TIPOS DE MARKETING CLASE 3 MARKETING UNO A UNOSe origina y se
entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus
clientes, con fundamento en el conocimiento de los hbitos de
consumo, de compra y de comunicacin de los consumidores, a quienes
se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno,
hasta convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos
los eventos que inciden en la relacin comercial y en la gestin
misma de la empresa.Con esta finalidad se acude a todos los
mecanismos de comunicacin posibles para establecer relaciones
interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones de los
clientes, siempre procurando alcanzar estndares de calidad acordes
con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento
continuo.El objetivo central de las estrategias de marketing uno a
uno siempre estar ligado aestablecer relaciones duraderas y de
largo plazo con los clientes, generando incentivos que van ms all
de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la
generacin de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo
familiar para crear vnculos afectivos con la organizacin.Estas
medidas deben ser dinmicas y sujetas a permanente revisin y
actualizacin, en razn a que si no se renuevan tienden a perder su
atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente
considere alternativas presentadas por la competencia. En ese
sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras opciones
presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su inters
puede significar un importante esfuerzo adicional para la
organizacin.El marketing uno a uno implica un abundante
conocimiento de las caractersticas y comportamientos de los
consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones
cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara
diferenciacin y priorizacin de los clientes, lograda en los
procesos de micro segmentacin.
Una herramienta muy utilizada en el marketing uno a uno es el
Customer Relationship Management (CRM) o administracin de relacin
con los clientes, es una denominacin tomada de la industria
informtica, acerca de una concepcin que se fundamenta en los mismos
principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el sentido
de contar como base para su implementacin con una organizacin cuyas
reas de gestin estn estructuradas en funcin de los consumidores o
usuarios, a partir de metodologas y programas relacionados con el
uso de tecnologa computacional y el internet, diseando soluciones
de C.R.M., que reconocen la interaccin entre los clientes internos
y los clientes externos para la generacin de una percepcin positiva
de la organizacin.El C.R.M. se basa en aplicaciones que
sistematizan los procesos asociados a la gestin de la informacin de
los clientes, apoyndose en herramientas informticas de planeacin,
sistemas de ayuda en la toma de decisin, administracin de la fuerza
de ventas y gestin de base de datos, entre otras.Como todos los
eventos asociados a la conservacin y fidelizacin de los clientes,
el C.R.M. tiene una visin de largo plazo, fundamentada en las
estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen
a la creacin de una cultura de servicio en toda la organizacin,
llegando a adoptar esquemas de reingeniera de procesos que sean
necesarios para tal fin.
Quiz el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras
concepciones, est relacionado con su notorio soporte en soluciones
de origen tecnolgico y de informtica que involucran toda la
organizacin, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de
ser programados y regularizados con este criterio, por supuesto,
siguiendo las directrices marcadas por la poltica empresarial y
procurando el cumplimiento de los objetivos econmicos de naturaleza
corporativa. MARKETING RELACIONALEl marketing relacional, como su
nombre lo indica, buscacrear, fortalecer y mantener las relaciones
de las empresas de bienes y servicios con sus clientes, buscando
lograr el mximo nmero de negocios con cada uno de ellos.Suobjetivo
es identificar a los clientes ms rentables para establecer una
estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y
mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo
del tiempo.Cmo se aplica:Los tres pasos fundamentales del mercadeo
relacional son:
Uno de los mayores componentes del mercadeo relacional es el
llamadomarketing directo, que combina herramientas como publicidad,
relaciones pblicas, promocin,correo directo (mailing)ytelemercadeo
(Telemarking).Adems como otro componente puede utilizar los
mecanismos de ventas cruzadas que buscan no solamente mayor
participacin en el mercado sino en el cliente, en otras palabras,
en el total de productos diferentes que hace una persona.El
marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como
su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las
relaciones de corto, mediano y largo plazos de la empresa con sus
compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor
nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas
de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas.Con la estrategia
se definen programas que, en primera instancia, reconocen y
bonificanalos mejores clientes con los mejores desempeos, es decir,
aquellos cuyos volmenes de compra, frecuencia de compra, monto de
la inversin, moralidad comercial y antigedad en la relacin, se
tornan ms valiosos para la organizacin y quienes normalmente
generan los mayores volmenes de ingreso con que cuenta la
empresa.En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes
pareto", no significa excluir aquellos que no renan esas
caractersticas. Por el contrario, se busca un diseo que los
estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la
organizacin e incrementen su facturacin, a partir de la creacin de
una relacin ms prxima y desde la generacin de valores agregados.En
esta dinmica participan adems los clientes internos de todo nivel y
pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se
constituyan como aliadas estratgicas.
