This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
i
T.C.
SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
TÜRKİYE’DE KATILIM BANKALARI ve MEVDUAT BANKALARININ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
UYGULAMALARI
TEZSİZ YÜKSEK LİSANS BİTİRME PROJESİ
Hazırlayan Şükrü KAYA 0930229259
Danışman Yrd. Doç. Dr. İrfan ATEŞOĞLU
ISPARTA–2011
i
ÖNSÖZ
Yapmış olduğum bitirme ödevini hazırlamamda ve sunmamda, bana yol
gösteren değerli hocam Yrd. Doç. Dr. İrfan ATEŞOĞLU’ na teşekkür ederim.
Şükrü KAYA 25.02.2011 ISPARTA
ii
ÖZET
TÜRKİYE'DE KATILIM BANKALARI VE MEVDUAT
BANKALARININ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
UYGULAMALARI
Şükrü KAYA
Süleyman Demirel Üniversitesi, İşletme Bölümü
Bitirme Ödevi, 62 sayfa, Ocak 2011
Danışman: Yrd. Doç. Dr. İrfan ATEŞOĞLU
Günümüz dünyasında tüm sektörlerin pazar payları giderek daralmaktadır.
Müşteri sayısı artmakta ve müşteriler seçiciliği ön planda tutmaktadır. Daralan
pazarda rekabet şartlarının ağırlaşması kurumları değişik pazarlama yöntemleri
geliştirmeye itmektedir. Bunun sonucunda ise yeni bir pazarlama stratejisi olan
“Müşteri İlişkileri Yönetimi” geliştirilmiştir.
Bu çalışma ile kurumların uygulamakta olduğu Müşteri İlişkileri Yönetiminin
önemi vurgulanmaktadır. Ayrıca Müşteri İlişkileri Yönetiminin iyi uygulama
alanlarından biri olan bankacılık sektörü ele alınmaktadır. Bu çerçevede Türk
bankacılık sektöründe faaliyet gösteren katılım ve mevduat bankalarında
uygulanmakta olan Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamalarından örnekler
Tablo 2. Müşteri İlişkileri Yönetim Süreçleri .............................................................. 9
Tablo 3. 15.01.2011 Tarihi İtibariyle Üye Bankaların Bilgileri ................................ 25
1
GİRİŞ
Hızla küreselleşen dünyada tüm sektörlerin pazar payları giderek
daralmaktadır. Artan müşteri sayısı ve daralan pazarda rekabet şartlarının günden
güne ağırlaşması kurumları değişik pazarlama yöntemleri kullanmaya itmektedir.
Yaşanan yoğun rekabet ortamında müşterilerinde farkındalığı çok yüksektir ve tüm
müşteriler seçiliği ön planda tutmaktadır. Bu şartlar altında kurumlar geleneksel
pazarlama tekniklerini sorgulamaya başlamışlardır. Sorgulama sonucunda ise
müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını bilerek anında cevap verebilen müşterileri ile
birebir ilgilenen yeni bir pazarlama stratejisi olan “Müşteri İlişkileri Yönetimi”
geliştirilmiştir.
Müşteri ilişkileri yönetimi ile ürün odaklılıktan çıkılarak müşteri odaklı bir
yaklaşım benimsenmiştir. Bu çerçevede kurumlar elektronik ortamda müşterilerine
ait veri tabanları oluşturmaktadırlar. Bu sistemle müşterilerin satın alma
alışkanlıkları, karlılık durumları gibi birçok konuda bilgi akışını kontrol
edilmektedir. Böylece müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını doğru olarak
belirlenebilmekte ve müşteriye uygun ürünler geliştirilebilmektedir. Kurumlar bu
anlamda müşteri memnuniyeti sağlayabilmek için müşterilerine özel inovatif ve
kaliteli hizmet ve ürünler ortaya çıkarmaktadırlar. Ayrıca yeni müşterileri
kazanmanın zorlukları ve maliyeti de göz önüne alındığında eski müşterilerin elde
tutulması çok önemli bir hale gelmektedir. Müşterileri ile sürekli iletişim halinde
olan kurumlar müşteri isteklerini daha doğru tahmin ederek, doğru ürün ve hizmeti
doğru zamanda müşterilerine sunarak müşterilerinin ürün ve hizmetlerden tatmin
olunmasını sağlamaktadırlar. Bu şekilde kurumlar ve müşterileri arasında bir güven
ilişkisi kurulmaktadır. Müşteriler kuruma bağlanarak, daha sadık müşteriler
olacaklardır. Ayrıca sunulan hizmet ve ürünleri beğenen müşteriler, başka
müşterilere memnuniyetlerini anlatarak, kurumlara yeni müşteriler
kazandıracaklardır.
Bu çalışmada müşteri ilişkileri yönetiminin ne olduğundan bahsedilerek,
Türkiye’de bankacılık sektöründeki müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarına yer
verilmektedir.
2
BİRİNCİ BÖLÜM
1. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI
1.1. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Doğuşunun Temel Nedenleri
Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte, tüketiciler sadece kendileri için
üretilmiş, tasarlanmış ve kendilerine sunulmuş ürünler, hizmetler ve işlemler
görmeyi talep etmeye başlamışlardır. Çok sayıda üreticinin olduğu, ürün
özelliklerinin rakipler firmalarca kısa sürede tekrarlandığı günümüz şartlarında,
pazarlamada başarılı olabilmek için müşteri odaklı olmak bir zorunluluk haline
gelmiştir. Müşteri odaklı anlayıştaki gelişmelerden sonra, geleneksel pazarlama
kavramları geçerliliğini korusa da, birçok pazarlama kavramı yeniden sorgulanmaya
başlamıştır, bunlar özetle:1 Tablo 1. Sorgulanan Pazarlama Kavramları
Yeni müşteri mi? Sadık müşteri mi?
Yeni müşteri kazanmak eski müşteriyi elde tutmaktan daha maliyetlidir. Bu nedenle yeni müşteri kazanmanın yanı sıra, mevcut müşteriler için de yepyeni stratejilerin geliştirilmesinin gerekliliği anlaşıldı.
Pazar payı mı? Cüzdan payı mı?
Müşterinin, firma tarafından sunulan mal ve hizmet alımları için ayırdığı paranın ne kadarının firmaya, ne kadarın ise rakiplere aktığı sorgulanmaya başlandı.
Hesap / Kart / Sipariş no mu? Müşteri no mu?
Birbirlerinden kopuk olarak tasarlanmış operasyonel sistemlerin birleştirilmelerinin zorunlu olduğu anlaşıldı.
Toplam hesap adedi mi? Gerçek müşteri adedi mi?
“Ürün odaklı” olarak tasarlanmış operasyonel sistemlerin çoğu, kuruluşların toplamda kaç adet gerçek müşterisi olduğunu cevaplayamadığı anlaşıldı.
Rakipten gelen müşteri mi? Terk oranında azalış mı?
MİY çözümleri kullanılmaya başladıktan sonra, sadece “müşteri elde etme” konusuna odaklı olarak değil, “mevcut müşterinin firmayı terk etme oranının düşmesi” kaygısına da önem vererek çalışılmaya başlanıldı.
Ürün karlılığı mı? Müşteri karlılığı mı?
MİY yaklaşımında firmaların “müşteri karlılığını” ölçebilmelerini ve müşteriyi gerek bir birey olarak gerekse müşteri segmentlerini bir grup olarak incelemeleri gerekmektedir. Ürün karlılığı yanında müşteri karlılığının da ölçülmesi gerektiği anlaşıldı.
Kaynak: Filiz Otay DEMİR, Yalçın KIRDAR , “Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM”, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, s. 295-296’dan uyarlanmıştır.
1 Filiz OTAY DEMİR ve Yalçın KIRDAR , “Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM”, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, s. 295-296.
3
Sorgulanan bu pazarlama kavramları ışığında MİY’nin ortaya çıkma
nedenleri kısaca aşağıda sıralanmaktadır;2
• Yoğun rekabet ortamı,
• Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması,
• Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi,
• Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem
kazanması,
• Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma
çabalarına gerek duyulması,
• Birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel
ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği,
• İletişim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde
yaşanan hızlı gelişmelerdir.
1.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tanımı
Müşteri İlişkileri Yönetimini (MİY3) somutlaştırarak daha rahat anlatabilmek
için Cengiz Çatalkaya’nın yaşadığı bir örnekten kısaca bahsetmekte fayda vardır;4
“6 aydır ekmek aldığımız bir fırın var. Fırın sahibi, yoldan geldiğimizi
gördüğü anda, aldığımız ekmek çeşidini alıyor, ekmek kesme makinesine atıyor ve
fırına girdiğimiz anda, güzel bir karşılama yapıp ardından ekmek poşedini elimize
tutuşturuyor. Bütün müşterilerinin hangi ekmek çeşidini aldığını, ekmeği dilimlenmiş
mi yoksa dilimlenmemiş mi sevdiğini ve kaç ekmek aldığını biliyor. Muhteşem bir
veritabanı yapmış zihninde.
Bir gün fırına ben gittim ( Genellikle ekmeği eşim alıyor) Amca yine ben
fırına girerken ekmeği kesip hazır hale getirmişti. Ekmeği aldım. Tam kolay gelsin
deyip çıkacakken “Kızım neden gelmedi? İyi mi?” dedi. İyi dedim ve fırından
ayrıldım. İşte CRM bu. Müşterinin ne istediğini bilirsin, kaç ekmek aldığını, ekmeği 2 Filiz OTAY DEMİR ve Yalçın KIRDAR , A.g.e., 296-297. 3 Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı bu çalışmada MİY olarak kısaltarak kullanılmaktadır. 4 Cengiz ÇATALKAYA, “CRM yani Müşteri İlişkileri Yönetimi nedir?”, <http://www.pazarlamablogu.com/crm-yani-musteri-iliskileri-yonetimi-nedir/>
4
aileden kimin aldığını, hangi çeşit aldığını, o olmadığında alternatif olarak ne
aldığını bilirsin. Bunları CRM uygulamaları yapıyor. Yapamadıkları ise “Kızım
neden gelmedi” cümlesinde saklı. Bu cümle, müşteri bağlılığını yaratıyor ve CRM’i
bir adım daha öne taşıyor. Biz Türkleri, gönlünden bir kere yakalarsan, bir daha
sana ardını dönmeyiz. Fırıncı amca bunu iyi fark etmiş ve bu yüzden müşterisi onu
bırakıp gitmiyor. Çokça rakibi olmasına rağmen, müşterileri ekmeklerini hep ondan
alıyorlar.”
Bu örnekten yola çıkılacak olursa MİY, müşteri sadakatini ortaya çıkaran bir
anlayıştır. Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin pek çok farklı tanımları yapılmaktadır;5
• MİY, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda müşteriyi daha iyi
algılama ve müşteri beklentileri çerçevesinde firmanın kendini daha iyi
yönlendirmesi sürecidir.
• MİY, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan metodoloji ve
ürünlerin genelini içermektedir.
• MİY, müşteri temas noktalarının entegrasyonu ve iyileştirilmesidir.
• MİY, müşteriyi merkeze yerleştiren ve müşteri ile yakın ilişki kuran bir
yönetim felsefesidir.
• MİY, satış, pazarlama ve servis süreçlerini daha etkin hale getirmek için
geliştirilmiş işleme stratejisidir.
• MİY, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini ve sonuçta müşteri
değerini artırma bilimidir.
• MİY, iş ve enformasyon akışlarının öncelikle müşteri ihtiyaçları, ikincil
olarak ise şirket ihtiyaçlarına göre tasarlanmasıdır.
• MİY, kurumdaki müşteri ile ilgili her türlü bilgiyi tek bir enformasyon
sistemine bağlamak ve bunu müşteri temas noktasına odaklamaktır.
• MİY, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, ona uygun
hizmetler ve ürünler geliştirmektir.
5 Mustafa DURAN, “CRM: Çok Konuşulan Ama Az Bilinen Bir Kavram”, <http://turklider.org/TR/EditModule.aspx?TabId=375&mid=2470&ItemId=577>
5
MİY, müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek; satış ve
pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni
fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş
süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de
teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejidir.6
MİY, geleneksel pazarlama anlayışından sıyrılarak pazarlama anlayışına çok
farklı boyutlar getirmektedir. Geleneksel pazarlama anlayışında işletmeler pazara
yön verirken, MİY’nin yarattığı pazarlama anlayışında müşteriler pazara yön
vermektedir. Bugün birçok işletme müşterilerin ana dümende/sürücü koltuğunda
olduğunu kabul etmektedir.7
Müşteri ilişkileri çok yönlü bir süreç demektir. Müşteri odaklı bir işletmenin
üzerinde durması gereken en önemli şeylerden biri öncelikle yeni pazar alanları
yaratmaktır. Böylece yeni pazar alanları yaratarak yeni müşteri ilişkilerinin
yaratılması sağlanmaktadır. Müşteri ilişkilerinin kilit noktalarından birisi
müşterilerin analiz edilmesidir. Bu analizler içerisinde müşteri davranışlarının,
tarzlarının ve alışkanlıkların öğrenilmesi söz konusu olmaktadır. Böylelikle gelecek
dönemlere ait çeşitli tahminler yapılabilmektedir. Bu anlamda MİY günümüz rekabet
ortamında odaklanılması gereken unsurlardan biridir. Pazarlama modelleri mamul
merkezlilikten müşteri merkezli aşamaya geçmiştir ve müşteriler artık işletmelerden
geleneksel pazarlamadan daha farklı ilişkiler talep etmektedirler. Müşteriyle
kurulacak güçlü bir ilişki işletme açısından çok önemli bir hal almıştır ve bu MİY ile
sağlanmaktadır.8
CRM, ya da Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri sadakati güçlendirilerek
maliyetleri ve karlılığı azaltmak için tasarlanmış bir şirket çapında iş stratejisidir.
Müşteri ilişkileri işteki başarının kalbinde yer alırken, MİY de şirketin yaşamsal
kanını pompalamaktadır.9
6 Mustafa DURAN, A.g.e. 7 Derya ÖZİLHAN, Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Uygulamalarının İşletme Performansına Etkileri ve Konaklama işletmelerinde CRM Uygulamaları, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya, 2004, s.64. 8 Hakan M. ALTINTAŞ, Müşteri Sermayesi Yönetimi, Alfa Aktüel Yayıncılık, İstanbul, 2006, s. 6-8. 9 “What Is CRM?”, < http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/What-Is-CRM-46033.aspx>, 19.Şubat.2010
6
Müşteri ilişkileri yönetimi araçları içerisinde, müşterileriyle ilgili bilgileri
organize eden ve toplayan web tabanlı uygulamalar ve yazılımlar yer almaktadır.
Örneğin, bir şirket kendi MİY stratejisinin bir parçası olarak, bir müşteri
memnuniyeti anketi oluşturmak için ya da müşterilerinin ilgilendiği yeni ürüne karar
vermek için müşteri bilgileri veritabanı kullanıyor olabilir.10
1.3. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi ve Yararları
Firmalara rekabet avantajı kazandıran en önemli unsurlardan biri müşteri
odaklılıktır. Çünkü müşterileriyle sürekli iletişim halinde olan firmalar, müşterileri
ile ilgili oldukça fazla bilgiye sahiptirler ve bu bilgileri tüm pazarlama kararlarında
kullanarak müşteri memnuniyeti sağlamayı ve arttırmayı amaçlamaktadırlar.11 Bu
nedenle firmaların müşteri ilişkileri yönetimi stratejilerinin belirlenmesi büyük önem
taşımaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi ile talebin yaratılması, satış potansiyelinin
satışa dönüştürülmesi ve satış bilgisinin de satış sonrası hizmetlerde kullanılması
sağlanmaktadır. MİY müşteri memnuniyetini temelinde, pazarlamaya geri besleme
yaparak müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesine olanak vermektedir.12 Müşteri
ihtiyaçlarının doğru şekilde belirlenmesi ile müşteri tatmini sağlanmakta ve bunun
sonucunda da firmalar karlarını artırmaktadırlar. Bu nedenle müşteri ihtiyaçlarının
tahmini önemli bir rekabet unsuru haline gelmektedir. Günümüzde tüketici
ihtiyaçları artarken rakip firmalar da çoğalmaktadır ve aynı ihtiyaçları farklı
şekillerde karşılamak, fiyat ve kalite farklılıklarıyla mümkün olmaktadır. Firmalar
kaliteli ürün ve hizmeti en düşük fiyatla sunmak ve tüketicinin faydasını artırmak
durumundadır. Müşterilere sunulan ürün ve hizmetlerden tatmin olunması,
müşterilerin firmaya bağlanmasını sağlayacak ve firma daha sadık müşterilere sahip
olacaktır.13 Ayrıca bir firmanın sunduğu hizmeti ya da ürünleri beğenen müşteriler,
başka müşterilere beğenilerini ve memnuniyetlerini anlatarak, firmalara yeni
10 Susan WARD,” CRM (Customer Relationship Management)”, <http://sbinfocanada.about.com/cs/marketing/g/crm.htm> 11 Hatice DOĞAN, Müşteri Odaklı Web Sitelerinin Tasarlanması Ve Bu Sitelerin Değerlendirilmesine İlişkin Bir Uygulama, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Adana, 2006, s. 7. 12 Yavuz ODABAŞI, Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, 1. Baskı, İstanbul, 2000, s.3. 13 Nilüfer ASIL ve Rıdvan BOZKURT, “Kalite Politikası Geliştirme Süreci”, Verimlilik Dergisi, Ankara, Sayı 1, 1994.
