1 Menéndez Agustina XX Trabajo práctico final La Serenísima. Dulce de leche “Ser” Abarca Orietta XX Chinen Silvia 2413 Publicidad 1 4/12/2013 XX Andreatta Carlos D. de indumentaria y D. grafico XX
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Menéndez Agustina
XX
Trabajo práctico
final
La Serenísima. Dulce de leche “Ser”
Abarca Orietta
XX
Chinen Silvia
2413
Publicidad 1
4/12/2013
XX
Andreatta Carlos
D. de indumentaria y D. grafico
XX
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Contenido PARTE I: ANÁLISIS DE SITUACIÓN ............................................................................................ 3
La Empresa ................................................................................................................................... 3
Producto para relanzamiento...................................................................................................... 3
Publicidad que se emplea ....................................................................................................... 5
Políticas de precios. ................................................................................................................. 5
Distribución. ............................................................................................................................... 5
PARTE II: EL MERCADO................................................................................................................ 6
Competidores ................................................................................................................................ 6
Analisis FODA ............................................................................................................................... 7
PARTE III: ESTRATEGIA DE MARKETING ................................................................................ 8
Producto ......................................................................................................................................... 8
Posicionamiento ........................................................................................................................... 8
Objetivos de marketing ................................................................................................................ 8
Presupuesto .................................................................................................................................. 9
PARTE IV: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ........................................................................ 9
Target ............................................................................................................................................. 9
Objetivo de comunicación ......................................................................................................... 10
Promesa ....................................................................................................................................... 10
Reason why ................................................................................................................................. 10
Plan de comunicación ................................................................................................................ 10
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PARTE I: ANÁLISIS DE SITUACIÓN
La Empresa El departamento de comercio exterior de La Serenísima tiene una variedad de productos
menor a la correspondiente al mercado doméstico. Aunque la empresa trabaja firmemente
para que este número aumente.
Los productos son:
Leche en polvo entera
Leche en polvo descremada
Manteca de leche de vaca
Leche entera UHT1
Leche semi descremada UHT
Suero de queso en polvo (Planta Brasilera)
Suero de manteca en polvo (Planta Brasilera)
Quesos duros
Dulce de leche
La Serenísima cuenta con una trayectoria de más de 20 años comercializando sus
productos en el exterior, siendo sus clientes actuales: Brasil, Estados Unidos, Rusia,
México, Argelia, y Chile.
Dentro de los proveedores encontramos tres actores fundamentales: productores
(tamberos) que venden la materia prima (leche), los fabricantes de envases y los
prestadores de logística.
Producto para relanzamiento
En este caso se va a hacer hincapié en el dulce de leche La Serenísima el cual presenta
características nutricionales como: azúcar; glucosa; esencia art. de vainilla; bicarbonato
de sodio y se encuentra exento de gluten. Al mismo tiempo vamos a centrarnos en el
dulce de leche Ser el cual al ser bajas calorías presenta algunas características diferentes
u modificaciones en su composición como leche descremada; sacarosa; jarabe de
glucosa; almidón de maíz; conservante (sorbato de potasio); saborizante (esencia artificial
de vainilla) y al igual que el regular no contiene gluten.
El dulce de leche pertenece al mercado de las “mermeladas”, de la categoría “untables” y
el comportamiento de consumo es interdependiente de estos productos1. Por lo tanto,
mermeladas, jaleas y dulce de leche son sustitutos. Sin embargo y acorde a la fuente
1 Fuente: www.mecon.gov.ar/cndc/dictamenes/dictamen_arcor.pdf
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consultada, se argumentó que en un caso consultado a un productor de mermeladas,
mermelada y dulce de leche no serían sustitutos debido al tipo de consumidor: el dulce de
leche es de origen animal y la mermelada de origen vegetal. Por lo tanto cabe entender al
dulce de leche SER, si bien orientado a un sector preocupado en la alimentación, que
busca las “bajas calorías”, se debe tener en cuenta al sector que además no consume
alimentos de origen animal (veganos) o con intolerancia a la lactosa.
En cuanto al momento y uso del dulce de leche, se lo considera acompañando las
colaciones, con galletitas, pan, etc, y en repostería.
