UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I. BARBERENA TESIS PLAN DE MARKETING PARA EL PRODUCTO COFFEE MIX ASESOR: LIC. GUILLERMO IGLESIAS PRESENTAN: BR. ANA MARIA FERMINA GUZMAN POCASANGRE BR. ROSIBEL ARACELY MOLINA TEJADA BR. LUCERO EUNICE UMAÑA SIGUENZA NUEVA SAN SALVADOR, MIERCOLES 17 DE OCTUBRE 2007
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UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I. BARBERENA
TESIS
PLAN DE MARKETING PARA EL PRODUCTO COFFEE MIX
ASESOR: LIC. GUILLERMO IGLESIAS
PRESENTAN:
BR. ANA MARIA FERMINA GUZMAN POCASANGRE
BR. ROSIBEL ARACELY MOLINA TEJADA
BR. LUCERO EUNICE UMAÑA SIGUENZA
NUEVA SAN SALVADOR, MIERCOLES 17 DE OCTUBRE 2007
Mi tesis la dedico con todo mi amor:
A Dios, que me dio la oportunidad de vivir en una familia maravillosa; puso los
medios para poder culminar mis estudios, y me concedió la fortaleza espiritual
y física a lo largo de estos años.
A Maria Santísima, en cuyas manos me confié y de quien siempre recibí su
intercesión, amor y compañía de madre.
A mis padres, que me dieron la vida y han estado conmigo en todo momento.
Gracias por todo Mamá y Papá, por darme una carrera para mi futuro y por
creer en mí, aunque hemos pasado momentos difíciles siempre han estado
apoyándome y brindándome todo su amor, les agradezco que estén a mi lado.
Los amo con todo mi corazón y este trabajo que me ha tomado dos años
hacerlo, es para ustedes, por ser la mas pequeña de sus hijas aquí esta lo que
ustedes me brindaron, solo les estoy devolviendo lo que ustedes me dieron en
un principio.
A mi hija, Gabriela quien ha sido mi inspiración y compañía a lo largo de estos
años, gracias por comprender mis ausencias las veces que tuve que dejarte
para ir a la Universidad. He aprendido de ti, a ser fuerte y buena parte de este
merito es tuyo también, porque has sacrificado días de diversión y de infancia,
para ver a tu mamá alcanzar una meta y realizarse en la vida. Te amo mi amor.
A mi hermana Lorena gracias por estar siempre conmigo y apoyarme. A mi
cuñado Ernesto, por instruirme y desear siempre lo mejor, los quiero.
A mis sobrinas Alejandra y Marcela, gracias por su cariño, por animarme y
transmitirme energía.
A mis amigos por su amistad incondicional y sus oraciones Ana, Rosibel,
Karla, Marlon, Manuel, Cesar, José, Alex y Helmer, gracias por estar conmigo
todo este tiempo, donde he vivido momentos felices y tristes, pero esos
momentos son los que nos hacen crecer y valorar a las personas que nos
rodean, gracias por ser mis amigos, les agradezco el haber llegado a mi vida y
recuerden que siempre los llevare en mi corazón.
A todos ustedes mil gracias, que Dios les bendiga porque han sido una
bendición en mi vida.
Lucero Eunice Umaña Sigüenza
Dedicatoria
Agradezco principalmente al centro de mi vida que es Dios quien me ha
permitido culminar mi carrera, en El siempre confié y encomendé
especialmente nuestro trabajo de tesis.
Gracias a mis padres por apoyarme económica y emocionalmente, se que para
ustedes es uno de los mejores regalos que uno de sus hijos les puede dar.
Compartan mi triunfo porque ustedes son parte esencial y fundamental en el.
Gracias a sus enseñanzas, sacrificios y amor es que puedo en estos momentos
sentirme orgullosa de mi misma y satisfecha por haber cerrado un capítulo mas
de mi vida, confío en que estarán presentes en este nuevo capítulo que ahora
se abre, siempre estaré agradecida con Dios por haberme regalado a una
familia como la que tengo.
A mis compañeras de tesis Lucero y Rosibel por brindarme principalmente su
amistad y cariño. Por dedicar el tiempo libre a las reuniones y sacrificar lo más
valioso para ustedes que son sus hijos: Gabita, Teli y Andresito, aplaudo la
dedicación y el esfuerzo que pusieron. Gracias Lucerito porque siempre nos
recibiste en tu casa, gracias a tus padres por sus consejos, por compartir su
comida con nosotras y principalmente por enseñarnos amar aun mas a Dios.
Que Dios bendiga a tu familia y los tenga siempre unidos. Gracias a Lore a su
esposo e hijas, por apoyarnos en todo este proceso. Gracias Rosibel por
confiar en mí, por traerme hasta mi casa, por su aporte en el trabajo y por
permitirme conocer a su familia, Se que sus padres estarán orgullosos desde el
cielo del triunfo de su única hija. Gracias a su hermano por la gran ayuda
desinteresada que nos dio en la reproducción de la tesis. Compas, gracias al
esfuerzo que cada una de nosotras puso en este trabajo es que ya podemos
decir: “Misión cumplida… ya somos Mercadólogas”.
A mi amiga del alma Karla por estar en todo momento conmigo, por toda la
ayuda que me diste y por que eres la mejor amiga del mundo, me siento
orgullosa de que seas parte de mi vida. Gracias por entenderme y por darme tu
amistad incondicionalmente. Gracias Marielitos por todo, como te lo dije: “fuiste
el ángel que Dios puso en mi camino”, gracias a Nancy por su cariño y su
ayuda, Dios los bendiga a todos mis seres queridos, a los que ya partieron y a
los que aún están conmigo.
Gracias a todos los catedráticos que compartieron sus conocimientos y
experiencias; los cuales pondré en práctica en mi vida profesional. Todo lo que
ustedes me enseñaron me servirá para desarrollarme y tener éxito en el campo
laboral.
Ana María Fermina Guzmán Pocasangre
Dedicatoria
Principalmente a Dios todopoderoso por permitir que todo el esfuerzo realizado
durante este tiempo tuviera una buena cosecha.
A mis hijos Víctor Andrés y Rosibel Aracely, quienes son el motor de mi vida. A
mis padres, los ángeles que desde el cielo cuidan mi camino y quienes siempre
serán mi ejemplo a seguir. A mi familia y amigos por el apoyo incondicional
demostrado siempre y por supuesto a mis amigas y compañeras de tesis Ana
María y Lucero por todos los momentos que compartimos en el desarrollo de
este proyecto.
Rosibel Molina
Rosibel Aracely Molina Tejada
INTRODUCCION
El presente trabajo de graduación es la elaboración del Plan de Marketing para
el jarabe de café Coffee Mix, dicho jarabe es un producto completamente
nuevo en el mercado salvadoreño.
Según la encuesta realizada el 97% de los encuestados, son consumidores de
café por lo que se visualiza un gran potencial de mercado para introducir el
producto al segmento de mercado seleccionado.