7
müşteriler kazandıracaklardır. Böylece firmalara büyük yük getiren müşteri edinme
maliyeti de azaltılmış olmaktadır.14
Bir firma için yalnızca müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek olan ürün
ve hizmetlerin üretilmesi de yeterli olmamalıdır. Aynı zamanda satış öncesinde, satış
sırasında ve sonrasında iyi hizmet verilmesi de çok önemli duruma gelmektedir. Bu
nedenle firmanın tüm birimlerinin ve çalışanlarının aynı amaç doğrultusunda hareket
etmesi gerekmektedir.15 Bu anlamda MİY, yalnızca satış, pazarlama ve müşteri
hizmetinde değil, ilgili tüm birimlerde verimi arttırma olanağı sağlamaktadır. Çünkü
zaman içerisinde firmalar, firmanın her aktivitesini ihtiyaçlara göre tasarlar hale
gelmektedir. Ve firmalar müşteri ihtiyaçlarına göre şirket faaliyetlerini tasarladıkları
zaman bilgi teknolojileri konusundaki yatırımlarını amaçlarına yönelik olarak yapmış
olmaktadırlar. Bu yeni MİY anlayışı ile tüm kurum içinde çok ciddi tasarruflar
sağlanmakta ve verimlilik artırılmaktadır.16
Firmalara rekabetçi üstünlük kazandıran MİY uygulaması ile sağlanan
faydalar kısaca özetlenirse;
• Birebir müşteri ilişkisi ile müşteri ihtiyaçları doğru şekilde belirlenerek
müşteri memnuniyetini artırır,
• Müşteri referansları ile yeni müşteri edinme sürecini kısaltır ve
maliyetlerini azaltır,
• Sadık müşteri kitlesi oluşturularak firmalar için uzun dönemli kazanç
sağlar,
• Müşterilerin bilgilerinin bulunduğu veri ambarı, her türlü işlemde ve yeni
ürün sunumunda kurum çalışanlarına ve müşterilere zaman kazandırır,
• Müşteri ihtiyaçlarını iyi bilen bir firma ürün ve hizmet çeşitliliğini artırır,
• Firma güvenilir bir marka haline gelir.
14 Hatice DOĞAN, A.g.e., s. 7. 15 Hatice DOĞAN, A.g.e., s. 8. 16 Arman KIRIM, Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2001, s. 137.
8
1.4. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Süreçleri
Müşteri İlişkileri Yönetimini en iyi tanımlayan “müşteri merkezlilik”
ifadesidir. MİY, ne üretileceğinden başlayıp, nasıl duyurulacağına ve müşteriler ile
nasıl kalıcı ilişkiler geliştirileceğine kadar geçen tüm süreç içinde çıkış noktası olarak
müşteriyi esas almaktadır. Müşterileri dinlemekle başlayarak, nasıl bir işletme ve bu
işletmeden nasıl bir ürün ve bu ürünün kendilerine hangi şekilde ulaştırılmasını
istedikleri sürece “Müşteri İlişkileri Yönetim Süreci” denilmektedir.17
Müşteri İlişkileri Yönetim Süreçleri:18
• Müşteri İlişkileri Yönetiminin Süreçleri en iyi müşteriyi hedeflemede ve
belirlemede; kaliteli satış fırsatları oluşturmak ve net amaç ve hedeflerle
pazarlama kampanyaları ve planları uygulamaya yardımcı olur,
• Müşteri İlişkileri Yönetiminin Süreçleri müşteriler ile bireysel ilişkiler
kurmaya (müşteri memnuniyetini artırmaya) ve en karlı müşteriler için en
üst düzeyde müşteri hizmetleri sağlamaya yardımcı olur,
• Müşteri İlişkileri Yönetiminin Süreçleri müşterilerinin istek ve
ihtiyaçlarını bilmek ve şirket ve müşterileri arasındaki ilişkileri kurmak
için gereken bilgiyi çalışanlarına sağlar,
17 Serpil ÇALIŞKAN, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Egem Yayınevi, İzmir, 2008, s. 39-40. 18 Susan WARD, A.g.e.
9
Tablo 2. Müşteri İlişkileri Yönetim Süreçleri
Birinci Aşama: Müşteri Seçimi
“En Karlı Müşteri Kim?”
• Burada hedef kitlenin belirlenmesi ve gruplara ayrılması,
• Belirlenen hedef kitle için segmentasyon ve konumlandırma çalışmaları yapılması,
• Konumlandırma verilerine uygun kampanyaların geliştirilesi
• Pazarlama iletişimi stratejilerinin belirlenmesi (marka ve müşteri planlamaları, yeni ürün lansmanları)
İkinci Aşama: Müşteri Edinme
“Müşterilere en etkili yoldan satış nasıl yapılabilir?”
• İhtiyaç analizlerinin yapılması
• Satın almaya yönelik tekliflerin ve ön taleplerin oluşturulması
• Satış yapmak
Üçüncü Aşama: Müşteri Koruma
“Müşteriyi ne kadar süre elimizde tutabiliriz?”
• Müşteriyi kuruma bağlama, kurumda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini ve sadakati sağlama.
• Sipariş yönetimi,
• Taleplerin organizasyonu,
• Problem yönetimi
gibi pazarlama çabaları geliştirilmelidir.
Dördüncü Aşama: Müşteri Derinleştirme
“Müşteri sadakatini ve karlılığını uzun süre nasıl koruyabiliriz?”
• Kazanılmış bir müşterinin sadakati ve kârlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payının (cüzdan payının) yükseltilmesi aşaması
• Müşteri ihtiyaç analizleri, Çapraz satış kampanyaları
Kaynak: Arman KIRIM, Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2001 ve Filiz Otay DEMİR, Yalçın KIRDAR , “Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM”, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, s. 302-303’dan uyarlanmıştır.
10
İKİNCİ BÖLÜM
2. BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
YÖNETİMİ
2.1. Bankanın Tanımı
Tarihteki ilk bankerlerden olan Lombordiyalı tüccarlar pazaryerlerine
kurdukları tezgâhlar aracılığı ile bankacılık işlemlerini yürütmüşlerdir. En kabul
gören şekli ile banka kelimesi masa, sıra veya tezgâh (para bozma gişesi, para bozma
yeri) anlamına gelen İtalyanca “banco” Türkçeye geçtiği sanılmaktadır.19
Klasik anlamda banka; para ödeme işlemlerini, kredi işlemelerini ve yatırım
işlemlerini yürüten kurumlardır. Bankalar, toplumda bazı insanların üretim yoluyla
ya da başka yollarla elde ettikleri alım güçlerinin tüketilmeyen kısmını
(tasarruflarını) başkasına kullandırarak elde ettiği parasal farkla faaliyetlerini
sürdüren bir kuruluştur. Ekonomideki işlevleri açısından bankalar, kitlelerden
mevduat ve diğer isimler altında kaynak toplayan, bu kaynakları kredilendirme ve
diğer mali işlemlerde kullanan, bu işlemleri devamlı olarak yapan, ekonomide kaydi
para yaratan mali kurumlar olarak tanımlanmaktadır.20
Mükerrem Hiç’in tanımına göre bankalar; esas itibariyle kredi ticareti yapan
kuruluşlardır. Borç para vermek isteyenlerle almak isteyenler arasında aracılık
yapmaktadırlar. Yanı sıra müşterilerine çeşitli hizmetlerde vermektedirler. Bankalar
genellikle tasarruf mevduatı toplamakta ve bu fonlarla faaliyet alanlarına göre kısa ya
da uzun vadeli kredi açmaktadırlar. Bankalarda ayrıca ticaretle uğraşanların banka
borç ve ödeme işlemleri dolayısıyla ortaya çıkan ticari mevduat ve bankaların kendi
aralarındaki ödemeleri yürütmek üzere bankalar arası mevduat da vermektedirler.21
19 İlker PARASIZ, Modern Bankacılık Teori ve Uygulama, Kartal Yayınevi, İstanbul, 2000, s.5. ve <http://tr.wikipedia.org/wiki/Banka> 20 Öztin AKGÜÇ, 100 Soruda Bankacılık, Gerçek Yayınevi, 3. Baskı, İstanbul, 1992, s.7. 21 Mükerrem HİÇ, Para Teorisi ve Politikası, Filiz Kitabevi, 9. Baskı, 1994, s.36-37.
11
Her ülkede çeşitlilik gösteren ve yapısal farklılıklar içeren bankalar için
yapılan çeşitli tanımlamalar şöyle sayılabilir;22
• Bankalar sermaye, para ve kredi üzerine her türlü işlemleri yapan,
düzenleyen, özel ve tüzel kişilerin, devletin ve işletmelerin bu alandaki
her türlü ihtiyaçlarını karşılamak üzere çalışan iktisadi kuruluşlardır.
• Bankalar para ve parayı temsil eden bütün tediye araçları ile uğraşan
kurumlardır.
• Bankalar toplumun belirli bir zaman içerisinde harcamadığı paraları
kabul ederek, bunları nema getirir şekilde borç veren, ödemelere aracılık,
para nakli, senet tahsili ve emanet kabulü gibi çeşitli hizmetler gören
işletmelerdir.
• Bankalar kredi işlemlerinde veya mali işlemlerde kullanmak üzere,
halktan mevduat ve başka şekillerde para kabul etmeyi meslek edinmiş
kurumlardır.
Bankalar, verdikleri hizmetler ve işler sebebiyle ülkelerin ekonomik ve ticari
faaliyetlerinde önemli bir yer tutmaktadır. Bankaların ülke ekonomisi içindeki en
önemli görevi; paralarını biriktirerek belirli bir miktar gelir elde etmek üzere bankaya
yatıran gerçek ve tüzel kişilerle, belli bir müddet için paraya ihtiyacı olan gerçek ve
tüzel kişiler arasındaki irtibatı sağlamaktır. Bu şekilde, hem ülkenin ekonomik
gelişmesine hem de tasarruf edilen paraların çoğalmasına katkı sağlamaktadır.23
Günümüzde çağdaş bankacılık anlayışı ve uygulamaları klasik bankacılık
anlayışından çok daha karmaşık bir hal almıştır. Günümüzde ekonomik hayatta
büyük önem taşıyan bankalar çok çeşitli ve farklı alanlarda faaliyette bulunmaktadır.
Bu nedenle bankaların tüm özelliklerini kapsayan genel bir tanım yapmakta zor bir
hal almaktadır.
22 Güray KÜÇÜKKOCAOĞLU, “Ticari Bankalar, Uluslararası Bankacılık ve Kıyı Bankacılığı”, Ankara, Başkent Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Finansal Pazarlar Ders Notları, <http://www.baskent.edu.tr/~gurayk/finpazpazartesi16.doc> 23 Metin BOYSAN, Banka ve Banka Muhasebesi, Ankara iktisadi ve Ticari ilimler Yüksek Okulu Elif Matbaacılık Sanayi, Ankara, 1973, s.41.
12
2.2. Bankacılık Sektörünün Gelişimi
Modern bankacılığın tarihte ilk kez Mezopotamya’da başladığı bilinmektedir.
İkinci yüzyıl itibariyle kefalet karşılığı kredi işlemleri yapılmış, bununla beraber
sermaye ve bankalardan alınan borç paralar için tahviller, çek ve kambiyolar
kullanılmaya başlanmıştır.24 19. yüzyılın sonlarına doğru sanayi devriminin üretim
sistemini değiştirmeye başladığı zamanda önemli ölçüde gelişme göstermiştir.
Avrupa’daki ekonomik faaliyetlerin hızlanması ticari kapitalizmin gelişmesiyle
birlikte önem kazanan bankerlik faaliyetleri, para ve kredi ticareti yapan işletmelerin
doğmasına neden olmuştur. Modern anlamda kurulan ilk banka ise Amsterdam
Bankası (1609) olmuştur, o günden bu yana bankacılık, gelişen tekniği ve giderek
yaygınlaşan işleviyle ekonominin en önemli unsurlarından biri olmuştur. Banka
hareketleri, endüstrinin ve ulaştırma imkânlarının gelişmesiyle on dokuzuncu
yüzyılda büyük ölçüde genişlemiştir. On dokuzuncu yüzyıldan önce kurulmuş
bulunan neredeyse tüm bankalar, kişilere ait birer “şahsi işletme” niteliğinde iken, on
dokuzuncu yüzyıldan sonra kurulan bankalar ise, “sermaye şirketi” şeklinde
kurulmuştur. Banka tarihinde on dokuzuncu yüzyılın en belirgin özelliği, bankaların
anonim olarak kurulmuş ve örgütlenmiş olmasıdır. Böylece tüm dünyada geniş
sermaye ve büyük finansal imkânlara sahip, çok şubeli bankalar doğmuştur.25
Türk bankacılık tarihinde ise ilk olarak Osmanlı İmparatorluğu döneminde
1847 yılında Galata Bankerleri tarafından İstanbul Bankası kurulmuş, bu banka bir
süre sonra iflas etmiştir. 1856 yılında İngiltere’de kurulan ve sonra Fransız
Ortakların da katıldığı Osmanlı Bankası ise 1863 yılında Osmanlı İmparatorluğu
zamanında da kurulmuş ve söz konusu bankaya bir imtiyaz sözleşmesi ile bedelini
altın olarak ödemek üzere kağıt para çıkarma hakkı tanınmıştır.26 Osmanlı Bankası
1863’te önce kendini feshetmiş, daha sonra Bank-ı Osmani Şahane adını alarak
İngiliz ve Fransız ortaklığı şeklinde yeniden devlet bankası niteliğini kazanmıştır.27
24 <http://tr.wikipedia.org/wiki/Banka#Tarihi> 25 Osman ALTUĞ, Banka İşlemleri Muhasebesi, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2000, s.3-4. 26 Türk Bankacılığının Tarihi Gelişimi, <http://www.cu.edu.tr/insanlar/mceker/banka%20hukuku/T%C3%9CRK%20BANKACILI%C4%9EININ%20TAR%C4%B0H%C4%B0%20GEL%C4%B0%C5%9E%C4%B0M%C4%B0.doc> 27 Ahmet ÖZEN ve Özay ÖZPENÇE, “Osmanlı İmparatorluğu’nda ve Türkiye Cumhuriyeti’nde Borçlanma Politikaları ve Sonuçları”, Mevzuat Dergisi, Yıl:8, Sayı:100, Nisan 2006, <http://www.mevzuatdergisi.com/2006/04a/03.htm>
13
Cumhuriyet öncesinde 1911-1923 tarihleri arasında milli sermaye ile 21
banka kurulmuştur, ancak sektördeki yabancı bankaların kredi piyasasına egemen
olmaları karşısında faaliyetlerini sürdürmekte zorlanmışlardır. Cumhuriyetin
ilanından sonra ekonomik kalkınmaya önem verilmiş, ticari hayatı canlandırmak için
ulusal bankacılığı geliştirmeye yönelik çalışmalara başlanmıştır.28
1923 yılında İzmir İktisat Kongresinde bankacılık ile ilgili önemli gelişmelere
adım atılmıştır. Cumhuriyet döneminin ilk milli bankası 26 Ağustos 1924 tarihinde
kurulan Türkiye İş Bankası’dır. 1923 – 1932 yılları arasındaki dönemde Türkiye
Sınai ve Maadin Bankası ile Emlak ve Eytam Bankası kurulmuş ayrıca tek şubeli
yerel banka sayısında artışlar olmuştur. Cumhuriyet döneminin bankacılık ve banka
hukuku ile ilgili ilk önemli Kanunu 30 Haziran 1930 tarih ve 1715 sayılı T.C.
Merkez Bankası Kanunudur. Kuruluş döneminde ekonomiye milli bir yapı ve nitelik
kazandırmak, para ve kredi piyasasını milli esaslara uygun olarak düzenlemek
amacıyla bir merkez bankası kurulması hazırlıklarına 1929 yılında başlanmıştır.29
Özel sektör banka sayısında hızlı bir artışın yaşandığı 1950’ler ise özel sektörü
destekleyen bir dönem olmuştur. Bu dönemde İstanbul Bankası, Demirbank,
Şekerbank, İsçi Kredi Bankası, Vakıflar Bankası, Pamukbank, Çaybank gibi bankalar
kurulmuştur.30 1960’lı yılların başları birçok bankanın faaliyetine son verdiği bir
dönem olmuştur. 1960’ta T.C. Merkez Bankası nezdinde bir bankalar Tasfiye Fonu
oluşturulmuş, bu fon 1983’te Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu’na devredilmiştir.
