U1. Promocion de Ventas

8/17/2019 U1. Promocion de Ventas

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Promoción de ventasUnidad 1. Promoción de Ventas

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

4º semestre

Mercadotecnia Internacional

Promoción de ventas

Unidad 1. Promoción de ventas

Clave090920623 / 100920623

Universidad Abierta y a Distancia de MéxicoUnADM


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Promoción de ventasUnidad 1. Promoción de ventas

Presentación de la unidad

La promoción de ventas es una actividad queinvolucra una serie de procesos que tienen como

finalidad motivar al posible consumidor a realizar

compras masivas, e impulsar las ventas en la

empresa para que exista un incremento sustancial en

los ingresos por este concepto. Ésas son las dos

partes que se analizan a lo largo del desarrollo de

esta unidad.

Por ello es importante que se identifiquen y apliquen adecuadamente las herramientas de

la promoción de ventas, a fin de crear en los clientes un sentido de lealtad hacia los

productos y/o servicios de la empresa, implementando el marketing directo y las ventas

personales como estrategias para cumplir con las metas del área comercial de la

organización.

Como licenciado(a) en mercadotecnia, te corresponderá identificar, conocer y analizar el

comportamiento de la decisión de compra de los consumidores, que mediante la

aplicación de diferentes herramientas se sientan atraídos para adquirir los productos de la

empresa de una forma masiva y fiel, satisfaciendo sus necesidades.

En esta unidad se identificará qué es la promoción de ventas, sus alcances, los diferentes

tipos de promoción de ventas que existen y sobre qué marco legal se sustenta. También

se distinguirán las ventajas y desventajas de los diferentes tipos de promoción de ventas

que te llevarán a tener un amplio conocimiento para la aplicación adecuada de

herramientas a utilizar para incrementar las ventas.

Imagen tomada de:http://www.databranding.net/blog/bid/93351/Promoci%C3%B3n-de-ventas-por-internet


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Propósitos

Al término de esta unidad, lograrás: Identificar el concepto, las características y los

tipos de las ventas personales.

Diferenciar las ventajas y desventajas de las

ventas personales.

Explicar la legislación correspondiente a

promoción de ventas.

Identificar los tipos de marketing directo, las modalidades de las ventaspersonales y su combinación con otras herramientas promocionales.

Aplicar las herramientas promocionales.

Competencia específica

Identificar los elementos que integran la promoción de

ventas para alcanzar las metas del área de ventasmediante el análisis del marketing directo, integrado y las

ventas personales.

Temario

1. Promoción de ventas

1.1. Alcance y función de la promoción de ventas

1.1.1. Definición

1.1.2. Características

1.1.3. Función de la promoción de ventas en la mezcla de mercadotecnia

1.2. Tipos de promoción de ventas


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1.2.1. Tipos de herramientas para la promoción de ventas

1.2.2. Legislación de la promoción

1.3. Ventas personales

1.3.1. Conceptos y alcances

1.3.2. Modalidades de las ventas personales

1.3.3. Ventajas y desventajas de las ventas personales

1.3.4. Combinación de las ventas personales con otras herramientas

promocionales

1.4. Marketing directo1.4.1. Definición del marketing directo

1.4.2. Crecimiento y función

1.4.3. Estrategias y medios del marketing directo

1.4.4. Herramientas del marketing directo

1. Promoción de ventas

A lo largo de la historia el ser humano ha necesitado intercambiar bienes, realizar diversos

tipos de trueques para cubrir sus necesidades más inmediatas, así es como surgió el

concepto de mercado y a la vez toda una clase social dedicada al comercio.

En la actualidad existe un gran número de productos y marcas que invaden el mercado,

que tienen características muy similares o iguales, que han llegado a tal grado de

saturación que muy probablemente el posicionamiento en la mente del consumidor es

cada día más complejo y difícil, y por ende su proceso de decisión de compra cuenta con

una amplia gama de productos que estará determinada por la ventaja competitiva que

establezca la empresa para verse beneficiada con ella.

La promoción de ventas es una herramienta de la que dispone una empresa para la

consecución de sus objetivos de ventas. En el siguiente texto encontrarás información

interesante sobre la situación de la promoción de ventas en la empresa (nota: los


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recursos que no ofrecen un enlace de descarga podrán ser encontrados en el material de

apoyo o en la Web.

Rabassa Asenjo, B. 2008. Situación de la promoción deventas en la empresa. Madrid: Ediciones Pirámide. Pp.23-44.

Esta información te permitirá comprender de una forma más amplia lo que es la

promoción de ventas y la importancia que tiene ésta para la empresa, por lo que es

momento de que identifiques su alcance y la función que realiza dentro de la

organización. En el siguiente tema, se abordará información que es útil para comprender

de una manera más clara los alcances que tiene y las diferencias con la promoción que

aborda el marketing mix .


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1.1. Alcance y función de la promoción de ventas

Es importante partir de la idea de que la promoción es parte del marketing mix , y lapromoción de ventas es una actividad que implica una serie de herramientas a utilizar

para mejorar los márgenes de venta de la empresa; ambas son actividades diferentes

donde la segunda integra a la primera desde aspectos muy específicos. A continuación se

presenta un cuadro que busca aclarar esas diferencias.

Promoción de ventas Promoción como parte delmarket ing m ix

Es una actividad temporal Es una actividad permanente

Recurre a una gran cantidad deacciones diferentes

Recurre al uso de diferentes mediosde comunicación (impresos,electrónicos, etc.)

Estimula de forma directa lademanda a corto plazo

Estimula de forma indirecta lademanda

Se realiza esporádicamente Se realiza siempre

Se obtienen resultados inmediatos Se obtiene resultados a largo plazo

Se basa en ofrecer incentivosmateriales o económicos

Se basa en crear una imagen quecomunique al consumidor lascaracterísticas y ventajas del

producto.

Comparativo entre promoción de ventas y promoción como parte del marketing mix .Tomado de Baack (2010).

La promoción de ventas hace uso de un conjunto

de herramientas que involucran una serie de

actividades que se utilizan tanto para incentivar a

los intermediarios, al consumidor final, a la fuerza

de ventas o a todas aquellas personas que puedeninfluir en el proceso de decisión de compra. Lo que

implica:Promoción de ventas. Imagen tomada

de:https://mail.google.com/mail/#sent/14ac

6a188a368380


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Motivar al cliente potencial a que pruebe el producto y realice su primera compra.

Incrementar la cantidad de compra que normalmente suele hacer.

Que el consumidor se olvide del precio.

Atraer nuevos compradores.

Acelerar la rotación de los inventarios.

Las herramientas a utilizar por la empresa suelen depender del tipo de mercado, el

objetivo, el público y el punto de venta. Por ello las principales categorías pueden ser:

Distribución de pruebas (muestras).

Primas que ofrecen una ventaja al consumidor (producto extra).

Precio más bajos (descuentos).

Concursos y juegos.

Con base en todo lo anterior, se establece que la promoción de ventas es una actividad

completamente específica de la mercadotecnia que busca ofrecer a los intermediarios y

consumidores finales ventajas tangibles que motiven la compra del producto buscando

con ello incrementar el volumen de ventas de una empresa.

A continuación se presentan algunas definiciones que serán de utilidad para comprender

un poco más el tema.

1.1.1. Definición

Antes de adentrarse más en la promoción de ventas y sus diferentes herramientas, es

importante entender completamente lo que esto significa.

Henryk Salén (1999) proporciona diferentes definiciones de promoción de ventas que se

enlistan a continuación:

FUENTE DEFINICI N COMENTARIOS

Asociación Americana de Es el conjunto de Con el entendido de que la


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Marketing (AMA. – American Marketing)

Asoc ia t ion

actividades de marketing ,distintas de la ventapersonal y de la publicidad,que estimula las compras delos clientes y la eficacia delos vendedores, como lasexhibiciones,demostraciones y variosesfuerzos de venta pococorrientes.

promoción de ventas seencuentra dentro de lasfunciones básicas delmarketing .

Instituto Internacional dePromoción de Ventas

Conjunto de técnicasintegradas en el plan demarketing para alcanzar

objetivos específicos, através de diferentesestímulos y accioneslimitadas en el tiempo y en elespacio, para públicosobjetivos determinados.

Esta definición habla de unconjunto de técnicas quevan a estar enfocadas a

públicos bien específicos yademás con objetivosdeterminados, muy acorde ala parte importante que seconforma con la mezcla dela mercadotecnia (precio,plaza, producto ypromoción).

Raíz latina Mover hacia adelante Significa cambiarprincipalmente la posición

del producto en términos devolumen de ventas yparticipación de mercado enrelación con períodosanteriores y con losproductos competidores.

Varias compañíasestadounidenses

Programas de acción yresultados a corto plazo queestán diseñados para dar alconsumidor un incentivoextra por comprar un

producto o servicio.

