TRŽNO KOMUNICIRANJE 2. in 4. Program: EKT (SSI) in (PTI) no komuniciranje - skripta NOVA.pdf · PDF fileizhajati iz pričakovanj podjetja, ... doseči interne usklajenosti podjetja

LJUDSKA UNIVERZA

NOVA GORICA

TRŽNO KOMUNICIRANJE 2. in 4.

Program: EKT (SSI) in (PTI)

Pripravila: Prando Iris

1.TRŽENJE

Trženje predstavlja osrednjo funkcijo podjetja, ki v zadnjih letih ni samo pridobila na veljavi

znotraj podjetij, ampak dejansko postala filozofija in funkcija podjetja, ki je vpletena v vse

druge dejavnosti podjetja. Smisel trženja je poznati in razumeti kupca tako dobro, da mu bosta

izdelek ali storitev popolnoma ustrezala in se sama prodajala. Pomembno je posvetiti posebno

pozornost trženju že ob načrtovanju podjetniške poti, izdelkov ali storitev, ki jih želimo

ponuditi trgu, trženje se torej ukvarja s prepoznavanjem in zadovoljevanjem človekovih in

družbenih potreb.

Naloga tržnika je, da oblikuje program ali načrt trženja, da doseže želene cilje podjetja.

Program trženja je sestavljen iz številnih odločitev o tem, kakšen splet trženjskih orodij

uporabiti. Trženjski splet je skupek trženjskih orodij, ki jih podjetje uporablja, da doseže svoje

trženjske cilje na ciljnem trgu.

Trženjski splet

Trženjsko

Cena komuniciranje

Izdelek Cena Pospeševanje Tržne poti

Raznolikost Popusti prodaje Poti

izdelkov Predujmi Oglaševanje Pokritost

Kakovost Plačilno obdobje Osebna prodaja Sortimenti

Oblika Pogoji Odnosi z Lokacije

Lastnosti kreditiranja javnostmi Zaloga

Blagovna znamka Neposredno Prevoz

Embaliranje trženje

Velikost

Storitve

Jamstva

vračila

Vir: Kotler, 2004.

Upoštevati je potrebno, da štirje P pomeni prodajalčev pogled na trženjska orodja, ki so na

voljo za vplivanje na kupce. Iz zornega kota kupca je vsako trženjsko orodje oblikovano zato,

da posreduje korist kupcu. Zato bi naj prodajalčevi štirje P bili vzporedni kupčevim štirim C:

Štirje P Štirje C

Izdelek (Product) Rešitev za kupca (Customer solution)

Cena (Price) Stroški za kupca (Customer cost)

Tržne poti (Place) Udobje (Convenience)

Trženjsko komuniciranje (Promotion) Komuniciranje (Communication)

Vir: Kotler, 2004.

V hitro spreminjajočem in vedno bolj konkurenčnem okolju je za uspeh podjetja vedno bolj

odločilna pravilno izbrana trženjska strategija, ki se jo v realnosti uresničuje in tako dosega

želene cilje podjetja kot tudi vsakega posameznika. Trženjska strategija nastane na osnovi

strateškega načrtovanja trženja, ki je izjemnega pomena za uspešno poslovanje podjetja, saj

opredeljuje glavne smernice in razvoj podjetja v prihodnosti, in je usklajen z ostalimi,

predvsem finančnimi cilji podjetja.

Pri načrtovanju trženja je treba odgovoriti na naslednja vprašanja:

1. Kje se podjetje trenutno nahaja?

2. Kaj želi doseči?

3. Kako bo doseglo zastavljene cilje?

4. Kako bo merilo uspeh?

Pri iskanju odgovora na ta vprašanja si pomagamo z različnimi metodami strateškega

načrtovanja: SWOT analiza, tehnika scenarijev, portfeljske analize ... Z uporabo tovrstnih

metod si podjetje si podjetje aktivno oblikuje svojo prihodnost. Odgovornost za strategijo

podjetja prevzema najvišje vodstvo, zato namesto izraza strateško načrtovanje uporabljamo

tudi izraz strateško upravljanje ali vodenje. Vodstvo se pri strateškem upravljanju zaveda

pomena zaposlenih pri uresničevanju strateških ciljev. Podjetje prične strateško načrtovanje z

razmišljanjem o svojem poslanstvu.

1.1. Poslanstvo podjetja

Poslanstvo je razlog za obstoj podjetja, je korist, ki jo podjetje prinaša okolju. V poslanstvu

podjetja se kaže njegova tržna usmerjenost (na kupca) in družbena usmerjenost (na družbo in

okolje). O poslanstvu mora razmišljati najvišje vodstvo podjetja.

Poslanstvo je dolgoročna usmeritev, vendar ne enkrat za vselej določena (v spremenljivih

razmerah mora podjetje svoje poslanstvo ponovno pretehtati in ga po potrebi na novo

oblikovati), odvisno je od zgodovine podjetja, osnovne filozofije, vizije, trenutnih ciljev,

tržnega okolja, razpoložljivih virov, znanja... Pomembno je, da so s poslanstvom seznanjeni

vsi zaposleni, saj ga le-ti uresničujejo. Dobro opredeljeno poslanstvo daje zaposlenim v

podjetju občutek skupnega cilja in jih motivira, poleg tega pa podjetja svoja poslanstva

posredujejo tudi kupcem in drugim javnostim.

Poslanstvo je najboljše takrat, ko ga vodi vizija.

1.2. Vizija podjetja

Da bi podjetje delalo ustvarjalno, uspešno in z veseljem, mora imeti svoje skoraj

neuresničljive sanje – vizijo. Vizija je odgovor na vprašanje, kam hočemo in kaj želimo

doseči.

Vizijo sestavljata dve sestavini:

- zamisel o željenem položaju podjetju, izdelka oz. storitve na ciljnem trgu

- zamisel o tem, kakšno mora biti podjetje, da bi ta položaj na trgu lahko osvojilo.

Vizija je rezultat iskanje in proučevanja priložnosti v okolju. Najprej mora podjetje vprašati

svoje kupce, zaposlene in druge javnosti, kaj od njega pričakujejo. Njegova vizija mora

izhajati iz pričakovanj podjetja, če le to želi uspeti, vsekakor pa mora usklajena z željami

zaposlenih. Vizija lahko ostane samo sanjarjenje, če ni podprta z načrtom uresničevanja.

1.3. Postavljanje trženjskih ciljev

Da bi podjetje podprlo svoje poslanstvo, mora opredeliti specifične cilje, kot so: obseg

prodaje, rast prodaje, tržni delež, rentabilnost, možne inovacije,… Te cilje mora vodstvo

podjetja natančno in realistično opredeliti, kvantificirati in določiti medsebojno konsistentnost.

Ko so marketinške analize opravljene, se lotimo marketinških ciljev. To so tisti, ki dajejo

smisel marketinškemu načrtovanju. Postavljanje marketinških ciljev je osrednji del

marketinškega načrta, ki izhaja iz dejanskega stanja stvari in okoliščin, v katerih se tržna

znamka nahaja ter določa potrebne ukrepe in dejavnosti, ki se bodo izvajali v prihodnosti.

Brez jasno določenih ciljev ne vemo, kaj želimo, zato ne moremo meriti uspešnosti in ne

doseči interne usklajenosti podjetja in njegovih virov. Marketinške cilje lahko opredelimo kot

jasno, natančno zapisane izjave o tem, kaj želimo doseči na izbranem področju v nekem

časovnem obdobju z neko tržno znamko. Te izražamo v objektivno merljivih kazalcih. Biti

morajo skladni s poslovnimi cilji in upoštevati okoliščine in vire podjetja. Kot velja za vse

cilje, morajo biti tudi marketinški jasni in natančni, zapisani, specifični, časovno določeni,

merljivi. Predstavljati morajo izziv, vendar biti hkrati dosegljivi.

Kratkoročni cilji morajo biti usklajeni z dolgoročnimi, oboji morajo biti usklajeni z načelom

»SMART«:

• S: dobro definiran, jasen vsem (simple),

• M: merljiv (measurable),

• A: da se vsi z njim strinjajo (agreed upon),

• R: da imamo za njegovo uresničitev razpoložljive vire, znanje in dovolj časa (realistic),

• T: da je časovno določen (time based).

Torej pred postavitvijo marketinških ciljev mora podjetje analizirati trženjsko okolje.

2. TRŽENJSKO OKOLJE

Podjetje v procesu trženja skrbno preuči potrošnike in druge dejavnike v okolju, pri čemer išče

priložnosti, ki bi jih bilo vredno izkoristiti in nevarnosti, ki se jim je treba izogniti (ali jih

obrniti sebi v prid). Potrošniki so v središču procesa vodenja trženja. Podjetje razdeli celotni

trg na manjše tržne segmente, izbere med njimi najbolj obetavne, na katere bo ciljalo, nato pa

oblikuje takšen trženjski splet, s katerim bo zadovoljilo izbrane trge; trženjski splet sestavljajo

sestavine, ki so v celoti pod kontrolo podjetja. Da bi podjetje zasnovalo kar najboljši trženjski

splet in ga tudi uresničilo ter si tako zagotovili trden konkurenčni položaj na izbranih ciljnih

trgih, ne sme pozabiti na štiri temeljne sestavine vodenja trženja: analiza, planiranje,

organizacija, izvajanje in kontrola. Podjetje z njimi spremlja in se prilagaja dejavnikom v

trženjskem okolju. Preučevanje tržnih priložnosti in nevarnosti vedno začnemo pri trženjskem

okolju; sestavljajo ga dejavniki in silnice zunaj same dejavnosti trženja oziroma oddelka za

trženje, ki bistveno vplivajo na sposobnosti podjetja za uspešno delovanje na ciljnih trgih.

Trženjsko okolje moramo pojmovati ožje (mikro okolje) in širše (makro okolje).

2.1. Mikro okolje

Mikro okolje trženja sestavljajo silnice oziroma udeleženci, ki neposredno obkrožajo

trženjsko dejavnost podjetja ter tudi zelo neposredno in očitno vplivajo na njeno

učinkovitost.

To so:

a.) poslovodstvo podjetja (ker odloča o osnovnih ciljih in strategijah podjetja, ki pomenijo

okvir za načrtovanje trženja) in funkcijska področja, s katerimi mora trženje tesno sodelovati);

b.) kupci, pri čemer se uveljavlja pet tipov trgov glede na to, kdo nastopa v vlogi kupca:

• trg, na katerem kupujejo posamezniki in gospodinjstva za svojo osebno porabo,

• trg, na katerem kupujejo podjetja za potrebe svoje proizvodnje izdelkov in storitev,

• trg, na katerem kupujejo trgovinski posredniki, da bi te izdelke ponovno prodali,

• trg, na katerem kupujejo organi oblasti na različnih ravneh,

• trg, na katerem kupujejo nepridobitno usmerjene organizacije;

c) različni posredniki na področju trženja, ki pomagajo podjetju prodajati, oglaševati in

distribuirati izdelke (trgovinski posredniki, prevozna podjetja, špediterji, oglaševalske

agencije, finančne institucije in podobno);

d) konkurenti, pot k uspešnosti podjetja vodi preko zadovoljevanja ciljnih trgov, vendar

mora biti pri tem podjetje učinkovitejše od konkurentov. Razmišljanje o konkurentih je

priporočljivo razširiti na preučevanje panoge nasploh (le-to razumemo kot skupino podjetij, ki

proizvajajo tesne substitute — nadomestke), da bi ugotovili privlačnost panoge, posameznih

delov njenega trga ter ključne dejavnike uspeha v panogi;

e) dobavitelji lahko resno vplivajo na trženje — naraščanje nabavnih cen ustvarja pritisk

na prodajne cene, porast teh pa zaustavi rast prodaje; težave pri oskrbi z osnovnimi

proizvodnimi tvorci morajo privesti do prekinitve proizvodnje, to pa pomeni izgubo prodaje,

na daljši rok pa negativen vpliv na ugled podjetja pri odjemalcih;

f) razne javnosti — gre za skupine, ki jih iz različnih razlogov zanima poslovanje

podjetja ali želijo celo vplivati nanj (na primer, tisk, in drugi javni mediji, organizacije

potrošnikov, ekološke skupine, prebivalci v neposredni okolici podjetja in podobno).

Slika 1: Trženjsko okolje

2.2. Makro okolje

Najpomembnejše sestavine tako imenovanega makro okolja trženja so:

a.) Prebivalstvo to je prav gotovo dejavnik, ki bistveno vpliva na razmere na trgu,

predvsem rast prebivalstva v nekem narodnem gospodarstvu, saj vsak novi državljan v svojem

življenju porabi neko količino izdelkov in storitev. Za trženje so zanimivi še drugi kazalci o

prebivalstvu, kot so denimo starost, spol, kraj bivanja, izobrazba in podobno.

b.) splošne gospodarske razmere — v mislih imamo predvsem dejavnike, ki vplivajo na

kupno moč in vzorce oziroma vrsto potrošnje. Kupna moč je v splošnem odvisna od tekočega

dohodka, cen, prihrankov in možnosti najemanja kreditov. Vzorec potrošnje pa je v skladu z

znanimi Engelovimi zakoni odvisen od višine dohodka gospodinjstva: z naraščanjem dohodka

upada delež izdatkov za prehrano, relativni delež izdatkov za obleko, obutev ter opremo in

vzdrževanje stanovanja ostaja nespremenjen, delež izdatkov za druge vrste potrošnje in za

varčevanje pa narašča; resnici na ljubo moramo dodati, da sta doslej empirično potrjena le prvi

in zadnji zakon. V obdobju recesije, kjer se trenutno nahajamo, pa velja obratno sorazmerje.

c.) naravno okolje predstavlja naravne vire, ki se pojavljajo kot proizvodni vložki, pa tudi

za razmišljanje o tem, kako trženjske dejavnosti vplivajo na naravno okolje. Trženjski delavec

mora biti pozoren predvsem na štiri trende na tem področju:

• izčrpavanje naravnih virov,

• naraščanje cen virov energije,

• onesnaževanje okolja,

• državno uravnavanje gospodarjenja z naravnimi viri.

d.) tehnološko okolje predstavlja nove izdelke; tehnologija vpliva na trženje na načine:

• preko dejavnosti razvijanja novih izdelkov in embalaže,

• preko razvojno raziskovalne dejavnost,

• izboljšave proizvodnega postopka izdelave,

• izboljšave in izumi novih pripomočkov za posamezne dejavnosti,

• trženja (npr. telemarketing).

e.) pravno okolje obsega zakone, vladne urade, vplivne skupine, ki delujejo na različne

ustanove in posameznike v družbi in jih nadzirajo:

• zakonodaja na področju varnosti in zanesljivosti izdelkov,

• zaščitne carine, ...

f.) kulturno okolje sestavlja družba, v kateri živimo, ljudje oblikujemo temeljna

prepričanja, vrednote in merila. Tako nezavedno dobimo pogled na svet, ki opredeljuje naše

razmerje do samih sebe, do drugih ljudi in do narave, do organizacije ter do celotne družbe.

Zakonodaja, ki ureja poslovanje, se iz leta v leto širi. Država s predpisi ureja konkurenčne

razmere, varnosti in zanesljivost izdelkov, varstvo industrijske lastnine. Poslovna zakonodaja

poskuša zaščititi konkurenčna podjetja, porabnika in celotno družbo pred nepoštenimi

potezami.

2.3. Analiza konkurence

Pomemben dejavnik iz ožjega okolja, je zagotovo konkurenca, ki ima dve nalogi:

Prilagajati ponudbo oz. proizvodnjo spreminjajočim se potrebam kupcev

Razvijati nove ali boljše izdelke ter cenejše in boljše proizvodne postopke

Glede na stopnjo zamenljivosti izdelka razlikujemo štiri ravni konkurenčnosti:

Konkurenca na ravni blagovnih znamk – konkurenti so tista podjetja, ki ponujajo podobne

izdelke ali storitve po primerljivih cenah ( npr. Pepsi in coca Cola)

Konkurenca na ravni panoge – podjetje vidi konkurenco širše, v vseh drugih podjetjih, ki

ponujajo enak izdelek ali storitev (vsi proizvajalci gaziranih brezalkoholnih pijač)

Konkurenca na ravni zadovoljevanja potrebe – konkurenti so vsi proizvajalci izdelkov, ki

služijo istemu namenu (proizvajalci pijač)

Splošna konkurenčnost – podjetje vidi tekmece v vseh drugih podjetjih, ki ponujajo istim

uporabnikom, vendar druge izdelke ali storitve (tudi proizvajalci hrane).

