Camogli – Milicevic Gotti – Morado – Seyler 1 TRABAJO PRÁCTICO FINAL Consignas: Confeccionar para la organización elegida, una campaña publicitaria de 360 grados durante un periodo de tres meses para el lanzamiento de un nuevo producto, en la cual deben intervenir (sin excepción) todos los medios de comunicación (gráficos, vía pública, televisión, radio, cine, internet). El objetivo del trabajo consiste en relacionar y aplicar los conceptos teóricos, operativos y prácticos, adquiridos durante la cursada. El trabajo deberá contener: a)Historia de la organización b)Informe sobre la organización c)FODA de la organización d)Perfil del consumidor e)Penetración de la organización en el interior del país y en el exterior f)Análisis de la competencia g)Posicionamiento h)Objetivos de marketing y comunicacionales propuestos con su correspondiente fundamentación i) FODA del producto j)Perfil del consumidor k)Estrategia de medios: tipo de campaña, etapas, ritmo, planificación para 3 meses l)Anexo con tarifas y la información correspondiente a la planificación m)Medios para la evaluación
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Camogli – Milicevic Gotti – Morado – Seyler
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TRABAJO PRÁCTICO FINAL
Consignas: Confeccionar para la organización elegida, una campaña publicitaria de 360 grados
durante un periodo de tres meses para el lanzamiento de un nuevo producto, en la
cual deben intervenir (sin excepción) todos los medios de comunicación (gráficos, vía
pública, televisión, radio, cine, internet).
El objetivo del trabajo consiste en relacionar y aplicar los conceptos teóricos,
operativos y prácticos, adquiridos durante la cursada.
El trabajo deberá contener:
a)Historia de la organización
b)Informe sobre la organización
c)FODA de la organización
d)Perfil del consumidor
e)Penetración de la organización en el interior del país y en el exterior
f)Análisis de la competencia
g)Posicionamiento
h)Objetivos de marketing y comunicacionales propuestos con su correspondiente
fundamentación
i) FODA del producto
j)Perfil del consumidor
k)Estrategia de medios: tipo de campaña, etapas, ritmo, planificación para 3 meses
l)Anexo con tarifas y la información correspondiente a la planificación
m)Medios para la evaluación
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Índice
Historia de la organización…………………………………………………………………… 3
Informe sobre la organización…………………………………………...……………………4
FODA de la organización…………………………………………………………………….10
Perfil del consumidor……………………………………………………………...………….11
Penetración de la organización en el interior del país y en el exterior………….………12
Análisis de la competencia…………...……………………………………………………...13
Posicionamiento………………………………………………………………………………14
Objetivos de marketing y comunicaciones propuestos con su correspondiente
fundamentación……………………………………………………………………………….14
FODA del producto…………………………………………………………………………...16
Perfil del consumidor………………………………………………………………………....16
Estrategia de medios…………………………………………………………………………17
Tarifas………………………………………………………………………………………….18
Medios para la evaluación………………………………………………………………...…20
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Desarrollo: a) Historia de la organización: “Starbucks Coffee Company” fue fundada en Seattle, Washington, en el año 1971 por
tres amigos que se conocieron en la Universidad de San Francisco en los años 60 y se
inspiraron en la calidad y el arte del café en sus viajes por Europa. La primera tienda
en Pike Place Market vendía granos de café tostado de alta calidad y el concepto era
compartir la experiencia del mejor café con los clientes que eran atraídos por el estilo
europeo del café y el aroma de la tienda.
La tienda fue un éxito y captó la atención de Howard Schultz, un experimentado
vendedor de una empresa proveedora de la tienda de Pike Place.
Howard visitó la tienda y vio a una compañía con un gran potencial incorporándose a
la empresa en 1982 como Director de Operaciones de Venta y Marketing. Con sus
influencias, la compañía comenzó a servir bebidas recién en 1984;; anteriormente se
vendían sólo los granos de café.
Hacia 1985, el ejecutivo se sintió
desairado por la compañía y decidió
renunciar para fundar su propia
empresa, "IlGiornale".
Dos años más tarde, el comité
ejecutivo de “Starbucks” decidió venderla a
Schultz. Por esta razón, Howard decide cambiar el
nombre de "IlGiornale" para comenzar a trabajar
bajo la marca “Starbucks Coffee Company”
y así comienza la expansión de la cadena por los
Estados Unidos.