MARKETING ECOLGICOEl marketing ecolgico forma parte de muchas
empresas hoy en da. Cada da vemos ms que las empresas utilizan esta
herramienta de marketing por dos motivos: ganar clientes y combatir
el cambio climtico.De acuerdo a la American Marketing Association,
marketing verde (green marketing) es el marketing de productos que
se presume se encamina a salvaguardar el medio ambiente. De esta
forma, se entiende que este incorpora actividades de modificacin de
diseos del producto, de los procesos de produccin, empaques
bioagradables, as como mejores prcticas de distribucin y de
publicidad para que el producto sea ms amigable con el ambiente.El
marketing ecolgico puede conceptualizarse desde dos perspectivas
diferentes: desde laPerspectiva Socialy desde laPerspectiva
Empresarial.
El proceso de planificacin, implantacin y control de una poltica
de producto, precio, promocin y distribucin que permita conseguir
los tres siguientes criterios:
MARKETING ELECTRNICO (VIRTUAL)El comercio electrnico o e-4
consiste fundamentalmente en el desarrollo de acciones de mercadeo,
ventas, servicio al cliente, gestin de cartera, gestin logstica y,
en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de
informacin llevado a cabo por medio de Internet.
Esta herramienta se origina en las nuevas tecnologas de la
informacin, a partir del establecimiento de vnculos interactivos
entre las empresas, los consumidores y todos los agentes que
intervienen en la dinmica mercadolgica, obligando a que las
organizaciones cambien su concepcin y ganen una visin globalizante,
en la que las barreras geogrficas y el manejo del tiempo se
constituyen en factores que favorecen toda accin comercial.
El e-commerce se utiliza igualmente en procesos de
reestructuracin organizacional, al automatizar las relaciones entre
los diferentes departamentos o divisiones de la empresa, y es
aplicable en las estrategias de mercadeo directo, marketing
relacional y marketing de base de datos.El comercio electrnico,
cuya evolucin es permanente, ha posibilitado la gestin de las
relaciones con los clientes, entre otras razones, por las
siguientes:
HERRAMIENTAS EN EL MARKETING ELECTRNICOSITIO WEBUn sitio web es
un conjunto de pginas web, tpicamente comunes a un dominio de
Internet o subdominio en la World Wide Web en Internet.Una pgina
web es un documento HTML/XHTML accesible, generalmente, mediante el
protocolo HTTP de Internet. Todos los sitios web pblicamente
accesibles constituyen una gigantesca "World Wide Web" de
informacin.PAGO POR CLICEl pago por clic ha emergido rpidamente
como una herramienta de marketing en Internet altamente efectiva y
bastamente utilizada. La publicidad a travs del Pago por Clic nos
da la oportunidad de adquirir listados en los buscadores
principales para un grupo de palabras o frases clave.
El anunciante crea el listado, especifica elURLde destino y solo
paga cuando un visitante hace clic en el enlace correspondiente a
su sitio web. Esta es la forma ms rpida y fiable de conducir trfico
cualificado a su sitio web y solo pagar por las visitas
conseguidas. MARKETING DE GUERRILLAMuchas empresas tratan de captar
la atencin del consumidor, atravs del bombardeo publicitario para
posicionar su marca dentro de la mente de los consumidores.
El bombardeo de mensajes publicitarios es constante, y los
consumidores nos hemos vuelto cada vez ms inmunes a esa saturacin
publicitaria. Esto ha provocado que los profesionales se den cuenta
que no siempre es necesario realizar desmedidas inversiones de
dinero en un anuncio para generar conciencia de marca. Por el
contrario, tcnicas poco convencionales, como las denominadas
marketing de guerrilla, en ocasiones pueden atraer una gran atencin
hacia la marca, o trfico a los sitios en Internet, sin la necesidad
obligatoria de gastar grandes cifras en medios convencionales.QU ES
EL MARKETING DE GUERILLA?Es un trmino acuado por Houghton Mifflin
en 1984, que se define como la consecucin de los objetivos de
marketing planteados a travs de mtodos poco convencionales.
