productos ofertados y las crecientes
exigencias de los consumidores.
Es por esta razón, que la marca como representación del producto o servicio,
se convierte en el actor fundamental del éxito de una empresa.
Pero se debe tomar en consideración, que la construcción de la marca va más
allá de un nombre o una imagen que represente a una empresa.
Esta construcción depende de un proceso de generación de conceptos
estratégicos de identificación de una marca, denominada branding.
Esta necesidad se ve evidenciada en la situación actual del mercado, en la
que el cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-
beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su
consumo.
Se concibe entonces, la idea del branding como constructor de marcas, para
aportar al desarrollo empresarial, a través de la comunicación de valores
intangibles, que les permitan diferenciarse, subrayando dichos valores que la
marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es
posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor,
permitiendo que la intención del publicista de que el consumidor piense en la
marca a la hora de buscar productos, se logre.
Una vez comprendida la importancia del branding para la supervivencia y
crecimiento de una marca, es necesario despertar y evolucionar en su
concepto y aplicación, a través del branding emocional, mentalizado por Marc
Gobé como la clave del éxito en el siglo XXI, traspasando las barreras de lo
racional, a lo emocional, y conectando de manera profunda con nuestro
público.
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De esta forma, el branding emocional y sus principales características servirán
como herramienta para el desarrollo de la identidad corporativa, cuyo objetivo
es diferenciar a la marca del resto de competidores, siendo fundamental para
el reconocimiento del consumidor, estableciendo una relación entre la marca y
el cliente, y generando una proposición de valor que involucre beneficios
funcionales (que es la marca) y emocionales (que hace la marca).
Permitiéndose dejar atrás el antiguo concepto de reconocimiento de la marca,
y aceptando la predilección de los consumidores por el antes mencionado
branding emocional, se propone entonces la creación y gestión de marcas a
través de la generación de una identidad corporativa basada en los principios
del branding emocional.
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CAPÍTULO I
DEL BRANDING, AL BRANDING EMOCIONAL
En el presente capítulo se muestran los conceptos de varios autores que serán
empleados en el desarrollo de este estudio, con el objeto de definir los términos
que sustentan al proyecto. Se abarcarán puntos claves como marca y branding,
que servirán como base para el desarrollo del tema primordial de la presente
tesis; branding emocional.
La amplitud en la oferta de productos, su diversidad y categorías, sin obviar las
semejanzas del conjunto de bienes existentes en el mercado, exigen esfuerzos
permanentes a las compañías para resultar ser diferentes, atractivas, innovadoras,
responsables y confiables, a los ojos de los consumidores. Todo ello ha propiciado
un interés permanente en el concepto y evolución de marca y la estrategia para
construirla; branding.
1.
1.1. Marca
1.1.1. Definición de marca
Conceptualmente el término marca se utiliza para describir “a todo nombre,
término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que intenta
identificar los bienes o servicios de un vendedor, y diferenciarlos de los de
sus competidores.” (American Marketing Association, 1960, p.9)
“Una marca se puede definir también como la “imagen visual, emocional,
racional y cultural del propietario, que los consumidores asocian con una
compañía o producto.” (Marrioti, 2001, p.16)
En este contexto, una marca es la combinación de todos los elementos que
hacen a un producto, bien, o servicio, capaz de identificarse y diferenciarse,
funciones inherentes a la marca desde sus orígenes. La marca constituye
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un elemento diferenciador por excelencia, por eso las empresas destinan
muchos recursos a crear y mantener marcas susceptibles de dar
satisfacción a los múltiples segmentos y pequeños nichos de mercado.
A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se
convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del
consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma rápida de
identificar los productos y servicios que tienen alto valor.
La marca debe ser por tanto más que un símbolo representativo, debe ser
la garantía que la empresa da al consumidor de su producto, y las
cualidades que el mismo enaltece.
1.1.2. Pilares de una marca
Agress (1997), dice que toda marca debe contar con cuatro pilares
fundamentales para constituirse sólidamente.
Relevancia. Busca la alineación de la estrategia de marca para proveer
un beneficio claro, que cubra una necesidad o deseo específico de los
consumidores. Debemos saber si la marca es personalmente adecuada.
Diferenciación. Se trata de explotar el elemento que hará de la marca
un referente único, y la diferenciará del resto. Encontrar que la hace
diferente y única.
Estimación. Se debe satisfacer las expectativas de los consumidores y
si es posible superarlas. La pregunta propuesta es, al medirla frente a las
expectativas ¿es especial?
8
Conocimiento. Los consumidores deben entender y conocer la marca,
sentirla propia.
1.1.3. Valor de marca
El valor de marca, es el “valor que resulta de la suma todos los atributos
tangibles e intangibles, que distinguen a una marca ante sus
públicos.”(Davis, 2006, p.11)
Aaker (1994) refiere que el valor de marca se fundamenta en cinco
categorías de activos que se muestran como las plataformas de este valor
(Véase figura 1.)
