-
UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE
Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Smer:
organizacija in management delovnih procesov
TRŽENJE DARILNIH BONOV
Mentor: izr. prof. dr. Gabrijel Devetak Kandidatka: Janja
Škoda
Kranj, september 2007
-
II
ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju, izr. prof. dr. Gabrijelu
Devetaku za strokovno pomo� in nasvete, s katerimi me je usmerjal,
svetoval in me vzpodbujal pri izdelavi diplomske naloge. Rada bi se
zahvalila tudi svoji družini, ki me je ves �as študija podpirala in
vzpodbujala k uspehu. Prav tako se zahvaljujem vsem prijateljem in
sodelavcem, ki so sodelovali in mi pomagali pri izdelavi diplomske
naloge. Vsem se iskreno zahvaljujem.
-
III
POVZETEK Naloga obravnava trženje darilnih bonov Terme Krka,
d.o.o. V uvodnem delu je osvetljena teorija in praksa marketinga
glede na obravnavano tematiko. Posebej je osvetljeno segmentiranje,
organiziranost marketinga in elektronsko poslovanje (internet in
marketing). Celovito je prikazan marketinški splet po obrazcu 7 X
P. Iz le-tega je v posebnem poglavju prikazana tržna pot in kraj
izvajanja storitev. S pomo�jo tržne raziskave so bili podani
odgovori na hipoteze. V zaklju�nem delu naloge je zajeta še
strategija marketinga. KLJU�NE BESEDE:
� Marketing, � tržna pot, � strategija marketinga, � darilni
bon, � marketinški splet.
ABSTRACT The diploma thesis deals with the marketing of gift
coupons in Terme Krka, d. o. o. The introduction presents the
theory and practise of marketing in relation to the theme of the
thesis. Special attention is given to segmentation, marketing
organization and electronic commerce (internet and marketing). What
follows in the full presentation of marketing set using a form of
the model 7 X P. One special chapter is dedicated to the
presentation of marketing route and the place where services take
place. With the help of marketing research there are answers to the
hypotheses given. The final part includes the marketing strategy.
KEY WORDS:
� Marketing, � marketing route, � marketing strategy, � gift
coupon, � marketing set.
-
IV
KAZALO
KAZALO
...................................................................................................................IV
1
UVOD.............................................................................................................
1
1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA
.................................................................
1
1.2 HIPOTEZE
...............................................................................................
2
1.3 PREDSTAVITEV PODJETJA TERME KRKA, d.o.o.
............................... 2
1.4 VIZIJA IN POSLANSTVO TERM KRKA,
d.o.o......................................... 3
1.5
METODOLOGIJA.....................................................................................
4
2 FILOZOFIJA IN PRAKSA MARKETINGA ZA PRODAJO DARILNIH
BONOV
..........................................................................................................
5
2.1 UVODNE
MISLI........................................................................................
5
2.2 SEGMENTIRANJE
TRGA........................................................................
6
2.3 POZICIONIRANJE
...................................................................................
8
2.4 PRODAJA DARILNIH
BONOV.................................................................
9
2.5 ORGANIZIRANOST MARKETINGA ZA DARILNE
BONE..................... 12
3 INTERNET IN MARKETING V SLUŽBI PRODAJE DARILNIH BONOV....
14
3.1 UVODNE
MISLI......................................................................................
14
3.2 POSLOVANJE PREKO SPLETNE STRANI V TERMAH KRKA............
14
3.3 PREDNOSTI TRŽENJA DARILNIH BONOV Z INTERNETOM..............
15
3.4 SLABOSTI TRŽENJA DARILNIH BONOV Z
INTERNETOM................. 16
3.5 ELEKTRONSKO TRŽENJE
...................................................................
16
3.6 ELEKTRONSKO NARO�ANJE DARILNIH BONOV V TERMAH KRKA17
3.7 PROBLEMATIKA Z DARILNIMI BONI NA SPLETNI STRANI
............... 17
-
V
4 MARKETINŠKI SPLET 7 X P
......................................................................
22
4.1 UVODNE
MISLI......................................................................................
22
4.2 DARILNI BON KOT IZDELEK OZIROMA STORITEV V TERMAH KRKA
(P–1).......................................................................................................
23
4.3 CENA IN PLA�ILNI POGOJI ZA DARILNE BONE (P–2)
...................... 24
4.4 TRŽNE POTI ZA DARILNE BONE (P–3)
............................................... 24
4.5 TRŽNO KOMUNICIRANJE ZA DARILNE BONE (P–4)
......................... 26
4.6 LJUDJE OZIROMA UDELEŽENCI PRI OBRAVNAVI DARILNIH BONOV
(P–5).......................................................................................................
28
4.7 IZVAJANJE STORITEV PRI OBRAVNAVI DARILNIH BONOV (P–6) ...
29
4.8 FIZI�NI DOKAZI PRI OBRAVNAVI DARILNIH BONOV (P–7)
.............. 31
5 MARKETINŠKO-INFORMACIJSKI SISTEM IN TRŽNA RAZISKAVA.......
32
5.1 UVODNE
MISLI......................................................................................
32
5.2 OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA ZA TRŽNO
RAZISKAVO.................... 33
5.3 IZVEDBA TRŽNE
RAZISKAVE..............................................................
34
5.4 ANALIZA
REZULTATOV........................................................................
35
5.5 ODGOVORI NA
HIPOTEZE...................................................................
45
6 STRATEGIJA MARKETINGA
.....................................................................
46
6.1 UVODNE
MISLI......................................................................................
46
6.2 OBLIKOVANJE POSLOVNE
STRATEGIJE........................................... 47
6.3 SWOT
ANALIZA.....................................................................................
49
7 ZAKLJU�KI IN PRIPORO�ILA
..................................................................
50
8 LITERATURA IN
VIRI..................................................................................
53
KAZALO
SLIK.........................................................................................................
55
-
VI
KAZALO
GRAFOV..................................................................................................
55
KAZALO TABEL
.....................................................................................................
55
POJMOVNIK............................................................................................................
56
KRATICE IN AKRONIMI
.........................................................................................
56
PRILOGA: VPRAŠALNIK
.......................................................................................
56
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 1
1 UVOD Danes je konkurenca v turizmu vedno hujša, zato je
pomembno, da si z novostjo prvi in ne drugi. Res pa je, da z vsako
novostjo na trgu izzoveš konkurenco, ki ti zelo hitro sledi in
tvojo zamisel lahko ukrade ter jo še bolj izpopolnjeno plasira na
trg. Pri vedno ve�ji konkurenci v turizmu moraš biti vsak dan bolj
zanimiv za potencialne goste. Biti moraš inovativen tako s ponudbo
kakor z vsemi ostalimi storitvami. Darilni boni so eno od artiklov,
ki nam lahko pove�ajo prodajo, v kolikor pa sistem ni pravilno
podprt, nam lahko trženje otežijo. V prvi fazi uvedbe so bili
darilni boni namenjeni izklju�no prodaji in koriš�enju storitev.
Kasneje pa smo zaradi vedno ve�jih potreb uvedli tudi vrednostne
bone, ki omogo�ajo ve�jo svobodo pri koriš�enju storitev. V želji,
da kupcu olajšamo pot do storitev, je darilni bon eden izmed
pospeševalnih inštrumentov prodaje. Darilni bon naj bi bil kupcu
dostopen kadarkoli na vseh prodajnih mestih. Trženje darilnih bonov
je v našem podjetju pomembno, saj predstavlja dobršen del našega
prometa, zato njihova prodaja ni zanemarljiva. Danes imamo na
tržiš�u veliko ponudbo razli�nih bonov, zato se moramo truditi, da
bodo naši boni dostopni, prepoznavni ter druga�ni po vsebini od
ostalih ponudnikov.
1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA Diplomska naloga obravnava trženje
darilnih bonov v podjetju Terme Krka, d. o. o. Pri darilnih bonih
je zaradi vse hitrejšega porasta potrebna vpeljava inovacij na trgu
le-teh. Potrebno je sledenje konkurenci in jo obenem tudi
prehitevati. Zelo pomembna pa je tudi boljša in hitrejša ponudba
pri nakupu darilnih bonov. V osrednjem delu diplomske naloge bomo
obravnavali trženje darilnih bonov s pomo�jo interneta. Spletna
stran mora biti vabljiva, opremljena z zvo�nimi efekti ter
predstavljena z našo ponudbo storitev. Pri prodaji darilnega bona
moramo kupcu ponuditi vse naše storitve, biti moramo prijazni,
komunikativni, ekspeditivni v ponudbi. Pri vsem tem je seveda
potrebno dobro poznavanje vseh storitev. Potrošnik, ki želi
podariti obdarovancu bon, želi imeti darilo ob pravem �asu in na
to�no dolo�enem mestu. Problemi najve�krat nastanejo s pošiljanjem
bonov ter pri knjiženju v sistem. V poglavju
Marketinško-informacijski sistem bomo predstavili pomembnost pri
vnosu podatkov v sistem HIS in ra�unovodski program Navision. Cilj
naloge je pove�ati pozornost pri vnosu podatkov v ra�unalniški
sistem ter dopolniti spletne strani za prodajo darilnih bonov.
Spletna stran bo vsebovala vse podatke za naro�ilo darilnega bona.
Obiskovalec spleta si bo lahko sam dolo�il znesek bona, lahko bo
izbral dolo�eno storitev ter sam dolo�il datum nakupa. Pla�ilo bo
lahko izvedel s kreditno kartico ali po povzetju, pri dostavi pa bo
možno izbrati med navadno pošto, telegramom ter med razli�nimi
oblikami hitrih dostav (DHL,
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 2
Intereuropa Express …). Potrošnik bo tako bon dobil v
najhitrejšem možnem �asu in na ta na�in bo lahko obdaril svojega
obdarovanca pravo�asno. V nadaljevanju naloge bomo s pomo�jo
izvedene tržne raziskave preverili navedene hipoteze.
1.2 HIPOTEZE Hipoteza 1 Predvidevamo, da anketiranci
najpogosteje kupujejo darilni bon v Termah Krka, d.o.o. Hipoteza 2
Predvidevamo, da je oglaševanje in priporo�ilo drugih oseb, najbolj
prepri�ljiv na�in za nakup darilnih bonov. Hipoteza 3 Predvidevamo,
da anketirancem najbolj ustreza pla�ilo po povzetju in s kreditno
kartico. Hipoteza 4 Predvidevamo, da bi anketirancem ustrezala
dostava darilnega bona po hitri pošti.
