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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN
PUBLICIDAD
Y GESTICON MENCIÓN EN PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
TEMA: “PROPUESTA PARA LA CREACIÓN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
DIRIGIDA A LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DE LA CIUDAD DE
QUITO PARA OPTIMIZAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO EN ÉPOCA DE
CRISIS”
AUTOR: ATAPUMA SORIA MÓNICA LORENA
DIRECTOR DE TESIS: LCDO. HUGO SÁNCHEZ C.
QUITO, MARZO 2011
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Del contenido del presente trabajo
se responsabiliza el autor
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Mónica Lorena Atapuma Soria
172013114-1
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AGRADECIMIENTO
A mis padres, por su esfuerzo y sacrificio constante, por ese
amor infinito que solo ellos
saben brindar, a mi esposo por el apoyo y las palabras de
aliento en los momentos más
duros, por ellos, quienes me impulsaron a terminar mi carrera.
Gracias! para Alejandra,
Santiago y Darwin quienes con su ayuda constante, su amistad
desinteresada y su apoyo
total, he logrado concluir esta tarea. Gracias amigos.
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DEDICATORIA
Al inmenso amor de mi vida, que es el motor de mis acciones, por
quien lucho
constantemente, por quien despierto todos los días por verla
feliz, por la personita que le
dio un sentido especial y diferente a mi corazón.
Para ti mi amor chiquita, SOFIA.
Este trabajo simboliza que no hay nada en el mundo que no puedas
hacer, a pesar de las
dificultades que aparezcan.
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN …………………………………………………………………….ix
PROTOCOLO DE TESIS …………………………………………………………… xi
CAPÍTULO I
1. La publicidad, las campañas y los presupuestos publicitarios
…………1
1.1 La publicidad ……………………………………………………………….1
1.2 Objetivos de la publicidad …………………………………………......2
1.3 Tipos de publicidad ……………………………………………………….4
1.4 Las agencias de publicidad……………………………………………...9
1.4.1 Las agencias in house ……………………………………… 11
1.5 Las campañas publicitarias …………………………………………. 13
1.6 Los medios publicitarios ……………………………………………… 15
1.6.1 Alternativos …………………………………………………… 16
1.6.2 Tradicionales …………………………………………………. 19
1.7 La Relación entre el Marketing y la Publicidad ……………..….
21
1.8 El presupuesto publicitario ……………………………………..... 22
1.8.1 Estrategia empresarial …………………………………………….. 22
1.8.1.1 Los objetivos empresariales y de Marketing ……………….
22
1.8.1.2 Los competidores y la inversión que realizan ……………..
23
1.8.1.3 El Producto que vendemos …………………………………….. 23
1.9 Tipos de presupuesto …………………………………………………. 24
1.9.1 Método permisible ………………………………………………….. 24
1.9.2 Método del porcentaje de ventas ……………………………….. 25
1.9.3 Método de la paridad competitiva ………………………………. 26
1.9.4 Método del objetivo y la tarea …………………………………… 26
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1.10 Importancia del correcto manejo del presupuesto dentro de
campañas de Publicitarias ……………………………………………………….. 27
1.11 El presupuesto de la Publicidad en el Ecuador ……………….
29
1.12 La crisis económica mundial y la Publicidad ………………… 30
1.13 Inversión publicitaria en el Ecuador …………………………… 31
CAPÍTULO II
2. Las agencias y la inversión publicitaria en Quito
……………………..... 33
2.1 Las agencias de publicidad …………………………………………. 34
2.1.1 Clasificación ………………………………………………...... 35
2.1.2 Organigrama ………………………………………………….. 36
2.1.3 Servicios ………………………………………………………. 40
2.1.4 Clientes ………………………………………………………… 42
2.2 El plan de campaña ……………………………………………………. 46
2.2.1 Situación de mercado ………………………………………. 51
2.2.2 Estrategias ……………………………………………………. 54
2.2.3 Tácticas ….……………………………………………………. 55
2.2.4 Concepto de campaña………………………………………. 59
2.3 La inversión publicitaria………………………………………………..60
2.3.1 Medios Masivos ………………………………………………..64
2.3.2 Medios Alternativos ………………………………………….64
2.3.3 BTL……………………………………………………………….. 65
2.4 El plan de medios ………………………………………………………..66
2.4.1 Target ………………………………………………………….. 67
2.4.2 Pautaje …………………………………………………………. 68
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2.4.3 Monitoreo………………………………………………………………..68
2.4.4 Post pauta ………………………………………………………………75
CAPÍTULO III
3. INVESTIGACIÓN ………………………………………………………………… 76
3.1.- Introducción ……………………………………………………………76
3.2 Propósito General de la Investigación………..………………….. 74
3.3 Diseño o tipo de investigación …………………………………….. 77
3.3.1 Investigación descriptiva………………………………….. 77
3.3.2 Métodos de investigación ………………………………….78
3.4 Técnica de recolección de información……………………………78
3.5 Modelo guía de entrevista……………….………………………….. 78
3.6. Procedimiento de las entrevistas ………………………………... 80
3.7 Población/muestra ………………………………………….……….. 80
3.7.1 Universo ……………………………………………………….. 80
3.7.2 Muestra ………………………………………………………… 80
3.8 Análisis de datos ………..……………………………………………... 81
3.9 Tabulación de resultados ………..………………………………….. 81
3.9.1 Tabulación de las entrevistas ………………………...... 81
3.10 Conclusiones……………………………………………………….….. 87
CAPÍTULO IV
4. PROPUESTA ………………………………………………………………………. 88
4.1 Brief AEAP – inversión en publicidad …………………………….. 88
4.2 Problema comunicacional …………………………………………… 91
4.3 Objetivo ………………………………………………………………….. 91
-
4.4 Tácticas ……………………………………………………………….….. 92
4.5. Definición de concepto y mensaje básico ………………………….……
92
4.5.1 Laddering ………………………………………………………….…. 92
4.5.2 Mensaje básico ………………………………………………………. 92
4.5.3 Reason why …………………………………………………………... 92
4.5.4 Concepto ……………………………………………………………….92
4.6 Campaña gráfica publicitaria ……………………………………….. 92
4.7 Aplicaciones …………………………………………………………….. 96
4.8 Brief de medios …………………………………………………………. 96
4.8.1 Parámetros generales ……………………………………... 99
4.8.2 Objetivo de medios …………………………………………. 99
4.8.3 Selección de medios ………………………………………… 99
4.8.4 Justificación y táctica de medios ………………………… 99
4.8.5 Distribución de medios……………………………………. 100
4.8.5.1 Por etapas de la campaña ……………….……. 100
4.8.5.2 Distribución de presupuesto ………….….….. 101
4.9 Flow chart …………………………………………………………….. 101
CONCLUSIONES …………………………………………………………..………. 102
RECOMENDACIONES …………………………………………………….………. 103
BIBLIOGRAFÍA …………………………………………………………….………. 104
ANEXOS ……………………………………………………………………………… 107
-
ix
INTRODUCCIÓN
El mundo empresarial y su constante evolución ha hecho posible
que se creen
nuevas formas de comunicación, nuevas propuestas y estrategias
para atraer a
los públicos, dentro de lo cual encontraron el gran fenómeno
llamado publicidad, la
cual como sabemos es el arte de persuadir a los públicos para
que se sientan a
traídos, para lograr el uso de un producto o servicio
publicitado.
En muchos casos la publicidad ha sido uno de los puntales de las
pymes y de las
grandes transnacionales las cuales haciendo uso de esta
estrategia han podido
llegar de manera eficiente al grupo objetivo, de la misma manera
hemos visto
como, durante el paso del tiempo las empresas dedican mayor
presupuesto de
sus utilidades al campo de la publicidad, como mencionamos
anteriormente,
aparte de ganar una imagen empresarial de calidad, obtienen
posicionamiento
dentro de la categoría en la cual compiten, generando así
intención de compra
dentro del consumidor final, motivo por el cual la empresa no
solo obtendrá mas
réditos económicos, sino lovemarks, obteniendo así los frutos
deseados dentro del
campo empresarial, esto nos lleva a decir que la publicidad no
es un gasto sino es
una inversión dentro de todo punto de vista.