Esta definición se considerabastante actual yclarificadora. Por ejemplo,cuando se ve que en lacompra de una botella de un

buen vino, dan de regalouna tarjeta de compras; lademostración de maquillajede una firma de cosméticos;o la invitación a visitar uncentro comercial.

Ana Isabel Bastos Boubeta Conjunto de actividades de La promoción exige la


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corta duración dirigidas a losdistribuidores, prescriptores,vendedores y consumidoresorientados al incremento dela eficacia y de la cifra deventas, a través deincentivos económicos ypropuestas afines.

delimitación del públicoobjetivo al que ha dedirigirse.

Conceptos de promoción de ventas

Ahora cuentas con los elementos para elaborar tu propia definición de promoción de

ventas. En el siguiente tema se abordan las principales características de la promoción de

ventas, esta información te será de utilidad, ya que es la base para el planteamiento de

estrategias en función del crecimiento de la empresa.

1.1.2. Características

Anteriormente se realizó un análisis sobre el concepto de promoción de ventas, el cual

permite inferir sus características.

Como ya se mencionó, la promoción de ventas consiste en el conjunto de herramientas

empleadas en el desarrollo rápido, eficaz y rentable de las ventas de un producto o de un

servicio, sin que la imagen del producto sufra alteración alguna.

Con la finalidad de entender el impacto de conceptos como rapidez, eficacia y rentabilidad

en el desarrollo de la promoción, en el siguiente cuadro se engloban los conceptos

característicos de la promoción de ventas.

CONCEPTO DESCRIPCI N

Rapidez La promoción también es una táctica y por ello debe tener unacapacidad de respuesta inmediata.

Eficacia No todos los productos y/o servicios presentan el mismo grado deflexibilidad ante la acción promocional, sino que ésta varía enfunción del ritmo de las ventas: cuanto más rápida es la cadenciade compra de un producto, más óptima será su respuesta frente a


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la acción promocional.

Rentabilidad Implica que no sólo la promoción se autofinancia de acuerdo al

margen de ganancia que pretende generar, sino que propicia unarentabilidad segura para la empresa.

Conceptos característicos de la promoción de ventas.Tomado de De la Garza (2009).

En el siguiente recuadro se muestran las características de la promoción de ventas a

partir de sus virtudes:

VIRTUD DESCRIPCIÓN EJEMPLO

a) Producir resultadosen el corto plazo

Motivar la compra del consumidormediante incentivos.

Descuentos en el precio,premios, sorteos.

b) Crear interés hacia elproducto o servicio

Destacándolo de los productoscompetidores.

Proveyendo un plus en elregalo o descuento.

c) Dirigirse con facilidadhacia el segmento decompradores meta

Gracias a su flexibilidad, laactividad promocional puedeorientarse hacia determinadosgrupos de población o nivelessocioeconómicos.

Por zonas geográficas,ciudad, región o país, porclases populares, mediaso altas.

d) Ser aplicable a los

comerciantes o a losconsumidores.

Para estimular el producto hacia

los comercios, o para atraer haciasu consumo.

Promociones para

intermediarios(descuentos) y/opromociones para elconsumidor final (2x1).

e) Tener resultadosmedibles

Por medio de herramientasapropiadas.

Se puede medir laeficacia de una acciónpromocional a través delos resultados obtenidos(volumen de ventas).

f) Hacer más efectivos

los esfuerzospublicitarios

A través de una promotora, al

cerrar la venta en el propiocomercio, en compradoresmotivados por los mensajescomerciales.

Recordando las

características ybeneficios del producto através de unadegustación u obsequiode una muestra.

Virtudes de la promoción de ventas.Tomado de Chong (2007).


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En resumen, la promoción de ventas es una de las

herramientas mercadológicas más importantes con

que cuentan las empresas para impulsar la compra de

productos o servicios, asegurando con ello el logro de los

objetivos planteados para el volumen de ventas, en el

plan anual de mercadeo.

En conclusión, la promoción de ventas cuenta con un sinfín de herramientas muycaracterísticas, que bien aplicadas permiten grandes ventajas para la empresa, como se

detalla en la siguiente lista:

a) Las ventas se incrementan con mayor rapidez al utilizar la promoción de ventas.

b) Genera nuevos compradores que están dispuestos a aceptar la oferta.

c) Por lo general la lealtad a la marca no se ve afectada por las acciones tomadas.

d) Los resultados obtenidos de la promoción de ventas impactan inmediatamente en

la producción y distribución afectando inmediatamente los niveles de inventario.

Una vez identificadas las características e implicaciones de la promoción de ventas, en el

siguiente tema se abordará información que te permitirá visualizar la promoción de ventas

como parte de la función de mercadotecnia que implementa una empresa en beneficio del

logro sus objetivos organizacionales.

1.1.3. Función de la promoción de ventas en la mezcla de lamercadotecnia

Partiendo del estudio de la promoción y sus componentes básicos, se entiende la

participación de la promoción de ventas dentro de las estrategias del marketing , por lo que

se presenta de diversas maneras: a través de la venta personal, la publicidad, la


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promoción de ventas, las relaciones públicas, la publicidad no pagada y la mercadotecnia

directa. A esta combinación se le denomina la “ mezcla de prom oción ” y es parte

fundamental de todas las estrategias del marketing .

Cada una tiene sus características específicas que van a determinar la función que puede

representarse en un programa de promoción.

Mezcla promocional.Tomado de Kotler (2001).

A continuación se describe cada una, a fin de que identifiques las actividades de cada una

de ellas y cómo se complementan:

1) Venta personal: hace referencia a la comunicación directa, donde el

representante de la empresa busca cultivar una relación con uno o más clientespotenciales, influyendo en el proceso de decisión de compra.

2) Publicidad: busca la comunicación con el mercado de forma impersonal y masiva,

mediante el uso de medios de comunicación como: radio, televisión, carteles,

periódicos, correo electrónico, internet, entre otros.

PROMOCIÓN

Ventapersonal

Publicidad

Promociónde ventas

Relacionespúblicas

Publicidadno pagada

Mercadotecniadirecta


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3) Promoción de ventas: es la actividad que busca estimular la demanda

temporalmente del producto o servicio mediante el uso de herramientas que puedenestar dirigidas a dos vertientes:

a) Promoción de ventas al comercio: la estrategia que se busca es colocar la

mayor cantidad de producto en los diferentes niveles de comercio, generando con

ello una mayor exposición del producto en las tiendas. Algunas estrategias que se

pueden trabajar con los intermediarios son: conceder descuentos u obsequios del

producto por la compra de una determinada cantidad de cajas, o bien, ofrecer viajes

o artículos de uso doméstico o personal de regalo si logran una cuota de ventas.

b) Promoción de ventas al consumidor: es la utilización de estrategias que

buscan motivar una compra temporalmente con el objetivo es lograr una mayor

demanda del público. Algunas estrategias son: cupones, más producto por el mismo

precio, descuentos, artículos extra, entre otros.

Nota: recuerda que la publicidad y la promoción de ventas son funciones muy diferentes.La primera se enfoca en el mediano y largo plazo; crea la imagen de la marca y laconstruye en la memoria de los consumidores. Mientras que el objetivo de la promociónde ventas es en el corto plazo, es decir, le interesa colocar en manos de los clientes elproducto para que lo prueben y lo compartan con otros consumidores.

4) Relaciones públicas: implica todos los esfuerzos de comunicación que generen

actitudes y opiniones positivas hacia el producto o servicio. Para ello se hace uso de

herramientas como boletines, informes anuales, cabildeo, respaldo en eventos debeneficencia o cívicos.

5) Publicidad no pagada: esta estrategia busca comunicarse en forma impersonal

con el mercado mediante documentales, reportajes, entrevistas. Este tipo de

comunicación presenta una mayor credibilidad.


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6) Mercadotecnia directa: este tipo de estrategia promocional utiliza herramientas

tecnológicas avanzadas para elaborar una base de datos que permita llegar alconsumidor con eficiencia. Para ello se hace uso de herramientas como: correo directo,

telemarketing , cibermarketing .

Es importante comprender de manera clara el concepto relaciones públicas con la

finalidad de ubicarlo dentro de la promoción. Este concepto debe entenderse como: el

conjunto de acciones que realiza una empresa para darse a conocer mejor ante el público

y para crear una corriente de simpatía y prestigio hacia ella.

Por ejemplo, cuando aparece una fotografía del director ejecutivo de una empresa en la

portada de una publicación de negocios, la cual va acompañada de un artículo halagador,

con frecuencia, debe atribuirse a la labor del departamento de relaciones públicas de la

casa.

Ahora ya cuentas con la información necesaria para identificar, comprender y aplicar la

promoción de ventas como una actividad con características, estrategias, alcances

propios; recuerda que esta forma parte del gran marketing mix el cual es utilizado por laempresa para consolidarse en el mercado y dejar huella en el cliente.

Ahora podrás desarrollar la actividad 1 de esta unidad, cuyo fin es aplicar los

conocimientos y reforzar tu aprendizaje.

