-
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA
MARIBOR
DIPLOMSKO DELO
Tržno komuniciranje na medorganizacijskem
trgu – primer Infotehna, d.o.o.
Študent: Jure Počrvina Naslov: Črešnjice 3/c, 8222 Otočec Št.
indeksa: 81498596 Izredni študij Program: Visokošolski strokovni
Študijska smer: Marketing Mentor: prof.dr. Bruno Završnik
Novo mesto, januar 2006
-
2
PREDGOVOR Beseda "komunikacija" izhaja iz latinskega glagola
communicare (občevati, posvetovati se, razpravljati, vprašati za
nasvet). Tesno je povezana z latinsko besedo communitas, ki pomeni
ne samo skupnost, ampak tudi tovarištvo in pravičnost v ravnanju
človeka s človekom. Komuniciranje s trgom je dandanes za podjetja
postalo nujno potrebno. Če želijo tržniki sporočiti ciljnim
odjemalcem, da neki izdelek obstaja in kakšna je njegova vrednost,
morajo obvladovati celoten tržnokomunikacijski splet. Diplomska
naloga z naslovom Tržno komuniciranje na medorganizacijskem trgu –
primer Infotehna, d.o.o., sestavljajo trije sklopi, v katere je
vključena teoretična in empirična raziskava. V prvem sklopu bom
predstavil korake tržnega komuniciranja. Najprej je potrebno
oblikovati sporočilo za ciljno občinstvo in opredeliti cilje
komunikacije. Po soočenju z naštetimi koraki se je potrebno
odločiti za osebne ali neosebne komunikacijske kanale oz. za
kombinacijo obeh. Za vsa ta dejanja je potreben določen proračun,
ki ga v podjetju lahko določijo preko več navedenih metod. Potem se
določi tržnokomunikacijski splet, sledi preverjanje učinkovitosti
tržnega komuniciranja ter upravljanje in koordiniranje s celotnim
procesom komuniciranja. V drugem sklopu bom obravnaval
tržnokomunikacijski splet na medorganizacijskih trgih. Kupci na
porabniških trgih se razlikujejo od kupcev na medorganizacijskih
trgih saj ti kupujejo blago in storitve z namenom ustvariti
dobiček, zmanjšati proizvodne stroške, zadostiti družbenim potrebam
ali zakonskim normam. Zaradi tega se razlikuje tudi uporaba
tržnokomunikacijskega spleta. Tržniki, ki tržijo svoje blago ali
storitev na porabniških trgih, se največkrat poslužujejo
oglaševanja, nato pospeševanja prodaje, osebno prodajo in odnose z
javnostmi. Tržniki, ki tržijo blago ali storitev na
medorganizacijskih trgih, pa postavljajo najvišje osebno prodajo,
ki ji sledijo pospeševanje prodaje, neposredno trženje, oglaševanje
in odnosi z javnostmi. Zadnji skop bo praktične narave. Predstavil
bom podjetje Infotehna, njegovo poslanstvo, vizijo in cilje, ter
orodja tržnega komuniciranja, ki jih uporablja. Na koncu bom
navedel še rezultate empirične raziskave, s katero bom ugotavljal
ali podjetje sledi načinu tržnega komuniciranja na
medorganizacijskih trgih kot sem ga zasledil v literaturi.
-
3
KAZALO 1 UVOD
..........................................................................................................................4
1.1 Opredelitev
področja............................................................................................4
1.2 Namen, cilj in osnovne trditve
..............................................................................4
1.3 Predpostavke in omejitve
raziskave.....................................................................5
1.4 Uporabljeni načini in metode
raziskovanja...........................................................5
2 TRŽNO KOMUNICIRANJE
.........................................................................................6
2.1 Značilnosti procesa tržnega
komuniciranja..........................................................6
2.2 Določitev ciljnega
občinstva.................................................................................7
2.3 Opredelitev ciljev
komunikacije............................................................................8
2.4 Oblikovanje
sporočila...........................................................................................8
2.5 Izbira komunikacijskih
kanalov.............................................................................8
2.6 Načini določanja predračuna za tržno komuniciranje
..........................................9 2.7 Tržnokomunikacijski
splet
..................................................................................10
2.8 Načini preverjanja učinkovitosti tržnega
komuniciranja......................................10 2.9
Upravljanje in koordiniranje s celotnim procesom
komuniciranja.......................11
3 TRŽNOKOMUNICIJSKI SPLET NA MEDORGANIZACIJSKIH TRGIH
...................12
3.1 Osebna prodaja
.................................................................................................14
3.2 Pospeševanje prodaje
.......................................................................................16
3.2.1 Vrste in tehnike pospeševanja prodaje
......................................................17 3.3
Neposredno
trženje............................................................................................18
3.4 Oglaševanje
.......................................................................................................19
3.4.1 Oglaševanje izdelkov
.................................................................................19
3.4.2 Oglaševanje
storitev...................................................................................20
3.4.3 Korporativno
oglaševanje...........................................................................21
3.5 Odnosi z
javnostmi.............................................................................................23
4 TRŽNO KOMUNICIRANJE V PODJETJU
INFOTEHNA..........................................25
4.1 Predstavitev
podjetja..........................................................................................25
4.2 Orodja tržnega komuniciranja v Infotehni
..........................................................27
4.2.1 White papers
..............................................................................................27
4.2.2 Organiziranje strokovnih
dogodkov............................................................27
4.2.3 Spletne strani
.............................................................................................28
4.2.4 Baze
kontaktov...........................................................................................29
4.2.5 Elektronska
pošta.......................................................................................30
4.2.6 Strokovnih članki v revijah in
časopisih......................................................31
4.2.7 Promocijski darilni marketinški material
.....................................................32
4.3 Empirična raziskava tržnega komuniciranja v podjetju
Infotehna ......................32 4.4 Rezultati
raziskave.............................................................................................32
5
SKLEP.......................................................................................................................37
6 POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE
.........................................................................38
7
LITERATURA............................................................................................................39
8 SEZNAM
SLIK...........................................................................................................41
9 PRILOGA
..................................................................................................................42
-
4
1 UVOD
1.1 Opredelitev področja Medorganizacijski trg sestavljajo
podjetja, ki ne le prodajajo, ampak tudi kupujejo blago in storitve
z namenom, da jih bodo porabila pri izdelavi drugih izdelkov ali
storitev, ki jih bodo kasneje prodala ali dala v najem. Kupci na
takih trgih kupujejo blago in storitve z namenom ustvariti dobiček,
zmanjšati proizvodne stroške, zadostiti družbenim potrebam ali
zakonskim normam. Na medorganizacijskem trgu je prisotno tudi
podjetje Infotehna, d.o.o. iz Novega mesta. Podjetje Infotehna,
d.o.o. je IT (informacijska tehnologija) podjetje, ki se ukvarja z
izgradnjo sistemov za upravljanje dokumentov in obvladovanje
procesov. Največ izkušenj ima podjetje na področju farmacije, kjer
so zaščita podatkov, zaupnih informacij in dokumentov zelo velika.
S pomočjo rešitev Infotehne kupci uspešno in učinkovito ne samo
urejajo, temveč tudi obvladujejo svojo dokumentacijo. Kupci
prihajajo iz različnih organizacij in okolij, kot na primer iz:
farmacije, proizvodnih dejavnosti, trgovskih holdingov, finančnih
ustanov, državnih ustanov, javne uprave in drugih panog
industrije.
1.2 Namen, cilj in osnovne trditve Namen diplomske naloge je
preučiti in predstaviti tržno komuniciranje, kako poteka tržno
komuniciranje na medorganizacijskih trgih ter kako to počne
podjetje Infotehna, d.o.o. Cilji diplomske naloge:
• Podati teoretične opredelitve tržnega komuniciranja na
medorganizacijskem trgu.
• Ugotoviti ali podjetje Infotehna, d.o.o. s pravim tržnim
pristopom deluje na medorganizacijskem trgu.
• Ugotoviti ali se tržno komuniciranje Infotehne razlikuje od
načinov tržnega komuniciranja na medorganizacijskih trgih, kot ga
navaja literatura.
Osnovne trditve diplomske naloge:
• Motiv kupcev na medorganizacijskem trgu se razlikuje od
motivov kupca na porabniškem trgu.
• Načini marketinškega komuniciranja na medorganizacijskem trgu
si sledijo glede na pomembnost: osebna prodaja, pospeševanje
prodaje, neposredno trženje, oglaševanje in odnosi z javnostmi.
-
5
1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke diplomske
naloge so, da se medorganizacijski trg vse bolj veča in s tem se
veča tudi konkurenca na tem trgu. Zaradi tega je tudi tržno
komuniciranje podjetij, ki prodajajo na medorganizacijskih trgih,
čedalje bolj pomembno. Diplomsko nalogo bom omejil na raziskavo
trga farmacije, saj je eden od ciljev podjetja Infotehna, da
postane vodilni dobavitelj specializiranih aplikativnih rešitev za
ravnanje z nestruktuiranimi informacijami na področju generične1
farmacevtske industrije v Evropi.
1.4 Uporabljeni načini in metode raziskovanja Pri raziskovanju
predlagane teme diplomskega dela bo uporabljena empirična raziskava
kupcev in potencialnih kupcev Infotehne. Kriterij za izvajanje
empirične raziskave zajema:
• Velika in srednje velika podjetja, ki proizvajajo generične
farmacevtske izdelke.
• Področje EU, države bivše Jugoslavije ter Romunijo, Bolgarijo
in Turčijo. Glavni vir podatkov pri pripravi diplomske naloge mi je
bo predvsem novejša tuja in domača literatura, ki nas seznanja s
medorganizacijskim trgom in tržnim komuniciranjem na tem trgu. Prav
tako mi bodo v pomoč strokovne revije ter informacije s svetovnega
spleta. Empirično raziskavo bom izvedel na strokovnem dogodku, ki
ga je za svoje kupce in potencialne kupce za trg farmacija
pripravila Infotehna v mesecu oktobru 2005. ________________ 1
Farmacevtska industrija se deli na inovativno in generično. Osnovna
razlika je v tem, da inovativna farmacevtska podjetja proizvajajo
originalna zdravila po samostojno razvitih, patentno zaščitenih
metodah ali molekulah, generična farmacevtska podjetja pa v celoti
proizvajajo generična zdravila. Generična zdravila so kakovostne
kopije originalnih zdravil in se lahko proizvajajo in tržijo pod
imenom zdravilne učinkovine ali pod blagovno znamko šele po poteku
patentne zaščite originala.
-
6
2 TRŽNO KOMUNICIRANJE Tržno komuniciranje (promotion) obsega vse
komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetja obveščajo in
preprečujejo kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih
ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. Posredno olajšuje
sporočanje informacij o podjetju in izdelkih zainteresiranim
skupinam. Podjetje lahko oblikuje eno sporočilo za določen ciljni
trg ali več sporočil, ki jih sočasno posreduje na različne trge
(Potočnik, 2002, 302). Obveščanje je pogojeno z vzajemnim
interesom, ki se kaže pri podjetju v njegovem cilju čim bolje
informirati potrošnika o svoji dejavnosti in biti čim bolje
informirano o reagiranju potrošnika na dane informacije zato, da bi
dosegalo trajne poslovne uspehe, pri potrošniku pa, da je čim bolje
informiran in pripravljen dati informacije o svojem reagiranju,
zato da bi mogel čim bolje zadovoljevati svoje potrebe v smislu
dolgoročnega blagostanja (Lorbek 1979, 11).