El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y
extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el
concepto del valor de la marca (brand equity), está dejando de tener
importancia.
La teoría del valor de marca surge como una construcción de la idea de
cuantificar el valor de las marcas. A partir de entonces, la marca es parte de
las estrategias administrativas de las empresas.
El valor de una marca se refiere al poder de diferenciación de productos en
un sector particular y por tanto la lealtad del consumidor a una marca
establecida. Por lo tanto, para construir un valor de marca es necesario
construir una estrategia de marca, derivada de pasos que consideran
factores objetivos como las características del producto que la marca
representa, así como factores subjetivos, como los recuerdos de los
consumidores.
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Figura. 1. Valor de la marca.
Elaboración: Aaker. D (1994)
1.1.4. Construcción de marca.
Según Capriotti (2009), las marcas exitosas se caracterizan por tener una alta
recordación de marca y el posicionamiento deseado, pero sobretodo, lealtad de
marca. Este objetivo se logra, gracias a una fuerte construcción de marca, que
responde a una serie de parámetros que deben cumplirse en base a una
estrategia.
Las empresas y sus productos y servicios necesitan a las marcas para
diferenciarse y competir y en este sentido, la construcción de la marca o branding,
tiene una fundamental importancia y debe ser anterior a la comunicación de esa
empresa con el mercado.
10
1.1.5. Gestión de la marca a través de un programa de branding
Lodos (2011) expresa que la marca se debe planificar y gestionar a través
de un plan estratégico para que pueda llegar a buen puerto. Determinando
cuatro pasos fundamentales (Véase figura 2)
Identidad.
Estrategia.
Comunicación
Implementación.
Figura 2. Gestión de marca.
Fuente: Open Dc. Universidad de Palermo
Elaboración: Lodos. H (2001)
1.2. Branding
La cultura de las marcas ha evolucionado a diferente velocidad en cada país.
Sin embargo, el lenguaje del branding es en la actualidad, internacionalmente
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reconocido y aceptado. En estos últimos años, el branding ha ido
evolucionando y adaptándose cada vez más a los cambios de los
consumidores, para conectarse con ellos. Davis (2010)
1.2.1. Definición de branding
“El término branding, hace referencia, a una estrategia de construcción
de marca que gestiona todos y cada uno de los aspectos comunicacionales
vinculados a ésta.” (Ghio, 2009, p.12). En este sentido, todos los aspectos
relacionados al branding, tienen que ver, con consolidar el posicionamiento
que está en la mente de cada consumidor, y por tanto deben enfocarse en
generar un vínculo con sus públicos a largo plazo.
“Siendo el proceso en torno al branding, el eje definidor de la posición de
un negocio en su mercado, su esencia radica, en comunicar a diversos
niveles.” (Davis, 2010, p.26) Una vez determinado esto, es factible formular
una estrategia de marca, basada en una clara comprensión de las
características del consumidor y su mercado, y que concuerde con la visión
de la compañía.
En este sentido, el branding busca que la marca llegue al público de una
manera relevante y eficaz, logrando que éste se comunique positivamente
respecto a ella.
1.2.2. Importancia del branding
El escenario de la mayoría de los mercados en la actualidad, se
caracteriza, por una multitud de productos y servicios ofertados, una
enorme cantidad de información difícil de procesar, y un público cada vez
más exigente. Tales argumentos evidencian la dificultad de los
consumidores para identificar y recordar los productos, servicios y
12
empresas existentes, y como consecuencia, los esfuerzos de dichas
organizaciones, direccionados a la creación de identidades coherentes y
distintivas, que sean comunicadas adecuadamente a sus públicos. (Ghio,
2009)
En este contexto, el branding se convierte en un elemento especialmente
clave para las compañías, las organizaciones, e incluso los individuos,
debido a que gracias a él, los negocios se diferencian entre sí, y los clientes
obtienen una idea clara de los productos y servicios que se ofertan.
1.2.3. Elementos
Capriotti (2009), refiere que el branding está conformado por cinco
elementos esenciales, que actúan como base para la creación de una
marca.
Naming. (Creación del nombre)
Identidad corporativa.
Posicionamiento.
Lealtad de marca.
Arquitectura de marca.
1.2.4. Análisis estratégico de la marca.
Según Costa (2001), existen muchas formas de diferenciación pero ninguna
es tan notable como la diferenciación por marca. La marca debe ser única,
inimitable y por lo tanto sostenible en el tiempo.
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El análisis estratégico de la marca es muy importante para las empresas ya
que les ayuda a ubicarse en la realidad y tomar decisiones adecuadas,
teniendo en cuenta los diferentes protagonistas del mercado.
