FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN CARRERA: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD MATERIA: DIRECCIÓN DE ARTE CURSO: 3° AÑO CURSO LECTIVO: 2º CUATRIMESTRE DE 2018 CARGA HORARIA SEMANAL: 4 HORAS DURACIÓN: CUATRIMESTRAL DOCENTES A CARGO: PROF. TITULAR: SEBASTIÁN ALEJANDRO GALLO PROF. ADJUNTO: SEBASTIAN VIOLANTE
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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
CARRERA: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
MATERIA: DIRECCIÓN DE ARTE
CURSO: 3° AÑO
CURSO LECTIVO: 2º CUATRIMESTRE DE 2018
CARGA HORARIA SEMANAL: 4 HORAS
DURACIÓN: CUATRIMESTRAL
DOCENTES A CARGO:
PROF. TITULAR: SEBASTIÁN ALEJANDRO GALLO
PROF. ADJUNTO: SEBASTIAN VIOLANTE
1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA:
La presencia de la asignatura en la licenciatura de Publicidad responde a la necesidad de
brindar competencias a los estudiantes, en el área de la dirección de arte de publicidad,
otorgando recursos de conceptualización y realización que hacen al lucimiento del
concepto creativo. La materia se ubica en el segundo cuatrimestre del tercer año de la
licenciatura, teniendo como correlativas Publicidad, Análisis del discurso, Estrategias en
Publicidad, Redacción Publicitaria, Arte Contemporáneo, Informática Aplicada a la
Publicidad II y Lenguaje y Producción Fotográfica. Dirección de Arte es la materia previa a
Dirección Creativa y resultan ser de relación las de Lenguaje y Producción Audiovisual,
Investigación de mercado, Gestión de negocios de publicidad y Planificación de medios
interactivos como conocimientos que se integrarán en el desarrollo de esta materia.
En lo atinente al discurso publicitario, existen una infinidad de variables externas al
discurso mismo que lo condicionan y modifican. Estas variables tienen que ver con el
contexto socioeconómico y sus consecuencias culturales.
La publicidad actual se considera, según Keppner, como una herramienta del marketing.
Es decir, dejó de presentarse como una disciplina casi autónoma para hundirse en el
papel de una herramienta discursiva de una estrategia de expansión de un capitalismo
feroz, que entró en una espiral de superproducción de impredecibles consecuencias.
El privilegio de la función de signo por sobre la función de uso en los bienes y servicios,
obliga a la publicidad a articular un discurso que fuerce el consumo más allá de las
necesidades reales del consumidor. En este esquema de cosas, pensamos que el
profesional publicitario debe manejarse no ya como mero diagramador, sino como un
intérprete inteligente de las variables discursivas de la publicidad.
Buscamos que el alumno logre desarticular el discurso publicitario desde todos los puntos
de vista del proceso comunicacional: como emisores, como codificadores y como
receptores.
Al finalizar la materia el alumno estará capacitado para planificar e implementar una
campaña promocional integral y podrá desarrollar su desempeño laboral como profesional
independiente, resolviendo las demandas de trabajos específicos que le formulen las
diversas agencias o clientes.
2. OBJETIVOS:
2.1. OBJETIVOS GENERALES:
El perfil profesional del egresado en la licenciatura de publicidad en UCES, tiene dentro de
sus objetivos dar a los estudiantes herramientas para desenvolverse en entornos
heterogéneos y complejos, y otorgarles la capacidad de dar respuesta a todos los
problemas de comunicación que se presentan en la actualidad, desde nuestra materia
buscamos lograr como objetivos generales.
Se busca que al finalizar el recorrido del programa, los estudiantes estén capacitados
para:
1. Adquirir conocimientos de dirección de arte y de imagen publicitaria en el manejo de
conceptos para piezas únicas simples y conceptos complejos para piezas
sistémicas como las campañas publicitarias.
2. Reconocer los textos y las imágenes como signos, sus estructuras básicas de
significado y significante, sus combinaciones y complementaciones con una
finalidad persuasiva.
3. Lograr una experiencia y entrenamiento en la dirección de arte como desarrollo
creativo en el contexto de la publicidad.
4. Adquirir recursos intuitivos desestructurados y recursos lógicos sintéticos para el
desarrollo creativo.
5. Alcanzar un conocimiento global de la publicidad, tanto en su planteamiento teórico
como en sus aplicaciones prácticas.
6. Incorporar las categorías específicas de la teoría de la producción publicitaria y
adquirir competencia en la decodificación y utilización de las mismas.
