UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/29946/1/TESIS FINAL.pdf · Mi Padre José Vega, mis hermanas Johanna y Diana, mi compañero

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO

DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA:

MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA COMPAÑÍA CULPER S.A. EN LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL

AUTORAS

PIN COLOMA ARLETTE ISABEL

VEGA PALMA ERIKA LIA

TUTOR

ING. ISIDRO RICAURTE GARCÉS, MAE

GUAYAQUIL, ECUADOR

2018

II

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA COMPAÑÍA CULPER S.A. EN

LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

PIN COLOMA ARLETTE ISABEL


REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Tutor: Ing. Manuel Isidro Ricaurte Garcés, MAE.

Revisor: Ing. Marco Suraty Molestina, MBA.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil.

UNIDAD/FACULTAD: Titulación/Facultad de Ciencias Administrativas.

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.

GRADO OBTENIDO: Pre-Grado

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÀGINAS:

109

ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Marketing Estratégico, Estrategias, Diseño. / Strategic Marketing,

Strategies, Design.

RESUMEN/ABSTRACT

El presente trabajo de titulación tiene como objetivo diseñar un Plan Estratégico de Marketing que

permita captar nuevos clientes para la Empresa Constructora CULPER S.A. en la Ciudad de Guayaquil.

The object of this present research work is to design a marketing strategic plan which allows the

catchment of new customers for the construction company CULPER S.A. in the city of Guayaquil.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0992207338 0939119169

E-mail:

[email protected]

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo

Teléfono: 04-259-6830

E-mail: [email protected]

X

mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]

X

Dedicatoria

Este Trabajo de Titulación se lo dedico a Dios por haber iluminado mi camino y darme la

sabiduría para saber llegar hasta mi meta, a mi madre por su apoyo constante, a mi padre y

hermanas por haber estado ahí cuando los necesite, a mi familia y amigos por su aporte para

que pueda hacer esta meta posible.

Arlette Isabel Pin Coloma

A mi Madre Juanita cumpliéndole con lo que le prometí, padre y hermanas, porque siempre

tuve el apoyo incondicional de ellos, mi novio Dusan y amistades que aportaron con sus

conocimientos, aprendizaje y apoyo constante para cumplir dicha meta.

Erika Lía Vega Palma

XI

Agradecimiento

Agradezco a Dios por brindarme la sabiduría para superar cada uno de los obstáculos que se

presentaron en el camino, a mi Madre y hermanas por su apoyo constante, a mi Padre, mis

amigos y a cada uno de los que me brindaron su ayuda para alcanzar esta meta.

Agradezco también a la Universidad de Guayaquil y a cada uno de los catedráticos que me

brindaron sus conocimientos para poder alcanzar esta meta, a cada uno de los profesores que

me apoyaron durante la realización de este trabajo de titulación.

Arlette Isabel Pin Coloma

Agradezco a Dios por concederme la vida y poder disfrutar de Mi Familia.

Gracias a mi Madre Juanita, hace 13 años que no está a mi lado pero vive en mi corazón.

Siendo ella Mi Ángel Guardián. Mi Padre José Vega, mis hermanas Johanna y Diana, mi

compañero de vida Dusan, Dylan Alfredo y mi cuñado Carlos los que siempre estuvieron

conmigo apoyándome en cada momento y poder lograr esta meta.

A mi compañera de tesis Arlette Pin gracias por su ayuda incondicional en este arduo trabajo

de investigación.

A mi tutor, el Ing. Isidro Ricaurte por su ayuda, guía y dedicación.

Erika Lía Vega Palma

XII

ÍNDICE

Ficha de registro de tesis/trabajo de graduación ....................................................................... II

Certificado porcentaje de similitud .......................................................................................... IV

Certificado de anti plagio .......................................................................................................... V

Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines

no académicos .......................................................................................................................... VI

Certificado del Docente Tutor ............................................................................................... VII

Certificación del Tutor Revisor ............................................................................................ VIII

Renuncia de derechos de autor ................................................................................................ IX

Dedicatoria ................................................................................................................................ X

Agradecimiento ........................................................................................................................ XI

Índice de Tablas .................................................................................................................... XVI

Índice de Gráficos ............................................................................................................... XVII

Índice de Ilustraciones ....................................................................................................... XVIII

RESUMEN ............................................................................................................................ XX

ABSTRACT .......................................................................................................................... XXI

Introducción ............................................................................................................................... 1

CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 3

1 Generalidades ..................................................................................................................... 3

1.1 Planteamiento del problema ........................................................................................ 3

1.2 Formulación y Sistematización del problema ............................................................. 3

1.2.1 Formulación del problema ................................................................................... 3

1.2.2 Sistematización del Problema: ............................................................................. 3

1.3 Objetivos ..................................................................................................................... 3

1.3.1 Objetivo general: .................................................................................................. 3

1.3.2 Objetivos específicos: .......................................................................................... 4

1.4 Justificación ................................................................................................................. 4

1.5 Delimitación ................................................................................................................ 5

1.6 Hipótesis ...................................................................................................................... 6

1.7 Identificación de las Variables .................................................................................... 6

1.7.1 Variable Independiente: ....................................................................................... 6

1.7.2 Variable Dependiente: ......................................................................................... 6

1.8 Operacionalización de las Variables ........................................................................... 7

XIII

CAPITULO II ............................................................................................................................ 9

2 Marco Teórico .................................................................................................................... 9

2.1 Marco Teórico ............................................................................................................. 9

2.2 Marco Conceptual ..................................................................................................... 12

2.2.1 El Acero como Material Estructural .................................................................. 12

2.2.2 Perfiles de Acero ................................................................................................ 13

2.2.3 Marketing ........................................................................................................... 14

2.2.4 Marketing Estratégico ........................................................................................ 14

2.2.5 Estrategias .......................................................................................................... 16

2.2.6 Gestión ............................................................................................................... 16

2.2.7 Modelo de Gestión ............................................................................................. 16

2.2.8 Estrategias de Marketing.................................................................................... 16

2.2.9 Mercado.- ........................................................................................................... 17

2.2.10 Posicionamiento.-............................................................................................... 17

2.2.11 Marca.- ............................................................................................................... 17

2.2.12 Imagen de la Marca.- ......................................................................................... 17

2.2.13 Segmento de Mercado.- ..................................................................................... 17

2.2.14 Mercado Meta.- .................................................................................................. 17

2.2.15 Competencia.- .................................................................................................... 18

2.2.16 Publicidad.- ........................................................................................................ 18

2.2.17 Promoción.- ........................................................................................................ 18

2.2.18 Rentabilidad.- ..................................................................................................... 18

2.2.19 Cartera de Clientes.-........................................................................................... 18

2.2.20 Plan de Marketing .............................................................................................. 19

2.2.21 Etapa de Análisis de la Compañía ..................................................................... 19

2.2.22 Marketing Mix ................................................................................................... 19

2.2.23 Elementos del Marketing Mix ........................................................................... 21

2.2.24 Análisis PEST .................................................................................................... 21

2.2.25 Entorno de Marketing ........................................................................................ 22

2.2.26 Microentorno del Marketing .............................................................................. 23

2.2.27 Macroentorno del Marketing ............................................................................. 25

2.2.28 Análisis FODA................................................................................................... 26

2.2.29 Fuerzas de PORTER .......................................................................................... 27

XIV

2.2.30 Etapa de Planificación........................................................................................ 29

2.3 Marco Referencial ..................................................................................................... 32

CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 34

3 Metodología de la Investigación ....................................................................................... 34

3.1 Objetivo General ....................................................................................................... 34

3.2 Objetivos Específicos ................................................................................................ 34

3.3 Metodología de la Investigación ............................................................................... 34

3.4 Diseño de la Investigación ........................................................................................ 34

3.5 Investigación Concluyente ........................................................................................ 35

3.6 Tipo de Investigación ................................................................................................ 35

3.6.1 Investigación Descriptiva ................................................................................... 36

3.6.2 Enfoque Cuantitativo ......................................................................................... 36

3.6.3 Encuesta ............................................................................................................. 37

3.7 Población y Muestra .................................................................................................. 37

3.7.1 Población............................................................................................................ 37

3.7.2 Muestra .............................................................................................................. 38

3.7.3 Formula .............................................................................................................. 38

3.7.4 Encuestas a potenciales clientes......................................................................... 40

CAPÍTULO VI......................................................................................................................... 51