Podjetja morajo neprestano primerjati svoje izdelke, cene, tržne poti in komuniciranje s

konkurenco, saj tako ugotovi, na katerih področjih ima konkurenčne prednosti in na katerih

zaostaja. O svojih konkurentih mora veliko vedeti, preden začne delati primerjave. Ugotoviti

mora, kdo so njegovi konkurenti, najprej tisti najbližji, nato pa tudi tisti, ki bi to lahko postali,

spremljati mora njihove strategije, želje vedenje...Največji konkurenti so tista podjetja, ki

ponujajo enake izdelke istim ciljnim trgom in imajo podobno strategijo.

Vsako podjetje bi moralo pri konkurentih spremljati tri pomembne spremenljivke: tržni delež,

delež ozaveščenosti in prednostni delež.

Tržni delež je delež prodaje konkurenta na ciljnem trgu.

Delež ozaveščenosti je odstotek kupcev, ki bi imenovali konkurenta na vprašanje: Katero

podjetje vam pride prvo na misel v tej panogi?

Prednostni delež predstavlja odstotek kupcev, ki bi imenovali konkurenta na vprašanje: Od

katerega podjetja bi najraje kupili ta izdelek?

Podjetja si pomagajo pridobivati podatke s primarnimi raziskavami, kjer o konkurenc

sprašujejo kupce, dobavitelje in posrednike, pa tudi svoje zaposlene. Do podatkov pridejo tudi

na raznih sejmih, preko oglaševanj konkurentov, svetovalnih podjetij...

S konkurenti lahko podjetje vstopa v različna razmerja:

Spor – pomeni iskanje načinov, kako uničiti nasprotnika ali ga vsaj izločiti iz neposredne

konkurence.

Tekmovanje – je vzporedno prizadevanje. Vsi si prizadevajo za naklonjenost porabnika.

Tekmovanje se od spora razlikuje v tem, da podjetje zanima cilje in ne konkurent.

Sožitje – podjetje deluje neodvisno od konkurence, se ji izogiba ali pa o njej sploh ne

razmišlja. Lahko pa si konkurenti med sabo razdelijo vplivna področja in se med seboj ne

ovirajo.

Sodelovanje – konkurenti se združijo, da bi lažje dosegli skupne cilje, gre za strateške

povezave.

Zarota – konkurenti sodelujejo zato, da bi škodovali nekomu tretjemu, ki je lahko nezaželeni

konkurent, sindikat, porabnik....

Vedno več podjetij se odloča za posnemovalno primerjanje s konkurenco (angl. bench

marking) – znotraj panoge ali globalno.

Eden od začetnikov je bil Ford. Vodja uprave je od inženirjev in oblikovalcev zahteval, naj

zasnujejo avtomobil, v katerem bo 400 lastnosti, ki se zdijo Fordovim kupcem

najpomembnejše in jih vse še izboljšajo. Tako je nastal model Taurus, ki je bil zelo uspešen.

2.4. Notranje trženje

Odlična podjetja so usmerjena h kupcem in njihovim potrebam, hkrati pa imajo tudi posluh za

svoje zaposlene, saj predstavljajo pomemben vir konkurenčne prednosti. Podjetje mora zato za

svoje zaposlene oblikovati ustrezen trženjski splet, ki je sestavljen iz naslednjih elementov:

- ustreznega delovnega mesta in imidža podjetja

- ustrezne plače in drugih ugodnosti

- ustreznih sodelavcev in predpostavljenih

- ustreznih delovnih pogojev

- možnosti razvoja in napredovanja

- ustreznega notranjega komuniciranja

Kot posledica delovanja ali nedelovanja notranjega trženja se v podjetju oblikuje določena

organizacijska kultura. Organizacijska kultura je skupek vrednot, pričakovanj, ki posameznike

povezuje v eno entiteto. Pomembna je za vsakega posameznika, ki deluje znotraj organizacije,

saj ga oskrbuje s skupkom nenapisanih predpisov, pravil, postopkov delovanja, ki mu

omogočajo, da znotraj organizacije normalno funkcionira.

3. SWOT ANALIZA

Podjetje obstaja zaradi potreb okolja in je od njega tudi odvisno. Zato mora svoje okolje dobro

poznati, predvsem spremembe, ki se v njem odvijajo. Danes so uspešna tista podjetja, ki bolj

kot njihovi konkurenti razumejo spremenjeno okolje, spremembe porabnikovih navad, želja,

načina življenja in se znajo tem spremembam bolje in hitreje prilagoditi. Da bi podjetjem to

uspelo morajo poznati pomembne dejavnike v notranjem in zunanjem okolju, pa tudi sama

morajo sodelovati pri oblikovanju prihodnjega razvoja, zlasti z uvajanjem novih ali vedno bolj

izpopolnjenih izdelkov, z razvojem tehnologije, novih modnih trendov...

Okolje trženja razdelimo na širše okolje in ožje okolje. Z ožjim okoljem je podjetje tesno

povezano in od njega neposredno odvisno. Sestavljajo ga: poslovodstvo in vsi zaposleni,

kupci, konkurenti, posredniki, dobavitelji, razne javnosti (delničarji, sindikati, ekološke

skupine …). Iz širšega okolja prihajajo vplivi, ki jih čutijo tudi druga podjetja. To okolje

sestavljajo: prebivalstvo, kulturno okolje, splošne gospodarske razmere, naravno okolje,

tehnološko okolje, pravno okolje.

ŠIRŠE OKOLJE PODJETJA MIKRO OKOLJE

■ splošne gospodarske razmere ■ poslovodstvo podjetja ■ naravno okolje ■ kupci

■ tehnološko okolje ■ posredniki - trgovinski posredniki,

■ pravno okolje prevozniki, špediterji, propagandne

■ kulturno okolje agencije, finančne ustanove

■ konkurenti, splošne značilnosti

panoge

■ dobavitelji

■ javnosti - mediji, organizacije

potrošnikov, ekološke skupine,

okoliški stanovalci

Načrtovanje trženja na ravni poslovne enote se prične z opredelitvijo svojega specifičnega

poslanstva znotraj širšega poslanstva podjetja (kaj želimo postati). Sledi celovito ocenjevanje

prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti (SWOT analiza). SWOT analiza je enostavna

metoda in dovolj močno orodje, da nam pomaga razumeti notranje in zunanje okolje

poslovanja ter način, kako se spoprijeti s prihodnostjo.

SWOT analiza je torej učinkovit način prepoznavanja :

. prednosti (Strenghts),

. pomanjkljivosti (Weaknesses),

. morebitnih priložnosti (Opportunities) in

. nevarnosti (Threats).

• Prednosti in pomanjkljivosti se nanašajo na notranje faktorje organizacije, priložnosti

in nevarnosti pa so povezane z zunanjimi faktorji. Z analizo SWOT se lahko

pregledajo tudi skladnosti novih idej o aktivnostih s strateškimi cilji. Za vse kar se v

zunanjem okolju dogaja, podjetje ugotavlja, ali so to zanj priložnosti ali nevarnosti.

Trženjsko priložnost predstavljajo tiste potrebe v okolju, ki jih podjetje lahko donosno

zadovoljuje. Trženjsko nevarnost v okolju predstavljajo neugodni dogodki, ki lahko

povzročijo manjšo prodajo in dobiček, če jih podjetje ne bi upoštevalo. Najuspešnejša podjetja

so sposobna zunanje nevarnosti obrniti sebi v prid in jih izkoristiti kot priložnost za uspeh.

Pomembno je, da podjetja spremembe in vplive okolja zgodaj odkrijejo.

• Z analizo notranjega okolja pa podjetje presoja svoje notranje sposobnosti na

področju trženja, financ, proizvodnje in organizacije- ugotavlja svoje prednosti in

slabosti v primerjavi s konkurenco. Med prednosti prištevamo tiste, ki jih tako

zaznavajo kupci.

Lastnosti, ki so lahko prednosti podjetja so lahko: ugled podjetja, kakovost izdelkov oz.

storitev, uveljavljena blagovna znamka, ekskluzivnost, ustrezna cenovna politika, širina

ponudbe, servis, razvejanost prodajne mreže, točnost dobave, lokacija, informiranje kupcev,

svetovanje, učinkovita in prijazna postrežba, naložbe v razvoj, finančna stabilnost, sposobno

vodstvo, predani zaposleni...Vse bolj pomemben vir konkurenčne prednosti podjetja postajajo

izobraženi in usposobljeni zaposleni, ki so pripravljeni razvijati svoje sposobnosti ter s tem

prispevati k rasti podjetja.

Diagram SWOT analize 1

PREDNOSTI

Možnost ekonomije

velikega obsega

Uveljavljena blagovna

znamka

Visoka kakovost

Nizki stroški

Velik tržni delež

Ugled podjetja

SLABOSTI

Finančna nestabilnost

Ni jasne vizije

Nestrokovnost zaposlenih

Slab ugled

Slaba lokacija

Nelikvidnost

PRILOŽNOSTI

Velika kupna moč

Ugodne gospodarske in

politične razmere

Malo konkurentov

Visoke vstopne ovire

Rastoči trgi

Zvestoba kupcev

NEVARNOSTI

Ni vstopnih pregrad

Negotove politične in

gospodarske razmere

Močna konkurenca

Obstoj substitutov

Slabe možnosti financiranja

Nekaj koristnih napotkov pri izdelavi SWOT analize:

1. Analiza SWOT vedno sledi vsem preostalim analizam; ne delamo je na začetku,

temveč na koncu prodaje.

2. Vanjo vključimo tiste dejavnike, ki imajo največji vpliv na strategijo, ki jo bomo

oblikovali. Ne delamo neskončnega spiska informacij.

3. Neki dejavnik je lahko le prednost ali slabost, ne pa oboje hkrati, zato je potrebno biti

pri razvrščanju natančen in pazljiv.

4. Pri posamezni prednosti/slabosti/grožnji/priložnosti je potrebno navesti dovolj

informacij, da lahko vsakdo vidi, zakaj je neki dejavnik prednost ali slabost, priložnost ali

grožnja in kakšne posledice ima za tržno znamko. To pomeni, da ne smemo biti preveč

redkobesedni (dovolj je en kratek in jasen stavek), seveda pa ne smemo v matriko zapisovati

celih odstavkov.

5. Izogibati se je potrebno dvoumnim, splošnim dejavnikom, ki bi lahko veljali za katero

koli tržno znamko v katerem koli okolju. Bodimo konkretni!

6. Prava prednost oz. slabost mora biti nekaj, kar je značilno za našo tržno znamko, in ne

nekaj, kar je značilno za vsa podjetja ali tržne znamke na splošno!

7. Pri razmišljanju o posameznih dejavnikih je smiselno, da se postavite tudi v vlogo

potrošnika.

Diagram SWOT analize 2

Prednosti Slabosti

• prednosti našega posla, • potrebne izboljšave,

• naše sposobnosti, • česa se je potrebno izogibati,

• izkušnje in znanje, • denarni tok,

• marketing, • kakovost,

• inovativni vidiki in možnosti, • prodiranje na trg,

• viri, • pomanjkljivi viri.

• cena.

Priložnosti Nevarnosti

• priložnosti, za katere mislimo, da jih • ovire,

imamo, • konkurenca,

• trg, • problemi z denarnim tokom,

• inovacija proizvodnje, • nevarnosti nove tehnologije,

• inovacija tehnologije, • ključno osebje,

• geografska širitev, • spremembe na trgu.

• trendi, katere lahko napovemo,

• prednosti, ki bi bile lahko priložnosti.

Glavni namen spremljanja okolja je zaznavanje novih trženjskih priložnosti. Trženjska

priložnost se nanaša na področje kupčevih potreb ali potencialno zanimanje, ki obeta podjetju

dobiček. Nekateri dogodki v zunanjem okolju pa za podjetje lahko pomenijo nevarnost.

Nevarnost v okolju je izziv, ki ga sproži neugoden trend ali dogodek, ki bi v odsotnosti

obrambe trženjske akcije povzročil zmanjšanje prodaje in dobička.

Ko je podjetje izvedlo analizo SWOT, lahko nadaljuje s fazo opredelitve ciljev. Cilji so

specifični z vidika obsega in časa, predvsem pa morajo izpolnjevati štiri merila:

• Razvrščeni morajo biti hierarhično, od najbolj pomembnega do najmanj pomembnega

• Cilji morajo biti količinsko opredeljeni, če je le mogoče

• Cilji morajo biti realni. Izhajati morajo iz analize priložnosti in prednosti, ne zgolj iz

želja poslovne enote

• Cilji morajo biti tudi konsistentni.

Cilji nam kažejo, kaj želimo doseči, strategija pa je načrt, kako do tja priti. Vsaka poslovna

enota mora določiti strategijo za doseganje ciljev.

Trženjsko načrtovanje pa je potrebno oblikovati tudi na nivoju izdelka. Za vsako raven

izdelkov, pa naj gre za skupino izdelkov, ali celotno blagovno znamko, je potrebno razviti

trženjski načrt za doseganje ciljev na tej ravni. Trženjski načrt je eden najpomembnejših

rezultatov procesa trženja.

Vsebina trženjskega načrta

Povzetek za vodstvo in kazalo vsebine: načrt naj na začetku povzame glavne cilje in

priporočila. Povzetek omogoča vodstvu, da hitro ugotovi, kam načrt meri. Povzetku sledi

kazalo.

Trenutno trženjsko stanje: navedemo ustrezne podatke o prodaji, stroških, dobičku,

konkurentih, trgu, tržnih poteh… Vse te informacije kasneje uporabimo za izdelavo SWOT

analize.

Analiza priložnosti in bistvenih vprašanj: ta del trženjskega načrta zajema pregled in oceno

temeljnih priložnosti, ki so razvidne iz analize SWOT in jih je priporočljivo spremeniti v svoje

prednosti.

Cilji: začrtamo glavne finančne in trženjske cilje načrta, izražene v prodajnih količinah,

tržnem deležu, dobičku…

Trženjska strategija: gre za opredelitev ciljnih trgov (tistih kupcev, ki jim lahko najbolj

zadovoljimo potrebe). Potrebno je izpostaviti konkurenčne prednosti tržne ponudbe, določiti

način za doseganje ciljev in vse aktivnosti uskladiti z ostalimi funkcijskimi področji v

podjetju.

Program delovanja: vsak element trženjske strategije mora biti pripravljen tako, da odgovori

na vprašanje kaj bo narejeno, kdaj bo narejeno, kdo bo to naredil, koliko bo stalo in kako

bomo merili napredek.

Finančne projekcije: upoštevamo načrtovane prihodke in izdatke in na podlagi tega

izračunamo pričakovani dobiček. Odobreni proračun je podlaga za pripravo načrtov in

časovnega razporeda trženjskih aktivnosti in vsega potrebnega.

Nadzor izvedbe: zadnji del načrta vsebuje nadzor za spremljanje in prilagajanje

uresničevanja načrta. Bistvena odstopanja od načrtovanih ciljev, zahtevajo korektivne

ukrepe.

4. OSNOVE SEGMENTACIJE TRGA

Vsak potrošnik ima drugačne potrebe in želje, vendar zato podjetje še ne more za vsakega

posameznika posebej izdelati trženjskega spleta, saj bi postalo gospodarsko neučinkovito!

Obstaja možnost, kako ponudbo čim bolje prilagoditi potrebam potrošnikov. Zaradi lažje

analize kupcev in lažje določitve ciljnega trga in oblikovanja marketinških strategij, razdelimo

kupce v homogene skupine – tržne segmente. Jedro sodobne trženjske strategije tvorijo

segmentiranje trga, izbor ciljnih trgov in pozicioniranje, kar ustvarja široko orodje za strateški

uspeh na trgu. Segmentiranje pomeni razdeljevanje potrošnikov v tržne segmente, v katerih so

si potrošniki razmeroma podobni med seboj pa različni. Ločimo 4 glavne skupine

segmentacijskih pristopov: geografski, demografski, psihografski in vedenjski. Ko je podjetje

ocenilo različne tržne segmente, se mora odločiti, katere in koliko segmentov bo oskrbovalo.

To je vprašanje izbire ciljnega trga. Pozicioniranje pa pomeni ugotavljanje kakšno mnenje o

proizvodu v primerjavi s konkurenčnimi proizvodi imajo potrošniki. Kupci znotraj

posameznega segmenta so si podobni, kriterije za segmentacijo pa izberemo glede na

značilnosti kupcev oz. proizvodov.

