Relaciones públicas Unidad 3. Manejo de crisis Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 1 Licenciatura en: Mercadotecnia Internacional 6º semestre Programa de la asignatura: Relaciones públicas Unidad 3. Manejo de crisis Universidad Abierta y a Distancia de México UnADM
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Relaciones públicas Unidad 3. Manejo de crisis
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 1
Licenciatura en:
Mercadotecnia Internacional
6º semestre
Programa de la asignatura:
Relaciones públicas
Unidad 3. Manejo de crisis
Universidad Abierta y a Distancia de México
UnADM
Relaciones públicas Unidad 3. Manejo de crisis
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 2
Presentación de la unidad
Las consecuencias del mundo globalizado, la eliminación de fronteras económicas y de
mercados se admiran todos los días en los anaqueles de los supermercados, en la
publicidad diaria, en la oferta de productos y servicios. Los cambios en el mercado
resultan evidentes, por lo que las empresas deben establecer otras estrategias de
comercialización que se traduzcan en clientes fieles a la marca. La frase de Henry Ford
“Todos pueden tener un modelo Ford T siempre y cuando sea negro” ha quedado
rebasada y es una táctica no aplicable en un mercado de alta oferta, en donde las
exigencias de los públicos se vuelven más particulares y se hacen evidentes en la
personalización de productos.
El proceso de branding debe centrarse en la proyección de una idea, un valor; lo
importante es la narrativa que rodea a los productos y a los servicios, ya no los
productos y servicios por sí solos, por lo que aplicar creatividad es necesario, tanto en
los procesos productivos como en la emisión de mensajes que conlleven a un
posicionamiento favorable de la marca, empresa, o persona.
Lo importante es la narrativa que rodea a los productos y por tanto la creatividad en la emisión de mensajes.
Publicidad en el coche en un centro comercial, Arizona, Estados Unidos. Fuente: Miró, M. T. (s. f.).
Además de las causas que provocan la crisis, se puede clasificar o realizar una
tipología de crisis considerando los efectos o duración de la misma, como la expuesta
por Linke, citada por Losada (2010), que identifica las siguientes:
4 Hace referencia a una visión reducida y focalizada que no considera todo el panorama o el entorno, los que también pueden tener una injerencia en los hechos.
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El entrenamiento permite enfrentar a los medios con serenidad, además contribuye en la
construcción y comunicación clara del mensaje. La relajación9 del individuo permite que
gobierne de forma adecuada y libre su organismo. Para alcanzar una actuación prudente
se requiere contar con una técnica que permita preparar al organismo tanto físicamente
como mentalmente para la tarea que va a realizar, por ello es conveniente realizar
ejercicios de:
1. Relajación psicológica: respirar profundamente para emplear toda la capacidad
pulmonar. La respiración cuenta con un impacto psicológico, entre mayor oxígeno
(no números de inspiración) absorba el cuerpo mayor será la relajación (la
hiperventilación además de ser un síntoma de un ataque de pánico, también es la
causa).
2. Relajación física: trabajar con las tensiones acumuladas en el cuerpo,
identificándolas y hacer ejercicios de tensión y distensión. En cuanto al rostro se
recomienda realizar ejercicios de gimnasia facial (realizar todo tipo de muecas
libremente) con la finalidad de relajar y preparar los músculos del rostro para
garantizar una mejor actuación.
3. Preparar el aparato fonador: es común que al enfrentarse ante el público se
tartamudee o se pierda la voz, existan desmayos en la voz o se sequen las
mucosas, entre otros síntomas que afectan el desempeño, todo esto es síntoma
de nerviosismo o falta de entrenamiento. El calentamiento del aparato fonador se
comienza pronunciando un trabalenguas en volumen bajo y exagerando
pronunciación, después se repite en volumen medio, exagerando la pronunciación,
y después en volumen alto respetando la dicción. Todo ello contribuye a tener
mayor soltura al hablar, así como a proteger el aparato fonador.
Estos son algunos ejercicios con los cuales se puede comenzar a realizar un
entrenamiento para hablar en público, se recomienda realizarlos con frecuencia, así como
antes de salir al público. Ahora bien en cuanto a la preparación de la información y
comunicación, el portavoz requiere desarrollar la capacidad para la construcción lógica y
bien articulada de ideas, por lo cual se debe considerar entrenar al portavoz en los
siguientes aspectos:
1. Conocimiento profundo sobre la situación o tema del que va hablar.
2. Identificar las posibles preguntas que surgirán, así como las mejores respuestas
a dar ante los medios de comunicación.