4 Propuesta .......................................................................................................................... 51

4.1 Titulo ......................................................................................................................... 51

4.2 Justificación ............................................................................................................... 51

4.3 Objetivo General ....................................................................................................... 52

4.4 Objetivos Específicos ................................................................................................ 52

4.5 Fundamentación de la Propuesta ............................................................................... 52

4.6 Análisis de la Compañía ............................................................................................ 52

4.7 Marketing Mix........................................................................................................... 53

4.8 Análisis FODA .......................................................................................................... 54

4.9 Análisis PORTER ..................................................................................................... 55

4.10 Análisis PESTEL....................................................................................................... 56

4.11 Definir Estrategias ..................................................................................................... 58

4.12 Propuesta de creación de la Identidad Corporativa ................................................... 59

4.13 Logotipo .................................................................................................................... 59

XV

4.14 Diseño de Misión, Visión, Valores Corporativos ..................................................... 60

4.14.1 Misión ................................................................................................................ 61

4.14.2 Visión ................................................................................................................. 61

4.14.3 Valores Corporativos ......................................................................................... 61

4.14.4 Papelería de la Compañía ................................................................................... 63

4.14.5 Uniforme de la Compañía .................................................................................. 64

4.15 Estrategia de Posicionamiento .................................................................................. 65

4.15.1 Contenido Web .................................................................................................. 66

4.15.2 Página Web ........................................................................................................ 66

4.15.3 Redes Sociales ................................................................................................... 69

4.15.4 Stand en Feria .................................................................................................... 71

4.16 Cronograma de la Propuesta ..................................................................................... 73

4.17 Presupuesto................................................................................................................ 75

4.18 Análisis Costo Beneficio ........................................................................................... 76

4.19 Monitoreo de la Propuesta......................................................................................... 76

4.20 Conclusiones ............................................................................................................. 77

4.21 Recomendaciones ...................................................................................................... 78

Bibliografía .............................................................................................................................. 79

Anexos ..................................................................................................................................... 83

Encuesta ............................................................................................................................... 83

Solicitud a CULPER S.A. .................................................................................................... 85

Respuesta de CULPER S.A. ................................................................................................ 86

Evidencia Fotográfica .......................................................................................................... 87

XVI

Índice de Tablas

Tabla 1 - Operacionalización de las Variables .......................................................................... 8

Tabla 2- ¿Al realizar nuevas edificaciones toman en consideración los fenómenos Naturales?

.................................................................................................................................................. 40

Tabla 3- ¿Cuáles son las construcciones más demandadas en su empresa? ............................ 41

Tabla 4-¿Qué aspectos influyen a la hora de escoger el método de construcción de viviendas?

.................................................................................................................................................. 42

Tabla 5 - ¿Qué grado de conocimiento tiene acerca de los perfiles de acero estructural? ...... 43

Tabla 6- ¿Han realizado trabajos con perfiles de acero estructural? ....................................... 44

Tabla 7 - ¿Considera que los perfiles de acero estructural son materiales antisísmicos? ........ 45

Tabla 8 - ¿Han considerado trabajar con perfiles de acero estructural en obras futuras? ........ 46

Tabla 9- ¿En la actualidad que compañía le prevé sus servicios? ........................................... 47

Tabla 10 - ¿Se encuentra a entera satisfacción con su proveedor actual? ............................... 48

Tabla 11 - ¿Sabía usted que la compañía CULPER S.A. realiza sus trabajos con perfiles de

acero estructural? ..................................................................................................................... 49

Tabla 12 - ¿Le gustaría que CULPER S.A. le haga llegar su publicidad por qué medio? ...... 50

Tabla 13 - Analisis DAFO ....................................................................................................... 54

Tabla 14 - Análisis PORTER ................................................................................................... 55

Tabla 15 - Análisis PESTEL .................................................................................................... 56

Tabla 16 - Presupuesto de la Propuesta ................................................................................... 75

Tabla 17 - Análisis Costo Beneficio ........................................................................................ 76

XVII

Índice de Gráficos

Grafico 1 ¿Al realizar nuevas edificaciones toman en consideración los fenómenos

Naturales? ................................................................................................................................ 40

Grafico 2 ¿Cuáles son las construcciones más demandadas en su empresa? .......................... 41

Grafico 3 ¿Qué aspectos influyen a la hora de escoger el método de construcción de

viviendas? ................................................................................................................................ 42

Grafico 4 ¿Qué grado de conocimiento tiene acerca de los perfiles de acero estructural? ...... 43

Grafico 5 ¿Han realizado trabajos con perfiles de acero estructural? ...................................... 44

Grafico 6 ¿Considera que los perfiles de acero estructural son materiales antisísmicos? ....... 45

Grafico 7 ¿Han considerado trabajar con perfiles de acero estructural en obras futuras? ....... 46

Grafico 8 ¿En la actualidad que compañía le prevé sus servicios?.......................................... 47

Grafico 9 ¿Se encuentra a entera satisfacción con su proveedor actual? ................................. 48

Grafico 10 ¿Sabía usted que la compañía CULPER S.A. realiza sus trabajos con perfiles de

acero estructural? ..................................................................................................................... 49

Grafico 11 ¿Le gustaría que CULPER S.A. le haga llegar su publicidad por qué medio?...... 50

XVIII

Índice de Ilustraciones

Ilustración 1 - Delimitación ....................................................................................................... 6

Ilustración 2 – Perfiles ............................................................................................................. 12

Ilustración 3 - Designaciones de los perfiles de acero y de aluminio ...................................... 13

Ilustración 4- El Proceso de planificación estratégica de los mercados .................................. 15

Ilustración 5 - Las Cuatro Ps de la Mezcla de Marketing ........................................................ 20

Ilustración 6 - Análisis del Entorno General............................................................................ 22

Ilustración 7 - Actores Presentes en el Microentorno .............................................................. 23

Ilustración 8 - Interacciones entre el Marketing y Otras áreas Funcionales ............................ 24

Ilustración 9 - Principales Fuerzas del macro entorno de la empresa ...................................... 25

Ilustración 10 - Matriz FODA.................................................................................................. 27

Ilustración 11 - Modelo de las 5 Fuerzas de Porter ................................................................. 29

Ilustración 12- Logotipo .......................................................................................................... 60

Ilustración 13 - Marco Logo de la compañía ........................................................................... 62

Ilustración 14 - Misión ............................................................................................................ 62

Ilustración 15 – Visión ............................................................................................................. 63

Ilustración 16 - Sobres de la Compañía ................................................................................... 63

Ilustración 17 - Hoja Membretada de la Compañía ................................................................. 64

Ilustración 18 - Tarjetas de Presentación ................................................................................. 64

Ilustración 19 - Uniforme ......................................................................................................... 65

Ilustración 20 - Propuesta Pagina Web ................................................................................... 67

Ilustración 21 - Herramientas para el posicionamiento Web ................................................... 68

Ilustración 22 - Herramientas para el posicionamiento Web ................................................... 68

Ilustración 23 - Propuesta de Fanpage ..................................................................................... 69

Ilustración 24 - Propuesta de Twitter de la Compañía ............................................................. 70

XIX

Ilustración 25 - Propuesta de Instagram de la Compañía ........................................................ 70

Ilustración 26 - Stand en Feria ................................................................................................. 72

Ilustración 27 - Cronograma de la Propuesta ........................................................................... 73

Ilustración 28 - Cronograma de la Propuesta ........................................................................... 74

XX

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO

DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA: MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA COMPAÑÍA CULPER S.A. EN

LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

AUTORAS:

PIN COLOMA ARLETTE ISABEL,


TUTOR:

ING. ISIDRO RICAURTE GARCÉS, MSC

RESUMEN

El presente trabajo de titulación tiene como objetivo diseñar un Plan Estratégico de

Marketing que permita captar nuevos clientes para la Empresa Constructora CULPER S.A.

en la Ciudad de Guayaquil. En el primer capítulo se describe cada uno de los puntos

importantes de la investigación, se realizo el planteamiento del problema, se definieron

objetivos de la investigación para posteriormente continuar con la investigación acerca de los

enunciados asociados con el tema en donde se evidencio la importancia de este proyecto.

Luego se efectúo una investigación formal misma que dio como resultado que los

prospectos de la compañía están interesados en los perfiles de acero estructural que ofrece la

compañía pero no tienen conocimiento acerca de la compañía que los oferta.

