Úloha marketingu v řízení podniku Hodnota, Hodnota, produkt produkt
Jan 21, 2016
Úloha marketingu v řízení podniku
Hodnota, Hodnota, produkt produkt
Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem
• Ve vztahovém marketingu je rozhodující hodnota produktu. Ta reflektuje rozdílné individuální PPO, přičemž tentýž produkt může mít pro různé zákazníky různou hodnotu.
TRABANT - Začátkem roku1954 dostala automobilkakonkrétní zadání ze strany státu připravit do výroby malý vůz,jehož hmotnost se bude pohybovat kolem 600 kg, výrobní cena
nepřesáhne 4.000 marek a především bylo požadováno dokončení vývoje duroplastu pro použití ve velkosériové výrobě.
Jakou měl a jakou má nyní hodnotu ?
Marketing hodnotyMarketing hodnoty• Hodnota – výhody, které zákazník získá
zakoupením produktu nebo služby – marketing sděluje zákazníkovi tyto výhody coby nabídku hodnot
• Hodnota pro zákazníka – výhody, jejichž poskytnutí výrobce slibuje + zvážení ceny společně s užitkem
obuv Nike – neběžíme v nich rychleji, ale prohlašujete to, jakým typem osobnosti chcete být (hodnota přesahuje funkčnost – pohodlnost, trvanlivost)
• www.nike.cznavrženo pro sport, upraveno pro život
Marketing hodnotyMarketing hodnoty
• Hodnota z pohledu prodávajícího :• Směna musí přinést zisk, který je zdrojem peněz
pro další podnikání• Prestiž v rámci konkurence, hrdost na kvalitu své
práce, neziskové organizace vzdělávají, potěšují veřejnost
• Spotřebitel jako zdroj informací, dlouhodobého vztahu
Marketing hodnoty Marketing hodnoty
• Hodnota z pohledu společnosti :• Činnost každé firmy ovlivňuje její okolí - v dobrém i zlém.
( nástup hypermarketů – jak ovlivňuje ?)• Důraz na etiku a společenskou zodpovědnost – (zkoušení
krémů na zvířatech …)• Nezneužívání důvěry spotřebitelů – „klamavá reklama“ či
„prodejní strategie“ • Každá společnost má sadu kulturních hodnot – hluboce
zakořeněné názory na to, co je správné a co špatné8,2 mil. Žen v 50 zemích světa čte Cosmopolitan, 28 jazykových mutací – aplikace kréda – zábavné a odvážné ženy je představována různě – Indie a Čína nahrazuje články o sexu pojednáním o lásce a oddanosti, Švédsko – natolik otevřené, že sex nepřiláká pozornost čtenářek ….
Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem
V rámci procesu směny podnik nabízí zákazníkovi produkt nebo službu a zákazník za ní nabízí na oplátku určitý finanční obnos.
Podnik – peníze, informace o PPOZákazník – produkt, službu, odpovídající hodnotu jeho PPO
Co požaduje podnik
Co požaduje zákazník
ZÁKAZNÍK PODNIK
Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem
• Směna hodnot mezi interními zákazníky
Ředitel podniku od ředitele marketingu splnění marketingového plánu – požadovanou
efektivnost kampaněNabízí ohodnocení ve formě peněz, bonusů nabízí své schopnosti a dovednosti, přínos pro
firmu.
Popište vzájemnou výměnu hodnot mezi Vámi jako spolužáky
ProduktProdukt
• Produkt je cokoliv hmotného či nehmotného, co prostřednictvím procesu směny uspokojí potřeby spotřebitele nebo firemního zákazníka.