Actividad 1. Promoción de ventas vs. promoción

Una vez concluido este tema, es importante cuestionarse sobre el alcance que tiene la

promoción de ventas en el desarrollo del marketing .

En este sentido, con el propósito de reflexionar sobre este respecto, se llevará a cabo la

siguiente actividad:


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1. Ingresa al foro Promoción de ventas, y participa contestando las siguientes

preguntas:

¿Cuáles son los elementos que diferencian la promoción de ventas de la promocióncomo parte del marketing mix ?

¿Qué empresas nacionales realizan la promoción de ventas como parte de su plan

estratégico de mercadotecnia?

¿Qué elementos, consideras, son necesarios para realizar la promoción de ventas en

una empresa de servicios?

2. Realiza comentarios a dos de tus compañeros(as), con la finalidad de enriquecer

su aprendizaje.

3. Consulta la Rúbrica general de participación en foros, a fin de que conozcas

cómo será evaluada tu intervención.

Da clic en el ícono para descargar la Rúbrica de participación en foros.

1.2. Tipos de Promoción de ventas

En este tema se analizarán las características de los diferentes tipos de promoción de

ventas, su aporte para el logro de los objetivos del departamento de ventas, marketing ,

producción; así como sus ventajas y desventajas. Por último se abordarán aspectos del

marco legal que sustentan las acciones promocionales de las empresas.

Toda empresa debe considerar que para desarrollar estrategias e implementarherramientas promocionales de venta, debe tomar en cuenta que está inmersa en una

cadena de distribución que involucra elementos como: la fuerza de ventas, los

intermediarios hasta llegar a los consumidores finales. En el siguiente cuadro se pueden

ver estos elementos.


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ELEMENTO CONCEPTO

Vendedores Son el grupo de personas encargadas de realizar las

ventas de los productos o servicios que la empresa oferta.Distribuidor Son los encargados de canalizar el producto para que seencuentre al alcance del consumidor final.

Prescriptor Son aquellos que de un modo directo influyen en ladecisión de compra del mercado.

Consumidor El elemento final de la cadena que busca un producto oservicio con la finalidad de satisfacer una necesidad.

Elementos de la Promoción de Ventas.Tomado de Chong (2007).

Los intereses y objetivos de cada uno de estos elementos son totalmente diferentes, sin

importar que parten del fin común: “incrementar el volumen de ventas”. Por ello se

requiere de la aplicación de herramientas específicas que satisfagan las necesidades de

los elementos, que se orienten a sus intereses y sobre todo que les generen beneficios

importantes y visibles.

En resumen se puede decir que las empresas antes de decidir cuáles son las

herramientas a utilizar para promover la venta de su producto o servicio, deben identificarprimero los elementos que participan en la distribución de su producto, así como sus

características e intereses. Todo ello con el propósito de aplicar las herramientas

adecuadas que proporcionen mejores resultados (motivar la venta). En el siguiente tema

se revisarán las herramientas más recomendables para cada uno de los elementos que

intervienen en la cadena de distribución de los productos.

1.2.1. Tipos de herramientas para la promoción de ventas

Existen diferentes herramientas promocionales que tienen la finalidad de cubrir distintos

objetivos, cada una de ellas se deriva de las características particulares de los receptores

a quienes se orienta la actividad promocional. Es importante que se considere la cultura y

el tipo de sociedad a la que se va a dirigir el desarrollo e implementación de la promoción

de ventas, se debe recordar que lo que funciona perfectamente en un lugar, en otro puede

resultar demasiado costoso.


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A lo largo de este tema, se identificarán las herramientas que se pueden utilizar para

promover las ventas de los productos o servicios de la empresa; por ello se inicia con laidentificación de los miembros del canal a los que busca motivar para que apoyen en el

incremento de las ventas, posteriormente al conjunto de herramientas con las que se

cuentan para generar la motivación y por último se mostrarán algunos otros aspectos

generales que no tienen que ver directamente con los miembros de la cadena de

distribución, sino con el producto o servicio.

A continuación se presentan los diferentes ambientes bajo los cuales el mercadólogo

debe desarrollar e implementar la promoción de ventas en busca del logro de susobjetivos.

1. Promoción de Ventas para los intermediarios

Cuando se habla de intermediarios se debe recordar que se habla de distribuidores que

pueden realizar la acción de distribuir los productos de forma mayoritaria o minorista al

consumidor final. El ejecutivo en mercadotecnia debe considerar la importancia del

intermediario para programar estrategias y aplicar herramientas promocionales orientadas

a este sector; ya que si no se tiene la lealtad de los intermediarios, estos pueden detener

el producto sin que llegue al alcance del consumidor final y con ello ver afectadas las

ventas.

En el siguiente cuadro se presenta un resumen de los principales objetivos que

generalmente se buscan alcanzar, por parte de las empresas, con la promoción de

ventas dirigida a los intermediarios.


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Objetivos de la promoción de ventas en el intermediario.Tomado de Kotler (2001).

Una vez que se define el objetivo u objetivos que la empresa busca alcanzar, es momento

de identificar las actividades que servirán de apoyo para acercarse al intermediario y

motivarlo con promociones que mejor se adecuen a sus características y necesidades. En

el siguiente cuadro se realiza un análisis, basado en De la Garza (2009), de las

actividades, sus características y algunos comentarios que te permitirán un mayor

conocimiento para su adecuada aplicación.

ACTIVIDAD CARACTER STICAS COMENTARIOS

Presentacionesen el punto deventa

Los empresarios apoyan alintermediario, mediante el uso demateriales que permitan motivar lacompra en el punto de venta. Sufinalidad es incrementar la visibilidaddel producto. También conocidacomo “Actividades POP”.

Rejillas para colgar elproducto, tarjetas deprecios, dispensadoresmecánicos.

Concursos Busca motivar a vendedores eintermediarios, con el efecto de

ganarse un premio a quien exceda elmargen de ventas.

Los concursos se debenprogramar de forma

periódica, nuncapermanente.

Exhibicionescomerciales

Participación en los eventosprogramados para dar a conocer lasnovedades anuales de los productoso servicios; se dirige a un públicoespecializado.

Otorgar informaciónpara la siguientecompra.

Mantenerse al díasobre nuevos productos

Colocar la mercancia en los estantes de losintermediarios

Control de inventarios

Mejorar la distribución

Motivar la lealtad del intermediario


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y avances en el campo. Ofrece productos a

costos de lanzamiento.Lugares deexhibición

Selección de lugares adecuados paracolocar un stand en el cual seexhiban productos o servicios.

Permite el contacto conel comprador.

Se puede hacer uso deherramientas como lasdegustaciones,demostraciones.

Dinero deimpulso

También conocido como bonificación,para ello se requiere de realizar un

plan bien definido bajo el cual seestablezcan tiempos, porcentajes ycantidades bajo las cuales se va aotorgar este beneficio.

Esta herramienta motiva yentusiasma a los

intermediarios, ya quereciben compensacioneseconómicas por elincremento en sus ventas.

Regalos Su finalidad se centra en la movilidadde grandes cantidades de productoen el mercado a corto plazo. Adiferencia del anterior, en ese caso labonificación se da en especie.

Refrigeradores, anaquelesespeciales, unidades dereparto, entre otros.

Ofertas

especiales

Son descuentos que se otorgan con

la finalidad de que el intermediariopreste atención especial a unproducto actual o producto nuevo.

Descuentos por compras

de mayores cantidades alas acostumbradas.

Descuentos porcompra

Es el descuento que se realiza alintermediario por la adquisición deuna determinada cantidad en uncierto tiempo.

Descuentos porrecompra

Se ofrece una cantidad de dinerocuando el intermediario realiza unanueva compra con base en las

compras realizadas

Busca motivar en elintermediario resurtir elproducto.

Descuentos porespacios

Se relaciona con el valor que le da elintermediario a los espacios en losestantes o bodegas que ocuparán losproductos.

El intermediario cobra unacantidad al empresario conla finalidad de colocar elproducto en un mejorespacio.

Descuentos en Es el acuerdo al que llegan el Cuando se compran 1,000


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mercancías intermediario y el empresario dondese compromete el segundo a entregarproducto extra al primero por compraextra ordinaria sin costo extra.

unidades el empresarioregala 10 al intermediario.

Descuentos porpublicidad

También conocida como “publicidadcompartida”. Se negocia el cobro dela publicidad que hace elintermediario en la cual promueve losproductos del primero.

El intermediario realiza unapromoción de productosgeneralizados de sunegocio, el cual anuncia enlos medios decomunicación locales.

Consignación Acuerdo al que llegan el intermediarioy el empresario, donde se deja lamercancía en consignación y sólo se

factura la cantidad de productosvendidos.

Esta herramienta esutilizada principalmente connuevos productos.

Herramientas de promoción de ventas para intermediarios.Tomado de Salén (1999).

Como se puede observar existe una gran cantidad de actividades que se pueden seguir

para que los intermediarios cuenten con promociones que impulsen y motiven la

participación en el incremento del volumen de ventas. Ahora se identificarán algunas otras

herramientas utilizadas en caso de las ventas que implican contacto directo.

