INTRODUCCIÓN La búsqueda de la competitividad por las empresas es de vital importancia para su permanencia en los mercados por los que compiten. La competitividad comprende la obtención de una cuota significativa de mercado, el mantenimiento de la misma y su crecimiento. Una empresa competitiva es aquella que su mercado, o gran parte del mismo la pre fi er e por sobre el res to de sus compet idores. Por tanto, en la búsqueda de la competitividad, las empresas deben adoptar una posición del lado del cliente, partiendo siempre del mismo a la hora de diseñar las ofertas que brindará. En las condiciones actuales la satisfacción de las expectativas de los clientes está condicionada por determinados factores. Por parte del mercado, los consumidores son más exigentes y la demanda se ha vuelto más compleja y disímil. Los clientes ya no se conforman con “el mejor producto” que satisfaga sus necesidades, sino que continuamente buscan una nueva for ma de sat isf acerdichas necesidades. Lo anterior conlleva a que el ciclo de vida de los productos sufra un acortamiento considerable, por tanto, del lado de la oferta, las empresas necesitan renovar continuament e su cart er a de produc to s, en orden de seguir lo s requerimientos del mercado y mantenerse competitivas con respecto a sus rivales. La renovación de la oferta de una organización se basa esencialmente en la innovación, entendida esta como soluciones a problemas que rompen con lo establecido o buscan una forma nueva de brindar dicha solución. Por tanto, se 1
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Para que una marca tenga éxito y pueda ser recordada y posicionada
permanentemente en la mente del consumidor, el proceso de creación de esta
marca debe estar fundamentado en "Hacer Visible la Estrategia", es decir, que el
producto le hable al consumidor directamente, que sea transparente, claro y
conciso en sus mensajes y que destaque sus beneficios en una forma más
tangible que subjetiva
La marca de una compañía tiene que ver con el sentimiento que un clientepercibe cuando entra a una tienda, cómo el producto está expuesto, el servicio a
cliente, cómo la marca es plasmada por los medios, es decir, la marca se trata de
la "experiencia" que se percibe cada vez que establece contacto con un ser
humano.
El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor está
esperando que desempeñe la marca es importante, sin embargo, el cumplirlo o no,
no determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente.Es decir, si un producto no cumple con las responsabilidades que el consumidor
espera, se va a ganar un valor negativo y cualquier estímulo o esfuerzo de
mercadotecnia, lo asociará con su percepción negativa de que es una marca que
no cumple lo que promete.
Definitivamente en el mercado hay opciones ilimitadas para el consumidor y
los productos sin una clara identidad es muy probable que fracasen. Es necesariauna clara estrategia para posicionar el mensaje de la marca en la mente de sus
clientes y prospectos; la estrategia es "construir una marca
Con el pasar de los años, el mundo ha evolucionado constantemente en
todos los sentidos, esto quiere decir que han existido cambios en la forma de las
La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la
comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.
La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad
del producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un
producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni si quiera con su
uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores,
quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a
otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario,
se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del
producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y
llega a separarse del producto.
En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como
el efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor
hacia la mercadotecnia de la misma. (Keller, 1998). La equidad es
conceptualizada desde la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el
consumidor está familiarizado con la marca y tiene algunas favorables, fuertes yúnicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan, 1996)
Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual
limita a la equidad como "la agregación de valor por el solo nombre de la marca
pero no por el desarrollo de atributos de la marca" que puede ser aplicable
propias van a existir por un largo tiempo, y los productores de las marcas
nacionales deben darse cuenta de que las marcas propias van a ser una amenaza
a su participación en el mercado.
POSICIONAMIENTO
Definición y Metodología del posicionamiento
Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del productoy su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo
que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales
de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la
competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos
que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para
tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión
sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
refrescos. La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o
menor grado dependiendo del producto y del mercado
Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de
atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedadde marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica
es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría
entera de productos
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del
anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobrelos beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación
por sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del
sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la
probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor
se haga más alta gracias al anuncio.
Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los
medios de comunicación respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o
modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca.
Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para
cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el
producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan
generalmente encontrar una USP (del inglés Unique Selling Proposition, única
proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario.
Los cuestionarios serán aplicados en la Universidad Autónoma de Santo Domingo
(Sede Central facultad de Economía).
C) Método de Recolección de Datos.
Utilizaremos el método de las encuestas por medio de respuestas verbales (cara a
cara) y las informaciones van a ser recogidas a través de un cuestionario.
D) Procedimiento del muestreo, tamaño y determinación de la muestra
Para calcular el tamaño de la muestra utilizaremos el método probabilístico, que nos
permita obtener una muestra representativa de la población estudiantil de la Universidadde Santo Domingo, la misma será seleccionada a través del muestro aleatorio simple.
