UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/35531/1/ESTRATEGIAS DE TRADE... · Trade Marketing – Pepsico – Minoristas – Distribución

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE

INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA

ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING PARA LA EMPRESA PEPSICO EN LA CIUDAD

DE GUAYAQUIL.

AUTORAS:

SANTANA MOSCOSO RAQUEL ANDREA

TELLO MERCHÁN ALEXANDRA EDITH

TUTOR DE TESIS

ECON. ERICK ZHUMA CARRIÓN, MSC

GUAYAQUIL – ECUADOR

2018

II

Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Estrategias de Trade Marketing para la Empresa Pepsico

en la ciudad de Guayaquil.”

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Santana Moscoso Raquel Andrea.

Tello Merchán Alexandra Edith.

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

TUTOR: Econ. Erick Zhuma Carrión, Msc.

REVISOR: Ing. Paúl Jaramillo Jaramillo.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad De Ciencias Administrativas

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería En Marketing Y Negociación

Comercial

GRADO OBTENIDO: Ingeniera en Marketing y Negociación Comercial.

FECHA DE PUBLICACIÓN: Agosto,2018 No. DE

PÁGINAS: 85

ÁREAS TEMÁTICAS: Trade Marketing.

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS: Trade Marketing – Pepsico – Minoristas – Distribución

Numérica. RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): La presente investigación comprende un estudio descriptivo

aplicando Estrategias de Trade Marketing para el incremento de la distribución numérica de la empresa Pepsico

Alimentos Ecuador Cia. Ltda., en la ciudad de Guayaquil. Para la obtención de información las técnicas que se

desarrollaron en el proyecto fueron las encuestas y la entrevista a un experto de ventas del Canal Tradicional, la

encuesta estuvo dirigida a los propietarios de los establecimientos comerciales como lo son, las tiendas de barrio,

cybers, bazares, restaurantes, farmacias, papelerías, panaderías y pastelerías e incluso en negocios de comidas

rápidas, mientras que la entrevista estuvo dirigida a Inés Chica, Jefa de Ventas del Canal Detallista de la región

Costa en Pepsico Alimentos Ecuador Cía. Ltda, para que proporcione un punto de vista acerca de la presencia de

los productos de la marca en el sector noroeste de la ciudad de Guayaquil. Los encuestados manifestaron que su

satisfacción es regular en cuanto al servicio y atención que presta Pepsico, mientras que solo una pequeña parte de

los detallistas se sienten satisfechos con el servicio de la empresa, esta situación pone en evidencia las falencias que

existen en el servicio que presta la empresa, siendo un tema de preocupación debido a que se ve afectada la imagen

corporativa de Pepsico.

ADJUNTO PDF: x SI NO CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:

0967814737

0987863815

E-mail: [email protected]

[email protected] CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN: Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo

Teléfono: 04-259-6830

E-mail: [email protected]

III



ING. EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

Certificación Del Docente Revisor

Habiendo sido nombrado ING. PAUL JARAMILLO JARAMILLO tutor del trabajo de

titulación “Estrategias de Trade Marketing para la Empresa Pepsico en la ciudad de

Guayaquil”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Santana Moscoso

Raquel Andrea C.C: 0926959586 y Tello Merchán Alexandra Edith C.C: 0920955697, con

mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería

en Marketing y Negociación Comercial, en la Facultad de Ciencias Administrativas, ha sido

REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________________

Ing. Paul Jaramillo Jaramillo.

TUTOR REVISOR

C.I. 0915157002

IV




Certificación del Docente Tutor

Habiendo sido nombrado ECON. ERICK PASTOR ZHUMA CARRIÓN MSc., tutor del trabajo

de titulación “Estrategias de Trade Marketing para la Empresa Pepsico en la Ciudad De

Guayaquil” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Santana Moscoso

Raquel Andrea C.C: 0926959586 y Tello Merchán Alexandra Edith C.C: 0920955697, egresadas

de la carrera Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial de la Facultad de Ciencias

Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo a la obtención del título de Ingeniería en

Marketing y Negociación Comercial, me permito APROBAR todas sus partes, luego de orientar,

estudiar y revisar este trabajo.

ECON. ERICK PASTOR ZHUMA CARRIÓN MSc.

TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN

C.I. 0702917733

V




SEÑOR

ING. MARIO ZAMBRANO PALADINES, MAE.

DIRECTOR DE LA CARRERA

ING. EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL


De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

“Estrategias de Trade Marketing para la empresa Pepsico en la ciudad de

Guayaquil” del (los) estudiante (s) Raquel Andrea Santana Moscoso y Alexandra

Edith Tello Merchán, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos

en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que las estudiantes están (n) aptos para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________

ECON. ERICK ZHUMA CARRIÓN C.I. 0702917733

VI




Licencia Gratuita Intransferible y no Exclusiva para el uso no Comercial dela obra con

fines no académicos.

Yo, SANTANA MOSCOSO RAQUEL ANDREA C.I. No.0926959586, y TELLO MERCHÁN

ALEXANDRA EDITH, con C.I. No. 0920955697, certifico que los contenidos desarrollados en

este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING PARA

LA EMPRESA PEPSICO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” son de mi absoluta

propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA

ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,

autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de

la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga

uso del mismo, como fuera pertinente

___________________________ ___________________________

Santana Moscoso Raquel Andrea Tello Merchán Alexandra Edith

C.I. No.0926959586 C.I. No.0920955697

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

VII




Renuncia de Derechos de Autor

Por medio de la presente certificamos que los contenidos desarrollados en este trabajo de

titulación, son de absoluta propiedad y responsabilidad de:

SANTANA MOSCOSO RAQUEL ANDREA con C.I. 0926959586

TELLO MERCHÁN ALEXANDRA EDITH con C.I. 0920955697

Cuyo tema de Titulación es:

“ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETIN PARA LA EMPRESA PEPSICO EN

LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil

Santana Moscoso Raquel Andrea Tello Merchán Alexandra Edith

C.I. 0926959586 C.I. 0920955697

VIII




Certificado Porcentaje de Similitud

Habiendo sido nombrado Econ. Erick Zhuma Carrión, tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Raquel Andrea

Santana Moscoso con C.I. 0926959586 y Alexandra Edith Tello Merchán con C.I.

0920955697 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACION

COMERCIAL.

Se informa que el trabajo de titulación: “Estrategias de Trade Marketing para la empresa

Pepsico en la ciudad de Guayaquil”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución

en el programa anti plagio “URKUND” quedando el 4% de coincidencia.

TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN

Econ. Erick Pastor Zhuma Carrión

No. C.I: 0702917733

IX

Agradecimiento

Este trabajo no hubiese sido posible sin la ayuda de quienes a mi lado han caminado, me

han levantado, sostenido y apoyado; agradezco

A Dios, por su bendición, por su guía, por la oportunidad que me da, de crecer como

persona, como madre, como hija, como esposa, como compañera y como profesional por

permitirme mejorar cada día.

A mis padres y hermanas por el apoyo incondicional, por sus consejos que ayudaron a que

tome buenas decisiones.

A mi esposo por la entrega infinita de su tiempo sin condiciones.

A mi compañera y mejor amiga Alexandra Tello, por el aporte y empeño en este trabajo

realizado, que sin su ayuda no hubiera sido posible.

Un agradecimiento especial, a nuestros Tutores Econ. Erick Zhuma Carrión MSc. e Ing.

Paúl Jaramillo Jaramillo, por todo el apoyo brindado, por aportar en el desarrollo de este tema,

por corroborar en la investigación con sus conocimientos.

Raquel Andrea Santana Moscoso

Le agradezco a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi carrera, por ser

mi fortaleza en los momentos de debilidad y por brindarme una vida llena de aprendizajes,

experiencia y sobre todo felicidad. A mi compañera y mejor amiga Raquel Santana porque sin

el equipo que formamos, no hubiéramos logrado esta meta.

Alexandra Edith Tello Merchán

X

Dedicatoria

A mi amada hija Luana Pinto, porque su afecto y amor han sido fuente fundamental de mi

felicidad, esfuerzo, inspiración y principal motivación para concluir con éxito este proyecto. A mi

madre cuyo recuerdo me motiva a seguir superándome día a día.

Raquel Andrea Santana Moscoso

Dedico este trabajo principalmente a Dios, por ser haberme dado la vida y permitirme

haber llegado hasta este momento tan importante en mi formación como profesional. A mis hijos

por la demostración de cariño y comprensión.

Alexandra Edith Tello Merchán

XI

ÍNDICE DE CONTENIDO

Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología ......................................................................................... II

Certificación Del Docente Revisor ........................................................................................................... III

Certificación Del Docente Tutor ............................................................................................................. IV

Licencia Gratuita Intransferible y no Exclusiva para el Uso no Comercial dela Obra con fines no

Académicos. .............................................................................................................................................. VI

Certificado Porcentaje De Similitud ....................................................................................................... VI

Agradecimiento ......................................................................................................................................... IX

Dedicatoria ..................................................................................................................................................X

Índice De Contenido .................................................................................................................................. XI

Índice De Tablas ...................................................................................................................................... XIII

Índice De Figuras ................................................................................................................................... XIV

Índice De Apéndices ............................................................................................................................... XIV

Resumen ...................................................................................................................................................... 1

Abstract ....................................................................................................................................................... 2

Introducción ............................................................................................................................................... 3

Capítulo I .................................................................................................................................................... 5

1.1. Planteamiento Del Problema ......................................................................................................... 5

1.2. Formulación Y Sistematización Del Problema ............................................................................. 8

1.2.1. Formulación Del Problema ........................................................................................................ 8

1.2.2. Sistematización Del Problema ................................................................................................... 8

1.3. Objetivos De La Investigación ....................................................................................................... 9

1.3.1. Objetivo General ........................................................................................................................ 9

1.3.2. Objetivos Específicos .................................................................................................................. 9

1.4. Justificación .................................................................................................................................... 9

1.5. Delimitación .................................................................................................................................... 9

1.6. Hipótesis Y Variables ................................................................................................................... 10

1.6.1. Hipótesis .................................................................................................................................... 10

1.6.2. Variables De La Investigación ................................................................................................. 10

1.6.3. Operacionalización De Las Variables ..................................................................................... 11

XII

CAPÍTULO II .......................................................................................................................................... 13

2.1. Antecedentes ................................................................................................................................. 13

2.2. Marco Teórico .............................................................................................................................. 14

2.3. Marco Contextual ......................................................................................................................... 24

2.4. Marco Conceptual ........................................................................................................................ 31

2.5. Marco Legal .................................................................................................................................. 39

CAPÍTULO III ......................................................................................................................................... 42

3.1. Objetivo De La Investigación De Mercados ............................................................................... 42

3.2. Diseño De La Investigación .......................................................................................................... 42

3.3. Tipo De Investigación ................................................................................................................... 42

3.4. Metodología De La Investigación ................................................................................................ 43

3.5. Técnicas E Instrumentos De Investigación ................................................................................. 43

3.5.1 Encuesta .................................................................................................................................... 44

3.5.2 La Entrevista............................................................................................................................. 45

3.6. Población Y Muestra .................................................................................................................... 46

3.6.1 Población ................................................................................................................................... 46

3.6.2 Muestra ..................................................................................................................................... 46

3.7. Análisis De Los Resultados De Los Instrumentos Aplicados .................................................... 47

3.7.1. Resultados De Las Encuestas ................................................................................................... 47

3.7.2 Resultados De La Entrevista .................................................................................................... 61

CAPÍTULO IV ......................................................................................................................................... 62

4 Propuesta .......................................................................................................................................... 62

4.1 Título ............................................................................................................................................. 62

4.2 Justificación De La Propuesta ..................................................................................................... 62

4.3 Objetivos De La Propuesta .......................................................................................................... 63

4.3.1 Objetivo General ...................................................................................................................... 63

4.3.2 Objetivos Específicos ................................................................................................................ 63

4.4 Fundamentación de la Propuesta ................................................................................................ 63

4.5 Actividades a Desarrollar .................................................................................................................. 64

4.5.1 Captación de nuevos clientes ................................................................................................... 65

4.5.2 Estrategia dirigida al cliente interno ....................................................................................... 66

XIII

4.5.3 Estrategias dirigidas al consumidor final ............................................................................... 69

4.5.4 Estrategia enfocada a la Imagen Corporativa ........................................................................ 70

4.6 Análisis Costo Beneficio ............................................................................................................... 71

5 Conclusiones ..................................................................................................................................... 72

6 Recomendaciones ............................................................................................................................. 73

Bibliografía ............................................................................................................................................... 74

Anexos/Apéndice .............................................................................................................................. 77

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1Histórico de Venta e Indicadores de Pepsico Canal Tradicional Auto Venta. ................................ 4

Tabla 2 Distribución Numérica Snacks Guayaquil. ..................................................................................... 5

Tabla 3 Operacionalización de las variables ............................................................................................. 11

Tabla 4 Edad .............................................................................................................................................. 47

Tabla 5 Tipo de negocio ............................................................................................................................. 48

Tabla 6 Tiempo de creación del negocio.................................................................................................... 49

Tabla 7 Venta de productos Pepsico de la marca Fritolays ....................................................................... 50

Tabla 8 Forma de obtención de los productos Pepsico de la marca Fritolays ........................................... 51

Tabla 9 Frecuencia de compra de los productos Pepsico .......................................................................... 52

Tabla 10 Inversión por factura .................................................................................................................. 53

Tabla 11 Razón de la falta de productos Pepsico ...................................................................................... 54

Tabla 12 Beneficios que gustaría recibir de Pepsico ................................................................................. 55

Tabla 13 Frecuencia de visita que necesita ............................................................................................... 56

Tabla 14 Snacks más vendidos ................................................................................................................... 57

Tabla 15 Satisfacción del servicio y atención que presta Pepsico. ............................................................ 58

Tabla 16 Probabilidad de aumento de venta con material pop .................................................................. 59

Tabla 17 Producto ideal para acompañar el consumo de los productos FritoLays ................................... 60

Tabla 18 Estrategias de captación de nuevos clientes ............................................................................... 66

Tabla 19 Estrategias dirigida al cliente interno ......................................................................................... 68

Tabla 20 Costo por inversión de Objetivo Evi ........................................................................................... 68

Tabla 21 Estrategias para Generar Sell Out .............................................................................................. 69

Tabla 22 Costo por Material Pop .............................................................................................................. 70

Tabla 23 Presupuesto de la propuesta ....................................................................................................... 71

Tabla 24 Gasto de venta porcentual de Presupuesto ................................................................................. 71

XIV

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Porcentajes de gastos mensuales por área a nivel nacional ........................................................... 8

