Trabajo Practico Final - Facultad de Diseño y Comunicación

Ariana Caride

Trabajo Practico Final

Producción profesional

Consignas :

• Crear una agencia de publicidad.

• Hacer la presentación de la agencia (nombre, historia, áreas, estructura de los equipos y

anunciantes).

• Tomar un producto en la etapa de “declive”.

• Presentar una breve investigación sobre el producto, la marca y la categoría.

• Confeccionar un Brief para relanzar ese producto.

• Realizar una campaña integral compuesta por Televisión, Radio, gráfica, Vía Publica y Acción .

Ariana Caride

Agencia.

Nombre: Triana

Logo :

Triana surge como agencia de publicidad en 2013 a partir del encuentro de una abuela, una madre y

una hija, tres mujeres de distinta generación pero con la misma pasión, el arte de comunicar.

La elección del nombre TRIANA tiene dos significados, uno se debe al nombre de las tres mujeres:

tres Anas : Ana Paula, Ana Maria y Ariana, y también por el significado del nombre Triana, el cual

representa a mujeres independientes y emprendedoras.Siempre hacen cosas y no dependen de nadie.

Son valientes y firmes.

Areas

Triana Publicidad: publicidad tradicional (gráficas, radio, etc).

Triana Relaciones públicas : relaciones públicas y comunicación.

Triana Digital : marketing digital.

Triana Acción: promociones en puntos de venta y eventos en la calle.

Estructura de equipos

Cuentas

Un Director gral. de cuentas.

Un Director de cuentas.

Un Supervisor.

Dos Ejecutivos sr.

Dos Asistentes.

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Creativos

Un Director de arte

Un Redactor

Produccion

Un Jefe de producción audiovisual

Un Jefe de producción grafica

Un Productor

Planing

Un Director

Un Planer jr.

Un Planer sr.

Un Asistente

Central de medios

Mkt

Rrhh

Anunciantes

Loreal

Ser

Terrabusi

Lidherma

Producto en etapa de declive:

Galletitas “Boca de dama” de Terrabusi.

Ariana Caride

Publicidad decada del 30.

Son fabricadas desde 1930. Actualmente es un producto poco aceptado por el mercado. Es

mayormente consumido por señoras de edad madura. Es considerada como la peor galletita dentro

del mercado, inclusive la gente por medio de redes se queja cuando la encuentra en la “bolsa de

variedades “ es la que nadie desea consumir. Su lanzamiento fue muy bueno y atractivo

comenzando como un producto estrella de su época, para con el tiempo pasar a ser vaca lechera y

en la actualidad es un producto tipo perro, rechazado por la mayoría de la sociedad llamándola

Ariana Caride

“masacote”. A través de una nota publicada por Infobae se puede ver cómo se las clasifica a las

galletitas como las peores o las mejores y describe a las Boca de Dama como :

“Galletitas para tías solteronas que dejan la marca del rouge en la taza. Nada peor que meter la

mano en un paquete de Surtidas y en lugar de una rica mini Pepitos, pescar esta cosa insulsa y lenta

de tragar. Sólo zafan las bañadas en chocolate que todavía venden en algunos almacenes de barrio.”

Mercado de galletitas en Argentina :

Según datos de la consultora Investigaciones Económicas Sectoriales (IES),”Concept Media”nos

expresa que los argentinos comemos 10 kilos de galletitas per cápita cada año. Este producto

alcanza a todas las mesas del país y forman parte de la dieta diaria local, ya sean dulces o saladas,

para el desayuno o la cena. De hecho, la categoría galletitas es la segunda más grande del mercado

de productos de consumo masivo en Argentina.

En principio, se trata de una cuestión cultural: en Argentina, las galletas están más consideradas

como un alimento que como un snack -como sucede en otros países- y forman parte de la dieta

diaria local.

Si analizamos quiénes consumen estos productos, no se observan grandes distinciones por sexo,

nivel socioeconómico ni edad. Sin embargo, podemos decir que las mujeres y el público sub-20

prefieren las galletas dulces, mientras que los hombres y el público más adulto opta por las saladas.

Inversión publicitaria 2013 – Segmento “Galletitas”.

Fuente: Monitor de medios publicitarios. IBOPE

Ariana Caride

En 2012, Kraft Foods realizó una inversión publicitaria de más de 125 millones de pesos brutos y

manejaba el 28% del share del segmento. En 2013, y aunque se mantuvo entre las líderes del sector,

dicha empresa redujo casi en un 7% su share en términos publicitarios. Paralelamente, PepsiCo

creció significativamente, gracias a la exitosa experiencia con las galletitas Toddy. Entre 2012 y

2013, PepsiCo pasó de representar el 1% de la inversión publicitaria del segmento, al 9,41%. Estas

dos empresas fueron, sin dudas, las grandes competidoras de los últimos años: la batalla entre

Toddy (PepsiCo) y Pepitos (Kraft Foods) las mantuvo como protagonistas de este mercado, tanto en

las góndolas como en los medios.

