INDICE
Resumen Ejecutivo11.- INFORMACIN SOBRE LA EMPRESA Y SU
ENTORNO1Misin:2Visin2Anlisis PEST2Anlisis FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas)4Principales
Competidores6Posicionamiento de Pardos Chicken7Identidad de
Marca7Ciclo de Vida del
Producto7Introduccin:7Crecimiento:7Madurez:8Declive:82.-
MERCADO8Caractersticas del Mercado8Portafolio de productos-Extensin
de lnea8Beneficios extrnsecos de la marca10Beneficios intrnsecos de
la marca103.- INVESTIGACION10Fuente Secundaria10Recordacin de
Marca12Tendencia de Mercado y Proceso de Decisin de Compra /
Estacionalidad13Situacin educativa y laboral del Segmento
Primario13Ingresos y gastos14Medios de Comunicacin14Modo de
Transporte144.- SEGMENTACION DE MERCADO14CLIENTES
POTENCIALES14GRUPO
OBJETIVO15Demogrfico15Psicogrfico15Geogrfico15Conductual165.-
INFORME FOCUS GROUP-POLLOS A LA BRASA166.- CARACTERSITICAS DEL
CONSUMIDOR21Grupos de referencia del consumidor.21Clase social del
consumidor.21Estilo de vida del consumidor, segn R.
Arellano.22Aprendizaje del Consumidor22Aplicacin de la teora del
envolvimiento en el consumidor.24Aplicacin de la Teora de
Motivacin.24Aplicacin de la Diferencia Apenas
Perceptible25Percepcin del Consumidor25Aplicacin de la Teora
Freudiana y Neo-Freudiana26Rasgos de Personalidad del
Consumidor27Personalidad de la marca27Personificacin de
marca:27Personalidad y gnero del producto:28Personalidad y geografa
del producto28Personalidad y color del producto:28Actitud del
consumidor aplicando el modelo de los tres componentes de
actitud.28Componente cognitivo29Componente afectivo29Componente
conativo29 Estrategia para el cambio de actitud del consumidor.29
Involucramiento del Consumidor y Toma de Decisiones para la compra
del producto. Explicar con modelo FCB.307.- BIBILIOGRAFA32
3 | Pgina
Resumen Ejecutivo
El presente trabajo consiste en un anlisis de una de las ms
notables marcas en el mercado nacional de pollos a la brasa: Pardos
Chicken. Est empresa se encuentra en un mercado de gran
atractabilidad, existen decenas de marcas solo en la ciudad de
Lima, tanto restaurantes pequeos como grandes franquicias
establecidas. El pblico peruano responde a estos platillos y los ha
adoptado como productos bandera, el mercado es dinmico y la oferta
por pollos a la brasa es grande. La situacin del pas, marcada por
la estabilidad econmica y el crecimiento demogrfico, contribuye a
que estos restaurantes prosperen. El objeto principal de este
estudio, Pardos Chicken, es una marca que empez en 1986, pero solo
despeg como franquicia a finales de los aos 90. Actualmente cuenta
con una importante presencia a nivel nacional y se encuentra
posicionada como una distinguida marca reconocida como una de las
principales empresas de polleras en el pas, habiendo alcanzado un
nivel de madurez. Los principales competidores de esta empresa son
las polleras Norkys y Rokys, dos marcas con gran presencia
nacional, que se encuentran an en crecimiento. Se realiz un Focus
Group para conocer mejor el impacto de Pardos Chicken en los
consumidores del mercado. Los resultados nos muestran a una marca
posicionada en la mente un pblico adulto, perteneciente a los
niveles socio-econmicos A, B y C; de diferentes Estilos de Vida. Se
percibe a Pardos como una marca notoriamente nacional, sofisticada
y enfocada en calidad de producto y servicio. Asimismo se percibe
al producto como un alimento para ocasiones sociales de toda ndole.
Pardos dirige sus esfuerzos de marketing a reforzar esta imagen.
1.- INFORMACIN SOBRE LA EMPRESA Y SU ENTORNOPardos Chicken comienza
en 1986 con un solo local en Miraflores. Inicialmente sus dueos no
tenan la idea de abrir una franquicia con varios locales, y la
empresa permanecera como un negocio relativamente pequeo hasta que
fue comprada por Arnold Wu, quien empezara con el modelo de
franquicia en el ao 1998. La empresa se continuara expandiendo, e
iniciara su entrada en territorio internacional en el ao 2003,
abriendo un local en Santiago de Chile. Dese entonces Pardos
seguira creciendo, consolidando su presencia en el mercado nacional
y continuando la exploracin internacional abriendo un local en
Miami en 2008. A continuacin veremos informacin general sobre la
empresa. Misin:
Nuestro compromiso es con la familia: hombres, mujeres y
nios.Con la misin de brindar FELICIDAD a travs de: Servicio
Excelente Productos de gran sabor Calidad en un agradable
ambienteSomos un equipo que se capacita y trabaja para alcanzar
nuestra misin con honestidad, lealtad y responsabilidad como
valores diarios en la bsqueda de la satisfaccin al cliente. Como
ideologa de trabajo, llevaremos claramente 3 aspectos: Servicio
heroico al cliente, l por encima de todo Mejorar siempre, nunca
estar satisfecho Respetar a nuestros colaboradores y sociedad para
un futuro mejorVisin:
"Llevaremos una pequea parte de la gastronoma peruana al
mundo"Como podemos observar, los valores corporativos de Pardos
Chicken se enfocan en ofrecer calidad al cliente tanto en trminos
de producto como de servicio. Empezaremos por observar las
variables externas a la empresa:Anlisis PEST
Para realizar el anlisis PEST, hemos desarrollado cada Variable
(Poltico, Econmico, Socio-Cultural y Tecnolgico.En la siguiente
tabla evidenciamos la base de nuestro anlisis, tomando en cuenta 02
preguntas relevantes, para a partir de ah; evaluar cada una de las
variables PEST.
1. Qu factores del entorno afectan a las organizaciones del
sector? Rpta. En la actualidad se puede percibir el crecimiento
econmico del pas, as como la publicidad que ha recibido el producto
de este rubro (Pollera).
2. Cules son los ms importantes en este momento? y en los
prximos aos? Rpta: Los factores ms importantes en este momento son:
Los factores econmicos y socio-culturales.
Poltico / LegalesEconmicos
Estabilidad en los cargos el gobierno: Actualmente y ms all de
los problemas coyunturales, el pas pasa por una slida estabilidad
poltica.Nivel de la tasa de inters: El Banco Central de Reserva
(BCR) inform hoy que deja su tasa de inters de referencia de la
poltica monetaria en 4,25% para el mes de agosto. Con este anuncio,
ya son quince meses sucesivos que la autoridad emisora decide
mantener la tasa clave en el mismo nivel. Mediante un comunicado,
el BCR explic que la medida responde a a que el desvo de la
inflacin ha reflejado factores temporales de oferta y a que el
ritmo de crecimiento de la economa est alrededor de su
potencial.