Figura 2 Zona de investigación ................................................................................................................. 26

Figura 3 Edad ............................................................................................................................................ 47

Figura 4 Tipo de negocio .......................................................................................................................... 48

Figura 5 Tiempo de creación del negocio .................................................................................................. 49

Figura 6 Venta de productos Pepsico de la marca Fritolays ...................................................................... 50

Figura 7 Forma de obtención de los productos Pepsico de la marca Fritolays........................................... 51

Figura 8 Frecuencia de compra de los productos Pepsico ......................................................................... 52

Figura 9 Inversión por factura ................................................................................................................... 53

Figura 10 Razón de la falta de productos Pepsico ..................................................................................... 54

Figura 11 Beneficios que gustaría recibir de Pepsico ................................................................................ 55

Figura 12 Frecuencia de visita que necesita .............................................................................................. 56

Figura 13 Snacks más vendidos ................................................................................................................ 57

Figura 14 Satisfacción del servicio y atención que presta Pepsico ............................................................ 58

Figura 15 Probabilidad de aumento de venta con material pop ................................................................. 59

Figura 16 Producto ideal para acompañar el consumo de los productos Fritolays..................................... 60

Figura 17 Captar nuevos clientes .............................................................................................................. 66

Figura 18 Modelo de Bonificación cena Romántica .................................................................................. 67

Figura 19 Prototipo de Activación 1+1 ..................................................................................................... 69

ÍNDICE DE APÉNDICES

Apéndice A Cuestionario Entrevistas........................................................................................................ 78

Apéndice B Cuestionario Encuesta Clientes Minoristas .......................................................................... 82

Apéndice C Validación de Encuesta ......................................................................................................... 84

Apéndice D Certificado de Gramatología ................................................................................................ 85

1


INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

“ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING PARA LA EMPRESA PEPSICO EN

LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

Autoras: Santana Moscoso Raquel Andrea

Tello Merchan Alexandra Edith

Tutor: Econ. Erick Zhuma Carrión, MSc

Resumen

La presente investigación comprende un estudio descriptivo aplicando Estrategias de Trade Marketing

para el incremento de la distribución numérica de la empresa Pepsico Alimentos Ecuador Cia. Ltda., en la

ciudad de Guayaquil. Para la obtención de información las técnicas que se desarrollaron en el proyecto

fueron las encuestas y la entrevista a un experto de ventas del Canal Tradicional, la encuesta estuvo

dirigida a los propietarios de los establecimientos comerciales como lo son, las tiendas de barrio, cybers,

bazares, restaurantes, farmacias, papelerías, panaderías y pastelerías e incluso en negocios de comidas

rápidas, mientras que la entrevista estuvo dirigida a Inés Chica, Jefa de Ventas del Canal Detallista de la

región Costa en Pepsico Alimentos Ecuador Cía. Ltda, para que proporcione un punto de vista acerca de la

presencia de los productos de la marca en el sector noroeste de la ciudad de Guayaquil. Los encuestados

manifestaron que su satisfacción es regular en cuanto al servicio y atención que presta Pepsico, mientras

que solo una pequeña parte de los detallistas se sienten satisfechos con el servicio de la empresa, esta

situación pone en evidencia las falencias que existen en el servicio que presta la empresa, siendo un tema

de preocupación debido a que se ve afectada la imagen corporativa de Pepsico.

Palabras Claves: Trade Marketing – Pepsico – Minoristas – Distribución Numérica.

2



UNIDAD DE TITULACIÓN

TRADE MARKETING STRATEGIES FOR THE PEPSICO COMPANY IN THE

CITY OF GUAYAQUIL.

Authors:

Santana Moscoso Raquel

Tello Merchán Alexandra

Tutor:

Econ. Erick Zhuma Carrión, MSc

Abstract

The present investigation includes a descriptive study applying Trade Marketing Strategies for the

increase of the numerical distribution of the company Pepsico Alimentos Ecuador Cia. Ltda., In the city of

Guayaquil. To obtain information, the techniques developed in the project were the surveys and the

interview with a sales expert from the Traditional Channel, the survey was aimed at the owners of the

commercial establishments such as the neighborhood stores, cybers, bazaars, restaurants, pharmacies,

stationers, bakeries and even in fast food businesses, while the interview was directed to Inés Chica, Head

of Sales of the Retailer Channel of the Costa region in Pepsico Alimentos Ecuador Cía. Ltda, to provide a

point of view about the presence of the brand's products in the northwest sector of the city of Guayaquil.

The respondents stated that their satisfaction is regular in terms of the service and attention provided by

Pepsico, while only a small part of the retailers feel satisfied with the service of the company, this

situation highlights the shortcomings that exist in the service that lends the company, being an issue of

concern because it affects the corporate image of Pepsico.

Keywords: Trade Marketing - PepsiCo - Retailers - Numerical Distribution.

3

INTRODUCCIÓN

Pepsico Alimentos Ecuador Cia. Ltda., es una de las compañías de alimentos y bebidas

líderes a nivel mundial, siendo la segunda compañía más grande del mundo, sus ingresos netos en

el año 2017 fueron de $ 63 mil millones. Cuenta con una cartera global de marcas diversas.

Pepsico, Inc. se estableció a fines de la década de 1890 por Caleb Bradham. Desde su ingreso al

Ecuador Pepsico se ha destacado como una de las empresas líderes en la industria de snacks y

bebidas.

La logística que utiliza se divide en cuatro canales de distribución a nivel nacional. Los

cuales son: Canal OT, encargado de manejar clientes muy importantes como: Corporación El

Rosado (Mi Comisariato), Tiendas Industriales Asociadas S.A. (Tía) y Corporación Favorita C.A

(Supermaxi). Canal Mayorista, encargado de atender clientes de abastos grandes, que

generalmente se encuentran dentro o cerca de mercados y zonas donde exista alta afluencia

comercial, es decir es un intermediario entre la empresa y el detallista. Canal UTS, atiende a

cadenas tales como: gasolineras, farmacias y avícolas. Y el Canal de distribución que atiende a

los detallistas es el Canal Tradicional, el cual cubre la atención de los negocios como: tiendas de

barrio, bazares, cyber, etc…

La presente investigación está dirigida al Canal Tradicional en una zona específica de

Guayaquil, la cual está compuesta por atención de venta directa, flotas de distribución que realiza

Auto Venta, y a través de socios estratégicos que son Microempresarios - Distribuidores.

Actualmente Pepsico Alimentos Ecuador Cía. Ltda. Tiene en su base de datos 6149 clientes que

atiende directamente con el modelo de Distribución Auto Venta en las principales zonas de

4

Guayaquil. Sus ingresos en el año 2017 fueron de $3,493.606 con 31 rutas para la atención. Cabe

recalcar que el Canal Tradicional en Guayaquil cuenta con 38 rutas de atención al detalle que esá

compuesto por 31 rutas de Auto Ventas y 7 rutas encargadas por 2 Distribuidores, Distribuidora

R&R y Distribuidora R&V. Los indicadores de gestión del Canal Auto Venta se detallan en el

siguiente gráfico.

Tabla 1Histórico de Venta e Indicadores de Pepsico Canal Tradicional Auto Venta.

VENTA INDICADORES DE SERVICIO

PROMEDIO

DE VENTA

POR

TIENDA

VENTA

TOTAL

USD

VENTA

PROM

DIA USD

%

CUMPLIMIENTO

RUTA

%

EFECTIVIDAD

DE VISITA

CLIENTES RUTAS DROP SIZE

jul-17 $ 2.036.770

$ 11.448,00

93,50% 6820% 6149 31 $ 16,00

jul-18 $

2.273.375

$

12.289,00 95,60% 6750% 6272 31

$

17,00

DIFERENCIA 12% 7% 2% -1% 123 6%

Fuente: Pepsico.

El propósito de esta investigación es diseñar Estrategias de Trade Marketing para lograr el

incremento de la distribución numérica de la empresa Pepsico en la ciudad de Guayaquil. La

misma que corresponde a una investigación de tipo descriptiva, puesto que se irá detallando los

datos que se acogen de las técnicas para la recolección de información, mismos que darán lugar a

la formación de un criterio en el cual se puede diagnosticar la situación actual de la empresa en

cuanto a la presencia de productos de Pepsico en el sector noroeste de Guayaquil.

5

CAPÍTULO I

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Una de las problemáticas encontradas en la empresa Pepsico, es que no llega a cubrir el

total de tiendas detallistas que existen en la Ciudad de Guayaquil. Según estadísticas obtenidas de

la cámara de comercio de Guayaquil, aproximadamente existen 20000 tiendas comerciales en la

ciudad, de las cuales Pepsico en el modelo de distribución Auto Venta solo tiene 6149 clientes en

su base de datos, encontrándose una gran oportunidad en el crecimiento horizontal de la

compañía, de acuerdo a la encuestadora Nielsen la distribución numérica de la empresa en

Guayaquil solo abarca al 30% de la misma.

Tabla 2 Distribución Numérica Snacks Guayaquil.

PRODUCTO ene-16 ene-17

Variación

Vertical

Variación

Horizontal

Bocaditos 62.0 68.0 6% 10%

T. total PEPSICO 41.0 33.0 -3% -20%

T. total INALECSA 47.0 47.0 2% 0%

T. total BANCHIS FOOD NA NA NA NA

T. total INDUFRIT 29.0 28.0 1% -3%

T. total QUALA 14.0 3.0 -6% -79%

TOTAL 193.0 179.0 -7.25%

Fuente: Nielsen (2018)

Otro de los inconvenientes presentados, es que no se tienen datos ni información sobre las

tiendas a las que Pepsico, llega a través de Socios Estratégicos que son los Distribuidores,

6

adicional la ubicación de las mismas, dificulta el servicio por las zonas poco accesibles, dejando

gran oportunidad a la competencia. La problemática está en que Pepsico crece verticalmente,

teniendo una gran oportunidad de crecer horizontalmente, dejando una brecha a la competencia,

tal como se observa en la tabla N°2 de traslado de la mercadería en buen estado, sin embargo, la

competencia, el objeto de estudio perderá una gran oportunidad de expansión de mercado, en

consecuencia, daría ventajas a la competencia que tiene en el mercado. El tan solo llegar a una

parte del mercado Guayaquileño, tiene consecuencias nada beneficiosas para la empresa Pepsico,

pues le resta la oportunidad de expandirse en el mercado local, dando como resultado la privación

de ingresos, más allá de que las ventas han incrementado en la empresa, le resta la posibilidad de

que el monto sea mayor, algo que busca la gerencia del objeto de estudio.

Como se observa en la tabla No. 1 la empresa Pepsico en su variación vertical en lo que

respecta a la participación de los bocaditos ha aumentado en un 6%, sin embargo, en la sección

de Pepsico se registra una caída del 3%, a su vez hay un aumento del 2% en los productos

Inalecsa y el 1% en Indufruit, para finalmente mostrar otra baja en los productos Quala, vale

destacar que el análisis vertical, solo mide la participación de cada línea de productos en el total

final.

En la variación horizontal por su parte, se realiza una comparación de crecimiento entre

los meses de enero 2016 y enero 2017, comparación que pone en evidencia que las diferentes

líneas de productos de la empresa Pepsico en su mayoría han tenido una disminución en el año

2017, algunas bajaron hasta un 20% o hasta 70% como es el caso del total de Pepsico y el total de

7

Quala.

Si bien es cierto, la empresa ha crecido en volumen, pero como se observa en la tabla No.

1, la diferencia entre el mes de Enero 2016 y Enero 2017, tuvo una pérdida de 8 puntos

porcentuales (pp) en distribución numérica, lo que representa una disminución significativa para

PEPSICO, esta problemática se da, porque la empresa objeto de estudio, les vende más a sus

mismos clientes, a su vez logísticamente no es posible aumentar su distribución numérica en

tiendas a las que actualmente no llegan, en conclusión se puede decir, que PEPSICO solo crece

verticalmente, por lo que la finalidad de este proyecto de investigación es que la empresa crezca

horizontalmente y así aumente su distribución numérica en la ciudad de Guayaquil.

De acuerdo a la encuesta nacional de ingresos y gastos que presentó el Instituto Nacional

de Estadísticas y Censos (INEC), el 48% de gastos de consumo de los hogares a escala nacional

tiene como sitio de compra las tiendas de barrio, bodegas y distribuidores. El 30% se lo hace en

mercados y ferias libres, mientras que el 9% de gasto tiene como sitio de compra los

supermercados. De acuerdo a la encuesta, en el área urbana el 27% de los gastos de los hogares

tiene como sitio de compras el mercado (tienda de barrio) y el 11% los supermercados.

8

Figura 1 Porcentajes de gastos mensuales por área a nivel nacional

Elaborado por: Raquel Santana y Alexandra Tello

Fuente: INEC (2017)

1.2. FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

1.2.1. Formulación del problema

¿Cómo incide el diseño de estrategias de Trade Marketing en el incremento de la

distribución numérica de la empresa PEPSICO en la ciudad de Guayaquil?

1.2.2. Sistematización del problema

¿En qué teorías se fundamenta el diseño de estrategias de Trade Marketing para el

incremento de la distribución numérica de la empresa PEPSICO en Guayaquil?

¿De qué manera se podría diagnosticar la situación actual de la presencia de la

línea de productos de PEPSICO en los minoristas del sector noroeste de la ciudad

de Guayaquil?

¿Qué estrategias de Trade Marketing deberían proponerse para el incremento de la

distribución numérica de la empresa PEPSICO en la ciudad de Guayaquil?

48%

27%

14% 11%

46%

37%

13%

4%

48%

30%

14% 9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Tiendas bodegas y

distribuidores

Mercados y ferias

libres

Vendedores

ambulantes,panaderias y otros

Hipermercados y

Supermercados

Area Urbana Area Rural Nacional

9

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.3.1. Objetivo general

Diseñar Estrategias de Trade Marketing para el incremento de la distribución numérica de

la empresa Pepsico en la ciudad de Guayaquil.

1.3.2. Objetivos específicos

Fundamentar la investigación que se desarrolla a través de la recopilación de

información teórica acerca del Trade Marketing.

Identificar la presencia de la línea de productos Pepsico en las tiendas del sector

noroeste de la ciudad de Guayaquil.

Proponer estrategias de Trade Marketing para el incremento de la distribución

numérica de la empresa Pepsico.

1.4. JUSTIFICACIÓN

Los objetivos del buen vivir que intervienen en el presente proyecto de investigación son

el Objetivo 3, mejorar la calidad de vida de la población, el Objetivo 8 que fomenta la

consolidación del sistema económico social y solidario, de forma sostenible y el objetivo 9

garantizando el trabajo digno en todas sus formas, hasta que las negociaciones se logren concretar

se crearán más plazas de empleo.