Como propuesta se creó el diseño de la identidad corporativa de la compañía y se

llevo a cabo estrategias de posicionamiento, de manera que le permitan darse a conocer en el

mercado privado de la construcción.

Palabras claves: Marketing Estratégico, Estrategias, Diseño.

XXI

UNIVERSITY OF GUAYAQUIL

FACULTY OF ADMINISTRATIVE SCIENCE

TITULATION WORK AS REQUIREMENT TO OPT FOR THE TITLE OF

MARKETING ENGINEERING AND COMMERCIAL NEGOTIATION

TEME: STRATEGIC MARKETING FOR THE COMPANY CULPER S.A. IN THE

CITY OF GUAYAQUIL.

AUTHOR:

PIN COLOMA ARLETTE ISABEL,


ADVISOR:

ING. ISIDRO RICAUTE GARCÉS, MDE

ABSTRACT

The object of this present research work is to design a marketing strategic plan which

allows the catchment of new customers for the construction company CULPER S.A. in the

city of Guayaquil. In the first chapter it is described each one of the main points of the

investigation. It was accomplished the problem statement. Also, It was defined the objectives

of the research to later continue with the investigation which is associated with the topic

where it was evidenced the importance of the project.

In the next place a formal investigation was completed, the same which give as a

result that the prospects of the company are interested in the profile of the structural Steel

which the company offers but they ignore the information about such company.

As a proposal it was completed the design of the corporate identity of the company it

was carried out strategies of positioning, so they expose themselves in the prived market of

the construction.

Key words: Strategic Marketing, Strategies, Design.

1

Introducción

CULPER S.A. es una empresa comercial, ofrece productos y servicios en el mercado de

la construcción, su porafolio de productos incluye; obras civiles, desarrollo de estructuras

metálicas, puentes, edificios, bodegas, plantas, desarrollo de urbanismo, parques, entre otros,

sus productos y servicios son destinados a obras personales y corporativas.

En sus inicios, la compañía mantuvo gran actividad en el sector público ofertando sus

productos mediante el Servicio Nacional de Contratación Pública (SERCOP) en su aplicativo

SOCE, razon por lo cual, se enfocó en el mercado publico descuidando el mercado privado,

tanto es así, que no tuvo necesidad de hacer ninguna actividad promocional ni mercadologica

en general.

Por efectos de la crisis economica se redujo el presupuesto del Estado para proyectos

de construcción pública, siendo afectadas las empresas constructoras, de servicios y logistica,

entre las cuales se encuentra la compañía CULPER S.A.

La compañía CULPER S.A. no en conocida en el mercado privado, sin embargo, los

directivos de la empresa han decidido incursionar en el mismo con una ofertar de productos y

servicios estratégicos, en su portafolio de oferta están; proyectos de construcción civil e

industrial con precios competitivos por la utilización perfiles de acero estructural diseñados y

patentados por la empresa por ser antisísmicos, pero esto requiere de una verdadera

promoción por el desconocimiento que tiene el mercado privado de la empresa y sus

productos.

La estructura organizacional de la empresa CULPER S.A. no cuenta con un

departamento específico de Marketing para el desarrollo de investigaciones que les permita

diseñar estrategias y tácticas para competir de manera efectiva en el mercado privado.

2

Se reconoce que el haber dedicado mucho tiempo a desarrollar proyectos para el

sector público trajo como consecuencia el descuido del mercado privado, por ello las

estrategias de Marketing influirán de manera positiva en la promoción de la compañía

CULPER S.A. en el mercado privado.

3

CAPÍTULO I

1 Generalidades

1.1 Planteamiento del problema

La Compañía CULPER S.A necesita realizar la promocion de un nuevo produccto

perfiles antisismicos de acero estructural, como estrategia para incrementar el portafolio de

productos tomando en cuenta que la empresa requiere tener una participación en el mercado

privado.

1.2 Formulación y Sistematización del problema

1.2.1 Formulación del problema

¿Cómo optimizar la participación de la Compañía CULPER S.A. en el Mercado Privado?

1.2.2 Sistematización del Problema:

1 ¿Cuál será el fundamento teórico para el soporte de la influencia del Plan Estratégico

de Marketing?

2 ¿Cómo se podría diagnosticar los elementos que requiere la compañía CULPER S.A.

para incentivar un nuevo Plan Estratégico de Marketing?

3 ¿Qué Estrategias de Marketing son las más adecuadas para el incremento de los

clientes inmobiliarios para la empresa constructora CULPER S.A. en la ciudad de

Guayaquil?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo general:

Diseño de un Plan Estratégico de Marketing que permita captar nuevos clientes para

la Empresa Constructora CULPER S.A. en la Ciudad de Guayaquil.

4

1.3.2 Objetivos específicos:

Demostrar teóricamente la influencia del Plan Estratégico de Marketing.

Diagnosticar los elementos que requiere la compañía para la aplicación de un Plan

Estratégico de Marketing.

Diseñar estrategias de Marketing que estimulen el incremento de clientes

inmobiliarios en el mercado, desarrollar un departamento de marketing.

1.4 Justificación

CULPER S.A., es una compañía legalmente constituida mediante escritura pública del 16

de Enero del 2003 en la ciudad de Guayaquil, teniendo como objetivo obtener un espacio

dentro del amplio mercado de la construcción, ofreciendo servicios de construcción de todo

tipo, edificios residenciales, casas familiares, individuales, edificios multifamiliares, edificios

de alturas elevadas, viviendas para ancianatos, casas para beneficencia, orfanatos, cárceles,

cuarteles, conventos, casas religiosas, remodelación, renovación, rehabilitación de estructuras

existentes, entre otros.

En la actualidad el mercado de la construcción ha crecido de manera significativa en la

ciudad de Guayaquil, y la compañía CULPER S.A se ha mantenido ofreciendo sus productos

y servicios al sector público, descuidando su participación en el sector privado, permitiendo

observar una reducida cartera de clientes, por ello es necesario implementar un Plan

Estratégico de Marketing de manera que permita evaluar el entorno de la compañía para

conocer los factores que lo afectan ya sean internos o externos.

Este proyecto investigacion busca promocionar el uso de perfiles de acero estructural

en las construcciones civiles e industriales de la compañía CULPER S.A. de manera que le

permita posicionarse dentro del sector privado.

5

Con el uso de los perfiles de acero estructural buscan que por su forma de armado le

permita a toda construccion moverse conforme a la inclinación de un sismo, el uso de estos

perfiles es muy comun en los barcos pero el mercado desconoce acerca de ellos.

El sector de la construcción se actualiza constantemente, es necesario que cada una

de las empresas que se encuentran dentro de este sector establezca estrategias de marketing,

que les permitan conseguir sus objetivos y rentabilidad, de manera que puedan garantizar el

uso de los recursos y captar obras que les permitan obtener un mejoramiento continuo de sus

productos.

Por medio del Marketing Estratégico se pretende identificar las acciones tanto internas

como eternas que permitan a la empresa darse a conocer en el mercado para que su marca sea

reconocida, obtener la mejor rentabilidad, permitir el diseño de nuevos servicios, la

participación del marketing estratégico dentro de la compañía permitirá proyectar una buena

imagen de la empresa que se reflejara en el posicionamiento en la mente del consumidor.

1.5 Delimitación

El presente proyecto se llevara a cabo en:

País: Ecuador

Provincia: Guayas

Cantón: Guayaquil.

Área: Marketing Estratégico

Segmento: Personas naturales y jurídicas situadas en la Ciudad de Guayaquil

6

Ilustración 1 - Delimitación

Fuente: Google Maps

Elaborador por: Las Autoras

1.6 Hipótesis

La implementación del Marketing Estratégico en el Empresa CULPER S.A. generará

una mejor participación en el mercado.

1.7 Identificación de las Variables

1.7.1 Variable Independiente:

Implementación del Marketing Estratégico.

1.7.2 Variable Dependiente:

Mejoramiento en la participación del mercado.

7

1.8 Operacionalización de las Variables

Tabla No. 1 Operacionalización de las Variables

Planteamiento

del Problema

Formulación y

Sistematización Objetivos Hipótesis Variable Herramientas

Definición

Conceptual Dimensiones Indicadores Instrumentos Metodología

Poca

participación

en el mercado

privado.

¿Cómo optimizar

la participación

de la Compañía

CULPER S.A. en

el Mercado

Privado?

