Liliana Hers, Universidad de Buenos Aires, Centro de Derecho y Economía, Maestría de Derecho y Economía UBA. Departamento de Derecho Económico Empresarial. Mail de contacto: [email protected]SEGUNDO CONGRESO ARGENTINO DE GOBERNANCIA EN LAS ORGANIZACIONES Universidad del Cema Buenos Aires, 7 de Junio de 2013 Titulo del trabajo Subtítulo del trabajo: Una institución en el marco de la Gobernancia : La Responsabilidad Social Empresaria Autor Liliana Isabel Hers
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Titulo del trabajo: La Responsabilidad Social Empresaria ... · transparencia empresaria, la disciplina del mercado, el medio ambiente, la calidad de vida de clientes y consumidores,
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Liliana Hers, Universidad de Buenos Aires, Centro de Derecho y Economía, Maestría
de Derecho y Economía UBA. Departamento de Derecho Económico Empresarial. Mail
Subtítulo del trabajo: Una institución en el marco de la Gobernancia
: La Responsabilidad Social Empresaria
Autor Liliana Isabel Hers
Responsabilidad Social Empresaria . Liliana I. Hers Página 2
La responsabilidad social empresaria (R.S.E.) es una institución que pone en cabeza de
las corporaciones privadas, la exigencia de incluir en su estrategia el desarrollo de
objetivos públicos. Se ubica en el concierto de las disciplinas de la gobernancia. La tesis
presentada en la ponencia es que la R.S.E. está en proceso de evolutivo y como tal tiene
un concepto “aproximado”, que complementa la doctrina de los stakeholders y que
avanzará en el concierto institucional al ritmo de la actuación de las organizaciones los
incentivos privados, a través de la institución de marcaria de la imagen corporativa. En
la primera sección consideramos el concepto de R.S.E., revisando el concepto de
institución, el cambio institucional, la noción de responsabilidad, y la generación de
bienes públicos., en la segunda se avanza sobre la perspectiva ética y su incidencia en la
regulación de la R.S.E., en la tercera se trata el ámbito de la gobernancia en que se
puede desarrollar la evolución de la institución, en la cuarta su valor como activo
intangible, que permite aprovechar el incentivo privado para la adopción de la R.S.E y
finalmente la conclusión en la sección quinta.
Abstract
Key words: Corporate Social Responsability, Business Ethics, New Institutional
Economics, Governance, Trademark Law.
Responsabilidad Social Empresaria . Liliana I. Hers Página 3
Introducción
La responsabilidad empresaria (R.S.E.) es una propuesta institucional, y plantea que las
empresas sacrifiquen ganancias con objetivos sociales.
¿Se trata de un imperativo categórico de una “era de gobernancia”? ¿Es una estrategia
empresarial? ¿es una ampliación de la responsabilidad civil? El perfil de la institución
es “aproximado”, ya que presenta estos. frentes diversos, y alcances alternativos.
Efectivamente puede considerarse una expresión de autorregulación en búsqueda de
disciplina de la concurrencia, o la expresión de una tendencia en el alcance de las
externalidades reconocidas por el ordenamiento jurídico, o finalmente, como una
estrategia de “management” destinada a la promoción de la imagen corporativa.
En cuanto a su alcance, la R.S.E. se refiere a una expansión de la frontera de los
objetivos de las corporaciones privadas, que según el contexto normativo y/o la visión
de la empresa en cuestión, se extiende a un mayor o menos espectro de stakeholders.
En todos estos casos se trata de una noción de la “nueva gobernancia” 1
La finalidad de la R.S.E. es incidir en la conducta de las corporaciones empresarias,
para que incorporen en los objetivos de sus acciones la protección del interés de la
comunidad que las alberga. A partir de una posición ética, se procura una mejora de la
transparencia empresaria, la disciplina del mercado, el medio ambiente, la calidad de
vida de clientes y consumidores, el bienestar de los empleados y sus familiares, y la
provisión de bienes públicos de la comunidad, mediante la incorporación de estos
intereses en la estrategia empresaria de largo plazo (Cata Backer, 2007) . Para así
lograrlo se “extiende”, la relación de agencia entre dueños de capital y administradores
societarios, incorporando la tutela de los intereses de los stakeholders en los deberes
fiduciarios de los administradores.
, que trataré en
la sección tercera.
Este trabajo pretende desarrollar el concepto, aportar a la discusión sobre su legitimidad,
y proyección en el universo normativo, e ilustrar sobre su vigencia y alcances, para
concluir en una ponencia sobre su esencia y el modo en que se incorpora al universo 1 El término nueva gobernancia es identificado en la bibliografía en la década del noventa ( 1996) (Rhodes, 1996) ,
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normativo. La tesis presentada en la ponencia es que la R.S.E. es una noción marcaria y
como tal genera valor, persiguiendo los mismos objetivos del sistema marcario2
I. Primera Sección. El concepto de R.S.E.
.
I. 1 El Universo Normativo
La comunidad se organiza alrededor de instituciones, el concepto básico del
ordenamiento legal. Las instituciones son limitaciones establecidas por los hombres,
para dar forma a la interacción humana, a modo de reglas de juego en el proceso de
cooperación (North, 1993)3
El bagaje de instituciones, da como resultado el ordenamiento normativo y surge de la
combinación de diversos estratos: Normas tradicionales de contenido religioso, ético, o
simplemente costumbristas, se superponen generando la base que condiciona y da
contenidos a las reglas jurídicas y los acuerdos auto regulatorios. (Williamson, 2000).
, son locales e históricas.
No todas las instituciones son jurídicas, solo las que ponen en juego la imposición del
estado, en aplicación de restricciones a la libertad individual –vinculadas al acuerdo
social plasmado en el sistema constitucional vigente-, tal es el caso de la
“responsabilidad”, lo son.
La comunidad organizada atiende a la provisión de recursos y la distribución de riesgos,
de acuerdo a sus preferencias y posibilidades a través de instituciones destinadas a
promover la generación de bienes o asignar los perjuicios o costos, esto lo hace a través
de las instituciones jurídicas que persiguen un objetivo puntual. El sistema jurídico
cuenta con una alternativa acotada de recursos para hacer promover la cooperación en el
intercambio, son:
2 El sistema marcario protege los intereses privados de productores, de consumidores y del mercado con la preservación de la lealtad de la concurrencia. Este tema se tratará en la sección III del trabajo. 3 La función del derecho, institución basal de la comunidad organizada, es disminuir los costos, sociales e individuales de los conflictos (Holmes, 1975 (original 1897)).
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• Los derechos de propiedad (se tratarán en el acápite 1.3) y su transferencia a
través del derecho de los contratos, para promover la generación y proveer a la
conservación de los recursos.
• Las normas de “inalienabilidad” para proteger las exclusividades que no pueden
transferirse –por imposibilidad fáctica o cultural4
• El derecho de la responsabilidad, para asignar los costos del azar (los
involuntarios), que consiste en asignar a un actor un costo, y a un perjudicado, el
crédito por el monto del perjuicio sufrido. (Calabresi Guido, 1972).