1.5. DELIMITACIÓN

Área: Marketing

Periodo: Mayo 2018 a Septiembre 2018

País: Ecuador

10

Provincia: Guayas

Cantón: Guayaquil

Delimitación Geográfica: Sector noroeste de la ciudad de Guayaquil

1.6. HIPÓTESIS Y VARIABLES

1.6.1. Hipótesis

Si se diseñan estrategias de Trade Marketing aumentará la distribución numérica de

PEPSICO en los minoristas del sector noroeste de Guayaquil.

1.6.2. Variables de la investigación

Variable Independiente

Estrategias de Trade Marketing.

Variable Dependiente

Incremento de la distribución numérica de PEPSICO.

11

1.6.3. Operacionalización de las variables

Tabla 3 Operacionalización de las variables

Hipótesis Variables Dimensión Indicadores Ítems Técnicas Instrumentos

Si se diseñan

estrategias de

trade marketing

aumentará la

distribución

numérica de

Pepsico en los

minoristas del

sector noroeste

de Guayaquil

Estrategias

de Ttrade

Marketing

Análisis del

entorno

Análisis del

Macro y Micro

entorno

1. Rango de edad del encuestado

2. ¿Qué tipo de negocio es su

establecimiento?

3. ¿Cuánto tiempo de creación

tiene su negocio?

Encuestas y

entrevistas Cuestionario Estudio de

mercado

Análisis de la

oferta y demanda

4. ¿Usted vende los productos

Pepsico de la marca Fritolays?

5. ¿Cómo se proveen de los

productos Pepsico de la marca

Fritolays?

6. ¿Con qué frecuencia compra

los productos Pepsico?

7. ¿Cuánta es su inversión por

factura de PEPSICO por

visita?

Planificación

estratégica

Misión, Visión,

Objetivos y

estrategias

8. ¿Indique la razón por la falta

de los productos PEPSICO la

marca Fritolays en su negocio?

Incremento

de la

distribución

numérica de

Pepsico

Imagen

corporativa

Valor Agregado

al producto

9. ¿Qué beneficio le gustaría para

que usted compre los

productos Pepsico de la marca

Fritolays?

Revisión

Bibliográfica

Reportes

estadísticos

Promoción Prestigio de

12

Marca.

Comunicación

Identificación de

los gustos y

preferencias del

cliente.

10. ¿Indique usted la frecuencia de

visita que su negocio necesita?

11. ¿De la línea de productos

snacks, cuál es el más vendido

en su negocio?

Efectividad de

las estrategias

de Trade

Marketing

Cumplimiento de

ruta, efectividad

de visita,

cobertura y drop

site.

12. En una escala del 1 al 5

califique ¿Qué tan satisfecho

esta con el servicio y atención

que le brinda Pepsico a usted

como cliente? Siendo 5 muy

satisfecho y 1 nada satisfecho.

13. ¿Cree usted que sus ventas

podrían aumentar pegar

material pop en su negocio con

las marcas de Pepsico?

14. ¿Cuáles el producto ideal que

acompañe el consumo de los

productos de Fritolays? Elaborado por: Las Autoras

13

CAPÍTULO II

2.1. ANTECEDENTES

Para Peña (2015), en su proyecto de investigación titulado “Propuesta para la

administración y control de los puntos de venta para el área de Trade Marketing de una empresa

de telecomunicación a nivel nacional, Año 2015”, establece, tres aspectos clave para mejorar. Se

encontró el control y gestión de los puntos de venta minorista: a) La homogeneidad de la marca

en los canales comerciales, b) Transmisión eficiente de sus campañas de marketing, y c) Gestión

de la inteligencia competitiva y todos los eventos que la empresa tiene a nivel local.

En el proyecto de investigación de Gaibor (2017) titulado “Trade Marketing para impulsar

la venta de productos de consumo en Máquinas Vending de BAREXPRESS para la Escuela

Superior Politécnica del Litoral“ se concluye que la integración de las funciones de trade

marketing buscan fortalecer los vínculos que van más allá de las propias relaciones de mercado,

ya que se trata de la corresponsabilidad que tiene el fabricante con el canal de ventas, se busca

desarrollar e implementar una gestión efectiva entre el proveedor y el distribuidor de productos o

servicios en beneficio mutuo, que finalmente resulta en el consumidor

Estas investigaciones analizadas anteriormente se relacionan con el presente proyecto de

investigación, puesto que todos los objetos de estudios de estas investigaciones, presentaban más

de un solo producto, teniendo hasta dos diferentes líneas de productos, los resultados de la

aplicación de estrategias de Trade Marketing representaron un aumento de la presencia de sus

productos en más distribuidores, en algunos casos mayoristas y en otros minoristas, dándole más

notoriedad a la marca en el mercado en el que participa.

14

2.2. MARCO TEÓRICO

Marketing

El marketing se refiere a las actividades de una empresa asociada a la compra y venta de

un producto o servicio. Incluye publicidad, venta y entrega de productos a los consumidores. Las

personas que trabajan en las áreas de marketing de las empresas intentan captar la atención del

público objetivo mediante el uso de eslóganes, diseño de empaques y exposición general a los

medios. (Kotler & Armstrong, 2013)

Hoy en día existen varias definiciones y percepciones referente al concepto de marketing,

que se han extendido gradualmente, para incluir las necesidades y deseos de los clientes de una

organización, que se lo puede definir como un intercambio de valores entre dos partes que se

refiere a la forma en que las transacciones se crean, estimulan, facilitan y valoran. (Espinoza,

2014, p. 2)

El marketing es todo lo que hace una empresa para adquirir clientes y mantener una

relación con ellos. El objetivo final del marketing es hacer coincidir los productos y servicios de

una empresa con las personas que los necesitan y los que desean, garantizando así la rentabilidad.

(Kotler & Armstrong, 2013)

Marketing es el proceso de planificación, fijación de precios, comunicación de marketing

y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos

individuales y organizativos una combinación de tareas de gestión y decisiones dirigidas a

enfrentar oportunidades y amenazas en un entorno dinámico de tal manera que sus ofertas de

mercado conduzcan a la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. (Chafla,

2012, p. 9)

15

Un trabajo clave de Marketing es entender el mercado desde la perspectiva del cliente

mirando hacia la empresa y ayudando a guiar a la misma hacia donde debería estar en el futuro,

dirigir a la organización hacia los segmentos o grupos de clientes y canales donde la empresa

puede competir de forma rentable. (Kotler & Armstrong, 2013)

El marketing se basa en pensar sobre el negocio en términos de las necesidades del cliente

y su satisfacción. El marketing difiere de la venta porque "La venta se preocupa por los trucos y

las técnicas para hacer que la gente cambie su dinero por su bien. No le preocupan los valores que

el intercambio se trata y no es, como lo hace invariablemente el marketing, que todo el proceso

empresarial consiste en un esfuerzo estrechamente integrado para descubrir, crear, despertar y

satisfacer las necesidades de los clientes”. Theodore Levitt citado por (Alemán & Rodríguez,

2012, pág. 198)

El marketing surge como una necesidad de los hombres de intercambiar sus bienes; no

obstante, otros autores consideran que el marketing nace después del levantamiento del mercado

post revolución industrial, una vez que los hombres no pueden consumir todo lo que producen,

creando entonces ciertos excedentes los cuales comienza a intercambiar por aquellos bienes que

no posee, a este evento se le llamo trueque. (Carriel, 2017, p. 7)

Esencialmente, el marketing está destinado a mantener la presencia de una empresa, pues

estas deben crear y gestionar estrategias para mantener una relación sana con sus consumidores.

Según Kotler & Armstrong (2013) “el marketing es un proceso social y administrativo mediante

el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes”. (p. 14)

Los procesos estratégicos están adaptados en la estrategia de marketing de la

16

organización, que incluye los cuatro elementos (4P) del marketing mix (instrumentos de

marketing) para alinear las operaciones de la organización con el fin de satisfacer las necesidades

y deseos de su mercado objetivo. (Blázquez, 2013, p. 19)

Importancia del marketing

El término "marketing" abarca muchas actividades diferentes, todas asociadas con la

venta de los productos y servicios de una empresa. La publicidad es la actividad de marketing

más obvia, pero también lo es la investigación de los consumidores, que se adapta mejor a los

deseos y necesidades de su producto. Según Tulcanazo (2016) “El diseño del producto también es

una forma de comercialización, ya que ayuda a adaptar los productos y servicios de su empresa a

las necesidades conocidas de los clientes” (p. 32).

El marketing es una de las actividades y acciones más importantes que una

empresa puede hacer. El marketing no solo crea que conciencia de la marca, sino que

también puede aumentar el nivel de las ventas, hacer crecer negocios e involucrar a los

clientes. (Hoyos, 2016, p. 14)

Según Vicuña (2017) “Los consumidores modernos valoran la experiencia sobre los

precios, por lo que este tipo de interacción cara a cara podría empujar a los clientes en su

dirección sobre las marcas más grandes” (p. 29).

Según Rivas & Ildefonso (2013) “El mercadeo es útil tanto para los productores como

para los consumidores” (p. 6). Al primero, le informa sobre las necesidades y preferencias

específicas de los consumidores y sobre los productos que los fabricantes pueden ofrecer.

En los tiempos modernos, con la aparición de las últimas técnicas de

17

comercialización, incluso los sectores más pobres de la sociedad han alcanzado un nivel

razonable de vida. Esto se debe básicamente a la producción a gran escala y a los menores

precios de los productos y servicios. El marketing de hecho ha revolucionado y

modernizado el nivel de vida de las personas. (Vaca & Cejas, 2017, p. 38)

Con la ayuda de técnicas de comercialización, un productor puede regular su

producción en consecuencia. El concepto de marketing es un concepto dinámico. Ha

cambiado por completo con el paso del tiempo. Tales cambios tienen efectos de largo

alcance en la producción y distribución. Con el rápido cambio en los gustos y las

preferencias de las personas, el marketing tiene que dar lo mismo. (Ayaviri & Mancheno,

2017, p. 18)

Sin marketing, los clientes potenciales de una determinada empresa nunca podrán estar al

tanto de las ofertas comerciales de la misma, por ende, la compañía no tendrá la oportunidad de

progresar y tener éxito. Usar el marketing para promocionar un producto, servicio o bien brindará

a los negocios comerciales la posibilidad de darse a notar a los clientes potenciales y así aumentar

la probabilidad de venta.

Beneficios del marketing

Para Castañeda (2014) “El marketing facilita la sana competencia que permite que las

pequeñas empresas y las nuevas empresas tengan éxito para ingresar y crecer en el mercado” (p.

32). El marketing es un área funcional clave en la mayoría de las organizaciones impulsadas por

los clientes. Es un paraguas para un proceso que incluye investigación y desarrollo de productos,

publicidad y otras promociones, y ventas y servicios de productos. (Castañeda, 2014)

En algunas empresas, los profesionales de marketing deben esforzarse para que los líderes

18

de la empresa asignen amplios presupuestos a sus departamentos. Esto a menudo se reduce a

persuadirlos de que el marketing presenta varios beneficios clave para la organización. Según

Correa (2015) “A medida que crece su reputación, el negocio se expande y las ventas aumentan”

(p. 12).

Utilizar el marketing como herramienta en los negocios era poco usual en décadas

pasadas, actualmente esto ha cambiado, las empresas han descubierto con el paso de los

años que su aplicación genera beneficios a corto o largo plazo, ahora las empresas

modernas ven al marketing no como un lujo sino como una necesidad, por los beneficios

y ventajas que les generan (Valjh, 2012, pág. 27)

La investigación de mercado es un elemento clave del marketing ya que ayuda a que una

empresa obtenga conocimientos sobre las preferencias y las necesidades de los potenciales

clientes, el mercado, la industria y los productos. Un negocio solo tiene éxito si logra motivar a

los clientes específicos para comprar los productos y servicios que desarrolla y ofrece, para

hacerlo, debe averiguar cuáles son sus clientes ideales, analizar sus necesidades y motivos, y

familiarizarse con los beneficios que ofrece que combinan bien. (Valjh, 2012)

La interacción con los clientes se ha convertido en un foco clave de marketing y

herramientas específicas a principios del siglo XXI. El correo directo, la venta personal, el

telemarketing, el marketing móvil, el correo electrónico y las redes sociales son herramientas

promocionales destacadas que las empresas utilizan para obtener una audiencia más directa con

los clientes. Estas herramientas ofrecen rutas personalizadas a clientes individuales y permiten

una respuesta inmediata.

19

La publicidad a menudo se utiliza para atraer la atención y el interés de los

clientes, y luego los procesos de venta personal a menudo se agregan en las tiendas para

persuadir mejor a los clientes a comprar. El servicio de atención al cliente de seguimiento

y el monitoreo de relaciones lo ayuda a convertir compradores únicos en relaciones de

clientes rentables incluso a largo plazo. (Prieto, 2016, p. 22)

Una de las funciones más notables del marketing es la creación y promoción de marcas

corporativas, el éxito de la empresa se debe en gran medida al reconocimiento de la marca, para

seguir siendo competitivos, las empresas deben llegar a tantos consumidores como sea posible a

través de tantos canales como sea posible, los consumidores deben saber de quién comprar.

A medida que aumentan las ventas y aumenta el conocimiento de la marca, los

esfuerzos de marketing resultan en ahorros de costos mientras que los gastos de

comercialización comienzan a disminuir. Un equipo de marketing interno siempre es

menos costoso que contratar una agencia de marketing o publicidad para manejar las

actividades de marketing y promoción para así dar a conocer en mayor exposición el

producto. (Salcedo & Moreno, 2015, p. 18)

Los cupones u otras ofertas especiales de descuento son otra forma en que los

profesionales del marketing ofrecen ventajas a las organizaciones al aumentar las ventas y el

resultado final al mejorar el interés de los consumidores en los productos.

Trade Marketing

Hoy en día, el entorno es más competitivo y la distribución es más importante, las grandes

empresas buscan establecer relaciones estratégicas con sus proveedores y más aun con los

distribuidores de sus líneas de productos. El Trade Marketing es la mejor manera de lidiar con los

20

distribuidores, porque hace que los proveedores consideren a cada uno de los minoristas como un

cliente estable.

El consumidor final compra el producto del distribuidor, la marca debe aparecer en el

local comercial del minorista mejor que otras marcas. Por lo tanto, se necesita hacer marketing no

solo para los consumidores, sino también para que los detallistas compitan con otras marcas en la

tienda. Estas operaciones de marketing para minoristas pueden ser tangibles. Se puede considerar

como una idea de crear demanda antes que los productos lleguen al cliente final en toda la cadena

de valor.

