UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL PLAN DE COMUNICACIÓN PARA POSICIONAR A LA DIRECCIÓN DE MOVILIZACIÓN DE LAS FUERZAS ARMADAS Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional Omar David Castañeda Seiba TUTOR: Ing. Mauricio Efraín González Oviedo Quito, agosto 2016
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD …...TUTOR: Ing. Mauricio Efraín González Oviedo Quito, agosto 2016 ii DEDICATORIA Dedico este trabajo a mis padres, Blanca Seiba y José
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
PLAN DE COMUNICACIÓN PARA POSICIONAR A LA
DIRECCIÓN DE MOVILIZACIÓN DE LAS FUERZAS
ARMADAS
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de
Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional
Omar David Castañeda Seiba
TUTOR: Ing. Mauricio Efraín González Oviedo
Quito, agosto 2016
ii
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mis padres, Blanca Seiba y José Castañeda, por saber darme el apoyo
incondicional en toda mi vida estudiantil, además el de saber comprenderme y tenerme paciencia
para seguir adelante. También a mis hermanos Danilo, Daniel y María Belén Castañeda, por
comprenderme y ayudarme en todos los momentos de mi vida. Gracias a todos ellos.
iii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a todos los maestros que tuve en todo mi paso por la Facultad de Comunicación y los
cuales supieron forjar el camino profesional en mí como estudiante, a cada uno por saber brindar
sus conocimientos adecuados y enseñar con perseverancia. A mi tutor, especialmente, quien supo
guiarme para concluir con este paso importante en mi vida y que me ha permitido alcanzar un
sueño personal.
iv
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, Omar David Castañeda Seiba en calidad de autor del proyecto de investigación realizada sobre
“Plan de comunicación para posicionar a la Dirección de Movilización de las Fuerzas Armadas”,
por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, Hacer uso de todos los
contenidos que me pertenecen o de parte de los que contienen esta obra, con fines estrictamente
académicos o de investigación.
Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización,
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5,6, 8; 19 y demás
pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su reglamento.
1.4.1 Estructuralismo en la comunicación organizacional 16
1.4.2 Flujos de comunicación en una organización 19
1.4.2.1 Comunicación descendente 19
1.4.2.2 Comunicación ascendente 20
1.4.2.3 Comunicación horizontal 21
1.5 Públicos 22
vi
1.6 Imagen 23
1.7 Comunicación interna 25
1.8 Comunicación externa 28
1.9 Teoría funcionalista 29
1.10 Teoría funcional estructural 32
1.11 Plan y estrategia de comunicación 34
CAPÍTULO II
DIRECCIÓN DE MOVILIZACIÓN DEL COMANDO CONJUNTO DE LAS
FUERZAS ARMADAS
2.1 Historia 39
2.1.1 Ciudades en las que estuvo acantonada 40
2.1.2 Ubicación: antecedentes y solución 40
2.2 Sobre los servicios 42
2.2.1 Servicio militar: contexto 42
2.2.2 Reservas: contexto 44
2.3 Misión, visión y valores institucionales 45
2.3.1 Misión 45
2.3.2 Visión 46
2.3.3 Valores institucionales 46
2.4 Organigrama 47
2.5 Problema general 48
2.6 Marco metodológico 52
2.6.1 Metodologías de la investigación a utilizarse 52
2.6.1.1 Investigación cuantitativa y cualitativa 52
2.6.1.2 Observación participante 54
vii
2.6.1.3 La técnica de la encuesta 55
2.7 El proceso de investigación 56
CAPÍTULO III:
INTRODUCCIÓN AL PLAN COMUNICATIVO
3.1 Plan comunicativo introducción 58
3.2 Análisis mediante el FODA 59
3.2.1 Fortalezas 59
3.2.2 Oportunidades 59
3.2.3 Debilidades 59
3.2.4 Amenazas 59
3.3 Estructura de un plan comunicacional 60
3.3.1 Respecto a las actividades y activaciones 60
3.3.2 Respecto a los tiempos y recursos 60
3.3.3. Respecto a la ejecución 61
3.3.4 Respecto al control y seguimiento 61
3.4 Análisis situacional del grupo objetivo 61
3.5 Análisis FODA de la institución 73
3.5.1 Fortalezas 73
3.5.2 Oportunidades 73
3.5.3 Debilidades 74
3.5.4 Amenazas 74
3.6 Diseño del plan comunicativo para la DIRMOV 74
3.6.1 Objetivos del plan comunicativo 75
3.6.1.1 Objetivo general 75
viii
3.6.1.2 Objetivos específicos 75
3.6.1.3 Mapeo de públicos 75
3.7 Público meta 79
3.8 Estrategias y actividades 80
3.8.1 Estrategia N-1 80
3.8.2 Estrategia N-2 80
3.8.3 Estrategia N-3 81
3.9 Perfil profesional de los responsables 82
3.9.1 Con los que cuenta la institución 82
3.9.2 Con los que no cuenta la institución 83
3.10 Análisis de costos aproximados 83
3.11 Equipamiento para el plan 85
3.12 Plan de tiempos y recursos 86
3.13 Indicadores 92
3.13.1 Indicadores de logro a corto plazo 92
3.13.2 Indicadores de logro a mediano plazo 92
3.13.3 Indicadores de logro a largo plazo 93
CAPÍTULO IV:
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1. Conclusiones 94
4.2. Recomendaciones 95
BIBLIOGRAFÍA 96
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Modelo de la encuesta aplicada 97
ix
Anexo 2: Grupo objetivo realizando la encuesta 99
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº1. Comunicación interna hacia el exterior 26
Gráfico Nº2. Croquis de la distribución de dependencias en el nuevo edificio 41
Gráfico Nº3. Organigrama 47
Gráfico Nº4. Fan page de la DIRMOV: Facebook 49
Gráfico Nº5. Página oficial DIRMOV: Twitter 50
Gráfico Nº6. Afiche publicitario para medios impresos 51
Gráfico Nº7. Pregunta 1 de la encuesta: Estado Civil 63
Gráfico Nº8. Pregunta 2 de la encuesta: Edad 64
Gráfico Nº9. Pregunta 3 de la encuesta: Grado de Instrucción 65
Gráfico Nº10. Pregunta 4 de la encuesta: Cargo 66
Gráfico Nº11. Pregunta 5 de la encuesta: Sector donde vive 67
Gráfico Nº12. Pregunta 6 de la encuesta: Conoce a la DIRMOV y sus funciones 68
Gráfico Nº13. Pregunta 7 de la encuesta: Conoce el acuartelamiento y procesos 69
Gráfico Nº14. Pregunta 8 de la encuesta: Sobre las actividades de las FFAA 70
Gráfico Nº15. Pregunta 9 de la encuesta: Aceptación sobre las FFAA 71
Gráfico Nº16. Pregunta 10 de la encuesta: Consideraría ser parte de las FFAA 72
x
TEMA: “Plan de comunicación para posicionar a la Dirección de Movilización de las Fuerzas
Armadas”
Autor: Omar David Castañeda Seiba
Tutor: Ing. Mauricio Efraín González Oviedo
RESUMEN
El presente trabajo se refiere a una investigación y diseño de un plan comunicacional para la
Dirección de Movilización del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas del Ecuador, en el cual
se utilizó diferentes acciones para que la entidad se posicione como institución nacional,
orientándose hacia públicos meta: varones de 17 a 20 años de edad y así se consiga más aceptación
ydemanda en la conscripción. Para ello se desarrolló una descripcióndel problema y se presentó el
plan que contiene: servicios, políticas institucionales y ubicación, perfil de los RESPONSABLES,
equipamiento, análisis, estrategias y acciones.Además que se toma de referencia a la teoría
funcional-estructural y la forma de influenciar a las personas en una sociedad. Se ponen en
consideración conceptos imprescindibles como la comunicación en general, la comunicación
organizacional, mensajes y canales. Mediante observación participativa en la DIRMOV se hacen
notorias las falencias comunicativas y la solución se plantea con base en información recopilada de
encuestasaplicadas al grupo objetivo.