2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Que los estudiantes puedan:
1. Conocer las diferentes instancias que intervienen en el proceso de producción
promocional.
2. Adquirir competencia como profesional que interviene en un equipo que genera el
diseño de proyectos promocionales y en las instancias de producción de los
mismos
3. Conocer los diferentes campos de acción en los que interviene la publicidad y sus
consecuencias sociales, económicas y culturales.
4. Conocer los diferentes medios y soportes que se utilizan para la difusión publicitaria
y su incidencia en el global de la actividad publicitaria.
5. Habituarse a trabajar sobre el desarrollo que sigue la publicidad impresa en toda su
perspectiva. Para ello se incide en:
Sistemas para captación y ordenación específica de datos en publicidad
impresa.
Trabajo de creación y desarrollo de una idea.
Presentación al anunciante: montaje y software.
Preimpresión, fotomecánica e impresión.
6. Entender el color desde su óptica sensitiva.
7. Comprender el rol del director de arte dentro de una agencia o equipo creativo, y
sus relaciones de vinculación con el redactor y director creativo.
8. Adquirir herramientas conceptuales y concretas de selección y aplicación de los
recursos estéticos y estilísticos de concretización de un concepto creativo según las
estrategias pautadas. Reconocer el lugar que las imágenes ocupan dentro de la
comunicación.
9. Comprender la relación por asociación y connotación entre el concepto creativo, las
estrategias visuales (las propiamente visuales, y las audiovisuales, digitales e
interactivas) y el modo en que se expresan estos recursos en la pieza final o
sistema de piezas (lucimiento-pertinencia-certidumbre).
10. Conocer todos los soportes publicitarios que necesitan de la publicidad gráfica o
impresa. (Vallas, serigrafía, cartelería en PVC, packaging...)
11. Introducirse en la problemática de la investigación.
3. CONTENIDOS:
3.1. CONTENIDOS MINIMOS:
Fundamentos de la producción plástica y estética con abordaje y tratamiento
publicitario. El rol específico del director de arte en el departamento creativo de
agencias, en estudios o boutiques creativas. Relación entre director de arte como
acompañante de equipo del redactor publicitario en la labor conjunta. Duplas o células
creativas. Director de arte, planner, brief y estrategia creativa. Trabajo conjunto con el
director creativo.
3.2. CONTENIDOS POR UNIDADES TEMATICAS:
Unidad Temática N°1:
Fundamentos de la producción plástica y estética con abordaje y tratamiento
publicitario.
1. La cultura visual y el mundo de la creación publicitaria.
1. Lenguajes y formas expresivas.
2. Universo visual. La imagen del arte y la imagen de la publicidad.
2. Teoría de la percepción.
1. Teoría de la Gestalt.
2. Información y percepción.
3. Visualizar la información.
4. Iconicidad. Abstracción.
5. Conceptos de contraste y síntesis.
6. Función y mensaje.
7. Pensamiento visual y perceptual.
3. Texto y Discurso.
1. Denotación y Connotación.
4. Composición: Conceptos y estrategias de comunicación visual. Pares opositivos.
Referentes específicos de un proyecto estético.
5. Conceptos básicos sobre tipografía, color, composición visual, diferentes técnicas y
tecnologías en soportes gráficos. El título como imagen.
Tiempo aproximado: dos clases.
Bibliografía Obligatoria:
- Marta Zátonyi, Una estética del arte y el diseño de imagen y sonido, Nobuko,
2002
- Jorge Frascara, Diseño Gráfico y Comunicación, Edit. Infinito
- Donis A. Dondis, Justo G. Beramendi, La sintaxis de la imagen: introducción al
alfabeto visual, Gustavo Gili, 199
Bibliografía complementaria recomendada:
- Norberto Anaut, Breve historia de la publicidad, Editorial Claridad, 1990
- Rudolf Arnheim, Arte Y Percepción Visual, Psicología De La Visión Creadora,
Eudeba
- Miguel A. Furones, El Mundo De La Publicidad
- Pratkanis-Aronson, La Era De La Propaganda, Edit. Paidos
- Murray, Manual De Técnicas Para Directores De Arte Y Diseñadores
- Pricken, Mario, Publicidad Creativa, Edit. Gili
- Borrini, Alberto, Publicidad, Diseño Y Empresa, Edit. Infinito
- Josep María Minguet, Publicidad De Impacto, Edit. Monsa
- Moles-Costa, Publicidad Y Diseño, Edit. Infinito
- Peninou, Georges, Semiótica De La Publicidad, Edit. Gustavo Gili
- Costa, Joan, Diseñar para los ojos, Edit. Grupo Editorial Design
- Jorge Frascara, Diseño Gráfico para la Gente, Edit. Infinito
Unidad Temática N°2:
El rol específico del director de arte en el departamento creativo de agencias, en
estudios o boutiques creativas.