1980’lere kadar mali sistemi bir bütün olarak etkileyen ciddi bir kriz oluşmamış,
bunun yerine çeşitli ekonomik sebeplerle bankalar tasfiye edilmiştir. Bankacılık
sektörü 24 Ocak 1980 kararları ile birlikte rekabet kavramıyla ile karşılaşmıştır.
Finansal serbestleştirme yolunda alınan ilk kararlar 1981’de faizlerin serbest
bırakılması ile ilgili olmuştur. 70 sayılı Kanun Hükmünde Kararname ile bankacılık
sektörüne giriş kolaylaşmış ve atıl kaynakların ve kayıt dışı ekonomideki paranın bir
kısmının sektöre çekilmesi amaçlanmıştır. Bu gelişmelerde en önemli etken büyük
ölçüde banka sayısının artması, bankaların aktif büyüklüğünün yükselmesi ve faiz
oranlarının piyasada belirlenmesi olmuştur. 1980’lerden sonra mali sistemdeki 28 Güray KÜÇÜKKOCAOĞLU, “Bankacılık Sektöründe Yaşanan Sorunlar ve Çözüm Yolları”, Ankara, Başkent Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Finansal Pazarlar Ders Notları, <http://www.baskent.edu.tr/~gurayk/finpazpazartesi18.doc> 29 Türk Bankacılığının Tarihi Gelişimi, A.g.e. 30 Türk Bankacılık Sektörü, <http://www.yenimakale.com/turk-bankacilik-sektoru.html>
14
serbestleşme ile finansal sistemin genişlediği, aracı kurumların faaliyetlerinin arttığı
ve en önemlisi küreselleşmenin etkisiyle bankacılık sisteminde kriz olgusunun mali
sistemi tehdit eden bir unsur olarak ortaya çıktığı gözlenmektedir.31
1994 bankacılık ve finans krizi, Merkez Bankası’nın duruma zamanında
müdahale edecek kadar rezervi olmaması nedeniyle tüm bankacılık sektörünü ve
ekonomiyi tehdit eder hale gelmiştir. 2001 Şubatında ise, mali piyasalardaki güvenin
kırılganlığı bir kez daha finansal krize yol açmıştır. Sonucunda 22 Şubat 2001’de
dalgalı kur sistemine geçilmiş, böylelikle Enflasyonu Düşürme Programına son
verilmiştir. Türkiye ekonomisinde 2000’li yıllarda yaşanan her iki finans krizi de,
başta bankacılık sektörü olmak üzere ekonomik yaşamı olumsuz yönde etkilemiştir.32
2005 yılına gelindiğinde yabancı bankaların Türk bankalarına olan talepleri
artmıştır. Garanti Bankası’nın %25,5 hissesi ABD merkezli General Electric (GE)
Consumer Finance şirketine, Dışbank’ın %89,9 hissesi Belçika merkezli
Fortisbank’a, TMSF bünyesindeki Yapı ve Kredi Bankası hisselerinin çoğunluğu ise
Türk-İtalyan ortaklığı olan Koçbank’a satılmıştır. Bu bankaları, 2006 yılında
Finansbank’ın ve Denizbank’ın ve 2007 yılında Oyakbank’ın ve diğer bazı
bankaların satışı izlemiştir. 2008 yılında kendini hissettirmeye başlayan küresel
finansal kriz Türkiye’de bankacılık sektörünü asgari düzeyde etkilemiştir.33
2.3. Bankacılık Sektöründe Yer Alan Banka Türleri
Bankaların değişik kaynaklarda çok çeşitli şekillerde sınıflandırıldığı
görülmektedir. Ülkelerin sermaye yapılarına, hukuki durumlarına, iktisadi hayatına
bağlı olarak bankacılık sistemleri de bankacılık sınıflandırma şekilleri de farklılık
göstermektedir. Buna göre; ulusal bankalar, uluslararası bankalar, özel bankalar,
kamu bankaları, karma bankalar, uzmanlaşmış bankalar, uzmanlaşmamış bankalar,
holding bankacılığı, hizmet bankacılığı, yatırım bankacılığı, ziraat bankacılığı, emlak
bankacılığı, bireysel bankacılık, kurumsal bankacılık, ticari bankacılık gibi çok farklı
sınıflandırmalar söz konusudur. Bu çerçevede bir bankacılık sınıflandırması
31 Güray KÜÇÜKKOCAOĞLU, “Bankacılık…” A.g.e. 32 Türk bankacılık Sektörü, A.g.e. 33 Nevin COŞAR, “Türkiye’de Bankacılığın Tarihsel Gelişimi (Historical Development of Banking Sector In Turkey)”, İstanbul Yıldız Teknik Üniversitesi İktisat Bölümü Tartışma Metinleri, 2009, http://www.ikt.yildiz.edu.tr/RePEc/yil/makaleler/cosar0017.pdf, s.19.
15
yapılırken; bankaların kuruluş amaçları, faaliyet alanları, fonksiyonları, hizmet
şekilleri gibi yapısal durumları hesaba katılmalıdır.34
Genel olarak bankaların açtıkları kredi ve faaliyet alanlarına göre bir
sınıflandırma yapılacak olursa;35
• Merkez Bankası
• Ticaret ya da Mevduat Bankaları
• İş Bankaları
• Ziraat Bankaları
• Emlak Bankaları
• Yatırım ya da Sanayi Bankaları
• Maden Bankaları
• Kalkınma Bankaları
• Halk ya da Esnaf Bankaları’nı sayılabilir.
Aşağıda bu bankacılık türlerinden bazıları hakkında bilgi verilmektedir.
2.3.1. Merkez Bankacılığı Kavramı ve Önemi
Merkez bankacılığı ticaret ve iş bankalarının banknot ihracı yetkilerinin
kaldırılarak bu yetkinin tek bir bankaya verilmesi ile başlamıştır. Başlangıçta Merkez
Bankası fonksiyonunu özel ya da karma sermayeli bankalar görmekteydi. Merkez
Bankaları bu fonksiyonlarının kamu fonksiyonu özelliğinde olması nedeniyle
kamulaştırılmışlardır. Bugün kağıt para ihracı (emisyon) yetkisi bazı kurallar ve
ilkeler esasına dayanarak Merkez Bankasının elinde bulunmaktadır. Bu anlamda
Merkez Bankası para arzını kontrol eden banka konumundadır. Merkez Bankası
çeşitli önlemlerle bankaların açtıkları kredi ve kaydi para hacmini de kontrol
etmektedir. Merkez Bankaları Hazineyi doğrudan, özel sektörü ise bankaların
açtıkları krediler kanalıyla finanse etmektedir. Böylece ekonominin kaynaklarının ya
da yatırımlarının çeşitli üretim kesimlerine dağılımına yön vermesi imkânlarını 34 Mehmet TAKAN, Bankacılık: Teori, Uygulama ve Yönetim, Ankara, Nobel Yayın Dağıtım, 2001, s.12-24 ve <http://www.yenimakale.com/bankacilik-sektoru.html> 35 Mükerrem HİÇ, A.g.e., s.37-39.
16
amaçlamaktadır. 36 Kısaca dünyada merkez bankalarının görevleri; emisyon yapmak,
para arzını kontrol ederek ara piyasasında düzeni sağlamak, fiyat istikrarını
sağlamak, kredi hacmine ve dağılımına yön vermek, ticari bankaların para
rezervlerini korumak, altın ve döviz rezervlerini yönetmek, devletin veznedarlığını
yapmak olarak ifade edilmektedir.37
2.3.2. Mevduat Bankacılığı Kavramı ve Önemi
Mevduat bankacılığı ya da ticaret bankacılığı kavramı 19 yüzyılda
İngiltere’de, toplanılan paraların kısa vadeli ticari krediler olarak kullanılması
şeklinde ortaya çıkmıştır. Günümüzde ise mevduat bankaları, kısa vadeli ticari
krediler verdikleri gibi her alanda orta ve uzun vadeli krediler de vermektedirler. Bu
nedenle çek işlemleri, kredi ve diğer hizmetleri bünyesinde barındıran bankaları
mevduat bankaları olarak tanımlamak mümkündür. Mevduat bankaları basitçe,
mevduat kabul eden ve mevduatı değişik alanlarda kredi ve iştirak aracı olarak
kullanan kurumlardır şeklinde tanımlanabilir.38 Yani bu tip bankaların fonlarının esas
kaynağı mevduatlardır ve bu fonlarla ticari krediler verilmektedir. Ticari kredilerin
yanında kambiyo işlemleri, borsa senetlerinin alış satışı, kasa kiralama gibi birçok
işle meşgul olmaktadırlar.39
Ticari bankaların temelde yerine getirdikleri fonksiyonlar; kaydi para yaratma
ve hizmet fonksiyonudur. Bunlar;40
• Kaydi Para Yaratma Fonksiyonu: Mevduat bankalarındaki vadesiz
mevduatın bir ödeme aracı olarak kullanılması, bu hesap üzerine çek
verilmesiyle gerçekleşmektedir. Böylece mevduat sahipleri ticari
bankaların sağlamış olduğu bu olanakla nakdi para almadan satın alma
gücü elde etmiş olmaktadırlar. Bu nedenle vadesiz mevduat hesabına
kaydi para denilmektedir.
36 Mükerrem HİÇ, A.g.e., s.34-41. 37 Mehmet TAKAN, A.g.e., s.24 38 Metehan TOLON, “Ticari Bankalarda Pazarlama Stratejilerinin Uygulanması ve Türkiye’deki Ticari Bankalar Üzerine Bir Alan Çalışması”, Verimlilik Dergisi, 2004/4, s.63-64. 39 Mükerrem HİÇ, A.g.e., s.38. 40 Metehan TOLON, A.g.e., s.64 ve Mehmet TAKAN, A.g.e., s.62.
17
• Fon Sağlama Fonksiyonu: Mevduat bankalarında fonlar, öz kaynaklardan
ya da yabancı kaynaklardan (mevduat toplayarak, merkez bankası
kredilerinden faydalanarak, borçlanma senetleri çıkarmak suretiyle
üçüncü şahıslardan borçlanarak) sağlanmaktadır.
• Fon Kullanma Fonksiyonu: Mevduat bankaları, belirli bir maliyetle
sağladıkları fonları, belirli bir gelir karşılığında kullandırmaktadırlar. Öz
kaynaklarından ya da yabancı kaynaklardan sağladıkları fonları; kredi
vermek, menkul kıymet alımı, gerekli hizmet binaları ve araçlar gibi sabit
varlıklara yatırım gibi işlemler yardımıyla kullanmaktadırlar.
• Hizmet Fonksiyonu: Mevduat bankaları vadesiz ya da kısa vadeli
mevduat toplama ve bunları kısa vadeli kredi olarak dağıtmanın yanında
müşterilere, bankaya kazanç getiren başka hizmetler de sunmaktadırlar.
Faaliyetleri büyük ölçüde yasalarla denetlenen mevduat bankaları bu
rekabet ortamında üstünlük sağlayabilmek için halka sundukları
hizmetleri geliştirmelidirler. Başlıca hizmet fonksiyonları ise; paranın
saklanacağı güvenli bir yer sağlamak, ticari senetlerin ıskontosu veya
tahsili, tedavüldeki paranın toplanması ve ödenmesi işlemleri, çek,
yanı sıra, tasarruf sahiplerinden cari hesap ve kar-zarar ortaklığı hesapları yoluyla
topladıkları fonları, faizsiz finansman esaslarına göre, reel sektöre aktararak, oluşan
kar ya da zararı, tasarruf sahipleriyle paylaşan kurumlardır. Diğer bir ifadeyle, bu tür
42 Güray KÜÇÜKKOCAOĞLU, “Ticari…” A.g.e. 43 <http://www.katilimbankalari.com/> 44 Mustafa Mürsel ESKİCİ, Türkiye'de Katılım Bankacılığı Uygulaması Ve Katılım Bankalarının Müşteri Özellikleri, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya, 2007, s.4-5.
19
bankacılık faaliyetinde bulunan ve günümüzde katılım bankaları olarak ifade edilen
bankalar, faizle ilgili olmayan hemen hemen tüm bankacılık hizmetlerini farklı
usullerde gerçekleştirmektedirler.45
Katılım bankalarının çalışma prensiplerini genel olarak aşağıdaki gibi
özetlenebilir,46
• Mutlak risk vardır ve bu nedenle toplanan fonlar ticari bir alanda
kullanılmalıdır. İslam’da faizin haram, ticaretin helal olması, katılım
bankalarını müşterileriyle birlikte ticari iş yapmaya yöneltmektedir.
• Fonların çok önemli bir kısmı, sosyal verimliliği olan teşebbüsleri
finanse etmektedir.
• Finansal risk sermayeyi ödünç veren kişilere aittir. Risk sermayeyi
işleten yönetici ya da acenteye ait değildir.
• Bu tür bankaların en ayırt edici özelliği, çalışmalarında faize yer
vermemeleridir.
• Sermaye bağlantılıdır. İslamî bankacılığın kar-zarar ortaklığı veya
sermaye iştiraki içerdiği genellikle kabul gören bir gerçektir. Sermayenin
getirisi olan karın hangi nispetlerde bölüşüleceği önceden bellidir, ancak
tutarı belirsizdir.
2.4. Bankacılık Sektöründe Müşteri Odaklı Yönetim Felsefesi
Günümüzde firmalar için müşteriyi bulmak kadar elde tutabilmek de çok
önemli bir hale gelmiştir. Müşteriyi elde tutabilmek içinse müşteri memnuniyetini
sağlamak önemli olmaktadır. Çünkü günümüzde teknolojinin gelişmesine ve
rekabetin artmasına bağlı olarak müşteri memnuniyeti ve sadakati zorlaşmaktadır.
Çünkü müşteriler artık daha bilgili ve bilinçli olmakta ve tam olarak ne istediklerini
bilerek seçim yapmaktadırlar. Ayrıca, yeni müşteri bulmak eldeki müşteriyi
tutmaktan daha maliyetlidir ve bu durum firmalar açısından Müşteri İlişkileri
Yönetimini gerekli kılmaktadır. MİY, bir işletmenin var olan ve potansiyel 45 Abitter ÖZULUCAN ve Ali DERAN, “Katılım Bankacılığı ile Geleneksel Bankaların bankacılık hizmetleri ve muhasebe uygulamaları açısından karşılaştırılması.” M. Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2009, Cilt 6, Sayı 11, s.87-88. 46 Abitter ÖZULUCAN ve Ali DERAN, A.g.m., s.88.
20
müşterilerinin istek ve gereksinimlerini anlamayı ve yönetmeyi amaçlayan bir
odaklı olma kültürünü benimseten bir stratejidir. MİY uzun dönemli müşteri ilişkileri
kurmayı amaçlamaktadır ve buna bağlı olarak da kârlılığını artırmayı
amaçlamaktadır. MİY pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında bir köprü
vazifesi görmektedir.48 Bilgi teknolojisi ile firmaların müşteri ilişkilerindeki
performansı arasında belirgin bir ilişki bulunmaktadır. Firmalar bilgisayarlardan ve
bilgi işlem sistemlerinden yararlanarak müşteri ilişkileri bilgi sistemi kurmaktadırlar.
Müşteri ilişkileri bilgi sistemi, etkin müşteri ilişkileri için gerekli bilgileri düzenli ve
sürekli olarak toplamak, muhafaza etmek ve değerlendirmek için geliştirilmiş çeşitli
yöntemler dizisi olarak tanımlanabilir. MİY ile yapılmak istenilen pazardaki
rakiplerinden farklılaşarak müşterilerin istek ve gereksinimlerin en üst düzeyde
karşılamak doğrultuda organize etmektir. Anlaşılıyor ki MİY ile müşteri firma içi ve
dışı tüm faaliyetlerin odak noktası yapılmaya çalışılmaktadır.49
Geleneksel iş yapma yöntemlerinin hızla değiştiği bankacılık sektöründe de
müşteriler bankaya gitmek yerine, stok portföylerini gözden geçirebilecekleri veya
faiz oranlarını karşılaştırabilecekleri ATM, kiosk veya web sitesine
yönelmektedirler. Artan finansal ürün ve hizmet sayısıyla karşılaşan müşteriler servis
sağlayıcılara karşı daha büyük beklentiler içerisine girmektedirler. Artık bankalar
için sadece fiyata dayanan ürün farklılığı yaratmak oldukça zorlaşmıştır. Hızlı
değişimlere ayak uydurmak isteyen bankacılık sektörü yöneticileri yeni pazarı daha
iyi anlamaya, taleplere cevap vermek istemektedirler. Bankacılık sektöründe müşteri
odaklı yönetim felsefesi ile; müşteri hakkında, müşterinin nasıl bulunacağı, uzun süre
nasıl ilişkide kalınacağı, servis sağlayıcının müşterinin talep ve ihtiyaçlarına en kısa
sürede ve en iyi şekilde nasıl cevap verilebileceği konusunda bilgi elde etmesi ve
müşteri memnun olmadığında veya isletmeyi terk etme ihtimali ortaya çıktığında
47 C. Hakan KAĞNICIOĞLU, “Günümüz İşletmelerinin Yaşam Anahtarı: Müşteri Odaklılık”, Ege Akademik Bakış Ekonomi İşletme Uluslararası İlişkiler ve Siyaset Bilimi Dergisi, <http://eab.ege.edu.tr/pdf/2_1/C2-S1-M7.pdf>, s.80-81. 48 Müberra YURDAKUL, “Yeni Bir Pazarlama Stratejisi Olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)’nin Sektörel Bazda Uygulanabilirliği”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı:7, Aralık, 2002, s.196. 49 C. Hakan KAĞNICIOĞLU, A.g.m., s.81.