3. Capacidad para adecuar el mensaje a los requerimientos de los medios de
comunicación.
4. Anticiparse a las demandas de información que podrían hacer los medios de
comunicación, considerando sus intereses y los de la empresa, marca o persona.
9 Relajación activa es conducirnos sin ningún tipo de tensión, ni emocional ni física para gobernar libremente nuestro organismo, sin ninguna limitación. La relajación pasiva, es el estado de relajación que conduce al estado pasivo e inmóvil del individuo, por lo cual no es conveniente en este momento.
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5. Ofrecer un rostro sereno y profesional de la empresa, marca o persona, sin perder
de vista la proyección de un lado humano que genera empatía ante la situación de
crisis.
En conjunto, tanto los ejercicios corporales como el entrenamiento en la realización y
transmisión de contenido constituyen elementos de la técnica para hablar en público,
cuyo objetivo es aportar fe y seguridad al portavoz o al individuo en la tarea de afrontar
con gran capacidad a los medios.
Toda técnica ha de ser probada para alcanzar la perfección, por lo que es conveniente
enfrentar a los portavoces y a los altos directivos en situaciones de comunicación
simuladas y controladas, en las que se ponga a prueba su capacidad para hablar en
público y transmitir un mensaje adecuado, porque “la capacidad de organizar nuestras
ideas y hablar sin pensar es aún más importante que la de hablar tras una larga
preparación” (Prat, 2013).
El entrenamiento en la realización y transmisión de contenido constituyen elementos de la técnica para
hablar en público. Imanol Arias posando en un acto. Fuente: Fischer, L. (s. f.).
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1. Los riesgos asumidos de forma voluntaria tienden a ser mejor aceptados que
aquellos sobre los cuales no se tiene ningún control, por ejemplo, se reconoce de
mejor manera el riesgo que ocasiona fumar a la salud que un desastre natural,
porque se hace de forma voluntaria por el individuo, y esto hace más fácil aceptar
las consecuencias, que en el segundo caso sobre el cual el individuo no tiene
ningún control.
2. Cuánto más compleja sea la situación mayor será la sensación de riesgo. Además
del nivel de riego se debe considerar las ramificaciones del riesgo, entre más
áreas se involucren o más aspectos del individuo se vean en riesgo será mayor la
sensación de riesgo ya que no se tiene una percepción clara sobre el control de la
crisis y su impacto.
3. La familiaridad aumenta la confianza. En el momento de la crisis es importante que
los afectados conozcan quién es la empresa, la marca o la persona, ya que esto
incrementa la confianza en las acciones realizadas, así como en los comunicados
emitidos en relación a la crisis.
4. La sensación de riesgo se incrementa cuando los mensajes de los expertos son
contradictorios o confusos. Es factible que en un momento de crisis los medios
acudan a expertos, así como la empresa, cuando los argumentos de los dos
expertos solicitados se incrementa la sensación de riesgo ocasionada por una
disonancia cognoscitiva.
5. La gravedad de las consecuencias afecta la percepción del riesgo. Cuando los
efectos de la crisis son visibles para los públicos, se tiene la percepción que la
crisis es grave o intensa (p. 329).
Bajo dichas consideraciones será factible emitir comunicados que reduzcan la
incertidumbre, la desconfianza y la inseguridad de los públicos afectados frente a la
situación de riesgo, por lo tanto se concluye que tanto la actuación como la comunicación
de la empresa, marca o persona en la situación de riesgo debe considerar como primer
elemento los públicos y tratar de vincular sus necesidades con las de la empresa, lo cual
dará un resultado óptimo frente a una crisis cuidando la imagen, reputación y confianza de
la empresa, reforzando así mismo los vínculos de la misma con sus públicos. Como se
dice comúnmente nadie es igual después de enfrentar una crisis.