Como se mencionó anteriormente, el Trade Marketing está basado en aumentar la

demanda a nivel de mayorista, minorista o distribuidor, es por esto que también es conocido

como Business to Business (B2B). Si bien la comercialización se trata principalmente de

aumentar la demanda de sus socios de la cadena de suministro (minoristas), que es de naturaleza

B2B, también viene con la necesidad de garantizar que se mantenga la demanda de los

consumidores.

Objetivos del Trade Marketing

Las estrategias de Trade Marketing incluyen formas inteligentes de llevar más productos

al canal de distribución que una empresa use, cuanto mayor sea la motivación del canal de

distribución, más impulsará el canal al cliente final. Sin embargo, los objetivos de las estrategias

de Trade Marketing son múltiples, de acuerdo al autor Narváez (2017) estos son los objetivos

más importantes de la aplicación del Trade Marketing.

21

Lograr una amplia distribución

Uno de los primeros objetivos del Trade Marketing es aumentar el nivel de distribución de

una empresa, esto significa mayores márgenes para el minorista. Por lo tanto, mediante el uso de

diversas estrategias de promoción comercial, una empresa puede lograr una distribución

generalizada. Esto es especialmente importante para empresas nuevas que no están reconocidas

pero que desean establecerse en el mercado.

Prevenir el exceso de existencias hacia adelante

Muchos productos son conocidos por ser de naturaleza estacional. Sin embargo, debido a

que no es la temporada del producto, aún habrá presión de ventas sobre los vendedores para

mover el producto al mercado. Esto se puede hacer a través de promociones comerciales. En la

no temporada, la mayoría de las empresas ofrecen incentivos a sus distribuidores o a su ejecutivo

de ventas para lograr mejores cifras de ventas.

Uno de los objetivos del Trade Marketing es que se liquide el exceso de inventario de la

empresa. No solo el producto de temporada, cualquier producto de nivel industrial o de consumo

puede promoverse en el mercado cuando la empresa tiene un exceso de inventario. La

administración de esas existencias representa un costo para la empresa en términos de

almacenamiento y capital invertido. Por lo tanto, es mejor que el inventario sea pagado por los

distribuidores y que se encuentren en el lugar de los mismos en lugar de estar en el almacén de la

empresa.

Aumentar los niveles de visualización

Uno de los aspectos clave de los productos a nivel del consumidor es el nivel de

visualización que se tiene en el mercado. Es recomendable para las empresas las cuales usan

22

distintos canales de distribución para la comercialización de su línea de productos, como

PEPSICO, que sus productos en los diferentes puntos de venta minorista tengan la posibilidad de

ser vistos rápidamente por los posibles compradores, pues esto les aumenta la posibilidad de

venta.

Obtención de una ventaja competitiva y diferencial

No es necesario que un distribuidor de canales se ocupe de una sola marca. Él mismo

puede ser un distribuidor de varias marcas también, sin embargo, si el distribuidor lleva más

acciones que las del competidor, entonces definitivamente empujará la marca sobre la del

competidor. Por lo tanto, uno de los objetivos de las promociones comerciales es garantizar que el

distribuidor tenga un amplio stock y que esté impulsando el producto de una determinada

empresa por encima de sus competidores.

Apoyar otras formas de promociones

Si se está ejecutando un anuncio y una campaña de mercadotecnia en una geografía en

particular, se debe asegurar de que el distribuidor también tenga un amplio stock. Por otro lado,

hay otras promociones comerciales que también pueden llegar al nivel minorista. Es posible que

una empresa no reembolse solo al distribuidor. También se puede reembolsar al minorista, en esos

momentos, el distribuidor necesita apoyar a la compañía en tales formas de promociones

comerciales para obtener mejores resultados y atraer más ventas.

Una compañía también puede apoyar al distribuidor con la marca compartida:

otorgando un porcentaje fijo del dinero publicitario al distribuidor, siempre que también

contribuya a los anuncios, a través de esto, la marca está expandiendo su propia presencia

en el mercado y también asegurando que haya suficiente empuje y empuje en el mercado

23

para que los productos sean expuestos con mayor frecuencia. (Narváez, 2017, p. 16)

Lo principal es que estos objetivos se logran si las promociones comerciales se realizan de

manera inteligente y los beneficios se transfieren al distribuidor. Muchas veces, hay demasiados

conflictos de canales cuando la empresa promete algo y no cumple. En otras ocasiones, la

empresa realiza tantas promociones que los distribuidores esperan para impulsar la venta.

Merchandising

El merchandising es la promoción de bienes o servicios que están disponibles para la

venta al por menor, incluye la determinación de cantidades, el establecimiento de precios de

bienes y servicios, la creación de diseños de visualización, el desarrollo de estrategias de

marketing y el establecimiento de descuentos o cupones, puede también referirse al uso de un

producto, imagen o marca para persuadir la venta del mismo.

Gracias al merchandising es posible comprender la notación de citas ordinarias para los

términos de pago de una factura. La solución de problemas de precios, incluidos los

márgenes y rebajas, además ayuda a encontrar el precio neto de un artículo después de

promociones comerciales únicos o múltiples y puede calcular una tasa de descuento única

que es equivalente a una serie de descuentos múltiples. (Palomares, 2015, p. 24)

En la cadena de suministro, el merchandising es la práctica de hacer que los productos en

los puntos de venta estén disponibles para los consumidores, principalmente almacenando

estantes y pantallas. Si bien esto solía ser hecho exclusivamente por los empleados de las tiendas,

muchos minoristas han encontrado ahorros sustanciales al exigir que lo haga el fabricante, el

vendedor o el mayorista que proporciona los productos a la tienda minorista.

24

2.3. Marco Contextual

Historia de PEPSICO

La Compañía PepsiCo fue fundada en 1965 por el presidente de Pepsi-Cola Company y el

presidente de Frito-Lay. Produce y vende no solo refrescos como Pepsi, 7-Up, Mountain Dew,

Miranda y Gatorade, sino también snacks como Lays, Doritos, Hamka y Quaker en 192 países.

Pepsi-Cola se conoce como la "cola de cocina" en la década de 1960 porque es mucho

más barata que las bebidas de la competencia. La compañía decide enfocar su estrategia

publicitaria en la generación del baby boom de la posguerra. Uno de los nuevos lemas es: "Ahora

es Pepsi, para los que piensan joven". Diet Pepsi se presenta en 1964 para las personas que

desean vivir de forma saludable.

Pepsi Cola es, al igual que Coca-Cola, una creación de un farmacéutico estadounidense.

En 1893, 5 años después de la introducción de Coca-Cola, Caleb Bradham comenzó a servir el

Brad's Drink de sus clientes en su propia máquina de refrescos. Debido a las reacciones positivas

de sus muestreadores, decidió comenzar a anunciar en 1898 y nombró a la bebida Pepsi-Cola.

Fundó Pepsi-Cola Company en 1902. Pepsi-Cola es un gran éxito en los Estados Unidos y la

Pepsi-Cola Company decide exportar la bebida a México en 1907, pronto lo harán otros países.

La compañía invirtió en azúcar y se declaró en bancarrota en 1923 debido al colapso de

los precios del azúcar. Después de un par de reorganizaciones, Pepsi-Cola Company es comprada

por Loft Inc. en 1931. Debido a la popularidad de Pepsi, Loft cambia su nombre a 'Pepsi-Cola

Company' en 1941.

Personajes famosos como Michael Jackson, Lionel Richie, Tina Turner, Shaquille O'Neal,

las Spice Girls, David Beckham, Britney Spears y Cindy Crawford aparecieron en anuncios de

25

Pepsi en los años 80 y 90 para enfatizar que Pepsi es la bebida para 'la nueva generación '.

Para el año 2015 PepsiCo celebra su 50 aniversario como una compañía combinada de

alimentos y bebidas. PepsiCo asegura que su declaración de misión y visión están alineadas con

su actual condición comercial. Esta condición destaca la diversificación de la compañía en

términos de su combinación de productos y mercados. La declaración de la misión de PepsiCo

lleva al negocio a desarrollar productos que se adapten a la demanda del mercado.

La declaración de misión corporativa de una empresa identifica acciones para lograr la

visión organizacional. La declaración de visión de PepsiCo especifica el rol de la compañía en el

mercado global. Las declaraciones de misión y visión de PepsiCo se complementan entre sí para

impulsar a la empresa hacia la posición más importante del mercado global.

Limites, tipo de mercado y ubicación

La presente investigación se realiza para determinar las posibles causas de la baja

distribución numérica de la empresa PEPSICO en la zona noroeste de la ciudad de Guayaquil, y

elaborar una propuesta de solución en base a los resultados que se obtengan, los tipos de negocios

a los que se llegarán serán a las tiendas de barrio, cybers, bazares, restaurantes, farmacias,

papelerías, panaderías y pastelerías e incluso en negocios de comidas rápidas.

Las necesidades detectadas en la investigación fueron el resultado de la observación y

análisis, se justificará en base a resultados cuantitativos y cualitativos obtenidos de la

investigación hacia los consumidores, se cuantificaran los datos recolectados en las despensas y

mini market de la ciudad de Guayaquil dentro de la zona norte de la Av. de las Américas Av. N

Francisco de Orellana hasta la calle 20 NE José Tamayo EO y delimita con la Av. Simón Bolívar.

26

Figura 2 Zona de investigación

Fuente: Google Maps

Generalidades del Trade Marketing

El libro de gestión de Corstjens y Corstjens (1999), que Thain y Bradley (2012)

actualizaron recientemente define el Trade Marketing de la siguiente manera: "El trade marketing

es marketing industrial: marketing de empresa a empresa. El marketing para las empresas es

diferente de la comercialización para los consumidores.

En esencia, el Trade Marketing es un acto de equilibrio que involucra tres cuestiones.

Primero, maximizar el valor ofrecido a los minoristas. En segundo lugar, garantizar la

rentabilidad de las cuentas individuales. En tercer lugar, dado que la base de clientes está mucho

más concentrada en los mercados industriales.

27

La definición de (Dewsnap & Jobber, 2004) se centra más en la comercialización

comercial como un papel integrador. Corstjens y Corstjens (1999) ven el trade marketing como

una unidad funcional separada enfocada en el marketing de empresa a empresa para los

minoristas. Las diferentes perspectivas sobre comercialización comercial también se reflejan en

las razones para la implementación de la unidad funcional y su rol.

Rol del Trade Marketing

Las razones para implementar el trade marketing según Dewsnap y Jobber (2004), en

primer lugar, enfatizan la creciente presión para integrar el marketing y las ventas en respuesta a

minoristas más consolidados, centralizados y sofisticados. En segundo lugar, subrayan los

crecientes costos de promoción y la necesidad de una unidad funcional especializada responsable

de la gestión de la promoción del comercio. (Dewsnap & Jobber, 2004)

El papel típico del marketing comercial refleja estas dos razones principales. En primer

lugar, el trade marketing es un rol integrador en la interfaz de marketing y ventas como se

menciona en la definición de Dewsnap y Jobber (2004). En segundo lugar, el trade marketing es

un especialista en iniciativas comerciales de mercadotecnia dirigidas al minorista, que son

principalmente promociones comerciales y material de comunicación para minoristas como

carpetas de ventas. (Dewsnap & Jobber, 2004)

En el segundo rol, el trade marketing ayuda a los minoristas a diferenciarse de la

competencia ofreciéndoles promociones personalizadas (Zentes 1989). No hay declaraciones

claras en la literatura sobre cómo traducir el papel del trade marketing en actividades específicas.

En resumen, las actividades centrales de la comercialización comercial son:

28

Evaluar promociones comerciales

Realizar nuevas promociones comerciales

Diseñar nuevas metodologías de promoción de producto

Adaptar las promociones comerciales a las necesidades del minorista (incluido el

material de punto de venta)

Comunicar los comentarios de los minoristas a la gestión de marca

Dirigir el proceso de gestión y planificación de la marca

Preparar carpetas de ventas para la fuerza de campo

Administrar el plan y el presupuesto de promoción comercial.

Para Bradley (2012) citado por (Figueroa, 2016) estas actividades se extienden a la

prestación de servicios adicionales al minorista, como la gestión de estantes de la categoría en

proyectos conjuntos con el minorista, además argumentan que no es suficiente entender las

necesidades del minorista. Los fabricantes deben comprender a los clientes del minorista, los

compradores, para proporcionar mejores soluciones al minorista. Sin embargo, aún no están

claros qué actividades en una unidad funcional de comercialización comercial se requieren para

lograr esto. En una de las primeras publicaciones, Piercy (2015) ofrece tres opciones:

Una unidad funcional separada entre marketing y ventas

Una unidad funcional en ventas

Una unidad funcional en marketing.

29

El comercio minorista es vital para que una marca venda más productos, rara vez es

suficiente vender su propio producto directamente a los consumidores. El trade marketing es el

proceso de comercialización de las marcas específicamente para el comercio, a las empresas que

venden productos a los consumidores, ya sean mayoristas, distribuidores, tiendas independientes /

boutiques, minoristas en línea o grandes almacenes o múltiplos.

Los clientes de la cadena de suministro incluyen entidades mayoristas y minoristas y, en

general, una estructura de dos o tres niveles. Las entidades mayoristas generalmente incluyen

varios tipos de distribuidores, centros de distribución y subdistribuidores. Dependiendo del

número de niveles dentro de la cadena de suministro, estas entidades mayoristas pueden ser de

compra directa (es decir, compras directas de los fabricantes) o de compra indirecta (es decir,

compras de otros distribuidores de la cadena de suministro). La principal ventaja en el trato con

socios mayoristas radica en su capacidad para entregar de manera eficiente una variedad de

productos, de muchos fabricantes, en pequeñas cantidades a muchos puntos de venta minoristas

diferentes.

El universo minorista está compuesto por una amplia variedad de tipos de puntos de venta

minoristas y a menudo, se clasifica por tipo de propiedad en grupos controlados o de propiedad

corporativa, y minoristas independientes. En algunos casos, el universo minorista controlado

puede representar más de un nivel en la cadena de suministro con entidades híbridas mayoristas y

minoristas, como cadenas o centros de distribución o grupos de compras controlados. Un buen

ejemplo de un gran minorista controlado en esta categoría sería Wal-Mart. Con miles de tiendas y

docenas de centros de distribución, Wal-Mart opera bajo un control corporativo disciplinado y

representa al menos dos niveles de la cadena de suministro. (Ayestarán, 2016)

30

Trade Marketing es una disciplina de marketing dirigida al "cliente" en lugar de a un

"consumidor". Y su 'cliente' puede ser cualquiera que vaya desde su 'trade / Channel partners

(Distribuidor / Distribuidor / Minorista)' hasta su 'comprador'. Trade Marketing gira en torno a la

creación de propuestas de valor para ambas entidades para aumentar la compra.