Diseño de un Plan

Estratégico de

Marketing que

permita captar

nuevos clientes

para la Empresa

Constructora

CULPER S.A. en

la Ciudad de

Guayaquil.

La

implementa

ción del

Marketing

Estratégico

en el

Empresa

CULPER

S.A.

generará

una mejor

participació

n en el

mercado.

Independiente:

Implementación

del Marketing

Estratégico.

Recolectar

información

teórica, de libros,

revistas,

Artículos

científicos, etc.

“un sistema total

de actividades de

negocios para

plantear

productos

satisfactores de

necesidades,

asignarles precio,

promoverlos y

distribuirlos a los

mercado meta, a

fin de lograr los

objetivos de la

organización”(J.

Stanton, J. Etzel,

& J. Walker,

2007).

Marketing

Estratégico

Estrategias de

Marketing

Encuestas Cuantitativa

1 ¿Cuál será el

fundamento

teórico para el

soporte de la

influencia del

Plan Estratégico

de Marketing?

• Demostrar

teóricamente la

influencia del Plan

Estratégico de

Marketing.

Realizar

entrevistas a

funcionarios de

la compañía

acerca del tema

Modelo de

Gestión

2 ¿Cómo se

podría

diagnosticar los

elementos que

requiere la

compañía

CULPER S.A.

para incentivar

un nuevo Plan

• Diagnosticar los

elementos que

requiere la

compañía para la

aplicación de un

Plan Estratégico de

Marketing.

Dependiente:

Mejoramiento en

la participación del

mercado.

Realizar

encuestas para

obtener

resultados que

posteriormente

serán analizados

La calidad y el

mejoramiento de

los productos son

partes importante

de la mayoría de

las Estrategias de

Marketing.

(Kotler &

Armstrong,

Factores que

influyen en la

compañía

CULPER S.A.

generando poca

participación

en el mercado

privado.

Medios de

Comunicación

8

Estratégico de

Marketing?

Fundamentos de

Marketing, 2008,

pág. 10).

3 ¿Qué

Estrategias de

Marketing son

las más

adecuadas para el

incremento de

los clientes

inmobiliarios

para la empresa

constructora

CULPER S.A. en

la ciudad de

Guayaquil?

• Diseñar

estrategias de

Marketing que

estimulen el

incremento de

clientes

inmobiliarios en el

mercado, creando

departamentos y

funciones para la

correcta estructura

organizacional,

mediante un

organigrama.

Estrategias de

Marketing

Tabla 1 - Operacionalización de las Variables

Fuente: Elaborado por Las Autoras

9

CAPITULO II

2 Marco Teórico

2.1 Marco Teórico

La presente investigación se basa en la influencia del Marketing Estratégico para una

efectiva promoción de la compañía, siendo esto el inicio de un buen posicionamiento, cabe

indicar que para ello se hizo referencia a 3 artículos científicos como herramientas de ayuda.

Autor: Roberto Auiar, Juan Carlos Vielma, David Mora

Tema: DISEÑO Y ANÁLISIS DE VIGAS DE ACERO CON SECCIÓN TIPO “I”

Las vigas de acero con sección transversal tipo “I” son muy utilizadas en las

construcciones, por lo que se decidió escribir este artículo para presentar en primer

lugar el formulario con el que obtiene las propiedades de una sección con una

explicación detenida de los módulos elástico y plástico.

Posteriormente, se indica con detalle el cálculo de la capacidad a flexión, orientado al

diseño por el método LRFD. Para ello se muestra los controles que se deben realizar

para ver si el elemento es compacto y se destaca la importancia de contar con vigas

transversales que impidan la deformación lateral del ala superior. Se determina la

capacidad a flexión para una viga con pandeo lateral torsional inelástico y elástico.

Para ilustrar la bondad de contar con vigas transversales, se presenta la relación entre

la capacidad de momento a flexión en función de la longitud de arriostramiento.

Mientras mayor es esta longitud la capacidad a flexión disminuye.

Por último se obtiene el diagrama momento-rotación, que sirve para el análisis no

lineal, siguiendo los lineamientos del ASCE/SEI 41 y se comparan sus resultados a

nivel de momento ultimo con los que se hallan en el método LRFD.

10

El cálculo numérico se realizo en una viga de acero A57 grado 50 utilizada en la

construcción de la Unidad de Vigilancia Comunitaria de la ciudad de Manta, cuya

estructura tuvo un excelente comportamiento durante el terremoto del 16 de Abril del

2016, que tuvo una magnitud de momento de 7.8. Pero no corrió la misma suerte la

mampostería de la planta baja porque estaba mal construida, se detalla esta

experiencia para tener en cuenta los errores cometidos en futuras construcciones de

acero (Aguiar, Vielma, & Mora, 2017).

Análisis.- El Artículo hace énfasis en la importancia del uso perfiles estructurales, por

ello muestran que controles se deben realizar de manera que se destaque la importancia de las

vigas transversales para determinar la capacidad de las vigas ante un sismo, realizaron un

cálculo numérico en una construcción en la ciudad de Manta, y se pudo apreciar el buen

comportamiento de la estructura durante el terremoto de 7.8.

Autor: Marija Romanjek Blimel

Tema: CAPACIDAD ESTRUCTURAL DE JUNTAS T DE PERFILES DE ACERO

LAMINADO EN FRÍO

Este estudio es consecuencia del uso extendido de tubo estructural y cajones formados

con dos secciones tipo C (ambas de acero laminado en frio) en las estructuras

principales de diferentes tipos de edificaciones. Dichas prácticas han puesto en

evidencia la necesidad de cuantificar la resistencia de la unión viga y columna

elaboradas con este material. Se investigaron cuatro diferentes tipos de uniones, con el

propósito de determinar la capacidad máxima correspondiente. Esta evaluación se

realizo por medio de experimentación directa a escala natural, con el complemento de

análisis por el método de elementos finitos.

11

Se comparo la resistencia y el comportamiento macroscópico de cada tipo y se indica

la unión óptima resultante (Romanjek Blimel, 2007).

Análisis.- El artículo antes mencionado beneficia de manera significativa a esta

investigación ya que nos explica cual es el modo correcto para armar las estructuras, de

manera que puedan generar una mayor resistencia y utilicen su capacidad máxima, se realizo

una comparación que indica cual es la unión optima.

Autor: Miguel David Rojas López, Jhon Jairo Arenas Giraldo

Tema: COMPARACIÓN TÉCNICO-FINANCIERA DEL ACERO ESTRUCTURAL

Y EL HORMIGÓN ARMADO

Este trabajo presenta un análisis comparativo de las propiedades operativas, estéticas,

mecánicas, económicas, financieras de los sistemas constructivos en acero estructural

y hormigón armado, con el fin de establecer criterios de escogencia para la

construcción en Colombia (Rojas López & Arenas Giraldo).

Análisis.- En el articulo estudiado podemos analizar que este documento concentra su

atención en cada uno de los proyectos que puedan ser construidos mediante el uso de Acero

estructural y Hormigón armado, de modo que logren realizar una comparación de las ventajas

y desventajas que presentan cada uno de estos métodos de manera que permitan la

optimización de recursos.

12

2.2 Marco Conceptual

2.2.1 El Acero como Material Estructural

Actualmente los cambios climáticos, las fallas geológicas y demás fenómenos

naturales, han obligado a los países a tomar medidas, de modo que la ingeniería sismo

resistente propone el uso de variados materiales estructurales, sistemas de construcción,

métodos de diseño, y demás que permitan reducir el riesgo a causa de sismos. Según

(Crisafulli, 2013) afirma que:

El acero de uso estructural es un material de fabricación industrializada, lo cual

asegura un adecuado control de calidad. Este material se caracteriza por una elevada

resistencia, rigidez y ductilidad (esto es capacidad de soportar deformaciones plásticas

sin disminuir su capacidad resistente), por lo cual su uso es muy recomendable para

construcciones sismo resistentes (pág. 5).

Ilustración 2 – Perfiles

Fuente: Elaborado por Las Autoras

13

2.2.2 Perfiles de Acero

Según el libro Diseño de Estructuras de Acero (McCormac & Csernak, 2012) afirman que:

El acero estructural puede laminarse en forma económica en una gran variedad de

formas y tamaños sin cambios apreciables en sus propiedades físicas. Generalmente

los miembros estructurales más convenientes son aquellos con grandes momentos de

inercia en relación con sus áreas. Los perfiles I, T, y C, que son de uso tan común, se

sitúan en esta clase. Por lo general los perfiles de acero se designan por la forma de

sus secciones transversales (McCormac & Csernak, 2012).