Abraham Maslow je razvrstil potrebe ljudi v petstopenjsko piramido, ki jo imenuje hierarhija

potreb. Podjetje mora ugotoviti, katere so najpomembnejše potrebe tržnih segmentov, ki jih

mora s svojimi proizvodi/storitvami zadovoljiti. Segmentacija kupcev oz. izdelkov podjetja je

dinamičen proces, ki ga je treba ponoviti ob vsaki spremembi poslovne strategije podjetja. Gre

za vprašanje, kaj vzeti kot merilo ali osnovo za razdelitev celotne populacije potrošnikov na

posamezne segmente. Ker je možnih osnov cela vrsta, jih moramo razvrstiti v skupine in pri

tem upoštevamo njihove skupne značilnosti.

V literaturi najpogosteje zasledimo štiri načine segmentiranja trga izdelkov za široko

potrošnjo: geografske, demografske, socioekonomske in vedenjske osnove. Prve tri skupine se

nanašajo na značilnosti potrošnikov, zadnja pa na odzivanje potrošnikov na dražljaje, ki so

povezani z izdelkom.

Segmentacijski pristopi:

DEMOGRAFSKE

spol, starost, velikost gospodinjstva

VEDENJSKE

pogostost nakupa, stopnja porabe, status kupca

GEOGRAFSKE

Regija, kraj, pokrajina, podnebje

SOCIO-EKONOMSKE

Izobrazba, vera, dohodek, narodnost

PSIHOGRAFSKE

Stališča, vrednost, zanimanja, slog

Podjetje, ki se odloči poslovati na širšem trgu, kmalu ugotovi, da ne more oskrbovati vseh

kupcev na tem trgu. Kupcev je bodisi preveč, ali pa se zelo razlikujejo po svojih nakupnih

zahtevah. Namesto, da podjetje konkurira pri vseh, bi bilo bolje ugotoviti najprivlačnejše tržne

segmente, ki jih lahko uspešno zadovolji. Zato podjetja vse bolj sprejemajo ciljno trženje, saj

pomaga prodajalcem, da natančneje spoznajo tržne priložnosti, oblikujejo novo ponudbo za

vsak ciljni trg tako, da prilagodijo cene, prodajne poti in oglaševanje, kar omogoča, da ciljni

trg tudi pridobijo. Jedro sodobne trženjske strategije in tri glavne faze ciljnega trženja tvorijo

segmentiranje trga (to je postopek razčlenitve trga na različne skupine, za katere bi potrebovali

posebne trženjske splete), izbor ciljnih trgov (postopek izbiranja enega ali več ciljnih trgov oz.

tržnih segmentov, na katere namerava podjetje vstopiti)in pozicioniranje (postopek

ugotavljanja glavnih tržnih prednosti izdelka in komuniciranja o njih).

Tržni segmenti so velike skupine, ki jih je mogoče določiti znotraj trga, kot na primer kupci

avtomobilov, ki iščejo osnovno prevozno sredstvo, kupci avtomobilov, ki si želijo visoko

kakovost, kupci avtomobilov, ki si želijo varnost itd. Trg sestavljajo kupci, ki se razlikujejo z

več vidikov, najpogosteje po svojih željah, kupni moči, prostorski razporeditvi, nakupnem

vedenju in načinu nakupovanja in predstavljajo tržno vrzel.

Tržna vrzel je ožje opredeljena skupina, ki skuša najti posebno kombinacijo koristi. Tržni

segmenti so zanimivi za številne konkurente, medtem ko tržna vrzel privlači le enega ali nekaj

konkurentov. Tržniki, ki delujejo v tržnih vrzelih, verjetno razumejo potrebe svojih vrzeli tako

dobro, da so njihovi kupci pripravljeni plačati nekaj več (Porsche, Armani).

4.1. ODLOČITVE PRI TRŽENJU

Množično trženje: Prodajalec množično proizvaja, množično distribuira in množično

oglašuje en izdelek za vse kupce. Argument je v tem, da zagotavlja najnižje stroške in cene ter

ustvari največji potencialni trg.

Trženje raznolikih izdelkov: V tem primeru izdeluje prodajalec več izdelkov, ki se

razlikujejo po obliki, stilu, kakovosti, velikosti itd. Njegov namen je, da ponudi kupcem

različne izvedbe izdelkov, ne pa da pritegne različne tržne segmente. Argument temelji na

spoznanju, da se kupci razlikujejo po okusu, ki se časovno spreminja, zato iščejo spremembe

in raznolikosti.

Ciljno trženje: Pri ciljnem trženju prodajalec ločuje glavne tržne segmente. Med njimi izbere

enega ali več segmentov in razvije izdelke in programe trženja, ki so prilagojeni vsakemu

posameznemu segmentu. Ciljno trženje pridobiva značaj mikro trženja, ki tržne programe

prilagaja potrebam in željam določenih skupin kupcev na lokalni ravni (prodajna območja,

okoliši, celo posamične prodajalne). Končna oblika ciljnega trženja je trženje po meri

posameznega porabnika, pri katerem sta izdelek in tržni program prilagojena potrebam in

željam določenega kupca ali nabavne organizacije.

Podjetja postopno spoznavajo, da je vedno težje izvajati množično trženje in trženje raznolikih

izdelkov. Množični trgi se vse bolj zožujejo in razpadajo na stotine drobnih tržišč, za katera je

značilno, da kupci na njih iščejo različne izdelke na različnih prodajnih poteh in da so pozorni

na različne komunikacijske kanale.

Podjetja vse bolj sprejemajo ciljno trženje, saj pomaga prodajalcem, da natančneje spoznajo

trženjske priložnosti. Prodajalci lahko oblikujejo novo ponudbo za vsak ciljni trg tako, da

prilagodijo cene, prodajne poti in oglaševanje, kar omogoča, da ciljni trg tudi uspešno

pridobijo. Namesto da razpršijo svoj tržni napor se usmerijo na kupce, pri katerih imajo največ

možnosti.

4.2. POSTOPEK SEGMENTIRANJA TRGA

• Faza opazovanja: Z raziskavo in skupinskimi intervjuji se ugotovi motivacije, odnos in

obnašanje porabnikov. Na podlagi teh ugotovitev se pripravi vprašalnik za zbiranje

podatkov o:

a) lastnostih izdelkov in rangiranje le-teh po pomembnosti,

b) poznavanju blagovne znamke in mnenju o njej,

c) vzorcih porabe izdelkov,

d) stališčih do določene kategorije izdelkov,

e) demografskih, psiholoških in odzivnostnih značilnostih anketiranca.

• Faza analiziranja: S faktorsko analizo se izloči iz podatkov zelo povezane

spremenljivke. Nato z analizo skupin oblikuje določeno število segmentov, ki se najbolj

razlikujejo.

a) Faza oblikovanja profila: Določijo se skupine, ki se razlikujejo po stališču, obnašanju

ter po demografskih in psihografskih značilnostih ter odzivnosti na posamezne medije. Vsak

segment se lahko poimenuje po prevladujoči razlikovalni značilnosti.

b) Takšen postopek segmentiranja trga se mora občasno ponoviti zaradi sprememb tržnih

segmentov. Novo podjetje pa lahko prodre na utrjen trg le, če tako najde nove možnosti

segmentiranja tega trga.

Segmentiranje trga

1. opredelitev spremenljivk segmentiranja in razdelitev trga na tej osnovi

2. oblikovanje profilov dobljenih segmentov

Izbor ciljnih trgov

3. ocenjevanje privlačnosti vsakega segmenta

4. izbiranje ciljnih segmentov

Tržno pozicioniranje

5. opredelitev možnih konceptov pozicioniranja za vsak ciljni segment

6. izbira, razvijanje izbranega koncepta pozicioniranja in komuniciranja v njem

Trg sestavljajo kupci, ki se razlikujejo iz več vidikov, najpogosteje po svojih željah, kupni

moči, prostorski razporeditvi, nakupnem vedenju in načinu nakupovanja. Vsako od teh

spremenljivk lahko uporabimo za segmentacijo trga.

Segmentiranje trga je možno na več načinov, vendar ni vsako segmentiranje tudi učinkovito.

Tako bi lahko kupce kuhinjske soli razdelili na svetlolase in temnolase, toda barva las ni

odločujoča za nakup soli. Še več, če bi vsi kupci kupili enako količino soli vsak mesec in bili

prepričani, da je vsa sol enaka in če bi bili pripravljeni plačati vedno isto ceno, bi takšen trg

lahko le minimalno segmentirali.

Da bi bili tržni segmenti čim bolj koristni, morajo imeti:

• Merljivost: Merimo lahko velikost, kupno moč in tipične značilnosti določenega

segmenta. Nekatere segmentacijske spremenljivke pa je težko meriti. Za ponazoritev naj

omenimo segment mladoletnih kadilcev, ki kadijo predvsem zaradi kljubovanja staršem.

• Velikost: Tržni segmenti morajo biti dovolj veliki in dobičkonosni. Segment naj bo

največja možna homogena skupina, za katero pripravimo ustrezen trženjski program.

• Dostopnost: Segmente moramo v celoti doseči in učinkovito oskrbovati.

• Diferenciranost: Že po sami zamisli delitve trga se segmenti razlikujejo in se različno

odzivajo na posamezne sestavine trženjskega spleta in programe trženja. Če se poročene in

neporočene ženske podobno odzivajo na ponudbo krznenih plaščev, ne moremo govoriti o

dveh različnih tržnih segmentih.

• Operativnost: Znati je treba oblikovati uspešne programe, da pritegnemo in

oskrbujemo tržne segmente. Manjša letalska družba je na primer identificirala sedem tržnih

segmentov, vendar je bilo njeno osebje premalo številno, da bi lahko razvilo posebne

programe trženja za vsak segment.

Glavne spremenljivke segmentiranja v zvezi z izdelki široke porabe

GEOGRAFSKA Razdelitev trga na različne geografske enote, npr.

narode, države, regije, pokrajine, mesta, soseske…

DEMOGRAFSKA Razdelitev trga na podlagi starosti, spola, velikosti

družine, dohodku, poklicu, izobrazbi, verski

pripadnosti, rasi in narodnosti.

PSIHOGRAFSKA Razdelitev kupcev na različne skupine na podlagi

njihove pripadnosti določenemu družbenemu sloju,

življenjskemu slogu in/ali osebnostnih značilnosti.

VEDENJSKA Kupce delimo na štiri skupine glede na njihovo

poznavanje, odnos, uporabo in odziv na določen

izdelek. (priložnosti, koristi, status, zvestoba,

privrženost, pripravljenost na nakup, odnos do

izdelka)

Ko je podjetje ocenilo različne tržne segmente, se mora odločiti, katere in koliko segmentov

bo oskrbovalo. To je vprašanje izbire ciljnega trga.

Celo če je neki segment velik, naraščajoč in z vidika konkurenčne strukture privlačen, mora

podjetje proučiti svoje cilje in vire v razmerju do tega segmenta. Nekatere zanimive segmente

lahko podjetje opusti, ker se ne skladajo z dolgoročnimi cilji. Vstopi naj le na tiste tržne

segmente, na katerih lahko ponuja nekaj več kot drugi. Ko je podjetje ocenilo različne tržne

segmente, se mora odločiti, katere in koliko segmentov bo oskrbovalo.

Možne odločitve:

• Koncentracija na en segment; S koncentriranim trženjem doseže podjetje trden tržni

položaj v segmentu, po zaslugi svojega boljšega poznavanja potreb segmenta in posebnega

ugleda, ki si ga je tam pridobilo. Podjetje tudi prihrani pri poslovanju s specializacijo svoje

proizvodnje, distribucije in promocije. Če doseže vodilni položaj v segmentu, bo lahko

doseglo tudi visoko stopnjo donosa svojih naložb. S koncentriranim trženjem je hkrati

povezano večje tveganje. Določen tržni segment se lahko zelo spremeni, ali ga osvoji neki

konkurent. Iz teh razlogov podjetja rajši poslujejo na več kot enem segmentu.

• Selektivna specializacija; V tem primeru izbere podjetje nekaj zanimivih in primernih

segmentov, ki se skladajo s cilji in viri podjetja. Med segmenti je lahko določena sinergija ali

pa je sploh ni, toda vsak segment je dobičkonosno obetajoč. Strategija pokritja več segmentov

ima prednost pri zmanjšanju poslovnega tveganja. Celo če postane eden izmed segmentov

nezanimiv, lahko podjetje še naprej zasluži na drugih segmentih.

• Specializacija po izdelkih; Podjetje se usmeri na izdelavo določenega izdelka, ki ga

prodaja na več segmentih. Proizvajalec izdeluje različne mikroskope za različne porabniške

skupine in jih prodaja univerzitetnim, državnim in komercia1nim laboratorijem. S to strategijo

si podjetje ustvarja trden sloves na specifičnem proizvodnem področju. Če bi mikroskope

zamenjala popolnoma nova tehnologija, bi prišlo do izjemno tveganega položaja.

• Specializacija po trgih; Tukaj se podjetje usmerja na zadovoljevanje številnih potreb

določene skupine kupcev. Primer je podjetje, ki prodaja sortiment izdelkov univerzitetnim

laboratorijem. V sortiment so vključeni mikroskopi, oscilatorji, Bunsenovi gorilniki in

steklene posode za eksperimente. Podjetje si pridobi velik sloves s specializacijo in oskrbo te

skupine porabnikov, zato postane prodajni kanal za vse nove izdelke, ki bi jih lahko ta skupina

porabnikov sploh potrebovala.

Ko se je podjetje odločilo glede izbora ciljnih trgov, mora rešiti še vprašanje razlikovanja in

pozicioniranja. Razlikovanje je postopek oblikovanja sklopa pomembnih razlik, s katerimi

postane ponudba podjetja različna od ponudbe tekmecev. Pozicioniranje pa je postopek

oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko

vidno mesto z določeno vrednostjo. Pozicioniranje zahteva od podjetja, da določi, koliko in

katere razlike bo uporabilo za svoje ciljne kupce.

Pogoji za učinkovito segmentacijo trga

Kadar smo v dvomih, kako segmentirati trg in v kolikšni meri, nam bodo v pomoč naslednja

merila dobre segmentacije trga.

a.) Prepoznavnost in merljivost segmenta

Gre za vprašanje, ali lahko določimo, kdo sodi v nek segment in kdo ne. Nekatere osnove za

segmentacijo je zelo težko meriti ali pa o njih pridobiti podatke (npr. težko bi izmerili velikost

segmenta najstnikov, ki kadijo zato, ker jim je to zunanji znak odraslosti).

b.) Dosegljivost segmenta z mediji komuniciranja

Sprašujemo se s kolikšnimi sredstvi in napori je povezano komuniciranje z nekim segmentom;

ali je možno nanj kontrolirano usmerjati informacije (recimo ali je mogoče z nekim

oglaševalskim medijem pokrivati ravno določen segment, ne pa hkrati še drugih potrošnikov,

ki ne sodijo v ta segment, kajti v slednjem primeru bi šlo nekaj informacij v prazno).

c.) Zadostna velikost segmenta

Segment mora biti dovolj velik, da ga je mogoče oskrbovati z dobičkom.

d.) Zmožnost oblikovati za segment poseben trženjski splet

Gre za vprašanje ali ima podjetje na voljo ustrezno znanje in sredstva, da oblikuje za segment

takšen trženjski splet, na katerega se bodo potrošniki odzvali z nakupom.

4.3. IZBOR CILJNIH TRGOV IN STRATEGIJA POKRIVANJA TRGA

S segmentacijo trga smo odkrili možne tržne segmente, ki so na voljo podjetju. Zdaj se je

potrebno odločiti, na katere od njih bo podjetje usmerilo svoje trženjske napore oziroma katere

od njih bo izbralo za svoje ciljne trge. V tej zvezi so v splošnem na voljo tri strategije

pokrivanja trga.

Nediferencirano trženje

Podjetje nastopa na celotnem trgu z enim trženjskim spletom in tako pravzaprav ne upošteva

obstoja tržnih segmentov, ampak oblikuje takšen trženjski splet, ki bo ustrezal kar največjemu

številu potrošnikov. To strategijo velikokrat uporabljajo podjetja, ki tržijo razmeroma

homogene izdelke, kot na primer sladkor, sol, bencin; razlog zanjo je predvsem v doseganju

prihrankov obsega na področju proizvodnje, fizične distribucije in tržnega komuniciranja.