, y
• La asignación de cargas públicas para proveer a la generación de los bienes
públicos. (se tratarán en el acápite 1.3 de esta sección.)
Los dos últimos elementos conforman el derecho de las externalidades, ya que tanto la
reparación de los daños, como la provisión de bienes públicos, carecen de solución
posible en el mercado.
La responsabilidad es un mecanismo para imputar obligaciones a una persona, en virtud
de hechos que la hacen imputables. La esencia de la responsabilidad es su exigibilidad,
en la responsabilidad existe un polo (sujeto) acreedor –quien puede reclamar la
cobertura de la responsabilidad-, frente a un polo (sujeto) deudor, así cuando hay
responsabilidad hay obligación. A diferencia de la carga, en la que el hecho a realizar,
es en propio beneficio del titular, y por lo tanto el sujeto pasivo de la carga puede
renunciar a su ejercicio, perdiendo la oportunidad involucrada, en el caso de la
obligación el polo positivo y negativo son diversos sujetos, contando uno con la calidad
de acreedor de la obligación y el obligado, sujeto pasivo que debe rendir cuenta de su
cumplimiento. No existen obligaciones sin sanciones. En el caso de la responsabilidad
en la comunidad organizada, es el Estado, como garante de la sociedad civil, quien
realiza el “enforcement” esto es quien sanciona el incumplimiento. Efectivamente,
nuestra sociedad es democrática, su base es el contractualismo (cualquiera fuere el
fundamento que quisiere dársele, bien hobbesiano o rousseaniano) y no han quedado
resquicios “prelegales” (Jürgen, 2004), En una sociedad atravesada por la legalidad, la
responsabilidad, que se denomina responsabilidad civil, es afianzada por el estado.
4 Un ejemplo sería la libertad o la vida.
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Existen otras sanciones, en los diversos estratos normativos que subyacen al orden
jurídico (Williamson, 2000), así sanciones morales, o sanciones religiosas, en
determinados círculos. Pero el concepto de “responsabilidad moral”, es ajeno al ámbito
de la exigibilidad de la sociedad organizada. En todo caso, esas llamadas
responsabilidades entran en el ámbito de las cargas, en las que el “imputado” de la
responsabilidad, cuenta con la oportunidad de cumplir, una carga para recibir un
beneficio (la consideración en un determinado medio).
La actitud de la comunidad hacia los riesgos , no es estática y varía en la historia: El
cambio tecnológico, las preferencias idiosincráticas se reflejan en el sistema de precios,
que inciden en la actividad de las organizaciones en forma brusca o a través de la
tradición, movilizando el proceso del cambio normativo, que establece diferentes
esquemas para afrontar los riesgos.
El cambio institucional se produce por la interacción con la actividad de las
organizaciones humanas, creadas alrededor de las instituciones y se expresa en el
sistema de precios. Los cambios de las señales de los precios, facilita a través del
incentivo de la rentabilidad, la alineación de los agentes económicos con la nueva
tendencia. (North, 1993) .
1. 2 La responsabilidad Civil.
Las externalidades son los
resultados no buscados
directamente, que se derraman de
la acción en cumplimiento de
acciones privadas, en
cumplimiento de transacciones
contractuales, o en el ejercicio de
derechos de propiedad privada, se las denomina “externalidades”. Las externalidades
son positivas –por ejemplo la mejora al tejido urbano que puede implicar la
Como Procede el Cambio Institucional
Nuevas ValoracionesEn la Comunidad
Actuación deLas Organizaciones
Cambio de Precios Relativo
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parquización de una propiedad privada visible desde el exterior- , o negativas –la
polución que genera un emprendimiento industrial.
El costeo del llamado ámbito de las externalidades, en la comunidad organizada, bien
por acción u omisión, los asigna el Estado. (Pigou, 1920), al establecer y hacer cumplir
las normas de responsabilidad civil.
El mecanismo utilizado actualmente en las sociedades organizadas, para atender a la
cobertura de las externalidades negativas generadas por los actos privados, o los hechos
que corresponde atender a un sujeto particular (cómo la responsabilidad del dueño de la
cosa por los costos que ella genera, o la responsabilidad del guardián por los hechos de
sus dependientes, o las cosas bajo su cuidado), es su “internalización” a través del
recurso de la responsabilidad civil.
Un sistema de responsabilidad civil eficiente, apunta como objetivo primario a la
prevención, en segundo término a la compensación económica al menor costo
individual o social posible, y en tercer lugar a la disminución de los costos del conflicto
legal en torno a su cobertura5
La responsabilidad localizada en forma eficiente cuando se asigna a quien tiene el
control sobre su generación, pudiendo reducirla a menores costos; o en su caso pode
organizar la “dispersión” de los costos con mayor eficacia (tal es la base del contrato de
seguros) (Calabresi, 1984)
, funciona a través de la imputación de una obligación que
el sistema Jurídico hace sobre una persona, para reparar una externalidad. Una
asignación eficiente de los riesgos de las externalidades es aquella regla que conduzca a
promover la prevención, compensar integralmente el daño y resarcir rápida y
económicamente el perjuicio.
La responsabilidad civil, rige aquellas situaciones en que no existe un relación de
cooperación previa entre las partes, que albergue el hecho causal del daño6
5 Incluyendo el establecimiento de normas de clara interpretación y precedente estable que disuadan la generación de costos judiciales innecesarios, así como que apunten a la reducción directa de los mismos.
, para las
6 Como la situación que se genera cuando alguien pasa bajo una ventana y sufre el daño provocado por el impacto de una maceta que cae. El dueño de la ventana, donde se colocó la maceta, es quien se encontraba en condiciones de evitar dicho daño, ya que controlaba el acceso a la ventana.
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situaciones en que existe una relación previa, y las partes asignaron costos o cargas de
resultado, se aplica la llamada “responsabilidad civil contractual”.
1.3 La Provisión de Bienes Públicos
En el lenguaje económico, el término bienes públicos, se refiere a “bienes que, una vez
producidos, benefician a toda la comunidad. Así desde el semáforo al marco legal, un
medio ambiente limpio o la educación extendida. Mientras la asignación de derechos de
propiedad funciona como un incentivo de alta potencia para la generación de bienes
apropiables, no resuelve en cambio la provisión de bienes públicos.
Desde la publicación del artículo de Coase, “El problema del Costo Social” (Coase,
1960), los economistas consideraron con atención los derechos de propiedad que antes
simplemente se daban por supuestos. El foco se puso en el surgimiento de los derechos
de propiedad y en su asignación. Coase mostró en su trabajo que las externalidades –el
impacto sobre los terceros- podían internalizarse a través del establecimiento de
derechos de propiedad, funcionando como un incentivo para la internalización de las
externalidades negativas.
