Technische Universität München Traditionelle Conjoint–Analyse Übung Verfahren der Präferenzmessung
Technische Universität München
Traditionelle Conjoint–Analyse
Übung
Verfahren der Präferenzmessung
Technische Universität München
Allgemeiner Ablauf der Conjoint-Analyse
1 Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen
2 Erhebungsdesign festlegen
3 Bewertung der Stimuli
4 Schätzung der Nutzenwerte
5 Aggregation der Nutzenwerte
Technische Universität München
Beispiel: Gewehr
• Auswahl der Eigenschaften
– Relevanz
– beeinflussbar
– Voneinander unabhängig
– Kein K.O.-Kriterium
– Anzahl begrenzt
Material, Backe, Oberfläche, …
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Beispiel: Gewehr
• Definition der Ausprägungen
– Realisierbar
– Kompensatorische Beziehung zueinander
Eigenschaftsausprägungen für „Material“:
Nussholz, Kunststoff, Schichtholz…
Quelle Foto:
http://thumbs.dreamstime.com/x/jagdgewehr-mit-
dem-bereich-getrennt 17377651.jpg
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Eigenschaften und Ausprägungen
des Beispiels Gewehr
• Material: Nussholz, Schichtholz, Kunststoff
• Oberfläche: Fischhaut, punziert
• Backe: keine Backe, deutsche Backe, bayerische
Backe, Monte-Carlo-Backe
• Schaftform: Teilschaft, Vollschaft
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Erstellen eines Fragebogens
1. Auswahl der Methode
Profilmethode
Zwei-Faktoren-Methode
2. vollständiges Design vs. reduziertes Design
Orthoplan mit SPSS für Profilmethode
3. Plankarten erstellen
4. Bewertungsverfahren auswählen
– Paarvergleich
– Rating-Skala
– Rangreihenfolge
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Stimuli nach der Profilmethode (Auszug)Gewehr I Gewehr II Gewehr III
Nussholz
Fischhaut
Keine Backe
Teilschaft
Kunststoff
Fischhaut
Keine Backe
Teilschaft
Schichtholz
Fischhaut
Keine Backe
Teilschaft
Gewehr IV Gewehr V Gewehr VI
Nussholz
Fischhaut
Dt. Backe
Teilschaft
Kunststoff
Fischhaut
Dt. Backe
Teilschaft
Schichtholz
Fischhaut
Dt. Backe
Teilschaft
Gewehr VI Gewehr VII Gewehr IX
Nussholz
Fischhaut
Bayr. Backe
Teilschaft
Kunststoff
Fischhaut
Bayr. Backe
Teilschaft
Schichtholz
Fischhaut
Bayr. Backe
Teilschaft
Gewehr X Gewehr XI Gewehr XII…
Nussholz
Fischhaut
Monte-Carlo-Backe
Teilschaft
Kunststoff
Fischhaut
Monte-Carlo-Backe
Teilschaft
Schichtholz
Fischhaut
Monte-Carlo-Backe
Teilschaft
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Stimuli nach der Zwei-Faktoren-Methode
A: MaterialD: Schaftform
1. Teilschaft 2. Vollschaft
1. Nussholz
2. Kunststoff
3. Schichtholz
A1D1
A2D1
A3D1
A1D2
A2D2
A3D2
A: MaterialC: Oberfläche
1. Fischhaut 2. punziert
1. Nussholz
2. Kunststoff
3. Schichtholz
A1C1
A2C1
A3C1
A1C2
A2C2
A3C2
C: OberflächeD: Schaftform
1. Teilschaft 2. Vollschaft
1. Fischhaut
2. punziert
C1D1
C2D1
C1D2
C2D2
z.B.
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1. Orthoplan erstellen
• Erstellung eines reduzierten Designs
vgl. Backhaus et al. 2011; S. 492f
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2. Plankarten: Allgemein
• Plankarten werden mit Hilfe von SPSS erstellt.
• Vollständiges Design würde[3 (Material) x 2 (Oberfläche) x 4 (Backe) x 2 (Schaftform)]
= 48 Plankarten aufweisen!
• Durch den Orthoplan (reduzierten Designs) wurde der
Umfang auf 16 Plankarten verringert.