Los componentes de trade marketing son acciones estratégicas que les permite a las

empresas planificar de manera más eficiente la dirección que deben llevar las acciones que van a

realizarse para cumplir con el objetivo corporativo anteriormente definidos.

Los componentes de Trade Marketing se pueden categorizar en tres grupos distintos según

el tipo de actividad realizada y el tipo de rol de la empresa que la realiza. Estas categorías pueden

variar según la compañía, pero un modelo que se emplea en todo el mundo incluye la separación

en grupos estratégicos, operacionales y ejecutivos. Los ejemplos de varios componentes de cada

uno de estos grupos se enumeran a continuación.

Componentes estratégicos

Estrategia comercial

Censo y clasificación de clientes

Trade Analytics

Componentes operacionales

Desarrollo del programa comercial

Ventas y planificación operacional

Gestión por categorías

Planificación de Cobertura Comercial

Modelos de inversión comercial

31

Componentes de ejecución

Administración de cuentas

Gestión del territorio

Contactos sobre el enfoque comercial

Procesos de llamadas de clientes

Eventos y relaciones comerciales

2.4. MARCO CONCEPTUAL

Canal tradicional de distribución

Un canal de distribución es una cadena de negocios o intermediarios a través de los cuales

un bien o servicio pasa hasta que llega al consumidor final. Puede incluir mayoristas, minoristas,

distribuidores e incluso Internet. Los canales se dividen en formas directas e indirectas; con un

canal "directo" que permite al consumidor comprar el bien del fabricante, y un canal "indirecto"

que permite al consumidor comprar el bien a un mayorista o minorista.

Los canales de distribución es el camino por el cual todos los bienes y servicios deben

viajar para llegar al consumidor; también se utiliza para describir la ruta que existe desde el

consumidor final hasta el proveedor original. Los canales de distribución pueden ser cortos o

largos, y dependen de la cantidad de intermediarios requeridos para entregar un producto o

servicio.

Sin embargo, los bienes y servicios a veces se pasan a los consumidores a través de

múltiples canales, una combinación de corto y largo plazo. Si bien aumentar las formas en que un

consumidor puede encontrar un bien puede aumentar las ventas, también se puede crear un

sistema complejo que a veces dificulta la administración de la distribución, pues cuanto más largo

sea el canal de distribución, menos ganancias obtendrá el fabricante de un producto vendido

32

debido al hecho de que cada intermediario cobra por el servicio.

Punto de venta minorista

También reconocidas comúnmente como tiendas del vecindario o tiendas de barrio son

negocios locales que están diseñados para satisfacer las demandas de los consumidores que viven

cerca del establecimiento. Este enfoque en las necesidades locales permite a la tienda transportar

mercancías que pueden no estar fácilmente disponibles en cualquiera de las cadenas de tiendas

más grandes. (Acevedo, 2017) En los últimos años, la idea de tiendas locales diseñadas para

satisfacer las necesidades locales ha comenzado a atraer más atención, y las tiendas han

disfrutado de un resurgimiento en las comunidades de todo el mundo.

Antes del comienzo del siglo XX, la gran mayoría de los minoristas que operaban en

cualquier comunidad eran negocios locales. En las zonas rurales de los Estados Unidos, la tienda

del vecindario solía proporcionar una cantidad de productos bajo un mismo techo, desde

productos enlatados y otros. (Acevedo, 2017) Estas tiendas generales también suelen ser un

centro social para una comunidad pequeña. Hombres y mujeres podían reunirse durante el día

para hacer compras y discutir temas de importancia mutua. (Acevedo, 2017)

Cobertura

Número de puntos de venta minoristas y / o mayoristas activos (en relación con un nivel

de saturación) que venden las marcas de una empresa específica en un mercado determinado.

(Gutierrez, 2018) La cobertura de mercado requerida se logra al seguir marketing concentrado,

marketing diferenciado o estrategia de marketing indiferenciada.

La cobertura del mercado es la evaluación del mercado y la determinación de la cantidad

que debe cubrir con su estrategia de promoción de un producto o negocio. (Diaz, Macias, &

33

Gonzalez, 2014) Las empresas deben tener en cuenta factores como la economía, la cultura, el

comportamiento del comprador, etc.

Indicadores de rendimiento (KPI)

Los indicadores comerciales que existen para monitorizar las ventas, varían de acuerdo al

giro de negocio y tipo de empresa que los realice, pues cada una tiene sus propios y diferentes

métodos de monitoreo dependiendo del sector y de la estrategia de comercialización que haya

decidido ejecutar, sin embargo.

Los indicadores de rendimiento clave (KPI) son un conjunto de medidas cuantificables

que una empresa utiliza para medir su rendimiento a lo largo del tiempo. Estas métricas se

utilizan para determinar el progreso de una empresa en el logro de sus objetivos estratégicos y

operativos, y también para comparar las finanzas y el rendimiento de una empresa con otras

empresas dentro de su industria.

KPI generales

Son indicadores claves que pueden ser utilizados independientemente del giro de negocio

de la empresa, aplicados a cualquier industria, representan una herramienta de mucha utilidad

para el departamento de ventas de las empresas, algunos de los indicadores generales se

mencionan a continuación.

1. Cumplimiento de los objetivos de venta

2. Niveles de facturación

3. Satisfacción del cliente

4. Motivación del equipo de trabajo

KPI de prospección de oportunidades

34

Usados en términos absolutos para medir el desempeño de la prospección de

oportunidades en un periodo de tiempo determinado, usualmente se usan los siguientes

indicadores.

5. Número de llamadas de prospección realizadas

6. Número de visitas cerradas validas

7. Número de visitas validas

8. Número de presupuestos presentados

9. Número de pedidos, ventas u operaciones cerradas

10. Gastos en dietas, transporte y acciones de promoción

Mientras que en términos relativos y también para un espacio de tiempo concreto, se

puede usar los siguientes indicadores.

11. Número de llamadas de prospección realizada por venta cerrada

12. Número de visitas cerradas validas de media por venta cerrada

13. Número de visitas validas realizadas por venta cerrada

14. Numero de presupuestos presentados de media por venta cerrada

15. Gastos en transportes, comidas y acciones de promoción por venta conseguida

KPI de comparación y consecución

16. Número de visitas validas de un vendedor respecto a sus objetivos marcados para

un periodo de tiempo determinado.

17. Número de visitas validas de un vendedor en comparación a la media conseguida

por el equipo comercial para un periodo de tiempo concreto.

18. Número de ventas de un comercial respecto a sus objetivos marcados para un

35

tiempo determinado.

19. Número de ventas de un comercial en comparación a la media conseguida por el

equipo de ventas para un periodo de tiempo concreto.

20. Facturación conseguida por el agente en comparación a la media conseguida por el

equipo de ventas para un periodo de tiempo concreto.

KPI de tiempo en ventas

Estas métricas son muy útiles para identificar objetivamente el ciclo de venta, también

puede servir como variable para la fidelización de clientes.

21. Tiempo medio que transcurre desde la primera llamada de prospección hasta la

primera venta de cada cliente.

22. Tiempo medio que transcurre entre la primera venta cerrada con un cliente y la

siguiente.

23. Tiempo medio que transcurre entre la creación de un cliente nuevo hasta la pérdida

del mismo.

KPI de volumen y calidad

Existen modelos de negocios en los que el total de pedidos o ventas cerradas es mucho

menor en comparación a otros, puesto que las ventas de las mismas requieren ciclos de compras

más largos que las anteriores. Los KPI de calidad se refieren a la satisfacción del cliente, su

rentabilidad y fidelización, así como a oportunidades conseguidas. Algunos de los indicadores de

monitoreo y rendimiento de volumen y calidad más usados por las empresas se mencionan a

continuación:

36

24. Potencial medio de los prospectos de cada agente respecto al potencial del cliente

medio de la empresa

25. Volumen medio de los pedidos que han sido cerrados por un comercial respecto al

potencial total de los prospectos que se manejan.

26. Volumen de impagados

27. La rentabilidad media de las ventas, pedidos, operaciones y clientes realizados.

28. Número de devoluciones, reclamos, quejas y el volumen económico que suponen

a la empresa.

29. Ratio de clientes perdidos en comparación a los conseguidos

30. Ratio de clientes nuevos respecto al total de clientes en la cartera actual.

Distribución numérica

Básicamente, la distribución numérica es el porcentaje (%) de tiendas que venden el

producto o las diferentes líneas de productos de una empresa o marca. La distribución ponderada

es el porcentaje (%) de tiendas que vende su producto pero ponderado por la importancia de los

puntos de venta. (Huanla, 2016)

La distribución numérica se refiere a la cantidad de productos presentes en un sector

determinado de una marca en particular. (Huanla, 2016) La distribución numérica no tiene

relación con el volumen de ventas de la marca del producto, su única función es determinar en

cuántos lugares la línea de productos de una marca está disponible para los clientes. La

distribución numérica se calcula de la siguiente manera:

Distribución numérica = (Número de tiendas que llevan una marca en particular) ÷

(Número total de tiendas)

37

La distribución numérica se basa en la cantidad de puntos de venta que llevan un producto

(es decir, puntos de venta que enumeran al menos una de las unidades de mantenimiento de

existencias del producto o SKU). Se define como el porcentaje de tiendas que almacenan una

marca determinada o SKU, dentro del universo de tiendas en el mercado relevante. (Huanla,

2016)

Las métricas de distribución cuantifican la disponibilidad de productos vendidos a través

de minoristas, generalmente como un porcentaje de todos los puntos de venta potenciales. A

menudo, los puntos de venta se ponderan por su participación en ventas de categoría o ventas de

los productos. Para los vendedores que entregan mercadería para la venta a través de

revendedores, las métricas de distribución revelan el porcentaje de acceso al mercado de una

marca.

Al analizar las tendencias, es muy importante recordar que la Distribución Numérica está

sujeta a fluctuaciones estacionales significativas. Por lo tanto, cualquier comparación de un

período con otro debe hacerse con un ajuste para la estacionalidad:

1. La forma más fácil de excluir el impacto de la estacionalidad es compararlo con el

mismo período del año anterior. Sin embargo, este método no ayuda a comprender

los cambios a mediano y corto plazo (por ejemplo, frente al trimestre anterior o

mes anterior). (Huanla, 2016)

2. Otra forma es desestacionalizar los años anteriores a través de coeficientes de

estacionalidad. (Huanla, 2016)

3. Desestacionalización parcial de los años anteriores mediante el cálculo de la

38

Distribución Numérica dentro de los titulares de la categoría (puntos de venta del

Universo que poseen al menos un producto de la categoría analizada). Calculado

como Distribución Numérica de Producto dividido por Distribución Numérica de

la Categoría Total. (Huanla, 2016) Este método ayuda a excluir el impacto de las

fluctuaciones estacionales típicas de toda la categoría, pero no excluye el impacto

de la estacionalidad específica del producto (si corresponde).

4. Realizar un análisis de comparación de la Distribución Numérica del producto

frente a los competidores directos. La proporción que obtendrá no se verá afectada

por la estacionalidad (suponiendo que los competidores directos tengan la misma

estacionalidad) (Huanla, 2016)

Tipos de distribución numérica y otras medidas relacionadas con la distribución:

- La distribución numérica de ventas: Es un porcentaje de las tiendas que

vendieron un producto durante el período informado, dentro del número total de

tiendas en el mercado (Universo).

- Distribución Numérica Neta: Es un porcentaje de los puntos de venta en los que

un producto estaba disponible en el momento de la visita del auditor.

- Distribución numérica de compras: Es un porcentaje de puntos de venta que

compraron durante el período del informe

- Manejo numérico: Es un porcentaje de los puntos de venta que vendieron

productos durante el período de informe y / o estuvo disponible en el momento de

la visita del auditor.

39

- Distribución Numérica fuera de stock: Es un porcentaje de puntos de venta que

vendieron productos durante el período de informe, pero en el momento de la

visita del auditor el producto no estaba disponible en la tienda. Se calcula como la

diferencia entre Manejo Numérico y Distribución Neta Numérica.

2.5. MARCO LEGAL

Ley orgánica de la defensa del consumidor

El ciudadano tiene derechos como consumidor por lo cual el Ministerio de Industrias y

Productividad (MIPRO) brinda asesoría a consumidores, proveedores y a la población en general

en el caso de que en alguna relación de consumo se haya producido alguna anomalía.

Es obligación de todo el proveedor, entregar al consumidor información veraz, suficiente,

clara, completa y oportuna de los bienes o servicios ofrecidos, de tal modo que éste pueda

realizar una elección adecuada y razonable. (Ley Organica de la defensa del consumidor, 2017)

Todo proveedor está en la obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el

bien o servicio, de conformidad a las condiciones establecidas de mutuo acuerdo con el

consumidor. Ninguna variación en cuanto a precio, tarifa, costo de reposición u otras ajenas a lo

expresamente acordado entre las partes, será motivo de diferimiento. (Ley Organica de la defensa

del consumidor, 2017)

Cuando un bien objeto de reparación presente defectos relacionados con el servicio

realizado e imputables al prestador del "mismo, el consumidor tendrá derecho, dentro de los

noventa días contados a partir de la recepción del bien, a que se le repare sin costo adicional o se

reponga el bien en un plazo no superior a treinta días, sin perjuicio a la indemnización que

corresponda. (Ley Organica de la defensa del consumidor, 2017)

40

Así mismo, serán solidariamente responsables por las indemnizaciones civiles derivadas

de los daños ocasionados por vicio o defecto de los bienes o servicios prestados, los productores,

fabricantes. Importadores, distribuidores, comerciantes, quien haya puesto su marca en la cosa o

servicio y, en general, todos aquellos cuya participación haya influido en dicho daño. (Ley

Organica de la defensa del consumidor, 2017)

Normas del Municipio con respecto a la publicidad

Previo la obtención del permiso de Rótulos Publicitarios, deberá solicitar el informe

técnico a la Dirección de Urbanismo, Avalúos y Registros, cuyos requisitos son los siguientes:

1. Tasa de Trámite de Planeamiento Urbano. Valor US$2.00.

2. Escrito solicitando el Informe Técnico.

3. Fotocopias a colores de la Cédula de Ciudadanía y del Certificado de Votación vigente.

4. Fotografías a colores de la edificación.

5. Carpeta manila con vincha.

Pasos para obtener el permiso

Comprar la Tasa de Trámite de Planeamiento Urbano (una por cada local)

en las Cajas Recaudadoras.

