Universidad Federico Villarreal Colegio de Contadores Públicos de Puno Dr. A. Reynaldo Susano L. E- mail: [email protected] www.iafperu.net
Jan 01, 2015
Universidad Federico Villarreal
Colegio de Contadores Públicos de Puno
Dr. A. Reynaldo Susano L.E- mail: [email protected]
www.iafperu.net
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Curso
Teoría de la Administración Estratégica
Setiembre 2005
Programación 48 Horas
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1. La Administración Estratégica en la
Teoría de la Administración
2. Fundamentos de la Administ. Estratégica.
3. Ambito Externo de la Ventaja Competitiva
4. Ambito Interno de la Ventaja Competitiva
Contenido (1)
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Contenido (2)
5. Esquemas de Estrategias Empresariales
6. La Dirección Estratégica
7. La Implementación de las Estrategias
1. La Administracion Estratégica en
la Teoría de la Administración
Programación: 06 hs.
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Teoría de la Administración Estratégica (1)
• Conjunto de conocimientos y métodos para la solución a los problemas estratégicos que enfrentan las organizaciones en su desempeño de mercado.
• Métodos y habilidades para la dirección de la organización en la selección y aplicaciones estratégicas de máxima eficacia para el éxito del negocio.
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Teoría de la Administración Estratégica (2)
• Enfoque de gestión empresarial que
realza el uso de las estrategias por la
dirección para competir con eficacia,
fortaleciendo así su posición de mercado.
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Tópicos de la Unidad
• Paradigmas Científicos en la Administración
• La Organización objeto de la Administración
• Modelos Cerrados de Administración
• Modelos Abiertos de Administración.
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Paradigmas Científicos en la Administración
• La ciencia administrativa
• El método científico en la administración
• El pensamiento científico de la Administración
• Los Paradigmas Científicos
• Clasificación de los paradigmas en cerrados y
abiertos
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La Organización objeto de la Administración
“Administración es una función ó actividad, que afecta la actuación de toda la
organización en mayor medida que cualquier otra”.
George S. Odiorne“Administración por Objetivos”
Editorial Limusa, México. 1972. pág. 70.
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Modelos Cerrados de Administración
• Pensamiento Pre - Conductista
• Pensamiento Conductista
• Administración por objetivos.
• Enfoque de sistemas.
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Pensamiento Pre - Conductista
• Aplicación del Método Científico a la Administración de Negocios
• Producción Máxima y Desarrollo de Trabajadores
• División del trabajo, autoridad y el orden
• Representantes: F. W. Taylor y H. Fayol
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Administración Científica
Frederick W. Taylor. Principles of Scientific Management. ( 1911 )• Con el método científico, aumenta la
productividad por mayor eficiencia de la producción y más remuneración a trabajadores.
• Principios: sustitución del empirismo por la ciencia, armonía y cooperación en el grupo, producción máxima y desarrollo de trabajadores.
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Teoría de la Administración Operacional
Henry Fayol. “Administration Industrielle et Generale”.(1916). • 6 funciones: técnica, comercial, financiera,
seguridad, contable y administrativa.• 14 principios: División del trabajo, autoridad,
disciplina, unidad de mando, dirección, subordinar intereses propios, remuneración, centralización, cadena escalar, orden, equidad, estabilidad de puestos, iniciativa, equipo.
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Pensamiento Conductista
• Se pasa del centro de atención del trabajador individual y se concentra en los grupos de personas en el trabajo.
• Se pretende manipular los factores psíquicos y sociales en el trabajo a fin de aumentar la productividad y mejorar el bienestar
• Crear condiciones que permitan la cooperación espontánea de los grupos para realizar las tareas
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Administración por Objetivos
• Sistema administrativo completo que integra las actividades administrativas fundamentales de manera sistemática, dirigido conscientemente al logro eficaz y eficiente de los objetivos organizacionales e individuales.
