Una nueva visión de las marcas de éxito y el retail · Administración del conocimiento . Motivación del equipo . Recursos Humanos . Reclutamiento . Sistemas de información .

Una nueva visión de las marcas de éxito y el retail Gonzalo Brujó Presidente Latin America & Iberia 22 Abril 2014 -CONFIDENCIAL- @interbrandMAD

Interbrand, la consultora de marcas líder global

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3 |

Los consumidores están desilusionados con la globalización

Dos de cada tres personas de la población mundial, creen

que podrían ser más felices si vivieran de una forma más

simple

4 |

Nuestro mundo hoy…un mar de homogeneidad

5 |

Nuestro mundo hoy…el consumidor extraña los valores reales, característicos y diferenciadores

6 |

70% Optimizar Trabajar y mejorar aquellos aspectos que ayuden a conseguir la propuesta de marca deseada 20% Asegurar Dejar de hacer acciones que trasmitan un mensaje confuso o que minen nuestra proposición de marca 10% Innovar Desarrollar acciones nuevas y valientes que demuestren liderazgo en torno a nuestra distintiva propuesta de valor

Las marcas más valoradas del mundo se centran en la mejora continua y búsqueda de nuevas soluciones

70

20

10

7 |

8 |

Las oportunidades para crear valor están cambiando… De administrar activos tangibles, a administrar estrategias relacionadas con los activos intangibles.

Pero hoy…

9 |

Fuente: Interbrand, Business Week, JP Morgan

Activos tangibles

Otros intangibles

Marca

El % del valor de la marca, valor de la empresa y del valor del capital humano

Capital humano

38 36

9 17

10 |

Los direccionadores de creación de valor económico según los CEO

33%

43%

52%

66%

71%

0% 20% 40% 60% 80%

Business model innovation

Brand(s)

Product/Services innovation

Customer relationships

Human capital

11 |

Qué es la marca

La marca es la relación que crea y asegura las ganancias futuras de la compañia al retener la preferencia del cliente

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Nombre Folletos

Publicidad

Tiendas e interiores

Productos / Servicios

Logo

No sólo a través de su “Expresión”

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Valores de marca

Comunicaciones internas

Proceso de negocios

Entrenamiento

Relaciones con el cliente

Calidad

Administración del conocimiento

Motivación del equipo

Recursos Humanos

Reclutamiento

Sistemas de información

Alineamiento

de marca

También a través de la “Acción”

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La Estrategia El Concepto

La Planificación La Ubicación

La Implementación

La Relación con el Cliente

La Tecnología

El Análisis

La Relación entre estos elementos

supone el éxito del Retail

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CREAR TESTE

AR PLANIFICAR CAMBI

AR ACTULIZAR

12. Fundamentos del Retail Marketing

Punto Blanco Channel L’Oreal Polo Shiseido Piaget Tennis

Burberry H&M Zara Emidio Tucci Mango Loewe Nike

Adidas CK Tommy Hilfiger Louis Vuitton D&G Hermès

Lester Offcorss Cartier Agua Bendita

Onda de Mar Prada Babarrua Lancel Banana Republic

Abercrombie&Fitch Hackett Victoria’s Secret Lacoste

Benetton Gucci Massimo Dutti Dona Karan Armani

Women’s Secret GAP Liberty Moschino Dior Ferragamo

Adolfo Domínguez Vitorio&Luchino Vélez

1. Elegir no es fácil.

17

2. Los consumidores buscan experiencias diferentes.

----------------------------- Tokio

18

----------------------------- Sydney

3. El diseño se centra en los sentidos.

19

4. Es el medio más

tangible de contacto con el público objetivo.

Louis Vuitton at Comme des Garçons ----------------------------- Tokio

20

5. Ventas y experiencia no son enemigos.

----------------------------- Flagship Store, Londres

21

6. El éxito en retail es siempre un éxito del modelo de negocio.

7. Los consumidores son más infieles que nunca.

8. Retail estratégico es una herramienta clave de comunicación de la marca.

----------------------------- The City, Amsterdam

9. El espacio ideal para demostrar la promesa de marca.

----------------------------- Nueva York

10. Internet ha cambiado las expectativas con respecto a las marcas y los retailers.

11. El diseño es importante.

----------------------------- Toronto

12. Más por menos.

12. Más por menos.

1. Elegir no es fácil.

2. Los consumidores buscan experiencias diferentes.

3. El diseño se centra en los sentidos.

4. Es el medio más

tangible de contacto con el público objetivo.

