2 Unidad Y estudiaremos: • Los clientes. • Las características que definen al cliente. • Los tipos de clientes. • Los ficheros de clientes y bases de datos. • La compra y tipos de compras. • Los derechos de consumidores y usuarios. En esta unidad aprenderemos a: • Identificar la tipología del usuario, sus motivaciones y sus necesidades. • Analizar el comportamiento de diferentes tipos de usuarios. • Obtener la información necesaria de usuarios y en diferentes situaciones. • Consultar la normativa relativa a derechos de consumidores y usuarios. Los consumidores, clientes y usuarios
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Unidad Los consumidores, clientes y usuarios · Unidad 2 Y estudiaremos: • Los clientes. • Las características que definen al cliente. • Los tipos de clientes. • Los ficheros
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1. Los clientesConstituyeneleje principaldecualquierempresa,yportanto,asídebesertambiénenlaoficinadefarmacia.
Elpuntodepartidadelastécnicasdemarketing*ydelplan de acción empresarial*eselanálisisdelascaracterísticasdelclienteyladeterminacióndeperfilesqueper-mitanclasificaralosclientesengrupos,yadoptarmedidasdeatenciónespecíficas.
Diferentesautoresestudianlasnecesidadesdelserhumanoysusprioridadesparasa-tisfacerlas.Abraham H. Maslowesunodelosmásconocidosy,supirámide de necesi-dades (véaselaFigura2.1), unadelasherramientasmásempleadasparaestablecerelordendesatisfaccióndedichasnecesidades.Maslowordenalasnecesidadesdelindividuodeformaescalonada.Lasnecesidadessereflejan,endichapirámide,demayorprioridaddesatisfacción(basedelapirámide)amenorprioridad(vérticedelapirámide).Lasnecesidadescubiertaspuedenvolverasurgirencualquiermomento,yporlotanto,seránecesariobajardenuevoalabasedelapirámide.
Lucía acude semanalmente a la oficina de farmacia enlaquetrabajasparacomprarcerealessinglutenparasubebéde7mesesyaprovecha lavisitaparapesara suhija.¿Enquécategoríasdelasvistasanteriormentepodría-mosencuadraraLucía?
Marketing. Técnicascomercialesdestinadas al aumento de lasventas y satisfacción de necesi-dadesdelcliente.Plan de acción empresarial. Planificación que define lasestrategiasdeactuacióndeunaempresaparalaconsecucióndeobjetivos.Incluye:•Recopilacióndeinformación.•Deteccióndenecesidades.•Establecimientodeobjetivos.•Planificaciónyrealizacióndeactividades.
•Evaluaciónocontrolderesul-tados.
Producto. Bientangibleuobjetoque ofrece una empresa a losconsumidores.Servicio. Bien intangible o con-juntodeactividadesqueseofre-ce,generalmente,comocomple-mentodeunproducto.
La teoría más conocida deMaslow (1908-1970), la de laPirámide,estáincluidaensuobraUna teoría sobre la motivación humana,enlaqueordenayjerar-quizalasnecesidadeshumanasyelmodoenelquesoncubiertas.
2. Características que definen al clienteParaofrecerunaatenciónyserviciopersonalizadoyconseguir laadecuacióndelosproductosalasdemandasdelosclientes,necesitamosrecopilardatosdemográficos,sociológicos,psicológicos,etc.,quedefinansusnecesidades,expectativasydemandas.Utilizaremosparaellodistintosinstrumentos de valoracióncomopuedenserlasentrevis-taspersonales,lasencuestas,etcétera.
2.1. Factores que determinan el perfil del cliente
Todos los clientes son distintos; sus características vienen determinadas por diversosfactores,entreellos,losquerecogelasiguientetabla:
Tabla 2.2. Características que definen el perfil del cliente.
Características demográficas
Edad
Sexo
Localidad
Características sociológicas
Clasesocial
Niveldeingresos
Formación
Tiposdecomprasquerealiza
Serviciosqueutiliza
Frecuenciayhorariodecompra
Características psicológicas
Estilodevida
Actitudes
Motivaciones
Aprendizajeoconocimientodelosproductos
Necesitamos,portanto, conocer a los clientesparasaberquéofrecerlesycómoatenderlesencadamomento.
5. ¿Para qué es necesariovalorar e identificar lascaracterísticasdelosclien-tes?
6. ¿Aquésedenominaseg-mentacióndelmercado?
7. ¿Paraquésellevaacabodichasegmentación?
Actividades
Fig. 2.3. Identificación de las características de los clientes.