2. Promoción de ventas para actividades que implican contacto directo

Con la finalidad de que se cuente con los conocimientos que permitan establecer

estrategias que mejoren la compra del mercado objetivo, es necesario abordar la serie de

herramientas, que lejos de ser excluyentes se apoyan unas a otras, que permiten a laempresa establecer comunicación directa con el comprador final.

En el siguiente cuadro se muestran algunas herramientas de contacto directo, que tienen

el objetivo de influenciar favorablemente el proceso de decisión de compra, mediante la


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introducción en un ambiente de búsqueda de ideas creativas e innovadoras aplicables en

beneficio de las ventas.

ACTIVIDAD CARACTERÍSTICAS COMENTARIOS

Actividades en el puntode venta

Este tipo de actividadesson ideales porque serealizan en el punto dondese encuentra el consumidorque está a punto de tomarla decisión de la compra.

Implica la contratación otraslado de personalespecializado en la ventade los productos o serviciosde la empresa.

Actividades en calles y

carreteras

Se realizan actividades de

abordaje a losconsumidores en las calleso carreteras.

Se ofrece producto a

menor costo, paquetespromocionales, cupones dedescuento, muestras, entreotros.

Visitas domiciliarias Se busca establecercontacto con la ama decasa.

Resulta ser unaherramienta muy efectiva,pero costosa.

Actividades enasociacionesprofesionales

Se busca el contacto conun grupo de personasespecializadas.

Muy recomendables paratrabajar con médicos,técnicos, etc., ofreciendo

promociones especialespara ellos como:descuentos, regalos,muestras.

Caravanas Mediante el uso devehículos especializados yllamativos se busca elcontacto con el mercado

Mediante el regalo demuestras, degustaciones,demostraciones, entreotros.

Actividadespromocionales eninternet

Con la finalidad de utilizarlas nuevas herramientasque la tecnología ofrece, sebusca establecer elcontacto con el mercadomediante el uso delinternet.

Venta de productos únicos,ventas sin costo de envío,cuponeras de descuento.

Correo directo Su finalidad consiste en darun trato especial a losclientes frecuentes.

Cupones de descuento,productos al 2x1, productosde regalo, invitaciones


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especiales.Muestras dirigidas Busca establecer el

contacto con un mercadopreviamente seleccionado.

A diferencia del muestreo

en esta técnica lo que sebusca es dirigir el productoal consumidor objetivo.

Clubes Se crean organizacionesdonde se inscribenpersonas que compartencaracterísticas, gustos,preferencias, etc.

Permite obtener ventajaspromocionales y únicas alos socios (precio, regalos,servicios adicionales, entreotros).

Tarjetas de cliente Busca que el cliente objetotenga un trato especial ypreferencial por su lealtad.

Rápidos accesos, lugarespreferentes, meses sinintereses, entre otros.

Kioscos interactivos Equipos que operanmediante pantallassensibles. Se encuentranen lugares de fácil acceso.

Principalmente utilizadaspor empresas de servicio,que facilitan el pagomediante el fácil acceso sinnecesidad de acudir allugar. También se puedenutilizar para que lasempresas den a conocerlas ofertas del día, semana,mes o se impriman

cupones.

Herramientas de promoción de ventas orientadas al contacto directo.Tomado de Salén (1999).

3. Promoción de ventas para actividades que implican al producto o servicio ysus características

Otra estrategia que debe considerar el ejecutivo de mercadotecnia es el uso de

actividades para que la empresa ofrezca al consumidor beneficios extras que se

relacionen directamente con el producto o servicio y sus características tangibles. El

objetivo de estas herramientas promocionales consiste en convencer al consumidor para

que se decida a la compra motivado por las características especiales tangibles del

producto.


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En la siguiente tabla se presentan las actividades, sus características y algunos

comentarios que te ayudarán a entender mejor este tipo de herramientas.

ACTIVIDAD CARCATERíSTICA COMENTARIOS

Basadas en la cantidad Busca la compra ofreciendoal consumidor unporcentaje mayor deproducto con el mismoprecio del tamaño normal.

Producto de 100gr. ahoracon 110 gr.

Muestras Implica la entrega de unaprueba junto con otroproducto de la misma

empresa.

Empaquetadas en tamañosespeciales menores al quese vende normalmente.

Empaques de segundouso

Se busca la decisión decompra basada en el usoposterior del envase delproducto original.

El diseño del envasepermite darle un segundouso como: juguetes paralos niños, guardar o portarobjetos de oficina clavos,granos, entre otros.

Empaque promocional Se busca que elconsumidor adquiera elproducto orientado poradquirir un envase especialde edición limitada.

Envase temporal o deaniversario.

Promociones cruzadas Se asocian dos productosdiferentes pero que secomplementan entre sí.

Atún y galletas, refresco yfrituras, libreta y lapiceros,entre otros.

Regalos sorpresas La decisión de compra seda por la promesa derecibir un regalo “sorpresa”

Tiene tres vertientes1) Regalo fijo (todos

los compradores loreciben)

2) Unos sí, otros no (alazar)

3) Regalos de valorvariado (dependede la suerte delcliente)

Herramientas de promoción de ventas que implican el producto o servicio.Tomado de Salén (1999).


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4. Promoción de ventas para actividades que implican al precio o la cantidad deproducto.

Mediante el uso de estas herramientas la empresa busca ofrecer al consumidor objetivo

beneficios que impactan directamente en la economía de éste. Busca que el consumidor

decida la compra basado en un beneficio económico inmediato por la adquisición del

producto o servicio.

En la siguiente tabla se presentan las actividades, sus características y algunos

comentarios complementarios que ayudarán a entender mejor este tipo de herramientas.

ACTIVIDAD CARACTERÍSTICAS COMENTARIOS

Reducción de precio Es de las más usadas,consiste en ponerpromociones por tiempolimitado para adquirir elproducto o servicio a unprecio inferior al normal.

Cuenta con las siguientesvariantes:

Productos o servicioseleccionados.

En toda la línea La adquisición de

un producto permiteadquirir otro amenor precio

Formas especiales depago

Es una de las herramientasmás actualizadas, querequiere de un trabajocompartido entre laempresa y las institucionesbancarias.

Sus variantes pueden ser: Crédito a meses sin

intereses.

Crédito a tasapreferencial

Crédito con pagosposteriores a la compra

Basada en la cantidad Se ofrece al cliente unamayor cantidad de productoal mismo precio.

Sus vertientes son: 2x1 Extensión el beneficio

(niños gratis) Combinación de

productos de la mismalínea


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Combinación deproductos diferentes

Cupones de descuento Es la publicación dedescuentos que tiene comoobjetivo motivar la compray preferencia del cliente.

Sus variables pueden ser: Cupones en productos

Cupones cruzados Cupones impresos o

insertos

Cheque regalo Se realiza al cliente laentrega de un documentopara que lo pueda utilizar

en su próxima compra.

Este documento lo puedeutilizar para la compra delmismo producto o

productos seleccionados.Rembolsos Tiene por objetivo prestarun beneficio económicoextra para el cliente que elprecio.

Por cada mil pesos decompra se le bonificarán$200 en efectivo.

Actividades de promoción de ventas que implican al precio o la cantidad de producto.Tomado de Salén (1999).

Ahora bien, es importante identificar las restricciones legales que pueden existir al

momento de planear las estrategias promocionales para fomentar las ventas de una

empresa; esto con la finalidad de no incurrir en alguna falta que pueda generar conflictos

serios.

1.2.2. Legislación de la promoción

En este tema conocerás las implicaciones legales que involucra lanzar un programa de

promocional de ventas, e identificarás las disposiciones legales aplicables a todo tipo de

promoción que se lleve a cabo.

El primer antecedente que existe en México relacionado a este tema se encuentra en la

Ley Federal de Protección al Consum idor , la cual se publicó en el año 1976, surgida de

la necesidad por implementar un instrumento que regulara las relaciones de compra-venta

de bienes y servicios; y a partir de ella se ha implementado una serie de


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reglamentaciones específicas sobre ofertas y promociones con el objeto de vigilar el

cumplimiento de dicha normatividad.

De acuerdo con la Ley Federal de Protección al Consum idor se conceptualiza a la

promoción como: ““el ofrecimiento al público de bienes o servicios con el incentivo de

proporcionar adicionalmente otro bien o servicio de cualquier naturaleza, en forma

gratuita, a precio reducido o de participar en sorteos, concursos o eventos similares”

(2013).

Debes saber que la Ley Federal de Protección al cons umid or otorgó facultades a la

Secretaría de Comercio y Fomento Industrial para exigir y otorgar los premios previos alinicio de cualquier actividad promocional, que a su vez elaboró en 1990 el Reglamento

sobre Promociones y Ofertas.

Con la finalidad de profundizar sobre el tema, localiza en la web el texto en donde

se exponen los principales aspectos legales que regulan la promoción de ventas

en México.

