Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Warum Whitepaper einen so großen Einfluss auf B2B-Kaufentscheidungen haben Whitepaper schreiben
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Warum Whitepaper
einen so großen Einfluss auf
B2B-Kaufentscheidungen
haben
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Was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist
Whitepaper gehören bei B2B-Beschaffungsprozessen zu den
relevantesten und am häufigsten genutzten Informationsquellen.
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Um den großen Einfluss auf Kaufentscheidungen zu verstehen, lohnt
sich ein Blick auf aktuelle Studien.
Dann wird auch deutlich, was bei der Erstellung eines Whitepapers zu
beachten ist.
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Der B2B-Beschaffungsprozess hat sich dramatisch verändert
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B2B Buyers Survey B2B-Käufer suchen zuerst Online nach
Informationen.
Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016
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Der B2B-Beschaffungsprozess hat sich dramatisch verändert
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1) 74 % der B2B-Käufer bevorzugen Informationen über eine
Internetseite
2) 59 % sagen, dass sie lieber nicht mit einem Verkäufer sprechen
möchten.
3) Als Anbieter muss man deshalb im Internet gefunden werden, d. h.
bei der Google-Suche möglichst auf der ersten Seite stehen.
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Art und die Intensität der Suche haben sich gewandelt
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1) 12 Suchvorgänge sind bereits abgeschlossen, bevor sich der B2B-
Käufer mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt.
2) Bis zur B2B-Kaufentscheidung sind bereits 57 % absolviert,
bevor eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt.
3) Viele Anbieter sind bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt
haben. Die angebotenen Informationen hatten nicht ausgereicht.
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Der B2B-Kaufprozess wird intensiver. Es werden mehr Informationen erwartet
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Der Kaufprozess wird immer intensiver
Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016
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Whitepaper gehören zu den wichtigsten Informationsquellen
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Die einflussreichsten Informationsquellen während des Entscheidungsprozesses
Quelle: Demand Gen Report, Content Preferences 2016, vgl. auch eccolo-media-2015-b2b-technology-content-survey-report
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Content im Beschaffungsprozess
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Die Beschaffungsphasen B2B-Käufer suchen je nach Beschaffungsphase unterschiedliche Inhalte
Quelle: Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report
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Whitepaper sind zu Beginn des Beschaffungsprozesses besonders relevant
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Am Anfang steht die generelle Orientierung und Information (Pre-Sales) Es geht noch nicht um ein konkretes Problem oder eine Anschaffung. Als Informationsquellen werden vorrangig Newsletter, Blogs, Broschüren, Fachzeitschriften genutzt. Hier gehören auch Whitepaper bereits zu den häufig genutzten Quellen.
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Whitepaper sind zu Beginn des Beschaffungsprozesses besonders relevant
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Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase) Hier wird der eigene Bedarf konkretisiert, aktuelle (technische) Entwicklungen untersucht, Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen eingegrenzt. Hier werden vorrangig Whitepaper und Case Studies genutzt.
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FAQ: Was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist
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1) Whitepaper dienen dem B2B-Entscheider dazu, sich in einer frühen
Phase über aktuelle (technische) Entwicklungen zu orientieren und
die besten Lösungsoptionen für die eigene Beschaffung zu
identifizieren.
2) B2B-Anbieter, die in diesen Phasen online relevante Informationen
anbieten können, haben bessere Chancen, sich im
Entscheidungsprozess durchzusetzen.
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FAQ: Die Zielgruppe möglichst genau definieren
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1) Zunächst ist eine genaue Definition der Zielgruppe notwendig, z. B.
mit dem Konzept von "Personas".
2) Dabei geht es nicht mehr um eine Zielgruppe, sondern um genaue
Angaben von einzelnen, natürlichen aber imaginäre Personen.
3) Mit Personas lässt sich der Content besser auf die spezifischen
Anforderungen und Wünschen einzelner Kundensegmente
ausrichten.
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FAQ: Es geht um verkaufsneutrale Informationen
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1) B2B-Käufer erwarten vom Inhalt eines Whitepapers Orientierung
über aktuelle Marktentwicklungen und Technologie-Trends.
2) Das setzt möglichst unabhängige und verkaufsneutrale Analysen
voraus.
3) Es geht darum, aktuelle Entwicklungen verständlich und neutral
darzustellen. Werbliche und Verkaufsinformationen sind fehl am
Platz und mindern die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz.
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FAQ: Technikanalyse oder lösungsorientierter Inhalt?
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1) Whitepaper sind an kein bestimmtes Inhaltsformat gebunden.
2) Sie sollten aber Orientierung beispielsweise zu einer technologischen
Entwicklung oder zu einer Anwendung geben.
3) Whitepaper haben einen konkreten Nutzwert, z. B. zur
Problemlösung. (vgl. Wikipedia zu Whitepaper)
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FAQ: Whitepaper haben keinen festgelegten Umfang
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1) Es gibt keinen festgelegten Umfang für ein Whitepaper. Ein Thema
wird aber gründlich und sorgfältig untersucht.
2) Die Inhalte sollten gut recherchiert sein und zur besseren
Verständlichkeit Schaubilder und Grafiken enthalten.
3) Whitepaper sind je nach Komplexität des Themas 6 bis 8 Seiten lang,
umfassen gelegentlich aber auch 15 bis 20 Seiten.
4) Längere Ausarbeitungen werden eher als E-Book veröffentlicht.
5) Whitepaper werden üblicherweise als PDF zur Verfügung gestellt.
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• Eine ausführliche Textfassung mit allen Quellen finden Sie hier: https://fach-journalist.de/leistungen/whitepaper-schreiben/
• Weitere Downloads: https://fach-journalist.de/
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