Cabe citar parte del informe:
“…de acuerdo a un Informe de TNS Gallup “PRODUCTOS LIGHT” (Junio
2004), referido a los hábitos de consumo de los argentinos respecto a los
productos reducidos en calorías, se concluye que 1 de cada 10 argentinos
señalan que actualmente están realizando dieta para adelgazar y 2 de cada
10 hicieron alguna vez pero no en el momento de la encuesta y, en
particular, se evidencia una leve tendencia de aumento en el porcentaje de
argentinos que realizan dietas para adelgazar. Asimismo, se observa una
leve tendencia ascendente en el porcentual de argentinos que consumen
productos light “siempre + casi siempre”, siendo 2 cada 10 argentinos los
que consumen “siempre + casi siempre” productos light” (pag. 37)
Y más adelante:
“Asimismo, en el caso del dulce de leche, el sabor fuertemente dulce y el
hecho de que el consumidor busca darse un gusto pueden identificarse
como las principales razones de consumo para los adultos.” (pag. 38
resaltado nuestro)
Visión
La Serenísima tiene la visión de ser la empresa láctea líder de Argentina a partir de la
elaboración de productos, con un nivel de eficiencia similar o superior al de los países
más desarrollados.
Misión
Es convertir a La Serenísima en una empresa reconocida nacional e internacionalmente
por su competitividad en calidad de productos, servicios al cliente, y precios de
comercialización.
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Filosofía
El eje de la filosofía de La Serenísima es la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, con productos de máxima calidad. Para cumplir con esta premisa, la
empresa trabaja en toda la cadena de elaboración y distribución de acuerdo a estándares
de calidad nacionales e internacionales.
Por ello, para elaborar un producto lácteo de máxima calidad, es fundamental contar con
una materia prima de excelente calidad higiénica sanitaria, y ejecutar procesos
industriales y de distribución acordes a esta filosofía de trabajo por la calidad.
Publicidad que se emplea
La Serenísima siempre se caracterizó por un estilo de comunicación directa hacia el
consumidor. Una comunicación que enseñe e informe para que el consumidor pueda
decidir y elegir con conocimiento de causa sobre las características de los productos.
Esta comunicación siempre estuvo basada en la claridad y la transparencia de mensaje,
haciendo honor al slogan de la empresa: “la verdad láctea”.
Políticas de precios.
Es muy importante la calidad de la leche que está relacionada directamente con el precio,
el cual debe ser una variable a largo plazo. Para ello se requiere de una orientación hacia
el mercado y considerar específicamente cómo los consumidores desarrollan las
percepciones de valor. Entre los factores más importantes para fijar el precio se
encuentran los costos. El objetivo principal al fijar el precio son los beneficios, que se ven
frenados por el incremento de las presiones de la competencia y cambios en el poder
adquisitivo de los compradores.
Distribución.
Logística La Serenísima distribuye productos lácteos de diverso tipo (leches, yogures,
postres, dulces, quesos, cremas, etc.) los cuales son fabricados por sus empresas
relacionadas: MASTELLONE HNOS. y DANONE. LOGÍSTICA LA SERENÍSIMA cuenta
con amplia flota de camiones de distribución en todo el territorio argentino, que a su vez
se complementa con una red de preventistas de las tres compañías mencionadas que
atienden a los principales mercados.
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PARTE II: EL MERCADO
Competidores
En primer lugar, consideramos como una los principales competidores de La Serenísima a
SanCor.
SanCor cuenta con una mayor trayectoria en las principales plazas mundiales, que la ha
convertido en el mayor exportador de lácteos. Vendiendo sus productos en más de treinta
países de los cinco continentes.
La principal desventaja ante SanCor, descontando la trayectoria internacional, es la
existencia de filiales en Brasil, SanCor do Brasil Productos Alimenticios; en Estados
Unidos, SanCor Dairy Corporation, delegaciones en México y otros países de
Latinoamérica. Lo que acerca a esta compañía a sus clientes de manera más eficiente,
con una mayor posibilidad de éxito.
