Trường Đại học Kinh tếHuế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT

HÀNG ONLINE TẠI SIÊU THỊ CO.OP

MART – CHI NHÁNH HUẾ

TRẦN THỊ NGỌC THẢO

Khóa học: 2016 – 2020

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG

ONLINE TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART – CHI NHÁNH

HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Trần Thị Ngọc Thảo ThS. Trần Vũ Khánh Duy

Lớp: K50B - QTKD

Khóa học: 2016 - 2020

Huế, tháng 12 năm 2019

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

1

Lời Cảm ƠnĐể hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Đánh giá chất lượng dịch vụ

đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế”, tôi đã nhận được sự giúp

đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người.

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh

tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn

thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi

xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Trần Vũ Khánh Duy –

người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả

các anh chị nhân viên tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời

cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng Marketing của siêu thị đã tạo điều kiện thuận

lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng

đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên

cứu này một cách tốt nhất có thể.

Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện

luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế.

Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận

được hoàn thiện hơn!

Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.

Huế, tháng 12 năm 2019

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Ngọc ThảoTrương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CO.OP MART Hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam trực thuộc Liên hiệp

các hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh

TC Độ tin cậy

PH Độ phản hồi

PV Năng lực phục vụ

CT Sự cảm thông

HH Phương tiện hữu hình

HL Sự hài lòng

DN Doanh nghiệp

TNDN Thuế thu nhập doanh nghiệp

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

EFA Exploratory Factor Analysis

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu..........................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2

6. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................6

7. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................8

1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................8

1.1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ................8

1.1.2. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của khách hàng cá nhân ......................................9

1.1.3. Khái niệm, đặc trưng và tiêu chuẩn của Siêu thị ...................................................9

1.1.4. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị ..........................................................11

1.1.5. Dịch vụ ................................................................................................................13

1.1.6. Chất lượng dịch vụ ..............................................................................................14

1.1.7. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL....................................................15

1.1.8. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF...................................................19

1.1.9. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................21

1.1.10. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..............22

1.1.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................24

1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................29

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG ONLINE TẠI

SIÊU THỊ COOP.MART - CHI NHÁNH HUẾ .......Error! Bookmark not defined.

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH một thành viên Co.op Mart.....................31

2.1.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế..................................................................31

2.1.2 Đối thủ cạnh tranh. ...............................................................................................39

2.1.3 Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016– 2018............40

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

2.1.4 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart qua 3 năm 2016-

2018 ...............................................................................................................................41

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2016 -2018.........................................43

2.1.6. Vai trò của dịch vụ đặt hàng online đối với siêu thị Co.opmart Huế..................46

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart chi nhánh Huế. .......................47

2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra.........................................................................................47

2.2.2. Mô tả hành vi đặt hàng online của khách hàng ...................................................48

2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ..............................................50

2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)....................52

2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ....................................................................56

2.2.6. Xem xét tự tương quan ........................................................................................60

2.2.7. Xem xét đa cộng tuyến ........................................................................................60

2.2.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ............................................................60

2.2.9. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị

Co.opmart Huế...............................................................................................................61

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

ĐẶT HÀNG ONLINE CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART – CHI NHANH HUẾ .....74

3.1. Giải pháp chung......................................................................................................74

3.2. Giải pháp cụ thể đối với siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế..............................75

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................80

1. Kết luận......................................................................................................................80

2. Kiến nghị ...................................................................................................................81

2.1. Đối với cơ quan nhà nước ......................................................................................81

2.2. Đối với siêu thị Co.opmart Huế..............................................................................82

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................83

PHỤ LỤC .....................................................................................................................85Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

DANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh

(Servperf) .....................................................................................................19Bảng 2: Tình hình lao động theo giới tính và trình độ của Siêu thị Co.opmart Huế

qua 3 năm 2016-2018...................................................................................40Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3

năm 2016-2018 ............................................................................................42Bảng 4: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart huế qua 3 năm

2016-2018 ....................................................................................................44Bảng 5: Đặc điểm của đối tượng khảo sát ................................................................47Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin ................................................................48Bảng 7: Cơ cấu mẫu theo tần suất .............................................................................49Bảng 8: Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu......................................................................49Bảng 9: Cơ cấu mẫu theo mức độ biết đến................................................................50Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ..........................................51Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ............................................52Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .........................................53Bảng 13: Rút trích nhân tố biến độc lập ......................................................................54Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc.....................................55Bảng 15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc..................................................................56Bảng 16: Phân tích tương quan Pearson......................................................................56Bảng 17: Hệ số phân tích hồi quy................................................................................58Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...............................................................59Bảng 19: Kiểm định ANOVA .....................................................................................59Bảng 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Độ tin cậy.....61Bảng 21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Độ phản hồi..63Bảng 22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Năng lực phục

vụ..................................................................................................................65Bảng 23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Sự cảm thông

......................................................................................................................68Bảng 24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Phương tiện

hữu hình .......................................................................................................69Bảng 25: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Sự hài lòng ...71

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 1: Quy trình nghiên cứu. ....................................................................................6Hình 2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL......................18Hình 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng................22Hình 4: Mô hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988) .........................24Hình 5: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos.............................26Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................27Hình 7: Mô hình bộ máy tổ chức của siêu thị Co.op Mart Huế................................35

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

1

PHẦN 1

ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

Trong những năm gần Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường

bán lẻ năng động và hấp dẫn trong khu vực Châu Á và trên thế giới. Xu hướng mở cửa

thị trường theo các cam kết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương

cùng với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà bán lẻ lớn trên thế tại Việt Nam đã

và đang tạo ra những cơ hội, thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong nước.

Cuộc đua thị trường ngành bán lẻ tại thị trường Huế cũng diễn ra khá gay gắt

với sự xuất hiện của nhiều thành phần mới. Gia nhập vào thị trường Huế từ năm 2008,

đến nay siêu thị Co.op mart đã tạo dựng được sự tin tưởng và ủng hộ từ phía khách

hàng, tuy nhiên nếu như trước đây siêu thị Co.op mart cùng với siêu thị Big C là hai

siêu thị được ưu tiên của các khách hàng ở hai bờ Nam Bắc thì hiện nay bên cạnh viêc

phải canh tranh cùng với đối thủ lớn như Big C hay trung tâm thương mại Vincom thì

siêu thị cũng đang gặp khó khăn với sự ra mắt của những chuổi cửa hàng tiện lợi

Vinmart, Vinmart+ cùng với các cửa hàng thực phẩm sạch.Chính vì vậy để nâng cao

năng lực canh tranh của mình siêu thị Co.op Mart Huế đã không ngừng bổ sung và

nâng cao chất lượng các dịch vụ để ngày càng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng,

bên cạnh các dịch vụ đã quá quen thuộc có thể dễ dàng bắt gặp ở nhiều cửa hàng bán

lẻ khác như khách hàng thân thiết, tích lũy điểm thưởng, thanh toán đa dạng, thì siêu

thị Coop mart còn có các dịch vụ khác nổi trội như Tặng Coupon Sinh nhật, đặt hàng

online. Trong đó dịch vụ đặt hàng online đang là dịch vụ thế mạnh của siêu thị so với

các đối thủ khác cũng như là dịch vụ nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng,

góp phần to lớn trong việc thu hút thêm nhiều khách hàng và tăng doanh thu.

Nhận thấy được tầm quan trọng của dịch vụ đặt hàng online đối với sự phát

triển của siêu thị Co.op mart em đã mạnh dạng chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của

khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op

Mart - chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu của mình với mong muốn góp phần

nâng cao được chất lượng dịch vụ của siêu thị, tạo cho khách hàng có những trải

nghiệm tốt nhất khi sử dụng các dịch vụ tại siêu thị.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

2

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá thực trạng hoạt động của dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op

Mart – chi nhánh Huế trong những năm gần đây nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn

thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố liên quan đến chất lượng

dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế

- Đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch

vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại

siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế.

3. Câu hỏi nghiên cứu

- Dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart hiện nay như thế nào?

- Khách hàng đánh giá thế nào về dịch vụ đặt hàng online của siêu thị?

- Cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart Huế

- Đối tượng điều tra: Các khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Đề tài được tập trung nghiên cứu tại Siêu thị Co.op

Mart Huế, tọa lạc tại vị trí số 06, đường Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, tỉnh Thừa

Thiên Huế.

- Phạm vi thời gian: Các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khách hàng

trong quá trình thực tâp từ 20/9 đến 20/12 năm 2019 dưới sự cho phép của siêu thị.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập thông tin

- Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các

bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của 3 năm gần nhất do siêu thị Co.op Mart Huế

cung cấp. Ngoài ra, các số liệu thứ cập còn được thu thập thông qua các đề tài nghiên

cứu trước đây, các website, sách, các bài báo,…có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

3

- Dữ liệu sơ cấp: Tạo bảng hỏi đề điều tra, trực tiếp phỏng vấn để thu thập các

thông tin từ khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị. Cụ thể, điều tra qua hình thức

phỏng vấn trực tiếp và điều tra qua hình thức phát phiếu khảo sát về chất lượng dịch

vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart Huế.

+ Nghiên cứu định tính: Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định các yếu

tố có khả năng tác động đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị nhằm thiết

lập bảng hỏi. Dữ liệu phương pháp nghiên cứu định tính được thu thập thông qua việc

phỏng vấn trực tiếp từ các chuyên gia, lãnh đạo và các nhân viên thuộc các bộ phận

đang công tác tại siêu thị Co.op Mart - chi nhánh Huế có kinh nghiệm về lĩnh vực

ngành nghề. Mục đích của phương pháp này là cơ sở để thu thập các thông tin cụ thể

liên quan đến chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi sơ bộ.

+ Nghiên cứu định lượng: Mục đích của nghiên cứu định lượng là đánh giá sơ bộ

về độ tin cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ để xây

dựng bảng hỏi chính thức.

5.2. Phương pháp chọn mẫu.

- Phương pháp xác định kích cỡ mẫu

n = ( )Trong đó:

n: kích thước mẫu.

z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, chọn z = 1.96 tương ứng độ tin cậy 95%.

p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn, chọn p = 0.5 vì nghiên cứu chỉ được tiến hành

trong thời gian ngắn nên tỷ lệ mẫu bị hạn chế.

e: sai số cho phép, chọn e = 0.09.

n = . . .. = 118.57

Do tính chất p + q = 1, do đó p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25. Ta

tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9%. Lúc đó mẫu ta

cần chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất. Tuy nhiên, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng

ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số

lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cẩn phải đảm bảo có ít nhất 115 quan

sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính

theo công thức của Cochran. Như vậy, để đảm bảo số lượng và chất lượng của bảng

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

4

hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng thì số lượng

bảng hỏi thực tế được điều tra là 120 bảng.

- Phương pháp chọn mẫu

Vì khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị rất đa dạng, không có danh

sách khách hàng cụ thể. Vì vậy nên lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ

thống trên thực địa.

Ta tiến hành phỏng vấn 120 khách hàng đã và đang mua sắm và sử dụng dịch vụ

đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế. Thời gian phỏng vấn khách

hàng trong vòng 6 ngày, như vậy cứ 1 ngày ta tiến hành phỏng vấn 20 khách hàng.

5.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

- Phân tích thống kê mô tả

Tiến hành kiểm tra giá trị trung bình của các biến, kiểm tra độ biến thiên của giá

trị. Phương pháp này sẽ cho thấy mức độ yêu cầu của các khách hàng đối với từng yếu

tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố.

- Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha

Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của

thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa

các biến trong bảng hỏi, để tính sự đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Coreclation)

lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào

những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:

+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao.

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.

Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total

Correlation) nhỏ hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị

loại bỏ ra khỏi mô hình.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

5

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một trong

những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau

thành một tập hợp các biến để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các

thông tin của tập biến ban đầu. Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị

trung bình đại diện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương

quan, hồi quy. Điều kiện phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các yêu cầu sau:

+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5.

+ 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự

thích hợp của phân tích nhân tố.

+ Phần trăm phương sai toàn bộ > 50%.

+ Kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. < 0.05)

- Phương pháp phân tích hồi quy.

Hồi quy mô hình sẽ bao gồm xác định sự tương quan giữa các yếu tố thuộc chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng (các nhân tố không liên quan sẽ không được sử dụng cho

hồi quy), mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, kiểm định độ phù hợp

của mối quan hệ này.

Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến định

tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và phụ thuộc.

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả

định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm

tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả

định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các

biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến

phụ thuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

HL = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + β4*X4 + 5*X5+ ei

Trong đó:

HL: là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà.

X1: là độ tin cậy

X2: là độ phản hồi.

X3: là năng lực phục vụ.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

6

X4: là sự cảm thông.

X5: là phương tiện hữu hình.

β0: hệ số chặn.

β1, β2, β3, β4, β5: Hệ số hồi quy từng phần tương ứng với các biến độc lập.

ei: là sai số của mô hình hồi quy.

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến

độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ

ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính

thuyết phục cao.

- Phương pháp kiểm định One – Samples T-test

Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung

bình của một tổng thể.

Kiểm định giả thiết:

+ H0: µ = Giá trị kiểm định (Test Value)

+ H₁: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value)

+ Với mức ý nghĩa α = 0.05

+ Nếu Sig ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1

Sig > 0.05: Chấp nhận giả thiết H0

6. Quy trình nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu

Lựa chọn mô hình và thang đo nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Xác định mô hình và thang đo chính thức

Thu nhận dữ liệu cần thiết

Kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu

Kết luận và kiến nghị

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

7

7. Kết cấu đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề cần nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá hoạt động của dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ dịch vụ đặt

hàng online của siêu thị Co.opmart Huế.

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

8

PHẦN II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Khái niệm: khách hàng (customer) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh

nghiệp đang nỗ lực marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách

hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.

(Nguồn: Theo bách khoa toàn thư_Wikipedia )

Phân loại: Trước đây khi đề cập tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối

tượng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên, khi

thời gian dần trôi qua thì khái niệm về khách hàng cũng dần được thay đỗi mở rộng ra.

Khách hàng không chỉ là những đối tượng bên ngoài doanh nghiệp mà còn tồn tại

những đối tượng bên trong doanh nghiệp.

+ Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Đó là những đối tượng nằm bên ngoài

doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tổ

chức sản xuất, họ là những người mà chúng ta có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện

thoại. Bao gồm: Cá nhân; doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh (nhà cung cấp,

ngân hàng, đối thủ cạnh tranh); cơ quan nhà nước, các tổ chức tình nguyện…

+ Khách hàng bên trong doanh nghiệp (khách hàng nội bộ): Đó là những người

làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm – dịch vụ, trong các bộ phận, phòng

ban của công ty. Nói một cách dễ hiểu nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản

xuất và tiếp xúc với sản phẩm. Hơn ai hết, nhân viên trong công ty là người hiểu rõ

nhất về sản phẩm – dịch vụ và họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu

của chúng ta.

Vai trò: Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng

trở nên có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Khách hàng là yếu tố

quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, chính vì thế mà nhiều

doanh nghiệp khẳng định rằng: “Thứ quý giá nhất của công ty chính là khách hàng”.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

9

Thật vậy, hàng hóa và sản phẩm sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng của

khách hàng (người tiêu thụ) và nếu như không có khách hàng thì hiển nhiên sản phẩm

sẽ bị ứ đọng không tiêu thụ được dẫn đến hậu quả là doanh nghiệp thua lỗ, phá sản.

1.1.2. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của khách hàng cá nhân

Khái niệm: Khách hàng các nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang

hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm – dịch vụ của tổ chức hoặc doanh nghiệp nào đó

nhằm phục vụ cho mục đích cá nhân của họ.

( Nguồn: Internet )

Đặc điểm:

+ Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.

+ Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích… điều đó

tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm – dịch vụ.

+ Mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho mục đích cá nhân và nhu cầu cá nhân luôn

thay đổi một cách nhanh chóng.

Các vai trò cơ bản của khách hàng cá nhân trong việc mua sắm và sử dụng:+ Người khởi xướng

+ Người ảnh hưởng

+ Người quyết định

+ Người mua

+ Người sử dụng

1.1.3. Khái niệm, đặc trưng và tiêu chuẩn của Siêu thịKhái niệm: Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ thương mại

Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện

đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong

phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh,

trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ

văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Đặc trưng siêu thị:- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng

hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.

Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh

doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện

đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

10

- Áp dụng phương thức tự phục vụ: Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng

tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh

doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự

phân biệt:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán

để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của

người bán.

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy

đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong

quá trình mua hàng.

- Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra

quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động

in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người

mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực

thương mại bán lẻ.

- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: Qua nghiên cứu cách thức vận động

của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng

hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán

hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên

tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng

hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được

trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;

hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;

hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số

lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...

- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột

giặt, đồ gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ

thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ

chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước,

siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

11

lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có

thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang

phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...

- Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng

bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

Tiêu chuẩn:

Siêu thị hạng I:

- Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là:

+ Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên.

+ Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên.

- Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

+ Diện tích từ 1.000m2 trở lên.

+ Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên.

Siêu thị hạng II:

- Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là:

+ Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên.

+ Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.

- Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

+ Diện tích từ 500m2 trở lên.

+ Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên.

Siêu thị hạng III:

- Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là:

+ Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên;

+ Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;

- Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

+ Diện tích từ 250m2 trở lên ;

+ Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên

1.1.4. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị

- Quy định hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị

+ Phải bảo đảm đúng các quy định của pháp luật và thực hiện những yêu cầu cụ

thể sau đây:

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

12

a. Có tên thương mại riêng hoặc tên thương mại của Siêu thị hoặc Trung tâm

thương mại (nếu hàng hoá, dịch vụ không có tên thương mại riêng phải có tên hàng

hoá, dịch vụ) và phải ghi rõ xuất xứ của hàng hoá theo quy định của pháp luật.

b. Có mã số, mã vạch đối với những loại hàng hoá có thể đăng ký mã số, mã

vạch để thuận tiện cho công tác quản lý của Siêu thị và giám sát của khách hàng.

c. Đối với hàng hoá và thực phẩm phải được đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, an

toàn thực phẩm và ghi rõ thời hạn sử dụng ghi rõ trên bao bì đóng gói. Nếu là nông

sản, thực phẩm ở dưới dạng sơ chế không có bao bì đóng gói sẵn thì phải qua chọn lọc,

phân loại, ghi rõ xuất xứ, chất lượng và thời hạn sử dụng tại giá hàng, quầy hàng.

d. Tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị có giá bán được

niêm yết tại giá hàng, giá hàng, điểm kinh doanh dịch vụ.

e. Hàng hoá có bảo hành phải ghi rõ địa điểm và thời hạn bảo hành.

f. Nguồn hàng được tổ chức cung ứng ổn định và thường xuyên thông qua đơn

hàng được hợp đồng với các nhà sản xuất kinh doanh.

Không được kinh doanh tại Siêu thị các loại hàng hoá, dịch vụ sau đây:

a. Hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục cấm kinh doanh theo quy định của pháp

luật, hàng lậu, hàng giả, hàng không xuất xứ, hàng quá hạn sử dụng và hàng không

đảm bảo chất lượng quy định của pháp luật (như hàng mất phẩm chất, hàng kém chất

lượng, hàng nhiễm độc và động thực vật bị dịch hại…)

b. Hàng hoá không đúng quy cách về nhãn hàng hoá, về tem thuế hàng hoá

nhập khẩu và tem thuế hàng hoá tiêu thụ đặc biệt.

c. Hàng hoá có chứa chất phóng xạ hoặc thiết bị phát bức xạ i-on hoá mức độ

cho phép quy định.

d. Các loại vật liệu nổ, các loại chất lỏng, chất khí dễ gây cháy nổ (như xăng

dầu, gas, khí nén…)

e. Các loại thuốc thú y, thuốc bảo vệ thực vật thuộc danh mục hạn chế kinh

doanh theo quy định của pháp luật.

f. Hàng hoá có có chứa hoá chất độc hại thuộc danh mục hạn chế kinh doanh

theo quy định của pháp luật.

- Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị,

Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành vào ngày 24

tháng 9 năm 2004. Theo văn bản này, “ Siêu thị là loại hình của hàng hiện đại, kinh

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

13

doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa

dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, có các

phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng

hoá của khách hàng”.

- Kết luận đúc kết lại thì có thể hiểu siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy

mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu

dùng phổ biến, thông dụng hàng ngày.

1.1.5. Dịch vụ

1.1.5.1. Khái niệm của dịch vụ

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, cụ thể:

- Theo Từ điển bách khoa thì cho rằng: “ Dịch vụ là kết tinh sức lao động con

người trong các sản phẩm vô hình”.

- Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự giống như hàng hoá

nhưng phi vật chất. Có nghĩa là hàng hoá là thuộc về vật chất tức là có thể cầm nắm,

sờ mó được, còn phi vật chất thì ngược lại.

- Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có

thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một

cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

- PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng

tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác

biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá

kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ

đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

- Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có

yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của

chính quyền.

1.1.5.2. Đặc điểm của dịch vụ

- Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa

khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể

cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không

thể nhận dạng bằng mắt thường được.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

14

+ Tính vô hình:

* Tính vô hình của dịch vụ chính thể hiện ở chỗ chúng không thể sờ mó hay nắm

bắt trực tiếp được vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.

+ Tính không thể tách rời:

* Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa

việc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá

trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành

và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra

đồng thời với nhau.

+ Tính không đồng nhất:

* Tính không đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện

dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo. Tính không

đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề

thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách

hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy

ra thường xuyên hơn.

+ Tính không thể tồn trữ:

* Chúng ta không thể tồn trữ dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến

mất nếu chúng ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ

sẽ không được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán. Sau khi một dịch vụ nào đó được

thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được.

1.1.6. Chất lượng dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau

tùy thuộc vào từng loại dịch vụ. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân

khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

- Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.

- Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng

dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên

những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu

ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính

chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

15

- Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng

hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và

làm hài lòng khách hàng”.

- Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh

giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật

liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được

phục vụ như thế nào.

- Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua

thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài,

tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất

lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

- Như vậy về mặc ý nghĩa thì có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ như thế này :“

chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và cung

ứng dịch vụ đến khách hàng”.

1.1.7. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL (Parasuraman)

Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng

dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Serqual) được đề xuất vào

năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự.

Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì

- Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với

dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà cung

cấp không hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm:

+ Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và

nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp…

+ Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với

khách hàng.

+ Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sửa chữa các sai sót và yếu

điểm trong cung cấp dịch vụ.

+ Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng.

Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ

thể

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

16

- Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể

cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trong là phải

chuyển tải được các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực

chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch

này bao gồm:

+ Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở

khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.

+ Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.

+ Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và

không gian dịch vụ.

Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực

- Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách

hàng (giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng

khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy

nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung

cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp

dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến

chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai

lệch có thể bao gồm:

+ Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và

đảm bảo tính nhất quán về chất lượng.

+ Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp

dịch vụ của doanh nghiệp và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các

khách hàng khác.

+ Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng,

những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu…

Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa

- Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được

với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng

cáo khuyến mãi. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ

vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận

được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa trước đó.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

17

+ Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing

nội bộ.

+ Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú

trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.

+ Thông tin quảng bá và chiêu thị bị thôi phồng quá mức về dịch vụ mới.

+ Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất,

bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi

nhánh, các đại lý…

Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng

- Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì

vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy

trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty.

Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó,

để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5,

cũng có nghĩa là rút ngắn các khoảng cách còn lại.

* Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó:

+ CLDV: chất lượng dịch vụ.

+ KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.

- Tóm lại, mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết

về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng

thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông thì bất kì dịch

vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần cơ bản sau:

1. Tin cậy (reliability).

2. Đáp ứng (responseveness).

3. Năng lực phục vụ (competence).

4. Tiếp cận (assess).

5. Lịch sự (courtesy).

6. Thông tin (communication).

7. Tín nhiệm (credibility).

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

18

8. An toàn (security).

9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer).

10. Phương tiện hữu hình (tangbles).

Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG

Khoảng cách 4

Khoảng cách 1

Khoảng cách 3

NHÀ TIẾP THỊ

CUNG ỨNG DỊCH VỤ

Khoảng cách 2

Hình 2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Theo Parasuraman)

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhậncủa công ty thành tiêu

chí chất lượng

Nhận thức của công tyvề kỳ vọng của khách

hàng

Thông tin đếnkhách hàng

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

19

1.1.8. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF

- Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi

khía cạnh của một dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết

cao và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992)

với mô hình Servperf. Ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc

thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô

hình Servperf thì:

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận của khách hàng

Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh

(Servperf)

MÔ HÌNH GỐC MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH

1. Tin cậy 1. Tin cậy

2. Đáp ứng 2. Đáp ứng

3. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình

4. Năng lực phục vụ

5. Tín nhiệm

6. Lịch sự

7. An toàn

4. Năng lực phục vụ

8. Tiếp cận

9. Thông tin

10. Hiểu biết khách hàng

5. Cảm thông

( Nguồn: Science & Technology Development – 2007)

- Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông

qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, gồm có:

1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

hạn ngay lần đầu tiên.

2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục

vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cách thức phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

20

4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng.

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị cơ sở vật chất hạ tầng để thực hiện dịch vụ.

- Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường

đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cho rằng với từng loại hình

dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác

nhau. Bao gồm 21 biến quan sát như sau:

+ Thành phần sự tin cậy:

1. Công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian đã được xác

định và XYZ sẽ thực hiện.

2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm và chân thành trong

quá trình giải quyết vấn đề đó cho bạn.

3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.

4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện.

5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

+ Thành phần khả năng đáp ứng:

6. Nhân viên của công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng và đúng hạn.

7. Nhân viên của công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.

8. Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp

ứng yêu cầu của bạn.

+ Thành phần năng lực phục vụ:

9. Hành vi nhân viên của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.

10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.

11. Nhân viên của công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.

12. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi đưa ra của bạn.

+ Thành phần sự đồng cảm:

13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn.

16. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

21

+ Phương tiện hữu hình:

17. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.

18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.

19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.

20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại XYZ.

21. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.

1.1.9. Sự hài lòng của khách hàng

- Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá

nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác

biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được.

- Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức

độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng

phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp

hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự

kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách

hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua

sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh

tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản

đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.

- Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được

định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự

khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau

khi tiêu dùng.

- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản

ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận,

đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn của khách hàng.

- Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của

khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi

của họ.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

22

- Sự hài lòng của khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một

sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan.

Đó là một dạng cảm giác tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự

hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được

tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản

phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài

lòng hay không hài lòng.

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng

của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so

sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.

Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường

mà nó bao gồm cả dịch vụ.

Định nghĩa trên đã chỉ rõ rằng sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm

nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng

sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ

hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng

hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

1.1.10. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Hình 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượngmong đợi

Chất lượngcảm nhận

Chất lượngmong đợi

Nhu cầuđược đáp

ứng

Nhu cầukhông được

đáp ứngSự hài lòng

Chất lượngdịch vụ

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

23

- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề

được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả

cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì

thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.

- Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993) cho rằng giữa

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm

khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithaml & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của

khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu

tố tình huống, yếu tố cá nhân.

- Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối

quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho

thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992;

Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch

vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

- Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như

là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn

lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng

của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các

thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithmal & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập

trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ

đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000).

Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch

vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch

vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng

đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách

hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất

lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài

lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

24

chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,

quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

1.1.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.1.11.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo Servqual (Parasuraman & ctg, 1988)

Hình 4: Mô hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988)

Giả thiết:

Độ tin cậy

Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa hoặc những gì khách hàng kì vọng

vào dịch vụ thông qua những hoạt động truyền thông của doanh nghiệp.

+ H1 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ là

doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

ĐỘ TIN CẬY

PHƯƠNG TIỆNHỮU HÌNH

MỨC ĐỘ ĐỒNGCẢM

NĂNG LỰCPHỤC VỤ

KHẢ NĂNG ĐÁPỨNG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

25

Khả năng đáp ứng

Cho biết doanh nghiệp có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi cần thiết,

hoạt động được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng.

+ H2 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịchvụ là doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Năng lực phục vụKhả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng thông qua giao

tiếp, tiếp xúc với khách hàng như về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn và nghiệp vụ.+ H3 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch

vụ là doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Mức độ đồng cảmLà sự quan tâm của doanh nghiệp dành cho từng khách hàng khi sử dụng dịch vụ.+ H4 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ đồng cảm của nhà cung cấp dịch

vụ là doanh nghiệp và sự hài long của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.Phương tiện hữu hìnhCơ sở vật chất, hạ tầng, thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ khách hàng

đủ đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.+ H5 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện hữu hình của nhà cung cấp

dịch vụ là doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

1.1.11.2. Mô hình nghiên cứu tham khảo Gronroos (1984)

Hình 5: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

26

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách

hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hướng đến CLDV. Để có

thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệp

cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos

(1984) (SQ1) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3

thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Trong đó:

- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch

vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).

- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu

dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?).

- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố

này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức

năng.

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh

hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ

công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý

thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng

tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc

nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

1.1.11.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu

- Xuất phát từ những lý luận của các mô hình nghiên cứu tham khảo tác giả đã

tìm hiểu trước đó thì tôi đã quyết định lựa chọn mô hình nghiên cứu dưới đây để làm

mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

27

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thiết:

Sự tin cậy.

Đối với dịch vụ vận chuyển nói chung và dịch vụ giao hàng tận nhà nói

riêng, yếu tố thời gian ảnh hưởng rất lớn đến lòng tin của KH đối với dịch vụ. Điểm

cốt yếu là phải đúng giờ, không quá chậm trễ so với điều khoản dịch vụ mà siêu thị

đã cam kết.

Sự chậm trễ sẽ gây giảm sút hoặc nghiêm trọng hơn là đánh mất niềm tin của

khách hàng đối với đơn vị cung cấp dịch vụ. Siêu thị Co.opmart đã cam kết giao hàng

tận nhà trong khoảng thời gian 1 giờ từ lúc nhận đơn hàng hoặc giao hàng theo thời

gian mà khách hàng yêu cầu. Việc đảm bảo thời gian giao hàng đóng vai trò rất quan

trọng trong việc tạo lòng tin cho khách hàng đối với dịch vụ của siêu thị.

Ngoài ra dịch vụ giao hàng cũng phải đảm bảo những điều khoản khác mà siêu

thị đã cam kết. Việc đưa ra và thực hiện đúng những cam kết về dịch vụ làm cũng cố

ĐỘ TIN CẬY

PHƯƠNG TIỆNHỮU HÌNH

SỰ CẢMTHÔNG

ĐỘ ĐẢM BẢO

SỰ PHẢN HỒI

SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNG

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

28

thêm độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ. Không những ảnh hưởng đến lòng tin

của KH hiện tại mà còn ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng tiềm

năng trong tương lai.

Sự phản hồi.

Nhân viên tiếp nhận đơn hàng nhanh chóng; nhân viên quầy dịch vụ luôn trực điện

thoại để tiếp nhận đơn hàng trong khung giờ làm việc của siêu thị.

Nhân viên tiếp nhận những phản hồi của khách hàng và giải quyết nhanh chóng.

Nhân viên tư vấn tận tình, chi tiết và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.

Nhân viên thông báo kịp thời cho khách hàng khi có sự cố xảy ra khi giao hàng.

Việc giải quyết các sự cố được thực hiện hợp lý; cơ chế đền bù rõ ràng, cụ thể.

Độ đảm bảo.

Sự chuyên nghiệp: quy trình thực hiện dịch vụ theo một trình tự có trước có sau

và công việc diễn ra trôi chảy. Khả năng điều phối công việc của quản lý và có những

quyết định chính xác, kịp thời. Sự chuyên nghiệp còn thể hiện qua việc giải quyết các

sự cố bất ngờ một cách hợp lý. Nhân viên được đào tạo tốt, có đầy đủ kiến thức để tư

vấn cho khách hàng.

Nhân viên có thái độ lịch sự: Nhân viên luôn cư xư nhã nhặn, đúng mực; vui vẻ,

niềm nở với khách hàng; kiên nhẫn giải thích những thắc mắc của khách hàng.

Khả năng giao tiếp tốt: Khả năng truyền đạt, tư vấn rõ ràng cho khách hàng về

những điều khoản của dịch vụ, giải thích cho khách hàng hiểu những tiêu chuẩn của

dịch vụ. Khả nằng thuyết phục khách hàng sử dụng các dịch vụ của siêu thị, hoặc là

làm cho khách hàng thông cảm và chấp nhận những phương án xử lý sự cố có thể thể

xảy ra.

Nhân viên phục vụ tận tình: Nhân viên luôn trong trạng thái sẵn sàng phục vụ khách

hàng khi khách hàng yêu cầu hoặc chủ động trong việc giúp đở khách hàng nếu gặp khó

khăn khi mua hàng tại siêu thị. Nhân viên luôn niềm nở, vui vẻ giúp đở khách hàng.

Sự cảm thông.

Thể hiện qua việc siêu thị luôn quan tâm, chú ý đến khách hàng, tìm hiểu nhu cầu

của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.

Chú ý đến thông tin cá nhân của KH: tên tuổi, địa chỉ, mã thẻ... để đảm bảo quyền

lợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của siêu thị.

Chú ý đến hành vi, thái độ của khách hàng để có cách ứng xử phù hợp

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

29

Tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng, lắng nghe và ghi nhận những ý kiến và

phản hồi của khách hàng.

Phương tiện hữu hình.

Cơ sở vật chất, trang thiết bị tốt tạo cho khách hàng ấn tượng ban đầu tốt về

dịch vụ của siêu thị.

Phương tiện vận chuyển đảm bảo, sạch sẽ, bảo vệ môi trường.

Các thiết bị đựng hàng chắc chắn, đảm bảo vệ sinh cho hành hóa, an toàn. Đặc

biệt những hàng hóa tươi sống phải được bảo quản lạnh trong quá trình giao hàng bằng

giỏ đựng chuyên dụng. Hàng hóa dễ vỡ phải được bao bọc cẩn thận, tránh đổ vỡ.

Đối với nhân viên: cần chú ý đến trang phục, đầu tóc, vóc dáng; luôn gọn gàng,

sạch sẽ, lịch sự. Đối với nhân viên giao hàng, ngoài yếu tố trang phục gọn gàng cần

thuận tiện cho việc vận chuyển và khuân vác hàng hóa.

Quầy dịch vụ khách hàng thuận tiện và dễ nhìn thấy.

Siêu thị có đầy đủ trang thiết bị để khách hàng thuận tiện trong việc thanh toán

đơn hàng.

1.2. Cơ sở thực tiễn

Mặc dù đã đạt được những thành công nhất định trong quá trình xây dựng và

phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại sau 10 năm gia nhập WTO, tuy nhiên các doanh

nghiệp bán lẻ Việt Nam nói chung và Co.op Mart nói riêng cũng gặp không ít trở ngại.

Khó khăn lớn nhất mà Co.op Mart gặp phải là khả năng tài chính có hạn, khó cạnh

tranh trước các tập đoàn bán lẻ quy mô đa quốc gia có khả năng tài chính rất lớn. Chi

phí mở cửa hàng mới tại Việt Nam luôn được đánh giá là rất cao so với khả năng của

doanh nghiệp cũng như các khu vực khác. Chi phí ban đầu của việc mở cửa hàng bao

gồm: chi phí thuê địa điểm, chi phí mua sắm, trang bị nội thất, chi phí quảng cáo, chi

phí thuê nhân công, chi phí vận chuyển,… sẽ “ngốn” một khoản tiền rất lớn trong số

ngân sách chi ra cho một cửa hàng mỗi tháng. Đây là những khoản ngân sách cần thiết

đối với một cửa hàng bán lẻ và rất khó để cắt giảm được các khoản chi phí này vì nó sẽ

ảnh hưởng trực tiếp đến công việc kinh doanh của cửa hàng. Trong những năm gần

đây, lợi dụng sự thịnh hành của Internet và sự phát triển của các mạng xã hội, rất nhiều

người đã sử dụng phương thức kinh doanh online nhằm giảm thiểu các chi phí mở cửa

hàng ban đầu. Tuy nhiên, phương thức này chỉ giúp các nhà quản lý trì hoãn khoản

đầu tư ban đầu chứ không thể cắt giảm hoàn toàn, vì khi quy mô của cửa hàng bán lẻ

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

30

online được mở rộng, chắc chắn cần phải có mặt bằng để công việc kinh doanh tiến

triển thuận lợi. Bên cạnh đó, quy hoạch thương mại ở các địa phương chưa rõ ràng,

chưa cụ thể, dẫn đến rủi ro lớn khi đầu tư các dự án kinh doanh thương mại; bản thân

siêu thị chưa có đủ lực lượng lao động có tính chuyên nghiệp cao trong quá trình phát

triển hệ thống bán lẻ hiện đại.

Là một trong những siêu thị hàng đầu, trong những năm gần đây Co.op Mart

Huế luôn nỗ lực và tận tâm phục vụ khách hàng nhằm mang lại cho họ những giải

pháp tài chính tối ưu và sự hài lòng cao nhất. Thật vậy, hoạt động hướng khách hàng

đến việc đặt hàng online để mua sắm tại siêu thị đã được Co.op Mart Huế xác định là

một trong những mục tiêu cốt lõi mà từng thành viên trong siêu thị luôn coi trọng và

phát huy. Mỗi nhân viên là một đại sứ thiện chí, điều đó đã giúp siêu thị nắm bắt được

các nhu cầu của khách hàng và phục vụ họ ngày một tận tình, chu đáo, tiết kiệm thời

gian và thuận tiện nhất có thể cho khách hàng. Để duy trì và phát huy hơn nữa hiệu

quả kinh doanh trước tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các chuỗi bán lẻ

trên địa bàn trong những năm tới, bên cạnh việc nâng cao chất lượng hoạt động, nâng

cao cơ sở vật chất hạ tầng và trang thiết bị công nghệ hiện đại phục vụ khách hàng,

nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên thì Co.op Mart Huế xác định hoạt động bán hàng

qua các kênh online cũng là một yếu tố quan trọng tạo ra sự khác biệt nhằm mang lại

lợi nhuận tối đa cho siêu thị.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

31

CHƯƠNG 2

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG ONLINE

TẠI SIÊU THỊ COOP.MART - CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH một thành viên Co.op Mart

2.1.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế.

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.

Siêu thị Co.opmart Huế là 1 trong 82 siêu thị thuộc Hệ thống Co.opmart. Co.op

mart Huế có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho

khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm. Co.opmart Huế là siêu thị nằm

trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo,

Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế, được đầu tư xây dựng với sự hợp tác giữa Siêu

thị Cổ Phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và Siêu thị Cổ Phần Đầu tư Bắc

Trường Tiền. Với tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng, Co.opmart Huế có diện tích tổng thể

6.460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: siêu thị tự chọn, kho hàng, các

gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, bãi giữ xe cùng nhiều

dịch vụ và trang thiết bị hiện đại đảm bảo phục vụ tốt các nhu cầu của người dân địa

phương và du khách đến với Cố Đô Huế.

- Ngày thành lập: 24/5/2008

- Diện tích: trên 6460m2

- Địa chỉ: 06 Trần Hưng đạo, P.Phú Hòa, Tp Huế

- Điện thoại: (054) 3.588.555

- Fax: (054) 3.572.000

- Website: http://www.Co.opmart.com.vn

Siêu thị Co.opmart Huế bao gồm:

1. Khu tự chọn:

Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất

lượng tốt thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hoá mỹ phẩm, đồ dùng

gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ

quả…. Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào

kinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, mè xửng Thiên Hương, thịt nguội, các

loại mắm, nước mắm… với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

32

2. Các quầy hàng tư doanh:

- Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm.

- Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Ninomax

- Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ)

- Sản phẩm massage Takasima

- Khu kinh doanh hàng điện máy với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp.

- Nhà sách của Siêu thị Cổ phần Phát hành sách TP. HCM (Fahasa)

- Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng Lotteria

3. Các loại hình dịch vụ:

- Hệ thống trang thiết bị hiện đại: hệ thống điều hoà không khí, tủ đông tủ mát,

hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thang cuốn, thang máy sẽ mang đến môi

trường mua sắm hiện đại, tiện lợi, an toàn đảm bảo phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của

tất cả các khách hàng và du khách.

- Bãi giữ xe rộng rãi với diện tích 600m2, thuận tiện, đúng giá quy định:

2.000đ/gắn máy, 1000đ/xe đạp; khi khách hàng mua hàng trong khu vực tự chọn của

siêu thị sẽ có phiếu giữ xe miễn phí.

- 26 quầy tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng trong những giờ cao điểm.

- Dịch vụ bán phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi với hoá đơn

mua hàng trị giá 200.000đ trở lên trong nội vi Thành phố Huế.

- Đặt hàng online.

- Sửa chữa quần áo theo nhu cầu của khách hàng.

- Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, Co.opmart Huế đã lắp đặt máy rút

tiền ATM của các ngân hàng lớn, uy tín như: Ngân hàng ngoại thương (Vietcombank),

Ngân hàng quân đội (MB).

2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ.

Chức năngSiêu thị Co.opmart là một công ty kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau:

+ Thứ nhất: Công ty là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu

dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu thỏa mãn nhu cầu

tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty được

phép kinh doanh.

+ Thứ hai: Công ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

33

đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.

+ Thứ ba: Công ty hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Công ty

phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời

bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng

chủng loại, đúng yêu cầu.

+ Thứ 4: Công ty là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa công

ty với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa

các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất.

Nhiệm vụ+ Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại nên công ty nhận

thấy rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín

của công ty nên công ty phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất

lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

+ Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên, liên tục, tạo công ăn việc làm,

đảm bảo thu nhập, quyền lợi người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn

định xã hội.

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức, bộ máy kinh doanh của siêu thị.

Siêu thị Co.opmart sử dụng mô hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản lý

của mình. Trong mô hình này, nhân viên được chia vào các tổ phù hợp với khả năng

và trình độ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng. Các tổ này

hoạt động đồng thời dưới sự lãnh đạo của các cấp trên trực tuyến và bộ phận chức

năng thường xuyên có sự hợp tác giữa các bộ phận để đảm bảo thực hiện tốt nhất các

mục tiêu đề ra của công ty.

Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Co.opmart bao gồm:

- Ban giám đốc:Giám đốc: Người đứng đầu công ty đảm nhiệm công việc tổ chức, quản lý, điều

hành toàn bộ hoạt động của công ty, ra quyết định cuối cùng. Thay mặt, đại diện cho

mọi quyền lợi của công ty trước pháp luật và cơ quan quản lý Nhà Nước.

Phó giám đốc: Là người để giám đốc ủy quyền để thực hiện một số công việc

của công ty. Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về những việc mà mình được giao và

những lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, chỉ đạo, giải quyết

công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết như:

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

34

+ Xây dựng kế hoạch kinh doanh, phương án kinh doanh phù hợp với nhiệm vụ

được giao và nhu cầu thị trường

+ Thực hiện việc kiểm tra thường xuyên đối với các hoạt động của công ty: Lao

động, tài chính, nhân sự

+ Quan hệ giao dịch với khách hàng, nhà cung cấp

+ Thu thập, phân tích những thông tin liên quan cần thiết với hoạt động kinh

doanh của công ty

+ Được quyền thay mặt giám đốc ký kết các hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp

đồng kinh tế khác khi có sự ủy quyền

- Tổ hỗ trợ bán hàng: Bao gồm tổ thu ngân, bảo vệ, văn phòng

- Tổ văn phòng: Bao gồm các bộ phận hành chính, kế toán, vi tính, bảo trì,

Marketing

- Tổ thu ngân: Có nhiệm vụ chính là tính tiền cho khách hàng, tư vấn cho khách

hàng về quyền lợi và các dịch vụ trong siêu thị, kết hợp với các bộ phận khác thực

hiện các chương trình khuyến mãi của siêu thị

- Tổ bảo vệ: Có nhiệm vụ chính là giữ gìn an ninh trật tự, bảo vệ tài sản của

khách hàng, kết hợp với các bộ phận khác thực hiện các chương trình và dịch vụ của

siêu thị.