Factores como: Antecedentes, Situación Actual (café y Coffee Mix) e
Investigación de Mercado, se han tomado como referencia para sustentar el
Plan de Marketing para el jarabe de café Coffee Mix.
Para la elaboración de este plan se realiza un Análisis de Situación en el que
se analiza aspectos como: El Entorno, las 5 Fuerzas de Porter, El Consumidor
y la Demanda Potencial así como la matriz FODA.
Por medio del Análisis del Entorno se examina la situación económica, Político-
gubernamental, socio-cultural, tecnológica y demográfica del país, en relación
al jarabe de café, mostrando algunas oportunidades y amenazas.
Por medio del Análisis del Entorno se examina los siguientes temas: El Entorno
Económico, Político-gubernamental, socio-cultural, tecnológico y demográfico.
Con el análisis se conoce los componentes del entorno que pueden o no ser
favorables para la introducción en el mercado del jarabe del café.
En el Análisis de las 5 fuerzas de Porter se estudia La Amenaza de entrada de
nuevos competidores, La Rivalidad entre los competidores existentes, Poder
de negociación de los proveedores y compradores; así como La amenaza de
productos sustitutos. El análisis proporciona información para saber como se
encuentra Coffee Mix en relación a los aspectos anteriores.
El FODA del jarabe de café Coffee Mix, es un instrumento el cual recopila la
información del análisis de situación para este nuevo producto, reflejando las
oportunidades que se pueden aprovechar junto con las fortaleza, y reduciendo
las amenazas al mejorar las debilidades.
Con base en lo expuesto se plantean los objetivos para el jarabe de café
Coffee Mix (General y específicos), utilizando la estrategia genérica de
desarrollo, así como las diferentes estrategias y tácticas para cada uno de los
componentes de la mezcla de marketing.
El trabajo también incluye, proyección de ventas, estado de pérdidas y
ganancias en base a las ventas y la inversión que se debe realizar en
promoción y publicidad para lograr la utilidad esperada con la implementación
del plan de marketing.
Finalmente se plantea el control preventivo, el cual le permitirá al Gerente de
Ventas y marketing evaluar si se están cumpliendo o no los objetivos
deseados.
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………....ii
CAPITULO I…………………………………………………………………………….1
1.1. Antecedentes y situación actual del café……………………..……….……....1
1.1.1 Antecedentes del café…….……………………………………………………1
1.1.2 Situación actual del café en El Salvador.……………………………………4
1.2 Productos derivados del café………………………………………………..... 14
1.3 Coffee Mix…………………………………………………………………….…. 18
1.3.1 Antecedentes de Coffee Mix………………………………………………. 18
1.3.2 Situación actual de Coffee Mix…………………………………….……….. 19
CAPITULO II………………………………………………………………………….20
Marco Teórico de Plan de Marketing
para el jarabe de café Coffee Mix………………………………….…………….. .20
2.1 Mercadeo…………………………………………………………………………20
2.1.1 Concepto……………………………………………………………………….20
2.1.2 Mezcla de marketing……………………………………………………….….21
5.6.3 Proyección de pérdidas y ganancias.…………………………….………. 139
5.7 Control………………………………………………………………………….. 140
Glosario………………………………………………………………………….…..141
Bibliografía…………………………………………………………………………..145
Anexos………………………………………………………………………………….
1
CAPITULO I
1.1 Antecedentes y situación actual del café
1.1.1 Antecedentes del café
Origen: El café es, sin duda, una de las bebidas más deliciosas y populares del
planeta, también una de las más antiguas, su nombre viene del vocablo turco
kawah, que significa "lo que maravilla y da vuelo al pensamiento" y también
podría derivarse de los vocablos qahwa o qaharva, uno de los nombres árabes
del vino. Sobre su origen existen diferentes y muy pintorescas versiones, que lo
ubican en los comienzos del siglo XI, cuando un pobre pastor, en lo que hoy se
conoce como Etiopía, observó que sus cabras mostraban un comportamiento
inquieto y agitado. Intrigado, el pastor observó pacientemente a los animales y
se percató que comían el rojo fruto de un arbusto desconocido para él. El
hombre lo probó y sintió los mismos efectos que observó en sus cabras: una
extraña sensación de júbilo y energía lo invadió. Tal fue el inicio del uso del
café: una infusión de hojas y bayas.
En alguna ocasión un incendio accidental quemó algunos de aquellos arbustos
y un agradable aroma impregnó el ambiente, producto del tostamiento de las
rojas bayas. Lo demás es una deliciosa historia, en la que el café se ha
convertido en la bebida más popular del planeta, después del agua.
2
Entre el sexto y noveno siglo, fueron los persas y los árabes los que llevaron el
café arábica, desde las elevaciones africanas, a otras zonas del mundo,
extendiendo su cultivo y consumo a Europa y Asia.
Las primeras plantaciones de café en América tuvieron lugar cuando los
colonizadores franceses, en el tiempo de Luis XIV, trasladaron el producto
desde los invernaderos de París, a la Guyana Francesa, Haití y Santo
Domingo; según los historiadores, el café pasó desde el caribe a El Salvador,
en 1740.
El gran integracionista salvadoreño, Gerardo Barrios, fue el visionario que
intuyó el enorme potencial del café y lo impulsó en todo el país, desde
entonces, el café se convirtió en la columna vertebral de la economía
salvadoreña.
Se considera que la población local en el occidente del país sembraba café en
pequeña escala desde antes de la Independencia, pero su producción no
aumentó significativamente si no hasta la segunda mitad del siglo XIX, de 1860
en adelante.
Fue en esta época que el café salvadoreño inició un periodo de notable
crecimiento, cubriendo amplias zonas cultivables en las tierras altas de El
Salvador. Factores técnicos, económicos y políticos intervinieron directamente
en este proceso de expansión. Ya en ese entonces, el Estado no sólo buscaba
aumentar la producción de café, sino desarrollar un producto con tradición y
calidad.
3
A partir de esos días, el café se mantuvo como una prioridad, hasta que en el
siglo XX se convirtió en el principal producto de exportación del país. Mucha de
la prosperidad alcanzada por los salvadoreños en aquella época estuvo
determinada por el reconocimiento internacional del café.
El proceso del café en El Salvador es, sin lugar a dudas, uno de los más
tradicionales del mundo, porque la pequeñez del territorio y su densidad
poblacional permite al país atender de forma especial su cultivo. Se cree que el
proceso productivo del café es heredero de más de doscientos años de
tradición, por ser cultivado a mano.
Desde su primera exportación en 1865, el café ha marcado el paso de la
actividad económica, ha sido el recurso económico que ha transformado la
historia social y la fuente de empleo que fortalece y protege la vida en El
Salvador. El café es el producto agrícola que definió la cultura Salvadoreña.1
1 Fuente obtenida en Consejo Salvadoreño del Café, PROCAFE, www.wikkipedia.com
4
1.1.2 Situación Actual del café en El Salvador
En la actualidad la importancia relativa de la actividad económica del sector
cafetalero ha disminuido debido a la contracción del mismo y la diversificación
de la economía, especialmente después de la firma de los acuerdos de paz
hace más de 10 años, en Enero de 1992.