1.3 PREDSTAVITEV PODJETJA TERME KRKA, d.o.o. Terme Krka, d.o.o.
so družba z omejeno odgovornostjo v 100-odstotni lasti podjetja
Krka, d.d. Trenutno je v družbi Terme Krka, d.o.o., zaposlenih 486
oseb, v h�erinskem podjetju Terme Krka - Strunjan, d.o.o., pa 144
oseb. Skupaj torej 630 zaposlenih. Podjetje je nastalo leta 1973 z
združitvijo Dolenjskih in Šmarjeških Toplic in njuno vklju�itvijo v
Krko, tovarno zdravil. V letih 1984 in 1985 sta bili podjetju
pridruženi še poslovni enoti Zdraviliš�e Strunjan in Hoteli Oto�ec.
V letu 1998 je družba Krka Zdraviliš�a, d.o.o. ustanovila in
postala ve�inski lastnik podjetja Krka - Zdraviliš�e Strunjan,
d.o.o. V letu 2003 je Krka - Zdraviliš�e Strunjan, d.o.o. kupilo
manjši hotelski kompleks Laguna v Strunjanu. Leta 2004 so Krka
Zdraviliš�a, d.o.o. prevzela Hotel Krka v Novem mestu. Terme Krka,
d.o.o. so od junija 1997 prvo zdraviliško turisti�no podjetje v
Sloveniji za vse dejavnosti (zdravstveno, gostinsko in turisti�no)
in v vseh poslovnih enotah prejela certifikat kakovosti ISO
9001/1994. Februarja 2004 so prejela certifikat kakovosti ISO
9001/2000. Od leta 1973, odkar obstajajo Terme Krka, d.o.o., smo v
izgradnjo oziroma obnovo hotelov in zdravstvenih kapacitet vložili
kar 58 milijonov evrov. Našo ponudbo razvijamo v manjših, a zato
udobnih in prijetnih hotelskih okoljih, kjer gost ni številka,
kajti za vsakega posameznega gosta se resni�no potrudimo. S
kakovostnimi
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 3
hotelsko-gostinskimi, zdravstvenimi in wellness storitvami
gostom pomagamo pri ohranjanju, krepitvi in vra�anju zdravja ter
tako omogo�amo živeti zdravo življenje. 15. junija leta 2006 se je
podjetje Krka Zdraviliš�a, d.o.o. preimenovalo v Terme Krka,
d.o.o., podjetje Krka - Zdraviliš�e Strunjan pa v Terme Krka -
Strunjan, d.o.o. Zdraviliš�e v Strunjanu od junija 2006 poimenujemo
Talaso Strunjan. Za spremembo imena smo se v družbi odlo�ili, ker
želimo tako doma�i kot tuji javnosti bolj jasno predstaviti svoje
poslanstvo, ki je skrb za zdravje v širokem pomenu besede. S
kontinuiranim in na�rtovanim pojavljanjem se želimo predstaviti ne
le kot zdraviliš�e, temve� tudi kot ponudnik kakovostnih programov,
ki posameznikom pomagajo na poti k ustvarjalnejšemu in polnejšemu
življenju. Podjetje, ki je znano po kakovostnih zdravstvenih
storitvah, razvija sodobne programe za obnavljanje in ohranjanje
zdravja, za lepoto, sprostitev in dobro po�utje. Prvi v Sloveniji
smo gostom ponudili medicinsko podprte wellness programe (t. i.
medico wellness), s katerimi ponujamo preobremenjenemu posamezniku,
ki ga obravnavamo individualno in celostno, pomo� pri prepre�evanju
civilizacijskih bolezni (s programi razstrupljanja, uravnavanja
stresa, zdravega hujšanja, prepre�evanja prezgodnjega staranja …).
V Termah Krka pri�akujemo, da bomo z novim imenom, ki nakazuje
tesno povezanost podjetja in njegove ponudbe z naravo, pove�ali
svojo prepoznavnost in razširili krog gostov. Poleg termalne vode v
Dolenjskih in Šmarjeških Toplicah smo izpostavili tudi zdravilne
u�inke morja, tako ponudbo družbe Terme Krka - Strunjan tržimo pod
imenom Talaso Strunjan. Osnovne dejavnosti podjetja so zdraviliška,
gostinska in turisti�na dejavnost. Dejavnosti opravljamo v štirih
poslovnih enotah družbe, in sicer: v Termah Dolenjske Toplice,
Termah Šmarješke Toplice, v Hotelih Oto�ec in v Hotelu Krka ter v
družbi Terme Krka - Strunjan, d.o.o., katere ve�inski lastnik je
družba Terme Krka, d.o.o, Novo mesto. Poslovni procesi, ki jih
vodimo skupno, so: marketing, razvoj, nabava, vodenje kakovosti,
vodenje �loveških virov (kadrovanje, izobraževanje), vodenje
finan�nih virov, informacijske tehnologije ter tehni�ne
storitve.
1.4 VIZIJA IN POSLANSTVO TERM KRKA, d.o.o. Naša vizija je ostati
vodilno slovensko podjetje na podro�ju zdraviliške rehabilitacije
bolezni in poškodb gibalnega sistema, bolezni srca in ožilja ter
plju�nih bolezni. Utrjevali bomo svoj položaj med vodilnimi
zdraviliškimi podjetji v Sloveniji tudi na podro�ju primarne in
sekundarne preventive ter wellness storitev. Krepili bomo vodilno
vlogo pri razvoju širše turisti�ne ponudbe v naši regiji. Hitrejši
razvoj podjetja bomo zagotavljali z razvojem novih programov,
prilagojenih povpraševanju na trgu, ter s povezovanjem s
strateškimi partnerji. S kakovostnimi storitvami ter zadovoljnimi
in ustvarjalnimi zaposlenimi bomo uresni�evali poslanstvo družbe
»Živeti zdravo življenje«. V skladu s poslanstvom, vrednotami in
vizijo podjetja so osnovani na�rti in cilji razvoja podjetja.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 4
1.5 METODOLOGIJA Pri izvedbi naloge bomo uporabljali naslednjo
metodologijo:
� zbiranje informacij iz primarnih virov (field research), �
zbiranje informacij iz sekundarnih virov (desk research), �
primerjave, � opisovanja, � anketiranje, � statisti�no obdelavo ter
prikaz rezultatov v obliki grafov in tabel s
komentarjem. Poleg tega bomo v tej nalogi uporabili gradivo in
znanje, ki smo ga pridobili v �asu študija na Fakulteti za
organizacijske vede Kranj.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 5
2 FILOZOFIJA IN PRAKSA MARKETINGA ZA PRODAJO DARILNIH BONOV
2.1 UVODNE MISLI Kotler poudarja, da je trženje družbeni in
upravljalski proces, s pomo�jo katerega organizacije in posamezniki
dobijo, kar potrebujejo ali želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in
medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost (Kotler 1996,
552). Filozofija marketinga predstavlja specifi�no umetnost
izbiranja ciljnih trgov, pridobivanje in pove�anje števila kupcev z
oblikovanjem in razvojem ter posredovanjem kakovostnih storitev.
Kos (2003, 47) poudarja, da tako imenovano znanstveno delovanje
odlikujejo neosebna stvarnost ali objektivnost, na�rtno prodiranje
v predmet raziskovanja in miselna povezava posameznih izsledkov v
celoto ali sistem. �e ta dejavnost ozna�uje dolo�eno razpravljanje,
potem je filozofija, ki mu sledi, prava znanost; na njej lahko
temeljijo tudi razmišljanja hipoteti�ne narave. Vsekakor pa mora
filozofija temeljiti na dejstvih, ker ne more razpolagati s
pripomo�ki, ki jih znanstveno raziskovanje nudi naravoslovnim
znanostim in matematiki. Marketing predstavlja v podjetju ve� kot
sredstvo prodaje in promocije. Je aktivnost na�rtovanja in
upravljanja odnosov ter izmenjav med razli�nimi javnostmi. Torej je
pomen marketinga analiziranje, planiranje, izvrševanje in
nadziranje zastavljenih programov, na�rtovanih za vzpodbujanje
izmenjav vrednosti s ciljnimi trgi, ob namenu doseganja
zadovoljstva strank. Marketing v našem podjetju pomaga pri
razvijanju novih programov po konkuren�nih cenah za pla�ilno
sposobno povpraševanje. Spremlja tudi doma�o in tujo konkurenco. Za
uspešno trženje darilnih bonov se pripravijo letaki, oglasi na
lokalnem radiu, lokalni televiziji, plakati na prodajnih mestih
poslovnih enot, Pošti Slovenije, ponudba na naši spletni strani
www.terme-krka.si … Skrbnik za promocijo mora skrbeti, da so na
voljo vedno sveže informacije, da se ažurno popravljajo oziroma
dopolnjujejo. Marketing služba mora skrbeti, da so kadri, ki
prodajajo storitve, seznanjeni z vsemi novostmi, da storitve dobro
poznajo, da so talentirani, komunikativni in prijazni. Služba
promocije skrbi za novosti in dopolnitve k storitvam, ki jih
ponujamo.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 6
Slika 1: Proces nastanka potrošnikove odlo�itve o nakupu
(Devetak 2007, 30) Slika 1 prikazuje nastanek potrebe po storitvi
ali izdelku. Nato za�nemo z zbiranjem informacij in iskanjem
alternativ. Ko vse prou�imo, se odlo�imo za nakup. Po opravljenem
nakupu storitve ali izdelka lahko ovrednotimo vrednost nakupa.
2.2 SEGMENTIRANJE TRGA
Izraz segmentacija pomeni razdelitev trga na skupine
potrošnikov, ki jih vežejo skupne zna�ilnosti. Namen segmentacije
je med drugim tudi odkrivanje konkretnih skupin na dolo�enem
obmo�ju in njihovega zadovoljevanja. Podjetju olajša iskanje
ustreznih priložnosti na tržiš�u (Devetak 2000, 77). Segmentiranje
trga je razdelitev trga na skupine potrošnikov, in sicer na
segmentiran trg glede na dohodek in starost, nesegmentiran trg in
totalno segmentiran trg. Trg delimo na tri kategorije glede na
potrošnike posameznega izdelka ali storitve (Devetak 2007,73).
� Absolutni nepotrošniki: sem sodijo tisti, ki živijo v
demografsko ogroženem okolju.
� Relativni nepotrošniki: ne poznajo naših storitev, ker še niso
nikoli koristili
naše ponudbe storitev wellnessa, vitariuma, ker ne ustreza
njihovim navadam, s storitvijo niso bili zadovoljni ali pa nimajo
sredstev za nakup teh storitev.