En segundo lugar, Ilolay (Williner) es otro gran competidor a nivel internacional. Si bien
esta empresa se encuentra posicionada por debajo de La Serenísima y SanCor, Williner
comenzó su actividad exportadora hace más de 40 años, iniciándose en un principio con
commodities lácteos como ser la caseína y la manteca, dirigidas a Estados Unidos e
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Inglaterra respectivamente. Hoy exporta al mundo un mix de más de 20 productos de alto
valor agregado, elaborados con la más alta tecnología. Número que aún no ha alcanzado
La Serenísima, contando incluso los productos industriales exportados a la planta Leite
Sol del Brasil.
Además Ilolay cuenta con una mayor especialización. Se utilizan servicios de agentes
financieros y de acuerdos comerciales para el manejo actual de grandes volúmenes de
productos industriales, y representaciones y distribuciones directas para ventas al por
menor. Todas las operaciones de Comercio Exterior son manejadas por el Área Comercial
de la empresa, que opera con un Departamento de Comercio Exterior y oficinas
administrativas y de logística internacional. Lo cual no ocurre en La Serenísima, ya que la
logística es circunstancial.
Los principales destinos de las exportaciones de Ilolay son: básicamente los mismos que
La Serenísima. Pero, sus productos son comercializados con la marca propia, Ilolay y, en
algunos países, con marcas de los distribuidores.
En este sentido, se ve una ventaja en comercialización sobre La Serenísima. Los
productos de La Serenísima no están sometidos a posibilidad de cambio de marca, en el
caso de la perteneciente a los distribuidores extranjeros. Debido a que desarrollan una
estrategia a fin de conservar su reconocimiento y ampliarlo internacionalmente,
coincidente con su cultura.
Por último, como un gran competidor en el mercado internacional, siendo organización
instalada en Argentina, tomamos a Milkaut. Esta empresa cuenta con un staff permanente
que está en constante búsqueda de nuevos mercados no tradicionales para las industrias
lácteas argentinas.
Analisis FODA
Oportunidades
Apertura de los mercados mundiales como consecuencia de la escasez de productos lácteos en algunas regiones.
Amenazas
Carencia de leche debido a que la falta de lluvia en algunas regiones provoca una menor producción de leche vacuna, tanto en cantidad como en calidad.
Fortalezas
- Comercializa tres marcas, de distintas calidades: La Serenísima, Armonía y Fortuna.
- Posee una trayectoria de más de 20 años.
- Reconocimiento nacional e internacional.
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- Ofrece una amplia gama de productos: leche ultra pasteurizada, entera y descremada,
en polvo, para niños y bebés, mantecas, cremas, yogures, línea SER, línea
FINLANDIA, postres Danonino, etc.
Debilidades
- Sus productos son costosos.
- Necesita mucho personal para su funcionamiento, lo cual incrementa su costo laboral.
- La elevada automatización requiere de capacitación para el personal.
PARTE III: ESTRATEGIA DE MARKETING
Producto
Se va a trabajar con el producto dulce de leche SER, el cual tiene características
nutricionales como ser bajas calorías utilizando leche descremada; sacarosa; jarabe de
glucosa; almidón de maíz; conservante (sorbato de potasio); saborizante (esencia artificial
de vainilla) y al igual que el regular no contiene gluten. Al mismo tiempo posee
características físicas que dan un gran sabor, muy similar al dulce de leche regular sin
notar la diferencia, también se puede observar que su composición le otorga una textura
muy cremosa y agradable.
Posicionamiento
Toda la línea SER de La Serenísima se caracteriza por crear una primera marca entre los
productos light. El nuevo posicionamiento que nos proponemos es que el dulce de leche
light SER sea el untable de referencia para adultos que cuidan de su cuerpo pero que se
“dan un gusto” sin por ello dejar la dieta de lado (tipo de posicionamiento en función de la
categoría del producto)
Objetivos de marketing
Desarrollo de mercados: con una experiencia de más de 30 años comercializando a
otros países, pero sólo con excedentes de producción al comercio interior. Proponerse un
aumento de un 10% de las ventas en el plazo de un año.
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Participación en el mercado: se realizan estrategias para incrementar las ventas,
continuas campañas publicitarias y promociones. En este sentido significaría mejorar el
posicionamiento de la marca y convertirse en referencia en el sector light.
Presupuesto
Para lograr esta estrategia tenemos asignado una cantidad de dinero destinada a la
publicidad para poder desarrollar la comunicación.