• P. Drucker. (1954). establecer objetivos en todas las áreas donde el
desempeño afecta la salud de la empresa. Trae el autocontrol y autodirección
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Enfoque de Sistemas• Una organización es un sistema. En una
organización, el personal, las tareas y la gerencia
son interdependientes. De manera inevitable el
cambio en una parte afecta al resto• Existe un problema e interconectado al proceso.
Requiere una solución. Esta trae otros efectos.
Hay que preveer dichos efectos. Evaluar la
solución en B/C. La solución no es permanente.
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Modelos Abiertos de Administración
• Fundamentos
• Vertientes en los 80’s
• Administración y Competitividad del Negocio
• Excelencia y Calidad Total.
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Fundamentos• Importancia del Frente Externo
del Negocio
• La fuerte interrelación externo e interno del Negocio
• El frente externo trae consigo cambios y ajustes internos en el Negocio.
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Administración y Competitividad del Negocio
• El aspecto central de mercado del negocio es maximizar las ventas
• Vender es ganar clientes al mercado y a los competidores, si los hay
• Administrar el negocio implica conseguir su competitividad en el mercado
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Excelencia y Calidad Total
• El logro de la excelencia y calidad total en las organizaciones provienen de una adecuada gestión de sus partes interdependientes
• El modelo de las 7-S de Mc Kinsey distingue los factores claves de mejora del desempeño
• 7S: Estrategia, estructura, sistemas, staff, estilo, habilidades, valores compartidos (metas superiores).
2. Fundamentos y Proceso de la Administración Estratégica
Programación: 06 hs.
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Fundamentos:
“La marcha hacia el éxito de una empresa se inicia con el acoplamiento al cambio del mercado”
“El adecuado acoplamiento al cambio se logra con Estrategias”
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Tópicos de la Unidad
• Administración bajo incertidumbre.
• Estrategia
• El proceso de la administración estratégica
• Misión y Visión del negocio.
• Filosofía y Valores Corporativos
• Grupos de Interés
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Administración Bajo Incertidumbre
• Las Asimetrías de Información en los Negocios• El desconocimiento del futuro• La Dirección y Gestión enfrenta el logro de los
objetivos corporativos en un ámbito de incertidumbre.
• La Dirección y Gestión dispone de acciones y respuestas controlables y no-controlables
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Estrategia:Significado y Alcances
• Enfoque Tradicional– concepción militar
– concepción de planeación
• Nuevo Enfoque – Concepción Emergente
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Administración y Estrategia
• La empresa exitosa emplea estrategias• Estrategia relaciona las ventajas competitivas
de la empresa con los retos del ambiente, asegurando el alcance de los objetivos.
• El reto de la estrategia estriba en adaptar la organización a su ambiente en forma exitosa
• El proceso estratégico es clave para la implantación eficaz de las estrategias.
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El Proceso de la Administración Estratégica (1)
• El éxito de la empresa depende de tres factores: contexto industrial, contexto nacional y recursos, capacidades y estrategias de la empresa
• Reúne un conjunto de fases secuenciales de acciones, habilidades analíticas y técnicas en los miembros de una empresa, para identificar y explotar estrategias en forma exitosa.
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El Proceso de la Administración Estratégica (2)
Está definido por cinco fases:
• Misión y Visión
• Ambiente externo e interno
• Formulación de estrategias
• Implantación de estrategias
• Evaluación de estrategias
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Misión y Visión del Negocio
• Misión de la empresa– El por qué de la existencia de la
organización y el que debe hacer
– La razón de ser del Negocio
• Visión– Declaración formal de lo que la empresa
trata de lograr
– Aspiraciones del negocio a largo plazo
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Filosofía Corporativa
• Credo empresarial que da sustento a la manera de hacer negocios, con ética y responsabilidad social.