Original y copia de escrito dirigido al Director (e) de Urbanismo, Avalúos y

Ordenamiento Territorial, firmado por el propietario del negocio, en el cual

se solicita el Informe Técnico del rótulo publicitario.

Registrar la dirección completa, números de teléfonos (convencional y

celular) y correo electrónico.

Adjuntar fotocopias a colores de la Cédula de Ciudadanía y del Certificado

de Votación del solicitante vigente. En caso de ser Compañía,

41

Nombramiento del Representante Legal vigente.

Adjuntar dirección del predio y croquis con el Código Catastral del predio

donde se solicita el rótulo.

Adjuntar fotografía a colores de la edificación y de la fachada del Local

donde se colocará el letrero.

En caso de edificaciones esquineras, fotografías a colores de las dos

fachadas.

Ingresar la documentación en carpeta manila con vincha en la Sub

Dirección de Proyectos Específicos.

42

CAPÍTULO III

3.1. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Identificar la presencia de la línea de productos Pepsico en las tiendas del sector noroeste

de la ciudad de Guayaquil.

3.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Para esta investigación se hará uso del enfoque mixto, diseño que, según Hernández,

Fernández, & Baptista (2010) consiste en la aplicación de técnicas cuantitativas y cualitativas,

como entrevistas y encuestas. Se utiliza el enfoque cuantitativo debido a que se elaborarán

encuestas dirigidas a las tiendas comerciales del sector noroeste de la ciudad de Guayaquil, a su

vez es una investigación cualitativa puesto que se realizará una entrevista con uno de los

representantes de ventas de la empresa Pepsico para que él mismo brinde información relevante

de la distribución numérica actual en el sector noroeste de Guayaquil.

3.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación es descriptiva, puesto que se irán detallando los datos que se

acogen de las técnicas para la recolección de información, mismos que dará lugar a la formación

de un criterio en el cual se puede diagnosticar la situación actual de la presencia de productos de

PEPSICO en el sector noroeste de Guayaquil. Según Hernández, Fernández, & Baptista (2010) la

investigación descriptiva consiste en especificar las propiedades, características y rasgos de

mayor importancia acerca de cualquier fenómeno que se requiere analizar, siendo descritas las

tendencias de una población.

Para Hernández, Fernández, & Baptista (2010) la investigación de campo consiste en la

recolección de datos directamente de los sujetos investigados, por lo que se considera un método

43

de análisis realista. El presente proyecto fue también una investigación de campo porque se tuvo

contacto con el segmento de mercado real, es decir, se pudo vincular a los objetos de estudio

como lo son los establecimientos comerciales del sector noroeste de la ciudad de Guayaquil, para

recabar información y opiniones en cuanto al servicio que les brinda Pepsico como proveedores.

Esto permite obtener resultados verificables y actuales sobre la investigación en cualquier

momento determinado.

3.4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Los métodos mixtos de investigación incorporan una serie de procesos de orden, basados

en la práctica con un objetivo calificador, lo que busca el método mixto es la combinación de las

estrategias para la recolección de datos tanto Cualitativa como Cuantitativa, para poder emitir las

inferencias necesarias dejando a la vista un resultado de mayor apreciación. (Hernandez,

Fernandéz, & Baptista, 2010)

Se hizo uso de los métodos inductivos y deductivos, según Hernández, Fernández, &

Baptista (2010) el presente estudio fue inductivo, puesto que cada uno de los datos que se

obtuvieron fueron recopilados en una conclusión general en cuanto al tema. A su vez el estudio

fue deductivo ya que según (Hernandez, Fernandéz, & Baptista, 2010) se infirió algunos de los

hechos y escenarios observados en la investigación en base a las reacciones de los encuestados o

en cuanto a la presencia de los productos de la marca Pepsico.

3.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Las técnicas que se desarrollaron en el proyecto fueron las encuestas y las entrevistas,

como se mencionó anteriormente la encuesta está dirigida a los propietarios de los

establecimientos comerciales como las tiendas de barrio, cybers, bazares, restaurantes, farmacias,

44

papelerías, panaderías y pastelerías e incluso en negocios de comidas rápidas y la entrevista que

estará dirigida a un experto en Ventas del Canal Tradicional de Pepsico para que proporcione un

punto de vista acerca de la presencia de los productos de la marca en el sector noroeste de la

ciudad de Guayaquil.

3.5.1 Encuesta

La encuesta se define como “Cuestionario estructural que se aplica a la muestra de

información, y está diseñado para obtener información específica de los participantes.”

(Malhotra, 2008)

Se aplicaron los tipos de cuestionarios, dirigidos a la población escogida que son los

dueños de negocios minoristas como son: tiendas, bazares, bar, kioskos.

Estos instrumentos servirán para conseguir la información acerca de la presencia que tiene

Pepsico en los locales comerciales minoristas, así como también conocer el nivel de satisfacción

de los actuales clientes de Pepsico. Se decidió aplicar estos instrumentos porque los datos que se

obtienen son confiables, ya que las respuestas se limitan a las alternativas planteadas. Esta

información permitió a las autoras realizar un análisis de la información de manera sencilla a

través de los datos obtenidos de forma cuantitativa.

Las preguntas que se realizaron son de carácter cerrado, las mismas que están ubicadas en

orden lógico, lo que conlleva a una codificación, análisis y la interpretación de los datos

relativamente sencilla.

En la elaboración del cuestionario se usó la técnica de escalamiento no comparativa con

una escala balanceada con el número de categorías favorables y desfavorables para obtener los

45

datos del objetivo. Esta técnica de escalamiento permite que los encuestados comprendan las

preguntas de forma más rápida y, se expresen de mejor manera.

3.5.2 La Entrevista

Este instrumento ayudó a recolectar información, de manera amplia, tomando opinión y

experiencia a la persona a la cual se le efectuó la entrevista. Para obtención y complemento de

información se realizó la entrevista a un experto conocedor y profesional que se encuentra en

constante movimiento en el mundo de las ventas.

Inés Chica – Jefa de Ventas Regional del Canal Tradicional

Las preguntas que se le realizó (Ver Anexo A) ayudaron a conocer cuáles son las

oportunidades que tiene la empresa tanto en su crecimiento, como en su distribución de ventas y

el servicio que ofrece hacía el canal a investigar o minoristas.

46

3.6. POBLACIÓN Y MUESTRA

3.6.1 Población

Para efectos de este estudio se procedió a tomar como población los establecimientos

comerciales minoristas ubicados en la ciudad de Guayaquil, basados en el informe sobre

consumo, ingresos y gastos de las familias guayaquileñas realizado por Instituto Nacional de

Estadísticas y Censos (INEC) existen 10.360 establecimientos minoristas en esta parte de la

ciudad.

3.6.2 Muestra

Para el cálculo de la muestra se procede a aplicar la fórmula que permite determinar el

universo muestral en poblaciones finitas, puesto que el número de sujetos de estudios no llega a

100.000. Siendo así y a través de la fórmula que a continuación se expone, la muestra para esta

investigación será de 265 establecimientos comerciales minoristas, ubicados en el sector norte de

la ciudad de Guayaquil.

( ) ( )

=𝑍2 𝑝𝑞

(𝑒2) (n− 1) + 𝑍2𝑝𝑞

47

3.7. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LOS INSTRUMENTOS APLICADOS

3.7.1. Resultados de las Encuestas

El objetivo de realizar esta encuesta es Identificar la presencia de la línea de productos

Pepsico en las tiendas del sector noroeste de la ciudad de Guayaquil.

1) Rango de edad del encuestado

Tabla 4 Edad

DESCRIPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE

De 18 a 29 años 44 17%

De 30 a 39 años 103 39%

De 40 a 49 años 87 33%

De 50 a 60 años 25 9%

Mayor a 60 Años 6 2%

TOTAL 265 100% Elaborado por: Las Autoras

Fuente: Investigación de campo

Figura 3 Edad

Elaborado por: Las Autoras


Análisis: Según los resultados, la mayor cantidad de los encuestados se encuentran entre

los 30 y 39 años edad lo que representa el 39% de la población, seguido de un 33% que

comprenden el rango de edad de mayor a 40 a 49 años, el 17% tiene una edad de entre 18 a

29 años y finalmente tan sólo el 9% tienen una edad de entre 50 a 60 años y sólo el 2% es

mayor a 60 años.

48

2) ¿Qué tipo de negocio es su establecimiento?

Tabla 5 Tipo de negocio


Tienda 171 65%

Bazar 58 22%

Bar 32 12%

Kiosco 4 1%

Otros 0 0%

TOTAL 265 100%



Figura 4 Tipo de negocio



Análisis: El 65% de los minoristas tienen como negocio comercial una tienda de barrio, el

22% de los mismos cuenta con un bazar, el 12% cuenta con un bar, el 1% cuenta con un

Kiosko como establecimiento comercial.

49

3) ¿Cuánto tiempo de creación tiene su negocio?

Tabla 6 Tiempo de creación del negocio


Menos de un año 41 16%

Dos años 48 18%

Tres años 48 18%

Cuatro años 56 21%

Más de 5 años 72 27%



Figura 5 Tiempo de creación del negocio



Análisis: Los negocios comerciales del 27% de los encuestados cuentan con más de 5

años de creación, mientras que los negocios del 21% tienen 4 años de participación en el

mercado, el 18% tienen alrededor de 3 años, el 18% cuenta con dos años de creación y

finalmente tan sólo el 16% de los encuestados manifestaron que sus negocios comerciales

tienen alrededor de 1 año de creación.

50

4) ¿Usted vende los productos Pepsico de la marca Fritolays?

Tabla 7 Venta de productos Pepsico de la marca Fritolays


Sí 178 67%

No 87 33%

TOTAL 265 100%



Figura 6 Venta de productos Pepsico de la marca Fritolays



Análisis: El 67% de los encuestados indicaron que sí venden los productos de la empresa

Pepsico, lo que manifiesta, que sí hay presencia de la marca en los negocios comerciales, sin

embargo para generar mayor distribución numérica es necesario llegar a más minoristas,

puesto que el 33% indicó que no venden los productos de la empresa objeto de estudio.

51

5) ¿Cómo se proveen de los productos Pepsico de la marca Fritolays?

Tabla 8 Forma de obtención de los productos Pepsico de la marca Fritolays


Supermercado 48 18%

Mayorista 81 31%

Venta directa empresa Pepsico 136 51%

TOTAL 265 100%



Figura 7 Forma de obtención de los productos Pepsico de la marca Fritolays



Análisis: Según el gráfico el 18% de los encuestados indican que adquieren los productos

de la empresa Pepsico acudiendo directamente a los supermercados de la ciudad de

Guayaquil, el 31% mencionan que adquieren los productos a través de mayoristas y tan sólo

el 51% de los mismos los adquieren mediante una venta directa con representantes de la

empresa Pepsico.

52

6) ¿Con qué frecuencia compra los productos Pepsico?

Tabla 9 Frecuencia de compra de los productos Pepsico


1 vez a la semana 59 22%

2 veces a la semana 73 28%

Cada 15 días 91 34%

Cada 30 días 35 13%

Otros 7 3%

TOTAL 265 100%



Figura 8 Frecuencia de compra de los productos Pepsico



Análisis: El 34% de los encuestados indican que compran productos Pepsico cada 15

días, esto pone en evidencia que los productos de la empresa tienen una buena rotación en las

cadenas minoristas, situación que se sustenta con el otro 28% de encuestados que compran

productos Pepsico hasta dos veces por semana, el 22% compran al menos una vez por

semana, finalmente el 13% indicó que apenas reciben visitas una vez por mes.

53

7) ¿Cuánta es su inversión por factura de Pepsico por visita?

Tabla 10 Inversión por factura


De $15 a $30 41 15%

De $31 a $45 56 21%

De $46 a $60 54 20%

De $61 a $75 63 24%

Más de $75 51 19%

TOTAL 265 100%



Figura 9 Inversión por factura



Análisis: El 24% de los encuestados usualmente invierte entre $61 y $75 en compras de

productos Pepsico, el 21% de los mismos invierte de $31 a $45, el 20% de $46 a $60, otro

19% invierte más $75 en la compra de productos Pepsico y finalmente el 16% invierte de

$15 a $30.

54

8) ¿Indique la razón por la falta de los productos Pepsico de la marca Frito Lay’s en su

negocio?

Tabla 11 Razón de la falta de productos Pepsico


No lo visita el vendedor 148 56%

Poca rentabilidad 27 10%

Porque no es su línea de

negocios 84 32%

Otros 6 2%



Figura 10 Razón de la falta de productos Pepsico



Análisis: El 56% de los encuestados manifestaron que la razón de la escases de productos

de la empresa Pepsico en su portafolio se debe a que los vendedores de esta no los visitan

frecuentemente, por ende, no tienen la posibilidad de hacer pedidos, el 32% considera que se

debe a que los productos Pepsico no se relacionan a la línea de negocios a la que se manejan

y finalmente el 10% indicó que hay poca rentabilidad.

55

9) ¿Qué beneficio le gustaría tener para que usted compre los productos Pepsico de la

marca Frito lay’s?

Tabla 12 Beneficios que gustaría recibir de Pepsico


Auto Venta 16 6%

Exhibidores 37 14%

Promociones 161 61%

Combos 42 16%

Otros 9 3%

TOTAL 265 100%



Figura 11 Beneficios que gustaría recibir de Pepsico



Análisis: El 61% de los minoristas indican que los beneficios que gustaría recibir de

Pepsico serían promociones, el 16% preferiría los combos, el 14% optó por exhibidores, el

6% Auto Venta y finalmente el 3% restante preferiría otro tipo de beneficios como

descuentos a las compras al por mayor y menor.

56

10) ¿Indique usted la frecuencia de visita que su negocio necesita?

Tabla 13 Frecuencia de visita que necesita


Cada semana 16 6%

Cada dos semanas 124 47%

Cada tres semanas 82 31%

Cada mes 37 14%

Otro 6 2%

TOTAL 265 100%



Figura 12 Frecuencia de visita que necesita



Análisis: El 47% de los encuestados indican que reciben visitas por parte de trabajadores

de Pepsico cada dos semanas, esto pone en evidencia que los vendedores de la empresa al

menos con el número de visitas no tendrían problemas, sin embargo, el 31% recibe visitas

cada tres semanas, el 14% indicó que apenas reciben visitas una vez por mes, por ende es

necesario que los jefes de ventas evalúen esta situación.

57

11) ¿De la línea de productos snacks, cuál es el más vendido en su negocio?

