październik 2012 bezplatny dodatek specjalny najczęściej opisywanych marek najczęściej opisywanych branż spośród 6 0 12 2 8 0 tys. na podstawie przeanalizowanych artykulów
październik 2012 bezpłatny dodatekspecjalny
najczęściej opisywanychmarek
najczęściej opisywanychbranż
spośród
60 12 280 tys.
na podstawie
przeanalizowanych artykułów
Już od 20 lat Polki ufają Avon.
Wiedzą, że oferujemy im produkty i usługi najwyższej jakości, wspieramyje w dążeniu do samorealizacji oraz dbamy o ich zdrowie i bezpieczeństwo.
To wszystko robimy z miłości do kobiet.
Dziękujemy
www.avon.pl
Ane
w m
Ar
ką
nr
1 w
P
olsce wśród kremów PrzeciwstA
rze
nio
wyc
h*
marką nr 1 w Polsce
* na podstawie badania euromonitor international limited; całkowity rynek detaliczny, z uwzględnieniem sprzedaży bezpośredniej; wartość sprzedaży detalicznej w cenach detalicznych, 2011 r.
fine2.indd 1 12-09-21 13:54
310/2012 dodatek specjalny top marka
Siła informacjiPo raz piąty prezentujemy wyniki badania miesięcznika „Press” i zespołu Press-Service Monitoring Me-
diów. Przeanalizowaliśmy 280 tys. materiałów redakcyjnych z tysiąca tytułów prasowych. Tak ogrom-
na liczba publikacji o markach z 12 najczęściej opisywanych branż dowodzi, że mimo stale rosnące-
go potencjału Internetu, a zwłaszcza mediów społecznościowych, prasa jest wciąż niezmiernie waż-
nym źródłem informacji i barometrem wizerunku brandów.
Budowanie wizerunku nigdy się nie kończy i wymaga ciągłej czujności. Począwszy od pierwszej edycji
badania, stawiamy sobie za cel nie tylko zidentyfikowanie najczęściej przywoływanych w prasie ma-
rek, ale również odpowiedź na pytania, co było podstawą kształtowania ich obrazu oraz jakie czyn-
niki miały największy wpływ na jego zmienność. Co roku więc wyniki analizy stanowią dla firm i czy-
telników źródło informacji o tym, które marki i dlaczego trafiają na łamy prasy najczęściej. Niezmien-
nie od początku w badaniu wyłaniamy po pięć najpopularniejszych marek z dziesięciu wiodących na
polskim rynku branż: motoryzacyjnej, telewizyjnej, bankowej, telekomunikacyjnej, ubezpieczeniowej,
radiowej, sieci handlowych, artykułów spożywczych, producentów IT oraz telefonów komórkowych.
W 2010 roku w rankingu pojawił się sektor energetyczny i zestawienie tzw. monopolistów, a rok póź-
niej – branża kosmetyczna. Absolutną top branżą jest motoryzacja, która skupia najwięcej dziennikar-
skiej uwagi. Tegoroczne podsumowanie wyłania Markę Marek – najlepszy brand pięciolecia.
Top Marka właśnie świętuje swój pierwszy mały jubileusz. Jest tym, czym chcieliśmy, by się stała – na-
rzędziem pracy specjalistów ds. komunikacji. Spełnia nasze oczekiwania – mamy nadzieję, że Państwa
również. Zapraszam do lektury.
Sebastian Bykowskiwiceprezes zarządu, dyrektor generalny, Press-Service Monitoring Mediów
PraSa odzwierciedla rzeczywiStośćKiedy w 2008 roku w redakcji „Press” powstawała koncepcja badania wizerunku marek w prasie, sa-
mi byliśmy ciekawi, jakie wnioski to badanie przyniesie. Dzisiaj możemy powiedzieć z pewnością jed-
no: prasa jest wiernym zwierciadłem tego, co dzieje się na rynku.
Przez pięć edycji Top Marki mogliśmy obserwować np., jak swój wizerunek zmieniał największy pol-
ski ubezpieczyciel PZU. W opublikowanym w październiku 2008 roku rankingu najczęściej i najlepiej
opisywanych marek ubezpieczeniowych zajął piąte miejsce, choć poświęcono mu podobną liczbę pu-
blikacji jak zwycięzcy (był nim wówczas Allianz). Jednak za wydźwięk tych materiałów dostał zaled-
wie jeden punkt. W obecnej edycji jest niekwestionowanym liderem. W tym samym 2008 roku ostat-
nie miejsce w zestawieniu brandów sieci handlowych zajęła Biedronka, o której pisano wtedy często
w związku z zarzutami łamania praw pracowniczych. Dzisiaj marka ta zajmuje w swojej branży pozy-
cję wicelidera. Uspokojenie zaś politycznej atmosfery wokół telewizji publicznej w ostatnich miesią-
cach sprawiło, że TVP 1 uzyskała największy spośród marek telewizyjnych odsetek pozytywnych pu-
blikacji. A to tylko niektóre przykłady.
Wyniki badania przypominają też, że dziennikarzy interesuje przede wszystkim zaglądanie za kulisy:
sprawdzanie, co kryje się w obudowie telefonu komórkowego czy komputera, pod maską samocho-
du, ale też pod zapewnieniem, że usługa lub obsługa jest najlepsza, a nowy serial filmowy – najcie-
kawszy. W swoich materiałach to weryfikują.
Badanie pokazuje również, że wbrew twierdzeniom, iż dla dziennikarzy dobre są tylko złe wiadomo-
ści, odsetek informacji o pozytywnym wydźwięku jest w zdecydowanej większości przypadków wyż-
szy niż tych negatywnych. Najwięcej jednak tekstów ma wydźwięk neutralny – co oznacza, że prasa
obiektywnie opisuje rzeczywistość. Wypełnia więc swoje zadanie. I przy okazji buduje wizerunek marek.
Agnieszka Olbrot
„Press”
5. edycja Top Marki
fot.
Agen
cja F
oto
gra
ficz
na P
h. G
mür
fot.
Pre
ss
top marka4 dodatek specjalny 10/2012
5 Do raportu!
8MOCne MARKI
10 Motoryzacja
Małe modele górą
15 Energetyka
Moc sportu
21 Telewizja
Ruch na wizji
25 Banki
Pozorny spokój
30 Telekomunikacja
Coraz szybciej
35 Ubezpieczenia
Wielkość ma znaczenie
40 Radio
Walka na cytowania
45 Sieci handlowe
Liczy się jakość
51 Art. spożywcze
Pożądane dodatki
55 Telefony GSM
Lider ucieka konkurencji
59 Branża IT
Wyprzedanie trendów
63 Kosmetyki
Dobry wygląd w mediach
dodatek specjalny
październik 2012bezpłatny dodatek do miesięcznika „Press”ISSN 1425-9818
RedakcjaAgnieszka Olbrot
DokumentacjaAgata Boruszkowska, Jan Mielczarski
OkładkaMichał StasiakWykorzystano zdjęciez Getty Images/Flash Press Media
Projekt graficznyKasper Skirgajłło-KrajewskiMichał Stasiak
SkładAgnieszka Szulc
KorektaEwa Wozowska
Dział reklamy22 33 48 333, 61 861 66 14,[email protected]
październik 2012 bezpłatny dodatekspecjalny
najczęściej opisywanychmarek
najczęściej opisywanychbranż
spośród
60 12 280 tys.
na podstawie
przeanalizowanych artykułówSpIS TREścI
510/2012 dodatek specjalny
top marka
rawie 280 tys. materiałów redakcyjnych z 1 tys. ga-zet i czasopism przeanalizowano w kolejnej już, piątej edycji badania Top Marka, aby ponownie – zgodnie z jego celem – poznać prasowy wizeru-nek 60 brandów w prasie.
Przeprowadzane w ramach tego badania analizy pozwalają, po pierwsze, wyłuskać marki, które tra-fiają na łamy prasy najczęściej. Po drugie, umożli-wiają określenie przyczyn szczególnego zainte-resowania dziennikarzy tymi właśnie brandami. Po trzecie wreszcie, definiują prasowy wizerunek tych marek – to, jak są postrzegane i przedstawia-ne przez dziennikarzy. Zastosowanie zaś co roku tej samej metodologii badania i objęcie analizą publi-kacji w tych samych tytułach (ogólnopolskich i re-gionalnych, zasięgowych i niszowych, ogólnotema-
Do raportu!Dzięki stosowaniu co roku tej samej metodologii i analizie tych
samych tytułów prasowych badanie Top Marka pokazuje,
jak zmienia się wizerunek brandów
P tycznych i specjalistycznych) pozwala porównywać wyniki osiągnięte przez poszczególne brandy w ko-lejnych edycjach Top Marki.
Pierwszym krokiem w badaniu było wyłonienie branż, o których w analizowanym okresie – od 1 lip-ca 2011 do 30 czerwca 2012 roku – w prasie pisano najczęściej. Otrzymane w ten sposób 12 branż zo-stało uszeregowane według liczby publikacji i w tej kolejności są prezentowane w niniejszym dodat-ku. W tej edycji Top Marki, tak jak i w poprzednich czterech, jako pierwsza prezentowana jest bran-ża motoryzacyjna. Drugim najczęściej opisywa-nym sektorem okazała się tym razem energetyka – przed rokiem trzecia, przed dwoma laty czwar-ta. Jako trzecią przedstawiono branżę telewizyjną, której w analizowanym okresie poświęcono nie- >
fot.
Sła
wom
ir S
eidle
r
energetyka6 top marka dodatek specjalny 10/2012
co mniej publikacji niż rok wcześniej, gdy była dru-gim najczęściej wzmiankowanym w prasie sekto-rem. Dalej znajdują się: bankowość, telekomunika-cja i ubezpieczenia (jak przed rokiem), radio i sieci handlowe, które zamieniły się miejscami. To samo dotyczy kolejnych par: artykuły spożywcze i telefo-ny GSM oraz branża IT i kosmetyki.
Drugim krokiem w badaniu było wyłonienie w każdej z branż pięciu marek wymienianych w prasie najczęściej. Przy czym w wielu przypad-kach marką jest nazwa spółki – taka sytuacja ma miejsce np. w branży energetycznej czy bankowej. W rezultacie do analizy trafiły materiały prasowe, w których pojawił się jeden z 60 brandów.
Kolejny krok to klasyfikacja materiałów pod względem wydźwięku. Każdemu z nich przypisa-no jeden z atrybutów: wydźwięk pozytywny, nega-tywny lub neutralny. Jako pozytywne traktowano wszystkie te publikacje, które przedstawiały daną markę w korzystnym świetle: informacje o rosną-cej popularności danej marki i sygnowanej nią ofer-ty (produktów, usług), wyrażanej czy to wielkością sprzedaży, czy deklaracjami klientów w badaniach, informacje o zwiększającym się zadowoleniu kon-sumentów, o wzrastającej pozycji rynkowej, o co-raz lepszych wynikach finansowych, rozwoju sieci placówek itd. Jako materiały negatywne oznaczo-no te, które odnosiły się do danego brandu w pejo-ratywny sposób, informując np. o słabych lub ma-lejących udziałach w rynku, sprzedaży, pogarsza-jących się wynikach finansowych, ale też o aferach z udziałem marki i nałożonych na jej właściciela ka-rach, przegranych przez niego procesach itp. Jako informacje o charakterze neutralnym potrakto-wano wszystkie te doniesienia, które koncentro-wały się jedynie na rzeczowym i obiektywnym re-lacjonowaniu danego wydarzenia lub problemu, pozbawione były zwrotów wartościujących bądź dwuznacznych, a w rezultacie nie miały większego wpływu na wizerunek i postrzeganie danego bran-du. Przy czym analiza jakościowa objęła nie tylko teksty stricte dziennikarskie, ale też opublikowa-ne w monitorowanych tytułach prasowych opinie, komentarze i prognozy ekspertów wymieniające analizowane marki.
Wyniki analizy ilościowo-jakościowej zaprezen-towano na wykresach „Liczba publikacji i ich wy-dźwięk” publikowanych przy tekstach analitycz-nych dla każdej z branż. Wyniki te zostały rów-nież odzwierciedlone w sporządzonych dla każ-dego prezentowanego sektora rankingach marek, w których zarówno liczbę publikacji, jak i ich osta-teczny wydźwięk wyrażono w punktach. Trzecie kryterium uwzględnione w rankingu to zasięg pu-
280 9
86 4
38
268 0
36 9
95
192 4
84 6
30
116 9
73 2
82
78 0
79 2
38
Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł
Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne
3055
7562213
1830
955864
1280
787485
1139
135
950
4011
469
348953
54
11
8
86
Liczba publikacji i ich wydźwięk
VII 2011 VIII 2011 IX 2011 X 2011 XI 2011 XII 2011 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2012 V 2012 VI 2012
100
200
300
400
500
600
Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach
710/2012 dodatek specjalny top marka
blikacji poświęconych każdej z marek, czyli licz-ba ich potencjalnych czytelników. Punkty za licz-bę publikacji wpłynęły na ostateczną klasyfikację i miejsce marki w rankingu w 20 proc., punkty za za-sięg – w 30 proc., a za wydźwięk – w 50 proc. W ze-stawieniach rankingowych podano także, dla uła-twienia, miejsca zajmowane przez poszczególne brandy w dwóch poprzednich edycjach Top Mar-ki (brak wskazania oznacza, że brand nie był w da-nym roku analizowany).
Oprócz tego przy analizach branżowych zapre-zentowano wykresy „Liczba publikacji w poszcze-gólnych miesiącach”. Pokazują one liczbę tek-stów o każdej z marek w poszczególnych miesią-cach okresu objętego analizą. Wykresy te pozwa-lają m.in. zaobserwować, w których miesiącach da-ny brand pojawiał się w prasie częściej, a w których rzadziej. Pokazują też okresy wzmożonego zainte-resowania dziennikarzy daną branżą w ogóle.
Dodatkowo liczbę publikacji o każdej z analizo-wanych marek, ich zasięg i wydźwięk odzwiercie-dlono na mapach benchmarkingowych. Ich opis za-mieszczono obok.
W badaniu dokonano również wyliczeń warto-ści ekwiwalentu reklamowego. Jest to szacunko-wa kwota, którą musiałaby wydać każda z analizo-wanych marek, by zakupić powierzchnię reklamo-wą odpowiadającą powierzchni zajętej przez publi-kacje, w których została wymieniona. Przy oblicza-niu ekwiwalentu wzięto pod uwagę takie elementy, jak indywidualny cennik reklamowy każdego z ba-danych tytułów obejmujący nie tylko powierzchnię, ale i numer strony. W celu uzyskania jak najbardziej rzetelnych wartości ekwiwalentu w wyliczeniach uwzględniano również wydźwięk analizowanych informacji. W przypadku informacji pozytywnych ich wartość była przemnażana przez współczyn-nik korygujący, który zwiększa ich wpływ na osta-teczną kwotę. Materiały negatywne korygowane były współczynnikiem ze znakiem minus, co w re-zultacie powodowało, że takie materiały znaczą-co umniejszały ostateczną wartość ekwiwalentu.
W tym wydaniu prezentowane są również wy-niki analizy podsumowującej ostatnich pięć edy-cji badania Top Marka. Na bazie tych samych usta-leń metodologicznych, jednak przełożonych na su-maryczny, pięcioletni okres, wyodrębniono Marki Marek – dziesięć brandów, które od lipca 2007 do czerwca 2012 roku pojawiały się w prasie najczę-ściej, a spośród nich – pięć, których prasowy wize-runek okazał się najlepszy.
Marcin Szczupak
kierownik działu raportów medialnych
Press-Service Monitoring Mediów
wartośćwydźwięku
zasięg w mln
2,5
0500 1000 1500
1,5
2
1
0,5
(Y)
(X)
wartośćwydźwięku
zasięg w mln
2,5
0500 1000 1500
1,5
2
1
0,5
(Y)
(X)
wartośćwydźwięku
zasięg w mln
2,5
0500 1000 1500
1,5
2
1
0,5
(Y)
(X)
Benchmarking marek
Wykres nr 1obrazuje dwie wartości. Liczbę publikacji oddaje wielkość koła odpowiadającego danej marce, przy czym relacje wielkości poszczególnych kół odpowiadają relacjom liczb publikacji o poszczególnych markach w danej branży. Nieporównywalne są natomiast wielkości kół dotyczących marek z dwóch różnych branż. Zasięg publikacji o danej marce odzwierciedla z kolei położenie odpowiadającego jej koła wobec osi X (zasięg): im dalej od jej początku, tym więcej potencjalnych odbiorców materiałów prasowych o danej marce.
Wykres nr 2odzwierciedla wartości wydźwięku publikacji o poszczególnych markach: im wyżej wobec wartości na osi Y położone jest odpowiadające danej marce koło, tym więcej dotyczących jej publikacji miało wydźwięk pozytywny i tym lepszy był ten wydźwięk po uśrednieniu wszystkich wartości.
Wykres nr 3prezentuje, jak miejsce koła odpowiadającego danej marce obrazuje jej wizerunek z uwzględnieniem liczby, zasięgu i wydźwięku publikacji. Brązowe koło oznacza, że o tej marce ukazało się niewiele publikacji o niewielkim zasięgu i nie najlepszym wydźwięku. Koło pomarańczowe odzwierciedla wizerunek marki, której poświęcono bardzo dużo materiałów o bardzo dużym zasięgu, ale nie najlepszym wydźwięku. Koło złote natomiast odpowiada sytuacji, gdy marka była opisywana w dość wielu publikacjach o bardzo dużym zasięgu i bardzo dobrym (średnio) wydźwięku.
Wykres nr 3
Wykres nr 2
Wykres nr 1
top marka8 dodatek specjalny 10/2012
okazji jubileuszu Top Marki zsumowaliśmy wyni-ki uzyskane przez wszystkie analizowane brandy w minionym pięcioleciu, by wyłonić dziesięć opisy-wanych najczęściej. Okazały się nimi: TVN (prawie 69 tys. publikacji), Volkswagen (ponad 63,4 tys.), Mercedes (ponad 62,4 tys.), Ford (ponad 61,3 tys.), Renault (ponad 60,4 tys.), Fiat (prawie 57,4 tys.), PKO Bank Polski (ponad 56,5 tys.), Polsat (ponad 51,2 tys.), TVP 2 (prawie 32,9 tys.) i TVP 1 (ponad 26,1 tys. publikacji). W pierwszej dziesiątce domi-nują marki telewizyjne, którym wysoki zasięg za-pewniają przede wszystkim materiały w tv guide-’ach, tabloidach i prasie people, oraz motoryzacyj-ne. Motoryzacja od pięciu lat jest najczęściej opi-sywaną branżą w prasie, i to wszelkiego rodzaju – od wyspecjalizowanych w tej tematyce magazynów poprzez dzienniki ogólnopolskie i regionalne po ty-tuły poradnikowe dla kobiet.
Biorąc pod uwagę liczbę publikacji, ich zasięg oraz wydźwięk, wyłoniono z tych dziesięciu bran-dów wizerunkowo najsilniejsze. Najwyższą pozycję zajął TVN, który od pięciu edycji badania jest lide-rem zestawienia w segmencie telewizyjnym. Ana-liza materiałów wzmiankujących o marce pokazu-je, że TVN ma przede wszystkim rękę do gwiazd – w jego programach i serialach występują osoby bardzo często pojawiające się w tytułach z segmentu people i tabloidach oraz w tv guide’ach, czyli tytu-łach o dużych nakładach i zasięgu. I trudno stwier-
dzić, czy to te osoby zwiększają zainteresowa-nie stacją, czy też działania stacji sprawiają, że jej gwiazdy stają się bardziej medialne.
Z podobnej przyczyny – przywoływania brandu w materiałach dotyczących gwiazd programów i se-riali nadawanych na antenie – drugie miejsce w ze-stawieniu zajął Polsat. Jednak w przypadku tego brandu duże znaczenie ma też jego powiązanie ze sportem – Polsat pokazuje transmisje z meczów piłki nożnej, siatkowej i ręcznej, boksu, wyścigów Formuły 1 itp., które zapowiadają, a potem omawia-ją dziennikarze sportowi. Poza tym brand przywo-ływany jest dość często w tekstach poświęconych biznesowi twórcy stacji Zygmunta Solorza-Żaka.
W zestawieniu najczęściej i najlepiej opisywa-nych przez pięć lat w prasie brandów trzeci jest Mercedes, a czwarte – Renault. Obie marki trafia-ły do zestawienia branżowego w każdej edycji Top Marki, co razem z punktami za liczbę publikacji, ich zasięg i wydźwięk zapewniło im przewagę m.in. nad Volkswagenem (któremu poświęcono najwięcej materiałów prasowych, ale nie znalazł się w gronie pięciu najczęściej opisywanych brandów motory-zacyjnych w pierwszej edycji badania, a więc „stra-cił” punkty za wydźwięk).
Oba brandy – Mercedes i Renault – dużo zyskały na liczbie publikacji i ich zasięgu dzięki relacjom z zawodów Formuły 1. Mercedes w 2008 roku wy-stępował jeszcze w teamie z McLarenem, własny
MOCne MARKIW latach 2007–2012 najmocniejszymi markami w prasie
były: TVN, Polsat, Mercedes, Renault i PKO Bank Polski
Z
Niezmienni liderzy
Brandy, które we wszystkich edycjach badania Top Marka zajęły pierwsze miejsca w zestawieniach dla swoich branż
910/2012 dodatek specjalny top marka
zycję marki Plus nie tylko ofertą telekomunikacyj-ną, ale też mocnym zaangażowaniem w sponso-ring sportu i działaniami CSR, a ostatnio także wej-ściem w segment usług telewizji mobilnej (wspól-nie z Polsatem Cyfrowym). Natomiast RMF FM jest od lat pierwszą lub, rzadziej, drugą najczęściej cytowaną przez prasę stacją radiową.
Te wszystkie dane pochodzą z analizy prawie 1,5 mln materiałów prasowych na potrzeby pięciu edycji badania Top Marka. Podsumowanie tych pię-ciu lat jest możliwe dzięki niezmiennej metodo-logii oraz bazie tytułów prasowych, z których po-chodzą analizowane teksty. Zmienna natomiast była liczba branż, które prezentowaliśmy w Top Marce: było ich dziesięć w pierwszych dwóch edy-cjach i 12 w trzech kolejnych. W 2010 roku do ba-dania włączono energetykę, a w 2011 przywróco-no w nim kosmetyki, obecne w jego pierwszej edy-cji i wyparte w drugiej przez telefony GSM. Pierw-szą ze zmian wprowadzono, bo nie sposób było nie zauważyć wzrostu zainteresowania prasy sekto-rem energetycznym, który coraz mocniej podda-je się regułom konkurencji rynkowej. Wzrost ten potwierdzają kolejne edycje badania: sektor po-czątkowo był czwartym najczęściej opisywanym w prasie, po roku – trzecim, a obecnie już drugim. Marki kosmetyczne są natomiast mocno reprezen-towane na łamach tytułów kobiecych.
I tylko trudno powiedzieć, w jakim stopniu mar-ki zawdzięczają częstą obecność na łamach temu, że są – z tych czy innych powodów – ciekawsze od innych, a w jakim aktywności swoich rzeczników prasowych i działów public relations. Choć jed-nak zasady współpracy dziennikarzy z PR-owca-mi są wciąż dyskutowane, nie ulega wątpliwości, że otwartość wobec mediów i sprawna współpra-ca z dziennikarzami po prostu się opłaca.
Agnieszka Olbrot
utworzył w 2009 roku, a z początkiem 2010 roku pozyskał do niego słynnego Michaela Schumache-ra. Renault z kolei od edycji badania z 2010 roku wy-stępuje w prasie często w powiązaniu z marką Ro-bert Kubica. Oprócz tego Mercedesa wyróżnia spo-śród innych marek motoryzacyjnych częsta obec-ność na łamach luksusowych magazynów kobie-cych (o dużych nakładach), a Renault – informacje o akcjach społecznych, które prowadzi (np. Szkoła Jazdy Renault – pozytywny wydźwięk) oraz wpro-wadzanych na rynek modelach hybrydowych, któ-re od lat przyciągają uwagę dziennikarzy i wielbi-cieli czterech kółek. To oraz doniesienia o nowych rozwiązaniach technologicznych, premierach ko-lejnych modeli, wynikach testów bezpieczeństwa itd. wywindowało wysoko oba brandy.
Piąte miejsce wśród najczęściej i zarazem najle-piej opisywanych w prasie marek zajął PKO Bank Polski. Marka ta przez wszystkie pięć edycji bada-nia plasowała się na pierwszym miejscu w zestawie-niu brandów bankowych, głównie za sprawą znacz-nie większej niż w przypadku konkurentów liczby publikacji i znacznie wyższemu ich zasięgowi. To zaś jest przede wszystkim konsekwencją pozycji, ja-ką zajmuje na rynku ten największy w Polsce bank.
Trzeba jednak zauważyć, że nie tylko TVN i PKO BP są markami najczęściej i najlepiej opisywanymi w swoich branżach od pięciu lat. Pierwsze miej-sce w branżowych zestawieniach wszystkich edy-cji Top Marki zajmują również Tesco – wśród sie-ci handlowych, Plus – wśród marek telekomunika-cyjnych i RMF FM – wśród stacji radiowych. Tesco swoją pozycję zawdzięcza zarówno mocnej pozy-cji rynkowej, jak i licznym działaniom z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu – prasa re-gionalna np. co roku dostrzega akcję „Tesco dla szkół”, a prasa specjalistyczna działania proekolo-giczne firmy Tesco Polska. Polkomtel buduje po-
Marki uszeregowane ze względu na liczbę, zasięg i wydźwięk publikacji – zsumowane wyniki z pięciu edycji badania Top Marka
Najmocniejsze marki w prasie
motoryzacja10 dodatek specjalny 10/2012
o, czym żyje branża motoryzacyjna, to premiery nowych modeli. Widać to również w publikacjach prasowych o motoryzacyjnych brandach. Pierw-sze informacje o nadchodzących nowościach czy-telnicy prasy uzyskują już w okolicach grudnia, ja-ko zapowiedzi na następny rok. Kolejne pojawia-ją się w obszernych relacjach z największych tar-gów motoryzacyjnych na świecie, które odbywają się cyklicznie w Genewie, Paryżu czy Frankfurcie. Miesiąc przed premierą można zauważyć gwał-towny wzrost zainteresowania prasy nowym mo-
delem. Potem zaś następuje czas prezentacji i te-stów, przygotowywanych po części we współpracy z producentami i dystrybutorami, którzy rozsyłają wówczas liczne informacje prasowe i zachęcają do skorzystania z użyczanego auta. Ten typ materia-łów najmocniej wpływa na wizerunek marek moto-ryzacyjnych w prasie.