Según datos obtenidos a través de las oficinas administrativas de la (UASD) la
Facultad de Cs Económicas y Sociales posee aproximadamente 22,721 estudiantes.
Preg.17.2: (49.5%) cree o mas bien están totalmente de acuerdo que lospañales desechable Huggies tienen una amplia variedad.
Preg.17.3: (56%) están totalmente de acuerdo que los pañales Huggies sonfáciles de de adquirir.
Preg.17.4: (39%) están de acuerdo que los pañales desechables huggies tienenmejor precio del mercado.
Preg.17.5: (42.5%) están totalmente de acuerdo a publicidad de los panalesdesechables Huggies es atractiva.
Preg.17.6: (46%) están totalmente de acuerdo que las charlas educativas aembarazadas representan una buena forma de hacer promoción alos pañales desechables Huggies
Preg.17.7: (44%) de los encuestados están totalmente de acuerdo los pañalesdesechables Huggies tienen mayor absorción que los de lacompetencia
Preg.17.8: (46.5%) de los encuestados están totalmente de acuerdo: lapresentación de los pañales desechables Huggies es creativa.
Preg.17.9: (46%) están totalmente de acuerdo que los pañales desechableHuggies se ajustan bien al cuerpo del bebe.
Preg.17.10: (57.5%), están de acuerdo que los pañales desechables Huggies no
irritan la piel del bebe.
Preg.17.11: (47%) de los encuestados están de acuerdo que los cierres de lospañales desechables Huggies tiene mayor seguridad
Preg.17.12: (54%) están de acuerdo que los pañales desechables huggiesmantienen la piel del bebe seca y suave
Preg.18: (53%) de los encuestados tiene su hijo se sexo femenino
Preg.19: (42.5%) de los encuestados son empleado
Preg.20: (38%) respondieron que su grado de educación es licenciado
Preg.21: (39.5%) tienen una familia de 3 miembros.
Preg.22: (45%) de los encuestados respondió que esta casado.
Según los datos obtenidos a través de los encuestados la mayoría de sus hijostienen más de un año (44.5%), le sigue en orden de porcentaje los que dicen sushijos tienen varios meses (27%), un año (16%), menos de un mes (12.5%).
3. ¿Qué es lo que más le gusta de los pañales desechables Huggies?
Variable Fa %
Precio 30 15.00%
Comodidad 61 30.50%
Calidad 91 45.50%Facilidad deCompra 16 8.00%
Otro 2 1.00%
Total 200 100.00%
Para los encuestados la calidad (45.5%) es lo que más le gusta de los pañalesdesechables Huggies, la comodidad obtuvo (30.5%), precio (15%), facilidad de
De 6 meses y 1 día a 12meses 42 21.00%De 12 meses y 1 día a 24meses 48 24.00%
Más de 24 meses 58 29.00%
Total 200 100.00%
El (29%) respondió que utiliza Huggies hace mas de 24 meses, (26%) dijo de 1 a 6meses, (24%) lo utiliza de 12 meses y 1 día a 24 meses, mientras el porcentajemenor (21%) de 6 meses y un día a 12 meses.
6. ¿Dónde usted adquiere regularmente los pañales desechables Huggies?
Variable Fa %
Supermercados 169 84.50%
Colmados 11 5.50%
Farmacias 11 5.50%
Otros 9 4.50%
Total 200 100.00%
El habito de las mayoría de los encuestados en cuanto al lugar de compra de loHuggies es en supermercados (84.5%), colmados y farmacia obtuvieron ambas(5.5%), otros (4.5%).
8. ¿Cuáles son los beneficios que tiene usted al usar los pañales desechablesHuggies?
Variable Fa %
Precio 34 14.72%
Confianza 43 18.61%
Seguridad 24 10.39%
Calidad 51 22.08%
Mayor Protección 76 32.90%
Otro 3 1.30%
Total 231 100.00%
Según los encuestados los beneficios que estos obtienen de pañales desechablesHuggies son: mayor protección (32.9%), calidad (22.08%), confianza (18.61%),precio (14.72%), seguridad (10.39%), otros (1.3%).
La mayoría de los encuestados encuentra que la marca Huggies es muy confiable(55%) y confiable (44%) mientras que una minoría muy ínfima (0.5%) lo encuentrapoco confiable.
10. ¿Qué otro producto usa usted derivado de esta marca?
A demás de las pañales desechables Huggies los encuetados también usan otrosproductos de esa misma marca como son tollas desechables (19.5%), pañitoshúmedos (70%) entre otros.
11¿Ha visto o escuchado algún comercial de los pañales desechables?
Variable Fa %Si 200 100.00%
No 0 0.00%
Total 200 100.00%
A la pregunta ¿Ha visto o escuchado algún comercial de los pañalesdesechables? La totalidad (100%) de los encuestados han visto un comercial deese producto.