Diario Oficial de la Federación. (s. f). Reglamentosobre promociones y oferta.

Ya cuentas con la información necesaria para poder desarrollar la actividad dos de esta

unidad, recuerda que puedes recurrir a los materiales de apoyo que se proporcionan en

este tema, con la finalidad de que sustentes tus respuestas.

Actividad 2. Legislación de la promoción

De acuerdo con las leyes vigentes, las promociones son consideradas prácticas

comerciales que consisten en ofrecer al público bienes y servicios donde:

Existe el incentivo de promocionar otro bien o servicio igual o diverso.


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Existen prácticas de entrega de figuras o leyendas en tapas, o etiquetas, o

envases de los productos, las cuales son incluidas dentro de estos.

Se incentive la participación en sorteos, concursos y otros eventos similares.

Se ofrezcan dos o más bienes o servicios iguales o diversos por un solo precio.

Es fundamental establecer siempre los límites de cada acción; en este caso, de las

acciones comerciales, y de cuáles son las obligaciones que contraen las partes que

intervienen.

Esta actividad tiene el propósito de analizar el apoyo proporcionado por instituciones

como la PROFECO, sobre las principales leyes que rigen la promoción; para ello:

1. Ingresa a la página de la PROFECO: http:/www.profeco.gob.mx y, después de

analizarla, responde las siguientes preguntas:

¿Realmente esta página brinda asistencia legal al consumidor?

¿Qué derechos del consumidor defiende esta institución, y qué relación tiene con

la promoción de ventas que ofrecen las empresas?

2. Investiga qué otras instituciones de gobierno regulan la promoción de venta.

3. Elabora un cuadro comparativo donde se indique cuáles son los aspectos

específicos, sus objetivos y la función de cada institución gubernamental que

regula la promoción de ventas.

4. Investiga en la Web tres ejemplos de empresas nacionales donde se observe la

regulación por parte de una institución gubernamental en lo que respecta a suspromociones de ventas.

5. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu

aportación.

http://www.profeco.gob.mx/http://www.profeco.gob.mx/http://www.profeco.gob.mx/http://www.profeco.gob.mx/


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Da clic en el ícono para descargar la Rúbrica de evaluación.

6. Cuando concluyas la actividad, envía a tu Docente en línea, en la sección de

Tareas, tu aportación con la siguiente nomenclatura: IPRV _U1_A2_XXYZ, y

espera la retroalimentación. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer

nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido

materno.

¡Muy bien! Ahora cuentas con los conocimientos que te ayudarán en el desarrollo y

aplicación de estrategias promocionales para beneficio de la empresa, respetando el

marco legal que cada herramienta implica. Recuerda que esto significará una ventaja

competitiva para la empresa, ya que el consumidor será leal a aquellas empresas que

cumplan con sus promociones.

En el siguiente tema se abordan las ventas personales. Como mercadólogo(a) tecorresponde aplicar esta herramienta, planear sus estrategias y organizar los recursos

necesarios para su correcta aplicación. Recuerda que lo que se busca es incrementar el

margen de ventas y alcanzar la lealtad del cliente.


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1.3. Ventas personales

En este tema conocerás la importancia de la ventapersonal como parte de la comunicación directa que se

establece entre la empresa y el consumidor.

Identificarás sus alcances, modalidades, ventajas y

desventajas; junto con otras herramientas

promocionales, diseñarás estrategias para poder

establecer un muy buen y fructífero plan promocional.

Antes de dar inicio con el desarrollo del tema es

importante que identifiques el objetivo primordial de

la venta personal: concretar la venta mediante un proceso más directo enfocado en

resultados inmediatos. Por ello entonces, ¿cuándo se da una venta directa?, ¿qué

circunstancias son las que favorecen la venta directa?, ¿es posible conformar un equipo

de ventas que esté especializado para éste tipo de venta?

Debes de tomar en cuenta que el objetivo de todo marketing es incrementar las ventas a

través de conocer y satisfacer los gustos y preferencias de los consumidores; en el

contexto de venta personal se tiene que establecer su concepto, definición, para

identificar sus características y alcance.

La venta personal es una herramienta de comunicación individual y personalizada, que

permite una intensa interacción entre vendedor y cliente.

La conceptualización tradicional que se tenía sobre la venta personal, se enfocaba en un

cliente que entraba a un establecimiento determinado el cual generalmente era atendido y

recibido por un vendedor, quien se encargaba de proporcionarle el producto, y en caso

necesario, hacía frente a las dudas que sobre el producto podría tener el cliente.

Actualmente esta estrategia ha evolucionado por el uso de la tecnología.


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Las ventas personales son más flexibles que otras herramientas de promoción de ventas

ya que con este tipo de estrategia los vendedores o promotores pueden mostrar sus

presentaciones al consumidor. Recibiendo de primera mano las impresiones de éstos yutilizar estrategias sobre la marcha para realizar los ajustes necesarios.

1.3.1. Conceptos y alcances

Es importante conocer las diferentes acepciones de especialistas de la materia con

respecto a las ventas personales, las cuales se muestran seguida continuación:

Autor Definición Fuente

Imma RodríguezArdura

Proceso de intercomunicación interpersonaldurante el cual el vendedor descubre ysatisface las necesidades del cliente, y queestá basado en un beneficio mutuosostenible en el largo plazo.

Libro: Estrategias ytécnicas de

comunicación: una

visión integrada en el marketing (p. 85).

Mario De la Garza Es la venta directa a un compradorpotencial. Es una presentación personalcara a cara o por medios modernos detelecomunicación como el teléfono. Estaventa puede dirigirse a un intermediario o a

un consumidor final. En esta actividad es endonde más dinero se invierte.

Libro: Promoción deventas, estrategias

mercadológicas de

corto plazo (p. 21).

William J.Stanton

Son la comunicación personal deinformación para persuadir a alguien de quecompre algo. Es por mucho, el principalmétodo de promoción para alcanzar esteobjetivo.

Libro: Fundamentosde marketing (p. 528).

José Enrique PedrozaEscandón

Se definen como un proceso decomunicación personal, que puede ser caraa cara, por teléfono o inclusive víaelectrónica en tiempo real; en la que unrepresentante autorizado por la compañíade un determinado país, ofrece informaciónrelevante a un cliente ubicado en una plaza,ya sea nacional o extranjera, con lafinalidad de informar, notificar, persuadir yobtener respuestas favorables para laorganización; mismas que se convierten en

Libro: Promocióninternacional para

productos y servicios

(p. 102).


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un proceso de compra – venta, dando comoresultado un beneficio mutuo permanente.

Conceptos sobre la Venta Personal

Ahora estás preparado para elaborar tu propia definición, utilizando las palabras clave que

identifican las características de las ventas personales.

1.3.2. Modalidades de las ventas personales

El desarrollo en los últimos tiempos de la manera de hacer transacciones económicas ha

favorecido la aparición de nuevas formas de comercialización y por consecuente cambios

en los gustos, preferencias y necesidades de los consumidores. Esto ha generado unanecesidad de modificar las maneras de presentar los productos o servicios. Es decir, se

han desarrollado métodos de ventas más eficientes, con el objetivo de que las empresas

puedan competir por la fidelidad del cliente en sus productos y/o servicios.

En este tema se abordan los diferentes métodos existentes para la venta personal que un

fabricante o distribuidor puede utilizar en función de las características de su empresa y

del consumidor, así como el tipo y naturaleza del producto.

En las situaciones comerciales, se pueden dar dos vertientes de ventas personales.

Venta interior: donde los clientes acuden al lugar donde se encuentran los vendedores y

las transacciones son al detalle, en este apartado se encuentran por ejemplo los

vendedores de piso en tiendas y aquellos que realizan ventas por catálogo.

Venta exterior: en este tipo de venta los vendedores visitan al cliente, el contacto se

puede dar en forma personal o por teléfono; por ejemplo vendedores de seguros,trabajadores de candidatos políticos, representantes o intermediarios mayoristas que

venden a usuarios comerciales y no necesariamente a consumidores finales.


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En los momentos claves de un equipo de ventas típico, existen tres actividades clave:

Levantamiento del pedido

Servicio al cliente

Obtención de pedidos

Con la finalidad de comprender las funciones e importancia que distinguen a los diferentes

equipos de ventas, se presentan las siguientes categorías que maneja Stanton (2007):

1) Vendedor repart idor: el trabajo consiste en que el vendedor entrega el producto,

por ejemplo refrescos o gasolina y brindar servicio al cliente.

2) Tomador interno de pedidos: éste consiste en que el vendedor levanta los

pedidos y ayuda a los clientes en el local comercial.

3) Tomador externo de pedidos : el vendedor visita al cliente en el campo; la mayor

parte de estas ventas son renovación de pedidos hechos por clientes fijos.

4) Vendedor it inerante: se espera de este vendedor que proporcione información y

otros servicios a los clientes actuales o potenciales, que realice actividades de

promoción y que fomente la buena voluntad.

