INSTITUTO TECNOLGICO DE CAMPECHE
CARRERA:
INGENIERA INDUSTRIAL
MATERIA:
MERCADOTECNIA
INVESTIGACIN CONCEPTUAL
DE LA UNIDAD NM.: 4
TEMA: Estrategia de mercadotecnia.
INTEGRANTES DEL EQUIPO:
Angel Andrs Conde Pool.
Oscar Alberto Castro Crdova.
Josu Daniel Castillo Moo.
Diego Damin Ake Caamal.
MAESTRO:
LAE. JORGE FABIN PUMARES ESTRELLA
GRADO:
4TO
GRUPO:
VI-4
FECHA: 13 DE MARZO, 2015
OBJETIVOS GENERALES DEL CURSO (EQUIPO 4)
Explicar y analizar los principales conceptos y reas de estudio
relacionadas con la
Mercadotecnia en las organizaciones, su entorno e interrelacin
con la logstica.
Desarrollar propuestas y planes de accin relacionados con el
producto y la cadena de abastecimiento y distribucin atendiendo a
las necesidades del mercado, del cliente y la organizacin.
Unidad 4: Estrategias de Mercadotecnia
Competencia especfica a
desarrollar
Actividades de Aprendizaje
Identificar y explicar las estrategias de mercadotecnia
aplicables al manejo y desarrollo del producto y la creacin de
nuevos productos o servicios.
Explicar las diferentes etapas del ciclo de vida del producto y
reconocer la importancia de la innovacin.
Explicar los factores internos y
externos que afectan las decisiones en
la determinacin de precios en una empresa y el manejo estratgico
en su determinacin.
Conocer un plan de comunicacin
integrado de mercadotecnia, como
elemento focal de la estrategia de promocin.
Investigar y comentar en el grupo el concepto de producto y las
principales clasificaciones de productos y servicios.
Analizar por equipos las diferentes decisiones relativas a
marca, diseo, empaque, envasado y etiquetado de productos, de dos o
tres empresas de xito, describir y comparar las estrategias
adoptadas por cada una de ellas, presentar y discutir ante el
grupo.
A partir de un problema real de la regin detectado por el grupo
y mediante lluvia de ideas, proponer nuevos productos o servicios
susceptibles de ser desarrollados, seleccionar, tamizar y probar la
idea. Presentar resultados y reflexionar sobre la metodologa.
A partir de diferentes productos o servicios existentes en el
mercado, describir su ciclo de vida y la estrategia adoptada por
las empresas en cada etapa.
Investigar y explicar ante el grupo los factores internos y
externos que deben tomarse en cuenta para la fijacin de precios de
un producto o servicio, as como los diferentes mtodos existentes
para su determinacin.
Analizar en equipo diferentes casos de empresas y explicar la
estrategia de precio adoptada por stas, identificando los factores
relevantes que consideraron y los mtodos adoptados.
A partir de la idea del producto o servicio seleccionado,
proponer una estrategia de precios y justificarla.
Investigar en diversas fuentes de informacin qu es un plan de
comunicacin de marketing integrada, reflexionar y aportar una
conclusin al grupo en una sesin plenaria.
Analizar en equipo diferentes casos de empresas y explicar la
estrategia de promocin adoptada por stas, identificando los
factores relevantes que consideraron y los mtodos adoptados.
Ejemplificar los mtodos de comunicacin utilizados por empresas
exitosas en el mercadeo de sus productos y servicios, y
contrastarlos con casos de notables fracasos, con la finalidad de
juzgar ambos desempeos.
Identificar la mezcla de comunicacin de una organizacin del
entorno que incluya la organizacin de la fuerza de ventas, elaborar
un diagrama o mapa y presentarlo al grupo para su discusin.
Elaborar el plan de comunicacin de mercadotecnia integrada para
el proyecto de aplicacin que se ha venido resolviendo en esta
unidad, que incluya el presupuesto de ventas, la organizacin de la
fuerza de ventas personales, acciones de publicidad, promocin de
ventas, relaciones pblicas, marketing directo y el presupuesto
general de la estrategia. Preparar un reporte escrito de avance de
esta etapa, interesarse en incluir prototipos y una exposicin oral
para retroalimentacin y evaluacin.
Disear un canal de distribucin para un producto o servicio,
atendiendo a las caractersticas del producto o servicio, las
necesidades del cliente, las caractersticas del mercado y los
objetivos organizacionales.
Investigar y definir los conceptos de cadena de distribucin y
transferencia de valor, compartir con el grupo.
Investigar las diferentes formas de organizacin de un canal,
ventajas y desventajas, compartir con el grupo.
Discutir en clase sobre los aspectos que deben tomarse en cuenta
para la seleccin de un canal de distribucin.
Considerando la vocacin productiva de la regin, investigar las
cadenas productivas en las que participa, as como los diferentes
intermediarios que se agrupan alrededor de stas, discutir en clase
sobre las oportunidades que existen para participar y mejorar la
eficiencia de las cadenas.
Visitar una empresa productora de la regin y dos
comercializadoras de diferente nivel, para conocer el producto o
servicio, la forma de distribucin y la opinin de cada participante
con respecto a la eficiencia del canal, la importancia de su
participacin y la forma en que interactan entre s.
Entrevistar a varios clientes finales sobre sus necesidades de
servicio y opinin de la competencia. Contrastar la informacin
obtenida en las empresas visitadas con la proporcionada por los
clientes, compartir en clase y sacar conclusiones sobre
posibilidades de mejora del canal.
Investigar los diferentes tipos de mayoristas y detallistas que
existen en la regin, clasificarlos por sector y actividad a la que
atienden y describir las funciones de un mayorista y de un
detallista, para compartir y retroalimentar en clase.
Discutir en clase sobre las tendencias futuras de la distribucin
comercial y las oportunidades y amenazas para los negocios
dedicados a esta actividad.
Disear el canal de distribucin y tomar decisiones relativas a su
motivacin y evaluacin para el proyecto de aplicacin que se ha
desarrollado en la unidad previa, presentar un informe de avance y
una exposicin oral para retroalimentacin y evaluacin.
UNIDAD 4.- ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Contenido
4.1 Estrategias de producto
4.1.1 Beneficio principal
4.1.2 Producto real
4.1.2.1 Caractersticas
4.1.2.2 Marca
4.1.2.3 Calidad
4.1.2.4 Diseo
4.1.2.5 Empaque
4.1.3 Producto aumentado
4.1.3.1 Entrega y crdito
4.1.3.2 Servicio postventa
4.1.3.3 Instalacin
4.1.3.4 Garanta
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos
4.1.5 Ciclo de vida de los productos
4.2 Estrategia de fijacin de precios
4.2.1 Factores internos y externos
4.2.2 Mtodos
Estrategia de Distribucin
4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor
4.3.2 Importancia de los canales de distribucin
4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal
4.3.4 Decisiones de diseo de canal
4.3.5 Decisiones de administracin del canal
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin.
4.4 Estrategia de promocin
4.4.1 Publicidad
4.4.2 Relaciones pblicas
4.4.3 Herramientas de promocin
4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.
4.4.5 Comercio electrnico tendencia.
4.4.6 Anlisis de la competencia.
INTRODUCCIN DEL EQUIPO 4
Utilizando estrategias de producto se logra elevar las ventas en
el mercado, pero si estos productos no satisfacen los deseos y
necesidades de los consumidores estos productos fracasan en el
mercado. Las empresas utilizan colores, marcas, etiquetas, empaque,
distintivos para sus productos para que el consumidor logre
identificarlos rpidamente y no se confundan con otras industrias,
esto ofrece un marco de competitividad con otras industrias.
Para poder entender lo que el consumidor necesita se debe
responder una pregunta.
Qu problema se busca resolver con la compra?
Producto real
Como saber que un producto es de buena calidad, diseo, atributos
fsicos, packaging.
Para vender un producto se deben recordar ciertos requisitos:
sonido agradable, fcil de recordar, fcil de pronunciar, que sea
sugerente, distintivo y registrar la marca para evitar problemas
subsecuentes.
A la hora de definir las estrategias de los productos, se
recomienda considerar sus elementos a fin de que se pueda elaborar
un buen plan estratgico
UNIDAD 4.- ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Competencia especifica
Explicar y analizar los principales conceptos y reas de estudio
relacionado con la
Mercadotecnia en las organizaciones, su entorno e
interrelacionar con la logstica.
Desarrollar propuestas y planes de accin relacionados con el
producto y la cadena de abastecimiento y distribucin atendiendo a
las necesidades el mercado, del cliente y de la organizacin.
4.1 Estrategias de producto
Garca (2008), se trata de evaluar la situacin estratgica de la
empresa para acometer proyectos de productos, si existe una
orientacin al consumidor, a la competencia o a la tecnologa.