Ilustración 3 - Designaciones de los perfiles de acero y de aluminio

Fuente: (MOTT, 2006, pág. 21).

14

2.2.3 Marketing

El Marketing se puede definir como un proceso que le da valor a un producto, para que

los clientes creen relaciones duraderas con las empresas, (J. Stanton, J. Etzel, & J. Walker,

2007) definen el marketing como “un sistema total de actividades de negocios para plantear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los

mercado meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” (pág. 6). La sociedad se

mantiene en evolución constante, nuevas tendencias, tecnología y un sin número de aspectos

nuevos, por ello es importante permanecer en constante actualización implementando

estrategias que permitan cumplir los objetivos planteados.

“El Concepto de Marketing sostiene que la clave para que una organización alcance sus

metas es ser más eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a

los clientes de sus mercado metas” (Kotler, El Concepto de Marketing, 2002, pág. 12).

2.2.4 Marketing Estratégico

Las Compañías con el fin de lograr una diferenciación que les ayude a realizar sus

objetivos necesitan crear una estructura que refleje sus cualidades de manera que se muestren

mejor que sus competidores es por ello que diseñan estrategias que les permitan ser

excelentes de manera operativa y de esta manera obtener ventajas ante su competencia.

Según (J. Best, Marketing Estratégico, 2007) afirma que:

El propósito de cualquier plan estratégico es contribuir a los resultados en las tres

áreas (…) Uno de los objetivos primarios de un plan estratégico de mercado es

explicitar en que medid la participación, las ventas y los beneficios varían con el

tiempo (…) El propósito de un plan estratégico de mercado es proporcionar una

dirección estratégica en base a la cual se puedan establecer objetivos de beneficio y

una estrategia de marketing mix (pág. 344).

15

Ilustración 4- El Proceso de planificación estratégica de los mercados

Fuente: (J. Best, Marketing Estratégico, 2007).

El propósito de incrementar un Plan Estratégico de Marketing radica en proveer a las

empresas de una dirección estratégica para que puedan alcanzar los objetivos planteados.

“La calidad y el mejoramiento de los productos son partes importante de la mayoría de las

Estrategias de Marketing. No obstante, concentrarse únicamente en el producto de la

compañía también puede originar miopía de marketing” (Kotler & Armstrong, Fundamentos

de Marketing, 2008, pág. 10).

Según (Parmerlee, 1999) determina que:

El objetivo de un plan estratégico de marketing consiste en identificar necesidades,

problemas y oportunidades que pueden influir sobre su base financiera. Usted ahorra

dinero haciéndose más eficiente en sus actividades de marketing, y gana más dinero

revelando nuevas posibilidades en su línea de productos o en la porción del mercado

que le corresponde (Parmerlee, 1999).

16

Debemos tomar en cuenta que es el Marketing Estratégico el que nos exige revisar

cada uno de los parámetros necesarios para que la compañía pueda conseguir sus objetivos,

investigando cada una de las necesidades actuales y futuras de los clientes, identificando

nuevos mercados, es por ello que necesita continuamente de un análisis DAFO, que no solo

le muestre la empresa sino también a la competencia y de esta forma conseguir mejores

estrategias que le permitan adaptarse a los diferentes entornos.

2.2.5 Estrategias

“Se refiere a la combinación de medios a emplear para alcanzar los objetivos, en presencia de

incertidumbre” (Francés, 2006, pág. 22).

2.2.6 Gestión

“Cuasicontrato que se origina por el cuidado de intereses ajenos sin mandato de su dueño”

(Española, 2014).

2.2.7 Modelo de Gestión

Supone entre otras cosas un cambio cultural en cuanto a cómo la empresa valora el

conocimiento (lo capta, lo selecciona, organiza, distingue y presenta), y le da la

importancia a aprender de su propia experiencia y a focalizarse en adquirir, almacenar

y utilizar el conocimiento para resolver problemas, anticiparse al mercado, proteger

sus activos intelectuales y aumentar la inteligencia y adaptabilidad de la empresa

(Delgado M., 2000).

2.2.8 Estrategias de Marketing

“tipo de estrategia que estudia y define el mercado, los segmentos, publico objetivo, precio,

distribución y demás componentes del marketing” (Gutiérres Gonzales, Pedreira Sán, & Velo

Miranda, 2005).

17

2.2.9 Mercado.-

“Se entiende por mercado la confluencia activa y simultanea de la oferta y la demanda, el

intercambio de bienes o servicios por dinero” (Ordozgoiti de la Rica & Perez Jimenez, 2003,

p. 19).

2.2.10 Posicionamiento.-

“Es fabricar una imagen del producto y darle un sitio en la mente del consumidor” (Garcia

Cruz, 2002).

2.2.11 Marca.-

“La marca anuncia al consumidor la existencia de una combinación específica de atributos, lo

que supone para la empresa la posibilidad de posicionarse con respecto a sus competidores y

de hacer conocer al mercado las características distintivas del producto” (Jimenez Zarco, et

al., 2004, p. 44).

2.2.12 Imagen de la Marca.-

“La identidad de marca es la base sobre la que la empresa construye toda su estrategia de

marketing” (Jimenez Zarco, et al., 2004, p. 90).

2.2.13 Segmento de Mercado.-

“Un segmento de mercado consiste en consumidores que responden de forma similar a un

conjunto especifico de actividades de marketing” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2001, p.

47).

2.2.14 Mercado Meta.-

“Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a

los cuales la empresa decide servir” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2003,

p. 55).

18

2.2.15 Competencia.-

“Aquel conjunto de empresas que fabrican productos que satisfacen una misma necesidad”

(Escribano Ruiz , Fuentes Merino , & Alcatraz Criado, 2014).

2.2.16 Publicidad.-

“Puede definirse como un tipo particular de comunicación, caracterizado por su intensidad

comercial” (Escribano Ruiz , Fuentes Merino , & Alcatraz Criado, 2014, p. 38).

2.2.17 Promoción.-

“Se puede definir como un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los

distribuidores, prescriptores, vendedores y consumidores, orientadas al incremento de la

eficacia y de la cifra de ventas, a través de incentivos económicos y propuestas afines”

(Bastos Boubeta, 2006, p. 6).

2.2.18 Rentabilidad.-

“Es el nivel de beneficio de una inversión- esto es, la recompensa por invertir” (J. Gitman &

D. Joehnk, 2005, p. 90).

2.2.19 Cartera de Clientes.-

Una cartera de clientes no es un concepto totalmente estático, tiene un flujo de entrada

(clientes nuevos que ingresan), un grupo de clientes que se mantienen en el negocio,

los cuales están formados por personas con diferentes fechas de ingresos como

clientes, y finalmente un grupo intermitente de cliente, que tiende a ser más pequeño,

el cual se decanta con el tiempo (Viciana Perez, 2015).

19

2.2.20 Plan de Marketing

Según (Rodríguez Ardura, y otros, 2006) afirma que:

El Plan de Marketing es el documento escrito que relaciona los objetivos, las

estrategias y los planes de acción con las variables del marketing mix de la empresa.

En el que se recoge la manera que se ha elegido la organización para llevar a cabo las

actividades de Marketing, buscando el equilibrio entre la satisfacción de las

necesidades del consumidor y la obtención de beneficios empresariales (pág. 72).

(Marin, 2011) Afirma que:

El plan de Marketing es una herramienta que sirve a los directivos de la empresa para

tener mayor control sobre la situación de los productos y servicios que ofrece la

empresa, su posicionamiento respecto a los agentes económicos que le rodean y sobre

las acciones comerciales (p. 11).

2.2.21 Etapa de Análisis de la Compañía

Este punto hace referencia al entorno de la compañía buscando encontrar fortalezas y

oportunidades para mejorar las debilidades y evitar las amenazas, para ello es muy importante

el uso de diversas herramientas de Marketing.

2.2.22 Marketing Mix

El Marketing Mix ha sido descrito como “el conjunto de herramientas controlables e

interrelacionadas de que disponen los responsables de marketing para satisfacer las

necesidades del mercado y, a la vez, conseguir los objetivos de la organización” (Rodríguez

Ardura, y otros, 2006).

