Une Stratégie de Com’ Presque Parfaite Onteniente Mélany - Reynaert Mylène - Reculusa Marine - Sananikone Anaïs
Une Stratégie de Com’ Presque
Parfaite
Onteniente Mélany - Reynaert Mylène - Reculusa Marine - Sananikone Anaïs
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SOMMAIRE
I. Présentation et Philosophie
II. Objectifs de Communication
III.Territoire de Communication
IV.Règles de base et Principaux Médias
Utilisés
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PRESENTATION & PHILOSOPHIE DE LA MARQUE
QUELQUES CHIFFRES POUR COMMENCER• 1978 : première boutique Ben & Jerry’s
• 1979 : début du Free Cone Day
• 1981 : « meilleures glaces du monde »
• 2000 : rachat de Ben & Jerry’s par le groupe Unilever
BEN & JERRY’S, C’EST QUOI, C’EST QUI?• Marque américaine
• Yaourts glacés, crèmes glacées et sorbets
• Siège social à South Burlington
• Appartient au groupe Unilever
• Ben Cohen et Jerry Greenfield
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PRESENTATION & PHILOSOPHIE DE LA MARQUE
UNE MARQUE FUN ET ENGAGÉE
• Vers le commerce équitable • Programme d’agriculture durable Caring Dairy • Fabrication des brownies par la Greyston Bakery• Œufs de poule élevées en plein air• Réduction des émissions de CO2 en limitant les
transports • Utilisation d’énergies renouvelables...
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• LES MISSIONS ET LES VISIONS
PRESENTATION & PHILOSOPHIE DE LA MARQUE
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OBJECTIFS DE COMMUNICATION
• Meilleur produits possible
• Performances Financières
• Rôle associatif actif
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OBJECTIFS DE COMMUNICATION
POSITIONNEMENT:• Produit considéré comme glace « super premium »
• Dû au type de produit
• Dû au mode de distribution
MARCHE DE LA GLACE:• 6 litres de glace par an en France
• 23 litres de glace par an aux Etats Unis
• Produit de consommation courante
• Marché saturé
• Grands groupes concurrents (Nestlé; Danone; Unilever..)
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
COEUR DE CIBLE:
• Consommateur jeunes de 20 à 35 ans
• Qui habitent les grandes villes
• Qui appartiennent à la catégorie des “bobos”
• = « Le consommateur type écoute radio Nova et radio France, il lit Zurban et Libération, mange des yaourts bio, des pâtes fraîches et du chocolat noir à 80%, fait ses courses chez Picard ou au marché du quartier ; très consommateur de mode, il circule en vélo et « brunch » au Pain Quotidien ».
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INTÉGRATION DES NOUVELLES TENDANCES:
TERRITOIRE DE COMMUNICATION
Consommation de masse
Baisse de la qualité
alimentaire
Sécurité sanitaire au
centre
= Nouvelle tendance du “consommer mieux” = Une marque qui s’ancre totalement dans l’air du temps
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UN TERRITOIRE DE COMMUNICATION : décalé, humoristique, drôle, tout en restant sérieux
cohérent avec la stratégie globale de l’entreprise
B&J propose une glace unique, avec une touche de rigolade, de folie, de jeunesse et d’excentricité, mais aussi de responsabilité
UNE VISION DE L’AVENIR POSITIVE :
Développer sa mission sociale, son ADN de la marque et la qualité produit, en initiant et des actions pour promouvoir la mission sociale de l'entreprise, et pour garantir que leur glaces sont les meilleures glaces possibles, faites de la meilleure façon possible.
TERRITOIRE DE COMMUNICATION ET STRATÉGIE
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LES VALEURS:
• Qualité des produits naturels utilisés
• L’humour et le fun pour une communication décalé et en
adéquation avec la cible
• Responsabilité et commerce équitable : s’est labellisé fair
trading en 2011.
• Transparence des activités de l’entreprise
• Côté humain, proche de la clientèle
• Joie et bonheur
• If it's not fun, why do it? => être sérieux sans se prendre au
sérieux.
TERRITOIRE DE COMMUNICATION
UNE RELATION PROCHE AVEC LA CLIENTÈLE :
• La tradition du « Free Cone Day » : Distribution de Glaces gratuites tous les 21 avril, depuis 30 ans.