21
bunu engellemek ve ilişkiyi yeniden düzenlemek için en uygun şekilde davranılması
anlatılmaktadır.50
2.5. Bankacılık Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi
Bankacılık sektöründe MİY, müşterilere ilişkin verilerin müşteriyle temas
noktalarından elde edilmesi ve bu veriler doğrultusunda müşterilerin tanımlanması,
müşterilerin demografik özelliklerine ya da satın alam tiplerine göre sınıflandırılması
ve hedef pazarlarını hangi müşteri grubuna ne hizmet vereceğinin saptanması ve her
bölüm için karlılık analizlerinin yapılması, müşteri önceliklerinin belirlenmesi ve bu
önceliklere uygun pazarlama karmasının tasarlanması ve buna uygun müşterilerin
yönetimini ifade etmektedir.51
MİY’in teknolojik bileşenleri bankalara satış ve pazarlama stratejilerini
desteklemek için veri analizi yoluyla müşterileri kapsamlı anlama imkanı
sunmaktadır. Bir karar destek sistemi olan MİY, çok boyutlu veri ambarlarını, kredi
kartları, ipotek, sigorta ve tasarruf hesabı, ATM (Automatic Transaction Machine/
Otomatik İşlem Makinesi), şube ziyaretleri, internet ve çağrı merkezleri işlemleri
gibi çoklu temas noktalarından verileri, arka ofis (finansal işlem süreci gibi) ve ön
ofis (satış gücü otomasyonu gibi) uygulamalarını bütünleştirmektedir. Ayrıca bu
verileri düzenli, geçerli, yapılandırılmış bilgiye dönüştürmektedir. MİY karar destek
sistemi olarak:
• müşteri değer modelini; ömür boyu müşterilerin muhafaza edilmesinin
toplam değerinin hesaplanması,
• müşteri risk analizini; mevcut müşterinin ödemelerini, ayrılmasını ve
bunun gibi satın almalarıyla ilgili riskini içermesi,
• pazar sepeti analizini; ürün karmasının analizi, mevcut müşterilerin hangi
ürünleri satın aldıklarını, hangi diğer ürünleri satacaklarını belirlemesi,
• çapraz satış tahminlerini; mevcut müşterilere hangi ürünleri daha sonra
satılacağını tahmin etmesi,
50 Matin AMİROV, Bankacılık Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi Türkiye Değerlemesi Ve Bir Uygulama, Marmara Üniversitesi Bankacılık ve Sigortacılık Enstitüsü Bankacılık Bölümü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2006, s.26-27. 51 Nezihe Figen ERSOY, “Finansal Hizmetlerde CRM Kavramı”, Pazarlama Dünyası, 2002-03, s. 8.
22
• müşteri kanal analizini; çapraz satış faaliyetleri için etkili ve en uygun
kanalın tahmini ve analizi,
• çapraz satış kampanya analizini; gelecek kampanya ve diğer faaliyetler
için en iyi hedef kitlenin tespit edilmesi
içermektedir. MİY uygulayan bankalarda, hedeflenen müşteri bölümüyle
hayat boyu ilişkilerin geliştirilmesine odaklanılmakta ve sürdürülebilir bir karlılığı
sağlamak ön plana çıkmaktadır.52
52 İpek SAVAŞÇI ve Rezan TATLIDİL, “Bankaların Kredi Kartı Pazarında Uyguladıkları CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) Stratejisinin Müşteri Sadakatine Etkisi”, Ege Akademik Bakış Ekonomi İşletme Uluslararası İlişkiler ve Siyaset Bilimi Dergisi, <http://eab.ege.edu.tr/pdf/6_1/C6-S1-M7.pdf >, s.63.
23
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
3. TÜRKİYE’DE BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ
İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
Türk bankacılık sisteminde Ekim-Aralık 2010 döneminde faaliyet gösteren
banka sayısı 49’dur. Mevduat bankaları sayısı 32, kalkınma ve yatırım bankaları
sayısı 13 ve katılım bankaları sayısı 4'tür.53
3.1. Türk Bankacılık Sektöründe Faaliyet Gösteren Mevduat Bankaları
ve Gelişimi
Türkiye’de 1980’lere kadar mevduat bankalarının temel işlevi, mevduat
toplamak ve toplanan mevduatları kredi olarak kullandırmak olmuştur. 1980’lerden
sonra mevduata reel faiz uygulaması başlatılmasıyla birlikte faiz oranları kısmi
olarak serbest bırakılmış ve sonucunda mevduat bankalarının fon maliyetleri
yükselmiştir. Yaşanan değişimler sektörde rekabetin artmasına yol açmıştır. Bankalar
arası Para Piyasası (İnterbank) kurulmuş ve mevduat bankaları uluslararası
piyasalardan fon sağlamaya başlamıştır, 1992 yılında yeni bir fon kaynağı olarak
Varlığa Dayalı Menkul Kıymet (VDMK) uygulamasına başlanmıştır. 1980’li yıllarda
bankaların büyük çoğunluğunun otomasyona geçmesi işlemlerin hızlı ve doğru
şekilde yürümesine böylece de maliyetlerin azalmasına neden olmuştur. 1992 yılında
Elektronik Fon Transferi (EFT) uygulamasına geçilmesi ise, bankalar arası işlemlerin
hızlı bir şekilde yapılmasında etkili olmuştur.54
Türkiye’de Kurulu mevduat bankaları, 19.10.2005 tarihli 5411 Sayılı
Bankacılık Kanunu’nun hükümlerine tabidir. 5411 Sayılı Bankacılık Kanunu’na göre
kendi nam ve hesabına mevduat kabul etmek ve kredi kullandırmak esas olmak üzere
faaliyet gösteren kuruluşlar ile yurt dışında kurulu bu nitelikteki kuruluşların
Türkiye'deki şubeleri mevduat bankası olarak nitelendirmektedir. Bankacılık
53 Türkiye Bankalar Birliği, Türkiye’de Bankacılık Sistemi Banka, Şube ve Personel Bilgileri, Aralık 2010, <http://www.tbb.org.tr/tr/Banka_ve_Sektor_Bilgileri/Tum_Raporlar.aspx> 54 Mehmet TAKAN, A.g.e., s.59.
• Hazine Müsteşarlığı ve/veya Merkez Bankası ve kuruluş birlikleri
nezdinde oluşturulan bir sözleşme kapsamında üstlenilen yükümlülükler
çerçevesinde alım satım işlemlerine ilişkin piyasa yapıcılığı,
• Faktöring ve forfaiting işlemleri,
• Bankalar arası piyasada para alım satımı işlemlerine aracılık,
• Sigorta acenteliği ve bireysel emeklilik aracılık hizmetleri,
• Kurulca belirlenecek diğer faaliyetler’ dir.
Tablo 3. 15.01.2011 Tarihi İtibariyle Üye Bankaların Bilgileri MEVDUAT BANKALARI Kamusal Sermayeli Mevduat Bankaları 1. Türkiye Cumhuriyeti Ziraat Bankası A.Ş. 2. Türkiye Halk Bankası A.Ş. 3. Türkiye Vakıflar Bankası T.A.O. Özel Sermayeli Mevduat Bankaları 4. Adabank A.Ş. 5. Akbank T.A.Ş. 6. Alternatif Bank A.Ş. 7. Anadolubank A.Ş. 8. Şekerbank T.A.Ş. 9. Tekstil Bankası A.Ş. 10. Turkish Bank A.Ş. 11. Türk Ekonomi Bankası A.Ş. 12. Türkiye Garanti Bankası A.Ş. 13. Türkiye İş Bankası A.Ş. 14. Yapı ve Kredi Bankası A.Ş. Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonuna Devredilen Bankalar 15. Birleşik Fon Bankası A.Ş. Yabancı Sermayeli Bankalar Türkiye´de Kurulmuş Yabancı Sermayeli Bankalar 16. Arap Türk Bankası A.Ş. 17. Citibank A.Ş. 18. Denizbank A.Ş. 19. Deutsche Bank A.Ş. 20. Eurobank Tekfen A.Ş. 21. Finans Bank A.Ş. 22. Fortis Bank A.Ş. 23. HSBC Bank A.Ş. 24. ING Bank A.Ş. 25. Millennium Bank A.Ş. 26. Turkland Bank A.Ş. Türkiye´de Şube Açan Yabancı Sermayeli Bankalar 27. Bank Mellat 28. Habib Bank Limited 29. JPMorgan Chase Bank N.A. 30. Société Générale (SA) 31. The Royal Bank of Scotland N.V. 32. WestLB AG
Kaynak: Türkiye Bankalar Birliği, <http://www.tbb.org.tr/tr/Banka_ve_Sektor_Bilgileri/banka_listesi.asp?tarih=15.01.2011>
26
3.2. Türk Bankacılık Sektöründe Faaliyet Gösteren Katılım Bankaları
ve Gelişimi
‘İslâm Bankacılığı’ ve ‘Faizsiz Bankacılık’ adlarıyla da anılan Katılım
Bankalarının geçmişi, dünya’da 1960’lı yıllara kadar uzanırken Türkiye’de 1980’li
yılların başlarında gündeme gelmiştir. Katılım Bankaları, kâr ve zarara katılma
esasına göre çalışan kuruluşlar olarak hem ekonomik hem de sosyal bir işlevi yerine
getirmeye çalışmaktadırlar. Ülkemizde ise 15.12.1983 tarihinde Bakanlar Kurulu’nca
kabul edilen Kanun Hükmünde Kararname (KHK)’de belirtildiği üzere kâr ve zarara
katılma esasına göre çalışan bu bankacılık türü ilk defa ‘özel finans kurumu’ kavramı
ile yer almıştır. Daha sonra uygulamadaki bazı sıkıntılar nedeniyle 5411 sayılı
bankacılık kanuna göre ‘özel finans kurumu’ kavramı yerine ‘katılım bankası’
kavramı getirilmiştir.56
Türkiye’de Kurulu katılım bankaları, 19.10.2005 tarihli 5411 Sayılı
Bankacılık Kanunu’nun hükümlerine tabidir. 5411 Sayılı Bankacılık Kanunu’na göre
Katılım bankası: Bu Kanuna göre özel cari ve katılma hesapları yoluyla fon toplamak
ve kredi kullandırmak esas olmak üzere faaliyet gösteren kuruluşlar ile yurt dışında
kurulu bu nitelikteki kuruluşların Türkiye'deki şubeleri katılım bankası olarak
Finans Kurumu A.Ş. ve son olarak 1996’da Asya Finans Kurumu A.Ş.
kurulmuştur.58
3.3. Türkiye’de Bankacılık Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi
Türk bankacılık sektörü özellikle son dönemlerde faizlerin düşmesiyle
ekonomik anlamda zorlanacağını gören bankalar reel sektöre yönelme politikalarını
artırarak, bireysel bankacılık hizmetlerine daha çok yönelmişlerdir. Türk bankacılık
sektöründe 1970’li yıllarda banka hizmetlerinin sunulduğu yerler banka şubeleri
iken, 1980’li yıllarda ATM’ler, 1990’lı yıllarda ise P.O.S. (Point of Sales
Terminal/Satış Noktası Teminali) ve E.F.T. (Electronic Fund Transfer/Elektronik
Para Transferi) sistemleri, çağrı merkezleri, ev ve ofis bankacılığı uygulamaları,
telefon bankacılığı hizmetleri yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır. 2000’li
yılların başlarında internet bankacılığı yoğun olarak bireysel bankacılık ürünlerinin
kullanılmasına büyük katkı sağlamıştır. Bireysel bankacılık alanında, hizmet sunan
kurum sayısında her gün yaşanan artış farklı ürünlerin geliştirilmesine, mevcut
ürünlerin ise yeniden tasarlanarak farklı şekillerde sunulmasını sağlamıştır. Bu
alanda, son yıllarda bankalar müşterilerini iyi tanıma ve onlara özel farklı hizmetler
geliştirmek için MİY uygulamalarına yönelik teknolojik altyapı yatırımları yapmaya
başlamışlardır.59
3.3.1. Türk Mevduat Bankalarında Müşteri İlişkileri Yönetimine
Yönelik Örnek Uygulamalar
3.3.1.1. ING Bank ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları
ING ile Oyak Grubu, Oyak Bank’ın yüzde yüz hissesinin ING'ye satışı
konusunda 19 Haziran 2007 tarihinde anlaşmaya varmış, 14 Aralık 2007 tarihinde
satış ile ilgili BDDK onayı alınmasının ardından 24 Aralık 2007’de satış işlemleri
tamamlanarak Oyak Bank ING Grup çatısı altına girmiştir. Böylece ING Grubu’nun
Oyak Bank’ın %100 hissesini satın almasıyla 14 Aralık 2007 tarihinde ING Bank’ın
Türkiye tarihçesi başlamıştır. Uluslararası en büyük finans kuruluşları arasında yer 58 Nazım EKREN ve Fatih EMİRAL, “Türk Bankacılık Sistemindeki Etkinlik Analizi (Veri Zarflama Analizi Uygulaması)”., Active Bankacılık ve Finans Dergisi, Yıl : 4, Sayı : 24, 2002, s.7 59 İpek SAVAŞÇI ve Rezan TATLIDİL, A.g.m., s.64.
29
alan ING Grubu, yüzelli yıldır bankacılık, sigortacılık, varlık yönetimi alanlarında,
bireysel ve kurumsal müşterilere geniş kapsamlı ürünler ve hizmetler sunan lider
finansal hizmet kuruluşları arasına girmiştir. Elliyi aşkın ülkede, 85 milyon müşterisi
ve 125.000 çalışanı olan Hollanda kökenli Grup, Interbrand'ın 2007'nin en iyi 100
marka sıralamasında 81. sırada, Fortune Global 500 listesinde en büyük 500 şirket
sıralamasında ise 7. sırada yer almaktadır.60
ING Bank’ın Yönetim Kurulu üyeleri; John Thomas Mc Carthy (Yönetim
Kurulu Başkanı), Adrıanus Johannes Antonıus Kas (Yönetim Kurulu Başkan Vekili
& Murahhas Üye), Can Erol (Yönetim Kurulu Üyesi), İsmail Reha Uz (Yönetim
Kurulu Üyesi), Ayşe Canan Ediboğlu (Yönetim Kurulu Üyesi), Wıllem Frederık
Nagel (Genel Müdür & Yönetim Kurulu Üyesi)’dır.61
2009 yıl sonu verilerine göre 15,2 milyar TL’yi aşan aktif büyüklüğüyle ING
Bank, Türkiye’deki en büyük 7. özel sektör bankası konumundadır. ING Bank, 2009
yıl sonu itibariyle 359 şubesi, 843 ATM’si, 6110 personeli ile yaygın kullanıma
sahip internet şubesi, çağrı merkezi ve 6.110 çalışanıyla kurumsal, ticari, işletme,
bireysel bankacılık iş kollarında yüksek müşteri memnuniyeti ve kaliteye odaklı ürün
ve hizmetler sunmayı hedeflemektedir. ING Bank, verimlilik, etkinlik, kalite, etik
değerlere bağlılık ve yenilikçilik ile özdeş bir global markanın ülkemizdeki temsilcisi
olarak faaliyetlerini sürdürmektedir. ING Bank, sürdürülebilir büyümeye odaklı bir
vizyon izlemektedir. ING Bank’ın hedefi, hızla değişen bir piyasanın sağlıklı,
güvenilir, tutarlı ve tercih edilen bir katılımcısı olmaya devam etmek ve tüm
paydaşları için değer üretmek olmuştur. Ürün ve hizmet yetkinliklerini tamamlayan
iştirak yapısı ING Portföy Yönetimi, ING European Financial Services ve kuruluşu
tamamlanarak 2010 yılında faaliyete başlayan ING Finansal Kiralama ve ING
Faktoring, Banka’nın finansal hizmet iştirakleridir. Sinerjik bir işbirliği yapılanması
içinde çalışan bu iştirakler, ING Bank’ın müşterilerine sunduğu ürün gamını
tamamlamakta ve rekabet eşiğini güçlendirmektedir.62
ING Bank’ın “Tek Banka” stratejisine paralel olarak planı, Türkiye’de
perakende ve kurumsal bankacılık iş kollarında büyümektir. Bu kapsamda, bireysel 60 <http://www.ingbank.com.tr/ingbank-tarihcemiz.asp> 61 <http://www.ingbank.com.tr/ingbank-yonetimkurulumuz.asp> 62 ING Bank 2009 Yılı Faaliyet Raporu, http://www.ingbank.com.tr/faaliyetraporlari/INGBANKFaaliyetRaporu2009.pdf, s.2.