Reestructuracin de los Impuestos: La reestructuracin de los
impuestos genera que los competidores ms pequeos tengan mayor
dificultad para ingresar al mercado.Inflacin: El mes de agosto
culmin con una inflacin de 0,51% influenciada por el alza de
precios de algunos alimentos debido a la estacionalidad, inform el
Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI). Segn el
informe Variacin de Indicadores de Precios de la Economa Agosto
2012, se ha acumulado una inflacin de 2,17% en los ocho primeros
meses del ao.
Campaa Marca Per: Actualmente existe una campaa importante a
nivel internacional sobre la marca Per.Nivel de morosidad: El ndice
de morosidad de los bancos que operan en Per subi en agosto a su
mayor nivel en dos aos, aunque permanece en uno de los niveles ms
bajos de Latinoamrica, dijo el jueves la asociacin bancaria del
pas.El ratio, calculado como la participacin de la cartera morosa
frente al total de prstamos, fue de un 1,75% en agosto, 0,03 puntos
porcentuales por encima del mes previo, detall la Asociacin de
Bancos del Per (Asbanc).
Socio-CulturalesTecnolgicos
Crecimiento demogrfico: La poblacin de la Repblica del Per de
acuerdo al Censo peruano de 2007 que realiz el INEI ascenda a 28
220 764 habitantes, con una densidad promedio de 21,95 hab/km. La
poblacin estimada para 2012 es de 30 135 875 habitantes con una
densidad de 23,44 hab/km. El Per es predominantemente urbano
(75.9%), el 47,5% de la poblacin vive en alguna de las 15 ciudades
ms habitadas, Lima Metropolitana es la mayor concentracin urbana
con 8 472 935 de habitantes (2007). Las personas mayores de 65 aos
representan el 6,4%. Tiene una alta esperanza de vida (76 aos) y de
alfabetizacin (97,18%).Estilo de vida: Los Afortunados (6%):
Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, luchadores por
naturaleza, confiados en s mismos. Son los ms instruidos y los que
poseen el ingreso ms alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.
Consumismo: El consumismo en el Per, se ha desarrollado con gran
fuerza, ya que los peruanos en general, tienen actualmente como
preferencia salir a comer o frecuentar los diversos centros
comerciales es una costumbre de la mayora de peruanos.Desarrollo de
la Tecnologa: Esta variable es favorable para poder tener medios de
pagos diferentes al efectivo. Esta alternativa les da la facilidad
a los clientes para no hacer uso del efectivo, adems de que en caso
no dispongan del efectivo, pueden cancelar con tarjeta de
crdito.
Anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas)
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la
interaccin entre las caractersticas particulares de su negocio y el
entorno en el cual ste compite. El anlisis FODA tiene mltiples
aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la empresa
y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado,
producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin,
unidad estratgica de negocios, etc) FORTALEZASDEBILIDADES
1. Posicionamiento de la Marca. 2. Recurso Humano bien
capacitado. 3. Excelente Servicio. 4. Finanzas slidas. 5. Locales
cmodos para los clientes. 6. Pgina de internet con amplia
informacin sobre la empresa y sus productos. 1. Pedidos enviado por
delivery, llegan en malas condiciones. 2. Errores en la entrega de
los productos de delivery. 3. Tiempo de Espera en las tiendas para
esperar mesas. 4. Tiempo de espera para recibir el pedido en las
mesas. 5. Varios de los locales no cuentan con estacionamientos. 6.
Poca Vigilancia en los locales.
OPORTUNIDADES Estrategias FOEstrategias DO
1. Crecimiento Econmico. 2. Estabilidad Poltica. 3. Campaa
internacional de Per. 4. Crecimiento de la gastronoma Peruana. 5.
Aumento de los NSE. 6. Reduccin del precio del Pollo.1. Aprovechar
el posicionamiento de la marca Pardos para penetrar nuevos
mercados, incursionando en otros distritos, los que antes no les
resulta interesantes (F1;O3).
1. Fortalecer el sistema de delivery, tanto en la calidad de
productos enviados al cliente, como en las cantidades solicitadas
por el cliente; para as no crear una mala imagen antes los nuevos
mercados (D1/2;O1/5).
AMENAZASEstrategias FAEstrategias DA
1. Riesgo de Siniestros o accidentes en los locales. 2. Aumento
de la Inflacin. 3. Robos en las tiendas, tanto de dinero, insumos y
a los clientes. 4. Desastres naturales en el pas. 5. Inestabilidad
Poltica.1. Mejorar los procedimiento de seguridad en los locales
para evitar que ocurran siniestros o robos en las tiendas y que
estos puedan afectar a los clientes o a los mismo trabajadores
(F6;A1)1. Establecer medidas de seguridad, que impidan que ocurran
robos tanto en los activos del local como a los clientes que
consumen los locales en Pardos (D6;A3).
Principales Competidores
El mercado de pollos a la brasa en Lima es amplio, existen todo
tipo de competidores, de diferentes tamaos y que apuntan a diversos
segmentos del mercado. Las empresas de mayor tamao y presencia en
el mercado son los competidores ms reconocibles de Pardos. Entre
stos tenemos: Norkys: empez en 1976 con un local en el centro de
Lima. Norkys tiene una fuerte presencia en distritos como Ate,
Callao, Lima y Comas. Tambin se est expandiendo a provincias.
Norkys se presenta como una marca orientada a la familia y ofrece
productos similares a la mayora de restaurantes de pollos a la
brasa. Su presencia en los mencionados distrito de Lima identifica
a Norky`s como una maraca para sectores emergentes, que busquen
precios cmodos y un producto de calidad adecuada. Rokys: se
inaugura en 1985, por un ex trabajador de Norkys. Ambas marcas son
muy similares y se encuentran en muchos de los mismos distritos,
sin embargo Rokys se enfoca en dar un valor agregado a su producto,
particularmente el karaoke y diversos shows de comedia y msica los
fines de semana. Las Canastas: con 25 aos en el mercado, Las
Canastas se han expandido desde sus primeros locales en Lima Norte.
Este es un competidor que apunta a un segmento similar al de
Pardos, usando su imagen de sofisticacin, productos de alta calidad
y precios altos. Hikari: un restaurante ms reciente, Hikari apunta
a ofrecer mucho ms que pollos a la brasa, usando la variedad de sus
productos como factor diferenciador. Tambin resalta la calidad en
su oferta, principalmente en locales vistosos y enfoque en el
servicio. Cuenta con locales en distritos disimiles como La Molina,
Rmac y San Miguel. La Caravana: el restaurante de pollos a la brasa
ms antiguo del Per, creado en 1966 en Pueblo Libre. Cuenta con
locales en distritos donde predominan los sectores A y B. Tambin ha
expandido su franquicia al extranjero, en los Estados Unidos.
Promociona sobre todo la calidad de su producto, presentndose como
el sabor original de pollo a la brasa. Mediterrneo Chicken: empez
en 1982 y experiment un buen nivel de popularidad en los aos
ochenta y noventa, su presencia en el mercado es hoy reducida y no
destaca sobre las dems marcas que dominan la ciudad. Cuenta con un
solo local en Surco y se especializa en el delivery a distritos
adyacentes o relativamente cercanos. Se promociona como un servicio
eficiente y un producto sin mayores caractersticas. Adicionalmente
tenemos restaurantes pequeos que sin ser marcas reconocidas, pueden
ser una opcin viable para las personas que se encuentran en la
misma zona. Este es el caso de restaurantes pequeos como Pios
Chicken o La Granja del Abuelo. En la categora de Productos
Sustitos se encuentran aquellos productos que sin ser exactamente
pollo a la brasa, satisfacen la misma necesidad: la alimentacin.
