Tranzactii Internationale
PAGE 8
Internationalizarea si globalizarea afacerilorAfacerile
(tranzactiile ) economice internationale pot fi structurate ( in
scopuri didactice) in 2 categorii si anume: afaceri (tranzactii )
care au loc in economia reala si respectiv afaceri financiare
internationale.
Din prima categorie fac parte: tranzactiile comerciale
internationale, cele de cooperare economica internationala si
investitiile directe de capital.
In cea de-a doua categorie se includ: tranzactiile care au loc
pe piata valutara internationala, pe piata internationala a
creditului si respectiv pe piata internationala de capital.
Tratarea tranzactiilor economice internationale drept o
disciplina de sine statatoare se bazeaza pe citeva argumente si
anume:
a) In primul rind, date fiind diferentele intre tari sub aspecte
cum sunt: nivele de dezvoltare economica, sisteme economice,
sociale , politice, legale, medii culturale etc. practicile in
materia afacerilor internationale difera de la o tara la alta;
b) Gama problemelor cu care se confrunta managerii in afacerile
internationale este mai larga iar gradul de complexitate al
problemelor mai ridicat decit in situatia operarii pe piatele
interne, plecind de la alegerea pietelor, a modalitatilor de
intrare pe pietele externe etc;
c) Managerii internationali trebuie sa cunoasca deopotriva
mediul legal international aferent diferitelor tipuri de tranzactii
internationale cit si mediile legale nationale in diferitele tari
in care opereaza;
d) In afacerile internationale platile se pot realiza fie in
propria moneda, fie in cea a partenerului , fie intr-o terta
moneda; ultimele 2 situatii implica aparitia unui risc specific,
riscul valutar, inexistent in tranzactiile interne;e) In afacerile
internationale in general, riscurile au o dimensiune complexa, data
de diversitatea conditiilor care pot influenta rezultatele
economice ale firmei;aceste riscuri impun recursul la instrumente
si tehnici specifice de acoperire, care pesupun nu numai costuri
importante ci si strategii specifice de abordare.
Dezvoltarea afacerilor internationale tinde sa devina o conditie
de existenta a firmelor, indiferent de marime sau domeniu de
activitate iar consecinta este ca internationalizarea si
globalizarea se constituie in trasaturi fundamentale ale acestui
inceput de secol si mileniu.
Internationalizarea ( inteleasa ca desfasurare de activitati
dincolo de granitele nationale) nu este un fenomen nou in economia
mondiala . Ea capata insa in perioada postbelica un dinamism fara
precedent, sub impulsul mai multor factori intre care: procesul de
reconstructie postbelica, institutionalizarea relatiilor economice
internationale, diminuarea progresiva a barierelor din calea
fluxurilor comerciale si financiare internationale, reducerea
costurilor de transport si comunicatie, evolutia tehnica a
modalitatilor de transport , extinderea activitatii societatilor
transnationale etc.
Globalizarea economica (treapta superioara a
internationalizarii) este definita in literatura de specialitate,
de majoritatea autorilor, ca o treptata integrare a economiilor
nationale intr-un proces ce tinde sa diminueze importanta
granitelor pentru derularea activitatilor economice.Citeva
definitii:
Esenta globalizarii reprezinta un declin continuu al importantei
granitelor nationale si o intensificare fara precedent a relatiilor
si interactiunilor economice pina la un punct in care distanta
intre tranzactiile interne si externe devine nesemnificativa sau
dispare (W.J.Beeman, I.Frank);
Globalizarea reprezinta procesul prin care distanta geografica
devine un factor tot mai putin important in stabilirea si
dezvoltarea relatiilor de tip transfrontalier de natura economica,
politica , sociala, culturala (A.Barrie);
Economia globala se caracterizeaza prin aparitia retelelor
globale de productie si informatii si ea defineste un mod de
dezvoltare in care internationalul primeaza asupra nationalului,
conducind treptat la disolutia frontierelor nationale;
Internationalizarea si globalizarea afecteaza dezvoltarea
intreprinderilor in dublu sens:
pe de o parte fenomenul deschide ( pentru intreprinderile
performante) provocarea de a aborda piata externa prin
valorificarea unor avantaje compartive;
pe de alta parte, el poate reprezenta pentru multe intreprinderi
o amenintare (concurenta prin importuri sau implantari realizate pe
plan local de catre firmele transnationale).
Modul de angajare al intreprinderilor variaza considerabil, de
la cele mici si mijlocii , care se limiteaza sa vinda pe piata
externa produse realizate la nivel local , pina la marile
corporatii transnationale, care detin implantari dispersate la
nivel mondial si pot realiza, in anumite stadii al dezvoltarii lor,
chiar integrarea acestor activitati.Corporatia transnationala nu
este definita unitar in literatura de specialitate.
Cea mai larg acceptata definitie la ora actuala ( apartinind
reputatului economist John Dunning) este aceea conform careia
corporatia transnationala reprezinta firma ce detine si controleaza
activitati cu valoare adaugata in afara tarii de origine (elementul
care da specificitate acestei firme este deci investitia directa de
capital).
Literatura de specialitate identifica mai multe criterii pentru
a defini gradul de transnationalitate al unei corporatii :
numarul si dimensiunea filialelor pe care le detine;
numarul de tari in care actioneaza;
ponderea detinuta de filiale in total active, venituri si forta
de munca ocupata la nivelul corporatiei (UNCTAD calculeaza un
indice pe baza mediei ponderilor mai sus mentionate, realizind
anual ierarhia corporatiilor transnationale);
gradul in care proprietatea si managementul sunt
internationalizate;
gradul in care managerii corporatiei actioneazaglobal.
Corporatiile transnationale sunt unul din subiectele cele mai
prezente si mai controversate ale literaturii economice
actuale.Argementele in favoarea sau impotriva rolului pe care il
joaca aceste firme sunt extrem de diversificate , cuprinzind un
spectru foarte larg de pozitii, de la extrema care le considera
instrumentre create pentru a mentine legaturile de dependenta intre
Nordul bogat si Sudul subdezvoltat sau mijloace menite sa duca la
distrugerea identitatii nationale si pina la opiniile favorabile,
care le plaseaza in rolul de principale promotoare ale dezvoltarii
economice si ale progresului tehnic.
Dincolo de aceste controverse exista o certitudine si anume:
corporatiile transnationale sunt princiipalii actori ai mediului de
afaceri internaional si unul din factorii cheie ai proocesului de
globalizare a economiei mondiale.
Stadiile dezvoltarii internationale ale firmei
Preocuparile recente pentru investigarea operatiunilor
internationale ale firmelor au cautat raspunsuri la intrebari cum
sunt: de ce isi internationalizeaza firmele operatiunile? exista un
proces gradual , etapizat al internationalizarii ? exista un anumit
model valabil pentru toate firmele? .Cercetarile uin domeniu au
fost si sunt inca marcate de controverse. De exemplu, unii autori
interpreteza internationalizarea ca fiind un rezultat al fortelor
din afara firmei si care preseaza firma sa se internationalizeze,
altii vad internationalizarea ca un rezultat al deciziilor pe care
le adopta managementul firmei in dezvoltarea afacerilor.
Unii autori cinsidera procesul ca evolutionist, altii il
interpreteaza ca un proces fortuit, nedeterminat.
In ce priveste ultimul aspect, cele mai multe din abordarile din
literatura de specialitate tind sa recunoasca natura evolutiva a
procesului de internationalizare.
Conform acestei teorii, o firma care se implica in operatiuni
internationale, parcurge treptat mai multe stadii carora le
corespund strategii de dezvoltare si structuri organizatorice
diferite.
Unele parcurg aceste stadii mai rapid, altele au nevoie de o
perioada mai indelungata, unele firme pot elimina una sau mai multe
etape, altele pot sa nu depaseasca o anumita etapa.
Un posibil model al internationalizarii in etape ( pentru firme
producatoare de bunuri materiale) ar fi urmatorul :
1)Exportul indirect este exportul bazat pe utilizarea
intermediarilor locali si de regula are ca punct de plecare o
comanda nesolicitata.Aceasta etapa presupune o implicare
experimentala pe piata externa,atitudine reactiva in raport cu
aceasta piata ,utilizarea unor tehnici de marketing specifice
pietei interne, alocarea de resurse marginale activitatilor
externe.2)Exportul direct reprezinta exportul realizat prin
propriile mijloace si structuri organizatorice de catre
intreprinderea producatoare.
Acest tip de export corespunde fazei in care, pe masura
inregistrarii unor cresteri insemnate la export, firma tinde spre
completarea structurii ei organizatorice pentru a raspunde acestor
noi activitati.
3)Crearea de sucursale sau filiale de comercializare pe piata
externa
Daca pietele sunt favorabile produselor sau concurenta se face
simtita pe aceste piete- firma va dori sa exercite un control mai
puternic asupra conditiilor de comercializare in strainatate,
renuntind treptat la intermediarii localizati pe pietele
externe.Chiar daca avantajele intermediarilor sunt certe
(experienta in comercializare, legaturi cu autoritatile locale,
capacitate de a oferi servicii post-vinzare etc. ), uneori
recurgerea la serviciile lor se poate dovedi costisitoare, sau
alegerea lor se poate solda cu esecuri. Din acest motiv, firma va
dori sa treaca la dezvoltarea propriilor facilitati de vinzare in
strainatate reprezentate de sucursale sau filiale.4)Debutul
productiei in strainatate prin operatiuni de asamblare, avind ca
avantaje pricipale costul redus al fortei de munca si facilitatile
vamale si fiscale oferite de tarile gazda.Produsul finit poate fi
comercializat pe piata locala, poate fi exportat in alte tari sau
poate fi reimportat in tara de origine.
5)Productia sau o parte a procesului de productie este
transferata in strainatate fie pe calea investitiei directe de
capital ( sucursale de productie, filiale, societati mixte de
productie) fie prin aranjamente contractuale (licentiere, franciza,
subcontractare etc).
Trecerea de la productia pentru export la productia in
strainatate depinde de o serie de factori intre care: raportul
intre marimea costurilor de productie in cele 2 locatii,
dimensiunea pietei de desfacere, barierele de intrare pe piata,
conditii atractive oferite de tarile gazda etc.6)Integrarea
acivitatilor dispersate la nivel mondial intr-un sistem
corporational multinational, caz in care orice filiala poate sa
indeplineasca partial sau integral o anumita functie pentru
corporatie in ansamblul ei. Firma de acest tip (globala) considera
ca mediu de afaceri piata mondiala in ansamblul ei.
Strategia internationalizarii
Abordarea pietei externe de catre o intreprindere se poate face
fie pe baza unui comportament pasiv, axat pe vinzari accidentale,
fie pe baza unei strategii a internationalizarii. Aceasta strategie
presupune, intre altele 4 decizii fundamentale:1) Stabilirea
obiectivelor internationalizarii2) Alegerea pietei (pietelor) de
intrare
3) Alegerea momentului de intrare
4) Alegerea modalitatii de intrare
1)Obiectivele internationalizarii nu reprezinta elemente izolate
in strategia de dezvoltare a intreprinderii intrucit operatiunile
internationale nu constituie decit un mijloc de a sprijini politica
globala a acesteia.