Các ngành hàng: Bao gồm 5 ngành hàng: Thực phẩm tươi sống và chế biến

nấu chín, thực phẩm công nghệ, may mặc, đồ dùng và hóa mỹ phẩm.

Giám đốc là người có quyền cao nhất, quản lý chung mọi hoạt động trong siêu

thị, người chỉ đạo trực tiếp là phó giám đốc của siêu thị.

Các bộ phận hỗ trợ bán sẽ phối hợp với các ngành hàng trong việc bán hàng,

đảm bảo việc bán hàng được diễn ra nhanh chóng, tiện lợi và an toàn.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

35

Hình 7: Mô hình bộ máy tổ chức của siêu thị Co.op Mart Huế

Phó giám đốc Phó giám đốc

Giám đốc

NV chất lượng

NV NV NV NV

NV TK & PK NVNV NVNV NVa

TK & PK TK & PK TK & PK

TT&TPTổ thực

phấm thựcphẩm tươisống, chế

biến &nấu chín

TT&TPTổ thựcphẩmcôngnghệ

&đônglạnh

TT&TPTổ sảnphẩmmềm

TT Tổsản

phẩmcứng

TT&TPTổ hóa

mỹphẩm&sản

phẩm vệsinh

TT&TPTổ thungân vàdịch vụkháchhàng

NTNhómquảng

cáokhuyếnmãi&

thiếu nhi

TT &TP Tổbảo vệ

Kế toán Khucho

thuê,hợp tác

NT bảo trì

NT vi tính

Tổ chức HC

Quầy bánh mỳ Bộ phận hỗ trợ bán Bộ phận quản trịHàng phi thực phẩmHàng thực phẩm

Chú thích:TT: Tổ trưởng TK: Thủ khoTP: Tổ phó PK: Phụ khoNT: Nhóm trưởng NV: Nhân viên

: Quan hệ trực tuyến

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

36

2.1.1.4 Tổng quát về dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.opmart Huế.

a. Mô tả về dịch vụ:

Khách hàng có nhu cầu muốn mua hàng tại siêu thị sẽ liên hệ với nhân viên của

siêu thị để đặt hàng ( với hóa đơn từ 200.000đ trở lên). Sau khi bộ phận tiếp nhận đơn

hàng nhận đơn sẽ chuyển giao cho các ngành hàng để chuẩn bị hàng hóa và giao cho

bộ phận giao hàng. Co.opmart sẽ giao hàng miễn phí trong nội thành phố bán kính

5km và có thể xa hơn đối với đơn hàng có giá trị lớn hoặc khách hàng là Khách hàng

VVIP. Hàng hóa sẽ được sắp xếp giao trong vòng 1giờ đồng hồ hoặc theo thời gian mà

khách hàng yêu cầu.Thời gian tiếp nhận đơn và giao hàng là từ 8h đến 20h hằng ngày.

b. Quy trình dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart:

Bước 1: Tiếp nhận đơn hàng.

Khách hàng có nhu cầu đặt hàng tại siêu thị sẽ đặt hàng với nhân viên tiếp nhận

đơn hàng qua các cách sau:

- Gọi điện đặt hàng qua số điện thoại miễn phí 1800545492 hoặc 0543.

588.555.

- Đặt hàng qua địa chỉ Email của siêu thị [email protected]

- Đặt hàng qua mạng Zalo với số điện thoại 0944790137

- Bộ phận Marketing là bộ phận sẽ tiếp nhận những đơn hàng của khách. Mọi

thông tin về đơn hàng và thông tin khách hàng sẽ được ghi chép đầy đủ.

- Sau khi đã tiếp nhận đơn hàng, nhân viên marketing sẽ liên hệ đến các ngành

hàng có liên quan theo từng đơn hàng đến tiếp nhận đơn hàng tại quầy dịch vụ.

Bước 2: Chuẩn bị hàng.

- Mỗi ngành hàng sẽ chuẩn bị đầy đủ các loại hàng hóa theo từng đơn hàng của

KH. Sau khi chuẩn bị xong sẽ đưa hàng hóa đến quầy thu ngân để viết hóa đơn. Bộ

phận tiếp nhận hàng hóa sẽ tập hợp các hàng hóa của các các ngành hàng khác nhau

theo từng hóa đơn, sau đó chuyển hàng hóa đến bộ phận giao hàng kèm theo hóa đơn.

- Trường hợp nếu không có mặt hàng như KH yêu cầu, nhân viên mậu dịch của

mỗi ngành hàng phải báo ngay cho nhân viên Marketing để thông báo lại cho KH.

Nhân viên Marketing có thể tư vấn cho KH các mặt hàng có liên quan để KH có thể

lựa chọn thay thế cho đơn hàng của mình. Trong một số trường hợp đơn hàng có

những vấn đề như sai chủng loại, dung tích, khối lượng...thì nhân viên mậu dịch của

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

37

ngành hàng đó sẽ trực tiếp liên hệ với khách hàng để có thể tư vấn cụ thể cũng như

giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.

Bước 3: Chuyển hàng cho bộ phận giao hàng.

- Hàng hóa sau khi được chuẩn bị đầy đủ và đã viết hóa đơn sẽ chuyển cho bộ

phận giao hàng. Bộ phận giao hàng có nhiệm vụ tiếp nhận hàng hóa, xem thông tin

KH, địa chỉ và chuẩn bị phương tiện để giao hàng.

- Mỗi đơn hàng sẽ có nhiều loại hàng hóa khác nhau, vì vậy nhân viên giao

hàng phải xem xét hàng hóa cẩn thận, sắp xếp hàng hóa để tránh hư hỏng, đổ vỡ…

Bước 4: Giao hàng.

- Để hàng hóa được giao đúng thời gian, địa điểm như KH yêu cầu, đòi hỏi

nhân viên giao hàng phải nhanh nhẹn và rành đường. Nhân viên giao hàng hàng cần

tính toán thời gian sao cho phù hợp, lựa chọn đường đi nhanh chống, tiện lợi nhất.

- Khi đưa hàng đến nhà KH, nhân viên giao hàng cùng KH sẽ kiểm tra lại hàng

hóa có đầy đủ không, đảm bảo không hư hỏng, đổ vỡ…Sau đó khách hàng sẽ ký xác

nhận vào sổ giao hàng và thanh toán tiền hàng cho nhân viên giao hàng. Một số trường

hợp khách hàng có thể thanh toán bằng phương thức trả chậm hoặc chuyển khoản.

Bước 5: Tiếp nhận phản hồi và xử lý các sự cố.

- Những ý kiến phản hồi và thắc mắc của khách hàng đều được tiếp nhận tại

quầy dịch vụ KH. Nhân viên Marketing sẽ tiếp nhận những phản hồi của KH, giải đáp

mọi thắc mắc của KH, tư vấn cho KH hàng về các điều khoản của dịch vụ, phương

thức thanh toán, các chương trình khuyến mãi…

2.1.1.5 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế.

- Mặt hàng kinh doanhLà công ty kinh doanh tổng hợp nên hàng hóa tại siêu thị rất phong phú và đa dạng với

trên 20.000 mặt hàng khác nhau thuộc các ngành khác nhau:

+ Ngành hàng may mặc

+ Ngành hàng đồ dùng

+ Ngành hàng mỹ phẩm

+ Ngành hàng thực phẩm công nghệ

+ Ngành hàng thực phẩm tươi sống

Các sản phẩm của siêu thị đều là những sản phẩm có thương hiệu, chất lượng cao, chất

lượng được công nhận bằng các tiêu chuẩn Việt Nam quy định như Việt Gap, an toàn

thực phẩm…

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

38

Công ty Co.opmart Huế kinh doanh chủ yếu là mặt hàng tiêu dùng, đây là lĩnh

vực kinh doanh lớn và nhiều tiềm năng. Người tiêu dùng đòi hỏi sự đáp ứng nhu cầu

ngày càng cao không chỉ về chất lượng, giá cả mà còn cả về thời gian, địa điểm, sự

thuận lợi trong mua bán hàng hóa. Những điều này không những mở ra cho siêu thị

những cơ hội mà còn cả những thách thức đòi hỏi siêu thị phải có sự nỗ lực, nhanh

nhẹn, sự khéo léo và niềm tin vào khả năng của mình.

- Nguồn mặt hàng

Là thành viên thứ 30 của hệ thống siêu thị Co.opmart, đến nay hệ thống này đã

có hơn 80 siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc đặt dưới sự quản lý chung bởi Liên Hiệp

HTX Thành phố Hồ Chí Minh. Nên các ngành hàng chủ yếu mua tập trung tại các

trung tâm phân phối, do mua với số lượng lớn để cung cấp chung cho toàn hệ thống

siêu thị nên giá cả của các mặt hàng này rẻ hơn, cạnh tranh được với các đơn vị bán lẻ

khác. Ngoài ra, công ty còn mua trực tiếp từ các nhà sản xuất trên địa bàn tỉnh Thừa

Thiên Huế - nguồn hàng này gọi là nguồn hàng tự doanh.

Kết cấu nguồn hàng của công ty gồm 2 loại:

+ Nguồn hàng tập trung: Chiếm 90- 95% tổng lượng hàng hóa của công ty.

Nguồn hàng này được mua tập trung ở trung tâm phân phối thông qua việc đặt hàng tại

phòng kinh doanh.

+ Nguồn hàng tự doanh: Chiếm 5- 10% tổng lượng hàng hóa toàn công ty.

Lượng hàng này do các ngành hàng tự tìm kiếm, khai thác và đưa vào hoạt động kinh

doanh. Công ty cho phép tạo thêm nguồn hàng này nhằm khuyến khích tính chủ động

sáng tạo của ngành hàng cũng như phù hợp với thói quen tiêu dùng mỗi vùng miền

2.1.1.6 Khách hàng.

Khách hàng của công ty rất phong phú và đa dạng nhưng chủ yếu là những

khách hàng có thu nhập khá, trung bình. Bên cạnh đó công ty vẫn đáp ứng một lượng

nhỏ khách hàng có thu nhập thấp.

Cơ cấu khách hàng của công ty được thể hiện như sau:

- Khách hàng thuộc địa bàn thành phố Huế chiếm 85% trong đó:

+ Khách hàng có thu nhập khá: 50%

+ Thu nhập trung bình: 32%

+ Thu nhập thấp: 3%

(Nguồn: Do bộ phận Marketing cung cấp)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

39

Khách hàng vãn lai chiếm 15% trong đó một lượng không nhỏ là khách nước

ngoài và khách du lịch đến tham quan mua sắm tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Do nằm ở vị

trí khá thuận lợi, gần với nhiều địa điểm du lịch tham quan du lịch nên siêu thị có cơ

hội thu hút thêm nhiều khách hàng mới có thói quen mua sắm hiện đại.

Qua thực tế ta thấy rằng khách hàng đến với siêu thị thuộc nhiều tầng lớp khác

nhau. Nhưng chiếm tỷ lệ cao nhất vẫn từ 25 – 45 tuổi, những người đã lập gia đình và

đã có thu nhập ổn định. Bên cạnh đó còn có một bộ phận khách hàng là học sinh, sinh

viên, khách hàng đã về hưu cũng thường xuyên đến tham quan mua sắm tại siêu thị.

Do chất lượng hàng hóa đảm bảo, mẫu mã đa dạng nên siêu thị đã trở thành một trong

những điểm đến quen thuộc của khách hàng không chỉ riêng khách hàng trên địa bàn

thành phố Huế mà còn ở những nơi khác.

2.1.2 Đối thủ cạnh tranh.

Nhu cầu tiêu dùng mua sắm của khách hàng ngày càng tăng dẫn tới sự xuất hiện

của nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Các loại hình trung gian thương mại, đặc biệt trong

lĩnh vực lưu thông ngày càng nhiều, phát triển và hỗ trợ rất lớn trong việc đáp ứng nhu

cầu khách hàng đồng thời đem lại hiệu quả lớn hơn cho hoạt động kinh doanh.

Đối thủ cạnh tranh của công ty được phân chia:

- Cạnh tranh với các siêu thị, trung tâm thương mại : Đối thủ cạnh tranh này có

các cách tiếp cận khách hàng khác nhau nhưng không ngoài mục tiêu làm hài lòng

khách hàng mục tiêu trên thị trường. Một số siêu thị trên địa bàn thành phố Huế: Siêu

thị Big C- giá rẻ cho mọi nhà, trung tâm thương mại Vincom

- Cạnh tranh với các loại hình bán lẻ: Chợ, các cửa hàng tạp hóa, đại lý bán lẻ các

cửa hàng tiện lợi, cửa hàng nông sản sạch…

Các loại hình này có ưu điểm là gọn, nhẹ, linh hoạt, thu hút được một lượng lớn

khách hàng có nhu cầu nhanh chóng, đòi hỏi sự thuận tiện. Công ty chịu ảnh hưởng

lớn từ loại hình này. Đòi hỏi công ty phải không ngừng đổi mới và phát triển để có thể

cạnh tranh tốt và giữ chân được khách hàng.

Mặc dù gặp phải những đối thủ cạnh tranh gay gắt nhưng siêu thị Co.opmart vẫn

xây dựng được chỗ đứng trong lòng khách hàng bằng các ưu điểm như:

+ Hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, uy tín

+ Thái độ phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp

+ Không có hành vi gian lận thương mại

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

40

+ Hàng hóa đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn: Viet Gap, an toàn thực phẩm…

2.1.3 Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016– 2018

Lao động là yếu tố đầu tiên, quan trọng và quyết định năng lực sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp, đối với một siêu thị như Co.opmart Huế cũng không ngoại

lệ. Trong cơ chế thị trường đầy biến động như hiện nay, siêu thị Co.opmart Huế muốn

đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa, nâng cao hiệu quả kinh doanh thì người lao động có vai

trò rất to lớn.

Việc chú trọng đến trình độ năng lực của người lao động sử dụng lao động một

cách hợp lý trong kinh doanh là điều kiện siêu thị Co.opmart Huế rất quan tâm. Hơn

nữa, chính thái độ lịch sự, hòa nhã, xem khách hàng là thượng đế, làm cho khách hàng

hài lòng thoải mái khi đi mua sắm hàng hóa, để khách hàng biết được đây là nơi mua

sắm đáng tin cậy đã tạo điều kiện cho Co.opmart Huế trong việc thu hút khách hàng,

tăng nhanh khả năng cạnh tranh với các đối thủ hiện hữu và tiềm ẩn khác.

Để hiểu rõ tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua bảng 1 sau ta thấy:

Bảng 2: Tình hình lao động theo giới tính và trình độ của Siêu thị Co.opmart Huế

qua 3 năm 2016-2018(ĐVT: Người)

Chỉ tiêu2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017

SL (%) SL (%) SL (%) +/ - (%) +/- (%)

Tổng số laođộng

165 100 169 100 171 100 4 102,42 2 101,18

1. Theo giới tính

Nam 60 36,36 62 36,69 63 36,84 2 103,33 1 101,61

Nữ 105 63,64 107 63,31 108 63,16 2 101,90 1 100,93

2. Theo trình độ học vấn

Đại học vàtrên đại học

37 22,42 40 23,67 41 23,97 3 108,11 1 102,50

Cao đẳng 55 33,33 58 34,32 59 35,09 3 105,45 1 101,72

Lao độngphổ thông

73 44,24 71 42,01 71 42,11 (2) 97,26 0 100

(Nguồn: Bộ phận TCHC Co.opmart Huế)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

41

Nhận xét về tình hình lao động:

Lao động là yếu tố đầu tiên, quan trọng và quyết định năng lực sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp, và điều đó cũng không ngoại lệ đối với việc kinh doanh dịch

vụ bán lẻ của siêu thị Co.opmart. Trong cơ chế thị trường đầy biến động như hiện nay,

siêu thị không ngừng đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Do đó, vai trò của người lao động ngày càng cao trong việc phát triển doanh nghiệp.

Theo số liệu của phòng kế toán ta có tình hình lao động của siêu thị Co.opmart

Huế trong 3 năm từ 2016-2018 có sự biến động qua các năm. Cụ thể: số lượng lao

động tăng đều ở cả nam và nữ tuy nhiên số lượng tăng không lớn (<10 người/năm) với

165 người năm 2016, 169 người năm 2017 và 171 người năm 2018. Nhìn chung số

lượng lao động nữ chiếm đa số và tăng dần số lượng lao động trình độ cao đẳng, đại

học và trên đại học và giảm dần số lượng lao động phổ thông. Có sự thay đổi như trên

nhằm mục đích kinh doanh của siêu thị: phục vụ khách hàng tốt hơn bằng đội ngũ

nhân viên có kiến thức, đạo đức và trách nhiệm với công việc..

Năm 2017 so với năm 2016, tổng số lao động tăng lên 4 người, tương ứng với

tỷ lệ 102,42%, đến năm 2018 số lao động là 171 người, tăng 2 người tương ứng với tỷ

lệ 101,18%. Xét theo nhóm trình độ học vấn thì nhóm Đại học và trên Đại học năm

2017 tăng 3 người so với năm 2016 tương ứng với 108,11%, nhóm Cao Đẳng và lao

động phổ thông lần lượt tăng 3 người và giảm 2 người tương ứng với tỷ lệ 105,45% và

97,26% Đến năm 2018 thì ta thấy tình hình nhân sự không có sự thay đổi đáng kể nào

hầu như là giữ nguyên. Nhìn một cách tổng quan ta thấy rằng, đa số nhân viên của siêu

thị là lao động phổ thông khi nhóm này chiếm tỉ lệ nhiều nhất.

2.1.4 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart qua 3 năm

2016-2018

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

42

Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua

3 năm 2016-2018

(ĐVT: Triệu đồng)

(Nguồn: Phòng Kế Toán Siêu thị Co.opmart Huế)

Chỉ tiêu Năm

2016

Năm

2017

Năm

2018

So sánh

2017/2016 2018/2017

+/- % +/- %

TỔNG TÀI SẢN 49.852 55.957 63.996 6.105 112,25 8.039 114,37

A .Tài sản lưu động, ngắn

hạn32.017 35.336 40.065 3.319 110,37 4.729 113,38

I.Tiền và các khoản tương

đương tiền3.068 4.255 5.937 1.187 138,69 1.682 139,53

II.Phải thu ngắn hạn 15.974 19.536 24.098 3.562 122,30 4.562 123,35

III.Hàng tồn kho 12.036 10.443 8.725 (1.593) 86,76 (1.718) 83,55

IV.Tài sản ngắn hạn khác 939 1.102 1.305 163 117,36 203 118,42

B .Tài sản cố định, dài hạn 17.835 20.621 23.931 2.786 115,62 3.310 116,05

I.Tài sản cố định 10.106 11.297 12.654 1.191 111,79 1.357 112,01

II.Tài sản dài hạn khác 7.729 9.324 11.277 1.595 120,64 1.953 102,95

NGUỒN VỐN 49.852 55.957 63.996 6.105 112,25 8.039 114,37

A .Nợ phải trả 32.583 35.883 39.857 3.300 110,13 3.974 111,07

I.Nợ ngắn hạn 32.490 35.512 39.475 3.022 109,30 3.963 111,16

II.Nợ dài hạn 363 371 382 8 102,20 11 102,96

B .Vốn chủ sở hữu 16.999 20.074 24.139 3.075 118,09 4.065 120,25

I.Nguồn vốn chủ sở hữu 16.068 18.834 22.384 2,766 117,21 3.550 118,85

II.Lợi nhuận chưa phân phối 931 1.240 1.755 309 133,19 515 141,53

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

43

Bên cạnh yếu tố nguồn nhân lực thì tài sản và nguồn vốn cũng là hai yếu tố quyết

định đến sức mạnh và năng lực tài chính của một siêu thị. Một cơ cấu tài sản và nguồn

vốn hợp lý sẽ tạo điều kiện cho siêu thị hoạt động một cách hiệu quả, củng cố lòng tin của

các khách hàng, đảm bảo cho sự phát triển một cách bền vững của siêu thị.

Trong giai đoạn 2016-2018, tổng giá trị tài sản và nguồn vốn của Chi nhánh

tăng lên một cách đáng kể, từ 49.852 triệu đồng năm 2016 tăng lên 63.996 trệu

đồng năm 2018. Điều này có thể được lý giải bởi sự mở rộng quy mô hoạt động của

siêu thị trong thời gian vừa qua, đồng thời đó là cũng là kết quả chứng minh cho

việc kinh doanh thành công của siêu thị bằng việc bắt đầu cạnh tranh chiếm lĩnh thị

phần với các siêu thị trên địa bàn tỉnh.

- Về tình hình tài sản: Năm 2016 tổng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế là

49.852 triệu đồng, năm 2017 tăng lên 6.105 triệu so với năm 2016 đạt 55.957 triệu

đồng tương ứng với tỉ lệ 112,25%, đến năm 2018 thì có sự tăng trưởng đáng kể khi

tăng 8.039 triệu đồng so với năm trước, đạt mức 63.996 triệu đồng tương ứng với tỉ lệ

114,37%. Chỉ tiêu hàng tồn kho có sự sụt giảm khá đều qua từng năm chứng tỏ sự tích

cực trong khâu xử lý và bán hàng hóa của siêu thị khi năm 2017 giảm 1.593 triệu đồng

và năm 2018 giảm 1.718 triệu đồng

- Về tình hình nguồn vốn: Nhìn chung thì tình hình nguồn vốn của siêu thị có

sự tăng trưởng rõ rệt qua từng năm, năm 2016 đạt mốc 49.852 triệu đồng đến năm

2017 con số này là 63.996 triệu đồng. Chỉ tiêu nợ phải trả mặc dù vẫn tăng nhưng mức

tăng này không đáng kể, khi các khoản nợ phải trả trong năm 2016 là 32.583 triệu

đồng, năm 2017 tăng nhẹ lên thành 35.883 triệu đồng tương ứng với tỉ lệ 110,13%,

đến năm 2018 các khoản nợ chạm mốc 39.857 triệu tăng nhẹ 3.974 triệu tương ứng

111,07%. Về chỉ tiêu nguồn vốn chủ sở hữu cũng có sự tăng nhẹ khi năm 2017 tăng

3.075 triệu so với năm 2016 tức tăng 118,09%, đến năm 2018 tiếp tục tăng 4.065 triệu

tương ứng với 120,25%.