Las crisis son, entonces, momentos decisivos donde se pone a prueba toda la estructura
de la empresa, marca o persona, son situaciones inevitables y comúnmente sorpresivas,
por lo que estar preparado para la crisis es una mejor postura que no estar preparado. La
preparación consiste en analizar los riesgos presentes y futuros del entorno, así como
determinar medidas de acción para cada uno de ellos, donde la estabilidad de la empresa
sea resguardada; todo ello se estructura en el manual de crisis, empero conlleva la
capacitación humana, si estos dos factores no se conjugan de forma adecuada, si no
actúan en sinergia, estarán destinados al fracaso. De nada sirve tener los mejores
oradores si no se cuenta con un sustento que les indique hacia dónde deben encaminar la
acción y de la misma forma de nada valdrá contar con un manual de manejo de crisis que
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contemple todos los escenarios si el cuerpo humano no ha sido capacitado para
reaccionar ante la crisis.
Cabe recordar que una vez realizado el manual y los simulacros no deben quedarse
archivados y en el olvido sólo porque la empresa no ha presentado una situación de
crisis (y aunque la haya presentado) sino que se deben realizar revisiones y
actualizaciones periódicas que contemplen nuevas situaciones. Hace algunas décadas
(en el siglo pasado) el tema del calentamiento global y los cambios climatológicos que
se producirían comenzaban a ser tema de mesa, en las naciones; en la actualidad son
temas que se consideran primordiales, se observa un cambio en las estaciones, en la
intensidad de las temporadas, tanto de lluvia como sequía, las cuales provocan crisis
cuyos factores se encuentran “fuera del control”11 de las empresas, los cambios en los
entornos sociales, políticos y económicos son constantes y será labor de los
relacionistas públicos estar al pendiente de ellos para integrarlos en el manual de crisis.
Actualmente los cambios climatológicos son temas primordiales porque provocan crisis y deben ser
considerados por el relacionista público. Imagen de satélite de la formación de una tormenta.
Fuente: Stockbyte/ Getty Images (s. f.). http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD29/CD06/197846_m_1.jpg
Las últimas décadas han sido significativas en dos factores, 1) los cambios climatológicos
que provocan desastres naturales y 2) los avances tecnológicos que han modificado
completamente la vida y la percepción que el individuo tiene de ella, si bien en este
apartado se han atendido los primeros, en el siguiente apartado 3.3. Crisis online se
atenderán las consecuencias y los impactos que la tecnología, principalmente el mundo
de los bits ha tenido para el ejercicio de las relaciones públicas, la proyección de la
imagen de la empresa, marca o persona, así como la consolidación de la reputación y
credibilidad.
11 Muchas empresas han adoptados prácticas sustentables y ecológicas que permitan contrarrestar o disminuir sus efectos productivos en el medio ambiente como la campaña de Ciel (agua embotellada) , que dice “reduce tu huella”.
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quienes vivieron un juicio arduo con Napster12), por lo que se han hecho iniciativas como
ACTA, la Ley SOPA, la ley Doring, entre otra para regular su funcionamiento13. La
sobrevivencia de algunos modelos de negocios se pone en riesgo, a tal grado que pueden
desaparecer, por lo tanto, las empresas que decidan permanecer en el negocio
atendiendo las necesidades de sus clientes, ahora conocidos como clientes 2.0 (hace
referencia a la etapa 2.0 de la red) deben adaptar sus funciones, sus comunicados y
considerar su presencia en este mundo global y complejo que representa Internet.
Para comprender mejor los cambios ocurridos gracias a la aparición de Internet, es
necesario realizar una breve revisión que contemple a los usuarios de la red, sus
necesidades y su visión del mundo:
1. Los cambios ocurridos en la sociedad a partir de 1970, han gestado la sociedad
informatizada según el sociólogo japonés Yoneji Masuda. Las fuentes de
generación de riqueza se orientan más a la producción de servicios que de
productos. Dichos cambios afectan tanto a los mercados laborales y comerciales
como los ámbitos personales, por un lado, los profesionales deberán desarrollar
habilidades encaminadas a la generación de ideas a partir de la capacidad de
procesar información de distinta índole.
2. Internet alberga en su estructura y contenido nuevos medios de comunicación
que han permitido la comunicación inmediata por todo el globo. El individuo ha
encontrado en la red la oportunidad que ningún medio le había dado para
comunicarse y expresar sus ideas u opiniones sobre su vida diaria, que involucra
el nivel de satisfacción obtenido por las marcas, productos o empresas con la
cual establece vínculos.