PALABRAS CLAVES: COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL/ PLAN DE
COMUNICACIÓN / DIRECCIÓN DE MOVILIZACIÓN / ESTRATEGIAS – ACCIONES /
FUERZAS ARMADAS DEL ECUADOR.
xi
TITLE: “Communication plan to position the Dirección de Movilización de las Fuerzas Armadas”
Author: Omar David Castañeda Seiba
Tutor:Eng. Mauricio Efraín González Obiedo
ABSTRACT
The present work is about an investigation and design of a communicational plan for the
“Dirección de Movilización del ComandoConjunto de lasFuerzas Armadas del Ecuador”, in which
it was used different actions in order for the entity to get a position as a national institution,
orienting to public goal: men between 17 and 20 years old and by this way to get more acceptance
and demand on the conscription. For this a description of the problem was developed and it was
presented the plan which has: services, institutional policies and location, profile of people
involved, equipment, analysis, strategies and actions. Additionally, it references to the functional–
structural theory and the way to influence people in a society. Essential concepts are put into
consideration such as the communication in general, organizational communication, messages and
channels. By means of a participative observation in the “Dirnov” it made known the
communicative shortcomings and the solution is established based on the information collected
from surveys applied to the target group of people.
KEYWORDS: ORGANIZATIONAL COMMUNICATION / COMMUNICATION PLAN /
“DIRECCIÓN DE MOVILIZACIÓN” / STRATEGIES – ACTIONS / “FUERZAS ARMADAS
DEL ECUADOR
1
INTRODUCCIÓN
Las estructuras comunicativas en una entidad tanto privada como pública pueden pasar por
diferentes procesos, dependiendo de como se la maneje, para ello cada entidad debería contar con
una forma ordenada y planificada de comunicación, tanto interna como externamente.
La comunicación organizacional se ha convertido en un factor de suma importancia el momento de
que una entidad quiera relacionarse con sus públicos internos y externos, por ello, su mal manejo
puede tener resultados desfavorables a corto y largo plazo.
Muchas veces las organizaciones no tienen un sustento fuerte comunicativo para hacer llegar
adecuadamente su mensaje. Esto se da especialmente en aquellas que brindan servicios de manera
pública y gratuita. Tal es el caso de los servicios militares u organizaciones encargadas a este
personal como: Hospitales Militares, Cuarteles Generales, Centros de movilización, entre otros,
que cumplen diferentes tareas pero al mando de personal militar.
Estos organismos al ser públicos y, además de ser grandes entidades con miles de trabajadores a
nivel nacional, deberían utilizar mecanismos adecuados de comunicación.
La Dirección de Movilización del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas es una entidad de
carácter público que desempeña sus labores al servicio del Estado ecuatoriano.
Esta entidad se dedica al manejo adecuado y profesional sobre el permanente entrenamiento de
conscriptos y reservistas equipados para completar los orgánicos de las Fuerzas Armadas, así como
su respectiva documentación.
La DIRMOV al ser parte del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas, y este a su vez parte del
Ministerio de defensa, se convierte en un servicio para todos los ciudadanos ecuatorianos en varios
aspectos como la seguridad limítrofe del país y la seguridad interna en operaciones especializadas
de las Fuerzas Armadas.
El alcance de cobertura se centra en la ciudad de Quito, específicamente en el Centro de la capital,
es decir, el trabajo que realiza se lo hace específicamente para los ciudadanos quiteños.
2
El manejo comunicacional se ha realizado por varias vías de publicidad institucional en medios
impresos, televisivos y radiales, además que se ha implementado las redes sociales para las
campañas que realiza la DIRMOV.
El momento de que se lanza una campaña para el acuartelamiento, básicamente solo se trabaja con
cuñas publicitarias y con espacios reducidos en medios impresos, mientras que en las redes sociales
se hacen menciones con fotografías como enganche.
3
JUSTIFICACIÓN
En una era donde predomina la tecnología digital junto con sus diferentes características, tanto en
formas virtuales como de multimedia, es necesario estar a la par de sus herramientas, de sus
estructuras y de su uso como medio de transmisión de la información por varios canales que
existen, ya que la misma ha venido tomando fuerza en gran parte de la sociedad y sus diferentes
ámbitos como: económicos, políticos, sociales, entre otros.
Una era donde el flujo de información es acelerado y momentáneo, así como la comunicación entre
emisor y receptor es al instante, no puede pasar desapercibido y en una organización no se puede
dejar estos ámbitos de lado sino tomarlos en cuenta.
Una relación eficaz y profesional es lo que necesita toda institución que está fallando en su forma
comunicativa, es decir, el plan comunicativo es uno de los factores fundamentales para llegar a los
públicos objetivos y en la actualidad se debe trabajar pensando en los recursos digitales, más aún si
el público objetivo esta inmiscuido con los mismos.
Las plataformas virtuales y la autopista de la información se han tomado todos los rincones del
planeta haciendo cada vez más pequeña la brecha comunicativa e informativa, es por ello que la
instantaneidad ha pasado a formar parte de los intereses de las personas, especialmente en procesos
donde existen feedback. Sin embargo, la entrada y salida sin límite de contenido de estas
plataformas ha hecho que las organizaciones controlen el contenido de sus mensajes tanto al
interior como al exterior, estos antes de ser publicados, es así que una buena entidad debe saber qué
se difunde y porqué medios lo hacen.
De este modo el plan comunicativo para la DIRMOV es relevante, ya que la entidad quiere salir de
los medios tradicionales y tener una acogida en las plataformas digitales, especialmente en redes
sociales en donde han perdido el hilo conductor de sus objetivos.
Por otra parte, el proyecto de investigación cuenta con el auspicio de la entidad y con el apoyo de
sus dirigentes tanto militares como profesionales, para la recopilación de datos y el manejo de los
mismos que reposan en sus oficinas a cargo del departamento de archivo y comunicación.
4
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
OBJETIVO GENERAL.
Investigar y determinar los factores comunicacionales adecuados para que la Dirección de
Movilización de las Fuerzas Armadas posicione su imagen institucional en sus públicos objetivos.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
1.- Elevar el nivel de aceptación de la entidad ante sus públicos.
2.- Plantear estrategias apropiadas con sus respectivos mensajes y canales diferentes para cada
contenido.
3.- Incidir en el aumento de la demanda de conscriptos.
5
CAPITULO I: LA COMUNICACIÓN
1.1 CONTEXTOS DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación se ha convertido en un elemento clave para el desarrollo de varias acciones de su
ámbito, tanto social como organizacional, ofreciendo soluciones con aportes que vinculan a la
gente entre sí. Es así que en este capítulo de investigación se abordará diferentes visiones sobre lo
que la comunicación es y lo que abarca en ella.
Cabe recalcar que la comunicación siempre ha estado ligada a la sociedad humana, la cual
encuentra fortalezas y métodos de supervivencia por medio de la misma, es así que una persona
sola no podría sobrevivir por mucho tiempo incomunicada del resto de sus semejantes, ya que
perdería ese equilibrio emocional y psicológico que tiene al interactuar con otros. Esta interacción
la podemos notar en las reuniones, los discursos y las charlas que tenemos con amigos o familia.
Roberto de Miguel Pascual dice:
La comunicación integra un factor protector del equilibrio psicológico en el ser
humano y también cómo la presencia o ausencia de personas y/o grupos determina que
puede operar esta salvaguardia de la mente. Si comunicación y sociedad son dos
conceptos indisolubles, cualquier respuesta que plantee el primero vendrá dada por el
segundo y viceversa (Pascual: 2010; 10).
Si bien es cierto que la comunicación tiene varias propuestas, “los conceptos han ido cambiando
con el pasar de los años y más aún en la década de los setenta donde se produce un auge con los
medios de comunicación de masas” (Ongallo: 2007; 11), en donde la importancia de informar y
comunicar algo ya toma relevancia para muchos autores.
A pesar de que la comunicación conlleva a varios aspectos diferentes desde emisor a receptor y
creando un proceso de feedback1. Este puede sufrir algunas variantes dependiendo del contexto en
que se encuentre desarrollándose, ya que al igual que muchos procedimientos sociales, este puede
verse interrumpido por factores externos a la misma, o por mensajes o canales ambiguos, creando
así un desacierto en lo que se quiere transmitir. Por ello para que la comunicación sea exitosa se
debe completar todo su trayecto y superar todas sus etapas.
