UNIVERSIDADE ESTCIO DE S MBA EM GERNCIA DE PROJETOS VISO PMI
Trabalho Final da Disciplina Planejamento Estratgico
Rio de Janeiro - RJ 2012
Planejamento Estratgico Empresa Natura Cosmticos
Rio de Janeiro - RJ 05/11/2012
Sumrio
Introduo4 I.Misso e Viso4 II.Anlise Setorial4 III.Ambiente
Externo4 IV.Ambiente Interno4 V.Crescimento e Desenvolvimento da
Empresa5 VI.Concluso5 Referncias:5
* Trabalho acadmico apresentado disciplina de Planejamento
Estratgico para obteno de avaliao. * o Trabalho final em texto
corrido (no um questionrio). * as pginas so numeradas no canto
superior direito * aps estas folhas de rosto, o Trabalho dever
conter Introduo, o desenvolvimento com os itens enunciados e
numerados com algarismos arbicos, Concluso e Referncias.
------------------------------------------------- Introduo
* - A Introduo breve e mostra ao leitor o que voc vai apresentar
no corpo do Trabalho. I. Misso Viso e Valores * No site da empresa
constam a Misso, a Viso e os Valores da empresa. * Verifique
primeiramente se as duas descries (da Misso e da Viso da Natura)
preenchem os requisitos recomendados para redao desses textos.
Justifique. * Verifique se existe coerncia entre as definies de
Misso e Viso da Natura e a linha de pensamento da empresa no Estudo
de Caso disponibilizado na biblioteca da disciplina. A misso de uma
organizao representa a razo de sua existncia (AT&T, 1992;
COLLINS & HUGE, 1993; JOHNSTON & DANIEL, 1993; SENGE et
al., 1994; HUNGER & WHEELEN, 1995; BABICH, 1996; COLLINS &
PORRAS, 1996). Para prover algumas orientaes em relao concepo de
uma misso, o autor considera que a mesma deva abranger: 1) o
propsito bsico da organizao (foco no cliente externo); e 2) os
valores que a organizao pretende agregar a elementos que com ela
interagem. A Natura define sua misso como razo de ser, que promover
o bem estar/estar bem. Bem estar a relao prazerosa do indivduo
consigo prprio e seu corpo, que acaba contribuindo para o estar bem
que a relao emptica, bem-sucedida, prazerosa de um indivduo com o
outro, com o seu mundo. Bem-Estar-Bem a dinmica decorrente da
interao destas relaes. Essas diretrizes foram definidas no incio da
dcada de 90 e permanece at hoje.
J Viso de acordo com Collins e Porras (2003, p.162), so as metas
ambiciosas, complexas e audaciosas. O futuro imaginado da Natura so
suas crenas e descritas da seguinte forma: A Natura visa ser uma
marca da expresso mundial, identificada como comunidade das pessoas
que se comprometem com a construo de um mundo melhor atravs da
ideia de Bem estar bem. Ser uma das lderes mundiais do seu mercado,
diferenciando-se pela qualidade das relaes que estabelece, por suas
crenas e valores expressos de forma radical por meio de seus
produtos, servios e comportamento empresarial que promovam a melhor
relao da pessoa consigo mesma, com a natureza e com todos que a
cercam.
Essa viso da empresa se caracteriza como uma BHAG Big Hairy
Audacious Goals e representa efetivamente uma meta de longo prazo
devido s caractersticas do mercado de cosmticos no Brasil e o porte
dos concorrentes internacionais, no s que operam no pas, mas tambm
os que enfrentar no processo de internacionalizao iniciado nos anos
de 1990. Alm de esta viso de futuro ser amplamente detalhada e
disseminada internamente, ela se articula por meio de um processo
de gesto realizado por diversos XIII SIMPEP Bauru, SP, Brasil, 6 a
8 de novembro de 2006 comits, nos quais as decises so tomadas por
consenso. De acordo com o presidente de Operaes da empresa, o
denominador comum, a linguagem comum, so esses valores, essas
causas comuns. Com essa base, a estrutura comea a ser desenhada de
uma forma um pouco diferente de uma estrutura mais hierarquizada,
de controle. E isso vai impactando todos os momentos e toda a
gesto. dessa forma que a empresa consegue articular a sua estratgia
de negcio com as suas capacidades de maneira a conseguir um modo de
operao que a diferencia dos concorrentes, cria valores que so
percebidos pelos seus consumidores, estabelece um processo de gesto
que permite ter clareza do que essencial e do que deve ser mudado
para alcanar os seus objetivos de longo prazo. Com isso, em 36 anos
de existncia, atingiu a liderana no mercado brasileiro, concorrendo
com grandes empresas internacionais, e j partiu para o mercado
internacional. II. Anlise Setorial
* No Estudo de Caso da NATURA existe uma ampla anlise setorial.
Faa uma anlise das Foras Competitivas segundo os referenciais
bsicos de Porter, justificando os seus pontos de vista A partir da
caracterizao do mercado brasileiro da indstria de higiene pessoal,
cosmticos e perfumaria, apresentou-se um cenrio competitivo no qual
a Natura, empresa totalmente nacional, fundada h 43 anos, e que em
2005 atingiu a liderana desse mercado com faturamento de R$ 3,2
bilhes de Reais, superando a Avon, que se instalou no Brasil em
1950 e que ento era a lder absoluta de mercado. Em seguida
utilizando os conceitos estratgicos de Porter (1980) de capacidade
organizacional, de Stalk Jr, Evans Shulman (2003) e os de ideologia
essencial e futuro imaginado, de Colins e Porras (2003),
analisou-se como so articulados na empresa pesquisada de modo a
criar uma estratgia competitiva, difcil de ser copiada pela
concorrncia e que permitiu no s o seu crescimento, mas tambm lhe
possibilitou superar a concorrncia e assumir a liderana do mercado
nacional, preservando-se o essencial e alterando o que necessrio
para atingir os seus objetivos de longo prazo.