La importancia del café de El Salvador ha venido cambiando durante los
últimos años, de ser la espina dorsal de la economía salvadoreña, hacia una
fuente de estabilidad social y ahora se ha convertido en el último recurso
ecológico con el que cuenta el país. En otras palabras, el café es la divisa
ecológica de El Salvador: el producto agrícola que pasó, de ser el recurso vital
de la economía, a ser el recurso económico que produce la vida.
El 71.67% del café que se cultiva en el país se encuentra en la zona occidental
(ver cuadro 1), y es precisamente esa zona la que recibe, en promedio, 2 mil
100 milímetros de lluvia durante 6 meses de invierno.
5
PRODUCCION TOTAL POR REGION (EN PORCENTAJE)
DEPARTAMENTO % DE PRODUCCION % TOTAL POR REGION
SANTA ANA 38.01 71.67%
AHUACHAPAN 17.85
SONSONATE 15.81
LA LIBERTAD 13.90 16.00%
SAN SALVADOR 1.69
LA PAZ 0.14
CUSCATLAN 0.16
CHALATENANGO 0.11
SAN MIGUEL 8.14 12.33%
USULUTAN 4.16
CUADRO 1. Información obtenida del Consejo Salvador eño del Café
Si anteriormente el café permitía que miles de familias salvadoreñas pudieran
vivir, ahora el café puede garantizar la vida de varias generaciones futuras,
pues sus beneficios ecológicos son invaluables.
En El Salvador, hoy es más clara que nunca la importancia económica y social
del café. En la última década, más de 150 mil personas, en promedio anual,
recibieron empleo gracias a él, mientras que otras 700 mil lo recibieron de
forma indirecta.
A pesar de la pérdida del café en importancia económica relativa y la
diversificación en las exportaciones, en el año 2004, el café representó el 1.4%
del Producto Interno Bruto y el 11.9% del PIB Agropecuario. El café ha sido
tradicionalmente una fuente importante de ingresos. En el 2006 representó el
5.4% de las exportaciones totales (ver cuadro 2).
6
EXPORTACION TOTAL POR PRODUCTO AÑO 2006
PRODUCTO EXPORTACION TOTAL
(MILLONES DE $)
% DE EXPORTACION
CAFÉ 189 5.40%
AZUCAR 72 2.05%
CAMARONES 2 0.05%
OTROS 1,649 46.92%
MAQUILA 1,602 45.58%
TOTAL 3,514 100%
CUADRO 2. Información obtenida del Banco Central de Reserva
La crisis ha perjudicado a los productores salvadoreños y los créditos al café se
han venido reduciendo significativamente desde el 2001. Actualmente el café
representa un 5.4% de las exportaciones totales. El impacto social de la crisis
del café es probablemente el peor efecto negativo de esta trágica historia.
Como se ha visto, el café ha dado soporte a miles de familias que ahora están
luchando por sobrevivir puesto que cada día se vuelve más difícil encontrar
trabajo en una plantación cafetalera.
Es importante hacer referencia sobre las razones que dan paso para la
realización de ciertos estudios, cuyo propósito principal, es el de determinar de
una manera más científica que intuitiva, cuáles son los factores que influencian,
en todo sentido, el consumo de uno de los productos agrícolas del país que
más incidencia tiene en la economía nacional.
Según un estudio de la CEPAL (Comisión Económica para América Latina)
boletín Nº 9, publicado en marzo del año 2002, la crisis del café se ha
7
presentado entre otras razones porque el incremento de producción mundial
del grano, no se ha visto compensado por un incremento similar en el consumo
de este producto. Como consecuencia de este desequilibrio entre producción y
consumo, en los últimos cuatro años, aumentó considerablemente el nivel de
las existencias, situación que determinó el desplome de precios en el mercado
internacional. La importancia del café en la economía salvadoreña, a pesar de
la situación de crisis del mismo sigue siendo significativa. Situación que ha
repercutido en la economía y en diversas actividades ligadas a la producción
del grano (comercio, transporte, almacenaje y sistema financiero.
Aunque los elementos planteados son de carácter macroeconómico, su
importancia para el análisis del consumo interno del producto, es necesaria
desde dos puntos de vista: primero, porque el café representa para El
Salvador, un sector productivo que genera divisas y empleo, por lo que
cualquier crisis relacionado con el mismo implica repercusiones importantes en
la economía nacional, y; en segundo lugar, y no por ello menos importante,
porque para poder entender la problemática del consumo se requiere conocer
desde una perspectiva más amplia y más de país, el entorno que rodea a este
producto, cómo impacta a los productores, como los limita hasta el punto que
muchos de ellos, su situación financiera se ha ido deteriorando y su acceso a
nuevos préstamos ha estado severamente limitado.
Dada la anterior situación y para reducir costos, los productores eliminaron
incluso algunas prácticas culturales, bajaron salarios o pagaron con especies,
e incluso muchas fincas fueron abandonadas o desatendidas.
8
El empleo generado por la actividad cafetalera genera una enorme estabilidad
política y social, ayudando a desarrollar micro empresas, que contribuyen a
reducir la migración hacia las ciudades y otros problemas de carácter
socioeconómico.
Durante muchos años el café ha contribuido para que las comunidades rurales
tengan una adecuada infraestructura, tal como carreteras, escuelas y servicios
básicos, entre otros.
El Salvador produce solamente la especie Arábica, casi completamente en sus
variedades tradicionales. El café Bourbón comprende el 68% del área total de
café cultivada en el país, Pacas que representa el 29% y las especies híbridas
representan solamente el 3%. (Ver cuadro 3)
TIPO DE CAFÉ % PRODUCIDO EN EL SALVADOR
CAFÉ BOURBON 68%
PACAS 29%
ESPECIES HIBRIDAS 3%
TOTAL 100%
Cuadro 3. Porcentaje por tipo de café producido en El Salvador
El Salvador clasifica su café de acuerdo a la altitud sobre el nivel del mar:
• Estricta altura: producido arriba de 1,200 metros
• Media altura: producido entre 900 y 1,200 metros
• Bajío: producido entre 600 y 900 metros sobre el nivel del mar.
9
La mayor parte de el café en El Salvador (71%) es cultivado en media y estricta
altura, entre los 900 y mas de 1,200 metros del nivel del mar, por lo que no es
extrañar que sea disfrutado y muy bien aceptado gracias a su buena calidad en
Alemania, Estados Unidos, Italia, Francia y Japón. Una taza de este café
presenta una taza muy limpia, con un aroma placentero y penetrante, como
también un cuerpo balanceado y acidez tonificada que la hacen altamente
demandado en el mercado mundial.
Zonas de producción.