Importante
La identificación de las carac-terísticas del cliente permite lasegmentación del mercado, esdecir, la división de clientespotenciales o reales en gruposentornoaunperfilocaracterís-ticasimilar(edad,estilodevida,motivación, etc.). Esta segmen-tación facilitará la planificaciónde acciones específicas (aten-ción,ofertadeproductos,ofertade servicios, etc.) adaptadas alasnecesidadesdecadagrupoestablecido, facilitando así laconsecución del objetivo prin-cipal de la empresa, que es lasatisfaccióndelcliente.
Ten en cuenta
Dentro de las característicassociológicas que definen elperfil del cliente, el estudio de los tipos de compra que realiza cada persona es un elementoclaveparaelestablecimientodeestrategiasdemarketing.
Instrumentos devaloración
Característicasdel cliente
Atención y serviciopersonalizado
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2.2. Instrumentos de recogida de datos¿Cómopodemosobteneresainformaciónquenecesitamosdelcliente?¿Quéinstrumen-tosemplearemos?Paraconocerloselementosquenosayudanadefinirelperfildeunclientenecesitamosunaseriedeinstrumentosderecogida de datoscomopuedenser:• Laencuesta.• Laentrevistapersonal.• Laobservación directadeunhechoofenómeno.• Lavaloraciónydiscusiónengrupo.• Laconversacióntelefónica.• Latrascripcióndedatosdedocumentos administrativos,etcétera.Paraelempleodetodosestosinstrumentosesnecesarioconocerymanejarconsolturalastécnicasdecomunicaciónefectiva.Losdatosobtenidosmediantelosinstrumentosanterioressepuedenagruparen:• Datoscuantitativos:datosnuméricos.• Datoscualitativos:informacióndescriptiva,nonumérica.Lasfuentes de informacióndebenservariadasyfiables.Distinguimosdostiposdefuen-tesdeinformación:• Fuentesinternas:lasobtenidasporlapropiaempresa.• Fuentesexternas:lasobtenidasporotrasentidades.Entreestasúltimas,tenemos:
Laprincipalfuentedeobtencióndeinformacióneseldiálogo(comunicaciónbidireccional);elcontactodirectoesimprescindibleparaobtenerlaconfianzadelosclientesyhacerlesentender que estamos interesados en conocer sus opiniones, sus demandas, etcétera.Unavezconocidaslascaracterísticasdelosclientes,pensaremosenlaformadeatraer-leshacialaoficinadefarmacia.
Ten en cuenta
En laUnidad 1 puedes repasarlastécnicasnecesariasparallevaracabounacomunicación eficaz.
Web
Puedes consultar las siguientesbases de datos de informaciónestadística:•InstitutoNacionaldeEstadísti-ca(INE):www.ine.es/inebmenu/indice.
siguientesgrupos:• Jóvenesconsumidoresdepreservativos.• Pacientesdiabéticosconsumidoresdetirasreactivas.• Pacientes hipertensos que realizan controles periódicos en la oficina de
Las pautas generales de aten-ciónal cliente serándesarrolla-dasenlaUnidad3.
Indicaaquétipologíadeclientepertenecenlossiguientesindividuos, teniendoen cuenta lo indicadoen cadaunade las situacionesquesedescriben.Realiza,enelaula,simulacionesdecadaunodeloscasos.1. Clientequesedesplazadelinealenlineal,sinapenas
6. Clientequerevisavariosproductosqueelfarmacéuticopuso a su disposición en elmostrador, levantando yapoyandocontinuamentecadaunodeellosymirandoalternativamentesusprecios.
4. Los ficheros de clientes. Las bases de datosLagestiónempresarialydeclientesnecesitadeinstrumentos de almacén y consulta dedatos.Losdatossobrelosperfilesylascaracterísticasdeclientesdebenseralmacenadosenficherosquefacilitensuconsultaypermitanlaobtencióndelistadosyestadísticasqueguíenlaventadeproductos,lacarteradeservicios,lagestióndestocks*,etcétera.Estasbasesdedatos(véaselaFigura2.4)debensercompletasyactualizadas,ydebenorientarnosfielmentehaciaelcaminoaseguirencadatipodecompra.
ración,etcétera.• Artículos:código,precio,existencias,proveedor,ubicación,etcétera.• Proveedores:dirección,bonificaciones,observaciones,etcétera.• Médicos:código,dirección,teléfono,etcétera.Lasaplicacionesdeestosprogramasson:• La clasificaciónde clientes y laaplicacióndeprogramasdeactuacióndefinidos
5. La compra: factores condicionantes y tiposAcontinuaciónvamosaanalizardoselementosestrechamenterelacionadosconlacom-pra,losfactoresquelacondicionanylostipos de compraquesepuedendar.