-------------------------------------------------
Nesse estudo de prospeco, a anlise dos segmentos do Setor de
Cosmticos foi realizada a partir dos elementos chave do SWOT: Foras
(Strenghts), Fraquezas (Weakenesses), Oportunidades (Opportunities)
e Ameaas (Threats). As Foras e Fraquezas perfazem as caractersticas
internas do setor industrial brasileiro, ou seja, so determinadas
pela vivncia atual do setor. E as Oportunidades e Ameaas esto
relacionadas com antecipaes do futuro e tm a influncia de fatores
externos. Para que os resultados da anlise SWOT pudessem servir de
base na definio de objetivos estratgicos abrangentes, o Setor de
Cosmticos foi analisado a partir de seis dimenses: mercado,
tecnologia, talentos, investimentos, infraestrutura
poltica-institucional e infraestrutura fsica. A partir da anlise
das fraquezas e ameaas das tabelas SWOT pde-se direcionar as
estratgias para atingir a viso de futuro, para os prximos 15 anos,
definidas previamente como: ser lder mundial na produo de produtos
para cabelo e pele, derivados de insumos naturais, com
responsabilidade socio-econmico-ambiental, que atendam aos
requisitos de consumo do mercado global, quanto a segurana, eficcia
e inovao.Ambiente Externo
No Ambiente Externo da empresa acontecem fatos que podem
impactar nas intenes da empresa. No Estudo de Caso esto
relacionadas as Ameaas e Oportunidades identificadas na poca. Voc
modificaria esta lista com as informaes dos dias atuais? Justifique
seja qual for a deciso. III. Ambiente Interno
O Ambiente Interno da empresa sofre o impacto das crises e
mudanas do ambiente externo. No Estudo de Caso esto relacionadas as
Foras e Fraquezas identificadas na poca. Voc modificaria esta lista
com as informaes dos dias atuais? Justifique seja qual for a
deciso.
As empresas procuram sempre desenvolver e explorar suas
vantagens competitivas para que possam se manter competitivas no
mercado onde atuam. Seguindo esta perspectiva, apresentada uma
anlise onde so relacionadas as vantagens competitivas identificadas
na Natura e que auxiliaram na projeo dos fluxos financeiros. Tambm
so listadas suas fraquezas, oportunidades e riscos inerentes ao
negcio IV. Crescimento e Desenvolvimento da Empresa O Planejamento
Estratgico busca estimular o pensamento estratgico a longo prazo.
Vencida as etapas de reflexo e anlise do contexto de negcios da
NATURA voc faria algumas recomendaes sobre o desenvolvimento e
crescimento da empresa ?
V. Concluso A Concluso tambm breve, sua, o que voc concluiu
sobre o assunto, depois de feito o estudo do caso.
=================== Observe, ento, que seu trabalho dever ter,
alm das folhas de rosto, da Introduo, da Concluso e das Referncias,
5 itens (que sero resultantes da anlise proposta acima para o
desenvolvimento do seu trabalho).
Referncias:
- todo material consultado (caso, sites, livros) dever ser
citado nas Referncias, em ordem alfabtica, conforme normas da ABNT
para Trabalhos Acadmicos
1 Anlise estratgica da Natura Cosmticos S.A.
1.1 Descrio, misso e viso
A Natura Cosmticos S.A., hoje uma das maiores fabricantes de
cosmticos e produtos de higiene pessoal do Brasil, foi criada no
ano de 1969 por Antonio Luiz Seabra, contando apenas no incio, com
uma pequena loja e um laboratrio em So Paulo.
Aps quatro dcadas, a Natura hoje uma das marcas mais valiosas e
contempladas do pas, tendo um quadro estimado de 7 mil funcionrios
que se dividem entre, seu complexo industrial, de produo e logstica
em Cajamar (grande So Paulo), e os 5 centros de distribuio
espalhados pelo Brasil. A empresa conta tambm com seus consultores,
que somam hoje 1.5 milhes de pessoas que representam e revendem a
marca tanto dentro como fora do pas.
A misso da Natura criar e comercializar produtos e servios que
promovam o bem-estar/estar bem. Sendo o bem-estar, de acordo com a
empresa, a relao harmoniosa,
UNIVERSIDADE ESTCIO DE S MBA EM ADMINISTRAO ESTRATGICA
Trabalho Final da Disciplina Planejamento Estratgico
COTIA 2013
Viviane de Medeiros Guimares
ANLISE ESTRATGICA DA NATURA COSMTICOS S.A.
Trabalho acadmico apresentado disciplina de Planejamento
Estratgico para obteno de avaliao.
Cotia 13 de maio de 2013
INTRODUO
"Sem estratgia, a organizao semelhante a um navio sem leme,
navegando em crculos." (ROSS;KAMI, 1998)
1 Anlise estratgica da Natura Cosmticos S.A.
1.1 Descrio, misso e viso
A Natura Cosmticos S.A., hoje uma das maiores fabricantes de
cosmticos e produtos de higiene pessoal do Brasil, foi criada no
ano de 1969 por Antonio Luiz Seabra, contando apenas no incio, com
uma pequena loja e um laboratrio em So Paulo.