Tabla 14 Snacks más vendidos


Inalecsa 67 25%

Pepsico 99 37%

Yupi 37 14%

Carly Snacks 34 13%

Quala 28 11%

TOTAL 265 100%



Figura 13 Snacks más vendidos



Análisis: El 37% de los encuestados indican que en sus negocios comerciales se vende

más los snacks de Pepsico, el 25% manifestaron que los snacks que más se venden son los

Inalecsa, el 14% indican que se venden más lo de Yupi, el 13% los productos de Carly

Snacks y finalmente el 11% los de Quala.

58

12) En una escala del 1 al 5 califique ¿Qué tan satisfecho está con el servicio y atención que

le brinda Pepsico a usted como cliente? Siendo 5 muy satisfecho y 1 nada satisfecho.

Tabla 15 Satisfacción del servicio y atención que presta Pepsico.


Muy Satisfecho 21 8%

Satisfecho 32 12%

Regular 183 69%

Poco Satisfecho 18 7%

Nada Satisfecho 11 4%

TOTAL 265 100%



Figura 14 Satisfacción del servicio y atención que presta Pepsico



Análisis: El 69% de los encuestados manifestaron que su satisfacción es regular en cuanto

al servicio y atención que presta Pepsico, el 20% apenas se siente satisfecho con el servicio

de Pepsico y el 11% no se sienten satisfecho con el servicio de Pepsico, esta situación pone

en evidencia falencias que existen en los vendedores de la empresa, pues es una gran

cantidad de clientes que no se encuentran satisfechos.

59

13) ¿Cree usted que sus ventas podrían aumentar por pegar material pop en su negocio

con las marcas de Pepsico?

Tabla 16 Probabilidad de aumento de venta con material pop


Muy de acuerdo 104 39%

De acuerdo 96 36%

Indiferente 45 17%

En desacuerdo 18 7%

Muy en desacuerdo 2 1%

TOTAL 265 100%



Figura 15 Probabilidad de aumento de venta con material pop



Análisis: La mayoría de encuestados compuesto en un 75% de los mismos coincide en

estar de acuerdo en que sus ventas podrían aumentar al pegar material pop en su negocio con

las marcas de Pepsico, el 25% restante no lo ven de ese modo, por lo tanto, se puede concluir

que los minoristas del noroeste de Guayaquil ven con buenos ojos la implementación de este

tipo de publicidad en sus negocios.

60

14) ¿Cuál es el producto ideal que acompañe el consumo de los productos de Frito lay’s?

Tabla 17 Producto ideal para acompañar el consumo de los productos FritoLays


Gaseosas 91 34%

Jugos 54 20%

Snack 103 39%

Caramelos 11 4%

Otro 6 2%

TOTAL 265 100%



Figura 16 Producto ideal para acompañar el consumo de los productos Fritolays



Análisis: El 39% de los encuestados considera que el producto ideal para acompañar el

consumo de los productos Frito Lay son los snacks, lo que pone en evidencia la preferencia

de los minoristas por este tipo de productos, el 34% pensó en la gaseosa como producto

ideal, el 21% pensó en los jugos, el 4% en los caramelos y tan solo el 2% restante pensó en

otro tipo de producto.

61

3.7.2 Resultados de la Entrevista

La entrevista que se elaboró a la Jefa de Ventas Regional Econ. Inés Chica experta en

Canal Tradicional nos dio a conocer que las principales oportunidades de la empresa Pepsico

está en recuperar el nivel de distribución numérica ,ya que ellos han tenidos resultados de

decrecimiento en el mercado Guayaquileño en la perdida de distribución Numérica, en el último

año Pepsico perdió 8 puntos porcentuales, y hace la comparación de la ejecución en Guayaquil

con la ejecución en otras ciudades del país donde la empresa tiene una mejor distribución

numérica, e indica que la Costa no alcanza los niveles de estándares nacional ya que tiene un gran

competidor que está bien posicionado y gana participación es el mercado local , por ende,

recalca que la empresa está netamente enfocada a seguir creciendo en distribución numérica. Ya

que esto permite expandirse en forma horizontal pudiendo llegar a atender más puntos de ventas.

La experta recomienda a la empresa que debe elaborar un plan de apoyo entre Ventas, Go to

Marketing, Trade y, Marketing que pueda cubrir todos los frentes, es decir Plan 360°,se necesita

diseñar un plan estratégico para realizar la cobertura necesaria en la ciudad de Guayaquil y sea

posible llegar a todos los puntos de ventas dependiendo del tipo de canal que se utilice para su

distribución, sea con fuerza de venta en flota, modelo de distribución Auto Venta o, sea para

distribuidor, es decir implementar un plan estratégico que vaya de la mano comercial, más el

apoyo que se dé a nivel de Trade, basados en la exposición del producto a través de medios de

comunicación.

62

CAPÍTULO IV

4 PROPUESTA

4.1 TÍTULO

Proponer estrategias de Trade Marketing para el incremento de la distribución

numérica de la empresa Pepsico.

4.2 JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA

La propuesta del presente proyecto de investigación se basa en la recolección de

información descriptiva que se obtuvo de acuerdo con las encuestas realizadas. Se diagnostica

que la situación actual de la empresa Pepsico y la presencia de sus productos en los negocios

comerciales minoritas del sector noroeste de la ciudad de Guayaquil es la siguiente: la empresa

cuenta con una presencia estable en la mayoría de las tiendas comerciales del sector, no obstante,

otra gran cantidad de las mismas no tienen en venta los productos de la marca Pepsico, a su vez el

cumplimiento de ruta de los vendedores de la empresa en algunos de los minoristas es

sobresaliente, sin embargo, en otras los visitan una vez por mes, lo que hace que el minorista no

se sienta completamente satisfecho con el servicio.

A través de lo descrito en el párrafo anterior, se pone en evidencia la necesidad que tiene

Pepsico por implementar estrategias orientadas al Trade Marketing que tengan como resultado

una mayor exposición de la marca en los negocios comerciales de los minoristas ubicados en el

sector noroeste de la ciudad de Guayaquil; estrategias que al aplicarlas, por el lado de Pepsico se

logrará el incremento de la distribución numérica de la empresa PEPSICO en la ciudad de

Guayaquil, mientras que para los tenderos generará mayor probabilidad de venta de los productos

que ofrece la empresa marca Snacks Fritolay’s en un menor tiempo al acostumbrado.

63

Existe la necesidad de continuar con las estrategias de gestión de marca para mantener la

demanda del consumidor final.

4.3 OBJETIVOS DE LA PROPUESTA

4.3.1 Objetivo general

Proponer estrategias de Trade Marketing para el incremento de la distribución numérica

de la empresa PEPSICO en la ciudad de Guayaquil.

4.3.2 Objetivos específicos

Mejorar la imagen corporativa de la empresa PEPSICO ante los minoristas

llegando a todos los puntos de ventas del sector noroeste de la ciudad de

Guayaquil.

Aumentar el nivel de satisfacción de los minoristas del sector noroeste de la

ciudad de Guayaquil en cuanto a los servicios de la empresa PEPSICO mejorando

la efectividad de visitas.

Definir las estrategias de Trade Marketing para el incremento de la distribución

numérica de la empresa PEPSICO en la ciudad de Guayaquil.

4.4 FUNDAMENTACIÓN DE LA PROPUESTA

El Trade marketing incide en los procesos que harán mejorar los resultados de las ventas

mediante acciones organizadas de ventas y promociones.

La propuesta está basada en el Trade Marketing él cual se ocupa de aumentar la demanda

del producto por parte del vendedor, mayorista, minorista, etc. Existe también la necesidad de

64

continuar con las estrategias de gestión de marca para sostener la demanda del consumidor e

implementar tácticas que promuevan que la tienda minorista ofrezca los productos de la empresa,

desarrollando, mejorando la rotación en el punto de venta, impulsando, acelerando el consumo y

las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, potencializando la marca,

por ende, aumentando las ventas.

Se diseñará la propuesta de acuerdo con los principales hallazgos encontrados:

Clientes minoristas sin atención directa.

Baja efectividad de visita por parte del vendedor.

Adquisición de productos mediante otros canales.

Baja calificación de servicio por parte de Pepsico.

4.5 ACTIVIDADES A DESARROLLAR

Se propone diseñar un plan de Trade Marketing robusto, cubriendo los 360° de acuerdo

con los resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación como fueron

las encuestas dirigidas a minoristas y la entrevista realizada a la jefa del canal Detallista de la

región Costa de la empresa Pepsico. Será necesario a su vez determinar y diseñar cuál será el

material de apoyo para la correcta implementación del plan y así lograr los objetivos planteados

anteriormente.

Es necesario mencionar que el plan de Trade Marketing estará direccionado a cubrir las

necesidades esenciales para el objeto de estudio.

65

Como primer punto se encuentra el cliente potencial, es decir el detallista que no está

registrado en la base de datos de Pepsico como cliente. Otra parte está el cliente interno que son

los vendedores de la empresa Pepsico, motivándolos a través de diversos premios y

reconocimientos por su efectividad de ventas ya que los resultados de la encuesta ponen en

evidencia que el 33% de los encuestados indicaron que la razón de la escases de productos de la

empresa Pepsico en su portafolio se debe a que los vendedores de la misma no los visitan

frecuentemente, por lo tanto, no tienen la posibilidad de hacer pedidos; siendo así, Pepsico no

mejorará su distribución numérica si los vendedores no realizan visitas frecuentes a los tenderos

que son ya clientes de la empresa como a aquellos que no lo son.

Finalmente, la tercera parte, es el consumidor final, donde se aplicará el Plan 1+1, debido

a que, del resultado de las encuestas a los tenderos que son clientes de Pepsico, prefieren el

amarrado de productos como promoción que beneficiosa para ellos. De acuerdo con lo que

indican los minoristas, el consumidor final toma como producto ideal para acompañar el

consumo de la marca Fritolay’s a los snacks.

4.5.1 Captación de nuevos clientes

De acuerdo con la investigación, Pepsico no llega al 33% de establecimientos comerciales

minoristas en el sector norte de Guayaquil, de manera que se identifica la oportunidad de

proponer una estrategia con la finalidad de captar nuevos clientes para la empresa.

Su diseño estará enfocado a captar clientes potenciales realizando la siguiente activación

de Trade para que estos clientes potenciales se sumen a la base de datos de los clientes de

Pepsico. Se realizará una inversión del 8% por parte de Pepsico, lo que generará una venta

incremental mínima de $870,00.

Para esto se diseñará un combo perfecto que tiene como función principal la inclusión de

66

productos Core, es decir productos de mayor rotación, con un valor mínimo de $10,00 de compra

por cliente, adicionando 4 unidades gratis, es decir 4 doritos de 45G.

Figura 17 Captar nuevos clientes


Fuente: Internet

A continuación, se presenta una tabla en la que se muestra el sustento de lo mencionado

en este párrafo.

Tabla 18 Estrategias de captación de nuevos clientes

TOTAL

CLIENTES

CLIENTES

POTENCIALES

VENTA

MÍNIMA

4 DORITOS

GRATIS

COSTO

UNIDAD

COSTO

TOTAL DE

UNIDADES

OBJETIVO

VENTA INVERSIÓN

265 87 $ 10,00 348 $ 0,19967 $ 69,48 $ 870,00 8%


4.5.2 Estrategia dirigida al cliente interno

El mayor problema que se encontró fue la falta de productos Frito lay´s, ya que de

acuerdo con la investigación el 56% de los tenderos indican que la falta de productos se debe a la

baja frecuencia de visita por parte del vendedor.

Para mejorar esta situación se pretende incentivar al vendedor y enfocarlo a la efectividad

de visita, de manera que, al cumplir éste con el 100% de su rutero, obtendría una bonificación.

Cabe recalcar que la inversión por bonificación es de $30,00.

67

Cena romántica para dos personas.

Figura 18 Modelo de Bonificación cena Romántica


Fuente: Internet

Aplicando la activación del concurso para el cliente interno, se espera afectar

positivamente el indicador de Efectividad de Visita que actualmente se mantiene al 68%, el

objetivo es tener una efectividad de visita del 80%, aumentando así la distribución numérica de la

empresa. Por lo tanto y para una mejor comprensión de lo que se busca a través de esta estrategia

se detalla información proporcionada por Pepsico para poder determinar el porcentaje de

inversión.

Existen actualmente 6.149 clientes de Pepsico en Guayaquil.

Hay un 68% de efectividad de visita por parte de los vendedores.

Se espera incrementar a un 80% la efectividad de visita meta.

Se registra de acuerdo a datos de la empresa $18,00 en promedio de venta por

cliente.

68

Tabla 19 Estrategias dirigida al cliente interno

BASE

CLIENTES

ACTUAL

PROMEDIO

DE VENTAS

2017

EFECTIVIDAD

2017

CLIENTES

EFECTIVOS

NUEVO

OBJETIVO

DE EVI

TOTAL DE

CLIENTES

A

IMPACTAR

DROP

SIZE

FRECUENCIA

DE VISITA 1

VEZ POR

SEMANA

VENTA DIFERENCIA INVERSIóN %

6.149 $ 335.000 68% 4.181 80% 4.919 $ 18 4,5 $

398.455 $ 63.455,20 $ 930,00 1,50%


De los 6.149 clientes de Pepsico, sólo se le da cobertura al 68%, es decir a 4.181 clientes,

se espera llegar al 80% de cobertura, que daría un total de 4.919 clientes, 738 nuevos clientes se

unirían a Pepsico. El promedio de venta o Drop Size es de $18,00, manteniendo la tendencia con

los nuevos clientes, y considerando la frecuencia de visita al 4.5, se estima que las ventas totales

asciendan a $398.455,00, que comparado con las ventas del año 2017 proporcionará $63.455,20

adicional. Por lo tanto, la inversión por aplicar la estrategia dirigida a incentivar al vendedor a

alcanzar un nuevo objetivo Evi es de $930,00 que representa el 1,50% del valor diferencial.

Tabla 20 Costo por inversión de Objetivo Evi

COSTO

UNITARIO RUTAS INVERSIÓN

$ 30,00 31 $ 930,00 Elaborado por: Las Autoras

La finalidad de esta estrategia es recuperar cobertura, servicio y mejorar la imagen

corporativa de Pepsico ante los minoristas a los que no se llega en la ciudad de Guayaquil.

69

4.5.3 Estrategias dirigidas al consumidor final

Se propone aplicar la Activación 1+1, ya que en los resultados de la investigación a los

tenderos clientes de Pepsico éstos se inclinaron mayormente al amarrado de productos, es decir,

consideran que el producto ideal para acompañar el consumo de los productos de Frito lay’s son

los Snacks, consecuentemente es la promoción de mayor preferencia entre sus clientes o

consumidores finales.