1palabra del inglés que significa retroalimentación; podemos utilizarla como sinónimo de respuesta o reacción. Recuperado de: http://www.significados.com/feedback/
6
Carlos Ongallo menciona:
La comunicación es, ante todo, un proceso de intercambio, que se completa o
perfecciona cuando se han superado todas las fases que intervienen en el mismo.
Como muchos procesos, el de la comunicación puede ser interrumpido en cualquiera
de sus fases, o suspendido, en función de una serie de factores desencadenantes de
unas u otras reacciones. En tales casos puede establecerse que la comunicación no
habrá sido completa hasta que se haya reactivado el proceso previamente en suspenso
o se haya reiniciado un nuevo proceso que sustituya al anterior (Ongallo: 2007; 11).
De este modo el autor propone reiniciar el proceso comunicativo cuando éste haya fallado, o a su
vez sustituirlo por otro que puede ser mejor, todo con el fin de que la comunicación provoque ese
proceso de intercambio de mensajes con una respectiva respuesta.
Así como existen varios factores que complementan el feedback, existen dos de los más
importantes para cumplir con el proceso de comunicación. Obviamente, se habla del emisor o el
comunicador que emite el contenido al receptor, pero al cumplir con este proceso se aguarda una
respuesta dependiendo de cómo se apreció el mensaje.
Carlos Ongallo dice:
La comunicación se puede definir como un proceso que consta de emisión de
información de un contenido (comunicado) por medio de un comunicador, y de una
reacción, es decir, de una respuesta de un comunicando a lo comunicado, según su
manera de percibir el contenido (Ongallo: 2007; 13).
Ahora bien, existe otro componente de la comunicación que muchas veces puede ser causa de una
mala recepción y de los mensajes ambiguos. Este elemento es el cómo nos expresamos hacia los
demás, pero si bien es sabido que todo comunica o que es imposible no comunicar, la mayoría de
los seres humanos lo hacemos por medio del lenguaje oral o escrito, sin embargo existen varios
formas de expresar ideas.
Carlos Ongallo menciona:
El medio más frecuente de comunicación humana es el lenguaje oral, si bien al
servicio de la comunicación está también la mímica, los gestos, el lenguaje por señas,
sonidos, tonos, señales y símbolos (el principal de estos últimos es la escritura), e
llegar?, ¿qué queremos ser?, ¿quées preciso hacer para llegar allí?(Contreras: 2006;
16).
Ahora bien, una vez que los objetivos comunicacionales han llegado a las estrategias desde las
políticas; el siguiente paso para la ejecución de todo el proyecto comunicacional son los planes, los
cuales se los aplica una vez que las estrategias ya hayan apuntalado su visión clara de lo que se va
36
hacer, pero, qué son los planes de comunicación; estos mecanismos son simplemente las
actividades con las que vamos hacer posible las estrategias, es decir, son un conjunto de
herramientas a utilizar sobre nuestros públicos y generar una reacción en ellos, siempre buscando
las metas iniciales. Es como lo plantea Adalid Contreras: El tercer elemento son los Planes de
Comunicación, entendidos como un conjunto de prescripciones para regir operaciones y
actividades de comunicación (Contreras: 2006; 12).
Entonces, podemos resumir que el plan comunicativo es una cascada del proyecto comunicativo, ya
que viene desde una idea principal y va bajando hasta completar su objetivo, pero, para ello debe
superar diferentes etapas, para que el plan tenga éxito, entonces es plantearse, apuntalar y ejecutar,
siempre poniendo como base las políticas y cultura que maneja la entidad y de allí buscar la
finalidad que las estrategias proponen mediante la puesta en escena de los planes.
Adalid Contreras Baspineiro menciona al respecto:
Desde esta propuesta, entonces la política es doctrinaria, la estrategia es metodológica
y el plan es ejecutivo. La política se ocupa de las grandes finalidades, las estrategias
definen líneas de objetivos más específicos, y los planes van a hacer referencia a las
metas concretas y las acciones para hacer realidad los objetivos y las finalidades que
plantean las estrategias (Contreras: 2006; 13).
Sin embargo, el momento de que la idea se desglosa en todos los apartados antes mencionados, la
organización pasa por un proceso de autoalimentación y autoregulación, ya que es un círculo en el
cual si una política arroja resultados beneficiosos mediante su respectiva estrategia y plan
ejecutorio, entonces la misma se dará vuelta y contribuirá para el mejoramiento de la entidad, es
decir, para una buena cultura organizacional siempre es necesario que se defina o redefina la
misión, visión y políticas mediante una investigación en la cual se ejecutarán otras estrategias y
otros planes, dando así una interdependencia de la una por la otra, es decir, no puede haber
resultados favorables si una política está mal elaborada y no puede haber planes comunicativos con
una mala política organizacional.
Adalid Contreras Baspineiro lo dice:
De manera operativa, las políticas contienen a las estrategias y las estrategias a los
planes y, también desde el punto de vista operativo, para tener políticas primero hay
que hacer los planes, con los planes aproximarse a las estrategias y con las estrategias,
a las políticas de comunicación (Contreras: 2006; 13).
A pesar de que la comunicación es un componente vital para las organizaciones y la sociedad en
general, ésta se ha convertido en una herramienta que se expone por medio de planes
37
comunicativos, es decir, esta herramienta se consolida para desarrollar una gama general de
conceptos o políticas que tiene la entidad o algún personaje importante, es decir, el plan constituye
una acción que detrás de la misma viene una serie de pensamientos e ideas grandes, pero, con la
ayuda del plan éstas se vuelven sintetizadas para el buen entendimiento de lo que se quiere
transmitir, es decir, el plan o la parte final de una cadena de ideas, puede resultar en algo pequeño,
pero que desglosa todo lo que se quiere mostrar, es por ello que las organizaciones las aplican
constantemente para diferentes aspectos como: vender productos o promocionar servicios, pero no
se enfocan solo en estos aspectos, sino que muchas veces está toda la imagen de la empresa detrás
del plan que lleva información entendible a su público específico.
Adalid Contreras Baspineiro lo plantea:
Es decir, que lo que se aplica en planificación es solamente su dimensión operativa, y,
pese a la claridad conceptual heredada la comunicación, no hace parte de -ni trabaja-
las estrategias y políticas.La comunicación es reducida y utilizada como instrumento
para elaborar el mensaje agradable, para traducir a palabras sencillas las grandes
estrategias que se piensan en otras disciplinas, o para difundir las decisiones de
política que se toman en otros ámbitos.Es así que la planificación se va a limitar a la
elaboración de planes operativos tan instrumentales como la propia comunicación y
los comunicadores(Contreras: 2006; 14).
Ahora bien, el momento de que la organización ya decida lanzar un nuevo mensaje de cualquier
índole, debe tener en cuenta varios factores que son determinantes el momento de una respuesta
favorable o desfavorable, es decir, las decisiones comunicativas no son tomadas a la ligera, ya que
esto podría causar graves problemas el momento de que la intención sea mal interpretada, todo por
no pensar cómo se dirán las cosas y por dónde se las trasmitirán. Sin embargo, existen otros
factores que pueden ser externos para que un público se decida en una respuesta; éstas pueden ser
la competencia, la trayectoria de la empresa o los pre-juicios que se tienen por parte de los públicos
en decir si es o no es una buena organización y a la cual puedo confiar. Por ello, el plan
comunicativo debe aglomerar diferentes puntos de vista, para así lograr una buena comunicación y
no caer en estos problemas internos o externos.
Adalid Contreras Baspineirose refiere:
La consideración de elementos contemporáneos como la imagen corporativa, la
política proactiva, la competitividad, la calidaddel producto, los holdings4, las nuevas
tecnologías de lainformación y la comunicación, son elementos que van
4Se usa este término anglosajón para referirse al conjunto de empresas que forman un grupo organizado en torno a una sociedad. Recuperado de: http://economianivelusuario.com/2013/05/10/que-es-un-holding/
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acomplejizarenormemente el facilismo de la difusión o lacomunicación entendida
como instrumento para la transmisión de mensajes pre-elaborados (Contreras: 2006;
17).
