Tutti i contenuti sono di proprietà letteraria riservata di Roberta Cocco e protetti dal diritto d’autore. Si ricorda che il materiale didattico è fornito per uso personale degli studenti al solo scopo didattico. Per ogni diverso utilizzo saranno applicate le sanzioni previste dalla legge 22/4/1941, n°663.
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Tutti i contenuti sono di proprietà letteraria riservata ...my.liuc.it/MatSup/2010/A84345/M_Lezione_7_il marketing digitale.pdf · Utilizzare metafore e analogie Impegnare I clienti
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Tutti i contenuti sono di proprietà letteraria riservata di Roberta Cocco e protetti dal diritto d’autore. Si ricorda che il
materiale didattico è fornito per uso personale degli studenti al solo scopo didattico. Per ogni diverso utilizzo saranno
applicate le sanzioni previste dalla legge 22/4/1941, n°663.
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• Implicazioni del mondo digitale
• Ridefinire il marketing
• Ridefinire il ruolo del consumatore
• Ridefinire i processi di marketing
• Ridefinire le organizzazioni di
marketing
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materiale didattico è fornito per uso personale degli studenti al solo scopo didattico. Per ogni diverso utilizzo saranno
applicate le sanzioni previste dalla legge 22/4/1941, n°663.
Potere del
Cliente
Media sociale
e interattivo
Trasparenza
dell’informazione
• Come definire il marketing
• Come creare valore
• Come costruire il marchio
• Come comunicare
• Come organizzare
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Dall’ informazione asimmetrica... L’informazione era scarsa Consumatore era malinformato Gli scambi erano monologhi Marketing era “commando-e-controllo”
… all’ informazione democratica
L’information è ovunque Consumatore è ben informato Gli scambi sono conversazioni Marketing è “collegato-e-collaborativo”
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I mercati sono luoghi di conversazione.
I loro membri comunicano in un linguaggio che
e’ naturale, aperto, onesto, diretto, divertente
e a volte scioccante. Molte aziende, dall’altra
parte, sanno solo parlare nel modo ovattato,
piatto e monotono delle dichiarazione della
Mission, tipo brochure di marketing e del tono
di attesa della “ tua chiamata e’ imporante per
noi”.
Stesso vecchio tono, stesse solite bugie.
Nessuna meraviglia che i mercati in rete non
abbiamo rispetto per le aziende incapaci o
non desiderose di parlare come fanno loro.
- The Cluetrain Manifesto
(www.cluetrain.org)
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Source: www.edmunds.com
2007 Jaguar XJ-Series Super V8 4dr Sedan (4.2L 8cyl S/C 6A)
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Le aspettative dei Consumatori stanno cambiando. I Consumatori abituati a “restare indietro” - a ricevere in modo passivo i messaggi trasmessi a “una via”.Oggi si “ lanciano in avanti”. I Consumatori vogliono una avere conversazione, dialogare, partecipare ed avere maggior controllo. Si aspettano una maggiore attenzione personale - la comunicazione,i prodotti ed i servizi tagliati sui loro desideri e i loro bisogni. I Consumatori si aspettano una personalizzazione, in modo che I prodotti e I servizi riflettano in modo unico i loro desideri e bisogni.Il Marketing e’ stato ridefinito. Stiamo passando da un Marketing unidimensionale,product-myopic ad un Marketing a tre dimensioni - che offra soluzioni migliori - prodotti e/o soluzioni di servizi - come esperienze piu’ elettrizzanti - di shopping, di utilizzo, esperienze di total brand ... e l’opportunta’ di relazioni continuative - relazioni significative tra un individuo e la sua marca.
- Alan Lafley, CEO, Procter & Gamble
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Il caso della crisi nel servizio JetBlue
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Il 14 Febbraio, 2007, JetBlue ha avuto un disastroso crollo nel sistema
di gestione a causa di una tempesta invernale. Questo ha avuto un
impatto molto negativo nelle persone che non avevano volato con
JetBlue nei dodici mesi precedenti - un importante blocco per la
crescita di JetBlue.
Consumer Sentiment following JetBlue’s February operational issues (Impact on travelers’ likelihood to fly JetBlue in the future)
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Onestà e ammissione degli errori condivise con i clienti. I
Consumatori apprezzano una risposta rapida, veloce e
concreta
JetBlue Online Booking Funnel Share of JetBlue.com visitors searching, selecting, and booking flights, January through March 2007
J-07 F-07 M-07 J-07 F-07 M-07 J-07 F-07 M-07
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Le nuove realtà del Marketing I Consumatori creano e decretano il marchio
attraverso le conversazioni tra di loro.