2.1 Značilnosti procesa tržnega komuniciranja Osnova procesa
tržnega komuniciranja je prenos informacij. Sporočevalec (oddajnik)
oziroma komunikator kodira svoje sporočilo in ga prenaša preko
različnih medijev sprejemniku, ki ga dekodira, razume oziroma nanj
reagira. Odgovor je hkrati tudi povratna informacija za pošiljalca
sporočila. V celotnem procesu komuniciranja lahko prihaja tudi do
motenj (zastoj oziroma popačenost sporočil). Elementi
komikacijskega procesa so (Starman, 1998,4-7, ) :
• Oddajnik oziroma sporočevalec je oseba ali organizacija z
informacijo, ki jo želi deliti z drugo osebo ali skupino ljudi. To
je lahko posameznik ali podjetje oziroma organizacija (Ule, Kline,
1996, 65).
• Kodiranje lahko opredelimo kot oblikovanje sporočila z izbiro
in kombinacijo simbolov in načinov, ki najbolj ustreza namenu
oddajnika. Brez kode, pravil ali znaka, ki ga poznata tako oddajnik
kot sprejemnik, sporočilo ne more doseči svojega namena (Lorbek,
1979, 60).
• Sporočilo je faza, v kateri mora oddajnik prenesti oblikovano
sporočilo sprejemniku, da bil le-ta mogel sporočilo prejeti in
dekodirati. (Lorbek, 1979, 60).
• Prenosnik oziroma kanal je metoda ali medij po katerem potuje
sporočilo od pošiljatelja k njegovemu prejemniku. Ločimo osebne in
neosebne kanale. Osebni komunikacijski kanali pomenijo obliko
medsebojnega stika med posamezniki ali skupinami iz ciljne skupine
(zastopniki, prodajalci). Neosebni kanali komuniciranja pa so
tisti, ki prenašajo sporočilo brez vključevanja osebnega stika med
pošiljateljem in prejemnikom sporočila (množični mediji) (Ule,
Kline, 1996, 65).
-
7
• Dekodiranje je pomembno za dokončanje procesa komuniciranja.
Sporočilo mora dekodirati v sprejemniku razumljivo kodo. Z
dekodiranjem se zaključuje sprejemnikov proces zaznavanja
sporočila. Bistvo dekodiranja je, da sprejemnik sporočilo razume,
vendar ne po svoje, temveč tako, da ima vsebina zanj isti pomen kot
za oddajnik (Lorbek, 1979, 60).
• Sprejemnik je oseba ali osebe, s katerim pošiljatelj želi
deliti skupne misli ali informacije. To so potrošniki, javnost ali
trg, ki ga podjetje skuša doseči (Ule, Kline, 1996, 65).
• Odgovor je skupek najrazličnejše reakcije sprejemnikov po
objavi sporočila. (Starman, 1998, 4-6).
• Povratne informacije so tisti del odgovorov s katerim
sprejemnik povratno komunicira s sporočevalcem. (rezultati raziskav
o učinkih oglasa, pripombe na oglas, itd.) (Starman, 1998,
4-6).
• Motnje so nenačrtovane ovire, ki povzročijo, da sprejemnik
dobi drugačno sporočilo od načrtovanega ali ga drugače dekodira
(Starman, 1998,4-6).
Za uspešno komuniciranje mora tržnik poznati glavne elemente
procesa komuniciranja in napraviti naslednje korake (Kotler, 1998,
599):
• Določitev ciljnega občinstva. • Opredelitev ciljev
komunikacije. • Oblikovati sporočilo. • Izbrati komunikacijske
kanale. • Določiti finančna sredstva. • Izbrati instrumente
komunikacijskega (promocijskega) spleta. • Meriti rezultate. •
Upravljati in koordinirati s celotnim procesom komuniciranja.
2.2 Določitev ciljnega občinstva Tržnik mora natančno vedeti,
katero ciljno skupino kupcev oziroma potrošnikov bi s svojim
sporočilom rad dosegel. Sporočila so tako lahko namenjena
potencialnim kupcem, ki jih želi informirati in vzpodbuditi k
nakupu, ali sedanjim kupcem pri katerih želi le ohraniti zvestobo
blagovni znamki. Sporočilo je lahko namenjeno tudi širši javnosti
in je v tem primeru gotovo bolj splošno, ker je ciljna skupina v
tem primeru mnogo bolj nehomogena. Določitev ciljne skupine kupcev
(komu) je zelo pomembna, saj vpliva na odločitve o tem, kaj bo
sporočil, kako in kje ter nazadnje kdo bo sporočilo prenesel.
Glavni nalogi tržnika sta preučevanje potreb, stališč, preferenc,
ter ostalih značilnosti ciljne skupine kupcev, saj je to osnova za
pravilno določanje ciljev tržnega komuniciranja (Starman, 1998,
7).
-
8
2.3 Opredelitev ciljev komunikacije Ko je določen ciljni trg s
svojimi značilnostmi, se mora sporočevalec odločiti, kakšen odziv
želi doseči pri občinstvu. Končni cilj je seveda nakup in
zadovoljstvo. Tržnik skuša pri ciljnem občinstvu doseči spoznavni,
čustveni ali vedenjski odziv. Torej bo tržnik poskušal nekaj
spraviti v potrošnikovo zavest, spremeniti potrošnikov odnos ali pa
potrošnika pripraviti do dejavnosti. Pri tem obstajajo različni
modeli stopenj potrošnikovega odzivanja. Najbolj znan je gotovo
model »AIDA«, ki ima štiri faze: pozornost (Attention), zanimanje
(Interest), želja (Desire), in akcija (Action) (Kotler, 1998,
602).
2.4 Oblikovanje sporočila Cilji tržnega komuniciranja do neke
mere določajo tudi obliko in vsebino sporočila, ki bi moralo v
skladu z modelom AIDA pritegniti pozornost, vzbuditi zanimanje in
željo ter pospešiti kupčevo akcijo. Poznamo tri vrste t.i. apelov,
tem ali idej, ki naj bi pojasnevali koristi in prednosti ter
razloge, zakaj potrošnik sploh razmišlja o določenem nakupu
(Starman, 1998, 10).
• Racionalni apeli se sklicujejo na lastne interese kupcev,
kažejo na funkcionalne koristi in prednosti ter najbolj ustrezajo
kupcem na medorganizacijskih trgih.
• Emocionalni apeli skušajo vzpodbuditi določene pozitivne ali
negativne občutke, ki bodo motivirali nakup (apeli strahu, humorja,
ponosa, ljubezni, itd.).
• Moralni apeli, ki so usmerjeni na občutke pravičnosti in
poštenosti. Vsak od specifičnih apelov mora biti seveda tudi
ustrezno izražen, sporočilo mora imeti ustrezno obliko. Časopisni
oglas, televizijski film ali radijsko sporočilo morajo z raznimi
vizualnimi in akustičnimi prijemi podpreti idejo sporočila.
2.5 Izbira komunikacijskih kanalov Komunikacijski kanal je pot
po kateri sporočilo potuje od oddajnika k sprejemniku. Ločimo
osebne in neosebne kanale. Značilnost osebnega komunikacijskega
kanala je neposredni komunikaciji med dvema ali več osebami, ki
lahko poteka iz oči v oči, med eno osebo in občinstvom, preko
telefona ali pošte. Osebni komunikacijski kanali so posebej
učinkoviti zaradi možnosti posamične predstavitve in odziva.
Ločimo: zastopniške kanale (prodajni zastopniki podjetja obiskujejo
kupce), strokovne kanale (sporočila posredujejo neodvisni
strokovnjaki) in družabne kanale (sosedje, prijatelji, družinski
člani).
-
9
Značilnost neosebnih komunikacijskih kanalov je v posredovanju
sporočil, ki poteka brez osebnega stika. Mednje sodijo: tiskana
občila (časopisi, revije, pošta), občila na daljavo (radio,
televizija), prikazna občila (oglasne deske, plakati) in
elektronska občila (video trakovi, CD plošče). Ozračje smatramo kot
ustrezno opremljena okolja, ki vzpodbudijo ali povečajo zavzetost
porabnika za nakup. Dogodki so dogodki, ki posredujejo ciljnemu
občinstvu sporočila (tiskovne konference, svečane otvoritve,
denarno podpiranje športnih dejavnosti, itd.) (Kotler 1998,
610).
2.6 Načini določanja predračuna za tržno komuniciranje Določanje
višine sredstev namenjenih tržnemu komuniciranju je ena najtežjih
odločitev za podjetje. Kotler (1998, 611) navaja štiri načine
določanja višine proračuna za tržno komuniciranje:
• Metoda razpoložljivih sredstev. Višina proračuna za promocijo
se določa glede na razpoložljiva sredstva. Pri takšnem odločanju je
velikokrat zanemarjena vloga promocije. To pa privede do negotovega
letnega proračuna za promocijo. • Metoda deleža od vrednosti
prodaje. Izdatki za promocijo se določajo glede na delež od prodaje
(tekoče ali predvidene) ali prodajne cene. Ta metoda ima vrsto
prednosti: višina sredstev se lahko prilagaja zmožnostim podjetja;
spodbuja poslovodstvo, da upošteva medsebojne povezanosti
promocijskih stroškov, prodajne cene in dobička; omogoča
konkurenčno ravnotežje med konkurenti pri porabi sredstev za
promocijo. Slabosti te metode pa so: delovanje po krožnem načelu
(prodajo obravnava kot vzrok promocije, ne kot njeno posledico);
podlaga za proračun so razpoložljiva sredstva; odvrača od poskusov
agresivne porabe; otežuje dolgoročno načrtovanje; nima logične
podlage za izbiro deleža; ne spodbuja takšnega proračuna, ki bi
upošteval, kaj si posamezni izdelek ali področje res zasluži. •
Metoda primerjave s konkurenti. Nekatera podjetja določajo proračun
za promocijo na podlagi primerjave s konkurenti. V podporo tej
metodi navajajo dva argumenta: izdatki konkurentov naj bi
predstavljali skupne izkušnje znotraj panoge in tudi ohranjanje
konkurenčne enakovrednosti naj bi pomagalo preprečevati promocijske
vojne. Vendar nobeden od argumentov ne drži. • Metoda ciljev in
nalog. Ta metoda zahteva natančno opredelitev posamičnih ciljev,
nalog, ki jih je potrebno izvesti za dosego teh ciljev ter ocenitev
stroškov izvajanja teh nalog, ki so v nadaljevanju podlaga za
predlog promocijskega predračuna.
-
10
2.7 Tržnokomunikacijski splet Podjetja lahko uporabljajo
različne metode komuniciranja s posamezniki, skupinami in drugimi
organizacijami. Tržnokomunikacijski splet ali promocijski splet
(promotion mix) sestavlja pet sestavin:
• Osebna prodaja, pri kateri prodajalci pomagajo kupcem pri
izbiri izdelkov in zadovoljevanju njihovih potreb v neposrednem
pogovoru in medsebojnem informiranju.
• Pospeševanje prodaje, ki zajema kratkoročne dejavnosti za
spodbujanje preizkušanja ali nakupa izdelkov ali storitev.