Por tanto tenemos productos variados, puede tratarse de un
restaurante de mens, de comida rpida (particularmente los pollos de
KFC), restaurantes de carnes y parrillas, chifas y pizzeras. Ahora,
procederemos a observar la situacin de Pardos en este Mercado.
Posicionamiento de Pardos Chicken
El Posicionamiento de esta marca se basa en los atributos de su
producto, principalmente el sabor y su variedad, ya que tambin
ofrecen platos a la parrilla. En cuanto a su servicio, se enfoca en
otorgar una experiencia nica y un ambiente acogedor, diseado para
que te sientas como en la sala de tu casa. Es decir que Pardos
quiere ser percibido por su consumidor como una alternativa
diferente a otros restaurantes, que transmite una cualidad hogarea
al producto y al servicio que lo rodea. Con estos esfuerzos, Pardos
busca posicionarse como la marca emblemtica de pollos a la brasa en
el Per, respaldado por su historia y prestigio en el mercado.
Identidad de Marca
Pardos Chicken se alinea con aquellas marcas relacionadas con la
calidad. No es una marca que se identifique como econmica, de
carcter popular, sino que se relaciona con la alta calidad de su
producto y su servicio. Ciclo de Vida del Producto
El Ciclo de Vida de un Producto (o CVP) indica todas las etapas
por las que pasa un producto mientras permanece en el mercado.
Podemos identificar a los siguientes productos del mercado de
restaurantes de pollo a la brasa, en las diferentes etapas del
CVP:Introduccin:En esta etapa las ventas del producto an son
relativamente bajas, ya que an no ha sido aceptado por el mercado.
Asimismo, la disponibilidad del producto es limitada. Encontramos
en esta etapa a empresas pequeas que no compiten directamente con
Pardos, como Pos Chicken o La Granja del Abuelo.Crecimiento:Como su
nombre lo indica, es una etapa marcada por el incremento en las
ventas y en la presencia en el mercado. Aqu vemos empresas que se
caracterizan por su capacidad de expansin a nivel Lima: Las
Canastas, Hikari y Corralito.Madurez:Aqu observamos a productos
establecidos en el mercado, con un crecimiento lento en las ventas.
Consideramos que Pardos Chicken se encuentra en esta etapa debido a
su condicin de marca establecida y fuerte presencia en el mercado.
Tambin encontramos aqu a la franquicia Caravana, Norkys y Rokys.
Declive: Etapa caracterizada por una prdida de presencia de la
marca y menor nivel de ventas. En esta fase, se encuentran una
pollera anteriormente reconocida en la ciudad pero que ha perdido
participacin de mercado: Mediterrneo Chicken, existente desde
1982.2.- MERCADO
Caractersticas del Mercado
El mercado de pollos a la brasa en el Per es un mercado
competitivo, donde surgen constantemente negocios de diferentes
tamaos buscando una participacin de acuerdo a sus capacidades: ya
sea que se trate de franquicias o pequeos restaurantes que operan
en un solo distrito. Asimismo, es un mercado reconocido que ha
elevado su producto a la categora de platillo nacional. A
continuacin veremos cmo Pardos afronta este mercado y lo que ofrece
para mantenerse en el mismo. Portafolio de productos-Extensin de
lnea
Pardos Chicken es una empresa que no solo se especializa en
pollo a la brasa sino tambin tiene otros productos adicionales como
son: Ensaladas Parrillas. Anticuchos Postres Men Ejecutivo Men para
niosBeneficios extrnsecos de la marca
Precio.- Los precios del producto en relacin a la competencia
son accesibles, es decir un producto de calidad por lo general al
mismo precio y en algunos casos un tanto ms elevado. Nombre de
marca.- La marca es fuerte a logrado consolidarse en el mercado
como un producto de calidad, el nombre Pardos Chicken para muchas
personas es sinnimo de calidad, de buen producto, de exquisitez y
de variedad. Beneficios de producto: Posee hierro y protenas, las
cuales son buenas para el organismo cuando se come moderadamente.
Nombre del vendedor.- personal altamente capacitado, conocedores
del producto y atencin personalizada. Volumen del presupuesto
publicitario.- Muy poca publicidad televisiva, radial y por medios
periodsticos. L a publicidad en si la da el mismo producto en base
al prestigio logrado. Pas de origen del producto.- Per Nivel de
cobertura de la garanta.-el producto que ofrecen es de buena
calidad, no es problema para ellos cambiar el producto en caso haya
algn inconveniente.Beneficios intrnsecos de la marca
Son tambin llamadas caractersticas internas que corresponden al
peso, tamao, forma, color y olor. Color: El color predominante en
Pardos Chicken es el verde y rojo y como colores secundarios tienen
el amarillo, blanco y negro. Tamao: la medida y el peso de pollo es
entre 1.5 Kg y 1.8 kg por cada pollo. Sitio de almacenamiento: En
los frigorficos de cada local. Tasa de consumo: Alta.3.-
INVESTIGACION
Fuente Secundaria
El panorama econmico de nuestro pas ha mostrado un fuerte
crecimiento en los ltimos aos a pesar del complicado entorno
internacional y de la conflictividad en el plano poltico local, que
ya ha paralizado importantes proyectos de inversin. El crecimiento
se debe a un fuerte impulso de la demanda interna. Los sectores
construccin, comercio y servicios se mantienen como los ms
dinmicos. Este desempeo del mercado favorece las condiciones de
financiamiento e impulso pblico que a su vez fortalecen al mercado
laboral.Enfocndonos al rubro de restaurantes a julio 2012 creci a
una tasa interanual de 9.5%. Este se habra favorecido por el mayor
gasto en comidas fuera de la casa de las familias ante la mayor
capacidad adquisitiva de la poblacin y a la apertura de nuevos
locales. Precisamente, en el mes de Setiembre cobra mayor dinamismo
debido a la realizacin de la feria gastronmica Mistura. Sin
embargo, tambin debe mencionarse al desempeo de las polleras de las
cuales destacaremos el comportamiento del consumidor a la marca
Pardos Chicken.Es importante conocer mediante un anlisis
estratificado el comportamiento, las caractersticas, las actitudes,
los hbitos y las preferencias de los consumidores. Para ello,
iniciaremos con una informacin de estadstica general de nuestro pas
hasta llegar a nuestro segmento.Informacin poblacional:
LimaRespecto de Lima Metropolitana, lugar en que nos enfocaremos,
se estima una poblacin total de 9 439,632 habitantes. Esa cifra
incluye la zona urbana de los 43 distritos de la provincia de Lima
(8 470,462 habitantes) y los 6 distritos de la Provincia
Constitucional del Callao (969,170 habitantes).Lima Norte y Lima
Este son las zonas con mayor poblacin en la zona urbana, superan
los 2 millones de habitantes.