Segn Ramrez (2004), las estrategias de producto es una de las ms
importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos
productos fracasan si no se satisface los deseos y necesidades de
los consumidores.
Las empresas tanto comerciales como industriales deben aplicar y
establecer estrategias de producto que les ayuden a diferenciarse
de las otras, pues los consumidores aprenden a identificar los
productos ya sea por su marca, color, etiqueta y empaque y, ello
ofrece una ventaja competitiva. El comprador no solo adquiere este
conjunto de atributos fsicos o intangibles, sino tambin un
beneficio principal que satisface su necesidad. A continuacin se
desarrollan los tres niveles mencionados:
4.1.1 Beneficio principal
Este concepto parte del nivel bsico que otorga el beneficio
principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la
pregunta Qu problema se est buscando resolver con la compra? Para
hacerlo ms grfico: Un tallerista no necesita un taladro, necesita
un agujero
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe
considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los
que agregan valor a la transaccin).
Para las Autopartes, en la mayora de los casos, el origen de la
compra es la necesidad de reemplazo de una pieza daada. A
continuacin se detallan algunos ejemplos de beneficios principales
que puede brindar cada producto:
PRODUCTO
BENEFICIO PRINCIPAL
Recuperar
la
suspensin
Amortiguadores y espirales.
original. Aumentar la seguridad
en el manejo.
Mejorar la esttica del vehculo.
Aumentar la seguridad en el
Cambio de neumticos.
manejo.
Cambiar el sonido del vehculo.
Cambio de silenciador trasero,
Mejorar
el
rendimiento
del
catalizador o cao de escape.
motor.
Reemplazo de bujas y sus
cables.
Mejorar el rendimiento.
Mejorar la visibilidad al manejo.
Reemplazo de pticas, faros o
Cambiar
la
apariencia
del
lmparas.
vehculo.
4.1.2 Producto real
En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio
principal en un producto real. Cmo saber cundo un producto es
bueno? En el mercado de Autopartes hay muchos factores que
intervienen en el atractivo de un producto. Las caractersticas
materiales tienen una gran influencia en la decisin de compra de
las Autopartes. Estas caractersticas del producto son una
herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las
puede tomar como un punto de partida, pero sin dejar de lado los
otros atributos que constituyen al producto real, a continuacin se
detallan los ms importantes:
4.1.2.1 Caractersticas
Los atributos de un producto son todas las caractersticas que lo
conforman, que aportan alguna utilidad al consumidor y que se
perciben por l como tal; es decir, la capacidad de satisfacer
alguna de las necesidades que tiene el consumidor.
4.1.2.2 Marca
Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos
ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo
de vendedores, y los diferencia de los competidores. (AMA)
Usualmente se compone de:
Nombre o denominacin
Smbolo/Logo
Valores:
Imagen corporativa
Imagen del producto
Lealtad de marca
Poder de negociacin
Segmentacin del mercado
Proteccin legal
Facilita la administracin de las ventas
Recomendaciones:
Sonido agradable (Rico) /
Fcil pronunciacin (Kia)
Fcil recordacin (Renault 4)
Evocador, Sugerente (Crepes & Waffles , Eveready)
Distintivo, Diferenciador (Metro Lnea Transmilenio MIO)
No registrado por alguien ms
Registro de propiedad de marca
Utilizar:
Pruebas de asociacin de ideas
Pruebas de recordacin
Pruebas de preferencia
Pruebas de aprendizaje
Sesiones de grupo
Estrategias
nica:
Ventajas:
Transmitir prestigio de marca a todos los prod
Economas de escala en comunicacin
Creacin de imagen corporativa
Facilita la entrada de nuevos productos
Desventajas:
Incorporacin de productos que deterioren la imagen
Prdida de posicionamiento
Mltiple:
Ventajas:
Segmentacin de mercados (cuotas)
Mayor facingen la gndola
Mayor alcance de las promociones
Atraccin de consumidores no fieles
Espritu interno de competitividad
Desventajas:
Costos mayores (administracin, promocin, publicidad,
distribucin)
Menor imagen corporativa
Posible canibalizacin
Otras estrategias
Marca genrica con un complemento propio para cada producto:
-Gillette (Match 3, Prestobarba, etc.)
-Chevrolet(Spark, Aveo, Optra, Grand Vitara, Etc.)
-Knorr(Gallina, carne)
Marca por lnea de producto:
-Familia-Sancela: Familia (papeles suaves), Nosotras (T.
Femeninas), Pequen (paales desechables)
-J&J: Care-Free (T. Femeninas), J&J (paales
desechables)
Marcas Colectivas:
Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a
una misma asociacin (Caf de Colombia, Calzado de Bucaramanga,
Lechona Tolimense)
Marca de Garanta
-Denominacin de Origen (Automviles, vinos, relojes)
-Productos de un Lugar (Hormigas santandereanas)
-Composicin del producto (Lana Virgen, Agua de Volcn)
Segundas Marcas (Marca Mltiple):
Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de
mayor prestigio, sin que usualmente tengan asociados los
presupuestos de publicidad y comunicacin: Scott (Kleenex),
Kimbies(Huggies), Audi)Volkswagen).
Marcas propias (Maquila)
Usualmente solicitada por el distribuidor
Grandes cantidades de producto y sin gastos comerciales
Para segmento de mercado que buscan precio
Menores costos:
-Calidad ingredientes
-Envasado y etiquetado
-Promocin
Mayor poder de mercado del distribuidor
Penetracin en ciertas categoras
Mejor uso de la capacidad instalada de produccin
Riesgos:
-Canibalismo
-Gastos no propios (empaques, promocin)
-Prdida de secretos comerciales
4.1.2.3 Calidad
Es el conjunto de caractersticas de un producto que determinan
su capacidad de satisfacer necesidades.
4.1.2.4 Diseo
Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere
a la disposicin de los elementos que en conjunto constituyen un
bien o servicio; esto mejora la comerciabilidad del producto,
pues facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia o
reduce los costos de produccin.
4.1.2.5 Empaque
Material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Para Kotler, et al. (2007), implica disear y producir el
recipiente o envoltura de un producto. El empaque podra incluir el
recipiente primario del producto; un empaque secundario que protege
el envase primario, y el empaque de transporte necesario para
almacenar, identificar y transportar el producto.
4.1.3 Producto aumentado
El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiacin,
el servicio postventa, la garanta, el sistema de entrega y la
instalacin, son algunos ejemplos de componentes de lo que el gur
del Marketing Kotler acu en su da como el producto
aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al
consumidor le aporta valor.
El producto aumentado marca diferencias a la hora de la eleccin
de compra por parte de un consumidor. A igualdad de precio, un
producto acompaado de un
si no est satisfecho, le devolvemos el dinero, no vender igual
que otro exactamente igual flanqueado de un no se aceptan
devoluciones del importe. El cliente acude al vendedor que le
ofrece mejores garantas y es all donde ejecuta su compra.
4.1.3.1 Entrega y Crdito
ENTREGA
Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto
al lugar donde lo va utilizar el cliente
Es la concentracin del recibo de mercanca en varios puntos para
su distribucin a todas los clientes.
Beneficios:
Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura
de distribucin, permitindoles que sus productos tengan presencia a
nivel nacional
1. Reducir costos y tiempos de distribucin
2. Entregar mercanca en varios puntos
3. Mayor control de la mercanca en fecha y cantidades
entregadas
4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega
5. Garantizar el abasto
6. Ofrecer frescura y calidad.
CRDITO
Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto
mediante pagos a plazos, crdito o acceso a lneas de crdito
bancario, etc.
El crdito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada
de dinero propio y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en
da, casi todos usamos crdito de una forma u otra.
El crdito abierto se extiende de forma continua, pero
generalmente con un lmite en cuanto a la cantidad que se puede
tomar en prstamo.
Suele denominarse crdito renovable porque a medida que usted
paga el saldo adeudado, puede volver a disponer de ms crdito hasta
cierto lmite para utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crdito,
como VISA y MasterCard, son un claro ejemplo de crdito abierto.
El crdito cerrado es un prstamo limitado que se extiende por
nica vez (como un prstamo automotor o un prstamo personal). Aunque
an tenga una buena relacin con el prestamista despus de saldar la
deuda, deber volver a calificar cada vez que solicite otro
prstamo.
4.1.3.2 Servicio Post Venta
Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibir
asesoramiento, consejera y capacitacin de profesionales de la
empresa o el mantenimiento y reparacin adecuados.
El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador,
mientras que la posibilidad de adquirirlo cmodamente mejora la
imagen y aumenta su valor, convirtindose en una ventaja
competitiva.
Un producto es una labor compleja y emocionante para el
especialista en mercadotecnia. El siguiente captulo trata sobre el
precio, que se une al producto y complementa su imagen.