12 ¿A través de que medio vio o escucho el comercial?
Variable Fa %Radio 25 11.16%
Prensa 18 8.04%
TV 172 76.79%
Internet 5 2.23%
Otro 4 1.79%
Total 224 100.00%
La Televisión fue el medio en el cual la mayoría de los encuestados (76.79%) vioun comercial de los pañales desechables Huggies seguido de la radio (11.16%), laprensa escrita (8.04%), Internet (2.23%) y otros medios (1.79%).
14 ¿Qué es lo que más le atrae del comercial de esta marca?
Variable Fa %
Los colores 36 18.00%
La creatividad 83 41.50%
La música 24 12.00%
La información precisa 19 9.50%
Las imágenes 36 18.00%
Otros 2 1.00%
Total 200 100.00%
La creatividad (41.5%) de los comerciales es lo que más atrae a los encuestadosseguido de los colores y las imágenes (18%), la música (12%) la informaciónprecisa (9.5%) y otros (1%)
15 ¿Para usted que tan importante es hacerle publicidad a este producto?
Variable Fa %Muy importante 96 48.00%
Importante 77 38.50%
Mas o menos importante 10 5.00%
Poco importante 16 8.00%
Nada importante 1 0.50%
Total 200 100.00%
Entre los encuestados la importancia de la publicidad a este producto se expresade la siguiente manera: muy importante (48%), importante (38.5%), pocoimportante (8%), más o menos importante (5%) y por ultimo nada importante(0.5%)
16 ¿Podría decirme cual de los comerciales de esta marca le gusta más?
Variable Fa %Huggies suprime 73 36.50%
Pull-ups 50 25.00%
Active sec 45 22.50%
Kimbies 6 3.00%
Natural care 14 7.00%
Natural fit 3 1.50%
Otros 9 4.50%
Total 200 100.00%
El comercial Huggies Suprime (36.5%) es el que más gusta a la mayoría de losencuestados seguido del comercial Pull-ups (25%), Active Sec (22.5%), NaturalCare (7%) Kimbies (3%), Natural Fit (1.5%) y otros (4.5.%).
17 ¿podría usted decirme que tan de acuerdo o en desacuerdo está con lassiguientes frases?
17.1 ¿Los pañales desechables Huggies tienen alta calidad?
Variable Fa %
Totalmente de acuerdo 103 51.50%
De acuerdo 91 45.50%
Indiferente 4 2.00%
En desacuerdo 2 1.00% Totalmente en
desacuerdo 0 0.00%Total 200 100.00%
Sobre la alta calidad de los pañales desechables Huggies están totalmente deacuerdo (51.5%), de acuerdo (45.5%), indiferente (2%), en desacuerdo (1%) ytotalmente en desacuerdo (0%)
17.2 ¿Los pañales desechables Huggies tienen una amplia variedad?
Variable Fa %
Totalmente de acuerdo 99 49.50%
De acuerdo 82 41.00%
Indiferente 4 2.00%
En desacuerdo 7 3.50% Totalmente endesacuerdo 8 4.00%
Total 200 100.00%
Sobre las variedades de los pañales desechables Huggies los encuestados estántotalmente de acuerdo en un (49.5%), de acuerdo (41%), totalmente endesacuerdo (4%), indiferente (3.5%), y un (2%) en desacuerdo.
17.3. ¿Los panales desechables Huggies son fáciles de adquirir en los diferentesestablecimientos?
Variable Fa %
Totalmente de acuerdo 112 56.00%
De acuerdo 67 33.50%
Indiferente 11 5.50%
En desacuerdo 2 1.00% Totalmente endesacuerdo 8 4.00%
Total 200 100.00%
A la siguiente pregunta los encuestados están total mente de acuerdo (56%), deacuerdo (35%), indiferente (5%), en desacuerdo (1%) y totalmente en desacuerdo(4%).
17.4. ¿Los pañales desechables Huggies tienen el mejor precio del mercado?
Variable Fa %
Totalmente de acuerdo 70 35.00%
De acuerdo 78 39.00%
Indiferente 27 13.50%
En desacuerdo 18 9.00% Totalmente endesacuerdo 7 3.50%
Total 200 100.00%
Según los encuestados los pañales desechables Huggies a la pregunta de si esteproducto tienen el mejor precio del mercado: totalmente de acuerdo (35%), deacuerdo (39%), indiferente (13.5%), en desacuerdo (9%) y totalmente endesacuerdo (3.5%).
17.5 La publicidad de los panales desechables Huggies es atractiva
Variable Fa %
Totalmente de acuerdo 85 42.50%
De acuerdo 91 45.50%
Indiferente 16 8.00%
En desacuerdo 4 2.00% Totalmente endesacuerdo 4 2.00%
Total 200 100.00%
Sobre la atracción de la publicidad de los pañales desechable Huggies estántotalmente de acuerdo (42.5%), mientras que están solo de acuerdo un (45. %),por otro lado están indiferente (8%), en desacuerdo (2%) y por terminar estántotalmente en desacuerdo un (2%) cada uno.
