Josefina Lonardi / Introducción al lenguaje visual - Cátedra Rozenbaum Página 1 T.P N°2 Figuras retóricas Consignas: 1- Buscar y clasificar figuras retóricas de acuerdo a la teoría vista en clase (encontrar por los menos dos ejemplos de figuras sintácticas y 2 de figuras semánticas). Especificar y justificar cada una. 2- Producir un mensaje visual utilizando alguna de las figuras de la retórica de la imagen: metáfora, metonimia, sinécdoque, hipérbole, etc.
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Josefina Lonardi / Introducción al lenguaje visual - Cátedra Rozenbaum Página 1
T.P N°2
Figuras retóricas
Consignas:
1- Buscar y clasificar figuras retóricas de acuerdo a la teoría vista en clase (encontrar por los menos dos ejemplos de figuras sintácticas y 2 de figuras semánticas). Especificar y justificar cada una.
2- Producir un mensaje visual utilizando alguna de las figuras de la retórica de la imagen: metáfora, metonimia, sinécdoque, hipérbole, etc.
Josefina Lonardi / Introducción al lenguaje visual - Cátedra Rozenbaum Página 2
1) 1- FIGURAS SINTÁCTICAS:
a. Transpositiva Se basa en la alteración del orden normal de las cosas o el orden esperado.
Se caracteriza por la omisión de nexos y la supresión de las coordinaciones
entre los elementos.
En este caso, se toma de ejemplo la publicidad de Scrabble, que publicita el
juego de mesa que consiste en que los jugadores intentan ganar puntos
mediante la construcción de palabras sobre un tablero. En el anuncio
publicitario podemos observar la imagen de un elefante dividida en 8 partes,
colocadas de manera desordenada, aludiendo al juego, donde los jugadores
tienen la posibilidad de armar la palabra elefante entre otras miles.
Es importante destacar la diagramación de la composición, donde se destaca
y muestra al elefante en partes, de manera centrada y simétrica, con un
pequeña sobra que acompaña a la figura, la cual la hace más real y por
debajo, casi en el margen inferior el isologotipo de la marca.
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b. Privativas- elipsis Consiste en suprimir la imagen, que finalmente se da a entender por el
contexto y el mensaje se puede transmitir correctamente. Puede de se
suprima el producto mismo, los personajes del retrato visual. Generalmente se
hace referencia a las cualidades que posee el producto.
En este caso, como ejemplo se eligió la publicidad de Whiskas, alimento para
gatos adultos y junior que siempre promueve el bienestar de ellos, quienes
alimenten a sus mascotas con dicho productos obtendrán gatos sanos y
felices. En el anuncio publicitario, se omite parte de la historia que se quiere
contar, que es cómo y con qué se alimenta el gato, pero por el contexto se
deduce que ya se alimento y se fue feliz, porque se comió toda la comida, ya
que no sólo dejó nada de alimento en el plano, sino que también, creció, lo
cual se deduce por las huellas que deja el en piso, que pasan de ser
pequeñas, como las de un gato junior a unas grandes como un felino.
La composición presenta un eje en diagonal ascendente, que le da
direccionalidad el mensaje, donde se centra el mensaje y transcurre la historia
que se quiere contar, la del gato que entró, se alimento y se fue mucho más
fuerte. Todo transcurre en una cocina, por el tipo de pisos que se ilustran, de
cerámica y los muebles que aparecen de fondo. El producto envasado se
muestra en el borde inferior derecho.
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c. Repetitivas - acumulación
Son todas aquellas publicidades que reitera y repite elementos, estos pueden
ser no totalmente idénticos, pero basta que sea clara para ser individualizada.
Se puede dar por simple reiteración, acumulación o gradación.
En este caso, se tomó como ejemplo la publicidad de Herbal Essences, la cual
se dedica a productos para el cuidado del cabello. Se puede observar la
repetición acumulativa de los productos de manera simétrica y centrada,
donde se destaca la variedad.
En cuanto a la composición, se presentas los productos de manera centrada y
simétrica como antes se mencionó y en primer dos productos protagonistas, el
shampoo y crema de enjuague con una nueva fragancia y efecto, mientras
que por detrás los acompañan las otras fragancias y efectos. El fondo fucsia
con destellos de luz que condice con las etiquetas y envases del producto
que se lanza.
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d. Tipogramas
Refiere cuando se presenta un juego tipográfico que alude únicamente a una
composición determinada. El valor reside en lo sintáctico y en lo denotativo,
donde predomina el valor estético de la composición que el significativo. La
lectura se puede dar en cualquier direccionalidad y en ritmos diferentes.
