Umfrage 2012 - PM- ReportWie verändern sich die Werbe- und PR-Budgets in Ihrem Unternehmen für 2012 im Vergleich zum Vorjahr? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35 Ja, eigenen

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Umfrage 2012

Umfrage: Was erwarten Pharmamanager von 2012?

Wenn man den Prognosen traut, dann wird die Zukunft der Phar-maunternehmen in Deutschland nicht ganz leicht. Trotz schwä-cherem Branchenwachstum soll Deutschland allerdings der viert-größte Pharmamarkt der Welt blei-ben. IMS Health schätzt, dass aus-laufende Patente das größte Problem für die Branche darstellen. Dagegen helfe nur, die Innovationskraft wie-derzufinden. Als Zukunftsstrategien sehen die Marktforscher teure Spe-zialmedikamente und preiswerte Ge-nerika. Für die Pharmaunternehmen werde es immer wichtiger, eine brei-te Rolle im Pharmamarkt zu spielen.

Dass die Pharmamanager (Anteil der Befragten: 21% Geschäftsfüh-rer, 18% Marketingleiter, 18% Ver-triebsleiter, 6% Außendienstleister, Produktmanager u. ä. 38%), die das MKM Marketing Institute GmbH, Lenggries, Ende Dezember 2011/An-fang Januar 2012 befragt hat (Phar-ma-Ausblick 2012, Online-Befra-gung), die Zeichen der Zeit erkannt haben, zeigen schon die Antworten auf die Frage, ob das Unternehmen den Wandel vom reinen Pharmaun-ternehmen hin zum vielseitigen Ge-sundheitsdienstleister verfolgt. Be-jahten das 2011 nur 13% rundweg und sagten 37%, sie würden das in Teilbereichen versuchen, so antwor-ten auf diese Frage für 2012 immer-hin 68% mit Ja.

Für die Zukunft scheinen die Be-fragten jedenfalls nicht skeptisch zu sein. Als „eher optimistisch“ kennzeichnet Dr. Armin Keivan-darian, Mitglied des MKM Execu-tive Boards, die Einschätzung der Pharmamanager zur Umsatzentwick-lung des eigenen Unternehmens.

Ganz ungetrübt sind die Erwartun-gen jedoch nicht. Das betrifft insbe-sondere die Einschätzung, wie sich der politische Druck auf die Pharma-unternehmen entwickeln wird. 88% erwarten eine Zunahme dieses Dru-ckes, wobei weniger ein starkes Stei-gen als in den Vorjahren befürchten.

keinAußendienst

+3 stark steigengleich bleiben-3 stark sinken0

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2012 2011 2010

Wie werden sich 2012 die Investitionen in den Außendienst entwickeln? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35


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2012 2011 2010

Wie wird sich die Bedeutung von Mehrwertverträgen zwischen Kassen und Pharmaunternehmen bei Originalpräparaten in 2012 entwickeln? in Prozent, Basis: n = 100; 2012: n = 35


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2012 2011 2010

Wie wird sich die Bedeutung innovativer Kooperationsmodelle zwischen GKV und Leistungserbringern unter Mitwirkung von Pharmaunternehmen in 2012 entwickeln? in Prozent, Basis: n = 100, n = 35

Gute Möglichkeit54321Bedrohung0

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2012 2011

Wie beurteilen Sie die frühe Nutzenbewertung für Pharmaunternehmen? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35

-3 stark sinkengleich bleiben+3 stark steigen0

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2012 2011 2010

Wie wird sich die Bedeutung der Rabattverträge 2012 entwickeln? in Prozent, Basis: n = 100; 2012: n = 35

Quelle: MKM, Grafik: PM-Report

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Umfrage 2012

Grundsätzlich kommt die Gesund-heitspolitik bei den Befragten nicht gut weg. Keiner sagt, er sei zufrieden. 27% lassen sich gerade einmal zu ei-ner „neutralen“ Bewertung herab. Doch 32% sind weniger zufrieden, 18% sehr unzufrieden und 24% unzu-frieden. Damit stellen die Pharmama-nager der Gesundheitspolitik der Ko-alition ein desaströses Urteil aus.