Aps quatro dcadas, a Natura hoje uma das marcas mais valiosas e
contempladas do pas, tendo um quadro estimado de 7 mil funcionrios
que se dividem entre, seu complexo industrial, de produo e logstica
em Cajamar (grande So Paulo), e os 5 centros de distribuio
espalhados pelo Brasil. A empresa conta tambm com seus consultores,
que somam hoje 1.5 milhes de pessoas que representam e revendem a
marca tanto dentro como fora do pas.
A misso da Natura criar e comercializar produtos e servios que
promovam o bem-estar/estar bem. Sendo o bem-estar, de acordo com a
empresa, a relao harmoniosa, agradvel, do indivduo consigo mesmo,
com seu corpo; e o estar bem: a relao emptica, bem-sucedida,
prazerosa, do indivduo com o outro, com a natureza da qual faz
parte e com o todo. J viso, emprega um olhar no futuro, projetando
uma marca de expresso mundial, identificada com a comunidade das
pessoas que se comprometem com a construo de um mundo melhor atravs
da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual
fazem parte e com o todo.
FALAR MAIS DA MISSO!!!! A misso redigida pela Natura, apesar de
preencher em partes, os requisitos recomendados, deixa algumas
lacunas em aberto em relao clareza de quem so seus clientes e
acionistas, o ramo do negcio em si, a estratgia do segmento, etc..
- "...A misso normalmente descreve seus negcios e finalidades
atuais ("quem somos, o que fazemos e por que estamos presentes")."
(GAMBLE etc al., 2007).
A ideia do caminho a ser percorrido, fica clara em sua razo de
ser, que criar e comercializar os produtos e servios para a promoo
do bem estar do indivduo, sendo fcil identificar tanto o mesmo,
como alguns dos outros itens, na viso da empresa, onde citada a
identificao da mesma com a comunidade de pessoas que tm ideias
sustentveis e produtos oriundos da natureza; apesar de, tanto na
misso quanto na viso, apenas ser citado a comercializao de produtos
e servios, no citando o que so esses produtos e servios em si. A
razo desses itens no estarem to pr-definidos na misso e viso, pode
estar na constante necessidade das empresas do mundo atual se
reinventarem diariamente, para que a sustentabilidade e perenidade
de seu ambiente interno possam se correlacionar harmoniosamente,
com os macro e microambientes.
A viso redigida pela empresa fica mais clara, quando se leva em
considerao a ideia de, um desejo futuro de ser uma marca de
expresso mundial, e tambm, o sonho de sustentabilidade em seus
produtos se encontra intrnseco nela.
O comprometimento que a Natura tem com a sustentabilidade e a
natureza vem sendo aprimorado ao passar dos anos. Desde 1983 a
empresa oferece produtos com refil, conseguindo dessa forma, deixar
de colocar at o presente momento 2.2 mil toneladas de embalagens
desnecessrias no mercado. Outras atitudes que mostram que a viso da
empresa est sendo alcanada esto nos fatos de, no realizarem testes
em animais, substiturem a matria prima animal por vegetal,
utilizarem lcool orgnico dentre outros. De acordo com o site da
empresa, em 2005 como reconhecimento ao compromisso que a empresa
tem com a sustentabilidade, as aes da Natura foram includas no
ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da Bolsa de Valores de
So Paulo (Bovespa), cuja finalidade reconhecer as companhias com os
melhores desempenhos em todas as dimenses da atuao empresarial.
J em 2006 a empresa desenvolveu o projeto Ekos Internacional,
que leva o nome da sua linha mais sustentvel, utilizando matria
prima da Amaznia como o cupuau, o aa e a castanha. A ideia foi
expandir a marca para o mercado internacional Europeu, vendendo
produtos que explorassem a biodiversidade brasileira. Hoje, a
Natura est presente em diversos pases como Argentina, Mxico, Peru,
Venezuela, Frana, frica do Sul, etc.; e no somente como marca, mas
tambm conta com consultores internacionais, que ajudam a revender e
divulgar os seus produtos. Todos esses fatos indicam que a Natura
tem seguido os passos corretos para alcanar seus ideais descritos
em sua viso, da expanso internacional e da sustentabilidade.
Figura 1: Expanso na Amrica do Sul da Natura Fonte:
www.fundacaofia.com.br
COMENTAR ESSES TEXTOS
De acordo com Gamble et. al (2007) a caracterstica que define
uma viso estratgica bem concebida o que ela afimar a respeito da
trajetria estratgica futura - para onde nos dirigimos e qual ser
nosso foco futuro em relao a
produto/mercado/cliente/tecnologia.
" A misso e os objetivos gerais de aquisies conduzem a formulao
de estratgias aos nveis empresarial, de unidade de negcios e
funcional. Entretanto, os pontos fortes de fracos atuais e
potenciais da organizao (recursos da empresa nos nveis empresarial,
de unidade de negcios e funcional) tambm influenciam a misso e os
objetivos da empresa. Isso demonstrado pela seta de dois sentidos
entre o ambiente interno e a formulao de estratgias." (KROLL etc
al, 2000)
1.2 Estratgias competitivas genricas perante as foras
competitivas
As estratgias competitivas genricas descritas por Michael Porter
em seu livro Competitive Strategy podem ser adotadas por qualquer
tipo de negcio. Essas estratgias so aes que uma empresa deve tomar
tanto na ofensiva quanto na defensiva, com o intuito de preservar a
perenidade de seu negcio, sempre levando em conta as cinco foras
competitivas (rivalidade, entrantes potenciais, fornecedores,
compradores e produtos substitutos) citadas por Porter, como uma
anlise de competio entre as empresas.