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2. Exemplarische PlankartenProfilnummer 1: Eigenschaften Gewehrschaft
Karten-ID Material des
Schaftes
Oberflächenbes
chaffenheit
Backe am
Schaft
schaftform
1 Kunststoff Fischhaut bayr. Backe Teilschaft
Profilnummer 2: Eigenschaften Gewehrschaft
Karten-ID Material des
Schaftes
Oberflächenbes
chaffenheit
Backe am
Schaft
schaftform
2 Nussholz Fischhaut dt. Backe Vollschaft
Profilnummer 3: Eigenschaften Gewehrschaft
Karten-ID Material des
Schaftes
Oberflächenbes
chaffenheit
Backe am
Schaft
schaftform
3 Kunststoff Punziert dt. Backe Teilschaft
.
.
.
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Heutige Übung: Beispiel Jagdmesser
• Orthoplan erstellen
• Plankarten anfertigen
Bis zum nächsten Treffen:
• Befragung von Probanden (durch Teilnehmer)
10 Personen befragen
• Daten aufarbeiten
Ergebniserfassung mittels Excel Liste
Zusendung per Email bis 09.01.2015 an [email protected]
Beim nächsten Treffen werden die Daten ausgewertet!
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Das Produkt: Ein Jagdmesser
Vorgehen
• Eigenschaften festlegen
• Eingabe in SPSS und Erstellung Orthoplan
Quelle: http://www.messerdepot.de/Shopsites/puma-damast-jagdmesser.jpg
Griff Fangriemen Klinge Messer-
scheide
Kunststoff Mit
Fangriemen
Poliert Leder
Horn Ohne
Fangriemen
Organisches
Muster
Stoff
Nussholz Gravur
Schichtholz
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Orthoplan Jagdmesser
Nächster Schritt: Plankarten für Befragung
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Erstellung der Plankarten……aus dem OrthoplanDaten orthogonales Design Anzeigen: Auswahl aller Eigenschaften und Haken
bei Formateinstellungen
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Befragung der Probanden
• Rangreihenfolge soll erstellt werden
– Mit Hilfe von einzelnen Karten
– Mit Hilfe einer Übersicht
Technische Universität München
Datengrundlage und Auswertung
Exceltabelle in SPSS importieren:
Unter SPSS Datei öffnen *.xlsx als Dateiformat wählen
als *.sav Dateiformat abspeichern
(…)Proband Karten-ID 1 Karten-ID 2 Karten-ID 3 Karten-ID 4 Karten-ID 5 Karten-ID 6 Karten-ID 7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Karten-ID 16
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Organisatorische Hinweise
• Terminplanung nächste Treffen (KW 3, etc.)
• Zusendung der erhobenen Daten bis 9.1.2015 an:
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Traditionelle Conjoint–Analyse
Übung
Teil 2
Datenauswertung und Interpretation
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Abel / van Riesen
Allgemeiner Ablauf der Conjoint-Analyse
1 Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen
2 Erhebungsdesign festlegen
3 Bewertung der Stimuli
4 Schätzung der Nutzenwerte
5 Aggregation der Nutzenwerte
2
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Abel / van Riesen
Das Produkt: Ein Jagdmesser
Vorgehen
• Eigenschaften festlegen
• Eingabe in SPSS und Erstellung Orthoplan
Quelle: http://www.messerdepot.de/Shopsites/puma-damast-jagdmesser.jpg
Griff Fangriemen Klinge Messer-
scheide
Kunststoff Mit
Fangriemen
Poliert Leder
Horn Ohne
Fangriemen
Organisches
Muster
Stoff
Nussholz Gravur
Schichtholz
3
Technische Universität München
Abel / van Riesen
Orthoplan Jagdmesser
4
Technische Universität München
Abel / van Riesen
Erstellung der Plankarten……aus dem OrthoplanDaten orthogonales Design Anzeigen: Auswahl aller Eigenschaften und Haken
bei Formateinstellungen
5
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Abel / van Riesen
Befragung der Probanden
• Rangreihenfolge soll erstellt werden
– Mit Hilfe von einzelnen Karten
– Mit Hilfe einer Übersicht
6
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Abel / van Riesen
Datengrundlage und Auswertung
Exceltabelle in SPSS importieren:
Unter SPSS Datei öffnen *.xlsx als Dateiformat wählen
als *.sav Dateiformat abspeichern
(…)Proband Karten-ID 1 Karten-ID 2 Karten-ID 3 Karten-ID 4 Karten-ID 5 Karten-ID 6 Karten-ID 7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Karten-ID 16
7
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Abel / van Riesen
Auswertung mit SPSS
Syntax Conjoint-Analyse
8
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Abel / van Riesen
Auswertung mit SPSS
Syntax Conjoint-Analyse* [Text] als Beschreibung.