Ahora bien, pero, ¿qué hacer si nos encontramos en un mundo en
el cual las
cosas nunca salen como las empresas lo planean?
Si bien es cierto cada empresa tiene sus planes organizacionales
correctamente
delineados, y las estrategias a seguir, en muchos de los casos
sacrifican la
comunicación como primer presupuesto de reducción, ya que en la
gran mayoría
de las pymes (pequeñas y medianas empresas) consideran que en
tiempos de
crisis las empresas deben tornarse austeras en el campo de la
inversión
publicitaria.
-
x
Según algunas pymes, lograrán abaratar costos de producción y
demás, sin tomar
en cuenta que si es posible invertir en tiempos de crisis, y más
importante aún, no
quitar el presupuesto asignado a Publicidad, ya que a pesar de
ir perdiendo
paulatinamente la imagen comunicacional , se irá perdiendo
mercado, y lo que es
más importante identidad dentro de los públicos, los cuales de
ser el caso que la
marca no esté tan posicionada, no dudarán un segundo en ir
detrás de otra marca
de la misma línea, que con el tiempo generará perdidas
insalvables, las cuales con
el correcto uso de la inversión publicitaria en tiempos de
crisis puede ser evitada.
-
xi
PROTOCOLO DE TESIS
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Nuestro país económicamente se
encuentra en una situación inestable, ya que
todos los sectores se han visto afectados por las reformas que
se han dado en el
Ecuador.
La publicidad es un sector que durante la época de crisis ha
presentado varias
dificultades, en el caso específico de los clientes, es decir de
algunas empresas,
dejan de invertir en publicidad ya que prefieren limitar
recursos e incluso sacrificar
parte de la producción.
El vacío que dejan ciertas marcas cuando no realizan publicidad
les reduce
imagen dentro de su categoría, razón por la cual la competencia
aprovecha los
espacios publicitarios para adueñarse del grupo objetivo y
posicionarse.
2. TEMA
PROPUESTA PARA LA CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE PERSUASIÓN,
DIRIGIDA A LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DE LA CIUDAD DE
QUITO EN ÉPOCA DE CRISIS.
3. JUSTIFICACIÓN
Debido a los constantes cambios en el orden económico a nivel
mundial, la falta
de un plan de contingencia por parte de las empresas, las cuales
al verse
inmersas dentro de una crisis financiera, prefieren invertir su
presupuesto en otro
tipo de objetivos, dejando de lado la inversión en lo que a
publicidad se refiere,
ante este panorama se presenta la necesidad y el reto de crear
una nueva
alternativa que permita a las empresas mantener la imagen y
posicionamiento en
el mercado que tanto trabajo les ha costado ganarse, con lo que
las empresas se
verán beneficiadas al no retirar presupuesto en el campo de la
publicidad, sino
-
xii
mantenerlo, ganando con esto que su imagen y posicionamiento
siga vigente
dentro de los públicos tanto internos como externos, dentro de
este proceso,
también se verían beneficiadas las agencias de publicidad al no
perder sus
clientes, y obtener la tan deseada armonía entre empresa ,
consumidor, y agencia,
este es el reto ahora vamos a plasmar la propuesta.
1. OBJETIVOS
a. OBJETIVO GENERAL Diseñar una propuesta publicitaria para la
creación de una campaña que persuada
a las pequeñas y medianas empresas de la ciudad de Quito a
invertir en
publicidad en época de crisis.
b. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
· Identificar información específica sobre la publicidad y los
presupuestos
publicitarios en el Ecuador, como base para el planteamiento
final.
· Determinar las agencias de publicidad y el desarrollo de sus
marcas en la
ciudad de Quito
· Conocer como las agencias de publicidad han enfrentado los
continuos
cambios económicos, información que permitirá la determinación
de
estrategias adecuadas orientadas hacia el grupo objetivo.
· Proponer una campaña publicitaria que promueva la inversión
publicitaria
en empresas medianas y pequeñas a nivel local en tiempos de
crisis.
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xiii
2. IDEA A DEFENDER
Lo que se quiere lograr con el desarrollo del presente proyecto
es persuadir a las
pequeñas y medianas empresas para que en su afán de crecimiento
y
posicionamiento continúen con el capital destinado a la
inversión dentro del campo
de la publicidad, principalmente en épocas de recesión, ya que
es en esa etapa
donde dichas empresas necesitan mantener una imagen sólida ante
sus públicos,
esto les permitirá seguir posicionados en el mercado, al mismo
tiempo
concienciarlos acerca de la importancia de tener presencia en
los medios para
llegar de una manera eficaz y directa a sus públicos.
-
1
CAPÍTULO I
1. La publicidad, las campañas y los presupuestos
publicitarios
1.1 La publicidad
“La publicidad es una parte inevitable de nuestra vida diaria.
No importa, donde
estemos, la publicidad está con nosotros, induciéndonos a
comprar productos y
servicios” 1
“El empleo de la publicidad se traduce claramente en precios más
bajos para el
público”2
“Es la presentación impresa, escrita, hablada o ilustrada de una
persona,
producto, servicio o acción públicamente patrocinada por el
anunciante y por
cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, votos o
respaldos.”3
La publicidad es una técnica de comunicación masiva y below the
line,
destinada a difundir o informar al público sobre un bien o
servicio a través de
los medios de comunicación, con el objetivo de motivar al
público hacia una
acción de consumo. A través de la investigación, análisis y
estudio de
numerosas disciplinas; tales como: la psicología, sociología,
antropología,
estadística, y la economía que son halladas en el estudio de
mercado se podrá
desarrollar un mensaje adecuado para el público.
1 Russel, Thomas / Lane Ronald, “El lenguaje de la publicidad”,
Segunda edición, Buenos Aires Argentina 1994, P.
85. 2 Ogylvi, David, “Confesiones de un publicitario”, segunda
edición, oikos-tau, S.A ediciones, España 1967, P 223. 3 Fischer,
Laura / Espejo, Jorge, ·Mercadotecnia” Tercera edición, Mc
Graw-Hill Interamericana Editores, México
2004, P 344.
http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Estudio_de_mercadohttp://es.wikipedia.org/wiki/P%C3%BAblico
-
2
La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un
determinado
producto o servicio, resaltando sus diferencias sobre otras
marcas. Uno de los
principales objetivos de la publicidad es crear demanda o
modificar las
tendencias de demanda de un producto, bien o servicio.
“La función más importante de la publicidad tal vez sea que
contribuye a crear
una preferencia por la marca”4
1.2 Objetivos de la Publicidad
“El fin real de la Publicidad es el efecto último creado, es
decir, modificar las
actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje,
procurando informar
a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que
prefieran los
productos o servicios de la empresa”5
“En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia
debido a la
publicidad, no necesariamente como consecuencia de una
campaña
intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura
periodística relevante”6
Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado
apropiado
para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual
la información
sobre el producto es transmitida a estos individuos (público
objetivo).
Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglés
Unique
Selling Proposition, única proposición de vender) de cualquier
producto y
comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una
característica única
del producto o de una ventaja percibida.
4 Russel, Thomas/ Lane, Ronald. “ Publicidad”. Décimocuarta
edición. Pearson Educación, México 2001, P 25 5 Fischer Laura /
Espejo Laura “Mercadotecnia” , Tercera edición, Mc Graw Hill
Interamericana editores México
2004, P 345. 6 Arens, William F., Weigold Michael F. y Arens
Cristian “¿Qué es publicidad?” Mc GRAW-HILL/ Interamericana
Editores, S.A DE C.V, undécima edición 2008 PP 7-8
-
3
Frente a la competencia actual dentro del mercado, debido a los
crecientes
sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en
publicidad.
Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta
personalidad o
reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca
que la hace
diferente a las de su competencia.
Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una
de las más
antiguas es la teoría o regla AIDA, Acrónimo formado con las
iniciales de
Atención, Interés, Deseo y Acción.
AIDA es uno de los modelos de actuación publicitaria que refleja
el proceso
psicológico que atraviesa una persona hasta comprar el producto
anunciado.
Este modelo fue creado por St. Elmo Lewis en 1898 y divulgado
por C. Freer en
1920.7
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una
campaña
publicitaria alcance el éxito, primero, habría que llamar la
atención, después
despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el
deseo de
adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la
posibilidad de
reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la
compra.
Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando
un individuo
pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la
probabilidad de
compra. El paso de un individuo de una etapa a otra en el
proceso permite la
retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.
Existe la
posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al
establecido, ya que la
secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como
el nivel de
implicación del individuo con el producto, la clase de
motivación, etc.
7
www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/aida/
http://es.wikipedia.org/wiki/AIDAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Conocimiento_emp%C3%ADricohttp://es.wikipedia.org/wiki/Retroalimentaci%C3%B3n
-
4
La ausencia de evidencia empírica en que se apoyan estos modelos
motivó que
a principios de los años setenta se comenzara, por un lado, a
abandonar y, por
otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la
publicidad
desde el punto de vista de la actitud hacia la marca.
En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes
modificaciones:
Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en
las personas está
basado en conseguir una actitud determinada en el receptor. A
veces esto
implica incluso modificar actitudes determinadas ya existentes,
promover unas
respecto a otras o crear unas nuevas.
Estrategias de cambio de actitud
Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al
cambio de
actitud: la experiencia directa con el objeto de actitud, la
experiencia
socialmente mediada y el cambio de actitud inducido por
incentivos.
1.3 Tipos de publicidad
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más
clasificaciones
que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los
diferentes usos que se
le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y
los patrocinadores
que la pueden emplear para lograr sus metas.
Por ello, resulta muy conveniente conocer cuáles son los
diferentes tipos de
publicidad y en qué consiste cada uno de ellos, lo cual, nos
dará una idea más
clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta importante
herramienta de
la promoción.
O´Guinn, Allen y Semenik, (1999) autores del libro "Publicidad y
comunicación
integral de marca", consideran que algunos de los tipos básicos
de publicidad
http://es.wikipedia.org/wiki/A%C3%B1os_1970
-
5
se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante
trata de
lograr. Las metas funcionales incluyen: 8
Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el
anunciante trata de
crear demanda para una categoría de producto en general.
En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es
educar a los
compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales
del tipo de
producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la
categoría del
producto.
Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar
los beneficios
particulares de una marca en comparación con las de la
competencia.
Publicidad de respuesta directa: Publicidad que solicita al
receptor del mensaje
actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que
tratan de
estimular a los receptores a que compren un determinado producto
a un precio
especial o con un buen descuento que solo dura hasta la
medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el
estímulo de la acción
inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada
busca crear el
reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del
tiempo. Por lo
general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar
el conocimiento
de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un
gusto general por
la marca.
Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca
específica, sino
que funciona para establecer una actitud favorable hacia una
compañía como
un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
8 O´Guinn, Thomas / Allen, Chris / Semenik, Richard. “Publicidad
y Comunicación Integral de Marca”, International Thomson Editores
S.A 2007. P 31.
-
6
Laura Fischer y Jorge Espejo (2004), autores del libro
"Mercadotecnia",
proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad: 9
Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos
de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina se divide en:
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organización no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas,
como
hospitales.
Publicidad en cooperativa
Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo,
publicidad individual,
patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo
individual.
Publicidad en cooperativa se divide en:
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por
los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de
distribución.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios
comparte el
gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo
tanto, los
fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad
hecha
para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los
costos de la
publicidad para los consumidores.
Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje se
divide en:
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la
demanda
para una clase general de productos y se estimula la aceptación
de una
idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este
tipo de 9 Fischer, Laura / Espejo, Jorge, ·Mercadotecnia” Tercera
edición, Mc Graw-Hill Interamericana Editores, México
2004l, P 348
-
7
publicidad se utiliza principalmente en la introducción de
productos
nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve
la
demanda de una marca específica.
Publicidad según el propósito del mensaje se divide en:
Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una
conducta
inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad
que se
hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del
fin de
semana.
Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes
favorables como
prerrequisito para la acción de compra.
Publicidad según el enfoque del mensaje se divide en:
Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del
producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes
apelando
a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra
de
un producto.
Publicidad de Relaciones Públicas: Se usa para crear una
imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público
en
general.
Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes
o
conductas para el bien de la comunidad o el público en
general.
-
8
Publicidad de acuerdo al receptor se divide en:
Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional
respaldada
por fabricantes o publicidad local patrocinada por los
minoristas y
dirigida a los consumidores.
Publicidad a fabricantes se divide en: 1) Publicidad a
organizaciones
comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a
boca.
Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de
contrarrestar los
efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para
que no haga
gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su
alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su
gran recurso está
en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es
vender mediante la
atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas
existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que
percibe dicho
mensaje.
Stanton, Etzel y Walker (2000), autores del libro "Fundamentos
de Marketing",
proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores,
es muy útil para
comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide
según: 10
La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige
tanto a
consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien
publicidad de
negocio a negocio.
El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de
demanda primaria
está diseñada para estimular la demanda de una categoría
genérica de un
10 Stanton, Etze y Walker, “Fundamentos de Marketing”, décimo
tercera edición 2000, PP 622 - 623.
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9
producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio,
la publicidad de
demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de
marcas
específicas.
El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad
selectiva se
clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de
productos se
centra en un producto o marca. Se subdivide en:
Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta
rápida, por
ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que
exhorta al
lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la
demanda en
un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a
los
consumidores de la existencia del producto y señalar sus
beneficios.
La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención
en los
mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la
no comercial,
en que un amigo o pariente fiables recomiendan un
producto.11
1.4 Las agencias de publicidad
“La agencia de publicidad, como la define la American
Association of Advertising
Agencies (Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad),
es una
empresa independiente, compuesta de personas creativas y
empresarios que
desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios
publicitarios para
vendedores que pretenden encontrar a clientes para sus bienes o
servicios.”12
11 Stanton, Etzel, Walker “Fundamentos de Marketing” Décima
primera edición, Mc Graw-Hill/Interamericana
Editores S.A, 2000. P 532 12 Russel, Thomas/ Lane, Ronald. “
Publicidad”. Décimocuarta edición. Pearson Educación, México 2001,
P113
-
10
Es una organización independiente de servicio profesional, que
planifica y
realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el
desarrollo de las
ventas, el que se integra a los programas de marketing y
Relaciones Públicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la
prestación de servicios
relacionados con la creación, ejecución y distribución de
campañas publicitarias,
en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se
dedican
profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o
ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es
la sociedad
anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines,
consistentes
en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad
experta de servicios
de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y
profesional de
personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de
ventas, para la
creación de ideas y la solución de problemas. Además es un
organismo que
está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de
comercialización
en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y
aplicarlos para
desarrollar las oportunidades de un anunciante.
Las agencias de publicidad están obligadas a romper los moldes
de la
publicidad convencional. Lo evidente es que, para ser eficaces,
los mensajes
publicitarios están cada día más obligados a sorprender y buscar
nuevos
caminos de creatividad y ahí es donde la agencia de publicidad
debe adquirir un
nuevo protagonismo y reinventar su actividad.
En principio podríamos establecer que son agencias de publicidad
las personas
físicas o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera
organizada a
crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de
un anunciante.
En principio existe una gran confusión en este apartado, ya que
hoy en día
existen tantos tipos de agencias como medios de comunicación
integral existen.
http://www.monografias.com/trabajos/lacomunica/lacomunica.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/sociedad-anonima/sociedad-anonima.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidad-serv.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtml
-
11
Así, se habla de agencias de Relaciones Públicas, de patrocinio,
de marketing
directo, de comunicación, de promoción, de prensa, on line, etc.