Análisis del cliente
En el análisis del cliente según Costa (2001), existen temas claves e
imprescindibles a tomar en cuenta como:
Definir el producto o servicio que ofrece al cliente
¿Qué necesidades quiere satisfacer?
¿De qué modo lo hace?
¿Qué ventajas e inconvenientes?
Tendencias de futuro: ¿Cómo le afectan las futuras tendencias del ámbito político, económico, técnico y social en su negocio?
Estimar aproximadamente el número de productos que puede vender al año y el importe al que asciende el conjunto de ventas, dentro del área geográfica concreta donde lo venderá.
Características del mercado: Identifique las especificidades del mercado (como por ejemplo: estacionalidad de ventas y reglamentaciones legales) que puedan afectar a su negocio.
Segmentación del mercado: Identifique las variables que agrupa a los clientes del mercado en función de sus necesidades (relacionadas con el producto/servicio que va a ofrecer).
Análisis de la competencia
Para Costa (2001), el análisis de la competencia es de vital importancia.
Hay que conocer la imagen y la posición de marca de los principales
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competidores para evitar sus puntos fuertes, aprovechar sus debilidades y
poder de este modo, desarrollar la marca en el tiempo. Este análisis incluye
la identificación de los competidores actuales y potenciales y su evaluación.
Además, el análisis de los objetivos, precios, publicidad y en general todo lo
que sea relevante para determinar la situación competitiva y para conocer
las ventajas y debilidades con respecto a la competencia. En un mercado
en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que "hacerlas
mejor” que los competidores actuales o posibles.
Auto análisis: análisis de marca
Algunas empresas no hacen un verdadero ejercicio de entender las huellas
que ha dejado la marca en los consumidores y en la organización. Hay que
tomar en cuenta, para el mencionado análisis, la oportunidad de marca
mediante una auditoria y una matriz FODA, donde se evalúan las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que puede tener la marca. Luego la
empresa deberá saber plasmar las ideas de forma efectiva para llevar
adelante la estrategia de marca corporativa y su plataforma. Costa (2001)
Una empresa que no tiene identificada misión y visión carece de una
definición de valores culturales organizacionales. El siguiente paso es la de
plasmar en la práctica lo que se fijó en las estrategias, ahí viene el tema de
la consistencia del logro de los objetivos. Cuando nos referimos a invertir en
la marca, no sólo hay que considerar la inversión en dinero, sino también
esfuerzo y tiempo.
1.2.5. Proceso del branding
Según Tierney (2000) el proceso del branding consta de cinco pasos que
se describen a continuación (Véase figura 3.)
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Figura 3. Proceso de Branding
Elaboración: Tierney (2000)
1. Conducir la investigación: Consiste en aclarar la visión, las
estrategias, metas y valores; buscar las necesidades y percepciones de las
partes interesadas; conducir el marketing, la competitividad, la tecnología,
aspectos legales y elementos del lenguaje y evaluar marcas existentes y
su arquitectura de marca.
2. Definir la estrategia: Se basa en sintetizar de la información, aclarar la
estrategia de marca y desarrollar una plataforma de posicionamiento; co-
crear los atributos de la marca y escribir un brief acerca de esta y
finalmente montar la estrategia y el proceso de creación del nombre y
mensajes claves.
3. Diseñar la identidad: Inicia al visualizar el futuro y realizar una lluvia de
ideas para el diseño de la marca, continúa con la exploración de las
aplicaciones y la presentación de la estrategia VISUAL.
4. Crear puntos de contacto: Esta etapa consiste en finalizar la identidad
de marca para así aplicar la arquitectura de marca no sin antes haber
diseñado programas y aplicaciones.
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5. Manejar los activos: Se finaliza mediante la acción conjunta alrededor
de la marca desarrollando el lanzamiento interno y luego externo con
estándares y guías para la gestión de marca.
1.2.6. Cómo se ha transformado el branding
Las últimas dos décadas han sido cruciales para definir el entorno de las
marcas tal como lo conocemos. En medio de los cambios, como
consecuencia de la globalización y el surgimiento de las nuevas
tecnologías, el consumidor, y las marcas han sufrido una constante
transformación.
“Los enfoques sobre las marcas han evolucionado continuamente para
ganar adeptos a varios niveles” (Davis, 2010, p.20).
En este sentido, el branding ya no solo tiene que ver con crear identidad
(inventar un logotipo, nombre y aspecto tangible para la marca), sino que
ahora se intenta también conectar a nivel emocional con los públicos.
Según Ghio (2009) el branding comienza a vivir una revolución de las
palabras. Actualmente no es nuevo escuchar acerca de lo experiencial,
sensorial o vivencial, y por lo tanto, los diferentes planteamientos de estos
tipos de branding. Se los ha catalogado como nuevas corrientes, pero su
objetivo es el mismo: la diferenciación de las marcas, involucrando a los
públicos, sus sentidos y emociones, para conectarlos con ellas. Esta
diferenciación que parece ser imposible, en el actual mercado hostil, ya no
busca vender productos, sino estilos de vida.