El ejemplo encontrado fue el de una productos cosmético femenino, un rímel
resistente al agua de la marca Konad. Este anuncio hace referencia a las
emociones que surgen en ocasiones especiales, en este caso al comunicar un
embarazo, genera emociones, las lágrimas que caen, hacen que el maquillaje
de ojos se corra. Esto queda plasmado en la frase “i´m pregnant”(estoy
embarazada), con algunas letras corroídas por el agua de lagrimas, como
imagen hace alusión a los ojos de una mujer que anuncia que está
embarazada y se emociona, y por eso se le corre el maquillaje. En
contraposición a lo mencionado antes, se presenta un slogan, en el borde
inferior derecho cuya frase es resistente a las emociones, acompañando al
producto en el borde inferior del anuncio, el rímel waterproof, resistente al
agua.
En cuanto a la composición, se presenta una frase con encuadre centrado,
fondo blanco, y una pequeña iluminación en toda la frase cuya tipografía está
en color negro y mayúscula, lo cual determina la importancia y exacerbación
de la frase, ya que la tipografía en mayúscula alude a un grito, a resaltar por
su importancia y en el borde inferior derecho se encuentra el producto
acompañado por una frase en gris, casi imperceptible.
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e. Acentuativas
Consiste en un recurso totalmente gráfico que se utiliza para destacar un
elemento o parte de él por medio del color, textura, nitidez, cambio de
proporciones o contrastes. Se puede utilizar cualquier recurso, pero el
objetivo principal es destacar el producto o sus cualidades.
En este caso, la publicidad es sobre papel de limpieza de cocinas, cuya
máxima es la de la absorción. Es una acentuativa porque destaca al producto
no sólo por la acción que muestra, que es la de absorber todo el jugo de las
uvas, dejándola con el aspecto de una pasa de uva, sin ningún tipo de liquido
en su interior, y no sólo por esto resalta el producto, sino también por el
cambio de color, de blanco y negro a una fotografía a color, la texturas de las
uvas y la iluminación están diseñados para que resalte la cualidad del
producto.
El encuadre de la composición está dado por un eje diagonal descendente, en
el que se posa un tazón, sobre una mesada de mármol, con un racimo de
uvas que se derraman hasta llegar al papel, de fondo una pared de venecitas.
La publicidad está divido en dos planos, uno blanco y negro, que muestra
como el pasado, antes de usar el papel de alta absorción, y el otro, a color, en
el que sólo están las uvas apoyadas sobre el papel absorbente, las cuales se
quedan sin liquido. En el borde inferior izquierdo aparece el producto
envasado, encuadrando al papel.
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2- FIGURAS SEMÁNTICAS: a. Contrarias
Se basa en la contraposición de dos ideas o pensamientos. Es una asociación
por contrastes o choque, donde el mensaje es lo más relevante. En este caso,
se ve aplicado en la publicidad de la cadena de comidas rápidas Burger King,
principal competidor de Mc Donald´s, ambas mundialmente reconocidas. Se
observa que el mensaje se presenta en el humorismo, en forma de ironía, ya
que el personaje con el cual se identifica a la cadena de los arcos dorados,
Ronald Mcdonald, va camuflado, tras un trench y un sombrero fedora, pero
dejando ver sus carractetisticos zapatos y medias rayadas, a comprar un
combo de papas fritas, hamburguesa y gaseosa a la cadena contraria. Con
esto esta puesta de imágenes contrarias, se quiso demostrar que Burger King
es tan irresistiblemente rico que hasta los propios miembros de McDonald´s, lo
eligen.
En cuanto a la composición, se presenta un plano general, situados en un
local de la marca publicitada, mostrando la acción de compra y venta de los
productos, una de las empleadas en el centro de la imagen, detrás del
mostrador, delante de ella, más a la derecha, Ronald Mcdonal, personificado,
de espaldas, que es quien realiza la acción, por delante del mostrador. y por
debajo en el borde inferior izquierdo, se observa en un tamaño considerable, el
isologotipo de la empresa, el cual le da entidad a la publicidad.
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b. Comparativas:
Se presenta la comparación de referentes, donde se esquematizan las
diferencias y similitudes. Se pueden presentar de diferentes modos, como
hipérbole, metáfora personificación o sustitutivas.
Hipérbole: Consiste en realizar una exageración muy grande,
aumentando o disminuyendo la verdad de lo hablado, de tal forma que
el mensaje se reciba, le otorgue más importancia a la acción en sí y
no a la cualidad de dicha acción.