Gamble et. al (2007) explicam as 3 principais estratgias
competitivas genricas de Porter da seguinte forma: Estratgia de
liderana mediante custo baixo tentar obter custos gerais menores
que os dos concorrentes e ser atrativo para uma ampla base de
clientes, geralmente praticando custos menores que os deles;
Estratgia de diferenciao ampla tentar diferenciar a oferta de
produtos daqueles dos concorrentes de modo que agrade a um amplo
espectro de compradores; Estratgia de liderana focada em custos (ou
de nicho de mercado) concentra-se em um segmento de mercado
restrito e em suplantar os concorrentes tendo custos menores e
sendo capaz de vender aos clientes do nicho a um preo menor.
A partir disso possvel concluir, que a Natura no adotou as
estratgias de custo to pouco de enfoque, pois seus preos finais de
venda so mais caros que os dos concorrentes em geral e a empresa
desenvolve produtos diferenciados para todas as classes
socioeconmicas e de variedades demogrficas, sem se focar em apenas
um nicho especfico. Hoje a empresa trabalha com 7 linhas diferentes
de marcas: Ekos (o carro chefe da empresa), Chronos, Tododia,
Natura nica, Faces, Mame&Beb e perfumaria. Dentro de cada uma
dessas marcas existem mais de 40 diferentes produtos que vo desde
tratamentos para pele e rosto, xampus e condicionadores, sabonetes,
emulses, perfumes, maquiagens, etc.
Pode-se constatar tambm, analisando o estudo de caso e as
teorias de Michael Porter que, a estratgia adotada pela Natura a
estratgia competitiva de diferenciao. Segundo Porter a opo pela
estratgia competitiva de diferenciao faz com que a empresa invista
mais pesado em imagem, tecnologia, assistncia tcnica, distribuio,
pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e
qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o
consumidor. Atribui-se essa estratgia pelo fato de a empresa
investir em lanamento e desenvolvimento de novos produtos e tcnicas
sustentveis, ter um sistema de distribuio bem estruturado, ter uma
logstica eficiente, investir fortemente na imagem da marca, etc.
Outra caracterstica da estratgica competitiva de diferenciao, que
pode ser considerada muitas vezes uma fraqueza para a empresa, a
prtica de um preo de venda superior aos dos demais. De acordo com o
estudo de caso, conforme citado acima, os produtos da companhia so
mais caros que a mdia dos equivalentes nacionais. Em contrapartida,
mesmo praticando valores acima da mdia em relao aos demais, a
estratgia competitiva de diferenciao acaba gerando uma maior
lealdade de seus consumidores, pelo fato de que todos os
investimentos na marca acabam refletindo em uma liderana nica da
mesma no mercado: a Natura hoje lder absoluta em produtos
sustentveis e de beleza/perfumaria no mbito nacional.
Analisando os macroambientes do mercado onde a Natura est
inserida, pode-se fazer a seguinte correlao das empresas
concorrentes com as cinco foras de Porter:
-
Figura 2: Estratgia genrica adotada pela Natura dentro das
estratgias competitivas genricas de Porter. Fonte:
www.wikipedia.org.br
1 Anlise estratgica da Natura Cosmticos S.A.
1.1 Descrio, misso e viso
A Natura Cosmticos S.A., hoje uma das maiores fabricantes de
cosmticos e produtos de higiene pessoal do Brasil, foi criada no
ano de 1969 por Antonio Luiz Seabra, contando apenas no incio, com
uma pequena loja e um laboratrio em So Paulo.
Aps quatro dcadas, a Natura hoje uma das marcas mais valiosas e
contempladas do pas, tendo um quadro estimado de 7 mil funcionrios
que se dividem entre, seu complexo industrial, de produo e logstica
em Cajamar (grande So Paulo), e os 5 centros de distribuio
espalhados pelo Brasil. A empresa conta tambm com seus consultores,
que somam hoje 1.5 milhes de pessoas que representam e revendem a
marca tanto dentro como fora do pas.
A misso da Natura criar e comercializar produtos e servios que
promovam o bem-estar/estar bem. Sendo o bem-estar, de acordo com a
empresa, a relao harmoniosa,
UNIVERSIDADE ESTCIO DE S MBA EM ADMINISTRAO ESTRATGICA
Trabalho Final da Disciplina Planejamento Estratgico
COTIA 2013
Viviane de Medeiros Guimares
ANLISE ESTRATGICA DA NATURA COSMTICOS S.A.
Trabalho acadmico apresentado disciplina de Planejamento
Estratgico para obteno de avaliao.
Cotia 13 de maio de 2013
INTRODUO
"Sem estratgia, a organizao semelhante a um navio sem leme,
navegando em crculos." (ROSS;KAMI, 1998)
1 Anlise estratgica da Natura Cosmticos S.A.
1.1 Descrio, misso e viso
A Natura Cosmticos S.A., hoje uma das maiores fabricantes de
cosmticos e produtos de higiene pessoal do Brasil, foi criada no
ano de 1969 por Antonio Luiz Seabra, contando apenas no incio, com
uma pequena loja e um laboratrio em So Paulo.
Aps quatro dcadas, a Natura hoje uma das marcas mais valiosas e
contempladas do pas, tendo um quadro estimado de 7 mil funcionrios
que se dividem entre, seu complexo industrial, de produo e logstica
em Cajamar (grande So Paulo), e os 5 centros de distribuio
espalhados pelo Brasil. A empresa conta tambm com seus consultores,
que somam hoje 1.5 milhes de pessoas que representam e revendem a
marca tanto dentro como fora do pas.