Gobé (2001) refiere que el mercado, se ha vuelto cada vez más emocional,
y por tanto las marcas se han humanizado, buscando generar experiencias
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y creando empatía entre la marca y sus públicos.
Es necesario comprender, que el branding se ha transformado, y
actualmente busca conectarse a un nivel más profundo con sus públicos.
De esta manera nace el branding emocional, también denominado branding
sensorial.
Figura 4. Del branding al branding emocional.
Elaboración propia.
1.3. Branding emocional
1.3.1. Definición
Gobé (2001) lo define como el conducto por el cual la gente conecta de
forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo
emocionalmente profundo, atrapando a los consumidores a nivel de los
sentidos y de las emociones, y forjando una conexión profunda y duradera.
Ghio (2009) expresa que uno de los principales ejes del branding
emocional, tiene que ver con la conexión que se logra con las audiencias y
con el alcanzar un nivel de empatía y confianza para que exista una
relación de ida y vuelta, logrando que la lealtad de las personas hacia esa
Branding
Branding Emocional
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marca crezca.
El branding emocional denominado también branding sensorial, explora
nuevas maneras de transmitir al público una identidad de marca reforzada,
mediante técnicas de estimulación que apelen a aquellos de sus sentidos
generalmente, menos explotados. El objetivo es aportar una profunda
experiencia, que recuerde valores predeterminados del bien producto a
servicio, conectando emocionalmente con las personas en su vida diaria.
Entender las necesidades emocionales y deseos de las personas, es la
clave del éxito, y por tanto las empresas deben crear estrategias que
generen conexiones y relaciones más fuertes. En ese sentido, el branding
emocional ofrece los medios y la metodología para conectar los productos
con los consumidores.
1.3.2. Los consumidores y el branding emocional
Según Ghio (2009), cada vez se da más importancia al gobierno de los
consumidores, las marcas ya no pertenecen a las empresas, pertenecen a
las personas.
En ese contexto, “el branding emocional se centra en los deseos del
consumidor: la trascendencia a la satisfacción material y la realización
ENTREVISTA (PROFESIONALES DEL BRANDING) Empresa: _________________________________________ Entrevistado: ______________________________________ 1. ¿Qué es para usted, el branding emocional, y cuál es su importancia? 2. ¿Cuál es el proceso a seguir para aplicar branding emocional a la identidad corporativa de una empresa? 3. ¿Ha tenido la oportunidad de aplicarlo? ¿A qué empresa? ¿Cuáles fueron los resultados? 4. ¿Lo ha aplicado en el proceso de creación de identidades corporativas? ¿De qué forma? 5. Describa los resultados del branding emocional vs el branding tradicional. 6. ¿Cómo difiere el branding emocional, al aplicarlo a empresas de servicios y no de productos? 7. ¿Cómo aplicar los principios de branding emocional a los públicos internos de una empresa? 8. ¿Qué elementos emocionales debe comunicarse a los públicos externos de una empresa? 9. ¿Qué sentidos se debe activar? 10. En general, ¿Cuál es su percepción del branding emocional?
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué? SI NO (Pase a la pregunta 4) 2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? ___________________________________________________________________________________________________________________________________ 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido? ___________________________________________________________________________________________________________________________________ 4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? ___________________________________________________________________________________________________________________________________ 5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? ___________________________________________________________________________________________________________________________________ 6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? _____________________________________________ _______________________________________________________________________________________ 7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? ___________________________________________________________________________________________________________________________________
Aldas Brand
Renato Naranjo
1. ¿Qué es para usted el branding emocional y cuál es su importancia?
La base de esta nueva tendencia de marketing es lograr que tu marca pueda
atrapar a los consumidores a nivel de los sentidos y de las emociones para
establecer una relación más profunda.
La marca ya no es un logo, antes pensábamos que con sólo colocar la marca
impresa era suficiente. Ahora la idea es lograr ofrecer experiencias sensoriales al
consumidor que incluyan los cinco sentidos: vista, tacto, gusto, audición y olfato.
Hoy las empresas tienen que gritar, “dame tu corazón, quiero hacer negocios”, no
basta con vender buenos productos. Tenemos que generar sentimientos en los
clientes para generen lealtad, confianza, respaldo.
Los tangibles y los beneficios racionales son fáciles de copiar, incluso mejorar.
2. ¿Cuál es el proceso a seguir para aplicar branding emocional a la
identidad corporativa de una empresa?
Primero debemos estar claros de cómo está la salud de nuestra marca.
Debemos saber quiénes somos, cómo nos ven para poder descubrir
oportunidades de negocio y de comunicación. Una vez que estamos claros en lo
que somos en la actualidad podemos determinar la esencia de la marca y crear un
nuevo posicionamiento a futuro en base a la percepción de nuestras audiencias y
la dirección estratégica o plan de negocios que tenga la empresa.