30
bankacılık Türkiye’de önemli bir potansiyele sahiptir. Diğer taraftan, bireysel
bankacılık gelişmiş ve rekabetin yoğun olarak yaşandığı bir iş koludur. Bu nokta,
ING Bank’ın global kaynaklarının yardımıyla piyasada farklılaşacağı alanı işaret
etmektedir. ING Bank’ın büyümeyi öngördüğü diğer alanlar, reel ekonomiyle
buluştuğu ve farklı ölçeklerdeki firmalara bankacılık hizmetlerini sunduğu iş
kollarıdır.63
ING Bank, KOBİ müşteri portföyünü her yıl büyüterek bu alanda
kullandırdığı kredi hacmini ve pazar payını artırmayı ve yeni ürünler ile sunduğu
hizmetleri geliştirmeyi hedeflemektedir. Bu kapsamda 2008 yılında başlayan yeniden
yapılanma çalışmalarının son aşaması olarak, İşletme Bankacılığı ismi KOBİ
Bankacılığı olarak değiştirilmiştir. KOBİ bankacılığında güçlü performans ING
Bank, yıllık cirosu 5 milyon eurodan az olan ticari işletmeleri KOBİ bankacılığı
alanında değerlendirmekte, bu şirketlerin finansal ihtiyaçlarına yönelik olarak özel
tasarlanmış çözümler sunmaktadır. Sektörel ihtiyaçlar doğrultusunda hizmetlerini
çeşitlendiren ING Bank, 2009 yılında yurt çapına yayılmış şube ağında hizmet veren
350’ye yakın uzman personeli ile KOBİ’lere finansal yönden destek olmayı
sürdürmüş; yeni müşteri kazanımı, kredi gelişimi konularında sektör ortalamalarının
üzerinde büyüme kaydetmiştir. ING Bank “Aslan KOBİ” sloganı ile KOBİ’lere özel
tasarlanmış yepyeni bir bankacılık yaklaşımı sunmuştur. “Aslan KOBİ”, sloganı
altında yapılandırılan yeni KOBİ bankacılığı yaklaşımına uygun tanıtım çalışmaları
sürdürülmüştür. Bu doğrultuda, yeniden tasarlanan KOBİ bankacılığı web sayfası
küçük bir KOBİ portalına dönüşmüş ve lansman sonrası dönemde zengin içeriğiyle
müşterilerini bilgilendirmeye devam etmektedir. Yeni KOBİ bankacılığı
yaklaşımının tanıtımı kapsamında, 2009 Ağustos ayında, hem ulusal yazılı ve görsel
basında hem de alternatif reklam mecralarında yeni logo ve “Rakipler Aslan Görsün”
sloganı ile yer almıştır. Sektörde bir ilk, GECİKMETRE ve Ç.A.R.E. (Çözüm Arama
Ekipleri) ING Bank, 2009 yılında küresel krizin etkileriyle sıkışan kredi piyasasında,
çözüm odaklı bir yaklaşım sergilemeye özen göstermiştir. ING Bank KOBİ
Bankacılığı, geliştirdiği erken uyarı yöntemi kapsamında, yasal takip sürecine dahil
olabilecek kredilerin etkin olarak yönetilebilmesini hedefleyen ve sektörde bir ilk
olan “Gecikmetre”yi Temmuz ayında hayata geçirmiştir. Gecikmetre uygulaması ile 63 ING Bank 2009 Yılı Faaliyet Raporu, s.11.
31
2009 yılı içerisinde ödemede gecikme riski taşıyan müşteri sayısında önemli oranda
düşüş sağlanmıştır. Geliştirilen müşteri odaklı uygulamalardan bir diğeri “Ç.A.R.E.”
(Çözüm Arama Ekipleri) olmuştur. Ç.A.R.E kapsamında; Türkiye genelinde yer alan
Bölge Müdürlükleri nezdinde oluşturulan “çözüm arama ekipleri” ile KOBİ
müşterileri ziyaret edilmiş, sunulan çeşitli alternatifler ile krizden etkilenen
KOBİ’lere nefes alma imkanı sağlanmıştır. ING Bank, Eylül 2009’da Trakya ve
Marmara bölgelerinde meydana gelen sel felaketi nedeniyle, KOBİ’lerin sıkıntılarını
hafifletebilmek için afetten etkilenen KOBİ müşterilerine masrafsız ve komisyonsuz
kredi kullandırımı ile mevcut kredi vadelerinin ertelenmesi veya yeniden
yapılandırılması gibi çeşitli imkânlar getirmiştir. ING Bank, KOBİ’lerin talep ve
ihtiyaçları doğrultusunda hazırladığı “Sektörel Çözümler” paketleriyle KOBİ’lerin
gücüne güç katmaya devam etmiştir. Aslan KOBİ Profesyonel Paketi, Eczane Paketi
ve Esnaf Paketinden sonra Turizm Paketi de 2009 yılında müşterilerin kullanımına
sunulmuştur. Paket, esas olarak turizm sektöründe faaliyet gösteren KOBİ’lerin
finansman ihtiyaçlarının giderilmesini hedeflemiştir. Ürün paketleri ile
kullanımlarına bağlı olarak, müşterilere özel avantajlı bankacılık ürün ve hizmetleri
sunulmuştur.64
ING Bank geniş ve yaygın dağılımlı güçlü müşteri tabanının tüm ihtiyaçlarını
karşılamayı amaçlayan, alternatifli ve kaliteli ürün yelpazesi ile bireysel bankacılık iş
kolunda müşteri ihtiyaçlarına yönelik tasarlanmış yeni kredi paketleri hazırlamıştır.
“Kredi Butik” yaklaşımı ile tasarladığı yeni Small, Medium, Large ve X-Large kredi
paketleri ile tek seferde müşterilerinin tüm temel bankacılık ihtiyaçlarını karşılayacak
akıllı bireysel kredi ürünlerini 2009 yılında piyasaya sunmuştur. Kredi Butik olarak
tanımladığı şubeleri ile seçmesi ve kullanması kolay, benzersiz kredi paketlerini yıl
boyu müşterilerine kullandırarak sektördeki yenilikçi konumunu güçlendirmeyi
hedeflemiştir. Avantajlı ihtiyaç kredisi kampanyaları kapsamında ING Bank, özel
müşteri gruplarına birçok farklı seçenek sunan ürünleriyle sektördeki duruşunu
farklılaştırmış ve rekabetçi hizmet anlayışının farkını ortaya koymuştur. Banka, kredi
müşterilerine internet, ATM ve Müşteri İletişim Merkezi gibi yeni kanallar ile
ulaşarak hizmetlerinde konfor, kalite, hız ve etkinliğe öncelik vermiştir. Bayi Online
Satış Sistemi (BOSS), Banka’nın taşıt kredilerindeki en önemli dağıtım kanalı 64 ING Bank 2009 Yılı Faaliyet Raporu, s.14-15.
32
olmuştur. 2009 yılında sisteme üye 497 adet bayi ile işbirliği içinde çalışan ING
Bank, toplam taşıt kredilerinin %50’sini BOSS sistemi üzerinden kullandırmıştır.65
ING Bank, Garanti Bankası ile gerçekleştirilen iş ortaklığı sonucunda,
müşterilerine Türkiye’nin en güçlü ve yaygın üye işyeri ağı olan kredi kartı
markalarından biri olan Bonus Card’ı sunmaktadır. ING Bank, S.O.S. avans bonus
yüklü kredi kartlarını müşterilerine sunarak Türkiye’de bir ilki gerçekleştirmiştir.
Uygulama kapsamında müşterilere, kullandıkları bonusları 3 ay sonra ödeme imkânı
sağlanmıştır. ING Bank, 2009 yılında bir ilke daha imza atarak, Bonus müşterilerine
özel, Formula 1 ING Türkiye Grand Prix biletlerini %20 indirimle sunmuştur.
Banka, müşteri odaklı hizmet yaklaşımıyla mevcut ürünlerini geliştirmeye ve
yenilikçi ürünlerle müşteri talep ve ihtiyaçlarına en etkin ve hızlı bir şekilde cevap
vermektedir. ING Bank, bireysel bankacılık müşterilerine klasik bankacılık
hizmetlerinin yanı sıra, yaygın şube ağı üzerinden bireysel emeklilik ürünleri, tüm
branşlarda sigorta ürünleri ve Western Union uluslararası para transfer hizmetlerini
sunmaktadır. Banka, Çağrı Merkezi üzerinden de sigorta poliçesi satışı
gerçekleştirmektedir. ING Bank konut kredisi kullanmak isteyen müşterilerine
internet üzerinden de etkin ve bilgilendirici hizmetler sunmaya odaklanmaktadır.
Banka’nın web sitesinde yer alan “Mortgagemetre” ile konut kredisi taksitleri
hesaplamak müşterilerin sadece birkaç saniyesini almaktadır. Banka’nın web
sitesindeki “Kolay Bul” uygulaması ise konut kredisi müşterilerinin kendilerine en
uygun mortgage ürününü öğrenebilmelerine yardımcı olmaktadır. ING Bank’ın
anlaşmalı olduğu çok özel avantajları içeren konut projelerinin listesi Banka’nın web
sitesinde yer almaktadır.66
Müşteri kitlelerine en verimli ve hızlı şekilde hizmet sunmak için ING Bank,
alternatif dağıtım kanallarını müşteri kitlelerine ulaşmak ve katma değeri yüksek
ürün ve hizmetlerini en verimli şekilde sunmak için yoğun olarak kullanmaktadır.
Banka’nın Alternatif Dağıtım Kanalları ATM’ler, internet ve telefon bankacılığı
uygulamasından oluşmaktadır. 2009 yılında ING Bank, Web Kiosk, Telefon Kiosk
ve Mobil Bankacılık kanallarının da alternatif dağıtım kanalları yelpazesine
eklenmesi için adımlar atmıştır. Banka müşterileri zamandan ve mekândan bağımsız
65 ING Bank 2009 Yılı Faaliyet Raporu, s.15. 66 ING Bank 2009 Yılı Faaliyet Raporu, s.16.
33
olarak güvenli, kolay ve daha düşük maliyetli hizmet alabilecekleri bu kanalları daha
kaliteli ve daha etkin hizmet sunma sürecinde yoğun olarak kullanmaktadırlar. 4,5
milyonu aşan çağrı 444 0 600 numaralı erişim hattından müşterilere hizmet sunan
ING Bank Çağrı Merkezi’ne 2009 yılı içerisinde 4,5 milyonun üzerinde çağrı
gelmiştir. ING Bank Çağrı Merkezi’nde sunulan en önemli yenilik, Nakit Kart sahibi
müşterilerin telefon bankacılığı kullanıcı kodu olmasa bile işlemlerini sesli yanıt
sistemi üzerinden kolayca gerçekleştirmeleri olmuştur. Çağrı Merkezi üzerinden
müşteriye sunulan zengin hizmet yelpazesi ve diğer tüm hizmetleri ile %95 oranında
müşteri memnuniyeti sağlamaktadır. ING Bank, yenilikçi telefon bankacılığı
uygulamalarıyla, müşterilerine en hızlı ve doğru şekilde hizmet sağlamayı ve müşteri
sadakatini sürekli pekiştirmeyi hedeflemektedir. Bankacılık işlemlerinin %10’u
internet üzerinden gerçekleşmektedir. 2009’da ING Bank web sitesi aracılığıyla 23
milyon defa bilgilendirme yapılmış, ürün tanıtılmış, kurum marka bilinirliliğine
destek sağlanmıştır. Banka, ING markası altında Türkiye’de hizmet sunmaya
başlamasının 1. yıldönümü olan 7 Temmuz 2009’da web sitesini kurumsal kimliğine
göre yeniden tasarlamış ve zenginleştirilmiş menü yapısıyla müşterilerinin
kullanımına açmıştır. Web alışkanlıkları ve ziyaretçi eğilimleri incelenerek, hem
navigasyonun hem de kullanımının kolay ve sade olmasına büyük özen gösterilen
yeni web sitesi Eyetracking Research araştırmalarına uygun olarak hazırlanmıştır.
ING Bank web sitesi, Interactive Media Awards’ın düzenlediği global tasarım
yarışmasında hem Finansal Servisler hem de Bankacılık kategorilerinde “Sınıfının
En İyisi” ödüllerini alarak, ING Bank’ın internet dünyasındaki başarısı dünya
çapında tescillenmiştir. ING Bank, 2009 yılında, uluslararası ve Türkiye’de yaşayan
yabancı uyruklu müşterilerine yönelik olarak İngilizce bireysel ve kurumsal internet
bankacılığı sitelerini kullanımına açmıştır. Banka genelinde yapılan işlemlerin
ortalama %28’i ATM’ler üzerinden gerçekleştirilmiştir. Gelişen ATM teknolojilerini
yakından takip eden ING Bank, nakit yatırmalı ATM sayısını her geçen gün
artırmakta, cihazlarına yeni fonksiyon adımları eklemektedir. Standart ATM
işlemlerinin yanında kartlı/kartsız kredi kartı borç ödeme, ihtiyaç kredisi başvurusu,
kontör satışı gibi yeni adımlar ile müşterilere 24 saat hizmet sunan ING Bank
ATM’leri şubelere güçlü bir alternatif oluşturmaktadır.67
67 ING Bank 2009 Yılı Faaliyet Raporu, s.18.
34
3.3.1.2. İş Bankası ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları
26 Ağustos 1924 tarihinde kurulan Türkiye İş Bankası A.Ş. kuruluşundan
bugüne kadar geçen 86 yıllık sürede ülkemizin sanayi ve ticaret başta olmak üzere
birçok alanda gelişmesinde çeşitli roller üstlenmiş ve önemli katkılarda bulunmuştur.
İş Bankası Türkiye'de tüm bankacılık işlemlerini gerçekleştirmek, sanayi gelişmeyi
başlatmak, ulusal tasarrufları harekete geçirmek, temel ekonomik atılımları finanse
etmek ve kredi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla kurulmuştur. Kuruluşundan beri
halka açık bir şirket olan İş Bankası, bugün Munzam Sandığı aracılığı ile
çalışanlarının ve emeklilerin % 40,45'ine ortak olduğu ve ülkemizde benzeri olmayan
bir ortaklık yapısına sahiptir. Özellikle 1980 sonrasında Türk bankacılığında
meydana gelen hızlı değişimler ışığında, dünyanın en gelişmiş "on line real-time"
sistemlerinden biri hızla uygulamaya alınmıştır. Bugün İş Bankası'nda; 3897
"Syndicated Loans and Leveraged Finance" ödüllerinde İş Bankası 2009’da aldığı
sendikasyon kredisi ile “En İyi Türk Kredisi” ödülünü kazanmıştır.70
İş Bankası son yıllarda teknolojinin hızlı gelişimine paralel olarak,
müşterilerinin tüm işlemlerini kolay, hızlı ve güvenilir bir şekilde en uygun alternatif
dağıtım kanalından 7 gün 24 saat gerçekleştirme imkânı sunacak yenilikçi, çok
kanallı bankacılık ağını geliştirmeye devam etmektedir. İş Bankası’nın Türk
bankacılık sektörüne sunduğu ilklerden bazılar;71
• Tasarruf alışkanlığını yaratmak ve yaygınlaştırmak amacıyla Türk
toplumuna kumbarayı sunmuştur.
• Günlük harcamalarda çek uygulamasını başlatmıştır.
• “Bankamatik” ile Türkiye’de elektronik bankacılığın temellerini atmıştır.
• Finans sektöründe ilk yatırım hesabı hizmetini sunmuştur.
• İlk yatırım fonunu kurmuştur.
• Türkiye’de bir banka bünyesinde ilk menkul kıymet alım satımını
başlatmıştır.
• İlk interaktif telefon bankacılığı hizmetini başlatmıştır.
• İlk internet şubesini müşteri kullanımına açmıştır.
• WAP telefon bankacılığı işlemlerini başlatmıştır.
• İlk Java tabanlı Cep Telefonu Bankacılığı hizmetini müşterilerinin
kullanımına açmıştır.
• Türkiye’de TRLIBOR piyasasına endeksli getiri sağlayan ilk vadeli
mevduat ürünü olan “Değişken Hesabı” müşterilerinin kullanımına
sunmuştur.
• Türkiye’nin ilk sosyal sorumluluk odaklı yatırım fonu olan “Çevreye
Yatırım Fonu”nu kurmuştur.
70 Türkiye İş Bankası A.Ş. 1 Ocak – 30 Eylül 2010 Konsolide Olmayan Ara Dönem Faaliyet Raporu, <http://www.isbank.com.tr/PDF/FaaliyetRaporlari/2010Eylul.pdf>, s.10. 71 İş Bankası Faaliyet Raporu 2009, <http://www.isbank.com.tr/PDF/FaaliyetRaporlari/2009faaliyet.pdf>, s.6.