W analizowanym okresie (lipiec 2011 – czerwiec 2012 roku) widać było wpływ kolejnego spowol-nienia gospodarczego na rynek i ofertę producen-tów aut, a także na zainteresowanie dziennika-
Małe modele górą
Spowolniony rynek potrzebuje ekonomicznych aut,
producenci i dziennikarze o tym wiedzą
T>
Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2011 r. 2010 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk
1 1 2 27 27 21 75
2 3 1 22 21 18 61
3 4 4 18 20 21 59
4 5 5 18 18 20 56
5 2 3 15 14 20 49
KOMPAKTOWEMA¸EMIEJSKIE
MINIVANYRODZINNE
JAKOŚĆ RENAULT TO FAKT: SAMOCHODY RENAULT TWINGO, MEGANE, SCENIC I LAGUNA
ZAJĘŁY 1. MIEJSCA W SWOICH KATEGORIACH WEDŁUG AUTOMOBILE MAGAZINE
“ JAKOŚĆ RENAULT TO FAKT:“ JAKOŚĆ RENAULT TO FAKT:
”
DRIVE THE CHANGE
Renault zajęło pierwsze miejsca w 4 z 6 kategorii w rankingu „Automobile Magazine” nr 788 ze stycznia 2012 roku. Ranking został wykonany dla 28 modeli i uwzględniał następujące kryteria: niezawodność, komfort i przyjemność jazdy, serwis posprzedażny, koszty użytkowania i odsprzedaż.Źródło: Program Jakość Obsługi (www.jakoscobslugi.pl), nagroda w kategorii „salony i serwisy motoryzacyjne”.
www.renault.pl
Renault Q 5aut - PressTopMarka 218x296+5mm.indd 1 17/9/12 8:20
energetyka12 motoryzacja dodatek specjalny 10/2012
rzy odczytujących nastroje czytelników. Wśród najczęściej opisywanych modeli dominowały ma-łe, ekonomiczne. Także pierwsza w tegorocznym zestawieniu najczęściej i najlepiej opisywanych w prasie brandów motoryzacyjnych marka Volks-wagen była obecna na łamach głównie za sprawą najmniejszego modelu Up!. Wspólnym mianowni-kiem publikacji o nim były: uznawana za atrakcyjną cena oraz rozmiar i przestronność auta. Prócz te-go pisano o zdobyciu przez model nagrody World Car of the Year 2012 przyznawanej przez między-narodowe jury i tytułu „Małego samochodu roku” magazynu „Top Gear”. Drugim modelem VW czę-sto goszczącym w prasie była sportowa limuzyna CC. Jak można było przeczytać, jest to kolejna już wersja Passata CC, jednak Volkswagen zrezygno-wał z dwuczłonowej nazwy, odcinając powiązania z popularnym autem klasy średniej marki Passat. Pomimo to w niektórych mediach w dalszym cią-gu auto funkcjonowało jako Passat CC. Prócz tego dziennikarze szeroko omawiali nowego Golfa Ca-brio, modele Eos oraz Cross Coupé.
Również druga w zestawieniu marka Fiat pojawia-ła się na łamach prasy najczęściej w kontekście swo-ich najmniejszych aut. I tak informowano o kolej-nej generacji popularnego w Polsce modelu Panda, porównując go z konkurencyjnymi VW Up! i Škodą Citigo. Przy okazji przypominano, że następna wer-sja modelu nie będzie już produkowana w zakładach Fiata w Tychach. Dziennikarze często też odnosili się do modelu 500, który pojawił się na rynku z no-wym nadwoziem, wzbogaconym o dodatkową pa-rę drzwi. Interesowano się tym modelem również w związku ze szturmem na rynek amerykański, pod-jętym, gdy włoski koncern Fiata przejął kontrolę nad Chryslerem. Na potrzeby szturmu Fiat przygotował już wcześniej nowe wersje „pięćsetki”.
Jeśli zaś chodzi o trzeci w zestawieniu brand Mer-cedes, to cały motoryzacyjny świat niecierpliwie wyczekiwał na informacje o najmniejszym z mo-deli marki. Zupełnie nowa A klasa zadebiutowała w marcu br. na salonie motoryzacyjnym w Gene-wie. Jak podkreślano, nowy model nie przypomi-na swojego poprzednika (o tej samej nazwie) – jest dłuższy, niższy i ma robić wrażenie nowocześniej-szego. Często opisywano nową wersję GLK, a tak-że SL (lżejszą o ponad 140 kg od poprzednika, dzię-ki większemu zastosowaniu aluminium). Spośród zaś nowości Forda, a więc czwartej marki w zesta-wieniu, najczęściej informowano o B-Maksie, nazy-wanym „baby S-Max”, który zajął miejsce oferowa-nego już od dziesięciu lat modelu Fusion.
Także piąta w zestawieniu marka Renault poja-wiała się na łamach prasy w dużej mierze w postaci
Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne
Fiat
14 519
1566
12 758
Mercedes
13 222
1623
11 562
Ford
12 859
1402
11 404
Renault
10 633
1299
9252
VW
18 672
2220
16 37379
82
37
53
195
Liczba publikacji i ich wydźwięk
FiatVW Mercedes Ford Renault
VII 2011 VIII 2011 IX 2011 X 2011 XI 2011 XII 2011 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2012 V 2012 VI 2012500
1000
1500
2000
Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach
wartośćwydźwięku zasięg w mln
Renault Ford Mercedes Fiat VW
3
-1200 400 600 800 1000 1200
Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji
2
1
0
Benchmarking marek
1310/2012 dodatek specjalny motoryzacja
do serwisu dla VW Golfów, Passatów, modeli Jet-ta, Scirocco, Tiguan i T5 z silnikiem diesla 2.0 TDI z wtryskiem common rail. Fiat przywoływał właści-cieli modeli Sedici, Doblo, czy też Scudo. Renault informowało o możliwych problemach w Thalii, Kangoo czy też Koleosie.
W tekstach o tematyce korporacyjnej, dotyczą-cych analizowanych marek, pisano m.in. spadku sprzedaży nowych modeli samochodów. Rezulta-tem malejącej sprzedaży było m.in. ograniczenie produkcji, na co zdecydował się Fiat. Spekulacje o możliwych zwolnieniach w tyskiej fabryce Fiata spowodowały, że marce tej poświęcono aż 195 tek-stów o negatywnym wydźwięku.
Media elektryzowała również informacja o prze-jęciu przez grupę Volkswagen spółki KPI Polska, zarządzanej przez Jana Kulczyka. „Puls Biznesu” spekulował o transakcji już w czerwcu ub.r., ale do-piero oficjalna informacja w listopadzie ub.r. za-owocowała licznymi materiałami w prasie, w tym w dziennikach ogólnoinformacyjnych.
Tradycyjnie już marka Renault pojawia się w pra-sie w publikacjach dotyczących Dacii. Przy czym coraz częściej dziennikarze informują o korzy-ściach, które czerpie Renault ze wspierania rumuń-skiej marki. Dacia kolejny raz bije rekordy sprze-daży w Polsce.
Marcin Szczupak
kierownik działu raportów medialnych, Press-Service
informacji o najmniejszych modelach: Twingo oraz Clio. W przypadku nowego Twingo dziennikarze podkreślali, że największym konkurentem dla te-go auta może być włoska „pięćsetka”. Wskazywano też, że boczna linia auta mocno nawiązuje do swo-ich poprzedników, przodowi zaś nadano zupełnie nowy wygląd. Z kolei Clio komentowano jako sty-listyczną rewolucję w designie francuskiej marki.
Jednak tym, co dosłownie elektryzowało media oraz branżę motoryzacyjną w analizowanym okre-sie, były produkty ZE (skrót od Zero Emission). Re-nault wprowadził na rynek całą gamę dostępnych cenowo samochodów elektrycznych, które dzien-nikarze chętnie opisywali, analizując ich parame-try i koszty utrzymania, porównując je jednocześ- nie z danymi o tradycyjnych samochodach. Jednak w większości materiałów prasowych o Fluence ZE, Kangoo ZE, ZOE oraz Twizy pisano o nich bardziej jak o ciekawostkach niż alternatywnej ofercie.
Marki, które trafiły do zestawienia, funkcjonują w prasie również dzięki rajdom i wyścigom. I tak w analizowanym okresie brand Volkswagen po-jawiał się w relacjach z serii wyścigów Scirocco R Cup, niemieckiej pucharowej serii wyścigowej or-ganizowanej przez Volkswagena i ADAC od 2010 roku. Mercedes dużą liczbę publikacji zawdzięcza relacjom z wyścigów Formuły 1, w których startu-je jego zespół Mercedes GP. Budzi on szczególne zainteresowanie za sprawą Michaela Schumache-ra, siedmiokrotnego mistrza świata i najbardziej utytułowanego kierowcy w historii, który wraca-jąc z początkiem 2010 roku z emerytury, zdecydo-wał się właśnie na zespół Mercedesa. Także Ford to od lat marka znana z tras rajdowych. W anali-zowanym okresie marka występowała np. w do-niesieniach z tras serii WRC (Rajdowe Samocho-dowe Mistrzostwa Świata). Wydarzenia te nie cie-szą się wprawdzie taką popularnością jak wyścigi F1, nawet kiedy ścigają się w nich polscy kierow-cy, jednak jak stwierdzali specjaliści i komentato-rzy, popularność tych dyscyplin będzie rosła. Zde-cydowanie rzadziej natomiast dziennikarze pisali w związku ze sportami motorowymi o marce Re-nault. Wcześniej ogromną liczbę tego typu publika-cji brand zawdzięczał startom Roberta Kubicy, jed-nak od czasu wypadku kierowcy w lutym ub.r. za-interesowanie mediów stanem jego zdrowia i ter-minem powrotu za kierownicę stopniowo malało, by wzrosnąć nieco po zapowiedzi, że Kubica znów usiądzie za kierownicą bolidu.
Materiały negatywne o analizowanych markach dotyczą prawie tych samych zagadnień – akcji ser-wisowych konkretnych modeli aut. Na łamach prasy przeczytać można było więc o wezwaniach
VW
Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom
Fiat Mercedes Ford Renault
754 4
36 1
46
659 7
64 4
79
614 6
81 2
21
507 1
16 1
10
344 9
29 0
87
Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł
motoryzacja14 dodatek specjalny 10/2012
Jerzy Krężlewski
dyrektor marketingu i PR marki
w Volkswagen Group Polska
Nasza marka zajmuje obecnie drugie miejsce
w sprzedaży samochodów osobowych w Polsce z wyni-
kiem 16 908 sztuk. Ta silna pozycja to zasługa znakomi-
tych modeli, a także oferty dopasowanej do potrzeb polskiego klienta.
W swoich klasach czołowe pozycje zajmują takie modele jak Golf czy
Passat. Coraz lepsze wyniki sprzedaży osiągają także modele Jetta oraz
Tiguan. Dobrą opinią, a co za tym idzie i wynikiem sprzedaży, mogą się
pochwalić modele z wyższej półki cenowej, jak Sharan czy Touareg. Do-
datkowo Volkswagen wprowadził na rynek mały samochód miejski Up!,
który już w kilka miesięcy po premierze stał się rynkowym hitem. Właśnie
dzięki takiej gamie modeli marka Volkswagen awansowała z miejsca poza
pierwszą piątką w 2007 roku na aktualnie zajmowane miejsce drugie.
Wojciech Masalski
członek zarządu, dyrektor handlowy
Fiat Auto Poland SA
Fiat to mocna i rozpoznawalna marka w naszym kra-
ju. Niewątpliwie zawdzięczamy to ponad 90-letniej
obecności Fiata w Polsce, wieloletniej działalności
produkcyjnej na południu Polski oraz rozbudowanej sieci sprzedaży
naszych samochodów. Po I półroczu 2012 roku zajmujemy pierwsze
miejsce w produkcji samochodów w Polsce (dwa na trzy produkowane
w Polsce samochody osobowe wyjeżdżają z linii produkcyjnych Fiat Auto
Poland w Tychach) oraz trzecie pod względem udziału w sprzedaży (liczba
rejestracji) nowych samochodów osobowych. Musimy też przypomnieć,
że Grupa Fiat w Polsce to również tak znakomite marki, jak: Alfa Romeo,
Abarth, Lancia oraz Jeep. Grupa Fiat w swoim światowym portfolio ma
poza tym takie rodzynki jak marki Ferrari czy Maserati.
Nasze cele na najbliższe miesiące to kilka nowości produktowych. Już nie-
bawem w naszych salonach w Polsce zadebiutują dwa nowe samochody,
Fiat 500L oraz nowy Fiat Panda 4x4. Czekamy też na nową sportową Alfę
4C. Oczywiście przygotowujemy się również do okresowych wyprzedaży,
które rozpoczną się jesienią i potrwają do wiosny przyszłego roku.
Ewa Łabno-Falęcka
dyrektor PR Mercedes-Benz Polska
Pierwsze miejsce w segmencie premium w 2011 roku
(według CEPiK) cieszy i motywuje do dalszych starań.
Wyniki z pierwszego półrocza br. potwierdzają, że nasza
strategia jest prawidłowa. Planujemy sprzedaż na po-
ziomie 5 tys. samochodów osobowych. Będzie to podwójne wyzwanie,
bo oznacza, że chcemy sprzedać więcej niż w ub.r. i to na kurczącym się
rynku. A jak to uzyskamy? Z jednej strony startujemy z kolejną „ofensywą
modelową”, której hitem są Klasa M i Klasa B, a przede wszystkim
nowa Klasa A, prekursor nowej generacji kompaktów w Mercedesie,
pod hasłem „Puls nowej generacji”. Wiemy też, że sprzedaż auta to
dopiero początek relacji z klientem, więc przedstawiamy ciekawe oferty
finansowania – umowy serwisowe. Żywym zainteresowaniem cieszy się
innowacyjny program finansowy Tease & Drive, zapewniający mobilność
bez konieczności zakupu auta. Tak więc w 16. roku istnienia firmy polski
rynek w dalszym ciągu się do nas uśmiecha.
Monika Dobrolubow-Stefaniak
communication & public affairs manager
Ford Polska
Od lat Ford pozostaje jedną z najpopularniejszych
marek samochodowych w Polsce, ciesząc się ogromną
popularnością wśród klientów indywidualnych i insty-
tucjonalnych. Samochody spod znaku błękitnego owalu cenione są za
niezawodność, doskonałe właściwości jezdne oraz bezpieczeństwo,
dzięki dynamicznej i atrakcyjnej stylistyce Ford zyskuje zaś nowych
entuzjastów marki. Od ponad roku realizujemy strategię One Ford
– ofensywę produktową mającą na celu rentowny wzrost Ford Motor Com-
pany oraz zaoferowanie nowych, globalnych modeli charakteryzujących
się najwyższą jakością wykonania, niskim zużyciem paliwa, wysokim
poziomem bezpieczeństwa, atrakcyjną stylistyką oraz wysoką wartością.
W jej ramach zostały m.in. opracowane i wprowadzone – także na
rynek polski – trzycylindrowa jednostka benzynowa o pojemności 1,0 l,
obwołana Silnikiem Roku 2012 oraz nagrodzona Global Mobile Award
2012 funkcja Emergency Assistance, umożliwiająca błyskawiczne
powiadomienie lokalnych służb ratowniczych o wypadku drogowym.
Wspomniałam już o tym, że będziemy sprzedawać Mustanga?
Agata Szczech
dyrektor public relations Renault Polska
Tegoroczny udział sprzedaży Renault Polska w rynku
samochodowym wyniósł na koniec sierpnia według
SAMAR 9,1 proc. (w całym 2011 roku – 8,5 proc.), z cze-
go dla marki Renault 5,8 proc. i marki Dacia – 3,3 proc.
Poza tym marka Renault zanotowała kolejny rok pełen sukcesów w seg-
mencie samochodów dostawczych – udział 12,3 proc. zapewnia marce
Renault wysoką, drugą pozycję w tym segmencie. Utrzymanie tegorocz-
nego udziału w rynku jest wyzwaniem także na kolejny rok. Najważniejsze
tegoroczne nowości to Renault Clio IV oraz nowe modele Dacii Lodgy
i Dokker. Momentem przełomowym będzie na pewno oferta samochodów
elektrycznych Renault, których dwa pierwsze modele – Fluence ZE i Kan-
goo ZE od września znajdą się w sprzedaży. W pierwszej połowie 2013
roku gama tych samochodów w Polsce rozszerzy się o nowatorskie mo-
dele Zoe i Twizy. Ambicją Aliansu Renault-Nissan jest być liderem na
rynku samochodów elektrycznych, rok 2013 wykorzystamy więc do bu-
dowania pozycji elektrycznych aut Renault na polskim rynku.
Marki o sob ie
fot.
kulc
zyk
Tradex
fot.
Fia
t a
uto
Pola
nd
fot.
Mer
cedes
-ben
z Pols
kafo
t. F
ord
Pols
kafo
t. r
enault P
ols
ka
1510/2012 dodatek specjalny
energetyka
olska Grupa Energetyczna PGE SA nie tylko po-nownie znalazła się na czele rankingu najczęściej i najlepiej opisywanych marek energetycznych (po-dobnie jak w 2010 i 2011 roku). Uzyskała też rekor-dową liczbę punktów za liczbę publikacji i więcej punktów rankingowych ogółem niż którykolwiek z brandów w pięcioletniej historii badania Top Mar-ka. Oprócz tego zdobyła najwięcej w swojej branży punktów za wydźwięk poświęconych jej prasowych publikacji, co oznacza, że pisano o niej nie tylko czę-sto, ale też dobrze.
Tę pozycję w zestawieniu Top Marka PGE za-wdzięcza przede wszystkim sponsorowaniu spor-tu. Nazwa firmy najczęściej pojawiała się w mate-riałach dotyczących piłki nożnej. Poświęcone one były albo drużynie GKS Bełchatów, którą spółka wspiera, albo otwartej w sierpniu 2011 roku (a więc w okresie objętym tą analizą: lipiec 2011–czerwiec
Moc sportuW publikacjach o markach energetycznych dominowały
sponsoring, inwestycje i zmiany własnościowe
P
Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2011 r. 2010 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk
1 1 1 45 48 29 122
2 2 2 27 23 26 76
3 3 3 15 12 23 50
4 4 4 10 12 19 41
5 – – 3 5 3 11
2012 roku) PGE Arenie w Gdańsku. Wykupienie praw do nazwy nowego stadionu okazało się, przy-najmniej w kontekście Top Marki, strzałem w dzie-siątkę. Nazwa obiektu była przywoływana wielo-krotnie w związku z towarzyskim spotkaniem re-prezentacji narodowych Polski i Niemiec 6 wrze-śnia 2011 roku, meczami Lechii Gdańsk w ramach polskiej Ekstraklasy, a w czerwcu br. – jako arena piłkarskich mistrzostw Euro 2012. PGE ma jednak zdywersyfikowany portfel sponsorski – bardziej niż inne firmy w tym sektorze – toteż marka ta poja-wiła się również w kilku tysiącach artykułów doty-czących siatkówki (jako sponsor Skry Bełchatów), koszykówki (Turów Zgorzelec) oraz żużla (Mar-ma Rzeszów).
Jednak nie tylko publikacje wzmiankujące o mar-ce PGE złożyły się na tak duży udział materiałów o tematyce sportowej wśród tekstów o brandach >
energetyka16 energetyka dodatek specjalny 10/2012
energetycznych. Były to również publikacje wymie-niające markę Tauron, która wspierała największą polską imprezę kolarską Tour de Pologne i Polską Ligę Koszykówki SA – jako sponsor tytularny roz-grywek (Tauron Basket Liga). Z kolei Enea wystę-powała bardzo często w rubrykach sportowych ja-ko sponsor tytularny rozgrywek żużlowych (Enea Speedway Ekstraliga). Pod koniec analizowanego okresu prasa pisała również o wsparciu przez PGE i Tauron polskich olimpijczyków: pod opieką PGE byli siatkarze, windsurferka Zofia Noceti-Klepac-ka i Polska Grupa Tyczkarska, a Tauronu – tenisi-ści Mariusz Fyrstenberg i Marcin Matkowski. Po-nieważ igrzyska rozpoczęły się 27 lipca, a więc pod koniec analizowanego okresu, o tym, czy i jak wy-niki tych sportowców przełożyły się na wizerunek obu marek w prasie, przekonamy się w kolejnej edy-cji Top Marki.
Drugą dużą część publikacji wymieniających energetyczne brandy stanowiły materiały praso-we o ewentualnym wydobywaniu gazu łupkowego oraz o przygotowaniach do budowy pierwszej elek-trowni atomowej w Polsce. I tak pod koniec stycz-nia br. prasa biznesowa informowała o podpisaniu przez Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo SA, KGHM Polska Miedź SA, PGE i Tauron listu intencyjnego w sprawie współpracy przy poszuki-waniu gazu łupkowego, a potem relacjonowała losy porozumienia, do którego w kwietniu br. dołączy-ła Enea. Dziennikarzy szczególnie interesował do-bór firm uczestniczących w projekcie i to, co mogą one do niego wnieść. Natomiast w tekstach poświę-conych przygotowaniom do budowy elektrowni ją-drowej najczęściej padała nazwa PGE, ta spółka bo-wiem została wyznaczona do zrealizowania tej in-westycji. Co jakiś czas pojawiały się jednak również pojedyncze artykuły wymieniające markę Tauron, jako że chęć współpracy przy projekcie atomowym deklarował prezes katowickiej firmy Dariusz Lube-ra. W maju br. dziennikarze informowali też, że wła-sny blok atomowy chce zbudować Enea.
Publikacje dotyczące przygotowań do budowy poświęcone były w dużej mierze wyborowi loka-lizacji przyszłej elektrowni. Najpierw w prasie re-gionalnej pojawiło się sporo spekulacji na ten te-mat. Potem ogromne zainteresowanie dziennika-rzy wzbudziło ogłoszenie przez PGE, pod koniec listopada ub.r., trzech potencjalnych lokalizacji (Żarnowiec, Gąski koło Mielna oraz Choczewo ko-ło Lubatowa). Przez kolejnych siedem miesięcy ob-jętych analizą systematycznie pojawiały się relacje z protestów w trzech wybranych miejscowościach; stanowiły one dużą część publikacji o PGE o nega-tywnym wydźwięku. Równolegle jednak uka-
Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne
Tauron
10 940
7809973
Energa
6274 5239
Enea
4225 3575
RWE
1145
124700
PGE
18 506
192316 136
447
321
255
170
187
780
480
Liczba publikacji i ich wydźwięk
TauronPGE Enea Energa RWE
VII 2011 VIII 2011 IX 2011 X 2011 XI 2011 XII 2011 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2012 V 2012 VI 20120
500
1000
1500
2000
Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach
wartośćwydźwięku zasięg w mln
RWE Energa Enea Tauron PGE
3
-1
-2300100 200 400 500 600 700 900800 1000 12001100 1300
Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji
2
0
1
Benchmarking marek
>
energetyka18 energetyka dodatek specjalny 10/2012
się również, kto obejmie posadę prezesa spółki PGE Energia Jądrowa. Najczęściej wymieniano ministra skarbu Aleksandra Grada, który faktycznie 9 lipca został szefem tej spółki (oraz PGE EJ1).
Pozostałe brandy trafiały na łamy prasy m.in. za sprawą zmian własnościowych. Sporo uwagi po-święcono np. przejęciu przez Tauron Górnośląskie-go Zakładu Elektroenergetycznego od Vattenfalla oraz spekulacjom o potencjalnym przejęciu przez Tauron kopalni Bogdanka. Dziennikarze analizo-wali też kolejne inwestycje KGHM w akcje Tauronu, rozważając, czy zmierzają one do przejęcia katowic-kiej spółki. Zastanawiano się nad możliwym prze-jęciem Energi przez PGE, a w lutym br. komento-wano wypowiedź wiceministra skarbu Pawła Tam-borskiego o możliwej fuzji Energi z Eneą. Prawdo-podobieństwo wdrożenia tego rozwiązania zwięk-szył z pewnością wyrok Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów zakazujący przejęcia Energi przez PGE, szeroko komentowany w maju br.
Dziennikarzy prasowych interesowały również inne projekty spółek energetycznych, np. moder-nizacja i uruchomienie nowego bloku w należącej do PGE elektrowni Bełchatów i prace PGE nad bu-dową składowiska gazu w nowej technologii CCS, inwestycje w nowe farmy wiatrowe, elektrownie wodne i biogazownie – głównie realizowane przez Energę. Prasa nazwała „największym kontraktem III RP” inwestycję w Elektrowni Opole, należącej do PGE (budowa dwóch bloków energetycznych o łącznej mocy 1,8 tys. MW) o wartości prawie 9,4 mld zł (netto) . Szeroko komentowano też flagową inwestycję Enei w blok węglowy w Elektrowni Ko-zienice, a to za sprawą udziału w przetargu na bu-dowę chińskiej firmy Covec, znanej z wcześniejsze-go wycofania się z budowy autostrady A2 (ostatecz-nie postępowanie wygrało konsorcjum Polimex--Mostostal i Hitachi).
Brandy energetyczne pojawiały się w prasie rów-nież w relacjach i analizach giełdowych i przy oka-zji publikacji okresowych raportów finansowych. O ile informacje o dobrych wynikach wpływały na liczbę pozytywnych publikacji (np. w przypadku Tauronu czy Enei), o tyle te o spadku zysku w 2011 roku niemieckiego koncernu RWE zapisały się po stronie publikacji o negatywnym wydźwięku. Po-dobnie jak materiały o postępowaniach i karach, jakie na RWE nałożył Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który zakwestionował m.in. pod-pisywanie umów in blanco oraz brak odpowiedzial-ności firmy za przerwy w dostawie prądu i nieinfor-mowanie o opustach za niedostarczanie energii.
Jerzy Wolf
analityk mediów, Press-Service Monitoring Mediów
zywały się materiały o wydźwięku proatomowym, m.in. informacje o kampanii „Świadomie o atomie” oraz o tym, że samorządy Słupska i Sławna zaprosi-ły spółkę do budowy siłowni jądrowej w tych miej-scowościach. Sporo miejsca poświęcano również fi-nansowaniu budowy: dziennikarze zwracali uwagę m.in. na to, że prowadzenie jej jednocześnie z po-szukiwaniem i przyszłym wydobywaniem gazu łup-kowego to zbyt duże obciążenie dla PGE, a dzienni-karz „Dziennika Gazety Prawnej” wskazywał, że to z tego powodu budowę elektrowni jądrowej prze-sunięto o pięć lat („Atom przegrywa z gazem łup-kowym”, 13 lutego 2012 roku).
Kontekst „atomowy” miała też szeroko opisywa-na w mediach rezygnacja Tomasza Zadrogi ze sta-nowiska prezesa PGE w grudniu 2011 roku: jako jed-ną z jej przyczyn dziennikarze wymieniali źle przy-jęte przez rząd wycofanie się spółki ze współpracy przy projekcie jądrowym na Litwie. Przez kolejne dwa miesiące spekulowano, kto zostanie następ-cą Zadrogi. Jako kandydata najczęściej wymienia-no Krzysztofa Kiliana, byłego wiceprezesa Polkom-telu. A gdy pod koniec lutego br. przewidywania te się sprawdziły, w komentarzach dziennikarze naj-częściej wskazywali na brak doświadczenia nowe-go prezesa PGE w branży energetycznej. Z drugiej jednak strony Krzysztof Kilian był prezentowa-ny jako człowiek znający zasady panujące na ryn-ku oraz ceniący profesjonalizm. Pod koniec czerw-ca br. w ogólnopolskich dziennikach zastanawiano
PGE
Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom
Tauron Enea Energa RWE
426 5
25 8
57
229 8
04 3
99
166 0
74 0
96
146 8
44 7
22
64 8
14 0
96
Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł
energetyka20 dodatek specjalny 10/2012
Katarzyna Meller
dyrektor departamentu komunikacji
korporacyjnej PGE Polska Grupa Energetyczna SA
W najbliższym czasie PGE chce umocnić wizerunek
skonsolidowanej grupy energetycznej, skupiając się na
takich wyznacznikach/atrybutach marki jak pewność
i nowoczesność. Poprzez odpowiednie działania zamierzamy utwierdzać
klientów w przekonaniu, że posiadając największy udział w krajowym
rynku wytwarzania energii, PGE zapewnia pełne bezpieczeństwo dostaw
energii elektrycznej. Jednocześnie, posiadając w swojej grupie spółkę
odpowiedzialną za najbardziej innowacyjny projekt w polskiej energetyce,
podejmować będziemy działania związane z edukacją i wspieraniem
innowacyjności. Ważnym kryterium w doborze narzędzi komunikacyjnych
będzie polityka zrównoważonego rozwoju. Stąd w planach naszych
działań znaczącą uwagę poświęcimy przedsięwzięciom o charakterze
społecznym i środowiskowym. PGE jest doskonale znane ze swojego
zaangażowania w sponsoring sportu i wydarzeń kulturalnych – kontynu-
acja tych działań doskonale uzupełni budowę pożądanego wizerunku
marki.