• Es el credo de la empresa para afianzar la unidad de la Organización
• El Credo es la base para establecer:– Valores– Cultura
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Valores Corporativos• Toda empresa tiene valores en su
desempeño interno y externo
• Estos valores responden a la cultura corporativa
• Los valores son el armazón ético que fundamentan el quehacer de la organización
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Grupos de Interés• Individuos o conjunto de personas que
tienen algún derecho sobre el negocio
• Estos se dividen en peticionarios internos y externos
• Grupos de interés esperan ser satisfechos por la empresa
3. Ambito Externo de la Ventaja
Competitiva
Programación: 07 hs.
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“La Estrategia Mercado-Producto implica para la empresa
distinguir las acciones que son destinadas al mercado, de las que
son para el producto”
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“Mercado es el ambiente externo y éste comprende:
el macro ambiente delimitado por el País y el mundo;
y el micro ambiente por la industria”
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Tópicos de la Unidad
• Análisis del Entorno.• Oportunidades y Amenazas • Micro ambiente Competitivo. • El modelo de las cinco fuerzas. • Globalización y Estructura de la industria.• Contexto nacional y Ventaja Competitiva.
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Análisis del Entorno• Es el estudio del macro ambiente de la firma• Observación del contexto nacional e
internacional, a fin de precisar las influencias
y tendencias en la lucha por el mercado.• El macro ambiente comprende:
el ambiente macro - económico, el ambiente
tecnológico, ambiente político-legal,
ambiente demográfico, ambiente social.
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Oportunidades y Amenazas• Las Oportunidades surgen cuando las tendencias
ambientales generan el potencial para que una compañía obtenga la ventaja competitiva.
• Las Amenazas surgen cuando las tendencias ambientales ponen en peligro la integridad y rentabilidad del negocio de una firma.
• Ambas: Oportunidades y Amenazas, deben tomarse en cuenta en una estrategia corporativa
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Micro ambiente Competitivo
• El estudio del micro ambiente sobre la lucha del mercado que afectan directamente a la firma
• Competencia industrial está dada por el grupo de compañías oferentes ó servicios que son sustitutos cercanos entre sí.
• Hay que analizar las fuerzas competitivas presentes en el micro - ambiente, fuerzas impulsadas por los competidores.
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El modelo de las Cinco Fuerzas
Este modelo se ha constituido en el enfoque
estándard del micro - ambiente:• Rivalidad entre firmas establecidas• Competidores potenciales• Amenazas de productos sustitutos• Poder de negociación de los compradores• Poder de negociación de los proveedores
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Globalización y la Estructura de la Industria
• El fenómeno de la globalización de la producción y los mercados - Cambio Global
• En la producción, las empresas descentralizan procesos o actividades en el mundo; para tomar ventajas competitivas locales.
• En los mercados surgen bloques y procesos de integración que amplían mercados nacionales.
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Contexto Nacional y Ventaja Competitiva
• La influencia del país en las ventajas competitivas de la firma.
• El rombo de la Ventaja Nacional– Condición de los Factores de Producción– Condición de la Demanda Interna– Sectores afines y auxiliares– Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas
4. El Ambito Interno de la
Ventaja Competitiva
Programación: 07 hs.
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Tópicos de la Unidad
• La Ventaja Competitiva
• Bloques génericos de formación de la
ventaja competitiva
• Habilidades distintivas:
recursos y capacidades.
• Permanencia de las Ventajas Competitivas
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La Ventaja Competitiva
• ¿Cuál es el desempeño de mercado de la firma?
• Identificar la ventaja competitiva en el presente de la empresa.
• Precisar qué tipo de ventaja: – Bajo Costo– Diferenciación– Mixta
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Ventaja Competitiva de Bajo Costo
• Esta consiste en tener costos unitarios menores que sus competidores.
• El costo unitario debe ser inferior al de la compañía promedio y su precio puede ser equivalente o superior.
• Se trata de aprovechar la ventaja de tener costos menores que los competidores
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Ventaja Competitiva de Diferenciación
• La diferenciación del producto permite tener un precio mayor a los competidores y aceptable por los consumidores.
• El precio unitario debe ser superior al de la compañía promedio y su costo unitario debe ser equivalente al de la firma promedio.