Recordacin de Marca
En nuestro pas las razones de recordacin son las promociones, el
diseo, la cobertura geogrfica de los avisos, las caractersticas del
mensaje entregado y la utilizacin de personajes conocidos. Como
parte del diseo, se destacan el atractivo y la originalidad del
mensaje, los colores y el tamao del aviso publicitario. Es
necesario destacar que al parecer la publicidad exterior podra
generar una alta motivacin de compra en los consumidores, ya que el
57% de los entrevistados que recordaba haber visto algn aviso en la
va pblica, dice tener una motivacin positiva hacia la compra de las
marcas publicitadas.
Por ltimo, no se registran diferencias estadsticamente
significativas en la motivacin de compra por sexo y por edad, lo
que nos permite plantear la hiptesis que la publicidad exterior
genera una alta motivacin de compra en los consumidores,
independientemente de su NSE.Tendencia de Mercado y Proceso de
Decisin de Compra / Estacionalidad
Actualmente existe una alta demanda por el plato de pollos a la
brasa en los diferentes distritos de Lima Metropolitana y en los
diferentes niveles socioeconmicos. Esto sumado a la demanda
insatisfecha que se presenta debido a que la oferta no responde a
las expectativas del cliente en donde exigen calidad, buen precio y
sobre todo un buen servicio.Aunque la mayora afirma (y siempre lo
har) que prefiere la comida de casa ms que la de los restaurantes,
cuando se pregunta a los peruanos qu hacen con su tiempo libre, ir
a comer a la calle es la primera actividad fuera de ver televisin,
descansar o escuchar msica. Pero, ojo, cuando el peruano promedio
sale a comer (unas 2 o 3 veces al mes como promedio) la mayora
recala en polleras.El pollo a la brasa, entonces, es el plato ms
representativo en gasto, relegando incluso al cebiche que es un
plato que se puede cocinar en casa.
Los jvenes son los que ms aprecian un plato de pollo a la brasa
con papas fritas. Y si de niveles socioeconmicos se trata, los
grupos C y D son los que ms lo prefieren, con un 33% y 32%
respectivamente.Cabe resaltar que la demanda de pollos para
elaborar pollos a la brasa asciende a entre 3.5 y 4 millones de
unidades mensuales, segn MaximixeSituacin educativa y laboral del
Segmento Primario
El informe est compuesto por un resumen ejecutivo complementado
con grficos y algunas tablas estadsticas, que muestran los
principales resultados del estudio de las personas de 21 a 35 aos
(adultos jvenes) de Lima Metropolitana con la finalidad de analizar
el comportamiento del consumidor.Se puede afirmar que el nivel de
instruccin en los estudios tcnico ha crecido de forma moderada.
Situacin diferente se presenta en la intencin de estudios de
pregrado la cual ha sufrido una leve variacin en comparacin del ao
anterior. Con respecto a la situacin laboral, las dos terceras
partes de ellos trabajan y la gran mayora de los jvenes del NSE A
lo hace en lo que ha estudiado; en cambio, los NSE D y E trabajan
sin haber estudiado. Y, si se trata del almuerzo en das de trabajo,
casi la mitad compra comida la mayora de los das. Ingresos y
gastos
El ingreso mensual promedio ha aumentado casi el doble desde la
primera medicin de S/.679 a S/1,062. Adicionalmente a ello, la
cantidad de adultos jvenes que contribuye econmicamente con los
gastos del hogar tambin ha crecido de 68% en el 2001 a 82%.Por otro
lado, el 47% del total de entrevistados tiene trabajo fijo que
corresponden al NSE A, siendo el gnero masculino con mayor fuente
de ingreso. Los adultos jvenes de 30 a 35 aos de edad son ms
propensos a gastar en alimentacin del hogar 64%, y un 18% en
alimentacin fuera de casa , siendo los NSE E y D de mayor
recurrencia.Sin embargo, el principal gasto de diversin o
entretenimiento mencionado fue salir a comer, con una igualdad del
45% en ambos gneros, destacando los NSE B y C con 62% y 46%
respectivamente.Medios de Comunicacin
El uso habitual de medios de comunicacin, como la televisin de
seal abierta y diarios, se ha mantenido a lo largo de los ltimos
diez aos: 96%, respectivamente. A diferencia de esos medios, la
sintona de la radio se ha visto afectada, pues ha descendido de 89%
en el 2001 al 86% en el 2011. En cambio, la sintona de televisin
por cable y la conexin a Internet han aumentado considerablemente,
sobre todo este ltimo.Modo de Transporte
Para la mayora de los jvenes, el medio de transporte que ms
utilizan en los das particulares y fines de semana son los buses o
colectivos 79% y 84% respectivamente, siendo las edades de 21 a 24
aos de los NSE C, D y E. 4.- SEGMENTACION DE MERCADOCLIENTES
POTENCIALES
Pardos Chicken se ha ido expandiendo a diferentes distritos de
Lima y tambin a otras ciudades del pas. Busca ser reconocido como
una marca nacional y pretende abrir locales en todas las ciudades
del pas. En estas ciudades ya existen clientes potenciales que
demandan la presencia de una pollera como Pardos Chicken. Arnold
Wu, Gerente General del Pardos Chicken, ve mayor expansin en los
segmentos B y C.[footnoteRef:1] [1: Cfr: Wu 2012]
() los segmentos B y C an representan un mercado desatendido que
permitir la expansin del holding gastronmico: El rubro es vlido y
tambin ofrece oportunidades para formalizar el mercado.(Wu 2012)Por
otro lado, tambin cuenta con clientes potenciales en otros pases
como Chile, Miami, donde ya hay restaurantes y piensan abrir otros
gracias a la aceptacin que ha tenido.GRUPO OBJETIVODemogrficoPardos
Chicken no realiza segmentacin por edad, tampoco por gnero.
Tampoco, segmenta por educacin, ingreso, ocupacin, religin, raza,
entre otros. Sus comerciales son enfocados principalmente a
familias y grupos de personas.
PsicogrficoPardos Chicken en sus inicios segmentaba el mercado
con los niveles socioeconmicos A y B. Sin embargo con el
crecimiento del pas hoy en da Pardos Chicken ha abierto locales en
diferentes distritos, ubicndose en lugares como Mega Plaza, Minka,
Bellavista. Inclusive, en lugares donde predomina el nivel
socioeconmico C.En cuanto a los Estilos de Vida, no realiza una
segmentacin por estilo de vida. Aunque, es probable que Los
resignados al ser por lo general buscadores de precios, se
autoexcluyan.
GeogrficoSabemos que el pollo a la brasa es un plato peruano.