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2016 -2018

Qua hơn 10 năm hoạt động đến nay siêu thị Co.opmart Huế đã thực sự lớn

mạnh và trở thành một trong những đơn vị dẫn đầu về bán lẻ ở thị trường tỉnh TT-Huế,

hệ thống siêu thị Co.opmart là hệ thống bán lẻ hàng đầu ở trong nước, 9 năm liền luôn

đạt danh hiệu Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương (2004-2013).

Trong giai đoạn đầu mới thành lập siêu thị cũng đã gặp nhiều khó khăn như giá cả

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

44

biến động, đối thủ cạnh tranh mạnh. Siêu thị đã khắc phục những khó khăn, kết quả

kinh doanh được thể hiện những chỉ tiêu cơ bản: doanh số, chi phí, lợi nhuận, lao

động, tiền lương...với những kết quả này siêu thị đã tạo được vị trí vững chắc trên thị

trường được các cấp tin tưởng và doanh nghiệp khách hàng tín nhiệm.

Bảng 4: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart huế qua 3 năm

2016-2018

(ĐVT: Triệu đồng)

Chỉ tiêu Năm2016

Năm2017

Năm2018

2017/2016 2018/2017

Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- %Doanh thu bán hàngvà cung cấp dịch vụ

173.799 196.890 224.455 23.091 113,29 27.565 114,00

Giá vốn hàng bán 151.277 172.601 198.318 21.324 114,10 25.717 114,90

Lợi nhuận gộp về bánhàng và cung cấpdịch vụ

22.500 24.262 26.105 1.762 107,83 1.843 107,60

Doanh thu hoạt độngtài chính

4.739 6.459 8.840 1.72 136,29 2.381 136,86

Chi phí tài chính 15.236 17.214 19.550 1.978 112,98 2.336 113,57Chi phí lãi vay 9.021 10.773 12.976 1.752 119,42 2.203 120,45

Chi phí quản lý kinhdoanh

11.145 12.534 14.150 1.389 112,46 1.616 112,89

Lãi từ hoạt động kinhdoanh

858,3 972,5 1.245 114,2 113,31 272,5 128,02

Thu nhập khác 71,4 73,7 76,6 2,3 103,22 2,9 103,93

Chi phí khác 37,9 39,8 42,1 1,9 105,01 2,3 105,78

Lợi nhuận khác 33,4 33,9 34,5 0,5 101,50 0,6 101,77

Tổng lợi nhuận trướcthuế

891,7 1.007 1.280 115,3 112,93 273 127,11

Chi phí thuế TNDN 196,2 221,4 251,2 25,2 112,84 29,8 113,46

Lợi nhuận sau thuếTNDN

695,6 785,1 1.029 89,5 112,87 243,9 131,07

(Nguồn: Phòng Kế Toán Siêu thị Co.opmart Huế )

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

45

Qua phân tích tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.op Mart

Huế trong giai đoạn 2016-2018, ta thấy tình hình kinh doanh của siêu thị có nhiều thay

đổi và biến động, cụ thể như sau:

- Ta thấy doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ có sự tăng trưởng qua từng

năm. Cụ thể, năm 2017 tăng đáng kể so với năm 2016, doanh thu từ bán hàng và dịch

vụ năm 2017 đạt 196.890 triệu đồng tăng 23,021 triệu tương ứng với 113,29%, năm

2018 tăng 27.565 triệu đồng so với năm 2017 tương ứng với 114,00%. Cùng với

doanh thu bán hàng hàng và dịch vụ thì giá vốn hàng bán cùng tăng đều qua từng năm.

Cụ thể, năm 2017 tăng 21.324 triệu so với năm 2016 (tức tăng 114,10%), đến năm

2018 thì giá vốn hàng bán tiếp tục tăng đáng kể 25.717 triệu đồng so với năm 2017

tương ứng với 114,90%. Doanh thu tăng nên lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp

dịch vụ cũng tăng theo, lợi nhuận gộp bán hàng và dịch vụ năm 2017 đạt mốc 24.262

triệu đồng, tăng trưởng 1.762 triệu đồng tương ứng với tỉ lệ 107,83%, qua năm 2018

thì lợi nhuận gộp bán hàng và dịch vụ tiếp tục tăng nhẹ 1.843 triệu đồng so với năm

2017 khi đạt 26.105 triệu đồng tương ứng 107,60%.

- Lãi từ hoạt động kinh doanh của siêu thị cũng có sự tăng trưởng đáng kể qua

các năm từ 2016-2018 cho thấy cách thức kinh doanh khá hiệu quả của siêu thị khi các

yếu tố về các chi phí tài chính, chi phí lãi vay, chi phí quản lý kinh doanh đã được siêu

thị quán triệt rất tốt và tối thiểu hóa đến mức thấp nhất mặc dù các dòng tiền này vẫn

đang tăng qua từng năm nhưng mức tăng này không đáng lo ngại vì tăng không quá

cao. Cụ thể, lãi từ hoạt động kinh doanh năm 2017 tăng 114,2 triệu đồng so với năm

2016 khi đạt 972,5 triệu đồng tương ứng với tỉ lệ là 113,31%, đến năm 2018 tăng

272,5 triệu đồng khi đạt 1.245 triệu đồng tương ứng với 128,02%.

- Nhìn một cách tổng thể qua các con số từ lợi nhuận sau thuế của siêu thi Co.op

Mart Huế, ta thấy mức tăng trưởng rõ rệt qua từng năm chứng tỏ siêu thị kinh doanh

khá hiệu quả trong giai đoạn này mặc dù trên thị trường xuất hiện hàng loạt đối thủ

cạnh tranh lớn trong lĩnh vực. Cụ thể, lợi nhuận sau thuế TNDN của siêu thị năm 2016

đạt 695,6 triệu đồng, đến năm 2017 đạt 785,1 tức tăng 89,5 triệu đồng so với năm

2016 tương ứng với tăng 112,87%, năm 2018 chứng minh cho sự phát triển rõ rệt của

siêu thị khi lợi nhuận sau thuế của siêu thị đạt mốc 1.029 triệu đồng tăng 243,9 triệu

đồng so với năm 2017 tương ứng với tỉ lệ 131,07%.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

46

- Rõ ràng cho thấy tốc độ tăng nhanh của siêu thị Co.op Mart Huế. Tóm lại, tình

hình kinh doanh của Co.op Mart Huế cho thấy một kết quả hết sức khả quan về mọi

chỉ số. Sự phát triển nhanh này tập trung chính ở những sản phẩm mới và được đón

nhận nhiệt tình bởi các yếu tố về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như là những

chương trình khuyến mãi. Đây là những dấu hiệu khả quan để Co.op Mart có thể hy

vọng rằng tình hình kinh doanh sẽ ngày càng phát triển hơn nữa trong tương lai.

2.1.6. Vai trò của dịch vụ đặt hàng online đối với siêu thị Co.opmart Huế

Với thực tiễn thị trường hiện nay, môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh

nghiệp ở việt Nam không những phải cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà còn ở

ngoài nước, do nước ta có thị trường bán lẻ hấp dẫn nên việc cạnh tranh với các đối

thủ hiện tại và cả những đối thủ trong tương lai là việc đương nhiên sẽ xảy ra, điều này

đòi hỏi một doanh nghiệp chân chính trong nước như Co.opmart luôn phải phát triển

mình, đổi mới cho phù hợp để có thể thoả mãn nhu cầu cũng như thị hiếu tiêu dùng

của KH. Trong thời đại mà con người ngày càng bận rộn với công việc và cuộc sống

như hiện nay thì dịch vụ đặt hàng online là yếu tố rất quan trọng trong việc giữ chân

khách hàng cũ đồng thời thu hút KH mới và mang lại sự thỏa mãn cho KH khi lựa

chọn Co.opmart là địa điểm mua sắm đáng tin cậy trong cuộc sống hàng ngày.

Tại Co.opmart Huế có nhiều dịch vụ khác nhau như: gói quà miễn phí, tặng

Coupon sinh nhật,đặt hàng online , giao hàng miễn phí tận nhà, bán phiếu quà tặng,

chương trình KHTT, sửa chữa quần áo miễn phí, thanh toán thẻ…, các dịch vụ khách

hàng này xuất phát từ nhu cầu mua sắm tối ưu, hiệu quả, tiện lợi đồng thời hy vọng

mang lại cho KH sự thoải mái, tiết kiệm thời gian, chi phí và đảm bảo an toàn cho KH

khi đã tin dùng và chọn siêu thị Co.opmart Huế. Dịch vụ đặt hàng online được áp dụng

cho KH khi họ không có thời gian tham quan mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. Kết

quả hoạt động mà dịch vụ đặt hàng online đã mang lại đó là hiện nay ngày càng có

rất nhiều đơn hàng được tiếp nhận, không chỉ là những KH tổ chức như các nhà hàng,

khách sạn, các đơn vị kinh doanh lớn tại Huế như nhà hàng Cung Đình, nhà hàng An

Bình, nhà hàng Thiên Phú, khách sạn Thành Nội, nhà khách Kinh Đô, khách sạn

Nguyễn Huệ, khách sạn Duy Tân, công ty dệt may Huế, khách sạn Mường Thanh,

Villa Louise, khách sạn Xanh, khách sạn Hương Giang, Indochine Palace, khách sạn

Morin, khách sạn Hoàng Cung, ngân hàng Á Châu, DMZ, Lotteria BigC, các quán

café như Sline, VS, Stop coffee go, trung tâm giải trí Starlight…mà còn rất nhiều KH

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

47

đơn lẻ cũng tin tưởng và chọn siêu thị Co.opmart làm nơi mua sắm cho mình. Dịch vụ

đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế được đội ngũ nhân viên thực hiện một cách

chuyên nghiệp, bài bản đồng thời linh hoạt và nhanh nhẹn trong việc giải quyết các

tình huống, các mong muốn nhu cầu của KH tạo ra sự hài lòng cũng như thoải mái khi

sử dụng các dịch vụ củasiêu thị Co.opmart Huế.

Với vai trò quan trọng trong chiến lược cạnh tranh và thu hút KH của Co.opmart

Huế, Dịch vụ đặt hàng online luôn được quan tâm để có thể mang đến cho KH sự trải

nghiệm tốt nhất từ dịch vụ của siêu thị, đem đến cho khách hàng lợi ích tối đa như

đúng phương châm hoạt động của chuỗi hệ thống siêu thị Co.opmart.

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart chi nhánh Huế.

2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra

Bảng 5: Đặc điểm của đối tượng khảo sát

Đặc điểm Tần số

(người)

Tỉ lệ (%)

Giới tínhNam 42 35.0

Nữ 78 65.0

Độ tuổi

Từ 20 tuổi đến dưới 30 tuổi 45 37.5

Từ 30 tuổi đến dưới 40 tuổi 54 45.0

Từ 40 tuổi đến dưới 50 tuổi 16 13.3

Trên 50 tuổi 5 4.2

Nghề

nghiệp

Cán bộ viên chức 64 53.3

Lao động phổ thông 10 8.3

Kinh doanh buôn bán 25 20.8

Nội trợ/Hưu trí 6 5.0

Học sinh sinh viên 13 10.8

Khác 2 1.7

Thu nhập

Dưới 4 triệu/tháng 5 4.2

Từ 4 triệu đến 7 triệu/tháng 23 19.2

Từ 7 triệu đến 10 triệu/tháng 67 55.8

Trên 10 triệu/tháng 25 20.8

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

48

Từ bảng trên ta thấy:

+ Về cơ cấu phân theo giới tính được chia thành 2 nhóm nam và nữ có sự chênh

lệch đáng kể. Cụ thể, nhóm giới tính nam chiếm 35.0% (42 người) và nhóm giới tính

nữ chiếm 65.0% (78 người).

+ Về cơ cấu phân theo độ tuổi được chia thành 4 nhóm. Cụ thể, nhóm từ 30 đến

dưới 40 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất tương ứng với 45.0% (54 người), nhóm trên 50 tuổi

chiếm tỉ lệ thấp nhất tương ứng với 4.2% (5 người). Ngoài ra, 2 nhóm khác đó là nhóm

20 tuổi đến dưới 30 tuổi có 45 người tham gia trả lời chiếm 37.5% và cuối cùng là

nhóm từ 40 đến dưới 50 tuổi chiếm tỉ lệ 13.3% (16 người).

+ Về cơ cấu phân theo nghề nghiệp được chia thành 6 nhóm. Cụ thể, nhóm học

sinh sinh viên chiếm tỉ lệ 10.8% (13 người), nhóm lao động phổ thông chiếm tỉ lệ

8.3% (10 người), trong đó nhóm cán bộ viên chức chiếm tỉ lệ cao nhất với 53.3% (64

người), theo sau là nhóm kinh doanh buôn bán chiếm tỉ lệ 20.8% (25 người), nhóm nội

trợ/hưu trí với vỏn vẹn 6 phiếu trả lời chiếm tỉ lệ 5.0% (6 người), cuối cùng là nhóm

khác chiếm tỉ lệ thấp nhất tương ứng với 1.7% (2 người).

+ Về cơ cấu phân theo thu nhập được chia thành 4 nhóm. Cụ thể, nhóm thu nhập

dưới 4 triệu/tháng chiếm tỉ lệ thấp nhất tương ứng với 4.2% (5 người), nhóm từ 4 triệu

đến dưới 7 triệu/tháng chiếm tỉ lệ 19.2% (23 người). Ngoài ra, 2 nhóm từ 7 triệu đến

dưới 10 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất trong nhóm này khi có 67 phiếu trả lời tương ứng

55.8%. Cuối cùng, nhóm trên 10 triệu/tháng chiếm 20.8% tương ứng với 25 người trên

tổng số 120 phiếu điều tra.

2.2.2. Mô tả hành vi đặt hàng online của khách hàng

2.2.2.1. Nguồn thông tin biết đến của khách hàng

Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin

Tiêu chíSố người

trả lờiTỉ lệ (%) Tích lũy (%)

Các nguồn thông tin

Bạn bè, người quen giới thiệu 36 30.0 30.0

Người thân 21 17.5 47.5

Mạng xã hội 10 8.3 55.8

Hoạt động quảng bá của siêu thị 53 44.2 100

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

49

Dựa vào bảng trên, ta thấy nguồn thông tin mà các khách hàng biết đến nhiều

nhất là hoạt động quảng bá của siệu chiếm số lượng nhiều nhất với 53 phiếu trả lời

tương ứng 44.2% trên tổng số 120 phiếu điều tra. Ngoài ra, thông tin từ bạn bè, người

quen đứng thứ 2 khi chiếm 30.0% với 36 phiếu trả lời, theo sau là nhóm người thân

với 21 lượt trả lời (chiếm 17.5%). Cuối cùng, nhóm mạng xã hội nhận được sự trả lời

thấp nhất từ các khách hàng chỉ với 10 phiếu điều tra tương ứng 8.3% trên tổng số 120

phiếu điều tra.

2.2.2.2. Tần suất mua hàng tại siêu thị của khách hàng

Bảng 7: Cơ cấu mẫu theo tần suất

Tiêu chí Số ngườitrả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%)

Tần suất mua hàngChỉ 1 lần 17 14.2 14.2Từ 1 đến 2 lần 42 35.0 49.2Từ 3 đến 4 lần 51 42.5 91.7Trên 4 lần 10 8.3 100

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Dựa vào bảng trên, có thể thấy tần suất mua hàng của các nhóm chênh lệch khá

rõ rệt, trong đó nhóm “từ 3 đến 4 lần” chiếm số lượng nhiều nhất với 51 phiếu trả lời

tương ứng 42.5% trên tổng số 120 phiếu điều tra. Ngoài ra, nhóm “từ 1 đến 2 lần”

chiếm 35.0% đứng vị trí thứ 2 tương ứng 42 lượt trả lời, theo sau là nhóm “chỉ 1 lần”

với 17 lượt trả lời (chiếm 14.2%). Cuối cùng, nhóm “trên 4 lần” nhận được sự trả lời

thấp nhất từ khách hàng chỉ vỏn vẹn với 10 phiếu điều tra tương ứng 8.3%.

2.2.2.3. Mức chi tiêu cho mỗi lần mua hàng

Bảng 8: Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu

Tiêu chíSố người

trả lờiTỉ lệ (%) Tích lũy (%)

Mức chi tiêu

Dưới 200 nghìn đồng 8 6.7 6.7

Từ 200 đến dưới 500 nghìn đồng 27 22.5 29.2

Từ 500 đến dưới 1 triệu đồng 65 54.2 83.3

Trên 1 triệu đồng 20 16.7 100

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

50

Từ kết quả của bảng trên, có thể thấy rằng mức chi cho mỗi lần của khách hàng

khá cao, trong đó nhóm “từ 500 đến dưới 1 triệu đồng” chiếm số lượng nhiều nhất với

65 phiếu trả lời tương ứng 54.2% trên tổng số 120 phiếu điều tra. Ngoài ra, nhóm “từ

200 đến dưới 500 nghìn đồng” chiếm 22.5% đứng vị trí thứ 2 tương ứng 27 lượt trả

lời, theo sau là nhóm “trên 1 triệu đồng” với 20 lượt trả lời (chiếm 16.7%). Cuối cùng,

nhóm “dưới 200 nghìn đồng” nhận được sự trả lời thấp nhất từ khách hàng chỉ vỏn vẹn

với 8 phiếu điều tra tương ứng 6.7%. Qua đó có thể thấy rằng mức chi tiêu cho mỗi lần

mua hàng của khách hàng là khá tốt với ngưỡng từ 500 đến dưới 1 triệu đồng.

2.2.2.4. Mức độ biết đến dịch vụ đặt hàng online của siêu thị

Bảng 9: Cơ cấu mẫu theo mức độ biết đến

Tiêu chíSố người

trả lờiTỉ lệ (%) Tích lũy (%)

Mức độ biết đến

Chưa biết đến dịch vụ 10 8.3 8.3

Biết đến nhưng chưa sử dụng 30 25.0 33.3

Đã và đang sử dụng 64 53.3 86.7

Đã sử dụng nhưng bây giờ không

còn sử dụng16 13.3 100

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Dựa vào bảng trên, có thể thấy mức độ biết đến dịch vụ đặt hàng online của

siêu thị từ các nhóm chênh lệch khá rõ rệt, trong đó nhóm “đã và đang sử dụng” chiếm

số lượng nhiều nhất với 64 phiếu trả lời tương ứng 53.3% trên tổng số 120 phiếu điều

tra. Ngoài ra, nhóm “biết đến nhưng chưa sử dụng” chiếm 25.0% đứng vị trí thứ 2

tương ứng 30 lượt trả lời, theo sau là nhóm “đã sử dụng nhưng bây giờ không còn sử

dụng” với 16 lượt trả lời (chiếm 13.3.%). Cuối cùng, nhóm “chưa biết đến dịch vụ”

nhận được sự trả lời thấp nhất từ khách hàng chỉ vỏn vẹn với 10 phiếu điều tra tương

ứng 8.3%.

2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm

định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải

được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi

phân tích nhân tố khám phá EFA.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

51

Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập, mỗi biến độc lập được

đo bằng 4 biến quan sát, gồm:

- Độ tin cậy

- Độ phản hồi

- Năng lực phục vụ

- Sự cảm thông

- Phương tiện hữu hình

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)

lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào

những bước phân tích xử lý tiếp theo. Trong đó:

- Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.

Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan

biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại khỏi mô hình.

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp ở bảng dưới đây:

Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập

Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại

biến

1. Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,790

tincay1 0,679 0,695

tincay2 0,616 0,730

tincay3 0,557 0,759

tincay4 0,549 0,762

2. Độ phản hồi: Cronbach’s Alpha = 0,764

phanhoi1 0,583 0,701

phanhoi2 0,504 0,740

phanhoi3 0,520 0,732

phanhoi4 0,664 0,653

3. Năng lực phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0,777

phucvu1 0,605 0,712

phucvu2 0,594 0,717

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

52

phucvu3 0,626 0,699

phucvu4 0,502 0,764

4. Sự cảm thông: Cronbach’s Alpha = 0,778

camthong1 0,539 0,746

camthong2 0,636 0,695

camthong3 0,614 0,707

camthong4 0,540 0,745

5. Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,792

huuhinh1 0,628 0,727

huuhinh2 0,647 0,719

huuhinh3 0,541 0,773

huuhinh4 0,595 0,744

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng

tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc

Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu

loại biến

Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0,735

hailong1 0,524 0,704

hailong2 0,621 0,579

hailong3 0,567 0,639

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Sự hài lòng” cho hệ số Cronbach’s

Alpha = 0,735. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng

thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,735 nên biến phụ thuộc “Sự

hài lòng” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.

2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)

2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập

Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của

dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

53

đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và

Barlett (Barlett’s Test of Sphericity).

Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,684

Bartlett's Test of Sphericity

Approx, Chi-Square 797,908

Df 190

Sig. 0,000

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Dựa vào bảng trên ta thấy, hệ số KMO bằng 0,684 (0,5 < 0,684 < 1), kiểm định

Bartlett’s có giá trị sig. bằng 0,000 < 0,05 cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù

hợp với phân tích nhân tố.

2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập

Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng

phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố

(Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục

đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa

cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo.

Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc

các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng

cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại

khỏi mô hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa

vào các phân tích tiếp theo.

Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện

lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo

mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và

được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Nghiên cứu này chọn giá trị Factor

Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 120.Trươn

g Đai

hoc K

inh tê

Huê

54

Bảng 13: Rút trích nhân tố biến độc lập

Biến quan sát Nhóm nhân tố

1 2 3 4 5

Huuhinh2 0,806

Huuhinh1 0,802

Huuhinh4 0,754

Huuhinh3 0,751

Phucvu3 0,792

Phucvu2 0,789

Phucvu1 0,776

Phucvu4 0,683

Tincay1 0,833

Tincay2 0,814

Tincay3 0,729

Tincay4 0,722

Camthong2 0,822

Camthong3 0,794

Camthong1 0,725

Camthong4 0,714

Phanhoi4 0,799

Phanhoi3 0,755

Phanhoi1 0,751

Phanhoi2 0,716

Eigenvalue 3,567 2,711 2,484 1,984 1,624

Cumulative % 17,835 31,388 43,807 53,725 61,843

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 20 biến quan sát trong 5 biến độc

lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn

Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.

Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát

vẫn là 20, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

55

nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành

các bước phân tích tiếp theo.

Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích

(Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing &

Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 61,843% > 50% do

đó phân tích nhân tố là phù hợp.

Đề tài tiến hành gom các biến quan sát:

- Nhân tố 1 (Factor 1): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Phương tiện

hữu hình – huuhinh” gồm 4 biến quan sát: huuhinh1, huuhinh2, huuhinh3, huuhinh4.

- Nhân tố 2 (Factor 2): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Năng lực

phục vụ – phucvu” gồm 4 biến quan sát: phucvu1, phucvu2, phucvu3, phucvu4.

- Nhân tố 3 (Factor 3): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Độ tin cậy –

tincay” gồm 4 biến quan sát: tincay1, tincay2, tincay3, tincay4.

- Nhân tố 4 (Factor 4): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sự cảm thông

– camthong” gồm 4 biến quan sát: camthong1, camthong2, camthong3, camthong4.

- Nhân tố 5 (Factor 5): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Độ phản hồi

– phanhoi” gồm 4 biến quan sát: phanhoi1, phanhoi2, phanhoi3, phanhoi4.

2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc

Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,674

Bartlett's Test of Sphericity

Approx, Chi-Square 79,760

Df 3

Sig. 0,000

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các

điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích qua 3 biến quan sát

đối với biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, kết quả cho thấy chỉ số KMO là 0,674 (0,5 <

0,674 <1) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên dữ liệu thu

thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

56

2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Bảng 15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc

Sự hài lòng Hệ số tải

Hailong1 0,848

Hailong2 0,807

Hailong3 0,779

Cumulative % 65,906

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này

được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết

luận về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị

Co.opmart Huế. Nhân tố này được gọi là “Sự hài lòng - hailong”.

Nhận xét:

Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh

hướng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu

thị Co.opmart Huế, đó chính là “Phương tiện hữu hình”, “Năng lực phục vụ”, “Độ tin

cậy”, “Sự cảm thông” và “Độ phản hồi”.

Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không

có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô

hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá

2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình

2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Bảng 16: Phân tích tương quan Pearson

Hailong Tincay Phanhoi Phucvu Camthong Huuhinh

Tương quan

Pearson 1,000 0,445 0,415 0,462 0,478 0,374

Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 120 120 120 120 120 120

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

57

Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy:

- Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05,

cho thấy sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

- Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (cả 5 nhân tố lớn hơn 0 và bé hơn

0,5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích

cho biến phụ thuộc “Sự hài lòng”.

2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố

mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô

hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

mới này đến sự hài lòng của khách hàng.

Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Sự hài lòng” –

hailong và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5

biến: “Độ tin cậy” – tincay, “Độ phản hồi” – phanhoi, “Năng lực phục vụ” –

phucvu, “Sự cảm thông” – camthong, “Phương tiện hữu hình” – huuhinh với các hệ

số Bê – ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5.

Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:

hailong = β0 + β1tincay + β2phanhoi + β3phucvu + β4camthong + β5huuhinh + ei

Dựa vào hệ số Bê – ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định

các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng

với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn

và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta

xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế.

2.2.5.3. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường

độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi

quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân

tố có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị loại khỏi

mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.

Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua bảng sau:

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

58

Bảng 17: Hệ số phân tích hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ sốchuẩn hóa T Sig. VIF

B Độ lệchchuẩn Beta

Hằng số 0,149 0,244 0,609 0,544Tincay 0,179 0,034 0,301 5,338 0,000 1,070Phanhoi 0,210 0,041 0,290 5,109 0,000 1,085Phucvu 0,186 0,036 0,292 5,125 0,000 1,092Camthong 0,233 0,036 0,371 6,521 0,000 1,086Huuhinh 0,156 0,035 0,252 4,513 0,000 1,047

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô

hình: “Độ tin cây”, “Độ phản hồi”, “Năng lực phục vụ”, “Sự cảm thông”, “Phương

tiện hữu hình” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê

trong mô hình. Ngoài ra hằng số trong mô hình có giá trị Sig. là 0,609 > 0,05 nên

cũng sẽ bị loại.

Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:

hailong = 0,301tincay + 0,290phanhoi + 0,292phucvu + 0,371camthong +

0,252huuhinh + ei

Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có 5 nhân tố là “Độ tin

cậy”, “Độ phản hồi”, “Năng lực phục vụ”, “Sự cảm thông”, “Phương tiện hữu hình”

ảnh hưởng đến “Sự hài lòng” của khách hàng.

Đề tài tiến hành giải thích ý nghĩa các hệ số Bê – ta như sau:

- Hệ số β1 = 0,301 có ý nghĩa là khi biến “Độ tin cậy” thay đổi một đơn vị

trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều với 0,301

đơn vị.

- Hệ số β2 = 0,290 có ý nghĩa là khi biến “Độ phản hồi” thay đổi một đơn vị

trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều với 0,290

đơn vị.

- Hệ số β3 = 0,292 có ý nghĩa là khi biến “Năng lực phục vụ” thay đổi một

đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều với

0,292 đơn vị.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

59

- Hệ số β4 = 0,371 có ý nghĩa là khi biến “Sự cảm thông” thay đổi một đơn vị

trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều với 0,371

đơn vị.

- Hệ số β5 = 0,252 có ý nghĩa là khi biến “Phương tiện hữu hình” thay đổi

một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều

với 0,252 đơn vị.

Có một điểm chung của các biến độc lập này là đều ảnh hưởng thuận chiều đến

biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế sẽ được gia tăng khi những nhân tố ảnh

hưởng này tăng. Điều này cho thấy siêu thị Co.opmart Huế cần có những động thái

nhằm kiểm soát các nhân tố này một cách tốt hơn.

2.2.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Model R R SquareAdjusted

R Square

Std. Error

of the

Estimate

Durbin -

Watson

1 0,813 0,661 0,646 0,324 1,601

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 5 biến độc lập có giá trị R Square hiệu

chỉnh là 0,646 tức là: độ phù hợp của mô hình là 64,6%. Hay nói cách khác, 64,6% độ

biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được giải thích bởi 5 nhân tố được đưa vào

mô hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,646 khá là cao ( >

50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ.

2.2.5.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng 19: Kiểm định ANOVA

ANOVA

ModelSum of

SquaresDf

Mean

SquareF Sig.

1

Regression 23,256 5 4,651 44,400 0,000

Residual 11,943 114 0,105

Total 35,199 119

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

60

Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên

cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy

phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được

khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “Sự hài lòng”.

2.2.6. Xem xét tự tương quan

Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số

kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin –

Watson là 1,601 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là

mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan.

2.2.7. Xem xét đa cộng tuyến

Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng

đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.

Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mô hình

nhỏ (trên dưới giá trị 1) nên nghiên cứu kết luận rằng mô hình hồi quy không vi phạm

hiện tượng đa cộng tuyến.

2.2.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

Hình 8: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

61

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng

sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều

để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

để xem xét sự phù hợp của mô hình đưa ra.

Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân

theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ 1,93E-15 và giá trị Std.Dev gần bằng 1

(0,979).

2.2.9. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị

Co.opmart Huế

Sau khi xác định được các nhân tố thực sự có tác động đến sự hài lòng của

khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của nó, ta tiến hành phân tích đánh giá của

khách hàng đối với từng nhóm nhân tố này thông qua kết quả điều tra phỏng vấn mà

nghiên cứu đã thu thập từ trước.

Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với

nhân viên như sau:

1 2 3 4 5

Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

2.2.9.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm Độ tin cậy

Bảng 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Độ tin cậy

Biến quan sát

Rấtkhôngđồng

ý

Khôngđồng ý

Trunglập

Đồngý

Rấtđồng

ý

Giá trịtrungbình

(Mean)

Sig.(2-

tailed)

Giá trịkiểmđịnh(Test

Value)% % % % %

Hàng hóa đảm

bảo chất lượng7.5 14.2 28.3 17.5 32.5 3.53 0.000 4

Hàng hóa được

giao đúng với đơn

hàng

6.7 35.0 21.7 28.3 8.3 2.97 0.000 4

Cung cấp dịch vụ

đúng cam kết1.7 30.8 27.5 23.3 16.7 3.23 0.000 4

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

62

(Miễn phí giao

hàng trong bán

kính 5Km với hóa

đơn từ 200.000

đồng)

Giao hàng đúng

với thời gian cam

kết

5.8 22.5 25.8 30.0 15.8 3.28 0.000 4

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Độ tin cậy

Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Hàng hóa đảm bảo chất lượng” được hầu

hết các khách hàng đánh giá cao với 17.5% Đồng ý và 32.5% Rất đồng ý. Ngược lại,

nhận định “Hàng hóa được giao đúng với đơn hàng” được đánh giá thấp nhất với

28.3% Đồng ý và chỉ 8.3% Rất đồng ý.

Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Độ tin cậy

Giả thiết:

+ H0 : µ = 4 (Sig. > 0.05)

+ H₁: µ ≠ 4 (Sig. < 0.05)

Từ kết quả trên cho thấy, tất cả 4 nhận định “Hàng hóa đảm bảo chất lượng”,

“Hàng hóa được giao đúng với đơn hàng”, “Cung cấp dịch vụ đúng cam kết (Miễn phí

giao hàng trong bán kính 5Km với hóa đơn từ 200.000 đồng)”, “Giao hàng đúng với

thời gian cam kết” đều có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 (chấp nhận H₁, bác bỏ Hₒ). Vì vậy,

nghiên cứu sẽ dựa giá trị trung bình của 4 nhận định để đưa ra kết luận về đánh giá của

khách hàng.

- Nhận định “Hàng hóa đảm bảo chất lượng” là nhận định được khách hàng

đánh giá cao nhất với mức giá trị trung bình là 3.53. Có thể thấy rằng, đa số khách

hàng đều cảm thấy khá hài lòng với chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ mà siêu

thị Co.opmart Huế cung cấp. Trong thời đại mà các siêu thị mọc lên ngày càng nhiều ở

Huế như siêu thị BigC, trung tâm thương mại VinCom hay đặc biệt là các chuỗi cửa

hàng bán lẻ Vinmart + thì việc cạnh tranh về chất lượng hàng hóa trở nên gay gắt, khó

lường. Cho nên để thu hút được khách hàng đến mua sắm cũng như nâng cao doanh

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

63

thu, lợi nhuận thì siêu thị Co.opmart Huế cần chú trọng hơn nữa trong khâu cung cấp

hàng hóa sao cho chất lượng, đảm bảo được các tiêu chuẩn đề ra của các sở ban ngành.

- Nhận định “Hàng hóa được giao đúng với đơn hàng” là nhận định được khách

hàng đánh giá với số điểm trung bình thấp nhất trong nhóm Độ tin cậy - ở mức 2.97

(so với mức 4). Có lẽ không nằm ngoài dự đoán khi nhận định này được đánh giá thấp

nhất bởi vị siêu thị Co.opmart Huế là một siêu thị lớn cho nên việc kiểm soát hàng

hóa, các đơn hàng là một nhiệm vụ hết sức khó khăn đối với các nhà quản lý. “Làm

sao để đơn hàng không bị thất thoát?”, “Làm sao để hạn chế tối đa việc sai sót trong

việc quản lý đơn hàng?” đang là câu hỏi lớn dành cho đội ngũ quản lý đơn hàng của

siêu thị Co.opmart Huế mà trong thời gian tới họ cần phải giải quyết triệt để nhằm

tránh tình trạng thất thoát, giao hàng nhầm, chi phí bù lỗ và đặc biệt là tăng sự tín

nhiệm, độ tin cậy từ phía khách hàng.

- Cuối cùng là hai nhận định thể hiện rõ tính cam kết của siêu thị Co.opmart Huế

dành cho khách hàng là “Cung cấp dịch vụ đúng cam kết (Miễn phí giao hàng trong bán

kính 5Km với hóa đơn từ 200.000 đồng)”, “Giao hàng đúng với thời gian cam kết” và cả

hai nhận định này đều được khách hàng đánh giá khá tốt với mức trung bình lần lượt là

3.23 và 3.28 (so với mức 4). Trong tất cả các khâu bán hàng thì tính cam kết mà một

đơn vị cung cấp cho khách hàng là rất quan trọng, nó thể hiện sự đa dạng, “nói được làm

được” và làm tăng độ tin cậy, sự tín nhiệm từ phía khách hàng. Có thể thấy rằng tính

cam kết mà siêu thị Co.opmart Huế đưa ra cho khách hàng là khá tốt, qua đó cũng cho

thấy rằng khách hàng khá vui vẻ đồng tình với những gì mà siêu thị làm được như giao

hàng đúng các chương trình khuyến mãi, giao hàng đúng thời gian, địa điểm. Nhìn

chung thì siêu thị Co.opmart Huế làm khá tốt trong khâu thể hiện tính cam kết của mình,

ngoài ra thì siêu thị cũng cần có giải pháp để đẩy mạnh, đẩy nhanh hơn nữa tính cam kết

của mình để khách hàng có được sự tin tưởng, hài lòng hơn.

2.2.9.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm Độ phản hồi

Bảng 21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng

cá nhân về Độ phản hồi

Biến quan sát

Rấtkhôngđồng

ý

Khôngđồng ý

Trunglập

Đồngý

Rấtđồng

ý

Giá trịtrungbình

(Mean)

Sig.(2-

tailed)

Giá trịkiểmđịnh(Test

Value)% % % % %

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

64

Đơn hàng được

tiếp nhận nhanh

chóng

5.0 4.2 25.0 30.0 35.8 3.88 0.217 4

Nhân viên tư vấn

nhiệt tình và đầy

đủ những thắc

mắc của khách

hàng

0 4.2 25.8 42.5 27.5 3.93 0.385 4

Nhân viên thông

báo kịp thời khi

có sự cố với đơn

hàng

0.8 10.0 30.8 32.5 25.8 3.73 0.003 4

Các khiếu nại

được giải quyết

nhanh chóng

1.7 9.2 26.7 37.5 25.0 3.75 0.007 4

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Độ phản hồi

Dựa vào bảng trên, ta thấy cả 4 nhận định đều được khách hàng đánh giá khá

cao, trong đó nhận định “Nhân viên tư vấn nhiệt tình và đầy đủ những thắc mắc của

khách hàng” được đánh giá cao nhất với 42.5% Đồng ý và 27.5% Rất đồng ý. Ngược

lại, nhận định “Nhân viên thông báo kịp thời khi có sự cố với đơn hàng” được đánh giá

thấp nhất với 32.5% Đồng ý và 25.8% Rất đồng ý.

Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Độ phản hồi

Giả thiết:

+ H0 : µ = 4 (Sig. > 0.05)

+ H₁: µ ≠ 4 (Sig. < 0.05)

Từ kết quả của bảng trên cho ta thấy có 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. < 0.05

đó là “Nhân viên thông báo kịp thời khi có sự cố với đơn hàng” và “Các khiếu nại

được giải quyết nhanh chóng” (bác bỏ H0, chấp nhận H₁). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa

vào giá trị trung bình của 3 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quả từ bảng

trên cũng cho 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 là “Đơn hàng được tiếp nhận

nhanh chóng” và “Nhân viên tư vấn nhiệt tình và đầy đủ những thắc mắc của khách

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

65

hàng” (bác bỏ H₁, chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình

của 2 nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khách thì khách hàng đã hoàn toàn

đồng ý với 2 nhận định trên.

- Nhận định “Nhân viên thông báo kịp thời khi có sự cố với đơn hàng” được

khách hàng đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình chỉ 3.73 (so với mức 4). Có thể

thấy rằng các đơn vị cung cấp hàng hóa cạnh trạnh nhau rất gay gắt không chỉ ở việc

cam kết mà còn ở khả năng tiếp nhận, thông báo các phản hồi, sự cố từ phía khách

hàng. Siêu thị Co.opmart Huế cũng không nằm ngoài việc đó khi việc thông báo các

sự cố, các vấn đề của đơn hàng mà đội ngũ nhân viên đang đảm nhiệm vẫn chưa thực

sự tốt. Chính điều này đã gây ức chế, chậm trễ trong quá trong giao hàng, tiếp nhận

hàng và sử dụng đối với khách hàng.

- Nhận định “Các khiếu nại được giải quyết nhanh chóng” cũng là một trong 2

nhận định nhận được sự đánh giá khá thấp của khách hàng khi giá trị trung bình chỉ ở

mức 3.75 (so với mức 4). Cùng với việc thông báo kịp thời về các sự cố của đơn hàng

thì việc tiếp nhận và xử lý các khiếu nại của khách hàng cũng rất quan trọng và 2 việc

này diễn ra song song với nhau. Có thể thấy rằng việc tiếp nhận và xử lý các vấn đề

của khách hàng một cách chậm trễ và chưa thỏa đáng đang là tình trạng chung của hầu

hết các siêu thị, các nhà cung cấp sản phẩm, hàng hóa và để cạnh tranh với các đối thủ

thì siêu thị Co.opmart Huế cần có biện pháp, chiến lược rõ ràng trong khâu tiếp nhận,

xử lý các thắc mắc của khách hàng một cách triệt để, có vậy thì khách hàng mới an

tâm, thỏa mãn nhu cầu khi đặt hàng, mua sắm tại siêu thị.

2.2.9.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm Năng lực phục vụ

Bảng 22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Năng lực

phục vụ

Biến quan sát

Rấtkhôngđồng

ý

Khôngđồng ý

Trunglập

Đồngý

Rấtđồng

ý

Giá trịtrungbình

(Mean)

Sig.(2-

tailed)

Giá trịkiểmđịnh(Test

Value)% % % % %

Nhân viên cư xử

nhã nhặn, lịch sự

và sẵn sàng giúp

đỡ khách hàng

2.5 6.7 33.3 25.0 32.5 3.78 0.026 4

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

66

Nhân viên giải

quyết nhanh

chóng, kịp thời

vào các giờ cao

điểm

5.0 8.3 28.3 32.5 25.8 3.66 0.001 4

Nhân viên đủ

hiểu biết để tư

vấn và giải đáp

các thắc mắc của

khách hàng

4.2 11.7 21.7 32.5 30.0 3.73 0.009 4

Nhân viên giao

hàng chuyên

nghiệp, nhanh

chóng

5.8 24.2 22.5 36.7 10.8 3.23 0.000 4

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Năng lực phục vụ

Từ kết quả của bảng trên, có thể thấy rằng nhận định “Nhân viên cư xử nhã

nhặn, lịch sự và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng” được khách hàng đánh giá cao nhất với

25.0% Đồng ý và 32.5% Rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Nhân viên giao hàng

chuyên nghiệp, rành đường” được đánh giá thấp nhất với 36.7% Đồng ý và 10.8% Rất

đồng ý.

Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Năng lực phục vụ

Giả thiết:

+ H0 : µ = 4 (Sig. > 0.05)

+ H₁: µ ≠ 4 (Sig. < 0.05)

Từ kết quả của bảng cho ta thấy tất cả 4 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. <

0.05 đó là “Nhân viên cư xử nhã nhặn, lịch sự và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng”,

“Nhân viên giải quyết nhanh chóng, kịp thời vào các giờ cao điểm”, “Nhân viên đủ

hiểu biết để tư vấn và giải đáp các thắc mắc của khách hàng” và “Nhân viên giao hàng

chuyên nghiệp, nhanh chóng” (bác bỏ Hₒ, chấp nhận H₁). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa

vào giá trị trung bình của 4 nhận định này để đưa ra kết luận.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

67

- Nhận định “Nhân viên cư xử nhã nhặn, lịch sự và sẵn sàng giúp đỡ khách

hàng” được hầu hết khách hàng đánh giá khá tốt với giá trị trung bình ở mức 3.78 (so

với mức 4). Có thể thấy rằng siêu thị Co.opmart Huế đang sở hữu một đội ngũ nhân

viên trẻ trung, năng động và hết sức nhiệt tình. Việc có được một đội ngũ nhân viên

như vậy cũng dễ hiểu khi nhận định “Nhân viên cư xử nhã nhặn, lịch sự và sẵn sàng

giúp đỡ khách hàng” được khách hàng đánh giá cao. Vì vậy, siêu thị Co.opmart cần

duy trì và phát huy hơn nữa lợi thế này của mình bằng việc thường xuyên đào tạo kỹ

năng, kiến thức chuyên môn, các hóa bán hàng, giao tiếp.

- Hai nhận định được khách hàng đánh giá thấp nhất là “Nhân viên giải quyết

nhanh chóng, kịp thời vào các giờ cao điểm” và “Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp,

nhanh chóng” với giá trị trung bình lần lượt là 3.66 và 3.23 (so với mức 4). Có thể dễ

hiểu vì sao mà khách hàng đánh giá thấp 2 nhận này, siêu thị Co.opmart Huế có địa chỉ

nằm cạnh chợ Đông Ba và cầu Trường Tiền nên thường xuyên xảy ra tình trạng ùn tắc

giao thông, kẹt xe vào các giờ cao điểm. Chính điều này đã dẫn đến việc các nhân viên

khó có thể giao hàng, giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng vào

các già cao điểm được. Ngoài ra, đội ngũ nhân viên giao hàng hầu hết là các bạn sinh

viên làm thêm nên thành phần ở ngoại tỉnh Thừa Thiên Huế là khá nhiều dẫn đến việc

không thể biết hết các con đường trên địa bàn thành phố được, qua đó dẫn đến việc

đơn hàng đến trễ, không đúng với thời gian cam kết và đặc biệt là làm giảm sự hài

lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Huế.