Diferencirano trženje

Podjetje se odloči ciljati na večje število tržnih segmentov in za vsakega od njih oblikuje

poseben trženjski splet. Pričakuje, da bo tako doseglo večji obseg prodaje in trdnejši tržni

položaj znotraj posameznega segmenta kot v primeru nediferenciranega trženja. Poudariti je

treba, da je takšna strategija praviloma povezana ne le z večjim obsegom prodaje, ampak tudi

z višjimi stroški, zato je treba skrbno pretehtati eno in drugo, preden se odločimo zanjo.

Koncentrirano trženje

Ta tretja možnost je zlasti privlačna za podjetja, ki jim omejeni viri onemogočajo širše

pokrivanje trga. Podjetje se osredotoči praviloma na en tržni segment in si prizadeva tam

doseči močan tržni položaj; ta specializacija ima tudi ugoden vpliv na stroške. Seveda pa ne

gre zanemariti, da je omenjena strategija povezana tudi s precejšnjim tveganjem, zlasti, če je

podjetje osredotočeno izključno na en tržni segment; če se zgodi kaj neljubega v tem

segmentu, lahko podjetje tako rekoč čez noč ostane brez trga.

Pri izbiri strategije pokrivanja trga je potrebno imeti pred očmi naslednje dejavnike:

• sredstva in znanje, ki so podjetju na voljo,

• mera homogenosti izdelka,

• stopnja v življenjskem ciklu izdelka,

• mera homogenosti trga,

• strategije pokrivanja trga, ki jih izvajajo konkurenti.

4.4. POZICIONIRANJE NA TRGU

Potem, ko se je podjetje odločilo, katere tržne segmente bo pokrivalo, mora razmisliti še o

tem, kakšen položaj želi zavzeti s svojimi izdelki. Za pozicioniranje izdelka je odločilno,

kakšno mesto ima izdelek v potrošnikovi zavesti v primerjavi s konkurenčnimi izdelki.

Avtomobil znamke Mercedes velja kot luksuzen, Clio kot avto za vsak dan. Če potrošnik

zaznava nek izdelek popolnoma enako kot drug izdelek, potem ni razloga, da bi ga kupil.

Zakaj pravzaprav potrošnik v svoji zavesti razvršča izdelke, storitve, podjetja?

Preprosto zato, da si poenostavi sprejemanje nakupnih odločitev, kajti v razmerah razvitega

tržnega gospodarstva ga vsakodnevno zasipajo z informacijami o izdelkih in storitvah. Lahko

si predstavljamo, kako naporno bi bilo sprejemati odločitve, če bi morali vedno znova

presojati, vrednotiti izdelke in storitve, ki so na voljo na trgu.

SPREMENLJIVKE RAZLIKOVANJA

IZDELEK STORITVE ZAPOSLENI PODOBA

Značilnosti Dostava Znanje Znaki Delovanje Namestitev Vljudnost Mediji

Ustreznost Izobraževanje Zaupanje Okolje

Trajnost porabnikov Zanesljivost Prireditve

Zanesljivost Svetovalna služba Odzivnost

Slog Popravilo Komunikativnost

oblikovanje Druge storitve

Položaj (pozicija) izdelka v potrošnikovi zavesti je skupek zaznav, vtisov in občutkov, ki mu

predstavlja nek izdelek v primerjavi s konkurenčnimi izdelki. Oblikuje se kot rezultat

načrtnega vplivanja s strani trženja, čeprav bi nastal tudi brez tega. Razumljivo je, da podjetje

ne želi pozicioniranja prepustiti slučaju, ampak načrtuje želene položaje, ki bodo prinesli

izdelkom največje konkurenčne prednosti na izbranih ciljnih trgih. Proces pozicioniranja se

začne tako, da podjetje ugotovi sedanje položaje vseh izdelkov in znamk izdelkov, ki so

trenutno na voljo v ponudbi. Ugotoviti mora, kje je njihovo mesto glede na lastnosti, na katere

se opirajo potrošniki, ko izbirajo med izdelki in znamkami izdelkov. Nato mora proučiti,

kakšne so želje potrošnikov glede poglavitnih značilnosti izdelka oziroma ponudbe (kako si

predstavljajo idealni izdelek). Ob primerjavi enega in drugega išče podjetje svojo tržno

priložnost (svoj položaj), upoštevajoč pri tem lastne sposobnosti, kar izpolni potrošnikove

želje bolje kot konkurenti. Ko se odloči za položaj, ki ga želi zavzeti v zavesti potrošnikov,

oblikuje ustrezni trženjski splet, s katerim bo uresničil zastavljeni cilj. Pri slednjem dosega

pomembno vlogo tržno komuniciranje.

Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh

ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo.

Iz tega izhaja zahteva, da podjetje mora izbrati strategijo in določiti, koliko in katere razlike

bo uporabilo pri pozicioniranju ponudbe za svoje ciljne kupce:

• Pozicioniranje na osnovi lastnosti: Disneyland je mogoče oglašati kot največji tematski

park na svetu. Velikost je značilnost izdelka, ki v zabaviščni dejavnosti posredno pomeni

prednost, to je mnogo možnosti za zabavo.

• Pozicioniranje na osnovi prednosti: Triglavski park se lahko pozicionira kot tematski

park za tiste ljudi, ki iščejo prvinska doživetja.

• Pozicioniranje na osnovi uporabnosti: Nakupovalni center lahko ponudimo turistom, ki

imajo na voljo eno samo uro in jo želijo izkoristiti za nakupovanje.

• Pozicioniranje na osnovi uporabnika: Čarobno goro je mogoče oglašati kot park

palčkov in jo tako opredeliti s kategorijo uporabnika.

• Pozicioniranje glede na konkurenta: Postojnska jama lahko trdi, da ima večjo izbiro in

lepše kapnike, kot Škocjanska jama.

• Pozicioniranje na osnovi vrste izdelka: Kras lahko pozicioniramo kot deželo pršuta,

namesto kot krajinski park, in ga s tem postavimo v drug razred izdelkov.

• Pozicioniranje na osnovi kakovosti/cene: Kmečki turizem pozicioniramo kot najboljše

doživetje glede na ceno, namesto da uporabimo sporočilo visoka kakovost/visoka cena.

Za podjetje ni dovolj, da razvije jasno strategijo pozicioniranja, vedeti mora tudi, kako

porabnika na to strategijo opozoriti z različnimi elementi trženja. Visoka cena opozori kupca

na izdelek visoke kakovosti, na podobo kakovosti izdelka vplivajo tudi embalaža, distribucija,

oglaševanje in drugo tržno komuniciranje. Tudi dobro ime proizvajalca prispeva k zaznavanju

kakovosti. Od podjetij, ki so prav posebej znana zaradi izredne kakovosti svojih izdelkov;

kupci pričakujejo dobro kakovost. Če želimo biti pri pozicioniranju kakovosti uspešni, bomo

uporabili geslo zadovoljstvo ali pa denar nazaj, ker je to najučinkovitejši način. Pametna

podjetja si prizadevajo ponuditi kupcem svojo kakovost z zagotovilom, da bodo to kakovost

tudi res dobili, sicer jim bodo vrnili denar.

5. KUPEC

Kupec je oseba, ki opravi nakup izdelkov ali storitev, če kupuje zase je hkrati tudi za druge

člane gospodinjstva. Porabnik - oseba, ki kupljen izdelek ali storitev porabi oz. uporablja. Ni

pa nujno, da je porabnik tudi kupec teh izdelkov. Pri trženju smo usmerjeni na oba, kupca in

porabnika, saj sta oba pomembna pri sprejemanju nakupne odločitve. Včasih pri nakupni

odločitvi sodeluje več oseb - npr. družinski člani, skupina v podjetju. Tako skupino

imenujemo nakupna enota. Osebe v tej skupini imajo različne vloge:

• pobudnik - da pobudo za nakup

• vplivnež - njegovo mnenje upoštevajo tudi ostali člani

• določevalec - ima finančno moč in narekuje končno odločitev

• porabnik - je dejanski porabnik kupljene dobrine

Uspeh trženja je v veliki meri odvisen od razumevanja potrošnikovega obnašanja in od

sposobnosti predvidevanja njegovih odzivov. Kako porabnik sprejme odločitev o nakupu? Gre

za proces, ki obsega naslednje faze:

1. Prepoznavanje potrebe

2. Iskanje informacij (notranje in zunanje iskanje)

3. Ocenjevanje možnosti izbire

4. Nakupna namera (stališča drugih, nepredvideni situacijski dejavniki)

5. Nakupna odločitev

6. Nakup

7. (Ne)zadovoljstvo kupca

Seveda je ta proces pogosto nezaveden, predvsem pri manjših nakupih. Možno je tudi, da se

kupec odloči impulzivno.

□ Razširjeni nakupni proces: Kupec poglobljeno razmišlja o nakupu, zbira potrebne

informacije in se dolgo odloča. To se dogaja pri nakupu dražjih izdelkov, nakupih, ki jih

opravljamo redko in pri nakupih, kjer je kupec močno vpleten.

□ Zoženi nakupni proces: Kupec pri zoženem nakupnem procesu ponavadi preskoči

fazo zbiranja podatkov in ocenjevanja izbira. Nakup zato opravi hitro. Razlog je lahko v

pomanjkanju časa ali pa gre za vsakdanji nakup, ki je naučen.

□ Impulzivni nakup: Kupec opravi nakup, ne da bi prej prepoznal potrebo. Največ takih

nakupov se zgodi v samopostrežnih prodajalnah.

Drugače kot pri posameznikih poteka nakupno obnašanje organizacij (proizvodnih, prodajnih,

storitvenih). Potrebe so natančneje opredeljene, nakupni motivi bolj racionalni. V procesu

odločanja sodeluje več oseb, zato je dolgotrajnejši.

5.1. VRSTE KUPCEV

V starejši strokovni literaturi najdemo številne razdelitve glede na njihove osebnostne

lastnosti (na primer boječi in samozavestni kupci, odločni in omahljivi, zgovorni in molčečni,

zaupljivi in nezaupljivi, umirjeni in razdražljivi…).. Novejša literatura opušča tako

razvrščanje. Značilnosti kupcev obravnava glede na njihov značaj, sistem vrednot in

življenjski slog.

Kupce lahko po Jungu razdelimo v štiri osnovne skupine:

1. izrazne kupce oz. sodelavce,

2. aktivne kupce oz. vodje,

3. analitične kupce oz. mislece in

4. prijazne kupce oz. usklajevalce.

Za uspešnost prodaje je zelo pomembno, da se prodajalec vživi v vlogo kupca - empatija.

Prodajalec mora kupca videti tako, kot ta vidi samega sebe. Vživeti se mora v njegove želje,

potrebe, interese, misli, stališča ... Ni torej dovolj, da prodajalec dobro pozna le izdelek, ne razume pa interesov, želja in posebnosti posameznih skupin kupcev.

Izrazni kupci oz. sodelavci

Sem sodijo uspešni poslovneži, vrhunski menedžerji in strokovnjaki.

Uživajo v prikazovanju svojih uspehov v poslovnem in osebnem

kupcem je enostavna. Za to skupino veljajo naslednje lastnosti:

Usmerjeni so navzven.

življenju. Prodaja tem

• raztresenost,

• posploševanje,

• prijateljstvo,

• nepopustljivost,

• razdražljivost.

Sem sodijo vodilni v podjetjih in ustanovah. Delo jim veliko pomeni. Pri nakupih ne želijo

izgubljati časa, zanimajo se predvsem za prednosti in koristi izdelka v primerjavi s ceno.

Prodaja takšnim kupcem ni težka. Njihove lastnosti so:

• odločnost,

• odkritost,

• inovativnost,

• vztrajnost,

• nestrpnost in neučakanost,

• delavnost,

Analitični kupci oz. misleci

•

•

•

•

•

učinkovitost,

trma,

energičnost,

delovanje z jasnimi cilji,

osredotočenost na izpolnjevanje nalog.

delovanje z jasnimi cilji,

sanjavost,

nestrpnost in neučakanost,

neuresničljivi cilji,

ustvarjalnost,

Aktivni kupci oz. vodje

potreba po priznanju,

prepričevanje,

trma,

hitro odločanje,

navdušenost.

23

Kupci iz te skupine so zaposleni v tehničnih, finančnih in informacijskih dejavnostih. V

prodajnem procesu se jim zdijo najvažnejša dejstva in dokazi. Ponudbo primerjajo s

konkurenco. Prodajalec mora navesti trdne dokaze o prednostih in koristih izdelka. Za

nakupovanje si vzamejo čas. Prodaja takim kupcem je težka. Njihove osnovne lastnosti so:

• načrtovanje, natančnost, • počasno odločanje,

• konservativnost, • imeti morajo vedno prav,

• naravnanost v tehniko, • racionalnost,

• zanimanje za podrobnosti. • vztrajnost.

Prijazni kupci oz. usklajevalci

Sem sodijo strokovnjaki kadrovskih služb, prosvetni delavci in svetovalci. Delo jim ne

pomeni vsega. Potrebujejo varnost in stabilnost zato neradi tvegajo. So tradicionalisti in težko

prenašajo spremembe. Za nakup se težko odločajo, to pa traja dolgo. Prodajalec mora z njimi

navezati prijateljske stike in se zelo potruditi pri dokazovanju koristi nakupa. Zelo upoštevajo

mnenja kupcev, ki izdelek že uporabljajo. Prodaja takim kupcem je zelo težavna (skoraj

nemogoča). Njihove lastnosti so:

• potrebujejo družbo, • so negotovi,

• ne marajo sprememb, • so dobrodušni,

• izogibajo se preobremenjenosti, • svetujejo,

• sprašujejo, • ne tvegajo,

• se izmikajo konfliktom, • poslušajo

5.2. DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA NAKUPNO ODLOČITEV

Informacije

komercialne, znanci, družina

okoliščine

• kje,

• kdaj,

• kako,

• zakaj - razlog,

• razpoloženje.

nakupa

Psihološki dejavniki

potrebe, interesi, vrednote,

Slika: Dejavniki nakupnega odločanja

Dejavniki okolja

kultura, družina, referenčne

DEJAVNIKI NAKUPNEGA ODLOČANJA

Ekonomski dejavniki

dohodek, cene, elastičnost

24

5.2.1 Psihološki dejavniki

Psihološki dejavniki so povezani s posameznikovimi notranjimi procesi. K psiholoških

dejavnikom prištevamo potrebe, motive, duševne procese (zaznave, mišljenje, spomin, učenje),

osebnost (značaj, vrednote, temperament, interesi), podobo osebi. Vse to, kar smo našteli

vpliva na nakupno odločitev posameznika (Habjanič, Ušaj 2003).

Potrebe so razlog za začetek nakupnega procesa. Psihologi razvrščajo potrebe v tri skupine:

• Primarne biološke potrebe: po hrani, po spanju in počitku, po zavarovanju telesa, po

spolnosti. Čutimo jih telesno in so nam vsem »prirojene«.

• Primarne socialne potrebe: po varnosti, po ljubezni in pripadnosti, po priznanju in

spoštovanju, po samouresničitvi. Zadovoljimo jih s pomočjo drugih ljudi. Dogaja se, da

poskušamo njihovo zadovoljitev nadomestiti s stvarmi, torej z nakupom. Tudi te potrebe so

nam vsem lastne, torej primarne.

• Sekundarne socialne potrebe: Na njih vplivajo posameznikovi interesi, navade, razvade,

vrednote. Po teh potrebah se med seboj razlikujemo in se jih naučimo.

5.2.2 Osebni dejavniki

So:

• starost

• stopnja v življenjskem ciklu družine

• poklic in

• življenjski slog

V različnih starostnih obdobjih kupujemo različne izdelke in storitve. Družina v svojem

življenju prehaja skozi več obdobij, v teh obdobjih kupuje različne izdelke. Ta obdobja

sestavljajo življenjski cikel družine:

> samski ljudje

> mladi poročeni pari brez otrok

> mladi poročeni pari z majhnimi otroki

> poročeni pari s šoloobveznimi otroki

> starejši poročeni pari z odvisnimi otroki

> starejši poročeni pari, otroci ne živijo več doma

> samski vdovci ali vdove, ki so še zaposleni

> samski vdovci ali vdove, ki so v pokoju

Življenjski slog določajo aktivnosti v prostem času, interesi, stališča in mnenja, starost, poklic,

ki prav tako vplivajo na nakupne odločitve.

5.2.3 Sociološki dejavniki

25

So vpliv kulture, tradicije, družine, referenčnih skupin, mnenjskih voditeljev.

Kultura je način vedenja, so vrednote in navade, verovanje in pravila življenja. Prenaša se iz

generacije v generacijo in vpliva na nakupne odločitve in način nakupa.