17.6 la iniciativa de charlas educativas a embarazadas es una buena técnicas depromoción para los pañales desechables Huggies.
Variable Fa %
Totalmente de acuerdo 92 46.00%
De acuerdo 76 38.00%
Indiferente 20 10.00%
En desacuerdo 3 1.50% Totalmente en
desacuerdo 9 4.50%Total 200 100.00%
Las charlas educativas a embarazadas representan una buena forma de hacer promoción a los pañales desechables Huggies totalmente de acuerdo (46%), deacuerdo 38(%), indiferente (10%), en desacuerdo (1.5%) y totalmente endesacuerdo (4.5%).
17.7 Los pañales desechables Huggies tienen mayor absorción que los de lacompetencia.
Variable Fa %
Totalmente de acuerdo 88 44.00%
De acuerdo 107 53.50%
Indiferente 3 1.50%
En desacuerdo 0 0.00% Totalmente en
desacuerdo 2 1.00%Total 200 100.00%
En cuanto al grado de absorción los pañales desechables Huggies comparado conlos de la competencia están totalmente de acuerdo (44%), de acuerdo (53%),indiferente (1.5%), en desacuerdo (0%) y totalmente en desacuerdo (1%).
17.10 Los pañales desechable Huggies no irritan la piel del bebe.
Variable Fa %
Totalmente de acuerdo 76 38.00%
De acuerdo 115 57.50%
Indiferente 6 3.00%
En desacuerdo 3 1.50% Totalmente endesacuerdo 0 0.00%
Total 200 100.00%
A la pregunta si los pañales desechables Huggies irritaban la piel del bebe estántotalmente de acuerdo (38%), de acuerdo (57.5%), mientras le es indiferente (3%)a la pregunta y por ultimo en desacuerdo (1.5%).
17.11 El cierre tipo velcro de los pañales desechables Huggies tiene mayor seguridad.
Variable Fa %
Totalmente de acuerdo 83 41.50%
De acuerdo 94 47.00%
Indiferente 9 4.50%
En desacuerdo 4 2.00% Totalmente en
desacuerdo 10 5.00%
Total 200 100.00%
En cuanto a la seguridad del cierre de los pañales desechables Huggies de losencuestados están totalmente de acuerdo (41.5%), de acuerdo (47%), indiferente(4.5%), en desacuerdo (2%) y totalmente en desacuerdo (5%).
17.12. Los pañales desechables Huggies mantienen la piel del bebe seca y suave.
Variable Fa %
Totalmente de acuerdo 81 40.50%
De acuerdo 108 54.00%
Indiferente 7 3.50%
En desacuerdo 4 2.00% Totalmente en
desacuerdo 0 0.00%
Total 200 100.00%
Un (40.5%) de los encuestado están totalmente de acuerdo que los pañalesdesechables Huggies mantienen la piel del bebe seca y suave, mientras (54%)están de acuerdo, le es indiferente (3.5%) y por terminar están en desacuerdo
(38%) son licenciados, (28%) respondieron que su grado de educación essecundaria, (23.5%) técnicos, (5%) primaria, (3.5%) Dijo ser doctor, (2%) dijeronque no tenían educación. Esto nos indica que en total un (98%) de losencuestados y que utilizan Huggies tienen algún nivel de educación.
A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificación
inmediatos. También promete niveles uniformes y confiables de calidad, y hasta
de satisfacción psíquica, lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de
vista del consumidor como del fabricante.
La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y de
asociaciones. Los fabricantes están obligados a diferenciar claramente sus
productos y a ofrecer un valor competitivo.
La publicidad de una marca establecida, especialmente de una bien
diferenciada, resultará mucho más eficaz si explota su posicionamiento. Es decir,
cuando los consumidores ven una marca en el estante, inmediatamente recuerdan
su promesa y confían en su calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados
con la promesa y creer en ella (que es la función de una buena publicidad). El
anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a la marca.
La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca, o
sea, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y tiendas piensan y
sienten por ella durante un amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene.
A través de la realización de este estudio pudimos darnos cuenta de la
importancia de la publicidad de una marca en el posicionamiento de esta, como
influye en los consumidores; entre los datos que encontramos relevantes para la
investigación podemos citar:
Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el
producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios, utilidades duraderas. Un
cliente leal puede ser nueve veces más rentable que uno desleal. Pero la creaciónde este capital cuesta tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan
mayor participación en el mercado; pero los que invierten más en este renglón son
los que logran más puntos de participación y mayor lealtad