Por tal motivo, Pardos Chicken aprovecha esto para posicionarse en
la mente del consumidor peruano con el slogan Siente el sabor
peruano.Este Slogan busca reafirmar los sentimientos de peruanidad
y asociarlos con los atributos de calidad y orgullo
nacional.[footnoteRef:2] [2: Cfr: Empresas & Eventos 2012]
Los peruanos se identifican mucho con Pardos Chicken y nosotros
estamos trabajando para que se sientan an ms orgullosos de la
marca, con estas palabras concluy la Gerente de Marketing,
Alejandra Cceres, quin se siente muy optimista sobre el panorama de
la marca de cara al futuro y del xito de este emprendimiento
nacional que se encarga de difundir el sabor peruano al
mundo.(Empresas & Eventos 2012)Por lo mencionado anteriormente,
Pardos Chicken no solo busca posicionarse en la mente de los
peruanos con este slogan. Tambin hace esfuerzos para ser
reconocidos en otros pases del mundo donde est abriendo
restaurantes. Asimismo, Pardos Chicken se considera una marca
nacional, en 5 aos pretende estar en todas las ciudades del
Per.ConductualPardos Chicken emplea la segmentacin conductual
enfocndose en almuerzos y/o cenas familiares, emplea la segmentacin
por ocasin intensificando el uso del producto el Da de La Madre, el
da del padre. Desde hace algunos aos en el Per se celebra el da del
pollo a la brasa. Pardos Chicken, tambin promueve el alquiler de
algunos de sus locales para fiestas infantiles.
5.- INFORME FOCUS GROUP-POLLOS A LA BRASA
Participantes: Aixa: 27 aos, ocupacin: cajera, estudia marketing
en IPM (Instituto Peruano de Marketing), hobbies: ver pelculas e ir
al gimnasio. NSE. B Estilo de Vida: Moderna. Lizet: 30 aos,
ocupacin: trabaja en casino, estudia en IPAE, hobbies: leer. NSE:
B. Estilo de Vida: Moderna. Roco: 24 aos, trabaja en casino,
hobbies: ver pelculas. NSE C Estilo de Vida: Moderna. Karla: 31
aos, estudia Administracin en Universidad San Ignacio, trabaja en
el rea de Compras de Saga Falabella, hobbies: ir al cine. Estilo de
Vida: Moderna. NSE: B Carlos Alberto: 35 aos, vive con su esposa
(Carla), estudia en EPE de la UPC, hobbies: leer, correr. NSE: B
Estilo de Vida: Sofisticado. Tatiana: 32 aos, Ingeniera Industrial,
Hobbies: ver pelculas. NSE: B Estilo de Vida Sofisticada. Enrique:
36 aos, trabaja en Citibank, tiene un hijo. NSE: B. Estilo de Vida:
Adaptado. Flix: 64 aos, vive en USA, ocupacin: predicador. NSE: B.
Estilo de Vida: Progresista. Lizet R.: 38 aos, esposa y madre, se
queda en el hogar. NSE: C Estilo de vida: Conservadora. Walter: 42
aos, trabaja en recursos humanos, poco tiempo libre, tiene un hijo,
gusta mucho de comer pollo a la brasa. NSE: C Estilo de Vida:
Adaptado. Oscar: 21 aos, asistente contable, tiene esposa e hijo,
hobbies: ver pelculas. NSE: C. Estilo de Vida: Adaptado. Gladys:
comerciante independiente, pertenece a la comunidad Agua Viva. NSE:
C. Estilo de Vida: Progresista. Se trata de un grupo en el que
priman los adultos (25-45 aos), principalmente pertenecen al NSE:
B. No hay signos de precariedad econmica en ninguno de ellos.
Adicionalmente todos los participantes sealaron que gustan de salir
a comer con familiares y amigos. Hbitos y preferencias al consumir
pollo a la brasa y otros alimentos:(Nota: excepto donde se indique,
todos los participantes se declararon consumidores regulares de
pollo a la brasa) Lizet: generalmente prefiere mariscos. Seal que
mayormente consume pollo a la brasa de noche, tambin muestra
preferencia por las mollejitas fritas. Relaciona comer pollo a la
brasa con momentos en familia. Sus hijos influyen mucho en la
decisin de compra, por lo que muchas veces prefiere el Rokys o el
Norkys ya que cuentan con juegos para nios. Roco: prefiere el pollo
a la brasa de Rokys, utiliza sobre todo el Delivery. Consume este
producto sobre todo en el trabajo. Da importancia a la buena
atencin y la higiene. Walter: gran preferencia por el pollo a la
brasa. Para reuniones de trabajo prefiere Rokys sobre todo por su
cercana. Para reuniones con familiares y amigos prefiere Norkys o
Pardos Chicken. Para el, la eleccin del restaurante depende de la
ocasin: es situacional. Su marca preferida es Pardos Chicken:
destaca la buena atencin e higiene, por este motivo la prefiere
para reuniones sociales con amigos y familia. Enrique: no suele
consumir pollo a la brasa, ya que le desagrada su sabor
condimentado. Prefiere el chifa. Se ve obligado a comerlo cuando se
encuentra en una reunin con familia o amigos. Da importancia a los
otros productos que puede ofrecer un restaurante de pollos:
filetes, ensaladas, papas fritas. Tatiana: prefiere el delivery de
pollo a la brasa, lo percibe como un producto sustituto: lo usa
para reemplazar la comida casera cuando no desea cocinar (salir del
paso). Prefiere el Pardos Chicken, principalmente porque ofrecen un
producto aparte, chicharrn de pollo. Tambin le gustan la buena
atencin, el ambiente agradable del restaurante y su
infraestructura. Percibe a otros restaurantes (Norkys, Rokys) como
antihiginicos y no compra en ellos, esto indica cierta lealtad a la
marca Pardos Chicken. Carlos Alberto: busca un ambiente tranquilo
en el restaurante, por lo que le agrada el Pardos Chicken. Usa el
delivery si es lo que ms le acomoda en el momento. Su marca
preferida sin embargo es el Shanghi, ya que ofrece segn l un
excelente complemento que es el aj, lo cual considera un atributo
clave del producto. Tambin seala que siempre consume un postre en
estos restaurantes. No da importancia al precio, busca sobre todo
la calidad y el ambiente. Es el nico participante en sealar que
suele comer pollo a la brasa solo. Gladys: consume pollo a la brasa
4 o 5 veces al mes. Prefiere el Norkys, principalmente porque se
encuentra cerca de uno de sus locales. Ha probado el Pardos Chicken
y destaca su nivel de atencin, pero no es asidua. Tambin destac la
importancia de la calidad de las papas fritas como factor
influyente en su decisin de compra. Suele comparar postres pero los
consume en casa. Oscar: prefiere Pardos Chicken, destaca el buen
sabor de su ensalada. Consume pollo a la brasa tanto con su familia
como en el trabajo. Lizet R.: le agrada el Pardos Chicken, busca
buen ambiente. Su pollera preferida es Mickys ya que ofrecen
encurtido de rabanito, producto que solo encuentra ah. Indica que
le gusta el Pardos por la limpieza del local y porque en Pardos
venden una rica ensalada. Carla: no suele consumir pollo a la
brasa. Prefiere otros productos que ofrecen estos restaurantes
(como las ensaladas). Muy pendiente de la higiene y la atencin.
Flix: vive en USA, por lo tanto no consigue consumir pollo a la
brasa, solo ocasionalmente ha probado restaurantes de este tipo en
Estados Unidos, y no consider la calidad tan alta como en los
restaurantes peruanos, especialmente por el sabor de las papas
fritas. En el Per, prefiere Las Canastas. Por su excelente atencin,
higiene e infraestructura. Relaciona el precio con la calidad:
precios muy bajos pueden significar menor calidad y viceversa.
Valora mucho el trabajo de los meseros, no deben ser muy pocos ni
bastantes, ellos deben saber en qu momento acercarse.