En 1996, Starbucks tenía más de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados Unidos y
Canadá y abrió su primera tienda a través de “Starbucks Coffee Internacional” en
Japón.
Recientemente, “Starbucks Asia Pacífico” celebró la existencia de 1.300 tiendas en la
región.
La compañía, por medio de Starbucks Coffee International, desembarco en nuestro
país en mayo de 2008, siendo la concurrida esquina de Av. Coronel Díaz y Arenales la
elegida para su primera tienda, dentro del reconocido shopping, Alto Palermo.
Actualmente ya cuenta con al menos 100 tiendas en todo el país. Además del
mencionado local, en Capital Federal encontramos locales en Barrio Norte, Belgrano,
Caballito, Devoto, Microcentro, Monserrat, Núñez, Once, Palermo, Puerto Madero,
ü Los clientes: es cierto que la base del trabajo es la promesa de una bebida
preparada a la perfección, pero es mucho más que eso. En realidad, se trata
de relacionarse con las personas.
ü Las tiendas: cuando el objetivo de experimentar la sensación de pertenencia se
cumple, las tiendas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de
fuera, un lugar para reunirse con los amigos para disfrutar.
ü La comunidad: cada tienda forma parte de una comunidad, y por eso debe
tomarse en cuenta la responsabilidad con la comunidad que rodea el local.
ü Los accionistas: al presentar resultados positivos en cada uno de los aspectos
mencionados anteriormente, se goza de un éxito que recompensará a los
accionistas.
Visión:
ü Establecer a Starbucks como la marca más reconocida y respetada del mundo.
ü Utilizar los mejores granos de café.
ü Ser la empresa número uno de cafeterías a nivel mundial.
Responsabilidad Social Empresarial:
Starbucks da una gran importancia a la RSE y para eso desarrolla acciones con la
Comunidad involucrándose con los esfuerzos locales de congregar a las personas y
creando un cambio positivo siempre que se pueda. Con el Medio ambiente investigan
maneras de minimizar el impacto medioambiental, abordar los desafíos del cambio
climático e inspirar a los demás para que hagan lo mismo. Con respecto al
Abastecimiento ético se comprometen a comprar y servir el café de máxima calidad,
cultivado conforme a prácticas responsables y de comercio ético, para ayudar a crear
un futuro mejor para los agricultores y el desarrollo de esta actividad.
Starbucks cuenta con una gran diversidad de personas e ideas, entonces crean
oportunidades de aprendizaje y de éxito que beneficien y se adapten a cada uno de
los clientes, empleados y proveedores.
Recursos humanos:
Para lograr vivir una experiencia completa, es esencial el rol de los empleados de las
tienda. Por eso nos preguntamos ¿Cómo eligen a los empleados de las cafeterías de
Starbucks? En general buscan personas que puedan conectarse con los demás de
una manera genuina. Deben ser cálidas, les debe interesar involucrarse con los
clientes y deben querer saber de café, dice Isabel Montes. Gente que pueda mirarte a
los ojos, que te pueda llamar por tu nombre y preguntarte si vas a consumir lo mismo
que la última vez.
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Además, se requiere que la persona tenga disposición para liderar, que se lleve bien
con otros, que tenga una clara orientación a los resultados, un enfoque muy fuerte
sobre los clientes y que se interese en desarrollarse continuamente. Esas calidades
las descubren con una batería de preguntas que se hacen en las pruebas psicológicas
de ingreso.
Una vez dentro de la compañía, el empleado puede desarrollarse ya que hay muchos
roles y cambios no jerárquicos pero relacionados al desarrollo y la capacitación. Un
barista, por ejemplo, puede ser Coach de capacitación. Su tarea es la de entrenar a
los empleados nuevos. No cambia de cargo, pero acepta una mayor responsabilidad.
En Starbucks no solo importan los resultados, sino cómo se alcanzan. Por eso los
jefes en las tiendas mantienen un buen trato y conversan con periodicidad sobre el
desempeño y les ofrecen retroalimentación a los empleados. Otro elemento que usan
para retener a sus empleados es el de ofrecer flexibilidad en los horarios para que los
jóvenes puedan estudiar y ayudarse en sus estudios con los ingresos de su trabajo.
Otro punto a favor de la empresa es que es muy sencillo postularse como partner. Se
puede ingresas al sitio web, en donde hay una sección llamada “Trabaja con nosotros”
y desde allí se elige el puesto al que se desea postular, la provincia, localidad y/o
barrio y directamente se envía el CV (http://www.starbucks.com.ar/about-us/career-
center/).