• Neposredno trženje, ki vključuje neposredno distribucijo in
neposredno oglaševanje po pošti, telefonu ali drugi neosebni
način.
• Oglaševanje, ki je plačana oblika neosebne predstavitve
izdelka ali ideje s strani znanega plačnika.
• Stiki z javnostmi (public relation PR) je tržnokumunikacijska
aktivnost, ki jo podjetje oblikuje za ohranjanje ugodne podobe o
sebi ali svojih izdelkih.
Vsa orodja komunikacijskega spleta morajo biti povezana med
seboj in hkrati povezana tudi z ostalimi elementi trženjskega
spleta (izdelkom, ceno, prodajno potjo, ljudmi, fizičnimi dokazi).
Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov trženjskega spleta
je temelj trženja in pogoj za uspeh. Vsa trženjska orodja morajo
govoriti isti jezik. Ne smemo pozabiti, da kupcu sporočajo tudi
oblika izdelka, cena izdelka, embalaža, način distribucije, vedenje
in urejenost prodajalcev, urejenost prodajalne in vzdušje v njej
(Habjanič, 1998, 98).
2.8 Načini preverjanja učinkovitosti tržnega komuniciranja Po
izberi tržnokomunikacijskega spleta sledi merjenje njegovega učinka
na ciljno občinstvo. Prvi učinek tržnega komuniciranja je povezan s
številom oseb, ki so videle ali slišale sporočilo, ga zaznale, si
ga zapomnile oziroma nanj reagirale. S preverjanjem elementov
tržnega komuniciranja lahko pričnemo že pred akcijo, ko oglas,
sporočilo testiramo na skupini potencialnih sprejemnikov sporočila.
Tako preverjajo zapomljivost oglasov in asociacij. Pri tem pa
uporabljamo razne vprašalnike, intervjuje, opazovanje ter si
pomagamo tudi s kamerami, pupilometri, itd. (Starman, 1998,
32).
-
11
2.9 Upravljanje in koordiniranje s celotnim procesom
komuniciranja Cilji tržnega komuniciranja morajo biti povezani s
cilji trženja oziroma izhajajo iz njih. Zato je nujno skrbno
planiranje, izvedba ter kontrola procesa tržnega komuniciranja,
torej upravljanje celotnega procesa, za katerega je med drugimi
značilno dejstvo, da je izrazito interdisciplinaren, da vključuje
ljudi različnih strok, zaposlene tako v podjetju, kot v številnih
drugih podjetjih, agencijah, studiih ter drugih organizacijah
(Starman, 1998, 32). Posledica povezane trženjske komunikacije bo
večja doslednost pri oblikovanju sporočil in večji prodajni učinek.
S povezano trženjsko komunikacijo se bo povečala možnost, da
podjetje doseže ustrezne kupce z ustreznimi sporočili ob ustreznem
času in na ustreznem kraju (Koter, 1998, 623).
-
12
3 TRŽNOKOMUNICIJSKI SPLET NA MEDORGANIZACIJSKIH TRGIH Okoli 138
milijard dolarjev je letno potrošenih za promocijo izdelkov,
uporabljenih na medorganizacijskih trgih (Belch 2001, 596).
Podjetja, ki generirajo večji del svojih prihodkov od prodaje
izdelkov in storitev drugim podjetjem, morajo prilagoditi trženjske
napore tem odjemalcem, oziroma osebam, ki v podjetju odločajo in
vplivajo na nakupe. Cilji teh kupcev so skladni s cilji
organizacije, na nakup vplivajo cene, kakovost, zanesljivost dobave
in dodatne storitve. Na drugi strani končne porabnike k nakupu
vedno večkrat ženejo iracionalni motivi, kot so pripadnost,
zvestoba, status. Gre torej za povsem drugačni ciljni skupini, ki
zahtevajo različne tržno komunikacijske pristope in orodja. Kotler
navaja da proizvajalci blaga za široko porabo uporabljajo po vrsti
oglaševanje, nato pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z
javnostmi. Prodajalci blaga za proizvodnjo in poslovno uporabo
postavljajo najvišje osebno prodajo, ki ji sledijo pospeševanje
prodaje, oglaševanje in odnosi z javnostmi. Osebno prodajo na
splošno več uporabljajo pri zapletenih, dragih in tveganih izdelkih
ter na trgih z manjšim številom večjih prodajalcev –
medorganizacijskimi trgi (Kotler1998, 616). Slika številka 1
prikazuje razdelitev proračuna za tržnokomunikacijski splet. Iz
grafa je razvidno, da podjetja namenjajo razmeroma enako količino
proračuna za osebno prodajo in oglaševanje. Visok odstotek
oglaševanja pojasnjuje dejstvo, da velika podjetja povečujejo
sredstva, namenjena oglaševanju, da bi gradila »image« kot
pomembnejši dejavnik pri medorganizacijskem oglaševanju.
Oblikovanje prepoznavnosti podjetja oziroma blagovne znamke pa
seveda zahteva velika vlaganja, saj je potrebna velika frekvenca
predvajanja oglasnih sporočil, da lahko spremenimo percepcijo.
-
13
Slika 1: Tržnokomunikacijski proračun podjetij za več kot 100
milijonov dolarjev prihodka na medorganizacijskem trgu
22%
22%12%12%
11%
5%
5% 4% 4% 3%
osebna prodajaoglaševanje neposredno trženjepromocijesejmiodnosi
z javnostmitržne raziskavedrugonagrade / darilainternet
Vir: Belch 2001, 600 Medorganizacijsko tržno komuniciranje je
zabeležilo največji porast leta 1999, ko je največjih sto
medorganizacijskih oglaševalcev porabilo skoraj 5,99 milijard
dolarjev. Od tega so kar 4,64 milijarde dolarjev porabili v
množičnih medijih, kar je več kot 75% njihovega proračuna. Tržno
komuniciranje preko televizije je v tem letu znašalo 2,26 milijarde
dolarjev, v časopisih 1,17 milijard dolarjev in v porabniških
revijah 871 milijonov dolarjev (Slavens, 2003). Če pogledamo sliko
številka 2, kjer je prikazana lestvica največjih medorganizacijskih
oglaševalcev, opazimo, da ne prihaja do velikih sprememb. Trošenje
po industrijskih kategorijah se ni bistveno spremenilo, visoko
tehnološka, telekomunikacijska, finančna in zavarovalna podjetja še
vedno prevladujejo, skupaj pa tvorijo kar 81,6% vseh izdatkov med
sto največjimi oglaševalci.
-
14
Slika 2: Največji medorganizacijski oglaševalci leta 2000 in
2001 Mesto Podjetje skupaj ($ tisoč)1 Verizon Communications
319,986 2 Sprint Corp. 263,613 3 SBC Communications 233,485 4
Hewlett-Packard Co. 233,355 5 AT&T Wireless Services 213,229 6
IBM Corp. 198,856 7 Microsoft Corp. 197,858 8 United Parcel Service
144,26 9 Visa International 110,234 10 Bank of America Corp.
103,819 11 Deutsche Telekom 102,606 12 General Motors Corp. 102,302
13 Mastercard International 93,528 14 Fedex Corp. 84,545 15 General
Electric Co. 81,074 Vir: www.btobonline.com, september 2003
3.1 Osebna prodaja Osebna prodaja pomeni neposredni stik med
proizvajalcem in odjemalcem, v katerem skuša prodajalec vplivati na
odjemalca, da se odloči za tisto, kar mu nudi. To je ena od
najučinkovitejših oblik komuniciranja z obstoječimi ali
potencialnimi odjemalci, ker se odvija brez posrednika (medija),
prodajalec pa dobi priložnost, da skozi pogovor predstavi prodajno
sporočilo, ponudi popolno informacijo in se takoj prilagodi
povratni informaciji (Frančišković 1986, 110-122). Osebna prodaja
je primernejša kot druge aktivnosti tržnega komuniciranja, kadar
odjemalci potrebujejo v zvezi s storitvami številne in zelo
sestavljene informacije ali kadar je potrebno te informacije
oblikovati po potrebi posameznika (Gabrijan in Snoj 1998, 28).
Osebna prodaja je enkratna med instrumenti komunikacijskega spleta,
saj gre tu za osebno obliko, za razliko od ostalih, ki
predstavljajo masovno komunikacijsko obliko. Carlton A Pederson in
Mulburn D. menita, da je osebna prodaja proces, v katerem
prodajalec ugotavlja, aktivira in zadovoljuje potrebe in želje
odjemalca v obojestransko, trajno korist. Ta definicija je primerna
za izdelke, kakor tudi za storitve in ideje. Trajno zadovoljstvo
obeh, odjemalca in prodajalca, je željeni output (Kincaid 1985,
284).
-
15
Osebna prodaja ima pomembno vlogo v tržnokomunikacijskem spletu
in sicer:
• prispeva k relativno visoki stopnji pozornosti odjemalca, saj
se potencialni odjemalec v osebnem stiku težko izogne prodajalčevem
sporočilu,
• omogoča prodajalcu, da približa sporočilo potrošnikovim
specifičnim potrebam in interesu,
• omogoča takojšnje povratne informacije, kar omogoča pozornemu
prodajalcu, da zazna ali njegova osebna komunikacija deluje v
želeni smeri,
• prodajalcu omogoča podajanje obsežnih tehničnih in kompleksnih
informacij,
• osebna prodaja omogoča demonstracijo delovanja in kakovosti
izdelkov, • možnost razvijanja dolgoročnih odnosov prodaje in
nakupa v oboje stransko
korist (Shimp 1993, 610 - 611). Zaradi posebnosti nakupnega
procesa na medorganizacijskem trgu so nastali naslednji načini,
kako prodajno osebje lahko posluje s kupci (Kotler, 1998,
687-691):
• Prodajni predstavnik s kupcem: ali osebno (za nove ali večje
kupce) ali po telefonu (predvsem za manjše kupce ali že stalne
kupce, ki redno naročajo in dobro poznajo ponudbo).
• Prodajni predstavnik z nakupno skupino: Prodajni predstavnik
naj bi v tem
primeru spoznal čim več predstavnikov nakupne skupine (tako
ponavadi poteka prodaja za večja podjetja, kjer se vloge v nakupnem
procesu porazdelijo, prodajni predstavnik pa se mora s pravimi
argumenti obrniti na prave ljudi, da bo lahko sklenil posel).
• Skupina prodajalcev z nakupno skupino: Prodajni predstavnik
zaradi npr.
zahtev nakupne skupine po prisotnosti več strokovnjakov
potrebuje podporo več prodajalcev, da bo lahko pridobil novega
kupca, kjer je udeležena velika nakupna skupina, ki si želi veliko
predstavitev, ogromno promocijskega gradiva in v kateri imajo
posamezniki zahteve po različnih informacijah.
• Konferenčna prodaja: Prodajni predstavnik združi vplivne ljudi
svojega
podjetja in podjetja kupca, da se pogovorijo o glavnih problemih
in možnostih. To pomeni, da se na primer prodajni predstavnik ne
sreča z nabavnim osebjem, ampak direktno s kom izmed vodilnih, ki
ga osebno pozna in želi vplivati nanj, da potem on ukrepa pri
nabavnem osebju svojega podjetja.
• Seminarska prodaja: Prodajna skupina podjetja pripravi
izobraževalni ali
predstavitveni seminar za potencialnega kupca o najnovejših
dosežkih ali spremembah.