Pero,
volviendo a las agencias de publicidad, diremos que existen
tantas variedades
como objeto social tengan. De esta forma, podemos hablar
de:13
Agencias de servicios plenos. En las que se ofrece al cliente
una asistencia
completa, tanto en materia de investigación, estrategias de
marketing,
creatividad, plan de medios, producción, información al sector,
facturación y
pagos.
Agencias de publicidad general. Agencias que tienen limitados
estos servicios y
se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de
servicios a otras
agencias especializadas.
Servicios de compra de medios. Su objetivo es manejar tareas de
planeación y
compra de medios, éstos servicios se promueven como
especialistas ya que los
medios son su único negocio. Los directores de centrales de
medios han sido
sometidos a gran presión para llegar a optimizar la máximo sus
presupuestos, a
través de de la planeación, la colocación y la negociación del
mejor trato para
un programa de medios.
Agencias internas. Son aquellas creadas por los grandes
anunciantes, a los que
les resulta más rentable tener su propia agencia, aunque sólo
sea de servicios
creativos y tengan que subcontratar los demás servicios, debido
al volumen
publicitario que generan.
1.4.1 Las agencias In house
Las agencias de publicidad son las herramientas de publicidad de
las que se
valen las grandes marcas para darse conocer. 13 Fischer, Laura /
Espejo, Jorge, ·Mercadotecnia” Tercera edición, Mc Graw-Hill
Interamericana Editores, México
2004, P 357
-
12
El éxito del producto no dependen únicamente de su calidad sino
de su
distribución, variedad y sobre todo de la comunicación.
Como consecuencia del crecimiento del negocio de la publicidad y
de las
agencias, en las últimas décadas, algunos clientes han sentido
que la saturación
de cuentas dejan a sus marcas descuidadas Por ello nacen las
agencias In
house, o casa dentro, en las empresas.
Al encontrarse dentro de la empresa, estas agencias tienen un
contacto directo
con el cliente de la empresa. Por lo general se encuentran
asentados sobre un
espacio físico por lo que comunicación es mucho más ágil.
Suelen ser nuevas divisiones o también adoptan nombres propios
pasando a
trabajar como células autónomas dentro de una corporación.
Al encontrarse dentro del mismo núcleo se tiene conocimiento
global sobre la
imagen de marca y lineamientos de marca; aspectos que son de
gran
importancia al momento de elaborar piezas publicitarias. A esto
se suma la
agilidad de respuesta y entrega de los artes; además, para la
comodidad de
muchos, se ahorran las reuniones con ejecutivos de cuentas y
creativos; la
elaboración y entrega de pedidos u otros procesos rutinarios por
los que debe
atravesar el cliente de una agencia tradicional.
No sólo se ahorra tiempo sino también dinero. El trabajo con las
agencias de
publicidad implica un costo que es el fee de agencia, tarifa que
se economiza
en el caso de una In House “los costos de una agencia In House
son más bajos
que la comisión que se le paga a una agencia de publicidad”.
Lo que si suele ser común es la relación con agencias o
centrales de medios
para realizar el pautaje de las piezas elaboradas. Pero incluso
algunas intentan
no tercerizar ni siquiera este servicio:
-
13
“Se seleccionan los medios con los que se va a pautar a través
del contacto
directo con los proveedores, previa la aprobación de un
presupuesto
establecido anualmente” Una agencia In House usualmente está
conformada
por un promedio de cuatro integrantes.
Las más completas pueden tener desde diseñadores gráficos y 3D,
redactores
creativos, asistentes de mercadeo, hasta investigadores de
mercado.
Entre las tareas que desempeña una agencia In House están: “la
elaboración de
publicidad para las marcas, entiéndase catálogos, dípticos,
insertos y avisos de
prensa.
Este tipo de agencias es una gran ventaja para empresas de
retail (ventas
masivas) que tienen que hacer mucho diseño de material de
promoción y punto
de venta. Sin embargo, si bien se puede ahorrar dinero al
trabajar con estos
equipos, muchas veces se puede perder la perspectiva de
creatividad en la
comunicación o caer en las mismas ideas.
Vale la pena buscar opiniones externas, de vez en cuando, para
mantener
fresca la creatividad. “Si tú mismo jefe es el juez de lo que
haces, es muy difícil
oxigenarse. Por lo general, una agencia In House tiene la misma
voz de la
empresa, en lugar de tener una voz un poco más crítica.
1.5 Las campañas Publicitarias
Una campaña publicitaria es el conjunto de estrategias que
tienen como
objetivo dar a conocer un producto determinado o servicio.
La campaña publicitaria es un amplio abanico para una serie de
anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un
periodo específico. La campaña está diseñada en forma
estratégica para
impactar en un grupo de objetivos y resolver algún problema
crucial. Se trata
de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante
un año o menos.
http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(objeto)http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio
-
14
Un plan de campaña resume la situación en el mercado y las
estrategias y
tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios (TV,
radio, periódicos,
revistas, espectaculares, etc.), así como otras áreas de
comunicación de
mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecnia directa.
Las Relaciones
Públicas, una disciplina independiente de la publicidad, pueden
colaborar con
una campaña de este tipo. El plan de campaña se presenta al
cliente en una
presentación de negocios formal.
No existe un proceso de creación específico en una campaña
publicitaria, cada
creativo lo hace como quiere, sin embargo hay pasos importantes
a
considerarse:
Información. El director creativo recibe el brief (información
básica que el
cliente y/o la agencia recopilan) y todo lo que necesita saber
sobre la empresa.
Propuesta de comunicación. Es lo primero que deben determinar
los creativos.
Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el público y a
quien se dirige la
comunicación.
Expresión creativa. Es el enfoque creativo de la campaña, es lo
que se quiere
resaltar del producto a comunicación. De acá es de donde sale el
slogan, la
palabra clave. Es un eje de la campaña.
Piezas. Son los distintos avisos que componen la campaña.
Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término
"publicidad" con el de
"propaganda", al respecto es importante comprender que la
propaganda busca
la propagación de ideas políticas, sociales, morales y
religiosas sin fines
directamente económicamente compensatorios.
http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml
-
15
1.6 Los Medios Publicitarios
“La comunicación es el proceso por el cual se transmiten
significados entre
personas”14
Con la invención de la imprenta se estableció definitivamente la
relación de la
publicidad con la palabra, dando origen a la idea de que la
letra escrita es la
verdad. Sin embargo fue la Revolución Industrial y la producción
en masa lo
que dio origen al arte de la publicidad moderna.
Los adelantos tecnológicos fueron trasladando la publicidad a
los distintos
medios de comunicación creando una de las industrias más
prósperas del
planeta. La característica de los medios publicitarios deben
ser: 1) llamar la
atención, 2) tener un efecto persistente 3) adaptarse al
ambiente.
La publicidad llega al público a través de los medios de
comunicación, dichos
medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una
contraprestación
previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato
de compra y
venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el
anuncio en un
horario dentro del canal que es previamente fijado por la
agencia con el medio,
y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es
denominado
contrato de emisión o difusión.
La publicidad no siempre utiliza estereotipos sociales para
comunicar mensajes.
Su propósito en la era industrial era vender productos y
promocionar servicios.
Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el
amor por las
marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales
como los de MTV
para darse cuenta que en el fondo de sus impetuosos mensajes se
transmite un
"estilo" de vida que clama relación con lo creativo e
irreverente.
14 López Forero, Luis, “Introducción a los medios de
comunicación”, Sexta edición Bogotá Colombia, 1994. P 97
http://es.wikipedia.org/wiki/P%C3%BAblicohttp://es.wikipedia.org/wiki/Medios_de_comunicaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Anunciante
-
16
Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser
asociada con
estereotipos mentales de las personas de modo que se puede
generar una
identificación con ellas Insight (Se define como observar lo
cotidiano ,
comprender, intuir la forma de vida de los consumidores como los
sentimientos
internos en donde se buscan formas de comunicación así logrando
una buena
percepción de cada producto o servicio lo cual es ventajoso para
la agencia
publicitaria que determina el insight)15 Un ejemplo de ello es
cuando una
marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le
aporta
virilidad a dicha marca.
Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las
agencias no solo
encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida. Un
ejemplo de esto es
la moda "emo" que años atrás no existía como grupo consumidor.
Por último,
queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea
contraria acerca
de nuestra sociedad.
Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad:
publicidad offline (a
través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa.)
y publicidad
online (a través de los nuevos medios, como internet).
1.6.1 Alternativos
Los anuncios que antes eran exclusividad de la televisión, la
radio y la prensa,
hoy los disputan medios digitales y marketing que apelan
directamente al
consumidor. La aparición de nuevos medios y la optimización de
recursos han
hecho que las agencias de publicidad evolucionen con el tiempo y
desarrollen
nuevas estrategias para llegar de una forma más rápida al
comprador.
Actualmente los nuevos medios tales como Internet están
permitiendo nuevas
formas de interactividad con los usuarios y generando en
especial lo que se
conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite
que los
15
http://el-espacio-de-la-publicidad.lacoctelera.net/post/2008/11/06/herramienta-publicidada
http://es.wikipedia.org/wiki/Percepci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Offlinehttp://es.wikipedia.org/wiki/Online
-
17
prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y
pueda
comunicárseles información que están dispuestos a consumir.
RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de
maneras
novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en
audio)
permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido
de
estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo
anterior nos ha
llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o
relevantes, ya que
mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa
de forma
específica y no al público en general.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo,
cuando uno se
suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al
remitente de
adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas
plataformas como el
product placement (Forma de publicidad consistente en emplazar
productos o
marcas, en lugar bien visible al espectador, en series de
televisión, en películas,
en programas, etc)16 y las campañas de guerrilla utilizan medios
no
convencionales para sus piezas de comunicación.
Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión
a las marcas
que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y
contenido
focalizado. Las redes sociales proporcionan también un público
objetivo
focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una
fácil y rápida
propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a
participativo.
Internet constituye actualmente otro medio de comunicación.
Características específicas de este medio:
Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos
seleccionados de
forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicación que
permite
llegar de forma más precisa a grupos poblacionales
específicos.
16 http://www.empresas.ws/que-es-el-product-placement.html
http://es.wikipedia.org/wiki/RSShttp://es.wikipedia.org/wiki/Medios_dirigidos
-
18
Es un medio rápido e interactivo.
Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el
resultado de las
campañas de publicidad.
Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas
en función
de los resultados
Existen ciertas agencias especializadas en la publicidad en
Internet. Algunas de
estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan.
Los servicios
que suelen ofrecer estas Agencias son:
Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio
de
comunicación.
Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en
Internet.
Analizan a las audiencias.
Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en
la
parte superior de las páginas.
Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las
recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas
donde
colocarlos.
Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas
campañas de
publicidad.
En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido
a la
publicidad, no necesariamente como consecuencia de una
campaña
intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura
periodística relevante.
En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no
solicitada o spam
al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos
electrónicos,
mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo
solicitado, por lo
general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio
habitual
para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no
caen en
http://www.monografias.com/Computacion/Redes/http://www.monografias.com/trabajos15/estadistica/estadistica.shtmlhttp://es.wikipedia.org/wiki/Periodismohttp://es.wikipedia.org/wiki/Internethttp://es.wikipedia.org/wiki/Spamhttp://es.wikipedia.org/wiki/Correo_electr%C3%B3nicohttp://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_mensajes_cortos
-
19
invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la
publicidad tradicional a
los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
1.6.2 Tradicionales
"Above the line" (ATL, Sobre la línea); Medios convencionales.-
Anuncios en
televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de
televisión, bien a través
de spots, patrocinios, microespacios temáticos. Es un medio caro
y de gran
impacto, debido a su nivel de penetración.
Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de
programas o
recomendación de presentadores (placement).
Anuncios en radio: con su bajo costo y sus formatos dirigidos al
público meta,
es considerado un medio complementario, pero sobre todo, la
radio tiene la
exposición más amplia de cualquier medio17
Anuncios en prensa y revista: Medio muy segmentado por su
naturaleza:
existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc.
Se trata de un
medio leído por personas que gustan de información por lo que la
publicidad
puede ser más extensa y precisa.
"Below the line" (BTL, Bajo la línea) Tipo de marketing
alternativo de alto
impacto con buen nivel de recordación. Las acciones de BTL
admiten que los
consumidores conozcan y vivan las marcas, superando en este
sentido a los
medios tradicionales ya que poseen una acción que llega más
rápido y sin
dispersión a un consumidor específico.
17 O´Guinn, Thomas / Allen, Chris / Semenik, Richard.
“Publicidad y Comunicación Integral de Marca”,
International Thomson Editores S.A 2007 P 560
http://es.wikipedia.org/wiki/ATLhttp://es.wikipedia.org/wiki/Televisi%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Spots&action=edit&redlink=1http://es.wikipedia.org/wiki/Product_placementhttp://es.wikipedia.org/wiki/Radiohttp://es.wikipedia.org/wiki/Revistahttp://es.wikipedia.org/wiki/BTL
-
20
Publicidad Exterior
Product placement: Es la presentación de marcas y productos de
manera
discreta en programas de T.V. o series, noticieros y
similares.18
Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en
medios
específicos tales como videojuegos o películas.
Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o
visualizadores,
muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que
se sitúan en el
lugar en el que se realizará la venta.
Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la
compra.
Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas
publicitarias
y promociones en marcha.
Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados,
en un sitio
web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden
presentar en
Banners, Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras.
(Web 2.0 ha
llevado a un nuevo nivel a este medio).
Medios híbridos
"Through the line" (TTL, A través de o A lo largo de la línea);
Medios asimilados
o híbridos
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se
desarrollan
sinérgicamente para una campaña. En televisión podemos observar
cine en
nuestros spots. “Coca Cola Zero con uno de números de baile
pandilleros de
West Side Story; la campaña navideña de 2006 de la mis
Coca-Cola,
recurriendo al mágico personal universo de Tim Burton”19
18 http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=163 19 Rey, Juan,
“Publicidad y sociedad: Un viaje de ida y vuelta”, comunicación
social ediciones y publicaciones, España 2008, P 160
http://es.wikipedia.org/wiki/Product_placementhttp://es.wikipedia.org/wiki/Displayhttp://es.wikipedia.org/wiki/Cartelhttp://es.wikipedia.org/wiki/P%C3%B3sterhttp://es.wikipedia.org/wiki/BTLhttp://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_onlinehttp://es.wikipedia.org/wiki/Bannershttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Google_adwords&action=edit&redlink=1http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Google_adSense&action=edit&redlink=1http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=MicroSpot&action=edit&redlink=1
-
21
1.7 La Relación entre el Marketing y la Publicidad
“El marketing es una disciplina que utiliza una serie de
herramientas
(investigación de mercados, segmentación, posicionamiento, etc.)
que sirven
para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el
consumidor.”20
Al ser el marketing un sistema interactivo utiliza uno o más
medios publicitarios,
para conseguir una respuesta medible y/ o una transacción
comercial en un
punto determinado. La actividad del marketing incluye la
planificación,
organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre
las líneas de
productos, los precios, la promoción y los servicios postventa.
En estas áreas el
marketing resulta imprescindible; en otras, como en el
desarrollo de las nuevas
líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento.
En ese sentido, afirmaciones como "la eficacia de la publicidad
no tiene que ver
de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte
ciertas, ya que
éstas son el resultado de un conjunto de factores como la
publicidad, imagen,
marca, precio o distribución. Así, es posible vincular las
ventas con la publicidad
porque es imposible aislar el efecto específico de la
publicidad.