Družina ima zelo pomemben vpliv na nakupne odločitve posameznika. Dve družini sta

pomembni, tista, v katero se rodimo in tista, ki si jo ustvarimo.

Referenčne skupine so skupine, s katerimi se posameznik poistoveti, sprejema njihova stališča

in vrednote. To vpliva tudi na izbiro izdelkov in blagovnih znamk. Pri mladostnikih so zelo

močna skupina prijatelji in vzorniki.

Mnenjski voditelji so posamezniki v porabnikovem okolju, ki jih bo povprašal za mnenje pri

nakupu določenih izdelkov. Ti posamezniki imajo posebno znanje ali izkušnje s tem izdelkom.

Lahko so to prijatelji, znanci, strokovnjaki, prodajalci ...

5.2.4 Ekonomski dejavniki

Dohodek opredeljuje življenjski standard kupca. Tržnike zanima dohodkovna prožnost

povpraševanja. Ta pove, kako se spremeni povpraševanje po določenem izdelku, če se

spremeni dohodek kupcev. Dohodkovna prožnost povpraševanja se razlikuje pri posameznih

izdelkih. Iz splošnih ekonomskih zakonitosti pa poznamo pravilo, ki pravi, da je ta prožnost

večja pri luksuznih izdelkih (Potočnik 2003).

Cena je za kupca kriterij dobrega nakupa: če izdelek prinese več zadovoljstva kot količina

denarja, ki ga je zanj odštel, je z nakupom zadovoljen. Ko kupec ne zna presoditi kakovosti

izdelkov, se pogosto opira na ceno. Dražji izdelki bi naj bili tudi kakovostnejši. Seveda pa ima

kupec lastno predstavo o tem, koliko sme določen izdelek najmanj oz. največ stati. Cena

izdelka pa lahko simbolizira tudi sposobnosti in položaj njegovega lastnika. Zato postanejo

določeni izdelki zanimivi šele takrat, ko so dovolj dragi (Habjanič, Ušaj 2003)..

Zanimiva je tudi cenovna elastičnost povpraševanja. Pokaže, kako se spremeni povpraševanje

po določenem izdelku, če se spremeni cena tega izdelka. Križna cenovna elastičnost

povpraševanja pa pove, kako se spremeni povpraševanje po izdelku A, če se spremeni cena B

izdelka.

5.2.5 Situacijski dejavniki

So dejavniki, ki vplivajo na nakupno odločitev v sami situaciji nakupa, torej v prodajalni.

a) Povezani z izdelkom

• kakovost

• blagovna znamka

• garancija

• embalaža

• plačilni pogoji

26

• učinki oglaševanja

b) Povezani s časom in okoljem nakupa

• urejenost prodajalne

• vpliv prodajalca

• čas nakupa

• nakupna naloga

• razpoloženje kupca

O tem, kaj bo družina kupila, vedno pogosteje odločajo otroci. Za starše je včasih nakupovanje

zelo naporno, saj otroci poznajo več blagovnih znamk in imajo oblikovane predstave o njih.

Mladi se pogosto poistovetijo z izdelki. Znamke določajo tudi prijateljstva. Če nimaš pravih

čevljev, si »out«. Otroci ne odločajo samo pri nakupu njihovih oblačil in slaščic, temveč

vplivajo na odločitve za nakup avtomobilov, potovanj, celo hiš …

Proces nakupnega odločanja

a. ) Zaznava potrebe: proces se začne, ko potrošnik zaradi nezadovoljene potrebe začuti

neko nelagodje, ki lahko izvira iz njega samega (npr. občutek lakote), iz okolja (npr. ker je

videl nek izdelek v izložbi) ali pa je posledica nezadovoljstva z doslej uporabljenim izdelkom.

b. ) Odločitev o obsegu prednakupne dejavnosti: potrošnik se bodisi zavestno bodisi

podzavestno odloči o tem, koliko napora je pripravljen vložiti v zadovoljitev potrebe. Morda

bo ugotovil, da ima na voljo premalo informacij, da bi se lahko takoj odločil o nakupu, zato

mora izbrati dodatne. V tem primeru bo njegova vpletenost v nakupni proces veliko močnejša,

kot če ugotovi, da ima dovolj informacij in da pozna nakupne možnosti (v tem primeru bo

morda neposredno prešel od zaznave potrebe k nakupni odločitvi).

c. ) Opredelitev nakupnih možnosti: potrošnik mora oceniti vsako nakupno možnost, preden

se odloči za eno; da lahko to stori, mora najprej določiti merilo ocenjevanja. Recimo, jed

lahko oceni le po okusu, lahko pa poleg tega upošteva še kalorično vrednost, ceno in podobno.

d. ) Nakupna odločitev: ko potrošnik oceni nakupne alternative, se odloči za nakup ali pa

tudi ne; v prvem primeru sledijo še nadaljnje odločitve: kje, kdaj, kako bo opravil nakup itd.

e. ) Ponakupno počutje: rezultat nakupa je bodisi (vsaj nekaj časa trajajoče) zadovoljstvo

bodisi nezadovoljstvo; v slednjem primeru bo potrošnik začel iskati nove možnosti, da pride

do želenega zadovoljstva (koristi).

5.3. VLOGA PRODAJNE CENE V PROCESU NAKUPNEGA

ODLOČANJA

Kupec v procesu nakupnega odločanja ceno najprej zazna oziroma opazi, kar pa še ne pomeni,

da jo bo tudi upošteval kot eno od spremenljivk, ki bodo vplivale na njegovo nakupno

odločitev. Slednje je odvisno od številnih dejavnikov, na primer, od ostalih značilnosti izdelka,

27

okoliščin, ki spremljajo nakup in ne nazadnje tudi od same višine prodajne cene.

28

5.3.1. Absolutni cenovni meji

Kupec ima lastno predstavo o tem, koliko mora izdelek najmanj stati in koliko sme največ

stati; to sta tako imenovani absolutni meji cen, znotraj katerih se mora gibati prodajna cena

izdelka. Cena nižja od spodnje meje, vzbuja nezaupanje v zvezi s kakovostjo izdelka in

njegovim poreklom. Kupec prav tako ne kupi izdelka, katerega cena je višja od zgornje meje,

ker je v tem primeru izdelek zanj predrag. Kakšni bosta obe skrajni mejni vrednosti, je v veliki

meri odvisno od finančnih zmožnosti in zahtev kupca. Možni so tudi primeri, ko kupec

prestopi zgornji cenovni prag. Če je potreba izrazito nujna, bo storil vse, da bo izdelek kupil,

pa čeprav po višji ceni. Absolutni cenovni meji se na daljši rok spreminjata, zaradi

prilagajanja kupca spremenjenim tržnim cenam.

5.3.2. Pravična cena

Kupec se ob nakupih vsakodnevno sooča s cenami in tako dobi predstavo o cenah, ki so v

nekem času običajne za nek izdelek. Njegov spomin zabeleži te cene kot upravičene, običajne,

lahko bi rekli pravične. Pri pravični ceni običajno ne gre za en vrednostni izraz, ampak za

krajši ali daljši cenovni razmik (njegova dolžina je odvisna od poznavanja cen, pogostosti

nakupa, raznolikosti cen v okviru neke vrste izdelka in podobno). Nihanje cene znotraj

razmaha pravične cene je na splošno manj opazno, če pa cena prekorači ta razmik, začne

vzbujati pozornost in lahko postane ključna spremenljivka pri sprejemanju nakupne odločitve.

Kolikšna je tista dopustna oddaljitev od pravične cene, da pa ne pride do nakupa cenejšega

nadomestka, je predvsem odvisno od kupčeve zvestobe blagovni znamki. To pomeni, da je

med zgornjo mejo razmika pravične cene in med absolutno zgornjo cenovno mejo še določeno

območje, v katerem igra cena vedno pomembnejšo vlogo pri nakupu.

5.3.3. Psihološki vidiki prodajne cene

Pri oblikovanju prodajne cene ne smemo zanemariti njenih psiholoških učinkov. Cena kupcu

pove nekaj o izdelku. Marsikateri kupec na primer na osnovi cene presoja kakovost izdelka; če

kupec čuti, da ni v njegovi moči objektivno oceniti kakovost izdelka (ker nima ustreznih

informacij, znanja ali lastnih izkušenj z njim), potem se opre na ceno kot kazalec kakovosti

izdelka in pričakuje, daje dražji izdelek tudi kakovostnejši.

Za tiste kupce, ki so usmerjeni k »dokazovalni« potrošnji, kjer cena izdelka simbolizira

sposobnosti in položaj njegovega lastnika, postanejo nekatere zvrsti izdelkov (parfumi,

avtomobili, modni izdelki, športna oprema, žgane pijače ipd.) privlačne šele ob neki (dovolj

visoki) ravni cene. Dajanje prednosti dražjemu izdelku v tem primeru ni odsev občutnega

tveganja (kot v gornjem primeru) in tudi sama kakovost igra podrejeno vlogo, pomembna je le

družbena vidnost, očitnost izdelka, njegov prestiž in njegova splošno poznana ali vsaj

domnevno visoka cena.

29

Zanimivi so tudi psihološki učinki prodajne cene, ki je tik pod neko zaokroženo ceno. Recimo

9,99 evra namesto 10; razlika je samo 0,01 evra, subjektivno zaznana razlika pa je lahko

mnogo večja, čeprav je to precej odvisno od vrste izdelka.

6. TRŽNE CENE

Pravilno oblikovana prodajna cena je zelo pomembna za uspeh poslovanja. Strategija

prodajne cene je odvisna od zastavljenih ciljev trženja, ki so lahko različni: kratkoročni cilji

preživetja, maksimiranje tekočega dobička, maksimiranje rasti prodaje, posnemanje smetane,

prevzem vodstva pri kakovosti določenega izdelka, socialni cilji. Maksimiranje obsega

prodaje, tržnega deleža. Strategija cen je pravzaprav opredeljena že z odločitvijo o tržnem

pozicioniranju izdelka.

Z oblikovanjem prodajnih cen se podjetje srečuje:

• pri uvajanju novih izdelkov na trg;

• ko se spremenijo konkurenčne razmere na trgu;

• ko se spremeni povpraševanje na trgu;

• ko se spremenijo stroški poslovanja.

Podjetje je pri oblikovanju cen načeloma samostojno, vendar je na eni strani omejeno s stroški

poslovanja, na drugi strani pa z tržnimi razmerami (Potočnik 2003). Tako mora pri

oblikovanju prodajnih cen upoštevati:

• stroške

• način prodaje (postrežna in samopostrežna prodaja, cene z običajno maržo,

ekskluzivne, diskontne cene)

• cenovno elastičnost povpraševanja

• konkurenco

• sestavo trga (stopnjo konkurence in njeno obliko) in položaj podjetja na trgu

• razmerje med ponudbo in povpraševanjem

• režim oblikovanja cen (ekonomske, administrativne, fiksne cene, sporazumi o cenah)

• preference kupcev

• informiranost ponudnikov in porabnikov

• življenjski cikel izdelka

• želeno pozicijo izdelka na trgu

Tržni cilji in želena pozicija izdelka določata strategije oblikovanja cen. Podjetje pa mora

upoštevati še cene konkurenčnih izdelkov in povpraševanje. Bolj kot je povpraševanje

neelastično, višjo ceno lahko postavi izdelku ali storitvi. Povpraševanje bo neelastično, če ni

nadomestnih izdelkov, če je izdelek nekaj edinstvenega ali če kupec izdelek nujno potrebuje.

Povpraševanje postavi zgornjo mejo cene, ki jo trg še dopušča, stroški poslovanja podjetja pa

spodnjo mejo cene izdelka ali storitve.

Dolgoročno mora prodajna cena kriti stroške poslovanja. Čim močnejši je položaj podjetja na

trgu in čim večji je njegov tržni delež, tem večji vpliv ima na oblikovanje cene. Visoko

30

povpraševanje, slaba informiranost porabnikov o stanju na trgu, izrazite preference kupcev do

določenega izdelka ali blagovne znamke ter slaba odzivnost kupcev na spremembe cen

(neelastično povpraševanje) omogočajo visoke cene.

6.1. Metode oblikovanja cen

Podjetje lahko oblikuje cene na temelju različnih metod:

• pribitek marže k nabavni ceni izdelka

• ciljna cena, ki zagotavlja vračanje naložbe

• zaznavna vrednost - trgovec mora ugotoviti, kako kupci dojemajo vrednost

ponujenega izdelka

• prilagajanje cene - oblikuje enake cene kot konkurenti, ne da bi upošteval dejanske

stroške (pri nekaterih vrstah izdelka in v primeru močne konkurence)

6.2. Cenovne strategije

6.2.1. STRATEGIJA VISOKIH CEN

Podjetje jo uporabi, ko trg ni občutljiv na cenovne spremembe, vendar pa mora izdelek

prinašati neko posebno korist. Z visoko ceno proizvajalec želi izdelku ustvariti posebno

pozicijo - mesto v zavesti porabnika med ostalimi konkurenčnimi izdelki. Primerna je za

poseben tržni segment (Habjanič, Ušaj 2003).

6.2.2. STRATEGIJA NIZKIH CEN

Podjetje jo bo uporabilo, ko je trg občutljiv na cenovne spremembe in želi na takšen način

povečati tržni delež. Z nizko ceno poskušajo vstopati novi konkurenti na trg, kjer je veliko

uveljavljenih konkurentov. Da bo lahko podjetje uporabilo to strategijo, mora znati zniževati

stroške svojega poslovanja.

6.2.3. STRATEGIJE RAZLOČEVALNIH (DISKRIMINACIJSKIH) CEN

Podjetje lahko oblikuje različne cene za istovrstne izdelke na različnih trgih. Diskriminacija je

lahko:

• regionalna - domači trg, izvoz. Na trgu z manjšo kupno močjo ponujamo

izdelek po nižji ceni kot na trgu z višjo kupno močjo.

• časovna - dnevna, sezonska. V času sezone so cene višje, v času izven sezone

nižje.

• količinska - Kupcem, ki kupijo večje količine lahko podjetje ponudi izdelek po

nižji ceni kot drugim kupcem.

•

glede na vrsto porabnikov – študenti, upokojenci, gospodinjstva,

podjetja. Posameznim segmentom kupcev, ki imajo nižje dohodke, lahko podjetje

ponuja izdelke ali storitve po nižjih cenah.

glede na vrsto izdelkov – butične izdelke prodajamo z večjo maržo, konfekcijske

z manjšo.

31

Pri novih izdelkih je možna strategija visokih začetnih cen ("posnemanje smetane") in strategija

nizkih začetnih cen ("penetracijske cene").

Kupcem lahko odobravamo popuste, vnaprej ali za nazaj: rabat (količinski, zvestobni, gotovinski,

sezonski, uvajalni) in skonto (plačilo pred rokom zapadlosti). Na dejansko višino cene vplivajo

tudi dobavni in plačilni pogoji ter pogoji kreditiranja.

7. TRŽNE POTI

Prodajna (tržna) pot mora zagotoviti pravi proizvod, ob pravem času, na pravem

kraju, v pravi količini in pravi kakovosti.

Prodajno pot oblikujejo posredniki, ki pripeljejo izdelek od proizvajalca do končnega porabnika.

Dejavniki oblikovanja prodajnih poti so predvsem cenovna politika udeležencev dobave, njihovi

prodajni pogoji in posebne zahteve. Možne prodajne poti so neposredna in posredna.

7.1. NEPOSREDNA PRODAJA

Proizvajalec prodaja svoje izdelke neposredno porabniku. Med njima ni nobenega posrednika.

Poteka lahko centralizirano ali decentralizirano.

□ Centralizirana prodaja poteka v prodajni službi podjetja v dveh oblikah:

■ prodaja na daljavo - po telefonu, telefaksu, pošiljanje katalogov, prospektov, po pošti, po

internetu;

■ prodaja s trgovskimi potniki, ki so zaposleni v podjetju - osebna prodaja

□ Decentralizirana prodaja poteka preko različnih zunanjih prodajnih oblik podjetja (prim.

lastne prodajalne proizvajalcev čevljev).

Neposredna prodaja zahteva velike investicije v prodajni sistem, visoke fiksne stroške in dobro

poznavanje trga, vendar omogoča neposreden stik s kupci, enotno kakovost in enotno prodajno

politiko (cene, prodajni pogoji).

7.2. POSREDNA PRODAJA

V distribucijo izdelka od proizvajalca do porabnika vstopajo samostojne trgovinske organizacije.