Merchandising. Conjuntodetéc-nicasaplicadasparamejorarlapresentación de los productosy así aumentar la motivacióndelclientehacia ladecisióndecompra.
Ten en cuenta
Los factores enumerados en laTabla 2.4 serán ampliados enlasunidadessucesivas.Loselementosrelativosalaloca-lización, accesibilidad, e ima-gen exterior e interior de lafarmacia serán estudiados enla Unidad 6. Los relativos a ladistribuciónycolocacióndepro-ductos,enlaUnidad7.
– Compras razonadas sugeridas o modificadas: responden a unaconducta semirracional de compra, ya que los productos que sevanacomprarestándefinidosperosevenligeramenteorientadosomodificadosporelvendedor.
Tabla 2.5. Principales diferencias entre compra impulsiva y compra razonada.
Compra razonada Compra impulsiva
Premeditada Sugerida Recordada Sugerida Pura
Actúa de forma racional. Actúa de forma irracional.
Compra prevista. Surge en el momento de la compra.
Conoce claramente lo que desea. Duda de lo que necesita o desea.
Difícilmente modificable mediante téc-nicas de merchandising. Fácilmente modificable mediante técnicas de merchandising.
Fig. 2.5. La sobreabundancia de lineales puede motivar la realización de compras impulsivas.
Importante
ElpersonaldelaOFdebeacom-pañartodotipodecompradelainformación necesaria para lacorrecta identificación del pro-ducto,desuscaracterísticasydesumododeempleo.Laausenciadeestetipodeinfor-mación en la compra impulsivallevaríaa lapérdidade lapro-fesionalidad,confianzayseguri-dadquedichosestablecimientostransmiten.
Una de las principales estra-tegias para la motivación a la compra impulsivaesladeexpo-nerelmayornúmerodeartículosa la vista del consumidor. Laoficina de farmacia aumenta,díaadía,suáreadeexposiciónde productos para, así, ponerdichos productos «en lamano»del consumidor. El autoservicio,el contacto directo con los artí-culosylaabundanciadeunida-des en los lineales sonalgunosde los principales factores quellevan al consumidor a la reali-zacióndecomprasimpulsivas.
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6. Derechos básicos del consumidorDistintasnormativastratandegarantizarladefensadelaseguridadylasaluddelosconsumidores.Entreellascabedestacar:
Artículo 51.1. Los poderes públicos garantizarán la defensa de consumidores yusuariosprotegiendo,medianteprocedimientoseficaces,laseguridad,lasaludyloslegítimosinteresesdelosmismos.
Artículo 51.2. Lospoderespúblicospromoveránlainformaciónylaeducacióndelos consumidores y usuarios, fomentarán susorganizaciones yoiránaéstas encuestionesquepuedenafectaraaquéllos,enlostérminosquelaLeyestablezca.
Debes conocer el contenidode la normativa que regula losderechos básicos de los con-sumidores y usuarios y tenerlapresentedurante todoelproce-so de atención al cliente, paraasegurar que dicha atenciónseajustaa loestablecidoen lalegislaciónespañola.
Web
PuedesconsultarelRealDecretoLegislativo1/2007enelBoletínOficialdelEstadonº287,publi-cado el 30 de noviembre de2007,enelenlacehttp://www.boe.es/diario_boe delMinisteriodelaPresidencia.
La OMIC es un servicio gratui-to de información, educación,formación, orientación y aseso-ramiento al consumidor, depen-dientedelosayuntamientos.
17. Visita lapáginawebdela OficinaMunicipal deInformación al Consu-midor del AyuntamientodeMadrid en el enlacewww.madrid.es/omic/ yaveriguaquétipodeser-viciosprestaalosciuda-danos.
18. CompruebasilaOficinaMunicipal de Informa-ción al Consumidor detu localidad cuenta conespaciowebenInternet.Encasoafirmativo,indicaqué menús de consultaincluye.
Actividades
Fig. 2.6. La protección de la salud está recogida en la legislación.
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Síntesis
El cliente es el eje de cualquier empresa. A él van dirigidos los planes de marketing y de acción empresarial. Distinción entre cliente, consumidor y usuario.
• Necesidad: estado de carencia.• Estudio y clasificación de las necesidades de Maslow.
• Clasificación de clientes.• Análisis de compras/cliente.• Obtención de listados, informes, estadísticas.• Análisis de ventas.
• Instrumentos para la recogida de datos: encuesta, entrevista personal, obser-vación directa de un hecho, valoración y discusión en grupo, conversación telefónica, etcétera.
• Datos: cualitativos y cuantitativos.• Fuentes: externas e internas.