Invirtiendo ms que dinero, energa, pasin y creatividad. En
comunicacin el objetivo tiene dos vertientes diferenciadas.Adems de
captar la atencin del consumidor, se trata de captar la atencin de
los lderes de opinin y lograr que stos escriban o generen historias
paralelas alrededor de la idea, para producir el mayor impacto
posible.La efectividad del marketing de guerrilla se mide por el
crecimiento constante y creciente de nuestras ventas, de la
satisfaccin de nuestra base de clientes, de nuestra participacin
activa en el mercado, y todo ello apoyado en servicios o productos
de calidad. El seguimiento de las acciones emprendidas es otra
tarea fundamental. A menudo tenemos que medir el comportamiento de
nuestros clientes ms fidelizados, para maximizar por parte de stos,
la prescripcin de nuevos clientes.
MARKETING DEPORTIVO Y PUBLICIDAD Son dos opciones compatibles,
existen empresas cuyas acciones promocionales compaginan ambas
alternativas. Mientras que la publicidad incide en la marca o
producto en concreto,el patrocinio deportivo est marcado por los
tiempos que dicta la celebracin del acontecimiento y utiliza un
mensaje ms global. El pblico objetivo est mucho ms localizado en
los eventos deportivos. El patrocinio se incluye dentro de los
gastos de publicidad, pues aporta un mayor conocimiento de la
marca.ERRORES EN EL PATROCINIO DEPORTIVO Considerar el patrocinio
deportivo nicamente como publicidad. Pensar que el patrocinio
deportivo slo es para empresas grandes con muchos nmeros en la
cuenta de resultados. Falta de criterio y objetivos claros que guen
a la empresa a la hora de tomar decisiones de patrocinio deportivo.
Creencia de que va a aumentar el consumo de un producto o vender
ms. MARKETING DE BASE DE DATOSEl marketing de base de datos
corresponde a la gestin de un sistema que integra informacin
relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando anlisis
estadsticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y
proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de
compra y los procesos de fidelizacin que tanto preocupan a las
organizaciones.
Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando
recurrentemente, igualmente es vlido entender que ninguna
estrategia de mercadeo, ventas o servicio al cliente funcionara
adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada.Al
abordar de manera particular su anlisis, se quieren resaltar las
bondades de su estructuracin, recordando que la identificacin de
los diferentes tipos de clientes es fundamental al momento de
programar y llevar a cabo labores de inteligencia comercial, as
como la adopcin de las estrategias de conquista y la evaluacin de
los impactos alcanzados.Al hacer seguimiento de las relaciones que
se establecen con cada uno de los clientes y confrontar contra los
comportamientos histricos, tanto individuales como colectivos, se
pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de
desercin, que de una u otra manera, no seran controlables si se
careciera de una informacin oportuna sobre el estado actual de los
clientes.
Con esto se ha generado la primera clasificacin de las bases de
datos al distinguir los clientes que conservan su vigencia en las
relaciones con la empresa, de aquellos que no han dado continuidad
al acuerdo comercial o que han disminuido dramticamente sus
volmenes y frecuencias de compra.Por supuesto, esta tarea se
facilitar con la incorporacin de la tecnologa que est al alcance de
los empresarios y que manejar informacin permanente sobre las
acciones concretas de compra que adelante cada cliente, as como
tambin generar sbanas de informacin y cuadros consolidados sobre
los comportamientos representativos de corte individual, grupo a
grupo y general, en aquellos lapsos que sean de inters del
estratega.
Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo ms
seguro es que cuentan con la capacidad para disear y proveer bienes
y/o servicios personalizados, desarrollar programas de micro
marketing al igual que habrn anticipado la disponibilidad de una
red de comunicacin interactiva e, incluso, habrn estructurado
programas de marketing relacional.