Cabe recalcar que en este punto de la investigación, todos los enfoques antes vistos están ligados
uno con el otro, desde el contexto general de la comunicación hasta los enfoques de cada teoría, ya
que, ésta lo que busca es la manipulación por parte de una entidad, que forma una estructura,
mediante mensajes que se desarrollarán por un plan comunicacional, es decir, aplicando el
funcionalismo y persuadir a los públicos. Es así que un plan comunicativo se desarrolla por medio
de enfoques funcionales hacia la sociedad, por medio de un apartado estructural que crea y lanza
sus mensajes hacia sus públicos meta.
Adalid Contreras Baspineiro lo plantea diciendo:
Esta formulación viene acompañada de una mutación de las teorías persuasivas de la
comunicación, lo que va a generar una riqueza doctrinaria y conceptual de la
comunicación, determinante en las teorías y prácticas de la comunicación y de la
política (Contreras: 2006; 13).
A manera de conclusión, la comunicación tiene diferentes aristas en la sociedad, por lo que se han
planteado varios enfoques y teorías, es así que llegando a este punto, se utilizará el estructuralismo-
funcional, el cual facilitará la investigación en la sociedad y público objetivo. Además de ello, de la
teoría escogida, se utilizará conceptos basados en la comunicación organizacional, desarrollando
una relación entre teoría y praxis comunicacional dentro y fuera de las organizaciones, dos
complementos que facilitarán el manejo y creación del plan comunicativo. De este modo se
abarcará el enfoque organizacional en las estructuras, del cual se desglosa varios conceptos
complementarios, como: el mensaje, tipos de comunicación, canales, etc., conceptos que de la
misma manera serán utilizados para llegar al público objetivo y obtener o crear una función nueva
en los mismos.
En el siguiente capítulo se abordará ya lo que es la entidad en donde se desarrollará el plan
comunicativo, además de su contexto general y el problema a resolver.
39
CAPITULO II: LA DIRECCIÓN DE MOVILIZACIÓN DEL COMANDO CONJUNTO DE
LAS FUERZAS ARMADAS
2.1 HISTORIA
La Dirección de Movilización, pertenece al Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas, y
constituye el máximo organismo para la aplicación de la Ley del Servicio Militar y Reservas, a fin
de contribuir al desarrollo de las capacidades militares y el apoyo al desarrollo. Este organismo de
las Fuerzas Armadas se encuentra ubicado en el Centro de la Ciudad del Cantón Quito, Provincia
de Pichincha.
La Junta Militar de Gobierno, presidida por el Calm. Ramón Castro Jijón, promulgó la Ley del
Servicio Militar y Trabajo Obligatorio en las Fuerzas Armadas, el 14 de marzo de 1966. En el Art.
38 se determina que la Dirección de Movilización del Estado Mayor General de las Fuerzas
Armadas, es el organismo responsable de la aplicación de la Ley.
Así mismo, en el Art. 41 aparecen las Juntas de Calificación, Sorteo y Destinación con carácter de
permanente, en todas las provincias, y el Art, 43 se establecen la Juntas Revisoras. En
consecuencia, el 4 de julio de 1966, el Jefe del Estado Mayor General, Gustavo Banderas Román,
designó al coronel de E.M. José Endara Erazo, cabeza de la Dirección de Movilización de las
FF.AA y le dio la tarea de organizar y poner en funcionamiento ese organismo para que cumpla las
tareas señaladas en la Ley de Seguridad Nacional.
La Junta Nacional de gobierno (1.963-1.966), mediante Decreto Supremo N°: 2871 puso en
vigencia la Ley de Seguridad Nacional el 15 de diciembre de 1.964, Ley que fue reformada en
1.966, entre cuyas reformas consta el Art. 63 que dispone: “La movilización del Frente Militar será
planificada y regulada por la Dirección de Movilización del Estado Mayor de las Fuerzas
Armadas”. Este artículo constituye la base legal en la cual se fundamentarán posteriormente las
autoridades militares para dar nacimiento a la Dirección de Movilización.
40
2.1.1 CIUDADES EN LAS QUE ESTUVO ACANTONADA
La Dirección de Movilización del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas, desde el 04 de julio
de 1966, tuvo su primer asentamiento en la ciudad de Quito, en el Ministerio de Defensa, en el
parque “La Recoleta”, calle La Exposición S4-71 y Benigno Vela.
Luego de un año de permanencia se asigna un local en la calle Ambato con el número 325 entre las
calles Murgueitio y General Mazo, donde permanece hasta el 07 de abril de 1983.
Finalmente se traslada al actual edificio ubicado en la Avenida Gran Colombia 1914 y Briceño.
2.1.2 UBICACIÓN: ANTECEDENTES Y SOLUCIÓN
Se elaboró la Directiva Nro. 03-DM para la adecuación, traslado y ocupación del edificio ubicado
en la esquina de la Avenida Gran Colombia y Calle Briceño, por las dependencias de la Dirección
de Movilización del Estado Mayor del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas, en la
DIRMOV., el 04 de marzo de 1.983.
La Dirección de Movilización del Estado Mayor del Comando Conjunto, de las FF.AA., ocupaba
un local inadecuado e insuficiente para el normal desenvolvimiento de sus actividades, ubicado en
la calle Ambato No. 328, de la ciudad capital.
La Junta de Calificación de Pichincha y el Control Militar de Quito, que constituyen dependencias
subordinadas, se encuentran en lugares dispersos e inapropiados para la eficiente atención al
numeroso público que requiere de sus servicios.
Mediante Acuerdo Nro.1697 el señor Ministro de Defensa Nacional concede la administración y el
usufructo del inmueble ubicado en la esquina de la Avenida Gran Colombia y calle Briceño, ciudad
de Quito, de propiedad del Ministerio de Defensa Nacional, a favor de la Dirección de
Movilización, dependiente del Estado Mayor del Comando Conjunto de las FF.AA., para destinarlo
al funcionamiento de sus oficinas.
41
GRAFICO N.- 2. GRÁFICO DEL CROQUIS DE LA DISTRIBUCIÓN DE
DEPENDENCIAS EN ELNUEVO EDIFICIO
5
FUENTE: Archivos del departamento de comunicación de la Dirección de Movilización
5 Datos brindados por el departamento de comunicación de la DIRMOV, mediante sus archivos históricos.
42
2.2 SOBRE LOS SERVICIOS
2.2.1 SERVICIO MILITAR: CONTEXTO
El 14 de agosto de 1830, la Primera Asamblea Constituyente, en Riobamba, crea la república del
Ecuador. Fue el segundo presidente, el ecuatoriano Vicente Rocafuerte, quien expidió el primer
decreto sobre el servicio militar, el 28 de agosto de 1835, bajo el título “DECRETO QUE
ARREGLA LA MILICIA DEL ESTADO”.
En 1837 el Senado y La Cámara de Representantes expidió la LEY SOBRE EL EJERCICIO DE
LA CONSCRIPCIÓN.
Se afirma que desde aquel año existió la norma legal para lo que hoy llamamos SERVICIO
MILITAR OBLIGATORIO O CONSCRIPCIÓN MILITAR. Es interesante anotar también que en
el citado orgánico del ejército, se estableció que “Las Fuerza Armada se divide en Terrestre y
Marítima. La Fuerza Terrestre se divide en EJÉRCITO PERMANENTE Y MILICIA
NACIONAL”.
Nuevamente en el poder, el general Flores expidió la Ley orgánica militar, el 11 de mayo de 1843 y
la Ley de guardias, el 17 de junio del mismo año.
El Ejército Nacional de 1830 tuvo en su personal un componente de internacionalismo inevitable,
era natural: las campañas guerreras de Bolívar por la independencia de cinco naciones se ejecutaron
con un Ejército reclutado de todas ellas. Tuvo que llegar el 6 de marzo de 1845 para que un
levantamiento de carácter nacionalista terminara con la dominación extranjera del general Flores y
de sus compatriotas venezolanos.
Entre los años de 1858 y 1863, la patria ecuatoriana atraviesa por un período de suprema confusión
política originada por las ambiciones personales del poder y por una suma pobreza, causada en gran
parte, por el peso insoportable de la deuda inglesa contraída en la guerra de la independencia al
separarse de la Gran Colombia.