En esta etapa podemos determinar o buscar cómo potencializar otros sentidos que
sean parte de la marca como olor, sabor, textura, sonidos, etc.
Se debe plantear un manual que nos permita determinar cada elemento de la
identidad corporativa de la empresa, y que nos permita una coherente
comunicación para obtener el posicionamiento deseado.
3. ¿Ha tenido la oportunidad de aplicarlo? ¿A qué empresa? ¿Cuáles fueron
los resultados?
4. ¿Lo ha aplicado en el proceso de creación de identidades corporativas?
¿De qué forma?
En Ecuador estamos desarrollando un proyecto para una empresa de telefonía.
Estamos cambiando los puntos de contacto con el cliente para hacer una nueva
experiencia. Determinando diferentes áreas de experiencia con diferentes
cromáticas, música, video y posiblemente un aroma especial.
Aún no se ha aplicado completamente. No podemos determinar los resultados.
5. Resultados del Branding emocional vs el tradicional.
El resultado es definitivamente asombroso.
El ejemplo perfecto es el caso de Starbucks que ya no vende café sino un
ambiente acogedor de excelente servicio para que el cliente pase un buen
momento y pague 10 veces más por el café que puedo comprarlo en otro lado a
menor precio.
El caso de las tiendas de ropa Ambercrombie & Fitch que genera una verdadera
fiesta a su clientes, con música, luz baja tipo discoteca, gente joven atendiendo y
su característica fragancia.
El fin último es comprar una camisa, lo principal es la experiencia que el cliente
vive al ingresar a la tienda.
6. ¿Cómo difiere el branding emocional, al aplicarlo a empresas de servicios
y no de productos?
El Branding emocional en empresas de servicios me parece que es más fácil
aplicarlo ya que siempre hay una relación más cercana entre el cliente y la marca
y se pueden demostrar diferencias dentro de esta relación.
Cuando hay un producto que llega a una percha se pierde esta posibilidad de
contacto cercano.
7. ¿Cómo aplicar los principios de branding emocional a los públicos
internos de una empresa?
8. ¿Qué elementos emocionales debe comunicarse a los públicos externos
de una empresa?
La propuesta de nuevos valores emocionales para una marca debe empezar en
casa, todos deben estar de acuerdo y estar apasionados por estas propuestas
emocionales. Cada empleado debería ser un verdadero guardián de la marca y
defender estos valores que definieron para la marca.
Una vez que esto sucede es el turno de los públicos externos a los que nos
dirigiremos con elementos según el caso, tipo de producto o bien y el
posicionamiento deseado.
9. ¿Qué sentidos se debe activar?
Es necesario considerar el tipo de producto o servicio que se ofrece y cuáles son
los sentidos que se necesita activar. No siempre es necesario activar todos los
sentidos, y no es tampoco lo más recomendable.
10. En general, ¿Cuál es su percepción del branding emocional?
Hoy por hoy el marketing es una de las principales herramientas para aquellas
empresas que desean llevar el valor de su marca a la máxima expresión.
Cada día hay más y mejores mecanismos y medios para establecer una nueva
dimensión de relación con los clientes y debemos estar atentos a estos cambios.
Las marcas están buscando parecerse cada vez más a las personas, tener
características equivalentes a la personalidad humana para acercarse a los
consumidores como si fuese un compañero o amigo real.
De qué forma vamos a conquistar el corazón de nuestro cliente, ese es el reto.
Latin Brand
Sandro Giorgi, Silvio Giorgi, César Castro
1. ¿Qué es para usted el branding emocional y cuál es su importancia?
La activación de una marca apelando a las emociones y sentidos de las personas.
La importancia es grande ya que si se hace bien, el vínculo que se lograría con las
personas y la marca sería súper fuerte.
2. ¿Cuál es el proceso a seguir para aplicar branding emocional a la
identidad corporativa de una empresa?
Uno debería primero centrarse en la esencia de la marca, con eso trazar una
estrategia para saber cuáles serían los pasos adecuados para cada marca. Cada
marca es diferente, cada marca es un ente único, entonces cada uno tendrá un
proceso que seguir. Evidentemente una vez que tienes la escencia clara de la
marca tienes que conectar esa esencia con las activaciones de la marca que a su
vez activen las emociones de su grupo objetivo.
Deberás tener lineamientos. Uno tiene que asegurarse que las activaciones sean
consistentes con el tiempo, esto implica que debe estar por escrito, llámese
manual, guide lines. Siempre tiene que estar presente qué es lo que la marca va a
activar, cómo lo va a hacer y por qué lo va a hacer.
Como quiera que lo hagas, debe haber una guía, no debe quedar a criterio o gusto
de la persona. Quien maneje la marca, tiene que ser consistente con lo que la
marca es, no con lo que a la persona le gusta.