Es gibt sicher einige Gründe, die dieses Bild zeichnen. Beispielsweise die Beurteilung der frühen Nutzen-bewertung. „Die veränderten recht-lichen Rahmenbedingungen des Arz-neimittelmarktes stellen die Ent-scheider in der Pharmabranche auch in diesem Jahr vor schwierige Her-ausforderungen“, sagt Keivandarian. Immerhin sehen die Nutzenbewer-tung noch 59% eher skeptisch, aber vor einem Jahr waren es sogar 68%. Und 24% können der frühen Nutzen-bewertung heute positive Seiten ab-gewinnen, 2011 waren das nur 12%.

Oder die Entwicklung der Bedeu-tung von Rabattverträgen: 68% sind davon überzeugt, dass die Bedeu-tung steigen wird. Anscheinend wird das Ausmaß des Einflusses mittler-weile jedoch als weniger bedrohlich empfunden. Keivandarian sieht al-lerdings deutlich „den Bedeutungs-zuwachs der Rabattverträge im Rah-men der Absatzstrategie pharmazeu-tischer Hersteller für das Jahr 2012“. Einen ähnlichen Bedeutungszuwachs erkennt der CMO von MKM auch für Mehrwertverträge und innovative Kooperationsmodelle.

Teilweise überraschend sind die Einschätzungen der Pharmamanager zu den Bereichen Außendienst und Pharmakommunikation bzw. -mar-keting. So scheinen tendenziell die Investitionen in den eigenen Außen-dienst zu sinken, während sich die Ausgaben für Partner- bzw. Leihau-ßendienste wohl eher erhöhen wer-den. 22% der befragten Unterneh-mensvertreter geben an, dass das Investitionsvolumen in den eige-nen Außendienst im Jahr 2012 über 20 Mio. Euro liegen wird. Aber nur 12% der Befragten sagen, dass die Investition in den eigenen Außen-


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2012 2011 2010

Welche Erwartung haben Sie an die Umsatzentwicklung Ihres Unternehmens für das Jahr 2012? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35

Verfügt Ihr Unternehmen über einen Außendienst? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35


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2012 2011 2010

Wie werden sich 2012 die Investitionen in Partner-/Leihaußendienste entwickeln? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35


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2012 2011 2010

Wie wird sich der politische Druck auf die Pharmaunternehmen 2012 entwickeln?in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35


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2012 2011

Wie verändern sich die Werbe- und PR-Budgets in Ihrem Unternehmen für 2012 im Vergleich zum Vorjahr?in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35

Ja, eigenen Außendienst

Ja, nur Leihaußendienst

Ja, sowohl eigenen Außendienst als auchLeihaußendienst/e

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Umfrage 2012

dienst in den nächsten fünf Jahren in dieser Höhe erhalten bleibt. Das

Investitionsvolumen in Leihaußen-dienste beziffern 94% der Befrag-

ten für 2012 unter 2,5 und jeweils 3% bis 10 bzw. bis 15 Mio. Euro. In den nächsten fünf Jahren werden die-se Investitionen steigen. Denn dann wollen 9% bis 5 Mio. Euro ausge-ben, die vorher unter 2,5 Mio. ausge-geben hatten. Keivandarian: „Dieser Befund spricht für eine Ausweitung der Kooperationen zwischen Phar-maunternehmen und professionellen Anbietern von Leihaußendiensten in der Zukunft. Die Ursachen für diesen Trend liegen wahrscheinlich in der zunehmenden Unberechenbarkeit der Märkte und einer damit verbun-denen Notwendigkeit zur taktischen Organisationsentwicklung.“

Was die Werbe- und PR-Budgets für dieses Jahr betrifft, so zeigt sich ein etwas zwiespältiges Bild. Denn auf der einen Seite erwarten ein leich-tes Abnehmen der Budgets heute et-was mehr (38%) als im vergangenen Jahr (23%). Doch ein etwas stärkeres Sinken vermuten jetzt nur 6%, 2011 waren es 21%. Eine leichte Zunahme

AndereKrankenkassenPolitikApothekerVerbraucher/Patienten

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AndereApothekerÄrzteKonsumenten/Patienten

PolitikKrankenkassen0

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2012 2011

Welche Zielgruppe wird zukünftig die wichtigste für die Pharma- Kommunikation sein?in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35

Welche Zielgruppe wird in ihrer Bedeutung für die Pharma-Kommunikation am stärksten zunehmen?in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35


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Ausblick 2012

sehen für 2012 immerhin 18%, 2011 waren es etwas weniger: 14%.