Ética comercial:
“Comercio Ético” es un programa que respalda la misión y contribuye a proteger la
cultura y reputación organizacional, proporcionando recursos que ayudan a los
partners a tomar decisiones éticas en el trabajo. El programa desarrolla y distribuye
materiales de concienciación, tales como las normas de conducta empresarial, facilita
el cumplimiento de la normativa jurídica y la formación en ética, investiga los asuntos
problemáticos, tales como posibles conflictos de intereses, y proporciona canales
adicionales a los partners para expresar sus dudas. Es una manera para alentar a
comunicar cualquier tipo de problema al programa utilizando el canal de comunicación
que prefieran. La empresa considera que operar conforme a los principios éticos y
esforzarse a hacer las cosas bien son aspectos fundamentales que llevan al éxito.
Comunicación:
La mayor parte de la publicidad que realiza aparece en series y en películas (product
placement) y en el punto de venta gracias a su ambientación y trato con el cliente,
escapando a la publicidad tradicional. Es importante marcar que a diferencia de otros
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cafés, en Starbucks buscan tener un trato con el cliente personalizado, por este
motivo, al llegar te preguntan cuál es tu nombre.
Podemos decir que si principal fuerte es el de vivir una experiencia y que uno la quiera
repetir, así también como empezar a compartir con otros.
Publicidad en puntos de venta
La compañía, que se enfoca en realizar campañas
de publicidad no convencional, da importancia al
punto de venta exclusivo del producto como su
principal estrategia de publicidad y marketing.
Desde un principio, pretende ser el “tercer lugar” en
la vida de sus consumidores, ese lugar al que
todos van después de la casa y el trabajo para
relajarse. Starbucks ha centrado el valor de su
marca a través de una experiencia única entorno al
consumo de un buen café y el diseño de locales
con ambientes cálidos, comodidad en sus sofás,
música, WiFi gratuito, etc. Todo lo que se vende en el local busca crear una conexión
entre Starbucks y el cliente.
Publicidad en Películas o Series de TV
¿En cuántas películas se vio a los personajes entrar a un local de Starbucks o salir
con una bebida que se reconoce por su logo?
En la primera película que se utilizó este
productplacement fue en el año 1997, en la
serie “AllyMcBeal”. Uno de las protagonistas se
ofrece a buscar un café a Starbucks para sentir
“el verdadero aroma del café”. Si bien, no fue
propuesto desde un principio que sea el local
de Starbucks, la empresa no dejó pasar esa
oportunidad y le propuso a la productora utilizar esta marca.
En la película ‘Tienes un e-mail’, el personaje
principal (Tom Hanks) ironiza sobre la empresa
y dice que Starbucks les propone a las
personas que no tienen un poder de decisión,
puedan tomar 6 decisiones para comprar un
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café. Directamente, hace referencia a la marca y al local, dejando claro la publicidad
del producto.
Además, se puede observar la publicidad
en “Austin Powers: la espía que me
achuchó” (1999), “Yo soy Sam”(2001)
donde el protagonista tiene una
discapacidad mental y a pesar de ella, la
firma lo apoya y lo contrata. En este
película, aparte de del PP, transmite una
imagen de marca, “La boda de mi
novia”(2008),“Sexo en Nueva York”, donde la
protagonista CarrieBradshaw disfruta bebiendo
café Starbucks, “El diablo viste a la moda”,
protagonizada por AnneHathaway, donde
aparecen constantemente cafés de Starbucks,
“La Propuesta” donde Sandra Bullock menciona
indirectamente la estrategia de poner el nombre en el vaso de los clientes.
Por último cabe destacar que también
realizaron productplacement en series
o películas animadas. Claros ejemplos
son “Los Simpsons” donde se
parodiaba la rápida proliferación de
los locales en Estados Unidos, “Shrek
2” que se puede observar una
cafetería gigante instalándose en el mundo imaginario de Shrek y “Jurassic Park”
donde la marca aparece de forma evidente la pelea final entre el T-Rex y el Indominus.
Lo que le faltaba a Starbucks para terminar de posicionarse en la mente de los
consumidores era tener su propia película…o casi.
Es por eso que “How Starbucks
savedmylife”(¿Cómo Starbucks me salvo la vida?)
no sólo es publicidad para Starbucks si no puede
mostrar además sus valores mercarios.