Es por esto que, el efecto de la publicidad es todo aquello que
se traduce en
percepción y a veces se puede manifestar en una encuesta, como
el recuerdo y
actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad
eficaz es aquella
que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo
cuando los
objetivo están correctamente bien planteados y se trabaja con
una metodología
concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz.
Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir
de un estudio
previo para poder conocer la situación comercial de partida, de
la marca o
empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es
necesario saber la
20
http://www.campusdigital.com/cursos/marketing/curso-marketing-profesionales/presentacion.aspx
http://www.monografias.com/trabajos34/planificacion/planificacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/direccion/direccion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/decis/decis.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/desorgan/desorgan.shtml
-
22
cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con
respecto a la
competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una
manera menos
mesurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca
más allá de
la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca, el
conjunto de
valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en
la
publicidad.
1.8 El Presupuesto Publicitario
Después de determinar sus objetivos publicitarios, la empresa
determina su
presupuesto publicitario, el mismo que viene determinado por el
presupuesto
de marketing. El presupuesto de publicidad vendrá influido por
una serie de
factores:
1.8.1 Estrategia Empresarial. 21
Es un proceso que puede permitir una organización concentrar sus
limitados
recursos en las mayores oportunidades para aumentar las ventas y
lograr una
ventaja competitiva sostenible.
1.8.1.1 Los objetivos empresariales y de marketing.
Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de
consumo
competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo
posiblemente
será necesario un alto gasto publicitario.
21 http://negociosi.com/estrategia-de-marketing.html
http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/consumoahorro/consumoahorro.shtml
-
23
1.8.1.2 Los competidores y el gasto publicitario que
realizan
El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las
acciones de la
competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de
los
competidores.
1.8.1.3 El Producto que Vendemos
Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las
características y
beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy
competitivos
requieren una fuerte inversión publicitario si queremos
desarrollar una marca.
La situación en el ciclo de vida del producto
Es el proceso por el cual, los productos y/o servicios,
atraviesan un proceso que
va desde su concepción hasta el declive del mismo, por otros
productos más
actualizados y más adecuados desde la perspectiva del
cliente.
22 Fuente: Diseños Idóneos
Es decir si se trata de un producto en fase de desarrollo,
introducción,
crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la
cantidad de gasto
publicitario son distintos. Por ejemplo el lanzamiento del
producto suele
requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.
22
http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_producto
http://www.monografias.com/trabajos4/acciones/acciones.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/compro/compro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/proyecto-inversion/proyecto-inversion.shtml
-
24
Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de
las ventas
está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros
factores.
Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta
algunos
principios:
Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos
descubierto la
pócima de la juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos
creen, para
vender todo el stock. En la mayor parte de las situaciones se
precisa un cierto
número de repeticiones para que el anuncio se note.
Concentración. La publicidad suele requerir una cierta
concentración en el
tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de
anuncios
concentrados en un periodo de tiempo.
Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y
estar
coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las
diversas
partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas
entre sí.
1.9 Tipos de Presupuesto
¿Cómo decide una compañía cuál debe ser su presupuesto
publicitario?
Tenemos cuatro métodos comunes que se utilizan para determinar
el
presupuesto total para la publicidad: el permisible, de
porcentaje de ventas, de
paridad competitiva, de objetivo y la tarea.
1.9.1 Método permisible
“Algunas compañías utilizan el método permisible; es decir,
determinan el
presupuesto de promoción en el nivel que cree que se puede
permitir la
compañía”23. Los pequeños negocios a menudo utilizan este
método, ya que las
empresas no pueden invertir en publicidad más de lo que tiene.
Empiezan con
23
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/comdotecnia.htm
http://www.monografias.com/trabajos6/etic/etic.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/juventud/juventud.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/meti/meti.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/plan-negocio/plan-negocio.shtml
-
25
los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los
desembolsos de
capital y después dedican una par de los fondos restantes a la
publicidad.
Lamentablemente, este método de determinación de los
presupuestos ignora
por completo los efectos de las promociones en las ventas.
Tiende a dejar la
publicidad en último lugar entre las prioridades de gastos,
incluso en
situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para el
éxito de la empresa.
Conduce a un presupuesto promocional anual incierto, lo que
dificulta la
planificación del mercado a largo plazo. Aun cuando el método
permisible
puede dar como resultado un gasto excesivo en publicidad, casi
siempre
termina en un gasto inferior al necesario.
1.9.2 Método del porcentaje de ventas
Otras compañías utilizan el método del porcentaje de ventas,
determinando su
presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas
actuales o
pronosticadas. Se presupuestan un porcentaje del precio de venta
por unidad.
Este método tiene ventajas. Éste ayuda en la administración a
entender las
relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y
la ganancia por
unidad.
Sin embargo, a pesar de éstas ventajas, el método del porcentaje
de ventas no
tiene mucha justificación. Considera erróneamente que las ventas
son la causa
de la promoción, y no el resultado. El presupuesto se basa en la
disponibilidad
de fondos, más que en las oportunidades. Puede impedir el gasto
mayor que en
ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las
ventas. Debido a
que el presupuesto varía según las ventas año con año, es
difícil hacer planes a
largo plazo. Incluso no proporciona ninguna base para
seleccionar un
porcentaje específico, como no sea lo que se ha hecho en el
pasado o lo que
están haciendo los competidores.
http://www.monografias.com/trabajos7/cofi/cofi.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/rega/rega.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/capintel/capintel.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos3/presupuestos/presupuestos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/llave-exito/llave-exito.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/index.shtml
-
26
1.9.3 Método de la paridad competitiva
Otras compañías más utilizan el método de la paridad
competitiva,
determinando sus presupuestos de promoción para igualar los
gastos de la
competencia. Revisan constantemente la publicidad de sus
competidores, o
bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la
industria en las
publicaciones o asociaciones del ramo y después determinan sus
presupuestos
basándose en el promedio de la industria.
Los presupuestos de los competidores representan la inversión de
la industria.
A pesar de invertir lo mismo que sus competidores, impide las
guerras de
promociones. No hay fundamentos para creer que la competencia
tenga una
idea mejor que la de la propia empresa con respecto a aquello en
lo que una
empresa debe gastar como promoción. Las compañías difieren en
gran medida
y cada una tiene sus propias necesidades de promoción.
No se ha determinado evidencia de que los presupuestos basados
en la paridad
competitiva prevengan las guerras de promociones.
1.9.4 Método del objetivo y la tarea
El método más lógico para la determinación del presupuesto es el
método del
objetivo y la tarea, mediante el cual la empresa determina el
presupuesto de
promoción basándose en los objetivos planteados. Este método de
presupuesto
implica: 1) definir los objetivos específicos de la promoción;
2), determinar las
tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y 3) calcular
los costos del
desempeño de esas tareas la suma de estos costos es el
presupuesto de
promoción propuesto.
El método del objetivo y la tarea obliga a los directivos a
explicar con detalle
sus hipótesis acerca de la relación entre los dólares gastados y
los resultados
de la promoción. Además también es el método más difícil de
utilizar.
A menudo, no es fácil calcular qué tareas específicas lograrán
qué resultados
específicos.
http://www.monografias.com/trabajos16/industria-ingenieria/industria-ingenieria.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/epikan/epikan.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/costos/costos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/hipotesis/hipotesis.shtml
-
27
Ahora, la compañía debe dividir el presupuesto total de la
promoción entre los
principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad,
venta personal,
promoción de ventas y relaciones públicas. Debe combinar con
cuidado los
instrumentos de promoción en una mezcla de promoción
coordinada.
1.10 Importancia del correcto manejo del presupuesto dentro
de
campañas de Publicitarias
La inversión publicitaria ideal sería la suma ideal que produzca
rentabilidad
empresarial. Si pudiéramos conocer los distintos niveles de
inversión en
publicidad, las ventas que les corresponden podríamos calcular
la inversión
publicitaria más acertada.
Pero en la realidad el cálculo de inversión que hace máxima la
rentabilidad
empresarial se ve dificultado por:
Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio
de
electrodomésticos y realizar la compra dentro de un año. Es
difícil evaluar los
efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.