36
• Konut sektöründe çevre dostu teknolojilerin gelişmesine ve yayılmasına
yardımcı olunması amacıyla “Çevre Dostu Konut Kredisi” ürününü
müşterilerinin kullanımına sunmuştur.
• Mobil imza ile şubeye gitmeden kredi kullanma ve kartsız para çekme
işlemlerini başlatmıştır.
• Multi touch özelliğini kullanan ilk getiri karşılaştırma uygulaması “Getiri
Sihirbazı”nı müşterilerin hizmetine sunmuştur.
• Anlık İMKB verilerini sunan ilk finansal uygulama “ İş’te yatırım i-
phone” uygulamasını müşterilerin kullanımına açmıştır.
• Üçüncü nesil mobil telefon teknolojisi (3G) ile Görüntülü Telefon
Bankacılığı uygulamasını başlatmıştır.
• İnternet Şubesi ve Mobil Bankacılık kanallarında işlem güvenliğini
pekiştiren, aynı zamanda da Bankamatiklerden kartsız para çekme imkanı
sağlayan “Cep Anahtar” uygulamasını müşterilerin kullanımına
sunmuştur.
2006 yılı sonunda uygulamaya başlanan Müşteri Odaklı Dönüşüm (MOD)
Programı İş Bankası’nın müşteriye en yakın banka olma misyonuyla hizmet
sunmasını öngörmüştür. Bu doğrultuda bazı yenilikler geliştirilmiştir. Müşteri
ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilmek ve farklılaştırılmış değer önerileri sunabilmek için
müşteriler segmentlere ayrılmış ve bu segmentlere özel ürün ve hizmetler yeniden
yapılandırılmıştır. Müşteri sahipliğini gözeten 4 iş birimi (Bireysel, Özel, Ticari,
Kurumsal) oluşturulmuştur. Bölgesel yapılanma gidilmiş ve 24 adet bireysel, 24 adet
ticari bankacılık satış bölgesi kurulmuştur. Kredi ve istihbarat fonksiyonlarının
yeniden yapılandırılması paralelinde 20 KOBİ Kredi Tahsis ve 8 İstihbarat ve Mali
Analiz Bölgesi oluşturulmuştur. Örgütün kültürel değişime hazırlanması amacıyla
yoğun eğitim ve bilgilendirme programları düzenlenmiş, tüm çalışanların yetkinlik
değerlendirmeleri yapılmıştır. Müşteri İlişkileri Yönetimi projesinin; veri
madenciliği, kampanya yönetimi ve satış fırsatları yönetimine ilişkin ilk
uygulamaları hayata geçirilmiştir.72 2008 yılında satış ve operasyon faaliyetlerini
72 İş Bankası Faaliyet Raporu 2009, s.18.
37
birbirinden ayrıştıran yeni “şube iş modeli”, şubelerde yaygınlaştırılmaya
başlanmıştır. Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulaması, tüm şubelere yaygınlaştırılmış
ve satış örgütü tarafından etkin bir biçimde kullanılabilir hale gelmiştir.
Merkezileştirme çalışmaları, şubelerde operasyon nitelikli işlerin azalması ve satışa
daha fazla odaklanılmasında etkili olmuştur. İnsan Kaynakları, Bilgi Teknolojileri ve
Finans fonksiyonları yeniden yapılandırılmıştır. Diğer fonksiyonlarda da yapılan
iyileştirmeler sonucunda, daha yalın bir organizasyon yapısı oluşturulmuştur. Satış
yetkinliklerini artırmaya yönelik eğitim faaliyetleri için Satış Akademisi
oluşturulmuş ve 19.000’e yakın çalışana MOD eğitimleri verilmiştir. Şube ve Genel
Müdürlük yöneticilerine, üstlenecekleri değişim öncülüğü rolü çerçevesinde koçluk
eğitimleri düzenlenmiştir. BT altyapısı Kredi Yönetimi Uygulaması (KYU)
geliştirilmiş ve tüm şubelerde uygulanmaya alınmıştır. 2009 yılında ise “çok kanallı
müşteri deneyimi”nin yönetileceği bir “Müşteri Deneyim Platformu” hayata
geçmeye başlamıştır. Merkezileştirme çalışmaları Yaklaşık 3.500 kişilik iş gücüne
denk gelen operasyon nitelikli işlerin şubelerden merkezi operasyon birimlerine
taşınarak yaklaşık 1.500 kişi tarafından yapılır hale gelmesi maliyetleri azaltırken
şubelerin satış faaliyetlerine daha çok odaklanmalarına imkan tanımıştır. İş Bankası
şubelerinin yeni “şube iş modeli”ne geçişi tamamlanmıştır. MOD temel ilkeleri
çerçevesinde Alternatif Dağıtım Kanalları fonksiyonu yeniden yapılandırılmıştır.
Banka satış gücünün yetkinliklerinin geliştirilmesini ve müşteri odaklılığın
yerleşmesini hedefleyen bir eğitim sistematiği kurulmuştur. Bu kapsamda her bir
Banka çalışanına ortalama 55 saat eğitim verilmiştir. Yeni çalışma kültürünün
yerleşmesi ve sahiplenilmesi adına değişim yönetimi faaliyetleri yürütülmüştür. 73
İş Bankası ile Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeleri Geliştirme ve Destekleme
İdaresi Başkanlığı (KOSGEB) arasında devam eden işbirliği 2009 yılında hayata
geçirilen “KOBİ İhracat Finansman Destek Kredisi Protokolü”, “Sıfır Faizli
Diyarbakır İli İşletme Sermayesi Destek Kredisi Protokolü”, “100.000 KOBİ Destek
Kredisi Protokolü”, “GAP Bölgesi Makine Teçhizat Kredi Faiz Desteği Programı” ve
“Acil Destek Kredisi Programı” ile daha da zenginleştirilmiştir. İhracatın KOBİ’ler
ve Türkiye ekonomisi açısından giderek artan önemini dikkate alan İş Bankası,
ihracatçıların muhtelif kaynak ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla yapılandırdığı 73 İş Bankası Faaliyet Raporu 2009, A.g.e., s.19.
38
“İhracat Destek Paketi”, kıymetli maden üretimi veya ticareti alanlarında faaliyet
gösteren firmalara kullandırılmak üzere tasarlanan “Altın İşletme Kredisi” ve “Altın
İhracat Kredisi” ürünleri ile ruble cinsinden döviz kredisi ve rotatif kullandırılabilen
belgesiz ihracat döviz kredileri, üye işyeri alacaklarının blokajı karşılığında kredi
kullandırılmasına olanak tanıyan “MaxiPOS Kredisi” 2009 yılında piyasaya çıkarılan
yeni sektörel paket, ürün ve hizmetler arasında yer almıştır. Banka bünyesinde
faaliyet gösteren farklı disiplinlerin bir araya gelmesiyle güncel konu başlıkları
altında düzenlenen “İş’le Buluşmalar” 2009 yılında İstanbul, İzmir, Çorlu,
Diyarbakır ve Samsun’da gerçekleştirilmiştir. İş Bankası’nın bir diğer organizasyonu
olan “AB Hibe Fonları ve Ar-Ge Destekleri Kılavuz Toplantıları”na da 2009 yılında
devam edilmiştir. www.istekobi.com.tr adresinde yayında olan İş’te KOBİ,
KOBİ’lerden hareketle ticari kesimin gelişimini, eğitimini, kendi aralarında bilgi
paylaşımını ve hedef kitleye yönelik iletişim çalışmalarını destekleyecek bir sadakat
ve bilgilendirme programıdır. Site, İş Bankası müşterilerinin gerek duyabileceği bilgi
ve birikimleri barındıracak şekilde yapılandırılmıştır.74
Türkiye’de çocuklar İş Bankası ile çok küçük yaşta tanışırlar. Ülkemizin en
prestijli yatırım fonlarından biri olan Kumbara Fonu ve Çocuk Hesabı, bireyin daha
çocuk yaşta İş Bankası ile temas kurmasına imkân tanır. Yaşamının ilk evresinde
Banka ile tanışan çocuklar, İlk İmza Hesabı ile 12-18 yaş aralığında bankacılık
işlemlerinin bir bölümünü kendi başlarına yapmaya başlarlar. İlk İmza Hesabı,
bireyin üniversite yıllarına kadar olan dönemde İş Bankası’yla ilişkilerini
sürdürmesini sağlar. “İş’te Üniversiteli Bankacılık Hizmet Paketi” gençlik çağının
tüm finansal ihtiyaçlarına cevap verir. İş’te Üniversiteli Kredi Kartı, yaşam boyu
sürecek bir kredi kartı ilişkisinin ilk adımıdır. İş Bankası, kredi kartı sahibi
müşterileriyle öğrencilik dönemlerinde kurduğu ilişkiyi korumayı hedefler. Bu
doğrultuda, mezuniyetlerini takiben müşterilerinin kart limitlerini güncellemeye
devam eder. İş Bankası, aktif çalışma hayatları boyunca, geniş bireysel ürün
yelpazesiyle hizmet sunduğu müşterilerini emeklilik dönemlerinde de yalnız
bırakmaz. İş Bankası müşterilerine emeklilik yıllarında “Emekli Paketi” kapsamında
katma değeri yüksek bireysel bankacılık hizmetleri sunmaya devam eder. Böylece İş
Bankası, uzun süreli ve karşılıklı verimliliğe dayalı müşteri ilişkilerinin kurulmasına 74 İş Bankası Faaliyet Raporu 2009, s.30-31.
39
ve sürdürülmesine odaklanmıştır. İş Bankası, müşteri kazanımı, hoş geldin,
aktivasyon, tutundurma, sadakat ve geri kazanma programları uygulamaktadır.
Banka, yeni kazandığı müşterileriyle samimi bir temas kurmaya özen göstermekte,
ürün ve kanal kullanımlarını teşvik etmektedir. İş Bankası, diğer taraftan, mevcut
müşterilerle ilişkilerin derinleştirilmesi, potansiyeli yüksek müşterilerin elde
tutulması ve etkinliği azalan verimli müşterilerin geri kazanımı konularında
olarak yapmak işlemlerini kapsamaktadır.79 Tüm finansal faaliyetlerini “faizsiz
bankacılık” esasları çerçevesinde gerçekleştiren Kuveyt Türk; ziraî, sınaî ve ticari
faaliyetlerde bulunan gerçek ve tüzel kişilerin yatırımlarını teşvik etmekte, bu
faaliyetlere katılmakta ve müşterek teşebbüs ortaklıkları oluşturmaktadır. Tekstil,
metal ve emlak sektöründeki yatırımları ve iştirakleriyle hem kâr ortağı
konumundaki müşterilerinin tasarruflarını sağlam ve kazançlı yatırımlara dönüştüren,
hem de reel sektöre kaynak sağlayarak yeni istihdam alanları oluşturan Kuveyt Türk,
bu sayede ülke ekonomisine önemli katkılar sağlamaktadır. Banka, ekonomiye
verdiği destek, özellikle ihracat alanında gösterdiği başarıları nedeniyle Hazine ve
Dış Ticaret Müsteşarlığı, İstanbul Ticaret Odası ve İstanbul Hazır Giyim ve
Konfeksiyon İhracatçıları Birliği gibi birçok kamu kurumu ve meslek birliği
tarafından ödüllendirilmiştir. Kuveyt Türk, bireysel bankacılık alanına ilk giren
katılım bankası olma avantajını iyi kullanmış, yeni ürün geliştirme yeteneğiyle bu
alandaki öncü konumunu korumayı başarmıştır. Katılım bankaları içinde en geniş
ürün yelpazesi seçeneğini müşterilerine sunan bankalardan biri olan Kuveyt Türk,
konut alanında da en büyük portföye sahiptir. Aynı zamanda müşteri tabanını
segmentasyona tabi tutan ilk katılım bankası olan Kuveyt Türk, müşteri
hizmetlerinde yüksek kalite hedefiyle sadık müşteri tabanı ve uzun vadeli müşteri
ilişkileri oluşturmaya odaklanmıştır.80
Kuveyt Türk özel finans kurumları arasında ilk olarak müşterilerine telefon
bankacılığı hizmetlerini 1992’de vermeye başlamıştır. Devlet İktisadi Teşekkülleri
ilk defa olarak Körfez fonlarıyla kredilendirmiştir. Otomasyon konusunda en önemli
yatırım olan on-line çalışmalar Genel Müdürlük ve şubeler bazında tamamlanarak
uygulamaya alınacak hale 1993 yılında getirilmiştir. 1994’te Dış İşler Operasyon
biriminin otomasyonu ile Hazine ve Muhabir İlişkileri Departmanı’nın yabancı
muhabirlerle on-line bağlantısını tamamlamıştır. Yine aynı sene Kuveyt Türk, ilk
toplu konut projesi olan Huzur Sitesi’ni tamamlayıp sahiplerine teslim etmiştir.
1998’de Kredi kartı uygulamasına başlatılmıştır. 1999’da Yeni bankacılık yasası,
Kuveyt Türk’ün de içinde bulunduğu özel finans kurumlarını geleneksel bankacılık
79 Kuveyt Türk Katılım Bankası A.Ş. 1 Ocak - 30 Eylül 2010 Dönemine Ait Ara Dönem Faaliyet Raporu, http://www.kuveytturk.com.tr/tr/Hakkimizda_FinansalBilgiler.aspx, s.1. 80 Kuveyt Türk Katılım Bankası Faaliyet Raporu 2009, <http://www.kuveytturk.com.tr/tr/Hakkimizda_FinansalBilgiler.aspx>, s.9.
43
sistemiyle aynı standartlara getirerek Türkiye’deki finansal sistem içindeki yerlerini
ve konumlarını resmileştirmiştir. 2000 yılında bireysel bankacılık hizmetleri
sunmaya başlamıştır. Avrupa’da ISO 9001-2001 kalite sertifikasına uygun görülen
ilk faizsiz finans kurumu olmuştur. 2001’in ilk aylarında uygulamaya konan ve
müşterilere taksitle ödeme kolaylığı sağlayan Palmiye Card ilk taksitli ticari kredi
kartı olmuştur. 2002’de VISA’ya doğrudan üye olan ilk özel finans kuruluşu
olmuştur. 2004 yılında Türkiye’de ilk ve tek faizsiz kredi kartı Sizcard uygulamasını
hizmete sunmuştur. Faizsiz bankacılık sektörüne katkıları nedeniyle 2005 yılında
İstanbul Uluslararası Finans Forumu’nda başarı ödülüne layık görüldü. 2006’da
Uluslararası kredi derecelendirme kuruluşu Fitch Ratings, D/E olan bireysel notunu
yükselterek D’ye, AA (-) olan uzun vadeli ulusal notunu da AA(tur) seviyesine
çıkarmıştır. 2007’de İstanbul Altın Borsası’ndaki ilk ve tek katılım bankası olarak,
gram üzerinden altın satışına başlamıştır. Kuveyt Türk kıymetli madenler ve emtia
piyasalarında yürüttüğü altın, gümüş ve platin gibi metallerin alım satım
faaliyetleriyle İstanbul Altın Borsası’nın en aktif oyuncularından birisi olmuştur.
Altın Depo Hesabı, Altına Altın Katılma Hesabı, Altınçek ve Altın Destek gibi
yenilikçi ürünleriyle altın bankacılığında öncülüğünü kanıtlayan Kuveyt Türk, 2009
yılında piyasaya sunduğu Kuveyt Türk Gram Altın ile şubeden altın alım-satım
işlemine başlamıştır. Bu ürün ile banka hesabı yerine fiziki altına yatırım yapmak
isteyen ya da elindeki altınları bankada değerlendirmek isteyen tasarruf sahiplerine
düşük işçilik maliyetiyle alternatif yatırım olanağı sağlamıştır. Hesaba yatırılan her
gram altın, reel sektörde değerlendirilmekte, buradan elde edilen kâr ise müşterilere
yine altın olarak geri dönmektedir. Kuveyt Türk, katılım bankaları arasında ilk kez
TL, ABD doları, avro dışındaki para birimlerine kâr payı dağıtmaya başlamış, 2008
yılından bu yana müşterilerinin farklı döviz cinslerindeki birikimlerini
değerlendirebileceği “swaplı katılma hesapları” geliştirmiş ve vadeli döviz
işlemlerine başlamıştır. Bu hesaplar öncelikle İngiliz sterlini, İsviçre frangı ve Japon
yenine açılmıştır. Müşteri odaklı bankacılık için bugün Kuveyt Türk, alternatif
hizmet kanallarını kullanarak müşteri beklentileri doğrultusunda yeni ürünler ve
hizmetler geliştirmekte, faizsiz hizmet noktalarını artırmakta ve müşteri önerilerine
açık bir kuruluş olarak yoluna devam etmektedir. 81
81 Kuveyt Türk Katılım Bankası Faaliyet Raporu 2009, s.13-25.
44
Kuveyt Türk kurumsal ve ticari alanda uzmanlaşmış kadrosuyla müşterilerine
dış ticaret, nakit ve hazine ürünleri sunmanın yanı sıra danışmanlık, değerlendirme
ve teknik altyapı desteği de sağlamaktadır. Kuveyt Türk kurumsal ve ticari
bankacılık alanında müşterilerine daha yakın olmak; hızlı ve üstün nitelikli hizmet
sunabilmek amacıyla firma, sektör, segment ve bölge bazında yapılanmıştır.