� Dejanski potrošniki: so stalni, ob�asni ali naklju�ni kupci,
ki se ve�krat
vra�ajo v naše obrate.
Nastanek potrebe
Iskanje informacij
Ovrednotenje alternativ
Nakup
Vrednotenje po nakupu
Kriterij odlo�itve
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 7
Kupci se razlikujejo po svojih zahtevah, zato podjetje zelo
kmalu spozna, da ne bo sposobno s svojim izdelkom zadovoljiti vseh
kupcev na trgu. Kupcev je lahko preve�, so prostorsko razpršeni ali
pa se zelo razlikujejo po svojih nakupnih zahtevah. Namesto da bi
podjetje ustreglo vsem kupcem, si bo raje izbralo dolo�eno skupino
in ji prilagodilo svojo ponudbo. Takšen na�in trženja se imenuje
ciljno trženje. Dolo�eni trgi vse bolj razpadajo na veliko majhnih
tržiš�, katerih kupci iš�ejo razli�ne izdelke na razli�nih
prodajnih poteh in so pozorni na razli�ne komunikacijske kanale.
Kupci želijo svojo individualnost izraziti z izdelki ali
storitvami, ki jih kupujejo. OSNOVE SEGMENTIRANJA TRGA ZA STORITVE
Osnove za segmentiranje so lastnosti porabnikov, po katerih jih
razdelimo v posamezne skupine – tržne segmente. Zanimiva je
Kotlerjeva (1988, 262–267) osnova za segmentiranje trga
potrošnikov, pri kateri raziskujemo zlasti njene spremenljivke, in
sicer:
� Geografsko segmentiranje Zahteva razdelitev trga na razli�ne
geografske enote (države, narode, pokrajine, mesta, soseske in tako
dalje). Trženje darilnih bonov je najbolj uspešno na podro�ju
Ljubljane, Gorenjske, Notranjske in Primorja. Na navedenih
lokacijah ni veliko konkuren�nih ponudnikov, zato je tu najve�
kupcev.
� Demografsko segmentiranje
Temelji na delitvi trga v skupine na podlagi demografskih
spremenljivk, kot so starost, spol, velikost družine, življenjski
ciklus, dohodek, poklic, izobrazba, vera, rasa in narodnost. Glede
na starost so naše storitve razvrš�ene na mlajšo generacijo, ki
kupuje najve� wellness storitev, medtem ko si starejša generacija
raje privoš�i oddih v eni izmed naših enot z najugodnejšo
ponudbo.
� Psihografsko segmentiranje
Se deli na porabnike, ki pripadajo dolo�enemu sloju in na�inu
življenja. Delijo se na družbeni razred, življenjski slog,
osebnost, zna�aj, prepri�anja, interese. Sem sodijo tudi kupci, ki
se zavedajo našega slogana »živeti zdravo življenje« in za takšne
storitve namenijo ve� denarja. Ta publika je za naše podjetje
posebnega pomena. Tem tržnim strankam ponudimo specifi�ne storitve.
Za njih pripravljamo nove pakete in novosti na podro�ju
relaksacijskih storitev.
� Behavioristi�no ali vedenjsko segmentiranje;
Le-to se deli na porabnike glede na njihovo poznavanje, odnos,
uporabo ali odziv na dolo�en izdelek. Številni tržniki so
prepri�ani, da so vedenjske spremenljivke najboljša podlaga za
oblikovanje tržnih segmentov. Ta segment je zelo pomemben v naši
prodaji, saj poskušamo višjemu sloju ljudi, kot so managerji,
ponuditi najnovejše storitve, kot so kompleksni programi (npr.
preventivni zdravstveni pregled za managerje).
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 8
IZBIRA CILJNIH TRGOV Segmentiranje pokaže možne segmente kupcev,
ki jih mora podjetje oceniti in se odlo�iti, na katere in na koliko
od njih se bo usmerilo. Pri izbiri segmentov je pomembna ocena
njihove velikosti in rasti segmenta. Obstoje�a konkurenca je prav
tako pomemben dejavnik. Izbran segment postane ciljni trg podjetja.
Pri analizi in vrednotenju dejavnikov za izbor ciljnih trgov moramo
upoštevati razmerja med segmentni, eti�no izbiro ciljnih trgov,
na�rt zaporednega vstopanja v posamezne segmente in medsegmentno
sodelovanje. Tržniki morajo vstopati na ciljni trg z dolo�eno mero
družbene odgovornosti ob upoštevanju razmerij med segmenti s
poudarkom na sodelovanju, le-tako bomo dosegli boljše zadovoljstvo
kupcev, zaposlenih in lastnikov kapitala (Devetak 2007, 77).
2.3 POZICIONIRANJE Pozicioniranje pomeni obravnavanje mnenja
potrošnikov in predstavitev izdelka v takšnem smislu, kot ga vidijo
ali želijo. Kakovost, konkuren�nost in cene dolo�ijo pozicijo
storitve na trgu. Zaradi tega podjetja težijo k temu, da bi dobila
dobro naklonjenost uporabnikov (Devetak 2000, 81). Naše storitve
najprej kreiramo, jih analiziramo in nato skrbno pripravimo takšno
storitev, ki gre v izvedbo. Vsaka storitev ni za vsakega gosta,
zato storitev ponudimo najprej stalnim gostom, s promocijsko ceno.
Z anketnim listom skušamo dobiti informacije od gosta o
zadovoljstvu, napakah, ceni … Storitev moramo oblikovati tako, da
bo gosta prepri�ala, da smo najboljši. Ponuditi moramo vsaj
malenkost ve�, kot to ponuja konkurenca na trgu. V sliki 2 je
prikazan proces raziskav pozicioniranja (Devetak 200, 84). Na
podro�ju pozicioniranja so pomembne zlasti naslednje spremenljivke
za razlikovanje (Kotler 2004, 318–320):
� izdelek: oblika, zna�ilnosti, skladnost, delovanje, trajnost,
zanesljivost, popravljivost, slog, oblikovanje,
� storitve: preprosto naro�anje, dostava, namestitev,
izobraževanje kupcev, svetovanje kupcem, vzdrževanje in popravila,
druge storitve,
� osebje: znanje, vljudnost, zbujanje zaupanja, zanesljivost,
odzivnost, komunikativnost;
� tržne poti: pokritje, strokovnost, uspešnost; � podoba:
simboli, mediji, ozra�je, dogodki.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 9
Slika 2: Proces raziskav pozicioniranja (Devetak 2007, 84)
Najprej analiziramo konkurenco, ugotovimo njene dimenzije, njeno
pozicijo ter pozicijo potrošnikov. Ugotovitve nas pripeljejo do
odlo�itve o pozicioniranju. Ko pa že imamo pozicijo, je pomembno,
da le-to stalno spremljamo.
2.4 PRODAJA DARILNIH BONOV Smisel darilnega bona je, da za
potrebe gostov ob osebnih praznikih in pomembnejših dogodkih
ponujamo izvirno darilo. Darilne bone lahko naro�imo v vsaki
poslovni enoti in v marketingu na sedežu Term Krka. Na osnovi
naro�ila se izda prejemnica, na kateri je navedena številka
darilnega bona, za�etnica prodajnika, šifra in opis programa ali
znesek bona, to�ni podatki o kupcu, popusti, kon�ni znesek, rok
pla�ila, podatki za nakazilo in veljavnost darilnega bona.
Vrednostni boni veljajo za vse enote Term Krka, obdarovanec pa
lahko v tem primeru sam izbere lokacijo. Veljavni so za
namestitvene, gostinske, zdravstvene, športne in wellness storitve.
Vrednosti bonov so razli�ne, izkoriš�en je lahko ve�krat v okviru
pla�anega zneska, možnost pa je tudi dopla�ati razliko nad
vrednostjo bona. Poleg prodajnih mest v Termah Krka se vrednostni
boni prodajajo tudi na poštah po Sloveniji. S Pošto Slovenije,
d.d., je sklenjena pogodba o sodelovanju prodaje LX- daril (prodaja
daril preko telegramov). V ponudbi daril pri telegramih sta dva
vrednostna bona v znesku 25 in 50 EUR. Le-te lahko naro�imo na
spletni strani Pošte Slovenije www.posta.si, na brezpla�ni
telefonski številki 0801410 ali osebno na vseh poštah. Prodaja se v
želji pove�anja tako fizi�nih kot finan�nih kazalcev pojavlja tako
na doma�em kakor na tujem trgu. Pri pregledu dejanskega stanja
zadnjih treh let smo
Ugotavljanje konkurence
Ugotavljanje konkuren�nih
dimenzij
Ugotavljanje pozicij
konkurentov
Ugotavljanje pozicij
potrošnikov
Odlo�itve o pozicioniranju
Spremljanje pozicije
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 10
se najbolj posvetili številu prodaje darilnih bonov. Le-to je po
poslovnih enotah zelo razli�no. Razumljivo je, da je prodaja
darilnih bonov najve�ja tam, kjer ponujajo wellness storitve, a
nekoliko manjša v tistih poslovnih enotah, kjer so gostinstvo in
šport. Do leta 2004 smo prodajali izklju�no darilne bone na sedežu
uprave Term Krka, obstajala je ena oblika bona, na katero pa je
bilo možno napisati vrsto storitve ali vrednost. V letu 2004 se je
vpeljala novost, in sicer prodaja pri Pošti Slovenije z novo
obliko. Uporabniki bonov, kupljenih pri Pošti Slovenije, imajo
možnost izbire bonov med našimi poslovnimi enotami, termin si
predhodno rezervirajo. Vsi boni so oštevil�eni, na prvi strani bona
je še oznaka �rke P, kar pomeni pošta. Na podlagi mese�nih
obra�unov, ki jih izdela pošta, so iz ekonomsko-finan�nega sektorja
Term Krka poslane fakture za pla�ilo prodanih bonov.