3. La creación de la sociedad informatizada también ha generado cambios en el
manejo de la información, el público busca y requiere información total sobre su
entorno directo (local, estatal y nacional), así como de su entorno global; esta
generación ha creado el concepto de información compartida por medio de la red,
reconoce el poder que existe en la información, el que debe residir en la gente y
no únicamente en las estructuras organizacionales. Por lo tanto, las empresas se
han visto en la necesidad de modificar sus políticas para exponer la información
que antes se consideraba como “confidencial” (tal es el caso de los informes
anuales) para gestar un clima de transparencia y confianza.
4. La inmediatez de la información es otro elemento que se debe considerar. Hoy
más que nunca los acontecimientos locales, estatales, nacionales, y globales
impactan la vida del individuo, ya que la comunicación en la red permitió que las
distancias y los tiempos se acortaran, asimismo las organizaciones se ven
afectadas por este elemento, ya que cualquier rumor que se genere puede dar la
vuelta al mundo.
12 Servicio en línea que permitía compartir archivos en un formato mp3 (música principalmente). 13 Acciones que en su mayoría sólo han conseguido el repudio de la opinión pública.
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5. La creación de la “huella digital” se refiera todas las acciones que se realizan en
la red permaneces grabadas, basta ver el historial web de una computadora, ya
sea de Firefox, Chrome, Safari o el servidor que uses para conectarte a Internet,
los buscadores guardan e identifican tus búsquedas más frecuentes con el objeto
de seleccionar la información, predecir tus frases y facilitar tu búsqueda14. Pero,
quizá la parte más riesgosa es comprender que lo que se hace, se publica o se
escribe en la red permanece ahí e impacta diversos ecosistemas digitales.
Lo expuesto son algunos cambios que determinan al usuario o al cliente 2.0. El factor
predomínate a observar es una alta capacidad comunicativa y un deseo imperante por
generar, buscar y compartir información. En este mundo de los bits el comportamiento y
las exigencias son distintos, por lo tanto, las empresas, las marcas o personas deberán
identificar y reconocer los riesgos a los cuales se pueden enfrentar para detectar la crisis
online, así como establecer una metodología prudente para este mundo tan distinto.
Para saber más
La revisión de los siguientes recursos es opcional, pero recomendable para complementar
y enriquecer tu aprendizaje.
Regulaciones para Internet:
Si quieres saber más sobre las regulaciones en Internet contenidas en Acta, consulta el
siguiente recurso:
(2012) ¿Qué es ACTA? [video]. Recuperado de
http://www.youtube.com/watch?v=L99sWP-jSyQ
La Asociación discográfica de América (RIAA) demanda a Napster:
Si quieres saber más sobre el caso de las disqueras contra Napster, consulta el siguiente
14 Se pronostica que la siguiente etapa de la Web será la Web 3.0, cuya característica principal será la semántica, no sólo terminará las frases de búsqueda, sino que aportará información de acuerdo a tus gustos. Por ejemplo, en la Web 2.0 puedes introducir la palabra “banco” en tu buscador, los resultados serán variados y van desde bancos financieros, bancos de peces, bancos decorativos, entre otros, pero la web semántica tendrá la capacidad de reconocer no sólo el significado de la palabra, sino el contexto en el cual se hace la búsqueda, esto es, si ha observado que has buscado cuadros, sillones, pintura, entonces entenderá que buscas un mueble.
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De acuerdo a Costa (2011) la tipología de crisis online, considerando su origen y su
repercusión puede ser:
1. Crisis con origen en las relaciones de los medios sociales y repercusión
centrada en los medios sociales: este tipo de crisis se pude dar por no atender a
tiempo los comentarios negativos expuestos en las redes sociales, así como un
error de comunicación producido por el community manager17, por ejemplo, la
difusión de videos que denuncien alguna actividad de la empresa, marca o
persona, que el público considera no ética o negativa, entre otros. En este caso el
origen de la crisis se da en los medios sociales, por lo tanto, es necesario centrar
los recursos y esfuerzos en solucionarla lo antes posible, antes de que se viralice18
o llegue a los medios tradicionales, como los twitts de Ninel Conde19.