Paweł Gniadek
dyrektor departamentu komunikacji rynkowej
i PR Tauron Polska Energia SA
Tauron Polska to dziś brand coraz bardziej popularny.
Według badań TNS Polska z połowy 2012 roku co
trzeci Polak zna naszą markę (w połowie 2009 roku
było to zaledwie 3 proc.), a ponad 90 proc. znających markę właściwie
kojarzy ją z energetyką i naszymi produktami. Na obszarze naszej
aktywności, czyli południu kraju, brand Tauron zna prawie 70 proc.
dorosłych. Wśród klientów instytucjonalnych znajomość ta jest znacznie
wyższa. Wzrostowi rozpoznawalności marki towarzyszy stała poprawa
wyników finansowych. W 2011 roku nasze zyski poprawiły się o 25 proc.
w porównaniu z rokiem 2010. Wzrosła również sprzedaż detaliczna ener-
gii. W 2011 roku i I połowie 2012 roku szczególnie istotne było dla nas
przejęcie aktywów zakupionych od Vattenfalla. Dzięki temu pozyskaliśmy
prawie 1,1 mln nowych klientów z Górnego Śląska. W najbliższych
miesiącach nasze działania promocyjne będą koncentrować się na
wsparciu sprzedaży.
Beata Ostrowska
rzecznik prasowy Grupy Energa
Energa to najbardziej ekologiczna energia w Polsce.
U podstaw marki i działań marketingowych stoi
jednak dobrze przemyślana i wciąż rozwijana ofer-
ta z bogatym portfolio produktów energetycznych
i okołoenergetycznych. Kładziemy też szczególny nacisk na wysoką
jakość i szybkość obsługi, otwartość na potrzeby klientów i pełną
transparentność działań. Już dzisiaj nasi klienci mogą na bieżąco
rozliczać się na podstawie faktycznego zużycia i zapłacić przelewem
online. W najbliższym czasie planujemy m.in. wdrożenie elektronicznej
faktury, a potem takich rozwiązań jak inteligentne liczniki i pomiar
zużycia energii w czasie rzeczywistym. Angażujemy się również m.in.
w ogólnopolskie kampanie edukacyjne, akcje sportowe skierowane
do dzieci i młodzieży czy działania prospołeczne realizowane na rzecz
społeczności lokalnych. Chcemy pełnić rolę sąsiada odpowiedzialnego za
rozwój społeczności, w których funkcjonuje na co dzień.
Luiza Trocka
biuro prasowe Enei SA
Enea SA sprzedaje energię elektryczną ok. 2,4 mln
klientów biznesowych i indywidualnych. Zajmujemy
trzecią pozycję z obecnym ok. 16-proc. udziałem
w rynku sprzedaży energii w Polsce (źródło: URE).
Choć nie ma gwałtownych przetasowań wśród rynkowych liderów, nie
znaczy to, że nie warto inwestować w markę. Jako jedni z pierwszych
w branży rozpoczęliśmy szeroką kampanię wizerunkową. Dzięki temu
– jak wskazują badania – jesteśmy dziś najbardziej rozpoznawalną
marką energetyczną w Polsce i chcemy tę pozycję utrzymać. Zależy nam,
by stać się dla klientów sprzedawcą pierwszego wyboru. Priorytetem
pozostaje utrzymanie dotychczasowych klientów oraz czynne i sukcesy-
wne pozyskiwanie nowych na rynkach poza dotychczasowym obszarem
działania Enei (zachodnia i północno-zachodnia Polska). Stawiamy na
profesjonalną obsługę i działania ukierunkowane na klienta.
Iwona Jarzębska
dyrektor komunikacji i marketingu RWE Polska
Podstawową działalnością RWE Polska jest sprzedaż
energii elektrycznej. Obecnie obsługujemy ponad 900
tys. klientów – firm i gospodarstw domowych, co
stanowi ok. 5 proc. rynku. Markę „RWE – the ener-
gy to lead” wprowadziliśmy w 2008 roku, na początku w segmencie
klientów instytucjonalnych. Ogólnopolska znajomość marki RWE wśród
klientów indywidualnych w ostatnich dwóch latach utrzymuje się na poz-
iomie 11–13 proc. (spontaniczna, badanie przeprowadzane przez TNS
OBOP w czerwcu 2012 roku), a w obszarze głównej działalności,
czyli w Warszawie – 90 proc. Znajomość marki na macierzystym te-
renie RWE Polska znacząco wzrosła w stosunku do poziomu sprzed
dwóch lat. Przed nami znaczące zmiany rynkowe, m.in. uwolnienie
cen energii elektrycznej dla gospodarstw domowych, które spowodują
z pewnością intensyfikację działań związanych z marką.
Marki o sob ie
fot.
PG
e P
ols
kafo
t. T
auro
n P
e s
afo
t. G
rupa e
ner
ga
fot.
enea
sa
fot.
rW
e P
ols
ka
2110/2012 dodatek specjalny
telewizja
miany własnościowe w TVN oraz transakcje Zyg-munta Solorza-Żaka, właściciela Polsatu, były w mi-nionym roku najważniejszymi wydarzeniami rynku medialnego. Nic dziwnego, że szeroko informowa-ły o nich i prasa ogólnotematyczna, i ekonomiczna, i tytuły specjalistyczne. Publikacje w nich znaczą-co wpłynęły na liczbę materiałów o markach TVN i Polsat oraz TVN 24 – trzech z pięciu, które trafiły do tegorocznego zestawienia Top Marka.
Już w lipcu ub.r., a więc w pierwszym miesiącu analizowanego okresu (lipiec 2011 – czerwiec 2012 roku) dziennikarze zaczęli spekulować o tym, kto zostanie właścicielem grupy TVN, którą według nich koncern ITI postanowił sprzedać. Przez ko-lejne tygodnie dziennikarze prześcigali się w docie-kaniu, z kim TVN rozmawia, analizowali też skutki
Ruch na wizjiZmiany własnościowe, nowe technologie i pożegnania
z gwiazdami seriali sprawiły, że o markach telewizyjnych
pisano dużo i ciekawie
Z
Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2011 r. 2010 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk
1 1 1 32 32 18 82
2 2 2 23 23 21 67
3 3 3 16 20 20 56
4 4 5 13 16 22 51
5 5 – 16 9 19 44
każdego z rozważanych aliansów. W końcu pod ko-niec października okazało się, że TVN rozmawia już tylko z Vivendi, właścicielem Canal+, a w grudniu prasa donosiła o szczegółach zawartej przez strony umowy. Przewidziano w niej połączenie platform cyfrowych N (ITI) i Cyfra+ (Canal+) oraz przejęcie przez francuski koncern mniejszościowego pakietu akcji w spółce kontrolującej TVN z opcją przejęcia całości akcji w ciągu trzech-czterech lat.
Po raz drugi TVN przykuł uwagę prasy w mar-cu br., gdy okazało się, że grupa TVN sprzedaje swój portal Onet.pl. Wówczas również przeczytać można było liczne spekulacje co do potencjalnego nadawcy i analizy skutków sprzedaży największego rodzimego portalu dla polskiego Internetu. Osta-tecznie pakiet kontrolny Onetu kupił, w czerw- >
energetyka22 telewizja dodatek specjalny 10/2012
cu br., Ringier Axel Springer (TVN wycenił Onet na ok. 1,3 mld zł). Prócz tego marka TVN pojawia-ła się często w rubrykach i prasie ekonomicznej ja-ko spółka giełdowa.
Na łamy prasy i rubryk ekonomicznych często w analizowanym okresie trafiał też Polsat, a to za sprawą transakcji dokonywanych przez jego twór-cę i właściciela Zygmunta Solorza-Żaka. W sierp-niu ub.r. informowano np., że Solorz-Żak i Hero-nim Ruta, założyciele Polsatu, sprzedali 24,7 proc. akcji Cyfrowego Polsatu za 1,35 mld zł. Podano, że Solorz-Żak zachował większościowy udział w kapi-tale zakładowym spółki. O transakcji tej przypomi-nano w kwietniu br., gdy Cyfrowy Polsat przejmo-wał od kontrolowanej przez biznesmena spółki Iplę (serwis i aplikacja do oglądania wideo online). Poza tym dziennikarze wymieniali Polsat bardzo często, pisząc o przejęciu przez Solorza-Żaka Polkomtelu i planach budowy sieci LTE, a w czerwcu br. prasa informowała, że Cyfrowy Polsat i Polkomtel chcą zdobyć nawet 5 mln klientów dla swej nowej usłu-gi – telewizji mobilnej.
Marki telewizyjne pojawiały się również w pu-blikacjach prasowych dotyczących naziemnej te-lewizji cyfrowej. Pisano więc m.in. o oprotestowa-niu konkursu na wolne miejsca na pierwszym mul-tipleksie (MUX 1), na którym znajdują się m.in. TVP 1 i TVP 2, o tym, że TVN kupił udziały w firmie Stavka, której kanał U-TV dostał miejsce na MUX 1, a w końcu roku – o uruchomieniu multipleksu. Prasa informowała też o tym, że drugi multipleks (m.in. TVN i Polsat) oraz trzeci (TVP) poszerzyły zasięg o kolejne miasta.
Z kolei w okresie Euro 2012 dziennikarze infor-mowali o innowacjach wprowadzonych przez TVP: telewizji hybrydowej łączącej tradycyjny przekaz z udostępnianiem informacji (meczowych staty-styk, zestawień itp.) online (w niektórych typach odbiorników) oraz możliwości wyboru między dźwiękowym sygnałem telewizyjnym i radiowym podczas transmisji spotkań.
Cztery pierwsze marki z zestawienia występowa-ły również w analizach rynku telewizyjnego. Wska-zywano w nich m.in. na malejący udział tzw. wiel-kiej czwórki (TVP 1, TVP 2, TVN i Polsat) w oglą-dalności przy jednoczesnym wzroście popularno-ści kanałów tematycznych. Pisano też o maleją-cych wpływach reklamowych największych anten.
Jednak to nie kwestie zmian właścicielskich, no-wości technologicznych i udziałów rynkowych de-cydowały o liczbie tekstów o markach telewizyj-nych i ich zasięgu, ale doniesienia o pozycjach ra-mówkowych i gwiazdach poszczególnych anten, publikowane głównie w TV guide’ach, pismach pe-
Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne
Polsat
8647
432
8128
11 836
TVN 24
6218
110
6042
TVP 2
6072
127
5926
TVP 1
4891
295
4552
TVN
12 273
273
164
44
66
19
87
Liczba publikacji i ich wydźwięk
PolsatTVN TVP 2 TVN 24 TVP 1
VII 2011 VIII 2011 IX 2011 X 2011 XI 2011 XII 2011 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2012 V 2012 VI 2012300
600
900
1200
1500
Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach
wartośćwydźwięku zasięg w mln
TVN 24 TVP 1 TVP 2 Polsat TVN
3
-1500 1000 1500 2000 2500 3000
Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji
2
1
0
Benchmarking marek
232310/2012 dodatek specjalny telewizja
setek publikacji o pozytywnym wydźwięku. Doty-czyły one m.in. akcji „Rodzić po ludzku. Pozwólcie nam się przywitać”, nad którą stacja objęła patro-nat, przejęcia przez Piotra Kraśkę steru redakcji „Wiadomości”, a także transmisji na żywo spek-taklu „Boska” z Krystyną Jandą (1,3 mln widzów).
Spośród marek, które znalazły się w zestawie-niu najczęściej i najlepiej opisywanych marek tele-wizyjnych, wyróżnia się TVN 24. Stacja trafiała na łamy prasy głównie jako źródło informacji i cyta-tów. Przywoływano m.in. słowa wiceszefowej PiS Beaty Szydło, która na antenie stacji skrytykowa-ła wypowiedzi Zbigniewa Ziobry o sytuacji w par-tii oraz nieoficjalne informacje stacji o warunkach poruszania się na niedokończonych odcinkach au-tostrady A2. W prasie powoływano się też na wypo-wiedzi gości programu „Fakty po Faktach”, Moni-ki Olejnik w „Kropce nad i”, Konrada Piaseckiego w „Piaskiem po oczach” oraz na ustalenia repor-terów „Czarno na białym”. Prócz tego dziennika-rze informowali m.in. o tym, że TVN 24 zdobył Te-lekamerę 2012 dla najlepszego programu bizneso-wego i informacyjnego, a dziennikarka stacji Brygi-da Grysiak uhonorowana została złotym medalem Jana Pawła II. Marka wymieniana była także czę-sto wśród stacji tematycznych o największej oglą-dalności oraz jako jedna z najczęściej cytowanych stacji telewizyjnych.
Natalia Szuringer
analityk mediów, Press-Service Monitoring Mediów
ople i tabloidach. W przypadku TVN uwagę dzien-nikarzy przyciągnęły choćby „Taniec z gwiazda-mi”, w którym pojawili się nowa prowadząca Na-tasza Urbańska i nowi jurorzy: Jolanta Fraszyńska i Janusz Józefowicz, i talent show „Mam talent”, w którym miejsce Kuby Wojewódzkiego w jury za-jął Robert Kozyra. Odbicie w prasie znalazły też m.in. zmiany formuły i tytułu show Szymona Ma-jewskiego oraz odejście ze stacji do TVP Klaudii Carlos, prowadzącej serwisy sportowe.
Z oferty Polsatu na łamy prasy często trafiały se-riale „Hotel 52” i „Szpilki na Giewoncie”. Ten ostat-ni zajmował dziennikarzy głównie pod koniec ub.r., w związku z odejściem odtwórczyni głównej ro-li Magdaleny Szejbal. Z kolei „Pierwsza miłość” stała się tematem publikacji wiosną, gdy z serialu odeszli Agnieszka Włodarczyk i Mikołaj Krawczyk. Prócz tego pisano o przedsięwzięciach stacji (So-pot TOPtrendy Festiwal, Sylwestrowa Moc Prze-bojów) i działalności Fundacji Polsat.
W przypadku TVP 2 największą uwagę prasy przy-ciągnął serial „M jak miłość” i odejście z niego Mał-gorzaty Kożuchowskiej. Szeroko komentowano m.in. rekordową oglądalność (8,4 mln widzów) od-cinka, w którym zginęła grana przez nią Hanka Mo-stowiak. Często pisano także o „Barwach szczę-ścia”, w tym o odejściu z produkcji Olafa Luba-szenki. We wrześniu ub.r. sporo miejsca poświęco-no w prasie nowemu talent show stacji „The Voice of Poland” i wystąpieniu w roli jurora Adama „Ner-gala” Darskiego, znanego m.in. z podarcia Biblii na scenie. Dziennikarze informowali też o powrocie do telewizji publicznej Hanny Lis, która w maju br. zo-stała jedną z prowadzących „Panoramę”. W stycz-niu br. TVP 2 trafiała zaś do tekstów sportowych za sprawą transmisji z zawodów Pucharu Świata.
TVP 1 – podobnie zresztą jak TVP 2 – występowała często w materiałach sportowych w związku z Euro 2012. Telewizja publiczna miała wyłączność na trans-misję turnieju, toteż dziennikarze żywo interesowa-li się, jak przygotowuje się do tego wydarzenia orga-nizacyjnie i technicznie, a potem nie tylko przywo-ływali anteny w relacjach z mistrzostw, ale też opi-sywali, jak TVP radzi sobie z ich telewizyjną obsługą. Już po turnieju zaś sprawdzali, ile na tę obsługę wy-dała i czy wydatki te zrekompensowały jej zwiększo-ne przychody z reklam. Natomiast w TV guide’ach, tabloidach i pismach people przywoływano zarów-no czołowe pozycje z ramówki TVP 1 – m.in. seriale „Klan”, „Ranczo”, „Ojciec Mateusz”, „Londyńczy-cy” – jak i występujących w nich aktorów.
Warto zauważyć, że TVP 1 odnotowała w anali-zowanym okresie (lipiec 2011 – czerwiec 2012 ro-ku) najwyższy spośród marek w zestawieniu od-
TVN
Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom
Polsat TVP 2 TVN 24 TVP 1
545 7
35 7
40
414 2
28 9
88
225 5
23 3
13
208 3
87 7
31
194 2
85 4
48
Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł
telewizja 24 dodatek specjalny 10/2012
Marek Szafarz
dyrektor marketingu TVN Media
Nieustannie pracujemy nad tym, aby wszystkie mar-
ki Grupy TVN były kojarzone z treścią telewizyjną
najwyższej próby. Wrzesień to start nowego sezonu
i już pierwszy tydzień emisji potwierdził silną i stabilną
pozycję TVN. W dniach 1–7 września br. byliśmy najchętniej oglądanym
kanałem telewizyjnym w Polsce , odnotowując 22,01 proc. udziału
w rynku w peak time i 19,27 proc. w ujęciu całodobowym.
Dodatkowo stawiamy sobie za cel zmianę percepcji TVN jako marki
kanałów dostępnych tylko w telewizorach. Cyfrowa rzeczywistość po-
woduje, że musimy szybko odpowiedzieć na zmieniające się wraz z nią
zwyczaje i potrzeby widzów/użytkowników. Stawiamy na silną obecność
w Internecie, na urządzeniach mobilnych i „smart tv”. Dodatkowo
dajemy na tych platformach widzom/użytkownikom bardzo szeroki
dostęp do naszej treści w sposób nielinearny. To jest przyszłość naszej
marki: nieważne gdzie jesteś, nieważne jakiego dnia i o której godzinie,
nieważne jaki nośnik masz w zasięgu, jakościowa treść kanałów Grupy
TVN jest zawsze dostępna. Ta strategia jest genezą m.in. hasła naszej
najnowszej kampanii promocyjnej: „TVN – wszędzie”.
Katarzyna Wyszomirska-Wierczewska
dyrektor pionu marketingu Telewizja Polsat
Siłą Telewizji Polsat jest utrzymywanie od trzech lat
udziałów głównej anteny na poziomie ok. 16 proc . Przy
spadających udziałach TVP i TVN w pierwszych ośmiu
miesiącach br. Polsat relatywnie poszerzył swój stan
posiadania wśród czterech największych stacji. Obserwując ekspansję
kanałów tematycznych, sukcesywnie rozwijamy swoje portfolio – obecnie
mamy już blisko 15 takich kanałów identyfikujących się poprzez markę
anteny głównej, dzięki nim dostajemy dodatkowo w 2012 roku już
ok. 5 proc. widowni.
Rynek telewizyjny od kilku lat charakteryzuje spadek udziałów oglądalności
„wielkiej czwórki” na rzecz rosnących udziałów kanałów tematycznych.
Jeszcze w 2008 roku łączny udział w oglądalności ww. grupy wynosił
ok. 70 proc., w kolejnych latach tracił 3–5 punktów procentowych ro-
cznie. Dalszą fragmentację widowni przyniesie wprowadzenie naziemnej
telewizji cyfrowej. Koncentrujemy się więc na rozwoju oferty kanałów
tematycznych, dzięki czemu nasz całościowy udział w rynku kształtuje
się na poziomie ok. 20 proc. W obecnej sytuacji rynkowej głównym celem
będzie utrzymanie udziałów oglądalności poprzez racjonalne podejście do
planowania ramówki programowej, opartej na formatach sprawdzonych,
gwarantujących dominację udziałów widowni w paśmie emisji. Od kilku
lat trwa też proces repozycjonowania postrzegania marki wśród widzów
– na bardziej jakościową. Sprzyja temu odpowiedni dobór programmingu
i spójna komunikacja marketingowa stacji.
Iwona Bocian-Zaciewska
dyrektor biura marketingu Telewizji Polskiej SA
Telewizja Polska w 2011 roku uzyskała najwyższe udziały na polskim
rynku telewizyjnym, które wyniosły 36,6 proc. wśród ogółu widowni oraz
29,3 proc. w grupie 16–49 (wszystkie dane: Audience Measurement).
Wyniki te zapewniły TVP utrzymanie wiodącej pozycji na polskim rynku
nadawców. W portfolio kanałów TVP telewizyjna Jedynka (TVP 1) jest
niekwestionowanym liderem udziałowym w grupie 4+ – średni poziom
udziałów w ub.r. wyniósł 17,4 proc. i był najwyższy na rynku. Udziały
anteny w grupie komercyjnej wyniosły 13,6 proc. Z kolei wyniki Dwójki
w ub.r. ukształtowały się na poziomie 13,3 proc. w grupie 4+ oraz 11,9
proc. w 16–49. W pierwszej połowie br. średnie udziały TVP 1 wyniosły
w grupie 4+ 16,3 proc. i były najwyższe na rynku. W grupie 16–49 antena
uzyskała 12,9 proc. Z kolei TVP 2 utrzymała swoją pozycję ze średnim
poziomem udziałów 13 proc. w widowni 4+ oraz 11,2 proc. w grupie
16–49. W ostatnich latach obserwujemy dynamiczne zmiany na rynku
telewizyjnym. Postępująca fragmentaryzacja, wzrost konkurencyjności
i mnogości brandów oraz wynikająca z rozwoju kanałów tematycznych
tendencja wzrostowa ich udziałów wpływa na stałe osłabianie się
kanałów ogólnotematycznych. Tendencje te są również odczuwalne
w przypadku średnich wyników uzyskiwanych przez TVP 1 i TVP 2. Rynek
się przewartościowuje, zmienia się sposób konsumpcji treści telewi-
zyjnych, dlatego wyzwaniem jest rekompensowanie strat udziałowych
kanałów ogólnopolskich poprzez rozwój stacji tematycznych oraz nowych
kanałów dystrybucji treści. Dobrym przykładem jest ostatnio odnotowany
sukces kanału TVP Seriale, który w jednym z ostatnich tygodni (10–16
września 2012) był najchętniej oglądanym kanałem filmowym – jego
udział w grupie wszystkich widzów z dostępem do telewizji kablowej
i satelitarnej wyniósł 0,96 proc. i był najlepszym wynikiem od początku
istnienia kanału.
Kluczowym wyzwaniem stojącym przez antenami TVP jest zbudowanie
konkurencyjnej pozycji rynkowej w nowych warunkach po cyfryzacji
w 2013 roku. A sukces oznacza konsekwentne umacnianie wizerunku
marki, który w przypadku TVP wynika z jej ustawowego charakteru (te-
lewizja publiczna, telewizja misji społecznej) oraz sposobu finansowania
(współfinansowanie telewizji przez widzów – abonament). Odróżnienie
się na tle stacji komercyjnych i zbudowanie unikatowości marki jest
jednym z kluczowych wyzwań na najbliższe lata. Tym bardziej że TVP
jako jedyna prezentuje na swoich antenach Teatr TV (TVP 1), jako je-
dyna ma w ofercie serial historyczny („Czas honoru”, TVP 2) i programy
o tematyce kulturalnej (TVP 2 i TVP Kultura) oraz różnorodną ofertę
programów publicystycznych i reportażowo-interwencyjnych (TVP 1,
TVP 2). Telewizja Polska aktywnie uczestniczy w największych krajow-
ych i międzynarodowych wydarzeniach sportowych. Euro 2012, igrzyska
olimpijskie, Tour de Pologne, skoki narciarskie, biegi narciarskie oraz Liga
Mistrzów to tylko niektóre z przykładów, które dowodzą, że TVP jest
blisko tematów i wydarzeń ważnych dla polskich widzów. Nieodłączną
częścią budowanego wizerunku są też zmiany technologiczne, w tym
cyfryzacja, przejście na system nadawania HD oraz uruchomienie po raz
pierwszy na polskim rynku telewizji hybrydowej HbbTV. Rozwój tech-
nologiczny jest koniecznością ze względu na szybkość zmian w sposo-
bie konsumpcji mediów. Rozwój stron internetowych, rozwój nowych
kanałów dystrybucji treści programowych jest celem strategicznym na
najbliższe lata.
Marki o sob ie
fot.
TV
N M
edia
fot.
Tel
ewiz
ja P
ols
at
2510/2012 dodatek specjalny
banki
d 19 do 21 punktów uzyskały najczęściej opisywa-ne w prasie marki bankowe za wydźwięk poświę-conych im publikacji. Ich wizerunki są więc bardzo zbliżone, podobnie zresztą jak w poprzedniej edy-cji badania Top Marka. W ogóle tekstów wzmian-kujących każdą z nich zdecydowanie przeważają te o wydźwięku neutralnym; pozytywne stanowią od 6 do 9 proc., negatywne – nie więcej niż 2,5 proc. O miejscu w rankingu zdecydowały więc przede wszystkim liczba i zasięg publikacji.
W tym kontekście nie dziwi, że liderem zestawie-nia ponownie został PKO Bank Polski SA, marka największego polskiego banku, która pod wzglę-dem liczby wymieniających ją publikacji i ich za-sięgu zdecydowanie zdystansowała konkurentów. W rezultacie również pod względem ekwiwalentu reklamowego – oszacowanego na prawie 307 mln zł – PKO BP znacznie wyprzedził konkurentów.
Pozorny spokójPisząc o bankach, prasa nie tylko przywołuje twarde dane,
ale też często spekuluje
O
Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2011 r. 2010 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk
1 1 1 31 31 19 81
2 2 3 21 19 21 61
3 3 2 20 20 19 59
4 4 4 15 17 21 53
5 5 – 13 13 20 46
PKO BP jako największy bank w Polsce wymie-niany jest np. we wszystkich zestawieniach pro-duktów bankowych i analizach sektorowych. Poza tym osiąga on ostatnio bardzo dobre wyniki finan-sowe. Dzienniki ogólnopolskie i i regionalne oraz prasa ekonomiczna poświęciły np. sporo miejsca świetnym wynikom za II i III kwartał ub.r. i temu, że w 2011 roku bank wypracował rekordowy w pol-skiej bankowości zysk 3,8 mld zł. Tematem dla pra-sy była też przeprowadzana przez bank moderni-zacja wewnętrznej struktury informatycznej i jej efekty dla klientów.
Na liczbę publikacji o marce wpływ miały rów-nież podejmowane przez nią działania marketin-gowe, a zwłaszcza kolejne kampanie z udziałem Szymona Majewskiego. Zatrudnienie telewizyj-nego showmana przez PKO BP początkowo oce-niano krytycznie, z czasem jednak dziennika- >
energetyka26 banki dodatek specjalny 10/2012
Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne
BZ WBK
5649
4565137
7692
Pekao SA
5550
4504981
Millennium
4257
2573980
Deutsche Bank
3661
3163275
PKO BP
8610
724
194
70
119
20
56
Liczba publikacji i ich wydźwięk
BZ WBKPKO BP Pekao SA Millennium Deutsche Bank
VII 2011 VIII 2011 IX 2011 X 2011 XI 2011 XII 2011 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2012 V 2012 VI 2012200
300
400
500
600
700
800
Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach
wartośćwydźwięku zasięg w mln
Deutsche Bank Millennium BZ WBK Pekao SA PKO BP
2
-1200 400 600 800
Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji
1
0
Benchmarking marek
rze zaczęli wskazywać, że dzięki zabawnym rekla-mom z udziałem Majewskiego bank osiągnął zało-żone cele: zatrzymał odpływ klientów i pozyskał nowych, zwłaszcza z młodszego pokolenia. Swo-je odzwierciedlenie w prasie znalazło też m.in. za-jęcie przez PKO BP drugiego miejsca w rankingu najcenniejszych polskich marek „Rzeczpospoli-tej”, opublikowanym w grudniu ub.r. Brand zo-stał w nim wyceniony na 3,7 mld zł, ustępując jedy-nie PKN Orlen SA. Komentując ten wynik, prezes PKO BP Zbigniew Jagiełło deklarował chęć prze-ścignięcia Orlenu w ciągu trzech lat, a dziennika-rze tę deklarację podchwycili jako zapowiedź kolej-nych dobrych lat dla banku. Także pod koniec ub.r. prasa donosiła o tym, że prestiżowy brytyjski mie-sięcznik „The Banker” uznał PKO BP za Bank Ro-ku w Polsce. Pozytywny obraz marki budowało też wyróżnienie dla prezesa Zbigniewa Jagiełły: na po-czątku br. odebrał on nagrodę Pracodawców Rze-czypospolitej Polskiej za – jak to określono – „spek-takularny sukces PKO Banku Polskiego w czasach kryzysu finansowego i ostrej konkurencji” oraz „za wizję rozwoju banku i skuteczne umacnianie pozy-cji lidera na rynku Europy Środkowo-Wschodniej”.