El Ecuador trató de pagar con tierras baldías del oriente al gobierno británico, el Perú halló pretexto
para alegar, sin razón, que las tierras adjudicadas le pertenecían. Durante los meses de junio y julio
de 1858 se aceleró el reclutamiento de hombres en armas en el Ecuador, ante la amenaza peruana
de una guerra abierta.
43
La invasión colombiana fue otra ocasión para que la nación ecuatoriana se uniera en la defensa de
nuestra heredad territorial. El reclutamiento de tropas y su equipamiento acelerado fueron de vital
importancia, para que el invasor supiera que el ecuador estaba dispuesto a luchar y defenderse.
Hasta finales del siglo 19 las Leyes y reglamentos militares se promulgaron con una reiteración
sorprendente y una profusión asombrosa.
En el segundo período presidencial del general Eloy Alfaro en febrero de 1910 y ante una nota
amenazante del gobierno peruano que daba plazo de 6 días al Ecuador para dar satisfacciones por
los ataques a la sede diplomática de Perú en Quito y Guayaquil, bajo prevención de iniciar acciones
de guerra, la nación entera se inflamó en fervor patriótico y concurrió a los cuarteles para tomar las
armas en defensa de su sagrado suelo. Eloy Alfaro ante el pueblo comentó: “Se acuartelaron en un
número de 28 mil soldados, listos para entrar en campaña.
Además se contaba con unos 20 mil voluntarios que por las tardes concurrían a los cuarteles
provisionales y que después de los ejercicios volvían por las mañanas a sus ocupaciones
habituales.Si se hubiera declarado la guerra, al instante se hubiera duplicado el efectivo del ejército
ecuatoriano”, fueron las palabras del mandatario.
En el gobierno del presidente José Luis Tamayo se pone en vigencia el servicio militar obligatorio,
el 1 de octubre de 1920. Ocho años más adelante el 18 febrero de 1835 se organiza el primer
contingente de reservas de nuestra historia, acontecimiento muy significativo, que se fundamentó
en la Ley de reclutas y reemplazos de 1904.
El 2 de agosto de 1938, siendo jefe supremo de la república el general Alberto Enríquez Gallo se
expidió LA LEY DEL SERVICIO MILITAR OBLIGATORIO EN LAS FUERZAS ARMADAS y
se crearon las juntas de calificación, sorteo y destinación.
En 1967, se organizó el banco de datos de conscriptos y contingentes, facilitando el primer
ejercicio de movilización, desde entonces y a lo largo de 47 años, con una estructura sólida, la
Dirección de Movilización se proyecta con excelencia para el nuevo milenio, abierta a los cambios
que los requerimientos de la sociedad y sobre todo a lo que implica la seguridad del estado.
El servicio militar ha sido realizado de forma espontánea por parte de jóvenes que demuestran un
sacrificio por dejar atrás a sus padres y familiares, su trabajo cotidiano en la ciudad o en el campo,
sus estudios, lo cual significa un franco deseo para servir a la patria.
En la actualidad ha cambiado mucho el trato al ciudadano conscripto por parte de los instructores
que son profesionales, que tienen una mejor preparación en todo campo, ya en lo cultural como en
lo estrictamente militar, consciente de sus actos hacia los demás.
44
Así mismo el mando militar creyó conveniente capacitar al conscripto en distintos campos
ocupacionales, lo cual permitió una mejor acogida y asistencia a los cuarteles, permitiendo al
ciudadano mejores perspectivas en el futuro.
Las unidades militares para el cumplimiento de su misión requieren de este contingente humano
por lo que se requiere optimizar el perfil de formación del conscripto implementando planes,
programas y proyectos de capacitación con una fluida comunicación y relaciones humanas que
permitan mejorar las relaciones civil militar como un aporte que revitalice, recupere y fortalezca al
ciudadano que realiza el servicio militar, para convertirlo en un ente apto para la defensa nacional y
potencialmente productivo para la sociedad.
El servicio militar promueve la formación de ciudadanos comprometidos con el destino del país,
bajo la premisa de mantener y fortalecer los valores cívicos nacionales, en un permanente contacto
con la realidad ecuatoriana y mediante programas de cooperación y servicio a la comunidad para su
desarrollo socioeconómico.
2.2.2 RESERVAS: CONTEXTO
La Ley de seguridad nacional emitida el 15 de diciembre de 1964, misma que fue reformada en
1966 y entre cuyas reformas consta en el Art. 63 que dispone, “la movilización del frente militar
será planificada y regulada por la Dirección de Movilización de Estado Mayor de las Fuerzas
Armadas”.
Es así, que el nacimiento de la Dirección de Movilización de las Fuerzas Armadas, fue un 4 de julio
de 1966, cumpliendo las tareas de servicio militar y de reservas encargadas de la preparación,
organización y equipamiento de las mismas. En ese mismo año, se realizó en Guayaquil el primer
llamado público a los reservistas, aquellos datos sirvieron de base para organizar y poner en
ejecución el primer ejercicio de movilización.
En el año 1995 la participación de las reservas ecuatorianas fue muy destacada, apoyaron con sus
capacidades las acciones tácticas, permitiendo alcanzar la victoria en el alto Cenepa.
Ante el surgimiento de acciones hostiles por parte del Perú, las unidades de la fuerza terrestre
durante los días 16, 17 y 18 de enero, inician la localización de las reservas; posteriormente, puesto
en ejecución el plan de operaciones “soberanía”, se realiza el completamiento orgánico, la
conformación de las unidades movilizadas y de reemplazos en el teatro de operaciones terrestres,
45
contando aproximadamente con 19.000 reservistas, los cuales tuvieron un desempeño trascendental
en el cumplimiento de las misiones impuestas.
Se organizó la brigada movilizada “Cenepa” con siete batallones movilizados, localizada en
Riobamba. Se creó el batallón logístico movilizado N-76; con la finalidad de apoyar el
levantamiento de los recursos locales que se podían aprovechar en la zona de comunicaciones.
En la 21-BS se creó el agrupamiento “Arutam”, que tuvo una intervención decisoria en la victoria
del alto Cenepa, después de conocer estos hechos históricos, podemos observar la importancia que
tiene la Dirección de Movilización para la defensa, a través de la preparación y empleo de las
reservas, función principal en el rol de las fuerzas armadas ecuatorianas y hora con las nuevas
misiones impuestas.
En el gobierno del presidente José Luis Tamayo se pone en vigencia el servicio militar obligatorio,
el 1 de octubre de 1920. Ocho años más adelante el 18 febrero de 1835 se organiza el primer
contingente de reservas de nuestra historia, acontecimiento muy significativo, que se fundamentó
en la Ley de reclutas y reemplazos de 1904.
En 1967, se organizó el banco de datos de conscriptos y contingentes, facilitando el primer
ejercicio de movilización, desde entonces y a lo largo de 47 años, con una estructura sólida, la
Dirección de Movilización se proyecta con excelencia para el nuevo milenio, abierta a los cambios
que los requerimientos de la sociedad y sobre todo a lo que implica la seguridad del Estado.
2.3 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES INSTITUCIONALES
2.3.1 MISIÓN
Completar los orgánicos de las Fuerzas Armadas con conscriptos; y reservistas organizados,
equipados y entrenados, a través del proceso de la movilización militar, a fin de contribuir a los
requerimientos de las operaciones militares.
46
2.3.2 VISIÓN
Institución de más alto nivel de credibilidad; sistémicamente integrada, con capacidades conjuntas
e interoperabilidad, personal profesional, ético y moralmente calificado, para enfrentar los cambios
y nuevos escenarios, que garanticen la paz, seguridad y el bienestar de la nación.
2.3.3 VALORES INSTITUCIONALES
Subordinación al interés nacional.
Entrega irrestricta a la defensa de la patria.
Lealtad.
Espíritu militar.
Disciplina.
Respeto a la jerarquía.
Cohesión.
Cultura democrática.
Moral militar.
Honor.
Honestidad.
