TV Analytics mit intelliAd

© intelliAd Media GmbH

Webinar 23.10.2013

TV-Analytics – TV-Mediaspendings messen und optimieren


– Diese Leiste sollte bei Ihnen sichtbar sein

– Wenn Sie den oberen Pfeil nach rechts schieben, wird das gesamte Bedienpanel angezeigt

– Das sieht dann so aus

– Ihre Fragen können Sie während des Webinars in der Chatbox stellen; wir werden versuchen diese am Ende des Seminars zusammenfassend zu beantworten; das Mikrofon bleibt während des Webinars auf stumm geschaltet

2

Herzlich willkommen zum intelliAd-Webinar! – die Technik

© intelliAd Media GmbH 3

Moderatoren

Wolfgang A. Buescher

• Seit 12/2012 bei als Head of Business Analytics bei intelliAd • Mitbegründer des „Data Intelligence Centers“ • Langjährige Erfahrung im Bereich Online-Marketing-

Management und -Optimierung • Themenschwerpunkte: Attributionsmodellierung, Customer-

Journey-Analyse, Cross-Media-Analytics

Martina Wiesenbauer-Vrublovsky • Head of Marketing


Bid-Management & Multichannel-Tracking

4

» Neutraler Technologieanbieter seit 2007

» Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012

» Rund 80 Mitarbeiter

» Über 38.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 250 Mio. Klicks und Conversions pro Monat

» Seit 03/2013: „Data Intelligence Center“ für individuelle Analysen mit Schwerpunkt Customer Journey

Über intelliAd

https://adwords.google.com/professionals/profile/org?id=06439812147683141577&hl=de


Agenda

Ausgangssituation: Phänomen „Second Screen“ 1

Berechnungsmethoden zur Ermittlung des TV-Impacts 2

Praktische Umsetzung: vom Sendeplan zum Primärreport 3

Erweiterte Daten: TV-Klicks und Customer Journey 4

Erweiterte Auswertungs- und Analysemöglichkeiten 5

TV-Tracking und –Analyse mit intelliAd 6


Second Screen


7

Tatorten und Twittern


8

75,9% der Deutschen sind online

76,8% der 50- bis 59-Jährigen nutzen inzwischen das Internet.


Entwicklung Tablet-PC Markt


Ausgangssituation:

Steigende Bedeutung von TV-Aktivitäten für Online-Anbieter aufgrund…

» … „Second Screen“

» … emotionale Ansprache und Reichweite - Brandeffekte

» … Erst-Impuls im Kaufzyklus

aber:

» Medienbruch

» Herausforderung Messbarkeit

» Fehlende Integration in Reporting- und Analysestrukturen

» Unklare Zielsetzung

10

TV-Tracking und –Analyse: Ausgangssituation

11

Stärkt ein TV-Spot die Kaufbereitschaft und Markenbekanntheit?


Agenda

Ausgangssituation: E-Commerce entdeckt TV-Werbung 1







» Direkte TV-Wirkung TV-Tracking – Kostengünstiges valides Messen der zusätzlichen Seitenaufrufe („Delta“) der Homepage

Fragen, die Sie mit TV-Tracking beantworten


Grundrauschen von Klicks


Welle der zusätzlichen Seitenaufrufe


» Direkte TV-Wirkung TV-Tracking – Kostengünstiges valides Messen der zusätzlichen Seitenaufrufe („Delta“) der Homepage anhand eines statistischen Verfahrens

» Kosten-Nutzen-Betrachtung im Vergleich mit anderen Kanälen Effizienzanalyse einzelner Kanäle durch Analyse aller Customer Journeys

» Optimierung des TV-Mediaplans

KPIs zur aggregierten Bewertung nach Metadaten (Uhrzeit, Sender, Wochentag, Umfeld, Wettbewerber) Lösung: Erfassen zusätzlicher Daten (Kosten, Nettomediawert, Umfeld) für die einzelnen Spots

Fragen, die Sie mit TV-Tracking beantworten


Analytische Identifizierung der Uplift-Wirkung der Einzelmaßnahmen

17

Ermitteln der (direkten) TV-Wirkung

KPI

Zeitverlauf Impuls-Zeitpunkt (TV-Spot-Ausstrahlung)

KPI-Uplift

Wirkungsdauer

18:00 19:00 20:00 21:00 22:00


Methoden zur Uplift-Identifikation:

» Black-Box oder pauschaler Re-Shift statisch / degressiv

Nachteil: Tatsächliche Wirkung der TV-Spots wird nur bedingt abgebildet

» Delta T: Uplift errechnet aus unmittelbar vorgelagertem Zeitraum – Nachteil: Unpräzise bei dynamischer Entwicklung des Traffics

Von intelliAd entwickelte und verwendete Methode:

» Delta C: Channel-Spreizung, d. h. Berechnung des Deltas zwischen TV-beeinflußten und nicht beeinflußten Kanälen

18

Messen der (direkten) TV-Wirkung: Methoden


Messen der (direkten) TV-Wirkung: Delta-C-Methode (1)


Messen der (direkten) TV-Wirkung: Delta-C-Methode (2)


Beispiel-Visualisierung: Intraday-Impact–Analyse

Plausibilitätsprüfung der Reports durch visuelle Impact-Analyse auf Minutenbasis

Quelle: intelliAd Frontend


Crossmediales Tracking (On-Offline)

22


Agenda








Datengrundlage: Sendepläne

» Basisdaten für Einzelspot: Motiv, Sender, Datum, Uhrzeit, Umfeld

» Erweitert: Bruttomediawert (EUR, hochgerechnet), Nettomediawert (Daten vom Kunden)