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
2005 %2006 %2007 %
2005 % 36,20 17,26 16,72 14,68 0,00
2006 % 27,89 38,91 41,46 35,30 24,22
2007 % 35,90 43,83 41,82 50,02 75,78
MARKETING SLUŽBA
DOLENJSKE TOPLICE
ŠMARJEŠKE TOPLICE
OTO�EC HOTEL KRKA
Graf 1: Prodaja darilnih bonov po prodajnih mestih v obdobju
2005–2007 (interni podatki Term Krka)
V letih od 2001 do 2004 je bilo prihodkov iz tega naslova
izredno malo. Zadnja tri leta se je prodaja mo�no dvignila predvsem
zaradi uvedbe novih relaksacijskih storitev, kot je wellnes
ponudba. Najve� bonov je prodanih v poslovnih enotah Dolenjske in
Šmarješke Toplice. V grafu 1 je prikazana prodaja v letih
2005–2007. V hotelu Krka sta se povpraševanje in prodaja darilnih
bonov za�ela šele v letu 2006 in v letošnjem letu mo�no zrasla.
Razvidno je, da je prodaja na enotah ve�ja in se še pove�uje.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 11
VRSTE DARILNIH BONOV:
� darilni boni za storitev, � vrednostni boni v poljubnem
znesku, � vrednostni boni za 25 ali 50 EUR – omejen znesek.
Slika 3: Prva in druga stran darilnega bona (interni vir Term
Krka)
Slika 3 prikazuje zunanjo in notranjo stran darilnega bona. Na
zunanji strani je številka darilnega bona, na notranji strani pa je
prostor za kraj koriš�enja, datum veljavnosti, vsebino in šifro
bona (v prazen prostor se vpišeta za�etnici prodajnika in številka
darilnega bona). Na drugi strani je prazen prostor, kamor se lahko
podpišejo darovalci. Posebnost tega bona je, da se pri vsebini
lahko napiše dolo�ena storitev ali vrednost v znesku, ki je
poljuben. Poljubna vrednost darilnega bona je kupcem zelo po
volji.
Slika 4: Vzorec vrednostnega bona za 50 in 25 EUR (interni vir
Term Krka)
Slika 4 prikazuje vrednostna darilna bona, ki sta ovrednotena s
to�no dolo�enimi apoeni po 25 in 50 EUR. Ve�ina tovrstnih bonov je
prodanih pri Pošti Slovenije.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 12
2.5 ORGANIZIRANOST MARKETINGA ZA DARILNE BONE Organiziranost
marketinga in zasedba delovnih mest s strokovnimi kadri je
predpogoj za izvajanje filozofije in prakse marketinga. Pomembno je
tudi za na�rtovanje in udejanjenje marketinške strategije ter za
postavitev shem, iz katerih je razvidna odgovornost vsakega
posameznika. Poudariti pa moramo, da je dobro oblikovana
organizacijska struktura podjetja tista, ki odlo�a o uspešnosti,
zadovoljevanju pla�ilno sposobnega povpraševanja in zadovoljstvu
zaposlenih.
Slika 5: Organiziranost marketinga glede na geografska obmo�ja
(povzeto po
Kotlerju 1989, v Devetak 2007,89) Slika 5 prikazuje
organiziranost marketinga glede na geografska obmo�ja. Njena
prednost je zlasti v tem, da podjetje prilagaja marketinške
aktivnosti ciljnim skupinam na geografskem obmo�ju. Pri prodaji je
zelo pomembno, katero obmo�je izberemo. Poiskati moramo pla�ilno
sposobne potrošnike, ki bodo radi kupovali naše storitve v
razli�nih paketnih ponudbah. Od prodajalca je odvisno, ali se bo
kupec vrnil ali bo naslednji� poiskal storitve pri naši konkurenci.
Vodja marketinga in vodja promocije skrbita za organiziranost in
promocijo naših storitev v vseh poslovnih enotah. Najve� se proda
bonov v marketingu Regije 1, ki pokriva slovenski trg. Vodje
prodaje poslovnih enot so zadolženi za prodajo na enoti, slednje
zadolžijo recepcije za prodajo, ki je na razpolago 24 ur dnevno.
Naro�ila darilnih bonov lahko izvedejo tudi preko naše spletne
strani www.terme-krka.si. Marketinški sektor je v našem podjetju
razdeljen na štiri regije, peta regija pa je ravno v odpiranju.
Regija 1 pokriva Slovenijo, Regija 2 Nem�ijo, Avstrijo, Švico
Hrvaško, Srbijo, Makedonijo, Romunijo, Bolgarijo, �eško in
Slovaško. Regija 3 skrbi za angleško in italijansko govore�i trg
ter Nizozemsko in Skandinavijo. Regija 4 pokriva ruski in rusko
govore�i trg. Nova Regija 5 pa je zadolžena za iskanje novih
Direktor trženja
Vodja administracije
trženja
Vodja komunikacije in promocije
Vodja prodaje
Vodja trženjskih raziskav
Vodja prodaje
Vodja tržnega obmo�ja A
Vodja tržnega obmo�ja B
Prodajalec Prodajalec Prodajalec
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 13
trgov. Seveda pa mora v podjetju obstajati pripravljenost za
timsko delo ter sodelovanje z vsemi sektorji in poslovnimi enotami.
Vodji prodaje so podrejeni vodje prodaj za regijsko prodajo, njim
pa posamezni prodajniki po hierarhi�nem vrstnem redu. V lokalnem
marketingu se vklju�ujejo specialisti, ki poznajo navade naših
tržnih strank. Tako prispevajo k boljšemu spremljanju trga in ve�ji
prodaji. Od teh specialistov se pri�akuje, da naredijo kratkoro�ne
in dolgoro�ne na�rte prodaje.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 14
3 INTERNET IN MARKETING V SLUŽBI PRODAJE DARILNIH BONOV
3.1 UVODNE MISLI Elektronsko poslovanje pridobiva na veljavi. Je
koristno in uporabno tudi v marketingu. Internet sodi med
najhitreje razvijajo�e se medije, nima lastnika in je brez meja.
Prednosti poslovanja z internetom se kažejo v dostopnosti
informacij z vsega sveta in nudenju informacij po vsem svetu.
Pomanjkljivost interneta je varnost prenašanja podatkov,
nepreglednost in v�asih tudi nezanesljivost informacij. Vrsta
izdelkov in storitev, razpoložljiva IT, prijaznost uporabniškega
vmesnika, odnos zaposlenih do kupcev in reklamiranje spletnih
strani so dejavniki, ki prispevajo k pove�anju prodaje preko
interneta. Za uspeh pri spletni trgovini imamo na voljo ve� možnih
strategij, ki so pogojene z znanjem izražanja, obvladovanjem
okolja, izurjenostjo v poslu, ustrezno agresivnostjo, prisotnostjo,
pozornostjo in radovednostjo, osebnim stikom, potrpežljivostjo,
doslednostjo in vztrajnostjo.
3.2 POSLOVANJE PREKO SPLETNE STRANI V TERMAH KRKA Naša spletna
stran www.terme-krka.si ponuja informacije za vse poslovne enote.
Tržna stranka sama iš�e oziroma brska po naši spletni strani,
raziskuje in si izbira storitve, ki jih želi podariti svojemu
obdarovancu. Stranka, ki je že obiskala našo spletno stran, lažje
rezervira oziroma prenese želje našemu prodajniku. Tudi
komunikacija med prodajnikom in tržno stranko je boljša, �e imata
oba odprto spletno stran. Vse dodatne informacije lahko obiskovalcu
pošljemo tudi preko posredovanega elektronskega naslova. Poslovanje
preko interneta je zanimivo in prakti�no tudi z vidika poprodajnih
aktivnosti. Tu komuniciramo s kupci, ki dobijo prakti�na navodila
za reševanje problemov. Bistvene prednosti poprodajnih aktivnosti
preko interneta so naslednje: enostavnost komuniciranja, stalne
povratne informacije in vzdrževanje stika z odjemalci. Imamo
skrbnika internetnih strani, ki spremlja, kolikokrat je bila naša
stran obiskana. Zato imamo izdelana posebna poro�ila, iz katerih
lahko razberemo, kolikokrat je bila klikana posamezna poslovna
enota, iz katerega regijskega podro�ja, za katere storitve so se
kupci zanimali ter za povpraševano dolžino bivanja. Poro�ilo
vsebuje te statisti�ne podatke po posameznih mesecih, kvartalih in
polletjih.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 15
Slika 6: Spletna stran podjetja Terme Krka, d.o.o. Slika 6
prikazuje uvodno stran internetne predstavitve podjetja Terme Krka,
d.o.o.
3.3 PREDNOSTI TRŽENJA DARILNIH BONOV Z INTERNETOM Pri raziskavi
trga predstavlja internet veliko prednost. Ko delamo raziskavo, si
že vnaprej dolo�imo cilje. Z raziskavami trga pa ugotavljamo zlasti
evidentiranje želja, potreb in povpraševanja nekdanjih, sedanjih in
bodo�ih odjemalcev. Tako je vzpostavljen stalen stik z okoljem, ki
omogo�a ugotavljanje pla�ilne sposobnosti odjemalcev. Hkrati lahko
spremljamo konkurenco in opozarjamo odjemalce na naše novosti v
asortimentu in ponudbi. S tem tudi zmanjšamo tveganja v poslovanju
našega podjetja. Z uporabo nove informacijske tehnologije so se
znižali stroški pri vseh elementih poslovanja. �asovna neomejenost
dostopa do informacij predstavlja poglavitno prednost, ki jo
omogo�a elektronsko poslovanje, saj se s tem skrajšuje �as in
znižujejo stroški pridobivanja in posredovanja informacij kot
osnove za uspešno elektronsko poslovanje. Med prednosti
elektronskega poslovanja lahko štejemo naslednje:
� nižji nabavni stroški, � manjše zaloge, � nižji stroški
zaposlenih in oglaševanja, � nove prodajne možnosti, � boljši
odnosi s kupci.
Pomembna prednost so nižji stroški oglaševanja, ker ve�ji del
stroškov nosijo uporabniki sami. �e primerjamo oglaševanje na
televiziji, predstavitvena
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 16
marketinška formacija na internetu nima �asovne razsežnosti.
Stranka prostovoljno obiš�e željene predstavitvene strani. Število
kupcev se prakti�no iz dneva v dan pove�uje. Za uspešno
predstavitev na internetu je potrebno, da ponudimo �im ve�
informacij. Ve� informacij bomo ponudili obiskovalcem interneta,
bolj bomo prepri�ljivi z našimi storitvami.
3.4 SLABOSTI TRŽENJA DARILNIH BONOV Z INTERNETOM Slabosti se
kažejo z odprtostjo in dostopnostjo interneta. Internet je postal
medij, ki so se ga nekateri prevaranti polastili in ga izkoristili
za negativna dejanja in s tem pokazali ranljivost takšnega
poslovanja. Nekaj slabosti interneta:
� kraja informacij in nelojalna konkurenca, � zavarovanje z
javnim klju�em zaradi vdora ali zlorabe kreditnih kartic, � izdelka
ali storitev ne otipamo ali okusimo, ampak le vidimo, � tveganje s
podjetjem, ki morda sploh ne obstaja.