2. Crisis con origen en las relaciones de los medios sociales y con repercusión
amplificada en los medios de masas: se ha mencionado que la red brinda la
oportunidad del internauta de hacer sentir su opinión, pero también es un medio al
cual se recurre para realizar alguna denuncia pública contra empresas, marcas o
personas. En algunos casos los videos, fotos o comentarios se viralizan y atraen la
atención de los medios tradicionales magnificando el alcance de la crisis. Como
fue el caso del video “Gentleman de las Lomas”, que exponía a un empresario
textil cometiendo abusos en contra del personal de seguridad de su edificio y que
llegó a los medios tradicionales. En este caso se debe realizar una estrategia que
contemple los dos entornos.
3. Crisis con origen fuera del ámbito de los medios sociales y repercusión en
los medios sociales: surgen por acontecimientos ajenos al ámbito de la
comunicación en las redes sociales, es decir se da en el mundo de los átomos,
pero generan un clima de opinión desfavorable que es albergado en las redes
sociales. Como ejemplo ese encuentra el caso del derrame petrolero en el Golfo
de México en 2010, cuyo responsable fue British Petroleum, que fue atacada
severamente por las redes sociales. En este caso, se debe evitar que el estado de
la opinión pública en las redes sociales detone otra fuente de crisis.
4. Crisis online potenciales: existen situaciones que ocurren en el mundo y que no
cuentan con la atención de las redes sociales, en este caso se debe mantener una
extrema vigilancia para que la crisis no se ramifique a los entornos digitales.
17 Persona que administra las cuentas virtuales o digitales de las empresas, marcas o persona. 18 Viralizar, “es dar a una unidad de información la capacidad de reproducirse de forma exponencial. Esto es, emulando a los virus, que el contenido tenga la capacidad de reproducirse solo” (Match Marketing, 2012). 19 Actriz y cantante mexicana, quien se ha destacado por los comentarios que ha realizado en Twitter, por ejemplo confundió la palabra tsunami con surimi, debido a esta equivocación su post fue virilizado, y ella fue blanco de burlas y críticas. Sin embargo, ha sabido sacar ventaja del error en una campaña publicitaria de galletas, en donde se hace referencia al error que tuvo.
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Se han identificado los orígenes y las repercusiones de la crisis, pero al igual que en otros
entornos las crisis online dependen de diversos factores para generarse y ramificarse. Es
un hecho que el potencial comunicativo contenido en Internet para los internautas es
incomparable al contenido en otros medios de comunicación, en gran parte debido a su
inmediatez y alcance. No obstante, cabe señalar que no todos los comentarios
desfavorables llegarán a generar una crisis o a difundirse de sobremanera, ya que
intervienen elementos como visibilidad y nivel de exposición, lo que pondera la
comunicación en Internet (no es lo mismo un comentario en Twitter desfavorable de una
persona que tiene 36 seguidores a un comentario realizado desde una cuenta que ya
mantiene cierta reputación con una cantidad mayor de seguidores). Asimismo, la
comunicación se regula considerando el momento en el cual se emite, por ejemplo, el
vídeo: “Edgar se cae” se convirtió en un video viral, en gran medida gracias al momento
en que se publicó (se iniciaba una cultura del vídeo en la red), porque desde entonces
muchos “Edgar” han caído y sus videos no han sido virales.
De acuerdo a lo anterior, cabe mencionar la clasificación de crisis online que realiza
Maiquez, citado por Martínez y Durántez (2011), basada en la visibilidad o nivel de
exposición de la entidad digital:
1. Crisis silenciosa: presentada generalmente por las marcas que mantienen un
perfil bajo o exposición baja en la red. Las críticas realizadas a la empresa, marca
o persona provocan que ocupe las primeras posiciones en los buscadores,
alcanzando visibilidad.
2. Crisis de la nota de prensa: se presenta comúnmente en empresas con un fuerte
perfil digital, construido para proteger su reputación online, pero su error suele ser
centrar su estrategia comunicativa en técnicas tradicionales de publicidad y no
aprovechar los medios sociales no atendiendo las necesidades de su público en la
red, que es mucho más dinámico, reactivo y participativo.