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Videos comerciales
Starbucks dejó patente su propio estilo, reflejando una impronta de su propia
personalidad en cada uno de sus spots y anuncios publicitarios. Estos son algunos de
sus spots comerciales más creativos y que nos llamaron la atención. Si bien en
nuestro país no se llevan a cabo en TV, podemos encontrarlos en su página web
internacional y podemos observar que fueron transmitidos como en Reino Unido.
Sin lugar a dudas, se sabe posicionar en las
emociones de sus clientes con muy buenos
anuncios y excelente atención al cliente. En
este caso el propósito de la publicidad es
promocionar el que el cafe “Latte” los lunes a la
mañana es más barato que cualquier otro día.
Lo intenta transmitir como algo que cambia los
lunes de las personas para bien, y motivando a las personas a empezar la semana
con el “pie derecho”, ya que culturalmente se toma a los lunes como el peor día de la
semana.
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c)FODA de la organización:
Fortalezas:
- Marca reconocida a nivel mundial: posicionado en el mercado como el número
uno en el segmento de café. Esta asociado al café de calidad y un excelente
servicio al cliente.
- Personal capacitado: ofrece a sus empleados una amplia gama de beneficios y
un pago alto. Se concentra en capacitar a sus empleados y brindar el mejor
servicio.
- Ambiente: crea un ambiente distinto, llamado “tercer lugar” (luego del hogar y el
trabajo). Los locales están decorados de manera agradable y cálida y son
informales, tranquilos y seguros.
- Variedad de productos
- Es innovadora: todo el tiempo busca sorprender al consumidor con nuevos
productos.
Oportunidades:
- Crecimiento del consumo café, cambios en los hábitos sociales.
- Baja competencia en cadenas de similar infraestructura y servicio.
- Hay una demanda de lugares que ofrecen internet gratuito y un lugar tranquilo
donde se puede trabajar o estudiar de manera cómoda.
- Alianza con otro fabricante de alimentos y bebidas para crear nuevos productos
innovadores.
- Extender la red de proveedores
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Debilidades:
- Precios altos.
- No tienen personal dedicado a la limpieza del local, lo que produce que a
veces se vean “dejados” los locales. Los empleados abarcan todas las
actividades (desde realizar el café, limpiar las mesas o si algo sucede) y
genera una falta de personal.
- Sin participación en los supermercados.
Amenazas:
- Aumento de los precios de los granos de café. La cadena depende de los
granos de café, los cuales es difícil estimar.
- Aumento de posibles competencias (cafés locales). Pueden ofrecer a más bajo
precio y una oferta más adaptada a sus clientes.
- Cierre de importaciones: Interrupción en el suministro. Debido a las
condiciones políticas, económicas y climáticas Starbucks puede experimentar
interrupciones en el suministro, agregando costo significativo para la empresa.
d)Perfil del consumidor:
El perfil del consumidor es definido como la serie de actividades que desarrolla una
persona cuando busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien o producto para
satisfacer sus necesidades y deseos. Este conjunto de actividades implica acciones
físicas y mentales. El estudio del perfil del consumidor supone dar respuesta a una
serie de interrogantes: ¿Qué compran?, ¿Por qué?, ¿Cuánto?, ¿Cómo?
Starbucks atrae a un tipo de consumidor joven, urbano, de clase media-alta que hace
del café un elemento socializador, tomar café de una manera extendida. Starbucks no
se dirige a ese segmento de la población que bebe café común, como lo puede ser un
Latte (café con leche en su justa medida) o Cappuccino, ni al cliente habitual de
panaderías o confiterías de barrio, sino apunta a jóvenes que no acuden a ese tipo de
establecimiento por el producto en sí (un café), sino también por una determinada
atmósfera y una experiencia en general. Es precisamente allí donde entra en juego
Starbucks. Un ambiente donde la calidad del producto, el servicio de sus empleados y
el Wi-fi, lo hace todo para que se pueda compartir y agruparse.
A partir de allí es que Starbucks recrea lo que llaman “el tercer lugar”, lo que significa
que el consumidor tiene un lugar entre la casa y la oficina de trabajo, escuela,
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universidad, etc. donde se pueden reunir a socializar, pasar un rato, estudiar y demás.
Hace mucho tiempo se considera que Starbucks proporciona este tercer lugar para
sus clientes que asume un significado social evidente, un entorno invitador y cómodo
entre el hogar y el ambiente de estudio/trabajo, un espacio para que nuestra mente
descanse. Para las generaciones anteriores ese lugar podría haber sido el pub o el
club;; para la gente de hoy Starbucks se considera líder mundial en el rubro.