5) Ingeniero de ventas: se destaca la capacidad del vendedor para explicar el

producto al cliente potencial y también de adaptar el producto a las necesidades

particulares del comprador.

6) Vendedor consejero: comprende la venta creativa de bienes y servicios, abarca

los puestos de venta más complicados y difíciles, en particular la venta creativa de

servicios, porque no se ven, ni sienten, ni gustan, ni huelen. La venta con asesoría

requiere que se establezca una relación de confianza con el cliente.


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La venta personal supone un contacto directo entre comprador y vendedor. De acuerdo

con Stanton (2007) se distingue la siguiente clasificación:

MODALIDAD DESCRIPCIÓN

Centros de venta Son el grupo de representantes de undepartamento de ventas y otras áreas funcionalesde la compañía como finanzas, producción einvestigación y desarrollo, que se reúnen parasatisfacer las necesidades de cierto cliente.

Ventas de sistemas Implica la venta de un paquete total de bienes y

servicios relacionados para resolver el problemade un cliente.

Equipos de ventas globales Son las unidades responsables de todas lasventas de la compañía a una cuenta en cualquierparte del mundo.

Venta de relaciones El vendedor trata de generar relacionesprofundas y duraderas fincadas en la confianzacon los clientes fundamentales, que por lo regularson las cuentas mayores.

Telemarketing Es el uso de equipos y sistemas de

telecomunicaciones como parte de la categoríade ventas personales que es “dirigida al cliente”.

Ventas por internet En general las ventas por internet son a través deeste medio y tienen un carácter interactivo.

Clasificación de la Venta Personal.Tomado de Stanton (2007).

Ésta es una clasificación de las ventas personales, sin embargo puedes investigar,

encontrar y comentar otras de diferentes autores que te ayudarán a retroalimentar estetema.

Una vez identificadas las diferentes clasificaciones bajo las cuales se pueden trabajar las

ventas personales, es importante que identifiques las ventajas y desventajas que implica


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llevar a cabo esta actividad en la organización. En el siguiente tema se aborda dicha

información.

1.3.3. Ventajas y desventajas de las ventas personales

Las ventas personales son la herramienta más eficaz, que ayuda sobre todo a obtener las

preferencias, las opiniones y las acciones de los clientes en forma directa. Por ello las

ventas personales tienen cualidades y ventajas únicas.

La principal ventaja que presentan se origina por la interacción que existe entre dos

personas, el comprador y el vendedor, donde el segundo identifica inmediatamente las

necesidades, características y reacciones del primero permitiendo hacer las correcciones

pertinentes.

Un vendedor eficaz nunca olvida los intereses del cliente, permitiendo con ello crear una

relación a largo plazo y éste puede sentirse con la confianza de que el vendedor lo

escuchará y tratará de responder a sus necesidades porque está en un contacto mucho

más directo.

Las ventas personales requieren de un compromiso a largo plazo, es la herramienta de

promoción más costosa de la compañía. En el siguiente cuadro se presentan algunas de

las ventajas y desventajas de las ventas personales:

VENTAJAS DESVENTAJAS

Puede generar relaciones personales a cortoplazo, que hacen más persuasiva lapresentación.

Aunque la venta personal suele ser laherramienta más eficaz de que disponenlas multinacionales, también es la máscara.

Con frecuencia los vendedores que realizanvarias funciones (tomador de medidas,

vendedores misioneros, vendedores técnicos,vendedores creativos de productos tangibles ointangibles) se unen para crear y conservar lademanda.

La desventaja más seria de las ventaspersonales es el costo por contacto. En

los mercados empresariales lapreparación de una sola presentación deventas puede tardar meses y requerir deuna inversión de miles de dólares.

En los mercados altamente competitivos queexisten en la actualidad, el conocimiento delcliente por parte de la fuerza de ventas es uno de

Son costosas, debido a los costosrelacionados con el reclutamiento, laselección, la capacitación y la motivación


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los activos más importantes. de los vendedores.

Ventajas y desventajas de la Venta Personal.Tomado de Stanton (2007).

Ahora ya puedes identificar y diferencias a la promoción de ventas del resto de las

estrategias de marketing . Por ello en el siguiente tema se abordará cómo se puede

apoyar la promoción de ventas con algunas herramientas promocionales.

1.3.4. Combinación de las ventas personales con otras herramientaspromocionales

Con la finalidad de incrementar las ventas, las empresas

combinan en una sola campaña promocional dos o más

herramientas dirigidas a los consumidores; esto se conoce

como combinación . Por ejemplo se combinan cupones con

muestras gratis, dos por uno con presentaciones de

productos de mayor tamaño, descuentos en precio con

crédito a meses sin intereses.

Otra estrategia que comúnmente es utilizada para la

promoción de los productos o servicios consiste en crear

una promoción con otro producto o empresa. Esto se

llama prom oción cruzada . Existen dos variaciones:

1) Las promociones cruzadas intraempresariales son una forma de promover dos

productos diferentes de una sola empresa entre los consumidores.

2) Promoción cruzada interempresarial, que es otro método que consiste enasociarse con otra empresa.

Recuerda que al elaborar un programa promocional, por lo regular se hace uso del

marketing mix, es decir, combinan todos los elementos que conforman las herramientas

como: relaciones públicas, publicidad, ventas personales y promoción de ventas con la


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finalidad de obtener una mayor expectativa de éxito propagandístico. Elaborar campañas

promocionales requiere de una gran inversión de capital y asimismo de una gran inversión

de ideas y creatividad (Pedroza, 2005).

Es muy importante puntualizar la gran responsabilidad que tiene el vendedor para su

empresa, el producto que promociona y para él mismo, así como el planteamiento de

metas personales e institucionales que se debe plantear. Por ello la empresa no debe

olvidar que la capacitación que proporcione al equipo de ventas es una excelente

inversión si se pretenden obtener buenos resultados.

Hoy en día, la gran diferencia entre las organizaciones y su competencia, es el diseño deestrategias que implementan para la promoción de sus productos y/o servicios de tal

manera que sean eficaces y eficientes en el logro de sus objetivos.

Ahora cuentas con la información necesaria para desarrollar la actividad tres de esta

unidad, la cual se estructura con la finalidad de que apliques los conocimientos

adquiridos.

Actividad 3. Aplicación de las herramientas promocionales

El propósito de esta actividad es identificar y aplicar las características de las

herramientas promocionales en programas de acción; para ello, realiza las siguientes

actividades:

1. Investiga una empresa del giro que te asigne tu Docente en línea y realiza lo

siguiente:

2. Identifica las herramientas promocionales que la empresa utiliza, y elabora una

propuesta con tres herramientas promocionales del tipo de venta personal,

combinándola con otras herramientas; calcula el impacto que causaría cada una

de ellas en la promoción y utilidad de ventas.

3. Resuelve las siguientes preguntas, fundamentando tu respuesta:


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¿Qué circunstancias son las que favorecen la venta directa?

¿Es posible conformar un equipo de ventas que esté especializado en el tipo de

ventas que propones?Con las herramientas que propones, ¿podrías asegurar que las ventas se

elevarán?

¿Las herramientas promocionales son únicas y originales?

¿Cuáles crees que sean las ventajas y desventajas de las herramientas que utiliza

la empresa y las que propones?

¿En qué medios darías a conocer la promoción de ventas?

4. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tuaportación.

Da clic en el ícono para descargar la Rúbrica de evaluación.

5. Cuando concluyas la actividad, envía a tu Docente en línea, en la sección de

Tareas, tu aportación con la siguiente nomenclatura: IPRV _U1_A3_XXYZ, y

espera la retroalimentación. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer

nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido

materno.

1.4. Market ing directo

En este tema se abordan varios aspectos relacionados con el marketing directo, todo ello

con la finalidad de identificarlo como una actividad que tiene como objetivo principal crear

un sistema de interacción directa entre consumidor y vendedor, así como, una distribución

comercial eficaz. Para conseguir un efecto positivo mediante el uso del marketing directo

se requiere de una repetición prolongada de dichas acciones.


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Una de las estrategias que más funciona en el marketing directo consiste en establecer

comunicación directa con consumidores individuales, escogidos cuidosamente en busca

de una respuesta inmediata. El personal de ventas es el encargado de hacer marketing

directo, ya que se comunica con los clientes, muy a menudo de forma interactiva uno a

uno. Lo que permite adecuar sus ofertas y comunicaciones de marketing a las

necesidades de individuales y de los nichos de mercado estrechamente definidos.

De acuerdo con Kotler (2001) las empresas que utilizan el marketing directo buscan una

respuesta inmediata y medible de los consumidores; más allá de la construcción de una

marca o imagen.

En el siguiente tema se mostrarán algunas definiciones proporcionadas por expertos en el

tema con la finalidad de que puedas construir tu propio concepto.