Kurumsal bankacılık ürünleriyle müşterilerine etkin çözümler sunan Kuveyt Türk
Kurumsal Bankacılık Ürün Geliştirme Departmanı, yenilikçi ve müşteri odaklı
bankacılık anlayışıyla ihtiyaca yönelik çeşitli ürünler geliştirmiş ve katılım
bankacılığı alanında birçok ilke imza atmıştır. Kurumsal müşterilerin finansal
ihtiyaçlarına özel olarak tasarlanmış nakit akışı ve ödeme sistemi olan Doğrudan
Tahsilat ve Borçlandırma Sistemi’ni hayata geçirmiştir. Bankacılık sektöründeki en
son gelişmelere paralel olarak müşterilerinin ihtiyaçları ve talepleri doğrultusunda
Erken Kapama Opsiyonlu Finansman imkânını hayata geçirmiştir. Kurumsal
müşterilerin iş yaşamlarını kolaylaştıracak Sürekli Çek Programı’nı hazırlamış ve
ücretsiz olarak müşterilerine sunmuştur. 2007 yılında başladığı vadeli döviz
işlemlerinin (Forward) ardından müşterilerine daha iyi hizmet vermek ve farklı
dövizlerle çalışan müşterilerine avantaj sağlamak amacıyla alım/satımı yapılan döviz
cinslerine İngiliz sterlini, İsviçre frangı ve Japon yeni kotasyonlarını da eklemiştir.
Altın Forward; 2007 yılında katılım bankacılığında bir ilke imza atarak vadeli döviz
işlemlerini başlatan Kuveyt Türk 2009 yılında vadeli döviz işlemleri arasına Altın
Forward işlemlerini de katarak Türk bankacılık sektöründe bir ilki daha
gerçekleştirmiştir. Sepet Kredi; dövize endeksli finansman desteğinde kur riskini
azaltmak veya dağıtmak isteyen müşterilere aynı projede iki veya üç farklı para
birimi ile borçlanma imkânı sağlayan bir üründür.82
Kuveyt Türk, VISA ile olan sertifikasyonunu MasterCard ile de sağlamış,
böylece ürün çeşitliliğini artırmış ve 2009 yılında müşterilerine MasterCard’ın global
hizmet ağını sunmuştur. Banksoft programıyla Banka’nın kart sistem altyapısı
yenilenmiştir. Müşterilere kredi kartı ile kontör yükleme olanağı da sunularak
kesintisiz mobil iletişimine destek olunmuştur. SizCard dışındaki kartlar ile belirli bir
sabit komisyon karşılığı her türlü fatura ödemesinin yapılabilmesi sağlanmıştır. Bu
sayede nakit akışının bozulduğu durumlarda müşterilere alternatif fatura ödeme 82 Kuveyt Türk Katılım Bankası Faaliyet Raporu 2009, s.31.
45
olanağı sunulmuştur. Müşterilere e-ticaret siteleri ve çevrimiçi alışverişlerinde
güvenli bir ortam sunmak için sanal kart uygulaması devreye alınmıştır. Kuveyt
Türk’ün 2009 yılında lansmanını yaptığı Sale Plus, kart sahiplerine yurt genelinde
yüzlerce markadan indirimli alışveriş olanağı sunmaktadır. Sale Plus, taksit dışındaki
alternatifleriyle Türkiye’de kart müşterilerine sunulan indirim konseptini
yaygınlaştırmıştır. Üç boyutlu güvenlik uygulaması ile online alışverişlerde
müşterilerin önceden oluşturdukları ve sadece kendilerinin bildiği şifreleri
kullanmaları sağlanmıştır. Taksitli eğitim sistemi (TES) ile 2009 yılında eğitim
kurumlarına yönelik yüksek tutarlı ödemelerin anlaşma yapılarak
taksitlendirilebilmesi böylece müşterilere ödeme kolaylığı sağlanması
gerçekleştirilmiştir. Kredi kartı pazarındaki teknolojik gelişmeler ve yeni trendlere
uygun olarak MasterCard ile temassız kart sertifikasyonu yapılmıştır. 2009 yılında
yapılan sistemsel geliştirmelerle birlikte emekliler maaşlarını hesap işletim ücreti
ödemeden ve kuyrukta beklemeden Kuveyt Türk’ten alabilmektedir. SGK’nın özel
hastane, eczane ve poliklinik gibi sağlık hizmeti veren işletmelere yaptığı ödemeler
Kuveyt Türk şubelerinden alınabilmektedir. Kuveyt Türk’ün müşteri ilişkileri
yönetiminde kullandığı diğer ürünleri ise: 83
• İnternet Şubesi: Müşteriler, Banka ve ürünleri hakkında detaylı bilgileri
internet sitesi- internet şubesinden alabilmektedirler. Kolay ve sade
kullanımı ile finansal raporlar başta olmak üzere, hem Türkçe hem de
İngilizce tüm bankacılık hizmetleri hakkındaki bilgilere çok kısa sürede
ulaşılabilmektedir. Kurumsal kimlik çalışmalarına paralel olarak
yürütülmeye başlanmış olan görsel ve konsept içerikli tasarım
değişiklikleri üzerinde çalışılmaktadır. Ayrıca internet sitesi, Kuveyt
Türk’ün İnternet Şubesi’ne de bir köprü oluşturmaktadır. Müşteriler,
İnternet Şubesi’nde gişeden yapılan hemen hemen tüm işlemleri
yapabilmektedirler. İnternet Şubesi’nde yapılan işlemler ücretsiz olup
hem bireysel hem de kurumsal müşterilere hizmet verebilmektedir.
Hesap Kilitleme, Tanımlı Alıcı Sınırlandırma, Ülke ve IP Kısıtlama,
SMS Parola, Parolamatik ve Turkcell Mobil İmza gibi farklı güvenlik
hizmet çözümleriyle Kuveyt Türk İnternet Şubesi müşterilerine pratik, 83 Kuveyt Türk Katılım Bankası Faaliyet Raporu 2009, s.33-35.
46
kullanıcı dostu ve güvenli bir ortam sunmaktadır. Altın, Gümüş ve Platin
işlemlerinden toplu para transferlerine, POS hareketlerinden, hisse senedi
işlemlerine, fatura ve vergi ödemelerinden kontör yüklemeye kadar
birçok işlem kolayca yapılabilmektedir.
• ATM: Kuveyt Türk ATM’lerinde; web tabanlı ekranlar ve
animasyonların kullanımına başlanmıştır. Bu sayede her yaştan
müşterinin rahatça kullanabileceği kullanıcı dostu ekranlar hizmete
sunulmuştur. Altyapı hizmetlerindeki iyileştirmeler sayesinde ATM’lerde
merkezden yönetim sağlayan Banka, herhangi bir arıza veya güvenlik
ihlali durumunda merkezi sistemden müdahale ederek hızlıca çözüm
üretebilmektedir. İşlematik özel ismiyle anılan Kuveyt Türk
ATM’lerinde kartsız işlemler de hizmete sunulmuş ve hesaba para
yatırma, kredi kartı borcu ödeme gibi ödemelerin anında işleme geçmesi
sağlanmıştır. Ayrıca hemen hemen bütün İşlematiklere bozuk para üstü
yapılabilmesi sağlanmıştır. Aynı zamanda ATM kartına sahip
müşterilere, döviz alım satımı, altın alım satımı, kontör yükleme gibi
kişisel ihtiyaçlara yönelik hizmetler de verilebilmektedir. Yurt dışından
gelen müşteriler için de yabancı dilde ekran ve ABD doları olarak para
çekme hizmeti de sunulan İşletmatik’lerde dileyen müşteriler IBAN
numaralarına da kolayca erişebilmektedirler. Banka ATM’lerini 2010
yılında şube lokasyonu dışında da farklı yerlere yerleştirerek hem
müşterilere hizmet götürmeyi hem de ATM ağını yaygınlaştırmayı
hedeflemektedir. İşlematik ismi, ekran tasarımları ve yeni konsept
giydirmesi ile kullanımı kolay, farklı ve kendine has bir kimliğe kavuşan
Kuveyt Türk ATM’leri; gişelerden yapılan işlemleri üstlenerek şubeleri
rahatlatmak ve böylece müşterilere zaman kazandırmayı
hedeflemektedir.
• POS: 2009 yılında altyapısında ve kullanılan servislerde bütünsel bir
değişikliğe gidilmiş, bu sayede pazarlama ve operasyon birimleri
arasındaki süreçlerde hızlanma sağlanmıştır. Farklı sayıda en son
teknolojiyi kullanan POS cihazı alınarak hizmete sunulmuştur. POS
47
cihazlarında merkezi sistem sayesinde arıza takibi, yazılım yüklenmesi
gibi hizmetlerde ciddi iyileştirmeler sağlanmıştır. Talep eden üye
işyerlerine müşterilerine taksitle satış imkânı sunarak ürün çeşitliliği
artırılmıştır. Altyapıları ve sonrasında da isimleri yenilenerek Net POS ve
Net TAHSİLAT olarak değişen internet üzerinde çalışan ve POS
yazılımları, farklı ihtiyaçlara cevap veren hizmetler olarak ürün gamına
eklenmiştir. Bu ürünler sayesinde, başta sanal alışveriş siteleri olmak
üzere, okul, dernek ve dershanelere yönelik ürünlerle müşterilere önemli
esneklikler sağlamıştır. Ayrıca Net TAHSİLAT POS ürününün altyapısı
ile Palmiye Card ürünün geliştirilmesi sağlanmıştır.
• Güvenli Otomatik Vezne (GOV): Avrupa’da ve dünyada, TCR veya ATS
isimleriyle yaygın olarak kullanılan GOV (Güvenli Otomatik Vezne),
Türkiye’de henüz yeni yeni denenmektedir. Kuveyt Türk bu konuda da
öncü rolünü üstlenerek Türkiye’de GOV’u hizmete sunmuştur. GOV,
işlemleri hızlandıran, kullanana zaman kazandıran ve operasyonel riskleri
(sahte para ve kasa açığını) minimuma indiren bir cihazdır. Tek başına
gişe olma özelliğine sahip olan GOV, para sayan, sahte para kontrolü
yapan, para ayırma ve sıralaması yapabilen, dilediğinizde ayırdığınız
paraları size çekme imkânı sağlayan bir üründür. Bu sayede müşteri
gişede para işlemlerini farklı kişilerle diğer bankacılık işlemlerini farklı
kişilerle yapmak yerine, masasına oturduğu şube çalışanıyla bankacılık
ihtiyaçlarına çözüm üretirken aynı anda hesabına para yatırabilecektir.
Sekiz rulolu sistemiyle tüm para birimleriyle uyumlu çalışabilen GOV
bankacılık sistemine entegre olması sayesinde hesaba yatan para anında
sisteme dâhil olabilmektedir. Bu faydaları sonucunda müşterilere daha
fazla zaman ayrılabilme olanağı sağlanmaktadır. Kazanılan zamanda
müşteri ihtiyaçları ve beklentileri dinlenebilmekte, yeni ürün veya
hizmetler hakkında bilgi verilebilmekte ya da müşteriye uygun olduğu
düşünülen bir ürün teklif edilebilmektedir. Kuveyt Türk, GOV cihazını
operasyonel iş yükünün fazla olduğu şubelerinde öncelikli bulundurmaya
çalışmanın yanında Gişesiz Şube olarak konsept çalışması yaptığı
Bahçeşehir şubesinde de kullanmaktadır.
48
• Gişesiz Şube: Alternatif Dağıtım Kanalları’nda yurt içinde ve yurt
dışında ilk ve inovatif olmayı ilke edinen Kuveyt Türk’ün özel konseptli
şube tasarımıdır. 2009 yılında Bahçeşehir’de açılan şubede hiç gişe
bulunmamaktadır. Müşteriler konvansiyonel şubelerde gişelerde
gerçekleştirdikleri işlemleri, mevcutta aldıkları hizmetlere ve
danışmanlıklara ek olarak müşteri temsilciyle yapabilmektedirler. Aynı
zamanda şube içerisinde oluşturulan şık kafesiyle müşterilerine rahat ve
konforlu bir bekleme alanı sağlamakla kalmayıp, onlara iş ortakları veya
aileleri ile birlikte zaman geçirip toplantı yapabilecekleri sosyal bir alan
da oluşturulmuştur. Geliştirilmesi devam eden, Teknolobi olarak
adlandırılan teknoloji bölümü ve özel kabinli Kiosk ürünü ile 7/24
bankacılık hizmeti verebilmesi amaçlanmaktadır. Müşterilerin dilerse
internet şubesindeki işlemleri, dilerse de bu Kiosk’a özel, hesap açma ve
kredi ve kredi kartı başvurusu yapma gibi işlemleri yapabilmesi, herhangi
bir sorunu ya da yardıma ihtiyacı olduğunda, yüksek görüntü kalitesinde
video konferans aracılığıyla çağrı merkezindeki müşteri temsilcileriyle
görüşerek her türlü desteği alabilmesi hedeflenmektedir.
• Moneygram: Kuveyt Türk öncü olma özelliğini bir kez daha göstererek,
dünyada çok yeni kullanılmaya başlanan Moneygram’ın “Agent
Connect” isimli yazılımını sistemine entegre etmiştir. Böylece, Agent
Connect kullanılması gereken her bilgisayara fiziksel olarak kurulması
gereken yabancı dilde (İngilizce) bir yazılımken, web tabanlı, sadece
kullanıcıya yetki verilerek hizmete sunulabilen, internet şubesi ve ATM
gibi kanallara kolayca uyarlanabilmeye elverişli hale gelmiş ve
Türkçeleştirilmiştir. Kullanılmasının oldukça kolaylaşması ve
hızlanmasıyla yapılan işlemlerin hem adetsel hem de hacimsel olarak
artmasına önemli katkı sağlanmıştır.
• Sigorta İşlemleri: Kuveyt Türk, Neova Sigorta ile Türkiye’de faizsiz
sigortacılık alanındaki boşluğu dolduracağı vizyonuyla başlattığı işbirliği
çalışmalarının altyapısını 2009 yılında tamamlamıştır. Sigorta işlemlerine
yönelik olarak sistem ve altyapı geliştirmeleri 2010 yılında da devam
edecektir.
49
• Hisse Senedi İşlemleri: Kuveyt Türk, 2008 yılı başında Bizim Menkul
Değerler A.Ş. ile gerçekleştirdiği acentelik sözleşmesinin ardından hisse
senedi işlemleri aracılığına başlamıştır. Hisse senedi işlemleri Banka
İnternet Şubesi ve çağrı merkezi üzerinden gerçekleştirilmektedir.
• Kredi Garanti Fonu (KGF): Kredi Garanti Fonu, 80 milyon TL olan
sermayesini önce 120 milyon TL’ye, ardından 240 milyon TL’ye
yükseltmiş ve bunu yaparken de bankaları ortak olarak bünyesine
katmıştır. Kuveyt Türk de KGF’nin geçirdiği bu değişim sürecinde
Türkiye Bankalar Birliği bünyesindeki toplantılara fiilen katılmış ve bu
kuruma diğer bankalarla birlikte eşit oranda ortak olmuştur. Bunun
dışında üyelik sözleşmesi imzalayarak KGF ile çalışabilir hale gelmiştir.
• Kıymetli Maden Bankacılığı:
Altın Destek İşlemleri: Kuveyt Türk 2009 yılında kıymetli maden işlemleri
ile uzman konumunu güçlendirmiş, Altın Destek ürünüyle altın yöneticilerine
yönelik desteğini artırmıştır. Üreticiler bu hizmet sayesinde altın hammadde
ihtiyaçlarına uygun koşullarda olabilmektedir.
Gümüş, Platin Alım Satımı: Altın alım satımıyla birlikte müşterilere güncel
fiyatlardan kıymetli madenlere yatırım yapma fırsatı sunan Kuveyt Türk, yeni bir ilki
daha gerçekleştirerek gümüş ve platine de yatırım yapma olanağı sunmuştur. Banka,
bu anlamda Türkiye’de ilk banka olma özelliğini korumaktadır. Müşterilerin yatırım
için aldıkları gümüş ve platin, müşteriler adına İstanbul Altın Borsası’nda
saklanmaktadır.