3. ¿Ha tenido la oportunidad de aplicarlo? ¿A qué empresa? ¿Cuáles fueron
los resultados?
Sí, al Hospital Metropolitano, establecer un tercer pilar de la marca
4. ¿Lo ha aplicado en el proceso de creación de identidades corporativas?
¿De qué forma?
Fragancia de geranio, puestos de maní, que evocan recuerdos de centro de quito
de cuando eras niño.
5. Resultados del branding emocional vs el tradicional.
En sí cómo resultados no debería tener mucha diferencia. El branding es
relativamente nuevo y no lo llamaría tradicional a la final un branding bien hecho,
busca conectarte de manera profunda con su público.
El branding emocional es parte del branding tradicional, no es muy comparable.
6. ¿Cómo difiere el branding emocional, al aplicarlo a empresas de servicios
y no de productos?
No debería de haber diferencias porque cuando hablas de marca no importa si
eres un servicio o un producto, eres una marca. El branding se enfoca en construir
marca y pierde total relevancia si es producto o servicio. Esa barrera que nos
hablaban hace algún tiempo de que hay cosas específicas para productos y otras
para servicios, va desapareciendo. Los productos tratan de adicionar un servicio y
los servicios tratan de tangibilizar lo que hacen. El branding tiene que enfocarse en
construir marca sin importar si es un producto o servicio.
7. ¿Cómo aplicar los principios de branding emocional a los públicos
internos de una empresa?
De la misma manera que lo haces hacia un público externo. De hecho quien
primero tiene que entender la esencia de tu marca es tu público interno, porque si
no lo entiende mucho menos va a poder proyectarlo hacia a fuera, porque al final
del día quienes hacen que la marca se active y cumpla su promesa son las
personas que trabajan en ella.
8. ¿Qué elementos emocionales debe comunicarse a los públicos externos
de una empresa?
Según la esencia de tu marca se debe elegir cuáles son los mejores elementos
emocionales, que logran transmitir la idea de la promesa de tu marca.
9. ¿Qué sentidos se debe activar?
Se debe tomar en cuenta que menos es más. Se deben activar los necesarios y
entender que tienen que ser muy precisos para transmitir la esencia de tu marca.
10. En general, ¿Cuál es su percepción del branding emocional?
Siempre ha existido el branding emocional, antes lo denominaban marketing
experiencial, pero su función ahora es evidenciar un poco más esta forma de
conectarse emocionalmente con el grupo objetivo y llevar a otro nivel las
sensaciones.
Branding
Marcelo del Castillo
1. ¿Qué es para usted el branding emocional y cuál es su importancia?
Branding emocional es poner a una marca en acción a disponibilidad y en contacto
con el consumidor o cliente potencial para captar su atención generar un lazo del
producto o marca con el cliente.
2. ¿Cuál es el proceso a seguir para aplicar branding emocional a la
identidad corporativa de una empresa?
La ejecución de branding emocional debería estar incluida en las estrategias
comerciales y de marketing que haya planteado la empresa, considerando
entonces aplicar los elementos o recursos que permitan al cliente interactuar con
la marca generando actividades que calen en el sentido emocional del consumidos
de esta manera se logra identificación con la marca.
1. La necesidad que tiene un producto o servicio puesto en el mercado de
que se comercialice.
2. La presencia de este producto o servicio presente tras una investigación
alineada con las características que demanda el consumidor.
3. Luego los objetivos comerciales hacia los que se quiere llegar permiten
diseñar estrategias comerciales bajo las cuales se involucra los recursos
creativos y de marketing que apuntan.
4. La ejecución de una identidad con las estrategias propuestas.
5. Una constante medición del desarrollo de lo antes ejecutado.
6. Los objetivos alcanzados vs. Los objetivos propuestos.
3. ¿Ha tenido la oportunidad de aplicarlo? ¿A qué empresa? ¿Cuáles fueron
los resultados?
Como agencia, buscamos que nuestras propuestas involucren al consumidor final
con los productos o servicios en campañas que lleguen a sus sentidos, que les
permita tener recordación tras la experiencia de estar en contacto con las mismas.
Hemos generado campañas para empresas como Kia Motors o RIM donde en el
producto a lanzar expuesto al consumidor con estrategias que contienen branding
emocional generan una vinculación más estrecha con la marca. Afinidad del
consumidor y una compra segura.
4. ¿Lo ha aplicado en el proceso de creación de identidades corporativas?
¿De qué forma?
Se ha aplicado además en campañas institucionales donde buscamos que el
personal que labora puerta adentro literalmente se ponga la camiseta, sientan que
trabajan por el objetivo de una sola institución.
Se aplica por ejemplo en convenciones donde las estrategias determinan una
temática bajo la cual una serie de actividades permiten consolidar los equipos de
trabajo.