-
16
3.2 Pospeševanje prodaje Še pred petnajstimi leti je bilo
razmerje med sredstvi, namenjenimi oglaševanju ter, tistimi
namenjenimi pospeševanju prodaje, tako na medorganizacijskih kot na
porabniških trgih, 60 proti 40. Danes je slika obrnjena in znaša
pospeševanje prodaje približno šestdeset do sedemdeset odstotkov
skupnega komunikacijskega proračuna podjetij (Kandampully, 2003,
444). Belch & Belch podajata splošno definicijo pospeševanja
prodaje kot način prepričevanja, ki je usmerjeno k porabniku,
prodajnemu osebju, trgovini ali organizaciji in ki ciljnemu
naslovniku nudi neko dodatno vrednost ter ima za svoj glavni cilj
povečanje prodaje (Belch & Belch, 2001, 470). Pospeševanje
prodaje prodajnim posrednikom in organizacijam na
medorganizacijskih trgih je v zadnjem desetletju močno preseglo
pospeševanje prodaje končnemu porabniku. Glavni razlog je v večji
moči preprodajalcev, ki imajo mnogo večjo možnost izbire
dobaviteljev, ti pa se morajo zato mnogo bolj potruditi za prodajo
svojih proizvodov. Preprodajalci lahko z uvajanjem novih tehnologij
v svoje prodajne proces lažje izračunajo dobičkonosnost določenih
proizvodov oziroma dobaviteljev ter hkrati prenesejo ugodne pogoje
nakupa od konkurenčnega dobavitelja na kupca, kar jim prinese večje
prodaje. Posledično skušajo dobavitelji z različnimi tehnikami
pospeševanja prodaje povečati konkurenčnost in prodaje (Belch &
Belch, 2001, 475). Očitno je, da je glavni cilj pospeševanja
prodaje povečanje prodaje. Poleg tega pa gre omeniti tudi druge
cilje, kot so: podpiranje novih proizvodov, zadrževanje obstoječih
kupcev, povečanje baze kupcev, ohranjanje podpore blagovni znamki,
podpiranje razstavitvi izbranih proizvodov, povečanje inventarja
pri preprodajalcu, podpiranje in vzpodbujanje prodajnega osebja,
povečanje mreže distributerjev in nenazadnje informiranje
potencialnega kupca. Pri postavitvi ciljev nekega promocijskega
načrta oziroma načrta pospeševanja, je ključnega pomena, da so le-
ti skladni z ostalimi trženjskimi cilji oziroma da izhajajo iz
najbolj splošnih trženjskih in komunikacijskih ciljev, v katere
integriramo promocijski program pospeševanja prodaje. S pravo
integracijo ciljev, orodij in časovnih intervencij politik
trženjskega spleta in načrta pospeševanja prodaje bo ta kar
najbolje deloval
-
17
3.2.1 Vrste in tehnike pospeševanja prodaje Ko je govora o
pospeševanju prodaje na medorganizacijskih trgih, je potrebno
najprej določiti to, na koga je pospeševanje prodaje usmerjeno.
Foglio (2000, 211) govori o treh možnih ciljnih skupinah
pospeševanja prodaje na medorganizacijskih trgih:
• Prodajno osebje Prodajno osebje predstavlja stično točko
oziroma povezavo s povpraševanjem na trgu. Gre za prodajalce,
predstavnike, agente, distributerje, uvoznike ipd. Tovrstno
pospeševanje prodaje ima za cilj poživljanje in stimuliranje mreže
prodajnega osebja na trgu, torej podporo prodajnemu osebju in
njihovim potrebam, podporo pri reševanju njihovih težav in ovir.
Hkrati ima vlogo motiviranja, informiranja, nagrajevanja,
prepričevanja in nenazadnje utrjevanja pripadnosti podjetju in
proizvodu.
• Trgovina Vključujoč različne tržne poti na mednarodnih ali
domačih trgih, lahko pospeševanje prodaje trgovini močno pripomore
prodaji. Prav tako ima lahko različne vloge kot so: stimulacijska,
informacijska in izobraževalna, z namenom povečanja prodaj,
povečanja števila kupcev in utrditve naročil.
• Uporabnik To je podjetje ali organizacija, ki bo izdelek
uporabila, vgradila ali spremenila. Pospeševanje prodaje uporabniku
je usmerjeno na nakupni center potencialnega kupca in skuša
pritegniti pozornost blagovne znamke in proizvoda, povečati
naklonjenost, zadovoljiti posebne potrebe ter vzpodbuditi osebe
nakupnega centra, ki so odgovorne za nakup. Je najdražja, vendar
tudi najbolj učinkovita vrsta pospeševanja prodaje. Poznamo
naslednje tehnike pospeševanja prodaje (Schultzet, 2000, 312 in
Robinson, 1992, 250):
• Vzpodbude in nagradna tekmovanja Vključuje vse tiste oblike
stimulacije, ki so usmerjene na ciljno skupino in so odvisne od
uspešnosti v obliki rezultatov prodaj ali drugih kriterijev. Lahko
so v obliki denarja, blaga, trofej, potovanj ipd.
• Popusti in posebne ugodnosti Ciljni skupini se odobri posebne
ugodnosti nakupa v obliki popustov na količino, skupno vrednost,
popustov na zagotovljen nakup, popustov na nove proizvode, posebnih
pogojev za omejeni čas in posebnih pogojev za omejene
proizvode.
• Promocijski material Gre za distribucijo promocijskega
materiala na prodajna mesta in v podporo različnim udeležencev
tržnih poti. Lahko je v obliki plakatov, zloženk, totemov in
materiala za opremljanje izložb.
-
18
• Sejmi, predstavitve, kongresi, razstave
Prodajalci (osebe, odgovorne za prodajo) in nakupovalci (osebe,
odgovorne za nakup), torej ponudba in povpraševanje, se ob zgoraj
naštetih posebnih priložnostih srečata na enem mestu. Cilj teh
prireditev je izmenjava informacij, zahtev, predstavitev novih
proizvodov in iskanje novih dobaviteljev ali distributerjev. Možno
je tudi srečanje samo dveh zainteresiranih strani, kjer se večkrat
prikaže načine uporabe proizvoda in natančno razloži njegove
značilnosti.
• Pošiljanje sporočil preko pošte Pozornost potencialnega kupca
se lahko pritegne tudi s pomočjo dobro oblikovno in časovno
načrtovanega sporočila preko pošte.
3.3 Neposredno trženje Neposredno trženje oziroma
tržnokomunicijski splet s pomočjo t.i. direktne pošte kot orodje
neposredne komunikacije podjetja s točno izbranimi javnostmi
oziroma posamezniki omogoča vzpostavitev komunikacije med podjetjem
in izbranimi posamezniki. Direktno pošto bi lahko opredelili kot
pisni material v besedi in/ ali sliki, ki ga tržnik samovoljno (ne
na zahtevo porabnika) po pošti pošlje posamezniku ali organizaciji
na določen naslov, s ciljem doseči neposreden odgovor (Mumel,
Unger, 2000, 30) Podjetja preko direktne pošte pošiljajo kratka
sporočila, odločajo pa se tudi za daljše publikacije. Vrsta
sporočila je odvisna od namena oziroma, ali se želi podjetje
promovirati kot celota ali pa želi predstaviti nov izdelek oziroma
celotno rešitev. Časovni interval pošiljanja direktne pošte je zelo
pomemben dejavnik, ki vpliva na uspešnost pri komunikaciji podjetja
s ciljnimi javnostmi s pomočjo direktne pošte. Podjetja na
medorganizacijskih trgih se odločajo za komuniciranje preko
direktne pošte s ciljnimi javnostmi, ker želijo tako predstaviti
odjemalcem svoje nove izdelke in rešitve, ki bi jih odjemalci v
poplavi informacij lahko spregledali. Direktna pošta v povezavi z
bazami podatkov, ki vsebujejo informacije o odjemalcih oziroma
ostalih ciljnih javnostih, omogoča doseganje visoke odzivnosti na
sporočila. Veliko število razpoložljivih informacij pa zahteva, da
se podjetja držijo pravil pošiljanja direktne pošte, če želijo
doseči predvideno branost (Wulf, Hoekstra, Commandeur, 2000, 145).
Časovni interval, ki ga uporabljajo podjetja, se giblje med enim in
tremi meseci, na branost pa vpliva tudi zunanji fizični izgled
pošte, dolžina sporočila in prisotnost grafike.
-
19
3.4 Oglaševanje Oglaševanje uporabljajo posamezniki in podjetja,
da bi obvestila ciljni trg o izdelkih storitvah ali idejah,
prepričala kupce na ciljnem trgu, da kupijo ponujen izdelek ali
storitev in sprejmejo idejo ter opominjala ciljni trg, da so
izdelki na voljo. Z oglaševanjem podjetje oglašuje sebe in izdelke,
vzpodbuja povpraševanje, spominja na izdelke, se spopada s
konkurenti in minimizira nihanja pri prodaji (Potočnik, 2002,134).
Izvajanje oglaševanja se lahko izvaja na različne načine. V manjših
podjetjih je za oglaševanje zadolženo prodajni ali trženjski
oddelek, ki sodeluje z oglaševalsko agencijo. Veliko podjetje pa
lahko ima poseben oddelek za oglaševanje. Kotler navaja, da mora
tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive, zatem pa se
začne ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju
programa oglaševanja: (»5 Ms«: mission, money, message, media,
mesurement)
• Cilji oglaševanja (mission: namen) • Badget oglaševanje
(money: poraba) • Sporočilo oglaševanja (message: sporočilo) •
Kanali oglaševanja (media: mediji) • Ocenjevanje oglaševanja
(measurement: merjenje)
Vrste medorganizacijskega oglaševanja delimo na: • oglaševanje
izdelkov ali storitev • korporativno oglaševanje
3.4.1 Oglaševanje izdelkov Izdelek je vse kar zadovoljuje
potrebe in želje in kar lahko ponudimo za zamenjavo za denar na
trgu, na primer predmet, storitev, aktivnost, idejo nasvet itd,.
Vsak izdelek ima določeno kakovost, obliko ime, pakiranje, koristi
in razlikovalne značilnosti v primerjavi z drugimi izdelki.
Podjetje v svoji oglaševalski kampanji bolj poudarjajo predvsem
korist izdelka, manj pa njegove fizikalne in kemične značilnosti,
ki jih potrošnik ponavadi sploh ne morejo pravilno ovrednotiti
(Potočnik, Umek, 2004, 246). Vsak izdelek ima določen življenjski
cikel od uvedbe na trg, rasti, zrelost in upadanje prodaje. Ko se
izdelek giblje skozi cikel, podjetje spreminja svoje, cenovne,
distribucijske in oglaševalske strategije.
-
20
Kadar podjetje oglašuje novi izdelek oz. je izdelek šele na
uvajalni stopnji življenjskega cikla, ko še nima konkurentov ali je
konkurenca skromna. V tem primeru poskuša spodbuditi povpraševanje
in pri tem uporablja začetno oglaševanje, s katerim informira kupce
o izdelku, značilnostih, kakovosti in koristi izdelka in kje naj ga
kupijo. V začetnem oglaševanju ne poudarja blagovne znamke oz. ne
primerja izdelka z drugimi izdelki. Nasprotno podjetje s
konkurenčnim oglaševanjem pa naj poudarja vrednost, uporabnost in
značilnost blagovne znamke in posebne koristi za kupca. Konkurenčno
oglaševanje je primerno za oblikovanje selektivnega povpraševanja.