20

Es una herramienta para el análisis y elaboración de estrategias, para ello intervienen

cuatro variables precio, producto, promoción, y plaza mismas que son usadas para la toma de

decisiones en las organizaciones, el objetivo principal del mix de marketing es conocer y

analizar la situación de la compañía de manera que puedan tomar decisiones acertadas que les

ayuden a obtener sus objetivos planteados.

El Marketing Mix se trata de un proceso que planifica, y distribuye ideas, para situar

un producto en el momento y lugar adecuado, con un precio que logre adaptarse a las

exigencias del mercado, de manera que consiga crear la imagen exitosa del negocio.

Ilustración 5 - Las Cuatro Ps de la Mezcla de Marketing

Fuente: (Kotler & Keller, Actualización de las Cuatro Ps, 2012).

21

2.2.23 Elementos del Marketing Mix

Producto.-Es un articulo ya sea un bien, servicio, ideas, entre otros, ofrecido a la

venta y constituido para satisfacer las necesidades de cierto grupo de personas

mediante ciertas características tangibles e intangibles, es importante para toda

empresa mantener en constante actualización cada uno de sus productos.

Precio.- Es un componente del plan de marketing, es el valor monetario que un

cliente paga para disfrutar de un producto, tienen gran impacto en las estrategias de

Marketing así como en las ventas y demanda de un producto

Plaza.- Se trata del lugar donde se tiene que colocar, promocionar, distribuir y

vender los productos de manera que sea accesible para los prospectos.

Promoción.- Es un componente de Marketing que utiliza herramientas como la

publicidad, promoción de ventas, ventas personales, entre otros, cubre procesos de

comunicación, como anuncios de televisión, radio, impresos, internet,

exposiciones, seminarios, conferencias, eventos, boca a boca entre otros.

2.2.24 Análisis PEST

Es una herramienta estratégica de ayuda para comprender los factores del entorno

general, sirve para identificar la posición de un negocio dentro de un mercado, se realiza

antes del análisis DAFO, las siglas usadas en la palabra PEST provienen de las siglas

Político, Económico, Social y Tecnológico utilizadas para evaluar el mercado de un negocio,

posición de una empresa, ciclo de un mercado o la directiva operacional.

22

Ilustración 6 - Análisis del Entorno General

Fuente: (Martínez Pedrós & Milla Gutierrez, 2012).

2.2.25 Entorno de Marketing

El entorno del marketing consiste en las grandes fuerzas sociales que uno no puede

controlar, pero que afectan a la capacidad de su empresa de operar con eficiencia y

producir utilidades. El entorno de marketing cambia continuamente, y es preciso

adaptar el negocio para aprovechar las oportunidades y evitar posibles amenazas (Cyr

& Gray, 2004).

23

2.2.26 Microentorno del Marketing

La tarea de la dirección de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante

la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de marketing no

pueden lograr esto solos (…) el éxito del marketing requerirá de la creación de

relaciones con otros departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios de

Marketing, clientes, competidores y diversos públicos, los cuales se combinan para

formar la red de entrega de valor de la empresa (Kotler & Armstrong, Fundamentos

de Marketing, 2008).

Ilustración 7 - Actores Presentes en el Microentorno

Fuente: (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008).

Cuando nos referimos a Micro-entornó del Marketing, tomamos en cuenta los factores

cercanos a la empresa es decir al fragmento que podemos controlar y que intervienen en la

satisfacción de los clientes entre ellos podemos encontrar a la compañía, los proveedores,

intermediarios de Marketing, clientes, competidores, públicos.

Compañía.- Una compañía siempre debe existir un apoyo mutuo entre cada uno de

los departamentos de la empresa, ya que estos influyen de forma directa en el

desarrollo de Planes de Marketing, estando en contacto cada uno de ellos permite

comprobar si se está cumpliendo con los objetivos que presenta a empresa.

24

Ilustración 8 - Interacciones entre el Marketing y Otras áreas Funcionales

Fuente: (Agueda Talaya, y otros, 2008, pág. 239).

Proveedores.- Permiten a las compañías continuar su producción por que se dedican

a proporcionar recursos, de manera que tanto el numero de ellos como su poder de

negociación pueden afectar de manera significativa a una empresa.

Intermediarios de Marketing.- forman parte del canal de distribución ya que ayudan

a encontrara clientes, al almacenaje de mercadería, a la selección y promoción de los

productos, al financiamiento de la compañía, entre otros.

Clientes.- Son aquellas personas o empresas que adquieren los productos o servicios

de una empresa con el fin de consumir, producir, revender, entre otros.

Competidores.- Empresas que ofrecen el mismo producto, por lo tanto se obligan

entre sí a ofrecer una ventaja adicional a su producto para que se vean atractivos al

público.

25

Públicos.- Cada una de las personas que tienen interés en el alcance de los objetivos

de una compañía o crean un impacto sobre la misma.

2.2.27 Macroentorno del Marketing

Las fuerzas que confluyen en el macro entorno, aunque ocupan una posición más

alejada del ámbito de influencia de la empresa, son muy importantes, debido a que obligan y

condicionan a la empresa de vanguardia a replantearse su gestión y actuación, sometiéndola a

las posibles transformaciones y circunstancias económicas, competitivas, socioculturales y

tecnológicas que acaecen en su entorno. De hecho, el estudio de su evolución muestra a

muchas empresas las vías para rentabilizar las oportunidades y reducir al máximo el riesgo

por las amenazas que se presenten (Agueda Talaya, y otros, 2008).

Ilustración 9 - Principales Fuerzas del macro entorno de la empresa

Fuente: (Kotler & Armstrong, Macro entorno, 2008).

Fuerzas Demográficas.- Se refiere al estudio del mercado como población humana,

sus cambios en la familia, edad, geográficos, entre otros

Fuerzas Económicas.- Refiere a los factores que influyen en el poder de compra de

las personas.

26

Fuerzas Naturales.- Son aquellas que afectan las tareas del Marketing y su

cotidianidad, ya sea por costes elevados en la materia prima por escases, medidas

gubernamentales que afecten e giro del negocio, entre otros.

Fuerzas Tecnológicas.- El Avance constante de la tecnología brinda un sin número

de oportunidades a las empresas, pero la no adopción de ellas puede significar para las

empresas su fracaso.

Fuerzas Políticas.- Se conforma por leyes y reglas que pueden influir de manera

significativa en la compañía.

Fuerzas Culturales.- Son todas aquellas percepciones actitudes, creencias,

comportamientos de la sociedad, entre otros que pueden influir en la toma de

decisiones de la compañía, es por ellos que actualmente la compañías tienen más

trabajo de Marketing debido a los cambios en los patrones socioculturales.

2.2.28 Análisis FODA

El análisis FODA es una herramienta de carácter gerencial válida para las

organizaciones privadas y públicas, la cual facilita la evaluación situacional de la

organización y determina los factores que influyen y exigen desde el exterior hacia la

institución gubernamental. Esos factores se convierten en amenazas u oportunidades

que condicionan, en mayor o menor grado, el desarrollo o alcance de la misión, la

visión, los objetivos y las metas de la organización (Zambrano Barrios, 2007).

El análisis FODA tiene el objetivo de integrar el ambiente interno con el externo de

manera que pueda guiar a la empresa en la creación de estrategias que influyan de manera

conveniente a la empresa.

27

Una Oportunidad es una circunstancia o situación del entorno que es potencialmente

favorable para la empresa. Una Amenaza es una circunstancia o situación del entorno

desfavorable para la empresa. Una fortaleza es un elemento favorables interno a la

empresa. Una debilidad es un elemento desfavorable interno a la empresa que

constituye un obstáculo para la consecución de los objetivos (Pérez Moya , 2007).

Ilustración 10 - Matriz FODA

Fuente: (DVOSKIN, 2004).

2.2.29 Fuerzas de PORTER

Las 5 fuerzas de Porter son un modelo esencial dentro de los negocios establecen

como se puede maximizar los recursos y analizar el nivel de competencia con el que cuenta la

industria, ya que puede determinar la intensidad de la competencia y de esta manera puede

medir que tan atractiva puede ser una industria para invertir en ella. Para sobrevivir en

cualquier industria se necesita estructurar un plan, para lo cual las fuerzas de Porter nos

ayudan a entender de mejor manera la competencia, de manera que pueden favorecer a la

empresa en la satisfacción de sus clientes y obtener rentabilidad, las fuerzas de Porter están

compuestas por:

28

La Amenaza de productos sustitutos.- Continuamente amenazan a la mayoría de las

industrias y les fijan un techo a los precios y a la rentabilidad (Castillo, 2000).