4.1.3.3 Instalacin
Instalacin no es ms que la colocacin en el lugar y la forma
adecuados de cosas necesarias para un servicio.
Entrega, instalacin y otros adicionales:
Los manuales e instructivos, folletos de informacin adicional
mostrando modalidades de uso de los productos.
4.1.3.4 Garanta.
Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con
los fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra
ocasional y productos duraderos. Las FUNCIONES DE LAS GARANTAS
son:
1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador.
2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricacin.
3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Ingls: le
devolvemos su dinero si no queda satisfecho).
4.
Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a travs de
la garanta lo que estn haciendo es utilizando una ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO (posicionarse en un lugar a diferencia de la
competencia). La garanta se ofrece EN BIENES DURADEROS, OCASIONALES
Y DE COMPRA NO REPETITIVA
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos
Caso:
Durante los primeros 27 aos, el
Muchos productos y servicios
gigante
del
software consigui
nuevos estn ahora en proceso de
ms
de
50.000
millones
de
desarrollo.
beneficios.
El desarrollo temprano del nuevo
producto se basaba en gran
medida en la copia de la
competencia.
La
empresa
gastar 4.200
millones de dlares en I+D.
La
innovacin
es
fundamental
para el xito de Microsoft.
Gran parte de los esfuerzos de
I+D
estn
relacionados
Internet.
Estrategias de desarrollo de nuevos productos:
Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de
productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus
propios esfuerzos de I+D.
Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisicin o
el desarrollo.
Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.
Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Fase 1: Generacin de ideas.
Fuentes internas de ideas:
I+D.
Fuentes externas de ideas:
Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.
Fase 2: Evaluacin de las ideas.
Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente
en las ltimas fases.
Las ideas se valoran contra los criterios; la mayora de ellas
son eliminadas.
Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.
Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de
las ideas para los nuevos productos.
Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo
para evaluar los conceptos de producto.
Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.
Las estrategias de marketing describen:
El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los
objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los
primeros aos.
Precio del producto, distribucin y presupuesto de marketing para
el primer ao.
Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del
marketing mix.
Fase 5: Anlisis de negocio.
Ventas, costes y proyecciones de beneficios.
Fase 6: Desarrollo del producto.
Desarrollo del prototipo y prueba.
Fase 7: Prueba comercial.
Prueba en mercados estndar.
Prueba en mercados controlados.
Pruebas en mercados simulados.
Fase 8: Comercializacin.
El ciclo de vida del producto (CVP) tpico tiene cinco fases
diferentes:
Desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y
declive.
No todos los productos siguen este ciclo:
Estilos.
Modas.
Tendencias.
El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar
a:
La clase de producto (refrescos).
La forma del producto (cola light).
La marca (Pepsi light):
Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para
desarrollar estrategias de mercado es problemtico.
4.1.5 Ciclo de vida de los productos
1. Desarrollo del producto.
Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto
nuevo.
Las ventas son cero.
Los costes de inversin son altos.
Los beneficios son negativos.
2. Introduccin.
Las ventas son bajas.
Alto coste por cliente adquirido.
Beneficios negativos.
El objetivo est en los innovadores.
Poca competencia.
Producto: Ofrecer un producto bsico.
Precio: Usar una base de coste aadido para fijar el precio.
Distribucin: Construir una distribucin selectiva.
Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones
tempranas y los tratantes y revendedores.
Promocin de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.
3. Crecimiento.
Las ventas aumentan rpidamente.
Coste medio por consumidor.
Beneficios en aumento.
El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.
Competencia creciente.
Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y
garantas.
Precio: precio de penetracin.
Distribucin: desarrollar una distribucin intensiva.
Publicidad: desarrollar conciencia e inters en el mercado
masivo.
Promocin de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de
la demanda de los consumidores.
4. Madurez.
Pico de ventas.
Bajo coste por consumidor.
Altos beneficios.
El objetivo se encuentra en la mayora media.
La competencia empieza a declinar.
Producto: diversificar marcas y modelos.
Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la
competencia.
Distribucin: desarrollar una distribucin ms intensiva.
Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la
marca.
Promocin de ventas: aumentar la promocin de ventas para animar a
cambiar de marca.
5. Declive
Ventas en declive.
Bajo coste por consumidor.
Reduccin de beneficios.
El objetivo est en los rezagados.
Disminucin de la competencia.
Producto: retirar progresivamente los productos dbiles.
Precio: recortar los precios.
Distribucin: utilizar la distribucin selectiva; retirar
progresivamente los productos de los establecimientos no
rentables.
Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los
partidarios acrrimos.
Promocin de ventas: reducir hasta el nivel mnimo.
4.2 Estrategia de fijacin de precios
La determinacin de los precios es un hecho de especial
relevancia en la empresa, pero a menudo lo hacemos de forma
bastante intuitiva sin pensar excesivamente en las implicaciones
que tiene una correcta estrategia de precios.
A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica
variable del Marketing Mix que provoca una reaccin inmediata sobre
los ingresos, mientras las restantes suponen gastos o inversiones
que slo con el tiempo podrn traducirse en mayores ventas.
Cualquier variacin en el precio, supone una respuesta inmediata
por parte del consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de
fijacin de precios es fundamental para los resultados de la
empresa.
La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es
fijar los precios de forma adecuada.
4.2.1 Factores internos y externos
Factores internos:
Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos
sobre los que la empresa tiene capacidad de influir y que
condicionan al precio de los productos y servicios.
Bsicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los
objetivos de la empresa, la estrategia de las variables del
Marketing Mix y los costes.
Objetivos de la empresa
Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a
ser la estrategia global para su producto. Ante el lanzamiento de
un producto, la empresa debe identificar su pblico objetivo y
posicionarlo adecuadamente, por tanto, las decisiones sobre la
fijacin de precios est en gran medida determinadas por la opcin de
posicionamiento elegida.
Podemos agrupar los objetivos ms comunes perseguidos por las
empresas bajo la siguiente tipologa: supervivencia en el mercado,
maximizar los beneficios, conseguir una determinada cuota de
mercado y liderazgo en calidad.
El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando
las empresas se enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes
presiones de competidores o a un comportamiento cambiante de los
consumidores. Para poder garantizar la supervivencia, una empresa
puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver as aumentar la
demanda de su producto. Mientras, deber buscar el modo de
proporcionar a su producto un valor aadido por el que los
consumidores estn dispuestos a pagar ms, o prepararse para
desaparecer.
El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una
estimacin de la demanda y costes potenciales a diferentes precios
para elegir aquella opcin que produce el mximo beneficio.
Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar
aparejado un precio lo ms bajo posible.
Por ltimo el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto
que cubra la alta calidad y los elevados costes en desarrollo e
innovacin.
Algunas empresas tambin pueden plantearse objetivos ms
concretos:
Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el
mercado o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de
los de sus competidores para estabilizar el mercado.
Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y
el apoyo de los distribuidores.
Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atencin
de los consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en
el punto de venta.
Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin
de incrementar las ventas de otro producto de la misma lnea.
No obstante existen determinadas organizaciones que por su
carcter pblico o por no tener nimo de lucro pueden adoptar otros
objetivos de precios muy diferentes, por ejemplo, una universidad
pretender una recuperacin parcial de los costes y ser siempre
consciente que deber apoyarse en las ayudas pblicas y donaciones
privadas para sufragar el resto.
Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las
empresas pueden tener diferentes objetivos de precios, algunos de
los cuales pueden usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos
fijamos en el sector de los cosmticos el uso de un precio alto,
fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de calidad que
ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y asegure una rpida
recuperacin de la inversin.
Es fundamental conocer o determinar los objetivos perseguidos
por la empresa para poder ayudar va precio a su consecucin.
Estrategia de las variables del Marketing Mix
Para desarrollar con xito las decisiones de marketing debemos
coordinar las acciones de marketing de forma que consigamos
sinergias entre ellas. A menudo las empresas posicionan sus
productos basndose en el precio. Esto implica adaptar los dems
elementos del marketing mix al precio que han fijado. En este caso
el precio es un factor crucial para el posicionamiento del
producto. El precio acota el mercado en donde queremos
vender y determina quienes son nuestros competidores y como debe
ser el diseo del producto.
Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una empresa que
lanza un perfume a un precio alto para transmitir una connotacin de
alta calidad. El diseo del producto, la campaa de publicidad, el
canal de distribucin escogido deben estar en consonancia con este
precio. Si el consumidor encuentra este perfume en un supermercado
de descuento, por ejemplo, cambiar su percepcin y posicionamiento
del producto.
Muchas empresas estn a favor de este tipo de estrategias de
posicionamiento por precio y las ponen en prctica mediante una
tcnica denominada tcnica del objetivo de costes, que es un mtodo de
fijacin de precios en el que en primer lugar se plantea un precio
ideal y a continuacin se plantea un objetivo en costes que haga
posible ese precio.