Primerjalno oglaševanje je oblika konkurenčnega oglaševanja s
katerim podjetje primerja svoj izdelek z enim ali več drugih
izdelkov in eno ali več značilnostim. Ta oblika oglaševanja je zelo
priljubljena tudi pri ponudnikih vsakodnevnih potrošnih dobrinah.
Podjetja včasih oglašujejo izdelke samo za to, da spomnijo kupce,
da so uveljavljeni izdelki in blagovne znamke še vedno na voljo
ali, da trenutnim kupcem zagotovi, da je bila njihova izbira
pravilna. S to obliko želi podjetje obdržati doseženi tržni delež
na stopnji zrelosti (Potočnik, 2002, 134- 135).
3.4.2 Oglaševanje storitev Preden predstavim, kako oglašujemo
storitev, bi želel prikazati, kaj storitev je. Številne razvrstitve
storitev so rezultat različnega pristopa k obravnavanju le -teh,
vendar vse izhajajo iz osnovne razvrstitve, in sicer, da storitve
temeljijo na:
• ljudeh (na primer čiščenje oken, računovodske storitve), •
opremi (na primer avtomobilske pralnice, avtomati za prodajo
blaga).
Storitve lahko razlikujemo tudi glede na:
• končno povpraševanje, to so porabniške storitve: o osebne
storitve (na primer frizerske, rekreacijske storitve) o družbene
storitve (na primer zdravstvene, izobraževalne storitve)
• medorganizacijsko povpraševanje, to so proizvodne
storitve:
o distributivne storitve (na primer trgovina, transport), o
poslovne storitve (na primer finančne, svetovalne, pravne)
Danes se neformalno uporablja tudi globalna razdelitev
storitvenega sektorja:
• Tradicionalne storitve, kamor uvrščamo transport, turizem,
bančništvo, itd. • »Nove« storitve, ki temeljilo na razvoju
informacijske tehnologije na primer
obdelava in prenos podatkov in informacij, računalniška podpora,
oblikovanje izdelkov, poslovne in druge intelektualne storitve
(Potočnik, 2000, 28-29).
-
21
Glavni cilj oglaševanja storitev je povečanje prodaje in s tem
ustvarjanje večjega dobička, med ostale cilje pa prištevamo:
• obveščanje porabnikov o storitvah, • prepričevanje in
oblikovanje preferenc za posamezno storitev, • opozarjanje
porabnikov, kjer lahko storitev dobijo.
Ker oglaševanje vpliva na nakupne odločitve porabnikov, so
naloge oglaševanja predvsem:
• da na privlačen način opiše ali prikaže kakovost storitev, ki
jih storitveno podjetje ponuja na trgu,
• da usmerja neodločene kupce, kako naj izberejo med številnimi
istovrstnimi storitvami,
• da deluje na spremembo ustaljenih navad, običajev pri porabi
storitev, • da obvešča porabnike o novih storitvah, da ustvarja pri
porabnikih odnos in
zaupanje do storitvenega podjetja ter njegovih storitev.
(Potočnik, 2000, 132-134).
3.4.3 Korporativno oglaševanje Korporativno oglaševanje ne
promovira nobenega posebnega izdelka ali storitve. Narejeno je z
namenom, da bi predstavilo podjetje kot celoto, izpostavilo določen
socialni problem ali povod zanj ali pa skušalo doseči neposredno
vpletenost v nek problem. Tako je korporativno oglaševanje
ustvarjeno z določenimi cilji in nalogami (Belch & Belch, 2001
in Gregory, 1995), od katerih so najpomembnejše:
• kreiranje pozitivnega imidža podjetja, • grajenje zavedanja in
sprejema pri potrošnikih ter ustvarjanje ugodnejše
pozicije na trgu, • ponovno definiranje korporacije po prevzemu,
spojitvi, priključitvi ali
spremembi imena, • vplivanje na delničarje in finančno skupnost,
• kot pomoč managementu v kriznih situacijah.
-
22
Vidimo, da tovrstno oglaševanje cilja na notranje in zunanje
deležnike in obsega tako promocijo organizacije kakor tudi njene
ideje (Belch & Belch, 1998). Avtorja hkrati trdita, da je
korporativno oglaševanje sporno, ker potrošniki niso zainteresirani
za takšno obliko oglaševanja, in ne razumejo razloge za tovrstno
oglaševanja, poleg tega pa zadovoljuje le ego vodilnega
managementa. Podjetje, ki to počne, je bodisi v finančnih težavah
bodisi v težavah - gledano z očmi javnosti, hkrati pa trdita, da
lahko na to gledamo kot na zapravljanje denarja, ker korporativno
oglaševanje ne uporablja neposrednega nagovora in ne oglašuje
ničesar določenega. Kljub temu pa priznavata, da se delež
korporativnega oglaševanja neprestano povečuje. Gregory (1995), ki
piše o oglaševanju imidža in tudi o imidžu na splošno, prihaja do
podobnih ugotovitev kot Belch & Belch s to razliko, da ne piše
o nobenih negativnih lastnostih korporativnega oglaševanja, katero
je potrebno za kreiranje korporativnega imagea podjetja ali
organizacije. Meni, da je pravilno oglaševanje imagea lahko v pomoč
organizaciji, da doseže svoje organizacijske oziroma korporativne
cilje. Je v bistvu korporativna strategija za pozicioniranje
podjetja, da doseže maksimalno rast. Glede na razlago
korporativnega oglaševanja, je razumljivo, da to oglaševanje delimo
na več vrst. Vsaka vrsta oglaševanja je namenjena doseganju
specifičnega cilja podjetja. (Belch & Belch 2001, 585- 587)
predstavita naslednje oblike korporativnega oglaševanja:
oglaševanje imagea, javno-mnenjsko oglaševanje in oglaševanje z
določenim namenom (cause-related advertising). Oglaševanje »imagea«
se uporablja za promocijo »imagea« organizacije kot celote. Poznamo
naslednje metode:
• Kreiranje imidža ali pozicioniranje oglasov je korporativno
oglaševanje, narejeno z namenom ustvariti imidž podjetja v mislih
javnosti ali kot poskus spreminjanja že obstoječega imidža.
• Sponzoriranje uporabljajo podjetja, ki s povezovanjem imena z
nekim
dogajanjem ali dogodkom želijo, da bi se imidž dogodka prenesel
na imidž njihovega podjetja. Gre predvsem za naslednje oblike:
pomoč pri produkciji dokumentarcev ali izobraževalnih programov, ki
jih nato predvaja televizija, ustanavljanje fondov za pomoč
otrokom, športom ali določenim športnikom, sponzoriranje tekem in
olimpijskih iger.
• Zaposlitveni oglasi, kjer si poleg iskanja kadrov podjetje
ustvarja imidž
prijaznega uspešnega, konkurenčnega in zelo želenega
zaposlovalca ter predstavlja organizacijo kot celoto.
-
23
• Ustvarjanje finančne podpore predstavljajo oglasi, ki so
narejeni, da bi ustvarjali investicije v podjetju. Z njimi se
podjetje prikazuje kot privlačna možnost za delničarje in
investitorje. Pri tem podjetje v bistvu nastopa kot produkt.
Vendar pa imidž ni "enodimenzionalna" kategorija. Tudi najboljša
podjetja to niso zaradi publicitete. Pozitiven korporativni image
se ne ustvari samo z nekaj oglasi. K celotnem imageu veliko
prispevajo tudi kvaliteta izdelkov in storitev, inovacije, finančna
stabilnost, dober marketing in vloga podjetja kot dobrega
državljana.
3.5 Odnosi z javnostmi Literatura navaja ogromno definicij
odnosov z javnostmi (public relations PR). Odnosi z javnostmi:
• Upravljajo odnose med organizacijo in njenimi ključnimi
javnostmi • Vzpostavljajo in ohranjajo obojestransko razumevanje
med organizacijo in
njenimi javnostmi. • So vodstvena funkcija, ki teži k
učinkovitosti vseh oblik komuniciranja, • so proces, katerega cilj
je predstaviti pozitivna stališča ali spremeniti
negativna mnenja v pozitivna. • Usklajujejo osebne in javne
interese. • So kontinuirano delovanje, ki podpira (lahko pa tudi
korigira) oglaševanje in
ostale trženjske aktivnosti. • Se ukvarjajo tako z ugledom kot s
seznanjanjem javnosti z organizacijo,
blagovnimi znamkami in s posamezniki (Balažič, 1999, 1-18).
Večina podjetij ima oddelek za odnose z javnostmi, kje načrtujejo
te komunikacije, vendar je čedalje več podjetij, ki najemajo
zunanje specializirane agencije. Oddelek oz. agencija za odnose z
javnostmi opravlja naslednjih pet dejavnosti, med katerimi niso vse
usmerjene zgolj v doseganje ciljev trženja (Kotler, 1998, 677):
• Odnosi z mediji. Cilj je posredovanje informacij, ki jih je
vredno objaviti v tisku in tako vzbuditi pozornost za določeno
osebo, izdelek, storitev ali organizacijo.
• Publiciteta izdelka. Vključuje različne napore, katerih cilj
je seznaniti
javnosti z določenim izdelkom.
• Podjetniška komunikacija. Vsebuje notranje in zunanje
komunikacije in pospešuje pravo vedenje o podjetju.
-
24
• Lobiranje. Pomeni komunikacije, usmerjene k zakonodajalcem in
vrednim uradnikom za sprejetje ali ukinitev določene zakonodaje in
odredb.
• Svetovanje. Vsebuje nasvete&usmerjanje poslovodstva o
javnih vprašanjih,
položaju in podobi podjetja. Za doseganje ciljev v odnosih z
javnostmi se uporablja orodja kot so:
• Publikacije: Podjetja se v veliki meri opirajo na objavo
gradiv, tako dosežejo in vplivajo na svoje ciljne trge. To
vključuje letna poročila, brošure, članke informativna glasila in
revije ter avdiovizualno gradivo.
• Dogodki: Podjetja lahko pritegnejo pozornost na nove izdelke
ali druge
dejavnosti s tem, da organizirajo posebne dogodke, kot so
tiskovne konference, seminarji izleti, poslovni sejmi, razstave,
tekmovanja in natečaji ter obletnice, ki bodo dosegli ciljno
publiko.
• Sponzorstva: Podjetja lahko predstavljajo svojo blagovno
znamko ali ime
podjetja s sponzoriranjem športnih in kulturnih dogodkov in
posebej cenjenih dobrih namenov.
• Novice: Ena glavnih nalog strokovnjakov za odnose z javnostmi
je, da
najdejo ali ustvarjajo ugodne vesti o podjetju, njegovih
izdelkih in ljudeh ter pridobijo medije, da sprejmejo obvestila za
javnost ter se udeležijo tiskovnih konferenc.
• Govori: Vodilni v podjetju morajo čedalje pogosteje
odgovarjati na
vprašanja medijev ali govoriti na poslovnih združenjih in
prodajnih srečanjih. Vsi nastopi lahko gradijo podobo podjetja.
• Dejavnosti za javno dobro: Podjetja lahko gradijo dobro ime
(popravijo
javno razpoloženje) z denarnimi prispevki in časom, ki ga
porabijo v dobre namene.