Ética militar
47
2.4 ORGANIGRAMA
GRAFICO N.- 3. ORGANIGRAMA
6
FUENTE: página web de la Dirección de Movilización
6Recuperado de: http://www.DIRMOV.mil.ec/organigrama/
48
2.5 PROBLEMA GENERAL
Con el auge de la tecnología y de plataformas virtuales en el internet, es necesario que una entidad
se mantenga actualizada en este tipo de temas. Sin embargo, el problema central a resolver, es que
la organización gubernamental, la DIRMOV, se ha estancado en canales un tanto obsoletos como
son: la radio y la prensa escrita, que si bien son medios donde existe una gran cantidad de
audiencia, no está a la par con las nuevas generaciones de canales y de públicos, además que no
abarca su objetivo principal, el cual es tratar de aumentar el número de voluntarios en las llamadas
para el acuartelamiento. Esto se debe al bajo nivel de planificación sobre campañas en medios
digitales, como las redes sociales, en donde ahora se concentra el mayor número de sus públicos
objetivos, que son los jóvenes entre 17 a 22 años. A pesar de que la Dirección de Movilización
tiene sus plataformas digitales como: página oficial, cuenta en Facebook y Twitter, el manejo no es
el adecuado para conseguir un gran número de seguidores ni, quizá, abarcar una campaña de boca a
boca por la audiencia que si tiene, es así que esta entidad se ha quedado estancada en el pasado en
los medios tradicionales y ha olvidado por completo la manera en la que tiene que actualizarse, a
pesar de que en la entidad si existe una profesional de la comunicación, la misma no maneja estos
medios, sino que lo hace un diseñador y un militar en las plataformas virtuales; profesiones que no
van a la par con lo que se pretende hacer.
Otro problema que surge a raíz del planteado anteriormente y el cual se pudo constatar cuando se
planteaba la investigación de campo, es que el público objetivo tiene un bajo interés por las
actividades que realiza el personal de las Fuerzas Armadas y por ende no les llama la atención el
acuartelamiento o el servicio militar voluntario, además de que el mismo público, en su gran
mayoría, desconoce los procesos y funciones que se realiza en la entidad Dirección de
Movilización – DIRMOV, por lo que se denota la falta de difusión de dichos procesos, la falta de
promociones, de beneficios, las actividades y demás aspectos que atraigan a los jóvenes. Este
problema comunicacional por parte de le entidad se puede apreciar a que la mayoría de los jóvenes
no sientan atracción a seguir la carrera militar y que la aceptación que tienen hacia las Fuerzas
Armadas sea muy baja, por el único hecho de que no saben que se realiza mientras son parte de sus
filas como voluntarios o como personal de tropa u oficiales.
49
GRAFICO N.- 4. FAN PAGE DE LA DIRMOV: FACEBOOK
Fuente: Facebook.com / Dirección de Movilización - DIRMOV
La institución ha recurrido a varios aspectos comunicativos para elevar el posicionamiento de su
entidad y tener un proceso más directo con sus públicos externos, y de esta manera conseguir
relacionarse más con la sociedad para lograr sus objetivos.
Sin embargo, en la Dirección de Movilización de Quito, no se da el manejo técnico y profesional
de la comunicación hacia los públicos externos, ya que el departamento encargado no cuenta con el
personal adecuado y la experiencia en medios digitales para este tipo de administración
comunicativa.
De este modo la DIRMOV ha intentado socializar sus planes y proyectos de comunicación sin
obtener el resultado deseado.
Sus planes en redes sociales se han visto limitadas por la falta de profesionalización en los recursos
y usos que se les da a las mismas, ya que el departamento de comunicación trabaja por pura
percepción, trayectoria y subjetividad a la hora de colgar información sobre varios aspectos que
caracteriza a la institución.
50
GRAFICO N.- 5. PÁGINA OFICIAL DIRMOV: TWITTER
Fuente: twitter.com / @DIRMOV1
Bien, una vez que se analizó los canales digitales cabe resaltar los canales tradicionales o ATL con
los que la institución trabaja.
La DIRMOV tiene varios canales de comunicación a nivel interno y a nivel externo que de alguna
manera aportan a que la información fluya, sin embargo, no parece alcanzar con las metas
propuestas.
A nivel interno la información es maneja mediante informes, cartas, memorandos, reuniones y
carteleras informativas, pero, dicha información es solo de carácter laboral o especial, es decir, solo
en días festivosse coloca algún anuncio o en situaciones especiales (erupción del Cotopaxi,
temporadas de sismos), es así que la información expuestas permanece días y hasta semanas en las
carteleras sin que haya una constante actualización, es decir, la comunicación interna se la realiza
de manera errónea ya que los canales informativos deben ser actualizados con frecuencia,
publicando logros, acuerdos, etc.
51
Por la falta de comunicación interna, en la institución existe un mal ambiente laboral, además que
los trabajadores no compaginan con el personal militar, la distribución de funciones está mal
ejecutado, ya que el personal civil capacitado debe esperar órdenes del personal militar que no está
capacitado.
A nivel externo la DIRMOV trabaja, como ya lo mencionamos, con medios tradicionales, pero
cabe recalcar que estos son utilizados únicamente cuando hay llamadas a la conscripción
voluntaria, es decir, cada cierto periodo (aproximadamente de 5 a 6 meses actualmente) la
institución lanza una campaña por medios impresos, radio y televisión. Canales que no van de
acuerdo para el público objetivo actual.
Otra falencia de estos canales o de las campañas realizadas por la DIRMOV, es que, en los medios
impresos se coloca un pequeño gráfico a blanco y negro en la parte inferior derecha del periódico,
en la radio las cuñas son con poca frecuencia y en la televisión es muy escasa.
Se crean volantes informativos que muchos de ellos no son repartidos sino que se quedan en la
institución, ya que no hay personal encargado para repartirlos.
Al parecer no existe una buena coordinación del departamento de comunicación con los directivos
que no ven realmente la importancia de crear buenos flujos y canales de comunicación para obtener
más interacción con los públicos a los que se quiere alcanzar.
GRAFICO N.- 6. AFICHE PUBLICITARIO PARA MEDIOS IMPRESOS
Tomando en consideración las anteriores características, el plan de comunicación ira direccionado
para tres grupos específicos, ya que al ser un plan piloto con el que la DIRMOV quiere arrancar
varios planes, se toma el grupo más potencial para ser alcanzado, además el público interno y los
medios de comunicación.:
-En el primer grupo podemos encontrar a los adolescentes de 17 a 20 años aglomerados en las
instituciones educativas, lo que facilitaría su búsqueda y ahorro de tiempo.
-Al no tener responsabilidades mayores como familia e hijos pueden tener mayor potencialidad
para la conscripción.
-Al no tener una línea clara de su futuro podrían ser voluntarios en la conscripción.
-Les atrae los retos físicos.
-Están inmiscuidos en las redes sociales por lo que es más fácil de llegar a ellos por ese canal.
-Viven en Quito y la institución está en la misma ciudad.
-Aún no conocen lo que es la conscripción y les atrae probar cosas nuevas que los haga sentirse
especiales, etc.
Para posicionar a la DIRMOV se efectuará estrategias para 3 públicos objetivos.
3.7PÚBLICO META
El plan comunicativo ira para los varones de 17 a 20 años de edad, adolescentes que están
culminando sus estudios de secundaria o ya la han culminado, mismos que se encuentran en 3ero
de bachillerato unificado y que residen en la ciudad de Quito.
También se aplicará acciones para el mejoramiento de los públicos internos encargados del
departamento de comunicación.
Finalmente se llevará a cabo acciones complementarias sobre medios de comunicación para lograr
posicionar a la entidad.
80
3.8 ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES
Cabe recalcar que cada estrategia está pensada con los objetivos específicos y con el general, que a
su vez está enfocado a resolver el problema comunicacional que tiene la entidad. Las estrategias y
actividades que se desarrollan tienen su función diferente pero se direccionan para alcanzar el
mismo fin.
3.8.1 ESTRATEGIA N.- 1DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
Mejoramiento del ambiente laboral y la competitividad comunicativa con los miembros del
departamento y la entidad.
ACTIVIDADES
Creación de un manual de bienvenida.
Celebrar internamente los actos festivos relevantes: navidad, fiesta de fin de año,
día del ejército.
Reuniones con los dirigentes de trabajadores.
Desayunos entre profesionales y encargados de cada área.
Creación de un buzón de comentarios, quejas y demás.
3.8.2 ESTRATEGIA N.- 2 JÓVENES DE 17 A 20 AÑOS
Motivación a los jóvenes para que formen parte de la conscripción mediante mensajes visuales y
relaciones directas con los mismos.