Čedalje bolj se uveljavlja tudi franšizing. Število posrednikov je lahko različno in so tudi različno

močno vezani na proizvajalca:

□ intenzivna prodajna pot - proizvajalec prodaja blago vsem, ki poslujejo s takimi izdelki; torej

32

je posrednikov veliko (prim. predvsem izdelki vsakdanje rabe).

□ selektivna prodajna pot - proizvajalec izbere manjše število posrednikov in jim zaupa prodajo

svojih izdelkov.

□ ekskluzivna prodajna pot - posamezen trgovec ima na določenem območju izključno

pravico do prodaje tega izdelka, praviloma ob konkurenčni klavzuli. Proizvajalec bo

edinega posrednika skrbno izbral. Na ta način želi povečati ugled izdelka in mu ustvariti

posebno pozicijo.

Razlogi za vključevanje posrednikov na prodajnih poteh so:

> povečanje učinkovitosti zaradi manjšega obsega pogajanj

> povečanje učinkovitosti zaradi specializacije opravljanja funkcij distribucije

> boljša zadovoljitev potrošnikov.

Posredniki lahko zagotovijo boljše storitve, več stikov s kupci in večjo dostopnost izdelkov na

ciljnih trgih. Imajo izkušnje na določenem področju in so specializirani. Praviloma je

vključevanje posrednikov ekonomsko upravičeno, kadar je število proizvajalcev in

porabnikov veliko, kadar gre za distribucijo na velike razdalje (izvoz) in za majhno povprečno

vrednost posameznega naročila.

decentralizirana proizvodnja z lastno

prodajo

Slika: Tržne poti

Izdelki vsak dan Industrijski trgi

Neposredna pot 0 posrednikov

Ena raven 1 posrednik trgovec na drobno broker/zastopnik

33

Dve ravni 2 posrednika • trgovci na debelo

• trgovci na drobno

• distributerji

• trgovci na debelo

Tri ravni 3 posredniki • trgovci na debelo

• preprodajalci

• trgovci na drobno

Več ravni več posrednikov • izvoznik

• uvoznik

• zastopnik

• trgovec na debelo

• trgovec na drobno

Tabela: število ravni prodajnih poti

Vsaka prodajna pot ima prednosti in pomanjkljivosti, ki jih moramo skrbno pretehtati. Izbira

prodajnih poti je odvisna od:

• vrste in lastnosti izdelka (hitro pokvarljivo blago zahteva krajše prodajne poti);

• vrednosti izdelka (dražje izdelke bo proizvajalce prodajal po neposredni poti);

• značilnosti kupcev (kje in kdaj kupujejo, njihove potrebe ...);

• prodajnih poti konkurence (dobro je poiskati nove poti, ki jih konkurenca še ne uporablja);

• storitev, ki jih ponuja posrednik (oglaševanje, pospeševanje prodaje, kreditiranje

porabnikov);

• stroškov prodajne poti (rabati, ki jih mora proizvajalec priznati posredniku);

• razpoložljivih finančnih sredstev;

• širine in globine asortimenta.

Investicijsko opremo, na primer, prodajamo praviloma neposredno, izdelke končne

potrošnje pa posredno. Pogosto tudi kombiniramo prodajne poti oz. za določen izdelek

uporabljamo več prodajnih poti hkrati - tako neposrednih kot tudi posrednih.

Na prodajni poti morajo biti opravljene naslednje aktivnost: obdelava naročil, prevoz, skladiščenje,

ravnanje z zalogami. Te aktivnosti imenujemo fizična distribucija. Fizična distribucija

(marketinška logistika) omogoči fizični prenos izdelka od prodajnega mesta do porabnika.

Zajema:

O skladiščenje - lastna in najeta skladišča, centralizirana in decentralizirana

O upravljanje zalog - manjše zaloge povzročajo manjše stroške vzdrževanja zalog, toda

pogostejše in s tem dražje dobave; Just in time koncept - JIT (zmanjšuje število

dobaviteljev)

O transport - lasten ali tuj, vrsta prometnega sredstva (izbiramo glede na ceno, hitrost in

varnost dostave blaga)

O spremljanje naročil.

Pri tem je potrebno upoštevati na eni strani hitrost, zanesljivost in kakovost dobave in na

drugi strani stroške logistike, saj le-ti predstavljajo znaten delež v strukturi prodajne cene. Hitra

dobava običajno povzroča visoke stroške, saj zahteva številna decentralizirana skladišča, letalske

prevoze, razpršenost servisne službe in s tem njeno slabšo izkoriščenost.

34

POSLOVNA LOGISTIKA

Fizična distribucija PODJETJE

Nabava – proizvodnja – prodaja - Prodajna pot - PORABNIK

8. TRŽNO KOMUNICIRANJE

Tržno komuniciranje (promocija, komunikacijski splet, splet trženjskih komunikacij) je

nepogrešljiv element trženjskega spleta in pomeni vse aktivnosti, s katerimi skuša podjetje seznaniti

potrošnike z izdelki. Je prenos informacij od podjetij k porabnikom, s ciljem, da si podjetja

zagotovijo zadostno povpraševanje. Poteka preko medijev komuniciranja, z osebnim in

brezosebnim prepričevanjem. Usmerjeno je na določen tržni segment. Uspešnejše bo, če razvijemo

dialog - podjetje skuša zaznavati odzive prejemnikov sporočila (na primer večje povpraševanje,

iskanje dodatnih informacij). Orodja (instrumenti) tržnega komuniciranja

8.1. CILJI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

INFORMIRATI o novem izdelku, ugodnejših plačilnih pogojih

PREPRIČATI graditi ugled podjetja, oblikovati preference porabnikov do blagovne

znamke

SPOMNITI spodbujati zavest o obstoju izdelka

Cilji in instrumenti komunikacijskega spleta se spreminjajo skozi faze življenjskega cikla izdelka.

Osnovna naloga tržnega komuniciranja je v tem, kako ciljno skupino kupcev premakniti iz

določene pripravljenosti za nakup v večjo pripravljenost (Habjanič, Ušaj 2003). Zato mora biti tržno

sporočilo oblikovano tako, da bo vzbudilo:

35

AIDA pozornost zanimanje želja akcija

Attention Interest Desire Action

Vsako tržno sporočilo vsebuje apel (poziv, temo, idejo), ki podaja osnovno idejo oz. sporočilo

oglasa. Najpogosteje navaja koristi za porabnika in razloge za nakup. Izražen je prek besedila,

slike, dogajanja, barvnih kombinacij, glasbe ... Tip apela je odvisen od medija. Uporabimo lahko

trdilno, vprašalno ali velelno obliko, vključimo znane osebnosti, učinkujemo z naslovi, ilustracijo,

barvo, zvokom, ritmom ... Temeljne vrste apela so:

• ČUSTVENI: ljubezen, ponos, veselje, sram, krivda, strah ...

• RAZUMSKI: kakovost, ekonomičnost, vrednost, zmogljivost, uporabnost ...

• MORALNI: okolje, pomoč revnim in bolnim ...

36

8.2. KOMUNIKACIJSKI KANALI IN SREDSTVA

Za različne skupine porabnikov moramo uporabiti ustrezne komunikacijske kanale in sredstva.

KOMUNIKACIJSKI KANALI so načini prenosa sporočil. KOMUNIKACIJSKA

SREDSTVA so oblike sporočil. Vsak od njih ima svoje značilnosti, prednosti in

pomanjkljivosti.

Komunikacijski kanali Komunikacijska sredstva

Osebni Govor, obrazna mimika, govorica telesa

Neosebni – mediji:

časopisi, revije, televizija, radio,

neposredna pošta, oglasne table, internet

Tiskani oglas, TV in radijska oddaja ali oglas

plakat, prospekt, katalog

Pri izbiri komunikacijskega kanala upoštevamo njegovo

O razširjenost - katera območja doseže, koliko oseb in katere ciljne skupine in

O stroške.

8.2.1 OGLAŠEVANJE

Oglaševanje (reklama, ekonomska propaganda, angl. advertising) je vsaka plačana oblika

neosebne predstavitve (promocije) idej, izdelkov ali storitev za znanega naročnika. Komuniciranje

poteka skozi besedilo, sliko, dogajanje, glasbo … Oglas mora vsebovati osnovno idejo ali

sporočilo - apel, ki lahko deluje na sprejemnika čustveno, razumsko ali moralno. Vsebina oglasa

je lahko izsek iz življenja porabnika, življenjski slog, prikaz uporabe izdelka, domišljijska

situacija, pričevanje sedanjih uporabnikov, tehnično mnenje, znanstveni dokazi, glasbeno sporočilo

(pesem je povezana z izdelkom), vzdušje ali podoba, osebnostni simboli ... (Habjanič, Ušaj 2003).

Cilje oglaševanja določamo na podlagi splošnih podjetniških in trženjskih ciljev podjetja. Cilji so

lahko različni: uvajanje novega izdelka, ohranitev ali povečanje tržnega deleža, preprečevanje

nevarnosti konkurence. Predmet oglaševanja je lahko posamezni izdelek, skupina izdelkov ali

celotni proizvodni program (propagiranje podjetja).

Temeljni cilji oglaševanja so informiranje, prepričevanje potrošnikov in oblikovanje preferenc za

določen izdelek, pridobivanje potrošnikov za nakup izdelka in spominjanje porabnikov, kjer lahko

izdelek kupijo. S propagando (oglaševanjem) želi trg. podjetje obdržati dosedanje in pridobiti nove

potrošnike. Zato je njena oglaševalska dejavnost usmerjena na stalne potrošnike, ki jih informira o

spremembah prodajnega asortimenta, modnih novostih, cenah, kakovosti proizvodov ali storitev, in

na občasne potrošnike, ki jih poskuša vedno znova pridobivati z različnimi prodajno

37

pospeševalnimi akcijami. Pri trgovini na drobno naj oglaševanje predvsem podpira pozitivno

podobo trgovca pri potrošnikih.

Pri oglaševanju ločimo:

Osebno oglaševanje: usmerjena je na posameznega potrošnika

- propagandni razgovor s potrošniki

- propagandno pismo, namenjeno osebno določenemu potrošniku

- preizkus proizvoda pri posameznem potrošniku

- sodelovanje posameznega potrošnika v propagandnih akcijah

Množično oglaševanje: usmerjena je na vse potrošnike hkrati

- oglasi v časopisih, revijah, radiu, televiziji

- letaki, plakati, katalogi, propagandni časopisi, brošure, cirkularna pisma

- propagandni sestanki (okrogle mize)

- novinarske propagandne konference

- izložbe z aranžiranjem, notranja dekoracija prodajaln

- propagandni predmeti, značke, propagandno pakiranje ipd.

Oglaševanje lahko razlikujemo tudi glede na stik med oddajnikom in sprejemnikom

sporočila, ki je lahko

o osebno - „iz oči v oči“

o neosebno - preko tiska, radia in televizije ter računalniških povezav (internet).

Težka je odločitev, koliko denarnih sredstev nameniti za oglaševanje. Najpogostejši metodi

sta:

O določen odstotek od pričakovane prodaje

O znesek, ki je približno enak znesku za oglaševanja pri konkurenci.

MERJENJE USPEŠNOSTI OGLAŠEVANJA

Tudi kontrola učinkov oglaševanja je zahtevno opravilo, saj ne moremo z gotovostjo vedeti, ali je

doseženi ekonomski rezultat res posledica propagandne akcije. Še težje je oceniti neekonomske

učinke - domet in vpliv oglaševanja, pomnjenje oglaševalskih dejavnosti (Habjanič, Ušaj 2003).

Ocena uspešnosti oglaševanja je odvisna od zastavljenih ciljev. Nanjo vplivajo številni dejavniki:

tržni delež medija in njegov domet, cena, časovna razporeditev propagandnih sporočil … Kontrola

učinkov oglaševanja je zahtevno opravilo, saj ne moremo z gotovostjo vedeti, ali je doseženi

ekonomski rezultat (naraščanje prodaje, povečanje tržnega deleža) res posledica propagandne

akcije. Prodaja je odvisna tudi od cene in lastnosti izdelka, aktivnosti konkurence, prodajnih

metod, asortimenta. Še težje je oceniti neekonomske učinke. Ugotavljamo jih s spraševanjem:

• kolikšen je bil domet oglaševanja

• kolikšen je bil vpliv oglaševanja

38

• pomnjenje sporočila

• propagandni vtis

• ali se je poznavanje blagovne znamke in zanimanje porabnikov za izdelek povečalo •

Oglaševalci merijo predvsem sporočilno učinkovitost oglasa - ali je oglas opravil svojo

komunikacijsko nalogo (stopnja priklica).

Pričakovani učinek oglaševanja ugotavljajo trgovska podjetja na dva načina:

> subjektivno: na podlagi mnenj strokovnjakov, anketiranja porabnikov, testiranja

prodajnih rezultatov na slučajno izbranem vzorcu kupcev.

> objektivno: natančno raziskovanje vpliva posamezne reklamne akcije z doslednim

izločanjem vplivov drugih trženjskih instrumentov (cen, prodajnih poti, asortimenta …). Vendar

tudi takšna kontrola učinkov oglaševanja ne daje zanesljivih rezultatov, povzroča pa zelo visoke

stroške.

Najpogosteje ocenjujejo trgovci uspešnost oglaševanja z enostavnimi metodami, kot so:

> pomnjenje reklamne akcije

> opazovanje reakcij kupcev na različna reklamna sporočila

> anketiranje pred reklamno akcijo, med njo in po zaključku akcije.

39

8.2.2. POSPEŠEVANJE PRODAJE

Pospeševanje prodaje (angl. Sales Promotion) so vsi ukrepi, ki kratkoročno povečujejo

prodajo izdelka. Spodbude so usmerjene na:

1. prodajalce, zaposlene v podjetju: strokovno izpopolnjevanje, poslovna srečanja

zaposlenih v prodaji, stimulativno nagrajevanje za večje prodajne napore/uspehe,

posredovanje propagandnega gradiva, nagradna tekmovanja prodajnega osebja

2. prodajalce posrednikov (trgovine)

3. porabnike:

• nagradne igre in natečaji: kupec ima možnost, da dobi posebno nagrado

• vzorci: pošilja jih možnim kupcem po pošti ali jih nastavi na vidno mesto v

prodajalni

• kuponi v časopisih kupcu zagotavljajo v določenem obdobju nekoliko nižjo ceno

• demonstracije proizvodov

• brezplačne pokušnje prehrambenih izdelkov - degustacije

• ugodnosti pri prodaji staro za novo

• posebna akcijska znižanja cen

• premije: zbiranje zvestobnih točk

• brezplačni izdelki: kupec jih dobi, če kupi določen izdelek ali večjo količino

Vse to vzbudi pozornost porabnika, razmišljanje o ugodnem nakupu in občutek, da je pridobil

dodatno vrednost, zato se hitreje in lažje odločijo za nakup. Učinki so navadno kratkotrajni,

zato je bolje, da pospeševanje prodaje kombiniramo z oglaševanjem.

POSPEŠEVANJE PRODAJE – KARTICE ZVESTOBE

V sodobnem času smo priča neverjetnemu razmahu ponudbe vseh vrst izdelkov in storitev,

predvsem pa najrazličnejših izdelkov za široko potrošnjo. Ponudniki nas preko agresivnih

oglaševalskih akcij prepričujejo o tej in oni super kvaliteti samo njihovega izdelka. V poplavi

izdelkov in pestri ponudbi postaja kupec vedno bolj zahteven in njegovemu okusu je vse težje

ustreči. Pri nakupu se odloča za tisti proizvod, ki ima poleg visoke kakovosti hkrati tudi nizko

ceno, o zvestobi blagovni znamki pa ne razmišlja. Zaradi rasti cen medijev in s tem dviga

stroškov oglaševanja, se podjetja soočajo z visokimi stroški za pridobitev novega kupca, ti pa

podjetja silijo v spoznanje, da morajo, če želijo obdržati svoje kupce, v svoji poslovni

filozofiji nekaj spremeniti.

Program zvestobe ni le program, projekt; gre za poslovno strategijo, ki mora prodreti v vsako

poro podjetja. Če z njo ne 'dihajo' vsi zaposleni, od vodstva pa do tistih, ki so v neposrednem

stiku s kupci, bo program težko dosegel svoj cilj. Zato preden začnete razmišljati o plastični

kartici, njenih barvah, velikosti logotipa na njej, ne pozabite odgovoriti na nekaj ključnih

vprašanj v zvezi z vašim programom zvestobe:

40

1. Opredelitev ciljev programa. Podjetja se vse prevečkrat odločajo za programe zvestobe

brez vnaprej definiranega cilja, kaj z njim sploh želijo doseči. Da pa bi lahko določili cilj,

moramo najprej razumeti problem oziroma prepoznati priložnost. Nekateri programi imajo za

cilj npr. povečanje prodaje, kar pa je mogoče doseči tudi z akcijami pospeševanja prodaje.