Se propone que por la compra de un producto Ruffles de $0,95 se amarraría o activaría un

Dorito de 45g.

Figura 19 Prototipo de Activación 1+1


Fuente: Internet

Tabla 21 Estrategias para Generar Sell Out

VENTA

GENERAD

A RUFFLES

MEDIANA

PRECIO

VENTA EN

UNIDADE

S

OBJETIVO

DE

UNIDADES

CON

PROMOCIÓ

N 1+ 1

TOTAL

UNIDADE

S

COSTO

UNIDAD

COSTO

TOTAL DE

UNIDADE

S

VENTA

INCREMENTA

L

VENTA

DIFERENCIA

L

$ 18.157,00

$

0,95 19.113 2.867 21.980

$

0,19967 $ 4.388,58 $ 20.880,55 $2.723,55


Para poder determinar la cantidad de promociones 1+1 a activar, se ha tomado como

punto de partida el valor promedio de ventas mensuales del producto Ruffles, que ascienden a

70

$18.157,00; y se relaciona con su precio de precio de venta al público: $0.95, y obtenemos las

unidades vendidas de Ruffles: 19.113 unidades. Se proyecta que se utilizará un 15% de las

unidades totales para la implementación de la promoción 1+1 orientada a generar sell out, es

decir se activarán 21.980 promociones en total, que a su vez tienen un costo de venta de

$0,19967, valor que corresponde al producto gratis Dorito de 45G, generando un costo total de

unidades de $4.388,58.

4.5.4 Estrategia enfocada a la Imagen Corporativa

La siguiente estrategia se llevará a cabo mediante la utilización de material Pop, el cual

servirá como recordatorio, pues ayudará a introducir el mensaje de venta de manera positiva en

los puntos de venta logrando mayores ventas efectivas, además que incrementaría el

reconocimiento de la marca, dando como resultado mayor reconocimiento a la imagen

corporativa llegando a diversos públicos.

Se recomienda ejecutar en conjunto con la estrategia dirigida hacia el consumidor final,

dado que es oportuno, pues el actúa como un estímulo hacia el comprador viéndose motivado a

adquirir los productos. El costo por inversión es de $600,00.

Tabla 22 Costo por Material Pop

POP UNIDADES COSTO

TOTAL

POR POP

6000 12,000 $ 0,05 $ 600,00 Elaborado: por las autoras

71

4.6 ANÁLISIS COSTO BENEFICIO

Tabla 23 Presupuesto de la propuesta

PROMEDIO TOTAL DE VENTAS $ 63.455,20

ESTRATEGIA CAPTAR CLIENTES NUEVOS $ 69,80

ESTRATEGIA CLIENTE INTERNO / VENDEDOR $ 930,00

ESTRATEGIA CONSUMIDOR FINAL $ 4.388,58

ESTRATEGIA DE IMAGEN CORPORATIVA $ 600,00

TOTAL COSTOS $ 5.988,38 Elaborado por: Las Autoras

Como muestra la tabla 23 el total de inversión que deberá realizar Pepsico para la puesta

en marcha de la presente propuesta es de $5.988.38.

Tabla 24 Gasto de venta porcentual de Presupuesto

TOTAL DE VENTAS DIFERENCIAL $ 63.455,20

TOTAL DE GASTOS DE VENTA $ 5.988,38

% GASTO DE VENTA 9% Elaborado por: Las Autoras

Por lo tanto $5.988.38 representa el 9% del total de ventas o ingresos que se estima

obtener.

72

5 CONCLUSIONES

Conocer los niveles de satisfacción de atención de la empresa Pepsico, pues de acuerdo a

la investigación, los resultados indican que los clientes tienen una atención regular en

cuanto al servicio y atención que presta Pepsico, mientras que solo una pequeña parte se

siente satisfecho con el servicio de la empresa, esta situación pone en evidencia falencias

que existen en los vendedores de la empresa, pues una gran cantidad de clientes no se

encuentran satisfechos.

Según los resultados encontrados en los diferentes instrumentos de la investigación, los

clientes afirmaron que no tienen una frecuente visita semanal, ya que no son constantes

en sus visitas, por ende la mayoría de tenderos se quedan sin producto en su portafolio,

debido a ello y para abastecerse de productos Frito lay´s optan por comprar en otros

canales.

Los resultados de la investigación indican que el 67% de encuestados si venden los

productos de Pepsico de la marca Frito lay´s, por lo tanto, se confirma que en gran parte

de los establecimientos del sector de estudio existe presencia de la marca, mientras que

el 33% declara no vender la marca.

73

6 RECOMENDACIONES

Poner en práctica la estrategia de captar clientes potenciales en la ciudad de

Guayaquil, debido a que los resultados arrojados de la investigación de campo,

indican que el 33% de minoristas no son clientes directos de Pepsico. Esta

estrategia permitirá captar a aquellos clientes, mejorando e incrementando el

volumen de ventas, además, ayudará a mejorar la distribución numérica de la

empresa.

Implantar la segunda estrategia que se encuentra dirigida al cliente interno, que es

el vendedor, misma que tendrá como finalidad mejorar la atención y el número de

visitas a los clientes y a la vez incentivar a la fuerza de venta para mejorar los

resultados.

Ubicar en los negocios minoristas, material Pop de la marca, al mismo tiempo que

se ponga en práctica la estrategia de Activación 1+1 dirigida especialmente al

consumidor final, de esa manera se estaría gestionando la presencia de la marca y

la fidelización del consumidor final.

74

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77

ANEXOS/APÉNDICE

78

Apéndice A Cuestionario Entrevistas




Instrumento dirigido a Jefe de Ventas de Pepsico Alimentos Ecuador Cía. Ltda.

Entrevista a Inés Chica, Jefa de Ventas del Canal Detallista de la región Costa en Pepsico

Alimentos Ecuador Cía. Ltda.

Su extensa experiencia se inclina en productos de consumo masivo. Es considerada como uno de

los mejores expertos gerencial dentro de la compañía. Iniciando su trayectoria en Pepsico como

supervisor de ventas, encargada de las cuentas claves, tales como: farmacias, avícolas,

gasolineras. Etc… Estuvo 10 años a cargo del canal organizado, manejando clientes muy

importantes como: Corporación El Rosado (Mi Comisariato), Tiendas Industriales Asociadas

S.A. (Tía) y Corporación Favorita C.A (Supermaxi). En la actualidad lleva 3 años en la Jefatura

Nacional del Canal Mayorista y 2 años a cargo del Canal Tradicional.

1. ¿Qué piensa usted sobre la distribución numérica de Pepsico en Guayaquil?

La distribución numérica es la que nos permite medir cual es la penetración de nuestro

portafolio en los negocios en general, en Guayaquil en Pepsico tenemos una oportunidad ya que

nuestro nivel de distribución numérica no alcanza los niveles de estándares internacionales que

maneja la compañía en relación a operaciones similares como la nuestra en Colombia o en Perú,

entonces ahí hay una oportunidad de negocio, por ende, estamos enfocados para seguir creciendo

en distribución numérica.

79

2. ¿Usted qué cree que podría incrementar la distribución numérica en Pepsico?

Para incrementar la distribución numérica en Pepsico se necesita realizar un plan alineado

con el proceso de marketing que se maneja en la empresa, diseñar un plan estratégico para cubrir

el número de rutas en la ciudad de Guayaquil y sea posible llegar a todos los puntos de ventas.

3. ¿Por qué actualmente no se llegan a todos los puntos de venta?

Porque nuestra estructura actual es una estructura de Auto Venta y de distribuidores muy

pequeños que nos impiden crecer rápidamente en la distribución numérica, que es lo que está

buscando la compañía.

4. ¿Existe en la empresa alguna estrategia de marketing o de trade que ayude a

recuperar esa distribución numérica?

Nosotros partimos de una información que trabajamos a través de una encuestadora

internacional, para entender en donde estamos ubicados, esta información está mapeada por

territorios, en donde se divide la ciudad para poder identificar dónde están esas oportunidades, se

inicia con un 360 que es la base de la información con el plan en conjunto diseñado entre Ventas,

Go to Marketing, Trade y, Marketing. Se elabora un plan de apoyo para llegar a esos puntos de

ventas dependiendo del tipo de canal que se utilice, sea para Auto Venta o, sea para distribuidor

es decir hay un plan estratégico que va de la mano comercial, más el apoyo que se da a nivel de

Trade, más el apoyo a través de medios de comunicación.

5. ¿El apoyo a nivel de trade que se está haciendo actualmente o que se debería

implementar?

En cuanto a Trade lo que nosotros estamos hoy utilizando es mucho de ganar posición

dentro de los puntos de ventas o de los negocios en general a través de diseños en exhibidores

80

adecuados para los minoristas, también buscar exhibiciones cruzadas que permitan la ubicación

en locales pequeños, también se trabaja mucho con incentivos a la fuerza de ventas a través de

concursos, lo que se necesita actualmente es activar un plan de mayor comunicación en los

puntos de ventas para generar la rotación y de apoyo hacia el tendero con un plan de fidelización

que incentive o facilite la tarea de negociación al vendedor para ingresar a los puntos de ventas

que no son atendidos hoy por la compañía.

6. ¿Qué tiempo de apoyo tiene proyectado?

Un plan de fidelización que involucre un apoyo durante tres meses, algo específico que

motive al tendero y sentirse apoyado para dar un acceso de colocar un exhibidor.

7. ¿Cree usted que un material publicitario tipo material pop o góndola ayudará

a tener una mejor posición o una mayor cobertura?

Ayuda a la comunicación en el punto de venta hacia el consumidor final, porque hay que

recordar que todo lo que se hace a nivel masivo muchas veces no siempre logra la penetración

que las empresas pudieran alcanzar con el número de clientes que habitualmente pueden visitar

una tienda, por ende, si es importante y necesario para el consumidor.

8. ¿Usted cree que al tendero le gusta o cree que el tendero ve como ayuda el

pegado de una publicidad en su punto de venta?

Bueno hay que tomar en cuenta que existen varios sectores que por ordenanza municipal

no permite el uso de material publicitario en paredes, depende mucho del sector y se define qué

81

tipo de material es el adecuado para dicho punto de venta, en el caso de los tenderos no hay

inconveniente, es más, ellos se sienten apoyados.

9. ¿Se ve mucho en la competencia el tema de promociones como amarrado de

productos, funciona este tipo de incentivo?

Lo que se busca con esa estrategia simplemente es generar fidelidad de marca para el

consumidor, muchas ocasiones es mal utilizado por el tendero, normalmente ocurre que el

tendero lo termina vendiendo por separado. Sí, funcionaría si la promoción es más comunicada

que el consumidor conozca de la misma.

10. ¿Cuál es la diferencia entre una mejor distribución entre una zona comercial

y otra zona menos comercial, dónde está la oportunidad de negocio y que se

puede hacer?

El claro ejemplo es el nivel socioeconómico de cada zona. Entonces para cada zona se

debe identificar el portafolio adecuado con cada producto con el que hay que llegar. Analizar el

poder adquisitivo y desde ahí implementar las promociones que más se adapten a los mismos

entonces en un sector norte donde el poder adquisitivo es más alto se debe ofrecer productos que

generen valor y que incrementen el volumen de la transacción por punto de venta, y en otros

sectores que son de nivel socioeconómico más bajo ofrecer productos más accesibles y con

mayor rotación para el consumidor, identificando el tipo de producto por zona.

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Apéndice B Cuestionario Encuesta Clientes Minoristas

.




ENCUESTA

Instrumento dirigido a Clientes Minoristas

Objetivo: Determinar la aceptación que tendría las Estrategias de Trade Marketing en los clientes

minoristas del sector noroeste de la ciudad de Guayaquil.

1) Rango de edad del encuestado

De 18 a 29 años ____ De 30 a 39 años ____ De 40 a 49 años ____ De 50 a 60 años

____ Mayor a 60 Años ____

2) ¿Qué tipo de negocio es su establecimiento?

Tienda __ Bazar ___ Bar ___ Kiosko ___ Otros ___

3) ¿Cuánto tiempo de creación tiene su negocio?

Menos de un año ____ Dos años ____ Tres años ____ Cuatro años ____ Más de 5 años ____

4) ¿Usted vende los productos Pepsico de la marca Fritolays?

Si____ No___ pase a la pregunta 6

5) ¿Cómo se proveen de los productos Pepsico de la marca Fritolays?

Supermercado ___ Mayorista ___ Venta directa empresa Pepsico ___

6) ¿Con qué frecuencia compra los productos Pepsico?

1 vez a la semana ___ 2 veces a la semana ___ Cada 15 días ___ Cada 30 días ____

Otros ____

7) ¿Cuánta es su inversión por factura de PEPSICO por visita?

De $15 a $30 ____ De $31 a $45 ____ De $46 a $60 ____ De $61 a $75 ____

Más de $75 ____

8) ¿Indique la razón por la falta de los productos PEPSICO la marca Fritolays en su

negocio?

No lo visita el vendedor ___ Poca rentabilidad ___ Porque no es su línea de negocios ____

Otros____

83

9) ¿Qué beneficio le gustaría para que usted compre los productos PEPSICO de la marca

Fritolays?

Autoventa ___ Promociones___ Exhibidores ___ Combos ___ Otros ___

10) ¿Indique usted la frecuencia de visita que su negocio necesita?

Cada semana ____ Cada dos semanas ____ Cada tres semanas ____ Cada mes ____

Otro ____

11) ¿De la línea de productos snacks, cuál es el más vendido en su negocio?

Inalecsa ____ Pepsico ____ Yupi___ Carly Snacks ____ Quala ____

12) En una escala del 1 al 5 califique ¿Qué tan satisfecho esta con el servicio y atención que

le brinda PEPSICO a usted como cliente? Siendo 5 muy satisfecho y 1 nada satisfecho.

1 2 3 4 5

13) ¿Cree usted que sus ventas podrían aumentar pegar material pop en su negocio con las

marcas de PEPSICO?

Muy de acuerdo ____ De acuerdo ____ Indiferente ____ En desacuerdo ____ Muy en desacuerdo

____

14) ¿Cuál es el producto ideal que acompañe el consumo de los productos de Fritolays?

Gaseosas ____ Jugos ____ Snack ____ Caramelos ____ Otro ____

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Apéndice C Validación de Encuesta

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Apéndice D Certificado de Gramatología

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/35531/1/ESTRATEGIAS DE TRADE... · Trade Marketing – Pepsico – Minoristas – Distribución

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