•Visibilité importante sur les réseaux sociaux :
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
134 564 abonnés
7 238 878 J’aime
• Blogs : articles, nouveaux produits, jeux concours, recettes…
• Storytelling : la rubrique « Vacheries »
• Jeux interactifs
COMPOSANTES DE PERSONNALITÉ:
• Marque fun, dynamique et engagée
• Rappelle des valeurs de l’entreprise
• Défense de l’environnement : Fair or not Faire ?
• Une communication dans un style qui lui est propre : décalée, dynamique, humoristique
• Approche éducative et ludique
• Messages simplifiés pour une meilleure compréhension
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
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COMPOSANTES DE PERSONNALITÉ:
• Rappel des fondateurs et de leur histoire
• Rappel du produit équitable
• Le nom de marque Ben & Jerry’s: sentiment de sincérité, de sympathie voire de proximité envers le consommateur
• une marque de crème glacée faîte maison qui se repose sur le savoir faire
• La célèbre vache Woody ambassadrice de la marque
TERRITOIRE DE COMMUNICATION
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COMPOSANTES D’IDENTIFICATION:• Code graphique :
• Bleu => fraîcheur, loyauté, rêve, transparence• Vert => nature et environnement
• Un packaging design aux perspectives amusantes et colorées.
• Illustrations ludique et enfantines
• Code sonore : toujours la même voix off dans les publicités TV, même style de musique un peu campagnarde : banjo, bruit d’animaux amplifiés etc..
• En typographie:
• Originalité du &.
TERRITOIRE DE COMMUNICATION
COMPOSANTES D’IDENTIFICATION• Depuis 1978 : image et logos de marques évoluent.
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1er logo:- Forme ovale
- Message d'une crème glacée riche en saveurs.
- Piano = "mélodie des bonnes crèmes glacées".
- Le label "fait à la main »
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• COMPOSANTES D’IDENTIFICATION
TERRITOIRE DE COMMUNICATION
• 1980 changement de logo
• Police Chunky : ronde, joufflue.
• La mention 'faîte à la main" disparaît
• Remplacée par l'illustration d'un homme préparant lui-même la crème glacée.
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
1Les pots de glace tous
rouges
2 Le logo ovale mal adapté pour
les pots : un logo horizontal
3 le cône
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TERRITOIRE DE COMMUNICATION
Version actuelle américaine
Version actuelle française
Selon ce que dégage le logo, les façades des boutiques l’objectif est de donner envie de dévorer leurs glaces.
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• TERRITOIRE D’HAAGEN-DAZS:
• Haagen-Dazs : un groupe fondé en 1961 par des New-Yorkais
• Image de Luxe et de qualité.
• Positionné sur le segment du luxe
• Image d'une marque élitiste et aisée.
• Télévision et web
• Est partenaire du tournoi de Roland Garros depuis 19 ans.
TERRITOIRE DE COMMUNICATION
TERRITOIRE BEN & JERRY’S:
• Ben & Jerry's : image de « bobos », éco responsable, éthique, drôle et branchée = Fair Trading
• Communication basée:
• le naturel
• le commerce équitable
• proche des gens
• drôle et décalé.
• Placement de produit
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RÈGLES DE BASE ET PRINCIPAUX MÉDIAS UTILISÉSLes règles d’une communication Ben&Jerry’s:
Jeune et décomplexée Légère et décalée Adaptée à ses cibles Axée sur ses engagements
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Les médias utilisés
Le street marketing:
Campagne What’s the doughboy afraid of ?
Création de la cowmobile
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Site internet:
Un vote original
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Campagne TV : elles sont rares
Cinéma
Néglige les campagnes tv et radio au profit de placements de ses produits dans les films, émissions tv et séries.
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Réseaux sociaux : Facebook:Animations régulières, informations en temps réel
Do the world a flavor
Demande de « Mooo » à Singapour
Fair Cone Night, en partenariat avec Emmaüs
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Twitter:
Tweets quotidiens, intéractions avec des followers
Fairtweets : une campagne sociale destinée à promouvoir le commerce équitable.
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#Captureuphoria