Aixa: no gusta del pollo a la brasa, solo va a restaurantes
acompaando a su familia, quienes van al Norkys o el Rokys. En estas
situaciones prefiere consumir solo la ensalada. En general prefiere
otros productos, como la salchipapa. En lo referente a bebidas,
todos los participantes prefieren tomar gaseosas con el pollo a la
brasa. Adems aseguraron no consumir postres en estos restaurantes.
Observaciones: Hay baja lealtad a las marcas, el consumo es en
general, situacional, es decir que depende de si el local queda
cerca, si estn con familiares, colegas, etc. Los acompaamientos
juegan un papel importante en la eleccin del restaurante: papas
fritas, ajes, ensaladas, adicionales. Ms de la mitad de los
participantes resalt el gusto por estos productos. El servicio
tambin juega un papel importante, el Pardos Chicken fue sealado
muchas veces como favorito precisamente por su buena atencin,
limpieza y calidez del local. El mercado no da mayor importancia al
precio, en general sienten que reciben un buen producto y servicio
por lo que pagaron. La mayor parte del grupo ve el consumo de
pollos a la brasa como una ocasin para socializar. Todos los
participantes resaltaron el valor de la imagen del pollo a la brasa
como producto nacional.
Reclamos y recomendaciones de los participantes para diferentes
restaurantes: Tatiana: percibe que el Pardos Chicken entrega
productos ms pequeos cuando se piden por delivery. Carlos Alberto:
el Pardos entrega pocos condimentos en delivery. Tambin seala que
en el restaurante no se venden las botellas de gaseosa, se debe
comparar por vaso lo cual es demasiado costoso. Lizet R.: encuentra
el servicio de delivery de Pardos Chicken como deficiente. Apoya
los reclamos mencionados. Adems observa que el Pardos Chicken
cuenta con muy pocos locales. Carla: igualmente acusa un producto
ms pequeo entregado por Pardos en delivery. Walter: seala una mala
experiencia con la atencin en un restaurante de La Canastas. Lizet
1: encuentra como un defecto la ausencia de juegos infantiles en el
Pardos Chicken. Curiosamente, esta carencia es un beneficio para
otros participantes ya que al no haber juegos, no acuden muchos
nios, lo cual asegura un ambiente ms calmado y sin bulla. Pardos
Chicken cuenta con buena reputacin en el mercado, destacan la
calidad de su servicio, el buen sabor y variedad de sus productos.
Es percibida como una marca sofisticada, no muy orientada a la
familia (como la ausencia de juegos infantiles), ideal para
reuniones sociales con familia y amigos, sobre todo para personas
que valoren el ambiente pacfico. Sin embargo su servicio de
delivery no cuenta con la misma reputacin, ya que se percibe que
otorga menor beneficio por el precio pagado. Su consumidor ideal se
encuentra en los NSE A y B, pertenece a los Estilos de Vida
Sofisticados, Progresistas y Modernas. Tienen entre 30 y 45 aos de
edad. Son profesionales exitosos y tienen una vida social activa.
Gustan de un ambiente sofisticado, dan crucial importancia a la
calidad de la atencin y relacionan el precio con la calidad.
Prefieren atender al restaurante que ordenar por delivery. Consumen
tanto el pollo a la brasa como otros productos del men. Los
participantes sealaron que es importante que la atencin en los
diferentes locales sea uniforme, no debera haber diferencias entre
uno ubicado en Miraflores, San Isidro, con aquel que se encuentre
en La Marina (San Miguel) o en el Centro Cvico.6.- CARACTERSITICAS
DEL CONSUMIDOR
Revisaremos cada uno de los factores psicolgicos que influyen en
el comportamiento del consumidor, de acuerdo a lo estudiado durante
el desarrollo del curso y lo observado en el Focus Group.
Grupos de referencia del consumidor. Los participantes del Focus
Group indicaron que suelen asistir a las polleras acompaados de
amigos, familiares, compaeros de trabajo, entre otros. Solo hubo un
participante que indico en que no tena problemas en ir solo a la
pollera. Esto demuestra, que los grupos de referencia son,
familiares y amigosEn la publicidad no se ve a un personaje
conocido que realice exhortacin, se puede ver una exhortacin de
hombre comn.
Clase social del consumidor. Los consumidores de Pardos Chicken
se ubican en los NSE A, B, C.Los consumidores de Pardos en el NSE
A, preferirn el Pardos, sobre todo, por la atencin, limpieza de
local, el precio no ser problema, aunque tambin preferiran asistir
a otras polleras como la Granja Azul, Canastas, entre
otros.Nuestros participantes del Focus pertenecen a NSE B y C.
Ellos indicaron que no tienen problemas en pagar lo que cueste un
Pollo a la Brasa, ya sea del Norkys, Rokys, Pardos, Canastas, y
otro poco conocido como Shangay o Mikis. La diferencia de precios
entre unos y otros no es problema, se decidirn por uno u otro
dependiendo lo que busquen en el momento.
Estilo de vida del consumidor, segn R. Arellano. Nuestros
participantes tienen diferentes estilos de vida, 4 de ellos eran
Modernas, 3 son adaptados, 2 sofisticados, 2 progresistas y tuvimos
una conservadora.De los 6 estilos de vida segn R. Arellano (a
partir de 2007), vemos que en nuestro grupo hubo personas con
diferentes estilos de vida. No lo sabamos hasta que los fuimos
conociendo mejor. Sin embargo, no hubo un solo Resignado. Es poco
probable o muy raro que un Resignado consuma Pollo a la Brasa.
Asimismo, no es muy probable que un Resignado asista al Pardos
Chicken.
Aprendizaje del ConsumidorPardos Chicken recurre a campaas que
resaltan el atractivo de sus productos, de manera directa, con
imgenes del producto y exhortaciones como ven a disfrutar el mejor
sabor.Tambin se menciona el ambiente como factor de calidad de la
marca, y se muestra la agradable infraestructura. Con esto se ensea
al consumidor a acudir al restaurante y a identificar el grato
ambiente y el buen servicio con la marca, adems del buen sabor de
los productos.
(Link a anuncio:
http://www.youtube.com/watch?v=78XOVGi-5iw)Utilizando la calidad en
atencin y sabor como bases, Pardos aplica el Reforzamiento Positivo
como tcnica para lograr el Aprendizaje del Consumidor. La
estrategia de la empresa consiste en otorgar una experiencia
agradable al consumidor y reforzarla con cada visita de ste al
restaurante y con videos e imgenes publicitarias. As se logra que
la persona aprenda a identificar la marca Pardos con una impecable
calidad a todo nivel. Sus afiches tambin ensean al consumidor a
compartir el producto:
En este caso, observamos como directamente se muestra al
producto como algo que conviene compartir, incluso se sugiere
repartir el costo del pollo. Por supuesto, tambin se resalta su
sabor. Aqu tenemos un anuncio que resalta el sabor peruano del
producto de acompaamiento, las bebidas: el pisco y la sangra.
Una vez ms se ensea al consumidor a compartir el producto,
mostrando dos bebidas diferentes juntas con el eslogan Me gusta
compartir. Con estos afiches estamos observando que tambin se ensea
al consumidor a asociar el producto con el consumo en grupo, con
actividades de socializacin. El xito de esta estrategia qued
comprobado en el Focus Group, ya que muchos participantes
admitieron preferir el consumo de pollo a la brasa con reuniones
sociales de distintos tipos.