1. Conceptos generales de publicidad.
2. Objetivos de la publicidad.
3. Promociones: Campañas promocionales.
4. Diseño e identidad corporativa. Principios generales y componentes gráficos
1. Logotipo y símbolo.
2. Desarrollo simple. Papelería.
3. Desarrollo complejo: manual de identidad corporativa.
4. Implementación y control.
5. Estructuras elementales: El lenguaje de las formas.
1. Características principales, lenguajes, convivencia de estilos gráficos.
6. El “branding”. El valor intangible en los productos.
7. La economía globalizada y el manejo de la imagen de marca. Casos.
1. La imagen de marca y su incidencia en el mercado.
Tiempo aproximado: dos clases.
Bibliografía Obligatoria:
- Carlos Carpintero, Sistemas De Identidad, Argonauta
- Norberto Chaves, La imagen corporativa: Teoría y metodología de la
16. Designación de Vocero: modelo, personalidad, etc.
Piezas de la el evento
17. Afiches interiores en distintos soportes: gigantografías, figuras, colgantes,
guardas decorativas, etc.
18. Material POP (Point Of Purchase): Merchandising e indumentaria (gorras,
remeras, llaveros, etc. que se considere pertinente a la idea rectora).
19. Serie de 3 Packs (videos y/o DVD’s informativos, para POP, etc.).
20. Folletería promocional.
21. Home Landing page.
22. Banners animados y/o estáticos para páginas webs.
23. Objeto industrial.
Piezas de la campaña audiovisual
24. Spot publicitario de 15’’ para TV (AVI).
25. Aviso de radio (MP3)
Piezas de la campaña digital
Campaña en redes sociales (por lo menos 4 redes). Fotomontaje de todas las piezas
gráficas en contexto.
26. Fan page de Facebook, con su portada, foto de perfil y 3 publicaciones, una
dando a conocer la ONG y 2 sobre la campaña.
27. Twitter con portada, foto de perfil y 3 tweets promocionales.
28. Wikipedia con el alta de la ONG
29. Banners para web, sistema de 3 banners promocionando la olimpíada, uno en
formato vertical, otro horizontal y el restante cuadrado.
30. Landing page para suscribirse a la olimpíada para el sitio web de la ONG
31. Apertura de Blog de la ONG con 2 publicaciones una de la ONG y otra de la
campaña.
32. Las pantallas de una app para celulares, que me permita registrarme,
loguearme, ver las posiciones de los participantes en el evento.
Y todo lo que se considere pertinente a la idea rectora.
Criterios e Evaluación:
• Cantidad mínima de Piezas pedidas (la falta de piezas al momento de la entrega no
permite la evaluación de la misma)
• Pertenencia al tema (si no pertenece al tema, el proyecto no aprueba)
• Grado de Novedad, creatividad, innovación, Aspectos diferenciales del medio,
relación con el partido conceptual y el tema. Impacto Visual (en este ítem se apoya
el 60% de la nota del proyecto gráfico)
• Estrategia Comunicacional: Partido Gráfico y Partido Conceptual
• Brief Comunicacional: Verificación del Contexto entre el Brief y la bajada gráfica,
Análisis e investigación del Tema, Análisis del Target, Verificación de la Visión y
Objetivos del Comitente y su relación con la Bajada Gráfica, Análisis de la
Competencia y ubicación de la campaña en relación a ella.
• Legibilidad: Relación entre elementos tipográficos, manejo de Jerarquías.
• Relación fondo y figura
• Utilización del Lenguaje Gráfico de manera coherente con el Partido Gráfico y
Conceptual
• Coherencia en la Paleta Cromática
• Imagen, presencia o ausencia. Pertinencia de su utilización. Manejo de Jerarquías.
Coherencia con los Lenguajes gráficos presentes.