Kuveyt Türk Gram Altını: Altın Depo Hesabı, Altına Altın Katılma Hesabı,
Altınçek ve Altın Destek gibi yenilikçi ürünleriyle altın bankacılığında öncülüğünü
kanıtlayan Kuveyt Türk, son ürünü Kuveyt Türk Gram Altın ile şubeden altın alım-
satım işlemine başlamıştır. Bu ürün ile banka hesabı yerine fiziki altına yatırım
yapmak isteyen ya da elindeki altınları bankada değerlendirmek isteyen tasarruf
sahiplerine düşük işçilik maliyetiyle alternatif yatırım olanağı sağlanmaktadır. 1, 2,5,
5, 10, 20, 50 ve 100 gram seçenekleri ve İstanbul Altın Rafinerisi güvencesiyle
basılan Kuveyt Türk altınları tüm şubelerde satışa sunulmuş; alım satım işlemleri,
herhangi bir hesaba ihtiyaç duyulmadan gerçekleştirilebileceği gibi şubedeki Türk
50
lirası, ABD doları ve altın hesabından da kolayca gerçekleştirilebilmektedir. Satın
alınan Kuveyt Türk altınları ve İstanbul Altın Rafinerisi sertifikalı diğer altınlar,
paket deforme olmadığı sürece ve gerekli güvenlik tedbirlerinden geçtikten sonra
tüm şubelerde geri alınmakta, istenildiği zaman kuyumcularda bozdurulabilmektedir.
Müşterilerin elinde bulunan altınlar, kuyumcular aracılığıyla İAR sertifikalı gram
altınlarına dönüştürülebilmektedir.
Altına Altın Katılma Hesabı: 10 gramla bile açılabilen Altına Altın katılma
hesabı, hem tasarruf etme hem de kazanç elde etme olanağı sağlamaktadır. Hesaba
yatırılan her gram altın, reel sektörde değerlendirilmekte, buradan elde edilen kâr ise
müşterilere yine altın olarak geri dönmektedir. 3 ay, 6 ay ve 1 yıl vade seçenekleri
olan katılma hesabı Kuveyt Türk şubelerinden veya İnternet Şubesi aracılığıyla
açılabilmekte ve birikime hemen başlanabilmektedir. Altına altın katılma hesabıyla
taşıma, saklama sıkıntısı yaşanmaksızın güvenli alım-satım yapılmaktadır. Altın alım
satım işlemlerinde işçilik maliyeti de ödenmemektedir
3.3.2.2. Bank Asya ve Müşteri İlişkileri Yönetimine Yönelik Örnek
Uygulamalar
Asya Katılım Bankası A.Ş. Türkiye'nin altıncı özel finans kurumu olarak 24
Ekim 1996 tarihinde faaliyetlerine başlamış ve 20.12.2005 tarihinde "Asya Finans
Kurumu Anonim Şirket"i olan şirket unvanı "Asya Katılım Bankası Anonim Şirketi"
olarak değiştirilmiştir. Kuruluş sermayesi 2 milyon TL, mevcut ödenmiş sermayesi
900 milyon TL olan Bankamızın, tabana yayılmış yerli sermayeye dayanan, çok
ortaklı bir yapısı vardır. Faizsiz bankacılığın gereklerine uyarak üretime destek
olmayı kuruluş prensibi olarak kabul eden Bank Asya'nın temel amacı; müşteri
odaklı hizmet anlayışından hareketle, teknolojinin getirdiği en son imkanları
kullanarak, faizsiz finans sistemini daha geniş kitlelere ulaştırabilmektir. Bu
doğrultuda, Genel Müdürlük birimleri haricinde Aralık 2010 tarihi itibarıyla 171
şube ve yurt içinde 2, yurt dışında 1000 muhabir banka ile faaliyetlerini
sürdürmektedir. ISO 9001 Kalite Yönetim Sistemi Belgesi'ne sahip ilk katılım
bankası olan Bank Asya; bireysel, ticari ve kurumsal bankacılık alanlarında
müşterilerinin her türlü ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak ürün yelpazesi ve
yapılanması ile faaliyet göstermektedir. Bank Asya, geleneksel dağıtım kanalları olan
51
şubelerinin dışında İnternet Şubesi, Alo Asya Telefon Bankacılığı, ATM ve POS
terminalleri ile bankacılık hizmetlerini kesintisiz, hızlı ve etkin bir şekilde sunmayı
hedeflemektedir. Bank Asya, şu iki temel yaklaşımı kendi gelişiminin ve hedeflediği
pazar payına ulaşabilmesinin bir gereği olarak kabul etmekte ve bunun için çaba sarf
etmektedir; faizsiz bankacılık ürünlerini geliştirerek, bu konuda yeni türev ürünler
ortaya koymak, bankacılıkta etkin bir biçimde kullanılmakta olan ürünlerin faizsiz
bankacılık sistemine adaptasyonunu sağlamaktır.84
Bank Asya’da yıllar itibariyle gelişmelere şöyle bir bakılacak olursa; 1998
yılında Asya Finans Kredi Kartı, müşterilerin kullanımına sunulmuştur. 2000’de
Asya Finans İnternet Şubesi hizmete girmiştir.2002’de Taksitli Kredi Kartı ve
ASYA24 ATM’leri, müşterilerin kullanımına sunulmuştur. 2003’te Asya Finans
müşterileri, yurt çapındaki on-line PTT şubeleri aracılığıyla kredi kartı ödemesi ve
hesaba havale işlemlerini gerçekleştirmeye başlanmıştır. Asya Finans VISA üyesi
olmuştur. 2004’te Bireysel müşterilere ve kurumsal müşterilere Alo Asya (444 4
888) Telefon Bankacılığı hizmeti verilmeye başlanmıştır. Ortak Nokta üyeliği
sayesinde Asya Finans müşterileri, yurt çapında 2.400’ü aşkın Ortak Nokta
ATM’sinden yararlanmaya başlamıştır. 2006 yılında Mayıs ayında rekor sayıda talep
toplayarak hisselerinin %23’ü halka arz edilen Bank
Asya’nın ödenmiş sermayesi 300 milyon TL’ye çıkartılmıştır. ASYAB kodu
ile 12 Mayıs 2006 tarihinden itibaren İMKB’de işlem görmeye başlayan Bank Asya
hisseleri, yıl içinde en çok işlem gören 50 hisse içine girerek İMKB-50 Endeksi’ne
girme başarısı göstermiştir. 2007’ye gelindiğinde Bank Asya hisseleri, İMKB-30
Endeksi’nde yer almıştır. 2008’de Avrupa’nın en kapsamlı temassız kredi kartı
AsyaCard DIT ve Türkiye’nin ilk ön ödemeli banka kartı DIT Pratik müşterilerin
kullanımına sunulmuştur.85
Bank Asya’nın teknolojik donanımı ve hizmet etkinliği dünyanın önde gelen
bankaları tarafından verilen, Straight Through Processing (STP/Uçtan Uca
Otomasyon) Mükemmellik Ödülleri ile teyit edilmektedir. Commerzbank’dan STP
AWARD 2008 ödülünü alan Bank Asya, ABD doları ödemelerinde The Bank of
84 <http://www.bankasya.com.tr/hakkimizda/index.jsp> 85 Bank Asya Faaliyet Raporu 2009, http://www.bankasya.com.tr/_pdf/faaliyet_raporlari/2009_konsolide_faal.pdf, s.15.
52
New York Mellon tarafında 4. kez mükemmellik ödülüne de layık görülmüştür.86
2009 yılı içerisinde MİY ile ilgili olarak yabancı bir danışmanlık firmasıyla strateji
çalışmaları tamamlanmış; önümüzdeki dönemde yapılması planlanan projelerin yol
haritası çıkarılmıştır. Bu kapsamda segment bazlı iş modelinin geliştirilmesi
çalışmalarına da başlanmıştır.87 Bank Asya’nın müşteri ilişkileri yönetimi
kapsamında sunduğu hizmet ve ürünler ise;88
• DIT Pratik: Temassız, ön ödemeli, çok fonksiyonlu Bank Asya,
müşterilerine sunduğu hizmetin kalitesini ve müşteri memnuniyetini
artırabilmek için, en gelişmiş teknolojinin benimsenmesine ve
uygulanmasına, bu sayede de yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesine
önem vermektedir. Bu kapsamda temassız ödeme sistemleri alanında
lider banka olmak vizyonu ile hareket eden Bank Asya, 2008’de bazı
illerde şehir içi ulaşım projelerinde sınırlı özellikleri kullanıma açılan ön
ödemeli temassız banka kartı DIT Pratik’in kullanım alanlarını
genişleterek çok fonksiyonlu yeni “DIT Pratik”i yurt genelindeki
müşterilerinin kullanımına sunmuştur. Banka’nın yenilikçi ürün ve
hizmetlere yaptığı sürekli yatırım sayesinde, temassız kredi kartı
pazarında %30 pazar payına sahip olan ve temassız kredi kartı özelliğinin
yanı sıra hem ulaşım hem de paralı otoyol ödemeleri için entegre bir
çözüm sunan AsyaCard DIT 2009 yılında uluslararası platformda 2 ödül
birden almıştır. Müşterilerin farklı ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik ve
belirli alanlara hizmet edebilecek yenilikçi ürünlerin tanıtımı ve
desteklenmesi amacıyla Visa tarafından 2009 yılında ilki düzenlenen
“Visa Avrupa 2009 En İyi Kart & Ödeme Sektörü Ödülleri” kapsamında
AsyaCard DIT, “Nakite Alternatif En İyi Kart” seçilmiştir. AsyaCard
DIT 2009 yılında ayrıca uluslar arası yayın yapan “Cards International”
ve “Electronic Payments International”ın 22 yıldır dünya çapında
düzenledikleri ve bankalar ile bankacılık ürünlerinin 10 farklı kategoride
değerlendirildiği “Cards&Payments Ödülleri“ kapsamında, “En İyi Çıkış
86 Bank Asya Faaliyet Raporu 2009, A.g.e., s.43. 87 Bank Asya Faaliyet Raporu 2009, A.g.e., s.39. 88 Bank Asya Faaliyet Raporu 2009, A.g.e., s.36-45.
53
Yapan Kredi Kartı / Best New Credit Card Product Launch”
kategorisinde ödül almıştır.
• www.asyacard.com.tr: “Sınıfının En İyisi” Bank Asya, alternatif dağıtım
kanallarının mükemmelleştirilmesi doğrultusunda devam eden
çalışmaların neticesinde, AsyaCard’lar ile ilgili yeniliklerin yakından
takip edilebilmesi ve kartla yapılan işlemlerin izlenebilmesi için
müşterilerine www. asyacard.com.tr adresinden yepyeni bir web sitesi ile
ulaşmıştır. Hizmete girmesinin üzerinden üç ay bile geçmeden AsyaCard
web sitesi Interactive Media Council tarafından “Sınıfının En İyisi”
seçilmiştir. Üyeleri arasında 14 ülkeden internet dünyasının 100 seçkin
isminin bulunduğu Interactive Media Council, AsyaCard web sitesini
Bankacılık kategorisinde “Best in Class” ödülüne layık görmüştür.
• İnternet Şubesi: Alternatif dağıtım kanallarının daha etkinleştirilerek
müşterilere daha iyi hizmet verilebilmesi için Bank Asya İnternet Şubesi
yenilenmiş ve bir kısmı internet bankacılığı uygulamalarında ilk defa
kullanılan özellikler eklenmiştir. Geliştirdiği ürünlerle dünya
standartlarında hizmet veren, saygın, güvenilir ve etkin bir banka olmak
vizyonu ile hareket eden ve İMKB’de halka açık hisselerinin %70’i
yabancı yatırımcıya ait olan Bank Asya, 2009 yılı içerisinde İngilizce
İnternet Şubesini de müşterilerinin hizmetine sunmuştur.
• Kurumsal, Ticari ve İşletme Bankacık: Bank Asya finansal piyasalardaki
sürekli değişim ve yoğun rekabet ortamında, müşterilerinin tüm
bankacılık ihtiyaçlarına çok yönlü, proje bazlı çözümler sunarak daha
etkin ve verimli finansman olanakları sağlamakta, girişimcilere destek
vermektedir. Bank Asya, kurumsal, ticari ve işletme segmentlerindeki
müşteri kitlesine kredilerden nakit yönetimi hizmetlerine, dış ticaret
aracılığından proje finansmanına ve diğer bankacılık işlemlerine kadar
geniş bir ürün yelpazesiyle hizmet sunmaktadır. Müşterilerini uzun vadeli
iş ortağı olarak değerlendiren, uzman pazarlama, satış, portföy ve
operasyon ekipleri, geniş ürün gamı, yaygın şube ve dağıtım ağı,
teknolojik altyapı imkanları ve etkin iş süreçleri ile ekonomideki tüm
54
katmanlara ve özellikle reel kesime ulaşma hedefi güden Bank Asya,
kurduğu güvene dayalı sürdürülebilir ilişkilerle her türlü piyasa
koşulunda tercih edilen banka olma hedefindedir.
• İşletme Destekleme Paket Kredileri: Bank Asya’nın işletme bankacılığı
alanında büyüme hedefine paralel olarak, İşletme Destek Paket Kredileri
müşterilerin kullanımına açılmıştır. Farklı sektör ve bölgelerdeki
müşterilere paket kapsamında kurumsal finansman desteği ve leasing gibi
nakdi krediler ile gayrinakdi kredi ürünleri sunulmaktadır.
• Kredi Garanti Fonu ile işbirliği: 2009 yılı içinde işletmelere yönelik
kamu destekli projelerde yer almaya devam edilmiştir. Bu kapsamda,
Bank Asya’nın KGF ile sürdürdüğü ortaklık ve işbirliği çerçevesinde
teminat sorunu yaşayan 6 firmaya KGF kefaleti ile toplam 981.500 TL
kredi kullandırılmıştır. Ayrıca, KOBİ, esnaf ve sanatkarlara yönelik
KOSGEB tarafından destekli kredi projesinde Banka Asya ilk defa yer
almış ve kredi kullandırımında bulunmuştur.
• Nakit yönetimi Ürünleri: Katma değerli nakit yönetimi ürünleri
müşterilerle olan ilişkilerin derinleşmesinde ve yeni müşteri kazanımında
önemli rol oynamaktadır. Bank Asya 2009 yılında da yenilikçi ürün ve
hizmetleriyle plasman ve nakit yönetimi ihtiyaçlarını karşılayarak
müşterilerin ana bankası olma yolunda kazanımlar elde etmiştir. Nakit
yönetim ürünleri kapsamında çek karnesi, POS, maaş ödemeleri, vergi ve
SSK ödemeleri, fatura ödemeleri, otomatik ödeme/tahsilat sistemleri,
şirket kredi kartı, dış ticaret işlemleri gibi birçok ürün ve hizmet
sunulmaktadır. Doğrudan Borçlandırma Sistemi (DBS) ve kartlı tahsilat
sistemleri gibi teknoloji tabanlı nakit yönetim ürünleri ile müşterilerin
operasyonel maliyetlerini düşürmeleri ve tahsilat kabiliyetlerini artırarak
maliyet avantajı oluşturmaları hedeflenmektedir. Bu çerçevede, ana
firmayla bayileri ve düzenli müşterileri arasındaki tahsilat sisteminde
köprü vazifesi gören Doğrudan Borçlandırma Sistemi (DBS) ile ana
firmaların mal ve ürün bedellerini, bayilerinden veya düzenli
müşterilerinden otomatik olarak tahsil edebilmeleri sağlanmıştır. DBS’ye
55
alternatif olarak sunulan ve toptancı/ana firma ile perakendeci/bayi
arasında kapalı devre çalışan bir diğer nakit yönetim ürünü olan Sanal
Ticari Kart ile de tahsilat ve ödeme hizmeti verilmiştir.
• Senet Tahsilat Projesi: Nakit Yönetimi ürün gamı içinde sıralı senet
tahsilat projesi hayata geçirilerek müşterilerin operasyonel yüklerinin ve
maliyetlerinin azaltılması sağlanmıştır.
• Asya Asist Kart: 2008 yılının son çeyreğinde piyasaya sürülen ve
işletmelerin tıbbi, hukuki ve finansal danışmanlık hizmetlerinden
beklenmedik ve acil durumlarda her türlü ihtiyaçları için destek
alabilecekleri Asya Asist Kart 2009 yılında %110 artışla 5.000 adetten
10.500 aktif müşteri sayısına ulaşmıştır.
• POS: 2009 yılında Türkiye Finans, HSBC ve Akbank ile yürütülen ortak
POS çalışmalarına ilaveten İş Bankası, Finansbank ve Garanti Bankası
ile yapılan ortak POS çalışmaları operasyonel verimlilik ve birlikte pek
çok marka üye işyerlerine yönelik hızlı pazarlama faaliyetlerine olanak
sağlamıştır. Yılsonu itibarıyla yaklaşık 10 bin POS’ta ortak çalışma
yürütülür hale gelinmiştir.
• Sanal Operatör İle Kontör Yükleme: Bank Asya, hayatı kolaylaştıran ve
zamandan tasarruf sağlayan hizmetlerine bir ‘ilk’i daha eklemiş;