- Nhận định “Nhân viên đủ hiểu biết để tư vấn và giải đáp các thắc mắc của

khách hàng” được khách hàng đánh giá khá tốt với giá trị trung bình là 3.73 (so với

mức 4). Như đã nói ở nhận định “Nhân viên cư xử nhã nhặn, lịch sự và sẵn sàng giúp

đỡ khách hàng” trên thì hiện tại siêu thị Co.opmart Huế đang sở hữu một đội ngũ nhân

viên trẻ trung, có kiến thức chuyên môn và kỹ năng cần thiết. Việc bây giờ của các nhà

quản trị là phải duy trì và nâng cao hơn nữa những lợi thế của đội ngũ nhân viên của

mình để cạnh tranh với các đối thủ khác. Đó là thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo

nghiệp vụ, kỹ năng tư vấn, xử lý tình huống và kiến thức về những sản phẩm, hàng

hóa của siêu thị Co.opmart Huế.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

68

2.2.9.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm Sự cảm thông

Bảng 23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về

Sự cảm thông

Biến quan sát

Rấtkhôngđồng

ý

Khôngđồng ý

Trunglập

Đồngý

Rấtđồng

ý

Giá trịtrungbình

(Mean)

Sig.(2-

tailed)

Giá trịkiểmđịnh(Test

Value)% % % % %

Nhân viên ghi

nhận những phản

hồi và đóng góp

của khách hàng

4.2 6.7 20.0 35.0 34.2 3.88 0.242 4

Thủ tục đổi trả

hàng dễ dàng,

thuận tiện

4.2 9.2 14.2 30.8 41.7 3.97 0.750 4

Nhân viên chú ý

đến các nhu cầu

của khách hàng

3.3 14.2 23.3 28.3 30.8 3.69 0.004 4

Có nhiều chương

trình khuyến mãi

cho khách hàng

3.3 17.5 22.5 39.2 17.5 3.50 0.000 4

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Sự cảm thông

Từ kết quả của bảng trên, có thể thấy nhận định “Nhân viên ghi nhận những

phản hồi và đóng góp của khách hàng” được đánh giá cao nhất với 35.0% Đồng ý và

34.2% Rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Có nhiều chương trình khuyến mãi cho

khách hàng” được khách hàng đánh giá thấp nhất với 39.2% và 17.5%.

Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Sự cảm thông

Giả thiết:

+ H0 : µ = 4 (Sig. > 0.05)

+ H₁: µ ≠ 4 (Sig. < 0.05)

Từ kết quả của bảng trên cho ta thấy có 2 nhận định có mức nghĩa Sig. < 0.05

đó là “Nhân viên chú ý đến các nhu cầu của khách hàng” và “Có nhiều chương trình

khuyến mãi cho khách hàng” (bác bỏ H0, chấp nhận H1). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

69

vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quả từ bảng

trên cũng cho ta 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 đó là “Nhân viên ghi nhận

những phản hồi và đóng góp của khách hàng” và “Thủ tục đổi trả hàng hàng dễ dàng,

thuận tiện” (bác bỏ H1 , chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung

bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì khách hàng hoàn

toàn đồng ý với 2 nhận định này.

- Nhận định “Nhân viên chú ý đến các nhu cầu của khách hàng” được khách

hàng đánh giá khá thấp với giá trị trung bình là 3.69 (so với mức 4). Có thể thấy rằng

siêu thị Co.opmart Huế đang có một đội ngũ nhân viên tuyệt vời, năng động nhưng đi

kèm với đó là sự thiếu kinh nghiệm. Đó là nguyên nhân chính dẫn đến việc trao đổi,

giao tiếp với khách hàng trở nên khó khăn và đặc là sự tinh tế của những nhân viên

này còn chưa có. Biểu hiện rõ nhất là việc thiếu tinh tế, thiếu kỹ năng quan sát, thấu

hiểu và để ý các chi tiết nhỏ nhặt nhưng những thứ nhỏ nhặt đó chính là nhu cầu ẩn mà

khách hàng đang có. Ban quản trị nhân sự cần lưu ý vấn đề này để có biện pháp hỗ trợ,

đào tạo cho nhân viên chi tiết, cụ thể nhất.

- Nhận định “Có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng” là nhận định

được khách hàng đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình chỉ là 3.50 (so với mức 4).

Theo như nghiên cứu của cá nhân tác giả thì trong các siêu thị ở trên địa bàn thành phố

Huế như BigC, Vinmart+, siêu thị Co.opmart Huế có khá ít các chương trình khuyến

mãi dành cho khách hàng. Để khách hàng đánh giá nhận định này cao hơn thì siêu thị

Co.opmart Huế cần có nhiều hơn nữa các chương trình khuyến mãi khủng hoặc vào

các ngày đặc biệt như Black Friday, 14/2, dịp Quốc Khánh, dịp gần Tết,…

2.2.9.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm Phương tiện hữu hình

Bảng 24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Phương

tiện hữu hình

Biến quan sát

Rấtkhôngđồng

ý

Khôngđồng ý

Trunglập

Đồngý

Rấtđồng

ý

Giá trịtrungbình

(Mean)

Sig.(2-

tailed)

Giá trịkiểmđịnh(Test

Value)% % % % %

Trang phục nhân

viên gọn gàng

lịch sự1.7 11.7 15.8 23.3 47.5 4.03 0.745 4

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

70

Phương thức

thanh toán thuận

tiện

1.7 10.8 13.3 30.8 43.3 4.03 0.735 4

Trang thiết bị tiếp

nhận và vận

chuyển đơn hàng

đảm bảo

6.7 10.8 18.3 36.7 27.5 3.68 0.003 4

Hàng hóa được

đóng gói tiện lơi,

đẹp mắt

5.0 10.0 20.8 40.8 23.3 3.68 0.001 4

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Phương tiện

hữu hình

Từ kết quả của bảng trên, có thể thấy rằng nhận định “Phương thức thanh toán

thuận tiện” được khách hàng đánh giá cao nhất với 30.8% Đồng ý và 43.3% Sự đồng

ý. Ngược lại, nhận định “Trang thiết bị tiếp nhận và vận chuyển đơn hàng đảm bảo”

được khách hàng đánh giá thấp nhất với 36.7% Đồng ý và 27.5% Rất đồng ý.

Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Phương tiện

hữu hình

Giả thiết:

+ H0 : µ = 4 (Sig. > 0.05)

+ H₁: µ ≠ 4 (Sig. < 0.05)

Từ kết quả của bảng cho ta thấy 2 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 đó

là “Trang thiết bị tiếp nhận và vận chuyển đơn hàng đảm bảo” và “Hàng hóa được

đóng gói tiện lơi, đẹp mắt” (bác bỏ H0, chấp nhận H₁). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào

giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quả từ bảng

trên cũng cho ta 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0.05 đó là “Trang phục nhân viên

gọn gàng lịch sự” và “Phương thức thanh toán thuận tiện” (bác bỏ H₁, chấp nhận H0)

nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của nhận định này để đưa ra kết

luận hay nói cách khác thì khách hàng hoàn toàn đồng ý với 2 nhận định trên.

- Nhận định “Trang thiết bị tiếp nhận và vận chuyển đơn hàng đảm bảo” được

khách hàng đánh giá khá thấp với giá trị trung bình là 3.68 (so với mức 4). Với mức

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

71

đánh giá khá thấp từ phía khách hàng như trên thì có thể thấy rằng cơ sở vật chất trang

thiết bị của bộ phân giao nhận, vận chuyển vẫn còn khá lạc hậu và chưa hiện đại. Đối

với một số khách hàng có đòi cao trong việc vận chuyển, đặc biệt là các mặt hàng về

đồ công nghệ, điện tử thì họ rất chú trọng phương tiện vận chuyển của bên cung cấp

hàng hóa. Vì vậy, để nhận định này được khách hàng đánh giá cao hơn thì siêu thị

Co.opmart Huế cần chú trọng và đầu tư hơn nữa, vì phương tiện vận chuyển cũng là

một hình thức quảng cáo, marketing và là bộ mặt của siêu thị Co.opmart Huế.

- Nhận định “Hàng hóa được đóng gói tiện lơi, đẹp mắt” được khách hàng đánh

giá khá thấp với giá trị trung bình là 3.68 (so với mức 4). Ngoài việc bày trí, trưng bày

hàng hóa một cách bắt mắt thì việc đóng gói các sản phẩm rất được các khách hàng

chú trọng. Một sản phẩm được đóng gói tiện lợi, đẹp mắt sẽ gia tăng khả năng mua

hàng của khách hàng, song song với đó là sản phẩm cũng sẽ được nhiều khách hàng

chú ý hơn. Ngoài ra, một sản phẩm được đóng gói tiện lợi, bắt mắt cũng sẽ khiến

khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, vui vẻ và thoải mái hơn khi nhận hàng.

2.2.9.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm Sự hài lòng

Bảng 25: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Sự hài lòng

Biến quan sát

Rấtkhôngđồng

ý

Khôngđồng ý

Trunglập

Đồngý

Rấtđồng

ý

Giá trịtrungbình

(Mean)

Sig.(2-

tailed)

Giá trịkiểmđịnh(Test

Value)% % % % %Hoàn toàn hài

lòng về chất

lượng dịch vụ đặt

hàng online của

siêu thị Coop

Mart – Chi nhánh

Huế

0 0.8 28.3 66.7 4.2 3.74 0.000 4

Sẽ giới thiệu dịch

vụ đặt hàng

online của siêu thị

Coop Mart cho

người khác.

0 5.0 39.2 43.3 12.5 3.63 0.000 4

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

72

Sẽ tiếp tục sử

dụng dịch vụ đặt

hàng online của

siêu thị Coop

Mart trong thời

gian tới.

0 4.2 33.3 54.2 8.3 3.67 0.000 4

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019)

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Sự hài lòng

Từ kết quả của bảng trên, có thể thấy nhận định “Hoàn toàn hài lòng về chất

lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Coop Mart – Chi nhánh Huế” được khách

hàng đánh giá cao nhất với 66.7% Đồng ý và 4.2% Rất đồng ý.

Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về nhóm Sự hài lòng

Giả thiết:

+ H0 : µ = 4 (Sig. > 0.05)

+ H₁: µ ≠ 4 (Sig. < 0.05)

Từ kết quả của bảng cho ta thấy tất cả 4 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. <

0.05 đó là “Hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Coop

Mart – Chi nhánh Huế”, “Sẽ giới thiệu dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Coop Mart

cho người khác” và “Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Coop

Mart trong thời gian tới.” (bác bỏ Hₒ, chấp nhận H₁). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào

giá trị trung bình của 3 nhận định này để đưa ra kết luận.

- Nhận định “Hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu

thị Coop Mart – Chi nhánh Huế” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung

bình khá cao là 3.74 (so với mức 4). Nhìn chung, đa số các khách hàng đã thật sự hài

lòng với chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế dựa vào các

nhóm yếu tố đã phân tích bao gồm: Độ tin cậy, Độ phản hồi, Năng lực phục vụ, Sự

cảm thông và Phương tiện hữu hình. Hầu hết những yếu tố này đều có tác động đến sự

hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.opmart

Huế và nó nghiêng về mặt tích cực nhiều hơn là tiêu cực. Về cơ bản thì siêu thị

Co.opmart Huế đã và đang làm khá tốt về chất lượng dịch vụ đặt hàng online, tuy

nhiên để nhận được sự hài lòng tối đa từ khách hàng thì đòi hỏi siêu thị Co.opmart

Huế cần có những điều chỉnh, chiến lược phát triển đúng đắn để giữ chân được các

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

73

khách hàng mà mình đang có cũng như thu hút được nhiều hơn những khách hàng

tiềm năng.

- Hai nhận định “Sẽ giới thiệu dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Coop Mart

cho người khác” và “Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Coop

Mart trong thời gian tới” được khách hàng đánh giá khá gần nhau với giá trị trung bình

lần lượt là 3.63 và 3.67. Có thể thấy 2 nhận định này được khách hàng đánh giá ở mức

tạm chấp nhận được. Siêu thị Co.opmart Huế đang chứng minh cho khách hàng của

mình thấy rằng việc họ lựa chọn dịch vụ đặt hàng online của mình cũng như sử dụng

dịch vụ này lâu dài là sự đúng đắn. Nhưng để có những bứt phá hơn, phát triển hơn

nữa thì siêu thị Co.opmart Huế cần phải nâng cao tìm hiểu, điều tra xem khách hàng

họ mong muốn gì, cần gì và tìm ra những điểm hạn chế của mình để khắc phục thì đào

tạo training nhân viên về kỹ năng nghiệp vụ, kỹ năng “mềm” cũng là một vấn đề quan

trọng cần lưu tâm.

2.3 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đặt

hàng online của siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế

Qua quá trình điều tra và phân tích các số liệu điều tra ý kiến của 120 khách hàng

đang mua sắm và sử dụng dịch vụ đặt hàng online tại siêu Co.op Mart Huế trong quá

trình thực tập từ 20/9 – 20/12 năm 2019. Nhìn chung, chất lượng dịch vụ đặt hàng

online giao nhận tại nhà của siêu thị Co.op Mart Huế về cơ bản đã thỏa mãn được

những nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh các yếu tố được họ đánh giá cao như: Trang

phục nhân viên gọn gàng lịch sự; Phương thức thanh toán thuận tiện; Thủ tục đổi trả

hàng dễ dàng, thuận tiện; Nhân viên tư vấn nhiệt tình và đầy đủ những thắc mắc của

khách hàng… thì vẫn còn một số vấn đề không tốt vẫn còn tồn tại, phát sinh làm khách

hàng cảm thấy chưa được thỏa mãn và hài lòng như: Có nhiều chương trình khuyến

mãi cho khách hàng; Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp, nhanh chóng; Giao hàng

đúng với thời gian cam kết… đòi hỏi siêu thị cần quan tâm xem xét và có các biện

pháp cụ thể để khắc phục nhằm nâng cao, hoàn thiện chất lượng dịch vụ đặt hàng

online của mình.Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

74

CHƯƠNG 3

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

ĐẶT HÀNG ONLINE CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART – CHI

NHÁNH HUẾ

3.1. Giải pháp chung

Các yếu tố đánh giá trên bao gồm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung

cấp dịch vụ. Có yếu tố thì liên quan đến trình độ chuyên môn của nhân viên, có yếu tố

thì liên quan đến thái độ của nhân viên đối với khách hàng nhưng cũng có những yếu

tố không liên quan đến người trực tiếp cung cấp dịch vụ mà liên quan đến vật dụng,

sản phẩm hỗ trợ dịch vụ như xe chở hàng, giao hàng; công nghệ siêu thị đang sử dụng,

quy trình cung cấp sản phẩm… Điều này nói lên rằng chất lượng dịch vụ đặt hàng

online phụ thuộc vào nhiều khâu, nhiều bộ phận liên quan đến nhiều người ở các vị trí

công việc khác nhau. Có rất nhiều việc cần phải làm để cải thiện nâng cao chất lượng

dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị.

+ Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên: Nhân viên cần phải có trình độ, kiến

thức chuyên môn lĩnh vực ngành nghề để phục vụ khách hàng, ngoài ra cần trau dồi

thêm những kỹ năng “mềm” trong giao tiếp và bán sản phẩm – dịch vụ. Đồng thời

nhân viên siêu thị cần có thái độ phục vụ tốt, lịch sự và chuyên nghiệp.

+ Nâng cao công nghệ hỗ trợ dịch vụ: Thật vậy, công nghệ đem lại những

bước tiến thần tốc và khả năng đáp ứng vượt trội sự kỳ vọng của khách hàng nhất là

trong bối cảnh thế giới đang bước vào thời kì 4.0 hiện đại. Công nghệ tiếp nhận

đơn hàng bằng ứng dụng thông qua các kênh online như website, mạng điện thoại,

công nghệ vận chuyển hàng hóa một cách nhanh chóng…đó là một trong những

phương tiện giúp siêu thị gia tăng khả năng đáp ứng hàng hóa mỗi khi khách hàng

yêu cầu. Sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc nhiều vào

công nghệ hiện đại cũng như những tiện ích, giá trị gia tăng cho khách hàng do việc

ứng dụng công nghệ đó mang lại.

+ Nâng cao trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng: Phải coi các

khiếu nại của khách hàng là tín hiệu đáng báo động để siêu thị không ngừng cải thiện

chất lượng dịch vụ một cách tốt hơn. Đồng thời, hạn chế và ngăn chặn được sự lan

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

75

truyền thông tin ra bên ngoài do khách hàng không được công ty giải quyết các khiếu

nại đem sự không hài lòng của mình nói với những người khác.

+ Xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành với siêu thị: Sự trung thành của

khách hàng thể hiện ở mối quan hệ giao dịch gắn bó lâu dài, khả năng tuyên truyền của

họ đối với những người khác về các dịch vụ của siêu thị. Sự trung thành của khách

hàng làm tăng lợi nhuận, tăng doanh thu, giảm được chi phí marketing thu hút khách

hàng, giảm độ nhạy cảm của khách hàng về giá sản phẩm – dịch vụ, giảm chi phí phục

vụ khách hàng vì họ đã quen với hệ thống hoạt động. Do đó, để có được đội ngũ khách

hàng trung thành, xuất phát điểm đầu tiên là công ty phải xây dựng được lòng tin, sự

tin tưởng của khách hàng về công ty, sự đảm bảo cam kết về chất lượng dịch vụ. Tiếp

theo, là trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ và khả năng đáp ứng của nhân viên

trước những nhu cầu của khách hàng. Cuối cùng, muốn giữ chân được khách hàng và

biến họ trở thành khách hàng trung thành của mình thì ngoài tất cả các chiến lược, các

thay đổi thì còn có một vấn đề rất quan trọng mà khách hàng có thể cảm nhận được

ngay không phải từ mắt mà là từ cảm xúc đó là “phục vụ từ tâm”, chỉ có như vậy công

ty mới chiếm trọn được sự ưu ái từ khách hàng của mình.

3.2. Giải pháp cụ thể đối với siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế

3.2.1. Giải pháp về độ tin cậy.

Co.opmart Huế đã gắn bó và quen thuộc với người Việt Nam, tự tin là một

doanh nghiệp nội, kinh doanh hàng Việt và là nhà phân phối thuần Việt lớn nhất nước

ta. Bằng sự tận tâm và chu đáo trong dịch vụ, Co.opmart luôn cố gắng để duy trì lòng

trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Mục tiêu của siêu thị là duy trì mối quan

hệ thân thiết và sự trung thành của khách hàng trong việc tin dùng hàng hóa của siêu

thị cũng như tin dùng các dịch vụ của siêu thị.

Để thực hiện mục tiêu trên, Co.opmart cần phải xây dựng độ tin cậy khi cung

cấp dịch vụ cho khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng và an tâm khi sử dụng dịch

vụ của siêu thị. Mức độ tin cậy đóng vai trò quan trọng tác động đến sự hài lòng của

khách hàng và niềm tin của khách hàng trong việc quyết định có sử dụng dịch vụ của

siêu thị nữa hay không. Độ tin cậy thấp sẽ tác động không tốt đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ của siêu thị. Khách hàng có thể từ bỏ sử dụng dịch vụ của

siêu thị và chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, việc

cung cấp dịch vụ luôn phải đảm bảo cung cấp tốt nhất những gì siêu thị đã cam kết.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

76

Tuy nhiên, còn có một số nguyên nhân chủ quan và khách quan tác động, độ tin cậy

của dịch vụ đặt hàng online của siêu thị chưa thể mang lại sự hài lòng hoàn toàn cho

khách hàng.

Không một khách hàng nào muốn mình phải chờ đợi quá lâu để được sử dụng

dịch vụ. Và dịch vụ đặt hàng online của siêu thị được xuất phát từ nhu cầu mua sắm

của khách hàng, mong muốn mang lại sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian, công sức và

đảm bảo an toàn cho khách hàng. Trong đó yếu tố thời gian chính là yếu tố tác động

lớn nhất đến độ tin cậy của khách hàng đối với việc quyết định dịch vụ đặt hàng online

của siêu thị hay không. Co.opmart đã cam kết giao hàng trong vòng 1 giờ từ khi khách

hàng đặt hàng. Vì vậy, để thực hiện đúng cam kết thời gian giao hàng, siêu thị phải có

đội ngũ nhân viên chuyên giám sát việc thực hiện quy trình đúng ngay từ đầu. Quản lý

chặt chẽ các khâu từ khi khách hàng đặt hàng cho đến khi hàng hóa được giao đến tận

nhà của khách hàng. Đảm bảo thực hiện nhanh chóng, hiệu quả trong việc tiếp nhận

đơn hàng qua điện thoại của nhân viên quầy dịch vụ, thông báo ngay cho các nhân

viên của các ngành hàng khi có đơn hàng, tránh việc để sót đơn hàng. Chuẩn bị hàng

hóa nhanh chóng đối với nhân viên tại các ngành hàng, đòi hỏi nhân viên phải nắm rõ

tình hình hàng hóa, các mẫu hàng và vị trí các mặt hàng, tránh mất thời gian tìm kiếm

hàng quá lâu. Giao hàng là khâu quyết định nhiều đến sự đảm bảo thời gian giao hàng

đúng như cam kết, vì vậy nhân viên giao hàng phải rành đường, thông thạo đường đi

để có thể tiết kiệm thời gian giao hàng nhất có thể. Thời gian giao hàng phải phân

công hợp lý cho từng nhân viên giao hàng. Bên cạnh đó, vào những giờ cao điểm hoặc

các dịp lễ, lượng khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều, việc giao hàng không đúng thời

gian cam kết là khó tránh khỏi. Siêu thị có thể bổ sung thêm nguồn lực trong khâu giao

hàng vào những giờ cao điểm.