Los bienes públicos tienen como particularidad no rivalizar en cuanto a consumo o
exclusividad, por ejemplo el costo de la paz no aumenta con relación al número de
individuos que la disfrutan. Es imposible excluir a las personas del goce de los bienes
públicos porque generan externalidades positivas. Quien produce un bien público,
derrama sus efectos benéficos en la esfera pública. Los Bienes públicos puros son
aquellos en los que la exclusión es imposible, como la paz, el medio ambiente sano, etc.
Para comprender que es un bien público es útil examinar su contraparte, un bien
privado y analizar lo que significa contar con un mercado (Kaul, Grunberg, Stern, &
editores, 1999) Los agentes económicos pueden cambiar su dinero por bienes,
expresando el precio de mercado del mismo, las preferencias, orientando así la
producción, la apropiación de la rentabilidad de su comercialización induce a los
productores a proceder a la producción que suministre el bien a la sociedad. Son los
incentivos de “alta potencia” (Williamson, 1989) que provee el mercado. El mercado no
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da señales para la producción de bienes públicos, ya que, las externalidades benéficas
que generan, hacen que el precio no refleje la verdadera necesidad del bien.
Algunos bienes públicos son producidos por el estado, financiados con el gasto público,
otros por particulares –los llamados bienes públicos impuros como el caso de la
información-, que tienen un primer impacto de beneficio a particulares, y además
generan externalidades positivas que se extienden a la comunidad, como la
capacitación individual que beneficia a la productividad común.
En el caso de los bienes de los bienes públicos impuros, se produce una dificultad para
atender a la provisión del bien, ya que el precio no necesariamente retribuye el costo de
su producción, atento que debido a la ausencia de excludibilidad, surge el llamado “free
rider”, que es el agente económico que se beneficia del bien sin colaborar con su costo.
Se distorsionan los mecanismos de información del mercado para la canalización de las
inversiones. Esto impide al mercado suministrarlos satisfactoriamente. Se trata
justamente de una de las llamadas fallas del mercado, junto con los monopolios
naturales, y la información asimétrica y las externalidades que también operan en el
caso.
Calificación
de los Bienes
Bienes Privados
Bienes Públicos
Excludible
El consumo de uno rivaliza con el
de otro ej. (la manzana) (Cooter
& Ulen, 1998)
El consumo es no rival (Coase, 1960)
No excludible
Bien privado sujeto a cogestión o
agotamiento (Hardin, 1968)
Bien Pùblico Puro
Lo provee el estado.
Bien privado que genera
externalidades positivas (ej. La
mejora que hace al barrio la vista
de un jardín privado )
Bien Público Impuro.
(la apropiación no es perfecta y genera
externalidades negativas, pero tiene
menor incentivo para su producción) ej.
La propiedad intelectual
Basado en (Kaul, Grunberg, Stern, & editores, 1999)
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Los bienes públicos impuros también se diferencian por la rivalidad en el consumo.
Están aquellos que presentan rivalidad en el consumo, pero no permiten excluir del uso
a los miembros de un grupo –caso del medio ambiente- y deben gestionarse como fondo
común. (Sandler, 1999) , y aquellos que pueden excluirse conocidos como bienes de
club, ya que dentro del club no generan rivalidad, y el menor número de miembros
participante del mismo facilita los mecanismos de cooperación que disminuyen la
“fuga” del free rider (quien se beneficia del consumo del bien, sin aportar a los costos,
realizando técnicamente una apropiación indebida) .
Así puede concluirse en que la generación privada de bienes públicos –como puede
observarse en el caso de los bienes públicos impuros-, carece de la promoción de
incentivos de alta potencia (Williamson, 1989), por lo que no resulta la más eficaz
alternativa para su provisión
La teoría de los bienes públicos mundiales
La globalización de la actividad económica, torna a la empresa en muchos casos en
actora internacional, y genera la comunidad de ciertos “males públicos”. Surge la
necesidad de cooperación y negociación de los gobiernos para producir bienes públicos
que exceden la órbita territorial de cada estado. La normativa internacional los acuerdos
de los organismos en materia de transporte, comercio y política monetaria, por
mencionar algunos aspectos, es un ejemplo. (Kindleberger, 1986),
La doctrina considera que un bien público es mundial cuando sus derrames positivos se
extienden a más de una región geográfica –sin reducirse a la misma, -lo cual lo
convertiría en un bien de club-, abarcando a diferentes grupos sociales dentro de las
diversas naciones a las que llega. Se consideran a su vez, intergeneracionales, cuando
el goce del recurso actual para la satisfacción de las necesidades presentes compromete
la capacidad de generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Esta última
definición, fue desarrollada por la Comisión Brundtland (Informe Comisión Brundtland
Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo, 1987)
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Son bienes públicos mundiales intergeneracionales por ejemplo la acción para impedir
el agotamiento del escudo protector de ozono, el desarrollo de normas culturales, o la
restricción de conflictos étnicos. (Sandler, 1999)
En estos casos, se produce una situación de “agencia”: Las generaciones futuras, que no
se encuentran presentes en el debate no pueden realizar la defensa de sus intereses por
si, y la sustentabilidad del uso del recurso requiere que sus intereses sean considerados
para que se preserve en el futuro un elemento crítico para la humanidad.
Las estructuras internacionales deben ser flexibles para albergar la necesaria e
impredecible evolución, contemplar los intereses actuales de los involucrados para dar
equilibrio que asegure la confiabilidad de los acuerdos de la sociedad. En ese contexto
se presenta la R.S.E.7
La administración de estos recursos comunes que alberga tanta cantidad de actores y
beneficiarios –estados y particulares proveedores y usuarios de los bienes- requiere el
uso de herramientas técnicas de negociación que faciliten la cooperación. Se trata de
casos de acción colectiva, llenos de situaciones como los beneficios gratuitos del free
rider, dificultades de información como la que se plantea en el dilema del prisionero y
asimetría en el poder de negociación.
La regulación de estos bienes, cuando los recursos no son de un solo actor estatal
requiere estrategia, negociación y diseño institucional, que tengan en cuenta los costos y
beneficios de las transacciones asociadas, la complejidad para aislar los actores y dirigir
el “enforcement” hacia la situación, debida a las superpuestas jurisdicciones estatales
potencialmente aplicables, y su carácter difuso en el espacio y el tiempo torna estas
situaciones un caso sumamente adecuado para el modelo de regulación de la “nueva
gobernancia”.
7 Aunque algunos bienes públicos mundiales intergeneracionales pueden organizarse como bienes de “club”, porque existe la posibilidad de implementar la exclusión, y cobrar un “peaje” para el uso presente del bien como mecanismo de preservar valor del recurso para las próximas generaciones ( como ejemplo el cuidado de ciertos bienes del patrimonio histórico), no siempre la exclusión es posible, y ciertamente nunca es deseable. Cuando la exclusión no es posible, el mecanismo del club no es factible, en esos casos se requieren estructuras duraderas en el tiempo que mantengan una perspectiva intergeneracional, lo que exige un componente cultural común, que se desarrolla precisamente en el sistema colaborativo “de red” que ofrece la “nueva regulación”
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Sección II : La Regulación de las Corporaciones Privadas.