También Starbucks ofrece el servicio de que el café se puede llevar. Si bien en este
sentido el “tercer lugar” queda apartado, se apuntan principalmente al mismo tipo de
consumidor, aquellos trabajadores o estudiantes que como tienen que ir al trabajo o a
la universidad no puede sentarse a tomar un café, entonces deciden atenderlos igual,
pero de otra manera.
e) Penetración de la organización en el interior del país y en el exterior: Llamamos penetración a la incrementación de participación de la empresa en la
distribución en el mercado con los productos actuales. Este incremento depende de
las estrategias que este elija. Para que la empresa penetre en el mercado debe llevar
a cabo maneras de atraer a sus clientes a comprar más productos. Hay diferentes
maneras de llegar al cliente como por ejemplo haciendo promociones y ofreciendo
parking gratuito para atraer clientes potenciales, o ampliando horarios comerciales
para atraer clientes de competencia.
Las estrategias que la firma de Starbucks llevo a cabo para penetrar en el mercado
interno del país argentino fue la divulgación a través de las redes sociales, y a través
de noticias en medios informativos ya que es una potencial empresa conocida de
manera internacional, y una de las más famosas. Ofreciendo un cambio gastronómico
en el café cautivando clientes de la competencia, es decir, ofreciendo una variedad
diferente de cafés a los que el público estaba acostumbrado. Este crecimiento interno
se desarrolló a través de la apertura de nuevos establecimientos propios con el mismo
formato comercial que en el exterior.
Tomaremos como penetración de la organización Starbucks en el exterior al comercio
en Estados Unidos que comenzó con Howard Schultz en 1982. Su estrategia de
crecimiento de distribución comercial, consistió en crecer sobre la base del mismo
formato de ventas de café dirigido al mismo mercado. Esta nueva cadena de cafés se
fue expandiendo por medio de la explotación de la franquicia en diferentes lugares de
estados unidos como Seattle y Chicago. Su mayor estrategia fue la incorporación del
mercado en la bolsa de valores.
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f) Análisis de la competencia: Primero que nada es importante destacar que aún hoy en día “Starbucks” no tiene una
competencia directa en el mercado local.
Cuando la compañía llego a la Argentina, se enfrentaba a una nueva cultura, en la
cual es muy común sentarse en el “cafecito” de la esquina, leerse el diario o discutir de
fútbol y política. Era todo un desafío para la empresa si iba a poder “romper” con esas
tradiciones y que los consumidores se acostumbren al ambiente impersonal y
transnacional de Starbucks.
El éxito de la empresa fue rápido y eficaz. En ese momento, era la única marca que
vendía diferentes tipos de café y de calidad “al paso”.
Hoy en día, Starbucks compite con otras empresas que implementaron este “café al
paso” pero no se caracterizan por esto. Algunas de las compañías que están llevando
a cabo este nuevo producto en el mercado local son el conocido “Mc Café” y “Café
Martínez”. Estas dos marcas, tuvieron que incorporar a la venta el típico “vaso de
plástico” para seguir manteniendo esos consumidores a sus consumidores.
Otra de las empresas que a futuro puede llegar a ser una competencia para Starbucks
es “Nescafé”. Si bien, la última vende el café a través de máquinas y la calidad y el
sabor es menor, está muy presente en quiscos, facultades, oficinas donde todavía
Starbucks no llega. Además, el precio es menor. Por último, todas las confiterías o
locales de comida que venden el vaso de plástico para llevar también son
competencia.
Ahora… ¿Qué hace Starbucks con respecto a su competencia para seguir
manteniéndose en la primera elección de los consumidores?
Starbucks conoce a sus consumidores, los escucha y les brinda el producto que
quieren. Además cuenta con ciertas ventajas competitivas que hace que se
diferencien de sus competidores.
- Atención rápida: los locales cuentan con dos cajas y un personal completo
donde cada uno realiza una determinada función atrás de la barra. Se calcula
aproximadamente 220 clientes por hora y se los debe atender en cinco minutos
como máximo.
- Café Fresco: el café utilizado durante ese día se tira y se cambia.