• Zboží je hmotný produkt, na nějž se můžeme dívat, dotýkat se jej, ochutnat ho nebo jej vlastnit. Můžeme jej fyzicky uchopit, skladovat, převážet, fyzicky dělit, rozkládat, skládat
• Produkt je z pohledu marketingu souhrn vlastností včetně balení, jména značky, výhod, jež nabízí – hodnot, užitku, ceny – vše, co zákazník v rámci směny obdrží
ProduktProdukt
Nehmotné služby – služby finančních institucí, veřejná doprava, právní poradenství, vzdělávací - lékařské služby, zábava.
www.fnmotol.czwww.unionpartners.czwww.dpp.cz
Služby mají tendenci podporovat hmotný produkt – leasing (finanční služba) na zakoupení automobilu, technologie
Banka – debetní úvěrová karta, šeková knížka, výpis z účtu – úvěr, účet
ProduktProduktŠkála (ne)hmotnosti produktu
Učení
Lékařská péče
Návštěva divadla Rekl.A Letecká přeprava
Restaurace
Ušití obleku na míru Automobil Dům Krmení pro psy Sůl
ProduktProdukt• Čtyřstupňová analýza – důležitá pro vytváření marketingových
strategií – jak uspokojit potřeby zákazníka na každé z úrovní
• Potenciál produktu pro jeho konkrétní odlišení – specifické vlastnosti odlišující produkt od konkurence – posílení sebevědomí podniku dle silných stránek, identifikace silných a slabých stránek konkurence
Jádro produktu, hlavní užitek - Základní produkt – všechny výhody, uspokojení potřeby ( spolehlivost, atraktivnost, bezpečnost, trvanlivost, spolehlivost…..
Vlastní produkt – fyzické zboží nebo služba poskytující žádanou výhodu – vzhled, styl, balení, značka, velikost, vlastnosti, složení …..
Doplňková část produktu – dodatečné užitky– záruka, instalace, opravy, zákaznická podpora, dodávka do domu, návod k použití, úvěr, bonus při dalším nákupu, celoplošná reklama pro širokou veřejnost, reklamní stojany, cenové slevy
Klasifikace produktů :
Podle toho, jak dlouho vydrží – dlouhodobé ( lednička, pračka …)
- krátkodobé ( zubní pasta, řezaná květina…)
Podle toho, jak je spotřebitelé nakupují
- Zboží běžné spotřeby – nakupované často s minimálním úsilím (mléko, sladkosti, aviváž …
- Nákupní produkty – vybírané s určitým úsilím a dostatečným časem ( s důrazem na vlastnosti – boty, s důrazem na cenu , hodnotu, funkčnost – kotel na ohřev vody)
- Specializované produkty – mají pro kupujícího jedinečné vlastnosti ( oblíbená restaurace, hodinky Rolex …)
- Nežádané produkty – spotřebitel se o ně zajímá minimálně až do doby, než se objeví příslušná potřeba – penzijní, cestovní připojištění
- Klasifikace je důležitá pro lepší porozumění tomu, jak a kde se spotřebitel rozhoduje o nákupu
ProduktProdukt
Produkt – pyramida přijetíProdukt – pyramida přijetíV procesu přijetí produktu zákazník prochází 6ti fázemi – pro každou je nutno zvolit
správnou marketingovou strategii :
Povědomí Dozvědět se, že novinka existuje Masivní reklama
Zájem Potenciální zákazník vidí, jak produkt může uspokojit jeho potřeby
Možné použití reklamy s příběhem na pokračování
Hodnocení Zákazník zvažuje náklady a výhody produktu
Poskytování infa o výhodách produktu
Vyzkoušení
Zákazník získá opravdovou zkušenost s používáním produktu – vzorek, testovací jízda
Demonstrace, vzorky, zkušební balení
Přijetí Zákazník se rozhodne pro nový produkt
Zajištění dostupnosti produktu a poskytnutí uživatelských info
Potvrzení Zákazník zváží očekávané versus skutečné výhody a náklady – opakovaný nákup
Podpora prodeje, komunikační techniky
Produkt – strategie marketingového mixuProdukt – strategie marketingového mixu• Mění se s tím, jakou fází životního cyklu produkt prochází :
Charakteristika
Uvedení na trh
Růst Zralost Pokles
Produkt 1 firma vyrábí 1 produkt
Nová konkurence, nové varianty
Nové podoby produktu
Počet variací snížen
Cíle Přimět spotřebitele, aby si produkt vyzkoušel
Povzbudit věrnost značce
Přilákat nové uživatele
Zůstat ziskový, rozhodnout další strategii oroduktu
Objem prodeje
Roste pomalým tempem
Rychlý růst Dosažení vrcholu
klesá
Zisky Záporné hodnoty
Růst s dosažením vrcholu
Snižování míry zisku