Obiectivele pot fi conturate in termeni de : profit,
rentabilitate a capitalului, cote de piata de atins, dispersia
activitatilor de cercetare-dezvoltare etc;2)Alegerea pietei de
intrare presupune identificarea de oportunitati si riscuri asociate
dezvoltarii internationale.Identificarea oportunitatilor se face pe
baza a doua serii de criterii si anume: macro si respectiv
microeconomice.
In ce priveste evaluarea riscurilor ea are in vedere pe de o
parte riscurile economice, pe de alta parte pe cele
politico-administrative.
Intre riscurile economice pot fi enumerate: riscuri comerciale
si financiare( riscul de pret, valutar, de insolvabilitate) ,
riscuri concurentiale(prea multi concurenti, intrarea pe piata a
concurentilor mai competitivi, intelegeri concurentiale),riscuri
legate de modificarile pietei (crestere sub asteptari ).
Ricurile politico-administrative pot imbraca mai multe forme si
anume;
pierderea controlului asupra unor bunuri, proprietati, active ,
fara a obtine o compensatie corespunzatoare ca urmare a unor
actiuni ale autoritatilor guvernamentale gen confiscare,
expropiere, nationalizare;
pierderi inregistrate de firma ca urmare a unor evenimente
situate in afara controlului guvernamental : lovituri de stat,
revolutii, greve, actiuni teroriste;
riscul de transfer(provenit din politica guvernamentala de a
restringe transferul de capital, platile, transferul anumitor
tehnologii); riscul de operare- generat de politicile si
reglementarile guvernamentale precum si de procedurile
administrative care pot afecta performanele firmelor ( birocratie,
instabilitate legislativa, etc)
riscul de instabilitate generala legat de instabilitatea
sistemului politic din tara gazda.3)Alegerea momentului de
intrare
O firma poate sa intre pe piata externa inainte sau dupa alte
firme rivale.
Intre avantajele primului venit :
a) posibilitatea de a capta cererea locala printr-un brand
puternic(statistica arata ca primul brand care patrunde in mintea
consumatorului potential beneficiaza de dublul cotei de piata al
brandului intrat al doilea si de o cota 4 ori mai mare decit cea a
brandului intrat al 3lea)b) posibilitatea de a extrage valoare din
experienta operarii pe piata externa ;
c) distribuitoriii sunt mai dispusi sa comercializeze un produs
ce nu are concurenta.Intre dezavantaje se numara asa numitele
costuri ale pioneratului. Ele apar atunci cind mediul de afceri
intr-o tara straina este foarte diferit de cel al tarii de origine
, astfel incit firma trebuie sa aloce timp si efort considerabil
pentru a deprinde regulile.Costurile pot de asemenea sa apara in
cazul in care se inregistreaza un esec din cauza insuficientei
cunoasteri a conditiilor de operare pe piata straina.In sfirsit , o
serie de costuri deriva din eforturile dedicate promovarii
produselor si educarii consumatorilor.
Firmele care intra mai tirziu pe piata pot beneficia de
experienta primilor veniti, pot evita anumite greseli si de regula
exploateaza din plin potentialul creat pe piata vizata.
4)Modalitati de intrare pe piata externa
Acestea pot fi grupate in 3 categorii (in literatura de
specialitate exista mai multe variante de clasificare) si
anume:
a) operatiuni comerciale internationale;b) cooperari(
parteneriate );c) modalitati investitionale de implantare;a)Din
prima categorie fac parte exportul/importul de bunuri si servicii
si respectiv operatiunile comerciale combinate( contrapartida,
operatiunile de reexport).
Operatiunile de export/import sunt dominante ca pondere in
cadrul tranzactiilor comerciale internationale, au de regula un
orizont scurt al operatiunii si isi gasesc concretizarea juridica
in contractul de vinzare internationala.b)Cooperarile pot fi
delimitate in functie de mai multe criterii si anume:
In functie de domeniu- pot avea loc in sfera productiei
(licentiere, franciza, subcontractare, coproductie, societati
mixte, consortii simple) , in sfera comertului (franciza,
piggy-back, societati mixte de comercializare etc)in domeniul
financiar(consortii, societati mixte) in sfera
cercetarii-dezvoltarii etc.
Din punct de vedere al formei juridice - partnerii pot conveni
doar aranjamente de colaborare care nu implica relatii de
proprietate sau pot prevedea desfasurarea de activitati in comun ,
in cadrul unei societati distincte, cu personalitate juridica(
societatea mixta)
Crearea unei societati mixte permite o colaborare mai strinsa si
pe o durata mai mare decit in cazul cooperarilor care nu implica
relatii de proproietate.
In functie de tipul colaborarii pot fi totale ( partenerii
colaboreaza plecind de la faza de cercetare-dezvoltare si pina la
faza de distributie) sau partiale (axate numai pe un anumit tip de
activitate), acestea din urma fiind si cele mai frecvente.Exista
mai multe ratiuni ale intrarii intr-o cooperare: diminuarea
costurilor si riscurilor in cazul proiectarii unor produse noi,
accesul mai rapid la piete, contracararea concurentei, transferul
reciproc de cunostinte, experienta, tehnologii etc.
Motivatiile difera in functie de tipul colaborarii, industria
implicata, dimensiunea firmelor, apartnenta lor la medii economice
si culturale diferite.
Cooperarile nu reprezinta tranzactii noi in relatiile economice
internationale. Ratiunile constituirii lor insa s-au modificat
substantial in ultimele decenii.
Daca in anii 1950-1980 cele mai multe cooperari au luat nastere
pentru a contracara riscurile politice si reglemenatrile
restrictive existente in diferite tari, in ultimii ani, intrucit
mediul de afaceri a devenit foarte competitiv, firmele intra in
colaborari in principal pentru a si atinge obiectivele mai
eficient, la costuri mai reduse si mai putin riscant decit daca ar
opera independent. Ca o concluzie, in raport cu operatiunile
comerciale, colaborarile se deosebesc prin obiectul lor mai
complex, orizontul de timp mai lung al operatiunii, interesele
preponderent comune ale partilor, posibilitatea dezvoltarii unor
complementaritati tehnice intre parteneri.c)Modalitatile
investitionale de intrare pe piata externa presupun o optiune pe
termen lung din partea firmei investitoare si controlul asupra
activitatii detinute.In acest caz se creeaza in strainatate
structuri organizatorice care fie apartin de firma initiatoare (
birouri comerciale, sucursale) fie sunt persoane juridice autonome(
filiale) iar procesul internationalizarii implica activitati pe
termen , toretic, nelimitat.
Factorii care influenteaza implantarea directa in strainatate
sunt:
factori specifici firmei (detinerea de capital, de experienta
manageriala, de marketing, detinerea de brevete, marci, know-how
etc); factori locali (marimea pietei, costurile de productie,
accesul la resurse naturale, ocolirea barierelor de import)
factori de politica economica( reglementari privind atragerea de
investitii straine de capital prin diferite tipuri de
stimulente).
In ceea ce priveste modalitatea de investire ea poate imbraca
mai multe forme:
investitia pe loc gol (crearea de sucursale si filiale);
achizitia unui pachet de actiuni care permite controlul in
intreprinderea vizata;
crearea de societati mixte- caz in care proprietatea si
controlul sunt partajate cu unul sau mai multi parteneri;
fuziune, care poate avea loc prin absorbtie su
consolidare(contopire).
Absorbtia = fuziunea in urma careia firma achizitionata isi
inceteaza existenta.
Consolidarea= combinarea a 2 sau mai multe firme intr-o companie
nou creata , in conditiile in care vechile firme isi inceteaza
existenta.
Optiunea firmei spre una sau alta din modalitatile de
internationlizare de mai sus se face prin evaluarea urmatoarelor
elemente: natura produsului,profitul obtenabil, controlul asupra
operatiunilor, nivelul resurselor necesare, riscurile existente pe
piata vizata, dimensiunea pietei, barierele de intrare pe
piata.Odata intrata pe piata externa, in general firma isi modifica
treptat optiunea spre modalitati care-i confera un control sporit
asupra operatiunilor ei. Pentru a obtine acest control insa, firma
va trbui pe de o parte sa aloce resurse sporite acestor operatiuni,
pe de alta parte sa si asume riscuri mai mari din punct de vedere
economic si politic.. Reguli de conduita in comertul
international
Scurt istoric GATT-OMC
GATT este creatia Conferintei de la Bretton Woods (SUA 1944), la
care tarile aliate au decis o noua organizare a relatiilor
economice internationale in baza unui sistem institutional
multilateral.
Obiectivul urmarit la aceasta conferinta era convenirea unor
reguli de conduita in domeniile valutar, financiar-monetar si
comercial international si infiintarea in acest scop a unor
organizatii specifice si anume : FMI (pentru realizarea unei
cooperari financiar-monetare internationale), BIRD(pentru
realizarea unor proiecte de reconstructie si dezvoltare) si OMC
(pentru reglementarea relatiilor comerciale internationale).
FMI si BIRD au luat fiinta in 1947.In acelas an s-a desfasurat
si Conferinta de la Havana destinata crearii OMC.Intrucit Carta OMC
nu a fost ratificata de Congresul American, regulile comertului
international au fost incorporate intr-un acord comercial
multilateral numit GATT, care a intrat in vigoare in ianuarie 1948,
avind initial un numar de 23 de state semnatare(astazi sunt peste
140 de tari membre OMC).
Acest acord a stat la baza aparitiei unui sistem comercial
multilateral care a evoluat treptat atit ca numar de membrii cit si
ca sfera a preocuparilor.
Pe parcursul a celor aproape 50 de ani de existenta, GATT a
repurtat succese notabile in liberalizarea schimburilor comerciale
atit pe plan tarifar cit si netarifar.
Activitatea GATT, desi permanenta, a inregistrat intensificari
in perioada rundelor de negocieri( de la creare si pina in 1994 au
avut loc 8 astfel de runde si anume: runda de la Annecy (l949),
Torquay (1950-1951), Geneva (1955-1956), runda Dillon( 1960-1962),
Kennedy(1964-1967), Tokio (1973-1979), runda Uruguay
(1986-1994).
In prezent este in curs de desfasurare o noua runda de negocieri
lansata in anul 2001 la Conferinta Ministeriala de la Doha.
Cea mai complexa si de lunga durata din istoria GATT, runda
Uruguay s-a finalizat cu rezultate de o amploare considerabila
pentru sistemul comercial multilateral si anume:
a) In primul rind,in plan normativ au fost completate si
clarificate regulile initiale ale GATT din domeniul traditional al
comertului cu bunuri si au fost incluse inca 3 domenii sub
auspiciile unor reguli internationale : comertul cu servicii,
aspectele comerciale ale drepturilor de proprietate intelectuala si
masurile privind investitiile directe legate de comert.
b) Pe plan institutional-runda Uruguay comporta un acord
multilateral vizind crearea unei organizatii cu personalitate
juridica ( OMC )ce va administra toate acordurile negociate sub
egida sa ;
c) Unul din cele mai importante rezultate ale rundei Uruguay l-a
constituit imbunatatirea mecanismului de reglementare a
diferendelor, prin crearea unui organism abilitat sa arbitreze
conflictele internationale (Organismul de Reglementare a
Diferendelor, ORD) in baza unor proceduri mai eficiente decit cele
existente in precedentul GATT.