5. Resultados del branding emocional vs el tradicional.
El branding emocional a mi modo de ver es una acción personal con el
consumidor, y que tiene mayor incidencia pues puesta adecuadamente en la
mente del consumidor hace que se hable bien de determinado producto o servicio,
es como publicidad de boca a boca.
6. ¿Cómo difiere el branding emocional, al aplicarlo a empresas de servicios
y no de productos?
Si bien los servicios no son tangibles como un producto a prueba que se coloca en
un punto de venta. Tras los servicios hay personal a cargo que requiere mayor
cuidado de ser capacitado y evaluado, es un proceso que requiere mayor cuidado.
7. ¿Cómo aplicar los principios de branding emocional a los públicos
internos de una empresa?
De igual manera en el proceso de ejecutar una campaña de acuerdo a las
estrategias que se planteen alcanzar es necesario considerar cumplan con los
objetivos propuestos en este caso para personal involucrado en la empresa, esto
permite mejorar ambientes de trabajo, unificar objetivos, alcanzar metas, etc.
8. ¿Qué elementos emocionales debe comunicarse a los públicos externos
de una empresa?
Dependen directamente los objetivos que se quieren alcanzar tras aplicar
estrategias de acuerdo al mix de marketing o la promesa única de ventas.
Todos los elementos deben responder a lo que la marca debe comunicar.
9. ¿Qué sentidos se debe activar?
Los sentidos a escoger son aquellos adecuados a cada producto o servicio, cada
uno tiene su importancia y todos deben llevar al cumplimiento de los objetivos
previamente planteados de acuerdo a la estrategia.
10. En general, ¿Cuál es su percepción del branding emocional?
Creo que el uso del branding irá captando cualquier recurso vigente que le permita
estar más cerca del consumidor pues permanentemente se busca hacer productos
y servicios hechos a la medida de cada consumidor.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Fresa y Chocolate
8. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) 9. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? Nuestra empresa es bastante llamativa para los consumidores por el diseño y por lo novedoso de nuestros productos.
10. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido? El negocio se ha desarrollado en muy buenos términos, se busca implementar cada vez más productos.
11. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Definitivamente, toda empresa necesita un plan para crecer y lograr sus objetivos.
12. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Totalmente, la experiencia que tenga el consumidor con el servicio lo hará volver o no.
13. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Beneficia al negocio pues obtenemos clientes satisfechos que hablarán bien de la marca. 14. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Diafoot.
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) Por falta de recursos económicos.
2. Este programa incluye elementos que despierten el lado emoción del consumidor ¿Cuáles? 3. Cuáles han sido los resultados que ha obtenido
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Sí, creo que toda empresa debe tener una identidad clara para llegar de mejor forma a sus clientes.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Sí, motivar la parte emocional del cliente es muy importante, además debe tener una buena experiencia para querer volver.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Lo beneficiaría, porque mientras mejor sea la comunicación con el cliente y mientras más identificado se sienta con la empresa seguramente comprará aquí.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí totalmente.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Fantasías Vera
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4)
Porque no le he dado la importancia debida. 2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? De cierta forma brindamos un servicio que satisface necesidades a nivel emocional y es ha sido evidentemente una excelente forma de llegar a los clientes. 5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Definitivamente sí. 6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Nos beneficia porque despertamos la parte emocional del cliente y por tal motivo este se siente identificado con nuestra marca.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Si, sería una buena inversión.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Ecuaempaques.
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) Por falta de tiempo.
2. Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Definitivamente generaría un crecimiento para el negocio.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Estoy de acuerdo que la parte emocional del consumidor es muy importante, de esta forma generamos vínculos más fuertes con nuestro consumidor.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Es un beneficio para el negocio, pues la marca crece y crece de esta forma también el capital y en conclusión la empresa.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Definitivamente.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Importadora Egas.
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4)
No lo había considerado necesario. 2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Pienso que si ayudaría al crecimiento del negocio.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Considero que sería una buena iniciativa.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Beneficiaría a mi negocio generando una imagen positiva.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Punto Alco.
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4)
El dinero se invierte mayoritariamente en promoción. 2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Sí, creo que sería importante su aplicación.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Me parece que sí. 6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Seguramente lo beneficiaría al mejorar la imagen que tiene el consumidor de la marca.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí sería muy importante.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Minimarket El Labrador.
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) Por falta de dinero.
2. este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cales han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Pienso que sería un aporte positivo al negocio.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Considero que sí, sería una forma diferente de captar la atención de los clientes.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Generaría más ventas porque la gente vendría a comprar mucho más seguido.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Bodas y banquetes.
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) No nos hemos dado tiempo.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Estoy seguro de que realizaría cambios positivos para la empresa.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Definitivamente si el cliente tiene una experiencia positiva volver a contratar el servicio.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Claramente beneficiaría a mi negocio en términos de crecimiento económico.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí, estaría dispuesto siempre y cuando no se deba invertir mucho.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Nity Service.