• Mediji za ustvarjanje celostne podobe: Podjetje potrebuje
celostno podobo,
ki jo javnost takoj prepozna. Celostno podobo sestavljajo
logotip podjetja, pisarniški papir, brošure, znaki, poslovni
obrazci, vizitke, zgradbe, uniforme in pravila oblačenja (Kotler,
2004, str. 618)
-
25
4 TRŽNO KOMUNICIRANJE V PODJETJU INFOTEHNA
4.1 Predstavitev podjetja Podjetje Infotehna d.o.o. iz Novega
mesta je bilo ustanovljeno leta 1988. Podjetje se ukvarja z
razvojem, uvajanjem in integracijo sodobnih informacijskih
sistemov, s poudarkom na sistemih za upravljanje dokumentov.
Poslanstvo Infotehne je, da nudi organizacijam celovite poslovne
rešitve, povezane s procesi in zapisi v elektronski obliki, ki jih
morajo organizacije obvladovati, da jim olajšajo delo in pospešijo
opravljanje poslovno zahtevnih procesov. Delovanje je usmerjeno v
zadovoljstvo ljudi, ki prihajajo v stik z Infotehno. Z znanjem in
timskim delom, kakovostjo in poosebljenim odnosom, iskreno
prijaznostjo ter ponudbo, prilagojeno strankam, želi podjetje
povečati kakovost, učinkovitost in preglednost poslovnih procesov.
Infotehna deluje s ciljem dolgoročne uravnoteženosti poslovanja, ki
na daljše obdobje uravnoteži pričakovanja lastnikov, zaposlenih in
poslovnih partnerjev. Pri uresničevanju poslanstva izdelave in
trženja kakovostnih celovitih poslovnih rešitev, povezanih s
procesi in zapisi v elektronski obliki, ki jih morajo organizacije
obvladovati, Infotehna uresničuje:
• dolgoročno ustvarjanje vrednosti za lastnike, • razvoj
korporacijske identitete in blagovne znamke Infotehna, • negovane
odnose kupci in poslovnimi parterji, • skrb za zaposlene, za
njihovo znanje, za ohranjanje in krepitev pripadnosti
Infotehni, • vzpodbujanje znanja in zavesti sodelavcev o
pomembnosti varovanja
informacij. Vizija podjetja je, da se utrjuje na evropskih trgih
svoj položaj enega vodilnih dobaviteljev celovitih poslovnih
rešitev, ki so povezane s procesi in zapisi v elektronski obliki. Z
lastnim razvojem, kakovostnimi storitvami, rešitvami in
mednarodnimi povezavami bo podjetje postalo pomemben dobavitelj
tudi v svetovnem merilu. Z znanjem, učinkovitim delom, prožnostjo
na vseh področjih delovanja in ugledom bo Infotehna povečevala
vrednost premoženja lastnikov in zadovoljstvo zaposlenih.
Zagotavljanje prave ponudbe celovitih poslovnih rešitev, povezanih
s procesi in zapisi, ki jih morajo organizacije obvladovati, za
lažje delo in hitrejše opravljanje poslovno zahtevnih procesov.
-
26
Strateški cilji so:
• Odličnost in visoko kakovostne rešitve. • Postati vodilni
dobavitelj specializiranih aplikativnih rešitev za ravnanje z
nestruktuiranimi informacijami na področju generične
farmacevtske industrije v Evropi.
• Rešitve iz kompleksnega okolja farmacevtske industrije
prenesti v druga industrijska okolja, ki poslujejo pod visoko
stopnjo zakonodajne in druge regulative, kot so promet in zveze,
državni organi ter ministrstva, banke in zavarovalnice.
• Vzpostaviti trajen odnos s kupci, od katerih pridobivamo
znanje o procesih, njim pa prenašamo naša spoznanja o najboljših
prijemih, načinih in metodah reševanja zahtevnih tehnoloških in
organizacijskih povezav.
• Dolgoročno partnerstvo s tehnološkimi partnerji. • Povečanje
vrednosti premoženja lastnikov. • Radovedni, prijazni, ukaželjni
sodelavci Infotehne, ki se ne bojijo izzivov,
znajo delati v skupini, ne vsiljujejo svoje volje, vendar se
tudi potrudijo, da prepričajo druge. Smo družabni in se znamo po
delu tudi zabavati. Pri delu ne gledamo na uro in probleme skušamo
reševati sproti. (www.infotehna.si)
-
27
4.2 Orodja tržnega komuniciranja v Infotehni Tržnokomunikacijski
splet ali promocijski splet (promotion mix) sestavlja pet sestavin,
ki se jih uporabljajo kot vsako komunikacijsko aktivnost zase ali
pa povezano tako, da drug drugega podpirajo in povečujejo skupno
učinkovitost. Povezani način tržnega komuniciranja uporablja tudi
podjetje Infotehna. Orodja, ki jih pri tem uporablja Infotehna
so:
• Organiziranje strokovnih dogodkov • White papers • Spletne
strani • Baze kontaktov • Elektronska pošta • Strokovnih članki v
revijah in časopisih • Promocijski darilni in marketinški
material
4.2.1 White papers Eden od načinov pospeševanja prodaje so
brošure in White Pape-rji. V okviru komunikacijske aktivnosti so v
podjetju Infotehna za trg farmacije pripravili 4 White Paper-je, v
katerih so predstavljene aplikacije, ki jih trži Infotehna. Eden WP
pa je namenjen zakonskim predpisom, ki veljalo v farmacevtski
industriji.
4.2.2 Organiziranje strokovnih dogodkov Organiziranje strokovnih
dogodkov je eden od najpomembnejših tržnokomunikacijskih orodij v
podjetju Infotehna. Strokovni dogodki so v svoji primarni funkciji
nastali zaradi potrebe ohranjanja dobrih poslovnih odnosov in
večjega zavedanja blagovnih znamk. Ponavadi trajajo manj časa kot
drugi dogodki ter imajo specifične cilje. Ti cilji so: izmenjava
mnenj in informacij, potreba po razpravah, debatah ali pa
omogočanje prevlade mnenja na določeno temo, predstavitev izdelkov
izboljšanje in približevanje odnosov z obstoječimi kupci,
spoznavanje novih potencialnih kupcev, itd. Med pomembnejše zvrsti
poslovnih dogodkov sodijo konference, kongresi, razstave, poslovni
sestanki, zborovanja in seminarji. V ta namen organizira dogodke
tudi Infotehna. V letu 2005 je organizirala dva dogodka. Prvi, je
potekal v Ljubljani v mesecu aprilu, drugi pa se je odvijal meseca
oktobra v Srbiji in Črni gori. Na obeh dogodkih se je zbralo več
kot stopetdeset slušateljev iz več kot trideset organizacij.
-
28
4.2.3 Spletne strani
Spletne strani so pomembna stična točka podjetja z vsemi
ciljnimi javnostmi, tudi s poslovno. Glavni namen spletnih strani
je večja prepoznavnost podjetja in pritegnitev čim večjega števila
obiskovalcev na spletne strani, kjer jim podjetje lahko ponudi še
več informacij o določenem izdelku ali storitvi ter jih spodbudi k
nakupu (Potočnik, 2004).
Podjetje Infotehna ima dve spletni strani. Spletna stran
www.infotehna.si, ki je v slovenskem jeziku, je namenjena splošnim
kupcem na domačem trgu. Spletna stran www.infotehna.com v angleškem
jeziku pa je namenjena predvsem kupcem iz farmacevtskega trga. Na
obeh straneh obiskovalci najdejo osnovne podatke o podjetju:
poslanstvo, vizija in strateški cilji podjetja, kje so lokacije
podjetja, kupci in partnerji Infotehne ipd.
Na spletnih straneh tudi ažurno objavljamo novice in s tem
obveščamo javnost o aktivnostih, ki jih izvaja Infotehna, kot so na
primer: Konference in dogodki ki so se jih udeležili predstavniki
Infotehne, oglašujemo lastne dogodke, obveščamo o nagradah in
priznanjih, ki jih dobi podjetje, opozarjamo v katerih revijah in
časopisih se pojavljajo strokovni članki, kateri avtorji so
predstavniki Infotehne itd.
Slika 3: Uvodna spletna stran podjetja Infotehna
Vir: www.infotehna.com
-
29
4.2.4 Baze kontaktov
Učinkovitega neposrednega trženja si ne moremo predstavljati
brez baze podatkov o kupcih in potencialnih kupcih. Za učinkovito
promocijo in komunikacijo s kupci in potencialnimi kupci se v
Infotehni gradi baza kontaktov družbe, ki jo v oddelku marketinga
redno ažuriramo. Do podatkov lahko pride podjetje v telefonskih
imenikih, ali pa do naslovov pride s pomočjo nagradnih igre,
žrebanjih in podobno, tako da sporočijo podatke o sebi.
V podjetju Infotehna prihajajo do naslovov na naslednje načine:
Predstavniki Infotehne se udeležujejo konferenc, sejmov in drugih
prireditev na, katerih so prisotni tudi potencialni kupci, na
dogodkih ki jih organizira Infotehna, z obiskom prodajnih
predstavnikov pri kupcih in potencialnih kupcih, s pomočjo spletnih
strani, na katerih so objavljeni White Paper-ji. Vsak obiskovalec
spletnih straneh, ki želi prebrati oz. shraniti katerega od White
paper-jev na svoj računalnik, mora v poseben obrazec, vnesti svoje
podatke. Povezavo do mesta, od koder se lahko dokument shranili na
svoj računalnik, pa prejme po elektronski pošti (glej slika
številka 4 na str. 30).
Na načine, ki so omenjeni zgoraj je Infotehna pridobila že ca.
10.000 kontaktov. Zbrane baze podatkov lahko podjetje uporabi pri
neposrednem trženju: opredelitev možnih kupcev, ki jih želi
spremeniti v odjemalce, odločitev, komu poslati vabilo na strokovni
dogodek, itd. Vse podatke shranjujemo s pomočjo Microsoft Excel
tabele. Ker je baza podatkov postala že zelo obširna, bi morali v
podjetju uvesti celovito razvijanje odnosov s kupci (CRM – Customer
Relationship Management).
-
30
Slika 4: Pridobivanje kontaktov s pomočjo obrazca za
shranjevanje White paper- jev
Vir: www.infotehna.com
4.2.5 Elektronska pošta Najpogostejši način neposrednega
komuniciranja s kupci in potencialnimi kupci v Infotehni je
elektronska pošta. Uporaba elektronske pošte med uporabniki
interneta skokovito narašča, saj je njena učinkovitost zelo velika,
vendar se lahko z nepravilno uporabo izničijo vsi napori podjetja.
Pri oglaševanju preko e-pošte morajo podjetja upoštevati načela,
kako jo pravilno uporabljati:
• E-pošta je namenjena predvsem ustvarjanju dolgoročnih povezav
s kupci. • Učinkovitost oglaševanja z e-pošto je odvisna od
sporočila, ki ga podjetje
pošlje na izbran seznam naslovov. Vsako oglasno sporočilo mora
imeti naslov, ki bo bralcu povedal, ali je sporočilo kaj koristnega
zanj; na podlagi tega se bo odločil, ali naj sporočilo prebere ali
ne. Na koncu sporočila mora podjetje bralca spodbuditi k
takojšnjemu dejanju: klik na določeno povezavo, nakup izdelka,
sodelovanje v nagradni igri, sodelovanje v trženjski raziskavi itd.