• Se trata de aprovechar la ventaja de la diferenciación sobre los competidores.
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Bloques Genéricos de Formación de Ventaja Competitiva
• Identificar factores que permiten alcanzar una posición de bajo costo y/o diferenciación para lograr la ventaja competitiva.
• 4 factores: Eficiencia, Calidad, Innovación y Capacidad de satisfacción al cliente.
• Estos son genéricos en el sentido que cualquier empresa puede adoptar en toda industria ó productos ó servicios que ofrezca.
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Habilidades Distintivas
• Unica fortaleza que le permite a la
empresa lograr condición superior en
los 04 factores.
• Las Habilidades provienen de 2 fuentes:
– Recursos
– Capacidades
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Habilidades distintivas en Recursos
• Los recursos son: Medios Financieros, Físicos,
Humanos, Tecnológicos y Organizacionales.
• Recursos se dividen en: tangibles e intangibles
• Tangibles: Terrenos, edificaciones, planta y
maquinaria.
• Intangibles: Marcas, reputación, patentes,
marketing, tecnología.
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Habilidades Distintivas en Capacidades
• Capacidad de coordinación interna para el
aprovechamiento de los recursos en la
producción.
• Capacidades son resultado de su estructura de
organización y sistema de control.
• La capacidad de utilizar los recursos es una
palanca de los mejores resultados.
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Permanencia de las Ventajas Competitivas
• ¿Cuál es la durabilidad en tiempo de una
ventaja competitiva?
• La duración en una empresa depende de:
– Barreras para la imitación
– Capacidad de los Competidores
– Dinamismo del ambiente de la industria
5. Esquemas de Estrategias
Empresariales
Programación: 08 hs.
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Tópicos de la Unidad (1)
• Estrategias Mercado-Producto
• Estrategias Funcionales.
• Estrategia Corporativa
• Estrategia de Negocios.
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Tópicos de la Unidad (2)
• Estrategia de negocios y el ambiente
de la industria.
• Estrategia Internacional.
• Estrategia de Desarrollo Corporativo
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Estrategia Mercado-Producto
• La estrategia mercado - producto está orientada
a generar ó incrementar valor a la empresa ó
corporación, mediante un calce apropiado entre
los productos y los mercados atendidos.
• Desde la perspectiva de la empresa, la estrategia
mercado - producto distingue de las estrategias
que se aplicarán a la producción o a la inversión.
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Matriz Mercado - Producto
3 4
1 2
MERCADO
Nuevo
Existente
Existente Nuevo
PRODUCTO
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Estrategias Funcionales (1)
• La estrategia a nivel funcional está dirigida a mejorar
la efectividad de las operaciones funcionales dentro
de una firma como: la fabricación, marketing,
administración de materiales, I&D y RH’s.
• Aplicar los 4 Factores de ventajas competitivas a la
Cadena Valor: Eficiencia, Calidad, Innovación y
Capacidad de Satisfacción al Cliente.
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Estrategias Funcionales (2)
• Cadena Valor, explica cómo se genera valor
a costo menor o con diferenciación• Margen = Act. Primarias + Act. de Apoyo• Act. Primarias = Fabricación + Distribución
+ Marketing + Ventas + Servicios.• Act. de Apoyo = Infraestructura + Personal
+ Desarrollo Tecnológico + Suministros.
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Estrategia Corporativa (1)
• 1. ¿En qué áreas de negocio debería
participar la compañía de manera que
maximice su utilidad a largo plazo?.• 2. ¿Qué estrategias debería utilizar para
ingresar y salir de las áreas de negocios?• 3. ¿Qué distingue a una estrategia de
producción frente a una de inversión?
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Estrategia Corporativa (2)
• Estrategias de Producción: A nivel de
negocios, a nivel de ambiente de la
industria, a nivel global.
• Estrategias de Inversión: a Nivel de
Crecimiento, a nivel de Diversificación
y a Nivel de Revitalización.