A misso da Natura criar e comercializar produtos e servios que
promovam o bem-estar/estar bem. Sendo o bem-estar, de acordo com a
empresa, a relao harmoniosa, agradvel, do indivduo consigo mesmo,
com seu corpo; e o estar bem: a relao emptica, bem-sucedida,
prazerosa, do indivduo com o outro, com a natureza da qual faz
parte e com o todo. J viso, emprega um olhar no futuro, projetando
uma marca de expresso mundial, identificada com a comunidade das
pessoas que se comprometem com a construo de um mundo melhor atravs
da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual
fazem parte e com o todo.
FALAR MAIS DA MISSO!!!! A misso redigida pela Natura, apesar de
preencher em partes, os requisitos recomendados, deixa algumas
lacunas em aberto em relao clareza de quem so seus clientes e
acionistas, o ramo do negcio em si, a estratgia do segmento, etc..
- "...A misso normalmente descreve seus negcios e finalidades
atuais ("quem somos, o que fazemos e por que estamos presentes")."
(GAMBLE etc al., 2007).
A ideia do caminho a ser percorrido, fica clara em sua razo de
ser, que criar e comercializar os produtos e servios para a promoo
do bem estar do indivduo, sendo fcil identificar tanto o mesmo,
como alguns dos outros itens, na viso da empresa, onde citada a
identificao da mesma com a comunidade de pessoas que tm ideias
sustentveis e produtos oriundos da natureza; apesar de, tanto na
misso quanto na viso, apenas ser citado a comercializao de produtos
e servios, no citando o que so esses produtos e servios em si. A
razo desses itens no estarem to pr-definidos na misso e viso, pode
estar na constante necessidade das empresas do mundo atual se
reinventarem diariamente, para que a sustentabilidade e perenidade
de seu ambiente interno possam se correlacionar harmoniosamente,
com os macro e microambientes.
A viso redigida pela empresa fica mais clara, quando se leva em
considerao a ideia de, um desejo futuro de ser uma marca de
expresso mundial, e tambm, o sonho de sustentabilidade em seus
produtos se encontra intrnseco nela.
O comprometimento que a Natura tem com a sustentabilidade e a
natureza vem sendo aprimorado ao passar dos anos. Desde 1983 a
empresa oferece produtos com refil, conseguindo dessa forma, deixar
de colocar at o presente momento 2.2 mil toneladas de embalagens
desnecessrias no mercado. Outras atitudes que mostram que a viso da
empresa est sendo alcanada esto nos fatos de, no realizarem testes
em animais, substiturem a matria prima animal por vegetal,
utilizarem lcool orgnico dentre outros. De acordo com o site da
empresa, em 2005 como reconhecimento ao compromisso que a empresa
tem com a sustentabilidade, as aes da Natura foram includas no
ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da Bolsa de Valores de
So Paulo (Bovespa), cuja finalidade reconhecer as companhias com os
melhores desempenhos em todas as dimenses da atuao empresarial.
J em 2006 a empresa desenvolveu o projeto Ekos Internacional,
que leva o nome da sua linha mais sustentvel, utilizando matria
prima da Amaznia como o cupuau, o aa e a castanha. A ideia foi
expandir a marca para o mercado internacional Europeu, vendendo
produtos que explorassem a biodiversidade brasileira. Hoje, a
Natura est presente em diversos pases como Argentina, Mxico, Peru,
Venezuela, Frana, frica do Sul, etc.; e no somente como marca, mas
tambm conta com consultores internacionais, que ajudam a revender e
divulgar os seus produtos. Todos esses fatos indicam que a Natura
tem seguido os passos corretos para alcanar seus ideais descritos
em sua viso, da expanso internacional e da sustentabilidade.
Figura 1: Expanso na Amrica do Sul da Natura Fonte:
www.fundacaofia.com.br
COMENTAR ESSES TEXTOS
De acordo com Gamble et. al (2007) a caracterstica que define
uma viso estratgica bem concebida o que ela afimar a respeito da
trajetria estratgica futura - para onde nos dirigimos e qual ser
nosso foco futuro em relao a
produto/mercado/cliente/tecnologia.
" A misso e os objetivos gerais de aquisies conduzem a formulao
de estratgias aos nveis empresarial, de unidade de negcios e
funcional. Entretanto, os pontos fortes de fracos atuais e
potenciais da organizao (recursos da empresa nos nveis empresarial,
de unidade de negcios e funcional) tambm influenciam a misso e os
objetivos da empresa. Isso demonstrado pela seta de dois sentidos
entre o ambiente interno e a formulao de estratgias." (KROLL etc
al, 2000) 2
1.2 Estratgias competitivas genricas perante as foras
competitivas
As estratgias competitivas genricas descritas por Michael Porter
em seu livro Competitive Strategy podem ser adotadas por qualquer
tipo de negcio. Essas estratgias so aes que uma empresa deve tomar
tanto na ofensiva quanto na defensiva, com o intuito de preservar a
perenidade de seu negcio, sempre levando em conta as cinco foras
competitivas (rivalidade, entrantes potenciais, fornecedores,
compradores e produtos substitutos) citadas por Porter, como uma
anlise de competio entre as empresas.
Gamble et. al (2007) explicam as 3 principais estratgias
competitivas genricas de Porter da seguinte forma: Estratgia de
liderana mediante custo baixo tentar obter custos gerais menores
que os dos concorrentes e ser atrativo para uma ampla base de
clientes, geralmente praticando custos menores que os deles;
Estratgia de diferenciao ampla tentar diferenciar a oferta de
produtos daqueles dos concorrentes de modo que agrade a um amplo
espectro de compradores; Estratgia de liderana focada em custos (ou
de nicho de mercado) concentra-se em um segmento de mercado
restrito e em suplantar os concorrentes tendo custos menores e
sendo capaz de vender aos clientes do nicho a um preo menor.