Tipični cilj programa zvestobe je povezan s ciljem zadržati kupce, zmanjšati število odhodov

h konkurenci, predvsem pa povečanjem deleža kupca. Ţoda najprej moramo spoznati razloge

zakaj kupci naše podjetje zapuščajo. Niti najboljši program zvestobe ne more nadomestiti

nekonkurenčne cene, slabe kvalitete izdelkov ali storitev, prav tako pa ne more zadržati

kupca, ki izdelkov/storitev vašega podjetja ne želi ali ne potrebuje več.

2. Ekonomika programa. Pri načrtovanju programa moramo jasno vedeti kako in kje bomo

ustvarjali prihodke. Vedeti moramo koliko kupci trošijo, kakšne so naše razlike v ceni,

upoštevati moramo stroške marketinga, in nenazadnje povprečno dobo trajanja odnosa s

kupcem.

Pri tem pa vsi kupci niso enaki, zato jih razdelimo v segmente in analiziramo posamezen

segment po npr. višini povprečnih mesečnih izdatkov, glede na potencial posameznega

segmenta za povečanje deleža našega podjetja, kakšen je potencial za podaljšanje odnosa

oziroma kako to vpliva na doživljenjsko vrednost kupca. Ne pozabimo odgovoriti na

vprašanje ali je z ekonomskega vidika upravičeno, da v rešitev problema toliko investiramo?

Kakšen bo vpliv programa zvestobe na poslovne rezultate?

Če program že imate: ste zadovoljni z rezultati, ki jih prinaša? Razmislite o tem, kako ga

izboljšati: Ali se fokusirate na prave segmente? Koliko sredstev lahko porabite na vsak

posamezen segment? Če kupcev ne delite po segmentih oz. jih obravnavate vse enako: kako

lahko boljše učinke dosežete z bolj segmentiranim pristopom?

3. Ugodnosti. Glavnina slovenskih ponudnikov v prvi vrsti ponuja popuste pri nakupu

izdelkov in storitev (npr. Maximarket, Cankarjeva založba). Le nekaj podjetij oz. njihovih

programov zvestobe gre korak dalje in višino popusta povečuje v skladu z naraščanjem

vrednosti nakupa (npr. Mercator, Merkur, Obi, Big Star). Podjetja vrednostno določijo kakšen

je minimalna vrednost nakupa, pri kateri je mogoče koristiti ugodnost oz. nakup uvrstiti med

tiste, ki štejejo za pridobitev ugodnosti. Nisem zasledila, da bi katero od slovenskih podjetij

hkrati aktivno vzpodbujalo večjo pogostost nakupovanja. To delno zasledimo v primeru kluba

Svet knjige, vendar pa je sistem statičen, saj ima vsak kupec obveznost nakupa knjige vsako

četrtletje, ne razlikuje pa med različno siceršnjo pogostostjo nakupa različnih kupcev.

Bistveno pri vsem pa je, da nagrajujemo želeno vedenje kupcev.

Pri definiranju ugodnosti poiščite odgovore na naslednja vprašanja:

Kakšne vrste stimulacijo lahko kupcem ponudimo (finančni vidik)?

Kako le-ta vpliva na nakupno vedenje kupcev?

Kakšna je vrednost ugodnosti, darila v očeh kupca?

Kako bo reagirala konkurenca?

4. Komunikacijska strategija. Vnaprej določite kontaktne točke: kdaj - na kateri točki v

41

življenjskem ciklu kupca - boste komunicirali, ob katerih priložnostih, katere medije boste

uporabili in kakšna bodo sporočila. Kdaj in koga boste obveščali o novih ponudbah, kakšne

vrste informacij boste zbirali v anketah in kako jih boste uporabili. Vprašajte se, ali je za

graditev odnosa s kupcem dovolj, da mu redno pošiljate mesečni izpisek njegovih nakupov pri

vas, ali lahko storite še kaj več.

Dobro zastavljena komunikacijska strategija namreč lahko močno vpliva na nakupno vedenje

kupcev. Pri tem je pomembno, da jo definirate vnaprej in da je v skladu s cilji programa,

zahteva pa konsistentnost v vsebini in izvedbi, preko vseh medijev.

5. Merjenje. Ključna točka, ki vam bo dala odgovor na vprašanje kako uspešen je vaš program

zvestobe. Toda kako sploh meriti rezultate? Naredite korak nazaj do točke, ko ste definirali

cilje programa; ti vam bodo pomagali definirati kriterije uspešnosti. Program zvestobe naj bi

kupce vzpodbudil, da spremenijo svoje nakupno vedenje in odnos do podjetja. Kako smo

lahko prepričani, da so spremembe v vedenju kupcev resnično posledica programa zvestobe?

To nam omogoči primerjava s kontrolno skupino, ki ni vključena v program.

Kako meriti vedenje? Možnosti je več, med njimi npr. izdatki na kupca, povečanje oz.

zmanjšanje prestopov h konkurenci; prehodi med posameznimi segmenti kupcev (npr. koliko

kupcev, ki so trošili do 100 evrov mesečno, nam je uspelo premakniti v segment višje, ki troši

do 200 evrov mesečno - pod pogojem seveda, da je bil premik iz enega v drugi segment bil

cilj aktivnosti).

Merimo ROI (Return on Investment): primerjamo višino investicije ter prihodki, ki jih ta

investicija ustvarja, za celoten program, posamezen segment, posamezno akcijo, celo

posameznega kupca. Pri slednjem upoštevajmo t.i. doživljenjsko vrednost kupca ali kako

profitabilen je posamezen kupec v celotnem 'življenjskem obdobju', ki ga tu definiramo kot

čas, ko so mu naši izdelki oz. storitve potrebni. Pri merjenju moramo upoštevati tako

kratkoročne učinke programa, kot tudi tiste, ki na njegovo učinkovitost vplivajo na dolgi rok.

Načrtovanje programa zvestobe ni lahka naloga. Podjetja vse prevečkrat začnejo z

izmišljanjem najrazličnejših taktik, pri tem pa pozabijo na ključen moment: integracijo ciljev

programa , njegove strukture in načinov merjenja. Pomemben je fokus, cilj, in s ciljem pred

očmi bo uspeh programa zvestobe večji.

In ne pozabite, da je vaš program zvestobe vam mnogo pomembnejši kot povprečnemu

kupcu, zato komuniciranje pazljivo načrtujte in dosledno izvajajte. Kupca morate prepričati

ob vsakem stiku z vami.

8.2.3. ODNOSI Z JAVNOSTMI

Odnosi z javnostmi (angl. Public Relations - PR) zajemajo komuniciranje podjetij s

porabniki, mediji, posredniki, poslovnimi partnerji, delničarji, državnimi institucijami,

športnimi in kulturnimi organizacijami, izobraževalnimi in zdravstvenimi ustanovami,

ekološkimi skupinami, političnimi institucijami …

Cilj je ustvarjanje ugodnega javnega mnenja, pozitivne podobe o podjetju in njegovi

42

dejavnosti, , kar bo omogočilo doseganje tržnih ciljev. Pri tem uporabljajo naslednje

instrumente:

O publikacije podjetja

O posebni dogodki, ki jih organizira podjetje: razstave, tekmovanja, konference, dnevi

odprtih vrat O sponzorstvo O donatorstvo O publiciteta: obveščanje javnosti o

delovanju podjetja. Poteka preko množičnih medijev.

Ta oblika komuniciranja je za podjetje brezplačna, poleg tega jo javnosti zaznavajo kot

zelo verodostojno.

PUBLICITETA je sestavni del odnosov z javnostmi. Pomeni obveščanje javnosti o

delovanju podjetja, izdelkih in zaposlenih. Poteka preko množičnih medijev. Ta oblika

komuniciranja je za podjetje brezplačna, poleg tega jo javnosti zaznavajo kot zelo

verodostojno.

Pomemben dejavnik pospeševanja prodaje je javno mnenje o ugledu in solidnosti trgovskih

podjetij. Nanj trgovec ne more neposredno vplivati, lahko pa na različne načine

komuniciranja z javnostmi ustvarja svoje dobro ime ali ga vzdržuje. Seznanja posamezne

javne skupine s svojim poslovanjem, z novimi izdelki in storitvami, s strokovnostjo

zaposlenih … Javno mnenje se ustvarja preko časopisnih novičk, razgovorov o delovanju

trgovskih podjetij in, kot radi pravimo, »ustne publicitete«, to je prenašanja mnenj med

porabniki o (ne)poštenosti, (ne)sposobnosti in (ne)prijaznosti prodajalcev, (ne)primernosti cen

in kakovosti izdelkov in (ne)ustreznosti sortimenta.

8.2.4. OSEBNA PRODAJA

Osebna prodaja (angl. Personal Selling) je prodajna pot in hkrati instrument tržnega

komuniciranja.

Je eno od orodij neposrednega trženja. Pomembna je predvsem pri prodaji investicijskih

dobrin, kjer je potrebno natančneje predstaviti izdelek. Stroški so pri tem visoki, vendar ima

osebna prodaja številne prednosti:

•S prodajalec lahko takoj zazna odziv porabnika

•S sproti lahko prilagaja ponudbo željam in zahtevam porabnika

•S učinkoviteje lahko obravnava kupčeve ugovore

•S omogoča pogajanja

•S stik med prodajalcem in porabnikom je neposreden in trajen, vzpostavita osebni odnos.

V marsikaterem primeru je osebna prodaja nenadomestljiva in še pridobiva na pomenu;

porabniki postajajo vedno bolj zahtevni. Nekatera podjetja izvajajo izključno osebno prodajo

od vrat do vrat (Amway, Tupperware) preko zastopnikov in kupcev - mrežno trženje. Osebna

prodaja se uveljavlja tudi pri drugih proizvodih široke potrošnje in pri trženju storitev.

Na velik del prodajnih odločitev odločilno vpliva ravnanje prodajalca - svetovalca pri

prodaji. Ker je osnova trženjskega pristopa zadovoljevanje potreb porabnika, mora znati

prodajalec predvsem VPRAŠATI in AKTIVNO PRISLUHNITI. Le tako bo zaznal

nakupne motive. Nekateri porabniki imajo zelo jasno izdelano predstavo o tem, kaj

43

potrebujejo, drugi si želijo, da jim prodajalec čim bolje svetuje. V obeh primerih mora

prodajalec ponuditi najboljšo rešitev problema; tudi odločni porabnik je morda izbral

napačno. Seveda je za uspešno prodajanje potrebno vsaj še:

O dobro poznavanj e izdelkov podjetja in konkurence

O obvladanje veščin in spretnosti učinkovitega komuniciranja

O poznavanje tehnik pogajanj

O osebna urejenost.

Osnova za prodajo blaga je prodajni razgovor - razgovor med kupcem in prodajalcem. Od

uspešnosti prodajnega razgovora je odvisen obseg prometa prodajalne in s tem uspeh

trgovskega podjetja. Zato moramo posvetiti prodajnemu razgovoru posebno pozornost.

PRODAJNI RAZGOVOR sestoji iz naslednjih faz:

1. Vzpostavitev stika

Kdaj je primeren trenutek za vzpostavitev prvega stika? Nekateri porabniki si želijo nemoteno

ogledovati izdelke, drugi pričakujejo takojšnje nasvete. Četudi prodajalec že svetuje drugemu

potrošniku, mora izkazati tudi pozornost novemu (pozdrav, nasmeh).

2. Vsebina začetnega razgovora

Pri stalnih odjemalcih lahko začne prodajalec svetovalni razgovor s kontaktno vsebino, ki se

ne nanaša neposredno na predmet prodaje: "Ste imeli letos več snega med dopustom kot lani?"

Čim bolj je to vprašanje bliže vsebini bodočega prodajnega razgovora, tem lažje bo prodajalec

prešel nanjo. Tak uvodni razgovor je bolj običajen pri večjih poslih. Tema mora biti

nevtralna; izogibati se je treba poklicnim in zasebnim težavam porabnika, političnim

opredelitvam in komentarjem

3. Ugotavljanje potreb porabnika

Ta faza prodajnega razgovora bo različno dolga - prodajalec mora porabnikovo potrebo

natančno spoznati. Potem jo na kratko povzame, da se zagotovo izogne morebitnemu

napačnemu razumevanju.

4. Oblikovanje ustrezne ponudbe

Nato prodajalec oblikuje ustrezno ponudbo in jo podrobno predstavi, obrazloži in utemelji.

Poudarek naj bo na konkretnih koristih, ki jih bo porabniku nudil izdelek, ne pa na splošnem

opisovanju značilnosti izdelka. Prodajalec lahko ponudi različne izbire; vendar preveč

možnosti in preveč gostobesedno ponujanje zbega sogovornika.

Pri zapletenih izdelkih mora prodajalec dodati še pojasnila glede uporabe izdelka in jo tudi

prikazati, če je le možno. Če se porabnik zanima za tehnične podrobnosti, mu mora prodajalec

znati odgovoriti; vendar naj sogovornika, ki ni strokovnjak za to področje, ne utruja s

preveliko količino tehničnih podrobnosti.

5. Obravnavanje mnenj in ugovorov sogovornika

Med prodajnim razgovorom izraža porabnik tudi svoje mnenje in prodajalec se mu mora

posvetiti. Učinkovit način komuniciranja bo naslednji:

prodajalec pokaže, da je sogovornikovo mnenje zanimivo ^ (pogojno) soglaša z njim ->

44

poišče dodatne informacije in navede svoje argumente ^ poskuša najti rešitev.

6. Sklenitev prodaje

Prodajalec mora ugotoviti, v katerem trenutku je porabnik pripravljen kupiti izdelek. To

lahko spozna po namigih porabnika: "Menite torej, da so smuči A18 pravšnje zame?" ali ko

sogovornik preide na podrobnosti: "Kako hitro lahko montirate vezi? Ali lahko plačam s

kreditno kartico?" Takrat mora prodajalec potrditi nakazano kupčevo odločitev in skleniti

prodajni posel. Nadaljnje podrobnosti bi lahko kupca odvrnile od njegove namere.

Sledi merjenje, tehtanje ali štetje blaga.

Po sklenjeni prodaji lahko prodajalec še utrdi kupčevo prepričanje, da je pravilno izbral.

7. Dodatna prodaja

K dodatni prodaji lahko preide prodajalec šele potem, ko je glavna prodaja zaključena.

Prodajni razgovor bo potekal enako kot pri glavni prodaji - prodajalec se bo seznanil z

dodatnimi potrebami porabnika. S splošno frazo "Ali še kaj potrebujete?" ne bo uspešen -

odgovor bo najpogosteje negativen.

8. Zaključni del

Obsega plačilo blaga oziroma obračun, omotanje in izročitev blaga kupcu,

dopolnilne usluge kupcem ter reševanje morebitnih reklamacij.

Za zaključek vljuden pozdrav in koristna informacija, ki ponovno pohvali kupčevo izbiro in

poudari še druge prednosti nakupa.

Pri postrežnem načinu nastaja torej med kupcem in prodajalcem odnos, komunikacija.

□ Najbolj je zaželena obojestransko pozitivna komunikacija (“win - win”), ki omogoča dobro

sporazumevanje.

□ Obojestransko negativno komunikacijsko razmerje (»lose - lose«) zelo otežuje ali kar

prekine prodajni postopek in onemogoči prodajo.

□ Tretja vrsta stika med kupcem in prodajalcem, ki tudi zmanjšuje možnost dobrega

sporazumevanja je enostransko pozitivna komunikacija (“win - lose ”).

Kupcev ne pritegnejo samo izdelki, embalaža, prodajalnam, ampak tudi zunanji videz

prodajalca, njegova urejenost, osebnostne lastnosti, obnašanje in odnos do kupca. Cenijo

prijaznost, dobro razpoloženje, taktnost pri komuniciranju, marljivost, hitrost in natančnost,

poštenost, strokovno poznavanje izdelkov in občutek za primerno razlago različnim skupinam

kupcev. Zato vlagajo trgovska podjetja vse večja sredstva v usposabljanje prodajnega osebja.