La producción del café se localiza dentro del área comprendida entre los dos
trópicos (Cáncer y Capricornio), incluye América Central y del Sur que es la
primera región productora del mundo con Brasil a la cabeza, seguido de
Colombia, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Guatemala.
En África destacan Costa de Marfil, Etiopía, Tanzania y Kenia entre otros
países.
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El cuadro representa los trópicos de cáncer y capricornio, en los cuales están situados la mayoría de países productores de café. El Salvador se encuentra en el trópico de cáncer.
La verdad es que el proceso de mercadeo ha cambiado. Ahora no es suficiente
tener un café de buena calidad, hay que comercializarlo. Se ha hecho el trabajo
como buenos caficultores y buenos industriales procesando un café de calidad,
con excelentes características y cualidades proporcionales a la altura del país.
Es inútil tratar de encontrar la definición precisa de un producto que, como el
café, adopta en la práctica las más variadas formas de cultivo y preparación.
El Salvador tiene el gran reto de aumentar mucho más sus exportaciones en el
segmento de cafés especializados. Las cuales se han venido incrementado
desde los años 90’s.
11
El café especial salvadoreño es una experiencia que debe vivir. Las variedades
de café, las condiciones atmosféricas, las prácticas culturales así como una
oferta constante garantizan todos los requisitos de calidad del consumidor y del
comprador.
Actualmente hay en el país 23 mil productores, y cerca del 90% de ellos
poseen fincas por debajo de 25 manzanas de extensión. El área cultivada por
los pequeños y medianos agricultores aporta el 80% de la producción total.
Adicionalmente, 15 mil pequeños cafetaleros están organizados en
asociaciones cooperativas que brindan apoyo económico y social a las familias
que las integran. Cuentan con 119 cooperativas de la reforma agraria y otros 3
mil productores, agrupados en cooperativas tradicionales, que generan
alrededor de un 30% de la producción total.
El sector cafetalero se encuentra agrupado en cuatro gremiales: la Asociación
Cafetalera de El Salvador, la Unión de Cooperativas de Cafetaleros de El
Salvador, la Asociación de Cooperativas de la Reforma Agraria Productoras,
Beneficiadoras y Exportadoras de Café, y la Asociación Salvadoreña de
Beneficiadores y Exportadores de café.
Estas entidades, junto al sector público, conforman el foro oficial de discusión
permanente del sector, conocido como el Consejo Salvadoreño del Café. El
tipo de institucionalidad que este foro representa permite al sector cafetalero
formar parte de esfuerzos internacionales tendientes a enfrentar, decidida y
globalmente, la crisis del café. Por supuesto, el país esta interesado en
12
fortalecer los sistemas de cooperación internacional que permitan desarrollar
acciones como el plan de mejoramiento de la calidad a nivel mundial.
Como complemento institucional está la fundación Procafé que es la entidad
encargada de realizar investigaciones científicas y transferencias tecnológicas,
contando para ello con un patrimonio académico, de investigación y de
experiencias que se remonta a más de 40 años. Tanto el consejo salvadoreño
del café como Procafé son instituciones de servicio al productor financiadas por
los cafetaleros
Las cooperativas que pertenecen al sector reformado en nuestro país están a
la vanguardia en los mercados del café orgánico y comercio justo. Pero no sólo
el sector reformado ha estado produciendo estos cafés de especialidad sino
que algunos exportadores privados han estado introduciéndose en los mismos.
Centenares de productores reunidos en la Asociación de Cafés Sostenibles de
El Salvador, han entrado al programa Café y Biodiversidad, administrado por la
organización no-gubernamental “SalvaNatura” bajo la certificación de
Rainforest Alliance. Esta certificación es una forma de ayudar a los
productores, protegiendo el trabajo del agricultor, manteniendo un hábitat para
la fauna y facilitando al consumidor la oportunidad de contribuir a una
agricultura sostenible.
La Asociación de Cafés Especiales de El Salvador nació en abril del 2003, con
el objetivo principal de promover los cafés especiales de El Salvador en el
extranjero, incluyendo el café Gourmet, Orgánico, Amigable con el Ambiente,
Comercio Justo y también para apoyar el desarrollo y aumento de consumo de
13
cafés cultivados bajo sombra. Los miembros fundadores incluyen pequeños,
medianos y grandes productores de café, cooperativas de productores y
exportadores, beneficiadores/exportadores privados, etc.
Esta asociación de reciente formación espera, en el corto plazo, reunir a toda la
comunidad de cafés especiales, dándoles apoyo en su producción y mercadeo
de café, así como liderar la promoción del café de especialidades de El
Salvador en las naciones consumidoras.2
2 Fuente Consejo Salvadoreño de Café, PROCAFE, www.wikipedia.com
14
1.2 Productos derivados del café
Los cafés descafeinados
El Hábito del café puede explicarse por sus propiedades estimulantes,
digestivas o incluso tranquilizantes, debido a la “cafeína” contenida en el grano
de café. La cafeína actúa como estimulante del tono nervioso pero cuando
existe un efecto de acostumbramiento del organismo, puede actuar como
tranquilizante al satisfacer una necesidad adquirida.
Los cafés descafeinados han adquirido una entidad propia y reconocida desde
hace ya muchos, sin embargo debemos pararnos a conocer un poco más sus
rasgos diferenciales. El aroma y sabor propios del café no guarda relación con
la cafeína sino que se debe a los aceites esenciales que aparecen en toda su
plenitud en el tueste.
Los cafés Gourmet
El café, esta bebida tan tradicional está en auge. En los últimos años se ha
incrementado el gusto por los cafés de calidad; los cafés de origen se han
extendido así como el gusto por apreciar sus características propias.
De esta manera, el aroma, el cuerpo y la acidez del café son valores cada vez
más conocidos por el gran público. Mezclas al gusto del buen aficionado
("blends") forman parte ya de la cultura de esta deliciosa infusión.
15
La mayoría de los productores de café en el país se han especializado en la
elaboración de café soluble, instantáneo o granulado, descafeinado, gourmet.
Existen cafés que se dedican a comercializar el café gourmet con sus
diferentes especialidades como: capuccino, frapuccino, moca, latte, cubano,
americano, expresso, etc.
El consumo del café en El Salvador se caracteriza por una buena taza de café
caliente, por lo que no hay muchos productos derivados del café que se
elaboren, al contrario de muchos otros países en los que si existen diferentes
evaluar su posición frente a estas cinco fuerzas que rigen la competencia
industrial:
• Amenaza de entrada de nuevos competidores
El atractivo del mercado o el segmento depende de qué tan fáciles de
franquear son las barreras para los nuevos participantes que puedan llegar con
nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
• Rivalidad entre los competidores
Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará
enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos productos.
• Poder de negociación de los proveedores
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores
estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan
imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación se
complica aún más si los insumos que suministran son claves para nosotros, no
tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica
si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.