- Manejo y preparación de las bebidas: Cuenta con ciertas abreviaciones que se
escriben en los vasos y entre ellos entienden de que café se trata y si tiene
alguna variación. Además, los empleados deben someterse a largas charlas
sobre los granos de café y como prepararlos para que en todos los locales
tengan el mismo sabor.
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- Máquinas: La mayoría de las tiendas se actualizaron a la fabricación suiza
Mastrena, diseñada para que la toma sea de más alta calidad y la consistencia
del espresso sea insuperable. Esta máquina hace que el shot de espresso sea
más preciso y lo haga en menor tiempo.
- Formas de pago y WIFI: Los clientes pueden pagar desde sus celulares o con
tarjeta/efectivo a través de las cajas. También cuentan con “giftcards” y tiene
una amplia disponibilidad de Wi-Fi, sin restricción para ningún tipo de laptop, lo
que le da acceso rápido a internet a los clientes.
Estas características hace que si bien Starbucks hoy en día cuenta con competencia,
le permita seguir posicionándose como la marca número uno en cafés “al paso”.
g) Posicionamiento: El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores.
Starbucks se encuentra dentro del “top of mind”. Además se lo conoce como un lugar
personalizado donde te atienden por tu nombre, con calidez, en un muy buen
ambiente para estar cómodos a través de los colores que usan en las ambientaciones
de cada local y con productos de primera calidad. Apuesta a la satisfacción de un
cliente que ve que su producto se ha producido y hecho de forma tradicional;; “como
toda la vida”… Y, además, pensado por y para el consumidor final. Starbucks, es
definitivamente, el primer local a donde los consumidores deciden ir.
h) Objetivos de marketing y comunicacionales propuestos, con su correspondiente fundamentación: Históricamente, el concepto de marca había venido dado por el negocio de las
cafeterías, no solo significaba café, sino también un lugar, una experiencia para el
consumidor.
Posteriormente, Starbucks quería desarrollar su marca, pasando de ser solo el lugar
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preferido para adquirir café, para convertirse en la marca de consumo preferido.
Starbucks, tiene como objetivo ser la marca más conocida y respetada a nivel mundial.
Para alcanzar esta meta, la compañía planea continuar su rápida expansión de
tiendas y proseguir con el crecimiento de la marca a través de la introducción de
nuevos productos y el descubrimiento de nuevos canales de distribución.
Producto seleccionado: Café “Latte”
Introducción del producto:
El mercado de Starbucks tiende a expandirse diariamente por
tiendas de cadena, diferentes puntos de venta y día tras día
involucra nuevos productos para gustos aún más exigentes.
Tanto así que desde el año 2010 han liderado una iniciativa
denominada “Yourperfect Starbucks Latte”. El proyecto tiene
sus cimientos en la elaboración del café a medida de la elección
del cliente, es decir, el Latte es el café base y a partir de allí a
gusto del cliente se personaliza la bebida (elección de leche:
deslactosada, de soja, descremada o entera;; elección de jarabe: avellana, canela,
vainilla, etc.;; elección de temperatura: frio o caliente).
Como vemos, la bebida “Latte” es la base de la iniciativa ya que es el producto de
mayor venta a nivel mundial en las tiendas de la empresa por lo cual procederemos a
desarrollar el perfil del consumidor de dicho producto.
El café “Latte” expuesto por Starbucks es una bebida
preparada con leche y café expreso. Originalmente su
nombre era “LatteMacchiato” que significa en italiano
simplemente “leche manchada”. El nombre hace
referencia al modo de preparación, donde la leche
queda ´manchada´ con el café que es añadido. Se
diferencia de modo significativo del café con leche
porque sólo se utiliza media medida de expreso, siendo
que en el café con leche suele ser mitad-mitad. Con el correr de los años y la
popularidad de la bebida su denominación se acortó estableciéndose como “Latte”, tal
como se conoce hoy en día.
i) FODA del producto: Fortalezas:
- Calidad del café con el que está hecho
- Posibilidades de “personalizarlo” a gusto de cada cliente
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- Diferentes medidas (alto, grande, venti)
- Temperatura justa
- Se encuentra en todos los locales el mismo “Latte” con el mismo sabor y
realizado de la misma forma
Oportunidades:
- Nuevos hábitos de consumo de café
- Aumento de la demanda de consumidores que quieran disfrutar de un café
“Latte” en algún momento del día.
- Posibilidad de variabilidad en su presentación (frio o caliente de acuerdo a la
estación del año).
Debilidades:
- Precio elevado.