Todas las estrategias de las variables del Marketing Mix deben
estar en consonancia, de forma que los resultados conseguidos por
el conjunto de las acciones desarrolladas, sean superiores a los
resultados que obtendramos por la suma de cada una de las acciones
por separado.
Costes
Los costes son la base del precio que la empresa podr cobrar por
su producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus
costes de produccin, distribucin y venta del producto, y que adems
le reporte un beneficio justo a cambio del esfuerzo y riesgo
asumido. Los costes pueden ser un elemento importante en la
estrategia de precios de una empresa, una empresa con costes ms
bajos pueden ofrecer precios ms competitivos y por lo tanto
conseguir mayores ventas y beneficios.
Los costes suponen el lmite inferior, por debajo del cual una
empresa no debera fijar sus precios.
Factores externos
Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el
exterior de la empresa, y sobre los cuales la organizacin, dispone
de un menor poder de negociacin o de influencia pero que determinan
la fijacin del precio.
Bsicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la
competencia y otros factores del entorno como la economa, el
gobierno, los intermediarios, etc. Veamos las cuestiones ms
importantes para cada una de las tres categoras enunciadas.
Naturaleza del mercado y la demanda
Como hemos comentado en el epgrafe anterior los costes deben
establecer el precio mnimo de un producto o servicio, pues bien el
mercado y la demanda delimitan el mximo2. Tanto en el mercado de
consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman
el valor de un producto segn los beneficios que ste les aporta.
La fijacin de precios en diferentes tipos de mercado
Aunque solemos hablar de economas de mercado con libre fijacin
de precios, la actuacin de la competencia condiciona en gran medida
las decisiones sobre precios de tal modo que segn cual sea la
situacin competitiva en la que se encuentra la empresa sta tendr
mayor o menor libertad para fijarlos.
Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad de respuesta de
nuestra competencia y sobre todo su rapidez,
cuanto ms rpida se la respuesta de un competidor menor ser el
resultado obtenido con las modificaciones de precio.
Los hbitos y costumbres del mercado, la cultura y la formacin
econmica de los consumidores pueden ser un condicionante importante
a la hora de fijar los precios, impidiendo la realizacin de cambios
bruscos que puedan perjudicarlos.
La fijacin de precios depende totalmente de la estructura
competitiva del mercado, as podemos distinguir cuatro tipos de
estructuras de mercado:
Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde
encontramos a muchos compradores y vendedores que comercian con un
producto homogneo. Un ejemplo de estos productos son los valores
financieros. Un productor no puede cobrar un precio superior al
precio de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir tanta
cantidad como quieran del producto al precio del mercado, tampoco
intentarn cobrar un precio inferior, ya que con el precio del
mercado pueden vender tanta cantidad de productos como quieran.
Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el mercado no se
cumple alguna de las caractersticas o condiciones de la competencia
perfecta. Se trata de un tipo de mercado ms habitual y en el que
las empresas intentan conseguir el mayor control posible sobre el
mercado para poder influir en el precio del producto y mejorar su
beneficio. Cuando hablamos de competencia imperfecta distinguimos
tres tipos:
Competencia monopolstica: el mercado est formado por un gran
nmero de compradores y vendedores y en l se venden productos
similares pero no homogneos. As cada empresa intenta diferenciar
su producto de los dems a travs fundamentalmente de la publicidad y
de las marcas con el objetivo de individualizar al mximo su mercado
de ventas. Se trata de conseguir una seccin
monopolstica para un producto de una empresa dentro de un
mercado de competencia.
Oligopolio: es un mercado en el que concurren muchos compradores
y slo algunos vendedores. El producto se ve muy
afectado por las estrategias de fijacin de precios que adopten
sus competidores. El producto comercializado puede ser homogneo
(acero, aluminio) o heterogneo (coches, ordenadores).
Por ejemplo, si un productor de aluminio reduce su precio
drsticamente, un nmero elevado de consumidores comprarn el aluminio
a este proveedor. Los dems productores debern reducir tambin sus
precios o incrementar los servicios ofrecidos al cliente, si un
productor eleva sus precios, puede que sus competidores no se unan
a su iniciativa, si es as, el primer productor deber renunciar a la
subida del precio o resignarse a perder a los consumidores a favor
de sus competidores.
Monopolio: es un mercado en el que existe un nico suministrador.
En un monopolio privado regulado (una compaa elctrica o una
autopista o peaje) el gobierno permite a la empresa fijar
precios que le aporten un beneficio justo, que le permitan
mantenerse y crecer lo necesario. Por el contrario en un monopolio
privado no regulado el productor es libre de fijar cualquier precio
que soporte el mercado. Un monopolio pblico, puede perseguir
distintos objetivos en precios, puede fijar precios que no cubran
los costes por ser un bien necesario o viceversa fijar un precio
muy alto para frenar el consumo.
Dependiendo de la situacin competitiva del mercado en el que
vendamos nuestro producto la estrategia de precio puede ser
diferente.
Percepcin de los consumidores sobre el precio y el valor
El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el
adecuado o no. Cuando un consumidor compra un producto, paga un
valor (precio) a cambio de otro: el beneficio que le aporta ese
producto o servicio. Destacar que los
beneficios percibidos no slo dependen del precio sino tambin de
otros factores como el nombre de la marca, el lugar de compra, etc.
Y que los compradores no juzgan los precios individualmente, sino
que ms bien comparan conjuntos de precios, tales como precios
histricos, precios de productos competidores o precios de productos
sustitutivos. Las respuestas de los clientes a los precios se basan
en algo que va mucho ms all de un clculo meramente racional.
Anlisis de la relacin precio-demanda
Los variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en
la mayora de los casos como inversamente proporcionales, es decir a
mayor precio menor cantidad demandada. Los consumidores con un
presupuesto limitado probablemente compraran en menor medida un
producto si su precio es demasiado alto.
La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda
que se consigue viene reflejado por la curva de demanda. Esta curva
muestra el nmero
de unidades que se adquiriran en el mercado durante un periodo
de tiempo determinado y segn los diferentes precios que se puedan
fijar. El grfico 1 muestra una representacin de esta curva no
aumenta de forma significativa) y a la derecha un producto con una
demanda ms elstica (ante la misma variacin de precio que el caso
anterior la cantidad demandada aumenta significativamente).
Existen factores que intervienen el hecho de que la demanda de
un producto sea ms o menos elstica. As, los bienes de primera
necesidad tienden a presentar una demanda ms inelstica. Los
alimentos, la ropa, el petrleo y los suministros (agua, luz y gas)
suelen presentan a corto plazo demandas inelsticas. Llevado al
extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulina presentan para
una familia o
para un diabtico una curva de demanda muy inelstica, es decir
por mucho que suba el precio la cantidad demandada ser la
misma.
Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen
presentan una demanda bastante elstica. Al no ser bienes
necesarios, el consumidor puede prescindir de ellos en un momento
determinado. Esto determina que su demanda reaccione con intensidad
ante variaciones del precio. Un ejemplo pueden ser los cruceros. Si
su precio se dispara las ventas descendern, por el contra, si su
precio baja su demanda aumentar.
Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda de un
producto es la existencia de bienes sustitutivos cercanos, un
ejemplo son las diferentes frutas. Si el precio del pltano sube
siempre podremos comprar manzanas, con lo cual la demanda tiende a
ser ms elstica. En el caso de que no existan bienes sustitutivos
cercanos la demanda ser ms inelstica, un ejemplo es la leche.
El horizonte temporal influye tambin. Los bienes suelen tener
una demanda ms elstica cuando se analiza un horizonte temporal
mayor. Por ejemplo, si sube el precio de la gasolina (dentro de
ciertos lmites) el consumidor tendr que seguir llenando el depsito
por lo que la cantidad demandada no sufrir en el corto plazo una
gran variacin. A largo plazo la situacin cambia, ya que muchos
consumidores a la hora de renovar su coche elegirn uno con motor
diesel, lo que har caer la demanda de gasolina.
Elasticidad de la demanda
Podra definirse como la sensibilidad de las variaciones de la
demanda a los cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas
vara con una reduccin del precio, decimos que la demanda es
inelstica. Por el contrario si la cantidad vara considerablemente,
decimos que es elstica. Cuanto menos elstica es la demanda, ms le
conviene al productor subir el precio. Por el contrario, si la
demanda es elstica, el vendedor puede considerar la disminucin de
precios para
conseguir un mayor volumen de ventas. Esta solucin es eficaz
siempre y cuando los costes extraordinarios por producir y vender
una mayor cantidad no sean superiores al aumento de los ingresos.
Tambin hay que tener en cuenta que la mayora de las empresas
quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos en
productos bsicos. El grfico 2 representa en su parte izquierda una
demanda de un producto ms inelstico (ante una variacin del precio
la cantidad
demandada.