32
• Poder de negociación de los compradores
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es
muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, porque permite que pueda
haber sustituciones por igual o menor costo
• Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los
márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
2.6 Cadena de Valor 19
La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor añadido en
una organización. Las actividades primarias se dividen en: logística,
operaciones (producción), logística externa, ventas y marketing, servicios post
venta (mantenimiento). Estas actividades son apoyadas por la dirección de
administración, dirección de recursos humanos, desarrollo de tecnología
(investigación y desarrollo) abastecimiento (compras). Para cada actividad de
valor añadido han de ser identificados los generadores de costos y valor.
19 http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor
33
2.7 Plan de marketing
2.7.1 Concepto 20
Documento escrito que actúa como manual de actividades de marketing para el
gerente de área.
2.7.2 Concepto 21
La planeación de marketing es el proceso sistemático para desarrollar y
coordinar decisiones de marketing, en esencia entonces, la planeación del
marketing brinda el marco de referencia para implementar una orientación
hacia el mercado, suministra el enfoque para la recopilación de información, el
formato para la difusión de la información y la estructura para desarrollar y
coordinar las respuestas tácticas y estrategias de la empresa
2.7.3 Concepto 22
Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un
objetivo específico de mercado. Puede ser un bien o servicio, una marca o una
gama de producto. También puede hacerse para toda actividad de una
empresa. Su periodicidad puede ser de uno, tres o cinco años dependiendo de
su objetivo.
20 Fundamentos de Marketing. Stanton William. 13ª Edición. Editoriales Mc Graw Hill. México 2003 21 Gerencia de marketing estrategias y programas Joseph p. huittiran Gordon W Paul. 6ª edición. Mc Graw Hill. Colombia 2003 22 15http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing
34
2.8 Pasos del plan de marketing
• Declaración de la misión del negocio
Visión de largo plazo de la empresa con base en un análisis cuidadoso de los
beneficios buscados por los clientes actuales potenciales y el análisis de las
condiciones ambientales existentes y previstas.
• Objetivos
Declaración de lo que se alcanzará mediante las actividades de marketing.
• Análisis de la situación
Analizar fortalezas y debilidades internas, así como examen de oportunidades y
amenazas.
• Estrategia de marketing
Actividad de seleccionar y describir uno o más mercados meta y de crear y
mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados meta.
• Mezcla de marketing
Combinación distintiva de estrategias de producto, distribución, promoción y
precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un
mercado meta.
35
• Implementación
Proceso que convierte los planes de marketing en tareas específicas y asegura
que dichas tareas se ejecuten en forma tal que se alcancen los objetivos del
plan.
• Evaluación
Medición del grado en que se alcanzaron los objetivos de marketing durante un
tiempo específico.
• Control
Proporcionar mecanismos para evaluar los resultados del marketing a la luz de
las metas del plan, así como para corregir las acciones que no contribuyan a
que la empresa alcance dichas metas dentro de los parámetros del
presupuesto.
36
CAPITULO III
Investigación de campo
3.1 Objetivos de la investigación consumidores pote nciales
OBJETIVOS DEL TRABAJO
GENERAL
Elaborar un plan de marketing para el producto COFFEE MIX.
ESPECÍFICOS
• Presentar al mercado meta una nueva alternativa para el consumo de café.
• Contribuir a la adecuada comercialización de COFFEE MIX en el mercado
meta.
• Brindar al consumidor un jarabe de café fácil de mezclar con otros tipos de
productos alimenticios.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Consumidor potencial de COFFEE MIX
3.1.1 GENERAL
Conocer la información necesaria para la elaboración del plan de mercadeo.
3.1.2 ESPECIFICOS
• Analizar las características extrínsecas del producto que influirán en la
compra de COFFEE MIX.
• Investigar el precio que el segmento objetivo estaría dispuesto a pagar por
COFFEE MIX.
37
• Conocer los canales de distribución en los cuales los clientes preferirían
comprar COFFEE MIX.
• Identificar los elementos promocionales que permitan dar a conocer de
manera más efectiva a COFFEE MIX en el mercado objetivo.
38
3.2 HIPÓTESIS
3.2.1 Hipótesis general
HG: El conocer la información necesaria, mejorará la elaboración del plan de
mercadeo.
3.2.2 Hipótesis Específicas
H1: Las características extrínsecas de COFFEE MIX estimulan la compra del
producto.
H2: El precio asignado a COFFEE MIX es el que el segmento objetivo esta
dispuesto a pagar.
H3: El canal detallista es el canal en el cual los consumidores potenciales
prefieren comprar COFFEE MIX.
H4: La promoción de venta y la publicidad en el punto de venta permiten dar a
conocer de forma más efectiva a COFFEE MIX dentro del mercado objetivo.
3.3 Tipo de investigación
El tipo de investigación es concluyente descriptiva, ya que se formularon
hipótesis previamente a la recopilación de los datos; el planteamiento de dichas
hipótesis permitieron elaborar un instrumento que compilara la información
necesaria para el Plan de Marketing del jarabe de café Coffee Mix
3.4 Fuentes de información
Como fuente de información primaria se contó con la opinión de los
consumidores potenciales de COFFEE MIX.
39
La información secundaría se tomó de libros especializados de Marketing, que
tratan sobre Planes de Marketing e Investigación de mercados. Así mismo se
contó con la información de la Dirección General de Estadísticas y Censos, el
plan de negocios realizado en la materia de Seminario de Alta Gerencia y
algunos sitios Web relacionados a marketing.
3.5 Métodos de la investigación
El método que se utilizó es el de la encuesta por tener ventajas sobre otros
métodos en el sentido que es una forma en la que se pueden reducir costos y
es un método más rápido para conocer la opinión de los encuestados en
cuanto a los gustos y preferencias de los consumidores potenciales de
COFFEE MIX.
La técnica que se utilizó es la entrevista personal, empleando como
instrumento un cuestionario ya que es muy importante porque servirá para
obtener información más confiable del mercado meta.
El cuestionario (Anexo 1) esta compuesto de 19 preguntas. Durante la
realización de fase de campo en donde se pasaron los cuestionarios, se le
entregó a los consumidores una muestra del producto para su degustación, al
mismo tiempo se le mostraron diferentes alternativas de diseño de afiches, de
etiquetas y de presentaciones de envases, para poder responder algunas de
las preguntas.
El cuestionario estuvo constituido por 19 preguntas cerradas, de las cuales 4
son dicotómicas, 1 de escala de likert y el resto son de opción múltiple (14).
40
3.6 Segmento a investigar
Los sujetos de estudio fueron la población en general, que se consideraron
como compradores potenciales de COFFEE MIX, en los municipios de San
Salvador, Mejicanos, Soyapango, Antiguo Cuscatlán, Nueva San Salvador.
La población que se tomó como base para realizar la investigación estuvo
conformada por 2 departamentos: San Salvador y La Libertad, de los cuales en
San Salvador se han considerado como representativos para investigación los
municipios de San Salvador, Soyapango y Mejicanos y para La Libertad los
municipios de Antiguo Cuscatlán y Nueva San Salvador.