Na drugiej pozycji w zestawieniu znalazł się po-nownie Bank Zachodni WBK SA. Wyprzedził on kolejny brand – Pekao SA – dzięki większej liczbie publikacji i lepszemu ich wydźwiękowi, choć tek-sty wymieniające markę BZ WBK miały mniejszy zasięg. Najważniejszym wydarzeniem dotyczą-cym BZ WBK, które znalazło odbicie w prasie, było porozumienie między właścicielem banku – hisz-pańskim Banco Santander i belgijską KBC Group o przejęciu przez Santandera Kredyt Banku. Stro-ny porozumienia zdecydowały o połączeniu Kre-dyt Banku z BZ WBK, w rezultacie czego ma po-wstać trzeci co do wielkości bank w Polsce. Dzien-nikarze analizowali zarówno pozycję rynkową łą-czonych podmiotów, jak i perspektywę zniknięcia z rynku brandu Kredyt Bank. Zastanawiali się rów-nież nad przyszłą strategią wizerunkową BZ WBK, prorokując, że z reklam znikną raczej promujący Kredyt Bank Wojciech Mann i Krzysztof Materna, a marka kontynuować będzie strategię promowa-nia przez międzynarodowe gwiazdy.
Strategia ta przyniosła BZ WBK także w anali-zowanym okresie (lipiec 2011 – czerwiec 2012 ro-ku) sporo publikacji prasowych, a to za sprawą za-angażowania do kampanii reklamowych kolejnej znanej postaci – aktora Chucka Norrisa. Znanego z filmów gwiazdora i bohatera licznych dowcipów wykorzystano zgodnie z jego wizerunkiem, ale re-klamy z jego udziałem, emitowane od początku br., zostały przez dziennikarzy raczej źle przyjęte. >
BZWBK wizerunek 218x296 Press.indd 1 13/9/12 12:55
energetyka28 banki dodatek specjalny 10/2012
przekrzywiona jedynka na tle czerwonej kropki, przy motywie graficznym umieszczono też napis „Bank Pekao”) oraz jako sponsor narodowy Euro 2012. W tym drugim kontekście markę wymienia-no m.in. w prognozach przychodów reklamowych TVP, która transmitowała turniej.
O Millennium – kolejnej marce tegorocznego ze-stawienia – pisze się rzadziej niż o przywołanych wyżej brandach. Jednak częściej niż o innych ban-kach podobnej wielkości, o czym świadczy obec-ność w rankingu. Uwagę dziennikarzy przykuła zwłaszcza kwietniowa zapowiedź prezesa Banku Millennium SA Bogusława Kotta, że w przyszłym roku opuści stanowisko i pozostanie jedynie człon-kiem rady nadzorczej spółki. Dziennikarze przypo-minali wówczas, że Kott to „twórca Banku Inicja-tyw Gospodarczych, drugiego banku założonego w Polsce po 1989 roku, który w roku 2003 zmienił nazwę na Millennium. (..) Człowiek, który pierwszy dał Polakom do ręki karty płatnicze, i pierwszy pre-zes w Polsce, który wprowadził swój bank na war-szawską giełdę” („Newsweek Polska”, 16 kwietnia br.). Zastanawiali się, co skłoniło go do rezygnacji z kierowania bankiem i kto będzie jego następcą.
Dziennikarze spekulowali też od lipca do paź-dziernika ub.r. o planach grupy Banco Comer-cial Português, właściciela Millennium, sprzeda-ży udziałów w banku. W publikacjach sugerowa-no, że mogłoby to poprawić pozycję banku, gdyby nowym właścicielem został podmiot mocniejszy od portugalskiego. Oceniali też produkty banku, najwyżej zaś Dobre Konto, docenione m.in. za brak opłat za wydanie karty oraz możliwość bezpłatne-go korzystania z niej we wszystkich bankomatach.
Ostatni w zestawieniu Deutsche Bank zawdzię-cza to miejsce przede wszystkim publikacjom do-tyczącym pozycji niemieckiego banku na rynku eu-ropejskim, mniej zaś tym o aktywności w Polsce. W listopadzie ub.r. pojawiła się zapowiedź odej-ścia w maju 2012 roku prezesa Deutsche Bank Jo-sefa Ackermanna, który jest w świecie bankowości postacią dość kontrowersyjną. Informując o jego odejściu, dziennikarze wskazywali, że po dziesię-ciu latach zasiadania w fotelu prezesa pozostawi on bank w dobrej kondycji finansowej. Zmieni-ło się to po publikacji wyników finansowych za czwarty kwartał ub.r., w których bank wykazał stratę. W wielu zestawieniach banków wskazywa-no też, że nie ma prostej zależności między wiel-kością banku a poziomem jego wyników finanso-wych, czego sztandarowym przykładem miał być Deutsche Bank.
Robert Studziński
młodszy analityk mediów, Press-Service Monitoring
Negatywny wpływ na wizerunek BZ WBK w pra-sie miały również informacje o niskich ratingach dla Banco Santander, będących pochodną złej sy-tuacji gospodarczej w Hiszpanii.
Trzecie miejsce w zestawieniu zajęła, podobnie jak w ub.r., marka Pekao SA, ustępująca BZ WBK tylko dwoma punktami, a jednocześnie, dzięki częstszej obecności w tytułach wysokonakłado-wych, wyprzedzająca go pod względem ekwiwa-lentu reklamowego. I to pomimo że stosunkowo duży odsetek materiałów prasowych wzmianku-jących ten brand (31 proc.) ukazał się w prasie re-gionalnej.
Najwięcej tekstów o Pekao SA opublikowano we wrześniu ub.r. Były to głównie spekulacje o tym, że właściciel marki, UniCredit Group, może pozbyć się udziałów w polskim banku. I choć zdaniem ana-lityków takie posunięcie grupy było mało prawdo-podobne, a jej przedstawiciele stanowczo zaprze-czali, że mają tego rodzaju plany, informacja ta wy-wołała dyskusję o możliwych wyprzedażach akty-wów również innych banków. Wydźwięk przeka-zów medialnych na ten temat był raczej neutralny dla brandu. Negatywny wydźwięk miały natomiast doniesienia o obniżeniu ratingów Pekao SA, bę-dące wynikiem obniżenia ratingów UniCredit (co z kolei było rezultatem kiepskiej kondycji gospo-darki włoskiej). Pod koniec badanego okresu z ko-lei brand Pekao SA gościł w prasie m.in. za sprawą zmiany logotypu (żubra zastąpiło logo UniCredit,
PKO BP
Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom
Deutsche Bank Pekao SA BZ WBK Millennium
306 8
07 2
16
216 8
30 8
08
213 9
27 8
42
208 8
10 9
19
195 3
35 1
10
Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł
2910/2012 dodatek specjalny
banki
Edyta Turkiewicz
kierownik zespołu prasowego
PKO Banku Polskiego SA
Jesteśmy liderem polskiego sektora bankowego
pod względem wypracowanego zysku oraz na-
jsilniejszym wizerunkowo bankiem w kraju. Mod-
ernizacja wizerunku oraz kampanie reklamowe z udziałem Szymona
Majewskiego spowodowały, że bank jest postrzegany nie tylko
jako stabilny partner z tradycjami, ale także jako nowoczesna i dy-
namiczna instytucja. Dowodem na to są liczne nagrody branżowe
przyznane nam za osiągnięcia w 2011 roku. PKO Bank Polski jest
także najbardziej wartościowym krajowym bankiem, np. według
rankingu „100 najcenniejszych firm »Newsweeka»”. Segmentem,
w którym tradycyjnie zajmujemy pozycję lidera, są kredyty hipotec-
zne. O ich popularności świadczy pierwsza pozycja w rankingach,
m.in. portalu Bankier.pl. Naszym celem jest utrzymanie pozycji
lidera i dalszy wzrost atrakcyjności oferty dla klientów indywidual-
nych i korporacyjnych w warunkach rosnącej konkurencji i kryzysu
finansowego.
Artur Sikora
dyrektor obszaru komunikacji korporacyjnej
i marketingu Banku Zachodniego WBK SA
Pod względem rozpoznawalności oraz siły marka
Banku Zachodniego WBK należy do czołówki
brandów bankowych w Polsce. Spontaniczna
znajomość naszej marki utrzymuje się powyżej 40 proc., ws-
pomagana sięga zaś 84 proc. Ponad połowa Polaków wskazuje
na Bank Zachodni WBK w kontekście znajomości komunikacji
reklamowej – w szerokim rozumieniu – zarówno reklam telewiz-
yjnych, jak również innych nośników, jak prasa, radio czy outdoor
(badanie Tracking ATP dla BZ WBK, SMG/KRC Millward Brown).
Tak wysokie wskaźniki to efekt konsekwentnie od kilku lat prow-
adzonych kampanii marketingowych z wykorzystaniem celebrytów
światowej sławy. Tegoroczna, z udziałem Chucka Norrisa, to nasza
najlepsza do tej pory kampania, biorąc pod uwagę efektywność
biznesową oraz wizerunkową, jak również jej odbiór społeczny.
W nadchodzącym roku chcemy jeszcze mocniej zawalczyć o udział
w rynku, dlatego intensywnie pracujemy nad koncepcją rozwoju
marki.
Sabina Salamon
rzecznik prasowy Grupy Deutsche Bank w Polsce
Deutsche Bank PBC należy do pierwszej piętnastki
banków w Polsce pod względem aktywów.
Jesteśmy jednym z największych kredytodawców
hipotecznych, specjalizujemy się także w produk-
tach inwestycyjnych i emerytalnych. Nasze bezpłatne rachunki
dbNET oraz dbNET Biznes są doceniane zarówno przez klientów,
jak i media. Naszymi najcenniejszymi aktywami są doradcy, którzy
dbają o jakość i profesjonalne podejście do tworzenia szeroko
pojętych strategii finansowych. Należymy do jednej z największych
instytucji finansowych na świecie. Budowanie stabilnej, pozyty-
wnej obecności w mediach stanowi najważniejszy element działań
departamentu komunikacji Deutsche Bank. Aktywne promowanie
wiedzy z zakresu bankowości i finansów, inicjowanie tematów,
opracowywanie raportów i analiz, sondy i komentarze eksper-
ckie pozwalają nam wspierać wizerunek banku w mediach, czyli
tam, gdzie jest on najbardziej wiarygodny, bo poddany wnikliwej,
niezależnej ocenie dziennikarskiej.
Marki o sob ie
fot.
Pk
o b
ank
Pols
kifo
t. b
Z W
bk
fot.
Deu
tsch
e b
ank
telekomunikacja30 dodatek specjalny 10/2012
ok temu analizę wizerunku najczęściej i najlepiej opisywanych w prasie marek telekomunikacyjnych zatytułowaliśmy „Rynkowe rewolucje”. Podobnie można byłoby zrobić i teraz. Słowa rewolucja, zmia-na, a nawet wojna pojawiały się nader często w tek-stach dotyczących tego rynku. Wielka aktywność T-Mobile, która w rok od wejścia na polski rynek za-jęła w rankingu Top Marka drugie miejsce, likwida-cja marki TP i rebranding opatrywanych wcześniej nią usług na Orange, restrukturyzacja w Polkom-telu po przejęciu go przez Zygmunta Solorza-Żaka i wprowadzenie przez sieć Plus superszybkiego In-ternetu LTE, walka Play o powiększenie swojej czę-ści w rynkowym torcie poprzez m.in. wprowadze-nie tzw. płaskiego abonamentu – to tylko niektóre z branżowych wydarzeń, które odbiły się w prasie szerokim echem.
Początek wakacji w ub.r. upłynął w prasie pod znakiem przejęcia Polkomtelu przez Zygmunta Solorza-Żaka. Przytaczając często cenę zakupu (18 mld zł), dziennikarze wprawdzie przypominali, że Solorz-Żak znaczną część tej kwoty musiał poży-czyć z konsorcjum banków, jednak generalnie wy-dźwięk materiałów był dla Plusa pozytywny. „Naj-większa od lat transakcja na europejskim rynku telekomunikacyjnym domknięta!”, pisała „Gaze-ta Wyborcza” 1 lipca 2011 roku. „To bardzo dobra informacja”, twierdził „Puls Biznesu” tego same-go dnia; „Przejęcie sieci Plus przez Solorza zmieni układ sił na polskim rynku telekomunikacyjnym”, prognozował „Super Express” dzień później. Pi-sząc o tej zmianie, wskazywano najczęściej, że Pol- komtel zagrozi przede wszystkim Telekomunikacji Polskiej SA, m.in. za sprawą wprowadzenia tech-
Coraz szybciejZmiana, rewolucja, wojna – tymi słowami prasa najczęściej
opisywała działania marek telekomunikacyjnych
w minionym roku
R
Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2011 r. 2010 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk
1 1 1 30 28 25 83
2 5 4 20 22 20 62
3 2 3 18 19 22 59
4 3 2 24 23 10 57
5 4 – 8 8 23 39
>
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Play_topmarka_OK.pdf 1 2012-09-21 17:19:28
energetyka32 energetyka dodatek specjalny 10/2012
nologii LTE (Long Term Evolution), która pozwala na budowę ultraszybkich sieci internetowych (ich rozwój zapowiedział nabywca Polkomtelu). Do-datkowo marka Plus jako sponsor siatkówki poja-wiała się w tym czasie w relacjach sportowych z fi-nału Ligi Światowej, a potem mistrzostw Europy w tej dyscyplinie.
Na łamach prasy wygasało wówczas zaintereso-wanie zmianą marki Era na T-Mobile. W prasie je-dynie podsumowywano rebranding, oceniając go jako skuteczny, jako że według badań przytoczo-nych m.in. przez „Dziennik Gazetę Prawną” (19 lip-ca ub.r.) rozpoznawalność marki T-Mobile na po-ziomie 33 proc. już wtedy przeskoczyła rozpozna-walność Ery (29 proc.). Uwagę dziennikarzy przy-ciągnęło za to zawarcie przez T-Mobile kontraktu sponsoringowego z Ekstraklasą oraz nawiązanie współpracy z Orange: firmy, do których należą te brandy (Polska Telefonia Cyfrowa i PTK Center-tel z Grupy TP), założyły spółkę NetWorks! ma-jącą zająć się wspólną budową i zarządzaniem sie-cią telekomunikacyjną operatorów, a potem złoży-ły do urzędu antymonopolowego wniosek o zgodę na drugą spółkę zajmującą się zakupami. O Orange pisano również w kontekście uruchomienia przez nią sieci w technologii HSPA+DC, która pozwala na transmisję danych z prędkością do 42 Mb/s.
Z kolei dla Play lipiec był korzystny wizerunko-wo głównie dzięki ogłoszeniu raportu, z które-go wynikało, że to do tej sieci najczęściej przeno-szone są numery od innych operatorów, oraz po-daniu informacji, że marka ta zdobyła już prawie 6 mln klientów. Poza tym badania przeprowadzone przez Urząd Komunikacji Elektronicznej wykaza-ły, że Play ma najlepszy mobilny Internet. A jak pi-sała np. „Rzeczpospolita”, „Mobilny Internet to te-raz arena walki operatorów”. Poza tym Play zreali-zował kampanię reklamową z udziałem Kuby Wo-jewódzkiego, która przyciągnęła uwagę dziennika-rzy do usług sieci.
W październiku na łamy prasy powróciła spra-wa przejęcia Polkomtelu – na transakcję zgodził się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Dziennikarze znów prognozowali, co to oznacza dla rynku i zastanawiali się, czy efektem zmian bę-dzie obniżenie cen usług telekomunikacyjnych. Podkreślali też szybkość działania Solorza-Ża-ka, który już zapowiedział redukcję zatrudnienia w przejętej spółce o 300 do nawet 1 tys. etatów.
Decyzja UOKiK w sprawie Plusa nie była w tym okresie jedyną, która wpłynęła na kondycję opera-torów telekomunikacyjnych. Urząd nałożył też na Plusa, Orange, T-Mobile i Play w sumie 113 mln zł kary za zmowę rynkową i, w jej rezultacie, odmo-
Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne
TP
3869
3713255
T-Mobile
3227 2658
Orange
2899 2220
Play
1255
417745
Plus
4880
10983672
110
93
74
85
243
594
495
Liczba publikacji i ich wydźwięk
TP Plus T-Mobile Orange Play
VII 2011 VIII 2011 IX 2011 X 2011 XI 2011 XII 2011 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2012 V 2012 VI 20120
100
200
300
400
500
600
Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach
wartośćwydźwięku zasięg w mln
Play Orange T-Mobile TP Plus
4
-1200100 300 400 500
Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji
2
3
0
1
Benchmarking marek
3310/2012 dodatek specjalny telekomunikacja
Orange), ale na drugie – rozczarowała dziennika-rzy, bo według nich „oferta Orange nie powaliła na kolana” („Puls Biznesu”, 17 kwietnia).
Także w maju i czerwcu marka Orange pojawiała się w prasie częściej niż konkurenci, a to za sprawą przygotowań do Euro 2012 (marka jest głównym sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski). Uwa-gę dziennikarzy przykuła szczególnie zapowiedź transmisji meczów za pomocą telewizji mobilnej (w ramach współpracy z TVP), co w Polsce było in-nowacyjnym rozwiązaniem.
Kolejnym tematem dla prasy stały się wstępne warunki przetargu na nowe częstotliwości 1800 MHz, które ogłosiła Magdalena Gaj, nowa prezes UKE. Przetarg ten określany był jako kluczowy dla istnienia operatora Play, którego sieć powoli prze-pełnia się. Wbrew jednak zapowiedziom poprzed-niej prezes UKE Anny Streżyńskiej, w warunkach postępowania nie przewidziano preferencji dla naj-mniejszej z głównych sieci, co wywołało sprzeciw P4, jej właściciela, i aprobatę konkurentów. Jed-nocześnie prasa donosiła, że Polkomtel właśnie przymierza się do inwestycji w sieć LTE, ponieważ ma już odpowiednie częstotliwości. Dziennikarze określili budowę sieci jako „skok w przyszłość”, sta-wiający Polkomtel w bardzo uprzywilejowanej po-zycji w stosunku do konkurentów. Czy i jak Plus to wykorzysta, przekonamy się za rok.
Justyna Sowińska
młodszy analityk mediów, Press-Service Monitoring Mediów
wę sprzedaży detalicznej usług spółce Info-TV-FM, która wygrała przetarg na częstotliwości pozwala-jące oferować mobilną telewizję jako operator hur-towy. Krótko potem UOKiK nałożył na operato-rów kolejne kary: na PTC za loterię „Czy zostałeś dzisiaj milionerem?”, na której klienci tracili finan-sowo, na Play za informacje o promocji „Darmowe SMS-y w Play Fresh”, w których nie zawsze zazna-czano, że promocja obowiązuje czasowo.
Na początku roku na łamy prasy wrócił temat szybkiego Internetu: UKE zaproponował przetarg na nowe częstotliwości 1800 MHz, które pozwo-liłyby stworzyć konkurencję w zakresie LTE dla Polkomtelu. Natomiast na początku wiosny głów-nym tematem z branży telekomunikacyjnej sta-ła się oferta Play, w której klienci otrzymali w ra-mach abonamentu nieograniczoną liczbę połączeń telefonicznych (tzw. płaska oferta). „Oferta Playa, zwana Formułą 4.0, to wrzucenie granatu na ry-nek, na którym konkurenci od dawna powtarzają jak mantrę: taniej już nie będzie”, pisał „DGP” 29 marca br., a „GW” 10 kwietnia oceniała: „Oferta ryczałtowa Playa jest niewątpliwie rozwiązaniem rewolucyjnym na polskim rynku”. I rzeczywiście: dzień po wprowadzeniu nowej oferty Play podob-ną zaproponował T-Mobile. Działania te nazwano „wojną błyskawiczną” („DGP”, 30 marca) i wska-zano, że „takiej walki nie było od dawna na rynku” („GW”, 30 marca). Orange zaproponował podob-ne rozwiązanie klientom biznesowym 3 kwietnia, zapowiadając poszerzenie tej oferty o klientów in-dywidualnych, potem zrobił to Plus. I choć w nie-których artykułach podkreślano, że kolejne usługi są kopią oferty Play, w innych dziennikarze zazna-czali subtelne różnice pomiędzy nimi. Jednocze-śnie w prasie coraz więcej miejsca poświęcano re-brandingowi TP na Orange, który nastąpił w kwiet-niu br. Dziennikarze z nieukrywanym sentymen-tem obwieszczali koniec marki Telekomunikacja Polska. „Ze sklepowych szyldów i wystrojów sa-lonów znika najstarszy telekomunikacyjny brand w kraju” – pisał 13 kwietnia „Parkiet”, a w „Metro” 17 kwietnia można było przeczytać, że „Polska pła-cze po Tepsie”. Nie zapomniano również o Sercu i Rozumie, bohaterach reklam TP, które zdążyły wzbudzić ogromną sympatię i zaczęto się martwić o ich los. Krzysztof Sieczkowski z TP zapewnił jed-nak jednoznacznie, że maskotki zostaną i „przeży-ją nas wszystkich” („DGP”, 13 kwietnia). W związ-ku z rebrandingiem dziennikarze zadawali też dwa podstawowe pytania: kto za to zapłaci i co to ozna-cza dla firmy i dla klientów. Wprawdzie odpo-wiedź na pierwsze z nich okazała się pozytywna dla klientów (za zmianę brandu zapłacić miała firma
Plus
Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom
Orange TP T-Mobile Play
218 8
70 1
69
175 6
37 1
35
160 7
95 7
08
154 6
09 2
42
113 7
43 7
71
Ekwiwalent reklamowypublikacji w zł
telekomunikacja34 dodatek specjalny 10/2012
Aleksandra Gieros-Brzezińska
kierownik zespołu komunikacji korporacyjnej
Polkomtelu
Plus to najbardziej rentowny operator telefonii mobilnej
w Polsce. Przejęcie go przez Zygmunta Solorza-Żaka
było największą transakcją kapitałową 2011 roku w Eu-
ropie. Nowy właściciel to nowe wyzwania. Mamy świadomość, że przez
ten czas więcej oczu skierowanych było na naszą firmę. Naszym celem
strategicznym pozostaje rozwój innowacyjnych usług mobilnych, w tym
najszybszego na świecie Internetu mobilnego – LTE. Obecnie LTE oferuje
kilkadziesiąt firm na świecie – w tym Plus. Pracujemy nad przyspiesze-
niem naszego LTE do 150 mb/s, a przeprowadzone publicznie testy
podczas Sopot Top of The Top Festival potwierdzają, że jest to możliwe.
Od kilku lat pozostajemy liderem na rynku klientów kontraktowych. Fi-
nalizujemy prace nad paletą innowacyjnych usług dotyczących różnych
dziedzin życia. Chcemy, by miano lidera technologicznego, jakim jesteśmy
określani, pozostawało aktualne.
Małgorzata Rybak-Dowżyk
dyrektor komunikacji korporacyjnej
Polskiej Telefonii Cyfrowej
Międzynarodowa marka T-Mobile weszła przebojem
na polski rynek w czerwcu 2011 roku, zastępując
lokalną Erę. Kampania rebrandingowa została przygo-
towana w rekordowym czasie trzech miesięcy, a młoda marka zyskuje
na popularności szybciej niż inne marki po rebrandingu. Po dwóch
miesiącach od wprowadzenia T-Mobile trzech na czterech Polaków
rozpoznawało tę markę, a w rankingach T-Mobile był najczęściej wskazy-
wany przez respondentów jako nowoczesny, modny i świadczący usługi
najwyższej jakości. Nowe oferty, produkty i skuteczna komunikacja,
zarówno marketingowa, jak i PR, przyczyniły się również do sukcesu
w wymiarze biznesowym i po roku od rebrandingu PTC dzięki marce
T-Mobile jest największą siecią komórkową w Polsce, obsługującą ponad
15 mln klientów.
Konrad Ciesiołkiewicz
dyrektor PR i sponsoringu Orange Polska
Orange Polska jest liderem polskiego rynku telekomu-
nikacyjnego. Mamy ofertę przygotowaną pod indywidu-
alne potrzeby klientów oraz dla różnej wielkości firm,
dlatego nasza pozycja pozostaje od lat bardzo silna.
Potwierdzają to liczne wyróżnienia i wysokie pozycje w rankingach firm
oraz potencjału brandów. W ostatnich latach wzmocniliśmy pozycję
marki Orange. Najbardziej spektakularnym efektem tego procesu był
rebranding TP na Orange, który przeprowadziliśmy w tym roku. Staliśmy
się pierwszym w pełni zintegrowanym operatorem telekomunikacyjnym
w Europie, który w unikatowej ofercie połączył rozwiązania mobilne
z telefonią stacjonarną, szybkim dostępem do Internetu i usługami tele-
wizyjnymi. Mocno zaangażowaliśmy się w media społecznościowe, które
mają ogromny potencjał. Wykorzystujemy ten trend, bo uważamy, że
jedną z kluczowych ról w kreowaniu wizerunku odgrywają dzisiaj media
własne, czyli m.in. blogi, kanały na Facebooku i YouTube. Naszą ambicją
było zostanie liderem dziennikarstwa korporacyjnego i to się udało.
Zyskaliśmy silną platformę komunikacji, która bezspornie przekłada się
na prezentowany ranking Top Marka. Dalej będziemy rozwijać się w tym
kierunku. Jeśli chodzi o działania biznesowe Orange Polska, to naszym
celem jest wzmocnienie pozycji na rynku.
Bartosz Dobrzyński
dyrektor marketingu członek zarządu P4
Play posiada w tej chwili ok. 15 proc. udziałów w rynku
telefonii komórkowej, świadcząc swoje usługi dla pon-
ad 7,8 mln klientów (dane na koniec czerwca 2012
roku). Oferty Play mają silną pozycję we wszystkich
segmentach rynku, z których główne to oferty przedpłacone, oferty
abonamentowe i oferty mobilnego dostępu do Internetu. Play bardzo
dynamicznie buduje swoją pozycję od startu nieco ponad pięć lat temu.
Według międzynarodowych statystyk Play nie tylko jest najszybciej
rosnącym operatorem w Polsce (pozostali operatorzy tracą udziały
w rynku), ale również w Europie (według World Cellular Information
Service – baza danych Informa and Telecom można wyliczyć, że Play
jest najszybciej rozwijającym się operatorem w Unii Europejskiej w ciągu
ostatnich trzech lat).