El dinero que se asignó al área de publicidad es de 5.800.000 los cuales se decidieron
dividir ente los medios ATL (gráfica y televisión) y BTL.
Se decide asignar un 70 % para ATL y el 30% restante para BTL. En el ANEXO 1 se
podrá observar una tabla con valores aproximados de la estrategia y la distribución del
presupuesto durante los 6 meses. Los números son un estimado a grandes rasgos y
pueden no reflejar exactamente los valores reales, aún cuando hayan sido consultadas
las fuentes directamente (26 de noviembre de 2013).
PARTE IV: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Target
Para poder realizar la actividad con mayor calidad y obtener mejores resultados vamos a
comenzar a hacer un estudio del público para poder hacer una segmentación y así lograr
obtener nuestro target para el relanzamiento del DULCE DE LECHE SER.
En primer lugar vamos a analizar las variables duras en lo cual principalmente vamos a
centrarnos en las mujeres que estén dentro de un rango de edad entre 20 y 40 años, el
desarrollo de la actividad se va a dar dentro de la Ciudad de Buenos Aires, orientado
particularmente a las mujeres que mantienen un nivel socio-económico medio-alto (target
ABC1). Al mismo tiempo vamos a tener una selección psicográfica en la cual se destacan
las amas de casa, mujeres que trabajan y estudian.
En segundo lugar analizaremos las variables blandas, en las que se puede ver la gran
preocupación por el cuerpo y la estética debido a que responden y/o buscan responder a
los estándar de belleza establecidos socialmente nos parece adecuado para este target
ya que hoy en día la preocupación por la estética se ve también en edad más avanzada .
Haciendo referencia a lo nombrado anteriormente estas mujeres parte de su tiempo la
pasen en un gimnasio o haciendo actividad física al aire libre.
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Objetivo de comunicación
La propuesta reside en la comunicación de la idea que se puede disfrutar del dulce de
leche sin comprometer los resultados de una dieta. Apunta a aquellas personas que
comienzan una dieta con el objetivo de perder peso antes del verano y para las personas
que durante todo el año lo consumen ya como un hábito.
Incentivar al 80 % del target a la prueba del producto en el plazo de 7 meses.
Promesa Un dulce de leche con mucho sabor y sin calorías.
Reason why Van a poder seguir dándose el gusto sin tener culpa, ya que podrán comer algo dulce a
todo momento, podrán disfrutarlo en postres, tostadas, galletitas, etc pero con la ventaja
de no sumar calorías especialmente lo podrán seguir haciendo en el verano que es la
gran preocupación de las mujeres.
Plan de comunicación
Para poder llegar a nuestro target de la mejor manera y por el camino más optimo posible
se van a emplear distintos medios de BTL y ATL.
La estrategia a abordar estará basada en la diferenciación de nuestro producto mediante
el precio y marca en relación a las características de los productos de la competencia.
La campaña de Marketing durará 6 meses (de Septiembre a Febrero de 2014).
La decisión de la fecha elegida para realizar el re lanzamiento del producto es debido al
gran interés que presenta nuestro público objetivo a responder a las exigencias de los
estereotipos de belleza femenina especialmente durante la época de verano.
Las Estrategias se dividirán en 4 etapas:
1. La estrategia de la empresa a partir del primer mes consistirá en la introducción del
producto en los supermercados de la ciudad de Buenos Aires de forma de estar
disponibles en las góndolas. Por otro lado, hacer conocer el producto a nuestro público
objetivo mediante distintos medios publicitarios en planas de revistas dominicales de
tirada nacional como por ejemplo la revista Viva (septiembre-febrero). Se preverá una
emisión por domingo, a página completa impar. Ver figura 1.
2. La estrategia de la empresa durante octubre y noviembre consistirá en lograr un
continuo crecimiento en las ventas, mediante la implementación de promociones en
puntos estratégicos (diferentes gimnasios en zonas residenciales de Palermo y Barrio
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Norte y microcentro), reforzando acciones publicitarias con promociones de ventas en
camionetas ploteadas (figura 2 y 3) con la imagen del producto, en el punto de la
promoción se distribuirá folletería y sampling. La campaña tendrá una duración total de 4
horas diarias entre las 16 a 20 hs los martes y jueves a razón de 20 minutos por parada
frente a un gimnasio de las mencionadas zonas.