• Puesta en Página, manejo de los elementos que componen cada uno de los afiches
• Copy, presencia o ausencia. Pertinencia de su utilización, grado de novedad,
anclaje con la imagen
• Coherencia Estética
• Pertenencia a la tipología de piezas pedidas
• Trabajo en Clase
Sebastián Gallo - TITULAR
CARRERA: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
MATERIA: DIRECCIÓN DE ARTE
CURSO: 3° AÑO
CURSO LECTIVO: 2º CUATRIMESTRE DE 2018
CARGA HORARIA SEMANAL: 4 HORAS
DURACIÓN: CUATRIMESTRAL
PLAN DE CLASES TEÓRICAS Y TRABAJOS PRÁCTICOS
DOCENTES A CARGO:
PROF. TITULAR: SEBASTIÁN ALEJANDRO GALLO
PROF. ADJUNTO: SEBASTIAN VIOLANTE
CRONOGRAMA DE CLASES
MATERIA: DIRECCION DE ARTE
PROFESOR TITULAR:
SEBASTIÁN GALLO
PROFESOR ADJUNTO:
SEBASTIAN VIOLANTE
AY:
CLAS
E FECHA TEMAS (1) ACTIVIDADES (2) BIBLIOGRAFÍA (3)
1
Campañas publicitarias / Identidad
Presentación de la Materia - Lanzamiento de TP01 - Esquicio 1: Identidad
• Capriotti, Paul. http://paulcapriotti.wordpress.com/libros/ “Branding Corporativo” (2009). Ed. Libros de la Empresa (Santiago, Chile). “Imagen de Empresa” (1992). Ed. El Ateneo (Barcelona/Buenos Aires). “Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa” (1999) (4º edición). Ed. IIRP-Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (Málaga, España). “Gestión de la Marca Corporativa” (2007), Ed. La Crujía (Buenos Aires, Argentina). • Chaves, Norberto. http://www.norbertochaves.com/bibliografia “La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional”. (2005) 3era Edición, Gustavo Gili (Barcelona, España). Norberto Chaves y Raúl Belluccia. “La marca corporativa. Diseño y gestión de símbolos y logotipos” (2003). Paidós, Estudios de Comunicación (Buenos Aires, Argentina). • Carpintero, Carlos http://www.wolkowiczeditores.com.ar/libros_digitales/dictadura.pdf “Dictadura del diseño. Notas para estudiantes molestos” (2009). Wolkowicz Editores (Buenos Aires, Argentina). “Sistemas de Identidad. Sobre marcas y otros artificios.” (2008) Argonauta (Buenos Aires, Argentina). Artículos: http://foroalfa.org/
Esquicio 3: Memoria Conceptual - Teórica: Retórica de la Imagen - Doble Entrada - Objetivos y Estrategias de Comunicación - Entrega: TP1: Brief - Práctico: Relevamiento
Arfuch L., Chaves N. y Ledesma M: Diseño y comunicación. Buenos Aires: Editorial Paidós, 1997. Bonsiepe, Gui: “Retórica visual y verbal” en Del objeto a la interface. Mutaciones del diseño. Buenos Aires: Infinito, 1999 Roland Barthes. Retórica de la imagen. Otl Aicher, El mundo como proyecto.
Leyes de Percepción - Elementos gráficos de composición: titulares, imagen, elementos de identificación, composición -
6
Sistemas de afiches Práctico: Corrección afiche
7 Entrega #1
8
Estrategias de Comunicación
La metáfora de la campaña - Teórica: La elaboración del anuncio impreso. Aspectos generales de la composición. Consideraciones generales sobre el anuncio publicitario - Entrega: TP3: PUC - Práctico: Corrección afiche
9
La dimensión filosófica La esencia
10
La dimensión comunicativa El discurso de la campaña
11
Cross media / Narrativas Transmedia Apertura de sistema
12
Campañas multimediales
Preentrega y corrección - Formulación de campañas multimedios - Medios tradicionales y no tradicionales - Práctico: Corrección de campaña digital
13
Las expresiones de la Campaña Puntos de Contacto
14
Entrega #2
15
Estrategias de Comunicación Presentación final
16 Recuperatorio
(1) Indicar todos los temas que se desarrollarán en esa clase. En caso de tomar examen, indicarlo. (2) Indicar qué tipo de actividades realizarán los alumnos en clase. Por ej.: Análisis escrito individual del caso Exxon. (3) Indicar la bibliografía que se da de lectura en esa clase para la próxima (incluir capítulos o páginas)
El presente cronograma es orientativo. El docente a cargo deberá adaptarlo a cada curso
teniendo en cuenta feriados y características del grupo. Las fechas de los parciales y