La legislación y las instituciones jurídicas son manifestaciones de un nivel superior más
complejo de la comunidad organizada, pero su basamento se da en un nivel anterior de
la tradición , que incluye las valoraciones de la comunidad.
Los llamados usos y costumbres del derecho, típicos en la actividad económica, ya que
normalizan las prácticas y generan expectativas vinculadas con su regularidad, que
sostienen el concepto de “buena fe”.
La buena fe es una institución regulatoria, que se relaciona con la predisposición de
información que realizan los agentes económicos. El actuar, el agente otorga
información a las contrapartes de las transacciones, que les permiten hacer sus
previsiones para organizar sus recursos y cumplimiento de responsabilidades. De esta
manera, cuando el actuar permite razonablemente al otro fundar la expectativa de una
determinada conducta futura, confirmatoria de un acuerdo previo8
La buena fe también es utilizada fuera del segmento contractual. Existe un deber
genérico de no dañar a otros con la conducta, y la institución de buena fe, permite
internalizar los costos de las externalidades negativas de los actos realizados con dolo o
negligencia (se actúa “de mala fe”, cuando hay representación consciente de la
externalidad, y no se evita el acto, o cuando se desconsidera la buena fe, y se omite la
diligencia de su representación).
, debe hacerse cargo
del riesgo creado por su aparente actuación. La buena fe impone en cabeza de los
agentes la obligación de ser consistente con la apariencia de sus actos. El derecho usa
esta institución para imputar responsabilidad a los contratantes por los actos en el seno
de la contratación.
Finalmente, la buena fe, basada en ese primer nivel normativo, se cuela también en el
derecho en la noción de la “legitimidad” de los actores, al tiempo de reconocerlos
como entes merecedores de protección jurídica (debe haber consistencia entre la buena
fe esperada y los objetivos perseguidos por las corporaciones)
8 La mera actuación o costumbre no genera derechos, pero es una fuente de confirmación de una expresión de voluntad previa, y permite interpretar dicha voluntad
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2. 1. El fundamento ético de la R.S.E.
Como vimos hasta ahora, los mecanismos para contener las externalidades negativas y
para proveer a la generación de bienes, no es el mismo. Mientras en el primer caso se
opera con la figura de la responsabilidad, en el segundo se actúa a través de incentivos,
cargas y mecanismos de cooperación.
¿La llamada responsabilidad social empresaria se relaciona con la cobertura de
externalidades, ¿o se trata de casos de provisión de bienes públicos?
Si es una contribución impuesta por el común a un sector de la sociedad civil, para la
generación de bienes públicos, ¿es legítimo este requerimiento a las corporaciones
privadas?
Sería desde esta perspectiva un costo tributario, sin embargo, la comunidad no indica
aplicar de un determinado porcentaje de las ganancias a un tributo, o la inversión directa
de dicho monto en a objetivos de determinada naturaleza, sino que se requiere una
actitud general de empatía con objetivos de bien común y una actuación filantrópica. El
fundamento de la R.S.E es un fundamento ético. Basadas normalmente en posiciones
kantianas o neokantianas (Rawls o Habermas) (Whelan, 2012).
El argumento de fondo es el reconocimiento que la empresa que se beneficia del
mercado para generar su rentabilidad, compense por esa oportunidad a la comunidad
que da vida al mercado. Desde esta perspectiva, el mercado funcionaría como una
“externalidad positiva” para el empresario, y el imperativo moral impondría la
internalización de sus costos, al empresariado que lo aprovecha. Se plantea un quid pro ,
y a partir de allí, se impone un mandato moral de asunción de incumbencia.
Un segundo fundamento, plantea la asignación del riesgo del desarrollo al sector
empresario. Se requiere de las empresas que a su vez devuelvan “externalidades
positivas”, por la creación del riesgo, en forma de bienes privados que generen
externalidades propiamente dichas.
Pero la falta de posibilidad de estimar las equivalencias y de precisión en la causalidad
de imputación de los costos impide realizar una asignación con fundamento ético a los
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mismos. El planteo, y la
necesidad resultan legítimos, sin
embargo el mecanismo de
atribución no lo es. Resta un
desarrollo teórico que permita
darle fundamento y
sustentabilidad.
2 2. . La regulación de las
Corporaciones Privadas.
Las corporaciones o “firmas”,
entran en el escenario moderno
como organización de la
ooperación. El sistema jurídico
“asimila”, sujetos sin
personalidad física, con el objeto
de facilitar el financiamiento de
la inversión común, entre varios
sujetos económicos. La “firma·
o “sociedad” o “corporación”,
esuna figura técnica, que consiste
en la creación de un patrimonio
separado del de los participes en
la inversión, para afrontar
exclusivamente los costos
derivados de las
responsabilidades vinculadas al
emprendimiento, y establecer
simultáneamente un mecanismo
de imputación de los actos a
dicho patrimonio. El derecho
Los Costos Endógenos del Sistema Legal.
El proceso de cambio institucional,
habitualmente no resulta armónico ni abrupto.
Se producen ciclos de desgaste de instituciones,
que pierden paulatina o abruptamente
legitimidad bajo la incidencia de cambios en las
valoraciones de la comunidad, cambios
tecnológicos que las vuelven inaplicables o
inconsistencias con otras reformas regulatorias.
Cuando llega el remplazo normativo, se
presentan riesgos que muchas veces se plasman
como costos endógenos del sistema legal. Por
ejemplo, dificultades adaptativas al efectuar el
“transplante” de legislaciones foráneas, que
eventualmente cuentan con buen
funcionamiento en la plaza de origen. Otro
ejemplo es el uso desviado de instituciones para
resolver necesidades a las que corresponde otro
sistema normativo, por error de diseño ( a veces
como alternativa temporal hasta la regulación
definitiva) como el uso de la normativa
tributaria para fines no fiscales, o las regulación
administrativa para atender a competencias que
corresponden a la regulación legal. Esos
desvíos, generan costos interpretativos
posteriores, al promover el litigio y generar
confusión sobre la vigencia sistémica del
ordenamiento (seguridad jurídica) y el alcance
de la norma en particular. En el caso de la
R.S.E, la desviada calificación del tipo
normativo, puede afectar la misma vigencia e
inserción de la figura.
Responsabilidad Social Empresaria . Liliana I. Hers Página 15
organiza la figura “corporación” o “sociedad”, protegiendo a los terceros acreedores de
los socios individualmente considerados y los del emprendimiento común, ya que
ambos ven cercenada la garantía de sus créditos al coexistir diferentes patrimonios.
También regula el sistema el aspecto intracontractual, y considera la relación de agencia
que une a los socios, que deben delegar la discrecionalidad sobre su patrimonio común,
a los administradores que la representan.