Play będzie kontynuował wzrost, gdyż dobra opinia aktualnych klientów,
atrakcyjne oferty, dobra sieć nadajników, szeroko rozwinięta sieć sa-
lonów sprzedaży przyciągają do nas kolejnych klientów.
Marki o sob ie
fot.
. b
art
ek s
adow
ski
fot.
. Pols
ka T
elef
onia
Cyf
row
afo
t. o
range
Pols
kafo
t.W
ojc
iech
rose
gnal
3510/2012 dodatek specjalny
ubezpieczenia
minionym roku na rynku ubezpieczeń doszło do istotnej zmiany właścicielskiej – Grupę Warta przejął Talanx International AG, który dzięki te-mu stał się jedną z najsilniejszych firm ubezpie-czeniowych w Polsce. Nie zmieniło to jednak skła-du grupy pięciu najczęściej opisywanych w rodzi-mej prasie marek ubezpieczeniowych. Nadal są to: wyprzedzająca znacznie konkurentów PZU, a także Allianz, Generali, Aviva i ING, na dodatek w nieznacznie zmienionej wobec poprzedniej edy-cji Top Marki kolejności (miejscami zamieniły się Generali i Aviva).
Wielkość ma znaczenie
Analiza publikacji prasowych potwierdza, że największy
ubezpieczyciel poprawił wizerunek
W
Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2011 r. 2010 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk
1 1 1 40 39 20 99
2 2 4 18 17 19 54
3 4 5 13 15 24 52
4 3 2 15 16 19 50
5 5 3 14 13 18 45
PZU przoduje w zestawieniu trzeci raz z rzędu. I znów ma znaczną przewagę punktową nad kon-kurentami. Tym razem jednak nie tylko za sprawą największej liczby publikacji i ich zasięgu, ale też wydźwięku. Wyższą punktację za wydźwięk mate-riałów PZU zawdzięcza m.in. temu, że w analizo-wanym okresie nie było jednej dużej sprawy, któ-ra stawiałaby markę w niekorzystnym świetle. Ne-gatywny wydźwięk miały głównie informacje o ka-rach nałożonych na PZU. W listopadzie ub.r. Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów potwier-dził, że w zawieranych przez ubezpieczyciela >
energetyka36 ubezpieczenia dodatek specjalny 10/2012
Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne
Allianz
259567
2521
Aviva
2221 1887
ING
2063 2001
Generali
1853
260
1564
PZU
5947
9984669
280
29
75
8
7
259
54
Liczba publikacji i ich wydźwięk
AllianzPZU Aviva Generali ING
VII 2011 VIII 2011 IX 2011 X 2011 XI 2011 XII 2011 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2012 V 2012 VI 2012
100
0
200
300
400
500
600
Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach
wartośćwydźwięku zasięg w mln
ING Generali Aviva Allianz PZU
2
-1100 200 300 400 500 600
Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji
1
0
Benchmarking marek
umowach autocasco znajdowały się klauzule na-ruszające interesy konsumentów i utrzymał de-cyzję o nałożeniu na PZU 15 mln zł kary. Nato-miast w styczniu br. Urząd Ochrony Konkuren-cji i Konsumentów nałożył na ubezpieczyciela 56 mln zł kary za zawarcie z Maximus Broker w 2009 roku porozumienia ograniczającego konkuren-cję. Dziennikarze pisali także o dopuszczeniu w li-stopadzie ub.r. przez sąd pozwu zbiorowego, któ-ry w czerwcu ub.r. złożyli ubezpieczeni po zawa-le serca. PZU przez trzy lata nie wypłacał odszko-dowania, gdyż choroba nie spełniała określonych przez niego kryteriów.
Z kolei wśród materiałów o pozytywnym i neu-tralnym wydźwięku dominowały opisujące PZU jako wiodącego ubezpieczyciela, jedną z najsil-niejszych instytucji finansowych i w ogóle spółek w Polsce. Opinie takie pojawiały się m.in. po ogło-szeniu bardzo dobrych wyników za I półrocze 2011 roku (ubezpieczyciel zarobił wówczas o jedną trze-cią więcej niż rok wcześniej), a także w marcu, gdy ogłoszono wyniki za cały 2011 rok, w którym po raz pierwszy w historii sprzedaż ubezpieczeń PZU przekroczyła wartość 15 mld zł.
Sporo wiadomości o marce ukazało się w prasie w maju, gdy PZU przedstawił swoje odświeżone logo. Przy czym dziennikarze akcentowali przede wszystkim koszt rebrandingu (25 mln zł) i za-stanawiali się, w jakim stopniu zmiana logo oraz kampania reklamowa z Molochem, reprezentu-jącym odchodzącą przeszłość, odzwierciedla rze-czywiste zmiany w Grupie PZU. Dodatkowo w ma-ju PZU opublikował wyniki za I kwartał br., które znów okazały się dobre (spółka zarobiła na czysto 822 mln zł, najwięcej od swego giełdowego debiu-tu w maju 2010 roku).
Duża grupa pozytywnych publikacji w prasie do-tyczyła działalności charytatywnej i sponsoringo-wej PZU. Informowano m.in., że Fundacja PZU wsparła finansowo odzyskanie i sprowadzenie do Muzeum Narodowego w Warszawie kolejnego obrazu – „Żydówka z pomarańczami” Aleksandra Gierymskiego, była mecenasem programu kultu-ralnego polskiej prezydencji w Radzie Unii Euro-pejskiej i Międzynarodowego Festiwalu Wratisla-via Cantans. Markę wymieniano też w relacjach z turnieju golfowego PZU Polonia CUP.
Drugie miejsce w zestawieniu marka Allianz za-wdzięcza dużej liczbie publikacji i ich zasięgowi. To zaś efekt szerokiej gamy produktów opatrzo-nych tym brandem i sporego zainteresowania dziennikarzy globalnymi wynikami grupy Allianz. Poza tym marka często pojawiała się w prasie ja-ko sponsor Górnika Zabrze i żużlowca Krzysz- >
WidocznieopiniotwórczaPZU – marka często goszcząca w mediach
pzu.pl
PZU_164_12_Press_Top_marka_218x296.indd 1 9/20/12 3:32 PM
energetyka38 ubezpieczenia dodatek specjalny 10/2012
Dość dużą liczbę tekstów brand zawdzięcza sponsorowaniu Adama Małysza. Były skoczek nar-ciarski udanie rozpoczął karierę kierowcy rajdowe-go i myśli o dalszych startach, dzięki czemu nadal pojawiał się w prasie. W wypowiedziach podkreślał swoją owocną, wieloletnią współpracę z Generali i innymi sponsorami. Poza tym występuje w kam-paniach reklamowych brandu.
Sporo publikacji dotyczy dobrych wyników in-westycyjnych funduszu emerytalnego Genera-li i rosnącej liczby jego uczestników. Prasa pozy-tywnie pisała też o ubezpieczeniach komunika-cyjnych Generali, pokazując je jako tanie i atrak-cyjne, a miesięcznik „Home & Market” nagrodził autocasco w Generali Orderem Finansowym. Jed-nak o ubezpieczeniach komunikacyjnych marki pi-sano również negatywnie, np. w przypadku klient-ki z Torunia firmie zarzucano opieszałość w rozpa-trzeniu jej sprawy i brak komunikacji z PZU (teks- ty ukazały się w regionalnych „Nowościach”).
Na czwartej pozycji w zestawieniu tym razem znalazła się Aviva, odnotowując kolejny spadek: w 2010 roku była druga, rok temu – trzecia. Bran-dowi poświęcono mniej miejsca w prasie, choć pisano m.in. o dobrych wynikach finansowych ubezpieczyciela w analizowanym okresie, rosnącej sprzedaży jego produktów. Wyniki brandu podnio-sły za to informacje o wprowadzeniu przez firmę, jako jedną z pierwszych (obok PZU), IKZE. Mar-kę wymieniano również wśród najlepszych ubez-pieczycieli na życie w konkursie Przyjazna Firma Ubezpieczeniowa „Gazety Bankowej” oraz Finan-sową Markę Roku 2012 „Gazety Finansowej”.
We wspomnianym konkursie „GF”, w katego-rii ubezpieczeń na życie pierwsze miejsce zajęło ING TUnŻ. Dzięki temu podmiotowi piąte miej-sce w zestawieniu zajęła marka ING. Brand po raz trzeci z rzędu odnotował mało publikacji negatyw-nych (osiem). Dotyczyły one spadków wycen fun-duszy w związku z inwestycjami w firmy budow-lane, takie jak PBG czy Polimex-Mostostal, które wiosną br. ogłosiły, że mają problemy finansowe. Pojawiła się też informacja, że należący do grupy ING otwarty fundusz emerytalny traci klientów. Niewiele było również pozytywnych informacji o marce (najczęściej dotyczyły wyników inwesty-cji). Najwięcej publikacji wzmiankujących ING po-jawiło się w czerwcu br., a to za sprawą opubliko-wania przez „Parkiet” kolejnego „Almanachu Pol-skiego Rynku Kapitałowego”: brand został w nim wymieniony jako akcjonariusz opisywanych spó- łek 90 razy.
Dominik Misztal
analityk mediów, Press-Service Monitoring Mediów
tofa Kasprzaka. Często przywoływana była w re-lacjach także z imprez na stadionie Allianz Arena w Monachium.
Sześć z siedmiu materiałów negatywnych o Al-lianz ukazało się w maju br., kiedy to prasa infor-mowała o karze, którą nałożyła na ubezpieczycie-la Komisja Nadzoru Finansowego za przekrocze-nie ustawowego terminu wypłaty odszkodowania z OC komunikacyjnego oraz za niewywiązanie się z obowiązku poinformowania osoby występują-cej z roszczeniem, że odszkodowanie jej nie przy-sługuje.
Również w maju pojawiło się jednak najwięcej wiadomości korzystnych o marce. Prasa informo-wała wówczas o bardzo dobrych wynikach zarów-no polskiej spółki (wypracowała 13,9 mln zł zy-sku przy 40 mln zł straty rok wcześniej), jak i ca-łej Grupy Allianz (2,3 mld euro zysku operacyjnego po I kwartale 2012 roku, wzrost o 40 proc.). Wśród pozytywnych materiałów o marce znalazły się też te o konkursie Przyjazna Firma Ubezpieczeniowa „Gazety Bankowej”, w którym TUiR Allianz zwy-ciężyło w kategorii ubezpieczeń majątkowych.
W tegorocznym zestawieniu na podium wróciła marka Generali. Wpłynęła na to m.in. spora licz-ba publikacji o sygnowanych tym brandem ubez-pieczeniowych funduszach kapitałowych (UFK) i pracowniczych programach emerytalnych (PPE), zwłaszcza na łamach „Rzeczpospolitej”, co miało wpływ również na zasięg publikacji o marce.
PZU
Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom
Aviva Allianz ING Generali
289 0
22 0
35
100 4
42 7
35
99 8
73 0
67
89 5
91 6
36
85 0
07 4
83
Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł
3910/2012 dodatek specjalny
ubezpieczenia
Marta Życińska
dyrektor biura marketingu w Grupie PZU
PZU jest liderem, pod względem wartości składki
przypisanej brutto, na rynku ubezpieczeń majątkowych
i osobowych w Polsce (32,6 proc. udziału w rynku na
koniec 2011 roku), a PZU Życie – liderem w tej samej
kategorii na rynku ubezpieczeń na życie w Polsce (30,8 proc. udziału). Przez
ostatnie lata PZU przechodził wyraźną transformację, przekształcając się
w nowoczesną, efektywną i sprawnie zarządzaną instytucję finansową,
otwartą na potrzeby klientów. Zmiany te ugruntowały wysoką pozycję
rynkową PZU w branży ubezpieczeń w Europie Środkowej i Wschodniej.
Zauważają i doceniają je również nasi klienci. Odświeżenie logo PZU to
podsumowanie zmian, które miały miejsce w firmie w ostatnich latach. To
także zapowiedź i obietnica kolejnych udogodnień. Najważniejszym z nich
będzie otwarcie na potrzeby klientów i aktywne zarządzanie relacjami
z nimi.
Beata Wójcik
dyrektor departamentu komunikacji
korporacyjnej Allianz Polska
Marka Allianz po 15 latach obecności na polskim rynku
ma dobrą i stabilną pozycję, co cieszy nas tym bardziej,
że w Polsce firma powstała nie w wyniku przejęcia, ale
jako inwestycja tworzona od zera. Dziś grupa Allianz jest czwartą co do
wielkości grupą ubezpieczeniową w regionie Europy Środkowo-Wchodniej,
a co ważniejsze, według badań jest postrzegana jako stabilna i godna
zaufania. To właśnie te atrybuty, szczególnie w kontekście niepewności
na rynkach finansowych, decydują o wyborze ubezpieczyciela. Pozycja
i wizerunek marki są nie tylko efektem inicjatyw marketingowych czy
PR, ale przede wszystkim działań naszych pracowników i agentów,
którzy budują opinię o marce w codziennych kontaktach z klientami. Nato-
miast wyzwaniem, przed którym stoimy jako ubezpieczyciel, jest ciągłe
zwiększanie świadomości ubezpieczeniowej Polaków.
Paweł Wróbel
rzecznik prasowy Grupy Generali
Generali jest jedną z najdynamiczniej rozwijających się
firm ubezpieczeniowych w Polsce. Potwierdza to stale
rosnąca liczba klientów (z usług Generali skorzystało już
ponad 2 mln Polaków) oraz stała poprawa podstawo-
wych parametrów wzrostu, zwłaszcza w zakresie rentowności prowadzone-
go biznesu. Wysoką pozycję zajmuje także Otwarty Fundusz Emerytalny
Generali, który w lipcu br. przekroczył próg 1 mln rachunków, wkraczając
do elitarnego grona największych funduszy emerytalnych w Polsce.
Pozycjonowanie marki Generali koncentruje się na budowaniu zau-
fania klientów, począwszy od zapewniania pewności, stabilności
i powtarzalności dobrych wyników inwestycyjnych, poprzez zagwarantowa-
nie bezpieczeństwa w ramach ochrony ubezpieczeniowej, aż po tworzenie
innowacyjnej, wysokiej jakości oferty produktowej przy jednoczesnym
dbaniu o sprawną i rzetelną obsługę klienta. Generali idzie z duchem czasu
i wciąż zamierza czerpać z najnowszych trendów technologicznych, kładąc
nacisk na e-komunikację, w tym w mediach społecznościowych, oraz
własną aplikację tabletową.
Dominika Kraśko-Białek
wiceprezes Grupy Aviva
Aviva jest jedną z najsilniejszych marek w sektorze
ubezpieczeń, oszczędzania na emeryturę oraz inwestowa-
nia. Z naszych usług korzysta 3,5 mln klientów w Polsce.
Właśnie mija 20 lat od wystawienia przez naszą firmę
pierwszej polisy ubezpieczenia na życie w naszym kraju i w tym segmencie
niezmiennie utrzymujemy się w czołówce. W ubezpieczeniach majątkowych
w ostatnich latach rozwijamy się szybciej niż przeciętnie rynek i zmierza-
my ku pierwszej dziesiątce. Fundusz emerytalny Aviva to jeden z dwóch
liderów rynku, odpowiedzialny za ponad 55 mld zł oszczędności należących
do blisko 2,7 mln klientów. Również wśród funduszy inwestycyjnych Aviva
Investors zajmuje drugie miejsce. Aviva to przyjazna marka, której atutem
jest indywidualne rozumienie potrzeb klienta, dotrzymywanie obietnic,
a w wymiarze społecznym – wsparcie polskich paraolimpijczyków.
Anna Grzelońska
członek zarządu ds. marketingu ING Życie
Strategia ING Życie zakłada pozyskanie do 2015 roku milio-
na klientów, a także bycie liderem rynku ubezpieczeń
w zakresie innowacji, etyki oraz satysfakcji klienta.
Nasz udział w rynku ubezpieczeń na życie wynosi 6,4
proc. i tym samym zajmujemy na nim czwartą pozycję. Ostatnie dwa lata
wskazują, że nasz udział w rynku jest stabilny. Zgodnie z przyjętą strategią
będziemy w dalszym ciągu koncentrować się na zwiększaniu liczby zadowo-
lonych klientów. Naszym celem jest komunikowanie się z nimi w oparciu
o podstawowe wartości ING Życie, jakimi są przejrzystość i bycie z klientem
na każdym etapie jego życia, poprzez doradztwo finansowe i oferowa-
nie elastycznych produktów. Zależy nam na zrównoważonym rozwoju
sprzedaży, m.in. poprzez dystrybucję multikanałową.
Marki o sob ie
fot.
Gru
pa P
ZU
fot.
Gru
pa a
llianz
fot.
Gru
pa G
ener
ali
fot.
Gru
pa a
viva
fot.
Gru
pa iN
G
radio40 dodatek specjalny 10/2012
publikacjach prasowych marki radiowe pojawiają się najczęściej w połączeniu z czasownikami: infor-muje, podaje, donosi, ustaliło. Radia pozostają dla dziennikarzy prasowych źródłem istotnych infor-macji i cytatów, które warto przywołać.
Dotyczy to m.in. lidera zestawienia, RMF FM. W prasie cytowano np. rozmowę Konrada Piasec-kiego z Januszem Palikotem, podczas której dzien-nikarz przyłapał polityka na ukrywaniu informa-cji o złożonym oświadczeniu majątkowym, i z Jo-achimem Brudzińskim z PiS o kibolach i poręcze-niach, których politycy PiS udzielili jednemu z nich.
Stacja trafiała na łamy prasy również dzięki repor-terom, którzy drążyli sprawę korupcji w Polskim Związku Piłki Nożnej, tzw. aferę solną (stosowanie soli przemysłowej w przetwórstwie mięsa) i aferę z suszem „jajecznym” zawierającym głównie susz rybny z dodatkiem wapnia i kurkumy.
Na liczbę i wydźwięk materiałów prasowych wy-mieniających markę RMF FM wpływ miały rów-nież te o wydarzeniach organizowanych przez stację, w tym uroczystej gali z okazji 10-lecia Poplisty w październiku 2011 roku, wakacyjnym cy-klu koncertów pod hasłem „Najlepsza muzyka
Walka na cytowania
Stacje radiowe wciąż są dla prasy częściej źródłem
niż tematem informacji
W
Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2011 r. 2010 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk
1 1 1 26 27 22 75
2 3 3 22 16 27 65
3 5 5 24 24 14 62
4 2 2 16 19 19 54
5 4 4 12 14 18 44
>
energetyka42 radio dodatek specjalny 10/2012
pod słońcem” i płytach pod takim tytułem. W ru-brykach sportowych pojawiały się też informacje o RMF Caroline Time, czyli sponsorowanym przez brand zespole zawodników rajdowych, w tym o de-cyzji Adama Małysza o opuszczeniu teamu (marzec br.). Ponadto marka RMF FM zajęła drugie miej-sce w opublikowanym w grudniu 2011 roku przez „Rzeczpospolitą” rankingu najcenniejszych marek w kategorii Media i wydawnictwa. A w czerwcu br. okazało się, że jest stacją radiową cieszącą się naj-większym zaufaniem Polaków (badanie European Trusted Brands).
Wśród materiałów prasowych o RMF FM tylko 21 miało wydźwięk negatywny. Były to np. donie-sienia o tym, że stacja odmówiła nadawania spotów partii Jarosława Kaczyńskiego. „Uważam Rze” opi-sało też niepochlebnie wakacyjną wojnę na imprezy między RMF FM a Radiem Zet, która według auto-ra tygodnika „przypomina umizgi niezbyt urodzi-wych sponsorów do łasej na podarki dziewczyny” (16 sierpnia ub.r.).
Drugie miejsce w zestawieniu Top Marka za-jął w tym roku Program III Polskiego Radia, w du-żej mierze za sprawą obchodzonego 50-lecia: pra-sa przypominała historię Trójki, prezentowała syl-wetki związanych z nią osób. Prasa zapowiadała też i relacjonowała jubileuszowe koncerty, wysta-wy, konkursy. W grupie pozytywnych materiałów znalazły się m.in. te o zainicjowaniu powstania al-bumu z utworami Fryderyka Chopina „Solidarni z Japonią”, dochód z jego sprzedaży wsparł japoń-skie dzieci poszkodowane podczas trzęsienia zie-mi i tsunami w marcu 2011 roku.
Także Trójka była często źródłem cytowań dla prasy. „Gazeta Pomorska” przywoływała ją np. 7 marca br. w sprawie afery solnej, cytując za sta-cją ministra rolnictwa Marka Sawickiego, że „jeśli okaże się, że sól była szkodliwa, zostanie opubliko-wana lista firm, które jej używały”.
Wśród 23 tekstów o negatywnym wydźwięku naj-więcej było poświęconych sprawom personalnym. Pisano m.in. o odsunięciu Wojciecha Manna od pro-wadzenia w porannej audycji „Zapraszamy do Trój-ki” w związku z jego udziałem w kampanii reklamo-wej Kredyt Banku. Informowano też o zwolnieniu Michała Karnowskiego za to, że nie przyszedł ra-no do studia na wywiad, który miał przeprowadzić z wicepremierem i szefem PSL Waldemarem Paw-lakiem. Przy okazji wypominano, że wywiady Kar-nowskiego były jednostronne i tendencyjne.
Zdecydowanie więcej negatywnych publikacji od-notowało Radio Maryja (trzecie w zestawieniu). By-ły to głównie materiały, w których stacji zarzucano sprzyjanie jednej opcji politycznej (PiS) i wybranym
Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne
Radio Maryja
3497
2303095
Program III
3077
4092645
Radio Zet
2328
1882079
Tok FM
1648
511569
RMF FM
3681
2113449
21
28
23
61
172
Liczba publikacji i ich wydźwięk
RMFRadio Maryja Program III Radio Zet Tok FM
VII 2011 VIII 2011 IX 2011 X 2011 XI 2011 XII 2011 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2012 V 2012 VI 2012100
200
300
400
500
Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach
wartośćwydźwięku zasięg w mln
Tok FM Program III Radio Zet Radio Maryja RMF
3
-1100 200 300 400 500 600
Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji
2
1
0
Benchmarking marek
4310/2012 dodatek specjalny radio
ro spoko”), ukazało się najwięcej materiałów pra-sowych wymieniających markę radia.
Wśród publikacji o negatywnym wydźwięku zna-lazły się m.in. informacje o przegranym przez Ra-dio Zet procesie. Stacja opublikowała sondaż, zgod-nie z którym aż 43 proc. ankietowanych poparło po-mysł sądu (w procesie, który Kaczyńskiemu wyto-czył Janusz Kaczmarek za nazwanie go agentem śpiochem), by skierować Jarosława Kaczyńskiego na badania psychiatryczne. Pod koniec stycznia br. sąd orzekł, że Radio Zet ma przeprosić prezesa PiS za opublikowanie sondażu, a przez to ujawnienie je-go danych w związku z procesem.
Ranking najczęściej i najlepiej opisywanych w prasie marek radiowych zamyka Radio Tok FM, głównie dzięki przywoływaniu jako źródła infor-macji i wypowiedzi. I tak np. „Super Express” pi-sał 26 maja o informacji Tok FM, że „lider Ruchu Palikota pojechał na Ukrainę wziąć udział w ne-gocjacjach dotyczących uwolnienia Tymoszenko z więzienia”, a „GW” 21 października ub.r. cytowa-ła minister zdrowia Ewę Kopacz w związku z prote-stem lekarzy przeciw nowym wzorom recept: „Nic się nie zmieniło na tyle, żeby oni mogli się czuć za-grożeni bardziej niż dotychczas”. W kwietniu zaś prasa komentowała odejście ze stacji jej wielolet-niej szefowej Ewy Wanat, uznawanej za twórczy-nię wizerunku Tok FM jako stacji opiniotwórczej.
Natalia Szuringer
analityk mediów, Press-Service Monitoring Mediów
politykom, a jej twórcy, ojcu Tadeuszowi Rydzykowi – wygłaszanie opinii, które kompromitują Kościół, a niekiedy i Polskę. Chodziło np. o wypowiedź o. Ry-dzyka w Brukseli, kiedy nazwał Polskę niecywilizo-wanym krajem, którym nie rządzą Polacy.
Na wysokie miejsce stacji w zestawieniu wpłynę-ły jednak przede wszystkim liczne informacje o or-ganizowanych przez Radio Maryja manifestacjach „w obronie Telewizji Trwam”, gdy Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji nie przyznała jej miejsca na pierwszym multipleksie naziemnej telewizji cy-frowej (nadawcą Trwam jest Fundacja Lux Verita-tis, której współzałożycielem jest o. Rydzyk). Prasa relacjonowała te manifestacje, ale też analizowa-ła przyczyny nieprzyznania koncesji i informowała o postępowaniu przed sądem, do którego Lux Veri-tatis zaskarżyła decyzję KRRiT (w maju br. sąd skar-gę odrzucił, ale fundacja złożyła skargę kasacyjną).
Sporo pisano o Radiu Maryja i jego założycielu również w związku z 4,7 tys. zł grzywny, którą sąd nałożył w ub.r. na stację za nielegalną zbiórkę pie-niędzy. Gdy komornik nie mógł wyegzekwować na-leżności od o. Rydzyka, grzywnę zapłaciła posłan-ka PiS Anna Sobecka. Okazało się jednak, że było to niezgodne z prawem, w związku z czym policja złożyła wniosek o uchylenie Sobeckiej immunite-tu (posłanka się go zrzekła).
Czwartą pozycję w zestawieniu zajęło Radio Zet. Podobnie, jak w przypadku RMF FMI i Trójki, prasa często powoływała się na stację. „Dziennik Wschodni” cytował np. (28 czerwca br.) słowa pro-kuratora generalnego Andrzeja Seremeta w związ-ku z postępowaniem w sprawie Szymona z Będzi-na, który utonął w cieszyńskim stawie, a „Fakt” – informacje Zetki o tym, że związki zawodowe cel-ników chcą złożyć zawiadomienie do CBA, ABW i CBŚ w sprawie niedostatecznej ochrony polskich granic (14 maja br.). Po wywiadzie, którego udzielił w Radiu Zet Monice Olejnik obrońca Beaty Sawic-kiej mecenas Jacek Dubois, poseł PiS Tomasz Kacz-marek zarzucił mu m.in. „ujawnienie tajemnicy po-stępowania sądowego toczącego się z wyłączeniem jawności oraz ujawnienie tajemnicy państwowej”, o czym informowała 12 czerwca „Rzeczpospolita”.
O Radiu Zet informowano również w kontekście jego licznych patronatów (m.in. festiwal Nowe Ho-ryzonty, Międzynarodowy Festiwal Filmowy we Wrocławiu), trasy koncertowej „Lato Zet i Dwój-ki” oraz w związku z aktywnością Fundacji Radia Zet. Sporo miejsca w prasie poświęcono też zorga-nizowanemu przez stację plebiscytowi na Hit Bia-ło-Czerwonych przed Euro 2012. To właśnie w ma-ju, gdy ogłaszano zwycięzcę konkursu (zespół Ja-rzębina i kontrowersyjna piosenka „Koko koko Eu-
Program III
Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom
RMF FM Radio Zet Radio Maryja Tok FM
138 7
41 2
07
116 9
51 9
02
111 8
18 4
06
93 3
09 8
66
69 7
48 1
73
Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł
radio44 dodatek specjalny 10/2012
Maciej Brzozowski
dyrektor PR Grupy Bauer Media
Udział Grupy RMF w rynku reklamy radiowej za I półrocze
2012 roku wyniósł 38,2 proc., natomiast udział w rynku
słuchalności – 28,4 proc., a samego RMF FM – 24,3
proc. (dane cennikowe bez autopromocji, Radio Track,
Millward Brown SMG/KRC). Udziały grupy w wydatkach na reklamę
radiową wzrosły z 24,6 proc. w I połowie 2007 roku, a słuchalności RMF
FM – z 22,8 proc. Relacje tych wielkości dowodzą jednocześnie wysokiej
i stale poprawiającej się efektywności komercjalizacji wyników słuchalności
poszczególnych rozgłośni. W przypadku RMF FM celem nadrzędnym jest
umacnianie pozycji lidera i wzrost przewagi nad konkurencją. W tym
zakresie koncentrujemy się głównie na sprawdzonej polityce programowej,
wzbogacanej sukcesywnie o nowe i starannie dobrane elementy. Mar-
ka RMF jest także silnie obecna w sieci. To m.in. popularny portal
RMFon.pl (obecnie notuje najdłuższy średni czas na użytkownika w polskim
Internecie według Megapanel PBI-Gemius) skupiający ponad 80 stacji ra-
diowych oraz serwis informacyjny RMF24.pl, współtworzony przez Agencję
Informacyjną RMF. Nasze stale rozwijane i udoskonalane produkty inter-
netowe przyciągają coraz większą liczbę wiernych użytkowników.