Prejemnikom e-poštnih sporočil naj podjetje ponudi možnost, da mu
sporočijo, če ne želijo več prejemati e-poštnih sporočil.
-
31
• Izbira prejemnikov posameznih sporočil je ključnega pomena za
uspešnost
oglaševalske akcije z e-pošto. Kupcem, ki jih ima v bazi
kontaktov, lahko podjetje pošilja posebna sporočila. Skupno
oglaševanje povezanih partnerjev se je uveljavilo zlasti pri
prodaji umetniških predmetov, ponudbi finančnih storitev,
programske opreme, nepremičnin ipd. Podjetje mora izbrati
komplementarne partnerje, tako, da bo del smisel celote. (Potočnik,
2002, 367).
Ker je odzivnost na e-pošto sorazmerno nizka (čedalje večje
število t.i. spam oz. nezaželene pošte) se v podjetju Infotehna
redko poslužujemo oglaševanja preko e- pošte. Omejenega načina
obveščanja uporabljamo predvsem za oglaševanje strokovnih dogodkov,
ki jih organizira Infotehna. Vsak prejemnik dobi osebno e-vabilo na
katerem so podatki kje se bo dogodek odvijal, kdaj, ter komu je
namenjen. Na e- vabilu so povezave, s pomočjo katerih prejemnik s
klikom odpre prijavnico za dogodek, rezervira hotelsko sobo v
hotelu katerem se bo dogodek odvijal, pogleda urnika dogodka,
ipd.
4.2.6 Strokovnih članki v revijah in časopisih Oglaševanje v
strokovnih revijah lahko opredelimo kot vsako plačano obliko
neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin in storitev.
V Infotehni je oglaševanje v preteklosti temeljilo na
prepoznavnosti podjetja, v drugi fazi je podjetje prešlo na
prepoznavnost produktov, vendar kot »brand name«, pri čemer je šlo
za promocijo skupnih lastnosti vseh Infotehninih produktov. Nato je
v tretji fazi tržilo lastnosti posameznih aplikacij za
zadovoljevanje potreb končnih uporabnikov. V letu 2004 je podjetje
prešlo v četrto fazo, ko je oglaševalo paket aplikacij. V letu 2005
pa intenzivno trži oboje, tako my-Pharma paket kot tudi posamezne
iz celotnega nabora strateško prepoznane/ izbrane aplikacije, to so
GLORYA, QUASSAR, RADAR in MARCUS.
Infotehna oglašuje tudi s strokovnimi članki. Fokusirana je na
dva trga, in sicer na tujega farmacevtskega in na domačega
splošnega . Na domačem trgu oglašuje predvsem v poslovnih revijah,
kot so finance in GV revije. Na tujem trgu pa predvsem v biltenih
in revijah, ki so namenjene farmacevtom. V letu 2005 je bilo v dveh
številkah časopisa Generics Bulletein2 vloženo vabilo na dogodek,
ki ga je organizirala Infotehna za svoje kupce in potencialne kupce
na področju farmacije.
___________________
2 Generics Bulletin je poslovni časopis specializiran za
področje farmacevtske generične industrije, ki ima uredništvo v
Veliki Britaniji.
-
32
4.2.7 Promocijski darilni marketinški material V promocijske
namene uporablja podjetje Infotehna tudi rokovnike, podloge za
miško, kemične svinčnike, markerje in nahrbtnike. Za novoletno
obdarovanje nameravamo pripraviti tudi stenski koledar s
fotografijami znanega novomeškega fotografa Boruta Peterlina.
4.3 Empirična raziskava tržnega komuniciranja v podjetju
Infotehna Z empirično raziskavo sem skušal preveriti izbrane
spremenljivke, ki vplivajo na tržno komuniciranje na
medorganizacijskih trgih. Prav tako sem skušal preveriti, v
kolikšni meri se teoretične in empirične ugotovitve iz literature o
tržnem komuniciranju na teh trgih, skladajo s tržnim komuniciranjem
podjetja Infotehna. V okviru raziskave sem želel izvedeti, kje so
kupci izvedeli za omenjeno podjetje, kaj menijo o njem ter na
kakšen način želijo biti obveščeni o ponudbi Infotehne. Empirično
raziskavo sem izvedel v mesecu oktobru 2005, in sicer na
konferenci, ki jo je organizirala Infotehna v Vršcu v Srbiji in
Črni gori. Konference se je udeležilo 58 kupcev in potencialnih
kupcev iz 11 različnih organizacij. Podatke sem pridobil s pomočjo
anketnega vprašalnika, ki so ga udeleženci konference prejeli v
konferenčni mapi. Vprašalnik je izpolnilo in vrnilo 30 udeležencev,
kar predstavlja skoraj 52 odstotno odzivnost te skupine. Dva izmed
omenjenih izpolnjenih vprašalnikov sta bila nepopolno izpolnjena,
zato ju v analizo nisem vključil. Podatke sem analiziral s pomočjo
računalniškega programa Microsoft Excel.
4.4 Rezultati raziskave V prvem delu vprašalnika sem želel
spoznati strukturo anketirancev oz. udeležencev konference. V sliki
številka 5 je prikazan položaj anketirancev v podjetju. Udeležence
konference sem v vprašalniku prosil, da svoj položaj v podjetju
uvrstijo v eno izmed ponujenih možnosti. Rezultati so pokazali da
je bilo na konferenci 5 odstotkov udeležencev, ki zasedajo vodilna
in vodstvena delavna mesta, 7 odstotkov udeležencev je svoj položaj
uvrstilo v srednji management, 44 odstotkov v operativno oz.
izvedbeni management in kar 44 odstotkov je svoj položaj uvrstilo v
kategorijo drugo.
-
33
Slika 5: Položaj udeležencev v podjetju
5%7%
44%
44%
Top management
Srednji management
Operativni (izvedbeni)management
Drugo
Anketirance smo vprašali tudi kako so prvič izvedeli za podjetje
Infotehna. Skoraj polovico anketirancev je na to vprašanje
odgovorilo, da je za Infotehno prvič slišalo preko poslovnih
partnerjev. Naslednjih 20 odstotkov kupcev je za Infotehno izvedelo
preko osebnih stikov prodajnih predstavnikov podjetja. 10 odstotkov
anketirancev je prvič slišalo za Infotehno na konferencah, kjer so
bili predstavniki Infotehne bodisi predavatelji bodisi slušatelji.
9 odstotkov kupcev pa je za podjetje Infotehna izvedelo preko
člankov v strokovnih revijah, elektronske pošte oz. so v roke
dobili brošuro podjetja Infotehna. 13 odstotkov anketirancev pa se
je odločilo za odgovor drugo, iz česar predvidevam, da so se za
omenjeni odgovor odločili za to, ker se niso spomnili, kako so
prvič izvedeli za podjetje Infotehna. Podatki so tudi slikovno
prikazani v sliki številka 6.
-
34
Slika 6: Kako sem izvedel za Infotehno?
20%
48%
1%
0%
0%
7%
1%
10%
0%
13%
osebni stik
poslovni partnerji
elektronska pošta
navadna pošta
oglasi
strokovni članki
brošure
na konferenncah
na konferenncahInfotehnedrugo
V nadaljevanju sem s pomočjo likertove skale (možni odgovor od
1-sploh se ne strinjam do 5-popolnoma se strinjam) želel ugotoviti,
kako kupci ocenjujejo podjetje Infotehna. Na sliki številka 7.
prikazujem povprečno oceno in standardno deviacijo. Ocene so
pokazale da se kupci najbolj strinjajo, da podjetje Infotehna
ustvarja dobre odnose s kupci, najmanj pa se strinjajo, da ima
podjetje Infotehna ugled. Vendar je razlika med najvišjo oceno 4,89
in najnižjo oceno 4,61 zelo majhna. Slika 7 :Kaj anketiranci
mislijo o Infotehni? Trditve Povprečje STDEV Infotehna ima ugled
4,61 0,1032 Infotehna ima znanje 4,86 0,0735 Infotehna je
zanesljiva 4,71 0,0325 Infotehna ima kvalitetne proizvode in
rešitve 4,71 0,0325 Infotehna ustvarja dobre odnose s kupci 4,89
0,0948 Povprečje 4,756
-
35
Z naslednjim vprašanjem sem želel pridobiti podatke, kako
udeleženci ocenjujejo katera orodja tržnega komuniciranja sem jim
zdijo primerna na trgih, kjer trži svoje produkte in storitve
Infotehna. S pomočjo likertove skale (možni odgovor od 1-sploh se
ne strinjam do 5-popolnoma se strinjam) sem prišel do naslednjih
podatkov. anketiranci so potrdili, da je najbolj odmeven način
tržnega komuniciranja s strani Infotehne, organiziranje lastnih
dogodkov. Sledijo spletne strani, oglaševanje po elektronski pošti,
najmanj pa sem jim zdi primerno oglaševanje po televiziji. Slika 8:
Ocena orodij tržnega komuniciranja Orodja tržnega komuniciranja
Povprečje STDEV Obveščanje po elektronski pošti 4,53 0,3854
Obveščanje po pošti 3,8 0,1308 Oglaševanje po televiziji 2,71
0,9016 Oglaševanje v strokovnih revijah 3,88 0,0742 Oglaševanje po
internetu 4,54 0,3924 Osebna prodaja 4,05 0,046 Organiziranje
strokovnih dogodkov 4,56 0,4066 Udeležba na strokovnih dogodkih
4,08 0,0672 Sponzorstvo 3,87 0,0813 Interno glasilo 3,83 0,1096
Povprečje 3,985 Glede na to, da poznamo več orodij tržnega
komuniciranja, sem želel izvedeti tudi, kateri način tržnega
komuniciranja je kupcem Infotehne najbližji. Kar 44 odstotkov
vprašanih je v ospredje postavilo obveščanje preko elektronske
pošte, 20 odstotkov anketirancev poišče informacije na spletnih
straneh, oz. se namerava tudi v bodoče udeleževati konferenc, ki
jih bo organizirala Infotehna. 10 odstotkov si želi obiska
prodajnega predstavnika Infotehne, 4 odstotke anketirancev si želi
informacij preko navadne pošte in 2 odstotka oglasov v strokovnih
revijah.
-
36
Slika 9: Orodja tržnega komuniciranja, ki ga preferirajo kupci
Infotehne Orodja tržnega komuniciranja Delež (%) elektronsko
sporočilo 44% po pošti 4% osebni stik predstavnika Infotehne 10% v
strokovnih revijah 2% v časopisih 0% spletne strani Infotehne 20%
na konferencah 20% Infotehna časopis 0% ostalo 0% Skupaj 100%
-
37
5 SKLEP Kupci na medorganizacijskih trgih so organizacije-
komercialna, storitvena ali trgovska podjetja, institucije, vladne
organizacije ali sektor kmetijstva, ki kupujejo industrijske
izdelke ali storitve, da lahko izvajajo proizvodni proces ali da
jih uporabijo kot komponente za druge izdelke, ki jih nato
prodajajo, dajejo v najem ali dobavljajo naprej. Ponudnik na
medorganizacijskih trgih na svoje kupce redkeje gledajo kot na
anonimno skupino odjemalcev – v nasprotju kot to lahko počnejo
ponudniki na porabniških trgih. Razlog je v majhnemu številu
kupcev. Direktor srednje velikega podjetja na medorganizacijskem
trgu hitro spozna vse odjemalce in jih lahko osebno obišče,
prodajni zastopniki pa vzdržujejo osebne stike z omrežjem
odjemalcev, tako da je le malo možnosti, da bi ponudnik in kupec
izgubila stik. Medorganizacijski sektor vse bolj narašča. Zaradi
vse večje konkurenčnosti se je potrebno diferencirati od ostalih.