El derecho societario clásico que se cristaliza alrededor de 1930 en la obra ahora clásica
de Berle y Means (Berle & Means, 1932), considera la sociedad abierta, que cotizaba su
capital en la bolsa y contaba con un socio inversor ajeno al interés de la sociedad y unos
gerentes autócratas que “disponían” de los recursos de la sociedad, muchas veces en
desmedro del interés de los dueños del capital.
El “modelo” del shareholder, que se consolidó con esta regulación, plantea a las
corporaciones como personas diferentes de sus dueños, y en este esquema, la
responsabilidad primera que tienen las corporaciones es con los dueños de su capital,
que financian su actividad.
Todo el derecho societario de la época se estructuró otorgando derechos de garantía al
derecho básico de participar en la rentabilidad social, en cabeza de los socios. La
relación fiduciaria o de agencia era la que unía a los socios (shareholders) y los
administradores. Así se organizó un andamiaje de normas societarias considera esta
primer relación de agencia en materia societaria. Las normas están plasmadas en la
regulación de la administración, y la representación, la responsabilidad de los
administradores, y el estándar contemplado en la responsabilidad fiduciaria de los
mandatarios en general, que es aplicable en materia.
Las normas intrasocietarias, no consideraron intereses diferentes a los de los
shareholders. Adam Smith, en la riqueza de las naciones planteaba que la actividad
privada, cumpliendo con la legalidad, beneficiaba al bien común simplemente
persiguiendo sus fines privados. Milton Friedman, en su citado artículo (Milton, 1970)
“The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”, sostiene enfáticamente
la vigencia del modelo del shareholder, desde cuya perspectiva, al llamada R.S.E. es una
filantropía con dinero ajeno, y una incitación al fraude (violación al deber fiduciario
que los administradores tienen para con los dueños del capital).
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El modelo del shareholder fue confrontado en la doctrina económica. Maurice Dobb,
en 1932, observaba que las corporaciones también tenían una función pública. (Dobb,
1932). Lo cierto es que el modelo del shareholder se desarrolla para atender a la
problemática intrasocietaria, y no considera los intereses externos a la misma (que están
protegidos en el derecho de la personalidad societaria) Es la teoría de los stakeholders,
la que trae la consideración de la expansión de los deberes fiduciarios de los
administradores.
Sección III. Bloque de las disciplinas de la Sustentabilidad. Gobernancia y R.S.E.
El término gobernancia, alude en el derecho a las instituciones previstas para conducir
la vigencia del equilibrio en el largo plazo. En el caso de a la “gobernanción de los
contratos societarios”, son las cláusulas creadas para la preservación de los intereses
contractuales en la vida interna de la sociedad a lo largo del tiempo: las normas
previstas para protección del aporte del socio y su control, (cargas de información,
participación en las decisiones, y los mecanismos para imputar la responsabilidad por el
incumplimiento de los derechos que en el estatuto societario se regulan como los
derechos del socio) .
El concepto gobernancia irrumpe sin embargo, en los últimos años en el ámbito
regulatorio global, a partir de la problemática del mercado de capitales: En la última
década del siglo XX, se vivieron procesos que llevaron la atención a la problemática de
“sustentabilidad” de la regulación societaria. Las circunstancias en el contexto
internacional que contribuyeron a poner de resalto la problemática fueron, En primer
término en el proceso de transición del paso del socialismo al capitalismo en la
economía china, y rusa surgieron como restricción, la ausencia de inversores
institucionales, en la primera, y en el caso de la segunda el inequitativo trato al
accionista extranjero (Shleifer & Vishny, 1997).
3.1 Gobernancia
Responsabilidad Social Empresaria . Liliana I. Hers Página 17
A partir de allí, se planteo, y promovió, desde la actuación de los organismos
internacionales, el impulso a la incorporación de prácticas auto regulatorias, y la
elaboración de doctrina e información , destinada a presentar la “gobernancia
societaria”, y promover su consideración .9
El análisis de las causas de las crisis del mercado de capitales de esos tiempos,
señalaron la grave incidencia de los derrames de la regulación societaria, a la vez que la
atonía de la normativa y actuación de las instituciones de control. Los hechos se
relacionaron con casos de “expropiación privada” de beneficios de accionistas, abusos
de controlantes, apropiación de oportunidades negociales por parte de controlantes y
administradores. A lo largo de la década del 90 hubo varias contribuciones, desde la
doctrina académica interdisciplinaria –ámbito financiero, y administración- el estado,
las organizaciones privadas y los organismos internacionales dirigidos a aislar la
problemática y proveer prácticas que disminuyeran los riesgos de los llamados
stakeholders- concepto que incorpora a los socios, no controlantes, y los externos a la
firma afectados por la gestión corporativa-
En el año 92, el Comité Cadbury , creado por el London Stock Exchange, y el Financial
Reporting Council , presentó un informe recomendando una suerte de “ código de
procedimientos” para la gerencia empresaria y una serie de meta principios éticos
subyacentes en las normas procedimentales propuestas. El reporte, planteaba la crisis
de confianza en el sistema empresario y el mercado de las participaciones societarias, y
proponía mayor claridad en la definición de responsabilidades de socios,
administradores y auditores, y transparencia en el manejo de la información-financiera y
empresaria- frente a los inversores potenciales, y otros participantes del mercado de
capitales 10
9 El banco Mundial incorpora el Proyecto Doing Business en 2002. El proyecto presenta informes de medición del impacto de las normas que regulan la actividad empresaria en economías y ciudades seleccionadas en el ámbito subnacional y regional, a partir de un modelo de costo estandarizado. Desde el sitio
: Los intereses tutelados son los de los socios como consumidores de
inversiones, frente a los administradores y controlantes. Y se procura disminuir la
www.doingbusiness.org, se difunden trabajos de investigación, de derecho y economía, sobre el tema de la gobernancia, que receptaron un enfoque neoinstitucionalista. La temática fue centro de los trabajos presentados por esos tiempos en los anuarios del Banco Mundial 10 Desarrollaré el concepto de stakeholder en el próximo acápite.
Responsabilidad Social Empresaria . Liliana I. Hers Página 18
asimetría de información, trasladando a los agentes la carga, imponiendo
responsabilidades.
El prisma desde donde se considera la sustentabilidad de las prácticas en las sociedades
comerciales, es el del mercado de capitales; la problemática se proyecta en el ámbito
contractual interno societario, pero no es idéntica: ya que se involucran derrames de la
contratación societaria al funcionamiento del mercado de capitales por un lado (con
incidencia internacional, y regidos por el derecho del mercado de capitales) , y la
relación entre los agentes - controlantes y administradores- y los socios minoritarios
dispersos en el mercado, por otro (tema de derecho societario, regido por el derecho
territorial) .