A partir disso possvel concluir, que a Natura no adotou as
estratgias de custo to pouco de enfoque, pois seus preos finais de
venda so mais caros que os dos concorrentes em geral e a empresa
desenvolve produtos diferenciados para todas as classes
socioeconmicas e de variedades demogrficas, sem se focar em apenas
um nicho especfico. Hoje a empresa trabalha com 7 linhas diferentes
de marcas: Ekos (o carro chefe da empresa), Chronos, Tododia,
Natura nica, Faces, Mame&Beb e perfumaria. Dentro de cada uma
dessas marcas existem mais de 40 diferentes produtos que vo desde
tratamentos para pele e rosto, xampus e condicionadores, sabonetes,
emulses, perfumes, maquiagens, etc.
Pode-se constatar tambm, analisando o estudo de caso e as
teorias de Michael Porter que, a estratgia adotada pela Natura a
estratgia competitiva de diferenciao. Segundo Porter a opo pela
estratgia competitiva de diferenciao faz com que a empresa invista
mais pesado em imagem, tecnologia, assistncia tcnica, distribuio,
pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e
qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o
consumidor. Atribui-se essa estratgia pelo fato de a empresa
investir em lanamento e desenvolvimento de novos produtos e tcnicas
sustentveis, ter um sistema de distribuio bem estruturado, ter uma
logstica eficiente, investir fortemente na imagem da marca, etc.
Outra caracterstica da estratgica competitiva de diferenciao, que
pode ser considerada muitas vezes uma fraqueza para a empresa, a
prtica de um preo de venda superior aos dos demais. De acordo com o
estudo de caso, conforme citado acima, os produtos da companhia so
mais caros que a mdia dos equivalentes nacionais. Em contrapartida,
mesmo praticando valores acima da mdia em relao aos demais, a
estratgia competitiva de diferenciao acaba gerando uma maior
lealdade de seus consumidores, pelo fato de que todos os
investimentos na marca acabam refletindo em uma liderana nica da
mesma no mercado: a Natura hoje lder absoluta em produtos
sustentveis e de beleza/perfumaria no mbito nacional.
Analisando os macroambientes do mercado onde a Natura est
inserida, pode-se fazer a seguinte correlao das empresas
concorrentes com as cinco foras de Porter:
-
Figura 2: Estratgia genrica adotada pela Natura dentro das
estratgias competitivas genricas de Porter. Fonte:
www.wikipedia.org.br
UNIVERSIDADE ESTCIO DE S MBA EM GESTO DE PESSOAS
Trabalho Final da Disciplina Planejamento Estratgico
FLORIANOPOLIS 2013
Giselle Silva Virtuoso
Anlise do Planejamento Estratgico da NATURA
Trabalho acadmico apresentado disciplina de Planejamento
Estratgico para obteno de avaliao.
Florianopolis 15 de maio de 2013
INTRODUO
A NATURA COSMTICOS uma empresa 100% brasileira, que nasceu da
paixo pela cosmtica e pelas relaes. Foi fundada em agosto de 1969,
e veio a chamar-se NATURA devido integrao de ativos vegetais na
composio de seus produtos. Desde ento, a empresa em crescendo,
tornando-se a segunda maior rede de vendas direta de cosmtico do
segmento no Brasil. Em 2005, tornou-se lder do mercado brasileiro,
superando a AVON, sua maior concorrente. (Correa, 2006) A NATURA
visa o bem estar de seus colaboradores, bem como de seus
consumidores, com uma poltica bem definida de responsabilidade
social, sustentabilidade e principalmente com o compromisso com a
qualidade dos produtos e servios. Sua estratgia envolve o
crescimento do mercado brasileiro e internacional, atravs do canal
de vendas direta. Para isso a empresa busca a capacitao e o
desenvolvimento de suas consultoras, investe em inovaes, para
construo de uma imagem cada vez mais respeitada, bem como para o
crescimento da sua marca. E ainda a competitividade que outro ponto
que compe a sua estratgia. Neste trabalho ser feita uma analise de
um Estudo de Caso da empresa NATURA, realizado em 2003, assim como
seus impactos nos dias atuais, do seu planejamento, crescimento, e
desenvolvimento.
1 No site da empresa constam a Misso, a Viso e os Valores da
empresa.
a) Verifique primeiramente se as duas descries (da Misso e da
Viso da Natura) preenchem os requisitos recomendados para redao
desses textos. Justifique.
b) Verifique se existe coerncia entre as definies de Misso e
Viso da Natura e a linha de pensamento da empresa no Estudo de Caso
disponibilizado na biblioteca da disciplina.
A NATURA tem por misso: Criar e comercializar produtos e servios
que promovam o bem estar/estar bem. (natura.net). Pode-se verificar
que a misso visa seguir um objetivo, uma razo pela qual a empresa
existe, ou seja, promover o bem estar do consumidor atravs da
utilizao dos seus produtos. A viso da NATURA por sua vez, tem por
objetivo chegar a um sonho a ser conquistado, principalmente quando
cita: ... a Natura ser uma marca de expresso mundial identificada
com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de
um mundo melhor atravs da relao consigo mesmas, com os outros, com
a natureza da qual fazem parte e como o todo. (natura. net). Essa
viso da empresa representa efetivamente uma meta de longo prazo
devido s caractersticas do mercado de cosmticos no Brasil e o porte
dos concorrentes internacionais. A NATURA busca principalmente o
bem estar de seus clientes atravs do consumo de seus produtos, de
maneira consciente e responsvel. Para que esse objetivo seja
alcanado e aprimorado a NATURA procura oferecer os seus produtos de
forma diferenciada no que diz respeito qualidade, comprometimento
com o meio ambiente, pesquisas de desenvolvimento, sustentabilidade
e responsvel com as suas relaes na sociedade. Neste caso a NATURA
muito coerente ao expor seus sonhos e objetivos nas suas misso e
viso. Segundo consta no site natura.net:
A busca da beleza, legtimo anseio de todo ser humano, deve estar
liberta de preconceitos e manipulaes. A empresa, organismo vivo, um
dinmico conjunto de relaes. Seu valor e longevidade esto ligados
sua capacidade de contribuir para a evoluo da sociedade e de seu
desenvolvimento sustentvel.