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Estrategia de Negocios (1)• Estrategias a nivel de negocios que una
empresa puede utilizar para explotar su ventaja competitiva y competir en una industria en forma efectiva.
• Se elige la Estrategia basados en: (1)Identificar la demanda o lo que se va a satisfacer. (2) A quiénes se va a satisfacer (3) Cómo se va a satisfacer.
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Estrategia de Negocios (2)
• En primer lugar hay que distinguir si la estrategia será en producción o inversión
• En producción: liderazgo en costos, diferenciación del producto, mixto, ó concentración.
• En Inversión: Posición Competitiva y Ciclo de Vida; Por Etapas: Embrionaria, Crecimiento, Recesión, Madurez y de Decadencia.
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Estrategia de Negocios y el ambiente de la industria (1)
• Cómo responder a las acciones de los rivales de la industria, donde cada uno busca maximizar sus ventajas competitivas y rentabilidad.
• Entonces hay que sostener la ventaja competitiva en el tiempo y en diferentes ambientes industriales.
• Tipo de Ambiente: fragmentado, embrionario y crecimiento, maduro y en decadencia.
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Estrategia de Negocios y el ambiente de la industria (2)
• Industria Fragmentada: gran cantidad de compañías pequeñas y medianas.
• Industria Embrionaria y en Crecimiento: surgen por las innovaciones que le permiten actuar con ventaja.
• Industria Madura: pequeña cantidad de grandes empresas que dominan la industria.
• Industria en Decadencia: grandes y pequeñas empresas en un mercado que se reduce continuamente hasta su desaparición.
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Estrategia Internacional (1)• Contribución de la estrategia global a la
generación y sostenimiento de una ventaja
competitiva.
• Hay una fuerte conexión entre la estrategia
global y las ventajas competitivas.
• Obtención de utilidades de la expansión global
• ¿ Cómo competir en el mercado mundial ?
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Estrategia Internacional (2)• Competir a nivel mundial puede hacerse con
Estrategia Global, Internacional, Multidoméstica
y Transnacional.
• Fórmulas de ingreso a Mercados Extranjeros:
Exportación, Licenciamiento, Franquicias,
Joint - Ventures y Subsidiarias propias.
• Alianzas Estratégicas Globales.
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Estrategia de Desarrollo Corporativo
• Agregar Valor a la Corporación por Ventajas
Competitivas de Oportunidades del Mercado
• Estrategias de Integración
• Estrategias de Diversificación
• Estrategias de Revitalización
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Estrategias de Integración Corporativa
• Ventajas Competitivas mediante la
Cadena Insumos – Productor.
• Integración Vertical
- Hacia Delante
- Hacia Atrás
• Integración Horizontal
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Estrategias de Diversificación
• Generación de Valor por participación
en otras industrias
• Diversificación Relacionada
• Diversificación No –Relacionada
• Diversificación Horizontal
• Diversificación por Conglomerados
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Estrategias de Revitalización
• Generación de Valor por Nuevas
Areas de Negocios
• Estrategia de Adquisiciones
• Estrategia de Reestructuración
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Estrategias de Adquisiciones
• Ventaja de un Negocio en Marcha
• Ingreso al Mercado
• Afinidad
• Velocidad y Costos de Desarrollo
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Estrategia de Reestructuración
• Reducción de la Diversificación
• Redimensionamiento del Negocio
- Nuevas Operaciones
- Renovación del Negocio
Visión
Misión
Objetivos a Largo Plazo
*Crear*Desarrollar*Mantener*Renovar
Estrategias
* Producción* Inversión
Ejecución
Resultados
Cambio / Dinámica del Cambio
Eje del Tiempo
Eje de Incertidumbre
Ambito dela Empresa
Corporac.Compañía
¿ Cómo hacer ?
Formular / DiseñarAmbiente
Externo/ Interno
Situación de las
Ventajas Competitivas
Mcdo.
¿Éxito ó Fracaso?