La OCDE publica sus “Principios de Gobierno Corporativo” que compila criterios para
“buenas prácticas corporativas” en 1998, que rápidamente es incorporado por una nueva
generación de normas regulatorias por parte de los Estados 11
Desde la perspectiva del mercado de capitales, la gobernancia puede considerarse como
la forma en que los inversores de capital en el mercado corporativo, tienen tutelado la
posibilidad de retorno de su inversión. Los temas considerados son como se designan y
remuneran a los directores, el rol de los inversores institucionales y los bancos, en la
administración, el mercado del control societario (takeovers, levereged buyouts,
proxycontests), (Tirole, 2001)
La problemática de la gobernanza en el mercado de capitales, implica una ampliación de
la perspectiva del modelo de shareholder, para incluir en la estrategia societaria del
largo plazo, no sólo la consideración primaria primaria de los intereses de los
shareholders, sino intereses de actores asociados a la proyección de la corporación, Y se
asocia a la teoría de los stakeholders.
11 Sarbanes Oxley, en USA. , y en Argentina el decreto 677/01 . En 1998, en España se elabora el Código Olivencia, que compila recomendaciones de prácticas societarias destinadas a mejorar el reparto de responsabilidades internas en la organicidad societaria, fortalecer la independencia de los auditores externos, y la transparencia en el manejo de información hacia los socios y el mercado. El informe Aladama en el mismo país, actualiza los criterios del Còdigo Olivencia para el 2003.
Responsabilidad Social Empresaria . Liliana I. Hers Página 19
La problemática de la gobernanza tiene en común con la de la Responsabilidad Social
Empresaria, la noción de la sustentabilidad, y la necesidad de buscar recursos
regulatorios flexibles ante la imposibilidad de la técnica de regulación para hacer frente
a cuestiones que no se relacionan con la actuación directamente sujeta al derecho, sino
que la exceden por tratarse de prácticas del mercado. (Tirole, 2001), y la consideración
de los intereses de los stakholders.
3.1 El cambio Institucional y La Sustentabilidad como bien público.
Desde la posguerra y en forma creciente hasta instalarse las temáticas en los albores del
siglo XXI, la comunidad comienza a ocuparse en forma creciente de la generación de
otros bienes públicos, abstractos.
Se registran cambios en las valoraciones , un mayor compromiso en la actuación de las
organizaciones en torno a la defensa de intereses legítimos no presentes en la
contratación directa, y aparecen así, en el escenario institucional, nuevas exigencias
institucionales: en el ámbito empresario pueden mencionarse la R.S.E. la ampliación
del alcance de la responsabilidad civil, y el derecho del consumidor.
Todos estos movimientos en la regulación empresaria tiene su correlato en el avance del
reconocimiento de los llamados derechos humanos de cuarta generación, y los cambios
de los ordenamientos constitucionales actuales.
La emergencia de esta nueva categoría de garantías, se relaciona con el crecimiento
paralelo de los conflictos de sustentabilidad social y ambiental, a la par que mejoras en
los recursos disponibles a la sociedad. El cambio en el estándar de la de derechos
garantizados es un reconocimiento de esta situación.
Ingresa así en los diversos niveles de la normativa institucional, el reconocimiento de
derechos difusos, la consideración de obligaciones de agencia globales e
intergeneracionales, la rejerarquización de instituciones y organizaciones de la sociedad
Responsabilidad Social Empresaria . Liliana I. Hers Página 20
civil, la creación de mecanismos de legitimación ampliada12
Muchos de estos temas se relacionan con una mejora del nivel salarial en general y
particular de algunos centros productivos, difundido rápidamente por la globalización.
Así, por ejemplo, el aumento del consumo vinculado con el aumento generalizado de
los salarios de la década del 50 en Estados Unidos, muy vinculado al desarrollo del
derecho del consumidor y la responsabilidad por producto elaborado, que se vio
impulsado por organizaciones de consumidores que analizaban los productos que
estaban a la venta, proporcionaban la asesoría independiente y se enfrentaban a los
comerciantes deshonestos. La primera conferencia internacional de dirigentes de
organizaciones de consumidores se celebró en La Haya en marzo de 1960. Se crea la
IOCU( Organización Internacional de Uniones de Consumidores (europeas).
para hacer efectiva la
protección del interés , la teoría de lo stakeholders, y la R.S.E.
Otros casos se canalizan en cambio, un registro actualizado del impacto de las
externalidades en el bien público, transgeneracional y global, como el caso de la
responsabilidad por medio ambiente, y subyacente en todos estos casos, una mayor
demanda de atención a los costos externos de la actividad empresaria.
Las llamadas “nuevas responsabilidades empresarias” , que son casos de
responsabilidad civil por actuación negligente o por el “riesgo creado”, casos típicos de
internalización de externalidades comienza a tener nuevos tipos especiales, como la ya
mencionada responsabilidad por daño ambiental que recibe trato específico, la
responsabilidad del productor por el riesgo del producto, la responsabilidad del operador
de internet, por los contenidos alojados en la web, y cambios en la responsabilidad
societaria ampliando el deber de diligencia de administradores hacia terceros co
contratantes de la sociedad.
Un rasgo propio de todas estas instituciones es ampliar el ámbito de las obligaciones
fiduciarias generadas por la contratación, y el reconocimiento de legitimaciones
procesales ampliadas para facilitar la protección 13
12 Y nuevas instituciones como las acciones de clase, actuaciones de ombudsmen, y el uso de la vía del amparo para la defensa de intereses colectivos.
El derecho del consumidor incluye
13 Es el caso en que se otorga acción para el reclamo procesal a instituciones representativas de categorías de sujetos –interesados legítimos, rompiendo así con patrones basales del derecho de la contratación anterior.
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en el ámbito de protección la figura del bystander –expuesto a la relación de consumo,
si haber contratado, legitimaciones ampliadas, cargas de información, aumento del
rango de las obligaciones fiduciarias.
La diferencia que tienen estos casos con la R.S.E, es en primer término lo difuso de las
externalidades que se deben cubrir con la R.S.E, (funciona como un criterio
circunstanciado y no una reparación ante un hecho puntual, justamente por pertenecer a
la categoría de la generación de bienes y no la internalización de externalidades), y lo
difuso en términos locales de la acción generadora de externalidades (la actuación de las
corporaciones que pondrían eventualmente en marcha la R.S.E, es internacional,
mientras que la jurisdicción de los estados, que sancionan la responsabilidad civil, es
local).
3. 2. . La teoría de los Stakeholders y la sustentabilidad.
Los stakeholders son la categoría de individuos que se encuentran ligados a la
corporación o firma y dependen de la misma para cumplir sus propios logros. Los
shareholders son stakeholders, pero hay otros, como trabajadadores, clientes y
proveedores. El espectro de stakeholders no es el mismo para cada organización y
también puede “acotarse” en diversos niveles, como desarrollaré en este acápite.
La teoría de los stakeholders, propone considerar sus intereses legítimos en la gestión
empresaria, y se relaciona con la sustentabilidad de la empresa.