3. Crisis auto-infligida: presentada en entidades con una identidad digital
consolidada e interesada en la comunicación de los medios sociales, que genera
contenido original, promueve y participa en el diálogo; y justo en la comunicación o
la interacción de la empresa con los internautas es donde existe el riesgo de crisis
(una empresa con mayor visibilidad en el mundo de los bits cuenta con mayores
riesgos que una empresa con menor visibilidad) por causa de una aproximación o
gestión no adecuada en los medios sociales. La crisis se intensifica cuando la
empresa, marca o persona no cuenta con una estrategia planificada para solventar
la crisis de comunicación (p.431).
Como se ha mencionado antes la crisis online pone en riesgo principalmente la reputación
y la confianza proyectada por la empresa, marca o persona, este aspecto se vuelve más
evidente en el mundo virtual, ya que la imagen favorable puede ser creada, difundida y
direccionada por la empresa, pero la reputación se construye en la mente del público. “La
marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años” (Ries, 2002:
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p.163); se consolida gracias a las opiniones y aportaciones de los internautas,
precisamente por ello Sobejano, citado por Martínez y Durántez (2011), considera que “el
desinterés por conocer qué se dice en Internet, unido a la falta de iniciativa por participar
en los medios sociales aumentan el riesgo de que un simple comentario en la red
desencadene una crisis online” (p.432).
Para saber más
La revisión de los siguientes recursos es opcional, pero recomendable para complementar
y enriquecer tu aprendizaje.
Campañas virales
Si quieres saber más sobre los elementos que contiene una campaña viral, consulta el
siguiente recurso:
Paredro (2013). 7 consejos para diseñar campañas virales. Recuperado de
La Web requiere un trato distinto y específico, por lo que las estrategias empleadas en los
medios tradicionales no tienen cabida. Se debe considerar que es un medio relativamente
nuevo, la experiencia, así como la metodología adecuada para seguir en un momento o
situación de crisis aún está en construcción, pero es posible mencionar algunos preceptos
básicos que pueden servir de guía para enfrentar una crisis en Internet.
En primer lugar, se debe identificar el alcance de la Web para saber cuál es el alcance y
el nivel de riesgo que se enfrenta:
1. Online o Internet significa nivel mundial, por lo cual la crisis puede traspasar
fronteras y entornos.
2. La información en Internet se propaga mucho más rápido que en los medios
tradicionales, principalmente porque los medios tradicionales están determinados
por una agenda setting (responde a los intereses de las empresas dueñas de los
medios de comunicación), en Internet los usuarios determinan las tendencias
(trend topic20).
3. Los blogs o sitios web con mayor número de visitas se posicionan en los primeros
lugares de búsqueda, pueden contener un post favorable o desfavorable de la
marca, empresa o persona, el cual será visto por un mayor número de personas.
Hay consideraciones esenciales en el momento de realizar una estrategia de gestión de
crisis online, de tal forma que el plan contemple los siguientes elementos:
1. Consolidación de un digital team21: consolidado por personas expertas en el uso
de las redes sociales, capaces de crear una presencia digital sólida, cuenta con
20 Los temas más comentados en las redes sociales. 21 Equipo que se encarga del manejo de la empresa ante las redes sociales, su tarea es estar al tanto de los comentarios que se hacen en ellas y en los diferentes medios electrónicos sobre ella.
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una capacidad analítica sobre el uso y la realización de parámetros que permitan
medir y conocer el impacto de las estrategias digitales. Lo más importante es que
conozcan y sepan manejar la comunicación en las redes sociales, adaptando cada
mensaje para cada red social. La figura central en la comunicación online es el
community manager.
2. Plan de comunicación online: se establecen los objetivos y recursos activos con
los que se dispone. Tanto las cuentas como la identidad digital deben activarse
antes de la crisis, no cuando la crisis ya se detonó. Es recomendable contar con
una presencia en las redes sociales más importantes, como Twitter, Facebook y
Youtube.
3. Monitorización de la Web: se debe estar al pendiente de los comentarios y las
conversaciones en los medios sociales para identificar las posibles situaciones que
representan un riesgo de crisis. Una vez estallada la crisis se monitorizará el
efecto de la respuesta emitida por la empresa, marca o persona.