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“Administración: Conducción de la actividad humana organizada”
H. Simon
• ¿ Cuál es su opinión respecto de esta
definición de la Administración ?
• Esta definición responde a lo que
ocurre actualmente con el empleo de
la administración en las organizaciones.
La Administración Estratégica
tiene como Foco a la Alta
Dirección
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Tópicos de la Unidad
• El gobierno de la empresa.• La labor directriz. • La participación de la Alta Dirección en las
Estrategias. • Políticas Empresariales y Normas de Gestión. • La estructura organizacional y la estrategia
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El Gobierno de la Empresa
• La Gobernabilidad y el éxito empresarial
• La creación de valor como credo y práctica
• La Etica del Negocio
• La Gestión del Poder en la Empresa
• El control Estratégico para la Misión y Visión
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La Labor Directriz
• Dirección, Misión y los Resultados• El desarrollo de las Habilidades distintivas• Perdurabilidad del Negocio y Ciclo de
Vida de la Empresa• La organización y la gestión del negocio• El Cambio y desarrollo de las Ventajas
Competitivas.
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La Participación de la Alta Dirección en las Estrategias
• En la Metodología del Trabajo Estratégico
• En la Formulación
• En la Ejecución
• En la Evaluación
• En los Ajustes o Reformulación
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Políticas Empresariales
• La institucionalización de las Estrategias
• Ordenamiento empresarial
• Autoridad y responsabilidad
• Comunicaciones y coordinación
• Sistemas de Control e información
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Normas de Gestión• Disposiciones organizacionales
mediante:– Reglamentos– Límites– Estándares
• A niveles Jerárquicos– Corporativo ó Negocios– Divisionales
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La Estructura Organizacional y la Estrategia
• La estrategia se implementa por medio del diseño
organizacional• Diseño organizacional combina Estructura
Organizacional y Sistemas de Control• Estructura y Control: 1) Coordina las actividades
para la Ventaja Competitiva y 2) Motiva a los
trabajadores para la eficiencia, Innovación,
Calidad y Satisfacción al Cliente.
7. El Proceso Estratégico en Acción:
Implementación de las Estrategias
Programación: 07 hs.
“La Puesta en Marcha de las Estrategias es un serio desafío a la administración para obtener
los resultados deseados”
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Tópicos de la Unidad
• Las Estrategias Duales
• 1ª Fase: Arranque de las Estrategias
• 2ª Fase: Operación de las Estrategias
• 3ª Fase: Revisión y Ajuste de las Estrategias
• 4ª Fase: Evaluación de las Estrategias
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Estrategias Duales
• Estrategias a Corto Plazo
• Estrategias a Largo Plazo
• Apropiada relación entre ambas estrategias
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1ª Fase: Arranque de las Estrategias
• Elección de las Estrategias
• Estrategia y Disponibilidad de Recursos
• Formalización de las Estrategias
• La Señal de Arranque
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2ª Fase: Operación de las Estrategias
• Programación de las Estrategias:
Metas y Responsabilidades
• Metas Estratégicas y Aplicación de
Presupuestos de Operación
• Las Sinergías en Acción
• Sistemas de Control Estratégico
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Sistema de Control Estratégico
• Conjunto de medios administrativos para la
aplicación de las estrategias, por quienes tienen
la responsabilidad y autoridad de ejecutarlas.
• El Sistema suministra la información de los
avances en la aplicación de las estrategias por
niveles de la organización
• Control efectivo: flexible, oportuno, real, con
niveles precisos y tipos de control apropiado
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3ª Fase: Revisión y Ajuste de Estrategias
• Revisión de las Sinergías
• Monitoreo de Metas Estratégicas– A nivel consolidado
– A nivel desagregado
• Gestión de las Brechas
– Medición de las brechas
– Corrección y Ajustes
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4ª Fase: Evaluación de las Estrategias
• Metodología de la Evaluación
• Concepto de Resultados
• Métodos de Medición de los Resultados
• La Apreciación del Rendimiento