CONJOINT Befehl für Prozedur
/PLAN=„*.sav“ Speicherort des orthogonalen Designs
/DATA=„*.sav“ Speicherort der Daten-Datei
/RANK=*.* [RANK; SCORE;SEQUENCE] Datenkodierung
Reihenfolge der Variablen entsprechen
der Reihenfolge der Produktkarten.
/SUBJECT= Identifikationsvariable in der Daten-Datei
/FACTORS= [DISCRETE; LINEAR; IDEAL; ANTIIDEAL]
Bezeichnung der Merkmale im ortho. Design
DISCRETE: kategoriale Variablen, keine Beziehung zw. Variablen und Rangwerten
LINEAR: Lineare Beziehung zw. Rangwerten und Variablen
(…)
9
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Abel / van Riesen
Spanne: (-4) + 6 = 10
Spanne: (-0,750) + 0,750 = 1,5
Spanne: (-1,417) + 1,083 = 2,5
= 15,510
15,5= 0,645
Spanne: (-0,750) + 0,750 = 1,5
Person 1 Teilnutzenwert
15,5
10
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Abel / van Riesen
Prüfgrößen:
Pearson‘s R: Korrelation zwischen den (metrisch, rechnerisch ermittelten)
Gesamtnutzenwerte und den tatsächlich (empirischen) Rängen.
Wenn das Zielkriterium erfüllt ist, ist Pearson‘s R = 1.
Kendall‘s Tau: Korrelation zwischen den rechnerisch ermittelten Rängen
und den tatsächlich (empirischen) Rängen.
11
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Abel / van Riesen
Aggregation der Teilnutzenwerte
12
Technische Universität München
Abel / van Riesen
Interpretation
• Angenommen, es sei nach der Produktgestaltung
gefragt. Welches Produkt sollte hergestellt werden?
• Angenommen, der Griff aus Nussholz würde sehr viel
höhere Kosten verursachen als die Hornausführung,
was sollte man dem Unternehmen raten?
• Angenommen es ginge um die Gestaltung der Preise
für verschiedene Produktvarianten. Was sollte man dem
Unternehmen raten?
• Gibt es Produktvarianten, die wir auf Grund der CJ
Analyse ausschließen können?
13
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Auswahlbasierte Conjoint–Analyse
Übung
Teil 3
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Abel / van Riesen
Vergleich
Traditionelle Conjoint-Analyse vs. choice-based Conjoint-Analyse
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Abel / van Riesen
Beispiel: Futter im Wildpark
€ 1,00 € 1,30€ 1,30€ 1,00
Futter 1 Futter 2 Futter 3 Futter 4 None-
Option
Verpackung Tüte Tüte Becher Becher
Preis in € 1,00 1,30 1,00 1,30
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Beispiel: Margarine (schriftliche Abfrage)
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Abel / van Riesen
Auswahlbasierte Conjoint-Analyse -
Analyseschritte
1 Gestaltung der Stimuli
2 Gestaltung der Auswahlsituation
3 Spezifikation eines Nutzenmodells
4 Spezifikation eines Auswahlmodells
5 Schätzung der Nutzenwerte
6 Interpretation und Anwendung
7 Disaggregation der Nutzenwerte
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Abel / van Riesen
Umsetzung mittels Sawtooth Software 1/5
1. Anlegen des Fragebogens: Jagdmesser
- Auswahl Fragebogen
- Neu
- CBC (Choice-based)
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Technische Universität München
Abel / van Riesen
Umsetzung mittels Sawtooth Software 2/5
2. Produkteigenschaften und deren Ausprägungen als „Attributes“
definieren
- Ausprägungen können vielseitig, bspw. mit Bildern, hinterlegt werden
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Technische Universität München
Abel / van Riesen
Umsetzung mittels Sawtooth Software 3/5
3. Auswahl der Antwortoptionen: Standard „Discrete Choice“
Diverse Anpassungsmöglichkeiten – hier die drei wichtigsten
- „Preview“ Option zeigt und die Frage wie sie in der Umfrage erscheint
- Bei Bedarf kann der Fragentext angepasst werden
- Verbesserte Übersichtlichkeit durch Setzen des „Show Attribute Level“ Harkens
- Design Festlegung
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Technische Universität München
Abel / van Riesen
Umsetzung mittels Sawtooth Software 4/5
3. Möglichkeiten der Anpassung des Fragebogen Design
- Auswahl verschiedener Layouts, Begrüßungen und „Fehlermeldungen“ (bspw. bei
Nichtausfüllung)
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Technische Universität München
Abel / van Riesen
Umsetzung mittels Sawtooth Software 5/5
5. Das Design via „Generate Design“ & „Design Report“…
…führt uns zum Online Fragebogen.
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