3. Durante el mes de diciembre se refuerza la publicidad ATL gráfica ya existente, y
tomando los beneficios que nos dan las fiestas, se adjunta a nuestros productos en
góndolas de las cadenas COTO y CARREFOUR pequeñas recetas bajas calorías que
incluyan al dulce de leche (figura 4). Por otro lado se comienza la emisión de un spot
publicitario de 20 segundos durante el programa “Cuestión de Peso” emitido de lunes a
viernes en el Canal 13. La emisión se dará dos veces por día, 5 veces por semana.
4. Durante el mes de enero se continúa con la publicidad ATL gráfica y se refuerza con
sampling en la Costa Atlántica los sábados y domingos a razón de 4 horas por día entre
las 16 y las 20 hs, horario de la merienda en la playa, a través de 4 camionetas con 12
promotoras que repartirán sampling y folletería.
4. Para finalizar la campaña se va a emplear el slogan “para ser un bombón necesitas
dulce de leche” (figura 5) esta etapa se va a realizar en los puntos de ventas con
sampling, haciendo referencia al 14 de febrero, día de los enamorados
.
Figura 1: Plana para revista dominical
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Figura 2: Camioneta ploteada
Figura 3: Cupón de descuento
13
Figura 4: Envase alusivo a las fiestas navideñas y recetario
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Figura 5: Stand promocional en punto de venta
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ANEXO 1
Mes ATL BTL Gasto Total
Septiembre REVISTA VIVA Página
Impar Interior s/Ubic.
simple
$138.6492
X 4 domingos
$554.596
Octubre REVISTA VIVA Página
Impar Interior s/Ubic.
simple
$138,649 X 4
domingos
$554.596
Distribución de cupones
lunes y jueves en
gimnasios de zona
céntrica, Palermo y
Barrio Norte.(12
promotoras 4 hs por día
$18000+ 4 stand
$16.000 + impresión de
12000 folletos $2100 +
ploteo de camioneta 4
$14000 y 4 chofer
$8000).
Personal:
$26000 por día
x 8
días=$208000
Stand, folletos,
ploteado:
$32.100
$ 240.100
Noviembre REVISTA VIVA Página
Impar Interior s/Ubic.
simple
$554.596
Distribución de cupones
y degustación (12
promotoras 4 hs por día
$18000+ 4 stand
$16.000 + impresión de
12000 folletos $2100 +
ploteo de camioneta 4
$14000 y 4 chofer
$8000).
Personal:
$26000 por día
x 8
días=$208000
Stand, folletos,
ploteado:
$32.100
$ 240.100
Diciembre REVISTA VIVA Página $138,649 x 4 $554.596
2 Fuente: http://www.comercial.agea.com.ar/documents/TARIFARIO.pdf
16
Impar Interior s/Ubic.
simple
domingos
Recetario (impresos
300000 $150000) $150000
$150000
Televisión "Canal 13"
Spot de un minuto en
“Cuestión de peso”
($1700 el segundo)3
Costos de producción
spot de 20” aprox.
$30004
$34000 X
SALIDA
Lunes a viernes
2 veces=40
veces+
$3000
$1.363.000
Enero REVISTA VIVA Página
Impar Interior s/Ubic.
simple
$138,649 x 4
domingos
$554.596
Camioneta promocional
en Costa Atlántica
sábado y domingo .(12
promotoras 4 hs por día
$18000+ 4 stand
$16.000 + impresión de
12000 folletos $2100 +
ploteo de camioneta 4
$14000 y 4 chofer
$8000).
$ 240.100
Febrero REVISTA VIVA Página
Impar Interior s/Ubic.
simple
$138,649 x 4
domingos
$554.596
stand $4.000 en COTO
y CARREFOUR (50
sucursales en barrios
Recoleta, Barrio Norte y
$4000 $200.000
3 Fuente: comunicación personal 4 Fuente: http://www.mdpro.com.ar/spots_publicitarios.html#costos
17
Palermo)
totales ATL
4.690.576
BTL
1.070.300
TOTAL GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN $$ 5.760.876
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