Bên cạnh việc cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết, việc đảm bảo chất

lượng hàng hóa là yếu tố quan trọng được nhiều khách hàng quan tâm nhất khi lựa

chọn dịch vụ đặt hàng online. Chất lượng hàng hóa phải được đảm bảo từ nguồn gốc

xuất xứ, thành phần dinh dưỡng, cho đến bao bì nhãn hiệu. Để xây dựng một hình ảnh

đẹp về sản phẩm của mình, siêu thị Co.opmart phải đảm bảo nghiêm ngặt tất cả các

khâu trong việc phân phối hàng hóa, từ bước tuyển chọn nhà cung ứng hàng hóa, kiểm

duyệt hàng hóa khi nhận hàng và kiểm tra hàng hóa khi trưng bày và cung cấp cho

khách hàng. Đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống, một trong những mặt hàng chủ

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

77

đạo của doanh nghiệp và cũng được nhiều khách hàng đặt hàng, siêu thị cần đảm bảo

chất lượng hơn hết. Sản phẩm phải được chứng nhận nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, ngày

tháng lấy hàng, bao bì đảm bảo để tạo sự yên tâm cho người tiêu dung. Đối với sản

phẩm qua sơ chế hoặc chế biến, siêu thị cần giám sát chặt chẽ quy trình sơ chế thực

phẩm, đảm bảo an toàn thực phẩm đối với tất cả các mặt hàng ăn uống của siêu thị. Để

đảm bảo chất lượng tốt nhất đến tay người tiêu dùng, việc bảo quản cẩn thận trong khi

giao hàng là rất quan trọng. Siêu thị cần bổ sung các giỏ đựng hàng đảm bảo chất

lượng từng loại hàng hóa, đặc biệt hàng hóa tươi sống cần được ướp lạnh trong khi

giao hàng. Đặc điểm thời tiết ở Huế vào mùa hè khá nóng, khi giao hàng lâu sẽ dễ làm

giảm chất lượng thực phẩm. Đối với hàng hóa đồ dùng gia dụng, các loại hàng dễ đổ

vỡ thì phải được bao bộc cẩn thận. Nhân viên giao hàng cần chú ý sắp xếp hàng hóa

hợp lý trong giỏ đựng hàng để tránh các loại này làm hỏng các hàng hóa khác.

Việc hàng hóa không đúng với đơn hàng là do một số nguyên nhân: nhân viên

tiếp nhận đơn hàng không đúng, nhân viên chuẩn bị hàng sai đơn hàng. Để tránh sai

đơn hàng, nhân viên quầy dịch vụ phải cẩn thận hơn trong việc tiếp nhận đơn hàng qua

điện thoại, đọc lại đơn hàng cho khách hàng sau khi đã ghi vào phiếu đặt hàng để tránh

ghi nhầm hàng hóa, ghi sai tên hàng hóa; phải ghi rõ ràng, đầy đủ tên hàng hóa để

nhân viên của các ngành hàng chuẩn bị đúng như yêu cầu của khách hàng.

Bên cạnh đó, để giữ được uy tín lâu dài và đảm bảo độ tin cậy của dịch vụ, hệ thống

siêu thị cần phải đẩy mạnh xây dựng thương hiệu, tăng cường xúc tiến quảng bá, liên

doanh liên kết giữa các đơn vị kinh doanh với nhau để đảm bảo quy trình phục vụ

khách hàng, đảm bảo chất lượng dịch vụ đã cung cấp cho khách hàng, làm hài lòng

khách hàng.

3.2.2. Giải pháp về độ phản hồi.

Sự phản hồi thể hiện qua sự sốt sắng và nhanh chóng thực hiện dịch vụ và khắc

phục những sự cố xảy ra, giải quyết những khiếu nại của khách hàng một cách hiệu

quả nhất để làm hài lòng khách hàng.

Tăng thêm nhân viên hỗ trợ tại quầy dịch vụ vào những giờ cao điểm và các

ngày lễ để đảm bảo việc tiếp nhận đơn hàng qua điện thoại nhanh chóng cũng như tư

vấn, giải đáp thắc mắc và giải quyết khiếu nại của khách hàng. Luôn có nhân viên trực

điện thoại trong khung giờ mở cửa của siêu thị.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

78

Nhân viên phải được đào tạo và nắm rõ về các điều khoản của dịch vụ, các

chương trình theo cẩm nang hàng ngày, hàng tuần để có thể tư vấn và giải đáp thắc

mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác.

Giữa các bộ phận phải liên kết chặt chẽ với nhau, đảm bảo liên lạc giữa nhân

viên giao hàng và nhân viên quầy dịch vụ để kịp thời xử lý sự cố trong khi giao hàng.

Ngoải ra, việc phản hồi chậm khi khách hàng đặt hàng qua điện thoại là vì cơ sở vật

chất tại siêu thị không đảm bảo (điện thoại, máy tính), bị gián đoạn, mất kết nối… Cần

đầu tư, nâng cấp các thiết bị để đảm bảo tiếp nhận đơn hàng nhanh chóng.

3.2.3. Giải pháp về năng lực phục vụ.

Năng lực phục vụ chính là khả năng thực hiện dịch vụ của nhân viên trong tất

cả các giai đoạn cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Bố trí nhân viên phù hợp với số

lượng khách đến sử dụng dịch vụ mỗi ngày, tránh trường hợp nhu cầu của khách hàng

không được đáp ứng vì thiếu nhân viên.

Nhân viên giao hàng cần nắm rõ đường đi để có thể giảm bớt thời gian giao

hàng, có thể giao nhiều đơn hàng cùng lúc trên các đoạn đường gần nhau.

Đội ngủ nhân viên phải được huấn luyện bài bản, chu đáo tận tình từ khâu

hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ đến khâu tiếp nhận và giao hàng. Tập luyện

bộ quy tắc ứng xử mỗi ngày để luôn nhớ cách cư xữ nhã nhặn, lịch sự với khách

hàng. Thường xuyên tổ chức những lớp bồi dưỡng, nâng cao ý thức làm việc của tất

cả các nhân viên từ bảo vệ đến các nhân viên làm việc tại các quầy hàng của siêu

thị. Trong công việc cần có sự nhiệt tình vì lợi ích của khách hàng và xem đó là

trách nhiệm của mình.

Hầu hết các nhân viên tại siêu thị chưa có bằng ngoại ngữ hoặc chưa có khả

năng giao tiếp bằng tiếng Anh. Nhiều trường hợp nhân viên không thể giải đáp thắc

mắc, không thể tư vấn cho các khách hàng nước ngoài. Vì vậy có thể tổ chức câu lạc

bộ để giao lưu, học hỏi trau dồi về ngoại ngữ, giúp nhân viên có thể chủ động hơn

trong việc giao tiếp, tư vấn cho khách hàng nước ngoài.

Nhân viên phải thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các kỹ năng giao tiếp

với khách hàng phải được chú trọng và rèn luyện hàng ngày; tập luyện kỹ năng

“mềm khi nói chuyện với khách hàng”. Nhân viên phải tận tình hướng dẫn, tư vấn

cho khách hàng lần đầu sử dụng dịch vụ. Luôn giữ thái độ nhã nhặn, lịch sự, vui vẻ;

không được tỏ thái độ khó chịu hay phàn nàn. Đối với người lớn tuổi có thể khả

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

79

năng tiếp thu của họ không còn nhanh nhẹn nên đòi hỏi sự kiên trì và linh hoạt,

nhạy bén của các nhân viên.

3.2.4. Giải pháp về sự cảm thông.

Việc áp dụng chương trình thẻ khách hàng đã mang lại nhiều lợi ích cho khách

hàng khi mua sắm hàng hóa của siêu thị. Chương này đã thúc đẩy lượng khách hàng

mua hàng ổn định và tạo ra nhiều doanh thu cho khách hàng. Bên cạnh đó là chương

trình tặng phiếu chiết khấu khi khách hàng mua hàng với hóa đơn lớn. Vì vậy, siêu thị

cần kịp thời phổ biến các chương trình khuyến mãi, phát cẩm nang khi chạy các

chương trình mới để khách hàng có thể biết đến những ưu đãi tại siêu thị và sẽ mua

hàng nhiều hơn.

Nhân viên giao hàng luôn phải chú ý và ghi nhận những phản hồi của khách

hàng, nắm bắt nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ của siêu thị. Nhân viên phải

luôn chú ý lắng nghe những nhu cầu của khách hàng, ghi nhận và phản hồi với cấp

trên để có biện pháp khắc phục những thiếu sót và hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ,

làm thỏa mãn khách hàng.

Nhân viên cần tư vấn rõ cho khách hàng hiểu về các điều kiện đổi trả hàng.

Tránh một số trường hợp khách hàng sử dụng phiếu chiết khấu để thanh toán sẽ khó

khăn khi khách hàng muốn đổi trả hàng. Bên cạnh đó, hạn chế việc khách hàng phải

đổi trả hàng vì hàng hóa không đúng với đơn hàng, hàng hóa không đảm bảo chất

lượng. Vì vậy, tất cả nhân viên của các bộ phận đều phải chú ý thực hiện đúng ngay

lần đầu. Khi xảy ra lỗi này, thủ tục đổi trả hàng phải nhanh chóng, tránh gây phiền

phức cho khách hàng, xin lỗi khách hàng vì những sai sót của nhân viên.

3.2.5. Giải pháp về phương tiện hữu hình.

Đầu tư cơ sơ vật chất là điều không thể thiếu đối với những doanh nghiệp tham

gia vào ngành bán lẻ hiện đại. Đối với cơ sở vật chất liên quan đến dịch vụ đặt hàng

online nói riêng là rất quan trọng. Khâu vận chuyển hàng hóa cần sự an toàn để đảm

bảo được chất lượng hàng hóa và đảm bảo dịch vụ được cung cấp tốt nhất.

Nâng cấp phương tiện vận chuyển, đảm bảo an toàn, đảm bảo chất lượng và nhanh

chóng trong khi giao hàng. Luôn đảm bảo phương tiện vận chuyển sạch sẽ, đảm bảo

vệ sinh để khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

80

Trang bị thêm giỏ đựng hàng đảm bảo chất lượng từng loại hàng hóa, chủ

yếu là thực phẩm tươi sống, hàng đông lạnh cần được bảo quản lạnh trong thời gian

đi giao hàng.

Hiện nay, siêu thị Co.opmart đã đầu tư đồng bộ hóa cửa tính tiền bằng những

máy móc hiện đại, giúp cho việc thực hiện thanh toán của khách hàng trở nên nhanh

chóng và thuận tiện. Tuy được đầu tư lớn nhưng còn hiện tượng quá tải vào ngày cuối

tuần, lễ tết hoặc giờ cao điểm còn xãy ra. Vì vậy trong ngắn hạn, siêu thị có thể nên

ứng dụng thương mại điện tử và các phương tiện hiện đại khác để thuận tiện hơn cho

khách hàng trong việc thanh toán từ xa. Các đường dây hỗ trợ mua hàng online cần

được thiết lập một cách mạnh mẽ để tiếp nhận đơn hàng và tư vấn một cách nhanh

chóng. Nên sử dụng các ứng dụng thương mại điện tử, các website đặt hàng nhằm

cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin của hàng hóa cũng như nâng cao số lượng

khách hàng được phục vụ trong các giờ cao điểm.

PHẦN III

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận.

Trong bối cảnh thị trường phát triển rất nhiều các loại hình dịch vụ, cùng rất

nhiều đối thủ cạnh tranh không ngừng thay đổi và phát triển ngày càng hiện đại hóa để

có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Các hệ thống siêu thị hầu hết

đều tương tự nhau về hình thức, cách tổ chức, tuy nhiên yếu tố khách hàng quan tâm

nhiều chính là các loại hình dịch vụ của siêu thị. Từ cung cách phục vụ của nhân viên,

sự cảm thông, độ tin cậy, phản hồi và cơ sở vật chất của siêu thị là những yếu tố thu

hút khách hàng sử dụng dịch vụ của siêu thị. Dịch vụ đặt hàng online giao hàng tận

nhà tại siêu thị là một chiến lược thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán hàng khá

hiệu quả, xuất phát từ nhu cầu tiêu dùng và mua sắm ngày càng nhiều, càng phong

phú, đa dạng và hiện đại.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

81

Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ đặt hàng online

bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kỹ thuật phân tích như: thống kê mô tả,

kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự khác

biệt, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định giá trị trung bình các đánh giá của khách

hàng. Thật vậy, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ hiện tại phần nào cũng

đã đáp ứng được những nhu cầu cơ bản của các nhà bán lẻ trên địa bàn và nằm trong

khoảng “tròn vai” nhưng vẫn chưa có được sự bứt phá, chưa có được kết quả tốt nhất

ngoài mong đợi để hoàn toàn được đánh giá trên mức đồng ý của khách hàng cá nhân.

Quá trình nghiên cứu đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về

chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.opmart – chi nhánh Huế”, tôi

nhận thấy:

+ Hầu hết khách hàng đều đánh giá khá tốt về chất lượng dịch vụ giao hàng tận

nhà của siêu thị. Yếu tố Năng lực phục vụ và Độ phản hồi chưa được đánh giá cao.

+ Đề tài có ý nghĩa đối với ban lãnh đạo của siêu thị Co.opmart Huế để nâng cao

chất lượng dịch vụ giao hàng nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng.

So với mục tiêu đề ra, đề tài đã đạt được những kết quả sau:

+ Khái quát được những vấn đề về cơ sở lý luận, thực tiễn của dịch vụ giao hàng

tận nhà, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng.

+ Trả lời được câu hỏi khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ

giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế.

+ Đánh giá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

+ Đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà,

qua đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao hàng tận

nhà của siêu thị Co.opmart Huế.

2. Kiến nghị

2.1. Đối với cơ quan nhà nước

Để phát triển thị trường bán lẻ trong nước, Nhà nước cần xây dựng quy hoạch

phát triển ngành thương mại, quy hoạch kết cấu hạ tầng thương mại cả nước cả nước

và các địa phương đồng thời sửa đổi, bổ sung quy chuẩn để hướng dẫn phát triển các

loại hình kinh doanh thương mại, làm cơ sở để doanh nghiệp đầu tư, là tiền đề kiểm

soát thị trường của cơ quan quản lý.

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

82

Nhà nước cần phát huy vai trò điều tiết của mình trong quá trình phát triển của

thị trường bán lẻ, nhằm giảm bớt áp lực cạnh tranh vốn không cân sức giữa doanh

nghiệp trong và ngoài nước, đồng thời bảo vệ cho doanh nghiệp non trẻ trong nước.

2.2. Đối với siêu thị Co.opmart Huế

- Siêu thị cần nâng cao trình độ nhân viên, có thái độ phục vụ chuyên nghiệp

hơn.

- Đầu tư thêm một số trang thiết bị, cơ sở vật chất, cãi thiện một số thiết bị đã cũ.

- Siêu thị cũng có thể thay đổi một số điều khoản dịch vụ như giao hàng với bán

kính lớn hơn, có thể thu phí giao hàng.

- Không những dịch vụ giao hàng tận nhà, siêu thị cần phát triển đồng bộ các

dịch vụ đi kèm khác để thu hút khách hàng đến với siêu thị ngày càng nhiều hơn và

biết đến dịch vụ giao hàng của siêu thị nhiều hơn.

- Nên sử dụng các ứng dụng hay website trong quá trình tiếp nhận đơn hàng để

nâng cao độ chính xác của đơn hàng đồng thời tăng số lượng khách hàng được phục

vụ.

- Có thể liên kết với các đơn vị như Grap trong quá trình giao hàng nhằm phục

tốt hơn nhu cầu của khách hàng vào các dịp cao điểm

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tài liệu tiếng việt

[1] Trần Thị Thùy Linh (2017) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Huế”, Trường Đại học Kinh Tế Huế

[2] Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

Nhà xuất bản lao động xã hội, Hà Nội.

[3] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), ”Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển

KH&CN, tập 9, số 10.

[4] “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại trường Đại học Kinh

tế và Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên (2013).

[5] Hoàng Thị Hằng (2017), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế”.

[6] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong

quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Thống Kê.

[7] Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011), “Sự thỏa mãn của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mart”.

[8]. Philip Kotler, 2006, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống Kê

2. Tài liệu Tiếng Anh

[1]. Parasuraman, A.Zeithaml, V.A. và Berry L.L, 1985, A Conceptual Model of

Service Quality and Its Implications for Future Research Journal of Marketing, số 49,

trang 41-50.

[2]. Gronroos, C, 1984, A Service Quality Model and Its Marketing Implications,

European Journal of Marketing, trang 36-44.

[3]. Zeithaml, V.A & M.J Bitner. (2000). Services Marketing: Intergrating Customer

Focus Across the Firm, Irwin McGraw-Hill.

[4] Cronin, J,J. & Taylor, S. A (1992), Measuring service quality: A reexamination

and extension, Journal of Marketing

[5] Dabholkar, P. A., Thorpe, D. I., Rentz, J. O. (1996) “A Measure of Service Quality

for Retail Stores: Scale Development and Validation”, Journal of the Academy of

Marketing Science, 24, pp. 3-16

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

84

[6] Olive, R, L, (1997). Satisfction a behavioral perspective on the consumer, The

McGraw-Hill Companies, Inc. New York.

3. Tài liệu từ internet[1] https://vi.wikipedia.org/wiki/Kh%C3%A1ch_h%C3%A0ng

[2] https://crmviet.vn/khai-niem-khach-hang-la-gi/

[3] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/16061-Thi-truong-ban-le-o-Viet-Nam-nam-2019

[4] http://www.tapchicongthuong.vn/bai-viet/thi-truong-ban-le-2019-doanh-nghiep-viet-se-troi-day-nhung-o-phan-khuc-nao-60580.htm

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

85

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO

Nhân tố Mô tả biếnMã hóa

thang đoKí hiệu

Độ tin

cậy

Hàng hóa đảm bảo chất lượng Tincay1 TC1

Hàng hóa được giao đúng với đơn

hàngTincay2 TC2

Cung cấp dịch vụ đúng cam kết

(Miễn phí giao hàng trong bán kính

5Km với hóa đơn từ 200.000 đồng)

Tincay3 TC3

Giao hàng đúng với thời gian cam

kếtTincay4 TC4

Độ phản

hồi

Đơn hàng được tiếp nhận nhanh

chóngPhanhoi1 PH1

Nhân viên tư vấn nhiệt tình và đầy

đủ những thắc mắc của khách hàngPhanhoi2 PH2

Nhân viên thông báo kịp thời khi có

sự cố với đơn hàngPhanhoi3 PH3

Các khiếu nại được giải quyết nhanh

chóngPhanhoi4 PH4

Năng

lực

phục vụ

Nhân viên cư xử nhã nhặn, lịch sự và

sẵn sàng giúp đỡ khách hàngPhucvu1 PV1

Nhân viên giải quyết nhanh chóng,

kịp thời vào các giờ cao điểmPhucvu2 PV2

Nhân viên đủ hiểu biết để tư vấn và

giải đáp các thắc mắc của khách hàngPhucvu3 PV3

Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp,

nhanh chóngPhucvu4 PV4

Sự cảm

thông

Nhân viên ghi nhận những phản hồi

và đóng góp của khách hàngCamthong1 CT1

Thủ tục đổi trả hàng dễ dàng, thuận Camthong2 CT2

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

86

tiện

Nhân viên chú ý đến các nhu cầu của

khách hàngCamthong3 CT3

Có nhiều chương trình khuyến mãi

cho khách hàngCamthong4 CT4

Phương

tiện hữu

hình

Trang phục nhân viên gọn gang và

lịch sựHuuhinh1 HH1

Phương thức thanh toán thuận tiện Huuhinh2 HH2

Trang thiết bị tiếp nhận và vận

chuyển đơn hàng đảm bảoHuuhinh3 HH3

Hàng hóa được đóng gói tiện lơi, đẹp

mắtHuuhinh4 HH4

Sự hài

lòng

Hoàn toàn hài lòng về chất lượng

dịch vụ đặt hàng online của siêu thị

Coop Mart – Chi nhánh Huế

Hailong1 HL1

Sẽ giới thiệu dịch vụ đặt hàng online

của siêu thị Coop Mart cho người

khác.

Hailong2 HL2

Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt hàng

online của siêu thị Coop Mart trong

thời gian tới.

Hailong3 HL3

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

87

PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA

PHIẾU ĐIỀU TRASố thứ tự phiếu:……

Xin chào quý anh/chị!

Tôi là sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế, hiện nay tôi đang thực hiện đề tài

“Nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Coop Mart – Chi nhánh

Huế”. Rất mong quý anh/chị dành chút thời gian giúp tôi hoàn thành phiếu điều tra

này. Những ý kiến đóng góp của anh/chị sẽ là thông tin quý báu để tôi có thể hoàn

thành tốt đề tài. Tôi cam kết giữ bí mật mọi thông tin mà anh/chị cung cấp và chỉ phục

vụ cho việc nghiên cứu. Rất mong sự hợp tác từ phía anh/chị!

Xin chân thành cảm ơn!

PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG

Anh/chị vui lòng đánh dấu “X” vào phương án trả lời mà anh/chị lựa chọn trong

các câu hỏi dưới đây:

Câu 1: Anh/chị biết đến siêu thị Coop Mart – chi nhánh Huế thông qua

những nguồn thông tin nào sau đây?

□ Bạn bè, người quen giới thiệu □ Người thân

□ Mạng xã hội □ Hoạt động quảng bá của siêu thị

Câu 2: Tần suất mua hàng tại siêu thị Coop Mart – chi nhánh Huế của

anh/chị là bao nhiêu lần một tháng?