Und wer ist die Zielgruppe der Pharmakommunikation? Die Ant-worten lassen auf eine Renaissance der Arztansprache schließen. Denn 68% (2011: 50%) der Pharmama-nager bezeichnen die Ärzte als die wichtigste Zielgruppe für die Phar-makommunikation. Auch die Politik wird als zunehmend wichtig (2012: 9%, 2011: 6%) eingestuft. An Be-deutung dagegen verlieren Verbrau-cher und Patienten sowie heftig die Krankenkassen, während die Apo-theker sich kaum verändern. Das ist zumindest überraschend, weil von den meisten Kommunikationsexper-ten der Kontakt zum Patienten als zu-nehmend wichtig angesehen wird.

Doch auch bei der Beurteilung, welche Zielgruppe in ihrer Bedeu-tung am stärksten zulegen wird, er-warten die befragten Pharmamana-ger eher ein Abnehmen bei den Kon-sumenten/Patienten. Zwar liegen sie damit noch an dritter Stelle, aber Krankenkassen und Politik werden als zukünftig viel bedeutender an-gesehen. Und Ärzte werden als Ziel-gruppe anscheinend in ihrer Wichtig-keit wieder höher eingestuft.

Vielleicht ist diese „Zurückbesin-nung“ einer veränderten und mög-licherweise realistischeren Beurtei-lung der Auswirkungen des AMNOG geschuldet. Denn erwarteten für 2011 unter dem Eindruck der drohenden Gesetzesänderungen noch 42% der Pharmamanager eine Erweiterung der Zielgruppen in der Pharmakom-munikation, dann hat sich diese Ein-schätzung erheblich geändert. Jetzt sehen nur noch 18%, dass sich neue Zielgruppen aufdrängen werden.

Deutet das auf eine sich erneut wan-delnde Einstellung zum Pharmamar-keting hin? Nach der Ablehnung eine neue Zustimmung? Der Pharma Mar-keting Club Austria (PMCA) hat sei-ne Mitglieder kürzlich gefragt, wie sie die Bedeutung des Pharmamarketings beurteilen. 63% sind der Meinung, dass die Bedeutung von Pharmamar-keting in den nächsten fünf Jahren eher bzw. stark zunehmen wird.

Beteiligen Sie sich an Modellen zur Integrierten Versorgung? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35

NeinJa0

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Verfolgt Ihr Unternehmen den Wandel vom reinen Pharmaunternehmen hin zum vielseitigen Gesundheitsdienstleister? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35

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Sonstiges

Neue Chancen für Alt-Originale

Zunehmende Verlagerungvon Pharma-Arbeitsplätzen ins Ausland

Erweiterung der Zielgruppen inder Pharma-Kommunikation

Spätere Neueinführungen

Weniger Neueinführungen

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2011 2012

Wie beurteilen Sie die Auswirkungen des AMNOG auf die Pharmaindustrie? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35

Sind Sie schon in Social Media aktiv? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35

Die Hauptgeschäftsführerin des vfa, Birgit Fischer, ruft dazu auf, Brücken im Gesundheitswesen zu bauen. Was halten Sie davon?in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35


Nur vorsichtig ineinem Pilotmodell

Ja, so schnelles geht

2011

2012

0

Ja, zumindestin Teilbereichen

Nein,überhaupt nicht

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1513

35

Nein, auch nochnicht geplant

Nein, werden wir auch im nächsten Jahr nicht tun

Ja, an mehreren

Ja, aber nur vereinzelt

Ja, aber wir testen noch

Eigentlich gut, aber die Ziele sind zu unterschiedlich

Finde ich gut

Nein, wir arbeiten noch an Konzepten

Nein, aber wir führenVerhandlungen

Keine Meinung

Reine Illusion

Es wird einige Zeit dauern, Gräben zu überwinden

Nein, derzeit nicht, aber die Planungen laufen

Ja, machen wir selbst

Ja, wir haben eineAgentur beauftragt27

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Umfrage 2012 - PM- ReportWie verändern sich die Werbe- und PR-Budgets in Ihrem Unternehmen für 2012 im Vergleich zum Vorjahr? in Prozent, Basis n = 100; 2012: n = 35 Ja, eigenen

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