PENDAHULUAN Perang harga sering kali terjadi bersamaan dengan meningkatnya kompetisi di sebuah pasar. Dengan bertambahnya kompetitor, pengusaha sering kali mengambil jalan penurunan harga untuk mempertahankan pasar. Dengan cara ini, pengusaha berharap untuk tetap mendapatkan pesanan sambil terus menurunkan biaya produksi. Sayangnya, sering kali solusi ini lebih sebagai berita buruk yang tertunda dan bukan merupakan jalan keluar. Dengan menurunkan nilai jual, akhirnya akan menurunkan keuntungan. Selanjutnya akan diikuti dengan penekanan biaya produksi, misalnya dengan menurunkan kualitas bahan baku, mengurangi waktu pengerjaan dan lain sebagainya. Ujung-ujungnya adalah hasil produksi yang tidak maksimal dan menyebabkan keluhan dari pelanggan. Tentunya hal ini dapat merusak nilai perusahaan ataupun pengusahanya di mata pelanggan. 1
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
PENDAHULUAN
Perang harga sering kali terjadi bersamaan dengan meningkatnya
kompetisi di sebuah pasar. Dengan bertambahnya kompetitor, pengusaha sering
kali mengambil jalan penurunan harga untuk mempertahankan pasar. Dengan cara
ini, pengusaha berharap untuk tetap mendapatkan pesanan sambil terus
menurunkan biaya produksi. Sayangnya, sering kali solusi ini lebih sebagai berita
buruk yang tertunda dan bukan merupakan jalan keluar.
Dengan menurunkan nilai jual, akhirnya akan menurunkan keuntungan.
Selanjutnya akan diikuti dengan penekanan biaya produksi, misalnya dengan
menurunkan kualitas bahan baku, mengurangi waktu pengerjaan dan lain
sebagainya. Ujung-ujungnya adalah hasil produksi yang tidak maksimal dan
menyebabkan keluhan dari pelanggan. Tentunya hal ini dapat merusak nilai
perusahaan ataupun pengusahanya di mata pelanggan.
Solusi lain adalah justru dengan meningkatkan nilai produk di mata
pelanggan, baik dengan desain yang lebih baik, produk yang lebih berkualitas
ataupun variasi jenis produk. Tidak mudah memang, tetapi hal ini memberi
kesempatan kepada pengusaha untuk membuka pasar-pasar baru sambil terus
mempertahankan keuntungan.
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam hal ini adalah:
- Sebisa mungkin menggunakan kekuatan yang sudah ada saat ini dan
mengoptimalkannya sehingga tidak memerlukan investasi yang lebih besar
1
- Pemilihan pasar yang tepat, termasuk merubah target market yang telah ada
mungkin perlu dilakukan.
- Pencarian terhadap pasar yang belum dilihat oleh kompetitor pada saat ini.
2
LANDASAN TEORI
Strategic behavior, Game theory, Strategi dominan dan Dilema Tahanan
Strategic behavior, adalah maksimalisasi strategi rencana kerja setelah
mempertimbangkan semua reaksi yang mungkin dilakukan oleh para pesaing
dalam rangka memperoleh laba dan keuntungan lainnya. Game theory,
memperlihatkan bagaimana perusahaan oligopolistik membuat keputusan strategis
untuk memperoleh keunggulan kompetitif atas pesaingnya.
Strategi dominan adalah pilihan terbaik atau optimum untuk pemain tanpa
mempersoalkan apa yang dilakukan lawannya. Keseimbangan Nash terjadi ketika
setiap pemain telah memilih strategi optimumnya, strategi tersebut ternyata telah
dipilih oleh pemain lain.
Dilema Tahanan adalah mengacu pada situasi dimana setiap perusahaan
menerapkan strategi dominannya sendiri, tetapi tidak bisa mendapatkan yang
lebih baik dengan bekerja sama. Konsep dilema tahanan dapat digunakan untuk
menganalisa persaingan harga dan non-harga dalam pasar oligopolistik, selain
juga dalam hal terjadinya kecenderungan untuk berbuat curang (yaitu untuk secara
diam-diam mengurangi harga atau menjual lebih banyak dari kuota) di dalam
sebuah kartel.
Persaingan Harga dan Non Harga, Kecurangan Dalam Kartel dan Dilema
Tahanan
Persaingan Harga dan Dilema Tahanan adalah konsep yang digunakan
untuk menganalisis persaingan harga dan non harga dalam pasar oligopolistik
3
dengan mempertimbangkan faktor curang. Semakin besar jumlah anggota kartel
dan semakin banyak produk yang berbeda, semakin sulit bagi kartel untuk
melakukan pengawasan dan mencegah terjadinya kecurangan.
Langkah Strategis:
1. Ancaman, Komitmen dan Kredibilitas
2. Hambatan Masuk yang bisa dikaji dengan matrik ganjaran.
3. Perilaku strategis dan Daya Saing Internasional
Seperti juga perusahaan, negara juga bisa berperilaku strategis dengan
memberikan proteksi atau memberikan subsidi bagi indusri teknologi tinggi untuk
memeperoleh keunggulan kompetitif atas negara lain.
Penentuan harga berbagai jenis produk yang memiliki keterkaitan
permintaan deman interrelationship mempengaruhi keputusan penentuan harga
yang dilakukan oleh perusahaan penghasil beberapa jenis produk, melalui
dampaknya terhadap pendapatan marginal.