La amenaza de nuevos competidores en la industria.- Los nuevos ingresantes

potenciales amenazan con aumentar la capacidad de la industria y bajar los precios y

los márgenes, identificar la lucha por la participación de mercado y trastocar el

equilibrio entre la oferta y la demanda (Castillo, 2000).

La rivalidad entre competidores.- Es la más intensa de las Fuerzas de Porter, la

estrategia de la empresa X solo tendrá éxito so ofrece una ventaja competitiva en

relación con la estrategia de las otras empresas que conforman la industria, esta

rivalidad aumenta a medida que aumenta la cantidad de competidores (Fernández

Isoird, 2004).

El poder de negociación con los proveedores.- Los proveedores y los compradores

pueden ejercer, en ocasiones, una significativa influencia sobre los participantes de

una industria presionando sobre los precios, la calidad o la cantidad demandada o

vendida (Castillo, 2000).

El poder de negociación de los clientes.- Estará en función de: nivel de participación

en las ventas de los proveedores, productos de los proveedores poco diferenciados,

bajo umbral de coste de cambio, bajos niveles de barreras a la integración, poca

importancia de los productos de los proveedores para la calidad de los productos

finales de los compradores (Soriano Soriano, 1990).

29

Ilustración 11 - Modelo de las 5 Fuerzas de PORTER

Fuente: (Castillo, 2000)

2.2.30 Etapa de Planificación

La etapa de Planificación es aquella en la que la empresa tiene que decidir los

objetivos que desea obtener, y de qué manera se plantea conseguirlos.

2.2.30.1 Establecer Objetivos

“Los objetivos son vitales para la planificación y la dirección de las operaciones comerciales;

sirven también de estándares para establecer los controles y poder tomar decisiones

encaminadas a corregir las desviaciones que se detecten” (Serrano Gómez, Temas de

Introduccion al Marketing, 1997).

30

Los objetivos deben contar con las siguientes condiciones:

Deben contribuir a la mejora de la empresa, amplia y alcanzable.

Deben definir un tiempo de ejecución

Deben tomar en cuenta las condiciones del mercado, empresa y ambiente en

general

2.2.30.2 Estrategias de Marketing

Tras determinar los objetivos se define la estrategia de Marketing, que establece el

modo como se pretenden alcanzar dichos objetivos. Dado que son variadas las

estrategias de marketing que puede aplicar una compañía, resulta de utilidad

estudiarlas en función de tres criterios distintos: la ventaja competitiva que persiguen

desarrollar, el modo en que contribuyen al crecimiento de la organización y la

posición relativa que defienden con respecto a la competencia (Rodríguez Ardura, y

otros, 2006).

Según (Monteferrer Tirado, 2013) afirma que:

La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de

alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportara la

implementación de un conjunto de acciones (las 4 Pes) que la hagan posible en un

horizonte temporal y un presupuesto concreto (pág. 43).

2.2.30.3 Estrategias de Producto

En su libro Estrategias de Marketing para grupos sociales (Sánchez Herrera & Pintado

Blanco) afirma que:

31

Los diferentes tipos de hogares que hay en la actualidad y sus nuevas exigencias

provocan cambios de hábitos y comportamientos que configuran nuevas formas de

consumo. Por este motivo, es necesario que los fabricantes y sus responsables de

marketing se adapten y adecuen de la manera más eficaz a las necesidades y

demandas de las distintas familias (pág. 34).

2.2.30.4 Estrategias de Precio

La variable precio constituye un elemento sensible a las variaciones del mercado,

especialmente en la situación actual de crisis económica, situándose como elemento

diferenciador de firmas que hasta este momento desarrollaban su posicionamiento

mediante atributos y valores que reforzaban la imagen de la marca (Sánchez Herrera

& Pintado Blanco, pág. 38).

2.2.30.5 Estrategias de Distribución

Según (Sánchez Herrera & Pintado Blanco) determinan que:

Tener conocimiento sobre qué productos y marcas están presentes en las cestas de

compra de los hogares, así como donde compra y por que permite que, tanto

fabricantes como distribuidores, saquen el mayor provecho del punto de venta. De

esta manera, ambos podrán tomar decisiones más eficientes en cuanto al surtido de

productos, tipos de promociones más adecuadas, merchandising, etc (Sánchez Herrera

& Pintado Blanco, pág. 43).

32

2.2.30.6 Ejecución y Control

La implementación de marketing es el proceso de ejecución de la estrategia de

marketing, es el “como” aplicar la planeación. En ligar de ser una extensión al final de

la estrategia y del plan de marketing, la implementación, es en parte, la planeación de

sí misma. Es decir, cuando se planea una estrategia de marketing la organización

siempre sebe considerar como se ejecutara. En ocasiones debe revisar la estrategia o

el plan para efectuar cambios durante la ejecución. Es aquí donde entra en juego el

control de marketing. Un control adecuado de las actividades es esencial para asegurar

que la estrategia siga su curso y se enfoque en alcanzar sus metas y objetivos (Ferrell

& Hartline, 2012, pág. 23).

2.3 Marco Referencial

La empresa CULPER S.A. fue constituida en el año 2003 en la Ciudad de Guayaquil,

desde sus inicios tubo como objetivos ocupar un lugar importante dentro del sector de la

construcción , ofreciendo servicios de construcción de todo tipo, edificios residenciales, casas

familiares, individuales, edificios multifamiliares, edificios de alturas elevadas, viviendas

para ancianatos, casas para beneficencia, orfanatos, cárceles, cuarteles, conventos, casas

religiosas, remodelación, renovación, rehabilitación de estructuras existentes, entre otros.

El mercado de la construcción ha ido evolucionando con el pasar de los años y la

compañía CULPER S.A. ha evolucionado en la misma proporción, pero solo se encargaba de

brindar sus productos y servicios a las compañías que pertenecen al sector público, mismo

que le permitía trabajar sin necesidad de realizar ningún tipo de publicidad, de manera que no

necesitaba profundizar en estrategias de marketing ni de ningún otro tipo.

33

El Sector público le permitía realizar sus procesos mediante el portal del Servicio

Nacional de Contratación Pública (SERCOP) mismo que utilizaba diferentes herramientas

como son el aplicativo SOCE y su herramienta el USHAY, el sector de la construcción en el

Ecuador se ha visto afectado por la desaceleración económica en el 2014 y sigue en la fase de

recesión, razón por la cual se ha visto una disminución significativa en los procesos de

construcción subidos al portal del SERCOP.

Siendo la compañía una de las pocas que le dedica su trabajo al sector público, ha

disminuido de manera significativa los contratos recibidos, razón por la cual se ha visto en la

necesidad de incursionar en el mercado privado de la construcción pero debido a que no

cuenta con publicidad, estrategias, y ningún esfuerzo dentro del área de marketing les ha sido

muy difícil conseguir proyectos privado para su realización.

A través de los años la compañía ha adquirido relaciones duraderas durante los

procesos realizados, la empresa CULPER S.A. tiene como finalidad lograr la mayor

satisfacción de sus clientes y de esta manera lograr relaciones basadas en el dialogo, respeto,

confianza y beneficio mutuo, es por ellos que entre sus principales clientes se encuentran

CNT EP, EP PETROECUADOR, BANCO NACIONAL DE FOMENTO, LA

PREFECTURA DEL GUAYAS, LA ARMADA DEL ECUADOR, VALLE ALTO.

Sus principales proyectos realizados refieren a construcción del alcantarillado

sanitario y pluvial, construcción de unidades habitacionales, construcción de viviendas,

construcción de vías de hormigón y vías de adoquín con veredas de hormigón simple,

construcción de planta externa, adecuación de oficinas, fiscalización de obras, limpieza y

desazolve de ríos, esteros, canales.

34

CAPÍTULO III

3 Metodología de la Investigación

3.1 Objetivo General

Determinar el nivel de aceptación de la Compañía CULPER S.A. y su nuevo producto

perfiles de acero estructural para construcciones antisísmicas en el mercado local.

3.2 Objetivos Específicos

Realizar encuestas a expertos para conocer criterios relacionados con perfiles de acero

estructural que nos permitan incitar la participación de la compañía CULPER S.A. en

el mercado de la ciudad de Guayaquil.