- Al tener una carta extensa con diferentes tipos de cafés, la gente opta por
probar algo nuevo y no tiene mucha demanda el clásico.
- Amenazas:
- Al ser un café muy común, muchos competidores.
- Cambio en el hábito de las personas: prefieren tomar un café en las casas.
j) Perfil del consumidor del producto: El perfil del consumidor de dicha bebida refiere a una persona que conoce la calidad
del café de la tienda, les agrada la atención, la música, el ambiente, su ubicación o la
comodidad que emana el lugar pero sin embargo su elección en cuanto al producto es
más bien tradicional. Según nuestra percepción puede tratarse de personas mayores
(+50) que no consideran la posibilidad de probar otro tipo de bebida por cuestión de
hábito o agregarle al “Latte” algún adicional o bien a consumidores que visitan la
tienda esporádicamente y que no conocen completamente las opciones que se
ofrecen.
Otro tipo de consumidor de dicha bebida pueden ser los niños ya que, culturalmente el
café está considerada una bebida restrictiva para los niños de menor edad, sin
embargo lo consumen en su justa medida siendo el “Latte” el café más adecuado.
k)Estrategia de medios: tipo de campaña, etapas, ritmo, planificación para 3 meses:
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Llevaremos una campaña de relanzamiento de uno de los productos favoritos de los
clientes, el típico “Latte frío”. Esta campaña tendrá como fin dar a conocer el nuevo
producto, mejorar la imagen de marca, fidelizar y atraer a nuevos clientes. El producto
va a estar disponible en todas las tiendas de Starbucks.
Debido a que se trata de una bebida fría, realizaremos la campaña en los meses de
Noviembre, Diciembre y Enero. Creemos que a esta altura del año, debido a las
condiciones climáticas las personas optarían por el típico Latte pero esta vez frio.
Usaremos un mix de teorías que contará con la teoría lineal ya que pautaremos en
varios medios respetando durante el periodo la misma combinación de medios,
frecuencia y de intensidad y también usaremos la teoría de la concentración de
medios ya que el público objetivo se encuentra en determinados medios.
A partir de eso, repartiremos el presupuesto de manera equitativa en todos los medios
a pautar.
Como Starbucks no hace publicidad en vía pública, creemos que es una buena
oportunidad para explotar ese medio con el RE-lanzamiento de este producto. Es por
eso, que la publicidad aparecerá en:
- Televisión: ProductPlacement. El conductor nombra el producto o hace
referencia al mismo. En algunos casos, hasta lo probarán en el momento. Por
nuestro target, nos enfocaremos en programas como El diario de Mariana, Este
es el Show, Los Ángeles de la Mañana, Desayuno Americano, Intratables,
ESPN Redes. Mientras que para chicos pautaremos en “Soy Luna”. Los
horarios de estos programas son por la mañana y por la tarde, pretendiendo
alcanzar a la gente antes de salir de su casa y a la vuelta.
- Radio: Perros de la calle – Metro/ Todos arriba – los 40/ Sarasa – La 100/ El
Despertador – Radio Disney.
- Medios gráficos: pautaremos en las revistas mensuales OhLalá y Los Rolling
Stones y a su vez en la revista dominical de La Nación.
- Vía pública: a través de vallas publicitarias, transiluminados y gigantografías
- Cine: Publicidad en sala cinematográfica y BTL Indoor con ploteos en
ascensores y escaleras mecánicas (cines de Capital Federal y Gran Buenos
Aires).
- Internet: en las principales redes sociales de la marca como Facebook, Twitter
e Instagram. Además se subirán videos comerciales a Youtube.
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Meses Noviembre Diciembre Enero
TV x x x
Radio x x
Medios Gráficos x x x
Vía Pública x x
Cine x
Internet x x x
l)Anexo con tarifas y la información correspondiente a la planificación: TV (noviembre – diciembre – enero):
Canal Trece:
ü Los ángeles de la mañana de lunes a viernes, 20 segundos= $5000 por
semana
ü El diario de Mariana de lunes a viernes, 20 segundos= $5000 por semana
ü Este es el Show de lunes a viernes, 20 segundos= $6000 por semana
América TV:
ü Desayuno americano: de lunes a viernes, 20 segundos= $4.500 por semana
ü Intratables: de lunes a viernes, 20 segundos= $5.500 por semana
ü “Soy Luna” por Disney:de lunes a viernes, 20 segundos = $12.000 por semana
ü ESPN Redes por ESPN: de lunes a viernes, 20 segundos = $7.500 por semana
TOTAL= $637.000
Radio (diciembre – enero):
ü El Despertador - Radio Disney: De lunes a viernes dentro de tanda publicitaria
en horario central de 9 a 13 horas, $850 la tanda publicitaria.