Naša promocija skrbi za lepo izdelano spletno stran, ki ponuja
razli�ne pakete na hotelskem, zdravstvenem, gostinskem in športnem
podro�ju. Hkrati je objavljena tudi cena teh storitev. Naša
konkurenca nam lahko ukrade dobro zamisel in ji doda nekaj novega
ter jo trži naprej. Pri tem moramo paziti, da tudi mi spremljamo
naše konkurente preko spletnih strani in jih pri tem prehitimo.
3.5 ELEKTRONSKO TRŽENJE V naslednjem poglavju bomo predstavili
sodobnejšo elektronsko prodajo naših darilnih bonov. Podatke smo si
pridobili z brskanjem po spletnih straneh naših konkurentov.
Razširili bomo spletno stran za prodajo darilnih bonov tako, da jih
bo lahko kupec kupil preko interneta s pla�ilno kartico in vpisal
svoj naslov. Na podlagi vnešenih podatkov bomo v bodo�e lahko
delali razli�ne tržne raziskave. Da bodo podatki zaš�iteni, bomo
postavili tako imenovani požarni zid. To je zbirka strojne in
programske opreme s posebnimi lastnostmi (Devetak 2007, 214):
� celoten promet med notranjim in zunanjim omrežjem gre skozi
požarni zid, � požarni zid prepuš�a le dolo�ene podatke; njihov tip
dolo�i administrator
sistema, � imunost na vdore.
Vdor v naš ra�unalniški sistem obravnava Slovenski kazenski
zakonik v 242. �lenu v sklopu kaznivih dejanj v gospodarstvu. Za
takšno dejanje je predvidena kazen do treh let zapora. Tako kot
imamo v poslovnem svetu dolo�ena pravila poslovanja, imamo tudi za
poslovanje preko interneta nekaj prakti�nih pravil in navodil. Gre
za medsebojno komunikacijo preko elektronske pošte. Spoštovali naj
bi vsaj nekaj navodil:
� sporo�ilo ne sme zajemati žaljivih vsebin,
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 17
� v sporo�ilih naj ne bi uporabljali velikih tiskanih �rk, ker
to v elektronskem žargonu pomeni kri�anje,
� v poslovnem svetu ni priporo�ljivo pošiljati sporo�il v jezi,
žalosti in vznemirjenosti; vsekakor je potrebno preveriti, ali bo
odposlano elektronsko pošto prejela prava oseba,
� sporo�ila naj bodo kratka, jasna, pregledna in nevsiljiva.
3.6 ELEKTRONSKO NARO�ANJE DARILNIH BONOV V TERMAH KRKA
V našem podjetju imamo na voljo spletno stran www.terme-krka.si,
ki služi za naro�anje darilnih bonov. Vsak lahko preko spleta
raziš�e naše storitve, ki jih ponuja posamezna poslovna enota.
Ponudba na naši spletni strani je razložena in slikovno prikazana.
Ko internetni kupec raziš�e svoje interese, lahko preko elektronske
pošte rezervira željeno storitev oziroma naro�i darilni bon.
Darilni bon lahko pla�a preko klika svoje banke, preko položnice
ali pa direktno na prodajnem mestu. S kopijo potrdila mu pripravimo
prejemnico, ra�un in darilni bon, ki mu ga pošljemo po pošti.
Slika 7: Spletna stran www.terme-krka.si – naro�anje darilnih
bonov
3.7 PROBLEMATIKA Z DARILNIMI BONI NA SPLETNI STRANI Poleg samega
direktnega nakupa darilnega bona preko spletne strani bo nova,
dopolnjena spletna stran vsebovala razširjeno ponudbo vseh naših
storitev. Obiskovalec bo lahko s klikom na imena storitev dobil vse
informacije o naših ponudbah. Opremljena bo tudi z ostalimi
informacijami, ki so potrebne za elektronsko prodajo, kot so
splošni pogoji uporabe, varnost podatkov, cene in
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 18
pla�ilni pogoji, varnost nakupa, postopek nakupa, pomo�
uporabnikom, kontakti, spremljanje naro�il, avtorska zaš�ita ter
licenca za uporabo strani. Dopolnjeno predstavitveno stran bomo
uporabljali tudi za elektronsko prodajo. Na spletni strani se bo
pripravil katalog storitev. Storitve bomo natan�no opremili z
besedilom, grafiko in gibljivo sliko. Spletna stran bo omogo�ala
neposredno naro�anje in nakup preko spletne strani. PREDSTAVITEV
DARILNEGA BONA NA SPLETNI STRANI TERM KRKA Z DOPOLNITVAMI Vsaka
storitev je v elektronski trgovini predstavljena z osnovnimi
podatki ter še z dodatnimi, �e je storitev specifi�ne narave (npr.:
aromaterapija, �okoladna masaža z dodatki …). Naziv storitve
(krajši ali daljši opis), dodatni atributi (npr.: 1 dan, 2 dni,
vikend, delna masaža, celotna masaža...) in cena naj bi še dodatno
pripomogli k boljši predstavitvi. Spletna stran za e-prodajo bo
opremljena tako, da bo že na prvi strani ponudila ikono za nakup
darilnega bona. Z nadaljnjim klikom se bo odprla nova ponudba glede
na storitev, ki jo bo uporabnik izbral. Ponudila se mu bo košarica
za nakup, kamor bo lahko dodal vsak naslednji nakup, nato bo moral
vpisati svoje podatke in na�in pla�ila. V primeru, da bo izbral
na�in pla�ila s pla�ilno kartico, bo moral vnesti njene podatke.
Izbira lahko med naslednjimi na�ini pla�ila:
� s kreditno kartico Visa ali Eurocard/Mastercard, � po
povzetju, dostava Pošte Slovenije, kjer velja samo gotovina, � po
povzetju, dostava DHL, kjer velja samo gotovina.
Slika 8: Dopolnjena vstopna stran za nakup darilnega bona
(spletna stran www.terme-krka.si)
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 19
Dopolnjena spletna stran vsebuje poleg izpisa darilni bon še
sli�ico darila. Le-ta se ujema s sli�ico na darilni embalaži
darilnega bona in naj bi še bolj vzbudila pozornost spletnega
obiskovalca, ki bi takoj zaznal, da gre za nakup darila. Do sedaj
je navedena stran vsebovala samo izpis darilni bon, naslednja stran
pa je opisovala, za kakšne namene ga lahko naro�imo. Po prenovi bi
naslednja stran prikazala izbor storitev ter sam nakup. Prodaja se
bo izvajala preko e-poslovanja.
Slika 9: Izvedba nakupa darilnega bona (spletna stran
www.terme-krka.si)
Slika 9 prikazuje dopolnjeno stran za nakup darilnih bonov.
Stran vsebuje nove elemente, kot so izbira vrste darilnih bonov,
ponujena je možnost vpisa dodatnih želja ali informacij, dodana je
pomo� uporabnikom ter možnost vpisa v imenik prejemanja novosti po
elektronski pošti. Novost je tudi ikona »nakupovalna košarica«.
NARO�ANJA DARILNIH BONOV PREKO SPLETNE STRANI Naj na kratko
predstavimo, kakšen je postopek nakupa. Na voljo imamo darilni bon
s storitvijo ter vrednostni bon z apoeni po 25 in 50 EUR. Pri
storitvenem bonu kliknemo na jezi�ek, kjer se nam prikaže nabor
storitev iz cenika, ki je ponujen obiskovalcu spletne strani, tu pa
bomo ponudili tudi zadnje akcije ter obogatene storitve, ki jih v
redni prodaji ni. Dolo�ene storitve bodo opremljene tudi s sliko na
desni strani, ki se bo spreminjala z vrsto storitve. To bo kupcem
olajšalo predstavo storitve. Vsaka storitev bo opremljena tudi s
ceno, pri nakupu vrednostnih bonov pa
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 20
bo odlo�itev hitrejša, saj se lahko za posamezno vrednost izbere
tudi število bonov, ki jih želimo kupiti. Po vpisu osnovnih
podatkov lahko potrdimo izbiro s klikom na ikono »košarica«. S tem
klikom nas bo sistem preusmeril na stran, na kateri lahko izberemo
naslov prejemnika, željeni �as dostave blaga ter telefonsko
številko prejemnika, na kateri bo dosegljiv ob dnevu dostave.
Obenem pa nam prikaže tudi izbrani nakup ter vrsto darilnega bona.
Kupec bo imel možnost izbrati na�in pla�ila: s kreditno kartico ali
po povzetju z gotovino. Potrditev nakupa zaklju�imo s klikom na
ikono »zaklju�i nakup«. Uporabnik bo s strani sistema obveš�en o
uspešnem nakupu na svoj vpisani elektronski naslov. NAKUPOVALNA
KOŠARICA ZA DARILNE BONE Nakupovalna košarica ima enako vlogo kot
košarica v trgovini, nanjo klikamo in tako polagamo vanjo izbrane
storitve, hkrati pa kaže število oziroma skupni znesek naro�enih
storitev. Vsebino košarice lahko v vsakem trenutku pregledamo in
spreminjamo z ikono »posodobi podatke«. Imamo pa tudi možnost
uporabe ikone »briši«, s katero zbrišemo neželeno storitev oziroma
darilni bon. Ko smo prepri�ani, da želimo storitve v nakupovalni
košarici kupiti, kliknemo na ikono »zaklju�i nakup«. Po tem koraku
nam sistem izpiše ra�un z vsemi podatki o naro�ilu ter znesek
nakupa. Sistem nam ra�un pošlje tudi na naš elektronski naslov,
katerega svetujemo, da se natisne. VARNOST NAKUPA DARILNIH BONOV S
PLA�ILNO KARTICO Na naši spletni strani smo vzpostavili najboljše
varnostne ukrepe, zato so kup�evi zasebni in finan�ni podatki
(pla�ilne kartice in na�ini pla�evanja) zaš�iteni, ko jih pošilja
preko interneta. Razlogi, zakaj je nakupovanje v tej elektronski
trgovini varno, so naslednji:
� podatki na številki kreditne kartice so zaš�iteni z varnostno
kodo (enkripcijo) že v pošiljateljevem ra�unalniku, še preden jih
le-ta pošlje preko interneta,
� na�in zaš�ite z varnostno kodo je zanesljiv in varen, � kraja
podatkov kreditne kartice preko interneta je relativno težka.