81
ACTIVIDADES
Elaborar diferentes mensajes publicitarios ilustrados que enganchen al público esto
con: movimiento, color, formas, sonido, etc.
Crear mensajes storytelling7
Crear campamentos vacacionales en donde los participantes puedan vivir y
aprender un poco lo que se hace en la carrera militar.
Visitar entidades educativas para dar demostraciones militares.
3.8.3 ESTRATEGIA N.- 3 MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Creación de alianzas estratégicas y sólidas entre medios de comunicación y la DIRMOV, para
llegar a acuerdos que permitan la difusión de información propiciando así el conocimiento de la
entidad.
ACTIVIDADES
Almuerzos de trabajo con los dirigentes de los medios de comunicación.
Desayunos con periodistas de diferentes medios.
7 Contar una historia relacionada con usted, su compañía, su producto o servicio, que genere una conexión emocional con sus clientes. Recuperado de: http://bienpensado.com/que-es-el-storytelling-y-como-usarlo-en-marketing/
82
Invitación a medios a cubrir eventos especiales.
Envío de boletines a periodistas y medios en sus días especiales.
3.9 PERFIL PROFESIONAL DE LOS RESPONSABLES
Para la realización y ejecución del plan comunicativo se necesita del componente humano, ya que
existen diferentes actividades en las que deben ser partícipes gente con conocimiento y experiencia
en ciertas áreas profesionales. Para el siguiente plan comunicativo se necesita:
3.9.1 CON LOS QUE CUENTA LA INSTITUCIÓN:
Comunicador Organizacional o Social: Encargado de la realización de los planes,
estrategias, activaciones, logística de los eventos, redacción, campañas, manejo de
la información, canales y mensajes adecuados, interacción con el público interno y
externo, etcétera.
Diseñador Gráfico: Encargado de la creación de los productos impresos, videos,
música, imágenes, logos, etc., tomando en consideración la ayuda del comunicador
social para que los productos tengan un buen mensaje y un buen trato de la
información, respetando la cultura organizacional en cada creación.
Personal Militar: Se encargarían de las demostraciones y manejo de equipos de las
Fuerzas Armadas, personal de clase y oficiales a cargo, capacitados en cada área
que les corresponde: infantería, artillería y caballería.
83
3.9.2 CON LOS QUE NO CUENTA LA INSTITUCIÓN:
Community Manager o Social Media Manager: Mismo que posee conocimientos
2.0, y por ello se encargaría de la interacción en plataformas digitales como
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, es decir con la comunicación digital,
también de la redacción y creatividad para cada plataforma, empatía, paciencia,
organización y análisis de la situación, ejecución de campañas y planes digitales,
etc. Además que se encargaría del posicionamiento SEO de la entidad, estar en
constante conocimiento del público objetivo, administrar y controlar las estrategias
a ser ejecutadas, así como la logística de los concursos en redes sociales, tener en
cuenta las estadísticas de interacción en redes y mejorarlas o cambiarlas, etc.
Pasantes de comunicación social: Se encargarían de algunas notas periodísticas
tanto para productos impresos como para las plataformas digitales, manejo de
carteleras internas y ayudante del comunicador.
3.10 ANÁLISIS DE COSTOS APROXIMADOS
A continuación se presenta un aproximado en costos para la ejecución del plan comunicativo,
teniendo como referencia lo que se tendría que aumentar para aplicar el plan. Cabe recalcar que
algunos servicios (agua, luz, personal, etc.) no tienen costo o son cancelados por el estado, ya que
al ser una entidad pública tiene ese beneficio y que por ende no se menciona en la lista siguiente:
ACCESORIO CANTIDAD VALOR
UNITARIO
VALOR TOTAL
INTERNET 1 PLAN 60.00 60
COMPUTADORAS
NUEVAS
3 EQUIPADAS 700.00 2.100
PAPEL COUCHE A3 2PAQUETES DE
100
30.00 60
84
PAPEL COUCHE A4 2 PAQUETES DE
100
20.00 40
PROGRAMAS DE
EDICIÓN: audio, video,
editorial.
3: PAQUETE DE
ADOBE
30.00 90
LLAVEROS 300 PEQUEÑOS 0.40 120
PAPEL BOND 5 RESMAS 4.00 20
PULSERAS 300 DE TELA 0.40 120
CAMISETAS CON
DISTINTIVO
300 SENCILLAS 2.00 600
CDs 100 REGRABABLE 0.50 50
ESCRITORIO 3: DE
COMPUTADOR
100 300
TINTAS PARA LA
IMPRENTA
4 CARTUCHOS DE
LOS DIFERENTES
COLORES
10.00 40
VIDEOCÁMARA
PROFESIONAL
1 EQUIPADA 800.00 800
CÁMARA PROFESIONAL 1 EQUIPADA 800.00 700
TOTAL: 5.100 DÓLARES
Observación: Estos valores están sujetos a posibles modificaciones, ya que se puede aumentar o
quitar algún producto, así como su cantidad, por lo que los valores cambiarían, eso dependiendo de
la entidad si es que asume dichos costos.
3.11 EQUIPAMIENTO PARA EL PLAN
85
Para que el plan comunicativo tenga éxito se debe tener todos los artefactos o equipo adecuado que
pueden ser los siguientes:
Redes Sociales.
Espacio Físico.
Computadores completos y con conexión a internet.
Escritorios de computadora.
Medios Impresos.
Componentes o dispositivos de almacenamiento.
Imprenta.
Cámaras y videocámaras profesionales.
Programas de edición.
Escenarios de grabación.
Parlantes
Micrófonos
Escenarios de presentación
Equipo militar para las demostraciones.
86
3.12. PLAN DE TIEMPOS Y RECURSOS
Estrategia 1: Mejoramiento del ambiente laboral y la competitividad comunicativa con los miembros del departamento y la entidad.
Público:Personal interno de la institución.
TÁCTICAS PERÍODO CANALES O
MEDIOS
PARA
DIFUSIÓN
PRODUCTOS EVENTOS O
ACCIONES
RESPONSABLES INDICADORES
Creación de
un manual de
bienvenida.
Cada año Correo interno
y Carteleras.
Manual Impreso y
digital en CD
Socialización del
manual.
- Comunicador
Social
- Diseñador Gráfico
- Gerente y
encargado del
departamento de
comunicación.
Nivel de participación
Nivel de conocimiento de
la institución.
Celebrar
internamente
los actos
festivos
relevantes.
Cada año.
Carteleras e
invitaciones
personales.
Recuerdos según
la ocasión.
(tarjetas, llaveros
u otros)
Crear un
calendario de
eventos con las
fechas de
navidad: año
nuevo y día del
ejército.
- Comunicador
Social
- Diseñador Gráfico
- Jefe de
comunicación.
Nivel de participación.
Número de asistentes.
87
Reuniones
con los líderes
de área.
Una vez al mes Carteleras y
cartas
personales.
Informes escritos
y digitales.
Exposición de
las peticiones o
asuntos de la
reunión.
- Comunicador
Social
- Jefes de cada área.
- Dirigentes de
trabajadores.
Nivel de interacción.
Nivel de mejora laboral.
Desayunos
entre
profesionales
y encargados
de cada área.
Cada 3 meses Invitaciones
personales.
Agendas,
bolígrafos, etc.
Exposición de
mejoras para la
entidad.
- Comunicador
- Jefes de cada área.
Nivel de satisfacción.
Auditorías de
comunicación
Cada 6 meses Intranet.
Informes escritos. Entrevistas con
los trabajadores.
Encuestas
internas.
Grupos focales.
-Comunicador
Social
- Público Interno
Cantidad de participantes.
Nivel de mejoras
comunicacionales.
Mejora en el ambiente
laboral.
88
Estrategia 2: Motivación a los jóvenes para que formen parte de la conscripción mediante mensajes visuales y relaciones directas con los mismos.
Público:Jóvenes de 17 a 20 años
TACTICAS PERÍODO CANALES O
MEDIOS DE
DIFUSIÓN
PRODUCTOS EVENTOS O
ACCIONES
RESPONSABLES INDICADORES
Elaborar
diferentes
mensajes
ilustrados que
enganchen al
público esto
con:
movimiento,
color, formas,
sonido, etc.