Aplicacin de la teora del envolvimiento en el consumidor. La
marca se dirige a consumidores de Alto Envolvimiento, un individuo
que desea conocer exactamente qu obtendr del producto y cunto le
costar, para tener la oportunidad de evaluar sus opciones. Como
seala el afiche de pollo Para 2, se indica al consumidor claramente
que beneficio obtendr de comprar esta oferta de pollo a la brasa,
se indican los contenidos y el precio. Se invita al consumidor de
manera implcita a evaluar esta opcin, compararla con otras y
reconocer la ms conveniente.
Tambin se invita al consumidor a escoger cmo disfrutar del
producto:
Se presenta el conjunto de bienes que se ofrecen y se indican el
precio y los contenidos con claridad. La informacin est disponible
y con el mensaje t eliges se invita al consumidor a elegir el tipo
de ensalada. Estos afiches se muestran tanto en la pgina web de
Pardos como en sus restaurantes.
Aplicacin de la Teora de Motivacin.Pardos Chicken inicia su
motivacin en su patriotismo, por ello, decide ofrecer uno de los
platos ms deliciosos y famosos como es el Pollo a la Brasa, pero no
solamente se concentramos en el sabor, sino en brindar una
experiencia nica con un ambiente acogedor, diseado para que hacer
sentir a sus clientes como en la sala de su casa.Dentro de su
motivacin principal, tambin se identifica de manera positiva, el
pollo a la brasa es una de las maneras preferidas por los limeos
para comer pollo, especialmente cuando salen de casa. En efecto,
nueve de cada diez limeos manifiesta acudir con cierta frecuencia a
comer pollo a la brasa en algn restaurante de Lima Metropolitana,
en especial al Pardos Chicken, por el servicio impecable incluyendo
el contacto visual, la sonrisa y un saludo amable de parte de las
personas encargadas de recibir a los comensales. Aplicacin de la
Diferencia Apenas PerceptiblePardos Chicken utiliza el umbral
diferencial para influenciar en la percepcin de sus consumidores,
por ello, se aprecia que han realizado cambios en su logo, en este
caso esta diferencia est por encima de DAP.
Percepcin del ConsumidorPardos Chicken aplica en su dinmica de
la percepcin del consumidor, principalmente el elemento sensorial,
debido a que el pollo a la brasa es su plato bandera y la
especialidad de la casa, debido a su respuesta inmediata por el
gusto, al ser sabroso e inigualable, el Pardos Brasa es su razn de
ser, asimismo, considerado uno de los platos bandera del Per. Este
suculento plato es nuestra estrella y se ha robado el corazn de los
peruanos y de quienes nos visitan, gracias a los 14 ingredientes
secretos que utilizan para darle esa fiesta a tu paladar en sus
diversas porciones como, pollo entero, medio pollo, cuarto de
pollo.
Por ello, su slogan Es el Sabor Peruano el que viene a ti!
Aplicacin de la Teora Freudiana y Neo-FreudianaDurante la
observacin de los participantes en el Focus Group podemos
determinar que en su mayora la empresa utiliza una teora
Neofreudiana, destacndose en los grupos de personalidad segn Horney
entre COMPLACIENTES e INDEPENDIENTES: Lizet: Relaciona comer pollo
a la brasa con momentos en familia. Personalidad Complaciente.
Roco: Consume este producto sobre todo en el trabajo. Personalidad
Complaciente. Walter: Tiene una marca de su preferencia, pero puede
acudir a otros establecimientos de acuerdo a la situacin.
Personalidad Independiente. Enrique: Va a las polleras con grupos
de Amigos del trabajo, mayormente no es leal a ninguna marca.
Personalidad Independiente. Tatiana: Gusta de sentirse importante y
reconocida, busca calidad y sabor. Personalidad Complaciente.
Carlos Alberto: Es el nico participante en sealar que suele comer
pollo a la brasa solo. Personalidad Independiente. Gladys: Consume
pollos a la brasa en familia, prefiere locales cercanos a su
barrio; que tengan buen ambiente y con buena atencin. Personalidad
Complaciente. Oscar: Consume pollo a la brasa tanto con su familia
como en el trabajo. Personalidad Complaciente. Lizet Ramos: le
agrada el Pardos Chicken, busca buen ambiente y un excelente
servicio. Personalidad Complaciente. Carla: no suele consumir pollo
a la brasa. Muy pendiente del ambiente, la higiene y la atencin.
Personalidad Complaciente. Flix: Prefiere Las Canastas. Por su
excelente atencin, higiene e infraestructura. Personalidad
Complaciente. Aixa : Va a restaurantes acompaando a su familia,
quienes van al Norkys o el Rokys. Personalidad Complaciente. Rasgos
de Personalidad del ConsumidorAnlisis de los rasgos de personalidad
de los entrevistados en el FG: Lizet: Rasgo de Personalidad Bsqueda
Variedad o novedad. Roco: Rasgo de Personalidad Carcter Social.
Walter: Rasgo de Personalidad Bsqueda variedad o novedad. Enrique:
Rasgo de Personalidad Bsqueda de Sensaciones. Tatiana: Rasgo de
Personalidad Bsqueda de variedad o novedad. Carlos Alberto: Rasgo
de Personalidad Bsqueda de Variedad o novedad. Gladys: Rasgo de
Personalidad Bsqueda de Variedad o novedad. Oscar: Rasgo de
Personalidad Carcter Social. Lizet Ramos: Rasgo de Personalidad
Bsqueda de Variedad o novedad. Carla: Rasgo de Personalidad
Necesidad de Originalidad. Flix: Rasgo de Personalidad Nivel ptimo
de Estimulacin. Aixa: Rasgo de Personalidad Bsqueda Variedad o
novedad. Personalidad de la marcaIdentificaremos que modelo de
actitud emplea la empresa para influir en el consumidor. Sustentar
con piezas grficas para ello.Personificacin de marca:
Pardos Chicken tiene una personalidad joven, moderna y dinmica,
lo cual se ve reflejado en el tipo de establecimientos que tiene
para sus consumidores. Lo vemos como una persona que le gusta mucho
la vida familiar.En estas imgenes podemos observar ambientes muy
juveniles, frescos
Personalidad y gnero del producto:
La marca Pardos refleja una personalidad masculina, por cuanto
la frase Pardos Chicken, siente el sabor peruano denota que es una
persona de sexo masculino quien te invita a probar el sabor de su
producto.
Personalidad y geografa del producto
Pardos Chicken es un producto cuyo origen es netamente limeo,
con caractersticas nicas en su arquitectura, diseo post moderno,
Incluso sus ambientes, su decoracin acogedora.Personalidad y color
del producto:
Predominan los colores verde y rojo en su logotipo, en cuanto a
su estructura el color madera y crema, as mismo utilizan los
colores vivos para sus productos de extensin.