Desde esta teoría se entiende que los objetivos empresarios, exceden la realización de
utilidades para los accionistas, ampliando el modelo de los shareholders, considerando
que no son los únicos recipendarios de la actividad empresaria. Mientras en el modelo
de los shareholders se interpreta que el trabajo de los administradores es maximizar, en
cada acto, la ganancia de sus agentes –los accionistas, en el modelo de los stakeholders,
se considera que su responsabilidad abraza la protección simultánea de los intereses
fuera de la compañía, llamados stakeholders.
Responsabilidad Social Empresaria . Liliana I. Hers Página 22
La teoría que se desarrolla desde los años cincuenta, no tiene como en el caso de la
R.S.E, una concepción única, las diferentes posiciones se relacionan con cual es el
alcance de los stakeholders y también si su protección puede confrontar con el interés
económico de la empresa: Para Clarkson (Clarkson, 1995) , los agentes societarios son,
también administradores de un conjunto de relaciones entre la empresa y externos a ella
como los empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad civil y el medio
ambiente, y la relación estratégica con estos sectores hace a la sustentabilidad de la
empresa como tal. De esta manera la consideración de los requerimientos legítimos de
estos sectores hace a la viabilidad del proyecto empresario. Desde esta perspectiva el
diálogo es crucial, y se profundiza la importancia de la comunicación empresaria.
(Wiedermann Goiran & Lepineux, 2003), y el logro de canales institucionales y fluidos
con los grupos de interés relevantes (Post, Preston, & Sachs, 2002), y el desarrollo de
normas de procedimientos internos que consideren la posible afección de los intereses
de los stakeholders (Wiedermann Goiran & Lepineux, 2003)
La definición del área de stakeholders a considerar es el punto crucial. Los grupos son
más o menos amplios incluyendo a los shareholders, empleados, clientes, proveedores,
la comunidad local, los competidores, los grupos de interés o en algunos casos los
representantes de las sociedad civil (Carroll, 1991) o el medio ambiente y los derechos
humanos. En estos dos últimos casos, también debe definirse los interlocutores que
representen esa esfera de interés. (Wiedermann Goiran & Lepineux, 2003).
Post, Preston y Sachs, señalan que la selección del espectro de stakeholders relevantes
se relaciona con tres círculos concéntricos: la base de recursos, la estructura de la
industria, y los aspectos socio políticos del ambiente corporativo. (Post, Preston, &
Sachs, 2002).
Otro enfoque, se relaciona con el interés preponderante en la consideración de los
stakeholders: Si el eje sigue siendo el interés corporativo la R.S.E. se inserta en el
ámbito de management empresario.
Si se hace hincapié en la confrontación de los intereses de ajenos y accionistas,
(Whelan, 2012), y se somete a la empresa a exigencias éticas que condicionan su
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legitimación como actores económicos, se plantea la R.S.E. como una demanda para la
legitimación empresaria.
El derecho interfiere en diversas oportunidades con la “legitimación” empresaria: Al
tiempo de otorgar el permiso para funcionar, y al tiempo de establecer el régimen de
imputación de sus actos. Una visión ampliar respecto de los intereses que debe proteger
su actuación, permitiría impugnar la actuación de las corporaciones cuando no considera
el interés de stakeholders. Estas tendencias se expresan en el criterio judicial y de
autoridades administrativas que autorizan o no la incorporación de ciertos actos:
En nuestro país son ejemplos, los criterios de la Inspección de Justicia respecto de la
posibilidad de incorporar determinadas sociedades, o cambios en el capital de las
existentes, o la actuación de las sociedades extranjeras; y el poder judicial cuando hace
imputables a los directores por la contratación irregular.
Otro caso es la intervención del estado como accionista en los directorios de compañías
privadas, llevando la defensa de los intereses públicos , a la mesa de debate de la
estrategia empresarial.
Visiones extremas de esta corriente, que podrían describirse como un enfoque político
de los stakeholders, propone llevar a lo formal el cambio de modelo corporativo y
extender el poder de voz y voto, en los asuntos corporativos, a los representantes de la
sociedad civil.
Directorio
Modelo tradicional shareholders
Modelo tradicional consideración exclusiva
de intereses internos
R.S.E. consideración de intereses de shareholders
(más o menos amplios)
Modelo Político de R.S.E. los stakeholders están
representados con voz y voto
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3.4 La Nueva Gobernancia
Mientras la “gobernancia” en tiempos de de Enron y WorldCom, hacía hincapié en la
transparencia y mecanismos e información, el movimiento de R.S.E , avanza sobre la
moralización de la actuación corporativa, promoviendo el trato de los intereses de
stakeholders, en el mismo nivel que los de los shareholders.
Las actuación a través de estas dos instituciones converge en un ambiente que la
doctrina ha dado en llamar nueva gobernancia (Gill, 2012)
La nueva gobernancia es la actuación de las instituciones de gobernancia, orientadas al
mercado, que promueven la transparencia en los negocios, monitoreando e informando
sobre las prácticas, adoptando los principios de la R.S.E. , en combinación con la
actuación de las compañías que adoptan prácticas de R.S.E. La sinergia, refuerza la
actuación de las compañías, actuando como incentivo y facilitando la apropiación de
estas inversiones en un proceso de autoregulación creciente.
La ventaja de la gobernancia sobre la regulación tradicional, basada exclusivamente en
la actuación de la norma legislativa y las agencias administrativas, se basa en la falta de
limitación de la territorialidad de la jurisdicción, la reducción del impacto de la captura
de los lobbies y grupos de interés local, y la mayor eficiencia de la circulación de la
información en las entidades privadas internacionales (Benabou & Tirol, 2010), que
tampoco están libres del riesgo de captura.
La eficacia de este ambiente de desregulación, depende del compromiso de las
organizaciones de la sociedad civil, su activismo y el control de los medios de
comunicación.
Sección Cuarta: La R.S.E. como activo intangible
Los elementos distintivos que permiten “apropiarse” de la inversión en diferenciación
de producto, conforman los elementos del sistema jurídico marcario. Por ejemplo, las
Responsabilidad Social Empresaria . Liliana I. Hers Página 25
denominaciones de origen funcionan para evitar los derrames de las inversiones en la
localización de la producción, y el know how para seguir las tradiciones locales
mientras que el dominio electrónico permite apropiarse de la inversión publicitaria y de
comunicación a través de la red, y para dar un último ejemplo, el nombre comercial
permite apropiarse del prestigio.
La marca registrada es la institución central que concentrar estos recursos, y hace
posible gozar de la exclusividad de la inversión en publicidad y diferenciación del
producto, y transferir mediante la negociación de ese activo intangible, la potencial
rentabilidad de la clientela. También se utiliza la marca registrada para la defensa legal
de estos activos, mediante las llamadas “acciones marcarias”.
Desde la visión de los bienes públicos, la apropiación regular de la marca, permite la
disciplina de la concurrencia, evitando la deslealtad en la actividad, al inhibir el desvío
de la clientela de un productor a otro. A este recurso se lo llama en derecho, la función
de “garantía” de la marca, porque da al público seguridad respecto de la fuente de
origen del producto o servicio buscado.