Diario Facebook.
Youtube.
Twitter
Videos,
imágenes, gifs y
notas
periodísticas.
Interactuar con
los públicos
externos.
- Comunicador
Social
- Diseñador
Gráfico.
Cantidad de comentarios,
likes y veces compartidas
en las redes sociales.
Crear
contenido
institucional
Cada 6 meses Facebook
Youtube
Medios
Video con
publicidad
institucional.
Crear videos
storytelling
- Directivos de la
DIRMOV
-Comunicador
Nivel de difusión en los
canales.
Nivel de interacción en
89
televisivos. Social.
- Diseñador Gráfico.
redes.
Crear
campamentos
vacacionales
en donde los
participantes
puedan vivir y
aprender sobre
la carrera
militar.
Cada año Radio
Prensa
Televisión
Facebook.
Notas
periodísticas.
Imágenes.
Cuñas.
Spots.
Relaciones
Públicas
(RRPP)
-Comunicador
Social
-Diseñador Gráfico
-Público Externo
-Público Interno
(Militares)
Número de participantes
Nivel de satisfacción.
Visitar
entidades
educativas para
dar
demostraciones
militares.
Cada año Solicitudes a
los directivos.
Trípticos y
dípticos
informativos.
Buscar una
entidad
educativa que
permita la
demostración.
- Comunicador
Social.
- Jefe del
departamento de
comunicación.
-Instituciones
encargadas de los
talleres.
Nivel de participación y de
satisfacción por parte de las
estudiantes.
Nivel de aplicabilidad en
las instituciones.
Nivel de aceptación de sus
autoridades.
90
Estrategia 3: Creación de alianzas estratégicas y sólidas entre medios de comunicación y la DIRMOV, para llegar a acuerdos que permitan la difusión de
información propiciando así el conocimiento de la entidad.
Público:Medios de comunicación.
TACTICAS PERÍODO CANALES O
MEDIOS DE
DIFUSIÓN
PRODUCTOS EVENTOS O
ACCIONES
RESPONSABLES INDICADORES
Almuerzos de
trabajo con los
dirigentes de
los medios de
comunicación.
Cada 4 meses Invitaciones
personales.
Bolígrafos,
agendas,
carpetas, etc.
Jornadas de
comunicación.
-Comunicador
Social.
-Responsable de los
medios.
-Gerente general de
la DIRMOV.
Nivel de asistencia
Nivel de complacencia.
Desayunos con
periodistas de
diferentes
medios.
Cada 6 meses Cartas de
invitación.
Press Kit8 Cronograma de
fechas, horas y
lugares de los
eventos que
realizará la
DIRMOV
-Comunicador
Social
-Periodistas de
algunos medios.
Nivel de asistencia.
8Paquete de productos que atraigan la atención de un periodista.
91
Invitación a
medios a cubrir
eventos
especiales.
Cada año Boletines de
prensa
Press Kit Dar exclusivas a
los medios que
asistan:
entrevistas,
demostraciones,
datos, etc.
- Comunicador
Social
- Periodistas.
- Participantes
Número de asistentes.
Número de notas
periodísticas publicadas.
Envío de
boletines a
periodistas y
medios en sus
días especiales.
Cada año Boletines o
cartas de
felicitación.
Tarjetas según la
ocasión.
Envío de los
presentes.
-Diseñador Gráfico
-Comunicador
Social.
-Jefe del
departamento de
comunicación.
Números de cartas
enviadas
Número de respuestas
Nivel de satisfacción.
Observación: El plan comunicativo al ser piloto puede estar sujeto a modificaciones o mejorías que la entidad creyera conveniente con su departamento de
comunicación y gerencia general, ya que el plan puede contemplar variables o actividades que la institución no requiera o se le dificulte conseguir, es por ello
que la última palabra la tendrá la Dirección de Movilización de las Fuerzas Armadas.
92
3.13INDICADORES
Si la entidad Dirección de Movilización aplica el plan comunicacional se esperaría las siguientes
metas.
3.13.1 INDICADORES DE LOGRO A CORTO PLAZO
Contribuir a que más personas conozcan a la Dirección de Movilización de las
Fuerzas Armadas.
Proporcionar información clara y concisa sobre los próximos acuartelamientos, lo
que se necesita, lo que se debe hacer, etc. Y no que existan otros canales que no sea
el de la institución.
Informar los logros y la participación sobre la interacción que se tendrá con los
públicos externos.
Mejorar la comunicación y el trato con las personas civiles.
Disminuir los rumores sobre lo que hace la entidad o que se genere una imagen
negativa hacia el exterior.
3.13.2 INDICADORESDE LOGRO A MEDIANO PLAZO
Conseguir que las personas ya sepan que es la DIRMOV, sus funciones y las
actividades que se realiza junto con el personal militar.
Mejorar los flujos y canales de información, para que esta sea constante.
Entablar más relación con otras entidades y con los públicos externos.
Generar nuevos planes de comunicación para aplicarlos en un futuro, investigando
el posible cambio del grupo objetivo para mejorar en su aplicación.
93
3.13.3 INDICADORES DE LOGRO A LARGO PLAZO
Posicionar a la DIRMOV como una de las mejores entidades públicas que tiene el
Ecuador y como una necesaria y no como obsoleta.
Conseguir el aumento de la demanda para la conscripción voluntaria y, quizá, para
la carrera militar.
Crear una nueva imagen más sólida sobre la entidad.
94
CAPITULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 CONCLUSIONES
Después de la indagación al público externo se constató que existe un
desconocimiento sobre la entidad y el trabajo que este realiza, esto se da por varios
factores como la escasa información o publicidad institucional solo en
determinados momentos y no se tiene un constante manejo de comunicación con
los públicos externos y especialmente con su público meta.
La Dirección de Movilización del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas
maneja solo canales tradicionales como son: la televisión, la radio y la prensa
escrita; para dar a conocer algo en lo externo, y mientras maneja sus canales online
lo hace de una manera muy deficiente y poco profesional, ya que no genera una
buena interacción.
La imagen de la entidad es baja, ya que muchos de los encuestados supieron
manifestar que no sabían que era la institución, ni que funciones realiza, es decir, se
la tiene como algo que no es necesario para ellos, por lo que el plan contempla una
constante lluvia de información sobre los públicos, esta información puede ser solo
como recordatorio, para que la gente vaya conociendo.
El plan comunicativo quiere fomentar un posicionamiento de la entidad en su
público meta, para ello se elabora varias actividades en las que la entidad vaya
involucrándose con los mismos, además de que se quiere arrancar con este plan, ya
que la DIRMOV no ha realizado antes planes con acciones BTL, y lo que se quiere
es dejar un poco de lado los medios tradicionales.
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4.2 RECOMENDACIONES
La Dirección de Movilización si quiere fomentar su imagen y así su
posicionamiento es necesario que aplique el plan de comunicación que se propone
en este trabajo. Se recomienda que se aplique para el llamado a la conscripción que
viene después de cada cierto tiempo.
Para que el público externo esté siempre informado se recomienda realizar pastillas
informativas de recordatorio cada cierto tiempo y la interacción con los mismos
para que se sientan escuchados, dar respuestas oportunas, rápidas y reales, mostrar
lo que realmente es la entidad.
Continuar con los medios tradiciones pero solo cuando se necesite de forma
masiva, es decir, pueden utilizarse más para los llamados ya que llega a más
personas, sin embargo, tenerlos como medios de reserva ya que en la actualidad el
público meta se encuentra en el internet y es necesario estar en permanente
interacción con los mismos.
Se recomienda contratar profesionales de la comunicación, ya que si bien existe
una persona que es comunicadora, el momento que ya se quiera aplicar o crear
nuevos planes de comunicación, una sola persona no puede cumplir con el trabajo,
lo que se necesita es implementar un equipo de comunicación para las diferentes
actividades que se quiera realizar.
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BIBLIOGRAFÍA
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comunicación. Murcia: Diego Marín.
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Crujía.
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ANEXOS:
MODELO DE ENCUESTA
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
N°……………….
La presente encuesta está direccionada para la creación de un plan comunicativo para la
Dirección de Movilización del Comando Conjunto de las Fuerzas Armadas.