1.4.1. Definición del market ing directo

Ya se han revisado algunos aspectos que implican el marketing directo, sin embargo,¿cómo podemos definirlo?, se define como: el conjunto de herramientas que facilitan elcontacto directo e inmediato con el cliente meta, con la finalidad de promover un productoo servicio, mediante el uso de medios o sistemas directos de contacto como por ejemplo:

Sistemas directos de contacto con el cliente.Tomado de Kotler (2001).

Mailing

Telemarketing

Cuponning Buzoneo

Televentas

e-mailmarketing

Sistemasmultimedia

móviles


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Algunas de las características sobresalientes y distintivas del marketing directo frente a

los sistemas tradicionales de promoción y ventas son:

Características del Marketing Directo.Tomado de Kotler (2001).

Medible•Es posible medir losresultados y la eficiencia dela herramienta empleada.

Personalizable

•Se adapta la estrategia a las

carcateristicas y necesidadesdel cliente.

Crea basede datos

• Infomación confiable yoperativa de los clientes.

Fidelización

•Se obtiene una mejorsatisfacción de lasnecesidades de los clientesy con ello su preferencia.

Lleva latienda a

casa

•Se cambia la forma de

distribución, en lugar deatraer al cliente a la tienda,se le leva la tienda alcliente a la comodidad desu casa.


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1.4.2. Crecimiento y función

Actualmente las empresas que realizan marketing directo dan aplicaciones más amplias

que la simple venta de productos y servicios; la utilizan como una herramienta poderosa

para establecer comunicación con los clientes y establecer relaciones a largo plazo con

ellos.

Realiza la lectura del siguiente texto que te ayudará a comprender e identificar la

importancia del marketing directo en la comunicación con el cliente.

Gazquez Abad, J. C. (2008). Marketing directo:delimitación conceptual e influencia en elcomportamiento de compra del consumidor. UniversiaBusiness Review , (1-22).

A continuación se abordarán las estrategias con las que cuenta el marketing directo como

lo son el uso de la tecnología y de los soportes tradicionales para establecer el contacto

directo entre vendedor y cliente.

1.4.3. Estrategias y medios del market ing directo

El uso de las TIC está cambiando los hábitos de consumo del mercado. Es decir, los

soportes tradicionales vienen perdiendo efectividad dado el gran número de alternativas

existentes. El consumidor cuenta con múltiples y diversas opciones para elegir lo que

quiere ver, leer y oír. Derivado de ello las empresas requieren realizar contacto directo

con el consumidor y un público muy segmentado (Alemán, 2007).

Las cuatro estrategias más utilizadas por el marketing directo son el buzoneo, mailing,

telemarketing y e-mail que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento

en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras

acciones de marketing , tales como lanzamientos de nuevos productos o líneas,

promociones, etc. En general, tienen una gran rapidez de respuesta si ésta se produce.


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La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los

presupuestos que se manejen son:

a) Buzoneo

Esta estrategia del marketing directo se utiliza mediante el uso de buzones o domicilios de

una zona determinada para allegar folletos especialmente diseñado en busca de una

respuesta. Algunos ejemplos son: anuncio de una promoción, catálogos, un regalo, entre

otros.

Las principales ventajas que podemos encontrar sobre este tipo de estrategia son:

Una amplia difusión local.

Crea una imagen de predisposición a la compra.

El costo es relativamente bajo.

Funciona en todo tipo y tamaño de empresa.

La estrategia se puede diseñar tomando en cuenta, cultura, nivel social, estilo de

vida entre otras características específicas del mercado meta.

Se obtiene respuesta inmediata.

Así como existen ventajas importantes para la empresa, el buzoneo implica algunas

desventajas importantes a considerar a fin de valorar su uso en beneficio del logro de los

objetivos planteados.

El impacto no se puede dirigir. Ya que la información recibida por la persona

objetivo puede ser interpretada en forma subjetiva.

La duración del impacto es a corto plazo. Se distribuye en un mercado ya saturado con este tipo de estrategias.

La fuerza dedicada a la repartición debe ser de confianza para evitar fugas.


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b) Mai l ing

Es la estrategia de marketing directo más utilizada por las empresas, porque constituye elnúcleo principal de la publicidad directa. Consiste en el envío mediante correo de carta o

paquete personalizado a un grupo de personas seleccionadas por sus características

según la base de datos de la empresa.

En el mailing , el director creativo de la compañía cuenta con varios elementos de

comunicación, para hacer llegar al cliente un mensaje motivador; para ello dispone de la

carta en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc.

La finalidad y diseño del mailing , se puede resumir en los siguientes cuatro puntos:

1. Capta la atención del lector.

2. Gana interés.

3. Crea un deseo.

4. Motiva a la compra.

Es importante la elaboración y diseño de la carta; a continuación se presentan algunos

aspectos fundamentales para su elaboración:

Se debe anexar en el mailing siempre una carta y el catálogo con la finalidad de

crear un mejor lazo de comunicación.

Se debe dar la impresión al cliente de que la manufactura del mailing se realizó

completamente en forma personalizada.

Se envían mailing con ofertas comerciales individualizadas.

En el primer párrafo de la carta se incorpora el beneficio más significativo del

producto

Se recomienda el uso de una tipología de letra agradable, con un cuerpo lo

suficientemente grande como para facilitar la lectura, resaltando en negrita aquello

que se quiere destacar; con la finalidad de que el cliente se dé una idea de la

oferta sin tener que leer toda la carta.

Individualizar el mensaje permite que el cliente se sienta único y elegido de entre

los demás.


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Es importante utilizar un lenguaje coloquial.

El mensaje se tiene que centrar en los beneficios del producto y no en las

características objetivas del mismo. Hay que procurar la brevedad, es decir utilizar solo una cara de la hoja.

Es necesario cuidar mucho el vocabulario que se emplea, así como las

expresiones en el mensaje.

Al final, recuerda repetir y resumir el beneficio principal.

La firma es muy importante, por ello se debe anexar el departamento y nombre de

la persona que envía el mensaje.

c ) Telemarketing

El telemarketing es una de las estrategias del marketing directo que representa el mayor

volumen de ventas para las empresas. El cual se basa en analizar y anticiparse a las

necesidades de las empresas, mediante el desarrollo de aplicaciones y programas

especializados para cada área, generando una respuesta específica para cada mercado.

Esta estrategia consiste en el uso planificado y sistemático del teléfono, centrándose en el

ámbito del servicio al cliente por profesionistas capacitados para solucionar

inmediatamente los problemas del cliente. Cada vez se engruesa más la lista de

empresas que utilizan el telemarketing en la venta de sus productos o servicios, la

atención al cliente o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado.

El desarrollo de las TIC permite que esta estrategia evolucione considerablemente,

dotándola de mayores y mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e

incrementando su eficacia.

Algunas de las ventajas que la empresa encuentra en el uso del telemarketing son:

Costos significativamente reducidos.

Genera una respuesta inmediata y cuantificable.

Cubre un amplio mercado.


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La distribución del mensaje es rápida y eficaz.

Se pude complementar con otras herramientas de la promoción de ventas.

Los resultados que la empresa puede esperar mediante el uso del telemarketing son:

Resultados inmediatos.

Facilita la actualización de la base de datos de los clientes de la empresa.

Calidad en el contacto.

Permanente evaluación de los resultados obtenidos.

Calcula la eficacia y rentabilidad de la aplicación de la estrategia en relación a los

resultados obtenidos. Facilita la aplicación de test .

La utilidad del telemarketing para la empresa se concentra en dos grandes grupos:

Usos del Telemarketing en las empresas.Tomado de Munuera (2000).

La emisión de llamadas. Suobjetivo principal es lateleventa; se trabaja a tiemporeal mediante dos sistemas:visión anticipada ( previewdialing ), el agente trabaja a suritmo; y los automarcadores( predictive dialing ), el sistemainterfiere en el desempeño delagente.

La recepción de llamadas. Suobjetivo consiste en estarpreparados para atender unelevado número de llamadas.Para ello se utiliza undistribuidor automático dellamadas, las principalesventajas con las que cuentason: maximiza el número dellamadas atendidas por agente,mayor productividad, eliminalos tiempos de espera, reparteindiscriminadamente el númerode llamadas entre los

operadores.


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Con la finalidad de evitar el fracaso de la estrategia, se requiere tomar en cuenta los

siguientes aspectos en el momento de planear la campaña:

La agencia de marketing telefónico es un colaborador que proporciona la

experiencia y los medios tecnológicos necesarios.

Proporcionar la información de los beneficios esenciales del producto o servicio a

los operadores con la finalidad que los transmitan eficientemente al cliente.

Utilizar otras herramientas que favorezcan el éxito de la campaña y el logro del

objetivo.

Utilizar listados o bases de datos actualizados.

Supervisión continúa a la campaña. Racionalización.

Para concluir, es preciso indicar el protagonismo que está adquiriendo el servicio al cliente

que se ofrecen a través de las líneas telefónicas, es innegable, la concentración de

servicios como: servicios bancarios, seguros y consumo. La calidad de ellos asegura un

prometedor futuro para las empresas y su acercamiento con el cliente.