Una diferenciación marcaria, basada en la estrategia empresaria de R.S.E, agregaría
como función de este tipo de marca, la generación de bienes públicos.
4.1 Hacia una definición de R.S.E.
Las exigencia sociales en R.S.E, tienen características locales e históricas (North,
1993) . La R.S.E es diferente en Europa Continental, que en USA, o los países en
proceso de desarrollo. Mientras en Europa las compañías contribuyen básicamente a
través del sistema tributario, en USA, hay una tradición de filantropía. (Kakabadse,
Rozuel, & Lee Davies, 2005)
Desde los últimos cincuenta años, aún con las diferencias que pueden observarse en los
diferentes grupos regionales, los conceptos de stakeholder y la R.S.E, se entrecruzan y
se corresponden (Kakabadse, Rozuel, & Lee Davies, 2005), en particular la corriente
que extiende la noción de stakeholders , y tienen en común la expansión de los intereses
considerados en pro de la sustentabilidad empresaria. Pero son diferentes.
Responsabilidad Social Empresaria . Liliana I. Hers Página 26
La teoría de los stakeholders considera la expansión de los intereses legítimos que debe
considerar la estrategia empresarial para su sustentabilidad como entidad en el largo
plazo, y no sale de la órbita del interés empresario. En cambio, la R.S.E, se relaciona
con una visión política de los stakeholders, y una demanda ética de la sociedad, en la
línea de las interpretaciones políticas de la teoría de los stakeholders.
Bowen definió la R.S.E., como la obligación de los empresarios de seguir en sus
estrategias y políticas, criterios afines con los valores y objetivos de la comunidad.
(Bowen, 1953), antes y después las definiciones son copiosas. En esta definición ingresa
en el ámbito de las acciones para conformes a la R.S.E, la participación en la generación
de bienes públicos y externalidades positivas, bien desviando recursos de la corporación
privada o eligiendo estrategias rentables en el largo plazo, involucrándose en proyectos
con aspectos sociales.
4.2 . Las Acciones de R.S.E.
La implementación de una política de R.S.E, es una actividad de management, y supone
categorizar intereses de stakeholders en mayor o menor nivel de amplitud. (GANESCU,
2012)
Así el cuidado de los intereses de los stakeholders (empleados, clientes, medio
ambiente, derechos humanos) y cooperación con organizaciones de la comunidad,
implica el desarrollo de activos intangibles relacionados con la imagen corporativa, la
fidelidad de clientela, mejora de funcionamiento de equipo, y otras ventajas
competitivas.
Existe mucha suspicacia en torno a estas acciones, ya que la política puede ser reactiva a
la presión social o “elusiva” de la misma, mientras las acciones filantrópicas crecen solo
cuando simultáneamente generan activos intangibles , para la empresa o reducen costos.
El survey de Pricewaterhouse sobre Sustentabilidad del 2002, consideraba que el 75%
de las empresas relevadas tiene algún abordaje de la temática de R.S.E en el desarrollo
de su estrategia, para mejorar la reputación el 90%; buscando ventajas competitivas
y reduciendo costos, el 75%, y el 73 % alineándose con la tendencia del mercado, a
Responsabilidad Social Empresaria . Liliana I. Hers Página 27
pedido del público o el management empresario. El 25% tenía dificultad para medir la
sustentabilidad de sus prácticas, aludiendo a la falta de requerimientos legales.
(PricewaterhouseCoopers, 2002).
Pero el efecto sinérgico de desarrollo de técnicas de management y presión social a
través del impulso de las organizaciones se manifiesta en el uso de normas de calidad
para medir el desempeño de R.S.E., la publicación de índices de medición, la mayor
exigencia de marketing en torno a las llamadas “marcas blancas”, y la misma presión en
el seno de las empresas como se verifica en el caso de la incorporación de protocolos
empresarios.
El ingreso a las empresas de la R.S.E, viene como la literatura desde los años cincuenta,
y fundándose en el desarrollo de una identidad ética en el marco del marketing
corporativo (imagen corporativa) .
El marketing corporativo se basa en una síntesis de visiones prácticas y teóricas sobre
imagen corporativa, reputación, identidad corporativa, comunicaciones y marca
corporativa entre otras construcciones. (Balmer, 2009)
El avance actual de este paradigma confronta con el anterior marketing de producto, y
se debe en parte a la necesidad de lograr identidad global en el proceso de actuación
transnacional, para obtener legitimidad en ambientes institucionales foráneos, ante
nuevas clientelas y stakeholders. (entidades financieras locales, publico local, ONG, etc.
(Lindgreen, Vallaster, & Maon) .
La misma nota de globalización permite proyectar una rápida uniformación de las
pràcticas, y su difusión en el espectro de las Pymes alineadas como stakeholders.
Sección V Final: Conclusiones
Hay una tendencia en los valores actuales de la comunidad, a la llamada
responsabilización y moralización del mercado (Shamir, 2008).
La R.S.E. funciona como herramienta regulatoria para alinear a las corporaciones con
estas expectativas de moralización.
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Se impulsa desde la acción de las organizaciones un cambio institucional en dicho
sentido, a través del sistema de precios: Las empresas, en busca de competitividad, se
alinean a los nuevos patrones, adaptándose a las presiones de la clientela, las demandas
de legitimidad de las organizaciones en los mercados y el estado, desarrollándose así
nuevas tendencias de la industria.
Este proceso de cambio institucional es sinérgico y desordenado, ya que decanta la
definición de las valoraciones en la comunidad y su expresión, para que funcionen los
incentivos privados de “alta potencia” y se alineen, con las necesidades del
requerimiento público.
En la transición puede verificarse en las organizaciones, la tensión entre las dos alas de
R.S.E; una provoluntaria, vinculada al marketing corporativo y la otra propendente a la
proregulatoria (política) (Gill, 2012) , y la correlativa ambigüedad empresaria en la
definición de estrategias.14
La solución, en el ámbito de la nueva gobernancia, se genera cuando la exigencia de
inversión en R.S.E (que actúa como incentivo de alta potencia) se recupera a través del
marketing corporativo.
La alternativa, de imponer la R.S.E, como una responsabilidad del derecho civil (un
costo sancionado por el estado), no resulta la más adecuada para un ambiente
institucional legal global, en la que los Estados no tienen imperio sobre la actuación
internacional.
Así el proceso de evolución en que puede resolverse, esta dinámica , es la llamada
“Nueva Gobernancia” caracterizada por basarse más en la autorregulación , construida
a través de la colaboración público-privada, que en la normativa estatatal (Karkkainen,
2004) y cuyo objetivo es obtener mayor flexibilidad y pragmatismo, en la normativa
legal. (Page, 2009). (Shamir, 2008)
14 Las empresas adoptan actitudes reactivas, o proactivas respecto de las acciones de R.S.E, conforme a su propia situación en el mercado.
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