• Pirámide de Maslow
Derechos:• Protección de la salud y seguridad.• Protección de intereses económicos y sociales.• Indemnización o reparación de daños.• Información adecuada, educación y divulgación.• Participación en asociaciones o agrupaciones.• Defensa jurídica, administrativa y técnica.
• Necesidades de autorrealización.• Necesidades de reconocimiento.• Necesidades de aceptación social.• Necesidades de seguridad.• Necesidades fisiológicas.
Demográficas:• Edad• Sexo• Localidad…
Sociológicas:• Clase social• Nivel de ingresos• Formación…
Psicológicas:• Estilo de vida• Actitudes• Motivaciones…
Concepto de cliente
Necesidades del cliente
Tipos de cliente
Aplicaciones de los ficheros y bases
de datos
Derechos del consumidor
Recogida de datos sobre el cliente
Características que definen al cliente
Los clientes, consumidores
y usuarios
• Racional• Reservado
• Hablador• Impaciente
• Indeciso • Dominante
• Premeditada• Sugerida
• Recordada• Sugerida• Pura
Tipos de compra:• Razonada• Impulsiva
Factores condicionantes:• Consumidor• Farmacia• Productos y servicios• Personal/vendedor
La compra
Normativa:• Constitución
Española• RD Legislativo
1/2007
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Test de repaso
1. Sedenominaconsumidoral:
a) Individuoquecompraunproductooservicio.
b) Individuoquecomprahabitualmenteenlamismaempresa.
c) Bientangiblequeofreceunaempresa.
2. Maslownoincluyeensupirámidedenecesidades:
a) Lasnecesidadesdeautorrealización.
b) Lasnecesidadesdereconocimiento.
c) AmbassonnecesidadesincluidasenlaPirámidedenecesidadesdeMaslow.
3. Sedefinenecesidadcomo:
a) Elbienintangiblequegeneralmentecomplementaaunproducto.
b) La sensaciónde estadode carencia físicaopsí-quica.
4. BuscainformaciónrelativaalaTeoría sobre la moti-vación humana deMaslow referida en el epígrafe1.1.deestaunidadyamplíainformaciónrelativaalanecesidaddeautorrealización:a) ¿Enquéconsistedichanecesidad?b) ¿Creesquepodríasaplicarestosconceptosentu
Obtener la información necesaria de usuarios y en diferen-tes situaciones.
12. ¿Qué importante aspecto debe tener siempre encuentaelpersonaldelaoficinadefarmaciaantelarealizacióndecompras impulsivasen losestableci-mientosdeestesector?
14. Realizaunabúsquedadeclientesquecompartanunacaracterística,comoporejemplo:clientes que usen lentes de contacto,parahacerlespartícipesdeunacampaña de promoción de una solución para lim-pieza,desinfecciónyconservacióndelasmismas,yobsequiarlesconunestucheyunmanualdecuidadosqueproporcionaellaboratoriofabricante.
18. AveriguaquéConsejeríadetuComunidadAutónoma(y,dentrodeesta,quédepartamento)seencargadela defensa de los derechos de los consumidores yusuarios.
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Práct ica f inal
Realización de un estudio descriptivo y transversal de las características y las preferencias de los consumidores
A. Planteamiento
Realizacióndeunestudio transversaldescriptivopara lavaloracióndelascaracterísticasypreferenciasdeloscon-sumidores de productos y servicios farmacéuticos en lazonadelocalizacióndetucentroeducativo.
1. Elaboración de un estudio descriptivo, transversal,empleandoelmétododeestimaciónrápida,atravésdeunaentrevistaorientadaporunguión(encuesta)comoinstrumentoderecogidadedatos.
•Los clientes serán informados de que se estárealizando una investigación de opinión. Laspreguntasseránrealizadasporelalumnado,en-trevistandoaunnúmeroigualdeusuariosparacadaunodelossiguientesgrupos:
3.5.Elaboración de un programa de mejora de laatenciónyserviciosfarmacéuticosadaptadoalosresultadosobtenidos.
B. Metodología
1. En grupos, los alumnos elaborarán una encuesta de10 preguntas que incluya las características para ladeterminacióndelperfildelclientereflejadasenelepí-grafe2.1deestaunidad:
• Frecuenciaconqueacudeaunaoficinadefarmacia.
• Productosquehabitualmenteconsume(medicamen-tos, productos parafarmacéuticos, familia de pro-ductosespecífica,etc.).
• Motivos por los que acude a una determinadafarmacia(cercanía,atenciónrecibida,recomenda-cióndefamiliaresoamigos,etc.).
2. Lasnueveprimeraspreguntasdelcuestionariodeberánincluir,cadaunadeellas,tresrespuestasdefinidasporel alumno en la que simplemente se señale con unacruzlaopciónindicada.