Magda Jethon
redaktor naczelna Programu III Polskiego Radia
W ciągu ostatnich niespełna czterech lat liczba słuchaczy
Trójki wzrosła o ponad 700 tys. (34 proc.). W 2008 roku
było to mniej niż 2,2 mln osób. Obecnie Trójki każdego
dnia słucha prawie 2,9 mln osób. Udział Trójki w czasie
słuchania wynosi obecnie 8,6 proc. (wobec 6,1 proc. w 2008 roku), a zasięg
dzienny – 9,6 proc. (wobec 7,2 proc.; dane Radio Track). Trójka od zawsze
ma ambicję być radiem mądrym i oprócz celów misyjnych, które są wpisane
w filozofię naszej działalności, chcemy, tak jak dotychczas, przyciągać
słuchaczy wykształconych, ciekawych świata i otwartych. To nasza siła i ce-
cha charakterystyczna, zarówno w sferze programowej, jak ściśle rynkowej
i reklamowej. Naszym celem na najbliższe lata będzie także pozyskiwanie
młodszych słuchaczy i to właśnie z myślą o nich wprowadzamy na antenę
elementy i audycje prowadzone przez młodych i przeznaczone dla młodych
– również „duchem”. Już teraz jesteśmy obecni jako partner na wszystkich
ważnych i liczących się dla młodych festiwalach i imprezach. Będziemy
dalej konsekwentnie iść w tym kierunku.
Andrzej Matuszyńskidyrektor marketingu Grupy Eurozet Radio Zet konsekwentnie realizuje długofalową
strategię przyjętą we wrześniu 2010 roku. W tym
czasie podjęliśmy decyzję o zmianie grupy docelowej.
Postawiliśmy na dojrzałego odbiorcę (28–49 lat) i do
niego dostosowujemy nasz program. Dziś Radio Zet to więcej niż
tylko przebojowa muzyka. Na antenie równie ważnymi elementami
są bieżąca i rzetelna informacja, jak również dobra zabawa, którą
dostarczamy naszemu słuchaczowi każdego dnia. A cele na najbliższy
czas? Po pierwsze, zapewnienie reklamodawcom dotarcia do stabilnej
i atrakcyjnej grupy odbiorców, a po drugie, utrzymanie najwyższej jakości
programu oferowanego słuchaczowi.
Bartosz Hojkadyrektor Grupy Radiowej AgoryRadio Tok FM, nadające w dziesięciu największych mia-
stach, jest szóstą najpopularniejszą rozgłośnią radiową
w Polsce, wyprzedzając m.in. dwie stacje o zasięgu ogól-
nokrajowym. Tygodniowo słuchają nas prawie 2 mln
ludzi, z tego prawie 600 tys. codziennie. Niecałe 60 proc. z nich ma
wyższe wykształcenie, a ponad 60 proc. to właściciele firm, dyrektorzy,
menedżerowie i pracownicy umysłowi. Radio Tok FM to jedna z naj-
szybciej rosnących stacji w Polsce. W ciągu ostatnich pięciu lat liczba
słuchaczy naszego radia zwiększyła się o ponad jedną trzecią. Na jesieni
br. rozszerzymy zasięg Radia Tok FM na kolejnych siedem miast: Toruń,
Lublin, Gorzów Wielkopolski, Płock, Radom, Kielce i Elbląg. Oczekujemy,
że osiągnie tam tak znakomite wyniki, jak na dotychczasowym obszarze
nadawania, istotnie podnosząc łączną liczbę słuchaczy stacji.
Marki o sob ie
fot.
Gru
pa b
auer
fot.
Pols
kie
radio
fot.
Gru
pa e
uro
zet
fot.
Maci
ej P
iast
a
4510/2012 dodatek specjalny
sieci handlowe
statnie miesiące były czasem Biedronki. Choć li-derem rankingu najczęściej i najlepiej opisywa-nych marek pozostaje Tesco, to marka należą-ca do Geronimo Martins Dystrybucja goni lidera pod względem liczby i zasięgu wymieniających ją publikacji i już go prześcignęła pod względem ich wydźwięku. Dzięki punktom za wydźwięk na trze-cie miejsce wysunęła się marka Auchan, choć pisa-no o niej rzadziej i w tytułach prasowych o mniej-szym zasięgu, niż o czwartym brandzie – Carre- four. Jako piąta do zestawienia trafiła, po raz pierwszy, marka Lidl.
Analiza materiałów prasowych opublikowanych w badanym okresie (lipiec 2011 – czerwiec 2012 ro-ku) potwierdza, że dla marek sieci handlowych naj-skuteczniejszym sposobem na zainteresowanie dziennikarzy i zaistnienie w pozytywnych publika-cjach są sponsoring i działania z zakresu społecznej
Liczy się jakośćO miejscu w rankingu sieci handlowych zaczął decydować
wydźwięk poświęconych im publikacji prasowych
O
Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2011 r. 2010 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk
1 1 1 33 33 19 85
2 2 2 27 27 20 74
3 4 4 12 12 25 49
4 3 3 17 16 14 47
5 – – 11 12 22 45
odpowiedzialności biznesu, choć dużą liczbę pu-blikacji zawdzięczają one również swojej głównej działalności, czyli ofercie handlowej.
Na zmniejszenie się punktowego dystansu mię-dzy Tesco i Biedronką (z 17 punktów rok temu do 11 obecnie) wpłynął ogólnie gorszy wydźwięk ma-teriałów prasowych o pierwszym z brandów. Był to efekt pogorszenia się wyników Tesco. W lutym br. brytyjski gigant poinformował, że słabe wyni-ki świątecznej sprzedaży znacząco wpłyną na ob-niżenie wyników w czwartym kwartale. Jak wów-czas pisano, w Polsce Tesco miało dobre wyniki, jednak w kwietniu sieć podjęła decyzję o reduk-cji zatrudnienia. Liczne artykuły opublikowane w prasie od kwietnia do czerwca br. o planowanych zwolnieniach na poziomie 10 proc. (czyli prawie 3 tys. osób) w połączeniu z informacjami o straj-kach i protestach związkowców sprawiły, że od- >
energetyka46 sieci handlowe dodatek specjalny 10/2012
setek negatywnych publikacji wyniósł w przypad-ku Tesco 6,6 proc., podczas gdy w przypadku Lidla – 5,4 proc., Biedronki – 4,9 proc., a Auchan – 1,7 proc.
Także w przypadku marki Carrefour udział pu-blikacji o negatywnym wydźwięku na poziomie 6,8 proc. to wynik pogorszenia się kondycji sieci: w październiku np. „Rzeczpospolita” cytowała in-formacje sieci, że w trzecim kwartale osiągnęła glo-balnie 22,8 mld euro sprzedaży. „Oznacza to zaled-wie 0,3-proc. wzrost. Spółka sygnalizuje, że roczny zysk spadnie o 15 - 20 proc.”. Prócz tego prasa oma-wiała protesty związkowców z Carrefour, którzy sprzeciwiali się zwolnieniom i zastępowaniu sta-łych pracowników osobami z agencji pracy czaso-wej, i pikiety organizowane w całej Polsce od lipca do września ub.r.
Wszystkie sieci jednak znacznie częściej były opi-sywane w pozytywnym niż negatywnym kontek-ście. W grupie materiałów o dodatnim wydźwię-ku znalazły się m.in. informacje o uruchomieniu w lipcu ub.r. przez Auchan – jako pierwszą sieć hi-permarketów – sklepu internetowego i realizację podobnego przedsięwzięcia przez Tesco. Fakty te zauważała głównie prasa ekonomiczna i bran-żowa, podobnie jak wprowadzanie w marketach Tesco kas samoobsługowych i uruchomienie, we wrześniu ub.r., pierwszego w kraju w pełni samo-obsługowego sklepu na warszawskich Włochach. Auchan wymieniany był z kolei jako sieć z najko-rzystniejszymi cenami, zajmował też zazwyczaj pierwsze miejsce w rankingach sklepów, w których można zrobić najtańsze zakupy. Gazety codzien-ne, publikujące tzw. koszyki cenowe, używały na-wet określenia „tradycyjnie najtańsza sieć” (miej-sca pozostałych sieci zmieniały się w zależności od badanego okresu oraz składu koszyka). Wska-zywano też stacje benzynowe Auchan jako oferu-jące korzystne ceny.
Oferta Lidla często była opisywana przez prasę pozytywnie dzięki tematycznym promocjom ce-nowym (np. tygodniom poświęconym kuchni wy-branych krajów) i oryginalnym akcjom, takim jak „wielka noc okazji”, gdy klienci mogli dokonać atrakcyjnych cenowo zakupów w nocy, a ci, którzy przyszli do sklepu w piżamie, otrzymywali w pre-zencie nową. Szerokim echem odbiła się też w pra-sie „wojna cenowa” między Lidlem a Tesco, toczą-ca się także w formie reklamy porównawczej na billboardach. Wojna znalazła finał w sądzie, który uznał, że Tesco naruszyło przepisy ustawy o zwal-czaniu nieuczciwej konkurencji i zakazał sieci pu-blikacji reklam wprowadzających w błąd oraz na-kazał przeprosić konkurenta w swojej gazetce re-klamowej. Informacje o tym pojawiły się rów-
Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne
Biedronka
3564
8652525
Carrefour
2161
4831530
Auchan
1620
3751217
Lidl
1460
428953
Tesco
4380
12042887
289
79
148
28
174
Liczba publikacji i ich wydźwięk
BiedronkaTesco Carrefour Auchan Lidl
VII 2011 VIII 2011 IX 2011 X 2011 XI 2011 XII 2011 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2012 V 2012 VI 20120
100
200
300
400
500
600
700
Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach
wartośćwydźwięku zasięg w mln
Auchan LIdl Carrefour Biedronka Tesco
3
-150 100 150 200 250 300 350 400
Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji
2
1
0
Benchmarking marek
>
Let yourself to be surprised with the quality of Biedronka. Visit Biedronka store and discover that you do not need to overpay for high quality products. Biedronka offers high quality products at low prices every day. Nine out of ten grocery products available in Biedronka stores come from Polish producers. We offer carefully selected vegetables, fruits, Polish milk, meat and many other high quality fresh products – all at low prices everyday. That is why Biedronka is gaining the trust and appreciation of an increasing number of Poles.This is the secret of our Biedronka!
Biedronka_TopMarka_218x296_v2.indd 1 21.09.2012 17:25
Let yourself to be surprised with the quality of Biedronka. Visit Biedronka store and discover that you do not need to overpay for high quality products. Biedronka offers high quality products at low prices every day. Nine out of ten grocery products available in Biedronka stores come from Polish producers. We offer carefully selected vegetables, fruits, Polish milk, meat and many other high quality fresh products – all at low prices everyday. That is why Biedronka is gaining the trust and appreciation of an increasing number of Poles.This is the secret of our Biedronka!
Biedronka_TopMarka_218x296_v2.indd 1 21.09.2012 17:25
energetyka48 sieci handlowe dodatek specjalny 10/2012
Projekty CSR sprawiały, że prasa pisała o sie-ciach nie tylko w kontekście ich głównej dzia-łalności – prasa głównie regionalna, ale rów-nież ogólnopolska, którą oferta i promocje rzad-ko zajmują. I tak np. informowano o działaniach proekologicznych Tesco – ogólnopolskim edu-kacyjnym konkursie dla dzieci i młodzieży, fe-stynach promujących zdrowe życie i ekologię, a także wprowadzeniu u siebie systemu reduku-jącego emisję dwutlenku węgla i segregacji odpa-dów. Auchan z kolei angażował się w organizacje happeningów promujących ekologiczną świado-mość oraz takich akcji, jak obdarowanie sadzon-kami roślin osób, które przyniosły do sklepu su-rowce wtórne. Podobną akcję pod hasłem „Pielęg- nujemy EKOzwyczaje” organizowała także Bie-dronka. Ta sieć pojawiała się w mediach ponadto w kontekście Partnerstwa dla Zdrowia – koalicji firm (Biedronki, Danone, Lubelli oraz Instytutu Matki i Dziecka) zawiązanej w celu propagowania zdrowego żywienia dzieci. Produkowana przez te firmy kaszka pod marką Mleczny Start podbi-ła rynek i tym samym trafiła także na łamy gazet o ogólnopolskim zasięgu.
Marki Carrefour i Lidl zaistniały też w prasie dzięki uczestnictwu w projekcie „Grasz o staż” realizowanym przez PwC i „Gazetę Wyborczą”, w którym firmy fundują najlepszym studentom i absolwentom staże. Lidl wsparł też finansowo Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy, a na Przy-stanku Woodstock wystawił swój sklep urządzo-ny w namiocie. Wyróżniła go także Rada Funda-cji Rozwoju Kardiochirurgii, przyznając statuetkę „Serce za Serce” w podziękowaniu za współpracę i przygotowanie specjalnej oferty produktów przy-jaznych sercu.
Jednak to sponsoring sportu sprawił, że Bie-dronka zaliczyć może miniony rok do wizerunko-wo udanych. Marka została sponsorem polskiej re-prezentacji w piłce nożnej już w 2010 roku, ale do-piero ostatnie przygotowania do Euro 2012 i sam turniej sprawiły, że fakt ten był często przypomi-nany w prasie. Informacje prasowe oraz intensyw-ne działania reklamowe sprawiły, że już w lutym br. – według cytowanego m.in. przez „Puls Bizne-su” cyklicznego badania Interaktywnego Insty-tutu Badań Rynkowych – jako markę powiązaną z Euro 2012 wymieniało ją 25 proc. ankietowanych; w czerwcu wśród internautów na związek brandu z turniejem wskazywało już 55 proc. ankietowanych (był to najwyższy odsetek uzasadnionych skoja-rzeń w tym badaniu).
Martyna Konikiewicz
starszy analityk mediów, Press-Service Monitoring Mediów
nież w ogólnopolskich dziennikach i magazynach, zwiększając zasięg publikacji o Lidlu.
Ceny, oferta produktowa i promocje jak zwykle stanowiły temat dużej części publikacji prasowych o markach handlowych. Tradycyjnie też materia-łów takich pojawiło się więcej w okresie poprze-dzającym Boże Narodzenie i Wielkanoc. W grud-niu ub.r. rekord należał do Tesco, bo o tej marce wzmiankowano aż 629 razy. Prócz oferty tematem tekstów były realizowane przez sieci we współpra-cy z PCK, Caritas Polska i federacją Polskich Ban-ków Żywności zbiórki dla potrzebujących. W me-diach podawano adresy sklepów, w których odby-wały się zbiórki – najczęściej wzmianki dotyczyły sklepów Tesco, Auchan oraz Carrefoura.
W grudniu ub.r. nie zabrakło też publikacji pięt-nujących sklepy za niehumanitarne warunki, w ja-kich przechowywano i sprzedawano karpie. Naj-bardziej dostało się za to Tesco. Jednak tego ro-dzaju wzmianek było w tym roku na łamach prasy mniej niż rok wcześniej.
Liczba publikacji wymieniających marki handlo-we wzrosła również w okresie do sierpnia do paź-dziernika, w związku z początkiem roku szkolnego i koniecznością wyposażenia uczniów w niezbędne artykuły. Jednak bardzo zauważalny wzrost odno-towało wówczas tylko Tesco, które przeprowadza-ło w tym czasie kolejną edycję swojej akcji „Tesco dla szkół”, w ramach której sieć pomaga w wyposa-żaniu placówek oświatowych.
TescoEkwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom
Biedronka Carrefour Lidl Auchan
221 7
27 5
25
150 7
91 6
26
116 9
54 4
58
97 1
82 7
39
82 2
81 0
01
Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł
LIDL_Dajemy_powody_A4.indd 1 9/21/12 4:05 PM
sieci handlowe50 dodatek specjalny 10/2012
Iwona Sarachman
dyrektor działu korporacyjnego
Tesco Polska
Tesco Polska jest drugim największym detalistą w kraju
– co tydzień nasze sklepy odwiedza ponad 5 mln
klientów. To duże osiągnięcie, polski rynek detaliczny, na
którym działa kilkadziesiąt sieci handlowych, jest bowiem rynkiem bardzo
rozdrobnionym, konkurencyjnym i wymagającym. To oznacza, że jesteśmy
świadkami ciągłej walki o klienta – sieci konkurują ceną, jakością, wygodą
obsługi. A na tym korzystamy my wszyscy, już jako klienci sklepów. Na tym
trudnym, zmiennym rynku nie zmieniają się strategiczne plany i cele Tesco.
Chcemy budować zaufanie i lojalność klientów wobec marki Tesco: niskimi
cenami, wysoką jakością produktów, doskonałą obsługą klienta. Chcemy
cały czas docierać do nowych klientów, rozwijając sieć sklepów i usługę
zakupów z wykorzystaniem Internetu.
Adam Manikowski
dyrektor ds. marketingu Jeronimo Martins
Polska SA
Marka Biedronka jest obecnie jedną z najcenniej-
szych i najbardziej rozpoznawanych polskich marek.
Potwierdzają to badania, z których wynika, że markę
rozpoznaje ponad 98 proc. Polaków. Dowodem siły marki są także wysokie
pozycje w rankingach i liczne nagrody w konkursach. W siódmej edycji
rankingu „Najcenniejsze polskie marki” dziennika „Rzeczpospolita“ zajęła
5. pozycję, awansując o jedno miejsce w porównaniu z poprzednim rokiem
i wyprzedzając wszystkie firmy z sektora handlowego i spożywczego.
Biedronka jest także pięciokrotnym laureatem nagród Superbrands,
przyznawanych najsilniejszym polskim markom. Sieć zdobyła nagrodę
dzięki rozpoznawalności i wyrazistości swojego wizerunku oraz aktywne-
mu budowaniu relacji z klientami. Wielokrotnie otrzymywała także tytuł
Marki Godnej Zaufania, przyznawany w badaniu konsumenckim magazynu
„Reader‘s Digest“. Celem na najbliższe lata jest dalsze umacnianie pozycji
marki Biedronka w oparciu o doskonałą obsługę i wysokiej jakości produkty
oferowane w niskich cenach.
Dorota Patejko
dyrektor ds. komunikacji
Auchan Polska
Auchan w Polsce to sieć hipermarketów należąca do
Grupy Auchan, która na rynku europejskim działa od
ponad 50 lat. W Polsce zaczęliśmy działalność handlową
w 1996 roku – dziś sieć Auchan liczy 26 sklepów. Przez 16 lat naszej
działalności na polskim rynku pokazaliśmy konsumentom przede wszyst-
kim niskie ceny, szeroki i trafny wybór dopasowany do każdego portfela
oraz miłą i profesjonalną obsługę. Nasza wizja i misja przedsiębiorstwa
pokazuje jasno naszą przyszłość – chcemy nadal „sprzedawać coraz więcej
artykułów dobrej jakości coraz taniej dla coraz większej liczby klientów”.
Maria Cieślikowska
dyrektor komunikacji zewnętrznej i PR
Carrefour Polska
Carrefour jest jedną z największych sieci handlo-
wych w Polsce. Od 15 lat należy do liderów rynku, na
którym wyznacza trendy w handlu. Obecnie pod szyldem
sieci działa ponad 500 sklepów: hipermarkety, supermarkety, sklepy fran-
czyzowe, a także centra handlowe i przymarketowe stacje benzynowe.
Ambicją Carrefour jest bycie marką docenianą i lubianą za pomaganie
klientom w osiąganiu lepszej jakości życia. Wartości utożsamiane z marką
Carrefour doceniane są zarówno w branży, jak i przez naszych klientów.
Dowodem na to są liczne nagrody i wyróżnienia, m.in. tytuł Marki Wysokiej
Reputacji Premium Brand 2012, nagroda Hermes w kategorii Sieć franczy-
zowa oraz otrzymany po raz kolejny tytuł Superbrands 2012.
Dzięki realizacji innowacyjnych przedsięwzięć Carrefour chce utrzymać
wiodącą pozycję na rynku i stać się najbardziej cenioną i lubianą przez
klientów siecią handlową w Polsce. Dlatego dzisiaj Carrefour Polska ma
stabilną i silną pozycję na rynku. Jest to zasługa nie tylko pracowników
i klientów, ale również partnerów biznesowych, z którymi współpraca ma
charakter długofalowy.
Anna Biskup
PR manager Lidl Polska
Od momentu wejścia na rynek w 2002 roku sieć Lidl Polska rozwija się
dynamicznie. W chwili obecnej zarządzamy ponad 420 placówkami na
terenie całego kraju. Sytuujemy się zatem w gronie liderów branży retail,
a plany na przyszłość zakładają dalszy intensywny rozwój firmy. Dyna-
mika ekspansji sieci połączona z ewolucją samej marki, która najpierw
komunikowała atrakcyjne ceny („Lidl jest tani”), następnie skupiała się na
podkreślaniu wysokiej jakości dostępnej w ofercie produktów („Lidl ceni
jakość”), a obecnie łączy te dwa przekazy pod hasłem „Lidl mądry wybór”,
zaowocowała rosnącym zainteresowaniem ze strony konsumentów oraz
nagrodami, np. Kryształowym Godłem (w tym roku po raz drugi z rzędu)
i tytułem Superbrands 2012. Firma Lidl, zatrudniająca obecnie ponad
12 tys. osób, została uhonorowana certyfikatem Top Employers 2012
pośród największych pracodawców w naszym kraju.
Marki o sob ie
fot.
Tes
cofo
t. J
eronim
o M
art
ins
fot.
auch
an P
ols
kafo
t. C
arr
efour
Pols
ka
5110/2012 dodatek specjalny
art. spożywcze
arketingową zasadę Jacka Trouta „wyróżnij się albo zgiń” mógłby ilustrować przykład marek spożyw-czych w Top Marce. Każda z nich ma w swoim seg-mencie wielu konkurentów. Jeśli trafia do zesta-wienia najczęściej i najlepiej opisywanych w pra-sie brandów, to dlatego, że się wyróżnia. Ma to coś, co przyciąga uwagę dziennikarzy i pozwala jej za-istnieć nie tylko w prasie specjalistycznej czy pora-dach o żywieniu na łamach innych tytułów.
Najdobitniejszym przykładem słuszności przy-wołanej zasady jest zwycięzca tegorocznego ze-stawienia, marka Red Bull. Brand pojawił się w pra-
Pożądane dodatki
Obudowanie marki spożywczej wydarzeniami
i sponsoringiem to skuteczny sposób na obecność w prasie
M
Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2011 r. 2010 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk
1 – – 26 29 25 80
2 1 1 25 25 18 68
3 2 2 23 17 13 53
4 3 4 11 11 29 51
5 5 5 15 18 15 48
wie 3,3 tys. publikacji, z których 40 proc. miało wy-dźwięk pozytywny; w analizowanym okresie (li-piec 2011 – czerwiec 2012 roku) odnotowano zale-dwie sześć negatywnych materiałów o tej marce. W rezultacie zdeklasowała ona konkurentów nie-mal tak, jak Sebastian Vettel deklasował rywali pod-czas wyścigów Formuły 1. Vettel należy do teamu Red Bull Racing. W ub.r. team zdobył, po raz dru-gi z rzędu, mistrzostwo świata, sam Vettel – rów-nież. Ponadto drugi z kierowców teamu Mark Web-ber zakończył sezon na trzeciej pozycji. Na doda-tek Red Bull – Renault zajął pierwszą pozycję >
energetyka52 art. spożywcze dodatek specjalny 10/2012
wśród konstruktorów F1. Nic dziwnego, że marka Red Bull pojawiała się bardzo często w rubrykach i tytułach sportowych i pismach motoryzacyjnych, a wymieniające ją teksty miały bardzo duży zasięg. I właśnie w miesiącach, w których odbywały się za-wody F1, o marce pisano najczęściej.
Uwagę dziennikarzy przyciągnęły również za-wody FMX-Freestyle Motocross, które w sierpniu ub.r. po raz drugi odbyły się w Polsce (poprzednio – w 2008 roku), na Stadionie Miejskim w Poznaniu. Prasa najpierw zapowiadała wydarzenie, a potem omawiała wyniki zawodów, organizację, frekwen-cję, reakcje na udział Adama Małysza itp. (dzienni-karze wymieniali markę Red Bull także w innych pu-blikacjach o Adamie Małyszu, przypominając brand jako jeden ze sponsorujących niegdyś skoczka).
Prócz tego w ub.r. do Polski powróciły, po trzech latach przerwy, Red Bull Paper Wings, czyli mię-dzynarodowe studenckie zawody w konstruowaniu i rzucaniu papierowymi samolotami. Wiosną br. prasa informowała też o reaktywowaniu, po dzie-więciu latach, wyścigu mydelniczek w Warszawie. Zainteresowanie, głównie prasy regionalnej, wzbu-dził również Brodka Red Bull Tourbus - cykl kon-certów Moniki Brodki zagranych z dachu autobusu w Łodzi, Białymstoku, Sopocie, Poznaniu i Katowi-cach. Dzięki tym wydarzeniom, często pozytywnie opisywanym przez dziennikarzy, Red Bull wyprze-dził drugą w zestawieniu Coca-Colę. Wprawdzie zdobyła ona porównywalną liczbę punktów za licz-bę publikacji i ich zasięg, ale zdecydowanie mniej – za ich wydźwięk.
Duża liczba publikacji wymieniających markę Co-ca-Cola tradycyjnie już związana była z takimi wy-darzeniami, jak: Coke Live Music Festiwal i Coca--Cola Cup. Prasa najpierw zapowiadała, a potem relacjonowała występy m.in. The Editors, White Lies czy Kanye Westa na organizowanym w Kra-kowie festiwalu. Z kolei rozgrywkami w ramach pił-karskiego turnieju dla młodzieży interesowała się głównie prasa regionalna i ta o sportowym charak-terze, choć zaangażowanie jako ambasadora tego-rocznej edycji Roberta Lewandowskiego dostrze-gły również inne tytuły. Sporo pisano o marce tak-że pod koniec ub.r., m.in. w kontekście prognoz na następny rok – rok Euro 2012.
