Unidad 3 eie

UNIDAD 3

El estudio del mercado

EL ESTUDIO DEL MERCADO

Sirve para averiguar la respuesta del mercado (conjunto de compradores reales o potenciales) de un producto o

servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada

Términos de uso frecuente en el estudio de mercado

Necesidad: Insatisfacción producida por no tener algo

Demanda: cantidad de producto que los compradores están dispuestosa adquirir a un determinado precio

Oferta: Cantidad de producto que los vendedores están dispuestosa ofrecer a un determinado precio

Intercambio: Obtención de algo deseado, que pertenece a otra persona,a cambio de algo que esta persona desea

Mercado: conjunto de compradores o también el conjunto de compradoresy vendedores

Marketing: en una empresa, es conjunto de técnicas destinadas a conocer el entorno y a identificar las oportunidades que éste ofrece la empresa

Identifica necesidades, canaliza los deseos y estimula la demanda

EL MERCADO

Es el conjunto de compradores reales (los que compran) (mercado actual o real) y los potenciales (los que pueden llegar a adquirir) (mercado meta) de un producto

MERCADO POTENCIALSon los compradores reales y los compradores potenciales en el momento en que se ofrece un producto

TAMAÑO DEL MERCADO Es la cantidad de producto vendida en unidades físicas o económicas (dinero) durante un periodo de tiempo determinado en un área geográfica concreta (mercado actual)

CUOTA DE MERCADO

Sirve para medir el éxito comercial de una empresaEs la comparación del mercado actual de una empresa con el mercado actual total del producto

100 totalactual mercado

empresa la de actual mercado

ESTRUCTURA DEL MERCADO

Está determinada por los aspectos del entorno general y los agentes que actúan en el mercado

FABRICANTESDE BIENES O PRESTADRES DE SERVICIOSInfluyen en la

estructura si el nº es pequeño

o si hay empresaslíderes en

cuota de mercado

INTERMEDIARIOSAcercan los

productos a losconsumidores.

Pueden tener una gran influenciaen la estructura

de mercado.Con la venta a

través de nuevasTIC se está sustituyendo el término por CANALES DE

DISTRIBUCIÓN

PRESCRIPTORESInfluyen en la compra de un

producto.Ellos ni compran,

ni venden

COMPRADORESInfluyen en la estructura del

mercado dependiendo de

sus característicasy por el modo

en que realizan lascompras

MERCADO META

Es el grupo de compradores potenciales que la empresa trata de convertirlos en clientes

Para determinar el mercado meta es preciso realizar una segmentación del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de compradores posibles que tienen características similares (cada grupo es un segmento).

Diferentes criterios para realizar la segmentación:• Geográficos: barrio, localidad, provincia,…• Demográficos: edad, sexo,…• Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, nivel cultural, … • Familiares: tamaño y estructura de la familia, situación económica, …• Psicológicos: actitud hacia el producto, motivación de compra, …• Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra,…• Por uso: grandes usuarios, medianos, usuarios ocasionales, no usuarios.

El segmento al que debe dirigirse la empresa es en al que espera conseguir mayor volumen de ventas, tenga expectativas de crecimiento, tenga menos competencia y augure mayores beneficios. (Normalmente ningún segmento será tan perfecto).

La empresa elegirá el segmento (o segmentos) más atractivo y en el que pueda tener mayores posibilidades de éxito de acuerdo con sus características. Éste será su MERCADO META

Definido el MERCADO META se le puede aplicar una de las siguientes estrategias:

• Diferenciada: cuando se han seleccionado diferentes segmentos, amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Implica grandes desembolsos. Típica de grandes empresas.

• Indiferenciada: cuando se han seleccionado diferentes segmentos, dar el mismo producto a todos los segmentos seleccionados.

• Concentrada: seleccionar un segmento y acoplar el producto a sus necesidades. Política aplicada por empresas que disponen de pocos recursos.

LOS CLIENTES

Del mercado meta ya se ha obtenido información sobre los posibles clientes.

También nos interesa conocer su comportamiento, los factores que influyen en ellos y el proceso que siguen para realizar su compra y decidirse por uno u otro producto. Así la empresa podrá conocer como responderá el posible cliente a los estímulos comerciales.

Aspectos a valorar de los posibles clientes:• Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume.• Qué se compra y por qué.• Cuándo se compra y con qué frecuencia.• Dónde se compra.• Cuánto se compra.

LA COMPETENCIA

La concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o servicios

Tenemos que conocer de nuestros competidores más cercanos:• Cómo desarrollan su actividad.• Cómo son los productos que ofrecen.• A qué precio los comercializan.• Qué aceptación tienen sus productos.

Para introducir nuestro producto en el mercado, después de analizar la competencia, nos decidiremos por:Ofrecer un producto muy distinto al de la competencia. (Si se puede realizar, ofrecer a un precio razonable y si existen clientes potenciales).Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes. (Si es un producto con algún valor añadido respecto al de la competencia, si en el mercado la oferta es menor que la demanda o si la empresa tiene más recursos que la competencia

FUENTES DE INFORMACIÓN

Para realizar el estudio de mercado es necesario recopilar información sobre el mismo.

VALORACIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS

• Grado de fiabilidad• Origen de la fuente• Grado de obsolescencia (desuso)• Validez contrastada

CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS

a) En función de su disponibilidad: Internas. La información obtenida emana de la propia empresa Externas. La información obtenida proviene de organismos ajenos a la empresa. Publicaciones, internet

b) En función del grado de elaboración: Primarias. Datos obtenidos por el propio investigador (quien realiza el estudio de mercado) Encuestas, entrevistas, observación Secundarias. La información se obtiene de trabajos ya elaborados. Fuentes estadísticas (INE), fuentes bibliográficas y documentales

MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING MIXMARKETING ESTRATÉGIO

Trata de:

• Conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes• Localizar nuevos nichos de mercado • Identificar segmentos de mercado potencial• Valorar el interés para la empresa de estos mercados o segmentos• Orientar a la empresa en la búsqueda de oportunidades de negocio• Diseñar un plan de actuación para la consecución de los objetivos deseados

MARKETING MIX

Es una herramienta del marketing

Utiliza la combinación (mezcla-mix) de cuatro variables:

PRODUCTO PRECIODISTRIBUCIÓNPROMOCIÓN

(PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION que han dado lugar a la teoría de las “cuatro pes”)

EL PRODUCTO

Todo lo que se puede ofrecer en un mercado (bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas) para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad.

Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad ofrecer al mercado al que nos dirigimos lo que esté demandando.

PRODUCTO AMPLIADOEs el producto formal al que se le añaden ventajas asociadas a su compra

PRODUCTO FORMALEs el producto básico transformado en algo tangible

PRODUCTO BÁSICOEs la necesidad que espera satisfacer el consumidor

NIVELES DEL PRODUCTOAL

DISEÑARNUESTRO

PRODUCTO

Identificaremosla

necesidad

Diseñaremosel

productoformal

Buscaremosformas

deampliar

elproducto

POR SU TANGIBILIDAD

BIENES. Objetos físicos

Duraderos. Permiten un uso prolongado

No duraderos. Se agotan al usarlos

SERVICIOS. Actividades

POR SU FINALIDAD:

DE CONSUMO. Los que compran los consumidores particulares para su uso personal

INDUSTRIALES. Los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales

TIPOS DEPRODUCTO

LA MARCA

PERMITEIDENTIFICAR AL

PRODUCTO YDIFERENCIARLO

DE OTROS SIMILARES

(el nombre,el logotipo)

EL ENVASE

FACILITA ELTRANSPORTE,

EL ALMACENAJE YLA CONSERVACIÓN

DEL PRODUCTOY TAMBIÉN

DIFERENCIARUNOS PRODUCTOS

DE OTROS

(tamaño, color, forma, material)

(reciclable, retornable,coste reducido)

EL PRODUCTOAMPLIADO

Hace al producto más competitivo

LA AMPLIACIÓNPUEDE SER:

LOS SERVICIOS ADICIONALES

YLA FORMA Y EL NIVEL

EN QUE SE PRESENTA EL

PRODUCTO

CARACTERÍSTICADAS DE LOS PRODUCTOSSon factores que diferencian al producto de los de la competencia, como:

INTRODUCCIÓN. Periodo de lanzamiento. Las ventas crecen lentamente. Granesfuerzo comercial

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CRECIMIENTO. Los consumidores conocen el producto Aumentan las ventas de forma considerable. Se requiere menos esfuerzo comercial

MADUREZ. Ventas altas sin variaciones en el volumen de ventas. Se establece gran competencia entre las empresas

DECLIVE. Disminución de las ventas, lenta o rápida, hasta que deje de venderseel producto.

LO QUE SE VA A COBRAR POR UNA UNIDAD DE PRODUCTO O SERVICIO

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

BASADO EN LOS COSTES

Añadir al costede producción

la ganancia quese quiera obtener

(% del coste)

BASADO EN ELCOMPRADOR

Toma como referencia lapercepción

que el compradortenga sobreel valor delproducto

BASADO EN LA COMPETENCIA

Fijar un precio:MayorIgual

Menor

EL PRECIO

DAR A CONOCER EL PRODUCTOHay que comunicar a nuestros futuros clientes la existencia de nuestro producto

(quiénes somos, qué ofrecemos, a qué precio, dónde pueden adquirirlo)

PARA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ DEBEMOS:

Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir

Establecer un método de retroalimentación. Conocer los efectos de la comunicación y poder realizar las correcciones necesarias

Elegir un medio de comunicación. Correo, diarios, revistas, internet, ….

Identificar la audiencia meta. El segmento de mercado al que nos dirigiremos

CANALES DE COMUNICACIÓNSon los medios utilizados por la empresa para dar a conocer su producto o servicio

PRINCIPALES CANALES DE COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD

Transmite un mensaje informativo sobreel productoutilizando mediosde comunicación

Funciones:InformarPersuadirPermite compararRecordarReforzar

PROMOCIÓNDE VENTAS

Consiste enofrecer ventajasañadidas para estimular la compra

VENTA DIRECTA

Comunicación Interpersonal

Funciones:InformarPersuadirBuscar nuevos clientesRecabar información

RELACIONES PÚBLICAS

Su finalidades crear una imagen de la empresa haciael exterior yhacia el interior

LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

Las tareas necesarias para hacer llegar el producto al distribuidor

CANAL DE DISTRIBUCIÓNEs el camino que sigue el producto desde que termina de fabricarsehasta que llega al consumidor

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓNDel productor al consumidorDel productor a establecimientos que comercializan el productoDel productor al mayorista, del mayorista al minorista, del minorista al consumidor

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓNSe elegirán teniendo en cuenta:Las características del producto (perecedero, frágil, voluminoso, …)Las características de la empresa (capacidad para la inversión, RRHH, …)

La distribución es una actividad que la empresa suele externalizar