NA�INI IN POGOJI DOSTAVE DARILNIH BONOV Blago, kupljeno v
elektronski trgovini, je kupec dolžan prevzeti na dolo�en dan in ob
dolo�eni uri, kot jo je sam izbral v postopku nakupa. �e kupca v
dogovorjenem �asu ni doma, ga delavec dostavne službe pokli�e po
telefonu, �e ga je kupec ob naro�ilu posredoval, ali mu pusti pisno
obvestilo o neuspeli dostavi, na podlagi katerega se dogovori s
kupcem za ponovno dostavo v roku 7 dni. Naro�eni darilni bon bo
naro�nik prejel v najkrajšem možnem �asu po oddaji naro�ila
(najkasneje tri delovne dni po oddaji naro�ila). Naro�ena pošiljka
se vro�a naslovniku osebno na naslovu, ki ga je kupec izbral kot
kraj prevzema. �e to ni mogo�e, se le-ta vro�i enemu od odraslih
�lanov v gospodinjstvu ali osebi, pooblaš�eni za prevzem pošiljk.
�e tudi to ni mogo�e, pusti pismonoša v hišnem predal�ku obvestilo,
v katerem navede mesto prevzema in rok, v katerem lahko
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 21
naslovnik pošiljko prevzame. �e naslovnik ne prevzame naro�enega
darilnega bona v roku, dolo�enem v obvestilu, se pošiljka vrne
pošiljatelju. ZAŠ�ITA PODATKOV S PLA�ILNO KARTICO PRI NAKUPU
DARILNIH BONOV Sistem spletnega naro�anja sprejema podatke samo od
brskalnika z vgrajeno zaš�ito podatkov. Ti brskalniki namre�
zakodirajo podatke, ki jih pošljejo z uporabo spletnega protokola,
ki se imenuje »Secure Socket Layer« (SSL). Ta premeša podatke in s
tem prepre�i, da bi kdo podatke prebral. Celotno spletno naro�anje,
ki vklju�uje podatke o kupcih, naslove, na�ine pla�evanja in
podatke pla�ilne kartice, je zaš�iteno z uporabo tehnologije SSL.
To pomeni, da so naši podatki zaš�iteni z varnostno kodo in
varnostnimi ukrepi, še preden so poslani z našega ra�unalnika.
Poiš�emo ikono s sli�ico klju�a oziroma klju�avnice v oknu našega
brskalnika in s tem preverimo, ali je spletno naro�anje zaš�iteno s
tehnologijo SSL. Predvidevamo, da smo dobro predstavili nakup s
pla�ilno kartico, ki nam bo v pomo� tudi pri ostalih nakupih preko
elektronske trgovine. Predpostavljamo pa, da še vedno najraje
uporabljamo nakup po povzetju, ki je varen in ob prevzemu blaga
izro�imo posredniku gotovino. POMO� NARO�NIKOM DARILNIH BONOV PRI
NARO�ANJU PREKO INTERNETA Pomo� uporabnikom je namenjena, da bi se
ob nakupovanju v naši spletni trgovini po�utili varno, izbrali
priljubljene storitve sproš�eno in se v velikem loku izognili
vsakdanjemu stresu ob nakupovanju. Tukaj se bodo obiskovalci
seznanili z dejstvi za lažje odlo�anje za nakup.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 22
4 MARKETINŠKI SPLET 7 X P
4.1 UVODNE MISLI Po Kotlerju sestavlja trženjski splet niz
trženjskih elementov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim
trženjskim ciljem na ciljnem trgu (povzeto po Kotlerju 1996, 98).
Storitve so v podjetju Terme Krka klju�nega pomena pri zbiranju
idej, razvoju, pripravi dela, prodaji, distribuciji, promociji in
poprodajnih storitvah. Storitev je celovit rezultat marketinškega
napora podjetja, da se ustreže potrebam potrošnikov. Storitve so
vse, kar lahko ponudimo na trgu. Vzbudijo pozornost, povpraševanje,
nabavo in koriš�enje. Na osnovi opredeljenih ciljev razvoja
podjetja je naloga politike podjetja, da nenehno raziskuje in
organizira, koordinira, uresni�uje in preverja aktivnosti, ki so
potrebne za zagotavljanje uspešne realizacije konkretnega
storitvenega programa in ekonomsko primerno oblikovane ponudbe. Da
skupaj dosežemo cilj, je potrebno timsko sodelovanje sodelavcev od
priprave do servisiranja storitev.
Slika 10: Prikaz marketinškega spleta 7 X P (Devetak 2007,
28))
IZDELEK–P1 CENA-P2 TRŽNA POT- P3 PROMOCIJA-P4
LJUDJE-P5 IZVAJANJE-P6 FIZI�NI DOKAZI P7
MARKETINŠKI SPLET
CILJNI TRG
PLA�ILNO SPOSOBNO POVPRAŠEVANJE
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 23
Slika 10 prikazuje marketinški splet 7 x P; prvi štirje sklopi
se uporabljajo pri izdelkih, zadnji trije sklopi pa za storitve. V
nadaljevanju bomo osvetlili posamezne sklope marketinškega
spleta.
4.2 DARILNI BON KOT IZDELEK OZIROMA STORITEV V TERMAH KRKA
(P–1)
Izdelek ali storitev velja za glavnega igralca v marketinškem
spletu. Pri izdelku obravnavamo: kakovost, funkcionalnost,
zna�ilnosti, velikost, težo, obliko, asortiment, embalažo in
pakiranje, stil, blagovno znamko, servis, garancijo, imidž (ugled,
renome), good well (dobro ime). Pri ve�ini storitev gre za hkratno
proizvodnjo in porabo, iz �esar sledi, da je ni mogo�e lo�iti od
tistega, ki jo ustvari. Kupec mora priti k proizvajalcu, hkrati pa
storitve pred nakupom ne more preizkusiti. Tako iš�e dokaze oziroma
zanke o kakovosti storitve: o njej sklepa na osnovi zaposlenih v
organizaciji, prostora, v katerem kupuje storitve, opreme,
komunikacijskih materialov, simbolov in cene. Kupec je vklju�en v
storitev ali pa mora biti fizi�no prisoten pri njeni proizvodnji;
zato je tudi kakovost storitve, še posebej �e gre za delovno
intenzivno storitev, zelo težko kontrolirati in zagotoviti njeno
stalno raven. Storitve so neotipljive. Za primer lahko vzamemo
no�itev, ki je sama po sebi neotipljiva, vendar dobi svojo vrednost
skozi prostor in predmete, ki jo obdajajo. Kupec tako pred nakupom
iš�e fizi�ne dokaze o storitvi. Pri prodaji darilnih bonov ho�emo
dose�i, da nas bo potrošnik prepoznal kot najboljšega ponudnika
kakovostne storitve. S pove�anjem prodaje darilnih bonov želimo
dose�i, da �imve� kupcev vstopi v naše podjetje in da se potem tudi
vra�a. Nekaj pomembnih tržnih vidikov za darilne bone je v
nadaljevanju: Asortiment: v ponudbi imamo vrednostne bone v
poljubni vrednosti, apoeni po 25 in 50 EUR in darilni bon s
storitvijo. Potrebno je, da jih spreminjamo tako, da so privla�ni
in simpati�ni za kupca. Image: samo ime in celostna podoba
podjetja, ki trži darilne bone, prispevata k boljši prepoznavnosti
in lažjemu odlo�anju za nakup le-teh. Image se vzdržuje glede na
narek našega lastnika; tržiti ga moramo na vseh naših letakih,
reklamah, oglasih … Image storitve dosegamo tudi s kvaliteto
storitev. Embalaža, etiketiranje, konfekcija: etiketa je
promocijsko sporo�ilo. Lepša bo, bolj bo mikavna za nakup. Nekateri
kupci kupujejo tudi zaradi lepe embalaže oziroma lepo aranžiranega
izdelka. Naš darilni bon vložimo v darilno ovojnico, ki jo lahko
izro�ite, brez dodatnega aranžiranja, vsakemu obdarovancu. Z
nenehnim izboljševanjem u�inkovitosti sistema vodenja kakovosti, z
upoštevanjem politike in ciljev kakovosti, ugotovitev notranjih in
zunanjih presoj, gibanjem zadovoljstva gostov, z analizami
podatkov, korektivnimi in preventivnimi ukrepi,
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 24
anketami gostov ter vodstvenimi pregledi prispevamo k ve�ji
dodani vrednosti darilnega bona.
4.3 CENA IN PLA�ILNI POGOJI ZA DARILNE BONE (P–2) Cena je tisti
element na trgu, ki uravnovesi ponudbo in povpraševanje po
dolo�enem blagu. Pri oblikovanju cen morajo vsi ponudniki
upoštevati zna�ilnosti, ki jih imajo turisti�ne storitve. Cena je
denarni izraz izdelka ali storitve. Na oblikovanje cene vpliva
zlasti konkurenca (ponudba in povpraševanje). Pri problematiki cen
se sre�ujemo tako z najrazli�nejšimi ceniki kot tudi z razli�nimi
pla�ilnimi pogoji (rok pla�ila, kreditiranje, razni popusti …).
Tržna cena se oblikuje na ve� na�inov, nujno pa moramo upoštevati
proizvodne stroške, konkurenco in druge okoliš�ine. Menimo, da bi
morali pri prodaji darilnih bonov vklju�iti stroške poštnine ter
kupcu omogo�iti, da dobi želeni bon po hitri pošti še tisti dan,
kot izvede pla�ilo. Le tako bo potrošnik že na za�etku sodelovanja
z našim podjetjem dobil zaupanje v storitve. Poleg tega lahko ceno
diferenciramo po prodajnih obmo�jih, kupcih, posrednikih, sezonah,
namenu uporabe ter po posebnih popustih. V našem prodajnem programu
velikokrat pripomorejo k uspešni prodaji ravno ugodnosti pri danih
popustih glede na koli�ino in vrednost prodanih bonov. V dolo�enih
terminih omogo�amo kupcu akcijske popuste glede na koli�inski nakup
ali na storitve, kot so razni vikend paketi v mrtvih sezonah. Naši
dobavitelji so s pogodbo vezani na nakup darilnih bonov, kar nam
pove�a prodajo in širitev prepoznavanja naših storitev. Ohranjamo
ceno na gostinskih in wellness storitvah, medtem ko na hotelskih
storitvah ponudimo stalnim kupcem dolo�en popust ali gratis
storitev.