Beberapa perusahaan akan menghadapi dilema tahanan ketika mereka
berada pada pasar oligopoly. Dimana setiap perusahaan akan menetapkan harga
murah dan memperoleh laba yang lebih kecil, karena jika ia menetapkan harga
mahal, dia tidak dapat lagi memastikan bahwa pesaingnya akan menetapkan harga
mahal pula, bisa jadi pesaing tersebut akan menetapkan harga murah untuk tetap
memperoleh laba. Dilema baru akan berakhir ketika perusahaan-perusahaan
tersebut bekerja sama dan keduanya menetapkan harga mahal untuk dapat
memperoleh laba yang lebih besar.
4
Strategi Penentuan Harga Jual
1. Demand Oriented Pricing:
Berdasarkan strategi ini, maka perlu diukur berapa kira-kira permintaan atas
produk, kemudian menghitung besar mark up untuk tiap channel member,
kemudian baru melihat biaya untuk membuat produk itu. Perusahaan juga
harus membuat skenario permintaan yang akan terjadi untuk beberapa level
harga. Skenario harga ini akan sangat berguna, terutama jika perusahaan
percaya bahwaa harga merupakan faktor utama dalam pertimbangan
konsumen. Ada beberapa kebijakan yang muncul:
a. Price Skimming menentukan harga tinggi dibandingkan produk sejenis
(sampai tingkat tertentu, konsumen masih mau membeli). Hal ini dilakukan
dengan tujuan tertentu, contoh: mendapatkan cash flow bsar, menutup biaya
R’&’D, membatasi permintaan (karena kapasitas produksi terbatas) dsb. Harga
yang tinggi akan menarik segmen dalam hal: kualitas, status, unik dsb.kondisi
ini, dapat dilakukan jika persaingan dapat dikurangi karena brand loyalty,
patent, barriers to entry tinggi serta permintaan inelastis.
b. Penetration Pricing yaitu menetapkan harga rendah di pasar. Perusahaan bisa
menggunakan cara ini jika demand elastis, juga tercapainya scala ekonomi.
Kebijakan ini bisa digunakan sebagai barrier to entry, tetapi disastu sisi lebih
mudah bagi perusahaan untuk menurunkan harga dari pada menaikkan harga.
c. Odd-even pricing, menetapkan harga dengan akhitran genap/ganjil. Rp 99.95
kelihatannya lebih murah dibandingkan dengan Rp100. Penetapan harga genap
biasanya untuk produk yang mahal/eklusif.
5
d. Price bundling, menawarkan beberapa produk sekaligus dengan satu harga
lebih murah. Di B2B hal ini, sangat serin dilakukan, termasuk instalasi. Tetapi
sekarang menjadi trend di beberapa industri yang lain. Misalnya di Fast food,
seminar, entertainment.
e. Optional-product pricing merupakan penetpan harga untuk produk asesoris /
opsional, bersama dengan produk utama. Contoh: perusahaan mobil, dimana
perusahaan menjual AC mobil lebih murah dari harga pasar, tetapi harus
dengan membeli mobil itu.
f. Captive-product pricing merupakan menetapkan harga jual produk, yang harus
digunakan bersamaan dengan produk utama, seperti silet dengan pencukurnya;
film dengan kamera. Untuk perusahaan jasa, strategi ini disebut two-part
pricing dimana ada fee tetap, serta biaya variabel penggunaan (usage rate).
g. Prestige Pricing, harga ditetapkan sebagai ukuran kualitas.
2. Cost oriented pricing
Dengan strategi ini, perusahaan, menentukan lebih dahulu biaya yang timbul
kemudian, menambahkan sebesar rupiah tertentu atau presentase tertentu.
Metode ini sangat mudah dikelola. Ada dua pendekatan :
a. Cost-plus pricing. Biaya dihitung dulu, kemudian ditambah dengan prosentase
tertentu. Laba perusahaan dinyatakan dalam prosentase dari biaya, bukan
pejualan. Harga tidak muncul karena permintaan produk. Metode ini baik
digunakan jika harga bersifat inelastis, serta perusahaan memiliki control penuh
terhadap harga. Baik untuk menetukan harga dasar (floor price).
b. Mark-up pricing, umumnya digunakan oleh retailer. Besarnya bervariasi antar
produk satu dengan yang lain, tergantung kepada tingkat turnover.
6
3. Competitive Oriented Pricing
Harga jual yang ditetapkan perusahaan, didasarkan kepada harga jual
kompetitor, terutama untuk produk-produk yang bersifat homogen (=sama).
Perusahaan bisa menetapkan harga di atas atau dibawah kompetitor. Metode
ini, baik untuk melakukan estimasi harga, jika marketer tahu harga yang
ditetapkan kompetitornya. Tetapi sering kali sulit untuk menentukan, terutama
di pasar reseller. Tetapi perusahaan juga harus ingat, bagaimana dengan
struktur pasar? oligopoly, persaingan sempurna. Apakah harga dikontrol penuh
perusahaan, atau pasar atau pemerintah?
Untuk mengawasi persaingan usaha di Indonesia, pemerintah telah
membentuk satu badan independen yaitu Komisi Pengawas Persaingan Usaha
yang disingkat dengan KPPU. Dengan adanya KPPU diharapkan dampak negatif
dari oligopoli dapat dihindari. KPPU adalah sebuah lembaga independen di
Indonesia yang dibentuk untuk memenuhi amanat Undang-Undang no. 5 tahun
1999 tentang larangan praktek monopoli dan persaingan usaha tidak sehat. KPPU
menjalankan tugas untuk mengawasi tiga hal pada UU tersebut, sebagai berikut:
1. Perjanjian yang dilarang, yaitu melakukan perjanjian dengan pihak lain
untuk secara bersama-sama mengontrol produksi dan/atau pemasaran
barang dan/atau jasa yang dapat menyebabkan praktek monopoli dan/atau
persaingan usaha tidak sehat seperti perjanjian penetapan harga,