De mentionat ca numai statele sunt vizate de procedurile ORD,
chiar daca prejudiciile comerciale sunt semnalate de intreprinderi
sau asociatii de intreprinderi.
Principii (discipline )de baza in comertul international
consfiintite de GATT-OMC
Un numar restrins de principii continute in acordul initial GATT
vor continua sa orienteze activitatea OMC.Acestea sunt:
1) Principiul nediscriminarii , axat pe 2 componente si
anume:
a) Clauza natiunii celei mai favorizate;
In virtutea acesteia orice stat membru OMC se angajeaza sa
extinda asupra tuturor celorlalte state membre avantajul pe care
l-a conferit altui membru.
Prin acest mecanism, clauza reprezinta un important instrument
de liberalizare a schimburilor comerciale internationale.
b) Clauza tratamentului national( principiul egalitatii de
tratament) interzice tarilor aplicarea unui tratament diferentiat
produselor si serviciilor de provenienta straina fata de cele
nationale.Principiul nu interzice barierele de intrare( taxele
vamale) dar impune ca la momentul depasirii acestor bariere-
produsul strain sa nu fie penalizat ( supus altor taxe decit cele
aplicabile aceluias produs de provenienta nationala).
2) Protejarea economiilor in principiu numai prin taxe vamale
care nu trebuie sa fie prohibitive;
Orice stat membru OMC este liber sa adopte nivelul de protectie
pe care-l doreste.
Intre multipele mijloace de protectie ce pot fi puse in
practica- taxele vamale sunt privilegiate in primul rind data fiind
transparenta lor iar in al doilea rind tinind cont de nocivitatea
lor mai redusa fata de alta masuri.
Totusi, in optica liberului schimb promovata da GATT se impune
principiul reducerii si consolidarii nivelului taxelor vamale.Acest
lucru presupune ca atunci cind o tara a redus nivelul unei taxe
vamale urmare a participrii ei la rundele de negocieri, ea se
angajeaza sa nu majoreze ulterior acest nivel.
Nerespectarea obligatiei de consolidare poate conduce celelate
state sa retraga la rindul lor concesiile pe care le-au
acordat.
3) Interzicerea de catre partile membre a restrictiilor
cantitative si a altor masuri cu efect similar la importul si
exportul de marfuri;
4) Eliminarea sau limitarea subventiilor la export in relatiile
reciproce.5) Reciprocitatea concesiilor (echilibrul concesiilor
acordate).
Textul initial GATT precum si completarile aduse in rundele de
negocieri succesive consacra si o serie de exceptii de la aceste
principii si anume;
1) Exceptii in favoarea acordurilor regionale(uniuni vamale si
zone de liber schimb).
Uniunea vamala presupune un acord intre 2 sau mai multe tari in
virtutea caruia acestea decid suprimarea taxelor vamale si a
masurilor cu efect echivalent in relatiile comerciale reciproce,
adoptarea unui tarif vamal comun fata de terti si aplicarea unei
politici comerciale uniforme fata de acestia.
Zona de liber schimb se caracterizeza doar prin desfiintarea
barierelor comerciale fata de tarile terte , fiecare din tarile
membre ale acordului convenind propiul tarif vamal si propria
politica comerciala in relatiile cu tertii.
Astfel de acorduri conduc in mod evident la nerespectarea
principiului nediscriminarii. Totusi ele exercita un anumit efect
de antrenare asupra comertului ( in perioada postbelica de altfel
numarul lor a crescut semnificativ).
2) Exceptii in favoarea tarilor in curs de dezvoltare.
Prin aceste exceptii sunt legitimate practic 2 aspecte: a)
dificultatile acestor tari de aplica principiile fundamentale ale
GATT si b) preferintele vamale admise in favoarea acestor tari
pentru a le facilita accesul pe pietele externe( se includ aici
preferintele acordate de tarile dezvoltate tarilor in curs de
dezvoltare in cadrul Sistemului Generalizat de Preferinte initiat
de GATT in 1971, preferintele acordate de UE unor tari foste
colonii , preferintele pe care si le acorda reciproc un grup de
tari in curs de dezvoltare in cadrul Sistemului Global de
Preferinte Comerciale etc.)
3) Exceptiile sectoriale au insemnat 2 domenii foarte importante
pentru comertul international care au fost scoase de sub incidenta
regulilor GATT si anume agricultura si textilele ( el au fost
reintroduse in contextul respectivelor reguli in cadrul rundei
Uruguay).
4) Exceptiile legate de masurile de aparare comerciala
Aceste masuri pot fi incluse in 2 categorii si anume :
a) masuri care au ca obiect reactia impotriva unor actiuni
considerate neloialeale unor intreprinderi exportatoare straine sau
ale unor state straine si
b) masuri de salvgardare menite sa protejeze un sector amenintat
de o crestere importanta a importurilor.
a) Din prima categorie fac parte masurile anti-dumping si
masurile comensatorii.
Dumpingul si masurile anti dumping sunt reglementate intr-un
acord distinct (acordul anti-dumping) adoptat in cadrul rundei
Kennedy si revizuit ulterior.
Dumpingul este definit in acest acord ca introducerea unui
produs pe o piata straina la un pret inferior valorii sale normale(
inteleasa ca acea valoare la care produsul este oferit pe piata de
origine a tarii exportatoare).
Dumpingul in sine nu este condamnabil, dar daca el cauzeaza
prejudicii unui stat importator fie facind dificila supravietuirea
unei ramuri de productie nationale, fie intirziind sensibil
dezvoltarea ei- acel stat are dreptul sa puna in aplicare masuri de
retorsiune (anti-dumping).
Recurgind frecvent la aceste masuri , tarile dezvoltate, in
special SUA, UE, Canada, le-au transormat intr-un instrument de
protectie contrar filozofei GATT.
Conform acordului anti-dumping- partea lezata de un dumping
rebuie sa demonstreze 3 elemente: existenta pretului de dumping,
existenta unui prejudiciu suferit de o ramura a productiei
nationale si in al 3 lea rind legatura de cauzalitate intre pretul
de dumping si prejudiciu.
In caz de proba a celor trei elemente, masurile anti-dumping pot
sa constea in taxe anti-duming (taxe vamale care se aplica peste
cele din tariful vamal),angajamente de crestere a pretului pina la
nivelul valorii normale sau angajamente de limitare a cantitatii
exportate.
Masurile compensatorii(antisubventie) sunt reglementate in
Acordul privind subventiile si masurile comensatorii si ele vizeaza
subventiile din domeniul produselor industriale.
Potrivit acordului- subventia este considerata situatia in care
unei ramuri de productie nationale ii este conferit un avantaj
urmare a:
unui transfer direct de la fondurile publice;
unei scutiri de taxe ce ar fi trebuit platite;
unei furnizari sau achizitii de bunuri sau servicii la preturi
preferentiale.
Acordul identifica 3 categorii de subventii si anume:
- Subventii interzise( lista rosie); acestea sunt considerate a
produce efecte de distorsiune asupra comertului international si in
consecinta trebuie eliminate din practica tarilor membre.Se includ
in aceasta categorie subventiile subordonate rezultatelor la
export( prime de export, credite la export cu dobinda
subvebntionata, reducerea sau exceptarea de la impozitul pe profit)
precum si cele care favorizeza utilizarea cu preferinta a
produselor nationale fata de cele importate.
- Subventii actionabile (lista galbena) care pot declansa masuri
de raspuns
Aceste subventii, ca si cele interzise, pot provoca prejudicii
altor parti cum ar fi prejudicii ale producatorilor interni din
tara importatoare, sau prejudicii ale exportatorilor care doresc sa
vinda pe piata unde se vinde produsul subventionat.
- Subventii permise (lista verde) sunt subventii pentru
activitatea de cercetare-dezvoltare, ajutoare pentru regiuni
defavorizate, subventii care vizeaza programe de protectie a
mediului etc.Acestea nu sunt susceptibile sa declanseze masuri de
aparare.
Daca un stat decide sa reactioneze la o politica de
subventioanre a altui stat mecanismul este urmatorul:cazul este
supus OMC si daca se confirma existenta unei subventii interzise
sau existenta unui prejudiciu ( lista galbena) masura va trebui
retrasa imediat sau, in caz contrar, tara afectata este
indreptatita sa instituie masuri de retorsiune constind in taxe
compensatorii.
Acordul contine reguli detaliate pentru a decide daca un produs
a fost subventionat, criterii de determinare a prejudiciilor
cauzate de subventii, proceduri de initiere si desfasurare a
investigatiei.
Tarile cel mai putin dezvoltate( PNB sub1000$/loc)sunt exceptate
de la normele prevazute de acord.
b)Masurile de savgardare ( reglementate intr-un acord distinct)
permit statelor sa se protejeze in cazul unei cresteri
imprevizibile a importului unui produs de natura a aduce un
prejudiciu grav producatorilor nationali.
Acordul defineste criteriile pe care autoritatile trebuie sa le
ia in considerare pentru a determina existenta unui prejudiciu si
stabileste regulile de procedura pentru desfasurarea
investigatiei.
Atunci cind sunt intrunite conditiile de prejudiciu, statul
afectat poate sa aplice masuri provizorii (taxe vamale sau
restrictii cantitative) pentru a permite reorganizarea sectorului
de productie amenintat.Acordul prvede ca masurile in cauza trebuie
aplicate nediscriminmatoriu, deci sa vizeze ansamblul
exportatorilor produsului in cauza .
Aceasta conditie de non-selectivitate complica situatia tarii
care intentioneaza sa utilizeze savgardarea pentru ca ea trebuie
sa-si asume o obligatie de compensatie sau sa faca fata unor
represalii venind din parte a numeraose tari.
Din acest motiv, recursul la aceste masuri nu a fost frecvent ,
tarile dezvoltate preferind fie masurile anti-dumping, fie
acordurile de limitare voluntara a exporturilor.
In sfirsit, acordul contine flexibilitati specifice pentru
tarile in curs de dezvoltare in cazul aplicarii unor programe de
dezvoltare economica.
Reguli acoperind obstacole netarifare in comertul
international
Comertul cu bunuri face obiectul unui numar de reguli specifice,
care vizeaza limitarea dispozitiilor guvernamentale ce au ca efect
restringerea importurilor prin masuri netarifare.
1)Evaluarea marfurilor in vama
Marea majoritate a taxelor vamae sunt taxe ad- valorem,
respectiv taxe percepute asupra valorii produselor. De aici deriva
importanta regulilor( criteriilor) utilizate pentru evaluarea
marfurilor de catre autoritatea vamala.
