Unidad 3

Clase 3:

Productos y Marcas dentro del MarketingProduct and Branding within Marketing

Marketing Management

20102010

Objetivos de la clase

•Determinar el concepto de comportamientos del consumidor y sus implicaciones

•Analizar la naturaleza del comportamiento del consumidor y la relación que tiene

con la estrategia de marketing.

•Analizar la importancia que tiene los consumidores en el proceso de desarrollo de

una estrategia de marketing

•Distinguir los procesos de toma de decisiones de los consumidores cuando eligen

entre comportamientos alternos

•Analizar las elecciones de compra de productos y marcas.

Product and Branding within Marketing

• Razones por las cuales las compañías hacen cambios para atender mejor a

sus consumidores

• Éxitos de otras compañías aplicando el concepto de satisfacer al cliente

• Aumento de la calidad de investigación en la rama

• Desarrollo del Internet como instrumento de marketing

Contenidos

Product and Branding within Marketing

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las

acciones que emprenden, en los procesos de consumo

• Dinamismo: Porque los pensamientos, sentimientos y acciones de cada

consumidor se modifican a cada instante

• Interacciones: El comportamiento del consumidor abarca interacciones de los

pensamientos, sentimientos y acciones de las personas en el ambiente

• Intercambios: El comportamiento del consumidor entraña intercambios entre

seres humanos. En otras palabras, las personas entregan algo de valor a otras y

reciben algo más a cambio

Contenidos

Product and Branding within Marketing

Estrategia de Marketing

Es el diseño, ejecución y control de un plan para influir en los intercambios con la mira de

lograr objetivos organizacionales. En los mercados de consumidores, las estrategias del

marketing suelen diseñarse para aumentar las probabilidades de que los consumidores

tengan pensamientos favorables hacia productos, servicios y marcas específicos

Definición de decisión: Una decisión consiste en una elección “entre dos o más acciones o comportamientos”.

Contenidos

Product and Branding within Marketing

Preguntas sobre estrategia de

marketing para considerar

Contenidos

Modelo de procesamiento cognitivo

Contenidos

Modelo genérico de solución de problemas del consumidor

Contenidos

Elementos de la solución de problemas:

Representación del problema 1)Un objetivo final; 2) un conjunto subojetivo

organizados en la jerarquía, 3) conocimientos relevantes del producto 4)un

conjunto de reglas sencillas o heurísticas con la que busca, evalúa e integra esos

conocimientos para tomar una decisión

Objetivos finales

Proporcionan el enfoque para todo el proceso de solución de problemas

Alternativas de elección

Son comportamientos alternos que los consumidores toman en cuenta en

los procesos de solución de problemas

Contenidos

Product and Branding within Marketing

Criterio de elección

Son las consecuencias específicas que se usan para evaluar y elegir entre

alternativas de elección

Proceso de integración

Los procesos de integración relacionados con la solución de problemas

abarcan dos tareas esenciales: La evaluación de alternativas de elección con

base en los criterios y la elección de una de las alternativas

Contenidos

Product and Branding within Marketing

Modelos formales de proceso de integración

Heurística del Consumidor

Consiste en proporciones sencillas, del tipo si.., entonces...” que conectan un

evento o acontecimiento con una acción apropiada.

Plan de decisión

Consiste en una o más intensiones de comportamiento. Los planes de decisiones

varían en su grado de especificidad y complejidad. Los relativos a la especificidad

atañen a las intensiones de llevar acabo comportamientos particulares en

situaciones muy definidas

Contenidos

Product and Branding within Marketing

Conocimiento del producto

Los procesos de solución de problemas de los consumidores se ven

considerablemente afectados por la cantidad de conocimientos del producto que

éstos han adquirido con su experiencia previas, así como por su nivel de

involucramiento con el producto que éstos han adquirido con sus experiencias

Consecuencias para la estrategia de marketing

Los mercadólogos necesitan conocer los tipos de procesos de solución de problemas

que usan los consumidores en las decisiones de compra, para desarrollar estrategias

de marketing efectivas.

Contenidos

Product and Branding within Marketing