Tabular y realizar la revisión de la información recolectada con expertos en el

mercado de la construcción.

Analizar los resultados para sacar conclusiones de las respuestas de los entrevistados.

3.3 Metodología de la Investigación

La investigación utilizada en el presente proyecto fue el método de investigación de

fuente primaria, concluyente tipo descriptivo misma que posee como objetivo principal

realizar una investigación de tipo descriptiva.

3.4 Diseño de la Investigación

En el presente trabajo de Titulación se realizó una investigación que permitió conocer

todos los aspectos necesarios para que la empresa CULPER S.A. sea reconocida en el

mercado privado de la construcción. Según (Malhotra, 2008) afirma que:

35

Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de

investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para

obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a

prueba la hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de

investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión.

El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición

precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas (págs. 10-

11).

3.5 Investigación Concluyente

Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un

análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza

concluyente, ya que se utilizan como información para la toma de decisiones

administrativas. (Sin embargo, debe advertirse que desde la perspectiva de la filosofía

de la ciencia, nada puede probarse ni ser concluyente) (Malhotra, 2008, pág. 79).

El uso de este diseño de investigación nos ha sido de gran ayuda a que los hallazgos

puedan ser usados como información para la toma de decisiones.

3.6 Tipo de Investigación

La presente investigación se baso en la especificación de cada uno de los aspectos que

se necesita conocer acerca de los perfiles de acero estructural para que este sea el que

estimule la participación en el mercado privado en la compañía CULPER S.A., se ha

realizado mediante una investigación de tipo Descriptiva.

36

3.6.1 Investigación Descriptiva

La investigación descriptiva como su nombre lo indica, busca caracterizar a una

persona o a toda una población del modo más objetivo posible, distinguiéndose a su

vez tres tipos diferentes de tales investigaciones: estudios de casos, observación

natural y encuestamiento (Cosacov, 2005, pág. 108).

Con los estudios descriptivos se busca especificar las propiedades, las características y

los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro

fenómeno que se someta a un análisis. Es decir, únicamente pretenden medir o

recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las

variables a las que se refieren, esto es, su objetivo no es indicar cómo se relacionan

éstas (Hernández Sampieri, Fernández Callado, & Baptista Lucio).

El uso de este tipo de investigación fue de gran ayuda debido a que nos permite

conocer la situación de la compañía dentro del sector privado en la ciudad de Guayaquil, de

manera que se pueda determinar el nivel de posicionamiento dentro de este mercado.

3.6.2 Enfoque Cuantitativo

El enfoque cuantitativo utiliza la recolección y el análisis de datos para contestar

preguntas de investigación y probar hipótesis establecidas previamente, y confía en la

medición numérica, el conteo, y en el uso de la estadística para intentar establecer con

exactitud patrones en una población (M. Gómez, 2006, pág. 60).

Este tipo de investigación nos ayudo a conocer la información necesaria para la

compañía, contiene lo que será de gran utilidad, el uso de la encuesta como técnica de

recolección de información.

37

3.6.3 Encuesta

La encuesta se puede definir como una técnica primaria de obtención de información

sobre la base de un conjunto objetivo, coherente y articulado de preguntas, que

garantiza que la información proporcionada por una muestra pueda ser analizada

mediante métodos cuantitativos y los resultados sean extrapolables con determinados

errores y confianzas a una población. Las encuestas pueden ser personales y no

personales (Grande & Abascal, 2005, pág. 14).

Las encuestas fueron realizadas con la finalidad de establecer las causas que

incentivan a las empresas a adquirir y utilizar perfiles de acero estructural para la

construcción de viviendas, dicha encuesta será realizada a las empresas prospectos para la

adquisición de las viviendas, dentro de dicha encuesta se realizaran preguntas relacionadas

con el uso de los perfiles de acero estructural.

3.7 Población y Muestra

3.7.1 Población

Población estadística es el conjunto de elementos, individuos o cosas que es objeto de

interés y que se pueden estudiar la totalidad de sus elementos, y esto si no es posible,

se pueden estudiar los elementos de una muestra que permita realizar estudios

inferenciales. (Álvarez Cáceres, 2007, pág. 219)

La compañía CULPER S.A. se dedica a brindar sus servicios en el mercado de la

construcción, es por ello que esta investigación fundamenta su análisis en las instituciones

privadas que realizan actividades de construcción, en la actualidad según el Instituto Nacional

de Estadísticas y Censos INEC en su directorio de empresas en la ciudad de Guayaquil

existen 6916 empresas dedicadas a realizar actividades de construcción entre micro empresas,

pequeñas empresas, medianas empresas A, medianas empresas B, y grandes empresas.

38

Las empresas que son objeto para nuestro estudio 268 entre las cuales se encuentran

empresas medianas A, medianas B y Grandes, son dichas empresas a las que está dirigido

nuestro producto debido a que cuentan con la capacidad adquisitiva necesaria para adquirir

los productos que oferta la compañía.

3.7.2 Muestra

Una muestra es una parte, más o menos grande, pero representativa de un conjunto o

población, cuyas características deben reproducirse lo más aproximado posible.

Científicamente, las muestras son parte de un conjunto (población) metódicamente

seleccionada que se somete a ciertos contrastes estadísticos para inferir resultados

sobre la totalidad del universo investigado. (Hernández Blázquez, 2001, pág. 127)

Para la obtención de la muestra se han tomado en cuenta las 268 empresas

constructoras radicadas en la ciudad de Guayaquil, para constituir la muestra se empleó un

muestreo aleatorio simple y se utilizo la fórmula para poblaciones finitas.

En una muestra aleatoria simple, todos los elementos dentro del marco tienen las

mismas posibilidades de selección que cualquier otro. Además, cada muestra de un

tamaño fijo tiene las mismas posibilidades de selección que cualquier otra muestra del

mismo tamaño. El muestreo aleatorio simple es la técnica de muestreo aleatorio más

básica y conforma la base de todas las demás técnicas de muestreo aleatorio. (M.

Levine, C. Krehbiel, & L. Berenson, 2006, pág. 221)

3.7.3 Formula

Universo 1293 Empresas según el INEC

Población 268 Empresas Constructoras Medianas A, Medianas B, Grandes según INEC

N = 268

39

e= 0.05 (Error estándar)

Muestra 161

n =N

(e)2. (N − 1) + 1

n =268

(0.05)2 x (268 − 1) + 1

n =268

0.0025 x (267) + 1

n =268

0.6675 + 1

n =268

1.6675

n = 160.72 = 161

Análisis de Resultados

Como resultado de la realización de encuestas se obtuvo información misma que se

procedió a tabular, con el objetivo de brindar una forma más sencilla para su comprensión y

posterior toma de decisiones.

Para la realización de esta investigación se procedió a recaudar la información

necesaria mediante la realización de encuestas a 268 empresas dedicadas a la construcción en

la ciudad de Guayaquil, de esta manera se buscaba establecer el nivel de aceptación de los

perfiles de acero estructural como material antisísmico de manera que incentive la

participación en el mercado privado de la compañía CULPER S.A.

40

3.7.4 Encuestas a potenciales clientes

1.- ¿Al realizar nuevas edificaciones toman en consideración los fenómenos Naturales?

Tabla 2- ¿Al realizar nuevas edificaciones toman en consideración los fenómenos Naturales?

Opciones Encuestados Participación

Si 124 77%

No 37 23%

Totales 161 100%

Fuente: Elaborado por las Autoras

Grafico 1 ¿Al realizar nuevas edificaciones toman en consideración los fenómenos

Naturales?

Fuente: Elaborado por las Autoras

Interpretación.- Como se puede observar en el grafico anterior existe una gran

cantidad de empresas que toman en consideración los fenómenos naturales, de una muestra

de 161 empresas 124 de ellas es decir el 77% toman en consideración los fenómenos

naturales ante la construcción de nuevas edificaciones, mientras el 23% no toman en

consideración.

77%

23%

Si

No

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2.- ¿Cuáles son las construcciones más demandadas en su empresa?

Tabla 3- ¿Cuáles son las construcciones más demandadas en su empresa?

Opciones Encuestados Participación

Viviendas 86 53%

Edificios 3 2%

Bodegas 48 30%

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/29946/1/TESIS FINAL.pdf · Mi Padre José Vega, mis hermanas Johanna y Diana, mi compañero

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