La empresa deber interactuar con su canal para poder empujar su
producto frente a la competencia, esto lo har mediante promociones
al canal, formacin, etc.
Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura del trade
marketing, que no es sino un nuevo enfoque del fabricante para
generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga
de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir,
haciendo que sus productos sean atractivos para el canal. Los
cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en
el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la
planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar el
merchandising y generar traffic building (conseguir que el
consumidor pasee por el establecimiento).
Competencia
La competencia afecta a la fijacin de precios de los productos y
servicios.
Para analizar la influencia que pueden tener nuestros
competidores es necesario definir en qu mercado estamos operando.
Podemos distinguir entre mercados con precios administrados y otros
mercados.
Un mercado con precio administrado es aquel en el que el precio
no es una variable de decisin importante. En este caso los
esfuerzos competitivos de las empresas se dirigen a otros tipos de
acciones como la calidad, el servicio, etc., siendo el precio al
que se oferta dicho producto muy similar en todos los casos. Un
ejemplo de este tipo de mercado es el de las gasolinas.
Para el resto de mercados decimos
que utilizan precios de mercado, con esto queremos decir que el
precio, pasa a ser una variable competitiva de primer orden,
utilizndose las modificaciones del mismo con la intencin de
incrementar la presencia del producto en el mercado o para mejorar
los resultados de la empresa.
Normalmente esta situacin se produce en los productos de consumo
masivo.
El ciclo de vida del producto
Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de
vida del producto en la que nos encontramos ya que la demanda es
distinta segn la fase de la que se trate.
As hay que adecuar la poltica de precios a la elasticidad de la
demanda existente en cada fase, en las primeras fases de la vida
del producto la elasticidad es muy pequea, lo cual favorecer
niveles elevados de precios.
En el apartado 4.1.5 profundizamos en las estrategias de precios
basadas en el ciclo de vida del producto. El comportamiento de los
distribuidores El canal de distribucin es el nexo entre la empresa
productora y el cliente final, por tanto a la hora de fijar precios
deberemos tener en cuenta los costes derivados de las acciones que
la empresa tenga que realizar con el canal de distribucin, como por
ejemplo apoyo en campaas publicitarias, formacin de vendedores,
descuentos por pronto pago, etc.
El distribuidor fijar el precio de venta al pblico basndose
fundamentalmente en dos premisas: Un precio mnimo, que incluir el
coste del producto comprado ms un margen razonable para el
distribuidor, y un precio mximo determinado por la cantidad mxima
que un cliente est dispuesto a pagar por un producto.
Otros factores del entorno (economa, gobierno, intermediarios,
etc.)
Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los
cambios en los tipos de inters afectan a las decisiones sobre el
precio de un producto porque modifican tanto al coste de producirlo
como la percepcin del consumidor sobre su valor y su precio. Tambin
hay que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de fijar
los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y
beneficios.
Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de normativas y
organismos, que afectan de forma clara a los procesos de fijacin de
los precios. Existen leyes contra los acuerdos horizontales de
fijacin de precios, es decir, se prohbe de forma expresa que
distintas empresas se pongan de acuerdo para establecer de forma
artificial los precios de cualquier producto. Por ejemplo, pactar
el precio de la gasolina.
Tambin existen leyes que regulan la fijacin vertical de los
precios, evitando de esta forma que los fabricantes fijen los
precios a lo largo de toda la cadena de distribucin.
En Espaa el Tribunal de Defensa de la Competencia es el
responsable de vigestas prcticas poco ticas y contrarias a la
libertad de mercado.
4.2.2 Mtodos
Un vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de
los Clientes, la funcin de Costos y los precios de los Competidores
se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los
sustitutos sirven de orientacin, los costos establecen el lmite
inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de
las caractersticas diferenciales o exclusivas del producto
establecen el precio mximo. La empresa debe seleccionar un mtodo de
fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres
consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos
mtodos:
A. Fijacin de precios mediante mrgenes
El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de
utilidad o sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello
supone que se ha estimado un volumen de ventas y produccin
determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se
adiciona el margen. El mtodo es simple pero si no se acierta en el
volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser
realistas.
B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo
La empresa determina el precio que producira la tasa de
rendimiento sobre la inversin (ROI) que requiere obtener: dado un
monto de inversiones necesario para fabricar el producto y el costo
de capital o la expectativa de ganancia, cunto y a
cmo debo vender para obtener el ROI?. Este mtodo no toma muy en
cuenta las consideraciones del mercado.
C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado
En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa
su precio primordialmente en los de sus competidores, por encima o
debajo segn la estrategia comercial de penetracin del mercado o el
nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga. En los
casos que los costos son difciles de medir o la respuesta
competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente
representa una buena solucin.
D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o
marginales
El precio se fija con relacin a los costos variables de
produccin calculados para cada tem que se produce, adicionndole una
cantidad extra de contribucin; por tanto cada producto contribuye
particularmente a los costos fijos totales y a las utilidades
netas.
E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado
Existen enfoques adicionales de fijacin de precios basados en
las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a
partir de factores externos a la organizacin. Para empresas que
lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos
estrategias: el descremado o la penetracin.
Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de
precios altos y una intensa promocin del nuevo producto. Los
objetivos de ganancia se logran a travs de un alto margen por
unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas. Las
estrategias de descremado slo pueden emplearse donde la demanda es
relativamente inelstica, para productos que tienen beneficios y/o
rasgos nicos que el consumidor valora.
Las estrategias de penetracin apuntan a lograr una entrada
amplia en los mercados; el nfasis est en el volumen de ventas por
lo que los precios por unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la
rpida adopcin y difusin del nuevo
producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran
volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad.
F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como
econmicas, por tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones
de determinacin de precios. Apelando a las emociones de los
compradores existen diversas formas de fijar los precios. Estas
emociones pueden ser tales como reacciones a: percepciones de
calidad, precios de promocin, estmulos a la fidelidad, precios por
paquete, sentimientos filiales o de amistad, etc.
G. Precios negociados
En los ltimos aos se ha introducido como modalidad de precio el
compartir la ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en
productos especializados, con alto valor agregado, generalmente
soluciones a la medida, donde puede determinarse el beneficio a
favor del comprador, el cual es tan significativo que se entra a
negociar no por precio sino por valor agregado y a compartir las
ganancias derivadas de la solucin. Este modelo de precio forma
parte de los llamados esquemas estratgicos de colaboracin y
requiere un gran conocimiento y confianza entre comprador
vendedor.
4.3 Estrategia de Distribucin
De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de distribucin
incluyen la administracin del canal o canales a travs de los cuales
la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al
comprador y en muchos casos, el sistema mediante los cuales los
bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por
parte de consumidor final.
La estrategia de distribucin de acuerdo con Stanton (2007), estn
comprendidas por:
Intensiva:
Los canales pueden tener un patrn intensivo de distribucin
(donde hay un nmero relativamente grande de distribuidores en una
determinada rea).
Selectiva:
Un patrn selectivo de distribucin (en el que hay unos solos
pocos distribuidores para determinada rea). La distribucin
selectiva tiene tambin otras ventas para el distribuidor. Cuando
otras empresas tienen pocos distribuidores generalmente se reducen
los costos de ventas, de despacho y de monitoreo de desempeo del
distribuidor. Estas ventajas se deben a que se necesita poco
personal de ventas y pocos puntos de despacho (Normalmente con ms
pedidos de tamao econmico).
Exclusiva:
En el extremo puede designarse un distribuidor como el
representante exclusivo en un rea. Los sistemas tradicionales de
distribucin exclusiva pueden ser inapropiados si cambian los
patrones de compra de los consumidores y las condiciones del
mercado.
4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor
Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin)
es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes
que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Los productores se mueven a
travs de los canales de mercadotecnia por medio de la
distribucin fsica. Existen tres importantes necesidades que
satisfacen los canales de mercadotecnia:
Canales de Distribucin para Productos Industriales
Los productos industriales tienen una distribucin diferente de
las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que
son:
Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual
para los productos de uso industrial ya que es mas corto y l ms
directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica.
Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas
transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y
otros.
Productores distribuidores industriales consumidores
industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan
las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones
desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones
desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
Productores agentes distribuidores industriales usuarios
industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las
ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar
los productos hasta que son requeridos por el usuario
industrial.
Productores agentes usuarios industriales: en este caso los
distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se
eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.
Canales de Distribucin para Productos de Consumo
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en
cinco tipos que se consideran los ms usuales:
Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se
utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la
venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y
la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este
sistema.
Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible
para el consumidor final y gran numero de las compras que efecta l
publico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de
este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las
gasolineras y las tiendas de ropa.
Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de
canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina,
ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que
los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productos a todo el mercado consumidor.
Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el
canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y
proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los
fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy
frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos
canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los
nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos.