Las múltiples variables que intervienen. Diferenciar el efecto
de la publicidad del
resto de las variables que influyen en las venta, es tarea
difícil. Al realizar un
anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras
variables como
el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del
mercado, las
acciones de los competidores, la actuación de los
intermediarios.
Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar qué
ventas
corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios
acumulan
producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es
complicado analizar
el impacto de la publicidad sobre las ventas a los
consumidores
.
http://www.monografias.com/trabajos11/teorel/teorel.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/guiainf/guiainf.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/caes/caes.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml
-
28
Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de
ratios como STATS “es
una medida precisa de las ventas inmediatas generadas por la
publicidad”24 y
Adstock. Stats fue difundido por Philip Jones y se calcula como
el cociente entre
el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su
publicidad y
los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y
ello referido a un
período muy reciente como el día anterior o la última semana.
Por ejemplo, y
según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de
la marca son
300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son
80 dentro
de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces
tendríamos un stat
de: (100/300:80/400)*100= 165. El stat por cada marca se puede
calcular
mediante panel de fuente única o bien mediante sondeo, siendo el
primer
método más costoso pero más fiable (los stat por panel suelen
resultar
inferiores a los de sondeo).
Adstock es un método para calcular el remanente de impacto
publicitario para
aquilatar mejor la planificación de medios en el tiempo. Utiliza
el concepto de
half life o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la
mitad el impacto de
una campaña (expresada en TRPS). Para la medición es necesario
disponer un
sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la
caída a la
mitad del efecto. Por ejemplo, una campaña de 60 GRP semanales
que llega a
obtener un aumento en las ventas del 5% por semana durante el
tiempo de
campaña, luego desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se
comprueba
que las ventas sobre los que declaran en la encuesta se
encuentran en el 2,5%
de más sobre lo habitual (en total), podemos decir que el half
life es de 8 días
para 60 GRP semanales. El índice de caída se calcula para ese
"half life" como
1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo
establecida
por el mismo Broadbent); y desde ahí se calcula que el remanente
a futuro de
impacto publicitario que permanece es de
60GRP*0,0432=2,59GRP
24 John Philip Jones, “Cuando la publicidad si funciona”,
Editorial Norma, Colombia, 1997, P 17
-
29
Actualmente, en los medios online podemos obtener con
herramientas con
google adwords o analytics, datos fiables de aquellos usuarios
que respondieron
al mailing, rellenaron el cupón, pincharon en el banner o
entraron en el
microsite. Con esta herramienta podremos conocer el CTR “es el
porcentaje o
ratio de clicks por impresión, se calcula dividiendo el total de
clicks sobre el
total de impresiones o páginas vistas”25 por ejemplo, el número
de clicks
respecto al número de impresiones, y si el fin es una venta
online, saber cuánto
usuarios ha realizado la compra. Estas herramientas justifican
la eficacia de las
campañas en el medio internet.
1.11 El presupuesto de la publicidad en el Ecuador
No existe una fórmula para que una marca tenga mayor impacto
publicitario en
determinado lugar, es realmente el trabajo publicitario en su
comunicación lo
que posiciona un producto en diferentes lugares.
Lo que tienen en común las marcas que ocupan los primeros
lugares dentro de
la preferencia de los ecuatorianos es la inversión y su
permanencia, a través del
tiempo, en los principales medios del país. Los tres primeros
lugares de la lista
lo ocupan las mismas marcas (Sony, Coca Cola, LG) tanto en Quito
como en
Guayaquil. A partir de cuarto puesto vienen las variantes,
siendo Panasonic en
el duodécimo lugar la única marca que se vuelve a unificar en
ambas
ciudades.26
El peso de la idiosincrasia prevaleciente en cada ciudad
definitivamente juega
un papel en cuanto a la percepción del consumidor, pero lo
básico se remite a
cuál es el producto que se publicita y sus características
particulares. Muchas
veces una buena idea creativa impacta diferentemente en los
mercados, sin
que sea adecuado diferentemente para dichos mercados.
Naturalmente tiene
25 http://www.mp3dseo.com/que-es-el-ctr-y-como-mejorarlo/ 26
Revista Vistazo, “Las 100 marcas más recordadas”, Diversidad
Regional, Noviembre 06, 2008 Nº 989, PP 98-99
-
30
importancia en cómo una ciudad, sus habitantes, se
desenvuelven
culturalmente, sus exigencias hacia una superación personal.
Delinear campañas publicitarias diferentes para cada ciudad no
es una buena
idea para obtener resultados positivos ya que el protagonista es
el producto, su
target y la respectiva inversión en el mercado que más interesa
al productor.
Quito y Guayaquil si son diferentes, pero en una connotación
relacionada al
producto, su consumo, y sus costumbres diversas.
1.12 La crisis económica mundial y la publicidad
Por crisis económica de 2008 y 2009 se conoce a la crisis
económica mundial
que comenzó ese año, originada en los Estados Unidos. Entre los
principales
factores causantes de la crisis estarían los altos precios de
las materias primas,
la sobrevalorización del producto, una crisis alimentaria
mundial, una elevada
inflación planetaria y la amenaza de una recesión en todo el
mundo, así como
una crisis crediticia, hipotecaria y de confianza en los
mercados.
La crisis iniciada en el 2008 ha sido señalada por muchos
especialistas
internacionales como la "crisis de los países desarrollados", ya
que sus
consecuencias se observan fundamentalmente en los países más
ricos del
mundo.
Las empresas con una demanda elástica podrán ser las que más
sufran dentro
de esta crisis (Entretenimiento, Lujos, Tecnología) y por lo
mismo tendrán que
diseñar estrategias de supervivencia entre las que se encuentran
actividades de
promoción y publicidad, pero a un menor costo.
La industria de la Publicidad igual que todas las industrias de
cualquier sector,
se verá afectada por esta crisis, pero también jugará un papel
importante
dentro de esta recesión, sobre todo porque es importante para
las empresas
tomar decisiones fundamentadas que permita aminorar los golpes y
salir avante
cuando la curva económica vuelva a ser positiva. Ahora más que
nunca el
http://es.wikipedia.org/wiki/2008http://es.wikipedia.org/wiki/2009http://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_econ%C3%B3micahttp://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidoshttp://es.wikipedia.org/wiki/Materias_primashttp://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_alimentaria_mundial_(2007-2008)http://es.wikipedia.org/wiki/Inflaci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_hipotecaria_de_2007http://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_burs%C3%A1til_de_enero_de_2008
-
31
publicista debe proporcionar soluciones de mercado a las
empresas para que
puedan sortear la crisis.
Es así, que cuando una crisis amenaza una marca los expertos en
publicidad y
Relaciones Públicas intervienen para sortear los obstáculos de
las crisis.
En cuestión de publicidad y promoción, tanto las empresas como
los publicistas
deben aprovechar las nuevas tendencias, puesto que son más
baratas y más
eficientes. La situación actual tal vez no permita pagar
anuncios por televisión o
vallas en avenidas importantes; pero buscando bajar costos, es
factible utilizar
los sitios web, los anuncios en buscadores, en redes sociales,
blogs, etc. porque
tienen una mejor relación efectividad/precio que los
primeros.
Lo cierto es aunque se vengan crisis económicas las agencias de
publicidad
deben respaldar a sus clientes ofreciéndoles planes de acción
que fortalezcan la
identidad corporativa y las estrategias de comunicación; las
agencias de
publicidad deben transmitir la imagen de marca de la empresa que
confía en
ella.
Muchas veces una gran campaña mediática no es necesaria sino
involucrarse
con la comunidad con los líderes, visitar los medios para contar
las bondades de
la compañía para destacar la imagen positiva.