Zato je potrebno nameniti čedalje večjo pozornost tržnemu
komuniciranju. Tržno komuniciranje ne medorganizacijskih trgih se
razlikuje od tržnega komuniciranja kajti ciljno skupino sestavljajo
odločevalci in vplivneži, ki so močno strokovno podkovani.
Literatura navaja, da so načini tržnega komuniciranja na
medorganizacijskih trgih sledijo glede na pomembnost: Osebna
prodaja, pospeševanje prodaje, oglaševanje, neposredno trženje, in
odnosi z javnostmi. Tudi sam sem prišel do ugotovitve, da podjetje
Infotehna, d.o.o., ki se ukvarja z razvojem, uvajanjem in
integracijo sodobnih informacijskih sistemov, s poudarkom na
sistemih za upravljanje dokumentov, je tržno- komunikacijski splet
pravilno zastavljen, saj tudi v Infotehni dajejo največ poudarka
osebi prodaji, pospeševanju prodaje, neposrednemu trženju nato
sledi oglaševanje in odnosi z javnostmi. Predvsem pa se mi zdi
pomembno, da podjetje uporablja povezan način tržnega komuniciranja
saj pripomore k večji učinkovitosti le-tega. S pomočjo empirične
raziskave sem ugotovil, stališča kupcev in potencialnih kupcev
Infotehne glede tržnega komuniciranja. Rezultati raziskave so
pokazali, da je govorica od ust do ust najpomembnejši vir
informacij, da podjetje ustvarja zelo dobre odnose s kupci in da
ima podjetje ugled, ter da so njeni zaposleni dovolj strokovno
podkovani. Anketa je pokazala, da je organiziranje dogodkov
najboljše orodje komuniciranja s kupci na medorganizacijskem
trgu.
-
38
6 POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE Povzetek Povod za izbor teme
diplomske naloge je bilo pomen tržnega komuniciranja na
medorganizacijskih trgih. Opredelil sem tržno komuniciranje, ter
splet tržnega komuniciranja na medorganizacijskih trgih. Za
praktičen primer sem predstavil podjetje Infotehna, d.o.o. iz
Novega mesta, ter orodja tržnega komuniciranja v podjetju. S
pomočjo empirične naloge, sem želel potrditi v kolikšni meri se
teoretične in empirične ugotovitve iz literature o tržnem
komuniciranju na medorganizacijskih trgih, skladajo s tržnim
komuniciranjem podjetja Infotehna. Ključne besede
• Tržno komuniciranje • Medorganizacijski trg •
Tržnokomunikacijski splet • Infotehna, d.o.o. • Orodja tržnega
komuniciranja
Abstract The reason for choosing this theme was the meaning of
marketing communications in business-to-business marketing. I
defined market communications and marketing communications mix in
Business-to-business marketing. The practical part is a
presentation of Infotehna Company from Novo mesto and its
instruments of marketing communications. Based on a survey, I
wanted to ascertain to what extent the theoretical and empirical
conclusions in literature on market communications in
business-to-business marketing correspond to the marketing
communications of Infotehna Company. Key words:
• Marketing communications • Business-to-business marketing •
Marketing communications mix • Infotehna, ltd • Instruments of
marketing communications
-
39
7 LITERATURA
1. Belch George E. Belch Michael A. 2001. Advertising and
promotion: An integrated marketing communications perspective. 4
izdaja, Boston, ZDA
2. Doole Isobel, Lowe Robin. 2001. International Marketing
Strategy, 3. izd..
London: Thomson Learning 3. Easton Geoff. 1997. Industrial
Networks: A Review. V Ford David (ed.)
Undestending Business Markets: Interaction, Relationships and
Networks. Second Edition. London: The Dryden Press
4. Foglio Antonio. 2000. Il marketing industriale: Politiche e
strategie di
marketing business-to- business. Milano : Franco Agnelli s.r.l.
5. Ford David. 2002. Pierre Berthon, Brown Stephen, Gadde
Lars-Erik,
Hakansson Hakan, Naude Peter, Ritter Thomas, Snehota Ivan: The
Business Marketing Course. West
6. Frančišković, Ivan. 1986. Tržišno poslovanje-marketing s
promocijom u
osiguranju. Šibenik: Štampa. 7. Gabrijan, Vladimir in Boris
Snoj. 1988. Trženje-splošno veljavne osnove.
Maribor: Ekonomska-poslovna fakulteta. 8. Habjanič Darja, Osnove
trženja: učbenik, Ljubljana: I&S Aladin, 1998 9. Hrastelj Tone,
Makovec Maja: Mednarodno trženje. 1. izdaja, Ljubljana:
Ekonomska fakulteta 1999 10. Hutt Michael D., Speh Thomas W.
2001. Business Marketing Management
– A strategic view of industrial and organizational markets. 7.
izdaja, Orlando, USA, Harcourt Inc.
11. Jefkins Frank. 1993. Modern Marketing 3.izdaja. Singapore:
The M&E
Handbook Series. 12. Kandampully Jay: B2B relationships and
networks in the Internet age.
Management Decision. B.k., 41/5., 2003. 13. Kincaid, William.M.
1985. Promotion: Products, Services and Ideas. Sidney:
Charles E. Merrill Publishing CO. 14. Kotler Philip. 1998.
Marketing management – trženjsko upravljanje,
Ljubljana: Slovenska knjiga. 15. Kotler Philip. 2004.
Maanagement trženja, GV Založba, Ljubljana.
-
40
16. Lorbek Franc, 1997. Osnove komuniciranja v marketingu.
Ljubljana : Gospodarski vestnik
17. Potočnik Vekoslav. 2002. Temelji trženja s primeri iz
prakse. GV založba,
Ljubljana 18. Potočnik Vekoslav. 2004. Trženje storitev s
primeri iz prakse. GV založba,
Ljubljana. 19. Potočnik, Umek, 2004,Terminološki slovar trženja.
GV založba, Ljubljana. 20. Radonjič Dušan. 1991. MBA – opcijski
modul Marketing management.
Maribor: EPF 21. Robinson A. William. 1992. Best sales
promotion. 6th Volume.
Lincolnwood: NTC Business Books
22. Schultz E. Don et al. 2000. Promuovere le vendite: sconti
omaggi, concorsi, raccolte punti: l’uso strategico ed efficace
delle offerte promozionali. Milano : Il sole-24 ore
23. Shimp. Terence .A. 1993. Promotion management &
Marketing
Communications. South California: University of South California
The Dryden Press
24. Slavens Rogers. 2003. Big Bucks spnet in cosumer media to
reach b- to b
execs URL: http::// wwww.btobonline.com 25. Tavčar I. Mitja.
1997. Strategija trženja. Koper: Visoka šola za
management 26. Tavčar I. Mitja. 2005. Trženje med
organizacijami: zapiski s predavanj za
specialistični in magistrski študij. Koper: Fakulteta za
management. 27. Ule Mirjana, Kline Mirko. 1996. Psihologija tržnega
komuniciranja.
Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
-
41
8 SEZNAM SLIK Slika 1: Tržnokomunikacijski proračun podjetij na
medorganizacijskem trgu…………… 13 Slika 2: Največji medorganizacijski
oglaševalci leta 2000 in 2001................................... 14
Slika 3: Uvodna spletna stran podjetja Infotehna……………………………………………
28 Slika 4: Pridobivanje kontaktov s pomočjo obrazca za
shranjevanje White paper- jev…. 30 Slika 5: Položaj udeležencev v
podjetju………………………………………………………. 33 Slika 6: Kako sem izvedel za
Infotehno?...........................................................................
34 Slika 7 : Kaj anketiranci mislijo o Infotehni?
………………………………………………34 Slika 8: Ocena orodij tržnega komuniciranja
……………………….............................35 Slika 9: Orodja tržnega
komuniciranja, ki ga preferirajo kupci Infotehne…….....…36
-
42
9 PRILOGA
VPRAŠALNIK Spoštovani / a, S pomočjo vaših odgovorov lahko še
izboljšamo naše storitve še storitve. Zato vas naprošamo, če
izpolnite priloženi anketni vprašalnik. Več informacij, ki jih
dobimo od vas danes, bolj bomo lahko uspešni v prihodnosti. Za vaše
sodelovanje se vam že vnaprej najlepše zahvaljujem.
-
43
Vaš položaj v podjetju (označite vaš položaj)
o Top management o Srednji management o Operativni (izvedbeni
management) o Drugo _______________________
Kje ste slišali za podjetje Infotehna? (označite izbrane
trditve)
o Osebni stik o Poslovni partnerji o Preko e- pošte o Preko
navaden pošte o Oglasi o Strokovni članki o brošurah o Na
konferencah o Na konferencah infotehne o Drugo
_________________________________
Kaj mislite o podjetju Infotehna? Ocenite vse dejavnike z oceno
od 1 do 5; 1 pomeni »se sploh ne strinjam s trditvijo«, 2 pomeni
»ne strinjam se«, 3 pomeni »negotov sem«, 4 pomeni »strinjam se«, 5
pomeni »se popolnoma strinjam s trditvijo« Trditve ocena Infotehna
ima ugled 1 2 3 4 5 Infotehna ima znanje 1 2 3 4 5 Infotehna je
zanesljiva 1 2 3 4 5 Infotehna ima kvalitetne proizvode in
rešitve
1 2 3 4 5
Infotehna ustvarja dobre odnose s kupci 1 2 3 4 5
-
44
Kateri orodja tržnega komuniciranja se vam zdijo pomembna?
Ocenite vse dejavnike z oceno od 1 do 5; 1 pomeni »se sploh ne
strinjam s trditvijo«, 2 pomeni »ne strinjam se«, 3 pomeni »negotov
sem«, 4 pomeni »strinjam se«, 5 pomeni »se popolnoma strinjam s
trditvijo« Orodja tržnega komuniciranja ocena Obveščanje po pošti 1
2 3 4 5 Oglaševanje po televiziji 1 2 3 4 5 Oglaševanje v
strokovnih revijah 1 2 3 4 5 Oglaševanje po internetu 1 2 3 4 5
Osebna prodaja 1 2 3 4 5 Organiziranje strokovnih dogodkov 1 2 3 4
5 Udeležba na strokovnih dogodkih 1 2 3 4 5 Sponzorstvo 1 2 3 4 5
Interno glasilo 1 2 3 4 5 Obveščanje po elektronski pošti 1 2 3 4 5
Na kakšen način bi želeli biti obveščeni s strani podjetja
Infotehna? (označite izbrane trditve)
o elektronsko sporočilo o po navadni pošti o osebni stik
predstavnika Infotehne o v strokovnih revijah o v časopisih o
spletne strani Infotehne o na konferencah o Infotehna časopis o
ostalo __________________________________
Hvala lepa za vaš čas!