Temat mistrzostw wrócił pod koniec analizo-wanego okresu. Dziennikarze przypominali wów-czas, że brand jest sponsorem globalnym turnieju i informowali o własnych strefach kibica, które pla-nuje. Jednak nie wszystkie publikacje miały pozy-tywny dla marki wydźwięk. Prasa informowała np. o związanej z Euro 2012 hiszpańskiej reklamie Co-ca-Coli. W spocie pokazano polskiego robotnika,
Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne
Coca-Cola
3163
11201913
Delecta
2913
4302441
Pepsi
1880
3451511
Nestlé
1418
639
756
RedBull
3285
13151964
6
23
42
24
130
Liczba publikacji i ich wydźwięk
Coca-ColaRedBull Pepsi Nestlé Delecta
VII 2011 VIII 2011 IX 2011 X 2011 XI 2011 XII 2011 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2012 V 2012 VI 20120
100
200
300
400
500
Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach
wartośćwydźwięku zasięg w mln
Nestlé Delecta Pepsi Coca-Cola RedBull
5
-1100 200 300 400
Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji
3
4
2
0
1
Benchmarking marek
5310/2012 dodatek specjalny art, spożywcze
w czerwcu br. z udziałem m.in. Linkin Park, Gar-bage i The Prodigy. Prócz tego na łamach prasy pi-sano o wyborze Wojciecha Szczęsnego na ambasa-dora Pepsi i realizowanej w czasie Euro 2012 kam-panii reklamowej Pepsi z jego udziałem, jak rów-nież o cyklu koncertów Pepsi Rocks.
Negatywny dla marki wydźwięk miały publika-cje w „Naszym Dzienniku” i „Niedzieli”, w których obrońcy życia zarzucili PepsiCo, że do produkcji popularnego napoju stosuje słodzik z komórkami płodów pochodzących z aborcji. Czemu, rzecz ja-sna, producent zaprzeczył.
Jedyną marką, która swoje miejsce (tym razem – czwarte) w zestawieniu zawdzięcza jedynie opa-trzonym nią produktom, jest znów Nestlé. Produk-ty te goszczą przede wszystkim na łamach prasy kobiecej i parentingowej, podobnie jak przedsta-wiciele Nestlé Polska występujący w niej jako eks-perci od żywienia dzieci i niemowląt. Prócz tego wiosną br. m.in. w „Rzeczpospolitej” można by-ło przeczytać, że firma planuje wydać 60 mln zł na rozbudowę i zwiększenie mocy produkcyjnej fabry-ki w Kargowej oraz kolejnych 17 mln zł na fabryki w Rzeszowie i Kaliszu. Dziennikarze cytowali też zapowiedzi koncernu dalszej redukcji zawartości tłuszczów trans, cukrów i soli w jego produktach, a także obniżenia emisji dwutlenku węgla, zużycia wody i energii.
Izabela Grzechnik
młodszy analityk mediów, Press-Service Monitoring Mediów
który przez pięć lat pobytu w Hiszpanii nie odwie-dzał bliskich w kraju, bo nie miał pieniędzy na po-dróż. Szansą staje się dla niego udział w loterii Co-ca-Coli, w której może wygrać bilet na rozgrywany w Polsce turniej piłkarski. Reklama wywołała obu-rzenie i rozgoryczenie wielu Polaków, a dzienni-karze analizowali, czy słusznie. Zauważono też, że na związanym z Euro 2012 plakacie promującym Coca-Colę Zero flagę Ukrainy zaprezentowano do góry nogami i to, że w reakcji na głosy internautów Coca-Cola naprawiła błąd.
W prasie specjalistycznej markę wymieniano m.in. w związku z wprowadzeniem nowych opako-wań napojów i związanymi z tym działaniami mar-ketingowymi. W listopadzie ub.r. Coca-Cola wy-puściła (po raz pierwszy w historii) na rynek ame-rykański i kanadyjski napój w białych puszkach. Był to efekt akcji realizowanej wspólnie ze Świa-towym Funduszem na rzecz Przyrody, mającej na celu ochronę Arktyki – siedliska niedźwiedzi po-larnych. Jednak jak informował w grudniu maga-zyn „Opakowanie”, klienci nie zaakceptowali po-mysłu Coca-Coli. Z kolei w marcu br. Coca-Cola HBC Polska rozpoczęła kampanię „Ekozakręceni”, promującą zachowania proekologiczne (w tym se-gregowanie odpadów) oraz nową, lżejszą i bardziej przyjazną środowisku naturalnemu butelkę wody Kropla Beskidu.
Trzecia pozycja w zestawieniu należy do Delec-ty. Marka ponownie znalazła się w nim głównie dzięki sponsorowaniu męskiej drużyny siatkówki Delecta Bydgoszcz i występowaniu w materiałach dotyczących planu rozgrywek i wyników, w zapo-wiedziach meczów, zestawieniach, statystykach... W tym kontekście brand najczęściej przywoływa-no na łamach prasy regionalnej i sportowej. Mar-ka trafiała na łamy głównie wtedy, gdy rozgrywa-ne były mecze siatkarskiej PlusLigi: w lutym, mar-cu, październiku i grudniu. Z kolei w grudniu ub.r. produkty marki Delecta polecano w prasie do świą-tecznych wypieków.
Także Pepsi, ostatnia marka w zestawieniu, wej-ście do niego zawdzięcza głównie sponsorowaniu sportu i kultury. Wiele miejsca poświęcono m.in. nadaniu marketingowej nazwy Pepsi Arena sta-dionowi warszawskiej Legii i kontrowersjom, któ-re wzbudziła we władzach miasta umowa sponso-ra z klubem sportowym (zawarta w sierpniu ub.r.). Dziennikarze cytowali wówczas zapowiedzi Pep-siCo organizowania na stadionie dużych imprez i analizowali, jak wpłynie to na kondycję finanso-wą właściciela stadionu. Potem zaś markę wymie-niano np. przy zapowiedziach i relacjach z Orange Warsaw Festival, który odbył się na Pepsi Arenie
Coca-Cola
Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom
RedBull Nestlé Pepsi Delecta
321 4
53 8
33
261 4
31 4
02
211 8
43 1
80
189 0
05 3
32
53 9
80 9
60
Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł
art. spożywcze54 dodatek specjalny 10/2012
Anna Czerniecka
head of communications Red Bull
Red Bull jest marką numer jeden na rynku napojów energetyzujących
– w ujęciu wartościowym (21 proc. udziałów wartościowych w rynku,
Nielsen, lipiec 2012 roku). Jest twórcą i ikoną kategorii napojów en-
ergetycznych w Polsce i na świecie. Na polskim rynku Red Bull jest
postrzegany jako marka o najlepszym wizerunku wśród napojów en-
ergetycznych, z bardzo wysoką świadomością wspomaganą – prawie
każdy konsument w wieku 15–29 lat ją zna lub rozpoznaje (badanie GfK,
czerwiec 2012 roku). Red Bull konsekwentnie umacnia swój wizerunek
w oczach konsumentów: dzięki niepowtarzalnym działaniom marketin-
gowym, w tym zapierającym dech w piersiach wydarzeniom ze świata
kultury i sportu. I stawia przed sobą bardzo ambitne cele. Możemy je-
dynie zdradzić, że ich osiągnięcie będzie wiązać się z jeszcze ciekawszymi
i bardziej angażującymi wydarzeniami ze świata Red Bulla.
Alicja Jelec
marketing activation manager
Coca-Cola Poland Services
Marka Coca-Cola konsekwentnie umacnia pozycję lidera
na rynku polskim zarówno w kategorii napojów gazo-
wanych z udziałem pod względem wartościowym na
poziomie 37,1 proc. (wzrost o 3 punkty proc. rok do roku) oraz w seg-
mencie napojów typu cola z udziałem pod względem wartościowym na
poziomie 56 proc. (wzrost o ponad 4 punkty proc., AC Nielsen, lipiec
2012 roku). Pod względem komunikacji marketingowej ten rok był dla
marki Coca-Cola szczególny ze względu na odbywające się w Polsce
i na Ukrainie UEFA Euro 2012 oraz nasze zaangażowanie wynikające
z roli oficjalnego sponsora tego święta piłki nożnej. Nasze strefy kibica
przyciągnęły w obu krajach ponad 600 tys. fanów, w samej Warszawie
bawiło się z nami ponad 100 tys. kibiców. Zainicjowaliśmy również
pilotażowy projekt „Lider Animator” skierowany do lokalnych anima-
torów sportu, aby wspierać aktywność fizyczną w społecznościach loka-
lnych. Obchodziliśmy również 40. rocznicę obecności marki Coca-Cola na
rynku polskim, dziękując z tej okazji naszym konsumentom, partnerom
i pracownikom za zaangażowanie w budowanie dzisiejszej, silnej pozycji
marki.
Justyna Pesta
specjalistka ds. komunikacji
Rieber Foods Polska SA
Rdzeniem portfela produktowego marki Delecta są
desery i szeroko rozumiane produkty do pieczenia.
Rynek jest bardzo zróżnicowany. Coraz ważniejszą rolę
odgrywają marki własne. Sezonowość, konkurencyjność oraz relatywnie
niska lojalność wobec marki determinują odmienny układ sił w posz-
czególnych kategoriach. Delecta od lat jest rynkowym liderem w seg-
mencie: ciast na zimno, kremów karpatka i aromatów. Pozycję wicelidera
zajmujemy w kategorii ciast do pieczenia i w przyprawach do ciast.
Dobrze radzimy sobie w deserach, gdzie naszą ekspertyzę w kisielach
tradycyjnych (druga lokata) przenosimy na bardziej nowoczesne katego-
rie – np. kisiele instant, gdzie Delecta osiągnęła pozycję gracza numer
trzy (AC Nielsen). Inwestycje w rozwój produktów oraz sięganie po nowe
formy komunikacji mają na celu podtrzymanie dialogu z odbiorcą, który
nieustannie się zmienia. Naszym celem jest, aby pozycjonowanie marki,
podkreślone hasłem „Delecta – wszystko, co kochasz”, i dynamicznie
rozwijane portfolio produktowe utrzymały długofalowo Delectę wśród
tych marek, z którymi wiążą się pozytywne emocje wywołane kulinarnym
sukcesem.
Anna Tutak-Kordyl
dyrektor generalny kategorii napoje
PepsiCo Polska
Według badań firmy Nielsen Pepsi jest wiceliderem na
rynku coli w Polsce. Marka jest obecna we wszystkich
możliwych segmentach, tj. w colach bezcukrowych
z dwoma submarkami Pepsi Light i Pepsi Max; w colach smakowych
z Pepsi Twist (cola o smaku cytrynowym) oraz we wszystkich forma-
tach opakowaniowych. Pepsi jest również dostępna w kanale Horeca,
w którym realizuje dynamiczny wzrost. W 2011 roku Pepsi była najszyb-
ciej rozwijającą się marką coli w Polsce. Co ważne, wzrost realizowany
był we wszystkich kanałach sprzedaży – tradycyjnym, nowoczesnym,
ale przede wszystkim w kanale dyskontowym. Pepsi jest najważniejszą
marką w portfelu napojowym firmy PepsiCo zarówno w Polsce, jak i na
świecie. Planujemy kontynuowanie inwestycji w celu rozwijania marki
w Polsce oraz budowania jej preferencji wśród konsumentów kategorii
coli.
Marki o sob ie
fot.
Coca
-Cola
Pola
nd
fot.
rie
ber
Foods
Pols
kafo
t. P
epsi
Co P
ols
ka
5510/2012 dodatek specjalny
telefony GSM
ależąca do Apple’a marka iPhone w poprzednim badaniu Top Marka zwyciężyła z konkurentami tylko trzema punktami, głównie dzięki większej liczbie i większemu zasięgowi poświęconych jej publikacji prasowych. W tym roku jej przewaga nad kolejnym brandem w rankingu wynosi aż 23 punkty, i to znów za sprawą liczby i zasięgu publi-kacji. Świadczy to o ogromnym zainteresowaniu dziennikarzy tą marką, wręcz modzie na iPhone’a. Zdecydowanie lepiej jednak oceniają oni Samsun-ga, który właśnie punktom za wydźwięk poświęco-nych mu materiałów prasowych zawdzięcza drugą
Lider ucieka konkurencji
Producenci prześcigają się w oferowaniu i promowaniu
wciąż nowych smartfonów
Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2011 r. 2010 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk
1 1 2 37 36 17 90
2 3 3 19 19 29 67
3 2 1 22 26 17 65
4 4 – 12 11 26 49
5 5 – 10 8 11 29
pozycję w rankingu. Spadek Nokii na trzecie miej-sce potwierdza definitywny koniec ery panowa-nia tej marki na rynku telefonów komórkowych. Czwartą pozycję dla HTC i piątą dla BlackBerry potwierdzają zaś ich pozycję sprzed roku.
W badanym okresie, czyli od lipca 2011 do czerw-ca 2012 roku, najwięcej publikacji o liderze ukaza-ło się w październiku. Sprawiły to dwa wydarzenia. Pierwszym była prezentacja iPhone’a 4S – najnow-szego smartfona amerykańskiej firmy. Produkt prezentował Tim Cook, od sierpnia ub.r. następ-ca Steve’a Jobsa na stanowisku szefa Apple’a.
N
>
energetyka56 telefony GSM dodatek specjalny 10/2012
Dziennikarze zwykle pochlebnie wypowiadali się o nowym produkcie, wskazując np., że iPhone 4S, w porównaniu z poprzednią wersją aparatu, wy-różnia się m.in. „dwurdzeniowym procesorem, dłuższą żywotnością baterii, lepszym aparatem. I wbudowanym sterowaniem głosem” („Gazeta Wyborcza”, 5 października ub.r.). Głosy krytyczne stanowiły mniejszość, choć np. w „Metrze” można było przeczytać, że „zamiast nowego telefonu Ap-ple zaprezentował odświeżoną wersję ostatniego modelu” („Metro” , 6 października ub.r.).
Dwa dni po prezentacji iPhone’a 4S prasa infor-mowała o śmierci Steve’a Jobsa, twórcy sukcesów firmy Apple. Dziennikarze, przypominając jego syl-wetkę, pisali m.in., że „zmarł wizjoner i perfekcjo-nista, charyzmatyczny współtwórca Apple’a, któ-ry z podupadającego producenta niszowych kom-puterów uczynił światowego giganta” („Rzeczpo-spolita”, 7 października ub.r.) oraz że „Steve Jobs pozostawił Apple’a u szczytu potęgi. Koncern z Cu-pertino stał się najbardziej cenioną marką świata” („Dziennik Gazeta Prawna”, 7 października ub.r.). Jednocześnie dziennikarze zastanawiali się, czy na-stępca Steve’a Jobsa sprosta wyzwaniu.
Negatywnie o firmie pisano w lipcu 2011 ro-ku, gdy zakończył się proces sądowy, w którym mieszkaniec Korei Południowej domagał się re-kompensaty za naruszenie prywatności. Amery-kański koncern musiał mu zapłacić niemal 1 tys. dolarów, ponieważ w iPhonie znajdował się plik przechowujący dane geolokalizacyjne, umożliwia-jący osobom trzecim sprawdzenie, gdzie w danej chwili znajdował się dany iPhone lub iPad. Kilka tygodni później do sądu zgłosiło się ponad 26 tys. użytkowników iPhone’ów z Korei Południowej. Zaś w sierpniu ub.r. prasa informowała, że fran-cuski urząd ochrony danych osobowych rozpo-czął dochodzenie w sprawie gromadzenia danych przez aparaty Apple’a.
Zdecydowanie więcej negatywnych materiałów poświęcono Nokii. Dotyczyły one systematycznie pogarszających się wyników finansowych fińskie-go producenta. Dodatkowo Nokia traciła udział w rynku smartfonów na rzecz iPhone’a i Sam-sunga. Konsekwencją coraz gorszej kondycji fiń-skiej korporacji było wycofanie jej akcji z giełdy we Frankfurcie, o czym prasa informowała pod ko-niec listopada ub.r. Zła kondycja finansowa zmusi-ła fińskiego producenta telefonów komórkowych do restrukturyzacji zatrudnienia. „Puls Biznesu” np. donosił 30 listopada, że spółka Nokia Siemens Networks „planuje do końca 2013 r. zwolnić 17 tys. osób. (…) Zaciskanie pasa ma przynieść NSN mi-liard euro rocznie”. Od początku 2012 roku w pra-
Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne
Nokia
2672744
1768
Samsung
2299 1342
HTC
1450
483961
BlackBerry
1171
186917
iPhone
4576
5743974
28
68
20
6
160
937
Liczba publikacji i ich wydźwięk
HTCiPhone Nokia Samsung BlackBerry
VII 2011 VIII 2011 IX 2011 X 2011 XI 2011 XII 2011 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2012 V 2012 VI 20120
100
200
300
400
500
Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach
wartośćwydźwięku zasięg w mln
BlackBerry HTC Samsung Nokia IPhone
4
-1100 200 300 400 500 600
Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji
1
3
2
0
Benchmarking marek
5710/2012 dodatek specjalny telefony GSM
sywany był jako zaawansowany smartfon z ekra-nem 3D umieszczonym w stylowej i wytrzymałej obudowie. Uwadze dziennikarzy nie umknął rów-nież HTC Titan, doceniany za ekran Super LCD o przekątnej 4,7 cala, tylną kamerę o rozdziel-czości 8 megapikseli oraz mierzącą 9,9 milime-tra grubości obudowę wykonaną ze szczotkowa-nego aluminium.
W przypadku BlackBerry pozytywne materiały przeplatały się z negatywnymi. Bardzo pochleb-ne oceny dziennikarzy zebrał np. model Bold 9900, który zastąpił kultowy smartfon Bold 9000. Dziennikarze jednak nie tylko chwalili właścicie-la marki, firmę Research In Motion, za nowocze-sne rozwiązania, ale też dopatrywali się w nich... jednej z przyczyn zamieszek w Wielkiej Brytanii. Komunikator tej firmy, jak informował „DGP” 10 sierpnia ub.r., „jest darmowy, pozwala na wy-syłanie wiadomości do wielu użytkowników jed-nocześnie i, co najważniejsze, są one zaszyfrowa-ne. Dzięki temu protestujący są w stanie urządzać burdy tam, gdzie nie ma policji”.
Jednak prawdziwy kryzys dotknął markę w paź-dzierniku ub.r., kiedy to awaria ograniczyła funk-cjonalność smartfonów BlackBerry na kilka dni: dla milionów użytkowników stały się one telefo-nami, z których można tylko dzwonić i wysyłać SMS-y. A takich telefonów nikt już nie chce.
Tomasz Majka
analityk mediów, Press-Service Monitoring Mediów
sie coraz częściej pojawiały się artykuły wieszczą-ce koniec fińskiego producenta, np. „Nokia idzie na dno?” z czerwcowego wydania miesięcznika „PC Format”. Wiele tytułów poświęciło miejsce firmie w kwietniu, gdy Nokia podała, że w I kwar-tale 2012 roku zanotowała 1,34 mld euro straty. Kil-ka dni później agencja Fitch obniżyła rating fiń-skiego koncernu do poziomu BB+, który trakto-wany jest „jako pierwszy poziom nieinwestycyj-ny. Innymi słowy najwyższy śmieciowy rating” („GW”, 25 kwietnia 2012 r.).
Kiepskiego wizerunku Nokii w prasie nie popra-wiły pochlebne opisy niektórych produktów, np. modelu Nokia 700, wyposażonego w udoskona-loną wersję systemu operacyjnego Symbian Bel-le oraz wyświetlacz AMOLED Clear Black pokry-ty mocnym szkłem Gorilla Glass czy Nokii Lumia 800 z systemem Windows Phone, wyposażonej w obiektyw firmy Carl Zeiss.
W tegorocznym zestawieniu na problemach No-kii skorzystał Samsung. Choć w analizowanym okresie miał o ok. 15 proc. mniej od niej publikacji o mniejszym zasięgu, to pisano o nim znacznie le-piej. Dziennikarze informowali zarówno o nowo-ściach, jak i zapowiedziach Samsunga, pozytywnie oceniali produkty marki i stosowane w nich nowo-czesne rozwiązania. Dobrze pisano np. o smartfo-nie Samsung Galaxy S II, który został wyposażony „w niesamowity ekran Super Amoled Plus i dwu- rdzeniowy procesor” („Chip”, 1 lipca ub.r.). Jego wysokie parametry oraz pozytywny odbiór me-dialny sprawiły, że już 55 dni po debiucie sprzeda-no 3 mln sztuk tego urządzenia. Model Galaxy S II został również wybrany na telefon roku przez czy-telników magazynu „Mobility”. Pod koniec ub.r. na rynku pojawił się z kolei model Nexus, stworzo-ny wspólnie z firmą Google – pierwszy na świecie smartfon pracujący w systemie operacyjnym An-droid 4.0 Ice Cream Sandwich. Z kolei Samsung Wave 3, który zadebiutował krótko potem, opisy-wany był jako „doskonałe połączenie eleganckie-go designu z nowoczesną technologią” („Hot Mo-da & Shopping”, 1 lutego 2012 r.).
Podobnie jak w zeszłorocznym badaniu, na licz-bę publikacji wymieniających markę HTC wpływ miało sponsorowanie przez tę markę zawodowej grupy kolarskiej HTC-Highroad. Jednak pozytyw-ny obraz tej marki w prasie (aż 26 punktów za wy-dźwięk) budowały przede wszystkim publikacje o produktach. Szczególnie dużo miejsca poświę-cono modelowi Incredible S, który – jak ocenia-no na łamach „Network Magazynu” z 25 sierpnia ub.r. – jest „dobrze zaprojektowany, ma moc i od-powiednią funkcjonalność”. Z kolei HTC Evo opi-
iPhoneEkwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom
Samsung Nokia HTC BlackBerry
377 8
79 9
46
272 7
67 4
38
247 1
38 0
03
166 7
07 6
85
114 5
82 7
21
Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł
telefony GSM58 dodatek specjalny 10/2012
Robert Siewierski
general manager Nokia Poland
Rynek telefonów komórkowych oraz smartfonów
jest bardzo dynamiczny. Co kilka miesięcy pojawiają
się zupełnie nowe produkty i technologie, które
redefiniują jego wielkość i segmentację. Klienci
w Polsce zdecydowanie coraz chętniej sięgają po smartfony, co
pokazują dane mówiące o wzrostach tej kategorii sięgających 100
proc. rok do roku. Nokia cieszy się w Polsce bardzo silną pozycją
i zaufaniem klientów, co znajduje też swoje odzwierciedlenie
w naszej pozycji rynkowej.
Nokia jest bardzo silnym brandem, który obecny jest na rynku od
wielu lat. Tak jak wspominałem, szczególnie w Polsce nasza pozyc-
ja jest wyjątkowo mocna, za co jesteśmy bardzo wdzięczni polskim
konsumentom. Od premiery pierwszego smartfonu z serii Lumia
w styczniu 2012 roku, nieprzerwanie prowadzimy liczne działania
marketingowe, które łączą ze sobą komunikację w telewizji, w pra-
sie, jak również niestandardowe działania, jak videomapping, mo-
bilne showroomy. Wszystkie nasze kampanie skoncentrowane są
na pokazaniu unikalnych funkcjonalności naszych smartfonów oraz
korzyści, które czekają na nowych użytkowników.
Olaf Krynicki
rzecznik prasowy Samsung Electronics Polska
Samsung od wielu lat umacnia swoją pozycję na
polskim rynku. W tym roku wprowadziliśmy wiele
zmian w naszej komunikacji marketingowej, która
przełożyła się zarówno na wyniki sprzedaży, jak
i wzrost świadomości marki. Coraz częściej Samsung rozpoznawany
jest jako marka premium lub marka aspiracyjna. Mając coraz lep-
sze i coraz bardziej innowacyjne produkty oraz coraz doskonalszy
marketing prowadzony przez Jacka Balickiego, nietrudno o sukces.
Według raportów firmy badawczej Gfk Samsung zajmuje pierwszą
pozycję w takich kategoriach jak: telewizory, smartfony, monitory
oraz lodówki. Co warto podkreślić – te ostatnie produkowane są
we Wronkach i sprzedawane w całej Europie. Są doceniane za
swoją funkcjonalność oraz wzornictwo. Wszystko z plakietką Made
in Poland. Warto się tym chwalić.
W przyszłym roku nadal będziemy skupiać się na umacnianiu naszej
silnej pozycji w sektorze telekomunikacji. Mocno stawiamy na tab-
lety. Jeszcze w tym, najpóźniej przyszłym roku, poprzez kampanię
skupiającą się na korzyściach oraz możliwościach wykorzystania
tego urządzenia, chcemy być numerem jeden w tej kategorii.
David Keane
country manager na Polskę
w Research In Motion
Research In Motion (RIM) w Polsce przechodzi obec-
nie okres zmian, które mają na celu wzmocnienie
pozycji rynkowej firmy. Blisko współpracujemy
z operatorami nad poszerzeniem naszych ofert – skierowanych
zarówno do klientów biznesowych, jak i indywidualnych – o nowe
modele popularnych smartfonów opartych na systemie BlackBerry
7, w tym wprowadzone niedawno do sprzedaży BlackBerry Curve
9320 oraz BlackBerry Bold 9790.
Ważnym segmentem naszej działalności, w który inwestujemy
dużą część wysiłków i zasobów, jest współpraca ze środowiskiem
polskich deweloperów, wśród których jest wielu programistów
tworzących na platformę BlackBerry. Celem podejmowanych in-
icjatyw jest stworzenie warunków sprzyjających tworzeniu jak
najbardziej wartościowych aplikacji zarówno na urządzenia oparte
na systemie BlackBerry 7, jak i na nowym systemie BlackBerry 10,
który zostanie zaprezentowany w I kwartale 2013 roku. Wśród os-
tatnich takich inicjatyw są: odbywająca się w czerwcu w Warszawie
konferencja BlackBerry 10 Jam, w czasie której ponad 400 za-
rejestrowanych deweloperów z całej Polski miało okazję dokładnie
poznać możliwości tworzenia aplikacji na platformę BlackBerry
10. RIM wspiera także przyszłość polskiego przemysłu mobil-
nego, tworząc takie programy jak Akademia BlackBerry (BlackBerry
Academic Program). W ramach partnerstwa, które objęło już pięć
polskich uniwersytetów i szkół wyższych, RIM dostarcza studen-
tom zasoby i narzędzia w celu rozwijania umiejętności w sektorze
technologii mobilnych.
Marki o sob ie
fot.
Noki
a P
ola
nd
fot.
Mark
Holli
day
fot.
sam
sung e
lect
ronic
s Pols
ka
5910/2012 dodatek specjalny
producenci IT
ztaby ludzi zatrudnione w największych firmach IT na świecie myślą nieustannie o tym, co zro-bić, aby wyprzedzić konkurencję, i czym przyciąg- nąć uwagę klientów. Pojawiające się wciąż nowe rozwiązania sprawiły, że całej branży oraz pięciu najczęściej wymienianym markom poświęcono w analizowanym okresie (lipiec 2011 – czerwiec 2012 roku) więcej materiałów prasowych niż rok wcześniej.
Najczęściej o markach IT pisano w tytułach spe-cjalistycznych. „Chip”, „Computerworld”, „Kom-puter Reseller News”, „IT Reseller” i „PC Format”
Wyprzedzanie trendów
Marki IT są dla prasy coraz bardziej interesujące, bo coraz
więcej oferują i są coraz więcej warte
S
Ranking marek Pozycja Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2011 r. 2010 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk
1 – 4 15 33 30 78
2 2 2 26 22 18 66
3 3 3 24 19 15 58
4 1 1 22 14 19 55
5 5 5 13 12 18 43
– każdy z tych magazynów zamieścił ponad 250 in-formacji o pięciu analizowanych brandach. Jednak na zasięg publikacji największy wpływ miał wyso-konakładowy TV guide „Tele Tydzień”, w którym zamieszczano przede wszystkim krzyżówki oraz konkursy z nagrodami w postaci sprzętu analizo-wanych brandów.