Acordul privind evaluarea vamala ( negociat in runda Tokio) are
ca scop uniformizarea aplicarii unor criterii stricte de evaluare a
marfurilor, in scopul eliminarii unor proceduri arbitrare sau
discriminatorii.
Acordul admite ca regula fundamentala in evaluarea vamala
valoarea tranzactionala (pretul de factura in conditia de livrare
franco frontiera tarii importatoare).
Autoritatile vamale pot sa se abata de la acest principiu atunci
cind au dubii cu privire la corectitudinea valorii declarate de
importator sau a documentelor prezentate de catre acesta.
In cazul in care autoritatea vamala nu accepta valoarea
declarata de importator, acordul limitaza aria de actiune a
autoritatii in determinarea valorii in vama prevazind un numar de 4
metode de stabilire a acesteia ( daca prima metoda nu se poate
aplica se aplica urmatoarea si asa mai departe) : valoarea unor
marfuri identice provenite din aceeasi tara de export la un moment
identic sau apropiat, valoarea unor marfuri similare provenite din
aceeasi tara de export la un moment identic sau apropiat, valoarea
la care marfuri identice sau similare cu cele de evaluat sunt
revindute pe piata tarii importatoare si in sfirsit, o valoare
calculata pe baza costurilor de productie.
2) Inspectia inainte de expeditie (I.I.E.)
Utilizata de un numar de tari cu nivel mai redus de dezvoltare
economica ,I.I.E.reprezinta in primul rind o modalitate de a lupta
impotriva problemelor legate de supra sau sub-evaluarea marfurilor
la import.
In al 2 lea rind, aceasta inspectie (care implica si un control
fizic al marfii )permite o verificare a conformitatii cantitative
si calitative a marfii cu stipulatiile contractuale, reducind
posibilitatea unor diferende dupa ce marfa a ajuns la
destinatie.
In sfirsit, I.I.E.previne importul unor produse daunatoare
sanatatii.
I.I.E.este incredintata unor societati private dintre care cea
mai cunoscuta la ora actuala este Societe Generale de Surveillance
cu sediul la Geneva.
Expansiunea serviciilor de tip I.I.E. a fost privita cu
ingrijorare de mediul de afaceri in special din tarile dezvoltate,
acestea considerindu-le ca o bariera in comertul international.
Acordul privind I.I.E. negociat sub egida OMC incearca sa
stabileasca un echilibru intre preocuparile exprimate de tarile
dezvoltate si respectiv interesele tarilor slab
dezvoltate.Prvederile sale se aplica numai activitatilor de
inspectie dispuse de autoritatile publice.
In principal- statele care impun aceasta practica importatorilor
trebuie sa o faca in conditii nediscriminatorii, respectind o
obligatie de transparenta (publicarea de informatii cu privire la
reglementarile existente in tara utilizatorului).
3)Reguli privind obstacolele tehnice in comertul
international
Obstacolele tehnice deriva din legi si reglementari nationale
care precizeaza exigentele de calitate si securitate necesare
pentru a admite produse straine pe teritoriul national (standarde
de produse si respectiv de procese de productie , in masura in care
acestea afecteaza calitatea produselor).
Astfel de exigente nu pot fi considerate in sine ilegale
intrucit au ca scop protejarea sanatatii, securitatii populatiei,
protectiei mediului etc.
Deoarece aceste norme pot genera restrictii abuzive in
schimburile comerciale internationale- este important a veghea ca
ele sa nu fie deturnate de la scopul lor initial.
Acordul privind obtacolele tehnice impune tarilor membre OMC un
minim de obliagtii in domeniu si anume:
reglementarile tehnice trebuie aplicate de state pe baza clauzei
natiunii celei mai favorizate si a tratamentului national;
aceeste reglementari trebuie sa aiba o fundamentare
stiintifica;
statele sunt obligate sa notifice la OMC intentia lor de a
elabora reglementari thnice cu suficient timp inainte de adoptare,
pentru a da posibilitate tarilor exportatoare sa-si prrezinte
observatiile;
atunci cind se solicita certificate de conformitate, se
recomanda statelor sa accepte pe cit posibil rezultatele
procedurilor de evaluare realizate in alte state membre (
recunoasterea mutuala)..
In cazul normelor sanitare si fitosanitare regulile sunt
inscrise intr-un acord distinct .
4)Reguli privind licentele de importLicentele de import nu sunt
interzise de regulile OMC.Aceste proceduri insa pot deveni
obstacole in comertul international in masura in care sunt surse de
intirzieri, cheltuieli sau exercita un efect descurajator asupra
importatorilor.
Acordul privind procedurile in materie de licente de import isi
propune diminuarea acestor inconveniente.
Licentele se clasifica in 2 categorii : automate ( eliberate din
ratiuni strict statistice) si neautomate(utilizate pentru
administrarea restrictiilor cantitative).
Acordul prevede reguli comune ambelor tipuri de licente precum
si reguli specifice pentru fiecare din ele scopul fiind acela ca
procedurile in materie de licente sa nu fie impovaratoare, sa fie
transparente si previzibile, protejind deopotriva interesele
importatorilor si ale furnizorilor straini impotriva unor actiuni
arbitrare.
5)Reguli privind achizitiile publice
In majoritatea tarilor, guvernele si organismele controlate de
ele sunt mari cumparatori de bunuri si servicii. Pentru tarile
dezvoltate aceste cumparari se ridica la cca 10-15% din PIB.
Achizitiile publice au un caracter special din cel putin 2
puncte de vedere si anume: obiectul lor(produse necesare
entitatilor publice)si modul in care sunt finantate( surse
publice).
Din acest motiv, textul de baza al GATT a prevazut exceptarea
achizitiilor publice de la regulile sale.
Preocuparile pentru stabilirea unor reguli in acest domeniu s-au
concretizat in adoptarea Acordului privind achizitiile publice in
cadrul rundei Tokio.Acesta este un acord plurilateral(membrii OMC
nu sunt obligati sa adere la el) , aplicabilitatea principiilor
sale fiind limitata la tarile semnatare.
Scopul principal al Acordului este de a solicita guvernelor sa
aiba in vedere consideratii comerciale atunci cind achizitioneaza
bunuri si servicii pentru uzul propriu, nefacind discriminare intre
furnizorii nationali si cei straini .
Obligatiile decurgind din Acord nu se aplica decit achiziiilor
efectuate de entitatile mentionate de fiecare tara.De asemenea
tarile au dreptul sa specifice bunurile si serviciile acoperite de
acord ( de regula sunt exceptate achizitiile de material
militar).
Acordul solicita tarilor sa aplice si in cazul achizitiilor
publice cele 2 reguli de baza ale GATT si anume clauza natiunii
celei mai favorizate si clauza tratamentului national.
De asemenea Acordul contine reguli de procedura privind
realizarea achizitiilor publice: organizarea de licitatii,
transparenta adjudecarilor, procedurile aplicabile contestatiilor
etc.
Extinderea regulilor internationale la noi domenii
Negocierile din cadrul rundei Uruguay au adus o importanta
inovatie in domeniul regulilor aplicabile comertului international
intrucit au inclus inca 3 domenii sub incidenta lor si anume:
serviciile, aspectele comerciale ale drepturilor de proprietate
intelectuala si respectiv ale investitiilor directe de capital.
Serviciile
Intrucit prin textul sau initial GATT nu a reglementat decit
comertul cu bunuri iar ponderea serviciilor in comertul
international a devenit considerabila in ultimii ani, serviciile au
fost incluse pe agenda rundei Uruguay iar rezultatul l-a constituit
Acordul General pentru Comertul cu Servicii (GATS), acord distinct
de GATT in virtutea diferentelor sensibile intre comertul cu bunuri
si cel cu servicii.
Acordul defineste 4 forme de comert cu servicii pornind de la
modalitatea de furnizare a lor:
servicii care traverseaza frontierele( servicii incorporate in
bunuri, telecomunicatiile);
servicii care presupun deplasarea consumatorului strain in tara
furnizoare (turismul)
servicii care presupun o prezenta comerciala pe teritoriul
strain( filiale, sucursale, )
srevicii care presupun deplasarea persoanelor fizice in
strainatate pentru furnizarea de servicii pe plan local .
Din cauza naturii intangibile a serviciilor si a modalitatilor
specifice de furnizare, protectia lor nu poate fi realizata prin
masuri la frontiera, serviciile fiind protejate in special prin
reglementari nationale privind investitiile directe de capital sau
la participarea furnizorilor straini de servicii in economiile
nationale.Astfel de reglementari pot interzice investitiile straine
directe intr-un anumit sector sau pot prevedea o cota maxima de
participare a capitalului strain la o societate mixta sau pot
discrimina furnizorii straini de de servicii pe tritoriul national
etc.
GATS se compune din 2 paliere si anume:
1) Un cadru general care contine concepte, principii si reguli
aplicabile comertului cu servicii ( clauza natiunii celei mai
favorizate, transparenta reglementarilor, recunoastrea reciproca a
calificarilor etc)
2) Angajamente de liberalizare a comertului in unele sectoare
specifice inscrise in listele nationale ale tarilor semnatare.
Aceste angajamente sunt autonome prin raportare la acordul GATT
si ele se refera la tratamentul national ( se interzic restrictiile
care discrimineaza furnizorii straini de servicii in favoarea
furnizorilor nationali) si la accesul pe piata ( acordarea
dreptului de de intrare pe piata pentru membrii GATS cu indicarea
limitarilor pentru fiecare din cele 4 moduri de furnizare).
Aspecte comerciale ale drepturile de proprietate
intelectuala
Acordul privind aspectele comerciale ale drepturilor de
proprietate intelectuala (TRIP)demonstreaza vointa membrilor OMC de
a aborda intr-un cadru multilateral adecvat o problema reglementata
pina la runda Uruguay doar prin citeva acorduri internationale.
Mai multi factori au incitat un astfel de demers si anume:
cresterea importanta a componentei intelectuale a bunurilor si
serviciilor, necesitatea de a stimula cercetarea si inovarea,
insuficienta protectie a drepturilor de proprietate intelectuala in
unele tari ,cu consecinta cresterii alarmante a contrafacerilor si
pirateriei.
Acordul adoptat in runda Uruguay , axindu-se pe reglementarile
existente, aduce citeva contributii foarte importante in domeniu si
anume:
procedeaza pentru fiecare drept in parte la o armonizare in
sensul unei protectii minime pe care fiecare stat trebuie sa o
ofere;
abordeaza intr-un mod distinct lupta impotriva contrafacerii
stipulind ca fiecare stat trebuie sa dispuna de o legislatie si de
proceduri adaptate acestui obiectiv (sunt prevazute masurile
coercitive pe care trebuie sa le aplice autoritatile nationale
pentru a combate contrafacerea si pirateria);
stabileste un mecanism de consultare si supraveghere la nivel
international menit sa asigure respectarea de catre tarile membre a
cerintelor sale.
Aspecte comerciale ale investitiilor straine directeIn ciuda
eforturilor membrilor de a elabora un acord care sa acopere marea
parte a problemelor privind investitiile straine directe ,
negocierile din cadrul rundei Uruguay s-au finalizat cu un acord
restrins doar la problematica aspectelor comerciale legate de
investitiile straine directe.