5. Ventas y experiencia no son enemigos.

6. El éxito en retail es siempre un éxito del modelo de negocio.

7. Los consumidores son más infieles que nunca.

8. Retail estratégico es una herramienta clave de comunicación de la marca.

9. El espacio ideal para demostrar la promesa de marca.

10. Internet ha cambiado las expectativas con respecto a las marcas y los retailers.

11. El diseño es importante.

13+1. El equipo humano

30 | Best Retail Brands 2014|

31 |

Expectativa de marca vs Experiencia de marca

vs

vs

Hilton New York

The Whopper

Página web Realidad

Expectativa de marca Experiencia de marca

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El poder del consumidor ha cambiado

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El poder del mensaje

Número de conversaciones

Número de voces (que emiten un

mensaje)

Importancia de la consistencia en la

historia y en el tono

4 Grandes tendencias de retail a nivel global

1. Uso estratégico de los datos e información (Big data) de los clientes para entender mejor sus necesidades y expectativas por parte los minoristas

1. Estallido del e-commerce/e-tailing

1. Nueva realidad omnicanal para las marcas (presencia en múltiples formas de venta: compra por móvil, e-commerce, tiendas físicas…)

1. Incremento del poder adquisitivo de la emergente clase media latinoamericana beneficia a las marcas minoristas reportándoles resultados financieros positivos

34

10 primeras marcas 2013

GE +7% 46,947 $m

Microsoft +3% 59,546 $m

IBM +4% 78,808 $m

Google +34% 93,291 $m

Coca-Cola +2% 79,213 $m

Apple +28% 98,316 $m

Toyota +17% 35,346 $m

Intel –5% 37,257 $m

Samsung +20% 39,610 $m

McDonald’s +5% 41,992 $m

-12% $4,406 70

-10% $6,223 54

-9% $32,319 75

-22% $6,416 54

-16% 30 $11,056

Crecimiento

Valor de marca

2006 (m) Rank

Fuente: Interbrand/BusinessWeek

Perdedores 2006

-12% $4,406 70

-9% $6,223 66

-9% $32,319 69

-19% $6,416 30

-15% 52 $11,056

Crecimiento

Valor de marca

2007 (m) Rank


Perdedores 2007

http://www.pizzahut.es/html

-16% $8,696 42

-20% $4,357 77

-21% $11,399 34

-12% $7,896 49

-14% 19 $20,174

Crecimiento

Valor de marca

2008 (m) Rank


Perdedores 2008

-43% $4,337 73

-26% $6,399 57

-20% $10,502 32

-50% $4,370 72

-49% 36 $10,254

Crecimiento

Valor de marca

2009 (m) Rank


Perdedores 2009

Crecimiento

Valor de marca

2010 (m) Rank

8 $29,495 -15%

11 $26,192 -16%

40 $ 8,887 -13%

Perdedores 2010

98 $ 3,281 -24%

41 $ 8,880 -14%

Crecimiento

Valor de marca

2011 (m) Rank

14 $25,071 -15%

48 $7,731 -14%

35 $9,880 -13%

Perdedores 2011

43 $ 8,347 -6%

76 $4,413 -11%

Crecimiento

Valor de marca

2012 (m) Rank

93 $3,922 -39%

48 $7,599 -16%

19 $21,009 -16%

Perdedores 2012

97 $3,851 -13%

98 $3,824 -13%

Crecimiento

Valor de marca

2013 (m) Rank

57 7,444 $m -65%

71 5,724 $m -21%

67 6,086 $m -14%

Perdedores 2013

87 4,610 $m -11%

78 4,980 $m -12%

48 |

Larry Page Sergey Brin

49 |

50 |

“Un equipo directivo distraído por clientes de corto plazo es tan absurdo como una persona a dieta que se pesa cada media hora.”

Larry Page

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Mejores prácticas - Google

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Mejores prácticas - Google

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Google – Lenguaje y tono de voz

“Google no es una compañía convencional ni

pretende serlo.”