En ese mismo período, crecieron empresas más pequeñas como Trío, reconocida por sus pepas, y

Alicorp, que relanzó la marca Okebon, que incrementaron su inversión publicitaria en un 57% y un

31% respectivamente.

Este panorama convierte al segmento “Galletitas” en un mercado altamente competitivo. Se trata de

la segunda categoría más grande del mercado de productos de consumo masivo en Argentina –

alcanzando al 97% de los hogares argentinos- y anualmente mueve 3.800 millones de pesos en

ventas.

Como sucede con las pastas, un producto también fácil y barato de elaborar y que resulta accesible

para todos los niveles económicos, la galletitería atrae inversiones y nuevos jugadores a un mercado

dominado por Arcor (48,5% del market share) y Mondelez (16,4%); seguidos por Granix (4,6%) y

un atomizado grupo de marcas que captan en total el otro 30,5 por ciento.

Fuentes: TGI IBOPE (Ola Oct.12-Sep.13); Monitor de Medios Publicitarios – IBOPE; Consultora

Investigaciones Económicas Sectoriales (IES); Diario Clarín y Revista Apertura. Diario LA

NACIÓN (29 ene. 2017)

Ariana Caride

Brief

Proposito del brief

Se busca comunicar un producto, en este caso las galletitas “Boca de dama”. A través de una

campaña integral (TV, radio, gráfica, vía publica, acción )

Background

Las galletitas “Boca de dama” son un producto de la empresa argentina Terrabusi . Actualmente

Terrabusi pertenece a Kraft Food inc. (multinacional norteamericana)la cual ahora es Mondelez.

Los hermanos Ambrosio, Felipe y Julio Terrabusi llegaron a la Argentina, procedentes de Italia, y en

1911 fundaron Terrabusi Hnos. sobre la calle Sadi Carnot 217 (hoy Mario Bravo). Con 25 operarios

que producían 5 toneladas de bizcochos y galletas en forma artesanal por mes.

En 1919, se mudaron a la planta de San José 1060 y, finalmente, en 1963 construyeron el

establecimiento Modelo Terrabusi en General Pacheco. Instaló en el mercado una imagen ligada a la

familia y la calidez de las cosas cotidianas.

Cuenta la leyenda que una lluviosa tarde Ambrosio Terrabusi vio salir de un almacén a una chica

con un paraguas multicolor y una caja de galletitas Variedad bajo el brazo. La imagen inspiró el

logo y la frase célebre de la compañía: “Ni la lluvia detiene a los compradores de galletitas

Terrabusi”.

Es la marca de productos ricos y de calidad para todos los miembros de la familia. Dirigida a todos

los niveles socio-económicos. Cada galletita está dirigida a un miembro de la familia en particular.

Los principales productos bajo su nombre que se comercializan son: Galletitas (Express, Variedad,

Lincoln, Manón, Duquesa, Melba, Anillitos, Boca de dama, Rococo); Alfajores (Terrabusi y Tita);

Bañados (Tita, Rhodesia, Snacky, Habanitos, Mini Rhodesia)

Objetivos de comunicación

Renovar la imagen del producto teniendo en cuenta la reivindicación de la mujer en la sociedad

A quién va dirigido

Hard.

Mujeres NSC Clase media. 35 a 80. Lugar de residencia Argentina.

Ariana Caride

Soft.

Mujeres que se reúnen para expresarse, para hablar, para manifestarse, para opinar, compartir ideas,

debatir. Mujeres con palabra. Una mujer que no calla, que se defiende. Mujeres espontáneas,

decididas y libres, que no buscan igualarse sino ser ellas mismas, desplegando su potencial a pleno

y sin límites para vivir sus sueños. Mujeres que se apropian de sus vidas ,de sus deseos.

Cuál es el problema con el consumidor que la campaña debe resolver?

Exijo una galletita que me represente en las ganas de reivindicar el lugar de la mujer en la sociedad,

ya no más bocas cerradas.

Propuesta única a comunicar.

Se busca comunicar la liberación de la mujer a través de Boca de Dama, que genere el encuentro, la

charla, el debate, compartir.

Acerca del tono de comunicación.

Emotivo, informal.

Acerca de la competencia.