Acesta are ca obiect reglementarile nationale in materie de
investitii directe care pot avea efecte prejudiciabile asupra
asupra shimburilor comerciale internationale.
Acordul transpune in domeniul acestor reglementari unele din
pricipiile de baza ale OMC precum nediscriminarea , eliminarea
restrictiilor cantitative, transparenta.
Devin astfel incompatibile cu textul acordului reglementari care
stabilesc un minim de continut local, prescriptii vizind anumite
rezutate la export sau un anumit echilibru al schimburior
comerciale externe etc.
Motivatiile internationalizarii prin operatiuni de
export-import.
De regula prima treapta a internationalizarii firmei este
reprezentata de activitatea de export-import, in cazul firmelor
mici si mijlocii aceasta fiind frecvent forma exclusiva de
internationalizare.
Motivatiile internationalizarii prin export pot fi clasificate
in 2 categorii:
motivatii reactive(exprima faptul ca activitatea de export este
o reactie la anumite presiuni interne sau externe firmei si care o
obliga sa se internationalizeze);
motivatii reactive( activitatea de export este rezultatul unui
comportament activ al firmei in scopul valorificarii anumitor
competente sau a unor oportunitati de piata).
Din prima categorie fac parte: prelungirea duratei de viata a
unui produs, diversificarea pietelor in scopul dispersarii
riscului, extinderea vinzarii unui produs sezonier, primirea unor
comenzi nesolicitate, existenta unor resurse in exces, piata
interna este de dimensiuni mici sau piata interna este in declin,
presiunea concurentei etc.
In cea de-a doua categorie se includ: atitudini manageriale
favorabile, obiective de crestere si profit, valorificarea unor
competente de marketing, a unor oportunitati de piata, existenta
unui produs unic, a unei tehnologii avansate, existenta unor
politici guvernamentale de stimulare a exporturilor, dorinta de
consolidare a credibilitatii etc.
Motivatiile angrenarii in operatiuni de import pot fi de
asemenea variate: obtinerea de materii prime care nu sunt
disponibile pe plan local, achizitionarea de produse care nu se
fabrica pe plan local, reducerea dependentei de o sursa de
aprovizionare interna, plata unui pret mai mic decit cel existent
pe piata interna, dezvoltarea unei afaceri prin oferirea de produse
sau servicii din import etc.
Etape pregatitoare ale activitatii de export
Aceste etape includ:
a) Evaluarea potentialului de export al firmei;
b) Selectarea pietei externe;
c) Stabilirea strategiei de produs;
d) Alegerea modalitatii de export.
a)Potentialul de export al unei firme are mai multe componente
si anume: capacitate de productie disponibila, structura
organizatorica adecvata (daca intentioneaza un export direct)
potential financiar, tehnologic, uman.
Evaluarea acestor componente trebuie insotita de o analiza bine
fundamentata a punctelor forte/slabe ale produsului tinind cont de:
gradul de inovare, raportul calitate-pret, ambalaj, servicii
post-vinzare, posibilitati de adaptare a produsului la piata
vizata,etc.
b)Selectarea pietei (pietelor)externe poate avea un caracter
accidental( raspunde unor ocazii ivite intimplator) sau poate avea
un caracter sistematic ( se bazeaza pe un proces care presupune
criterii de selectie, metode de selectie) sau in sfirsit, poate
exista o selectare mixta( de exemplu, o abordare intimplatoare se
poate transforma printr-o cercetare suplimentara intr-una
sistematica).
Selectarea sistematica reprezinta un proces care se desfasoara
in mai multe etape si anume:
O evaluare generala a pietelor cu scopul de a elimina intr- o
prima faza pe cele care nu indeplinesc conditiile pentru a fi
abordate de firma; aceasta evaluare se face luind in considerare
criterii macreoeconomice si anume: criterii economice generale
(nivelul PNB /loc.,structura economiei pe sectoare, marimea
populatiei, gradul de urbanizare etc), criterii fizico-geografice,
criterii politice, socio-culturale.In general apropierea geografica
si similitudinile din punct de vedere cultural, religios, politic
cu tara de origine sunt factori favorizanti in alegerea
pietelor.
O ierarhizare a pietelor introducind in analiza si criterii
microeconomice precum: volumul pietei pentru produsul in cauza,
dinamica pietei, accesibilitatea din punct de vedere al
reglementarilor tehnice si comerciale, concurenta existenta
etc.
Identificarea segmentelor de consumatori in cadrul pietei
(pietelor)vizate;
Atunci cind managerii iau in considerare segmentarea pietelor
externe, ei trebuie sa aiba in vedere 2 elemente fundamentale si
anume: masura in care exista diferente intre tari in structura
segmentelor de piata si masura in care exista segmente care
transced granitele nationale ( existenta acestora din urma sporeste
abilitatea firmelor de a considera piata mondiala ca piata unica si
de a urma o strategie globala).
In alegerea pietei(pietelor) externe exista 2 optiuni majore si
anume: concentrarea pe o singura piata sau un numar mic de piete si
respectiv diversificarea pe mai multe piete.
Intrucit concentrarea si diversificarea sunt aplicabile atit
pietelor cit si segmentelor, rezulta mai multe strategii pentru
exportator si anume:
a)concentrare pe un singur segment pe o singura piata (strategia
concentrarii duale);
b)acoperirea a cit mai multe segmente pe cit mai multe piete
(strategia diversificarii duale)
c) concentrarea pe o piata(citeva) dar cu larga acoperire a
segmentelor;
d) diversificare pe mai mute piete dar concentrare pe un
segment
Intre factorii care influenteaza aceasta alegere se numara:
potentialul si dinamica pietei, masura in care produsul si
marketingul pot fi standardizate, avansul competitiv al firmei
etc.
In ce priveste strategia de intrare si operare pe piata externa
producatorul are mai multe optiuni si anume:- Introducerea pe piata
externa a produsului comercializat la intern.In acest caz piata
externa este tratata ca secundara , producatorul alegind pentru
export produsele care nu necesita modificari (strategia
standardizarii).Formula este specifica firmelor aflate la inceputul
patrunderii pe piata externa sau care opereaza deja in strainatate
si incearca sa intre pe piete noi unde costul adaptarii este
ridicat.
Pietele sunt selectate in functie de asemanarile cu piata de
origine din perspectiva caracteristicilor cererii, a veniturilor
consumatorilor dar la fel de importante sunt aspecte prcum
potentialul pietei in viitor si absenta unei concurente locale
puternice.
Aceasta relativa standardizare a produsului ca si
caracteristicile pietei genereaza aplicarea unui marketing uniform
la nivel mondial ,cu toate avantajele care deriva de aici.
O astfel de strategie au adoptat majoritatea firmelor americane
care si-au extins activitatile pe pietele externe in anii 50-60 si
anume:Coca Cola, Procter& Gamble, Kellogs, etc.
Acasta strategie , bazata initial pe exporturi si pe contracte
de licentiere poate genera ulterior facilitati de productie pe
fiecare piata principala a firmei.
- Produsul este adaptat cerintelor pietei externe (strategia
diferentierii), adaptarea fiind reclamata de un complex de factori
intre care: norme tehnice locale, traditii de consum, factori
culturali, climatici, preferintele consumatorilor etc. Firmele care
opteaza pentru aceasta strategie vor modifica pe de o parte
caracteristiicile fizice ale produselor (design, dimensiuni ,
ambalaj etc) pe de alta parte politica de marketing (distributia ,
marca , promovarea ).
O firma poate sa produca o versiune regionala a produsului ( de
exemplu o versiune vest- europeana) o versiune de tara a produsului
( Kraft Yacobs face combinatii diferite ale sorturilor de cafea
pentru consumatorii britanici, francezi, spanioli etc) sau o
versiune locala( o bere care sa satisfaca gusturile locuitorilor
din Munchen si alta care sa le satisfaca pe cele ale consumatorilor
din Tokio).
Adaptarea produsului trebuie precedata de o evaluare a
oportunitatii actiunii in termeni de costuri.
-Intrarea pe piata externa cu un produs elaborat pentru a
satisface cererea existenta pe mai multe piete simultan , intr-o
maniera uniforma ( strategia globala), aceasta fiind apanajul
firmei globale (firma ce gindeste si actioneaza in termenii pietei
mondiale vazuta ca o piata unitara).
-Produsul este conceput si realizat in functie de exigentele
cumparatorului, strategie utilizata in cazul bunurilor livrate la
comanda, a livrarilor la cheie, a exporturilor complexe.
Problema alegerii intre standardizare si adaptare este una din
cele mai dezbatute si controversate din literatura si practica de
marketing.
Experienta arata ca in cele mai multe cazuri nici standardizarea
completa , nici adaptarea totala nu constituie o solutie
adecvata.
Daca atractia standardizarii este evidenta tinind cont de
avantaje cum sunt:diminuarea costurilor, facilitarea problemelor de
organizare si control, posibilitatea aplicarii unor programe de
marketing standardizate etc, cel mai important argument al
adaptarii este acela ca firma isi poate mari profiturile prin
satisfacerea unor cerinte locale specifice.
Pentru a alege o anumita strategie, firma trebuie sa aiba in
vedere 3 criterii si anume: piata (preferintele consumatorilor,
norme tehnice locale, modele de cumparare etc) produsul ( un produs
industrial este mai usor standardizabil decit unul alimentar) si nu
in ultimul rind resursele financiare necesare pe de o parte
cercetarii pietei externe si pe de alta parte acoperirii costurilor
de adaptare.
Alegerea modalitatii de export
Producatorul are 2 optiuni in acest sens si anume: export direct
si respectiv indirect.
Exportul direct presupune ca producatorul isi realizeaza prin
propriile mijloace si structuri organizatorice activitatea de
export, cu urmatoarele avantaje:
posibilitatea retinerii profitului comercial;
legatura directa cu piata externa;
posibilitati sporite de promovare a produsului pe piata
externa;
un control mai bun asupra exportului;
Limitele formulei decurg din:
cheltuieli de comercializare ridicate care fac ca numai de la un
anumit nivel al vinzarilor in strainatate exportul direct sa devina
rentabil;
riscurile specifice activitatii de comert exterior se rasfring
direct asupra producatorului;
formula necesita o structura organizatorica adecvata si un
personal calificat.
Exportul direct presupune crearea de strucuri organizatorice
initial in tara de origine si ulterior ( in unele cazuri)si pe
piata externa.
Structurile din tara de origine includ: biroul de export ( care
poate fi subordonat celui de marketing sau poate functiona
independent) departamentul de export, situat la nivelul altor
departamente functionale si respectiv directia internationala, in
cazul firmei cu activitate mai importanta pe pietele externe(
inclusiv investitie directa de capital).
Firma care dispune de o asemenea structura incheie contracte
direct cu partenerii externi ocupindu-se de executarea lor.
Acesta modalitate de export reprezinta de obicei o practica in
cazul firmelor care exporta produse standardizate, ce nu necesita
realizarea unui pachet de export complex,sau a celor care exporta o
gama ingusta de produse, sau poate fi rezultatul participarii la o
licitatie internationala de cumparare etc.