4.3.2 Importancia de los canales de distribucin
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los
productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al
consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un
producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer
grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el
primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn
muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un
gran esfuerzo por obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos,
los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder
su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta
dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para
obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es
consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de
lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben
estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la
compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para
que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.
Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el
desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para
asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce
los costos promedio de produccin. Los canales de mercadotecnia
tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y
divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen
de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender
directamente a los usuarios o consumidores finales.
4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal
Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y
empresas interactan para lograr unas metas individuales,
corporativas y de canal.
Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando
a medida que surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan
nuevos sistemas de canal
Comportamiento del canal
Esta formado por empresas que se han agrupado para beneficio de
todas ellas. Cada miembro del canal depende de todos los dems
miembros, cada miembro del canal se especializa en una funcin
determinada.
Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de
intermediarios sean fluidas y que estos trabajen juntos, porque el
xito individual de cada uno de ellos depende del xito general de
todo canal
Conflicto del canal
Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de
sus objetivos y funciones (sobre quien debe hacer q y a cambio de
que)
Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre
empresas de un mismo nivel de canal
Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos
niveles de un mismo canal. Este tipo de conflicto es ms
habitual.
Sistema de distribucin vertical
Canal de distribucin convencional: compuesto por uno o varios
fabricantes independientes mayoristas y minoristas, en el que cada
uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar
sus propios beneficios, incluso a costa de beneficios globales del
canal
Sistema de distribucin vertical (SDV): estructura del canal de
distribucin formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que
actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es
propietario de los dems, ha contratado a los dems o aceptara tanto
poder que los dems deben cooperar
SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que
combina distintas fases sucesivas de la produccin y de la
distribucin bajo el liderazgo de un nico miembro del canal que
posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk.
SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el
que varias empresas independientes que desempean distintas
funciones dentro del proceso
de produccin y distribucin, establecen acuerdos de mutua
colaboracin para obtener mejores resultados, en costes o ventas, de
los que podra conseguir individualmente.
Organizacin en regimen de franquisia: SDV contractual en el que
un miembro del canal, el franquiciador, unifica varias fases del
proceso de produccin y distribucin.
Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el
fabricante
Sistema de franquicia de mayorista patrocinador por el
fabricante
Sistema Franquicia de minorista patrocinador por empresa de
servicios
SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente
que coordina diferentes fases del procesote produccin y
distribucin, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, si
no basndose en el tamao y poder de una de las partes.
Sistema de distribucin un acuerdo en el que dos o mas empresas
del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de
mkt
Sistema de distribucin multicanal: sistema de distribucin en el
que una nica empresa establece dos o mas canales de marketing
diferentes para acceder a uno o mas segmentos de consumidores.
Cambios en la organizacin de los canales de distribucin
La evolucin de la tecnologa y el crecimiento vertiginoso del mkt
directo y online esta influyendo enormemente en la naturaleza y el
diseo de los canales de marketing una de las principales tendencias
que se observa es hacia la desintermediacin
Desintermediacin: sustitucin de los distribuidores tradicionales
de un canal de mkt por otro tipo de intermediarios totalmente
nuevos
Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales
deben encontrar nuevas formas de aportar valor aadido a los
productores a lo largo de la cadena de distribucin. Para seguir
siendo competitivas, las empresas que ofrecen productos y servicios
deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales como
Internet u otros canales de venta directa.
Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas
de convertir la venta directa en algo positivo no solo para ellas,
si no tambien para sus compaeros de canal.
4.3.4 Decisiones de diseo de canal
Canal de marketing
Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor
para el cliente en la adquisicin, consumo y disposicin de productos
y servicios. (Lou Pelton, 1999)
Decisiones Sobre el Diseo del Canal
El diseo de un sistema de canales requiere del anlisis de las
necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del
canal, la identificacin de las alternativas de los canales
principales y la evaluacin de estas.
Al disear los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que
luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible.
Seleccion y administracion de los canales de mercadeo
Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas)
compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercanca; se
conocen como intermediarios comercializadores. Otros (como los
corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas)
buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no
adquieren los derechos de los bienes; se conocen como
intermediarios agentes. Otros ms (como las compaas de transportes,
almacenes independientes, bancos y agencias de publicidad) ayudan
en la realizacin de la distribucin pero no adquieren los derechos
de los bienes ni negocian compras o ventas; se les conoce como
facilitadores.
El diseo de Canales
Tipos de Conflicto y Competencia
El conflicto en los canales verticales existe cuando hay
conflicto entre los distintos niveles dentro del mismo canal.
El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe
conflicto entre los miembros en el mismo nivel del canal dentro de
este.
El conflicto en los canales mltiples existe cuando el fabricante
estableci dos o ms canales que compiten entre s al venderle al
mismo mercado.
4.3.5 Decisiones de administracin del canal
El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y
debilidades de cada uno de los diversos tipos de
intermediarios.
El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los
canales de los competidores (coca cola).
El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando
las condiciones econmicas estn en depresin, los productores desean
mover sus bienes al mercado en la forma ms econmica. Esto significa
utilizar canales ms cortos y eliminar los servicios no esenciales
que aumentan el precio final de los bienes.
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin
El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para
venderlos al consumidor final, produciendo la satisfaccin de la
demanda all donde se genera. Principales caractersticas de los
detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir una gran
cobertura de mercado al productor, normalmente ofrece una garanta
de venta al productor, servir de promotores del os productos que
vendes, proporcionar informacin al fabricante y contribuye en el
elemento mas caro de la cadena de distribucin.
Las dos funciones bsicas de todo detallista consisten en primer
lugar identificar su mercado-objetivo y decidir la localizacin del
establecimiento en el lugar mas conveniente para sus clientes, y en
segundo lugar decidir la combinacin de los elementos de la mezcla
comercial que intervienen en sus productos, estos determinan la
percepcin que el consumidor tendr del establecimiento.
Los tipos de venta al detallista ms usual son:
Establecimiento clsico independiente
Auto-servicios
Grandes almacenes
Tiendas en cadena
Agrupaciones voluntarias de compras
Cadenas voluntarias
Supermercados
Representantes
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin.
Los mayoristas compran los artculos para venderlos a su vez a
los detallistas. Definimos 3 tipos en funcin de la propiedad y el
control: empresa mayorista propiedad del fabricante, mayoristas
independientes y empresas mayoristas propiedad del detallista.
Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a
su vez el distribuidor mayorista de sus productos, y en
consecuencia controla su
funcionamiento.
Esto implica un montaje de comercial de oficinas de venta y
servicios a sus clientes, y a veces la existencia de almacenes
reguladores de mercanca.
Mayoristas independientes: implica la adquisicin de la mercanca
que maneja, asume en consecuencia el riesgo de la compra para su
posterior
venta. Dentro de este grupo sealamos 2 subgrupos: comerciantes
de servicio parcial y mayoristas de servicio o funcin completa.
Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que
asumen algunas funciones propias del a distribucin y el resto
quedan para el fabricante o bien es transferido al detallista.
Podemos encontrar la siguiente topologa:
Venta ambulante en camin puerta a puerta.
Establecimientos de paga y lleva
Cooperativas de fabricantes productores.
Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisin
de la empresa minorista de crecer en forma vertical.
4.4 Estrategia de promocin
El restante componente tradicional que compone el marketing-mix
(junto con el producto, el precio y los canales de distribucin) lo
representa la promocin, cuya finalidad, en sentido amplio, no es
otra que estimular el consumo de los productos/servicios que se
comercialicen.
El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que
el emprendedor documente, no slo las tcnicas de promocin
propiamente dichas que piense implementar, sino tambin los soportes
publicitarios que emplee, as como las acciones de comunicacin y
relaciones pblicas que vaya a poner en marcha para favorecer el
crecimiento del negocio. Para facilitar la posterior lectura de
este apartado de una forma ms estructurada, se podra desagregar su
contenido en estos tres subapartados: Poltica de promocin de la
venta, Campaas de marketing y relaciones pblicas y publicidad. No
obstante, sera perfectamente vlido documentar todo el apartado de
forma conjunta, informndolo al nivel superior.