NEPOSREDNO KOMUNICIRANJE

Neposredno komuniciranje je del neposrednega trženja (direktnega marketinga). Gre za

neposredni stik med prodajalcem in porabnikom, katerega namen je vzpostavljanje stikov in

vzdrževanje stikov s porabniki. Zajema osebne stike, stike preko telefona, naslovljeno in

nenaslovljeno pošto (katalogi, elektronska sporočila), prospekte na prodajnih mestih, prodajo

od vrat do vrat.

PREDLOG OGLAŠEVALSKEGA NAČRTA

45

DOLOČANJE CILJNE

SKUPINE

Slovenski prebivalci:

• gostje, ki so že predhodno letovali v omejenem hotelu

(družine z otroki, pari brez otrok, upokojenci)

• novi gostje (družine z otoki, pari brez otrok, upokojenci)

Italijanski gostje

• gostje , ki so že predhodno letovali v omenjenem hotelu

(družine z otroki, pari brez otrok, upokojenci)

• novi gostje (družine z otroki, pari brez otrok, upokojenci)

DOLOČANJE IN

OBLIKOVANJE

OGLAŠEVALSKIH

SPOROČIL

Za goste, ki so že predhodno letovali v hotelu:

• priprava brošure, ki natančno opiše vse storitve, ki jih

hotel v času božično novoletnih počitnic ponuja ter

posebej poudariti ugodnosti, ki jih hotel v tem času doda

svojih standardnim storitvam (neposredna pošta)

Za nove goste

• oglasi v revijah

• kratke predstavitve na radijskih postajah

IZBOR

NAJUČINKOVITEJŠIH

MEDIJEV ZA DOSEG

OBČINSTVA

V skladu s predhodnimi izkušnjami in izvedeno anketo med gosti

hotela. V tem primeru izberejo najpogostejše medije, kjer so

njihovi gosti izvedeli za njih v preteklosti.

Smiselnost uporabe revij, ki so specializirane za turistična

potovanja . Krajše kontaktne oddaje na radijskih postajah z

možnostjo nagradnih vprašanj in ustreznimi nagradami (3

brezplačne počitnice v omenjenem hotelu). Poleg izbora revij in

radijskih postaj predstavljajo pomemben medij tudi brošure, ki jih

razdelimo s pomočjo neposredne pošte.

V primeru, da gre za večje projekte oz. večja podjetja, hotel

sodeluje z oglaševalsko agencijo (medijskim načrtovalcem), ki

pripravi vse potrebno za izpeljavo ustreznega oglaševanja.

NAČRTOVANJE

IZBRANIH MEDIJEV

3 objave v prilogi Dela Trip (v oktobru) 3 tedne zapored na

različnih radijskih postajah (oktober). Distribucija brošur

(oktober)

DOLOČANJE

OGLAŠEVALSKIH

PRORAČUNOV

Produkcija oglasov in stroški zakupa medijskega prostora

Brošure: priprava in tiskanje, distribucija Pospeševanje prodaje:

brezplačne počitnice

MERJENJE

OGLAŠEVALSKIH

REZULTATOV

Krajše obdobje

• v sobah dobi vsak gost kratek vprašalnik o mnenju in

organizaciji božično novoletnih počitnic. Vprašalnik

vključuje tudi vprašanje, kje je gost izvedel za omejene

počitnice.

• Število razdeljenih zgibank (število oglasov v reviji ter na

radijskih postajah) primerjamo s številom gostov.

• Primerjava s konkurenčnimi hoteli.

• Primerjava rezultatov z rezultati božično novoletnega

programa preteklega leta.

Daljše obdobje, prepoznavnost hotela, podoba podjetja.

9. ORGANIZACIJA IN IZVEDBA PROMOCIJ IN

DEGUSTACIJ TER RAZNIH AKCIJ

46

Pri organizaciji in izvedbi promocij ter degustacij, je potrebna:

analitika pričakovanja in ciljev akcije, proučitev izbora prodajnih mest

Na podlagi pričakovanj, ciljev in samih lastnosti izdelka ugotovimo, kje so najboljša

mesta za uspešno promocijo ali degustacijo

proučiti je treba prodajno-promocijske tehnike, ki olajšajo sprejemanje odločitev za

nakup

izbirati je treba kadre za izvedbo akcije - izberemo primerne kadre, ki so sposobni

promocijo ali degustacijo izvesti po načrtih

evidentiranje prodaje

oblikovanje reklamnega materiala

urejevanje prodajnega mesta s reklamin materialom (aktiviranje display-ev, zlaganje

izdelkov, plakatov, prospektov, letakov, brošur…)

kontrola izvajanja promocije

Pri izvajanju promocije in degustacije ima veliko vlogo kontrola. Kontrolirati je

potrebno promotorje in degustatorje, pri katerih preverjamo ali se držijo

dogovorjenega načina predstavitve, so primerno urejeni, se primerno izražajo, so

predani svojemu delu itd.

Prav tako pomembna je tudi kontrola, ki jo opravimo pri vodjih prodajaln, gostinskih

lokalov itd. Zanima nas predvsem kako so zadovoljni z izvedbo promocije in prodajo

promoviranega izdelka.

digitalno fotografiranje

določitev najbolj primernih datumov izvajanja degustacij v čim krajšem času

izdelava zaključnega poročila s komentarjem, slikami, rezultati akcije in primerjavo

prodaje. Pripraviti moramo poročilo s komentarjem o poteku dela, analiziramo

rezultate in cilje, poleg pa shranimo tudi digitalne fotografije s samega prizorišča

promocije ali degustacije. To so kvalitetni podatki s trga, ki pomagajo pri

izboljševanju in razvoju oz. pri planiranju nadaljnjih promocijskih akcij.

Poskrbeti moramo za ustrezen image osebja promocije ter distribucije propagandnega

materiala namenjenega za degustacijo oz.promocijo.

47

3.4.1. Razlikovanje podobe blagovne znamke oziroma podjetja

Tudi kadar so konkurenčne ponudbe videti enake, je predstava o blagovni znamki ali podjetju,

ki si jo ustvarijo kupci, zelo različna.

Identiteta vključuje načine, s katerimi se podjetje želi istovetiti pred javnostjo.

Podoba je način, kako javnost podjetje zaznava. Podjetje oblikuje svojo identiteto z

namenom, da bi v očeh javnosti oblikovalo podobo o sebi oziroma svoji blagovni znamki.

Podobe ni mogoče vsaditi v glave javnosti kar preko noči, prav tako je ni mogoče posredovati

z enim samim medijem. Uporabiti je potrebno vse razpoložljive komunikacijske medije in

preko njih podobo neprestano pošiljati naokoli.

Uspeh, ki ga doseže podoba neke blagovne znamke, ne pride sama po sebi, temveč je rezultat

zavestno oblikovanega programa. Ime, znak podjetja (logotip), znaki, okolje in prireditve v

reklamne namene so inštrumenti, s pomočjo katerih se oblikuje identiteta, da bi se ustvarila

zaželena podoba blagovne znamke v očeh kupca.

Ljudje v podobi iščejo neke določene značilnosti, zato mora podoba vsebovati sporočilo,

katerega namen je poudariti glavne odlike izdelka in njegovo pozicioniranje. Sporočilo mora

biti prepoznavno, da ne bi prišlo do zamenjave s podobnimi sporočili konkurentov. Izžarevati

mora čustveno moč, ki seže v srce kupca ter se vtisne v njegov spomin.

Znaki Zelo dobra podoba je sestavljena iz enega ali več znakov, ki omogočijo, da hitreje

prepoznamo podjetje ali blagovno znamko. Znak podjetja (logotip) in blagovne znamke mora

biti takoj prepoznaven. Podjetje lahko izbere neki predmet, na primer leva (Peugeot), jabolko

(Apple Computer), s čimer simbolizira svojo kakovost. Blagovno znamko je mogoče

oblikovati tudi s pomočjo slavne osebnosti (Loreal, Dior) ali pa prepoznavne glasbe.

Množični mediji Izbrani znaki morajo biti sestavni del oglasa, s katerim sporočamo o

podjetju ali blagovni znamki. Oglasi morajo posredovati zgodbo, razpoloženje, delovanje

izdelka - torej nekaj razpoznavnega. Sporočilo se mora ponoviti tudi v publikacijah, kot na

primer letnih poročilih, brošurah, katalogih. Pisarniški papir in posetnice naj prav tako

posredujejo podobo podjetja.

Okolje Fizični prostor, v katerem podjetje izdeluje svoje izdelke oziroma ponuja storitve, ima

pri oblikovanju podobe v očeh javnosti prav tako zelo močno vlogo. Banka, ki želi imeti videz

prijaznosti, mora izbrati temu primerno obliko stavbe, notranjo opremo, razpored prostorov,

barve, materiale.

Prireditve Podjetje si ustvari identiteto z javnimi prireditvami, ki jih finančno podpira.

Pozicioniranje je torej oblikovanje ponudbe in podobe podjetja tako, da je ciljnemu trgu jasno,

kakšen položaj ima podjetje glede na konkurenčna podjetja. Pozicioniranje podjetja mora

izhajati iz razumevanja, kako ciljni trg zaznava vrednost in se odloča o izbiri prodajalca. V

pozicioniranju ločimo tri stopnje:

48

• Prvič, podjetje pri izdelku, storitvah, osebju in podobi določi možne razlike, ki bi jih

lahko razvilo glede na konkurenčna podjetja.

• Drugič, podjetje določi kriterije, na osnovi katerih bo izbiralo najpomembnejše

razlike. Tretjič, podjetje mora učinkovito sporočiti ciljnemu trgu, v čem se njegovi izdelki

razlikujejo od konkurenčnih.

• In končno, podjetje s pomočjo strategije pozicioniranja izdelkov naredi še naslednji

korak, tj., izdela načrt konkurenčnih strategij trženja.

Podjetje razišče trg in si izbere ciljni trg.

• Če je to podjetje na tem trgu edino, bo verjetno lahko določilo ceno, ki mu bo prinesla

sprejemljiv dobiček.

• Če bo cena previsoka in če za vstop na trg ne obstajajo neke močnejše ovire, bodo na

trg prišla konkurenčna podjetja in ceno znižala.

• Če si več podjetij prizadeva za isti ciljni trg in njihovi izdelki niso diferencirani, bo

večina kupcev kupovala pri podjetju z najnižjimi cenami in bodo druga podjetja prisiljena

svoje cene znižati.

3.4.2. Zakaj diferencirati?

Edina pot za podjetje je, da svojo tržno ponudbo diferencira od ponudb konkurenčnih podjetij.

Drugačnost podjetju omogoča, da zaračuna višjo ceno, izhajajočo iz dodatne vrednosti

izdelka, ki jo kupci zaznajo in sprejmejo.

Razlikovanje ponudbe podjetje lahko zastavi na naslednje načine:

• Boljše; Podjetje oblikuje vrednost s ponudbo nečesa boljšega, novejšega, hitrejšega ali

pa cenejšega kot pri konkurenci. Običajno gre za malenkostno izpopolnitev že obstoječega

izdelka.

• Novejše; Pomeni razvoj neke rešitve, ki prej ni obstajala, to pa predstavlja za podjetje

večje tveganje kot sama izboljšava, hkrati pa tudi priložnost za večji dobiček.

• Hitrejše; Pomeni prihranek časa glede na dobavo in delovanje izdelka ali storitve.

• Cenejše; Podoben izdelek za manj denarja.

3.4.4. Strategije diferenciacije

Podjetja, ki izvajajo razlikovanje ponudbe le z nižanjem stroškov in cene ne ravnajo prav, ker:

• izdelek, ki je cenejši od konkurenčnih vzbuja sum, da ni tako dober, čeprav je,

• ker podjetje velikokrat zmanjša ponudbo spremljajočih storitev, da bi lahko obdržalo

nizko ceno, kar pa kupca odvrača in

• ker se redno pojavi konkurent s še cenejšo ponudbo, ker je našel možnosti za

proizvodnjo s še nižjimi stroški.

Podjetje, ki razen nižje cene ne najde nobenega drugega načina, s katerim bi razlikovalo svojo

ponudbo, bo konkurenci podleglo.

Boljša je strategija:

49

• Kupcu zagotovimo zanesljive izdelke oziroma storitve z enostavno dostopnostjo ter po

konkurenčnih cenah (Dell Computer).

• Poznavanje kupca in sposobnost, da se hitro odzovemo njegovim posebnim in

svojevrstnim potrebam. (Pampers)

• Biti vodilen na področju izdelka in ponuditi izboljšane izdelke in storitve, ki imajo za

kupca večjo koristnost in so v tem pogledu boljši od konkurenčnih izdelkov (Sony).

Podjetje torej lahko zmaga, če bolje opravlja svoje delo, če bolje pozna svoje kupce ali pa če

dosledno izdeluje boljše izdelke boljše od konkurence.

Poleg izdelkov lahko podjetje razlikuje tudi spremljajoče storitve. Kadar je razlikovanje

izdelka težko opraviti, je rešitev za uspešno konkuriranje pogosto v povečanju obsega storitev

in kakovosti.

• Dostava Pod dostavo razumemo kakovost dostave izdelka ali storitve, v katero so

zajete hitrost, natančnost in skrb, ki jo namenimo samemu postopku dostave. Kupci se

običajno odločijo za tistega dobavitelja, ki slovi po zanesljivi in točni dostavi.

• Montaža in zagon Montaža in zagon je delo, ki je opravljeno z namenom, da izdelek

deluje v načrtovanem okolju. Kupci industrijske opreme od prodajalca zahtevajo poleg

montaže tudi zagon, da se prepričajo, da oprema res dosega napovedane učinke.

• Izobraževanje uporabnikov Izobraževanje porabnikov se nanaša na usposabljanje

uporabnikov za pravilno in učinkovito uporabo prodane opreme. Večina podjetij, ki tržijo

računalniško opremo in software kupcu zagotavljajo tečaje in nasvete za učinkovito uporabo

opreme.

• Svetovalna služba Svetovalna služba so podatkovni in informacijski sistemi ter

svetovalne storitve, ki jih prodajalec ponudi kupcu brezplačno ali pa za ustrezno plačilo. S

tem podjetje tudi izpostavlja svoj Know-How ter viša ugled pri kupcih.

• Druge storitve Podjetja najdejo še mnogo drugih načinov za razlikovanje na področju

storitev in s tem dvignejo vrednost ponudbe v očeh kupcev; za izdelke lahko ponudijo boljšo

garancijo ali pa ugodnejšo pogodbo o vzdrževanju izdelka kakor konkurenčno podjetje. Kot

pokrovitelj lahko podjetje ponudi različne nagrade, kot so to storile letalske družbe s programi

zvestobe za svoje stalne potnike. V resnici obstaja neomejeno število posebnih storitev in

koristi, s katerimi se podjetja razlikujejo od svojih tekmecev.

Podjetja lahko pridobijo zelo močno konkurenčno prednost, če zaposlujejo boljše uslužbence

kot njihovi tekmeci in jim zagotovijo boljše izobraževanje.

Usposobljeno prodajno osebje mora imeti naslednje lastnosti:

• Znanje: Uslužbenci imajo potrebne spretnosti in znanje.

• Vljudnost: Uslužbenci so prijazni, spoštljivi in pozorni.

• Zaupanje: Uslužbenci so dosledni in vredni zaupanja.

• Zanesljivost: Uslužbenci svoje delo opravljajo natančno in dosledno.

• Odzivnost: Uslužbenci se hitro odzivajo na želje in probleme kupcev.

• Komunikativnost: Uslužbenci si prizadevajo, da bi kupca razumeli in se z njim jasno

sporazumeli.

50

Razlikovati je možno vsako podjetje ali znamko. To je tudi nujno, kajti kupci imajo različne

potrebe in jih zato privlačijo različne ponudbe. Vse razlike niso enako pomembne in

enakovredne, vsaka razlika tudi nima razlikova1ne vloge. Vsaka razlika ustvari stroške in

nudi prednosti za podjetje ali za kupce.

Zato mora podjetje skrbno izbrati načine, s katerimi bo izpostavljalo razlike od svojih

tekmecev:

• Pomembnost: V očeh dovolj visokega števila kupcev ima razlika visoko vrednost.

• Prepoznavnost: Drugi tekmeci razlike niso ponudili ali pa podjetje svojo razliko

ponuja na opaznejši način.

• Nadpovprečnost: Razlika izstopa od drugih načinov za doseganje enake prednosti.

• Komunikativnost: O razliki je mogoče komunicirati in je za kupca prepoznavna.

• Izključna prednost: Posnemanje razlike izdelka je za konkurente zelo težko izvedljivo.

• Dosegljiva cena: Kupec je zmožen plačati razliko.

• Donosnost: Uvajanje razlike bo za podjetje donosno.