La mayor concentración poblacional del país se encuentra en la denominada
“Área Metropolitana de San Salvador”, la cual representa el 34.9% de la
población nacional total.
A nivel departamental, la mayor cantidad de poblacional se observa en el
departamento de San Salvador (29.5%), le sigue en importancia La Libertad
(10.0%).
Por lo anterior fueron los departamentos de San Salvador y la Libertad de
donde se tomó el segmento de investigación conformado por clientes
potenciales; específicamente en los municipios de San Salvador, Nueva San
Salvador y Antiguo Cuscatlán, Soyapango y mejicanos, debido a que se
caracterizan por ser los municipios donde se encuentra la mayor concentración
poblacional y mayor movimiento económico comercial.
41
3.7 Muestra
La unidad de análisis en la investigación de campo fueron hombres y mujeres,
de profesión indiferente, en edades entre 20 y 50 años, que residan en los
departamentos de San Salvador y La Libertad.
Los datos de la población se tomaron de la Dirección General de Estadística y
Censos (DIGESTYC), actualmente muestra los siguientes valores: en San
Salvador 507,665, Soyapango 294,604, Mejicanos 207,153, Antiguo Cuscatlán
58,273 y Nueva San Salvador 186,635. Las poblaciones antes mencionadas se
consideran infinitas. (Ver cuadro 4)
EL SALVADOR
PROYECCIONES DE POBLACION DEL AREA
METROPOLITANA DE SAN SALVADOR 2005
MUNICIPIO
POBLACIÓN PROYECTADA
Total %
TOTAL 2,185,117 100.0
San Salvador 507,665 23.2
Apopa 205,488 9.4
Ayutuxtepeque 47,622 2.2
Cuscatancingo 111,011 5.1
Delgado 170,014 7.8
Ilopango 152,465 7.0
Mejicanos 207,153 9.5
Nejapa 35,171 1.6
San Marcos 74,864 3.4
42
San Martín 134,152 6.1
Soyapango 294,604 13.5
Nueva San Salvador 186,635 8.5
Antiguo Cuscatlán 58,273 2.7
Fuente: Proyecciones de Población de El Salvador 1995 - 2025.
* http://www.digestyc.gob.sv/
Cuadro 4: Proyecciones de la población del área metropolitana de San
Salvador.
3.7.1 Determinación de la muestra
Para el cálculo se utilizó la formula para poblaciones infinitas tomadas del texto:
Investigación de mercados, José Nicolás Jany, Mc Graw Hill Editores,
Colombia, Edición 2002.
Cálculo de la Muestra:
n = z2 P.Q / e2
De donde:
z= nivel de confianza 95 %
P= Probabilidad de éxito 50%
Q= Probabilidad de Fracaso 50%
43
e= Margen de Error 5%
Desarrollo:
n= (1.96)2*(0.5)(0.5)/ (0.05)2 = 384 unidades de análisis
3.7.2 Distribución de la muestra
La distribución se consideró de la siguiente manera:
LUGAR POBLACIÓN DISTRIBUCIÓN
PORCENTUAL
(%)
DISTRIBUCIÓN
MUESTRAL
SAN SALVADOR 507,665 40% 156
SOYAPANGO 294,604 23% 90
MEJICANOS 207,153 17% 63
NUEVA SAN
SALVADOR
186,635 15% 57
ANTIGUO
CUSCATLÁN
58,273 5% 18
TOTALES 1,254,330 100% 384
La distribución anterior es de un muestreo estratificado, tomado del texto:
Introducción a la Investigación de Mercado, Marcela Benassini, Pearson
Educación, México, Primera Edición, 2001.
44
3.8 Recolección de datos
Se hizo a través de un cuestionario, la muestra escogida de la población, y
contenía 19 preguntas cerradas de las cuales 4 son dicotómicas, 1 de escala
de Likert y el resto son de opción múltiple (14).
3.9 Presentación de resultados
Se realizó de la siguiente manera: presentación de la pregunta, el objetivo de la
pregunta, cuadro de vaciado de datos que contiene las alternativas de
respuesta, la frecuencia observada y la frecuencia relativa.
Se elaboró un gráfico de tipo pastel que representa los porcentajes de la
frecuencia relativa, y finalmente el análisis de los hallazgos.
45
Pregunta No. 1
¿Consume Café?
Objetivo:
Determinar en que porcentaje la población investigada gusta del sabor a café.
CUADRO No. 1
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Si 349 91%
No 35 9%
Total de Respuestas 384 100%
Base de personas 384
GRAFICO No. 1
91%
9%Si
No
Análisis:
De acuerdo con esta pregunta el 91 % de los encuestados afirmó consumir
café y un 9% de estos no lo consume. Por lo que COFFEE MIX cuenta con un
gran potencial de mercado tomando en cuenta que el 91% son consumidores
de café, y el producto es elaborado a base del mismo.
46
Pregunta No. 1A
¿Alguien en su familia consume café?
Objetivo:
Determinar si alguien más en la familia del encuestado consume café y en el
caso de aquellos que respondieron que no consumían café, encontrar que
tienen familiares que si lo hacen.
CUADRO No. 1A
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Si 343 93%
No 24 7%
Total de Respuestas 367 100%
Base de personas 384
GRAFICO No. 1A
93%
7%
Si
No
Análisis:
De las personas que afirmaron y negaron haber consumido café en la pregunta
anterior el 93% dijo que la mayoría de los miembros de su familia tomaba café,
del núcleo familiar mencionaron a padres, hermanos, abuelos, tíos, esposos e
hijos, etc., y solo un 7% dijo que no tenían familiares cercanos que
consumieran café.
47
Pregunta No. 2
¿De que forma consume(n) café?
Objetivo:
Determinar cual es la forma más común de consumir el café.
CUADRO No. 2
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Caliente 337 74%
Helado 22 5%
Acompañado con leche 73 16%
Especialidades 17 4%
Jarabes 0 0%
Otros 6 1%
Total de Respuestas 455 100%
Base de personas 384
GRAFICO No. 2
74%
5%
0%1%4%16%
Caliente
Helado
Acompañado con lecheEspecialidadesJarabes
Otros
Análisis:
Un 74% de los encuestados mencionó que la forma mas común de cómo ellos
consume café es caliente, aunque no descartaron que lo podrían consumir de
con alguna de las otras de las alternativas que se les presentó, un 16% dijo que
prefieren consumir el café combinado con leche ya sea que esté helada o
48
caliente, un 5% lo consumen helado y un 4% dijo tomar especialidades, dentro
de las cuales mencionaron el capuccino, el frapuccino, entre otras, un 1% para
otros quienes mencionaron consumirlo de todas las formas planteadas,
ninguna de las personas encuestadas mencionó haberlo consumido en jarabe.
49
Pregunta No. 3
¿Con que frecuencia consume (n) café?