Bagley.

En octubre de 1864 nace Bagley como empresa

Su primer producto es Hesperidina, una bebida alcohólica en base a corteza de naranjas amargas,

que crecían como arbustos ornamentales en su casona de Bernal.

En el año 1875 salió a la venta la primera galletita producida por Bagley: Lola, que era conocida

por no tener ningún tipo de agregado artificial y se elaboraba con los mejores ingredientes.

El 14 de Julio de 1880 a los 42 años muere Melville S. Bagley, quedando la firma a cargo de su

mujer, Maria Juana Hamilton de Bagley.

Bagley Argentina, actualmente es la empresa líder en el mercado de galletas de Argentina.

Cuenta con 4 plantas industriales en en el país, en las localidades de Totoral y Lía,

ambas en la Provincia de Córdoba, Salto (Buenos Aires) y Villa Mercedes (San Luis).

Tiene más de 300 productos y 35 marcas de primera línea elegidas diariamente por consumidores.

Presupuesto

$30.000.000.-

Ariana Caride

Publicidad tv

Guión.1era escena:Cinco mujeres de la década del 50 con los cabellos recogidos y vestidos abotonados hasta el cuello se encuentran reunidas para tomar el té, en el living de una casa alrededor de una mesa a las 5 de la tarde.Suena canción de los años 50

Mujer 1: tuve que terminar de limpiar toda la casa sino no podía venir…Mujer 2 : si, yo me tengo que ir temprano para prepararle la cena a Carlos.Silencio Mientras otras levantan sus tasas de te y comen las galletitas boca de dama que se encuentran en el centro de la mesa irrumpe el silencio la voz de una mujer en megáfono y voces de muchas mujeres que provienen de la calle( manifestación compuesta por mujeres de la actualidad que portan en sus manos carteles escritos que hablan de la reivindicación femenina, la libertad de expresión , etc) .Escena 2: mujeres que tomaban el té dentro de la casa, se miran entre si con expresión de sorpresa y giran la cabeza hacia la ventana. En ese momento la voz de la mujer que encabeza la manifestación dice:

Mujer del megáfono: MUJERES NO MAS BOCAS CERRADAS !!

Mujer sentada dentro de la casa deja la galletita que estaba comiendo y todas se levantan y van hacia la puerta para ver qué pasa en la calle.Se acercan a la manifestación. Le reparten las nuevas galletitas boca de dama con su nueva forma “bocas abiertas” las prueban y comienzan a soltarse el pelo, desabotonar algunos de los botones de sus vestidos y se incorporan a la marcha y caminando junto a las mujeres actuales, comiendo las galletitas, hablando, cantando, riéndose, expresándose . Una de ellas toma uno de los carteles y mientras la manifestación se aleja se escucha la voz de una locutora con tono juvenil e informal: Locutora :Actualízate !! Proba las nuevas galletitas bocas de dama y NO MAS BOCAS CERRADAS !

Publicidad de radio

Guion.Suena Voz de locutora juvenil e informal:Actualizáte , proba las nuevas galletitas boca de dama…NO MAS BOCAS CERRADAS.

Ariana Caride Acción

Proyecto: “No Más Bocas Cerradas”Convocatoria de mujeres en plazas porteñas.

Lugar: • Plaza Francia.• Parque Centenario.• Parque Saavedra.• Plaza de los Dos Congresos .• Plaza Vicente Lopez.• Plaza Arenales.Se convocara a través de redes sociales (Instragram, Facebook y Twitter) y “de boca en boca” a mujeres de distintas edades y ocupaciones a participar de encuentros que se realizaran una vez por semana los días sábados a la hora del té ( 5 PM )durante un mes (4 encuentros).El objetivo de la convocatoria será generar un espacio de encuentro de mujeres para que puedan expresarse y manifestarse de distintas formas por medio de las actividades programadas.Constará de tres momentos.Musical :Tocará una banda de música compuesta por mujeres, todas las semanas será una distinta. Seguido de una presentación : stand up, danza o futbol femenino.

Habrá un segundo momento en el cual se dará lugar a una charla debate sobre temas de interés de la actualidad (se efectuara previamente un sondeo de temas de interés ).

En un sector se ubicara un panel en donde las participantes podrán escribir lo que desean expresar en unas bocas de papel y que luego serán colocadas sobre un gran panel.Durante todo el encuentro se servirá te y bocas de dama a las presentes.Se convocará a prensa y será grabado para luego de finalizar el proyecto poder televisarlo.

Ariana Caride Gráfica:

no mas bocas

cerradas

Ariana Caride Vía Publica.

Ariana Caride