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4)
Lo hemos postergado por falta de dinero. 2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Sí permitiría que la empresa crezca. 5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Creo que no es algo que se puede realizar con todas las empresa, pero sería importante ver qué resultados tiene.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? No afecta de ninguna forma, pero se debe tener el dinero para aplicarlo.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Siempre y cuando se vean resultados.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Solingen
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) No existe el suficiente dinero.
2. del consumidor ¿Cuáles? 3. Cuál han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Me parece que una estrategia de branding si no es costosa podría a ayudar a l crecimiento del negocio.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Actualmente es muy importante, porque es una forma diferente de captar la atención de los clientes. 6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Generaría una mejor imagen y seguramente más ventas.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Leño Viejo
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) Porque no hemos realizado ningún programa de marca.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Desconozco lo que es el branding.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Creo que la emoción es una mejor manera de llegar a los clientes.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Llamaría la atención de los clientes, y hablarían mejor del restaurante.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Si, sería una buena opción.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Alfa
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) Porque no hay dinero suficiente.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Deberíamos probarlo para ver qué resultado se obtiene.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Creo que sí. Siempre es importante que el cliente se sienta a gusto y hable bien del servicio que se le da. 6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Mientras más personas hablen bien del negocio, tendremos más clientela.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí tuviéramos el dinero, si lo invertiríamos.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: ANAN
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) No ha sido necesario.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles?
3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Sería muy bueno aplicarlo y confirmar que puede aportar al desarrollo económico de la institución 5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Creo que es bueno motivar y comunicar los aspectos positivos para que los alumnos se sientan satisfechos de la institución en la que estudian. 6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Deberíamos probarlo para ver qué resultados tiene.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Siempre que se obtenga buenos resultados, claro que sí.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Duque Carvajal
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) No lo hemos tomado en cuenta.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles?
3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Seguramente sí genera mayor rentabilidad para el negocio.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Sí, en nuestro caso en particular evidentemente generar una experiencia es la clave para la venta de bienes inmuebles.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Generaría mayor aceptación de nuestros clientes.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Siempre estamos abiertos a mejorar y desarrollar la empresa y si este programa lo logra definitivamente lo implementaríamos.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Clínica Pichincha
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4)
2. En nuestro objetivo para este año. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles?
3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Definitivamente aportaría a la visualización de una mejor imagen y por tanto al incremento de visitas y al crecimiento económico. 5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Creo firmemente en el aporte de los elementos emocionales, por esta razón se está buscando justamente su aplicación en las instalaciones del hospital.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Beneficia nuestra imagen como un hospital más humano.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Definitivamente nos interesa invertir en este tipo de programas.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Gemo Spa
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) No hemos considerado esa posibilidad. Nos hemos dedicado a la promoción.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles?
3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Evidentemente sería el primer paso para el desarrollo de una empresa más fuerte. 5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Estoy totalmente de acuerdo, por eso siempre buscamos la forma de llegar a nuestros clientes y hacerlos sentir como en casa, generando experiencias positivas.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Generamos comentarios positivos y seguramente más clientes.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí estaría dispuesta a invertir dinero en este proyecto.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: JV
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) La empresa no cuenta con el dinero suficiente.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles?
3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Imagino que si se pudiera aplicar tendría buenos resultados.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Es una muy buena opción, con tanta competencia se necesita utilizar todas las herramientas que se encuentre para ser diferente.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? No sabría decirle que resultados se obtendrá.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sería interesante ver qué resultados puede traer, siempre y cuando no cueste mucho.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Handbags
8. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) Nuestra necesidad actual ha sido la publicidad.
9. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles?
10. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
11. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? En definitiva aportaría a la generación de una mejor imagen de la marca.
12. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Sí, actualmente la tendencia es atraer a los consumidores a través de sus emociones y hacerles vivir experiencias que recuerden
13. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Seguramente sería un aporte para el desarrollo de la marca y crecimiento de la empresa.
14. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí siempre es bueno utilizar nuevas herramientas que permitan hacer crecer la marca.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Mercado El Inca
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) No hemos creado una marca. ¿Este programa incluye elementos que despierten el
lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 2. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
3. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio?
No puedo asegurarlo, pues no lo hemos probado. 4. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? No lo hemos realizado pero todo aporte al mejoramiento del negocio es positivo.
5. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Solamente en el momento que lo apliquemos podríamos saber los resultados.
6. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Siempre y cuando tenga resultados positivos.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Confecciones GM
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) Desconozco de qué trata.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles?
3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? No conozco el beneficio que brinda la aplicación de un programa de branding. 5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Nosotros creemos en el buen servicio al cliente, como clave para tener éxito.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Debería implementarlo para poder conocer si será beneficioso.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Solamente si genera mayores ventas.