Objetivo:
Determinar cada cuanto la población encuestada consume café.
CUADRO No. 3
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Diario 295 77%
Ocasionalmente 64 17%
Semanal 22 5.2%
Otros 3 0.78%
Total de Respuestas 384 100%
Base de personas 384
Análisis:
La frecuencia de consumo de café es alta ya que el 77% de los encuestados
mencionaron que consumen café diariamente y se toman más de una tasa de
café al día, un 17% aun y cuando son amantes del café lo consume
ocasionalmente por cuestiones de salud y un 6% lo consume semanalmente;
en la alternativa “otros” no se encontró respuesta.
GRAFICO No. 3
77%
17%5.2%
0.78%Diario
Ocasionalmente
Semanal
Otros
50
Pregunta No. 4
¿Ha probado jarabe de café?
Objetivo:
Determinar que porcentaje de la población alguna vez ha consumido o probado
jarabe de café.
CUADRO No. 4
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Si 23 6%
No 361 94%
Total de Respuestas 384 100%
Base de personas 384
GRAFICO No. 4
94%
6%
NoSi
Análisis:
Se encontró que el 94% de los encuestados respondió no haber probado
jarabe de café y no tenían el conocimiento que existiera el producto en el
mercado salvadoreño, pero les gustaría probarlo; un 6% afirmó haberlo
probado en el exterior y en el país.
51
Pregunta No. 5
¿A dónde lo ha probado?
Objetivo:
Conocer el país en el que se ha probado jarabe de café.
CUADRO No. 5
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Aquí en el país 15 65%
En otro país 8 35%
Otros 0 0%
Total de Respuestas 23 100%
Base de personas 384
Análisis:
El 65% de los que mencionaron anteriormente haber probado jarabe de café
dijo que lo habían probado aquí en El Salvador y el 35% menciono haberlo
probado en otros países como México, Guatemala, Costa Rica, Colombia,
Estados Unidos y Europa.
GRAFICO No. 5
35%0%
65%
Aquí enel país
En otropaís
Otros
52
Pregunta No. 6
¿Cómo lo consumió?
Objetivo:
Encontrar si los que habían probado el jarabe de café anteriormente, lo habían
consumido combinado a otro alimento.
CUADRO No. 6
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Sorbete 9 39%
Minutas 4 17%
Otros 4 133%
Leche 3 1%
Pancakes 3 1%
Total de Respuestas 23 191%
Base de personas 384
Análisis:
De los que anteriormente afirmaron haber probado jarabe de café, un 40% dijo
haberlo probado en el sorbete ya que era la única alternativa de consumo que
les ofrecían, y un 17% con minutas, un 17% menciono otros, consumiéndolo
GRAFICO No. 6
17% 17%
13%
13% 40% Sorbete
Minutas
Otros
Leche
Pancakes
53
puro y con todas las opciones propuestas, un 13% dijo haberlo probado con
leche y un 13% menciono haberlo probado con pancakes. Asimismo dijeron
que no tenían de venta el producto en los lugares en los cuales lo habían
probado, sino más bien era un complemento en las diferentes alternativas de
como lo habían consumido. Muchos encontraron que el jarabe de café que
habían probado estaba muy amargo y que no les había gustado y el resto dijo
que dicho jarabe tenía un sabor agradable.
54
Pregunta No. 7
¿Con la muestra que recibió marque la alternativa que le parezca más
adecuada?
Objetivo:
Sabor - Determinar si la muestra de jarabe de café “Coffee Mix”, era aceptado
por el sabor y medirlo entre un rango de excelente, bueno, regular y malo.
CUADRO No. 7 – SABOR
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Bueno 216 56%
Excelente 137 36%
Regular 28 7%
Malo 3 1%
Total de Respuestas 384 100%
Base de personas 384
GRAFICO No. 7 SABOR
36%
7% 1%
56%
Bueno
Excelente
Regular
Malo
Análisis:
Más de la mitad de los encuestados (56%) les pareció que el sabor de la
prueba de jarabe de café que se les había dado era bueno, aunque la mayoría
confundía la alternativa excelente con bueno, ya que, cuando se les
55
cuestionaba por que no decían excelente, comentaban que para ellos era lo
mismo, Al mismo tiempo mencionaron que el jarabe tenía un agradable sabor a
café; el 36% les pareció el producto excelente, mencionaron que en realidad
les había gustado y hasta solicitaron una cucharadita adicional, el 7% regular y
a un 1% le pareció malo, estos dos últimos porcentajes encontraron que si bien
el producto tenía sabor a café no les había parecido ya que ellos no lo
consumían. Se dio el caso de las personas que negaron consumirlo le dieron el
visto bueno al producto.
56
Objetivo:
Calidad - Determinar si la muestra de jarabe de café “Coffee Mix”, era
aceptado por su calidad y medirlo entre un rango de excelente, bueno, regular
y malo.
CUADRO No. 7 - CALIDAD
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Bueno 224 58%
Excelente 123 32%
Regular 34 9%
Malo 3 1%
Total de Respuestas 384 100%
Base de personas 384
GRAFICO No. 7 CALIDAD
32%
9% 1% 58%Bueno
Excelente
Regular
Malo
Análisis:
El 58% de los encuestados les pareció que la calidad era buena ya que no
tenían ninguna objeción con el jarabe de café, aquí también se dio el caso de
que la mayoría confundió la alternativa “excelente” por la alternativa “bueno” a
ellos les parecía lo mismo; el 32% de los encuestados opinaron que la calidad
del jarabe de café les parecía excelente ya que todo les había gustado, el 9%
57
regular y a un 1% le pareció malo, el 9% y el 1% no sabían en base a que
medir la calidad ya que no eran amantes del café.
58
Objetivo:
Viscosidad - Determinar si la muestra de jarabe de café “Coffee Mix”, era
aceptado por su viscosidad y medirlo entre un rango de excelente, bueno,
regular y malo.
CUADRO No. 7 - VISCOSIDAD
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Bueno 203 52%
Excelente 152 40%
Regular 26 7%
Malo 3 1%
Total de Respuestas 384 100%
Base de personas 384
GRAFICO No. 7 VISCOSIDAD
40%
7% 1% 52%Bueno
Excelente
Regular
Malo
Análisis:
El 52% de los encuestados coincidieron en que la viscosidad era buena, el 40%
excelente, el 7% regular y a un 1% le pareció malo. A La mayoría de los
encuestados les pareció que la viscosidad del producto estaba en el punto
exacto de un jarabe ya que si se hacía demasiado líquido se podía derramar y
no cumplir con la finalidad de este.
59
Objetivo:
Olor - Determinar si la muestra de jarabe de café “Coffee Mix”, era aceptado
por su olor y medirlo entre un rango de excelente, bueno, regular y malo.
