Think Finance with Google - Построение бренда в digital: контентная стратегия на YouTube

Николай АнтоновIndustry Manager, Google

Построение финансового

бренда в digital - контентная

стратегия на YouTube

Рост МОБИЛЬНОСТИ

РостРАЗНООБРАЗИЯ

РостСКОРОСТИ

Google Confidential and Proprietary

Source: Google Insights ‘YouTube Multi-Screen Study’

Note: * “Connected Consumer” study covers EMEA countries, this is the average across all countries that were covered in this study

Рост МОБИЛЬНОСТИ

50%+ смотрят YouTube с нескольких устройств

40% просмотров по времени идет с мобильных

В среднем переключаются между экранами 27 раз/день

60%* смотрят ТВ и интернет одновременно


Source: Google Insights ‘YouTube Multi-Screen Study’

Note: * depending on the country. “Connected Consumer” study covers EMEA countries.Google Confidential and Proprietary

РостСКОРОСТИ

РостРАЗНООБРАЗИЯ

может найти свою сцену и фанатов

ЛЮБОЙ


1Миллиардэто 15% населения Земли


80%

видео загружается каждую минуту на YouTube

видео от брендов достигают меньше 10,000 просмотров

Making content doesn’t mean people will SEE IT

100 часов

Каждое новое видео - капля в море


РАЗВЛЕЧЕНИЕ ОБУЧЕНИЕ ВДОХНОВЕНИЕ

нагнетайте ИНТРИГУ

создайте ОЖИДАНИЕ

бросьте ВЫЗОВ

заставьте их СМЕЯТЬСЯ

ВЕСЕЛИТЕСЬ сами

будьте ПОНЯТНЫ

будьте КОМПЕТЕНТНЫ

поощряйте ЛЮБОПЫТСТВО

давайте ОТВЕТЫ на их вопросы

взывайте к СЕРДЦУ

говорите о ВАЖНОМ

говорите о ВЕЧНОМ

на языке ЭМОЦИЙ

ЭКОНОМИКА ВНИМАНИЯ На что пользователи YouTube готовы обменивать свое

внимание?



РАЗВЛЕКАЙТЕ

http://youtube.com/v/iLKSpEnQ_WU

http://youtube.com/v/iLKSpEnQ_WU


ОБУЧАЙТЕ


ВДОХНОВЛЯЙТЕ

Ваш ролик “набрал миллион”!... и что дальше?

Apr 2012Jul

2012Oct 2012

Jan

2013Apr 2013

Jul

2013Oct 2013

Jan

2014

0

150,000

300,000

450,000

600,000


люди которые “серфят” люди которые ищут

в поиске

развлечений и

вдохновения

в поиске

релевантнного

ответа

Контент-стратегия бренда должена отвечать

пользовательскому поведению


HygieneHero

(эпизодический и регулярный контент на темы, интересные вашей аудитории)

(ваши крупные кампании и важные события, которые должны увидеть все)

Hero-Hub-Hygiene - комплексная контент

стратегия от YouTube

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

HYGIENE

HUB HUB HUB HUB

HERO HERO HERO

(постоянно поддерживаемый контент, отвечающий на насущные вопросы ваших клиентов)

Вдохновляйте “серферов” вашим Hero контентом



Pepsi Max Red Bull Top Shop

Более 30 брендов выложили на YouTube свои видео-ответы на

популярный мем Harlem Shake. Но “выстрелил” вирус только у

тех, кто знает что вирусы не выживают без остального контента

7M+7M+ 1M+

Для хорошего “вируса” должна созреть

“питательная среда”

Даже самые успешные Hero кейсы никогда бы не достигли такого

масштаба без грамотного продвижения


Не рассчитывайте только на вирусный эффект

“везет” тем, кто везет

“Герои” их времени, которые вышли за рамки

рекламной паузы...

...и “Герои” нашего времени, у которых есть все

шансы

Шок - это по нашему! YouTube это MTV для

поколения нулевых

У аудитории YouTube свои

селебрити

Hub

Hygiene

Hero

Build

Awareness

Influence

Consideration

Build

Advocates

Brand Re-

positioning

Reputation

Management

Достижение маркетинговых целей


У поиска Google нет выходных и праздников -

люди ищут всегда

и на YouTube тоже самое!

Volvo O2McDonald’s

Обзоры продуктовОтвет на критику How-to видео


Дайте ответ, тем кто за ним пришелИ будте лучшим ответчиком всем на важную для вас тему


Warby Parker IkeaeBay

Ответы на ЧАВОГид по покупкам Видео каталог

Дайте ответ, тем кто за ним пришелИ будте лучшим ответчиком всем на важную для вас тему

Советы по дистибуции Hygiene-контента

Build

Awareness

Influence

Consideration

Build

Advocates

Brand Re-

positioning

Reputation

Management


Hygiene

Hero

Hub


Ваш YT канал - это “хаб”, к которому и те и другие

смогут вернуться за новым контентом

Hero Hygiene


Hub

люди которые “серфят” люди которые ищут

в поиске

развлечений и

вдохновения

в поиске

релевантнного

ответа


Регулярный и эпизодичный контент на темы,

близкие бренду и интересные аудитории

American Express

Entertainment GigsPassion Project SMB Owners

Советы по дистибуции Hub-контента

Build

Awareness

Influence

Consideration

Build

Advocates

Brand Re-

positioning

Reputation

Management


Hygiene

Hero

Hub



Hero + Hygiene + HubКак все это работает вместе

HOW TO on AmEx app

#EveryDayMoments

MOVIE ON FINANCIAL

LITERACY




PRODUCT TUTORIALS

EPISODIC CONTENT

LIVE UNBOXINGS



PRODUCT TUTORIALS

EPISODIC CONTENT

EPIC CONTENT


Чему рекламодателям стоит поучиться у

популярных YouTube блоггеров?