“me vienen a la cabeza su enfoque en la

innovación y su inteligente gestión del negocio.”

“conforme seguimos creciendo, nos

convencemos de que queremos mantener la

sensación de que trabajamos un pequeño

negocio.”

“En Google sabemos que todos los empleados

tienen algo importante que decir y todos ellos

son fundamentales para nuestro éxito. ¿Dónde

sino puede un recién llegado pasar

impávidamente de un directivo durante un

partido de hockey?”

“Trabajar debe de ser el reto, y el reto debe de

ser divertido.”

“La cultura de Google es diferente a la de

cualquier otra compañía americana y no por su

curiosa decoración, sus lámparas de goma o sus

pelotas de goma.”

“Filosofía de beneficios:esforzarse por ser

innovadores y únicos.”

“Sabemos y celebramos que los empleados

tengan necesidades distintas...

Unos escalan en Alaska, otros quieren retirarse

a los 40 y otros planean adoptar tres niños.”

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Jim Skinner Ralph Alvarez

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McDonald’s

Un cambio que sigue tendencias

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McDonald’s 2004 Crecientes ataques contra la comida rápida

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McDonald’s 2006 Tendencia hacia la caída de confianza de los clientes, fuga en estampida de los altos cargos y empleados

Las madres e incluso Disney se vuelven cautelosos ante McDonald’s

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/thumb/7/7f/Mickey_Mouse.svg/344px-Mickey_Mouse.svg.png&imgrefurl=http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Mickey_Mouse.svg&h=395&w=344&sz=36&hl=es&start=4&um=1&tbnid=4Ejblr6rn8sbvM:&tbnh=124&tbnw=108&prev=/images?q=mickey+mouse+&um=1&hl=es&rlz=1T4ADBF_esES250ES256&sa=N

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.cheesetownraces.org/images/RonaldMcDonald.jpg&imgrefurl=http://www.cheesetownraces.org/&h=796&w=943&sz=59&hl=es&start=11&um=1&tbnid=j4n-hk0JoKKdpM:&tbnh=125&tbnw=148&prev=/images?q=ronald+mcdonald&um=1&hl=es&rlz=1T4ADBF_esES250ES256

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Contamos con equipo de gran creatividad con sesiones dinámicas en todo el mundo

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Angela Ahrendts CEO de Burberry

“Teníamos la visión de ser la primera empresa

completamente digital”

“Los clientes y los empleados tenían que

experimentar plenamente la marca, independientemente

de a través del dispositivo del que se conectaran”

“Hemos reinventado nuestro sistema de

contratación y hemos redefinido el perfil del

talento que queremos para nuestra compañía, más

acordes a las necesidades actuales”

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Las marcas fuertes se posicionan mejor que otras durante la crisis. Las que mejor se comportan son las que invierten en tiempos difíciles porque saldrán más fuertes cuando acabe la recesión.

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La marca como un principio de organización

Gente y comportamiento

Entorno/Canales Comunicación

Productos y servicios

Posicionamiento de marca

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En momentos de crisis…

Sobrecomunicar con consistencia y seguridad 1

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2 Superar las expectivas al tratar los problemas

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3 Mostrar una transparencia y ética integral

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4 Centrarse en el consumidor evadiendo la política corporativa

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5 Crear e innovar en todos los puntos de contacto

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Steve Jobs

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Visión El hombre es el creador del mundo y no debe estar subordinado a máquinas u ordenadores.

Misión Ofrecer herramientas humanas. Dedicados a dar mayor poder al hombre, a ayudarle a cambiar su forma de trabajo, a aprender y comunicar.

Valores

Individualista, piensa diferente, es claro e inteligente.

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Google Trends - Apple

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¿Y qué pasa ahora?

“HOY. MAÑANA”

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Cómo conseguir marcas de éxito.

“Único, diferente, creíble, relevante y atractivo”

Sostenibilidad, permanecer en el tiempo.

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http://www.brandchannel.com

www.interbrand.com

[email protected]

@interbrandMAD

Gracias

Una nueva visión de las marcas de éxito y el retail · Administración del conocimiento . Motivación del equipo . Recursos Humanos . Reclutamiento . Sistemas de información .

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