Bisogna cedere una parte del controllo al mezzo e al messaggio
I Consumatori individueranno le brutte notizie sul prodotto e sull’azienda qualche volta anche prima dell’azienda stessa
E’ meglio affrontare I problemi apertamente perchè non c’e’ più modo di nasconderli
Autenticità, onestà e trasparenza sono essenziali per sopravvivere nel nuovo ambiente
Le azioni del brand devono rispecchiare gli slogan pubblicitari oppure sono una perdita di denaro
Non si possono fare errori - il Consumatore e’ il Capo!
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L’evoluzione del Marketing Marketing Transazionale Marketing Relazionale Marketing Collaborativo
Periodo 1980s 1990s Dal 2005
Valore Il valore e’ associato all’offerta
dell’azienda. Si massimizza il
valore con gli scambi.
Il valore e’ associato alle
relazioni con I clienti. Si
massimizza il valore con le
reazioni a vita.
Il valore e’ associato alle
esperienze. Si massimizza il
valore con la co-creazione
delle esperienze.
Mercato Luogo dove avviene lo scambio di valore tra l’azienda e i clienti.
Place where value is exchanged between customers and the firm. Il
mercato e’ separato dal processo di creazione di valore.
Il mercato come forum dove
il valore e’ co-creato
attraverso la interazione e il
dialogo.
Ruolo del cliente Acquirenti passivi colpiti
targetizzati dalle offerte.
Portfolio di relazioni da coltivare Consumatori proattivi –
partecipanti attivi nella co-
creazione di valore
Ruolo dell’azienda Definisce e crea valore per i
consumatori.
Attrae, sviluppa,e trattiene
clienti profittevoli
Impegna I consumatori nel
definire e co-creare valori
unici.
Natura della
Interazione con il
cliente
Sondare i clienti per scoprire i
bisogni e sollecitare iI feedback
Ossevare I clienti per conoscere
la loror l’adattabilita’
Dialogo attivo con i clienti e
le community.
Adapted from: Prahalad and Ramaswamy 2004
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• L’interazione e’ il luogo dell’estrazione del valore economico
• I mercati sono forum per lo scambio di valore
Interazione Azienda-Consumatore
Il Consumatore
Obiettivi dell’offerte
dell’azienda
L’Azienda
Crea Valore
Il Mercato
Scambia Valore
• L’interazione e’ il luogo della is co-creazione di valore e dell’estrazione del valore
• I mercati sono il forum per la co-creazione delle esperienze
Interazione Azienda-Consumatore
L’Azienda: Collaboratore nella
co-creazione di valore
Concorrente nell’estrarre valore
Il Consumatore: Collaboratore nella
co-creazione di valore
Concorrente nell’estrarre
valore
Il Mercato: Co-creazionedi Esperienze
di Unico Valore
Source: Prahalad and
Ventataraman (2004)
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Il marketing collaborativo
implica sondare e carpire la
creativita’ e l’esperienza dei
consumatori per definire,
disegnare e rilasciare prodotti,
servizi ed esperienze, offrendo
loro influenza e riconoscimenti
in cambio del loro contributo.
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Spazio Condiviso
per la Collaborazione
Il fattore Economico
Interessi condivisi
Dimensione Cognitiva
Significati Condivisi
Dimensione Fisica
Piattaforme condivise
Dimensione Emotiva
Fiducia condivisa
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Per superare le barriere alla collaborazione Interessi condivisi ◦ Incentivi economici ◦ Incentivi sulla reputazione ◦ Incentivi sul ricoscimento ◦ Incentivi sull’influenza ◦ Incentivi sull’accesso
Significati condivisi ◦ Arricchire il linguaggio del consumo ◦ Utilizzare metafore e analogie ◦ Impegnare I clienti nelle community
Spazio condiviso ◦ Creazione di piattaforme interattive per la collaborazione ◦ Alimentare e partecipare alle community virtuali ◦ Estendere I contatti attraverso I broker di conoscenza virtuale
Rispetto della privacy ◦ Sposare la trasparenza ◦ Delegare l’autorita’ ◦ Utilizzare terze parti affidabili come intermediari
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Push di Canale Partnerships di Canale Rete di valore Integrata
Pricing Transazionale Pricing Relazionale Condivisione Guad. e perdite
Marketing
Transazionale
Marketing
Relazionale
Marketing
Collaborativo
Senso del valore
Definire il valore
Realizzare il valore
Rilasciare valore
Condividere il valore
Sostenere il valore
Segmentazione Personalizzazione Clientelizzazione
Prodotti Soluzioni Esperienze
Persuasione, Permesso, Contestuale,
Diffusione dialogo facilitazioni
Comunicare il valore
CRM Episodico CRM a lotti CRM in Real-Time
Ascoltare Osservre Co-creare
L’evoluzione dei processi di Marketing
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Market & Customer Intelligence
Marketing Analitico
Corporate Branding
Advertising Istituzionale
PR & Corporate Image
Misurazione della Esperienze di Fedelta’ del Consumatore