4.4 TRŽNE POTI ZA DARILNE BONE (P–3) Funkcija tržne poti je, da
organizira, vodi in koordinira gibanje izdelkov in storitev od
proizvajalca do potrošnikov. Da to dosežemo, poiš�emo ustrezne
razpe�evalne ali distribucijske poti. Pobude za novosti dela in
sredstev na podro�ju razpe�avanja so zlasti tehnologija,
konkurenca, okolje in zahtevnosti kupcev. Prodajne poti se za
turisti�ne storitve bistveno razlikujejo od prodajnih poti za
industrijske storitve. Distribucijski sistem omogo�a, da kupec kupi
turisti�no storitev, še preden je izvedena. Takšne predhodne
storitve omogo�a sistem rezervacij kot del distribucijskega
sistema. Za izvajalce storitev je pomembno, da so prilagodljivi
tržnim razmeram in da so isto�asno konkuren�ni na trgu. Le tisti,
ki bodo marketinško usmerjeni, ter tisti, ki znajo prisluhniti
pla�ilno sposobnim odjemalcem oziroma uporabnikom, bodo dosegali
ustrezen dobi�ek ob isto�asnem zadovoljevanju družbenih potreb.
Strmeti moramo k temu, da obdržimo obstoje�e
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 25
kupce in pridobivamo nove pri stalnem izboljševanju storitev in
s poudarkom na prilagodljivosti kupca (Devetak 2002, 148). Smotri
politike tržnih poti so predvsem: navzo�nost in dosegljivost,
odzivnost na dobavni rok, pri posrednikih je pomembno tudi tesno
sodelovanje storitvene firme z uporabnikom. V nadaljevanju bomo
prikazali tržno pot za darilne bone v Termah Krka. V podjetju
želimo, da smo za našega kupca dosegljivi 24 ur na dan, kar pomeni,
da lahko kupec kadarkoli rezervira ali kupi darilni bon na
prodajnih mestih recepcije. Tržni stranki želimo prikazati našo
navzo�nost in dosegljivost do informacij, ki jih le-ta potrebuje o
naši ponudbi. Ponudbo dopolnjujemo in se tudi prilagodimo, �e
stranka tako želi. Kupcu moramo dopustiti, da si sam izbira termin
koriš�enja storitev. Pri darilnih bonih je izredno pomembno, da je
dobavni rok takšen, kot si stranka želi. Darilni bon se najve�krat
podari obdarovancu v zadnjem trenutku, zato je pomembno, da prispe
pravo�asno in na pravi naslov. Z uvedbo pošiljanja bonov preko
hitre pošte ter pla�ila po povzetju bomo skrajšali �as dobave, s
tem pa prispevali k uspešnejši prodaji. Pri prodaji darilnih bonov
moramo biti fleksibilni in se prilagoditi pravi poti, ki jo želi
kupec. Pomembno je zaupanje, kajti gost sledi našim storitvam od
za�etka do konca oziroma do zaklju�ene storitve. Pri posrednikih,
ki sodelujejo s podjetjem, je potrebno tesno sodelovanje ter
pravilno sestavljena pogodba, kjer se dolo�ijo pogoji obeh strank.
Pomembno je, da nas posrednik spoštuje pri dostavljanju naših
pošiljk, kajti ni� nam ne pomeni dostava darilnega bona po sve�anem
dogodku obdarovanca. Torej lahko posrednik hitre pošte odigra
pomembno vlogo, saj vsi želimo prejeti naro�eno blago v roku, ki
smo ga dorekli ali zapisali. Na zadovoljstvo uporabnika vpliva
urejenost dobavitelja in tržnih poti, oblikovanje sistema logistike
in niz drugih podrobnosti, od katerih so odvisni ekonomski
rezultati dobavitelja in uporabnika. VRSTE TRŽNIH POTI Glede na
število posrednikov na vsakem nivoju tržne poti, lo�imo intenzivno,
selektivno in ekskluzivno prodajno pot.
� Pri intenzivni prodajni poti prodajo izvaja ve�je število
posrednikov. Ve�inoma se za to pot odlo�ijo proizvajalci izdelkov
za vsakdanjo rabo.
� Pri selektivni prodajni poti proizvajalci izberejo le
posamezne posrednike. Mi smo se odlo�ili za enega posrednika
prodaje (hitre pošte). Pri tem smo sklenili posebne pogoje dostave
darilnega bona, saj ho�emo zagotoviti kupcu, da ga dobi v
najkrajšem možnem �asu. Posrednik mora biti zanesljiv, njegovo
pošto oziroma paket lahko naši kupci spremljajo preko njegove
spletne strani.
� Pri ekskluzivni prodajni poti proizvajalec skrbno izbere
manjše število trgovcev, da bi na ta na�in pove�al imidž blagovne
znamke.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 26
TRŽNE POTI PRI ELEKTRONSKEM POSLOVANJU Pri elektronskem
poslovanju se spreminjajo tržne poti oziroma prodajni kanali. Kupec
je v takem primeru v neposredni povezavi s prodajalcem na spletni
strani. Blago, ki ga je naro�il preko spletne strani, je kupcu
dobavljeno v nekaj urah, zahvaljujo� hitri pošti ali drugim oblikam
pošiljanja. Fizi�no izvedbo naro�il izvajajo za to že vpeljani
logisti�ni servisi prodajalca; �e le-teh nima, pa preko drugih
zunanjih izvajalcev distribucijskih storitev. Naro�anje preko
spletne strani dolo�enim kupcem pomeni izziv, saj so si prihranili
�as in denar, ko so iz naslonja�a izvedli nakup darila za svoje
prijatelje. Hkrati pa so z brskanjem po naši spletni strani odkrili
tudi akcijske ponudbe naših ostalih storitev. Stremeti moramo k
temu, da ohranjamo obstoje�e odjemalce naših storitev ter da
osvajamo nove kupce s stalnim izboljševanjem storitev in s
poudarkom na prilagodljivosti odjemalcev. Skrbeti moramo za
dopolnjevanje asortimenta naših storitev ob posodabljanju dela in
sredstev.
4.5 TRŽNO KOMUNICIRANJE ZA DARILNE BONE (P–4) Promocija je le
eden od na�inov komuniciranja s potrošniki oz. kupci zaradi
pospeševanja in pove�anja prodaje. S pomo�jo tržnih komunikacij
informiramo, opominjamo in prepri�ujemo prejšnje, sedanje in bodo�e
potrošnike oz. kupce, da bi jim prodali dolo�eno blago ali
storitev. Naloga promocije oz. tržnih komunikacij je tudi
povezovanje potrošnikov s proizvajalci. Tržna promocija zajema
predstavitve vseh oblik in osebno ponudbo z neposrednim stikom z
obstoje�imi in potencialnimi segmenti tržnih strank. Smoter in
namen tržne promocije je realizacija storitev oziroma prodaja. Sem
sodijo oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in
publiciteta, osebna prodaja in neposredno trženje.
Vsak segment je pri prodaji darilnih bonov posebnega pomena.
Pomembno je, kako in na kakšen na�in podjetje oglašuje svoje
storitve. Kadar gre za uvajanje nove storitve, je potrebno
vzpodbuditi za�etno povpraševanje o njej. Dolo�iti je potrebno
njeno uporabnost in funkcionalnost. Ko je storitev že uveljavljena,
je potrebno konkurente z oglasnimi sporo�ili prepri�ati o kakovosti
in njeni primernosti za nakup. Ko storitev na krivulji
življenjskega ciklusa prispe v fazo zrelosti, je naloga oglaševanja
predvsem ohranjanje zavesti o storitvi pri kupcih. Tržna promocija
zahteva fizi�no prisotnost podjetja v obliki našega predstavnika,
skupine, tržnega posrednika, agenta, sponzorja, donatorja. Tržno
komuniciranje preko medijev pa ni ve� promocija, temve�
publiciteta. Darilne bone ponujajo tudi naši konkurenti, zato je
pomembno, kako jih predstavimo, kakšno možnost koriš�enja dopuš�amo
ter kako hitro jih bomo dostavili. Kot publiciteta jih
predstavljamo v razli�nih oglasnih �asopisih, na spletni strani in
s plakati na naših prodajnih mestih. Želimo, da kupci kupijo
darilne bone in da so pri koriš�enju le-teh zadovoljni z našimi
storitvami.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 27
Slika 11: Prikaz tržnega komuniciranja za darilne bone (Devetak
2007, 162)
Slika 11 prikazuje splet tržnega komuniciranja (imenovan tudi
promocijski splet), ki zajema naslednja podro�ja: oglaševanje,
neposredno trženje, osebno prodajo, pospeševanje prodaje, odnose z
javnostmi in publiciteto.
Pri prodaji darilnih bonov bi poudarili pomembnost osebne
prodaje ter oglaševanja, ki sta v tržni raziskavi pokazala najve�ji
delež. V nadaljevanju bomo v zgoš�eni obliki prikazali posamezne
sklope tržnega komuniciranja. OGLAŠEVANJE Z oglaševanjem kupce
celovito informiramo o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo.
Stroške oglaševanja pla�a proizvajalec storitev. Oglaševanje zajema
oglase (tiskane in objavljene na radio, tv), zunanjo in notranjo
embalažo, brošure in knjižice, letake in zgibanke, imenike in
oglasne deske, avdiovizualne materiale in televizijske oglase,
simbole in logotipe, filme in panoje, propagandne ploš�e in
displeje, opozorilne kartone ter podobno. Darilne bone oglašujemo
preko spletne strani in na vseh prodajnih mestih po poslovnih
enotah Term Krka. Za darilni bon je izdelan poseben letak, kjer je
prikazan darilni bon in ovojnica zanj. Z anketno raziskavo o
trženju darilnih bonov smo hkrati naredili reklamo, ki je tokrat
gratis promocija za naš bon. Pri oglaševanju moramo izbrati vnaprej
odbrana obmo�ja in izbrati prave medije za oglaševanje. OSEBNA
PRODAJA Prodajnik najprej ponudi storitve preteklim, sedanjim ali
bodo�im kupcem. Ustno prezentira izdelke in storitve v pogovoru z
enim ali ve� potencialnimi kupci, z namenom dose�i uspešno prodajo.