□ Chỉ 1 lần □ Từ 1 đến 2 lần

□ Từ 3 đến 4 lần □ Trên 4 lần

Câu 3: Mức chi tiêu cho mỗi lần mua hàng của anh/chị tại siêu thị Coop

Mart – chi nhánh Huế là khoảng bao nhiêu?

□ Dưới 200 nghìn đồng □ Từ 200 đến dưới 500 nghìn đồng

□ Từ 500 đến dưới 1 triệu đồng □ Trên 1 triệu đồng

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

88

Câu 4: Anh/chị đã biết đến dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Coop Mart

– Chi nhánh Huế hay chưa?

□ Chưa biết đến dịch vụ □ Biết nhưng chưa sử dụng

□ Đã và đang sử dụng dịch vụ □ Đã sử dụng nhưng bây giờ thì không

PHẦN 2: THÔNG TIN NGHIÊN CỨU

Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ cảm nhận của mình về chất lượng dịch vụ

đặt hàng online tại siêu thị Coop Mart - Chi nhánh Huế dưới đây bằng cách đánh dấu

“X” vào các thang điểm từ (1) đến (5) với mức ý nghĩa như sau:

1. Rất không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Trung lập

4. Đồng ý

5. Rất đồng ý

STT NỘI DUNG CÂU HỎI THANG ĐIỂM

Độ tin cậy 1 2 3 4 5

1 Hàng hóa đảm bảo chất lượng

2 Hàng hóa được giao đúng với đơn hàng

3 Cung cấp dịch vụ đúng cam kết (Miễn phí

giao hàng trong bán kính 5km với hóa đơn từ

200.000 đồng)

4 Giao hàng đúng với thời gian cam kết

Độ phản hồi

5 Đơn hàng được tiếp nhận nhanh chóng

6 Nhân viên tư vấn nhiệt tình và đầy đủ những

thắc mắc của khách hàng

7 Nhân viên thông báo kịp thời khi có sự cố với

đơn hàng.

8 Các khiếu nại được giải quyết một cách ổn

thỏa, nhanh chóng

Năng lực phục vụ

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

89

9 Nhân viên cư xử nhã nhặn, lịch sự và sẵn

sàng giúp đỡ khách hàng

10 Nhân viên đáp ứng kịp thời, nhanh chóng vào

các giờ cao điểm

11 Nhân viên có đủ trình độ chuyên môn để tư

vấn và giải đáp các thắc mắc của khách hàng

12 Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp, thân

thiện và rành đường

Sự cảm thông

13 Nhân viên ghi nhận những phản hồi và đóng

góp của khách hàng

14 Thủ tục đổi trả hàng hóa dễ dàng, thuận tiện

15 Nhân viên chú ý đến các nhu cầu về dịch vụ

của khách hàng

16 Có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách

hàng.

Phương tiện hữu hình

17 Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự

18 Phương thức thanh toán thuận tiện

19 Trang thiết bị tiếp nhận và vận chuyển đơn

hàng đảm bảo

20 Hàng hóa được đóng gói tiện lợi, đẹp mắt

Sự hài lòng

21 Hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ đặt

hàng online của siêu thị Coop Mart – Chi

nhánh Huế

22 Sẽ giới thiệu dịch vụ đặt hàng online của siêu

thị Coop Mart cho người khác.

23 Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt hàng online

của siêu thị Coop Mart trong thời gian tới

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

90

PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Họ và tên:……………………. Số điện thoại:…………………….

Câu 1: Giới tính của anh/chị

□ Nam □ Nữ

Câu 2: Độ tuổi của anh/chị?

□ 20 đến dưới 30 tuổi □ 30 đến dưới 40 tuổi

□ 40 đến dưới 50 tuổi □ Trên 50 tuổi

Câu 3: Nghề nghiệp của anh/chị?

□ Cán bộ công viên chức □ Lao động phổ thông

□ Kinh doanh buôn bán

□ Học sinh, sinh viên

□ Nội trợ/Hưu trí

□ Khác

Câu 4: Thu nhập của anh/chị?

□ Dưới 4 triệu/tháng □ Từ 4 đến 7 triệu/tháng

□ Từ 7 đến 10 triệu/tháng □ Trên 10 triệu/tháng

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

91

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS

1. Thống kê mô tả

1.1. Đặc điểm mẫu điều tra

Gioitinh

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Nam 42 35.0 35.0 35.0

Nu 78 65.0 65.0 100.0

Total 120 100.0 100.0

Dotuoi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Tu 20 den duoi 30 tuoi 45 37.5 37.5 37.5

Tu 30 den duoi 40 tuoi 54 45.0 45.0 82.5

Tu 40 den duoi 50 tuoi 16 13.3 13.3 95.8

Tren 50 tuoi 5 4.2 4.2 100.0

Total 120 100.0 100.0

Nghenghiep

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Can bo vien chuc 64 53.3 53.3 53.3

Lao dong pho thong 10 8.3 8.3 61.7

Kinh doanh buon ban 25 20.8 20.8 82.5

Noi tro/Huu tri 6 5.0 5.0 87.5

Hoc sinh sinh vien 13 10.8 10.8 98.3

Khac 2 1.7 1.7 100.0

Total 120 100.0 100.0

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

92

Thunhap

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Duoi 4 trieu 5 4.2 4.2 4.2

Tu 4 trieu den 7 trieu/thang 23 19.2 19.2 23.3

Tu 7 trieu den 10 trieu/thang 67 55.8 55.8 79.2

Tren 10 trieu/thang 25 20.8 20.8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Thongtin

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Ban be, nguoi quen gioi

thieu36 30.0 30.0 30.0

Nguoi than 21 17.5 17.5 47.5

Mang xa hoi 10 8.3 8.3 55.8

Hoat dong quang ba cua

sieu thi53 44.2 44.2 100.0

Total 120 100.0 100.0

tansuat

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Chi 1 lan 17 14.2 14.2 14.2

Tu 1 den 2 lan 42 35.0 35.0 49.2

Tu 3 den 4 lan 51 42.5 42.5 91.7

Tren 4 lan 10 8.3 8.3 100.0

Total 120 100.0 100.0

Mucchitieu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Duoi 200 nghin dong 8 6.7 6.7 6.7

Tu 200 den duoi 500 nghin

dong27 22.5 22.5 29.2

Tu 500 den duoi 1 trieu

dong65 54.2 54.2 83.3

Tren 1 trieu dong 20 16.7 16.7 100.0

Total 120 100.0 100.0

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

93

dathangonline

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Chua biet den dich vu 10 8.3 8.3 8.3

Biet nhung chua su dung 30 25.0 25.0 33.3

Da va dang su dung 64 53.3 53.3 86.7

Da su dung nhung bay gio

khong con su dung16 13.3 13.3 100.0

Total 120 100.0 100.0

1.2. Biến độc lập

- Độ tin cậy

Tincay1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 9 7.5 7.5 7.5

Khong dong y 17 14.2 14.2 21.7

Trung lap 34 28.3 28.3 50.0

Dong y 21 17.5 17.5 67.5

Rat dong y 39 32.5 32.5 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tincay2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 8 6.7 6.7 6.7

Khong dong y 42 35.0 35.0 41.7

Trung lap 26 21.7 21.7 63.3

Dong y 34 28.3 28.3 91.7

Rat dong y 10 8.3 8.3 100.0

Total 120 100.0 100.0

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

94

Tincay3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 2 1.7 1.7 1.7

Khong dong y 37 30.8 30.8 32.5

Trung lap 33 27.5 27.5 60.0

Dong y 28 23.3 23.3 83.3

Rat dong y 20 16.7 16.7 100.0

Total 120 100.0 100.0

TIncay4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 7 5.8 5.8 5.8

Khong dong y 27 22.5 22.5 28.3

Trung lap 31 25.8 25.8 54.2

Dong y 36 30.0 30.0 84.2

Rat dong y 19 15.8 15.8 100.0

Total 120 100.0 100.0

- Độ phản hồiPhanhoi1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 6 5.0 5.0 5.0

Khong dong y 5 4.2 4.2 9.2

Trung lap 30 25.0 25.0 34.2

Dong y 36 30.0 30.0 64.2

Rat dong y 43 35.8 35.8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Phanhoi2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Khong dong y 5 4.2 4.2 4.2

Trung lap 31 25.8 25.8 30.0

Dong y 51 42.5 42.5 72.5

Rat dong y 33 27.5 27.5 100.0

Total 120 100.0 100.0

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

95

Phanhoi3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 1 .8 .8 .8

Khong dong y 12 10.0 10.0 10.8

Trung lap 37 30.8 30.8 41.7

Dong y 39 32.5 32.5 74.2

Rat dong y 31 25.8 25.8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Phanhoi4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 2 1.7 1.7 1.7

Khong dong y 11 9.2 9.2 10.8

Trung lap 32 26.7 26.7 37.5

Dong y 45 37.5 37.5 75.0

Rat dong y 30 25.0 25.0 100.0

Total 120 100.0 100.0

- Năng lực phục vụPhucvu1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 3 2.5 2.5 2.5

Khong dong y 8 6.7 6.7 9.2

Trung lap 40 33.3 33.3 42.5

Dong y 30 25.0 25.0 67.5

Rat dong y 39 32.5 32.5 100.0

Total 120 100.0 100.0

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

96

Phucvu2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 6 5.0 5.0 5.0

Khong dong y 10 8.3 8.3 13.3

Trung lap 34 28.3 28.3 41.7

Dong y 39 32.5 32.5 74.2

Rat dong y 31 25.8 25.8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Phucvu3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 5 4.2 4.2 4.2

Khong dong y 14 11.7 11.7 15.8

Trung lap 26 21.7 21.7 37.5

Dong y 39 32.5 32.5 70.0

Rat dong y 36 30.0 30.0 100.0

Total 120 100.0 100.0

Phucvu4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 7 5.8 5.8 5.8

Khong dong y 29 24.2 24.2 30.0

Trung lap 27 22.5 22.5 52.5

Dong y 44 36.7 36.7 89.2

Rat dong y 13 10.8 10.8 100.0

Total 120 100.0 100.0

- Sự cảm thôngCamthong1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 5 4.2 4.2 4.2

Khong dong y 8 6.7 6.7 10.8

Trung lap 24 20.0 20.0 30.8

Dong y 42 35.0 35.0 65.8

Rat dong y 41 34.2 34.2 100.0

Total 120 100.0 100.0

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

97

Camthong2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 5 4.2 4.2 4.2

Khong dong y 11 9.2 9.2 13.3

Trung lap 17 14.2 14.2 27.5

Dong y 37 30.8 30.8 58.3

Rat dong y 50 41.7 41.7 100.0

Total 120 100.0 100.0

Camthong3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 4 3.3 3.3 3.3

Khong dong y 17 14.2 14.2 17.5

Trung lap 28 23.3 23.3 40.8

Dong y 34 28.3 28.3 69.2

Rat dong y 37 30.8 30.8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Camthong4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 4 3.3 3.3 3.3

Khong dong y 21 17.5 17.5 20.8

Trung lap 27 22.5 22.5 43.3

Dong y 47 39.2 39.2 82.5

Rat dong y 21 17.5 17.5 100.0

Total 120 100.0 100.0

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

98

- Phương tiện hữu hìnhHuuhinh1

Frequency Percent Valid Percent CumulativePercent

Valid

Rat khong dong y 2 1.7 1.7 1.7Khong dong y 14 11.7 11.7 13.3Trung lap 19 15.8 15.8 29.2Dong y 28 23.3 23.3 52.5Rat dong y 57 47.5 47.5 100.0Total 120 100.0 100.0

Huuhinh2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 2 1.7 1.7 1.7

Khong dong y 13 10.8 10.8 12.5

Trung lap 16 13.3 13.3 25.8

Dong y 37 30.8 30.8 56.7

Rat dong y 52 43.3 43.3 100.0

Total 120 100.0 100.0

Huuhinh3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 8 6.7 6.7 6.7

Khong dong y 13 10.8 10.8 17.5

Trung lap 22 18.3 18.3 35.8

Dong y 44 36.7 36.7 72.5

Rat dong y 33 27.5 27.5 100.0

Total 120 100.0 100.0

Huuhinh4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Rat khong dong y 6 5.0 5.0 5.0

Khong dong y 12 10.0 10.0 15.0

Trung lap 25 20.8 20.8 35.8

Dong y 49 40.8 40.8 76.7

Rat dong y 28 23.3 23.3 100.0

Total 120 100.0 100.0

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

99

1.3. Biến phụ thuộc- Sự hài lòng

Hailong1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Khong dong y 1 .8 .8 .8

Trung lap 34 28.3 28.3 29.2

Dong y 80 66.7 66.7 95.8

Rat dong y 5 4.2 4.2 100.0

Total 120 100.0 100.0

Hailong2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Khong dong y 6 5.0 5.0 5.0

Trung lap 47 39.2 39.2 44.2

Dong y 52 43.3 43.3 87.5

Rat dong y 15 12.5 12.5 100.0

Total 120 100.0 100.0

Hailong3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

Khong dong y 5 4.2 4.2 4.2

Trung lap 40 33.3 33.3 37.5

Dong y 65 54.2 54.2 91.7

Rat dong y 10 8.3 8.3 100.0

Total 120 100.0 100.0

2. Cronbach’s Alpha

2.1. Biến độc lập

- Độ tin cậy

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.790 4

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

100

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Tincay1 9.47 7.091 .679 .695

Tincay2 10.03 8.201 .616 .730

Tincay3 9.78 8.529 .557 .759

TIncay4 9.73 8.386 .549 .762

- Độ phản hồi

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.764 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Phanhoi1 11.41 4.983 .583 .701

Phanhoi2 11.35 6.263 .504 .740

Phanhoi3 11.56 5.660 .520 .732

Phanhoi4 11.53 5.125 .664 .653

- Năng lực phục vụ

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.777 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Phucvu1 10.61 7.131 .605 .712

Phucvu2 10.73 6.970 .594 .717

Phucvu3 10.67 6.678 .626 .699

Phucvu4 11.17 7.384 .502 .764

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

101

- Sự cảm thông

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.778 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Camthong1 11.16 7.546 .539 .746

Camthong2 11.08 6.826 .636 .695

Camthong3 11.35 6.902 .614 .707

Camthong4 11.54 7.578 .540 .745

- Phương tiện hữu hình

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.792 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Huuhinh1 11.38 7.280 .628 .727

Huuhinh2 11.38 7.398 .647 .719

Huuhinh3 11.74 7.454 .541 .773

Huuhinh4 11.74 7.571 .595 .744

2.2. Biến phụ thuộc- Sự hài lòng

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.735 3

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

102

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Hailong1 7.30 1.640 .524 .704

Hailong2 7.41 1.084 .621 .579

Hailong3 7.38 1.295 .567 .639

3. Phân tích nhân tố khám phá EFA3.1. Biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .684

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 797.908

df 190

Sig. .000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance

Cumulative

%

Total % of

Variance

Cumulative

%

Total % of

Variance

Cumulative

%

1 3.567 17.835 17.835 3.567 17.835 17.835 2.537 12.687 12.687

2 2.711 13.553 31.388 2.711 13.553 31.388 2.497 12.487 25.174

3 2.484 12.419 43.807 2.484 12.419 43.807 2.488 12.442 37.616

4 1.984 9.918 53.725 1.984 9.918 53.725 2.423 12.114 49.730

5 1.624 8.118 61.843 1.624 8.118 61.843 2.423 12.113 61.843

6 .909 4.543 66.386

7 .845 4.223 70.609

8 .762 3.808 74.417

9 .665 3.327 77.745

10 .613 3.066 80.811

11 .586 2.931 83.742

12 .571 2.855 86.597

13 .424 2.118 88.714

14 .413 2.065 90.779

15 .382 1.910 92.689

16 .370 1.848 94.537

17 .357 1.784 96.321

18 .291 1.457 97.778

19 .235 1.174 98.952

20 .210 1.048 100.000

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

103

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

Huuhinh2 .806

Huuhinh1 .802

Huuhinh4 .754

Huuhinh3 .751

Phucvu3 .792

Phucvu2 .789

Phucvu1 .776

Phucvu4 .683

Tincay1 .833

Tincay2 .814

Tincay3 .729

TIncay4 .722

Camthong2 .822

Camthong3 .794

Camthong1 .725

Camthong4 .714

Phanhoi4 .799

Phanhoi3 .755

Phanhoi1 .751

Phanhoi2 .716

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

3.2. Biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .674

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 79.760

df 3

Sig. .000Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

104

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 1.977 65.906 65.906 1.977 65.906 65.906

2 .586 19.517 85.423

3 .437 14.577 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

Hailong2 .848

Hailong3 .807

Hailong1 .779

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

4. Phân tích hồi quy

Correlations

HAILONG TINCAY PHANHOI PHUCVU CAMTHONG HUUHINH

Pearson Correlation

HAILONG 1.000 .445 .415 .462 .478 .374

TINCAY .445 1.000 .221 .132 .040 .104

PHANHOI .415 .221 1.000 .164 -.031 .085

PHUCVU .462 .132 .164 1.000 .213 .013

CAMTHONG .478 .040 -.031 .213 1.000 .167

HUUHINH .374 .104 .085 .013 .167 1.000

Sig. (1-tailed)

HAILONG . .000 .000 .000 .000 .000

TINCAY .000 . .008 .075 .333 .129

PHANHOI .000 .008 . .037 .368 .179

PHUCVU .000 .075 .037 . .010 .444

CAMTHONG .000 .333 .368 .010 . .034

HUUHINH .000 .129 .179 .444 .034 .

N

HAILONG 120 120 120 120 120 120

TINCAY 120 120 120 120 120 120

PHANHOI 120 120 120 120 120 120

PHUCVU 120 120 120 120 120 120

CAMTHONG 120 120 120 120 120 120

HUUHINH 120 120 120 120 120 120

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

105

Model Summaryb

Model R R

Square

Adjusted

R Square

Std. Error

of the

Estimate

Change Statistics Durbin-

WatsonR Square

Change

F

Change

df1 df2 Sig. F

Change

1 .813a .661 .646 .324 .661 44.400 5 114 .000 1.601

a. Predictors: (Constant), HUUHINH, PHUCVU, TINCAY, PHANHOI, CAMTHONG

b. Dependent Variable: HAILONG

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 23.256 5 4.651 44.400 .000b

Residual 11.943 114 .105

Total 35.199 119

a. Dependent Variable: HAILONG

b. Predictors: (Constant), HUUHINH, PHUCVU, TINCAY, PHANHOI, CAMTHONG

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. Correlations Collinearity

Statistics

B Std.

Error

Beta Zero-

order

Partial Part Tolerance VIF

1

(Constant) .149 .244 .609 .544

TINCAY .179 .034 .301 5.338 .000 .445 .447 .291 .934 1.070

PHANHOI .210 .041 .290 5.109 .000 .415 .432 .279 .922 1.085

PHUCVU .186 .036 .292 5.125 .000 .462 .433 .280 .916 1.092

CAMTHONG .233 .036 .371 6.521 .000 .478 .521 .356 .921 1.086

HUUHINH .156 .035 .252 4.513 .000 .374 .389 .246 .955 1.047

a. Dependent Variable: HAILONG

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

106

5. Đánh giá giá trị trung bình One Sample T-Test

One-Sample Statistics

N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Tincay1 120 3.53 1.283 .117

Tincay2 120 2.97 1.115 .102

Tincay3 120 3.23 1.111 .101

TIncay4 120 3.28 1.152 .105

Phanhoi1 120 3.88 1.104 .101

Phanhoi2 120 3.93 .837 .076

Phanhoi3 120 3.73 .987 .090

Phanhoi4 120 3.75 .989 .090

Phucvu1 120 3.78 1.055 .096

Phucvu2 120 3.66 1.104 .101

Phucvu3 120 3.73 1.137 .104

Phucvu4 120 3.23 1.111 .101

Camthong1 120 3.88 1.086 .099

Camthong2 120 3.97 1.144 .104

Camthong3 120 3.69 1.151 .105

Camthong4 120 3.50 1.077 .098

Huuhinh1 120 4.03 1.122 .102

Huuhinh2 120 4.03 1.076 .098

Huuhinh3 120 3.68 1.182 .108

Huuhinh4 120 3.68 1.094 .100

Hailong1 120 3.74 .542 .050

Hailong2 120 3.63 .766 .070

Hailong3 120 3.67 .690 .063

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê

107

One-Sample Test

Test Value = 4

t df Sig. (2-tailed) Mean

Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

Tincay1 -3.985 119 .000 -.467 -.70 -.23

Tincay2 -10.155 119 .000 -1.033 -1.23 -.83

Tincay3 -7.640 119 .000 -.775 -.98 -.57

TIncay4 -6.894 119 .000 -.725 -.93 -.52

Phanhoi1 -1.240 119 .217 -.125 -.32 .07

Phanhoi2 -.872 119 .385 -.067 -.22 .08

Phanhoi3 -3.052 119 .003 -.275 -.45 -.10

Phanhoi4 -2.768 119 .007 -.250 -.43 -.07

Phucvu1 -2.250 119 .026 -.217 -.41 -.03

Phucvu2 -3.391 119 .001 -.342 -.54 -.14

Phucvu3 -2.649 119 .009 -.275 -.48 -.07

Phucvu4 -7.640 119 .000 -.775 -.98 -.57

Camthong1 -1.177 119 .242 -.117 -.31 .08

Camthong2 -.319 119 .750 -.033 -.24 .17

Camthong3 -2.935 119 .004 -.308 -.52 -.10

Camthong4 -5.086 119 .000 -.500 -.69 -.31

Huuhinh1 .325 119 .745 .033 -.17 .24

Huuhinh2 .339 119 .735 .033 -.16 .23

Huuhinh3 -3.011 119 .003 -.325 -.54 -.11

Huuhinh4 -3.255 119 .001 -.325 -.52 -.13

Hailong1 -5.219 119 .000 -.258 -.36 -.16

Hailong2 -5.242 119 .000 -.367 -.51 -.23

Hailong3 -5.292 119 .000 -.333 -.46 -.21

Trương Đ

ai ho

c Kinh

tê H

uê