Pokles
Cena VysokáNízká
Snížení ceny vzhledem ke konkurenci
Taková, aby se produkt udržel
Může klesat pokud je produkt ziskový
Marketingová sdělení
Informování Intenzivní reklama – boj s konkurencí
Opakované připomínání
Pokles reklamy
Vytváření identity produktuObal – je nádoba či balení, ve kterém se produkt nachází,
chrání produkt ( přeprava a skladování, manipulace, vlhkost, prach, hmyz)
- sdělování informací – značka ( barva, design, obrázky), složení, váha, návod na použití, recepty, soutěže, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info
- Čárový kód – univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ položky – lék, maso. (Umožňují snadnější logistiku)
Vytváření identity produktu• Design – jeho prostřednictvím lze:- Přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků- Snížit výrobní náklady- vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu- Zdokonalit výkonnost produktu
s CD Hyundai Technisc Panasonic Stříbrná Sony
• Značky, anglicky „brands“ , slouží po celá staletí k rozlišování zboží jednotlivých výrobců. Slovo brand pochází ze staronorského slova brandr, což znamená „vypálit“, protože značka či cejch se používaly a stále používají ke značkování a identifikaci zvířat ze stáda jednoho vlastníka
• Značka slouží k označení zboží od určitého výrobce prostřednictvím jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací. Nejčastěji se jedná o slovo, které je často graficky zpracované. Značka by měla mít především odlišovací schopnost, měla by být originální, snadno zapamatovatelná a neměla by mít v cizích jazycích vedlejší význam.
Značka – nositel kvalityZnačka – nositel kvality
Značka – nositel kvalityZnačka – nositel kvality• V době kamenné se obchodovalo především se
surovinami. Potraviny si každý obstarával sám. Ve středověku se do obchodu zapojily i potraviny, ale vlivem snížené možnosti většiny obyvatel cestovat byl stav nabízejících a poptávajících na trhu vyvážen. Tak ani později stále nevznikal tlak na nutnost specifického označení zboží.
• Postupem času se ale situace měnila. Na trh se, díky větším možnostem v oblasti cestování, začínalo dostávat mnohem více výrobků, rostla konkurence a s rostoucí možností spotřebitelů cestovat rostla i jejich možnost výběru zboží. V této době se začala objevovat nutnost jednotlivých výrobců své zboží odlišit od konkurence určitým výrazným označením, které by bylo pro zboží jednoho výrobce charakteristické a pro spotřebitele srozumitelné a snadno identifikovatelné.
Značka – nositel kvalityZnačka – nositel kvality• Značka slouží především pro „odlišení se“ od
konkurence. • Kvalitní značka by se ovšem neměla odlišovat
pouhou cenou. • Pokud by měla značka plnit především funkci silného
marketingového nástroje, měla by pomáhat generovat vyšší tržby, umožňovat účtovat si prémiové ceny a měla by být silným zdrojem dobrého jména společnosti.
• Toto dobré jméno, které kvalitní a tradiční značka symbolizuje především, umožňuje snadněji získat nové zákazníky, kvalitní zaměstnance, investory a tedy i všechny zainteresované osoby, které jsou pro zdravý chod společnosti nepostradatelné.
Značka – nositel kvalityZnačka – nositel kvality• Spotřebitel považuje značku za
významnou součást výrobku, která výrazně přispívá k jeho hodnotě. Většina spotřebitelů vnímá flakon se značkovým parfémem jako vysoce kvalitní a drahý výrobek.
Tentýž parfém v lahvičce bez značky by však byl považován za podstatně méně kvalitní i navzdory tomu, že vůně by byla identická
Značka – nositel kvalityZnačka – nositel kvalitySpotřebitel v současné době značku již nevnímá jako záruku kvality, trvanlivosti a jiných funkčních hodnotných přívlastků, ale převážně jako tichý prostředek pro vyjádření své osobnosti, svých názorů, postojů a povahy. Kupují značky pro vyjádření své sounáležitosti s tím,co která značka představuje a vyznává. Užíváním právě určité značky dává svému okolí jasně najevo své postoje.