Este ejemplo se observa dicho recurso, se puede observar la
exageración desproporcionada del tamaño del perfume, a una escala
grande, que se equipara con el tamaño de la modelo, queriendo
resaltar el perfume. Acá el significante es el perfume, no la marca, la
exacerbación del tamaño del frasco, muestra una idealización, como
lo enaltecen por su perfección y se acentúa con la actitud y acción
que desarrolla la modelo, que lo abraza, su gestualidad en el rostro,
como de cariño y devoción, y la pose, como saltando para poder
abrazarlo, también.
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Metáfora: Se representan las cosas por su aspecto menos conocido o
habitual y cobran un valor que nunca alcanzarán. Éste tipo de
publicidad llega a establecer una memorabilidad superior en las
personas ya que se aleja de lo cotidiano, común y simple que muchas
veces estamos acostumbrados a ver en la publicidad.
En este caso, la publicidad de un insecticida, cuyo slogan es el de
“protección natural”, se utiliza para representarlo la figura retorica de
un camaleón, cuya dieta se basa en insectos, y está sujetado por la
mano de una mujer como si estuviera sosteniendo el producto. La
marca intenta publicitar un producto con menos productos químicos y
mucho más natural. No sólo se deduce por la sustitución el insecticida
por el camaleón, sino también por el envase que se muestra en el
borde inferior derecho, muestra el slogan como saliendo de él, como
si fuese el producto. En todo momento se quiere exaltar la protección
natural, con imágenes y palabras.
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Personificación: Es la comparación de elementos animales,
fantásticos o inanimados con los seres humanos, a los cuales se les
atribuye características humanas.
En el ejemplo se puede observar como a las hormigas se le otorgan
características humanas en su actuar, donde se las ve patinando
sobre una mesada de madera. El producto que se publicita es el de
cera para muebles, para acentuar sus características se utiliza la
personificación, donde recrea lo imposible, donde se traspasan
características propias de los seres humanos a los insectos.
La composición se logra por un plano general, donde se ve a los
insectos patinando sobre una superficie de madera, por detrás, fuera
de foco, se pueden observar muebles característicos de una cocina,
como son las canillas, mesada y pared de azulejos, y en el borde
inferíos derecho, por debajo de las hormigas, un plano americano del
envase del lustra muebles.
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Metonimia: es la sustitución de un término por otro, basándose en
relaciones de causalidad, procedencia o sucesión existentes entre los
significados de ambos términos; situar el producto dentro de la
anécdota. Se puede dar por efecto por causa, autor por la obra,
continente por contenido, instrumento por quien lo maneja, productor
por su producto, objeto por su lugar de procedencia, mención de lo
físico por lo moral, mención del signo por la cosa significada.
En este caso, la metonimia se da por productos por su producto,
donde el tomate, como materia prima, se utiliza para connotar lo que
se produce con él, el kétchup Heinz orgánico. El tomate se presenta
como si fuese el envase, donde mediante recursos gráficos le
colocaron la tapa respectiva, de donde sale el kétchup, y así por
enfatizar que el producto es totalmente natural.
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Sinécdoque: figura retórica que utiliza una parte del discurso para
representar todo, normalmente se usa sólo aquello que caracteriza al
individuo o al producto para comunicar toda una idea.
El ejemplo utilizado es el de la gaseosa Fanta, que lanza un nuevo
sabor, donde se utiliza una frutilla para sustituir la lengua lo cual
connota la intensidad del sabor, que es la característica principal.
En la composición se muestra un plano detalle de una boca abierta
sacando la lengua, donde la lengua tiene la textura de una frutilla.
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2) MENSAJE VISUAL
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En este mensaje visual se utilizó el recurso de retorica visual de
Metonimia por productor por su producto, en el que se muestra un
ananá, como la materia prima por la cual se obtiene el helado,
basándose en relaciones de causalidad, procedencia entre los
elementos. Se muestra la fruta cortada, y en ese corte se muestra el
helado, para acentuar que el origen del producto es natural,
alejándose de los procesos químicos. Se utiliza la materia prima para
connotar lo que se produce con ella. A su vez se utiliza para el fondo
el color celeste y tipografía blanca, al igual que el healdo de color
blanco, para que se identifique con los colores del país se origen y se
connote el nacionalismo del producto, que se enfatiza con el slogan
“clásico argentino” y en el borde inferior izquierdo se posa el logo de
la marca, el cual no puede faltar.
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