Время

Вн

им

ан

ие

/Охва

т

Так ведут себя рекламодатели

А вот так

блоггеры

Комментов больше чем просмотров? Да, такое возможно! (если у тебя 7,2млн подписчиков)



ПРОСТЫЕ ЗРИТЕЛИ

СУПЕР ФАНАТЫ

От зрителя к фанату


Обычный

зрительПодписчик Фанат

Подписчики

2xЗрители

>


Делайте совместные проекты с популярными

блоггерами и получайте доступ к их фанатам

Turkish Airlines have given 10 top YouTubers the

opportunity to travel to stunning secret locations

around the world and to share their experiences in

their own inimitable style.

So far the #fortunetraveller bloggers videos earned

more than 5 000 000 views which are driving brand

opinion better then any paid views

Спасибо!

Bonus Track: YouTube Creator

Playbook For Brands


Advice from creators in the

new Creator Academyyoutube.com/CreatorAcademyGoogle Confidential and Proprietary

5 ORGANIC LEVERSworth knowing

Thumbnails Metadata Watch Time

Playlists Free Tools

WHICH IS THE BEST THUMBNAIL?QUICK

TIP: #1

Thumbnails

1 2

3 4

Search Suggested Mobile

CONSIDER ALL PLACEMENTSQUICK

TIP: #1

Thumbnails

QUICK TIP:

#2

MetaData

METADATA: TITLES, DESCRIPTIONS,

TAGS

QUICK TIP:

#2

MetaData

DO YOUR TITLES TELL A STORY?

WHAT IS THE TITLE?

QUICK TIP:

#2

MetaData

WHICH IS THE BEST DESCRIPTION?

1. 2.

QUICK TIP:

#3

Watch Time

WHAT IS WATCH TIME?

QUICK TIP:

#3

Watch Time

WHAT IS WATCH TIME?

video watch time

session watch time

QUICK TIP:

#3

Watch Time

WHY WATCH TIME MATTERS

233,124

views

227,415

views

QUICK TIP:

#3

Watch Time

MEASURING WATCHTIME: RETENTION

CURVES

0%

30%

60%

90%

120%

0:00 1:00 2:00 3:00 4:00

QUICK TIP:

#4

Playlists

USE PLAYLISTS TO KEEP PEOPLE

WATCHING

QUICK TIP:

#5

Use Free Tools

FOLLOW YOUR FANS

Liked Videos PlaylistLike or comment on fan videos, and

then create a playlist of ‘liked’ videos.

Fan Tribute ChannelsSubscribe to fan tribute channels.

Fan-made Videos PlaylistCurate playlist of fan-made videos.

QUICK TIP:

#5

Use Free Tools

ENCOURAGE SUBSRIPTIONS

YouTube “Subscribe”

Button Add button to your brand site or

blog.

YouTube CardsAdd Cards for interaction.

YouTube Automatic

Channel SubscriptionWhen users arrive at your channel,

they’re auto-subscribed to your

channel and simply must confirm

that subscription.

QUICK TIP:

#5

Use Free Tools

LEAVE A MARKYouTube InVideo ProgrammingEmbed your brand’s logo across all of your

channel’s videos. Users can subscribe

after hovering over logo, or click logo to

visit your channel.

YouTube Fan FinderYouTube identifies potentials fans of your

content and then introduces them to your

channel with a skippable TrueView ad

across YouTube.

YouTube Call-To-Action (CTA)

OverlayIf you have a TrueView ad, you can create

an Overlay across all your YouTube

videos. Overlays appear when the video

begins to play and can be closed by the

user. Adjust Overlay copy to “Subscribe

Now”.

Subscribe to X-Men Movieswww.youtube.com/xmenmovies

x

QUICK TIP:

#5

Use Free Tools

Video end slate Create a custom, long end

slate at the end of each

video and add a YouTube

Annotation that encourages

users to subscribe.

OPTIMIZE CREATIVE

Thumbnail: Do they work in all sizes and tell a story?

Metadata: Are you giving the right information?

Watch Time: Do your videos captivate and lead to a session?

Playlists: Are you using and promoting playlists?

AUDIENCEaudit

1

2

3

5

apply it: 5 QUESTIONS TO DRIVE AUDIENCE

Free Tools: Are you using the full range of free tools for creators?

4

Think Finance with Google - Построение бренда в digital: контентная стратегия на YouTube

Marketing