Actitud del consumidor aplicando el modelo de los tres
componentes de actitud.Dentro del focus group realizado se
detectaron las siguientes actitudes sobre el productoComponente
cognitivoLos participantes indicaron que el servicio del Pardos
Chicken es elegido como una de las polleras favoritas precisamente
por su buena atencin, limpieza y calidez del localSienten que
reciben un buen producto y servicio por lo que pagaron, por lo
tanto, el factor precio no es relevante. La mayora de los
entrevistados asegura que ve el consumo de pollos a la brasa como
una ocasin para socializar para frecuentar con amigos y compaeros
de la oficina, especialmente en la hora del refrigerio o en la
noche.Todos los participantes resaltaron el valor de la imagen del
pollo a la brasa como producto nacional.Prefieren ir al local que
solicitar el servicio por Delivery Componente afectivoEs una
oportunidad de reunirse con los compaeros de trabajo para celebrar
onomsticos.Se manifiestan contentos porque va a un lugar
agradable.Si van a un centro comercial y ven el restaurant los
influye a acercarse con amigos o conocidos.Componente
conativoIndicaron los participantes que si tienen la intencin de
consumir el producto en cuanto sugieren el nombre o la marca Pardos
Chicken
Estrategia para el cambio de actitud del
consumidor.Definitivamente la estrategia competitiva que busca el
Pardos Chicken es de la Diferenciacin, por ello busca que el
consumidor tenga presente la marca modificando las creencias o
percepciones de los consumidores. Conociendo la cantidad de
competidores del producto como es el pollo a la brasa, ellos se
distinguen en la experiencia, su sabor y el servicio personalizado,
es decir buscan una variable ms o un atributo relevante que lo
distinga de sus competidores.A medida que se desarrollaba el focus,
los participantes comentaban sus experiencias con el consumo del
pollo a la brasa e indicaban que el mejor recuerdo que tienen
especficamente de Pardos Chicken era el servicio personalizado y el
ambiente grato.Otra estrategia de cambio de actitud es la funcin
motivacional bsica del consumidor segn la funcin del conocimiento,
ya que para la empresa es importante satisfacer esta necesidad
poniendo nfasis en las ventajas de sta sobre las marcas de la
competencia. Por ejemplo, el mensaje adjunto seala que al consumir
el producto Pardos Chicken evidencia Felicidad.Nuestros
participantes del focus recalcaron que dentro de las opciones de
pollo a la brasa, la marca Pardos Chicken es considerada como uno
de sus favoritos para consumo Involucramiento del Consumidor y Toma
de Decisiones para la compra del producto. Explicar con modelo
FCB.En esta etapa nos encontramos con la situacin de conciencia
experimentada por una persona cuando se enfrenta a una decisin de
consumo. Esto supone que existe un grado de atencin particular a un
acto de compra en razn de su importancia o de riesgo percibido que
le est asociado.Los riesgos que pueden presentarse son de prdida
financiera, en el caso que el producto se dae. De prdida de tiempo,
por las horas que se pierden al efectuar reclamos, devoluciones o
reparaciones. De riesgo fsico por el uso de algunos productos que
pueden presentarse dainos para la salud. Y por ltimo, el riesgo
psicolgico por la insatisfaccin general en caso que se realice una
mala compra.Los consumidores para reducir este riesgo ante la
decisin de compra recurren a informacin de diversas formas y que
consideran relevantes como: fuentes personales (familia, vecinos,
amigos) fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catlogos),
fuentes pblicas (test comparativos, publicaciones oficiales) y
fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulacin,
examen del producto).Un ejemplo de informacin relevante con relacin
al pollo a la brasa con los participantes del focus group
resaltaron el valor de la imagen del producto como identidad
nacional y la necesidad de consumirlo.Sin embargo, un producto es
un conjunto de atributos que aporta al comprador o consumidor y
dentro de ellos Pardos Chicken aade nfasis en el servicio.
El consumidor toma las decisiones en base a sus conocimientos y
por lo tanto sobre el nmero limitado de opciones.En el caso de
Pardos Chicken encontramos que para satisfacer la misma necesidad
se ve enfrentado a productos diferentes o productos sustitutos tal
como sealaron en el focus group sobre sus hbitos de consumo en que
no solo se habl de pollo a la brasa, sino de comer mollejas fritas,
chifa, ensaladas, salchipapas, etc.En el modelo de implicacin FCB
(Foote, Cone & Belding) muestra de manera objetiva el
comportamiento de la eleccin del consumidor al momento de realizar
la compra y al elegir un producto o servicio. En este cuadro
encontraremos cuatro cuadrantes que simbolizan los diferentes
procesos de respuesta o aprendizaje y su grado de implicacin. El
modo intelectual seala que los consumidores se basan en la razn
lgica y en los hechos.El modo emocional indica que los consumidores
se basan en las emociones, en los sentidos e intuicin.La
implicancia dbil que representa la decisin fcil de compra para los
consumidores.La implicancia fuerte que representa decisiones
complicadas para realizar una adquisicin o compra por parte de los
consumidores.Segn el cuadro adjunto, nuestro producto se encuentra
ubicado en el cuadrante bajo inferior derecho llamado Hedonismo,
esto es debido a que el momento de la compra hay una escasa
implicacin de aprendizaje emocional, es decir que el cliente al
momento de adquirir el producto siente un pequeo placer por ser
comestible y se considera de implicacin dbil si no existe mayor
grado que el consumidor se apoya en sus emociones, sentidos e
intuicin.
7.- BIBILIOGRAFA
EMPRESAS&EVENTOS (2012)
(http://www.revistaempresasyeventos.com/?p=marca-peruana) Sitio web
de la revista Empresas y Eventos que contiene datos de Pardos
Chicken (Consulta 16 de Setiembre de 2012)
WU, Arnold (2012) Pardos Chicken ve mayor expansin en los
segmentos B y C. En: diario Gestin (consulta 16 de Setiembre de
2012) Diario
On-line.http://gestion.pe/noticia/1363365/pardos-chicken-apuesta-profundizar-su-expansion-segmentosEl
Comercio. Da1 (01/08/2011). Las tiendas favoritas en centros
comerciales En cules de las tiendas que recuerda prefiere comprar?
http://e.elcomercio.pe/66/doc/0/0/3/7/6/376660.pdfSector Fast Food:
Pardos Chicken 10,8%Semana Economica 08/05/2012. Pardos Chicken:
franquicia
internacional.http://blogs.semanaeconomica.com/blogs/escala-global/posts/pardos-chicken-franquicia-internacionalLa
estrategia de Pardo's
Chickenhttp://scripts.semanaeconomica.com/videos?title=La+estrategia+de+Pardo%27s+Chicken&video=_3boGhmg6_QEl
Comercio 16/01/2012. Conoce las nuevas inversiones en hamburguesas,
pollos y
pizzashttp://elcomercio.pe/economia/1361631/noticia-pizzas-pollos-hamburguesas-conoce-nuevas-inversiones-comida-rapidaApoyo
Consultora Situacin econmica y proyecciones Setiembre 2012
http://www.apega.pe/contenidos/documentos-de-trabajoS20/publicacionesC5.html
IPSOS-APOYO. Informe Gerencial de Marketing : Perfil del adulto
joven 2011. IPSOS-APOYO. Informe Gerencial de Marketing : Perfil
del ama de casa 2011. Pgina 67Pgina 8