La promocin con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la P
encargada de manifestar lo mejor que se ofrece por parte de cada
una de las anteriores; ya que se puede contar con el mejor
producto, al ms ptimo precio y en el mejor punto de venta
disponible que se tenga; pero si no es comunicado al consumidor de
manera ptima de nada puede servir el esfuerzo conjunto logrado en
la mezcla de los elementos mencionados. Adems desde el punto de
vista econmico la promocin tambin ejerce una enorme influencia
sobre la curva de demanda en el juego del mercado; ya que es la
responsable que ante un mismo precio se logre una mayor cantidad de
productos adquiridos, con lo cual, se busca un desplazamiento de la
curva de demanda hacia la derecha; pero tambin se desea
inferir en la misma para que de ser inelstica (demanda rgida;
movimiento drstico inversamente proporcional de la relacin
precio-cantidad, a menor precio mayor cantidad demandada o
viceversa), se convierta en una curva elstica (demanda noble;
movimiento no drstico, ms bien suave en la relacin inversamente
proporcional del precio-cantidad), con lo que se desea que el
impacto en la cantidad demandada por parte de los consumidores ante
un aumento de precios no sea vea demasiado impactada o viceversa;
ya que tanto, el exceso y/o carencia de demanda puede ocasionar un
desabasto en le mercado, que evidentemente resulta negativo con
respecto a la construccin de la marca en su mercado.
La promocin se refiere de manera distinta segn el nivel en la
que se procura. A medida que se incrementa el nmero de elementos
participantes en la cadena distributiva de un producto; as como en
los mercados internacionales se manifiesta un creciente nivel de
competencia global se hace necesario considerar la posicin del
nivel que se tiene para ejercer la promocin estableciendo con ello
un adecuado sistema de comunicacin que sea acorde con la misma
integrando y respetando a los distintos colaboradores del sector en
el que se participa de tal manera que se pueda generar un frente
comn con respecto a los competidores del propio mercado.
Para tales efectos hay varias razones que se deben combatir con
el objetivo de que la promocin sea cada vez ms uniforme; dichas
razones son las siguientes:
1. Nivel del desarrollo econmico: Los distintos niveles
socioeconmicos que generan un poder adquisitivo distinto entre las
naciones; as como los bajos niveles de escolaridad de algunos pases
subdesarrollados limitan el ejercicio de promociones de ventas
similares.
2. Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy
conocido en determinados mercados y totalmente nuevos en otros e
incluso resultar innovador en algunas economas esto dificulta el
ejercicio de una mezcla promocional similar.
3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con
usos y costumbres distintos imposibilita un mismo plan promocional
en las naciones en as que se comercializa determinado producto.
4. Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se
ejercen en cada uno de los pases y/o regiones en las que se
comercializa determinada marca suelen ser distintas; por tanto, es
muy importante ser cauteloso en la forma de codificar un plan
promocional que trate de cumplir con los lineamientos establecidos
en cada lugar.
La mezcla promocional que se ha denominado hasta este momento
debe tambin considerar la posicin que ocupa en la cadena
distributiva; ya que en ello se implica exactamente a los
interlocutores que establecen dicho proceso de comunicacin y lo que
cada uno de ellos est buscando obtener del mismo.
Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional son
las siguientes:
1. Las Relaciones Pblicas.
2. La Promocin de Ventas.
3. La Venta Personal.
4. La Publicidad.
4.4.1 Publicidad
De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad es,
cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado
Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad, es le medio de
comunicar a los clientes cmo su producto les ayuda a satisfacer sus
necesidades. La principal funcin de la publicidad es suministrar
informacin, refuerzo o seguridad.
Objetivos de la publicidad
Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.
Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del
mensaje.
Informar a los consumidores.
Modificar los gustos y preferencias de los consumidores.
Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o
servicios de la empresa.
Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes
objetivos, clasifican en tres categoras las cuales son:
Informacin: describe las caractersticas y los beneficios de u
producto, en donde est localizado usted, el precio y la respuesta a
solicitudes de servicio.
Persuasin: proclama las ventajas de su producto y trata de
convencer al cliente de comprarlo.
Recordatorio: les recuerda a los clientes potenciales sus
productos y sus beneficios.
4.4.2 Relaciones pblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos
(accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una
empresa u organizacin.
Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para
contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia
una organizacin y sus
productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de
las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas
especfico.
Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin
gubernamental o un grupo de inters especial.
4.4.3 Herramientas de promocin
Las herramientas de promocin comercial son todas aquellas
actividades que se realizan para dar a conocer las ventajas de un
producto o empresa. La seleccin de una herramienta depender de los
objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para poder
iniciar con la promocin se debe
realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia
objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qu quiere
decir o comunicar Establecer un presupuesto Decidir cmo alcanzar la
meta El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto
en producto. La seleccin de la audiencia en cada caso debe basarse
en un anlisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en
particular. El canal de distribucin a travs del cual el producto
llega al consumidor final. A veces es importante identificar las
personas que influyen en las decisiones de los compradores aunque
ellos no sean los compradores. Para un exportador usualmente la
promocin est enfocada a persuadir importadores a importar los
productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando
exportamos materias primas). Las herramientas de promocin
utilizadas ms frecuentemente por los exportadores que desean
ingresar a un mercado internacional a travs de distribuidores,
agentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las
siguientes: Correo, fax, E-mail o correo electrnico: se utiliza
para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la informacin
necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro
grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la promocin, la
clave del xito es una comunicacin personalizada y selectiva. En
este sentido es importante tomar nota que se deber elaborar una
pequea lista de clientes para enviar cartas personalizadas y
redactadas adecuadamente.
Internet: se refiere a colocar pginas en el Internet para
consulta de posibles clientes.
Telfono: Bsicamente son llamadas a clientes, es una herramienta
importante ya que se tiene respuestas inmediatas.
Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicacin. La
publicidad puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos
referimos a editoriales o noticias y pagada cuando son
anuncios.
Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada
nicamente en directorios especializados. La publicidad gratuita es
utilizada cuando un sector determinado desea realizar una campaa
promocional como pas.
Ejemplo: dar a conocer los avances en fitosanidad de xx vegetal
o bien defender el pas de ataques de medios internacionales que
ponen en riesgo la reputacin del pas y por ende las
exportaciones.
4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.
Las organizaciones del siglo XXI se enfrentan ante nuevos retos
y realidades como lo es la actual crisis econmica por la que
atraviesan los pases, cambios polticos, sociales y culturales, la
proteccin del medio ambiente, entre otros, que exigen que stas sean
ms competitivas y que puedan enfrentar las nuevas necesidades de
los consumidores mediante la oferta de productos y servicios al
mercado al cual se dirigen, y debern hacerlo con responsabilidad
social.
Por lo anterior es necesario que las empresas ya sean stas
pequeas, medianas o grandes definan estrategias que les permitan
competir, mantenerse en el mercado y hacer frente a los rpidos
cambios e incertidumbre que la nueva era demanda.
Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de produccin,
servicios o de comercializacin debe tener identificado el segmento
del mercado al cual se dirige, definindose ste como el grupo de
personas o empresas con una o ms caractersticas similares que los
hacen responder de la misma forma a los diversos estmulos y
variables de la mezcla de mercadotecnia. Una vez identificado el
segmento del mercado es necesario definir el mercado meta al cual
la empresa deber dirigir todos sus esfuerzos de mercadotecnia.
Cada vez es mayor el nmero de productos que se ofrecen al
mercado, sin embargo las empresas deben tratar de diferenciar su
oferta en relacin con aquellas de sus competidores. Ferrell y
Hartline (2006), hacen referencia a las siguientes estrategias de
diferenciacin: descripciones del producto, servicios de apoyo e
imagen.
Las descripciones de producto se refieren a la informacin que
las empresas proporcionan sobre sus productos y stas lo hacen
describiendo las caractersticas del mismo, que son descripciones
reales del producto y sus especificaciones; sin embargo, esto no es
suficiente para que el consumidor compre un producto; por lo que
stas deben convertirse en ventajas, que son caractersticas de
desempeo que indican la forma en la que el producto se comporte,
que lo ideal sera que fuera de manera distintiva y atractiva para
el cliente. Asimismo, es necesario describir los beneficios, esto
es los resultados positivos que se obtienen con el producto.
Los servicios de apoyo al cliente incluyen todo aquello que una
empresa puede ofrecer, adems del producto principal, que aumente el
valor del cliente. A este respecto el autor menciona que muchas
veces las empresas tienen dificultades para diferenciar sus bienes
cuando todos los productos en el mercado
tienen la misma calidad, las mismas caractersticas y ofrecen
iguales beneficios; y una forma de hacerlo es precisamente
ofreciendo una combinacin apropiada de servicios antes y despus de
la venta.
La imagen de un producto o de una organizacin es la impresin
general, positiva o negativa, que los clientes tienen de ella. Las
empresas que gozan de una buena imagen o reputacin diferencian sus
ofertas de producto con base nicamente en la empresa o en la
marca.
Por otro lado, Kotler (2001), hace referencia a las siguientes
estrategias de diferenciacin de productos, servicios, personal,
canales e imagen.