1.4.4. Herramientas del market ing directo

Sin duda el marketing directo cuenta con una serie de estrategias de gran importancia

para mejorar el contacto directo con el cliente y con ello incrementar considerablemente el

nivel de ventas de la empresa. El marketing directo logra mediante la aplicación de sus

diferentes estrategias conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio

encaje y se venda por sí mismo (Norjean, 2008).

Sin embargo, ¿cuáles son las herramientas clave para el eficiente desarrollo del

marketing directo? Las bases de datos y las listas. Por lo que es importante que laempresa entienda sus características y las ventajas que tienen para llevar a cabo su

correcta aplicación.

Una base de datos es una herramienta informática que permite, a la empresa creadora de

la misma, explotar los datos de los clientes frecuentes o potenciales; con la finalidad de


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obtener un mayor beneficio y rentabilidad, seleccionando al consumidor los productos o

servicios que puedan resultar de su interés.

Para obtener una base de datos de calidad y fiabilidad se requiere clasificar los datos

recolectados en tres tipos:

Tipos de datos Concepto Ejemplos

Tipológicos Son los que definen alcliente

Socioeconómicos,sociodemográficos,profesionales, entre otros.

Consumo Son los que se refieren a lacompra y usos delproducto.

Cantidad, lugar, precio,continuidad de compra.

Historia promocional. Se refieren a accionescomerciales ypromocionales.

Respuestas obtenidas ymétodos utilizados.

Clasificación de los datos.Tomado de Kotler (2001).

A continuación se presentan algunos de los objetivos que se pretenden alcanzar con el

uso de esta herramienta:

Identificando segmentos homogéneos.

Obtener la máxima rentabilidad desarrollando estrategias globales de marketing

que mejor se adecuen a cada segmento.

Analizar los resultados obtenidos y sacando conclusiones al respecto.

El proceso que sigue el manejo de una base de datos se concentra en la realización de

tres actividades:


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Actividades para el manejo de una base de datos.Tomado de Kotler (2001).

Otra herramienta importante para el marketing directo son las listas que contienen

nombres, direcciones personales y de correo, así como datos de interés de los

consumidores que responden a un perfil concreto. Para ello la empresa puede utilizar dos

tipos diferentes:

Listas internas. Propias de la empresa y conocidas a la perfección son las más

fieles para la empresa ya que conocen el grado de actualización de la lista.

Listas externas. Ajenas a la empresa las cuales puede adquirir mediante el apoyo

de clientes de otras empresas, asociaciones, instituciones profesionales, etc.

Los requisitos que deben cubrir las listas externas para que sean confiables, la empresa

debe considerar las siguientes características:

Datos actualizados (su creación no debe superar los seis meses).

Contiene un alto porcentaje de representación geográfica. Que el universo de la lista sea suficiente para futuras investigaciones.

Que sean lo suficientemente representativas geográficamente.

Se debe conocer el origen de los datos y su tratamiento.

Crear la base dedatos

Mantenimiento a labase de datos

Explotación de labase de datos


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El marketing directo es la comunicación directa con los

consumidores individuales, seleccionadoscuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta

inmediata y cultivar relaciones directas con ellos

mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo

electrónico, internet y de otras herramientas para

comunicarse con consumidores específicos. Incluye catálogos, telemarketing , kioscos e

internet.

Has concluido la unidad uno en donde se abordaron temas relacionados con la promoción

de ventas, desde su concepto, importancia y aplicaciones, así como las diferencias que

existen entre la promoción de ventas y la publicidad. Recuerda que la promoción de

ventas es un aspecto más con el que cuenta la mercadotecnia para motivar la compra y la

preferencia del producto en el mercado.

Cuentas con la información necesaria para poder realizar la evidencia de aprendizaje de

esta unidad, pero antes, y como parte de un repaso, es necesario que realices la

autoevaluación de esta unidad. ¡Éxito!

Autoevaluación

Es momento de realizar la autoevaluación. Recuerda que con ella tendrás mejores

parámetros para reforzar tu aprendizaje antes de realizar la evidencia de la unidad. Al

finalizar, compara tus resultados. Encontrarás las respuestas correctas junto con los

materiales de la asignatura.

1. La promoción de ventas está orientada a estimular la compra y mejorar la eficiencia delos vendedores.

Verdadero Falso

2. En el siguiente cuadro se presentan algunas de las ventajas y desventajas de las


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ventas personales, coloca dentro del paréntesis V si es ventaja y D si es desventaja.

a) ( ) Puede generar relaciones personales a corto plazo, que hacen máspersuasiva la presentación.

b) ( ) Aunque la venta personal suele ser la herramienta más eficaz de que

disponen las multinacionales, también es la más cara.

c) ( ) Con frecuencia los vendedores que realizan varias funciones (tomador de

medidas, vendedores misioneros, vendedores técnicos, vendedores creativos de

productos tangibles o intangibles) se unen para crear y conservar la demanda.

d) ( ) La desventaja más seria de las ventas personales es el costo por contacto.

En los mercados empresariales la preparación de una sola presentación deventas puede tardar meses y requerir de una inversión de miles de dólares.

e) ( ) En los mercados altamente competitivos que existen en la actualidad, el

conocimiento del cliente por parte de la fuerza de ventas es uno de los activos

más importantes.

f) ( ) Son costosas debido a los costos relacionados con el reclutamiento, la

selección, la capacitación y la motivación de los vendedores.

3. La promoción cruzada consiste en crear una promoción con otro producto o empresa.

Verdadero Falso

4. La promoción de ventas cuenta con herramientas diferentes para ser aplicadas a

diferentes tipos de objetivos.

Verdadero Falso

5. La Ley Federal de Protección al Consumidor se crea por la necesidad de implementar

un instrumento que regulara las relaciones de compraventa de bienes y servicios.

Verdadero Falso


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6. La importancia de las ventas personales radica en la comunicación directa que se

establece entre la empresa y el consumidor.

Verdadero Falso

Evidencia de aprendizaje. Productos en promoción de ventas

Has concluido esta unidad, así que es momento de dar inicio al desarrollo de tu primera

evidencia de aprendizaje, realizando lo siguiente:1. Acude a un centro comercial o locales comerciales de tu localidad.

2. Identifica en tres comercios de giro diferente el tipo de estrategia llevado a cabo en

la promoción de venta que hayan realizado: marketing directo, ventas personal,

otros.

3. Determina las ventajas y desventajas que ofrecen los tipos de herramientas que

identificaste.

4. Indaga si las estrategias han sido efectivas para aumentar las ventas de los

productos.

5. Determina la regulación legal aplicable a cada caso.

6. Elabora una propuesta de mejora en las herramientas promocionales en cada caso.

7. Responde las siguientes preguntas a modo de conclusión:

¿Consideras que las estrategias son adecuadas para elevar las ventas?

¿Qué cambios propones utilizando la teoría revisada en la unidad para mejorar

las estrategias que observaste?

¿De qué manera servirán las estrategias de apoyo para acercarse al


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intermediario y motivarlo con promociones?

8. Consulta la Escala de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tuaportación.

Da clic en el ícono para descargar la Escala de evaluación.

9. Integra la información en un documento de Word y guárdalo como

IPDV_U1_EA_XXYZ. Envíalo al portafolio de evidencias para que el (la) Docente en

línea te retroalimente. En caso de ser necesario, podrás enriquecer tu trabajo yenviar una segunda versión, que será la definitiva. ¡No olvides dar seguimiento!

Además de enviar tu trabajo, es importante que ingreses al foro Preguntas de

autorreflexión y consultes las preguntas que tu Docente en línea presente. A partir de

ellas:

1. Elabora tu autorreflexión en un archivo de texto titulado: IPRV _U1_ATR_XXYZ.

Sustituye las XX por las primeras dos letras de tu primer nombre, y la YZ por las

iníciales de tus apellidos.

2. Envía tu archivo mediante la herramienta Autorreflexión.

Es importante que entregues sólo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de tu

evaluación final.

Cierre de la unidad

En esta unidad se identificó a la promoción de ventas como parte del proceso de

comunicación de la empresa con su mercado y la forma en que utiliza instrumentos

específicos para llegar al mercado meta y al cliente objetivo. Se relacionó el marketing

directo y las ventas personales con la promoción de ventas, los cuales forman un sistema


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que permite que el cliente conserve la fidelidad en la empresa y en sus productos y/o

servicios.

También se determinó que la promoción de ventas es una actividad temporal que recurre

a una gran cantidad de acciones, que estimula de forma directa la demanda del bien y/o

servicio a corto plazo; se realiza esporádicamente y por consiguiente, se obtienen

resultados inmediatos; va dirigida a mercados específicos y se basa en ofrecer incentivos

materiales o económicos por medio de la adición de valor a los productos y servicios que

promueve.

Para saber más

Kotler, P. (2007). Marketing edición para La

U1. Promocion de Ventas

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