Structurile organizatorice create in strainatate (reteaua propie
de distributie)includ:
- biroul comercial( reprezentanta) = compartiment operativ creat
in strainatate, fara personalitate juridica, avind ca principale
atributii informarea cu privire la piata externa, stabilirea unor
prime contacte cu cu potentiali clienti, prezentarea produselor
firmei, obtinerea de comenzi, asistenta acordata la derularea
conractelor etc.
-sucursala = un departament al firmei delocalizat in
strainatate, fara personalitate juridica;
-filiala = societate comerciala consituita in strainatate, cu
personalitate juridica si care are ( ca si sucursala) atributii
privind: cumpararea marfii, depozitarea, distributia, promovarea,
asigurarea serviciilor post-vinzare,etc.
Filialele reprezinta cea mai eficienta veriga de comercializare
in cazul firmelor mari, cu linii de produse largi si cu un volum
mare al vinzarilor pe o piata mare.
Filiala de comercializare poate fi urmata de deschiderea unei
filiale de productie pe piata respectiva.
Exportul indirect presupune separarea functiei de productie de
cea de comercializare , ultima putind fi preluata de una sau mai
multe verigi (persoane fizice sau juridice) care actioneaza si pe
piata de origine si pe piata externa.
Utilizind exportul indirect- firma poate sa debuteze pe piata
externa cu costuri reduse si riscuri minime.
Aceasta modalitate ii ofera posibilitatea unei explorari a
pietei externe in scopul verificarii propriei abilitati de a
concura pe o asemenea piata.
Dezavantajul major al al formulei este acela ca nu permite
firmei sa si elaboreze o strategie proprie de marketing si nici sa
aiba un control strict al comercializarii.
Verigile care se interpun intre producator si consumatorul final
pot fi cuprinse in 3 categorii disticte si asa cum am aratat, se
pot regasi deopotriva pe piata de origine si pe piata externa:
a)Comercianti independenti ( firme care opereaza in nume si pe
cont propriu);
b)Intermediari (persoane fizice sau juridice care actioneaza pe
contul altora ; pot actiona fie in nume propriu, fie in numele
celui pe care-l reprezinta si in functie de aceasta poarta denumiri
diferite: comisionari in primul caz si agenti in cel de-al
doilea)
c)Organizatii cooperatiste (asociatii de exportatori localizate
pe piata de origine sau de cumparatori localizate pe piata
externa).
Piata de origine
a) Apelul la comercianti independenti presupune ca producatorul
vinde marfa unei firme comerciale, care la rindul ei realizeaza
exportul in nume si pe cont propriu.Aceasta varianta separa practic
producatorul de piata externa, intrucit el nu-si asuma nici riscul
nici cheltuielile legate de comercializarea marfurilor sale in
strainatate ( din punctul sau de vedere este vorba de o o vinzare
la intern).
Comerciantul urmareste obtinerea de profit din diferenta dintre
pretul de vinzare si cel de cumparare, el fiind cel care realizeaza
activitate de negociere, contractare si derulare a operatiunii de
export.
Exportul in aceasta formula se practica de fie catre
intreprinderi mici si mijlocii , care nu pot sau nu considera
eficient sa-si creeze o structura organizatorica adecvata
exportului, fie de catre intreprinderi pentru care exportul nu
reprezinta o cota ridicata din cifra de afaceri si nici o
prioritate viitoare.
In categoria firmelor care opereaza in calitate de comercianti
independenti se inscriu casele de comert( care au in obiectul de
activitate atit operatiuni de comert intern cit si
international),firmele specializate de comert exterior,
intreprinderile specializate in comertul en gros sau en detail.
b) Comisionarii sunt de regula persoane juridice care se obliga
sa indeplineasca anumite atributii in nume propriu dar pe contul
unei alte persoane numita comitent, contra unei remuneratii.
De regula la aceasta varianta recurg exportatorii care doresc sa
beneficieze de experienta si renumele unui comerciant consacrat pe
piata externa dar in acelas timp doresc sa participe efectiv la
realizarea tranzactiei.
Trasatura de esenta a contractului de comision este aceea ca
drepturile de proprietate si riscurile asupra marfurilor livrate se
transfera direct de la comitent la beneficiarul extern in
conditiile convenite de catre parti .Contractele externe se incheie
de catre comisionar in nume propriu, in conditiile cerute de catre
comitent.
Repartizarea principalelor obligatiilor ce revin partilor
intr-un contract de comision pentru export are de regula urmatoarea
configuratie :
Comisionar
cercetarea si prospectarea pietei externe;
primirea comenzilor importatorilor straini si trimiterea lor
comitentului;
negocierea si semnarea contractelor externe in nume propriu
;
indeplinirea formalitatilor de expediere a marfii , de
transport, asigurare si vamuire;
pregatirea documentelor necesare pentru incasarea contravalorii
marfii de la extern;
notificarea comitentului cu privire la reclamatiile primite de
la extern;
achitarea contravalorii marfii comitentului dupa incasarea de la
extern;
Comitent
intocmirea ofertei si transmiterea ei comisionarului;
livrarea marfii cu repectarea conditiilor contractuale;
pregatirea si transmiterea documentelor necesare expeditiei si
incasarii marfii;
solutionarea reclamatiilor primite de la extern;
acordarea de asistenta comisionarului pe tot parcursul derularii
contractului;
achitarea comisionului cuvenit comisionarului ( un anumit
procent din valoarea tranzactiei). Repere practice privind
contractul de comision:
1) Semnarea de catre comitent a contractelor externe incheiate
de comisionar NU ii confera acestuia calitatea de parte in
raporturile cu cumparatorii din acele contracte, o asemenea
semnatura avind doar valoare de aviz dat de comitent cu privire la
contractele incheiate de comisionar;
2) Refuzul platii integrale a pretului de catre cumparatorul
extern pe motiv de constatare a unor defecte calitative NU ii este
imputabil comisionarului, atita vreme cit acesta a facut dovada
indeplinirii obligatiior sale de a instiinta vinzatorul asupra
defectelor respective;
3) Comisionarul nefiind DECIT executant al insarcinarilor
primite de la comitent, este raspunzator fata de comitent NUMAI de
incheierea contractului cu tertii dar nu si pentru executarea de
catre acestia din urma a obligatiior ce le revin prin contractele
respective .Riscul neexecutarii revine comitentului.
Comisionarul isi poate lua fata de comitent obligatia de a
garanta executarea contractului principal de catre tertul cu care a
contractat printr-o clauza speciala prevazuta in contractul de
comision.Obligatia comisionarului de a garanta solvabilitatea
tertului este cunoscuta sub denumirea delcredere.
4) Asumarea de catre comisionar a riscului acordarii unor
bonificatii de pret catre partenerul extern fara acordul
comitentului IL OBLIGA la suportarea lor, intrucit el trebuie sa
asigure NUMAI intermedierea afacerii, orice modificare a clauzelor
contractuale putind fi facuta numai cu cu acordul comitentului;
5) Modificarile contractului intervenite intre comisionar si
cumparatorul extern ( fara avizarea comitentului) cu privire la
instrumentele de plata utilizate in achitarea pretului si care au
fost de natura sa duc la intirzierea decontarilor fata de comitent-
obliga comisionarul la plata reparatiilor catre comitent.
Agentii sunt intermediari care actioneaza pe baza ordinului pe
care-l primesc de la comitent de a savirsi acte si fapte comerciale
pe contul si in numele partii ordonatoare.
Agentul ( spre deosebire de comisionar) contribuie la realizarea
tranzactiei de vinzare/cumparare dar NU participa la aceasta in
calitate de parte la contract.
El poate fi abilitat doar sa pregateasca afacerea , incheierea
contractului revenind partii ordonatoare sau dimpotriva , sa
pregateasca afacerea, sa negocieze si sa incheie contractul in
numele partii ordonatoare.
Unele sisteme de drept disting in acest sens intre agentul
negociator si respectiv agentul contractant.
O firma producatoare poate folosi fie serviciile unui agent de
export cu sediul in tara sa fie serviciile unui agent al
cumparatorului strain cu sediul in tara producatorului.
c) Asociatiile de export desfasoara activitati de export in
numele mai multor producatori si se afla sub controlul
administrativ al acestora.Ele sunt de regula folosite de
producatorii produselor primare: fructe, cereale etc.
Piata externaPe piata externa distributia se bazeaza pe
acealeasi tipuri de operatori care au fost prezentati anterior:
comercianti independenti( intreprinderi en-gros, en
detail,distribuitori specializati etc ) , intermediari( agenti,
comisionari) si
asociatii de cumparatori.
Comparatie intre utilizarea agentilor si respectiv a
comerciantilor independenti
Agentul este un intermediar care reprezinta firma producatoare
in tara vizata fara sa preia proprietatea asupra marfurilor.
El nu detine stocuri, nu acorda credite clientilor, activitatea
sa fiind remunerata cu un comision calculat la valoarea
vinzarilor.
Dimpotriva, comerciantul independent preia proprieteta asupra
marfurilor, pentru a le vinde altor intermediari sau consumatorilor
finali.El isi asuma mai multe responsabilitati cum ar fi detinerea
de stocuri, actiuni de promovare, creditarea clientilor, activitati
de service etc.
Remunerarea sa este diferenta intre pretul de cumparare si cel
de vinzare.
Algerea intre cele 2 variante are la baza evaluarea a cel putin
3 elemente de baza si anume:posibilitati de control din partea
producatorului , costurile implicate si capacitatea de a raspunde
unor specificatii de performanta.
De regula distribuitorul isi asuma mai multe functii dar este
mai greu de controlat decit un agent.
In privinta costurilor, evaluarea trebuie sa aiba invedere toate
cheltuielile implicate de utilizarea unei anumite variante.De
exemplu, desi comisionul agentului este de regula mai mic decit
discountul acordat distribuitorului, costul total in cazul
agentului este mai ridicat daca se au in vedere toate cheltuielile
pe care si le asuma producatorul in acest caz : stocare, servicii
post-vinzare etc.
In sfirsit, daca o anumita specificatie critica nu poate fi
atinsa decit prin utilizarea unei anumite variante, aceasta trebuie
aleasa chiar daca nu este ce mai performanta.
Elemente cheie in contractul de distributie
1) Obiectul contractului are de regula urmatoarea formulare:
Vinzatorul (V) acorda Distribuitorului(D) drepturi de vinzare
exclusiva pe teritoriul X a produselor contractuale definite in
anexa ,drepturile de a presta serviciile necesare folosirii lor,
precum si dreptul de a se declara Distribuitor al Vinzatorului iar
Distribuitorul accepta sa cumpere si a revinda produsele
contractuale ale Vinzatorului stipulate prin prezentul contract.