» Weitere Metadaten: Start, Ende und Position im Werbeblock, Anzahl Wettbewerber, Sehbeteiligung (= „Impressions“), GRP (%) - Prozentuale Abdeckung der Zielgruppe (aus Drittsystemen)

Möglichkeiten zur Erfassung der Sendepläne:

» Reportings der TV-Sender (teilweise nur bedingt präzise und mit Time-Lag)

» Near-Realtime (sekundengenau über Kooperationspartner - empfohlen)

» In automatisiertem Prozess (z.B. per SFTP-Upload)

24

Erfassen der Sendepläne


Liste Upload – Sendereport im intelliAd-Format


TV-Analytics: Rohdaten bzw. „Primärreport“

Erzeugen des TV-Reports mit Einstellungen zu:

» Wirkungsdauer

» beeinflussten Kanälen

Im Primärreport verfügbare Daten für jeden Einzelspot:

» Klicks: zugewiesene Klicks nach entsprechend gewählter Berechnungsmethode und Wirkungsdauer)

» Direkt-Conversions: den TV-Klicks zugewiesene Conversions nach „Last Click“

» Direkt-Einnahmen: Umsatzwert nach Conversions nach „Last Click“

… entspricht dem um Performance-Daten erweiterten Sendeplan.


Liste Ergebnis – „Primärreport“ mit Performance-Daten


Agenda








Aus ermittelten Performance-Daten verknüpft mit Kostendaten:

» TV-CTR: Verhältnis Sehbeteiligung zu Klicks (=Klick- oder Reaktionsrate)

» TV-CPC: Kosten pro Klick (Brutto- oder Nettomedia / Anzahl Klicks)

aber: TV-CPO? TV-KUR?

» Problem: verzögerte („nachlaufende“) Conversions je nach Customer Journey

» Lösung: "Flagging" von Klicks als TV-Klicks auf Basis des berechneten Uplift-Anteils

» Anschließend: Auswertung im Rahmen des gewohnten Attributionsmodells

29

TV-Analytics: weitere KPIs


Zusätzliche Rohdaten durch TV Flagging

Zeitverlauf (Tage) Sendezeitpunkt

€ User 1

€ User 3

x

€ User 2 x

x


Agenda








» CPC - Kosten pro Klick (alternativ verwendet: Cost per Visit)

» CTR - Quote aus Sehbeteiligung durch Klicks (alternativ verwendet: View-Through-Rate, weil es ja in TV kein echter Klick war)

» Direkt-CPO - Verhältnis aus Spot-Kosten zu Anzahl direkte Conversions

» Direkt-KUR - Relation Kosten zu direktem Umsatz

» CPO gewichtet

» KUR gewichtet

32

TV-Analytics: Performance


Ermittlung von Tops und Flops anhand von „TV-CPC“ und „TV-CPO“ nach:

» Motiv – die besten Spot-Motive

» TV-Sender

» Spot-Position im Break

» Anzahl Wettbewerber im Break

» Sendezeit – Erfolgreichste Sendezeiten

» Wochentag

» Umfeld

33

Ergebnis: TV-Analytics - Möglichkeiten zur Analyse


Ergebnis: TV-Analytics - Möglichkeiten zur Analyse


TV-Analytics – mögliche Analysen: Rankings

Analysefrage: welches waren die besten Umfelder auf einem spezifischen Sender bewertet nach Kosten pro Klick?


TV-Analytics – mögliche Analysen: „Channel-Heatmap“

Analysefrage: zu welchen Zeiten und Tagen erziele ich die besten CTRs?


TV-Analytics – mögliche Analysen: Umfelder

Analysefrage: bei welchen Umfeldern war der günstigste CPC?


Ziel: Integrierte, crossmediale Kampagnensteuerung


Agenda








Voraussetzungen:

» Vollständig integriertes Multichannel-Tracking einschl. der organischen Kanäle

» Sendereports in verarbeitungsfähigem Format

Umsetzung:

» Optional auf Wunsch (empfohlen): Unterstützung bei Konfiguration, Analyse und Optimierung durch Analyseteam (Ergänzendes Analysepaket – „Sekundärreport“)

40

TV-Tracking und –Analytics mit intelliAd


Begleitende Analyseleistungen zu TV-Tracking:

» Setup-Begleitung: Begleitung bei Projekt-Setup für bestmögliche Auswertungen + vorbereitende Analyse zu Wirkungsdauer und beeinflussten Kanälen „Special Offer“ für Webinar-Teilnehmer (gültig bis 30.11.13): Statt einmalig 1875,- EUR nur 1350 EUR

» Begleitung des kompletten Projekts für individuelle Auswertungen zur Optimierung des Mediaplans und zur Cross-Media-Budgetallokation „Special Offer“ für Webinar-Teilnehmer (gültig bis 30.11.13): Statt monatlich 2500 ,- EUR nur 1800 EUR

41

„Special Offer“ für Webinarteilnehmer

42

Anything is possible…


Coming soon

43

Danke für Ihre Teilnahme

Webinar: „Attribution im Online-Marketing - gestern, heute und morgen" – Online, 13. November TRACKS - Multichannel Advertising Summit: Hamburg, 14. November 2013 Live-Vortrag von Wolfhart Fröhlich zum Thema “Welches ist das richtige Attributionsmodell?”

Weitere Fragen gerne an [email protected] oder [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

TV Analytics mit intelliAd

Technology