ü Sarasa – Radio La 100: De lunes a viernes por 30 segundos - $2.500 el
segundo
ü Todos Arriba - Los 40 Principales: De lunes a viernes por 20 segundos - $2.800
el segundo
ü Perros de la Calle – Metro: De lunes a viernes por 30 segundos - $3.000 el
segundo.
TOTAL= $567.300
Medios gráficos (noviembre – diciembre – enero):
ü La Nación Revista, partida semanal los domingos, pagina 7 completa $25.000
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ü OhLalá Revista: partida mensual, página completa a color $28.000
ü Revista Rolling Stone: partida mensual (primer sábado de cada mes),$33.000
TOTAL= $533.000
Vía Pública (diciembre – enero):
Gigantografías:
Corrientes y Florida $160.000 por mes
9 de julio e Independencia $180.000 por mes
Libertador y Coronel Díaz $150.000 por mes
TOTAL: $980.000
Vallas publicitarias:
- Gral. Paz
- Panamericana
- AU. 25 de Mayo
El precio se estima de acuerdo a los metros cuadrados del cartel correspondiente, si
se abona mensualmente el monto ronda entre $200/$215 de acuerdo a la zona de
elección.
Los carteles elegidos son de 48m2:
Gral. Paz: $10.080 ($210)
Panamericana: $10.320 ($215)
AU. 25 de Mayo: $9600 ($200)
SUBTOTAL: $60.000
+ Instalación: $10.000 x cartel (3)
TOTAL: $90.000
Transluminados (Portabanner digital iluminado):www.pymedia.com.ar
- Carteles de 1.5x0.65m en las paradas de colectivo o esquinas estratégicas del
Microcentro de C.A.B.A.;; 20 posiciones.
$2000 c/u x día o bien compra del Portabanner a $30.000 c/u.
*(los presupuestos incluyen diseño, envío, colocación, etc. )
Cine (diciembre):
Film Suez:
Sala cinematográfica: Tres veces al día, de lunes a lunes – por 30 segundos - $450 el
segundo = $283.500 por semana
TOTAL: $1.134.000
Camogli – Milicevic Gotti – Morado – Seyler
20
BTL Indoor: Ploteo en escalera mecánica $16.000 y ploteo de 3 puertas de
ascensores $23.000 mensuales
TOTAL: $39.000
Internet (noviembre – diciembre – enero):
Facebook:
Por 15 mil clics por un monto de 5 dólares cada clics por 3 meses = U$S75.000
TOTAL EN PESOS POR 3 MESES: $3.465.000
Twitter:
Por 8 mil clics por un monto de 1 dólar cada clics por 3 meses = U$S 8.000
TOTAL EN PESOS POR 3 MESES: $369.600
Instagram:
Por 10 mil clics por un monto de 3 dólares cada clics por 3 meses = U$S 30.000
TOTAL EN PESOS POR 3 MESES: $1.386.000
YouTube:
Trueview de Youtube in-slate: se reproducen antes de otro vídeo de un partner de
Youtube cuya duración sea superior a 10 minutos. Los usuarios pueden elegir entre
uno delos 3 anuncios que se muestran en el preview o reproducir el vídeo con las
pausas habituales. En cualquier caso, el anunciante sólo paga cuando el usuario
decide ver el vídeo.
Por 12 mil clics por un monto de 8 dólares por clics por 3 meses = U$S 96.000
PRESUPUESTO TOTAL DE LA CAMPAÑA= $13.636.100
m)Medios para la evaluación: § ¿La campaña fue impactante para el cliente?
§ ¿Las piezas publicitarias llamaron la atención?
§ ¿la campaña le dejo un mensaje claro al cliente?
§ ¿Los mensajes son agradables para el cliente?
§ ¿La campaña lo motiva y lo seduce a comprar?
§ ¿La campaña expone la marca y los productos en forma agradable para lograr
posicionamiento?
Camogli – Milicevic Gotti – Morado – Seyler
21
§ ¿Las promociones y premios incitan a la compra?
§ ¿Los medios publicitarios utilizados son los adecuados?
§ ¿Cuáles son los medios que más impactaron a los clientes?