Distribuitorul va putea sa foloseasca liber subdistribuitori ,
agenti si alte retele pentru distribuirea produselor
2)Durata contractului;
3) Clauza de exclusivitate
De regula distribuitorii sunt doritori sa ceara exclusivitate in
vinzare tinind cont de cheltuielile pe care si le asuma cu
comercializarea produselor.Acest lucru prezinta un risc major
pentru exportator deoarece daca distribuitorul se dovedeste
ineficient-penetrarea pietei respective este compromisa.Riscul este
cu atit mai mare cu cit durata exclusivitatii este mai indelungata
si obiectivele de vinzare sunt greu de determinat.Acesta este
motivul pentru care urmatoarele 3 clauze : exclusivitatea ,durata
acordului si obiectivele minime de vinzare trebuie negociate
simultan.
Este recomandat ca, in reciprocitate , vinzatorul sa solicite ca
distribuitorul sa nu aiba dreptul de a comercializa produse de
acelas fel cu cele contractuale.
4)Proprietatea industriala;
Este foarte important pentru exportator ca produsele sa fie
distribuite sub marca sa. In acelas timp distribuitorul poate dori
ca propria marca sa se substituie sau sa fie asociata celei a
fabricantului . In toate cazurile trebuie ca in contract sa se
prevada modalitatile de intrebuintare a marcii pe teritoriul si in
termenul prevazut de contract.
O formulare frecventa in contractele de distributie este
urmatoarea:
Vinzatorul transmite Distribuitorului dreptul de folosinta
gratuita pe toata durata prezentului contract asupra marciloraflate
in proprietatea sa, Distribuitorul fiind autorizat sa le foloseasca
numai pentru promovarea si comercializarea produselor contractuale
pe teritoriul .Marcile ramin in proprietatea exclusiva a
Vinzatorului . In cazul afectarii in teritoriu a drepturilor de
proprietate industriala apartinind unor terte persoane si datorate
desfacerii produselor de catre Distribuitor,raspunderea incumba
Vinzatorului , care va proceda la despagubirea Distribuitorului
pentru pierderile suferite drept urmare.
5)Comenzi/conditii de livrare/termene de livrare.
In unele contracte de distributie Vinzatorul insista a introduce
o clauza privind cantitatea minima de produse ce urmeaza sa fie
vindute de Distribuitor.
Clauza poate fi formulata astfel:
Distribuitorul se obliga sa vinda o cantitate minima de produse
stabilita de comun cu Vinzatorul.Aceasta cantitate va fi
actualizata anual prin semnarea de anexe la prezentul contract, iar
in lipsa acordului partilor se vor respecta cantitatile negociate
pentru anul precedent.
6) Preturile sunt de regula fixate de Vinzator intr-o anexa la
contract.
Clauza privind preturile trebuie sa prevada conditia de livrare
in care acestea sunt exprimate si modul in care Vinzatorul va putea
modifica preturile de lista ale produselor.
Cu privire la acest aspect- de regula contractele de distributie
prevad ca Vinzatorul poate modifica preturile de lista NUMAI cu
notificarea Distribuitorului si cu cel putin 3 luni inainte. Noile
preturi se vor aplica numai comenzilor efectuate dupa intrarea in
vigoare a acestora .
Un alt aspect important se refera la fixarea pretului de vinzare
la utilizator.Acest element nu ii este indiferent Vinzatorului
intrucit preturile incorect adaptate la piata pot compromite
penetrarea produselor .In principiu, distribuitorul trebuie sa fie
liber sa-si fixeze preturile. Cu toate acestea , practica pretului
recomandat sau maxim este in general admisa.
8)Plata produselor
Clauza contine referiri cu privire la cel putin 2 elemente si
anume: termenul de plata si respectiv modalitatea de plata..Daca
plata este stabilita prin transfer bancar, Vinzatorul poate
solicita o garantie de plata sub forma scrisorii de garantie
bancara.
9) Obligatiile partilor
Distruibuitorul: comercializarea produselor(amenajarea de
spatii, formarea de personal, depozitarea produselor,acordarea de
servicii post-vinzare), organizarea unei retele de vinzare in
conformitate cu angajamentul luat fata de Vinzator, transmiterea de
comenzi , plata produselor comandate, actiuni de promovare,
informarea cu privire la piata etc.
Vinzatorul: livrarea produselor conform clauzelor contractuale,
furnizarea de documentatii, asistenta comerciala si tehnica,
etc.
10)Clauza de confidentialitate
11)Raspunderea partilor/ penalitati /rezilierea contractului
12)Forta majora
13) Legea aplicabila
Elemente cheie in contractul de agentie
1) Obiectul contractului: stabilirea unei relatii de parteneriat
intre furnizor si agent prin care agentul este abilitat sa gaseasca
clienti pentru a-i pune in legatura cu furnizorul sau sa incheie
contracte cu clientii in numele si pe contul furnizorului.
2)Durata contractului;
3)Teritoriul vizat;
4)Exclusivitate : agentul se obliga sa nu prospecteze piata
pentru firme care fabrica produse concurente in schimbul obligatiei
furnizorului de a nu recruta agenti concurenti;
5) Obligatiile agentului: prospectarea pietei, informarea
clientelei, transmiterea comenzilor, verificarea solvabilitatii
clientilor,furnizarea de informatii de piata
producatorului,obligatia privind secretul profesional;
6) Obligatiile furnizorului :informarea agentului cu privire la
produse si la politica sa comerciala,furnizarea de documentatii,
livrarea produselor,furnizarea asistentei tehnice si comerciale,
obligatia secretului profesional,achitarea comisionului.
7)Comisionul : in contract se prcizeaza nivelul acestuia,
modalitatile si termenele de plata, eventuale prime pentru
realizarea obiectivelor, recuperarea unior cheltuieli realizate de
agent;
8)Raspunderea partilor/penalitati/rezilierea contractului;
9) Clauza de confidentialitate;
10)Forta majora;
11)Clauza de arbitraj.Existenta unor diferente intre sistemele
juridice nationale in ce priveste conceptul agentiei comerciale a
generat preocupari pentru diminuarea acestora. In acest scop au
fost intreprinse mai multe demersuri si anume;
a) aceea de uniformizare din perspectiva dreptului
international- in acest sens sunt de mentionat Conventia Benelux
privind contractul de agentie comerciala(1973) si respectiv
Conventia privind reprezentarea in materie de vinzare
internationala (Geneva 1983); din pacate, ambele conventii au un
continut limitat si un impact practic redus tinind cont ca ele nu
au intrat inca in vigoare;
b) aceea de armonizare a regulilor in cadrul Uniunii Europene;
in acest sens a fost adoptata Directiva Europeana referitoare la
coordonarea dreptului statelor membre privind agentii comerciali
(decembrie 1986);
c) in sfirsit, lex mercatoria si-a adus o contributie importanta
in domeniul contractului de agentie comerciala.
Inca de timpuriu s-au nascut si dezvoltat reguli cutumiere pe
care Camera de Comert Internationala cu sediul la Paris le-a facut
accesibile prin elaborarea unui Contract model al agentiei
comerciale (Publicatia 496) si a unui Ghid pentru redactarea
contractului de agentie.Dispozitiile sale incearca sa realizeze o
sinteza a practicii comertului international si a pricipiilor
admise in diferitele sisteme juridice nationale.Totusi, trebuie
remarcat ca in acest caz este vorba de un instrument care din punct
de vedere juridic nu este obligatoriu.
Alegerea unei anumite variante de distributie se face avind la
baza mai multe criterii si anume:a)Caracteristicile pietei ( natura
, dimensiunea, dispersia geografica a clientilor)
In general , piata marfurilor destinate consumului productiv
este mai specializata si mai concentrata ceea ce face posibila
vinzarea directa utilizatorilor industriali.
Dimpotriva , piata bunurilor de consum este dispersata,
produsele sunt cumparate la intervale mici de timp, structura
sortimentala este foarte larga- acest lucru face necesara
utilizarea diferitelor verigi intermediare.
b)Caracteristici produselor : greutate, dimensiune, complexitate
tehnica, perisabilitate.
De exemplu produsele perisabile se exporta prin canale
scurte,mijloacele de transport prin distribuitori specializati,
instalatiile complexe se vind direct utilizatorilor.
c)Trasaturile si potentialul intreprinderii producatoare :
marime, resurse financiare, obiective urmarite .
In general intreprinderile puternice , cu resurse manageriale si
de marketing importante si care oprereaza pe piete mari sunt mai
putin dispuse sa utilizeze verigi intermediare pe acele piete .
d)Caracteristicile intermediarilor din punct de vedere al
experientei, situatiei financiare, imaginii, abilitatilor privind
promovarea produselor, detinerii facilitatilor de depozitare
etc.
e) Structurile de distributie existente in tarile
importatoare
Exista 3 mari deosebiri intre tari in ce priveste sistemele de
distributie:
1)concentrarea distributiei 2) lungimea canalelor si 3) accesul
la o anume veriga de distributie.
1)In unele tari sistemul de distributie este foarte concentrat,
citeva lanturi de magazine dominind piata bunurilor de consum, in
altele este mai mult sau mai putin fragmentat, diferentele
avindu-si originea in traditia si istoricul tarilor respective.
De exemplu, in SUA, importanta automobilelor si virsta relativ
tinara a multor centre urbane a condus la un sistem de distributie
concentrat pe supermarketuri.
Dimpotriva, in Japonia, urmare a unei densitati mari a
populatiei si aunui numar mare de centre urbane care s-au dezvoltat
inainte de aparitia automobilului, sistemul de distributie este mai
fragmentat.
In ultimii ani, tendinta de concentrare a distributiei ( en gros
si en detail)s-a accentuat, consecinta fiind ca intreprinderile de
distributie au inregistrat cifre de afaceri spectaculoase, multe
din ele fiind la ora actuala companii transnationale cu filiale
dispersate intr-un numar mare de tari .
In acest context, pentru numeroase produse, in mod special din
categoria celor de larg consum, este din ce in ce mai putin
relevant sa vorbim de alegerea canalelor de catre producator,in
multe situatii distribuitorul fiind cel ce alege produsele pe care
ar dori sa le vinda.
2)Lungimea canalului este determinata de concentrarea respectiv
fragmentarea distributiei.
Un sistem fragmentat favorizeaza canalele lungi , fiind
costisitor pentru o firma sa contacteze un numar mare de
detailisti.
Exemplul clasic il reprezinta Japonia, unde de regula exista 2
sau 3 rinduri de angrosisti intre producator si detailist. Astfel,
pentru a vinde sapun in japonia- Procter& Gamble trebuie sa
vinda marfa unui angrosist general, care o vinde unui angrosist de
produs, care o vinde unui angrosist regional, care o vinde unui
angrosist local, care o vinde detailistilor.
3)Exista o serie de dificultati in accesarea verigilor de
distributie de catre straini.
De exemplu, sistemul de distributie japonez este recunoscut ca
extrem de restrictiv.In aceasta tara relatiile intre producatori
angrosisti - detailisti au traditii de decenii si multe din ele au
la baza intelegerea ca distribuitorii sa nu preia produse ale unor
firme concurente.In schimb, distribuitorii beneficiaza de
recompense substantiale din partea producatorilor.
f)Analiza cost-beneficiu a canaluluiIntrucit fiecare veriga a
canalului presupune o escaladare a preturilor, firmele vor prefera
canalele scurte.