En lo que a diferenciacin de productos se refiere, se hace
mencin que algunos productos varan en cuanto a su potencial de
diferenciacin, esto es que hay productos que no permiten variacin,
y otros que son fciles de diferenciar, por lo cual pueden
utilizarse los siguientes parmetros de diferenciacin como lo son la
forma (tamao o estructura fsica del producto), las caractersticas
(que complementan la funcin bsica del producto) , la calidad del
desempeo (que es el nivel en el que operan las caractersticas
bsicas del producto), la calidad de conformidad (es el grado en el
que todas las unidades producidas son idnticas y se ajustan a las
especificaciones prometidas) , la durabilidad ( es una medida de la
vida til del producto en condiciones naturales o de tensin), la
confiabilidad ( es una medida de la probabilidad de que un producto
no fallar o tendr un desperfecto durante cierto tiempo),
reparabilidad (es una medida de la facilidad con que se puede
corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla), estilo
(describe el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el
punto de vista del comprador) y diseo (es la totalidad de
caractersticas que afectan el aspecto y el funcionamiento de un
producto en trminos de lo que el cliente requiere).
La diferenciacin de servicios puede utilizarse cuando no es fcil
diferenciar el producto fsico, y una manera de lograr una ventaja
competitiva podra ser el
agregar servicios que sean apreciados por el cliente y mejorar
su calidad. Entre los factores que se pueden utilizar para
diferenciar los servicios se tienen la facilidad para ordenar ( qu
tan fcil es para el cliente hacer un pedido a la empresa), entrega
( que tambin el producto o servicio se hace llegar al cliente, e
incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efecta el proceso
de entrega), instalacin ( se refiere al trabajo que se efecta para
que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha
destinado), capacitacin de clientes (se refiere a entrenar a los
empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del
proveedor), consultora de clientes ( consiste en datos, sistemas de
informacin y servicios de asesora que el que vende ofrece a los
compradores), mantenimiento y reparacin (describe el programa de
servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que
adquirieron en buen estado de funcionamiento) y servicios diversos,
esto puede ser ofrecer una mejor garanta o contrato de
mantenimiento del producto o pueden establecerse recompensas a los
clientes por contestar algn cuestionario, por ejemplo.
La diferenciacin del personal se relaciona a que tan capacitados
estn los empleados de la empresa y esto se puede identificar cuando
el personal exhibe las siguientes caractersticas: competencia
(poseen las habilidades y conocimientos requeridos), cortesa ( son
amables, respetuosos y considerados), credibilidad (son de fiar),
confiabilidad (prestan el servicio de forma consistente y
correcta), capacidad de respuesta ( responden con rapidez a las
solicitudes y problemas de los clientes) y comunicacin (hacen un
esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad).
La diferenciacin de canales se refiere a la cobertura, los
conocimientos y el desempeo de los canales de distribucin de la
empresa. Finalmente, Kotler (2001), hace mencin a la diferenciacin
de imagen, especificando que los compradores responden de
diferentes maneras a la imagen de una empresa y a su marca. Tambin
es necesario distinguir entre identidad e imagen. Entendindose por
identidad a las formas en que una compaa busca
identificarse o posicionarse a s misma o a su producto. La
imagen es la forma en que el pblico percibe a la empresa o a sus
productos. Para que la imagen funcione se le debe comunicar a travs
de smbolos, medios, ambiente y eventos.
Como se puede observar tanto los autores Ferrell y Hartline
(2006) y Kotler (2001), coinciden en las estrategias de
diferenciacin en lo que respecta a las caractersticas del producto,
al servicio y la imagen. Sin embargo, Kotler agrega dos estrategias
ms como lo son la diferenciacin del personal y los canales. Es
importante hacer notar que an cuando Ferrell y Harline no hacen
referencia al personal y los canales; la imagen y el servicio de la
empresa se va a ver afectado por el desempeo y la capacidad del
personal y los canales utilizados por la empresa.
Las estrategias anteriores van a permitir que una compaa pueda
diferenciar su oferta en el mercado y obtener ventajas
competitivas, as como lograr la preferencia de los clientes; sin
embargo lo anterior no es suficiente, es necesario lograr un
posicionamiento en el mercado meta.
El posicionamiento se refiere a la creacin de una imagen mental
de la oferta de productos y sus caractersticas distintivas en la
mente del mercado meta (Ferrell y Hartline, 2006). Para la creacin
de esa imagen en la mente del consumidor la empresa puede disear
sus programas de mercadotecnia eligiendo entre varias estrategias
de posicionamiento. A continuacin se describen las estrategias
propuestas por Farell y Hartline (2006):
1. Fortalecer la posicin actual. Implica vigilar en forma
constante qu es lo que quieren los clientes y el grado en que
perciben que el producto satisface esas necesidades; asimismo para
fortalecer la posicin actual se requiere elevar continuamente los
estndares de las expectativas de los clientes.
2. Reposicionamiento. El reposicionamiento consiste en modificar
el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor respecto
a los productos de los
competidores. Una manera de hacerlo sera el de realizar un
cambio en cualquiera de los elementos de la mezcla de mercadotecnia
o quiz en todos ellos. Aqu los autores mencionan que es necesario
reposicionar un producto cuando existe una disminucin en las ventas
o en la participacin en el mercado.
3. Reposicionamiento de la competencia. Se refiere a que en
algunos casos es mejor reposicionar a la competencia en lugar de
que la empresa cambie su propia posicin y esto se logra mediante un
ataque directo contra las fuerzas de un competidor, obligndolo
muchas veces a cambiar su estrategia de posicionamiento.
Ries y Trout, citado por Kotler (2001), al igual que Ferrell y
Hartline (2006), mencionan las estrategias de: 1) fortalecer su
propia posicin actual en la mente del consumidor, 2) apoderarse de
una posicin desocupada, 3) desposicionar o reposicionar a la
competencia, y agregan una cuarta que es la del club exclusivo; en
la que se hace referencia a que si una empresa no ocupa el
liderazgo en el mercado, por lo menos forma parte de una de las
tres grandes, y por lo tanto ser miembro del club de los mejores.
Por supuesto que el lder del mercado no inventa esta
estrategia.
Como se puede observar los autores coinciden en las estrategias
con excepcin de la ltima.
Es importante hacer mencin a las estrategias de posicionamiento
de Kotler (2001), quien presenta una variacin en las mismas al
clasificarlas de la siguiente manera: 1) posicionamiento por
atributo, es cuando una empresa se posiciona segn un atributo como
lo puede ser el tamao o el nmero de aos de existencia; 2)
posicionamiento por beneficio, implica posicionar un producto segn
el beneficio que le proporciona al consumidor, sea ste funcional o
emocional; 3) posicionamiento por uso o aplicacin, corresponde a la
aplicacin y situacin en que se hace uso del producto o servicio,
esto es: para qu sirve?qu necesidades o deseos satisface y qu
problemas ayuda a resolver?; 4)
posicionamiento por usuario, implica posicionar el producto como
el mejor para cierto grupo de usuario; 5) posicionamiento por
competidor, consiste en la referencia comparativa de una empresa y
sus productos en relacin con sus competidores; 6) posicionamiento
por categora de productos, significa que el producto se posiciona
como lder dentro de cierta categora de productos, y 7)
posicionamiento por calidad o precio, se basa en la relacin de
valor entre precio y calidad, por lo tanto el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor.
Cabra preguntarse existe alguna relacin entre las estrategias
propuestas por los autores Ferrell y Harline (2006), Ries y Trout y
las de Kotler (2001)? Definitivamente s, dado que ya se desee
fortalecer la posicin actual, reposicionar a la competencia o
apoderarse de una posicin desocupada, esto podra lograrse
utilizando algunas estrategias mencionadas por Kotler, segn sea el
caso.
Stanton, Etzel y Walker (2007), hacen mencin que para
simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan
posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con
frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una
experiencia limitada por que los consumidores pocas veces estn
dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisin. Por lo
anterior, se puede inferir que la posicin que un producto ocupe en
la mente del consumidor influir en su proceso de evaluacin, por lo
que las empresas debern utilizar la estrategia de posicionamiento
que les permita comunicar los beneficios ms deseados por el mercado
meta.
Una vez identificada la estrategia a utilizar, es necesario que
la empresa cuente con una declaracin de posicionamiento,
definindose sta por Walker,Boyd, Mullins y Larrch (2004), como un
escrito en el que se identifica el mercado
objetivo para el cual est planeado el producto, as como la
categora del producto en el que ste compite, y se declara el
beneficio singular que ofrece.
Para concluir, es importante hacer mencin que la diferenciacin y
posicionamiento son trminos relacionados, sin embargo cabe aclarar
que la diferenciacin implica crear diferencias en la oferta de
productos de la empresa que la distingue de las ofertas de la
competencia, y el posicionamiento se refiere a la creacin de una
imagen mental de la oferta de productos y sus caractersticas
distintivas en la mente del consumidor. Por lo que la decisin de
posicionamiento deber ser estratgica, ya que sta tiene
implicaciones tanto para la forma en que los bienes y servicios de
una empresa deben di