Analiza fachowych publikacji o branży pokazuje, że producenci IT stawiają na coraz bardziej mobilne rozwiązania. Można wręcz powiedzieć, że po netbo-okach, smartfonach i tabletach przyszedł czas na ul-trabooki. Są to komputery, które przede wszyst- >
energetyka60 producenci IT dodatek specjalny 10/2012
kim mają niskonapięciowe procesory, pobierające minimalną ilość energii. Poza tym muszą mieć obu-dowę grubości nieprzekraczającej 2 cm i wagę po-niżej 1,4 kg, wykorzystywać nowoczesne dyski pół-przewodnikowe SSD, a czas ich pracy na baterii po-winien wynosić co najmniej pięć–osiem godzin. Tak definiuje ultrabooki firma Intel, uważana za pomy-słodawcę tych urządzeń. Jej szef na Europę Środ-kową i Wschodnią Tomasz Klekowski stwierdził na łamach „Rzeczpospolitej” (7 listopada 2011 roku), że ultrabooki będą największą rewolucją na rynku komputerowym od czasu wprowadzenia przez In-tel w 2003 roku platformy Centrino (to dzięki niej notebooki mogły bezprzewodowo połączyć się z Internetem). Jak donosił 1 czerwca br. magazyn „PC World”, obecnie różni producenci pracują nad 75 nowymi modelami tych komputerów. Ultrabo-oki zostały także uznane, m.in. przez „Gazetę Wy-borczą” (14 stycznia br.) oraz magazyn „Mobility” (1 lutego br.), za jeden z najważniejszych tren-dów na największych na świecie targach elektro-niki użytkowej CES 2012 w Las Vegas. Firma ba-dawcza IHS iSuppli twierdzi zaś, że w 2012 ro-ku ultrabooki będą stanowić prawie 13 proc. ryn-ku laptopów, a w 2015 roku ma to być 43 proc. („Rzeczpospolita”, 16 marca br.). Jak na razie za największą przeszkodę na ich drodze do szybkie-go podboju rynku uznano wysoką cenę, która jed-nak ma stopniowo maleć. Jedną z marek, które dobrze przygotowały się do nowego trendu, jest Asus. I temu zawdzięcza ona nie tylko powrót, po rocznej przerwie, do zestawienia najczęściej i naj-lepiej opisywanych w prasie brandów IT, ale też zajęcie w nim pierwszego miejsca i spektakular-ną dla tej branży, 12-punktową przewagę nad ko-lejną marką w rankingu. Analizując wymieniają-ce Asusa publikacje prasowe, można łatwo wy-wnioskować, że firma postawiła na dwa atrybuty swoich produktów: lekki i cienki – te określenia pojawiają się we wszystkich opisach ultraboo- ków marki. Modele PC X101, a następnie U44SG były promowane jako „najcieńszy laptop na ryn-ku”. Pisano jednak nie tylko o nowych ultra- bookach, ale też innych urządzeniach Asusa. I wy-soko je oceniano – aż 43 proc. materiałów wymie-niających brand miało wydźwięk pozytywny, dzię-ki czemu marka zyskała znaczącą przewagę pod względem liczby punktów za wydźwięk. Na licz-bę punktów za zasięg publikacji wpływ miało zaś m.in. to, że produkty Asusa częściej niż konkuren-cyjnych brandów stanowiły nagrodę w prasowych konkursach. W rezultacie marka wygrała z rywala-mi pomimo stosunkowo niedużej liczby wymienia-jących ją publikacji.
Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne
IBM
2459
3372081
HP
2278
5321691
Asus
1531
652
877
Dell
1329
2231098
Intel
2656460
218016
8
55
2
41
Liczba publikacji i ich wydźwięk
IntelIBM HP Asus Dell
VII 2011 VIII 2011 IX 2011 X 2011 XI 2011 XII 2011 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2012 V 2012 VI 201250
100
150
200
250
300
Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach
wartośćwydźwięku zasięg w mln
Dell HP IBM Intel Asus
3
-1100 200 300 400
Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji
2
0
1
Benchmarking marek
6110/2012 dodatek specjalny producenci IT
gu HP otrzymał najwięcej punktów za zasięg spo-śród konkurencji, natomiast w obecnym wyprze-dził pod tym względem tylko markę Dell. Wpłynę-ła na to dużo mniejsza aktywność brandu w wyso-konakładowej prasie kolorowej – rzadziej niż rok wcześniej produkty HP były nagrodami dla krzy-żówkowiczów i konkursowiczów. Z produktów HP zainteresowanie prasy budziło m.in. urządze-nie HP TopShot LaserJet Pro M275, które poza tym, że drukuje, kseruje, łączy się bezprzewodo-wo z rozmaitymi urządzeniami, pozwala na dru-kowanie zdalne, przesyłanie plików e-mailem bez użycia komputera oraz udostępnianie obrazków w serwisach społecznościowych, dodatkowo ska-nuje obiekty trójwymiarowe.
Zajmująca piąte miejsce marka Dell pojawia-ła się głównie w materiałach o tematyce korpora-cyjnej. Pisano o nowych kontraktach, badaniach naukowych i doniesieniach z fabryki Della w Ło-dzi. W rezultacie co piąty materiał wzmiankujący brand opublikowany został w prasie regionalnej. Prasa specjalistyczna zaś zauważyła kilka nowości firmy Dell. Jedną z częściej opisywanych był ultra-book XPS 13. Jak można było przeczytać, model ten jest jednym z pierwszych komputerów wykorzy-stujących technologię Intel Smart Connect, która pozwala na aktualizowanie informacji w kompute-rze, nawet gdy z niego nie korzystamy.
Tomasz Lubieniecki
analityk mediów, Press-Service Monitoring Mediów
Najwięcej punktów za liczbę publikacji zdo-był brand Intel (drugi w zestawieniu). Jak wynika z analizy tych materiałów, obecnie trudno wyobra-zić sobie cyfrowy świat bez produktów tej marki, która stała się właściwie synonimem procesora. Dlatego wzmianki o niej pojawiają się tak często, gdy mowa o sprzęcie informatycznym, choć sze-rzej produkty Intela omawiane są głównie w pra-sie specjalistycznej. Jej odbiorcy są w stanie zro-zumieć, jakie znaczenie mają detale różniące po-szczególne procesory… Szersze zainteresowanie w prasie wywołała informacja o tym, że po latach wyczekiwania Intel w końcu wprowadza na rynki procesory zaprojektowane specjalnie do smart-fonów i tabletów PC, oraz że podczas wspomnia-nych targów CES 2012 gigant ogłosił podpisanie umów na dostarczanie procesorów dla Lenovo Group i Motoroli.
Niewiele mniej materiałów prasowych niż Intelo-wi poświęcono trzeciej w zestawieniu marce IBM. Jednak częściej niż o opatrzonych nią produktach pisano o sprawach korporacyjnych: wynikach fi-nansowych, strategii i rozwoju koncernu oraz za-angażowaniu w badania naukowe. W rezultacie brand odnotował największy spośród analizowa-nych marek udział publikacji w dziennikach i tygo-dnikach opinii oraz w prasie ekonomicznej w ogóle wzmiankujących go tekstów. W tego typu tytułach można było przeczytać m.in. o trzyletniej umowie z Zakładem Ubezpieczeń Społecznych, dotyczą-cej rozwoju i utrzymania infrastruktury technicz-nej IBM. Powrócono także do kontraktu z czerw-ca 2011 roku, który IBM podpisał z resortem spraw wewnętrznych: w umowie na stworzenie nowego systemu ewidencji Polaków Najwyższa Izba Kon-troli znalazła zapisy ograniczające lub wyłącza-jące odpowiedzialność spółki IBM Polska za nie-należyte wykonanie umowy. NIK ocenił, że w ten sposób „MSWiA nie zabezpieczyło właściwie in-teresów Skarbu Państwa”. W maju br. informowa-no z kolei, że w rankingu Millward Brown IBM zo-stała drugą najcenniejszą marką świata, wycenia-ną na 115,9 mld dolarów, co pozwoliło jej wyprze-dzić w tym rankingu Google. IBM odnotował też najwięcej spośród analizowanych marek publika-cji w prasie regionalnej, a to za sprawą działających już w Warszawie, Krakowie i Wrocławiu ośrodków świadczących specjalistyczne usługi oraz spekulacji o otwarciu kolejnego centrum usług biznesowych IBM w Katowicach, Łodzi lub Poznaniu.
Zwycięzca dwóch poprzednich edycji rankin-gu najczęściej i najlepiej opisywanych w prasie brandów IT – HP tym razem uplasował się do-piero na czwartej pozycji. W poprzednim rankin-
Intel
Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom
HP IBM Asus Dell
202 6
87 1
83
199 5
91 6
52
187 8
62 6
28
161 5
11 4
79
130 5
83 5
62
Ekwiwalent reklamowy publikacji w zł
producenci IT62 dodatek specjalny 10/2012
Monika Grabowska
PR manager Asus Polska
Asus niezmiennie od kilku lat zajmuje jedną
z czołowych pozycji wśród producentów urządzeń
mobilnych w Polsce. Nasza marka zdobyła
renomę, a nasze produkty są cenione przez pol-
skich użytkowników. Obecnie szczególne miejsce wśród naszych
produktów zajmują notebooki i tablety. W poprzednich latach
istotną grupą były również netbooki, jednak ta kategoria sto-
pniowo jest wypierana przez coraz bardziej popularne w Polsce
tablety. Naszym celem na najbliższy czas jest utrzymanie silnej
pozycji producenta wysokiej jakości urządzeń mobilnych. Duże
nadzieje wiążemy z niezwykle szybko rosnącym rynkiem tabletów
– zaznaczyliśmy już na nim swoją pozycję bardzo dobrze przyjętymi
i rozpoznawalnymi produktami z wyższej półki cenowej. Oczywiście
zamierzamy również rozwijać pozostałe rodziny produktów
– w naszym portfolio znajdują się m.in. podzespoły komputerowe,
urządzenia All-in-one i routery.
Juliusz Kornaszewski
Intel PR manager Central and Eastern Europe
Intel od wielu lat utrzymuje stabilną pozycję lidera
na rynku procesorów. Około 80 proc. wszyst-
kich komputerów na świecie wyposażonych jest
w procesory Intela. Firma koncentruje się na
opracowywaniu i zaszczepianiu na rynku innowacyjnych tech-
nologii i produktów, jak np. ultrabooki. Ta, zainspirowana przez
Intela, zupełnie nowa kategoria komputerów przenośnych łączy
wydajność najlepszych notebooków z mobilnością tabletów.
Firma poszerza także portfolio swoich rozwiązań o układy do
smartfonów, tabletów, a także silnie inwestuje w rozwiązania dla
cyfrowej, interaktywnej reklamy – tzw. digital signage. Rosnąca
popularność urządzeń mobilnych, które stale podłączone do
Internetu wymagają po stronie centrów danych odpowiedniej
infrastruktury, wpływa pozytywnie na rozwój segmentu serw-
erowego, w którym Intel także zajmuje pozycję lidera.
Anna Marciniak
PR manager HP Polska
HP, z najbogatszym w branży IT portfolio produktów i usług,
jest od 15 lat największą firmą informatyczną w Polsce (według
danych IDC). W każdym segmencie, w którym działamy, zarówno
w obszarze drukarek, komputerów, jak i w rozwiązań dedykow-
anych dla biznesu, takich jak serwery, sieci, pamięci masowe czy
zaawansowane oprogramowanie, od lat utrzymujemy pierwszą
lub drugą pozycję, zarówno w regionie EMEA, jak i w Polsce.
Klienci – indywidualni, jak i przedsiębiorstwa i instytucje – od
lat ufają marce HP. Decydując się na zakup naszych produktów
i usług, mają pewność, że wraz z nimi dostają innowacyjne
rozwiązania najwyższej jakości oraz wysokiej klasy serwis. Misją
HP jest dostarczanie klientom produktów i usług, które ułatwią
ich codzienną pracę, prowadzenie biznesu, czy też uatrakcyjnią
czas wolny – zgodnie ze strategią komunikacyjną marki „Make
it matter”. Celem HP na najbliższe lata jest utrzymanie pozycji
lidera i systematyczne zwiększanie udziałów rynkowych w poszc-
zególnych kategoriach. Aby to osiągnąć, HP stawia na większe niż
dotychczas inwestycje w badania i rozwój, które są kluczowe przy
tak szybkim tempie rozwoju nowoczesnych technologii.
Marki o sob ie
fot.
asu
s Pols
kafo
t. inte
l
6310/2012 dodatek specjalny kosmetyki 6310/2012 dodatek specjalny
kosmetyki
ż 60 proc. publikacji prasowych o najczęściej opisy-wanych markach kosmetycznych miało pozytywny wydźwięk. W przypadku Nivei odsetek ten wyniósł nawet ponad 80 proc. Marki Ziaja nie postawiono w niekorzystnym świetle w ani jednym materia-le. L’Oréal co prawda odnotował 2 proc. publika-cji o negatywnym wydźwięku, ale były to doniesie-nia z zagranicy. Najwyraźniej brandy kosmetycz-ne mają świetnie zorganizowane media relations.
Owe 2 proc. L’Oréal dotyczyło m.in. kłopotów prezydenta Francji Nicolasa Sarkozy’ego, który, jak się okazało, otrzymywał nielegalnie środki na
Dobry wygląd w mediach
Nieliczne publikacje o negatywnym wydźwięku właściwie
nie wpływają na wizerunek marek kosmetycznych w prasie
A
Ranking marek Pozycja Marka Punkty Punkty Punkty Suma 2011 r. za liczbę za za publikacji zasięg wydźwięk
1 2 24 29 18 71
2 3 21 21 22 64
3 1 19 19 20 58
4 5 20 17 19 56
5 4 16 14 21 51
kampanię prezydencką. Kosmetyczny koncern był zamieszany w tę sprawę. Pisano o niej we wrześniu 2011 roku i wtedy też ukazało się najwięcej publi-kacji wymieniających markę L’Oréal. Inne teksty o negatywnym wydźwięku dotyczyły zakazu pu-blikacji reklam z Julią Roberts, Christy Turling-ton i Rachel Weisz, ustanowionego przez brytyj-ską organizację do spraw standardów w reklamie. Zakaz ten spowodowało nadmierne wyretuszowa-nie zdjęć gwiazd, co – zdaniem brytyjskiej organi-zacji – wprowadzało konsumentów w błąd co do efektów stosowania promowanych kosmetyków. >
energetyka64 kosmetyki dodatek specjalny 10/2012
Uwagę dziennikarzy przyciągają również nazwi-ska innych ambasadorów marek kosmetycznych. A zwłaszcza nowo zawarte kontrakty z gwiazda-mi. I tak np. w lipcu 2011 roku prasa informowała, że ambasadorem marki L’Oréal został Hugh Lau-rie, odtwórca roli doktora House’a w popularnym na całym świecie serialu, aktor, którego francuski koncern kosmetyczny sam nazwał antymodelem. Przy okazji przypominano, że twarzami brandu są również Gwen Stefani i Milla Jovovich. W lutym br. prasa donosiła, że nową ambasador Avonu zo-stała Edyta Herbuś, a w kwietniu – że do tego gro-na dołączyła Joanna Koroniewska. Z kolei grono ambasadorek marki Oriflame, wśród których są m.in. Agnieszka Radwańska i Ewa Farna, powięk-szyła we wrześniu ub.r. Monica Bellucci. Twarzą Nivei jest Rihanna.
Informacje o tym, że celebryta jest lub był twa-rzą jakiegoś brandu, pojawiają się często również w tekstach o karierze i życiu gwiazd. I tak np. w pu-blikacjach dotyczących Kate Moss, Magdaleny Mielcarz czy Agnieszki Dygant przypominano, że były one lub są ambasadorkami marki L’Oréal, co dziennikarze wyraźnie uznają za prestiżowe wy-różnienie dla aktorki lub modelki.
Tradycyjnie jednak w prasie kobiecej marki ko-smetyczne wymieniano głównie, omawiając sy-gnowane nimi produkty. Często były to informa-cje o rynkowych nowościach, zestawienia i rankin-gi kosmetyków uznawanych za najlepsze w swojej kategorii, porady i wskazówki, jak rozwiązać pro-blem dermatologiczny lub postępować w okre-ślonych sytuacjach, np. chronić skórę przed mro-zem, wiatrem lub słońcem (zależnie od pór ro-ku, w których pojawiały się publikacje), jak przy-gotować makijaż świąteczny czy sylwestrowy itp. Przy czym produkty z wyższej półki (głównie L’Oréal) przywoływano częściej w magazynach luksusowych, popularne – w poradnikach i pismach people, a kosmetyki dla kobiet w ciąży, matek i dzieci (głównie marek Nivea i Ziaja) – w magazy-nach parentingowych.
Prasa zajmowała się najczęściej produktami dla kobiet, ale zdarzały się też materiały dotyczące oferty dla mężczyzn. Szczególnie zauważalne by-ły doniesienia prasowe o kampanii reklamowej li-nii kosmetyków męskich firmy Ziaja marki Yego.
Kosmetyczne brandy – głównie Avon, Oriflame i Ziaja – pojawiały się również jako nagrody w kon-kursach organizowanych przez prasę kobiecą i re-gionalną.
Obfity przekaz produktowy oraz połączenie brandów ze znanymi nazwiskami sprawiły, że skład piątki najczęściej opisywanych w prasie marek
Publikacje pozytywne Publikacje negatywnePublikacje neutralne
Nivea
1840
1490348
Ziaja
17891224
565
Avon
16971213
471
Oriflame
13881047
340
L’Oréal
21161433
64835
1
0
13
2
Liczba publikacji i ich wydźwięk
OriflameNivea Avon Ziaja L’Oréal
VII 2011 VIII 2011 IX 2011 X 2011 XI 2011 XII 2011 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2012 V 2012 VI 201250
100
150
200
250
Liczba publikacji w poszczególnych miesiącach
wartośćwydźwięku zasięg w mln
Oriflame Ziaja Avon Nivea L’Oréal
5
1100 200 300 400 500 600
Porównanie pozycji marek ze względu na wydźwięk, zasięg i liczbę (wielkość koła) publikacji
4
3
2
Benchmarking marek
6510/2012 dodatek specjalny kosmetyki
cił, choć ma ostatnio kłopoty wizerunkowe, głów-nie za sprawą wykrycia afery korupcyjnej – milio-ny dolarów z oddziałów w Brazylii, Meksyku, Ar-gentynie, Indiach i Japonii miały wpływać na kon-ta polityków korumpowanych przez pracowników Avonu. Firma notuje też coraz gorsze wyniki finan-sowe. To wszystko sprawiło, że po prawie 13 latach pracy w koncernie stanowisko jego prezesa opuści-ła Andrea Jung. Prócz tego dziennikarze informo-wali o dalszym ciągu tzw. afery Bettencourt i wal-ce o władzę w rodzinie spadkobierców koncernu L’Oréal. Po tym, jak Lilianne Bettencourt, głównej udziałowczyni koncernu i najbogatszej kobiecie we Francji, zarzucono oszustwa podatkowe, została ona na wniosek córki ubezwłasnowolniona przez sąd i, jak pisano, „odarta z milionów”. W jednym i drugim przypadku informacje prasowe miały ne-gatywny dla brandów wydźwięk.
Pozytywnie za to na wizerunek marek wpłynęły prasowe informacje m.in. o tym, że Avon i Nivea należą do laureatów rankingu marek wzbudzają-cych największe zaufanie (zarówno w kręgach lo-kalnych, jak i globalnych), że „Puls Biznesu” zali-cza L’Oréal do wymarzonych pracodawców wska-zanych przez studentów oraz o tym, że marka ta jest jednym z największych reklamodawców w Pol-sce. Jak pokazują wyniki badania Top Marka, na działania PR także nie szczędzi.
Renata Majewska
młodszy analityk mediów, Press-Service Monitoring Mediów
kosmetycznych nie uległ zmianie w porównaniu z ubiegłorocznym zestawieniem. Zmieniła się na-tomiast ich kolejność. Zwycięzcą rankingu został w tym roku L’Oréal, głównie za sprawą największej liczby publikacji w tytułach o dużej liczbie czytelni-ków. Marka ta awansowała o jedną pozycję. Także o jedną pozycję wyżej uplasowała się Nivea, która zdobyła najwięcej punktów za wydźwięk poświę-conych jej materiałów prasowych. Avon, lider ubie-głorocznego zestawienia, w tym roku sklasyfiko-wany został na trzecim miejscu. Z piątego miejsca na czwarte wskoczył brand Ziaja, jedyna rodzima marka w rankingu. Stawkę zamyka Oriflame, mar-ka zajmująca rok wcześniej czwarte miejsce.
Pewien wpływ na liczbę i wydźwięk publikacji prasowych o kosmetycznych brandach miały też materiały o podejmowanych działaniach marke-tingowych i CSR. Jednym z nich była budowa 100 placów zabaw z okazji 100. rocznicy istnienia Ni-vei. O tym, gdzie one powstaną, zdecydować mie-li internauci w głosowaniu. Dziennikarze dobrze ocenili pomysł, a prasa regionalna wręcz włączyła się do akcji, nawołując do głosowania (lato ub.r.). Wspominano też o obecności marki L’Oréal ja-ko sponsora m.in. na festiwalu Warsaw Fashion Street 2011, Festiwalu Filmów Fabularnych w Gdy-ni i Festiwalu w Cannes. Zauważono także zaanga-żowanie Avonu w konkurs dla matek i córek „Ro-dzinne metamorfozy”, organizowany w centrach handlowych różnych miast Polski, oraz marki Zia-ja w sponsorowanie Akademii Słońca, promującej aktywny wypoczynek na plaży. Tradycyjnie na ła-my prasy trafiły: popularyzujący sport wśród dzie-ci i młodzieży program „Szkółki piłkarskie Ni-vea”, w ramach którego drużyny wybrane w inter-netowym głosowaniu otrzymywały profesjonal-ny sprzęt treningowy, oraz prozdrowotny projekt „Avon kontra rak piersi”, którego twarzami zosta-ły siostry Joanna i Marta Krupa, obejmujący m.in. zorganizowanie Marszu Różowej Wstążki w War-szawie, a także wspierający walkę z przemocą do-mową „Avon kontra przemoc”. Odnotowano roz-strzygnięcie kolejnej edycji konkursu L’Oréal na stypendia dla kobiet naukowców i zaangażowanie Fundacji Oriflame Dzieciom w program aKuku po-legający na spełnianiu dziecięcych marzeń. Nato-miast o Ziai wspominano w związku z turniejem siatkówki plażowej Ziaja Cup.
Wśród prasowych publikacji o brandach kosme-tycznych niewiele miało charakter korporacyjny. Największe zainteresowanie wzbudziły informa-cje o planach przejęcia Avonu przez Coty. Ame-rykańska firma zaoferowała za udziały w Avon Products 10 mld dolarów. Avon tę ofertę odrzu-
L’Oréal
Ekwiwalent reklamowy to oszacowana kwota potrzebna do zakupu powierzchni reklamowej odpowiadającej analizowanym artykułom
Avon Nivea Ziaja Oriflame
799 2
74 8
75
568 9
53 2
33
485 8
46 0
57
400 1
58 2
62
367 4
51 0
27
Ekwiwalent reklamowypublikacji w zł
kosmetyki66 dodatek specjalny 10/2012
Katarzyna Chaber
dyrektor marketingu L’Oréal Paris
L’Oréal Paris to marka z ponad 100-letnim
międzynarodowym doświadczeniem, która
z sukcesem weszła na polski rynek pod koniec lat
90. Innowacyjne produkty tworzone w paryskich
laboratoriach badawczych, na podstawie najnowszej wiedzy nau-
kowej, oraz silne wsparcie w mediach powodują, że każdego roku
marka umacnia swoją pozycję w Polsce.
Filary biznesu stanowią kategorie: pielęgnacji włosów (szampony
i odżywki), w której marka osiągnęła pozycję lidera ilościowego
z 8,2 proc. udziału w rynku oraz koloryzacji włosów z udziałem 23,9
proc. wartościowo, osiągając drugą pozycję na rynku i zmniejszając
każdego roku dystans do lidera rynkowego. Od 2007 roku portfo-
lio marki wzbogaciła również oferta kosmetyków dla mężczyzn,
stanowiąca dziś ważną część biznesu. L’Oréal Paris z gamą Men
Expert jest dziś liderem rynkowym w męskiej pielęgnacji twarzy
z 31-proc. udziałem wartościowym (wszystkie dane – AC Nielsen,
MEMRB, styczeń–czerwiec 2012 roku).
Kluczowy dla marki L’Oréal Paris jest rozwój w najbliższych la-
tach kategorii makijażu i pielęgnacji twarzy, które stanowią
jednocześnie największe i najdynamiczniejsze wartościowo kat-
egorie rynku kosmetycznego w Polsce. W obu kategoriach marka
proponuje produkty upmarketowe, wysoce zaawansowane tech-
nologicznie oraz w zgodzie z najświeższymi trendami. To właśnie
na tych dwóch kategoriach skupiać się będą silne działania marki
w najbliższych miesiącach i latach.
Joanna Kowalczuk
kierownik działu marketingu Ziaja Ltd.
Firma Ziaja produkuje ponad 900 preparatów
pielęgnacyjnych oraz leczniczych. Ich łączna
sprzedaż wynosi ponad 4 mln sztuk miesięcznie.
Według badań Nielsen za ub.r. firma Ziaja jest
liderem sprzedaży (w ujęciu ilościowym) w kategoriach: kremy do
twarzy, mleczka i toniki, pielęgnacja ciała, płyny do higieny intym-
nej, preparaty do opalania.
W 2011 roku sprzedaż firmy wzrosła wobec roku poprzedniego
o 7,5 proc., m.in. dzięki wprowadzeniu na rynek pięciu nowych
serii, w tym kosmetyków dla mężczyzn Yego. W tym okresie firma
zdobyła w 14 plebiscytach 23 wyróżnienia. Na najbliższe miesiące
planujemy dalsze rozszerzanie oferty kosmetyków Ziaja, dermoko-
smetyków Ziaja Med, kosmetyków profesjonalnych Ziaja Pro oraz
farmaceutyków poprzez wprowadzenie nowych produktów i całych
serii oraz rozszerzenia i odświeżanie już istniejących.
Żaneta Gajek
PR & media manager, Oriflame Poland
Zainteresowanie modelem sprzedaży bezpośredniej
w którym działa Oriflame, w dalszym ciągu rośnie,
co przekłada się na pozycję marki. W tym roku
marka po raz pierwszy zdobyła status Superbrand
Polska 2012 i dołączyła do grona najsilniejszych marek na polskim
rynku. Cele rynkowe Oriflame na nadchodzące lata związane są ze
zwiększeniem liczby konsultantów oraz klientów i zbudowaniem
silnego brandu. Firma w dalszym ciągu inwestuje w kampanie
produktowe, ale także promuje działania, których celem jest in-
spirowanie kobiet do przedsiębiorczości, spełniania marzeń oraz
osiągnięcia wyznaczonego celu. Przykładem może być kontynuow-
anie globalnej współpracy z WTA oraz nawiązanie współpracy ze
znaną hollywoodzką aktorką Demi Moore, która współtworzyła
kolekcję produktów „More by Demi”.
Marki o sob ie
fot.
L’o
réal Pols
kafo
t. P
iotr
Gaje
kfo
t. Z
iaja
Ltd
.
www.gkpge.pl
PGE Polska Grupa Energetyczna S.A.
PGE Energia Odnawialna S.A.
PGE Obrót S.A.
PGE Górnictwo i Energetyka Konwencjonalna S.A.
PGE Energia Jądrowa S.A.
PGE Dystrybucja S.A.
0_PGE_216_reklama_koparka_Press.indd 2 8/23/12 17:40 PM