Prezentiranje je lahko formalno ali neformalno. Izvede se lahko ob
navzo�nosti kupca, po telefonu ali preko manjše skupine. Za
prezentacijo storitev naših bonov imamo specializirane prodajnike
za doma�e obmo�je. Prodajnike, ki prodajajo darilne bone, moramo
dodatno izobraževati tako,
PROMOCIJA
POSPEŠEVANJE PRODAJE
ODNOSI Z JAVNOSTMI
OGLAŠEVANJE
OSEBNA PRODAJA
NEPOSREDNO TRŽENJE
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 28
da kupec ne bo imel ob�utka neznanja o storitvah oziroma o samem
poteku nakupa darilnega bona. Vsa orodja komunikacijskega spleta
morajo biti povezana med seboj in hkrati povezana tudi z ostalimi
elementi trženjskega spleta (izdelkom, ceno, prodajno potjo,
ljudmi, fizi�nimi dokazi). Usklajenost komunikacijskih orodij in
elementov trženjskega spleta je temeljna zahteva trženja in pogoj
za uspeh. Ne smemo pozabiti, da tudi oblika izdelka, cena izdelka,
embalaža, na�in distribucije, vedenje in urejenost prodajalcev in
prodajalne ter vzdušje v njej kupcu sporo�ajo usklajenost elementov
trženjskega spleta. POSPEŠEVANJE PRODAJE Orodjem za pomo� pri
pospeševanju prodaje, kot so kuponi, tekmovanja, darila …, je
skupno, da vzbudijo pozornost, spodbudijo razmišljanje o nakupu,
vsebujejo neko ugodnost, zaradi katere ima porabnik ob�utek, da je
pridobil dodatno vrednost. Pospeševanje prodaje uporabljamo, da bi
spodbudili mo�nejši in hitrejši odziv porabnikov. DIREKTNI
MARKETING Sem sodijo katalogi, neposredna pošta, trženje po
telefonu, elektronska prodaja, TV-prodaja. To je neposredna
povezava z odjemalci, cilj pa je, da odjemalca po najhitrejši in
najcenejši poti seznanimo o naših novih izdelkih in storitvah ter
jim jih takoj dostavimo. Zelo prav nam pride informacijski sistem
za direktni marketing z ažurnimi bazami prejšnjih in sedanjih
kupcev, hkrati pa vsebuje tudi seznam potencialnih kupcev. Nujno
je, da informacije zbiramo z eksternimi viri ter jih stalno
dopolnjujemo. V nalogi smo predstavili novost prodaje darilnih
bonov preko spletne strani podjetja. S tem bomo pridobili na �asu,
stroških, pospešili bomo prodajo ter predstavili akcijske storitve,
ki jih bo nakup vseboval. ODNOSI Z JAVNOSTMI Odnosov z javnostmi ne
opravljajo samo službe za odnose z javnostmi, ampak vsi, ki
nastopajo v imenu podjetja. Naloge oddelka za odnose z javnostmi v
podjetju so: vzdrževanje stikov z mediji, sodelovanje z
zakonodajalci in vlado pri sprejemanju zakonodaje in predpisov,
notranje in zunanje komuniciranje za ustvarjanje prave podobe o
podjetju ter svetovanje vodstvu pri javnih nastopih.
4.6 LJUDJE OZIROMA UDELEŽENCI PRI OBRAVNAVI DARILNIH BONOV
(P–5)
Ljudje so tisti, ki imajo pri izvajanju storitev zelo pomembno
vlogo. Lahko so kupci, potrošniki in izvajalci.
Pri izvajanju zahtevnih storitev morajo biti izvajalci strokovno
usposobljeni. V naši dejavnosti je zelo pomembno, da je zaposlen
strokoven kader, npr.: natakarji, receptorji, maserji, zdravniki,
fizioterapevt … Poznati morajo vse zna�ilnosti storitev,
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 29
katere ponujamo gostom. Zaposleni morajo biti pri svojem delu
kreativni, inovativni, odražati svojo vitalnost, navdušenje,
domišljijo ter obvladati veš�ine komuniciranja z ljudmi. Uspeh
storitve je odvisen od strokovno izobraženega kadra. Zavedamo se
tudi pomembnosti urejenosti naših zaposlenih, ki delajo neposredno
s strankami, zato imamo standardizirane obleke za receptorje,
natakarje, kuharje, zdravstvene delavce, sobarice …, za vse
zaposlene redno pripravljamo izobraževanja glede na posamezno
stroko. Pomembno je, da imamo dobro zastavljeno stimuliranje in
motiviranje naših zaposlenih. Le tako bodo storitve opravljene
kakovostno in v zadovoljstvo kupcev in lastnikov podjetja (Devetak
2007, 86). Za posredovanje kakovostne storitve in zadovoljstvo
gosta je odgovoren vsak sodelavec v družbi. Za kakovost in
uspešnost poslovanja delovne enote je odgovoren vodja delovne
enote. Na nivoju podro�ij (npr. kuhinje, strežbe, recepcij,
zdravstva, prodaje, nabave ...) so vodje podro�ij odgovorni za
poenotenje sistema kakovosti in dolo�anje ter izpolnjevanje ciljev
kakovosti podro�ij, svetujejo pa tudi pri planiranju, izvajanju,
merjenju in izboljševanju sistema kakovosti. Dejansko pa je v
gostinsko-turisti�ni dejavnosti zagotovitev dobrega kadra izredno
težka. Delovni �as zaposlenih ni fiksen, najve�krat delajo ob
praznikih, vikendih, pono�i ... Delo opravljajo takrat, ko ve�ina
ljudi iš�e po�itek, sprostitev …
4.7 IZVAJANJE STORITEV PRI OBRAVNAVI DARILNIH BONOV (P–6)
Izvajanje storitev (procesing) je bistvo storitev. Poskrbljeno
mora biti za varnost, kakovost in hitrost pri opravljanju dolo�ene
storitve. Naši zaposleni morajo v celoti obvladovati strokovnost
svojega poklica, saj je ravno od usposobljenosti kadrov v veliki
meri odvisen kon�ni uspeh storitve. Po meri komuniciranja
zaposlenih s porabniki lo�imo naslednje skupine zaposlenih v
podjetju - storitveni organizaciji (Poto�nik 2000, 150):
� Kontaktno osebje: to so zaposleni, ki pogosto komunicirajo s
porabniki, v našem podjetju so vsi zaposleni v kontaktu z gostom;
zelo pomembno je, kako komunicirajo s potrošniki.
� Pomožno osebje: sem spadajo delavci v recepciji, usmerjevalci
strank, sobarice, vzdrževalci, medicinske sestre, maserji …
� Vplivneži: to so razvijalci storitev, tržni raziskovalci,
organizatorji storitev procesa, ki nimajo pogostega stika s
strankami.
� Drugi zaposleni: ti izvajajo dolo�ene podporne funkcije in ne
komunicirajo s strankami. To so npr. kuharji, ra�unalni�arji …
Za doseganje dobrih rezultatov pri izvajanju storitev je
potrebno dobro sodelovanje in povezanost, timsko delo med
strokovnjaki v marketinškem sektorju in izvajalci storitev.
Najpomembnejše v naši gostinsko-turisti�ni dejavnosti je kontaktno
osebje, ki skrbi, da so storitve izvedene kvalitetno in da se bodo
gostje vra�ali. Sam stik s tržnimi
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 30
strankami lahko vpliva na kasnejše sodelovanje in prodajo
storitev. Mi si želimo prav pri izvajanju storitev pridobiti
zaupanje gostov. POTEK PRODAJE DARILNIH BONOV V sistemu Navision
moramo s števil�no serijo darilnih bonov ter s šifro izdajatelja
spremljati prodajo in koriš�enje bonov. Na podlagi naro�ila kupca
vrednostnega bona se v sistemu izdela ra�un, ki ima enako številko
ra�una, kot jo ima darilni bon. Ra�un mora vsebovati vse podatki,
ki jih ima prejemnica. S knjiženjem ra�una je informacija o prodaji
bona vidna na vseh mestih, kjer je nameš�en program. Vsi, ki imajo
dostop do programa, lahko po številki darilnega bona vidijo, kdo ga
je prodal, kakšna je njegova vrednost, koliko jih je bilo prodanih,
komu so bili prodani ter katera storitev je bila prodana (npr.
wellness, gostinske, hotelske storitve …). Sistem pri knjiženju
ra�una zahteva naslednje podatke:
� ime uporabnika, � številko stroškovnega mesta, � na�in
pla�ila, � datum veljavnosti bona, � ime resursa, � znesek popusta,
� prodajno mesto, � vrednost bona.
Pred knjiženjem ra�una darilnega bona je potrebno vnesti v
sistem vse kup�eve podatke, v nasprotnem primeru program ne dovoli
nadaljevati. Na ta na�in se bodo pridobile naslednje nove
informacije o darilnih bonih:
� veljavnost bona, � znesek prodaje po prodajniku, � skupni
znesek prodaje, � znesek popustov, � po stroškovnih mestih, � po
kupcu, � po geografskih regijah.
Dobili bomo toliko podatkov, kolikor jih bomo vnesli ob
knjiženju oziroma izdaji ra�una kupcu. Pomembno je sodelovanje
službe prodaje s službo ekonomsko finan�nega sektorja, ki sproti in
dosledno dopolnjujeta program in pripravljata nadgradnjo sistema, v
kolikor je to potrebno. Pomembna informacija za prodajo je dnevno
poro�ilo o prodanih bonih. Poro�ila ali analize lahko dobimo po
prodajnikih, stroškovnih mestih, zneskih, številu … Dnevno lahko
spremljamo, kakšen odstotek prodaje nam le-ta prinaša. Z navedenim
poro�ilom lahko na dolo�nih mestih zapremo prodajo bonov, na
ostalih pa razširimo prodajo (npr. zaposlimo novega prodajnika). S
poro�ilom se lahko lažje odlo�imo, v kateri regiji bomo pove�ali
prodajo in kdaj lahko komu damo koli�inski popust. Prodajna služba
lahko podatke uporabi za pospeševanje prodaje najbolj prodajanih
storitev za nagrajevanje najboljših kupcev ter za stimulacijo
najbolj uspešnega prodajnika. Iz njih se lahko tudi razbere, katera
obdobja so najbolj zanimiva za koriš�enje dolo�enih storitev.
-
Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko
delo visokošolskega strokovnega študija
___________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________
Janja Škoda: Trženje darilnih bonov stran 31
4.8 FIZI�NI DOKAZI PRI OBRAVNAVI DARILNIH BONOV (P–7)
Predstavljajo vse tisto, kar kupec oz. porabnik vidi, sliši ali
ob�uti. Fizi�ni dokazi v turisti�ni ponudbi so