CUADRO No. 7 – OLOR
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Excelente 200 52%
Bueno 159 41%
Regular 24 6%
Malo 1 0%
Total de Respuestas 384 100%
Base de personas 384
GRAFICO No. 7 OLOR
41%
6% 0%53%
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Análisis:
Al 53% de los encuestados les pareció que el olor era bueno, el 41% excelente,
el 6% regular y a ninguno le pareció malo. A la mayoría de las personas
encuestadas les pareció que el producto tenía un agradable aroma a café y con
solo olerlo los estimulaba a probarlo; solo un 6% dijo no gustarle el aroma a
café.
60
Objetivo:
Color - Determinar si la muestra de jarabe de café “Coffee Mix”, era aceptado
por su color y medirlo entre un rango de excelente, bueno, regular y malo.
CUADRO No. 7 – COLOR
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Excelente 183 48%
Bueno 181 47%
Regular 19 5%
Malo 1 0%
Total de Respuestas 384 100%
Base de personas 384
GRAFICO No. 7 COLOR
47%
5%0%48%
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Análisis:
Al 48% de los encuestados les pareció que el color era excelente, el 47%
bueno, el 5% regular y a ninguno le pareció malo. De las personas
encuestadas la mayoría dijo que el color del producto les parecía atractivo ya
que era exactamente al color del café, y que a simple vista se podía notar que
era un producto elaborado a base de café.
61
Pregunta No. 8
¿Con que producto de esta lista combinaría este jarabe de café, Coffee Mix?
Objetivo:
Determinar cual de las posibles alternativas de combinación seria la más
aceptada para combinar el jarabe de café “Coffee Mix”,
CUADRO No. 8
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Leche 207 42%
Pancakes 101 20%
Sorbetes 100 20%
Minutas 77 15%
Otros 13 3%
Total de Respuestas 498 100%
Base de personas 384
GRAFICO No. 8
20%
20%
15% 3% 42%Leche
Pancakes
Sorbetes
Minutas
Otros
Análisis:
De la población encuestada el 42% menciono que lo combinaría con leche ya
que de las alternativas que se le presentaban era la que mas consumían, un
20% con pancakes ya que los consumen en sus desayunos y les parecía que
62
el jarabe de café combinaría muy bien con el producto que eligieron, por ser un
jarabe con una buena viscosidad; un 20% opinó que lo podían utilizar como
miel para sus sorbetes , un 15% les pareció interesante probar el jarabe de
café con minutas combinadas con leche condensada y un poco de canela; y
un 3% mencionó que lo combinarían con todas las opciones presentadas ya
que les parecía que el jarabe de café lo podían consumir con las cuatro
opciones .
63
Pregunta No.9
¿El o los productos que selecciono anteriormente con que frecuencia lo
consume?
Objetivo:
Determinar con que frecuencia se consumen el o los productos seleccionados
anteriormente y si esto aumentaría el consumo para este jarabe de café “cocee
mix”.
CUADRO No. 9
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Diariamente 179 43%
Una vez por semana 143 34%
Una vez al mes 45 11%
Cada 15 días 41 10%
Otros 10 2%
Total de Respuestas 418 100%
Base de personas 384
GRAFICO No. 9
34%
11%10% 2% 43%
Diariamente
Una vez porsemanaUna vez almes
Cada 15diasOtros
64
Análisis:
Relacionando esta pregunta con la anterior (No. 8), un 43% de la población
encuestada consume el o los productos seleccionados a diario, un 34% una
vez a la semana; el 77% (43%+34%) mencionó que todas las mañanas toman
un vaso o una taza de leche, muchas veces acompañados de algún Syrup o
comen pancakes en el desayuno para lo que necesitan acompañarlos con miel;
un 11% se refería mas que todo al consumo del sorbete una vez al mes ya que
es algo que no comen muy seguido, un 10% cada 15 días y un 2% mencionó
que podía ser que cada mes variaba su opción de consumo.
65
Pregunta No.10
¿Cuáles de estas presentaciones compraría con el precio establecido?
Objetivo:
Determinar cual es el precio que la población esta dispuesta a pagar por este
jarabe de café, Coffee Mix.
CUADRO No. 10
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Opción 1 ($2.50, 10 oz.) 296 77%
Opción 2 ($4.00, 16 oz.) 88 23%
Total de Respuestas 384 100%
Base de personas 384
GRAFICO No. 10
23%
77%
opcion 1($2.50,10 oz)opcion 2($4.00,16 oz)
Análisis:
De las dos alternativas que se le presentó a los encuestados un 77% menciono
que estarían dispuestos a pagar $ 2.50 por una presentación de 10 onzas ya
que al principio lo que ellos querían era probar el producto y luego dependiendo
del consumo en sus hogares cambiarse a la otra alternativa que se les
66
presentó, también concluyeron que el precio estaba al alcance de su bolsillo y
un 23% menciono que pagarían $4.00 por la presentación de 16 onzas ya que
si el jarabe de café podía combinarse con las diferentes alternativas que se le
presentaban lo consumirían seguido.
67
Pregunta No.11
¿De estas presentaciones cual considera más atractiva para comprarla?
Objetivo:
Determinar cual es el envase que reúne las características funcionales y
atractivas para el mercado meta.
CUADRO No. 11
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Opción 2 167 44%
Opción 1 144 38%
Opción 3 68 18%
Total de Respuestas 379 100%
Base de personas 384
Análisis:
El 77% de la población encuestada menciono que estarían dispuestos a pagar
$ 2.50 por una presentación de 10 onzas, les pareció que el envase era
práctico y que después de consumir el producto lo podían utilizar para otras
GRAFICO No. 11
38%
18% 44% Opción 2
Opción 1
Opción 3
68
cosas y un 23% dijo gustarle más la opción 1 ya que era mucho mas grande.
En ambos casos mencionaron que les gustaba la idea de que fuera
transparente ya que de esa forma se podía apreciar el contenido del frasco.
69
Pregunta No.12
¿Qué tipo de personas cree que consumirían este jarabe de café, Coffee Mix?
Objetivo:
Determinar a que personas esta dirigido este producto según el criterio de la
población encuestada.
CUADRO No. 12
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Adultos 165 31%
Jóvenes 134 25%
Otros 114 22%
Niños 84 16%
Adultos mayores 33 6%
Total de Respuestas 530 100%
Base de personas 384
Análisis:
El 56% de la población encuestada piensa que este jarabe de café esta dirigido
al segmento que comprende de jóvenes a adultos con un (25%-31%)
respectivamente, un 22% piensa que puede ser para toda la familia, un 16%
GRAFICO No. 12
25%22%
16%6% 31%
Adultos
Jóvenes
Otros
Niños
Adultosmayores
70
para niños ya que influyo que la mayoría de las personas encuestadas
andaban con sus hijos, quienes también quisieron probar el producto y les
encantó y un 6% para los adultos mayores.
71
Pregunta No.13
¿A donde le gustaría encontrar este jarabe de café, Coffee Mix?
Objetivo:
Determinar cuales son los lugares a los que los consumidores más asisten y en
donde les gustaría encontrar este jarabe de café, Coffee Mix.