1.13 Inversión publicitaria en el Ecuador 27
En 2007 y 2008 los mismos diez anunciantes han dominado el
ranking de
inversión publicitaria aunque no en el mismo orden:
Petroecuador, Unilever,
Concel (Porta) y Otecel (Movistar) ocupan una vez más los
primeros lugares en
cifras de inversión publicitaria que promedian los 30 millones
de dólares. Les
siguen Colgate Palmolive, Johnson & Johnson, Lotería
Nacional, Nestlé del
Ecuador, Procter & Gamble, Alicorp (Mimaskot) y la
Presidencia de la República. 27 Revista Vistazo, “500 empresas más
grandes del país”, Mayores empresas del Ecuador, Septiembre 24,
2009 Nº 1010, P 70
-
32
Entre las diez empresas que más invirtieron destacan los casos
de Johnson &
Johnson cuya inversión creció en 109 por ciento, mientras que la
de Nestlé
disminuyó en un 15 por ciento. Las demás mantienen un
crecimiento promedio
de 28 por ciento.
Unilever, que sube al primer lugar con la promoción de sus
marcas Pingüino,
Sedal, Axe, Rexona y Deja, aumentó su inversión en un 81 por
ciento; en el
2007 invirtió 21 millones de dólares y en este año su inversión
bordeó los 35
millones.
Asimismo, la operadora celular Porta, pasó de 22,4 millones de
inversión a 32,3
millones para promocionar las ventajas de sus tarifas, nuevos
servicios, planes
prepago, nuevos aparatos telefónicos, a través de sus campañas
“Te siento
cerca” y “Ecuador lo hacemos todos”.
Movistar le sigue los pasos y mantiene su inversión permanente
en publicidad.
En el 2007 invirtió 21,8 millones y en este año alcanzó los 28
millones. Los días
Movistar en los que ofrecen el doble o el triple saldo, los
sorteos de iphones,
nuevos teléfonos, son algunas de las campañas que mantienen.
La sorpresa de este año ha sido el crecimiento de la inversión
estatal en
publicidad, a tal punto que las cifras llegan al nivel de las
grandes empresas
privadas con altos presupuestos para este fin. “La inversión del
Gobierno en
Publicidad se compara a la de las multinacionales, en total las
entidades
estatales gastaron más de 30 millones de dólares”28
En 2007 al sumar la inversión de las entidades estatales
(Presidencia, Servicio
de Rentas Internas, Ministerios, Tribunal Supremo Electoral,
entre otras) la cifra
llegó a los 13 millones, pero en este año, en el mismo período
se han invertido
más de 30 millones de dólares.
28 Revista Vistazo, “Las 100 marcas más recordadas”, Inversión
publicitaria, Noviembre 06, 2008 Nº 989, P 35
-
33
De esta cifra, tres millones corresponden únicamente a la
Asamblea
Constituyente y dos millones 800 mil al Tribunal Supremo
Electoral29, la misma
cifra que el año pasado. La inclusión del Estado como un nuevo
actor en el
mercado publicitario es importante porque dinamiza la industria,
ya que se
tiene un cliente más que antes no existía, con recursos
similares a los de las
grandes empresas.
“Alrededor de 216 millones de dólares ha gastado en propaganda
el Gobierno
Central en tres años de mandatos, según un estudio realizado por
la Fundación
Ethos, con base en documentos entregados por el Ministerio de
Finanzas”.30
Más gente está trabajando en los comerciales, en las
estrategias, en la pauta y
este nuevo actor, que pauta en horarios prime en televisión, en
espacios
preferenciales en otros medios y horarios de alta sintonía en
espacios radiales,
deberá tener una mejora en las tarifas publicitarias, pues hay
mayor demanda
de espacio.
El Ecuador sigue siendo muy tradicional a la hora de buscar
medios y eso lo
demuestran las cifras. Sólo para televisión en el 2008 se han
invertido 495
millones de dólares, le siguen diarios con 71 millones, radio
con 49 millones,
revistas con 17 millones y suplementos con 10 millones.31
La televisión seguirá siendo el principal medio por el momento,
ya que casi
todos los hogares tienen un televisor y de hecho, en algunos
lugares apartados
es el único entretenimiento y eso hace que haya una gran
preferencia, sin
embargo esto no quita que cada vez haya más clientes buscando
complementar
sus inversiones con medios alternativos.
29 Revista Vistazo, “Las 100 marcas más recordadas”, Inversión
publicitaria, Noviembre 06, 2008 Nº 989, P 34 30 Diario El
Comercio, Sección Política, cuaderno 1, 15 de septiembre del 2010,
P 4. 31 Revista Vistazo, “Las 100 marcas más recordadas”, Inversión
publicitaria, Noviembre 06, 2008 Nº 989, PP 122,124
-
34
CAPÍTULO II
2.Las agencias y la inversión publicitaria en Quito
2.1 Las agencias de publicidad
Una agencia de publicidad, en su concepto básico se remite a ser
una
organización independiente de carácter comercial, conformada por
personas
que gocen de un perfil creativo, que se dedican a desarrollar,
preparar y colocar
la publicidad, por cuenta de un anunciante que se encuentra en
la búsqueda de
consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus
ideas.
En Ecuador opera la Asociación Ecuatoriana de Agencias de
Publicidad, quien es
la encargada de agrupar a las agencias de publicidad, también es
la
responsable de organizar anualmente el “Cóndor de Oro”, que es
un
reconocimiento a las campañas publicitarias más creativas en el
Ecuador.
Para el año 2009, desde el mes de marzo se posesionó el nuevo
Directorio de la
Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP). El
presidente es
Mario Benavente de Cannon de McCann Erickson, y el
vicepresidente es Jorge
Herrera, de Rivas Herrera Young & Rubicam. El período de
ambos será de dos
años.
En la actualidad las agencias de publicidad que se encuentran
adscritas a la
AEAP son:
LEO BURNETT QUALITAT/LOWE
-
35
NORLOP THOMPSON/ JWT MINDSHARE
MC CANN ERICKSON GARWICH/BBDO
RIVAS HERRERA/ YOUNG&RUBICAM DE MARURI/ GREY
PUBLICITAS SAATCHI&SAATCHI TÁCTICA
MARK PLAN DELTA
LA FACULTAD DRAFT FCB
VERITAS DDB STARCOM
INITIATIVE UNIVERSAL MCCANN
MEDIAEDGE MEDIACOM
OMD OPTIMUSMEDIA
2.1.1 Clasificación
Básicamente hay tres tipos de clasificaciones:
Por tamaño: es decir el número de personas que trabajan en la
agencia o el
tamaño y variedad sus departamentos.
Por origen: Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas
netamente
ecuatorianos.
Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y
sucursales en
Ecuador.
-
36
Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia está
en manos
ecuatorianas y parte en extranjeras
Por orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o
creatividad.
De acuerdo a la clasificación que hemos determinado con
anterioridad
mencionaremos algunos ejemplos: 32
Grande: Aproximadamente de 150 personas. Ejemplo Rivas &
Herrera con 120
empleados, McCann Worldgroup con 107 empleados. Maruri S.A. con
114
empleados, Delta Comunicaciones con 100 empleados.
Mediana: Alrededor de 80 personas. , Ejemplo, Norlop JWT que
cuentan con
82 empleados en la actualidad
Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: BBDO Ecuador con
31
empleados, Markplan con 25 empleados
Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una
agencia,
están más orientadas al marketing o a la creatividad como De
Maruri.
Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más
enfocada a ganar
premios), ejemplo Norlop JWT
2.1.2 Organigrama
32 Datos aproximados, tomados como referencia en las
entrevistas.
-
37
Fuente diseño: www.infosol.com.mx33
Director de Cuenta
Se encarga del departamento de cuentas, de brindar la correcta
atención al
cliente (empresas) además de analizar y determina las
necesidades de
comunicación del cliente y desarrollar las estrategias adecuadas
de
comunicación.
Supervisor de Cuenta
Se encarga de inspeccionar que la estrategia de comunicación y
las tácticas se
cumplan
Ejecutivo de Cuenta
Atiende las necesidades del día a día del Cliente, es el nexo
entre agencia –
cliente. El ejecutivo de cuentas debe crear un ambiente agra