4. Construcción de una reputación en la Web: se realiza a partir de la publicación de
contenidos originales que contemplen las necesidades e intereses de sus públicos,
asimismo mediante la generación y participación en conversaciones a través de
los medios sociales (labor del community manager). Dichas acciones servirán para
minimizar el impacto de los efectos de la crisis, al contar con la fidelidad de una
comunidad. Tener una identidad digital sólida y fuerte limita los efectos de una
posible crisis, gracias a una reputación positiva en la red.
Estos elementos podrán conducir a una mejor actuación en el momento de enfrentar una
crisis, por lo cual se realizan en los momentos de tranquilidad y su objetivo es prever la
situación de crisis, así como establecer lineamientos y protocolos de acción para el
momento en el cual se detone la crisis.
En el momento en el que se detecta la posibilidad de una crisis en línea, la actuación de la
empresa, marca o persona debe ser casi inmediata, por lo cual no es posible en este caso
establecer rutas críticas para que la alta dirección autorice algún tipo de respuesta, por lo
tanto, el digital team debe contar con la autonomía necesaria para poder responder en el
momento oportuno.
Ahora bien, los pasos o el método a seguir para responder a una crisis que ya se
ha detonado en Internet contemplan los siguientes elementos:
1. Detección del riesgo: El community manager valora y detecta el malestar para
identificar el nivel de riesgo que representa.
2. Investigación: Conocer los elementos involucrados y determinar su potencial. Los
elementos pueden ser conversaciones detonadas por una comunicación mal
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interpretada de la empresa, marca o persona, información difundida por clientes
insatisfechos u otros individuos, como los denominados trolls22.
3. Identificar los agentes de influencia: Reconocer los individuos que fungen como
líderes de opinión en la web, pueden ser individuos o grupos (como Greenpeace)
que aumentan el ruido a partir del estímulo inicial y aportan credibilidad e impacto
a la información difundida. Si se establece una relación adecuada con ellos,
pueden ser un factor de oportunidad para resaltar los valores y las acciones
positivas de la empresa, marca o persona afectada.
4. Controlar la comunicación online: Adoptar una postura activa en la
comunicación generando conversación. En este punto se determina la estrategia
de comunicación que adoptará la empresa, marca o persona afectada por la crisis;
puede ser: admitir la culpa, reparar la reputación centrada en la atención del
cliente, así como generar del contenido original relacionado con la crisis y que
favorezca la reputación de la empresa, marca o persona. En cualquier caso, la
respuesta debe ser ágil y rápida pero inteligente y apropiada, buscando ser
transparente en la comunicación y la información difundida, y recordando que está
dirigida a personas con sentimientos, emociones y experiencias y no a máquinas o
avatars23.
5. Monitorizar: se vigilan los contenidos online, tanto los emitidos por la empresa,
como por los terceros. Se debe realizar en tiempo real para detectar el impacto de
la comunicación y evitar la generación de una nueva crisis.
En conclusión, es posible determinar que aunque Internet es un medio con un potencial
comunicativo como ningún otro medio, es necesario considerar los protocolos adecuados
para actuar en ese espacio, como evitar discusiones públicas, seleccionar
cuidadosamente la información que debe mantenerse en privado y la que debe ser de
dominio público, etc., pero quizá lo más importante a considerar es la codificación del
mensaje de acuerdo a cada medio social, sitio web, o blog, identificando claramente el
público al cual se dirige en la red, para evitar al máximo su ambigüedad.
Para saber más
La revisión de los siguientes recursos es opcional pero recomendable para complementar
y enriquecer tu aprendizaje.
Formación de un digital team:
Si quieres saber más sobre las consideraciones básicas para conformar un digital team
eficaz, consulta el siguiente recurso:
22 Hace referencia a entidades anónimas, cuyo objetivo central es desprestigiar la reputación de una marca, empresa o persona falseando información, emitiendo comentarios negativos, generando rumores, y hasta hackeando cuentas. 23 Representación gráfica que emula las características de un usuario, es utilizado en los medios electrónicos.
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Hewitt, P. (2013). How to build a High- Performing Digital Team. HBR Blog
Network. Recuperado de https://hbr.org/2013/08/how-to-build-a-high-
performing.html
Crisis mal gestionadas online:
Si quieres saber más sobre crisis online mal gestionadas, consulta el siguiente recurso:
Marketindirecto.com (2011). 5 ejemplos de crisis mal gestionadas en marketing y