Pe de alta parte, atunci cind sectorul en detail este fragmentat
canalul lung este cel care permite economii de costuri. Un alt
avantaj al canalului lung este de a facilita accesul la anumiti
intermediari locali.De exemplu, agentii de import au relatii de
durata cu angrosisti, detailisti sau chiar consumatori locali si se
plaseaza de regula intr-o pozitie mai buna pentru a obtine comenzi
si a avea acces la sistemul de distributie
g) aspecte referitoare la riscuri si control asupra
distributiei.
Negocierea in afacerile comerciale internationale
Intr-o economie globala tot mai competitiva, deschiderea
internationala este un obiectiv dorit de marea majoritate a
intreprinderilor indiferent de dimensiune, obiect de activitate sau
localizare.
Reusita patrunderii pe pietele externe este indisolubil legata
de o buna cunoastere a problematicii negocierii in afacerile
comerciale internationale.
Practica internationala pune in evidenta existenta unei
tipologii variate a negocierilor determinata de mai multi factori
intre care : domeniul in care se desfasoara ( economic, politic,
militar, cultural ), nivelul la care se desfasoara ( macro sau
microeconomic), obiectivele urmarite (incheierea de acorduri,
conventii contracte etc. modificarea unor contracte, prelungirea
acestora ), numarul de participanti ( negocieri bi sau
multilaterale).
Daca avem in vedere domeniul economic, cele mai importante
negocieri sunt cele comerciale iar in cadrul acestora un rol
deosebit revine negocierilor comerciale internationale.
Aceste negocieri sunt mai complexe decit cele interne din cel
putin 2 puncte de vedere si anume:
pe de o parte ele se desfasoara in conditiile unor medii de
afaceri, legale si culturale diferite ale participantilor la
negocieri;
pe de alta parte presupun riscuri sporite in luarea
deciziilor.
Derularea negocierilor (fie interne sau internationale)
presupune parcurgerea urmatoarelor etape:
a) Pregatirea negocierii
b) Desfasurarea negocierii
c) Etapa post-negociere
a)Pregatirea negocierilor
Chiar daca opinia specialistilor a fost mult timp indecisa cu
privire la locul pe care il ocupa pregatirea in cadrul procesului
de negociere, considerindu-se ca negocierile se bazeaza in mare
parte pe imprevizibil , la ora actuala este larg recunoscut ca
pregatirea si planificarea reprezinta elemente cruciale pentru
succesul oricarei negocieri.
In mod special in afacerile internationale aceasta etapa a
negocierii este mai indelungata si mai complexa tinind cont de
volumul mare de informatii pe care negocierea il presupune.
In literatura de specialitate sunt identificate cele mai
frecvente erori care reflecta o insuficienta pregatire a negocierii
si anume: obiective neclare, insuficienta cunoastere a
partenerului, o eronata apreciere a partenerului drept oponent,
insuficienta atentie acordata intereselor partenerului, inexistenta
unei strategii pentru oferirea de concesii, pregatirea unui numar
mic de alternative, proasta utilizare a puterii de negociere, un
proces grabit de luare a deciziei etc.
Exista cel putin 6 elemente care concura la o buna pregatire a
negocierii si anume;
1) Cunoasterea pozitiei proprii;
2) Anticiparea pozitiei partenerului;
3) Cunoasterea competitiei;
4) Stabilirea limitelor de negociere;
5) Formarea echipei de negociatori si alegerea locului si
momentului de desfasurare a negocierii;
6) Dezvoltarea de strategii , tehnici si tactici de negociere de
catre echipa de negociere .
1) O prima cerinta pentru pregatirea negocierilor este de a avea
o clara definire a obiectivelor proprii, acestea trebuind sa fie
realiste si ierarhizate.
Cunoasterea pozitiei proprii implica de asemenea identificarea
punctelor forte/slabe ale firmei.
Referitor la punctele slabe, unele nu pot fi eliminate pe cind
altele pot fi reduse sau mai mult, transformate in puncte forte
intr- o negociere.
De exemplu, exportatorii mici se simt slabi in fata
cumparatorilor reprezentati de intreprinderi mari.Totusi, o firma
mica de export poate transforma un asemenea punct slab intr-un atu,
evidentiind avantaje precum costul total scazut, flexibilitatea in
productie, disponibilitatea de a accepta comenzi mici etc.
2) Anticiparea pozitiei partenerului se bazeaza pe informatii
care nu sunt intotdeauna disponibile, mai ales daca este vorba de
un client nou.Totusi, o serie de date pot fi obtinute din surse
precum:clienti anteriori, banci comerciale, firme de consultanta,
camere de comert etc.
Cunoasterea punctelor forte/ slabe ale partenerului reprezinta
de asemenea un aspect important in pregatirea negocierii, util in
elaborarea de strategii si tehnici de negociere. De regula, partea
care detine cele mai multe puncte forte poate conduce negocierea
spre atingerea obiectivelor proprii.
3)Negociatorii isi pregatesc adesea dosarul propriu fara a lua
foarte mult in calcul influenta competitorilor, ori , in
negocierile comerciale informatiile privind concurenta sunt
esentiale in a determina cursul negocierilor.
De exemplu, sunt frecvente situatiile in care exportatorului i
se solicita sa si imbunatateasca oferta pentru ca exista concurenti
cu oferte mai bune.Fara o anticipare a unei asemenea situatii si
respectiv o dezvoltare de strategii adecvate este dificil in a
spera atingerea rezultatelor dorite in negociere.
4).In procesul de stabilire a propriilor obiective, fiecare
partener isi fixeaza o limita maxima pe care tinde sa o atinga si
una minim acceptabila, distanta dintre aceste puncte fiind numita
marja de negociere .Prin suprapunerea marjelor de negociere ale
celor 2 parteneri se obtine asa numita zona de compromis.
Pozitia de deschidere a exportatorului trebuie sa se situeze
undeva intre cel mai mic pret acceptabil de catre el si cel mai
mare pret estimat a fi acceptat de catre importator.Este foarte
important ca oferta initiala sa fie credibila pentru ca partenerul
sa poata raspunde.
Dimpotriva, o pozitie de deschidere puternic favorabila
exportatorului poate transmite un mesaj negativ partenerului
rezultind o lipsa de incredere a acestuia si o abordare mai
agresiva a negocierii de catre el.
In plus, in multe cazuri, o pozitie a exportatorului urmata de
concesii rapide reflecta o lipsa de seriozitate in dezvoltarea unor
relatii durabile.
5) Formarea si organizarea echipei de negociatori ; alegerea
locului de desfasurare al negocierilor.
Complexitatea crescinda a negocierilor contemporane, in mod
deosebit a celor in afacerile internationale, impune purtarea de
tratative de catre echipe de negociatori formate din specialisti cu
profiluri diferite.
In general domeniile de acoperit in negocierea unui contract
comercial international sunt: domeniul comercial ( pret, termen de
livrare, conditie de livrare etc) domeniul tehnic(specificatii
tehnice, receptie calitativa, servicii post-vinzare etc) domeniul
financiar( modalitati de plata, conditii de plata, garantii
),domeniul juridic.
Alegerea liderului echipei, stabilirea dimensiunii echipei,
asigurarea colaborarii si comunicarii intre membrii echipei,
controlul echipei sunt probleme care pot depasi in importanta pe
cele ale negocierii efective cu partenerii straini.
Conducatorul echipei are un rol important in selectionarea
membrilor echipei si respectiv fixarea atributiilor fiecarui membru
.
Este foarte important calibrul liderului din cel putin 2 puncte
de vedere: pozitia sa in organizatie ( de regula partenerii doresc
sa negocieze cu un lider avind pozitie simetrica in organizatie )si
respectiv personalitatea sa .
Daca liderul nu va avea abilitati de negociere la acelas nivel
cu ale ale partenerului, atunci echipa sa va fi dominata,condusa
catre o atitudine defensiva, existind chiar riscul de a fi depasita
de situatie.
Stilul de lucru al liderului poate fi diferit, de exemplu el
poate controla procesul negocierii intr-un mod mai liber,
incurajind contributiile membrilor echipei in cursul tratativelor
sau dimpotriva, poate fi un autoritar care poarta raspunderea
discutiei pe tot parcursul tratativelor, abordind membrii echipei
doar pentru a cere sfaturi .
In ce priveste locul negocierii, alegerea intre a negocia pe
teritoriul propriu si respectiv in strainatate se face pe baza
evaluarii beneficiilor si respectiv costurilor pentru una sau alta
din variante.De regula negocierea pe teren propriu este mai
avnatajoasa din citeva puncte de vedere si anume: posibilitatea de
a constitui o echipa mai numeroasa, costuri mai mici, luarea mai
rapida a deciziilor, posibilitatea de a influenta partenerul prin
oferirea unor actiuni de protocol mai deosebite, negociatorii sunt
mai siguri intr-o ambianta cunoscuta etc.
In literatura de specialitate este definit si conceptul de
putere de negociere, legat de mijloacele pe care negociatorul le
poate folosi in vederea obtinerii unor rezultate cit mai apropiate
de propria pozitie de negociere.Ea depinde de factori cum sunt:
raportul cerere/oferta, puterea relativa a firmelor angajate in
negocieri (marime, performante, imagine in lumea de afaceri etc)
pozitia negociatorului in firma, competenta negociatorului
(expertiza profesionala, experienta), personalitatea
negociatorului.
6)Dezvoltarea de strategii, tehnici si tactici de negociere
Termenii de strategie , tehnica si tactica in negociere sunt
utilizati de marea majoritate a teoreticienilor in domeniu ,
continutul acestora desebindu-se destul de mult de la un autor la
altul .
Unii autori suprapun termenul de strategie celui de tehnica iar
tacticile sunt considerate mijloace utilizate pentru aplicarea unei
strategii.
Alti autori reduc strategiile la 2 fundamentale : conflictuala
si respectiv cooperativa, tacticile decurg din cele 2 strategii iar
termenul de tehnici nu este utilizat
Pentru alti autori ( vezi C.Dupont) exista definitii precise si
nuantate ale celor 3 termeni si anume:
Strategiile se refera la partea de gindire, de elaborare a
negocierii in ansmblul ei , componentele ei fiind:
- o viziune de ansamblu a negocierii;
- obiectivele negocierii;
- mijloacele ce vor fi utilizate ( tehnici si tactici) pentru
atingerea obiectivelor.
Strategia raspunde la intrebarea ce trebuie facut,tehnicile
raspund la intrebarea cum trebuie facut tinind sema de obiectul
negocierii iar tacticile la intrebarea cum trebuie facut intr-un
moment anume tind cont de imprejurarile imediate.
In planul gindirii strategice, acelas autor distinge mai multe
tipuri de strategii pereche:
- strategie conflictuala /cooperativa ( prima este bazata pe
infruntarea partenerului, fiecare incercind sa obtina maximum de
concesii ; ambianta este tensionata, caracterizata prin amenintari,
presiuni, agresiuni verbale etc. iar cea de-a