Sendo a NATURA uma empresa ambientalmente responsvel com seus
produtos e consumidores, ela busca o crescimento e reconhecimento
mundial, atravs desses diferenciais que utiliza. Para tanto a
NATURA procura atender seus consumidores por meio de seus produtos,
servios e aes, de forma que possa contribuir para um
desenvolvimento econmico e ambientalmente sustentvel.
2 Verifique qual das estratgias genricas a NATURA tem adotado.
Justifique.
Pode-se verificar atravs do estudo que a NATURA tem adotado a
estratgia genrica da diferenciao. Segundo Porter (2003), a
estratgia da diferenciao consiste em projetar uma forte identidade
para o servio ou produto, que o torne distinto dos produtos e
servios concorrentes. Como se trata de uma empresa que busca
utilizar critrios diferenciados, a NATURA usa fontes de diferenciao
em seu planejamento estratgico. A empresa oferece aos seus
consumidores um produto semelhante aos oferecidos pela concorrncia,
porm se distingue em suas caractersticas, tornando-se nicos aos
seus clientes. Tambm pode-se entender na empresa dentro da
estratgia da diferenciao quando se trata da distribuio de seus
produtos, na composio do seu portflio de produtos e no processo de
construo da sua marca junto ao mercado, uma vez que o modo de
distribuio adotado, venda direta, se baseia no desenvolvimento de
uma marca forte junto aos seus consumidores e a apresentao de cada
produto realizada diretamente pela sua fora de venda. Outro exemplo
que pode ser usado o compromisso com a responsabilidade scio
ambiental da empresa, onde ela utiliza em seus produtos
ingredientes da biodiversidade brasileira, embalagens recicladas,
reutilizao das embalagens com o uso do refil, capacitao das
consultoras para a orientao do consumo consciente, entre outros.
Dessa forma, a NATURA consegue reduzir seus custos, beneficiando
seus consumidores e no afetando a sua diferenciao no mercado.
3 No Estudo de Caso da NATURA existe uma ampla anlise setorial.
Faa uma anlise das Foras Competitivas segundo os referenciais
bsicos de Porter, justificando os seus pontos de vista.
J sabemos que a NATURA utiliza de vrios diferenciais, para
chegar aos seus objetivos, e esse diferencial tambm prevalece
quando se trata das foras competitivas. A NATURA se tornou lder no
segmento cosmtico do mercado brasileiro, superando a marca AVON que
at 2004 era lder desse ramo. Contudo, ainda possui fortes
concorrentes de boa qualidade no mercado cosmtico brasileiro e
internacional. A rivalidade entre preos e produtos, consumidores e
fornecedores, novos entrantes no mercado, o crescimento da indstria
cosmtica que exploram os produtos ligados questo da
sustentabilidade, tambm contribuem para que a estratgia competitiva
da empresa possa transformar ameaas em oportunidades. Outro ponto
forte da NATURA diz respeito agilidade logstica para a entrega dos
produtos, que chegam para as consultoras em at 48hs, situao cada
vez mais frequentes em 25% das regies do Brasil. Sem dvida, a
NATURA ganha cada vez mais espao, respeito e credibilidade da
sociedade com o incremento da sua produtividade. Desde o momento da
compra (atravs da relao com as consultoras ou de forma digital,
pela internet), at a hora da entrega/recebimento, passando pela
qualidade do produto, a NATURA se preocupa com a agilidade e o bem
estar dos seus consumidores. Alm disso, a NATURA investe atualmente
em programas que buscam uma melhor evoluo da organizao, como o
programa de consumo consciente, onde as consultoras so capacitadas
a orientar e propor uma compra de benefcios ao cliente, a natureza
e a sociedade em geral. A NATURA sempre est em busca de inovaes que
possam impactar a empresa como um todo, consumidores e fornecedores
de forma positiva. Entretanto para a construo de um futuro cada vez
melhor da empresa, necessrio estar atentos a todos os fatos que
podem ameaa-la, assim como capturar todas as oportunidades que
possam surgir. Percebe-se, por exemplo, que em 2003 a NATURA visava
a ampliao da internacionalizao da sua marca. Atualmente alm de j
atuar com grande xito na America Latina, possui sua loja em Paris
almejando conquistar a ampliao e o reconhecimento por toda Europa.
Apesar das mudanas econmicas dos ltimos anos, a NATURA cresceu como
empresa, marca, produtos e reconhecimento com elaborao de projetos
sociais e ambientais, inovao de produtos, investimentos em
pesquisas e desenvolvimentos, bem como de seus colaboradores e em
marketing. Com isso, nos dias atuais a NATURA cada vez mais vem
ganhando expresso e reconhecimento como uma empresa preocupada com
a sociedade na utilizao de produtos de qualidade, preocupada com o
consumo consciente, responsabilidade social e sustentabilidade.
4 No Ambiente Externo da empresa acontecem fatos que podem
impactar nas intenes da empresa. No Estudo de Caso esto
relacionadas as Ameaas e Oportunidades identificadas na poca. Voc
modificaria esta lista com as informaes dos dias atuais? Justifique
seja qual for a deciso.
A indstria cosmtica brasileira vem crescendo a cada ano,
superando o at mesmo o crescimento mundial, logo a concorrncia
tambm aumenta de forma acelerada. Neste sentido, a NATURA necessita
desenvolver constantes investimentos em pesquisas, inovaes de
produtos e marketing para atrair e reter seus consumidores. Apesar
de ser uma empresa bastante diversificada na sua linha de produtos,
precisa investir cada vez mais em seu crescimento, visto que a
concorrncia est cada vez mais acirrada e presente no mercado
brasileiro e mundial. Contudo o crescimento da internacionalizao da
industria cosmtica, a NATURA que j tem um espao considervel na
Amrica Latina , tem a oportunidade de expandir e exportar a
biodiversidade brasileira presente em seus produtos tambm na
Europa.
4 O Ambiente Interno da empresa sofre o impacto das crises e
mudanas do ambiente externo. No Estudo de Caso esto relacionadas as
Foras e Fraquezas identificadas na poca. Voc modificaria esta lista
com as informaes dos dias atuais? Justifique seja qual for a
deciso.
notrio que os pontos fortes da empresa NATURA contribuem para
seu crescimento, bem como para o reconhecimento da sociedade, que
atravs da marca, associa a imagem da empresa responsabilidade
social, desenvolvimento sustentvel e qualidade dos produtos. Outro
aspecto significativo o foco na inovao de produtos, buscando sempre
atrair seus clientes com novidades no mercado cosmtico, com altos
investimentos em pesquisas e desenvolvimento. A NATURA uma empresa
que busca atender a todas as perspectivas do seu ambiente interno.
Seus colaboradores so capacitados a seguir os planejamentos dotados
para chegar em seus objetivos, utilizando para isso os recursos
disponveis que a empresa oferece. Assim, a NATURA consegue atender
as necessidades e aspiraes de seus integrantes, desempenhando
avaliaes de acordo com seus obejtivos permanentes. Mas, para que a
organizao possa potencializar suas foras para seu contnuo
crescimento, necessrio se atentar aos riscos que a empresa corre no
mercado cosmtico. As empresas concorrentes vem crescendo muito, na
ampliao de seus portiflios, marketing e inovao de produtos. cada
vez mais comum produtos os produtos de beleza e higiene pessoal
estar disponveis nos mais diversos canais de vendas e distribuiao,
para isso a NATURA deve preocupar-se com a agilidade da entrega nos
locais de dificil acesso ou com pequenos pedidos. O investimentos
em mdias tambm foco siginficativo para o cescimento e
reconhecimento da empresa, produtos e seus projetos para com seus
consumidores e sociedade. Outro aspecto relevantes diz respeito ao
vnculo empregatcio com as consultoras de vendas, as quais so
trabalhadoras autnomas, no garantindo para a empresa a
confiabilidade e a fidelidade, no que diz respeito a oscilao de
trabalhadores de vendas para a marca.
6 O Planejamento Estratgico busca estimular o pensamento
estratgico a longo prazo. Vencida as etapas de reflexo e anlise do
contexto de negcios da NATURA voc faria algumas recomendaes sobre o
desenvolvimento e crescimento da empresa ?
A NATURA deve se planejar para o futuro utilizando indicadores e
metas que possam nortear uma viso estratgica a longo prazo.
necessrio fazer parte da estratgia fomentar o protagonismo das
pessoas e formar lderes aderentes essncia da empresa, que possam se
tornar verdadeiros agentes de transformao da sociedade. considervel
tambm promover um ambiente interno de constante aprendizado, para a
satisfao dos colaboradores, consequentemente dos seus consumidores.
Continuar com a atuao na promoo do desenvolvimento sustentvel, na
busca por novos servios e na captura das oportunidades que a
conectividade possibilita. Esses elementos podero auxiliar o
planejamento estratgico para os prximos anos, permitindo a manuteno
da liderana no mercado brasileiro de produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosmticos e a expanso do modelo de venda direta na
amrica latina, bem como almejando a ampliao de sucesso na europa.
Buscar atender de forma mais consistente o pblico das classes B e
C, ampliando a gama de seus consumidores. Continuar promovendo o
bem estar, de forma inovadora, fortalecendo a marca e mantendo
relaes de qualidade como pblico. Enfim, pensar no futuro um dos
primeiros passos para a inovao e o sucesso de qualquer empresa.
CONCLUSO
O planejamento estratgico norteia e define direcionamentos dos
negicios futuros para a organizao. Neste trabalho apresentou-se uma
anlise do estudo de caso enfocando o planejamento estratgico da
NATURA no ano de 2003 e nos dias atuais. Utilizando dos conceitos
da empresa, teoria e prticas adotadas pela NATURA conseguimos
identificar aspectos nos ambientes interno e externo, suas foras e
deficienncias, oportunidades e riscos para mapear e ampliar o
pensamento estratgico, buscando sempre o crescimento e o bem estar
do consumidor.
REFERENCIAS
CORREA, C. A Avon ficou para trs. In: Exame, So Paulo, edio de
06.04.2006. NATURA. Relatrio Anual de Responsabilidade corporativa
2005. So Paulo, Natura, 2005. ________ Relatrio Anual de
Responsabilidade corporativa 2009. So Paulo, Natura, 2009. NATURA.
Disponivel em: www.natura.net PORTER, M. O que estratgia? In:
ULRICH, D. Recursos humanos estratgicos: novas perspectivas paras
os profissionais de RH. So Paulo, Futura, 2003.